MARKETING

-SINTEZE DE CURS-

Tema 1 Rolul marketingului în funcționarea unei companii.

Funcțiile și evoluția marketingului

CONCEPTUL DE MARKETING
Scopul marketingului este acela de a crea relaţii avantajoase cu clienţii, livrând o
valoare superioară clienţilor.
Marketingul, mai mult decât orice altă activitate comercială, se ocupă de clienţi.
Crearea valorii şi satisfacţiei clientului este chiar inima gândirii şi practicii marketingului
modern. Deşi vom explora mai multe definiţii ale marketingului în cadrul acestei teme, poate
că cea mai simplă definiţie ar fi următoarea: marketingul reprezintă satisfacerea clientului
contra unui profit. Scopul dublu al marketingului este, pe de o parte, de a atrage noi clienţi
promiţând o valoare superioară şi, pe de altă parte, de a menţine şi a cultiva clienţi existenţi
oferind satisfacţie.
Marketingul este foarte important pentru succesul fiecărei organizaţii – mare sau
mică, cu profit sau fără profil naţională sau internaţională. Firmele mari cu profit cum ar fi
Microsoft, Sony, Marriot folosesc marketingul. Dar şi organizaţiile non-profit, cum ar fi
colegiile, spitalele, muzeele şi chiar bisericile. Majoritatea ţărilor din America de Nord şi de
Sud, Europa de Vest şi Asia au sisteme de marketing bine dezvoltate. Chiar şi în Europa de Est
şi în alte părţi ale lumii, unde marketingul a fost mult timp desconsiderat, schimbările
politice şi sociale dramatice au creat noi oportunităţi pentru marketing. Lideri în afaceri şi
lideri guvernamentali din majoritatea acestor naţiuni sunt dornici să înveţe tot ce pot despre
practicile moderne de marketing.
Ştiţi deja multe despre marketing – e pretutindeni în jurul dvs. Vedeţi rezultatele
marketingului în abundenţa produselor din centrele comerciale. Vedeţi marketingul în
reclamele care umplu TV-ul, înveselesc revistele, se înghesuie în căsuţele poştale sau
înviorează paginile de web. Acasă, la şcoală, unde lucraţi, sunteţi expuşi marketingului în
aproape tot ce faceţi. Şi totuşi, marketingul înseamnă mult mai mult decât surprinde ochiul
clientului. În spate se ascunde o reţea masivă de oameni şi activităţi care concurează pentru
a vă capta atenţia şi a vă lua banii.
Ce înţelegem prin marketing?
Mulţi gândesc despre marketing că înseamnă numai vânzare şi reclamă. Şi nu e de
mirare – în fiecare zi suntem bombardaţi cu reclame la TV, în ziare, campanii în direct – mail,
apeluri pentru vânzări şi reclamele pe Internet. Totuşi, vânzarea şi reclamele sunt numai
vârful aisbergului marketingului. Deşi sunt importante, acestea sunt numai două dintre
funcţiile marketingului şi adesea, nu sunt cele mai importante. Astăzi, marketingul poate fi
înţeles nu în sensul vechi de a efectua o vânzare, ci în sensul nou de a satisface nevoile
clienţilor. Dacă marketerul (vânzător) reuşeşte să înţeleagă nevoile clientului, dezvoltă
produsele care aduc o valoare superioară, le distribuie şi le promovează cu un preţ eficient,
aceste produse se vor vinde foarte uşor. Astfel, vânzarea şi reclama sunt numai o parte dintr-

1
un mix de marketing mai amplu – adică un set de instrumente de marketing care lucrează
împreună pentru a influenţa piaţa.
Definim marketingul ca un proces social şi managerial prin care indivizii şi grupurile
obţin ceea ce au nevoie şi ceea ce îşi doresc prin crearea şi schimbul de produse şi de
valoare cu alţii. Pentru a explica această definiţie, vom examina următorii termeni mai
importanţi: 1. un prim grup de termeni: nevoi, dorinţe şi cereri; 2. produse, servicii şi
experienţe; 3. valoare, satisfacţie şi calitate; 4. schimb, tranzacţii şi relaţii şi 5. pieţele.
Aceste principale concepte de marketing sunt legate unele de altele, fiecare concept
construindu-se pe baza celui de dinaintea lui.

I. Nevoi, dorinţe şi cereri

Conceptul de bază al marketingului îl reprezintă nevoile umane. Nevoile umane sunt
stări de privaţiune resimţită. Acestea includ nevoile fizice pentru hrană, îmbrăcăminte,
căldură şi siguranţă; nevoile sociale pentru locuinţă şi sănătate; nevoile individuale pentru
cunoaştere şi auto-exprimare. Aceste nevoi nu au fost inventate de vânzători (marketeri). Ele
sunt o parte importantă din viaţa oamenilor.
Dorinţele sunt forma pe care o iau nevoile umane după cum sunt modelate de cultură
şi personalitatea individului. Dorinţele sunt descrise în termenii obiectivelor care le vor
satisface nevoile.
Oamenii au dorinţe aproape nelimitate, dar resurse limitate. Astfel, ei vor să aleagă
produse care le asigură cea mai mare valoare şi satisfacţie pentru banii lor. Când sunt
susţinute de puterea de cumpărare, dorinţele devin cereri. Consumatorii văd produsele ca o
serie de beneficii şi aleg produsele care le dau cea mai mare satisfacţie pentru banii lor.
Firmele de marketing importante insistă mult asupra înţelegerii nevoilor, dorinţelor şi
cererilor clienţilor lor. Ele analizează consumatorul prin prisma a ceea ce le place şi ce nu le
place. Ele analizează datele privind clienţii, garanţiile şi serviciile. Ele observă cum folosesc
clienţii produsele şi îşi pregătesc agenţii de vânzări pentru a le satisface nevoile
neîndeplinite. În aceste firme importante, oamenii de la toate nivelurile – inclusiv
conducerea executivă – stau aproape de clienţi. Înţelegerea nevoilor clienţilor, a dorinţelor şi
cererilor lor, dă informaţii importante pentru proiectarea strategiilor de marketing.

II. Produse, servicii şi experienţe

Oamenii îşi satisfac nevoile şi dorinţele cu produse şi servicii. Conceptul de produs nu
se limitează numai la obiectele fizice. Pe lângă bunurile palpabile, produsele includ şi servicii,
care sunt activităţi sau beneficii oferite spre vânzare care sunt intangibile şi nu conferă drept
de proprietate. Exemplele includ operaţiuni bancare, serviciile companiilor aeriene,
hoteliere, fiscale, reparaţiilor în casă şi alte entităţi cum ar fi experienţe, persoane, locuri,
organizaţii, informaţii şi idei. Pe măsură ce produsele şi serviciile devin mărfuri, experienţele
au devenit pentru multe firme următorul pas în diferenţierea ofertei societăţii. Ceea ce îşi
doresc, de fapt, consumatorii sunt produse, comunicaţii şi companii de marketing care le
uluiesc simţurile, le sensibilizează sufletul şi le stimulează mintea. Ei vor produse, comunicaţii
şi companii de marketing pentru a avea o experienţă. Noţiunea de produs include mai mult
decât numai proprietăţile fizice ale unui bun sau serviciu. Mai include şi sensul pe care o
marcă îl are pentru consumatori.
Termenul de produs, include, de asemenea, mai mult decât numai bunuri sau servicii.
Consumatorii decid ce evenimente să experimenteze, ce artişti să urmărească la TV, ce

2
locuinţă să viziteze în vacanţă, ce organizaţii să sprijine cu contribuţii şi ce idei să adopte.
Pentru consumator toate acestea sunt produse.
Dacă, uneori, termenul de produs pare să nu se potrivească, am putea să îl înlocuim
cu alţi termeni cum ar fi satisfăcător de dorinţe, resursă sau ofertă de marketing. Mulţi
vânzători fac greşeala să acorde mare atenţie produselor specifice pe care le oferă în
comparaţie cu avantajele aduse de aceste produse. Ei se văd mai degrabă vânzând un produs
decât oferind o soluţie pentru o nevoie. Aceşti vânzători pot suferi de „miopie de marketing”
– sunt aşa de absorbiţi de produsele lor încât se concentrează numai pe dorinţele existente şi
pierd din vedere nevoile de bază ale consumatorilor. Ei uită că un produs este numai un
instrument pentru a rezolva o problemă a consumatorului. Aceşti vânzători vor avea
probleme dacă apare un produs nou care serveşte nevoii consumatorului mai bine sau mai
ieftin. Clientul care are aceleaşi nevoi va dori noul produs.

III. Valoare, satisfacţie şi calitate

Consumatorii se confruntă, de obicei, cu o gamă largă de produse şi servicii care pot
satisface o nevoie dată. Cum aleg dintre aceste produse şi servicii? Consumatorii aleg ce să
cumpere pe baza propriilor percepţii ale valorii pe care o oferă diverselor produse şi servicii.
Valoarea oferită clientului este diferenţa dintre valorile câştigurilor clientului
provenite din deţinerea şi folosirea unui produs şi costurile pentru obţinerea produsului.
Clienţii, adesea, nu justifică valorile produselor şi costurile corect sau obiectiv. Ei
acţionează pe bază de valoarea percepută.
Satisfacţia clientului depinde de performanţa percepută a unui produs în livrarea
valorii legate de aşteptările cumpărătorului. Dacă performanţa produsului nu se ridică la
aşteptările clientului, cumpărătorul este nemulţumit. Dacă performanţa se potriveşte aştep-
tărilor, cumpărătorul este mulţumit. Dacă performanţa depăşeşte aşteptările, cumpărătorul
este încântat. Societăţile de marketing impor-tante fac tot posibilul să-şi menţină clienţii
mulţumiţi. Clienţii mulţumiţi fac achiziţii repetate şi ei spun altora despre experienţele lor
bune cu acest produs. Cheia este de a îndeplini aşteptările clientului cu performanţa firmei.
Firmele inteligente au ca scop să-şi încânte clienţii promiţându-le numai ce pot livra, decât să
livreze mai mult decât promit.
Aşteptările clienţilor se bazează pe experienţele de achiziţie din trecut, pe părerile
prietenilor şi pe informaţiile şi promisiunile specialistului în marketing şi despre concurenţi.
Vânzătorii trebuie să fie atenţi să stabilească nivelul corect al aşteptărilor. Dacă stabilesc un
nivel prea jos, îi pot mulţumi pe aceia care cumpără, dar nu reuşesc să atragă suficienţi
cumpărători. Dacă ridică aşteptările prea sus, cumpărătorii vor fi dezamăgiţi.
Firmele de mare succes astăzi cresc nivelul aşteptărilor şi livrează performanţă pe
măsura aşteptărilor. Aceste firme urmăresc aşteptările clienţilor, performanţa percepută a
societăţii şi satisfacţia clienţilor. Totuşi deşi firmele centrate pe clienţi caută să ofere
satisfacţie maximă clienţilor în raport cu concurenţii, nu încearcă să maximizeze satisfacţia
clientului. O societate poate spori satisfacţia clientului micşorând preţul sau sporind
serviciile, dar aceasta poate avea ca rezultat micşorarea profiturilor. Astfel, scopul
marketingului este să genereze valoare pentru client. Aceasta necesită un echilibru foarte
delicat: vânzătorul trebuie să continue să genereze mai multă valoare şi satisfacţie pentru
client, dar să nu „trădeze casa”.
Calitatea are impact direct asupra performanţei produsului sau a serviciului. Astfel,
este strâns legată de valoarea şi satisfacţia pentru client. În sens restrâns, calitatea poate fi
definită ca „inexistenţa defectelor”. Dar majoritatea firmelor centrate pe client trec dincolo

3
de această definiţie îngustă a calităţii. Acestea definesc calitatea în termenii satisfacţiei
clientului. Societatea Americană pentru Calitate defineşte calitatea ca o caracteristică a unui
produs sau serviciu care se referă la capacitatea de a satisface nevoile stabilite sau implicite
ale clientului. Aceste definiţii concentrate pe client sugerează faptul că, calitatea începe cu
nevoile clientului şi sfârşeşte cu satisfacţia clientului. Scopul fundamental al mişcării calităţii
totale de azi a devenit satisfacţia totală a clientului.
Azi, firmele nu au încotro decât să adopte conceptele de calitate dacă doresc să
rămână în cursă sau să fie profitabile.
Multe societăţi aplică acum noţiunea de „ întoarcere la calitate”. Ele se asigură că
ceea ce oferă din punct de vedere al calităţii este ceea ce doresc clienţii. Această calitate, la
rândul ei, aduce profituri sub forma îmbunătăţirii vânzărilor şi a profiturilor.
Vânzătorii au două răspunderi majore într-o societate centrată pe calitate. Mai întâi,
ei trebuie să participe la strategiile de formare care vor ajuta societatea să câştige printr-o
calitate excelentă. Ei trebuie să fie gardienii clientului, plângându-se cu voce tare pentru
client când produsul sau serviciul nu este bun. În al doilea rând, vânzătorul trebuie să ofere
calitate de marketing cât şi calitate de producţie. Ei trebuie să realizeze fiecare activitate de
marketing-cercetare de marketing, pregătire pentru vânzări, reclamă, service pentru client
etc. – la cele mai înalte standarde.

IV. Schimb, tranzacţii şi relaţii

Marketingul apare atunci când oamenii decid să satisfacă nevoile şi dorinţele prin
schimb.
Schimbul este actul de obţinere a obiectului dorit de la cineva oferind altceva în
schimb. Schimbul este numai una dintre căile prin care oamenii pot obţine obiectul dorit. De
exemplu, oamenii înfometaţi ar putea găsi hrană vânând, pescuind sau culegând fructe. Ar
putea să cerşească hrană sau să ia hrană de la altcineva. Sau ar putea să ofere bani, alte
bunuri sau un serviciu în schimbul hranei.
Ca un mijloc de satisfacere a nevoilor, schimbul are multe în favoarea sa. Oamenii nu
trebuie să se roage de alţii sau să depindă de donaţii şi nici nu trebuie să posede abilităţi de a
produce fiecare necesitate pentru ei însuşi. Ei se pot concentra asupra realizării lucrurilor pe
care se pricep să le facă şi să le schimbe cu articole făcute de alţii. Astfel, schimbul permite
unei societăţi să producă mult mai mult decât ar face-o cu un sistem alternativ.
În timp ce schimbul este conceptul de bază al marketingului, o tranzacţie, la rândul
său, este unitatea de măsură a marketingului. Otranzacţie constă în comerţul de valori dintre
două părţi: o parte dă „ceva” altei părţi şi primeşte „ altceva” în schimb. Marketingul
tranzacţiei este parte din ideea mai amplă de marketing de relaţii. Dincolo de crearea
tranzacţiilor pe termen scurt, vânzătorii trebuie să construiască relaţii pe termen lung cu
clienţii, distribuitorii, dealerii şi furnizorii valoroşi. Ei vor să construiască puternice conexiuni
economice şi sociale promiţând şi oferind produse de înaltă calitate, service bun şi preţuri
corecte. Dincolo de a atrage pur şi simplu noi clienţi şi a crea tranzacţii, scopul este reţinerea
clienţilor şi dezvoltarea afacerii lor cu societatea. Relaţiile bune cu clienţii încep cu oferirea
unei valori superioare.
Din ce în ce mai mult, marketingul îşi deplasează interesul de la maximizarea
profitului pe fiecare tranzacţie individuală la construirea relaţiilor reciproc avantajoase cu
consumatorii şi alte părţi. De fapt, în fond, o societate vrea să construiască o întreprindere
integrată numită reţea de marketing. O reţea de marketing constă din companie, precum şi
toţi deţinătorii de acţiuni: clienţi, angajaţi, furnizori, distribuitori, detailişti, agenţi de

4
publicitate etc., cu care a construit relaţii de afaceri reciproc avantajoase. Din ce în ce mai
mult, concurenţa nu este între societăţi comerciale, ci, mai degrabă, între reţele întregi,
premiul mergând la societatea care construieşte o reţea mai bună. Principiul de funcţionare
este simplu: construieşte o reţea bună cu acţionari cheie şi profitul nu va întârzia.
Marketingul relaţional este orientat mai mult pe termen lung. Scopul este de a oferi
clientului valoare pe termen lung, iar măsurile succesului sunt satisfacţia şi reţinerea
clientului. Dincolo de a oferi valoare şi satisfacţie, vânzătorii pot folosi un număr de
instrumente specifice pentru a dezvolta legături mai puternice cu clienţii. Mai întâi, o
societate poate construi valoare şi satisfacţie adăugând beneficiare relaţiilor cu clienţii.
O a doua abordare este aceea de a adăuga ajutor social şi ajutor financiar. Aici,
societatea lucrează pentru a-şi intensifica legăturile sociale cu clienţii, învăţând nevoile şi
dorinţele individuale ale clienţilor şi apoi personalizând produsele şi serviciile.
O a treia abordare pentru construirea relaţiilor cu clienţii este adăugarea legăturilor
structurale ca şi beneficiile financiare şi sociale.
Marketingul de relaţii înseamnă că vânzătorii trebuie să se concentreze în acelaşi
timp asupra gestionării clienţilor, ca şi a produselor lor. În acelaşi timp, ei nu-şi doresc relaţii
cu fiecare client. De fapt, există clienţi indezirabili pentru fiecare firmă. Obiectivul este de a
stabili pe care clienţi îi poate servi societatea mai eficient faţă de concurenţi. În unele cazuri,
societăţile pot chiar dori să „ concedieze” clienţii care nu sunt prea rezonabili sau o dată
serviţi costă mai mult decât merită. În sfârşit, este arta de a atrage, a păstra şi conserva
clienţii profitabili.

V. Pieţele
Conceptele de schimb şi relaţii duc la conceptul de piaţă. O piaţă este seria de
cumpărători reali şi potenţiali ai unui produs. Aceşti cumpărători împărtăşesc o nevoie sau o
dorinţă particulară care poate fi satisfăcută prin schimburi şi relaţii. Astfel, dimensiunea unei
pieţe depinde de numărul oamenilor care îşi exprimă dorinţa, au resurse să se angajeze în
schimb şi sunt dornici să ofere aceste resurse în schimbul a ceea ce îşi doresc.
Iniţial termenul de piaţă a reprezentat locul unde cumpărătorii şi vânzătorii se
adunau să schimbe bunuri, cum ar fi piaţa satului. Economiştii folosesc
termenul piaţă pentru a se referi la o serie de cumpărători şi vânzători care tranzacţionează
într-o anumită clasă de produse, de exemplu piaţa construcţiilor de locuinţe sau piaţa
cerealelor.
Economiile moderne funcţionează pe principiul diviziunii muncii, unde fiecare
persoană se specializează în a produce ceva, primeşte plată şi îşi cumpără bunurile necesare
cu aceşti bani. Producătorii merg la pieţele de resurse (pieţele de materii prime, pieţele
forţei de muncă, pieţele monetare), cumpără resurse, le transformă în bunuri şi servicii pe
care le vând intermediarilor, care la rândul lor le vând consumatorilor. Consumatorii îşi vând
forţa de muncă pentru care primesc venit pentru a plăti bunurile şi serviciile pe care le
cumpără. Guvernul este o altă piaţă care joacă mai multe roluri. Cumpără bunuri de la
resurse, producători şi pieţe intermediare; le plăteşte; impozitează aceste pieţe (inclusiv
pieţele consumatorilor); şi returnează serviciile publice necesare. Astfel, fiecare economie
naţională şi toată economia mondială constă din seturi complexe de pieţe care
intercondiţionează şi sunt legate prin procese de schimb.
Vânzătorii sunt interesaţi de aceste pieţe. Scopul lor este să înţeleagă nevoile şi
dorinţele pieţelor specifice şi să selecteze pieţele pe care le pot servi cel mai bine. Pe rând,

5
pot dezvolta produse şi servicii care vor crea valoare şi satisfacţie pentru clienţii de pe aceste
pieţe, având ca rezultat vânzări şi profituri pentru societate.
Conceptul de pieţe ne aduce până la urmă la conceptul de marketing. Marketingul
înseamnă gestionarea pieţelor pentru a aduce schimbări şi relaţii în scopul creării valorii şi
satisfacerii nevoilor şi dorinţelor. Astfel ne întoarcem la definiţia noastră despre marketing
ca un proces prin care indivizii şi grupurile obţin ce doresc creând şi schimbând produse şi
valoare cu alţii.

Relaţiile cu clienţii: Cum păstrăm clienţii mulţumiţi

Unele societăţi merg la extreme pentru a-şi răsfăţa clienţii. Urmăriţi următoarele
exemple:
• Un client L.L.Bean spune că şi-a pierdut tot echipamentul de pescuit – şi aproape
chiar şi viaţa – când o barcă pe care a cumpărat-o de la firmă a început să ia apă şi l-a obligat
să înoate la mal. A recuperat barca şi a trimis-o la firmă împreună cu o scrisoare cerând o
barcă nouă şi 700 $ contravaloarea echipamentului de pescuit pe care spune că l-a pierdut.
Le obţine pe amândouă.
• Un posesor de card American Express nu plăteşte mai mult de 5.000 $ din
factura pe septembrie. El explică faptul că în cursul verii a cumpărat carpete scumpe din
Turcia. Când a ajuns acasă, s-a constatat că aceste carpete valorau jumătate din ce plătise el
pe ele. Decât să pună întrebări sau să ceară bani, reprezentantul American Express
consemnează conflictul, cere o scrisoare de rezumare a estimărilor evaluatorilor şi oferă
ajutor pentru rezolvarea problemei. Până ce conflictul este rezolvat, American Express nu
pretinde plată.
• Sub soarele sufocant al verii, o stewardesă de la compania Southwest Airlines
închide uşa şi Boeingul 737 se îndepărtează. Între timp, o pasageră, transpirată toată, aleargă
să prindă avionul dar constată că a ajuns prea târziu. Totuşi, pilotul Southwest surprinde
pasagera îngrijorată şi se întoarce la poartă să o ia. Vice-preşedintele executiv cu problemele
clienţilor de la Southwest spune: „A încălcat toate regulile, dar l-am felicitat pe pilot pentru
treaba bună pe care a făcut-o”.
Din punct de vedere financiar, aceste exemple par o modalitate ciudată de a face
afaceri. Cum poţi să faci bani renunţând la produse, asigurând servicii suplimentare,
convingând clienţii să plătească mai puţin sau lăsând clienţii să nu plătească facturile la timp?
Studiile arată că aceste extreme pentru a menţine clienţii fericiţi, deşi costisitoare, merg
mână în mână cu performanţele financiare. Clienţii satisfăcuţi revin. Astfel, pe piaţa foarte
competitivă de azi, societăţile îşi pot permite să piardă bani pe o tranzacţie dacă ajută la
cimentarea unei relaţii pe termen lung cu clienţii.
Menţinerea clienţilor mulţumiţi implică mai mult decât numai deschiderea unui
departament pentru reclamaţii, zâmbind mult, şi purtându-te frumos. Societăţile care au mai
mare grijă de clienţii lor stabilesc standardele ridicate ale service-ului pentru clienţi şi fac
uneori eforturi pentru a le realiza. La aceste societăţi, valoarea şi serviciile excepţionale sunt
mai mult decât un set de politici sau acţiuni – acestea sunt o atitudine a întregii societăţi, o
parte importantă din cultura generală a societăţii.

Descriem managementul ca îndeplinind sarcini pentru a realiza schimburile dorite cu

pieţele ţintă. Ce filosofie ar trebui să ghideze aceste eforturi de marketing? Ce pondere ar

6
trebui acordată intereselor organizaţiei, clienţilor şi societăţii? Foarte des aceste interese
sunt în conflict.
Există cinci concepte alternative conform cărora îşi conduc activităţile de marketing:
conceptele de producţie, produse, vânzare, marketing şi de marketing societal.

Conceptul de producţie
Conceptul de producţie susţine faptul că majoritatea clienţilor vor favoriza produsele
care sunt disponibile şi convenabile. De aceea, managementul trebuie să se concentreze
asupra îmbunătăţirii producţiei şi eficienţei distribuţiei. Acest concept este una din cele mai
vechi filosofii care îi ghidează pe vânzători.
Conceptul de producţie încă este o filosofie utilă în două tipuri de situaţii. Prima are
loc când cererea pentru un produs depăşeşte oferta. Aici, managementul ar trebui să caute
căi de sporire a producţiei. A doua situaţie are loc când costul produsului este foarte mare şi
este nevoie de o productivitate îmbunătăţită pentru a-l reduce. De exemplu, întreaga
filosofie a lui Henry Ford a fost aceea de a perfecta producţia Modelului T astfel încât costul
său să poată fi redus, şi mai mulţi oameni să şi-l poată permite. El a glumit cu privire la a oferi
oamenilor o maşină de orice culoare atâta timp cât este neagră.

Conceptul de produs
Un alt concept major care ghidează vânzătorii, conceptul de produs, susţine faptul că
utilizatorii (clienţii) vor favoriza produsele care oferă cel mai mult din punct de vedere al
calităţii, performanţei şi trăsăturilor inovatoare. Astfel, o organizaţie trebuie să-şi devoteze
energia îmbunătăţirii produselor.
Conceptul de produs poate să conducă şi la miopia de marketing. De exemplu, multe
colegii au presupus că absolvenţii de liceu doresc o educaţie artistică liberală şi au pierdut
astfel din vedere dezvoltarea constantă a şcolilor profesionale. Conducerea căilor ferate a
gândit o dată că utilizatorii doreau trenuri mai degrabă decât mijloace de transport şi nu au
luat în considerare provocarea crescândă a companiilor aeriene, a camioanelor, autobuzelor
şi automobilelor.

Conceptul de vânzare
Multe organizaţii urmează conceptul de vânzare, care susţine că utilizatorii
consumatorii nu vor cumpăra suficiente produse ale organizaţiei dacă nu se angajează într-
un efort de vânzare şi promoţional la scară largă. Conceptul este practicat cu bunuri la care
cumpărătorii nu se gândesc în mod normal să le cumpere, cum ar fi enciclopedii sau
asigurări. Majoritatea firmelor practică conceptul de vânzare atunci când au capacitate în
exces. Scopul lor este de a vinde ceea ce fac, mai degrabă decât ceea ce doreşte piaţa. Acest
gen de marketing comportă riscuri mari. El se concentrează pe crearea tranzacţiilor de
vânzare mai degrabă decât pe construirea relaţiilor pe termen lung, profitabile cu clienţii.
Presupune în majoritate, că, clienţii care sunt atraşi să cumpere produsul îl va place. Sau,
dacă nu le place, îşi vor uita dezamăgirea şi îl vor cumpăra mai târziu. Acestea nu sunt de
obicei presupuneri demne de a fi luate în seamă despre cumpărători. Majoritatea studiilor
arată în general, că clienţii nesatisfăcuţi nu mai cumpără. Mai rău, întrucât clientul satisfăcut
spune altor trei despre experienţele sale bune, clientul nesatisfăcut spune altor zece despre
experienţele sale rele.

Conceptul de marketing

7
 Conceptul de marketing susţine că realizarea scopurilor organi-zatorice depinde de
stabilirea nevoilor şi dorinţelor pieţelor ţintă şi livrarea satisfacţiilor dorite mai eficient decât
concurenţa. Conceptul de marketing a fost pronunţat într-un mai colorat, cum ar fi „Facem
totul posibil pentru dvs.” (Marriott); „A zbura, a servi” (British Airways); „Nu suntem
satisfăcuţi până când dvs. nu sunteţi satisfăcuţi (GE); şi „Lăsaţi-ne să vă depăşim aşteptările”
(Celebrity Cruise Lines).
Conceptul de vânzare şi cel de marketing sunt uneori confundate. Conceptul de
vânzare ia o perspectivă din interior-spre exterior. Începe cu fabrica, se concentrează asupra
produselor existente în societate şi cere vânzări şi promovare masivă pentru a obţine vânzări
profitabile. Se concentrează în primul rând pe cucerirea clientului - obţinerea de vânzări pe
termen scurt cu un interes mai scăzut pentru cine cumpără sau de ce.
Prin contrast, conceptul de marketing ia o perspectivă din exterior-spre interior. După
cum a spus Herb Kelleher, Director Executiv la Southwest Airlines: Nu avem un Departament
de Marketing; avem un Departament pentru Clienţi”. Conceptul de marketing începe printr-o
piaţă bine definitivă, se concentrează pe nevoile consumatorului, coordonează toate
activităţile de marketing care îi afectează pe consumatori şi creează profituri operând relaţii
cu clienţii pe termen lung pe baza valorii şi satisfacţiei consumatorului. Astfel, pe baza
conceptului de marketing, centrul de interes şi valoarea pentru client sunt căile spre vânzare
şi profituri. Conform spuselor unui director de la Ford, „Dacă nu suntem conduşi de clienţi,
nici maşinile noastre nu vor fi”.
În contrast, multe societăţi pretind că practică conceptul de marketing dar nu o fac.
Ele au forme de marketing, cum ar fi vice-preşedinte de marketing, manageri de produs,
planuri de marketing, şi cercetare de marketing, dar aceasta nu înseamnă că sunt centrate
pe piaţă şi conduse de consumatori. Problema este dacă sunt pe aceeaşi lungime de undă cu
nevoile în schimbare ale clienţilor şi strategiile concurenţei. Fostele societăţi mari – General
Motors, Sears, Zenith – toate au pierdut cote de piaţă substanţiale pentru că nu au reuşit să-
şi regleze strategiile de marketing la piaţa în schimbare.
Implementarea conceptului de marketing înseamnă adesea mai mult decât numai a
răspunde dorinţelor declarate ale consumatorilor şi nevoilor lor evidente. Societăţile
conduse de consumator studiază clienţii obişnuiţi pentru a afla despre dorinţele lor, a aduna
noi idei pentru produse şi servicii, şi îmbunătăţiri testate şi propuse pentru produse. Acest
marketing condus de consumator funcţionează bine de obicei când există o nevoie clară şi
când clienţii ştiu ce vor. În multe cazuri, totuşi, clienţii nu ştiu ce vor sau chiar ce este posibil.
De exemplu, cu 20 de ani în urmă, câţi clienţi s-ar fi gândit să ceară telefoane celulare, faxuri,
copiatoare pentru acasă, DVD playere, sau sisteme de poziţionare prin satelit?
Astfel de situaţii necesită marketing condus de consumator – înţelegerea nevoilor
consumatorului chiar mai bine decât consumatorii înşişi şi crearea produselor şi serviciilor
care vor îndeplini nevoile latente acum şi în viitor. Ca lider vizionar la Sony, Akio Morita, a
spus: Planul nostru este acela de a conduce publicul cu produse noi decât să le cerem ce
feluri de produse îşi doresc. Publicul nu ştie ce este posibil, dar noi ştim: „Şi conform unui
director la 3M, o societate cunoscută pentru caracterul său inovativ din punct de vedere al
clientului: „Scopul nostru este de a conduce clientul unde vrea acesta să meargă înainte ca el
să ştie unde vrea să meargă”.

Conexiunile de marketing azi

Pe măsură ce lumea să îndreaptă spre finalul primei decade a se-colului douăzeci-şi-
unu, schimbări dramatice au loc în domeniul marketingului. Richard Love de la Hewlett-

8
Packard remarcă: „Pasul schimbării este atât de rapid încât abilitatea de a schimba a devenit
acum un avantaj competitiv... ” Yogi Berra, legendarul justiţiar newyorkez, a rezumat mult
mai simplu: „ Viitorul nu mai are ce era”. Avansurile tehnologice, globalizarea rapidă şi
mişcările sociale şi eco-nomice – toate acestea provoacă schimbări profunde în structura pie-
ţei. Aşa cum piaţa se schimbă, aşa trebuie să facă şi cei care o servesc.
Principalele cuceriri ale marketingului la intrarea în noul mileniu pot fi rezumate într-
o singură temă: capacitatea de a conecta. Acum, mai mult ca oricând, toţi suntem conectaţi
unul la celălalt şi la lucruri apropiate şi depărtate din lumea din jur.
Schimbările rapide în tehnologiile de conectare îi fac pe specialiştii în marketing să
redefinească cum se conectează cu piaţa – cu clienţii lor, cu partenerii de marketing
dinăuntrul şi din afara societăţii – şi cu lumea din jurul lor. Mai întâi privim către schimbările
dramatice care au loc în tehnologiile de conectare. Apoi, examinăm cum afectează aceste
schimbări conexiunile de marketing.

Tehnologiile pentru conectare

Forţa majoră din spatele noii capacităţi de conectare este tehno-logia. Avansurile
explozive în tehnologia computerelor, telecomu-nicaţiilor, informaţiei, transportului şi alte
conexiuni au creat o Nouă Economie. Explozia tehnologică a creat noi căi incitante de a
învăţa despre şi a descoperi clienţi, a crea produse şi servicii comandate pentru a îndeplini
nevoile clientului, a distribui produse mai eficient şi a comunica cu clienţii în grupuri largi sau
om-la-om. De exemplu, prin videoconferinţe, cercetătorii de marketing la un sediu al unei
societăţi din New York pot privi la grupuri din Chicago sau Paris fără să se urce în avion. Cu
numai câteva click-uri de mouse, un specialist în marketing direct poate accesa serviciile de
date online pentru a învăţa orice. (ce maşină conduceţi, la ce citiţi, la ce aromă de îngheţată
preferaţi).
Folosind computerele mult mai puternice de azi, specialiştii în marketing creează
baze de date detaliate şi le folosesc pentru a depista clienţi individuali cu oferte destinate să
îndeplinească nevoile specifice şi modelele de cumpărare (Cu noul val de instrumente de
comunicare şi reclamă – de la telefoane celulare, faxuri, CD-ROM şi TV interactivă la kioscuri
video, de la aeroporturi şi centre comerciale). Prin comerţul electronic, clienţii pot proiecta,
comanda şi plăti pentru produse şi servicii – fără a pleca de acasă. Apoi, prin minunile livrării
express, acestea pot prim achiziţiile în mai puţin de 24 de ore. De la transmisiile de realitate
virtuală care testează noile produse la magazinele virtuale online care le vând, explozia
tehnologică afectează fiecare aspect de marketing.
Poate cea mai dramatică tehnologie nouă care conduce epoca conectată
este Internetul. Internetul este o reţea globală de computere fără o conducere sau
proprietate centrală. Azi, Internetul leagă indivizi şi firme de toate tipurile unii cu ceilalţi şi cu
informaţii din toată lumea.
Internetul a fost declarat tehnologia din spatele Noii Economii. El permite oricând,
oriunde conexiuni la informaţii, divertisment şi comunicaţii. Societăţile folosesc Internetul
pentru a construi relaţii mai strânse cu clienţii şi partenerii de marketing şi pentru a vinde şi a
distribui produsele mai eficient. În afară de a concura pe pieţe tradiţionale, au acum acces la
noi pieţe incitante.
Utilizarea Internetului a apărut în anii 1990 cu dezvoltarea World Wide Web. Intrând
în noul mileniu, pătrunderea Internetului în SUA a atins aprox. 60%, cu 160 milioane de
oameni care accesează Web-ul în fiecare lună. Internetul este într-adevăr un fenomen global
– numărul de utilizatori Internet din lume se presupune că va ajunge la 1 miliard în 2004.

9
Această populaţie Internet în creştere înseamnă că toate tipurile de oameni merg acum pe
Web pentru informaţii ca să cumpere produse şi servicii. Un analist nota: „În numai câţiva
ani, Netul a trecut de la locul de joacă al unor tocilari din centrul vast de comunicaţii şi
comerţ ... oamenii preiau informaţii şi fac afaceri peste tor în lume. Societăţile de toate
tipurile încearcă acum să adulmece noi clienţi pe Web. Multe societăţi din ‘cărămizi-şi-
mortar’ au devenit ‘clic-şi-mortar’ aventurându-se online în efortul de a atrage noi clienţi şi a
construi relaţii mai puternice cu cele existente. Internetul a răspândit un nou tip de societăţi
‘clik-only’ – aşa-numitele ‘dot.com’. În timpul freneziei Web de la sfârşitul anilor ’90, dot-
com au apărut peste tot, vânzând de toate, de la cărţi, jucării, şi CD-uri, la mobilă, ipoteci
imobiliare, pungi de hrană pentru câini prin Internet. Frenezia s-a mai domolit în timpul
‘topirii dot-com’ din 2000, când mulţi e-tailer şi alţi demarori de Web s-au retras. Azi, în
ciuda startului efervescent, cumpărăturile online cresc într-un ritm sănătos, şi mulţi dintre
supravieţuitorii dot-com se confruntă cu un viitor promiţător.
Dacă e-commerce de consum arată promiţător, e-commerce de la firmă-la-firmă pur şi
simplu explodează. Tranzacţiile de la firmă-la-firmă au ajuns la 3,6 trilioane în 2003. Până în
2005, peste 500.000 de firme se vor angaja în e-commerce ca vânzători, cumpărători sau
ambele. Se pare că aproape fiecare firmă importantă şi-a deschis magazin pe Web. Giganţii cum
ar fi GE, IMB, Dell, Cisco, Systems, Microsoft şi mulţi alţii s-au mişcat repede pentru a exploata
puterea Internetului.
Astfel, schimbările în tehnologiile de conectare oferă noi oportunităţi pentru
specialiştii în marketing.

I. CONEXIUNILE CU CLIENŢII
Cele mai profunde progrese în marketing implică felurile în care societăţile de azi
sunt conectate cu clienţii. Societăţile mai vechi s-au concentrat asupra marketingului de
masă pentru toţi nou-veniţii. Societăţile de azi îşi selectează mai cu grijă şi construiesc relaţii
mai durabile şi directe cu aceşti clienţi ţintă.
a)Conectarea cu clienţi selecţi mai atent. Puţine firme astăzi practică încă
marketingul de masă – vânzând în mod standardizat oricărui client ce apare. Azi, majoritatea
specialiştilor în marketing realizează că nu vor să se conecteze cu orice fel de clienţi. În
schimb, majoritatea ţintesc clienţi mai puţini, mai profitabili.
Lumea a devenit o mixtură a diverselor grupuri etnice, culturale, sociale şi de locaţie.
Deşi aceste grupuri s-au amestecat unul cu altul, acestea menţin diversitatea, păstrând şi
valorificând diferenţe importante. Mai mult, clienţii înşişi se conectează în moduri noi
formând ‘comunităţile consumatorului’ în care cumpărătorii se conectează unul cu celălalt
prin interese comune, situaţii şi activităţi.
Diversitatea mai mare şi noile conexiuni cu consumatorii au însemnat o fragmentare
mai mare a pieţei. Ca răspuns, majoritatea firmelor au trecut de la marketingul de masă la
marketingul segmentat în care ţintesc subpieţe alese cu grijă sau chiar cumpărători
individuali. ‘Marketingul unu-la-unu’ a devenit ordinea de zi pentru unii specialişti în
marketing. Ei construiesc baze de date extinse ale clienţilor, conţinând informaţii bogate
asupra preferinţelor şi achiziţiilor clienţilor. Apoi, extind aceste baze de date pentru a
dobândi o aprofundare, prin care pot ‘individualiza’ ofertele lor pentru a oferi valoare mai
mare cumpărătorilor individuali.
În acelaşi timp societăţile caută noi căi pentru a livra o valoare mai mare clienţilor, de
asemenea, încep să evalueze cu atenţie valoarea clienţilor la firmă. Acestea vor să se
conecteze numai cu clienţii pe care îi pot servi avantajos. O dată ce identifică clienţi

10
profitabili, firmele pot crea oferte atractive şi o abordare specială pentru a-i captura pe
aceşti clienţi şi a le câştiga loialitatea.
b)Relaţii care durează o viaţă. Companiile sunt mai selective în privinţa alegerii
clienţilor; în plus au o relaţie mai profundă, mai de durată cu clienţii pe care deja i-au ales. În
trecut, multe firme se concentrau pe atragerea de noi clienţi pentru a încheia noi contracte
de vânzări. În ultimii ani se acordă mai multă atenţie păstrării clienţilor deja existenţi şi
construirii unor relaţii de durată cu aceştia. Scopul companiilor nu mai este profitul imediat,
obţinut di fiecare contract încheiat, ci profiturile pe termen lung, luând în considerare
valoarea pe termen lung a unui client.
Ca rezultat, deoarece unele firme au tot mai mult succes în a-şi păstra vechii clienţi,
concurenţa identifică din ce în ce mai greu noi clienţi. Angajaţii departamentelor de
marketing peste mult mai puţin timp încercând să amelioreze cota de piaţă a firmei; în
schimb încercarea să ridice „cota clienţilor”, oferind o mai mare varietate de servicii clienţilor
existenţi. De exemplu, amazon.com şi-a început activitatea ca lucrările virtuală, iar în prezent
vinde şi muzică, materiale video, cadouri, jucării, electronice, obiecte casnice şi de
asemenea, organizează licitaţii on-line. În plus pe baza datelor referitoare la produsele
achiziţionate de un client, este în măsură să îi ofere acestuia consiliere în domeniile sale de
interes. În acest mod, Amazon.com atrage un procent mai mare din sumele pe care fiecare
client le alocă pentru timpul liber şi activităţilor distractive.
c)Contactul direct. Relaţia companiilor cu clienţii lor este nu doar mai profundă ci şi
mai directă. Este în ascensiune marketingul direct. Practic astăzi orice produs poate fi
achiziţionat fără a merge la magazin – prin telefon, poştă, comerţ electronic. De exemplu,
navigând pe internet clienţii pot vizualiza imaginea oricărui produs, pot citi prospecte, pot
căuta cele mai bune preţuri şi condiţii de plată, pot comunica produse, folosind câteva
comenzi ale calculatorului. Relaţiile comerciale între firme au evoluat şi mai spectaculos
decât comerţul către persoane fizice. Agenţi speciali care se ocupă de achiziţiile electronice
comandă produse care variază de la articole de birotică până la echipamente electronice cu
o tehnologie înaltă şi un preţ pe măsură.
Unele companii vând numai prin canale directe, de exemplu, Dell Computer, Land’s
End, Amazon.com, ca să amintim numai câteva. Alte companii folosesc legături directe
pentru a suplimenta celelalte canale de comunicaţie şi distribuţie pe care le au.
Procter&gamble de exemplu, vinde scutece Pampers în magazine en detail, cheltuind
milioane de dolari pe publicitate în mass-media. Totuşi, P&G are şi un site web în care oferă
părinţilor tineri sfaturi despre îngrijirea şi dezvoltarea copiilor.
Marketingul direct redefineşte rolul cumpărătorului în relaţia cu vânzătorul. Acesta
nu mai este ţinta unei strategii de marketing unidirecţionate; astăzi clienţii sunt participanţi
activi în procesul de marketing. Multe firme oferă clienţilor posibilitatea de a crea propriile
produse online. De exemplu cumpărătorii de la Land’s End îşi pot construi un manechin
virtual având dimensiunile lor şi pot proba pe acesta diverse obiecte de îmbrăcăminte. Site-
ul oferă şi consiliere în domeniul vestimentar, în funcţie de înfăţişarea fiecărui client.
Unii specialişti în domeniu considera marketingul direct ca fiind „modelul de
marketing al noului mileniu”. Ei considera că va veni o perioadă când toate acţiunile de
vânzare-cumpărare vor avea la bază relaţii directe între firme şi clienţii lor. Alţii, deşi
recunosc rolul tot mai important al marketingului direct, îl percep doar ca pe o altă strategie
de cucerire a pieţei.

II. CONEXIUNI (RELAŢIILE) CU PARTENERII DE MARKETING

11
 În epoca contemporană bazată pe comunicare, au apărut schimburi fundamentale în
modul în care agenţii de marketing relaţionează atât între ei, în cadrul aceleiaşi companii, cât
şi cu omologii lor din alte companii, pentru a oferi clienţilor un plus de valoare.
a)Relaţiile în interiorul companiei. În mod tradiţional, sarcina departamentului de
marketing era să înţeleagă nevoile clienţilor şi apoi să le transmită celorlalte departamente
ale companiei care să acţioneze în vederea satisfacerii acestor nevoi. Vechiul mod de gândire
spunea că marketingul este în exclusivitate sarcina departamentelor de marketing, vânzări şi
relaţii cu clienţii. Astăzi când orice activitate are la bază conexiuni şi relaţii, orice
departament al companiei poate interacţiona cu clientul, în special la nivel electronic.
Marketingul nu mai deţine supremaţia în relaţia cu clientul. Noua filosofie afirmă că absolut
toţi angajaţii trebuie să fie orientaţi către client. David Packard, co-fondator al Hewlett-
Packard afirmă că „Marketingul este mult prea important pentru a fi lăsat în sarcina exclusivă
a departamentului de marketing”.
Companiile de astăzi, orientate către viitor, se restructurează încercând să se alinieze
nevoilor clientului. Diferitele departamente ale companiei nu mai sunt autonome ci
relaţionează strâns între ele în scopul de a crea mai multă valoare. Nu numai agenţii
departamentelor de marketing şi vânzări iau contact cu clienţii; în prezent în acest scop se
formează echipe interdisciplinare. De exemplu, Procter&Gamble repartizează fiecărui
comerciant en detail, important, cu care colaborează câte o „echipă de dezvoltare a
clientului” din care fac parte specialişti în vânzări, producţie, marketing, logistica, analişti
financiari etc., aceştia coordonând activitatea diferitelor departamente ale companiei în
scopul de a asigura succesul pe piaţă a colaboratorilor, vânzătorilor en detail ai produselor
P&G.
b) Relaţiile cu parteneri din exteriorul companiei. Au loc schimburi rapide în relaţiile
dintre marketing şi furnizori, canale de marketing şi chiar concurentă. Foarte multe firme au
astăzi o structură de reţea, bazându-se într-o măsură foarte mare pe parteneriate cu alte
companii.
– Managementul lanţului de furnizori. Canalele de marketing constau în distribuitori,
vânzători en detail şi alţi parteneri care fac legătura între firmă şi clienţii săi. Lanţul de
furnizori este mai complex, începând de la materia brută, trecând prin componente pentru a
ajunge la produse finite care sunt oferite cumpărătorilor. Fiecare membru al lanţului creează
şi captează doar o porţiune din valoarea finală generată de lanţ ca întreg.
Prin managementul lanţului de furnizori multe companii reuşesc astăzi să îşi
întărească relaţiile cu toţi partenerii care formează acest lanţ. Astfel de companii ştiu că
profitul lor nu depinde numai de propriul profesionalism, ci de modul în care operează
întregul lanţ de furnizori, comparativ cu reţelele similare ale concurenţei. Furnizorii nu mai
sunt consideraţi doar vânzători, iar distribuitorii doar clienţi; în prezent ei devin parteneri
pentru o companie adăugând valoare produselor şi serviciilor oferite clientului; De exemplu,
Wal-Mart lucrează cu furnizori ca Procter&Gamble, Rubbermaid şi Black & Decker pentru a
eficientiza sistemul logistic şi a reduce costurile de distribuţie; rezultatul a fost un preţ mai
scăzut pentru consumator.
c)Alianţe strategice. Dincolo de un bun management al lanţului de furnizori,
companiile care doresc să aibă succes au nevoie de parteneri strategici; În noul mediu global,
mai competitiv este imposibil să reuşeşti singur. Alianţele strategice reprezintă cea mai
recentă tendinţă pentru companiile din toate domeniile de activitate. De exemplu, cele mai
noi reclame ale companiei Dell Computers anunţa parteneriatul acesteia cu Microsoft şi
Intel, totul pentru a oferi clienţilor săi cât mai multă valoare. Reclama constă într-o

12
întrebare: „De ce aleg multe corporaţii programele Windows 2000, servere Dell PowerEdge
şi procesoare IntelPentium III Xeon pentru a reuşi în comerţul electronic?” şi un răspuns
„Pentru că noi, cei de la Dell, Microsoft şi Intel suntem specialişti în rezolvarea situaţiilor
imposibile”.
Companiile trebuie să îşi aleagă cu multă atenţie partenerii care să le consolideze
punctele tari şi să le elimine punctele slabe. Aliantele bine alese pot avea un impact uriaş
asupra vânzărilor şi profiturilor. Un studiu recent a demonstrat că un sfert din veniturile
celor mai bune 1.000 de companii americane sunt generate de alianţe strategice, acest
procent fiind dublu celui de la începutul anilor 1990. Jim Kelly, director general al UPS afirma
„Vechiul dicton: Dacă nu-l poţi învinge, aliază-te cu ei este înlocuit de Aliază-te cu ei şi nu vei
putea fi învins”.

III. CONECTAREA CU LUMEA DIN JUR

În timp ce îşi redefinesc relaţia cu clienţii şi partenerii, agenţii de marketing încearcă
să-şi creeze o nouă atitudine la nivel global. Astfel, sunt în creştere tendinţa de globalizare,
conştientizarea responsabilităţilor în domeniul social şi al mediului înconjurător, utilizarea
serviciilor de marketing de către organizaţii non-profit şi din sectorul public.
a)Legături globale. Într-o lume din ce în ce mai mică, angajaţii din domeniul
marketingului sunt astăzi conectaţi la nivel global cu clienţii lor şi cu partenerii de aceeaşi
profesie.
Economia mondială a suferit schimbări majore în ultimele două decenii. Distanţele
geografice şi culturile s-au micşorat o dată cu apariţia avioanelor cu reacţie, a faxurilor,
transmisiilor de televiziune prin satelit, a conexiunilor internet la nivel global. Toate acestea
au permis organizaţiilor să îşi extindă din punct de vedere geografic piaţa, punctele de
achiziţie şi de producţie. Rezultatul este un mediu de marketing vast şi mult mai complex
atât pentru companii, cât şi pentru clienţii lor.
Astăzi, aproape orice companie mică sau mare este afectată într-un fel sau altul de
concurenţa la nivel global – de la florăria alăturată care îşi procură florile din sere mexicane
sau columbiene, până la producătorul american de electronice care trebuie să facă faţă
uriaşei concurenţe japoneze; de la vânzătorul en detail on-line care primeşte comenzi din
toată lumea până la marii producători de bunuri pentru uz imediat, care încearcă să
introducă noi produse pe pieţele străine aflate în expansiune.
În propria ţară, firmele americane trebuie să facă faţă concurenţei giganţilor
multinaţionali din Europa şi Asia. Companii precum Toyota, Siemens, Nestlé, Sony sau
Samsung sunt adesea mai performante decât concurenţa americană. În paralel, firme
americane din cele mai diverse domenii au descoperit noi oportunităţi în străinătate. Coca-
Cola, General Motors, Exxon Mobil, IBM, General Electric, DuPont, Motorola şi zeci de alte
firme americane operează la nivel global.
În prezent, companiile încearcă nu numai să îşi vândă produsele peste tot în lume, ci
şi să identifice noi furnizori oriunde în lume. De exemplu, Bill Blass, unul din cei mai
importanţi designeri americani poate alege stofe ţesute din lână australiană şi cu imprimeuri
italieneşti; apoi va crea un model pe care îl va transmite unei fabrici de confecţii din China.
Produsele finite vor fi trimise cu avionul la New York, de unde vor fi distribuite în toată
America.
Astfel, managerii din toată lumea vor căpăta o viziune globală asupra activităţii
companiei lor, asupra industriei în care activează, asupra concurenţei şi oportunităţilor de

13
afaceri. Cum diferă această imagine de cea a marketingului local? Cum suntem afectaţi de
concurenţa internaţională şi forţele care acţionează pe piaţa internaţională? În ce măsură ar
trebui să acceptăm globalizarea? Multe companii încheie alianţe strategice cu firme
internaţionale, chiar concurente, care îi vor servi ca furnizori sau parteneri de marketing.
Companiile care vor avea succes în noul sistem sunt cele care îşi vor construi cele mai bune
reţele internaţionale.
b)Legătura cu valorile şi responsabilităţile sociale. Specialiştii din domeniul
marketingului îşi redefinesc legăturile cu valorile şi responsabilităţile sociale, cu planeta
însăşi. În condiţiile în care mişcările consumeriste şi cele legate de protecţia mediului au
ajuns la maturitate, angajaţii în marketing trebuie să devină mai responsabili în privinţa
impactului acţiunilor lor la nivel social şi asupra mediului. Etica corporaţiilor şi
responsabilitatea socială au devenit subiectele cele mai intens discutate în mediile de
afaceri.
Responsabilitatea socială şi mişcările ecologiste vor deveni şi mai importante în viitor.
Unele firme încearcă să se opună acestor tendinţe, reacţionând numai când sunt forţate de
legislaţie sau prestate de consumatori; totuşi majoritatea firmelor se aliniază şi acceptă noile
responsabilităţi, considerând acţiunile sociale drept o oportunitate de a-şi crea o imagine
bună, de a obţine profit servind interesele pe termen lung ale clienţilor şi comunităţilor în
general. Unele companii s-au distins prin acţiunile civice, de ajutorare pe care le-au iniţiat.
Ele au introdus responsabilitatea şi acţiunea socială între valorile pe care le promovează.
c)Lărgirea conexiunilor. Foarte multe organizaţii se bazează pe marketing pentru a
păstra legătura cu clienţii şi partenerii. În trecut marketingul era specific organizaţiilor
constituite în vederea obţinerii de profit; în ultimii ani acesta a devenit important şi pentru
organizaţiile non-profit ca: şcolile, spitalele, muzeele, orchestrele simfonice şi chiar bisericile.
La biserica presbiteriană Sausalito aflată lângă podul Golden Gate din San Francisco
enoriaşii care preferă să meargă la un meci sau la plajă duminica dimineaţă pot participa
sâmbăta seara la un serviciu religios muzical numit „Sâmbătă seara în direct”. Deosebit de
interesant este modul în care se face reclama acestui eveniment săptămânal pe site-ul web
al bisericii. Slujba de sâmbătă seara este pe placul tuturor. „Participând la slujba de sâmbătă
seara – ne anunţă site-ul – veţi avea suficient timp pentru cină, filme, petreceri şi alte
activităţi”. Este un exemplu semnificativ referitor la nevoia de marketing pe care o resimte
până şi biserica dintr-o comunitate extrem de ocupată precum cea din California.
Conducătorii bisericilor din întreaga Americă folosesc studii demografice computerizate şi
alte tehnici de marketing sofisticate pentru a atrage enoriaşi. „Bisericile nu trebuie să moară”
spune consultantul de marketing în domeniul religios Richard Southern. „Oricine poate
învăţa tehnicile de marketing” adaugă el ca încurajare. „Are loc o schimbare esenţială în
modul de organizare a bisericii; nevoile potenţialilor enoriaşi sunt puse înaintea nevoilor
proprii ale instituţiei religioase. Bisericile trebuie să adopte filosofia supermarketurilor.
Oamenii au nevoie de opţiuni, de soluţii convenabile; imaginaţi-vă că un supermarket ar fi
deschis doar o oră pe săptămână, ar avea un singur produs, iar prezentarea acestuia nu ar fi
în limba engleză.
În acelaşi mod, şcolile particulare confruntate cu numărul tot mai scăzut de înscrieri şi
costuri în creştere, folosesc marketingul pentru a atrage studenţi şi fonduri. Acestea trebuie
să îşi definească pieţele ţintă, să-şi îmbunătăţească modul de comunicare şi promovare, să
răspundă mai bine nevoilor şi dorinţelor studenţilor. Multe grupuri artistice – chiar şi opera
din Chicago se confruntă cu deficite financiare şi trebuie să atragă donatori şi sponsori printr-

14
 un marketing mai agresiv. Multe organizaţii non-profit cu o viaţă şi activitate îndelungată au
pierdut membri şi trebuie să se modernizeze pentru a atrage alţii.
Agenţiile guvernamentale au arătat şi ele un interes crescut în marketing. Armata, de
exemplu, are un plan de marketing pentru a atrage noi recruţi; alte agenţii guvernamentale
pregătesc campanii de marketing în domeniul social pentru a încuraja conservarea energiei,
preocupările ecologiste, pentru a descuraja fumatul, alcoolismul, consumul de droguri. Chiar
şi serviciile poştale au dezvoltat o strategie de marketing inovatoare pentru a-şi îmbunătăţi
imaginea; a devenit foarte mult în campania sa de publicitate bazată pe motto-ul „Zboară ca
un vultur”. Roxanne Symko, director de publicitate al serviciilor poştale americane
comentează: „Dorim să fim văzuţi într-o nouă lumină, inovatori şi îndreptaţi către viitor”.
În concluzie, se pare că toate tipurile de organizaţii pot relaţiona prin marketing.
Creşterea continuă a nevoii de marketing în domeniile non-profit şi în sectorul public,
reprezintă noi provocări pentru managerii din domeniu.

Noul tip de marketing bazat pe conexiuni

Astăzi, printr-un marketing inteligent companiile încearcă să profite de noi
oportunităţi pentru a-şi întări legăturile cu clienţii, cu partenerii şi cu întreaga lume. Pentru
vechea filosofie de marketing, marketingul coincidea cu vânzările şi publicitatea, având drept
scop doar atragerea, nu şi menţinerea clientului. Accentul se punea pe profitul imediat,
obţinut din fiecare vânzare, nu pe profitul pe termen lung, generat de o relaţie bună şi de
durată cu clientul. Vechiul tip de marketing ava ca scop simpla vânzare a unui produs, fără a
încerca să înţeleagă, să creeze, să comunice, şi să ofere valoare reală clienţilor.
Din fericire, acest tip de marketing este astăzi înlocuit de un nou mod de gândire,
care promovează relaţia cu clientul, cunoştinţele pe care le avem despre acesta. Se formează
astfel legături directe şi durabile. Folosind mijloace de informare adresate unui public bine
definit, mesajele transmise către public au acum o altă consistenţă. Sunt folosite metode noi
de comunicare precum videoconferinţe, software special pentru automatizarea vânzărilor,
internetul şi reţele intranet sau extranet. Furnizorii şi distribuitorii sunt priviţi ca parteneri,
nu adversari. În concluzie companiile de astăzi încearcă să construiască noi tipuri de
conexiuni pentru a oferi mai multă valoare clienţilor lor. Vom explora toate aceste direcţii de
dezvoltare în temele următoare. Cu cât înaintăm în secolul XXI cu atât mai multe inovaţii vor
apărea în marketing, noul mileniu aducând cu sine provocări şi oportunităţi deosebite în
acest domeniu.
Micro-Studii de caz
1. Explicaţi cu propiile dvs. cuvinte, ce este marketingul? Scrieţi propria definiţie.
2. Ce înseamnă exact marketingul pentru persoana dvs. în mod direct? Cum vă afectează viaţa
de zi cu zi?
3. Ce marcă de încălţări sport aţi cumpărat ultima oară? Descrieţi „relaţia” pe care o aveţi cu
producatorul respectiv de încălţăminte/articole sport.
4. Cu propriile cuvinte, după părerea personală, ce este managementul marketingului, şi ce
urmăreşte acesta să realizeze?
5. Daţi exemplu de 3 filozofii de management al marketingului aparţinând unor companii de
pe piaţa românească. Consideraţi că există o filozofie de management al marketingului care
să se potrivească tuturor companiilor?
Lista subiectelor pentru pregătirea în vederea evaluării finale:
1. Definiţi conceptul de marketing. Prin ce se diferenţiază marketingul clasic de
marketingul actual?

15
 2. Care este diferenţa dintre nevoie umană, dorinţă şi cerere?
3. Ce se înţelege prin produs în concepţia marketingului?
4. Ce se înţelege prin valoare, satisfacţie, calitate în concepţia marketingului?
5. Prin ce se diferenţiază marketingul tranzacţional de marketingul relaţional?
6. Explicaţi conceptul de management-marketing
7. Care sunt cele trei stadii prin care trece practica management marketingului?
8. Care sunt şi în ce constau cele cinci concepte alternative ale management
marketingului?
9. Care concept al management marketingului poate conduce la miopia de marketing
şi ce presupune?
10. La ce se referă conceptul de marketing societal?
11. Prin ce se diferenţiază conceptul de vânzare de conceptul de marketing?
12. Prin ce se diferenţiază conceptul de marketing de conceptul de marketing
societal?
13. Care sunt conexiunile de marketing ale unei organizaţii astăzi?
14. Cum sunt conexiunile cu clienţii astăzi?
15. Ce presupun conexiunile cu partenerii de marketing?
16. În ce constă, în cazul unei organizaţii producătoare de băuturi răcoritoare,
conectarea cu lumea din jur?

Tema 2. Mediul de marketing. Piaţa – componentă esenţială a mediului

extern de marketing

Ca agent economic, având un anumit profil de activitate, întreprinderea funcţionează în

condiţiile concrete pe care i le oferă mediul său extern. Iar dacă pentru întreprindere, aşa cum bine
observă Kotler, „mediul de marketing = oportunităţi şi primejdii” 1, înseamnă că rezultatele
activităţii sale vor depinde, pe de o parte, de capacitatea şi priceperea întreprinderii de a fructifica
oportunităţile şi de a evita primejdiile pe care aceasta i le oferă.

Caracterizarea mediului extern

Într-un sens larg, mediul în cadrul căruia întreprinderile îşi desfăşoară activitatea cuprinde un
ansamblu de factori alcătuind o structură complexă, eterogenă; este vorba de factori de natură
economică, socială, culturală, juridică, politică, demografică, ecologică etc. Într-o viziune
macroeconomică, întreprinderile însele fac parte din acest mediu, în primul rând, din componenta
economică a acestuia. Coborând, însă, observaţia la nivelul întreprinderii, mediul apare alcătuit dintr-o
reţea de variabile exogene cărora întreprinderea le opune propriile sale resurse - umane, materiale şi
financiare, respectiv un set de variabile endogene. Privite static, la un moment dat, componentele
mediului se găsesc în anumite raporturi, alcătuiesc o anumită structură, care reflectă natura societăţii,
stadiul de dezvoltare atins.
Raporturile dintre componente par să sugereze echilibrul la care a ajuns mediul în momentul
respectiv. În realitate, însă, echilibrul nu este decât o tendinţă cu caracter constant, componen-tele
1
Kotler, Ph – Managementul marketingului, Editura Teora, 2005, p.82

16
mediului aflându-se într-o permanentă mişcare, cu consecinţe asupra fizionomiei de ansamblu a
acestuia, ca şi asupra raporturilor dintre componentele sale. Întreprinderea se va confrunta, deci,
cu un mediu dinamic. Iar evoluţia mediului rareori este liniară. Aceasta, întrucât componentele sale
nu evoluează în acelaşi ritm, în aceeaşi manieră. După modul cum se modifică aceste componente,
după natura raporturilor dintre ele şi a efectelor declanşate, mediul extern cunoaşte mai multe
forme, între care:
• mediul stabil specific perioadelor „liniştite”, când evoluţia fenomenelor este lentă şi uşor
previzibilă, ridică întreprinderii puţine probleme de adaptare. Un astfel de mediu este însă tot mai
rar întâlnit în ultima perioadă;
• mediul instabil, caracterizat prin frecvente modificări în majoritatea componentelor sale,
reprezintă, în perioada actuală, tipul obişnuit de mediu cu care se confruntă întreprinderile din aproape
toate sectoarele de activitate. Confruntarea cu un astfel de mediu solicită o atitudine prospectivă,
descifrarea direcţiei şi cotei schimbărilor, creşterea capacităţii de adaptare la schimbările
întreprinderilor;
• mediul turbulent este, în comparaţie cu celelalte două tipuri, relativ ostil întreprinderii,
punându-i probleme dificile de adaptare sau chiar de supravieţuire. Într-un astfel de mediu,
schimbările componentelor şi a raporturilor dintre ele sunt bruşte, în forme şi direcţii
imprevizibile, conducând, uneori, la schimbări esenţiale în însăşi fizionomia mediului.
Identificarea tipului (formei) de mediu în care acţionează o firmă prezintă o importanţă
practică deosebită, în funcţie de aceasta fiind organizată activitatea de marketing a acesteia. Avem
în vedere importanţa acordată unor instrumente manageriale cum sunt: am-ploarea cercetărilor
de marketing, tipul de decizii adoptate etc.
De altfel, însăşi oportunitatea încorporării concepţiei de marketing apare în condiţiile unui
mediu dificil de cunoscut prin metode şi tehnici manageriale clasice.

Cercetarea componentelor mediului extern

Raportarea eficientă la mediu reclamă cercetarea atentă a componentelor sale, a

interacţiunii dintre acestea, precum şi a impactului lor asupra pieţii şi, evident, asupra activităţii
întreprin-derii. Cu unii dintre ei, întreprinderea intră în legături directe, impuse de necesitatea
realizării obiectului său de activitate, influenţele fiind de regulă reciproce; cu alţii, relaţiile sunt şi
mai îndepărtate, mai slabe, influenţa acestora fiind de cele mai multe ori indirectă. Agenţii cuprinşi
în prima categorie formează micromediul întreprinderii; ceilalţi alcătuiesc componentele
macromediul întreprinderii 2

Fig.nr.1 Mediul de marketing3

2
V. Balaure (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p. 67.
3
Doole I, Lancaster P., Lowe R.- Understanding and managing Customers, Pearson Educational Limited,
Harlow, United Kingdom, p.

17
 Micromediul întreprinderii
În desfăşurarea activităţii sale, întreprinderea însăşi se constituie în purtător de nevoi,
pentru satisfacerea nevoilor unor agenţi economici. În ambele cazuri, întreprinderea vine în
contact cu agenţi de mediu, care se plasează în imediata apropiere, iar acţiunile lor se răsfrâng
direct asupra activităţii sale.
Componentele mediului extern cu care o firmă intră în relaţii directe, permanente şi
puternice, dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale (prezente şi de perspectivă),
formează microme-diul întreprinderii.
Pentru identificarea acestora trebuie pornit de la locul pe care o firmă îl deţine în cadrul
mediului, ea însăşi fiind o componentă a acestuia.
În esenţă, orice firmă combină trei categorii de factori de producţie, întrând în relaţii cu tot
atâtea componente de mediu, respectiv: furnizori de resurse materiale (ori prestări de servicii),
furnizori de resurse băneşti (băncile) şi furnizori de forţă de muncă. Din combinare se obţin
produse sau servicii, care sunt livrate clienţilor. În mod similar, acţionează şi concurenţii firmei
prezenţi în mediu. Pe lângă aceştia, în mediu apar o serie de alţi agenţi, pe care îi vom denumi
generic, organisme publice, care influenţează în mod similar activitatea întreprinderii.
Furnizorii de mărfuri (mijloace materiale) sunt reprezentaţi de diverse firme sau persoane
particulare, care, în baza unor relaţii de vânzare-cumpărare, asigură întreprinderii resursele
necesare de materii prime, materiale, echipamente, maşini şi utilaje etc.
Cunoaşterea posibilităţilor de ofertă ale acestor agenţi de mediu prezintă deosebită
importanţă pentru activitatea întreprinderii. Informaţiile de care întreprinderea are nevoie, despre
agenţii de mediu, se referă la dimensiunile şi calitatea ofertei, preţurile practicate, politicile
comerciale utilizate, localizarea geografică etc. În acelaşi timp, asigurarea unor relaţii de piaţă cu o
desfăşurare normală impune cunoaşterea şi a unor aspecte referitoare la climatul intern al firmei
furnizoare (greve, starea de disciplină etc.) şi orice alte elemente care s-ar putea constitui, la un
moment dat, în eventuali factori neprevăzuţi, perturbatori ai unei bune aprovizionări.
Prestatorii de servicii sunt reprezentaţi de firme sau persoane particulare care realizează o
gamă largă de servicii necesare îndeplinirii obiectului de activitate al întreprinderii. Din rândul lor
se detaşează întreprinderi (firme de comerţ, de transport, agenţii de publicitate etc.) şi, mai ales,
prestatorii de servicii bancare, cu aceştia din urmă întreprinderea întâlnindu-se în cadrul unei
pieţe ce prezintă particularităţi distincte - piaţa financiară.
Furnizorii forţei de muncă se constituie în agenţi de mediu, cu influenţe considerabile în
activitatea întreprinderii, datorate rolului factorului uman în procesul muncii. În sfera acestor
„furnizori” se cuprind unităţile de învăţământ, oficiile de forţă de muncă, precum şi persoanele
aflate în căutarea unui loc de muncă.
Clienţii alcătuiesc cercul firmelor, instituţiilor şi al persoanelor individuale cărora le sunt
adresate bunurile (serviciile) întreprinderii. Reprezentând cea mai importanţă componentă a
micromediului întreprinderii, clienţii ocupă un loc central în tematica studiilor de marketing, acestea
sunt axate pe cunoaşterea nevoilor, a cererii, a comportamentului de cumpărare şi de consum în
funcţie de statutul lor, de natura solicitărilor faţă de produsele (serviciile) întreprinderii; clienţii se pot
grupa astfel: consumatori, utilizatori industriali, întreprinderi distribuitoare (comerciale), agenţii
guvernamentale etc.
Consumatorii experiementează diferit oferta existentă la un moment dat pe piaţă.
Consumatorii sunt cei care stabilesc şi urmează tendinţele pieţei. Ei reacţionează la schimbările
sociale şi la progresul tehnicii – unii dintre aceştia fiind chiar nerăbdători să adopte idei noi în timp ce
alţii sunt mai conservatori şi au nevoie de mult mai mult timp doar pentru a se obişnui cu oferta
Concurenţii formează o categorie aparte a micromediului întreprinderii, nelipsiţi din cadrul
mediului competitiv, specific la rândul său economiei de piaţă. În postura de concurenţi, apar
firmele sau persoanele particulare care îşi dispută aceeaşi categorie de clienţi, iar în numeroase

18
cazuri, aceiaşi furnizori sau prestatori de servicii. Competitorii se deosebesc între ei prin rolul pe
care îl joacă în raporturile cu clienţii, atitudinea faţă de noutăţi, formele de comunicare cu
consumatorii, stilul de intervenţie pe piaţă etc.
Organismele publice constituie o componentă a micromediului în măsura în care, momentan sau
potenţial, pot influenţa atingerea obiectivelor întreprinderii. În lucrarea citată mai sus, Philip Kotler
identifică şapte categorii ale unor astfel de organisme, între care: aso-ciaţii ale consumatorilor, asociaţii
profesionale, mediile de informare în masă, marele public ş.a. În cadrul acestei componente, un loc
aparte îl ocupă organele de stat, faţă de care întreprinderea are o serie de obligaţii legale: este vorba de
organele financiare, vamale, de justiţie etc.
Cercetarea micromediului presupune, mai întâi, identificarea agenţilor economici
caracteristici fiecărei componente iar apoi punerea lor sub observaţie şi proiectarea unui sistem
de culegere de informaţii prin analiza cărora sunt sesizate oportunităţile şi primejdiile
(ameninţările).
Analiza stă la baza declanşării unor cercetări profunde prin care sunt evidenţiate dimensiunile
oportunităţilor şi ameninţărilor etc.
În esenţă deci, analiza micromediului reprezintă un tip de cercetare permanentă, care are
drept scop sesizarea modificărilor care au loc în mediu cât mai repede posibil. Din acest motiv în
practică mai este cunoscută şi sub denumirea de monitorizarea mediului. De regulă, sunt puşi
sub observaţie în special concurenţii.

Macromediul întreprinderii
Activitatea oricărei întreprinderi, ca şi a celorlalţi agenţi din cadrul micromediului,
prezentaţi mai sus, se află sub influenţa altor factori de mediu, care acţionează pe o arie mai
largă. Sunt factori de ordin general, având un caracter exogen în raport cu agenţii ce compun
micromediul. Legătura ce se stabileşte între întreprindere şi aceşti factori este, de regulă,
indirectă, influenţa lor exercitându-se pe termen lung.
Ansamblul factorilor care acţionează indirect (prin interme-diul micromediului), pe termen
lung şi cu o intensitate mai slabă asupra activităţii firmei, formează macromediul acesteia.
Componentele macromediului întreprinderii sunt de o mare diversitate. Majoritatea
lucrărilor de specialitate le delimitează în următoarele grupe: mediul demografic, economic,
tehnologic, cul-tural, politic, instituţional (legislativ) şi natural.
a) Mediul demografic se referă la populaţia aflată în zona de activitate a întreprinderii. El
interesează întreprinderile de orice profil, cel puţin ca sursă de alimentare a acestora cu forţa de
muncă necesară. În cazul întreprinderilor profilate pe produse (servicii) de consum, mediul
demografic reprezintă totodată unul dintre factorii formativi ai cererii de mărfuri, terenul
finalizării activităţii econo-mice. De aici, semnificaţia deosebită pe care o prezintă unii indicatori
specifici ai mediului demografic, între care: numărul populaţiei, structura pe sexe şi grupe de
vârstă, numărul de familii şi densitatea medie a unei familii, repartizarea teritorială şi pe medii
(urban-rural) a populaţiei, rata natalităţii etc.
Deosebit de interesante apar în acest context studiile privind evoluţia unor pieţe constituite
pe baza trăsăturilor specifice grupurilor etnice din zonă, ţară. De altfel, şi în ţara noastră au
apărut unităţi ce deservesc astfel de grupuri. Există în Bucureşti restaurante cu specific
pakistanez, chinezesc, turcesc etc., care se adresează unor astfel de etnii stabilite în ultimii ani în
România. Nu lipsite de interes ni se par abordări similare ale altor etnii: maghiară, germană,
tătară, armeană etc. precum şi a unor grupuri constituite după credinţă.
O influenţă însemnată asupra activităţii întreprinderii o au şi grupurile educaţionale:
analfabeţii, persoanele cu studii elementare, persoanele cu studii medii, persoanele cu studii
superioare şi persoanele cu studii postuniversitare.

19
 b) Mediul economic este alcătuit din ansamblul elementelor ce compun viaţa economică a
spaţiului în care acţionează întreprin-derea. În caracterizarea lui intră în consideraţie structura pe
ramuri a activităţii economice, nivelul de dezvoltare pe ansamblu şi pe fiecare ramură, gradul de
ocupare a forţei de muncă, situaţia financiar-valutară etc. Factorii de mediu se oglindesc, direct
sau indirect, în situaţia pieţei: ei determină volumul şi structura ofertei de mărfuri, nivelul
veniturilor băneşti şi mărimea cererii de mărfuri, mişcarea preţurilor, nivelul concurenţei etc.
Analizat în strânsă corelaţie cu mediul demografic, mediul economic oferă elementele necesare
pentru o mai corectă evaluare a potenţialului de piaţă, pe care poate conta întreprinderea.
În acest context, în cercetarea mediului economic dintr-o zonă, un loc aparte ocupă
evidenţierea factorilor care determină mărimea şi dinamica cheltuielilor la consum: distribuţia
veniturilor (pe ţări, în cazul selectării pieţelor, sau pe categorii de populaţie, în cazul selectării
segmentelor), economiile (mai precis comportamentul de economisire al populaţiei), datoriile şi
posibilităţile de creditare.
Mediul economic include, totodată, o serie de forţe şi grupuri de interese care acţionează în
viaţa economică a societăţii. Acţiunea lor se regăseşte în conjunctura economică şi, în particular,
în conjunctura pieţei la care se raportează fiecare întreprindere.
c) Mediul tehnologic în care operează întreprinderea este constituit din componente care
explică, în esenţă, „cum” se obţin produsele (serviciile) de care se foloseşte societatea la un
moment dat. Întreprinderea se implică în dinamica mediului tehnologic atât ca beneficiar, cât şi
furnizor, în principal prin intermediul pieţei. Aceasta, deoarece mutaţiile produse în cadrul
tehnologiilor conduc la modificări corespunzătoare în volumul, dinamica şi structura ofertei,
cererii şi preţurilor.
De remarcat, că mediul tehnologic reprezintă astăzi una dintre cele mai dinamice
componente ale macromediului întreprinderii, cu implicaţii asupra cvasitotalităţii laturilor vieţii
societăţii. Evoluţia mediului tehnologic dobândeşte o exprimare concretă prin interme-diul unor
elemente specifice, cum ar fi: invenţiile şi inovaţiile, mărimea şi orientarea fondurilor destinate
cercetării-dezvoltării, explozia produselor noi, perfecţionarea produselor tradiţionale,
reglementările vizând eliminarea tehnologiilor poluante etc.
d) Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori,
obiceiurile, tradiţiile, credinţele şi normele care guvernează statutul oamenilor în societate. Pe
baza acestor componente se formează, între altele, comportamentul de cumpărare şi de consum
de care va trebui să ţină seama întreprin-derea. De altfel, elementele mediului cultural intervin
uneori cu rol decisiv în delimitarea segmentelor de piaţă, în conturarea unei anumite tipologii a
cumpărătorilor.
Mediul cultural contribuie, în acelaşi timp, la exprimarea exigenţei unei anumite pieţe, ceea
ce condiţionează atât felul produ-selor şi maniera distribuirii lor, cât şi conţinutul şi forma
comunica-ţiilor întreprinderii cu piaţa, ale mesajelor transmise pieţei.
În evaluarea impactului mediului cultural asupra activităţii firmei, trebuie luat în
considerare faptul că el depinde de următoarele caracteristici: valorile culturale fundamentale
rezistă în timp, fiecare cultură este compusă din culturi secundare, valorile culturale secundare
se transformă în timp 4.
Totodată, trebuie ţinut seama de faptul că principalele valori culturale ale unei societăţi
depind de concepţia oamenilor despre ei înşişi, despre cei din jur, despre diferitele organizaţii,
despre socie-tate, natură şi univers 5.
e) Mediul politic reflectă, într-o alcătuire specifică fiecărei ţări, structurile societăţii, clasele
sociale şi rolul lor în societate, forţele politice şi relaţiile dintre ele, gradul de implicare a statului
în economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal şi internaţional etc. Aceste

4
Philip Kotler, Managementul marketingului, p. 230.
5
Ibidem.

20
componente constituie factori stimula-tivi sau, respectiv, restrictivi - după caz - ai unor activităţi
de piaţă. Rolul lor sporeşte în situaţiile de instabilitate, datorate modificării raportului de forţe
din arena politică.
f) Mediul instituţional este constituit din ansamblul regle-mentărilor de natură juridică prin
care este vizată direct sau indirect activitatea de piaţă a întreprinderii. În acelaşi cadru se înscriu şi
re-glementările elaborate de organisme interne şi internaţionale vizând armonizarea practicilor
comerciale, facilitarea actelor de piaţă, cum sunt: norme tehnice, recomandări, convenţii etc. Ele
privesc o arie largă de domenii, dintre care se pot menţiona: transporturile, asigurările, facilităţile
vamale, clasificările de mărfuri etc.
Dintre acestea se detaşează, în primul rând, legislaţia care protejează afacerile. Astfel, în
majoritatea lor, inclusiv în ţara noastră, au fost adoptate o serie de acte normative care
protejează concurenţa 6. Ele urmăresc asigurarea cadrului legal pentru desfă-şurarea unor acte de
piaţă corecte. Pe o linie similară se înscriu şi reglementările privind protecţia consumatorilor ori
cele privind protecţia intereselor societăţii.
În ţara noastră este resimţită lipsa unor reglementări legale, printr-un atac puternic, exprimat în
multiple forme, ale firmelor asupra consumatorilor şi societăţii în ansamblu. Sunt de notorietate
încălcă-rile dreptului de selecţie (alegere) a mărfurilor, a dreptului de informa-re, încercările unor
firme de aducere în ţară a unor deşeuri etc.
g) Mediul natural intră tot mai mult în consideraţie în perioada actuală, în proiectarea şi
desfăşurarea activităţilor economice. În toate cazurile, condiţiile naturale (relief, climă) determină
modul de localizare, de distribuţie, în spaţiul activităţilor umane; pentru unităţile economice din
unele sectoare – agricultură, turism, prospecţiuni etc. – condiţiile naturale intră în mod nemijlocit în
însuşi obiectivul activi-tăţii. Creşterea în importanţă a acestei componente a macromediului este
determinată de reducerea resurselor de materii prime neregene-rabile, de accentuarea gradului de
poluare etc.
Şi în cadrul mediului natural se manifestă o serie de tendinţe, puse în evidenţă de
numeroase studii de specialitate, ce în mod cert vor marca activitatea majorităţii firmelor.
Acestea sunt: criza mate-riilor prime, creşterea costului energiei, creşterea gradului de po-luare,
creşterea rolului guvernelor în asigurarea protecţiei mediului înconjurător.
Analiza macromediului permite, în principal, surprinderea tendinţelor, şi stă la baza
previziunilor de marketing. Ea face obiectul unor cercetări periodice, de regulă anuale,
premergătoare formulării unor obiective şi planificării strategice de marketing.

Tema 3. Piaţa întreprinderii. Conjunctura pieţei

Studierea conjuncturii pieței trebuie să permită7 :

• Înţelegerea noţiunii de „conjunctură a pieței” şi zona sa de cuprindere;

• Identificarea provocărilor specifice cărora trebuie să le facă faţă companiile şi
ce efecte pot avea acestea;
• Identificarea rolului pe care concurenţa îl poate juca în activitatea de piaţă;

6
A se vedea în acest sens Legea nr. 21/1996 – Legea concurenţei, Monitorul oficial nr. 88/30.04.1996.
7
Doole I, Lancaster P., Lowe R.- Understanding and managing Customers, Pearson Educational Limited,
Harlow, UK, p.49-51

21
 • Cunoaşterea faptului că diferite categorii de consumatori pot fi influenţate
într-o varietate de modalităţi de către conjunctura economică şi de factorii
care guvernează evoluţia acesteia;
• Identificarea percepţiei consumatorilor asupra companiei respective în situații
conjuncturale diferite.
În cadrul conceptului de marketing8, mediul de afaceri ocupă o poziţie centrală, studierea
interacţiunii mediului extern și intern şi formularea celor mai potrivite căi de m aximizare a
efectelor pozitive şi de minimizare a celor negative reprezentând obiectul marketingului ca ştiinţă.
Din acest motiv, înţelegerea, şi mai ales, aplicarea în practică a marketingului presupune
cunoaşterea conceptelor de concuren ță, piață, cerere, ofertă şi a relaţiilor dintre acestea.
Pe bună dreptate, Philip Kotler 9 remarca faptul că „o firmă de înaltă performanţă este o firmă
al cărei model este bazat pe patru categorii de factori: beneficiarii afacerii, procesele, resursele şi
organizaţia”10. După cum vom vedea, aceşti factori nu sunt altceva decât punctele nodale ale
interacţiunii companiei cu mediul său extern, pia ța.
Ideea că mediul de marketing, în general, și coordonatele pieței, în particular se găsesc într-o
11
perpetuă schimbare, nu este nouă. Companiile au realizat , cu multe decenii în urmă că singurul
aspect de care pot fi sigure este faptul că mediul se schimbă. În tabelul nr. 1.1 se prezintă dinamica
mediului de marketing, ceea ce trebuie să reţinem de aici este tocmai faptul că acesta schimbare
poate fi înţeleasă şi controlată.
Tabelul nr.1. Dinamica mediului de marketing12

Dinamica anterioară a mediului Dinamica actuală a mediului

• Structurile industriilor erau simplu
uşor de definit
• Era timp suficient pentru a sigur
dezvolta prezenţa pe piaţă şi
fidelitatea faţă de marcă
• Rată lentă a schimbărilor static
între cerinţele consumatorilor şi
dezvoltarea industriei
• Compania se axa pe una sau singular
două sectoare de pia ță
dificil • Creşterea nr. de competitori, creşterea
opţiunilor de alegere pt consumatori
periculos • Operând într-o economie globală pot
apare consecinţe neaşteptate
dinamic • Schimbări continue şi rapide în
numeroase domenii de afaceri
complex • Companiile operează pe mai mult de o
piaţă în acelaşi timp

Existen ța acestor tipuri de diferite de schimbări ale pieţei, înseamnă că mediul de marketing
nu mai poate fi uşor monitorizat, şi în consecinţă, nevoia de a urmări cu atenţie aceste schimbări
devine o preocupare importantă a speciali știlor de marketing din companii.
A încerca să te adaptezi la toate aceste schimbări, care se petrec continuu, poate fi un
demers cu adevărat periculoas. Companiile pot să cadă în capcana de a petrece mult timp şi
energie în monitorizarea mediului de marketing încât volumul de informaţii cules devine uriaş,
prelucrarea fiind de lungă durată și în același timp greoaie și, treptat, companiile sfârșesc prin a
ignora activitatea curentă şi impactul acesteia asupra parcursului viitor al companiei.
8
Marketing = activitatea, și procesele de creare, comunicare, livrare și schimb ce furnizează valori
consumatorilor, clienților, partnerilor și societății în general. Sursa: The MASB Common Language Project
http://www.commonlanguage.wikispaces.net/Marketing
9
www.kotlermarketing.com
10
Kotler Ph.- Managementul marketigului, Ed. Teora. București, ediția 4, p. 105-107
11
”Schimbarea este singura certitudine în viața unei afaceri” spunea Andy Grove – manager Intel
12
Epure M.- Metode și tehnici moderne în cercetările de marketing, Ed. FRM, p. 172

22
 Ne confruntăm a șadar cu un ”paradox” despre care Richardson13 spunea : ” am trecut de la
simplu şi uşor de înţeles la ceva mult mai complex , cu tot mai puţine şanse de a înţelege ceva din
ceea ce se întâmplă”.
Un bun specialist este capabil să selecteze din acest ”ocean” doar acele informa ții cu
adevărat relevante despre fenomenele de pia ță și va fi în măsură să ofere decidenților acele
alternative decizionale care să permită o constantă adaptare la conjunctura continuu schimbătoare
a pieței, să asigure o fructificare a tuturor oportunităților pentru a consolida propria poziție pe
piață și, nu mai puțin, o atentă abordare a segmentelor de piață menită să surprindă
particularită țile diferitelor categorii de consumatori vizate.
Ca agent economic, având un anumit profil de activitate, compania funcţionează în
condiţiile concrete pe care i le oferă mediul său extern. Iar dacă pentru companie, aşa cum
bine observă Kotler, „mediul de marketing este constituit dintr-o sumă de oportunităţi şi
primejdii” 14, înseamnă că rezultatele activităţii sale vor depinde, pe de o parte, de capacitatea
şi priceperea companiei de a fructifica oportunităţile şi, pe de altă parte, abilitatea acesteia de
a evita primejdiile pe care aceasta i le scoate în cale.
În concluzie, mediul în cadrul căruia companiile îşi desfăşoară activitatea cuprinde un
ansamblu de factori alcătuind o structură complexă, eterogenă; este vorba de factori de natură
economică, socială, culturală, juridică, politică, demografică, ecologică etc.
Din perspectivă macroeconomică, companiile însele fac parte din acest mediu, în primul
rând, din componenta economică a acestuia. Coborând, însă, la nivel microeconomic, adică la
nivelul companiei, mediul de marketing apare a fi format dintr-o serie de variabile, de natură
exogenă, cărora compania le face fa ță utilizând propriile sale resurse, fie că sunt resurse umane,
materiale şi financiare, respectiv variabile de natură endogenă.
Privite static, la un moment dat, componentele mediului se găsesc în anumite raporturi,
alcătuiesc o anumită structură, care reflectă natura societăţii, stadiul de dezvoltare economică
atins. Însă, așa cum menționam anterior, nu se poate realiza o portretizare statică a mediului
numai și pentru faptul că echilibrul atins, la un moment dat, între forțele care se confruntă este, de
fapt, un echilibru vremelnic, extrem de instabil. Unoeri, raporturile dintre componente par să
sugereze echilibrul la care a ajuns mediul în momentul respectiv. În realitate, însă, echilibrul15
nu este decât un trend aparent constant, componentele mediului aflându-se într-o
permanentă mişcare, cu consecinţe asupra fizionomiei de ansamblu a acestuia, ca şi asupra
raporturilor dintre componentele sale.
Compania se va confrunta, deci, cu un mediu dinamic. Iar evoluţia mediului rareori este
liniară. Aceasta, întrucât componentele sale nu evoluează în acelaşi ritm, în aceeaşi manieră.
Cel mai adesea, economiștii au căutat să clasifice categoriile conceptelor identificate, din
dorința de a defini caracteristicile dominante și a reuși, prin modelare, să surprindă evoluția
în perioada de referință și în viitor.
Studierea concurenței reprezintă un demers obligatoriu în cazul oricărei cercetări de piață,
cu atât mai mult cu cât, orice companie se raportează, în activitatea sa de piață, la principalii
săi concurenți și acțiunile lor. Nu întâmplător, strategiile de m arketing au ca principal
obiectiv studierea concurenței, cel mai frecvent, regăsim obiective strategice și acțiuni de
creștere a competitivității în raport de concurența directă.
13
Richardson W.R.- Competitive strategy: techniques for analysing industries and competitors, New York, The
Free Press, 1992,p. 33
14
Kotler Ph., Managementul marketigului, Ed. Teora. București, ediția 4, .p. 252-253
15
Se va revedea teoria echilibrului economic - Echilibrul economic, în calitate de instrument analitic şi
metodologic, este tratat în cadrul teoriei neoclasice, al cărei promotor este Léon Walras care a elaborat prima
reprezentare de model al echilibrului general într-o economie “pură şi perfectă”.

23
Pentru orice student economist, studierea concurenței reprezintă este importantă, nu numai
din perspectiva analizei comportamentului economic al actorilor economici, al teoriei
economice generale, cât mai ales din perspectiva practicii de zi cu zi, când se vor confrunta
cu numeroase probleme ca efect al manifestării comportamentului concurențial.
Cercetarea comportamentului concurenților

Dubla ipostază, de cumpărător şi vânzător, în care firmele concurente apar, plasează

competiţia dintre ele în două planuri. Pe de o parte, ele îşi dispută furnizorii, prestatorii de
servicii şi disponibilităţile de forţă de muncă, iar pe de altă parte, clienţii, fiecare în parte
urmărind obţinerea de condiţii cât mai avantajoase în asigurarea resurselor şi în plasarea
produselor proprii pe pieţă. Cu unele entită ți economice, compania se află în competiţie numai
în calitate de cumpărător, cu altele, numai în calitate de vânzător, iar cu altele, în ambele
situaţii.
Ansamblul raporturilor de interacţiune în care intră agenţii economici în lupta lor pentru
asigurarea surselor de aprovizionare şi a pieţelor de desfacere formează sistemul relaţiilor de
concurenţă.
În practica economiei de piaţă, concuren ța constă în utilizarea unei game largi de mijloace
și instrumente, mai mult sau mai puţin paşnice, care definesc un comportament concurenţial
dominat de fair-play, dar și mijloace mai aspre, care ies uneori din cadrul legal, concretizându-se
într-un comportament anticoncurenţial.
În acelaşi timp, concurenţa îmbracă diferite forme, iar concurenţii, în funcţie de
anumite trăsături, pot fi clasificați în diferite tipuri.

Comportamentul concurenţial

Concurenţa cunoaşte grade diferite de intensitate, în funcţie de raportul dintre cerere şi

ofertă, de măsura echilibrării acestora, pe de o parte, de raportul de forţe în care se plasează
agenţii de piaţă, pe de altă parte.
Concurenţa propriu-zisă se desfăşoară însă între companii în calitatea lor de ofertanţi
(vânzători). Ea îmbracă forma luptei pentru cucerirea pieţei, companiile concurente depun
efort pentru ca clienţii să le achiziţioneze produsele. Pentru atingerea acestui obiectiv,
fiecare concurent caută să satisfacă nevoile clienţilor în condiţii superioare celorlalţi
ofertanţi. Aceste condiţii sunt asigurate prin utilizarea unor mijloace de diferenţiere şi
individualizare a acţiunilor întreprinderii în raport cu nevoile exprimate de cumpărători.
Cu toată marea lor varietate, mijloacele şi instrumentele utilizate în relaţiile de
concurenţă se pot delimita în jurul celor patru piloni ai politicii de marketing: produsul,
preţul, promovarea şi distribuţia. În funcţie de obiectivele urmărite şi de condiţiile concrete
ale pieţei, concurenţii apelează fie numai la câte unul dintre aceste elemente, fie la o
combinaţie a lor.
Diferenţierea dintre concurenţi în privinţa activităţilor de promovare şi de distribuţie nu
vizează în mod direct gradul de satisfacere a nevoii reale, ci doar accesul clienţilor la
produse. Deşi importante în adoptarea deciziei de cumpărare, aceste activităţi nu sunt
hotărâtoare în lupta de concurenţă, întregind, însă, efectul mijloacelor din domeniile
produselor şi preţurilor.
În privinţa produselor, diferenţierile dintre concurenţi pot viza elemente corporale sau
acorporale ale acestora: caracteristicile de calitate şi de prezentare (ambalajul), mărcile,
service-ul, comunica-ţiile cu privire la produs, imaginea. Aceste diferenţieri se vor reflecta şi în
cadrul preţurilor. După cum preţurile pot acţiona şi în mod independent ca instrument al
24
competitivităţii. La produse asemănătoare, practicarea unor preţuri mai scăzute atrage, în mod
evident, un plus de cumpărători. Dar un asemenea demers nu poate fi aplicat decât în
condiţiile reducerii costurilor ori a marjei de profit.

Comportamentul anticoncurenţial

Anumite companii se implică într-o formă brutală concurenţă, săvârşind acte şi fapte care
au ca efect restrângerea, împiedicarea sau denaturarea concurenţei, având, deci, un
comportament anticoncurenţial. În acest mod aceasta se plasează într-o poziţie dominantă pe
piaţă care-i permite obţinerea unor avantaje, afectând grav interesele celorlalţi agenţi
economici, ale consumatorilor şi ale societăţii în ansamblu.
Efectele negative ale unui astfel de comportament sunt combătute în majoritatea
ţărilor prin acte normative care au drept scop protecţia, menţinerea şi stimularea
concurenţei şi a unui mediu concurenţial normal. În atingerea acestui scop, un rol important
revine agenţilor economici afectaţi. Ei au posibilitatea, pe de o parte, să sesizeze instituţiile
abilitate în supravegherea concurenţei, iar pe de altă parte, să-şi fundamenteze politica de
marketing astfel încât să contracareze asemenea acţiuni.
În acest context, cunoaşterea comportamentului anticoncurenţial reprezintă un obiectiv
important al cercetărilor de marketing. Sunt considerate acte şi fapte anticoncurenţiale
concentrările economice şi practicile anticoncurenţiale 16.

Concentrarea economică 17

Orice act juridic prin care un agent economic ori grupare de agenţi economici realizează o
influenţă determinantă asupra unuia sau a mai multor alţi agenţi economici constituie o
concentrare economică. O operaţiune de concentrare economică are loc atunci când doi sau
mai mulţi agenţi economici, anterior independenţi, fuzionează sau când una sau mai multe
persoane, care deţin deja controlul asupra altui agent economic, dobândesc, direct sau
indirect, controlul asupra altui agent economic, prin orice formă permisă de lege (participare la
capital, cumpărare de active, contract etc).
Concentrările economice sunt interzise numai atunci când, având ca efect crearea sau
consolidarea unei poziţii dominante, conduc sau ar putea conduce, la restrângerea,
înlăturarea sau denaturarea semnificativă a concurenţei. Ele sunt admise numai atunci când
conduc la efecte favorabile asupra eficienţei economice, ameliorarea producţiei, progresului
tehnic, îmbunătăţirea servirii consumatorilor etc.
Pentru stabilirea compatibilităţii lor cu un mediu concurenţial normal, operaţiunile de
concentrare economică se apreciază după următoarele criterii: necesitatea menţinerii şi
stimulării concurenţei, cota de piaţă şi puterea economică a agenţilor în cauză, tendinţele
pieţei, măsura în care sunt afectate interesele beneficiarilor şi contribuţia lor.

Înţelegerile exprese sau tacite, deciziile de asociere, practicile concentrate şi folosirea

abuzivă a unei poziţii dominante deţinute pe piaţă, prin care agenţii economici determină

16
A se vedea în acest sens Legea 21/1996 actualizată– Legea concurenţei, Monitorul Oficial, nr. 88/30.04.1996
17
M.Epure – Metode și tehnici moderne în cercetările de marketing, Editura FRM, București, 2007, p. 210-211

25
restrângerea, împiedicarea sau denaturarea concurenţei sunt considerate practici
anticoncurenţiale.
Practicile anticoncurenţiale sunt admise atunci când contribuie, în mod semnificativ, la
ameliorarea producţiei sau distribuţiei, la promovarea progresului tehnic sau economic, la
îmbunătăţirea calităţii produselor şi serviciilor, la întărirea poziţiilor concurenţiale ale
întreprinderilor mici şi mijlocii, la practicarea în mod durabil a unor preţuri mai reduse etc.

Fundamentare strategiei de marketing începe cu realizarea unei analize a structurii

competitive a pieţe de produs şi apoi evaluarea naturii şi intensităţii avantajelor competitive
deţinute de diferiţii competitorii.
Uneori o piaţă poate fi foarte atractivă, însă nu atât de mult pentru o anume companie,
având în vedere punctele tari şi punctele slabe ale acesteia şi comparativ cu cei mai periculoşi
competitori. Astfel, scopul măsurării competitivităţii rezidă în identificarea tipurilor de
avantaje competitive de care o companie/brand se poate bucura şi, mai apoi, în evaluarea
măsurii în care aceste avantaje poate fi susţinute, echilibrul forţelor existente şi poziţia
deţinută de competitori.
Avantajul competitiv se referă la acele caracteristici sau atribute ale unui produs sau
brand ce dau firmei o superioritate asupra competitorilor direcţi. Aceste
caracteristici/atribute se pot grupa în tipuri diferite şi se pot analiza prin raportare la
produsul/serviciul în sine, de serviciile adăugate ce însoţesc produsul/serviciul principal sau
de modalităţile de producţie, distribuţie sau vânzare, specifice produsului sau companiei.
Totuși, atunci când există, superioritatea competitivă are un caracter relativ şi presupune
raportarea cel mai bine plasat competitor, competitorul prioritar. Superioritatea relativă a
unui competitor poate fi rezultatul acțiunii unor factori varia ţi ce se impune a fi identificați.
În general, avantajele competitive pot fi clasificate în trei mari categorii, în funcţie de natura
avantajului și anume:

a) Avantajul competitiv prin calitate

b) Avantajul competitiv prin cost
c) Avantajul competitiv prin competențe principale

a) Avantajul competitiv prin calitate

Un avantaj competitiv calitativ seține ob ca urmare a existen ței unor calită ţi
distinctive ale produsului, ce conferă o valoare superioară, ca urmare a reducerii costurilor,
sau a îmbunătăţirii performanţei produsului şi care dau astfel firmei posibilitatea de a cere
un preţ mai mare decât cel al competiţiei. Un astfel avantaj competitiv pozi ționează mai
bine compania pe piață, ea își poate permite să accepte un pre ţ peste cel al competitorului
prioritar, atunci când acesta nu oferă produse la același nivel calitativ . O strategie bazată pe
un astfel de avantaj competitiv este o strategie de diferenţiere, ce pune în discuţie „know-
how”-ul de marketing al firmei şi abilităţile sale să identifice şi să întâmpine mai bine acele
aşteptări ale cumpărătorilor ce nu sunt încă satisfăcute de produsele deja existente pe piață.
Pentru a reuşi cu o astfel de strategie preţul „premium” pe care clientul este dispus să-l
plătească trebuie să depăşească costul oferirii acelei calități superioare.

b) Avantajul competitiv prin cost poate fi ob ținu t prin superioritatea companiei în

controlul costului, a administrării şi managementului procesului de producție și distribuție a
produsului, în esență posibilitatea de a obține un cost per unitate mai redus decât cel al

26
competitorului prioritar. Acest avantaj competitiv rezultă din obținerea unei productivități
mai bune, firma devenind astfel mai profitabilă şi mai rezistentă la reducerile de preţ impuse
de piaţă sau de competiţie. O strategie bazată pe un astfel de avantaj competitiv intern este
o strategie dominantă bazată pe cost, ce pune la încercare „know-how”-ul organizaţional şi
tehnologic al firmei. Pentru a reuşi, o strategie bazată pe cost trebuie să ofere o valoare
acceptabilă clienţilor, astfel încât preţurile să fie aproape de media preţurilor competitorilor.
Dacă este sacrificată calitatea, pentru a obţine o poziţie de cost redusă, clien ții nu vor
întârzia să sacționeze compania. De cele mai multe ori decizia de cumpărare este adoptată
comparând între două produse având acela și nivel calitativ (sau comparabil)și se alege
produsul cu prețul mai mic.
Aceste două tipuri de avantaj competitiv au origini şi naturi distincte, ce sunt deseori
incompatibile, deoarece implică diferite abilităţi şi tradiţii. Figura nr.2 arată cele două
aspecte ale avantajului competitiv, ce pot fi exprimate în întrebări precum:

• Puterea de piaţă: în ce măsură sunt dispu și cumpărătorii să plătească un pre ţ mai

mare decât preţul cerut de competitorul direct?
• Productivitate: este costul nostru per unitate mai mare sau mai mic decât costul per
unitate al competitorului direct?
Axa orizontală din figura nr.2 se referă la preţul maxim acceptabil, iar axa verticală se
referă la costul per unitate. Ambele sunt exprimate în termeni de procente comparate cu
cele ale competitorului prioritar:

• Dimensiunea productivităţii oferă posibilitatea unei firme sau unui brand să se

poziţioneze în termeni de avantaj sau dezavantaj al costului comparabil cu competitorul
prioritar. O poziţionare în partea de sus a axei dezvăluie un dezavantaj de cost şi un avantaj
de cost în partea de jos
• Dimensiunea puterii pieţei descrie poziţia brandului prin comparaţia preţului maxim
acceptabil pentru cumpărător cu cea a competitorului prioritar. O poziţionare spre dreapta
indică o putere a brandului mare şi capacitatea de a cere un preţ premium. O poziţionare în
partea stângă sugerează, pe de altă parte că brandul are o putere de piaţă redusă şi că
trebuie să adopte un preţ mai mic decât cel al competitorilor prioritari, pentru a fi acceptate
de către piaţă.

27
 Fig.nr.2. Poziţionarea faţă de concurenţă-favorabilă sau nefavorabilă

În figura 2 linia oblică separă poziţiile favorabile de cele nefavorabile. Astfel, se pot identifica
patru poziţii competitive diferite și anume:

1. Poziţionarea în partea de sus, stânga este dezastruoasă având în vedere că brandul

acumulează handicapuri. Brandul are un dezavantaj de cost faţă de competitorul prioritar şi
nu are puterea de piaţă să compenseze acest handicap de cost printr-un preţ premium. Mai
devreme sau mai târziu, o strategie de renunţare sau retragere va trebui să fie adoptată.
2. Poziţionarea în partea de jos, dreapta, este situaţia ideală în situația în care brandul
ar avea tot ce este mai bun din ambele: costuri reduse datorită productivităţii mari şi un preţ
de piaţă mare datorat unei puteri de piaţă ridicate. O situaţie rar întâlnită în lumea reală,
aceste două poziţionări implică două culturi diferite la nivel de companie.
3. Poziţionarea în partea de jos, stânga descrie posibilitatea poziţionării unui brand ce
deţine avantajul costului dar puterea de piaţă este mică, comparabil cu cea a competitorului
direct. Strategia de adoptat aici este a ţinti piaţa sensibilă la preţ cu un buget de marketing
operaţional modest sau prin subcontractarea unui marketing operaţional, de exemplu
pentru un mare lanţ de retail.
4. Poziţionarea în partea de sus, dreapta, descrie o situaţie frecvent observată în ţările
puternic industrializate: firma are un handicap de cost dar deţine o putere de piaţă suficient
de puternică să compenseze handicapul costului printr-un preţ de piaţă acceptabil. Strategia
în acest caz constă în căutarea unei valori adăugate mari şi/sau activităţi de o calitate mai
mare ce pot justifica un preţ premium în ochii cumpărătorului.
Scopul măsurării competitivităţii este să-i permită firmei să-şi găsească propria
poziţie pe aceste axe şi să-şi deducă obiectiveleși priorită ţile strategice pentru fiecare
produs din portofoliul său.

28
c)Avantajul competitiv prin competenţe principale
Un mod mai general de a privi tipurile de avantaje competitive se referă la conceptul de
competență principală, dezvoltat de Prahlad şi Hamel (1990) 18. O competenţă principală
reprezintă o abilitate sau o tehnologie specială care poate crea acea valoarea unică
produsului. Ceea ce face o companie cu adevărat specială se datorează, în mare măsură,
cunoştinţelor colective ale propriilor angajați şi modului în care aceștia interacţionează.

Când sunt utilizate în mod corespunzător, competenţele principale pot crea de-a lungul
timpului surse constante de avantaje competitive ce pot fi implementate, după cum se pare,
în zone de business ce nu au legătură între ele. Pentru a fi considerată astfel, o competenţă
principală trebuie:

 să ofere o valoare semnificativă şi apreciabilă clienţilor faţă de ofertele

competitorilor;
 să fie dificil pentru competitori să o copieze sau să o obţină de pe piaţă, astfel
creându-se bariere greu de trecut;
 să permită unei companii să acceseze o mare varietate de pieţe ce par a nu avea
legătură între ele.
Identificarea şi dezvoltarea competenţelor principale implică identificarea abilităţilor
cheie în cadrul organizaţiei şi apoi includerea lor într-o definire a punctelor tari ale
organizaţiei. Astfel, strategiile de diversificare cu real potențial de succes sunt deseori bazate
pe competenţele principale.

Formele concurenţei

În peisajul concurenţial, firmele pot viza aceleaşi nevoi de consum sau nevoi diferite,
adresându-le produse identice, asemănătoare ori substanţial diferite. În funcţie de aceasta,
concurenţa se plasează în situaţii variate.
Concurenţa evidentă se manifestă, de regulă, între firme care apar pe piaţă cu bunuri
identice sau pu țin diferen ţiate, destinate satisfacerii aceloraşi nevoi. În acest caz,
diferenţierea dintre concurenţi se realizează prin imaginea brandului pe care fiecare se
străduie să o confere produselor proprii, utilizând mijloace şi tehnici corespunzătoare. De
aceea, ea este cunoscută sub denumirea de concurenţă la nivel de brand. În această situaţie
sunt, de pildă, producătorii de bere, pâine şi produse făinoase, zahăr, orez, benzină etc.
Companiile pot concura între ele şi prin oferirea de produse similare, care satisfac în
măsură diferită aceeaşi nevoie; în acest caz, competiţia se realizează prin diferenţierea
calitativă a produselor. De regulă, astfel de produse sunt substituibile în consum.
Producătorii lor alcătuiesc împreună o industrie, iar concurenţa dintre ei se numeşte
concurenţă la nivel de industrie. Într-o astfel de postură apar firmele din industria
automobilelor, industria alimentară, aparate electrocasnice etc.
În ambele situaţii, în care companiile se adresează, deci, aceloraşi nevoi, cu produse
similare (sau identice), are loc o concurenţă directă.
Există destule situaţii în care aceeaşi nevoie poate fi satisfăcută în mai multe moduri, cu
produse diferite. De pildă, nevoia de petrecere a timpului liber se poate satisface prin
vizionarea unui film sau prin practicarea unor sporturi; companiile care prestează aceste două

18
Prahalad C.K, Hamel G. – The core competence of the corporation, Harvard Business Review, May-June 1990,
https://faculty.fuqua.duke.edu/~charlesw/s591/willstuff/oldstuff/PhD_2007-2008/Papers/C08/Prahalad_Hamel_1990.pdf
accesat în 19.02.2015

29
categorii de servicii şi satisfac aceeaşi nevoie, oferind fiecare alt produs, se află în relaţii de
concurenţă. Concurenţa dintre aceste firme se numeşte concurenţă formală.
În final, toate companiile, acţionând în cadrul pieţei, îşi dispută practic aceleaşi venituri
ale consumatorilor. Concurenţa dintre ele are la bază categoria de nevoi căreia i se
adresează produsul, fiecare disputându-şi întâietatea în satisfacerea acesteia. De pildă, o
firmă turistică se află în concurenţă cu una profilată pe vânzarea de bunuri de folosinţă
îndelungată, anumite categorii de cumpărători fiind obligaţi de nivelul mai redus al
veniturilor să opteze între cumpărarea unor bunuri şi efectuarea unei călătorii turistice.
Concurenţa, privită în acest mod, se numeşte concurenţă generică.
Competiţia dintre companiile care se adresează aceloraşi nevoi sau unor nevoi diferite
prin oferirea de produse (servicii) diferite, poartă denumirea de concurenţă indirectă.
Aşa cum a fost prezentată, concurenţa directă exprimă competiţia privită din punctul de
vedere al producătorilor, în timp ce concurenţa indirectă apare ca fiind privită din punctul de
vedere al pieţei.
Sintetizând, formele concurenţei pot fi reprezentate schematic (fig. 3.) astfel:

Fig. 3. Formele concurenţei

În orice economie de piaţă, concurenţa reprezintă o necesitate obiectivă, face parte din
regulile de ”joc” ale pieţei. Existența concurenței stimulează preocupările pentru creşterea,
diversificarea şi îmbunătăţirea calitativă a ofertei de mărfuri, pentru adaptarea ei la dinamica
cerinţelor. Totodată, mecanismul concurenţial asigură formarea preţurilor la cote reale,
stimulează raţionalizarea costurilor ca mijloc de sporire a profiturilor. Concurenţa determină
aşa-numitul proces de primenire în rândul agenţilor de piaţă, ceea ce înseamnă eliminarea din
competiţie (prin faliment, absorbire etc.) a firmelor slabe, cu capacitate redusă de adaptare la
dinamismul economico-social.

30
 Tipologia concurenților

Concurenţa lipseşte total în situaţia de monopol, respectiv când producţia (distribuţia)

unui produs se concentrează într-o singură firmă. O asemenea situaţie este mai rară în
practică, în unele ţări acţionându-se chiar, prin intermediul legislaţiei, pentru împiedicarea
concentrării unui sector de activitate într-o singură firmă şi eliminarea, în acest fel, a
concurenţei (în SUA, de pildă, funcţionează o amplă şi riguroasă legislaţie antitrust). Când o
asemenea situaţie nu poate fi evitată, statul intervine cu unele reglementări, ca, de pildă, în
privinţa fixării preţurilor.
Teoretic, concurenţa ideală (numită concurenţă perfectă) presupune existenţa în
cadrul pieţei a următoarelor condiţii: atomicitatea (existenţa unui număr mare de vânzători
şi cumpărători, intervenţiile individuale ale acestora neputând determina o schimbare a
cererii sau ofertei globale), transparenţa perfectă a pieţei (respectiv, cunoaşterea precisă de
către cumpărător şi vânzător a tuturor elementelor pieţei), omogenitatea (existenţa pe piaţă
a unor produse identice, echivalente), intrarea şi ieşirea liberă pe piaţă şi mobilitate perfectă
a factorilor de producţie (toţi întreprinzătorii să poată găsi liber şi nelimitat capitalul şi forţa
de muncă de care au nevoie la un moment dat) 19.
În realitate, aceste condiţii sunt îndeplinite doar parţial, ceea ce înseamnă că piaţa
cunoaşte, de fapt, o concurenţă imperfectă.
Ea se manifestă în următoarele forme:
• concurenţa pură, caracteristică situaţiei cu mulţi ofertanţi, acţionând în cadrul pieţei
bunurilor de masă (minereuri, combustibili, cereale etc.). Diferenţierile nesemnificative dintre
produse şi dintre condiţiile de comercializare a acestora impun alinierea tuturor concurenţilor
la acelaşi nivel de preţuri, acestea având la bază raportul cantitativ dintre cerere şi ofertă;
• concurenţa de tip monopol presupune, de asemenea, prezenţa mai multor ofertanţi
acţionând în cadrul pieţei unor produse care, însă, prin natura lor, pot fi diferenţiate într-o
anumită măsură (calitate, gabarit, performanţe, model, culoare etc.). Situaţia concurenţială are
ca efect o anumită aliniere a preţurilor, cu distanţările corespunzătoare impuse de diferenţele
dintre produse;
• concurenţa de tip oligopol este caracteristică situaţiilor de piaţă cu puţini ofertanţi
(vânzători). Numărul redus al concurenţilor creează premisele unei competiţii aspre, datorită
posibilităţilor de cunoaştere a poziţiei deţinute de fiecare în cadrul pieţei. Din acest motiv,
schimbarea atitudinii unuia dintre concurenţi atrage rapid o reacţie de răspuns din partea celorlalţi.
Pe acest fundal pot să apară însă cartelurile, situaţie în care, de regulă în mod ilegal, concurenţii
principali sau chiar toţi concurenţii fixează împreună preţurile şi alte condiţii de vânzare.
Atunci când firmele oferă aceeaşi marfă, diferenţiindu-se doar prin servicii sau preţuri
(ca urmare a costurilor mai reduse), avem de-a face cu un oligopol pur. Firmele care oferă
produse parţial diferenţiate, în special prin calitate, modele sau servicii, acţionează în cadrul
concurenţei de tip oligopol diferenţiat.
În toate cazurile prezentate mai sus, concurenţa are ca actori ofertanţii mărfurilor,
presupunându-se că ei vizează (şi îşi dispută) un mare număr de cumpărători. În unele cazuri
însă, ofertanţii – în număr mai mare sau mai mic – se confruntă cu un singur cumpă-rător.
Piaţa cunoaşte, în acest caz, o situaţie de monopson; într-adevăr, la produse ca: echipament
militar, vapoare, locomotive etc. cumpărător poate fi statul, un concern etc. obţinerea
comenzilor, respectiv vânzarea-cumpărarea, se realizează, de regulă, pe calea licitaţiilor care
19
M. Epure – Metodeși tehnici moderne în cercetările de marketing, Editura FRM, București, 2007, p.214-216

31
semnifică, de asemenea, un gen de concurenţă. În sfârşit, de notat şi situaţia (desigur foarte
rar întâlnită) când atât ofertantul (vânzătorul), cât şi beneficiarul (cumpărătorul) deţin fiecare o
situaţie de monopol, respectiv, nu au concurenţă; această situaţie este cunoscută sub
denumirea de monopol bilateral, care nu lasă nici un spaţiu pentru manifestarea concurenţei.
Competiţia desfăşurată în cadrul legal, având la bază perfecţionarea propriei activităţi,
este cunoscută sub numele de concurenţă loială.
În practică sunt numeroase situaţiile când, în dorinţa de a câştiga piaţa, unele firme apelează
la mijloace necinstite, prejudiciind, în mod direct şi cu ştiinţă, activitatea concurenţilor. O astfel de
concurenţă este cunoscută sub denumirea de concurenţă neloială. Practicile neloiale –
sancţionate în majoritatea ţărilor, prin legi special concepute în acest sens – sunt variate. Mai
frecvent utilizate sunt următoarele practici:20
• denigrarea concurenţilor prin punerea în circulaţie a unor afirmaţii inexacte despre
activitatea acestora;
• obţinerea de avantaje ca urmare a confuziei care poate apare între activitatea proprie
şi a concurenţilor (confuzie de mărci), cunoscută şi sub denumirea de concurenţă parazitară;
• încălcarea legilor, în special a celor fiscale, şi obţinerea pe această bază a unor costuri
mai reduse şi posibilitatea practicării unor preţuri mai joase (concurenţă ilicită, fraudă
fiscală);
• practicarea unor preţuri joase, cu sacrificarea propriului profit (dumping).
În ţara noastră, în prezent, deşi concurenţa neloială este sancţionată printr-o lege
specială 21, datorită mecanismului de acţiune, insuficient pus la punct, sistemul de protecţie
practicat nu funcţionează. De aceea, în continuare, sunt necesare clarificări privind definirea
mai exactă a practicilor neloiale şi realizarea unui sistem simplu şi eficace de sancţionare a
concurenţilor neloiali.

Strategii concurenţiale
În demersul de proiectare a unei strategii concurențiale, un loc important îl ocupă analiza
competitorilor.Atitudinea ce poate fi adoptată faţă de competitori poate fi considerată
elementul central al fiecărei strategii. Această atitudine trebuie sa fie bazată pe o analiza
subtilă a competitorilor. 22 M.E. Porter descrie scopul analizei competitorilor ca fiind
următorul:

 Obiectivul unei astfel de analize este dezvoltarea unui profil al naturii şi

succesului schimbărilor strategice, pe care fiecare competitor le poate face, al răspunsului
probabil al fiecărui competitor cu privire la schimbările strategice fezabile pe care le-ar putea
începe alte firme şi a reacţiei probabile a fiecărui competitor, la multitudinea de schimbări
din industrie şi mediu ce pot apărea.
Există patru zone de interes ce constituie structura pentru colectarea şi analizarea
informaţiilor despre competitori. Întrebările relevante sunt următoarele:
 Care sunt obiectivele majore ale competitorilor?
 Care este strategia curentă, folosită pentru a atinge obiectivele?
 Care sunt posibilităţile rivalilor de a-şi atinge obiectivele?
 Ce strategii viitoare pot folosi?

20
Guy Serraf, Dictionnaire métodologique du marketing, p. 72
21
Legea nr. 11/1991 privind combaterea concurenţei neloiale, în Monitorul Oficial, nr. 24/1991
22
Porter, M.E- Competitive Strategy, New York, The Free Press, 1980, p.47

32
Primele trei părţi ale analizei reprezintă datele de fond necesare pentru previzionarea
strategiilor viitoare. Împreună, aceste patru zone de colectare a informaţiei şi de analiză
constituie o reprezentare completă a activităţii competitorilor. Interdependenţa competitivă
puternică într-o piaţă de produs nu este foarte atractivă, deoarece limitează libertatea de
acţiune a firmei. Pentru a se putea elibera, o firmă poate fie să se diferenţieze de rivali, fie să
caute noi pieţe de produs, prin segmentare creativă de piaţă.

Comportamentul concurenţial alternativ

Într-o piaţă de oligopol stagnantă, considerarea explicită a comportamentului

competitorilor este un aspect esenţial pentru dezvoltarea unei strategii. Comportamentul
competitiv este acea atitudine adoptată de o firmă în procesul de luare a deciziei, cu referire
directă la acţiunile şi reacţiile competitorilor. Atitudinile observate în practică pot fi
clasificate în cinci categorii specifice:

 Comportamentul independent poate fi observat atunci când acţiunile şi reacţiile

competitorilor nu sunt luate în considerare în deciziile firmei, fie implicit sau explicit. Această
atitudine apare, mai ales, în legătură cu deciziile operaţionale şi este întâlnită chiar şi în cazul
alegerilor strategice, în firmele cu o poziţie de piaţă dominantă.
 Comportamentul cooperant, corespunde cu o atitudine încrezătoare sau satisfăcută,
care caută, tacit sau explicit, mai degrabă înţelegerea sau convenienţa, decât confruntarea.
Înţelegerile tacite sunt frecvent întâlnite între firmele de mărime mijlocie; înţelegerea
explicită sau convenţia, pe de altă parte, este frecvent întâlnită între firmele mari, dintr-o
piaţă oligopol, ce sunt foarte puţin controlate în ceea ce priveşte reglementările de
concurenţă.
 Comportament de adaptare are ca fundament respectul explicit faţă de acţiunile
competitorilor; constă în adaptarea deciziilor proprii la deciziile luate de competitori, fără a
anticipa reacţiile lor subsecvente. Dacă toţi concurenţii existenţi adoptă acest tip de
comportament, au loc o succesiune de adaptări mutuale, până când este atinsă stabilitatea.
 Comportamentul de leader (conducător) este un comportament mai sofisticat; constă
în anticiparea reacţiilor competitorilor şi adaptarea acestora la propriile decizii. Astfel, se
presupune că firma cunoaşte reacţiile concurenţilor şi le încorporează când îşi elaborează
strategia. Pe măsură ce se dezvoltă marketingul strategic, acest comportament a fost
observat frecvent în pieţele de oligopol, în care legile concurenţei sunt aplicate.
 Comportamentul agresiv constă de asemenea în anticiparea reacţiilor competitorilor
şi adaptarea deciziilor firmei la acestea. În acest caz însă, comportamentul constă în
adoptarea celei mai dăunătoare strategii pentru adversari. Acest tip de comportament este
observat în pieţele de oligopol în care cererea primară este stagnantă, iar câştigurile unei
firme se realizează pe eşecurile celorlalte.
Cel mai frecvent comportament în piaţa de oligopol nediferenţiat este cel de follower
sau de lider. Totuşi se poate observa destul de des comportamentul agresiv, mai ales în ceea
ce priveşte deciziile de preţ, cu riscul de a se ajunge la un război al preţurilor, ce afectează
toate firmele.

33
 Tema 4. Sistemul informational de marketing

Problema centrală cu care se confruntă orice origanizaţie care îşi desfăşoara activitatea
pe principii de marketing priveşte necesitatea de a găsi soluţii viabile de monitorizare a
nevoilor şi cererii manifestate pe pieţele proprii (micro-mediu) dar şi tendinţele globale care
se manifestă în macro-mediul de marketing. Ca răspuns la această nevoie de informaţii,
conceptul de sistem informaţional de marketing (SIM) a apărut pentru a descrie obţinerea şi
distribuirea informaţiilor de marketing (provenite din sistemul contabil intern, rapoarte ale
agenţilor de vânzări, cercetări de marketing etc) într-un flux continuu de informaţii pentru
factorii de decizie din companie. În cadrul sistemului informaţional de marketing (SIM), sunt
vehiculate informaţii rezultate din cercetările de marketing privind numeroase aspecte ale
pieţei.

Sistemul informaţional de marketing-delimitări conceptuale

Multe firme nu au reuşit să se adapteze la cerinţele informa-ţionale existente în actuala

epocă a dezvoltării fără precedent a tehnicilor de stocare şi vehiculare a informaţiilor la mare
distanţă.
La nivelul activităţii de marketing, nevoia de informaţii derivă şi din tendinţele actuale de
evoluţie a pieţei bunurilor materiale:
a) de la nevoile clientului la dorinţele sale. Pe măsură ce cresc veniturile consumatorilor,
aceştia devin tot mai atenţi cu produsele pe care le achiziţionează. Vânzătorilor le este tot
mai greu să anticipeze reacţiile consumatorilor la diversele caracte-ristici sau variante de
produse, de unde şi necesitatea crescândă a acestora de informaţii din cercetări de teren;
b) de la concurenţa în sfera preţurilor la concurenţa în afara preţului. Pe măsură ce se
utilizează tot mai mult mărcile, diferenţierea produselor, publicitatea şi promovarea vânzărilor,
ei au nevoie de informaţii privind eficienţa acestor instrumente de marketing;
c) de la un marketing local la unul naţional şi, mai departe, la unul global. Pe parcursul
cuceririi de noi pieţe şi arii teritoriale, directorii de marketing simt tot mai mult nevoia de
informaţii despre aceste noi cuceriri, aceste noi pieţe.
Nevoia de informaţii a dus la dezvoltarea unei impresionante industrii, cea a
tehnologiilor informaţionale: calculatorul, televi-ziunea prin cablu, copiatoare, faxuri,
videocamere, videorecordere, compact discurile etc. Cu toate acestea multe firme au rămas
restante la capitolul complexităţii informaţionale. Foarte multe firme în România,
nedispunând de un compartiment specializat de marketing, nu dispun nici de o formulă
organizatorică în care să fie incluse cercetările de marketing. Altele au compartimente mici a
căror activitate se limitează la previziuni de rutină, la analize ale vânzărilor şi uneori sondaje
ocazionale.
Există însă şi firme care şi-au creat sisteme informaţionale de marketing moderne, care
le permit să furnizeze conducerii un volum incredibil de informaţii de ultimă oră referitoare
la comportamentul cumpărătorilor.
Pentru a realiza analiza, planificarea, implementarea şi controlul activităţii de
marketing, managerii au nevoie de informaţii despre cerere, clienţi, concurenţi, intermediari
şi alţi factori care acţionează la nivelul pieţei. Un specialist în marketing a exprimat acest
lucru prin următoarele cuvinte: A conduce bine o firmă înseamnă a fi stăpân pe viitorul ei; iar

34
a fi stăpân pe viitor înseamnă a şti să lucrezi cu informaţia 23. Operatorii de marketing
consideră informaţia tot mai mult, nu doar un element ajutător în adoptarea unei decizii, ci o
adevărată valoare de marketing, care poate oferi deţinătorului un semnificativ avantaj
competitiv.
Oferta de informaţii a crescut şi ea considerabil. John Naisbitt este de părere că lumea
suferă un proces de „mega-trecere” de la o economie industrială spre o economie bazată pe
informaţie. El a ajuns la concluzia că peste 65% din forţa de muncă a SUA se ocupă în prezent
cu furnizarea sau prelucrarea informaţiilor, faţă de numai 17% în 1950. Folosind sisteme
computerizate şi alte tehnologii performante, firmele pot actualmente să ofere un volum
uriaş de informaţii. Acelaşi Naisbitt, preciza că: Nu furnizarea informaţiilor este problema, ci
excesul lor 24.
Operatorii de marketing sunt adeseori nemulţumiţi de faptul că nu dispun de suficiente
informaţii utile sau că dispun de prea multe informaţii inutile. În ceea ce priveşte distribuţia
informaţiilor la nivelul firmei, ei spun că până şi identificarea unor elemente de interes minor
este o operaţiune care necesită un efort deosebit. Multe companii analizează în prezent
nevoile de informare ale managerilor lor proiectând sisteme informaţionale care să vină în
întâmpinarea acestora.
Puţini manageri sunt într-adevăr mulţumiţi de tipurile de informaţii pe care le primesc.
Cele mai frecvente nemulţumiri ale acestora sunt:
 Disponibilitatea informaţiilor este cel mai adesea nerelevantă pentru nevoile
decizionale;
 Sunt prea multe informaţii din care numai o parte sunt utilizate efectiv;
 Informaţiile se găsesc disipate în interiorul companiei şi cel mai adesea dificil de
localizat;
 Informaţiile cheie vin prea târziu, sau chiar sunt distruse mult prea devreme, fără a
aprecia corect valoarea lor în perspectivă;
 Anumiţi manageri refuză să pună la dispoziţie informaţiile pe care le deţin, atunci
când sunt schimbaţi din funcţie;
 Veridicitatea şi acurateţea informaţiilor din SIM este uneori foarte greu de verificat;
Rolul SIM este de a studia cu atenţie nevoia de informaţii, de a permite o proiectare a
acelui sistem care într-adevăr satisface deplin aceste nevoi, de a centraliza informaţiile
disponibile şi de a organiza diseminarea acestora în întreaga organizaţie.

Sistemului informaţional de marketing (SIM) reprezintă o structură continuă şi

interactivă de individzi, echipamente şi proceduri de culegere, sortare, analiză, evaluare şi
distribuire pertinentă, la timp şi cu acurateţe a informaţiilor pentru a fi folosite de factorii de
decizie din departamentul de marketing, pentru a contribui la îmbunătăţirea planificării,
implementării şi controlului activităţilor de marketing. 25.
O reprezentare grafică a sistemului informaţional de marketing , precum şi a conexiunilor
acestuia cu mediul intern şi extern al organizaţiei este prezentată în fig.nr.4 .

23
Marion Harper Jr., A new profession to aid management, Journal of Marketing, 1981.
24
John Naisbitt, Megatrends: Ten new directions transforming our lives, New York, WarnerBooks, 1984.
25
Ph.Kotler, G.Amstrong, J.Saunders,V.Wong, op. cit., p.270.

35
 Fig. nr.4 Sistemul informaţional de marketing

Reprezentarea grafică modul în care macromediul de marketing este monitorizat de

echipa de management. Aceste fluxuri de informaţii sunt captate şi analizate prin
intermediul a trei subsisteme de colectare a datelor: sistemul contabil intern, sistemul
informaţional extern, precum şi subsistemul cercetărilor de marketing. Al patrulea subsistem
– subsistemul de analiză a informaţiilor- căruia îi revina sarcina de a procesa şi transfera
informaţiile către manageri, contribuie la înţelegerea situaţiei de fapt, la adoptarea deciziei
propriu-zise şi la controlul aplicării acesteia.

Cercetarea de marketing a fost definită anterior ca o modali-tate de obţinere a

informaţiilor ce vor fi utilizate în procesul deci-zional de marketing. Sistemul informaţional de
marketing (SIM) poate fi înţeles şi ca un sistem conceput să genereze, să stocheze şi să
furnizeze informaţii, în mod continuu, directorilor de marketing. De aceea, adesea, cercetarea
de marketing este asimilată cu generarea de informaţii, în timp ce sistemul informaţional de
marketing este axat pe coordonarea şi dirijarea fluxului de informaţii către factorii de decizie
în marketing, la nivel de entitate economică.

Informaţiile puse la dispoziţie de sistemul informaţional de marketing (SIM) sunt

utilizate la asistarea procesului decizional de marketing, la fiecare nivel şi în ceea ce priveşte
orice obiectiv decizional major, aceasta însemnând, de fapt, asistenţă pentru identificarea,
selecţia şi rezolvarea problemelor de marketing.

Mediu Cercetare de
Date interne
extern marketing

Date externe

Decizii Informaţii
Solicitări Dirijare
Sistemul
Directori
informaţional
de Informaţii de
curente
marketing
marketing

36
 Informaţii monitorizate

Informaţii ocazional solicitate

Feed-bak-ul

Fig. 5. Locul cercetărilor de marketing în ansamblul activităţilor firmei

Colectivul „Cercetări de marketing” din cadrul companiei coordonează periodic studii

care să depisteze atitudinile şi motiva-ţiile cumpărătorilor pentru fiecare categorie importantă
de bunuri. Aceste studii permit o identificare timpurie a modificărilor interve-nite în percepţia
şi atitudinea indivizilor, în nivelul şi structura cheltuielilor efectuate de aceştia. Ca o
completare, studierea compor-tamentului de cumpărare şi consum a unui grup bine definit de
consumatori va ajuta la dezvoltarea tehnicilor de merchandising şi a planurilor de marketing.
Locul cercetărilor de marketing în ansam-blul activităţilor firmei este prezentat în figura nr. 2..2
După cum se observă, obiectivul major al SIM îl reprezintă furnizarea informaţiilor
necesare, celui mai potrivit decident şi în forma cea mai accesibilă. Managerii cu
personalităţi diferite solicită anumite tipuri de informaţii. Uneori aceste infor-maţii necesită
o reînnoire care, de cele mai multe ori, este executată la anumite intervale de timp şi chiar
de executanţi diferiţi. Deseori, managerii sunt bombardaţi cu mult mai multe informaţii
decât le sunt necesare având un efect contraproductiv şi, astfel, ei încep să ignore acele
informaţii cu adevărat relevante, la fel ca şi în cazul celor fără valoare.
Cea mai importantă sarcină este de a se specifica cine recepţionează, ce informaţii,
când anume şi sub ce formă. Rezol-varea acestei sarcini necesită un efort managerial
considerabil. Odată, însă, iniţiat şi devenit funcţional, sistemul informaţional de marketing nu
poate decât să fie eficient.

Diferitele tipuri de informaţii se obţin, în general, prin repetarea unor analize

anterioare, prin sisteme de supraveghere (observare) sau la cerere 26.
Informaţii periodice. Informaţiile cu caracter periodic se obţin prin repetarea unor
investigaţii anterioare ce şi-au demonstrat eficienţa în furnizarea de informaţii. Cota de piaţă
pe regiuni geografice, reacţia consumatorilor la publicitatea realizată de firmă, preţurile
principalilor concurenţi, satisfacţia consumatorilor privind produsele firmei, intenţiile de
cumpărare sunt tot atâtea exemple de informaţii pe care managerii le primesc sau le pot
primi săptă-mânal, lunar, semestrial sau anual. Acest gen de informaţii servesc la
identificarea generală a unor pericole sau oportunităţi ale pieţei. Pot fi folosite, de
asemenea, la determinarea efectului posibilelor alternative decizionale pentru rezolvarea
problemei respective. Spre exemplu, rapoartele lunare privind analiza cotei de piaţă sunt
foarte utile atunci când se doreşte analizarea impactului schimbă-rilor de preţ în aceeaşi
perioadă.
Informaţiile periodice se bazează pe surse de date atât cu caracter intern, din unitate,
cât şi pe surse externe. Datele contabile sau cele despre livrări sunt surse interne foarte
importante, în timp ce studiile de comportament, panelul de consumatori sau studiile de
magazin pot fi tot atât de importante surse externe.
Informaţii din surse monitorizate. Aceste informaţii rezultă din scanarea periodică a
anumitor surse. De exemplu, un director de marketing solicită un rezumat al anumitor
26
Donald S.Tull, Del. I. Hawkins, op.cit., p. 13.

37
articole sau rapoarte privind concurenţa sau ramura industrială în care se încadrează. Toate
publicaţiile economice importante, rapoartele guvernamen-tale sau periodicele asociaţiilor
de profil, presa de afaceri în general, sunt ţinta supravegherii permanente de către
executanţii din departamentul Marketing al firmei. Rezumatul comentat al articolelor
importante trebuie să ajungă la factorii de decizie aproximativ concomitent cu apariţia lor în
publicaţiile respective.
Informaţiile din surse monitorizate sunt provenite în special din surse externe: rapoarte
guvernamentale, rapoartele anuale ale concurenţilor, activităţile publice ale concurenţei etc.
Rapoartele interne privind vânzările sau înregistrările contabile sunt, de asemenea, surse
pretabile a fi monitorizate .
Acest tip de informaţii sunt utile pentru a alerta firma în privinţa unor pericole
potenţiale ca şi a apariţiei unor noi concu-renţi pe piaţă, sau noi activităţi ale concurenţilor
cunoscuţi; pot fi necesare şi pentru identificarea unor oportunităţi cum ar fi: utilizări noi
pentru produsele noi, noi segmente de piaţă sau posibile perfec-ţionări ale produselor
existente.
Informaţii la cerere. Informaţiile la cerere se dezvoltă ca răspuns la o solicitare expresă a
directorului de marketing. Fără o solicitare expresă, aceste informaţii nu sunt disponibile în mod
normal, căci ele nu există sau nu au fost incluse încă în sistem. Informaţiile la cerere pot implica
atât surse interne cât şi surse externe şi sunt utilizate pentru identificarea problemelor, selecţia şi
soluţionarea acestora. Informaţiile la cerere sunt tipic rezultatul studiilor fără caracter repetitiv sau
care nu au fost şi nici nu vor mai fi realizate curând.
Obţinerea de informaţii relevante cu privire la aspectele analizate poate fi suficientă la
prima vedere iar includerea lor într-un circuit informaţional de marketing pentru accesarea
rapidă şi facilă de către decidenţi reprezintă o garanţie a utilizării lor corespun-zătoare. SIM
ideal trebuie să fie un set de metode şi procedee care să genereze un flux continuu,
pertinent şi ordonat de informaţii pentru sistemul decizional de marketing, furnizând date
despre actuala şi viitoarea stare a pieţei, şi indicând răspunsurile pieţei la activităţile şi
acţiunile companiei în cauză şi ale principalilor săi concurenţi.
Un sistem informaţional de marketing corespunzător şi eficient poate servi ca centru
nervos al companiei, furnizând instantaneu informaţii pentru orice nivel de conducere al
firmei. Putem urmări continuu cota de piaţă astfel încât echipa de condu-cere să poată
modifica strategia pentru a se adapta corespunzător schimbărilor intervenite.
Sistemului informaţional de marketing (SIM) prin cele 3 (trei) subsisteme ale sale
contribuie cu certitudine la o derulare corespunzătoare a procesului decizional. Să vedem în
continuare cum se aplică în practică acest enunţ.
a) Sistemul contabil intern
Toate organizaţiile culeg informaţiile interne ca parte firească a operaţiunilor pe care le
desfăşoară. Aceste date care sunt adunate în alte scopuri decât cel de cercetare se numesc
informaţii interne secundare. De exemplu, date despre vânzări se colectează în ciclul
„comandă-expediţie-facturare”. Date despre costuri sunt înregistrate în evidenţa contabilă,
rapoartele agenţilor de vânzări de depun periodic de către aceştia sau de către dealeri,
promoţiile şi reclamele sunt consemnate în documente speciale, deci iată că nimic nu se
iroseşte ci toate activităţile companiei sunt înregistrate şi stocate fiecare în parte , urmând a
fi analizate ulteriori. Înregistrările vânzărilor ar trebui să ne permită efectuarea de
clasificărea clienţilor în diferite categorii după tipul acestora,după modalitatea de plată, linia
de produse comandată, localizarea teritorială a vânzării, perioada de timp şi aşa mai departe.

38
 Numeroase companii nu culeg şi nici nu stochează date despre vânzări suficient de
detaliate pentru a permite analize sofisticate.
Aceste date, stocate şi prelucrate de subsistemul analizei pieţei, ar trebui să se
constituie într-o bază de date organizată sub forma seriilor de timp, a căror utilitate o
regăsim în elaborarea de previziuni. Astfel de tipuri de analize ce se pot realiza sunt:
- analize grafice pentru identificarea tendinţelor, sezonalităţii şi ratelor de creştere;
- previziuni pe termen scurt a vânzărilor având la bază tehnici de previziune pornind de
la date interne;
- analiza corelaţiei între vânzări şi factorii explicativi cheie, cum ar fi : distribuţia, cota
de audienţă, preţul relativ etc
- modele econometrice cu variabile multiple şi multi-ecuaţii
b) Informaţii provenite din mediul extern, de pe piaţă.
Datele furnizate de sistemul contabil intern se impune a fi completate cu informaţii
despre marcomediul de marketing şi, în special, despre concurenţă. Acesta este de fapt rolul
acestui subsistem, de a aduna informaţii care să permită caracterizarea mediului de afaceri,
să ofere posibilitatea managerul să monitorizeze atuurile şi slăbiciunile propriei companii în
comparaţie cu cele ale concurenţilor, să identifice oportunităţile şi ameninţările ce se
manifestă în anumite situaţii conjuncturale. Se pot utiliza cu succes , în acest caz, câteva
metode : metoda informală, utilizarea forţei de vânzare, stabilirea centrelor furnizoare de
informaţii, sau achiziţionarea datelor de la companii prestatoare de servicii care au ca obiect
de activitate tocmai culegerea de informaţii din mediul de marketing.
• Metoda informală constă în obţinerea de date direct de manageri ca urmare a
citirii publicaţiilor comerciale, a ziarelor, vorbind cu furnizorii, distribuitorii sau
clienţii sau participând la conferinţe, întâlniri între profesionişti, expoziţii etc
• Forţa de vânzare se află adesea în cea mai bună poziţie pentru a furniza cu
regularitate date privind numeroase aspecte ale pieţei şi să scoată în evidneţă
noi posibilităţi de extindere a pieţei, sau chiar acţiuni concurenţiale noi.
Reprezentanţii forţei de vânzare trebuie instruiţi şi , în mod special, motivaţi
pentru a participa responsabil în culegerea datelor
• Anumite companii şi-au deschis propriile centre de informare şi documentare,
unde personalul propriu scanează periodic şi analizează principalele publicaţii
profesionale şi comerciale. De exemplu poţi afla şi învăţa mai mult despre
concurenţă citind rapoartele publicate periodic de aceştia. Se întocmesc
pornind de aici newsletter-uri şi se difuzează în interiorul companiei, tuturor
celor interesaţi.
• Cele mai multe companii preferă să apeleze la prestatori de sevicii specializaţi în
culegerea, prelucrarea şi furnizarea de informaţii privind configuraţia şi
conjunctura pieţei.
c) Sistemul cercetărilor de marketing
Rolul cercetărilor de marketing este de a oferi informaţii despre piaţă ce vor servi la
adoptarea şi implementarea deciziilor de marketing. Rolul acestora poate fi definit astfel:
„cercetările de marketing presupun o diagnosticare a nevoilor de informaţii şi o selecţie
relevantă a variabilelor intercondiţionate prin care informaţii valide şi demne de încredere
sunt culese, înregistrate şi analizate” 27

27
Zaltman G, BurgerP.C.- Marketing research: Fundamentals and dynamics, Hinsdale, Dryden Press,1975, p.3

39
 Potrivit acestei definiţii, cercetările de marketing îndeplinesc următoarele funcţii:
 Diagnosticarea nevoii de informaţii, ceea ce presupune o bună relaţie
interactivă între decident şi analistul de piaţă;
 Selectarea variabilelor ce trebuie să fie măsurate, ceea ce implică o capacitate
de a transpune o problemă decizională într-o întrebare empirică de testare;
 Responsabilitatea privind validitatea internă şi externă a informaţiilor colectate,
ceea ce implică o bună cunoaştere a metodologiei de cercetare;
 Transferararea informaţilor către factorii de conducere pentru ai ajuta să
înţeleagă, să decidă şi să controleze efectele acestor decizii.
În actualul mediu extern, puternic concurenţial, utilizarea efectivă a informaţiilor
reprezintă o problemă critică a manage-mentului. Cu cât tehnologia informaţională continuă
să se îmbună-tăţească, cu atât abilitatea de a folosi informaţia devine şi mai mult o
problemă.
Avantajele abordării ştiinţifice, din perspectiva cercetărilor de marketing a
activităţii de piaţă:
• adaptarea ofertei, din punct de vedere cantitativ şi sortimen-tal, la cerinţele pieţei;
• alegerea ca ţintă a celor mai potrivite segmente de consumatori;
• dimensionarea optimă a raportului calitate a ofertei - preţ în funcţie de caracteristicile
cererii pe piaţa românească şi piaţa externă;
• cunoaşterea şi anticiparea activităţii concurenţei;
• identificarea şi fructificarea oportunităţilor existente pe piaţă;
• identificarea şi monitorizarea principalilor factori ciclici sau sezonieri care
influenţează cererea de produse (servicii);
• fundamentarea alternativelor decizionale privind: strategia de preţ sau distribuţie a
firmei, strategia de promovare şi rezultatele acesteia;
• cunoaşterea poziţiei pe piaţă a propriei companii faţă de concu-renţă şi alegerea celei mai
potrivite strategii (ofensivă sau defensivă) de poziţionare a firmei pe piaţa locală, zonală şi
naţională;
• maximizarea profitului companiei prin adoptarea unei stra-tegii de preţ adecvate
privind dimensionarea corespunzătoare a costurilor de comercializare, selecţia clienţilor în
funcţie de bonitatea acestora, precum şi reducerea perioadei de recuperare a creanţelor.

În concluzie, informaţiile utilizate în activitatea de marketing pot fi clasificate după

provenienţa lor în două categorii:
a) informaţii primare rezultate, în principal, din cercetări de marketing, anchete
selective, simulări, teste de piaţă, experimente de marketing, de fapt informaţii colectate
direct de la sursă - consumatorii finali;
b) informaţii secundare obţinute ca urmare a colectării lor din publicaţii, rapoarte
elaborate anterior, pentru alte scopuri decât cel pentru care pot fi folosite în prezent.
În general, sistemul informaţional de marketing se compune din: componenta
informaţională internă şi componenta informaţio-nală externă, fiecare cu elementele sale.
Analiza vânzărilor

Componenta Analiza cheltuielilor de marketing

informaţională
Înregistrări financiar- contabile
SIM Date secundare
Componenta Date comerciale de la instituţii
informaţională de profil
40
externă Studii de marketing de la depar-
tamentul cercetări de marketing
Studii de marketing de la
furnizori autorizaţi
 Informaţiile primare pot fi, în principal de natură, calitativă sau cantitativă, aşa cum
se prezintă în figura nr. 7 . Pornind de la această clasificare generală, se poate face o grupare
a ansamblului cercetărilor de marketing în două categorii: cercetare calitativă şi cercetare
cantitativă dar şi o regrupare în : cercetare exploratorie şi cauzală despre care vor discuta
mai în detaliu în capitolul următor.

Fig.nr. 7 Clasificarea informaţiilor rezultate din cercetările de marketing

Philip Kotler propune un chestionar pentru identificarea nevoilor de informaţii la

diferite nivele decizionale:
În luarea cărui gen de decizii sunteţi implicat de regulă?
Ce gen de informaţii vă sunt necesare pentru a lua aceste decizii?
Ce fel de informaţii primiţi de obicei ?
Ce gen de analize speciale solicitaţi periodic?
Ce fel de informaţii aţi dori să primiţi şi nu le primiţi în momentul de faţă?
Ce informaţii aţi dori să primiţi zilnic, săptămânal, lunar, anual?
Ce reviste şi buletine de afaceri aţi dori să primiţi în mod regulat? Despre ce subiecte aţi
dori să fiţi ţinut la curent?
De ce programe de analiză a datelor aţi dori să beneficiaţi?
Menţionaţi patru îmbunătăţiri care ar putea fi aduse siste-mului informaţional de
marketing actual 28.
Prelucrând răspunsurile oferite de subiecţi, se poate obţine baza de plecare pentru
proiectarea sistemului informaţional de marketing.

28
Ph. Kotler, op. cit., pag. 180-182.

41
 Tema 5. Cercetările de marketing (definire concept, tipologia, etapele cercetării)

Rolul şi natura cercetărilor de marketing pot fi mai bine înţelese dacă avem în vedere
elementele definitoriiale activităţii de marketing în ansamblu (fig.8)

În activitatea de marketing, atenţia se îndreaptă către identificarea şi satisfacerea

nevoilor consumatorilor. Pentru a fi în măsură să identifice şi să implementeze strategiile şi
programele menite să satisfacă aceste nevoi, managerii de maketing au nevoie de informaţii.
Au nevoie de informaţii privind clienţii, concurenţii şi alte forţe ce acţionează pe piaţă.În
ultimii ani, mulţi dintre aceşti factori au generat tot mai mult creşterea nevoii de informaţii.
Companiile ce abordează pieţe naţionale şi tot mai mult şi pieţe internaţionale, nevoia lor de
informaţii a devenit din ce în ce mai mare. Cum consumatorii au devenit tot mai influenţi şi
exigenţi, managerii de marketing au nevoie de informaţii tot mai precise despre cum ar
trebui ei să răspundă acestor cerinţe prin intermediul produselor adecvate care să se
diferenţieze în masa ofertei. Concurenţa a devenit din ce în ce mai intensă iar managerii de
marketing resimt nevoia să cunoască şi să măsoare tot mai precis eficienţa instrumentelor de
marketing folosite pentru a contracara concurenţa.

Etapele organizării şi desfăşurării cercetărilor de marketing

Procesul organizării cercetărilor de marketing constă în parcurgerea a şase etape. 29

29
Malhorta K.Naresh- Marketing Research, an applied orientation, Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2004, p
10-11

42
 Grupuri de clienţi
 Consumatori
 Angajaţi
 Acţionari
 Furnizori

Factori de mediu

necontrolabili
CERCETĂRI DE
 Economie
MARKETING
Variabile de marketing  Tehnologie
controlabile  Concurenţa
 Legislaţia
 Produs  Factori socio-
 Preţ culturali
 Promovare  Factori politici
 Distirbuţie

Evaluarea Furnizarea de Adoptarea

nevoilor de informatii deciziilor de
informaţii marketing

Manageri de marketing
 Segmentarea pieţei
 Selecţia pieţelor ţintă
 Programe de marketing
 Performanţă şi control

Fig.nr. 8 Rolul cercetărilor de marketing

Pentru a se obţine rezultate corespunzătoare în urma efectuării unei cercetări,

indiferent de tipul acesteia, activitatea trebuie organizată cu cea mai mare atenţie, având la
bază aceleaşi principii de conducere ca şi în situaţia altor activităţi economice, de producţie
sau chiar de marketing

În acest context, pe baza unei analize multilaterale, se stabileşte mai întâi însăşi
oportunitatea unei cercetări de marketing în procesul fundamentării şi adoptării unor decizii.
Dacă se decide că este necesară o cercetare de marketing, se cântăresc apoi toate
alternativele posibile de realizat, precum şi costurile acestora şi se alege cea mai eficientă
dintre toate.
Fiecare etapă urmează a fi detaliată în capitolele următoare, de aceea pentru moment
ne vom opri doar asupra enunţării acestor etape şi a descrierii lor pe scurt.

43
Etapa nr.1 Definirea problemei
Prima pas în orice proiect de cercetare de marketing constă în definirea problemei. In
definirea problemei, cercetătorul trebuie să ia în consideraţie scopul studiului, informaţiile de
bază cu adevărat relevante, nevoia de informaţii şi cum vor fi ele folosite în procesul decizional
de marketing. Definirea problemei de cercetat presupune iniţierea unor discuţii cu factorii de
decizie, interviuri cu experţi din diferite domenii, analiza datelor secundare şi, poate, ceva analize
calitative, cum ar fi focus-grupurile. Odată ce problema a fost definită cu exactitate, cercetarea
de marketing poate fi proiectată şi condusă cu multă precizie.

Etapa nr. 2 Iniţierea cercetării

Iniţierea cercetării presupune formularea obiectivelor cercetării şi elaborarea cadrului
teoretic, modelelor analitice, întrebările anchetei şi ipotezele sau identificarea nevoilor de
informaţii. Acest proces se realizează în urma unor discuţii dirijate purtate repetat cu managerii
companiei, cu diferiţi experţi, analiza unor informaţii secundare, cercetări calitative anterioare a
căror rezultat poate fi utilizat etc.

Etapa nr. 3 Proiectarea cercetării de marketing

Proiectarea cercetării reprezintă un cadru, sau o schiţă pentru o desfăşurare adecvată a
unui studiu de piaţă. În detaliu, ne referim la procedurile necesare obţinerii informaţiilor
solicitate şi scopul este de a proiecta un studiu care îşi propune să testeze ipotezele, să
determine răspunsurile posibile la întrebările formulate în cadrul cercetării şi furnizarea
informaţiilor cu adevărat necesare factorilor decizionali. Derularea unor cercetări exploratorii,
definirea cu precizie a variabilelor şi proiectarea celei mai potrivite scale de măsurare sunt tot
atâtea elemente care fac parte din etapa proiectării cercetării de marketing. Aspectele legate de
modul în care trebuie obţinute informaţiile de la respondenţi trebuie să fie luate în considerare
şi descrise în amănunt în cadrul acestei etape. În concluzie, etapa proiectării cercetării de
marketing constă în:

1. definirea nevoii de informaţii

2. analiza informaţiilor secundare
3. cercetarea calitativă
4. metode de culegere a datelor cantitative (anchetă, observare sau experiment)
5. proceduri de scalare sau măsurare
6. proiectarea chestionarului
7. eşantionarea şi determinarea mărimii eşationului
8. analiza datelor obţinute
Toate aceste activităţi vor reluate în cuprinsul prezentului manual, pentru a fi descrise în
detaliu şi a sublinia modul în care se aplică anumite metode şi tehnici de cercetare.

Etapa nr. 4 Ancheta de teren şi colectarea datelor

Colectarea datelor presupune constituirea unei echipe de teren, care să realizeze
intervievarea personală subiecţilor încluşi în eşantion, intervievare ce se poate realiza în
magazine, acasă, prin intermediul computerului etc. Culegerea datelor se mai realiza din birou
contactul cu respondenţii realizându-se prin intermediul telefonului, prin corespondenţă (poştă

44
directă) sau numai electronic (email sau Internet). O selecţie adecvată a personalului pentru
culegerea datelor, instruirea corespunzătoare a acestora şi o atentă evaluare a activităţii în teren
a acestora va avea ca efect minimizarea erorilor de culegere a informaţiilor.

Etapa nr. 5 Prelucrarea datelor şi analiza

Prelucrarea datelor include proceduri precum: editare, codificare, transcriere şi verificare a
datelor. Fiecare chestionar sau formualr de observare vor fi supuse procesului de verificare şi
editare şi, dacă este necesar, corectare. Procedura de codificare a răspunsurilor trebuie să fie
curpinzătoare şi să diferenţieze cu acurateţe fiecare întrebare şi fiecare răspuns unul faţă de
celălalt. Datele provenite din chestionare, după codificare se transformă în fişiere electronice
care sunt introduse în baze de date stocate pe computer. Urmează aplicarea procedurilor
specifice de analiză asupra acestor baze de date, proceduri aplicate în acord cu scopul identificat
al problemei, cu natura variabilelor supuse cercetării şi a modului în care ipotezele formulate se
impun a fi verificate. Rezultatul acestor demersuri se va regăsi în informaţii rezultate din
cercetare destinate asistării procesului decizional de marketing.

Etapa nr. 6 Pregătirea şi prezentarea raportului de cercetare

Întregul proiect trebuie redactat în scris sub forma unui raport, ce va evidenţia întrebările
specifice din chestionarul anchetei, descrierea modului de abordare a cercetării, proiectarea
acesteia, colectarea datelor şi procedeele de analiză utilizate, precum şi prezentarea rezultatelor
cercetării şi a concluziilor finale. Concluziile se impun a fi prezentate într-un format coerent,
sintetic şi cuprinzător în acelaşi timp care să le facă uşor de folosit de către decidenţi.

Cercetarea de marketing trebuie să ducă la concluzii clare privind avantajele şi dezavantajele

relative ale diverselor decizii; conducerile de unităţi economice doresc, de obicei, să li se pună la
dispoziţie o evaluare precisă şi concisă a acestora cu scopul de a alege direct varianta pe care o
consideră optimă. Ca urmare, este de o mare utilitate asigurarea unei legături strânse şi continue
între cercetători şi conducerile firmelor care iau decizii pe baza studiilor efectuate. Pentru
asigurarea îmbinării rigurozităţii ştiinţifice cu conciziunea solicitată de practicieni se aplică
metoda elaborării a două tipuri de rapoarte asupra studiilor efectuate:
• un raport rezumativ, destinat conducerilor firmelor care urmează să ia deciziile şi care
trebuie întocmit într-o formă cât mai uşor asimilabilă, materialele cele mai semnificative, de
exemplu, mult material grafic.
• un raport tehnic, complet, destinat cercetătorilor experimen-taţi, care să nu omită detaliile
şi să prezinte absolut toate datele şi modul lor de analiză şi interpretare 30.
Valoarea precisă a unui proiect de cercetare şi legătura acestuia cu creşterea profitului firmei
sunt greu de stabilit. Chiar dacă rezultatele cercetării de marketing au o clară semnificaţie, de pildă,
permit identificarea atracţiei comerciale a unui centru urban sau distribuţia preferinţelor
consumatorilor pentru mărcile de încălţăminte, efectul ultim al descoperirii acestor caracteristici ale
pieţei asupra vânzărilor nu poate fi specificat. Nu se garantează că decizia fundamentată pe
informaţia produsă de cercetarea de marketing este cea optimă şi că nu există o altă variantă
decizională mai bună. Conducerea dispune, totuşi, de un criteriu pe baza căruia poate decide dacă
este sau nu cazul ca să aloce o parte din resursele întreprinderii în vederea efectuării unei cercetări
de marketing.
Aceasta bază este oferită de analiza cantitativă a relaţiei dintre costul cercetării şi contribuţia
acesteia. Când costul cercetării este mai mic decât contribuţia ei la perfecţionarea unei decizii

30
Al. Zanfir, op.cit., p. 25-28.

45
date, atunci efectuarea ei poate fi aprobată. Dacă însă costul cercetării este mai mare, atunci
aceasta nu trebuie acceptată. Analiza utilizează estimări statistice ale rezultatelor diferitelor
alternative de decizie şi probabilităţile de realizare a acestora.
Această etapizare a procesului cercetării de marketing permite obţinerea unei viziuni de
ansamblu pentru viitorii practicieni (studenţii de astăzi). Descrierea etapelor poate să pară
oarecum sumară şi greu de înţeles la prima vedere, de aceea consider utilă o prezentare ceva
mai sintetică a procesului cercetării de marketing, (a se vedea fig. 3.2) prin intermediul unei
scheme simple. Paşii sunt doar enunţaţi, fără a fi grupaţi şi scopul este doar de a orienta pe
începători să urmeze cu stricteţe procedura de lucru.

Pasul 1: Stabilirea nevoii unei cercetări de marketing

Pasul 2: Definirea problemei

Pasul 3: Stabilirea obiectivelor cercetării

Pasul 4: Proiectarea cercetării

Pasul 5: Identificarea tipului de informaţii şi surselor

Pasul 6: Determinarea metodelor de acces la date

Pasul 7: Proiectarea suportului de colectare a

Pasul 8: Determinarea mărimii eşantionului şi metodei

de eşantionare

Pasul 9: Culegerea datelor

Pasul 10: Analiza datelor

Pasul 11: Pregătirea şi prezentarea raportului

cercetării

Fig.3.2. Etapele procesului cercetării de marketing

46
 Am argumentat până în acest moment cât de importante sunt cercetările de marketing,
care este utilitatea informaţiilor furnizate şi, pe bună dreptate, vă puteţi formaţi opinia că
cercetările de marketing sunt indispensabile funcţionării corespunzătoare a activităţii de piaţă a
companiei. Totuşi există situaţii în care conducerea companiei ar putea lua în considerare, cu
seriozitate, ideea că nu este neaparat necesară iniţierea şi derularea unei cercetări de marketing.

Când nu sunt necesare cercetările de marketing? 31

Pentru a răspunde la această întrebare trebuie să precizăm că în anumite situaţii nu se

impune realizarea unei cercetări de marketing, să vedem care sunt acestea:

a) Informaţiile sunt deja la dispoziţia managementului firmei;

b) Decizia trebuie luată pe loc, imediat- timpul este cel ami adesea factorul critic;
c) Nu îţi poţi permite, din punct de vedere financiar, realizarea unei cercetări de
marketing;
d) Costurile realizării cercetării depăşesc cu mult valoarea informaţiilor rezultate din
cercetare.

Clasificarea cercetărilor de marketing

Complexitatea relaţiilor firmei cu mediul extern generează o gamă variată de teme

pentru cercetările de marketing. Tematica reflectă, totodată, diversitatea deciziilor pe care
factorii de decizie din firmă urmează să le adopte.
În acest tablou vast al cercetărilor de marketing, o delimitare prealabilă s-ar putea
realiza între cercetările care vizează compania însăşi (deci, factorii interni) şi cercetările
orientate asupra mediului extern; această delimitare este, desigur, convenţională, pentru că
de multe ori cele două domenii se împletesc, se condiţionează sau se completează în
procesul investigaţiei 32.
Cercetările orientate asupra firmei însăşi urmăresc stabilirea potenţialului acesteia, a
stabilităţii sale pe piaţă, capacitatea sa de reacţie la schimbările mediului etc. Pentru a evalua
firma sub aceste aspecte, se cer analizate toate categoriile de resurse de care dispune aceasta:
resurse materiale, financiare, umane şi informaţionale.
Terenul cel mai dificil de abordat şi totodată cel mai bogat
în informaţii este mediul extern al firmei. Iar în cadrul acestuia, un loc aparte îl ocupă
studierea pieţei. Deoarece piaţa reprezintă imediata zonă de contact a firmei cu exteriorul şi
locul unde aceasta urmează să-şi valorifice rezultatele activităţii desfăşurate, piaţa se
detaşează prin ponderea şi frecvenţa cu care antrenează cercetarea de marketing.
Complexitatea proceselor şi fenomenelor economice vizate de cercetarea de marketing
reclamă numeroase şi variate modalităţi de studiere a acestora. Drept urmare au apărut şi au
fost dezvoltate numeroase variante de cercetare, ce pot fi totuşi încadrate în anumite criterii
specifice 33, care formează tipologia cercetărilor de marketing.

31
Alvin C.Burns, Ronald F.Bush - Marketing Research-online research applications, Pearson Prentice Hall,New
Jersey, 2005,p.29-31
32
C. Florescu, op.cit., p. 60-61.
33
C. Florescu , V.Balaure, Şt. Boboc I.Cătoiu, V.Olteanu, N.Al Pop, Marketing, Editura Marketer - Grup
Academic de Marketing şi Management, Bucureşti, 1992, p. 97-98.

47
 a) În funcţie de obiectul cercetării, cercetările de marketing pot fi: exploratorii,
instrumentale, descriptive, explicative (cauza-le) şi predictive.
Cercetările exploratorii urmăresc stabilirea coordonatelor fenomenului cercetat,
definirea variabilelor şi ipotezelor care stau la baza unor cercetări ulterioare. Dacă, de
exemplu, se doreşte pătrunderea pe o piaţă, pentru început se execută o studiere în linii
generale a caracteristicilor pieţei, a evoluţiei sale anterioare, a ofertanţilor existenţi şi a
segmentelor de cumpărători. În situaţia în care rezultatele acesteia indică o conjunctură
favorabilă, se vor executa cercetări mai ample şi mai în amănunt, iar atunci când rezultatele
cercetării exploratorii nu sunt satisfăcătoare, se renunţă la executarea unor astfel de
investigaţii.
Cercetările instrumentale sunt desfăşurate în vederea testării şi validării unor
instrumente şi metode de cercetare, cum ar fi: metodele de eşantionare, locul cercetării,
chestionare, metode statistice de analiză şi previziune etc. Cercetarea instrumentală
intervine ca o fază premergătoare unei cercetări propriu-zise. Dacă, de exemplu, se
organizează un sondaj în rândul consumatorilor, sondaj ce va fi inclus în categoria
cercetărilor cauzale, acesta va fi precedat de o anchetă-pilot, efectuată asupra unui eşantion
de dimensiuni reduse, prin care se va urmări dacă au fost stabilite corect metodele şi
instrumentele de lucru, dacă chestionarul pregătit este complet, bine structurat, inteligibil
etc. Rezultatele acestei cercetări vor servi la punerea la punct a detaliilor anchetei propriu-
zise ce urmează a fi declanşată.
Cercetările descriptive sunt investigaţii de profunzime, care merg până la detalii. Ele se
organizează atunci când există unele indicii privind desfăşurarea unui anumit fenomen al
pieţei şi urmăresc să-i determine coordonatele fotografiind, în fapt, dina-mica fenomenului
respectiv, neinsistând, însă, asupra cauzelor evoluţiei sale.
De exemplu, un studiu efectuat asupra pieţei unui produs va descrie segmentele
acesteia după anumite criterii, ponderea fiecărui segment, distribuţia teritorială a vânzărilor,
repartizarea lor pe trimestre şi luni etc.
Cercetările explicative (cauzale) reuşesc să analizeze desfă-şurarea, în timp şi spaţiu, a
unui anumit fenomen de piaţă, factorii de care depinde evoluţia acestuia şi direcţia influenţei
lor. Dacă o cercetare descriptivă inventariază segmentele unei pieţe şi stabi-leşte ponderea
fiecăruia în totalul vânzărilor produsului respectiv, o cercetare cauzală explică de ce produsul
este solicitat mai mult de consumatorii cu un anumit nivel al veniturilor, din anumite regiuni
geografice etc.
Cercetările predictive privesc fenomenele în viitor. Ele urmă-resc să descrie, într-un
orizont de timp, tendinţele în evoluţia viitoare a fenomenelor analizate, schimbările ce se pot
produce în dimensiunile şi modul de manifestare ale acestora 34.
Cercetările predictive urmăresc realizarea unor previziuni ale fenomenelor pieţei, pe
diferite orizonturi (scurt, mediu, lung).
b) Un alt criteriu care poate servi la clasificarea cercetărilor de marketing este locul de
desfăşurare a acestora. Prin aplicarea acestui criteriu, deosebim: cercetări de birou (desk
research) şi cercetări de teren (field research). Cercetările de birou au ca surse de informaţii
diferite statistici, rapoarte, publicaţii de specialitate, care pot fi uşor obţinute şi studiate în
birou. Cercetările de teren presupun deplasarea cercetătorilor spre furnizorii de informaţii,
către sursă, şi informaţiile practic se culeg în urma contactului direct cu sursele respective:
consumatori, cumpărători, unităţi comerciale, agenţi de vânzări. Desigur, o cercetare de

34
C. Florescu, op.cit., p. 62.

48
teren include şi faza în care ea devine o cercetare de birou (elaborarea planului anchetei,
prelucrarea şi analiza informaţiilor etc.).
c) După frecvenţa desfăşurării, cercetările de marketing se clasifică în: permanente,
când se desfăşoară sistematic, fără întrerupere; periodice, când se efectuează la anumite
intervale de timp; ocazionale, când nu se mai repetă în timp 35.
d) După natura informaţiilor utilizate deosebim: cercetări calitative şi cercetări
cantitative.
Cercetarea calitativă oferă o privire din interior a a definirii problemei în timp ce
cercetarea cantitativă încearcă să cuantifice datele, şi de obicei aplică câteva forme de
analiză statistică. De fiecare dată când este ridicată o nouă problemă in cercetarea de
marketing, cercetarea cantitativă trebuie să fie precedată de cercetarea calitativă potrivită.
Căteodată cercetarea calitativă încearcă sa edifice informaţiile obţinute de cercetarea
cantitativă. Totuşi, noile informaţii obţinute de cercetarea calitativă sunt interpretate gresit
când sunt considerate concludente şi sunt folosite pentru face generalizări cu privire la
interesul populaţiei. Un principiu de bază în cercetarea de marketing este ca atât cercetarea
cantitativă cât şi cea calitativă să fie privite ca şi complementare decât in competiţie una cu
cealaltă.
Se spune că Alfred Politz, un puternic susţinător al cercetării cantitative, şi Ernest
Dichter, susţinător al cercetării calitative, discutau ca de obicei despre meritele celor două
metode. Politz sustţinea importanţa unei scale largi, esantion. Dichter i-a răspuns: “Dar,
Alfred, de o mie de ori nimic inseamnă tot nimic!” Aşa cum a argumentat şi Dichter,
cuantificarea simplă, unde caracter de bază al profitului nu este bine înţeles, nu va conduce
la rezultate însemnate. Totuşi, împreună, cercetarea cantitativă şi cea calitativă, pot oferii o
privire în profunzime ce poate ajuta în formulare unor strategii de succes în marketing,
exemplu având compania Kraft Foods.

Tabel nr. Cercetarea calitativă versus cercetare cantitativă

CERCETAREA CALITATIVĂ CERCETAREA CANTITATIVĂ

Obiective Pentru a obţine o înţelegere Pentru a cuantifica informaţiile şi a
calitativă a motivelor de bază generaliza rezultate obţinute din
eşantionul de interes al populaţiei
Eşantion Un număr mic de cazuri care nu Un număr mare de cazuri
sunt reprezentative reprezentative
Colectarea Structurată Structurată
informaţiilor
Analiza informaţiilor Nu foloseşte statistici Foloseşte statistici
Rezultatul Dezvoltă premisele iniţiale Recomandă o finalizare a acţiunilor

Din tabelul prezentat, remarcăm cu uşurinţă care sunt elementele comune şi, mai
ales, elementele care difernţiază cele două categorii de cercetări de marketing: calitative şi
cantitative

35
Ibidem, p.133-134.

49
 Calitatea cercetărilor de marketing – şi, deci, utilitatea lor practică – se află în strânsă
legătură cu profesionalismul echipei de cercetători, cu sediul activităţii de organizare şi
desfăşurare efectivă a cercetărilor. În mod curent, în practică, soluţiile privind executanţii
cercetărilor sunt diferite, în funcţie de natura temelor abordate, ca şi de talia beneficiarilor
cercetărilor, de posibilităţile organizatorice şi material-financiare ale acestora 36.
Pentru realizarea cercetării de marketing, firma poate opta pentru:
 efectuarea acesteia cu forţe proprii sau
 poate apela, parţial sau în totalitate, la serviciile oferite (contra cost) de alte
firme, specializate în efectuarea de cercetări.
Opţiunea pentru o alternativă sau alta trebuie să fie rezultatul unor calcule de eficienţă.

Tema 6. Previziuni de marketing. Metode cantitative şi calitative de previziune

Previziunea este o parte necesară a procesului decizional. O alegere între variantele

decizionale presupune cunoaşterea efectelor fiecărei variante în viitor. Nu pot fi evitate
previziunile atât timp cât nu se poate evita adoptarea unor decizii.
Previziunea vânzărilor, atât pentru produsele actuale cât şi pentru produsele viitoare, parte
integrantă a majorităţii deciziilor de marketing, intră, de obicei, în responsabilitatea
compartimentului de marketing. Un studiu al Asociaţiei Americane de Marketing arată că peste
51% din activitatea compartimentelor de marketing constă în elaborarea de previziuni pe
termen scurt şi 49% constă în previziuni pe termen lung.
O bună previziune trebuie să furnizeze un anumit nivel de precizie pentru un anumit
orizont de timp. În general, previziunile pe termen scurt sunt mult mai precise decât cele pe
termen lung.
Previziunea consolidează legătura agenţilor economici cu mediul extern şi creează
condiţiile pentru integrarea lor în cadrul acestuia.
36
C. Florescu , op.cit., p. 66-67.

50
 Determinarea corectă a bazelor rezolvării unei probleme de marketing se sprijină pe
previziunea schimbării factorilor ambien-ali de care depind vânzările, care atrage necesitatea
prognozelor de diferite tipuri: economice, tehnice, politice, demografice etc. Pro-blema de a
şti ce să prevezi în marketing este de o mare importanţă pentru cercetarea de marketing102.
Pentru o mai bună înţelegere a problematicii previziunilor de marketing, se impune
necesitatea diferenţierii conceptelor: proiec-ţie, predicţie şi prognoze sau previziuni.
Proiecţiile sunt elaborate prin extinderea unei serii de cifre în viitor pe baza numai a
analizelor şi datelor istorice, luând în considerare nivelul vânzărilor şi timpul.
Predicţiile sunt derivate din aplicarea unor modele mai largi prin care variaţiile
nivelurilor vânzărilor din trecut sunt legate de modificările altor variabile, necontrolabile sau
controlabile de către firmă. Factorii necontrolabili sunt cei asupra cărora firma nu poate
exercita nici o influenţă sau exercită o influenţă extrem de redusă : tendinţe demografice,
economice interne şi internaţionale, forţele culturale, sociologice şi psihologice. Factorii
controlabili exprimă acţiunile proprii ale firmei, de exemplu: resursele interne, produc-ţia,
personalul, eforturile ei de promovare, reputaţia produselor şi serviciilor firmei şi diverse
elemente pe care firma le poate angaja în timp.
Prognoza (previziunea) este reunirea proiecţiilor şi predic-ţiilor exprimate prin
procedee statistice, pe baza datelor istorice, cu experienţa şi cunoştinţele specialiştilor în
probleme de marketing, privind condiţiile viitoare posibile ale pieţei. Prognoza operează în
procesul de alegere între direcţiile alternative de acţiune.
Trei etape sunt critice în elaborarea unor bune previziuni. Prima priveşte determinarea
variabilei care afectează nivelul celei care urmează a fi previzionată, a doua este deciderea
asupra metodei de previziune ce va fi utilizată iar a treia priveşte alegerea modelului specific
de previziune în cadrul metodei respective.

11.1. Clasificarea previziunilor de marketing

a) Din punct de vedere al obiectului previziunii se identifică: previziunea cererii şi

previziunea vânzărilor, cele două categorii aflându-se într-o strânsă interdependenţă.
Estimări de bază ale cererii sunt prezentate în tabelul următor (Tabelul nr. 17).

Tabelul nr. 11.1

Tipuri de previziuni ale cererii
Tipul de previziune Explicarea fiecărui tip de estimare a cererii
Potenţialul pieţei Maximum vânzărilor fiecărui produs sau linie de produs, la care toate
firmele împreună, se aşteaptă într-o perioadă specifică, în cadrul planurilor
de marketing respective
Previziunea de O previziune a vânzării unui produs sau linie de produse, la care toate firmele se
marketing aşteaptă într-o pe-rioadă de timp, ca urmare a planului de marketing.
Potenţialul Maximum vânzărilor produsului sau liniei de pro-duse la o firmă într-o perioadă
vânzărilor specifică de timp
Previziunea O estimare a vânzărilor produselor sau liniei de produse pe care o firmă le
vânzărilor realizează, într-o perioadă de timp specifică, ca urmare a planului de

102
P.E. Green, D.S. Tull, Recherche et décision en marketing, Presse Universitaires de Grenoble, 1974, p.
310.

51
 marketing

Cercetătorul de marketing poate dori să previzioneze mări-mea unei pieţe potenţiale

pentru produsele firmei sale, cât de mult din această piaţă totală poate fi ocupat de
produsele firmei şi cât de mult îşi doreşte să vândă, dat fiind planul de marketing după care
se coordonează.
După cum s-a remarcat, previziunea cererii şi cea a vânzărilor nu pot fi demarcate ca
două noţiuni sau activităţi de sine stătătoare, ci ele sunt interdependente, previziunea
vânzărilor constituind chiar un tip de previziune a cererii.
Previziunile privind vânzările constituie un instrument major al conducerii de marketing şi
sunt folosite pentru elaborarea deciziilor în programarea producţiei şi a stocurilor de produse
finite, de materii prime, în stabilirea desfacerilor, calcularea preţurilor, dezvoltarea sau
restrângerea unor capacităţi de producţie, adaptarea măsurilor organizatorice şi de personal
adecvate, programarea activităţilor de cercetare-dezvoltare etc.
Previziunea vânzărilor poate fi segmentată în mai multe etape: determinarea
scopurilor, împărţirea produselor firmei în categorii omogene, identificarea factorilor ce
afectează vânzările fiecărui produs şi a importanţei acestor factori, alegerea unei metode de
previziune adecvată, alegerea tuturor datelor disponibile şi analiza lor, verificarea,
reverificarea şi interpretarea prognozelor rezultate, elaborarea unor ipoteze consistente
asupra factorilor ce nu pot fi măsuraţi, transformarea concluziilor şi ipotezelor în previziuni
specifice de vânzare, utilizarea previziunilor pentru elaborarea strategiilor de marketing,
urmărirea realizării previ-ziunii, analiza cheltuielilor şi revizuirea periodică a predicţiei şi
eliminarea pe viitor a cauzelor care au dus la erori însemnate.
b) Previziunile de marketing se pot clasifica şi în funcţie de perioada acoperită de
previziune (orizontul de previziune) ce depinde de scopul previziunii. În tabelul următor sunt
descrise categorii de previziuni în funcţie de orizontul de previziune vizat după cum urmează:
(tabelul nr.....)

Tabelul nr. 11.2

Tipuri de previziuni funcţie de orizontul de previziune vizat
Nr. Orizont de Factori care determină
Previziune Utilizări
crt. previziune orizontul de previziune
1. Previziuni pe 1-6 luni Ciclurile de producţie şi de Planificarea cum-părărilor,
termen foarte marketing de la comanda produc-ţie, organizarea muncii,
scurt materialelor la distribuirea capitalul alocat
produselor finite la consu-matori
(clienţi) şi încasarea c/v acestora
2. Previziuni pe 1,2 ani deseori Anul fiscal al companiei, fluctuaţii Programe de mar-keting,
termen scurt detaliată pe sezoniere ale mediului de afaceri planifica-rea resurselor umane
trimestre sau etc.
luni
3. Previziune pe 3-5 ani Lungimea ciclului de producţie, Planificarea stra-tegiei de
termen mediu timpul nece-sar pentru a aduce marke-ting, evoluţia per-
noi facilităţi în producţie, pentru sonalului angajat, evoluţia
a angaja şi pregăti muncitori, produc-ţiei şi a pieţei, pro-grame
pentru a aduce noi produse în de cerce-tare şi de achiziţii
stadiul comercial

52
4. Previziune pe 5-15 ani Viaţa economică a majo-rităţii Evoluţia obiectivelor companiei
termen lung echipamentelor, ciclurile de viaţă
ale pro-dusului (din faza de nou-
tate până la maturitate)
5. Previziune pe 15-30 ani Existenţa depozitelor mi-nerale, Stabilirea obiecti-velor globale
termen foarte petrol şi rezerve gazoase, terenuri ale companiei, planifi-carea
lung foresti-ere posedate de compa-nie surselor ma-jore de materii pri-
şi timpul necesar pentru schimbări me, evoluţia politi-cilor de
radicale, tehnologice şi economice cumpărare

Previziunile pe termen scurt sunt mai puţin influenţate de schimbările mediului decât
cele pe termen lung, iar realizarea acestora necesită o precizie mai mare.
c) Depinzând de modul cum este organizată compania şi de maniera în care ea vizează
piaţa, previziunea poate fi împărţită din punct de vedere geografic (în regiuni de vânzare, sau
teritorii ale vânzărilor), din punct de vedere al tipului de piaţă (de consum, instituţională sau
industrială).
d) Deoarece este imposibil să se prevadă toate condiţiile ce vor afecta vânzările reale
viitoare, multe companii pregătesc mai multe previziuni: optimistă, probabilă şi pesimistă.
Previziunea optimistă (the high forecast) este o estimare a vânzărilor posibile dacă totul
merge bine. Previziunea probabilă (the mediumforecast) este nivelul cel mai probabil, posibil
estimat de vânzător. Previziunea pesimistă (the low forecast) este nivelul vânzărilor ce poate
fi realizat doar în circumstanţele negative 103.
e) Din punct de vedere al ariei de cuprindere, previziunile se pot împărţi în două
categorii: macroeconomice şi microeconomice.
Previziunile macroeconomice sunt foarte cuprinzătoare, incluzând mai mult decât
mediul direct al firmei. O previziune macroeconomică poate ajuta la identificarea unor noi
oportunităţi de creştere, care pot fi scăpate din vedere dacă previziunea este realizată dintr-
o perspectivă mai îngustă.
Se pot identifica patru tipuri de previziuni macroeconomice, trecând de la foarte
cuprinzător la specific:
• previziuni la nivel mondial - se referă la activităţile desfă-şurate pe piaţa mondială,
cea mai largă piaţă. Sunt un instrument valoros pentru planificarea strategică pe termen lung
pentru iden-tificarea situaţiilor de creştere pe termen lung. Aceste previziuni sunt realizate
de Naţiunile Unite, de diverse grupuri de comerţ, corporaţii multinaţionale;
• previziuni la nivel regional - pe zone de comerţ (Europa, Nordul Africii, Sudul Americii)
- După estimările Comisiei Comu-nităţii Europene, programul ambiţios de unificare
economică a Europei, va duce la o piaţă cu 320 milioane de consumatori ceea ce ar
determina creşterea cu circa 5 % a nivelului de trai în comunitatea europeană 104.
• previziunile economiei naţionale realizate de diferite bănci, grupuri industriale,
ministere, universităţi.
• previziunea în domeniul industriei.
Previziuni microeconomice - în timp ce previziunile macroeco-nomice ne descoperă mediul
viitor de operare al firmei, cele microeco-nomice au de-a face direct cu propriile vânzări ale
firmei.

103
Victor P. Buell, Marketing-Management Strategic Planning Approch, University of Massachusetts,
Amherst, 1982, p. 150.
104
X-e plan 1989-1992 La france-L’Europe, 1989, Le Secretariat d’etat en Plan, p. 90.

53
 Se pot diferenţia patru niveluri de previziuni microeconomice:
- de vânzări ale companiei;
- de vânzări ale unui produs;
- de vânzări pe piaţă;
- vânzări teritoriale.
f) Din punct de vedere a tehnicilor de previziune utilizate, teoria şi practica previziunilor
de marketing au consacrat două metode: metode cantitative şi metode calitative de
previziune. Metodele cantitative de previziune pot fi aplicate atunci când există date despre
trecutul variabilei şi ele pot fi cuantificate şi se presupune că evoluţia viitoare a variabile de
previzionat va continua să aibă aceeaşi configuraţie cu cea din trecut. Metodele calitative de
previziune - numite şi metode tehnologice - sunt în general, rezultatul gândirii intuitive al
evaluărilor subiective şi al gândirii acumulate. De obicei aceste metode necesită participare
unui număr de specialişti care să furnizeze informaţii de pornire.
Indiferent de categoria de care aparţine metoda de previziune folosită, specialiştii în
cercetări de marketing trebuie să se asigure că au pornit de la nişte ipoteze adevărate, şi nu
false, că au o bază de date din trecut suficientă ca volum pentru a evidenţia tendinţa
fenomenului previzionat şi, nu în ultimul rând, sunt necesare valuări ulterioare asupra
preciziei previziunii realizate.
Metode cantitative de previziune
Metodele cantitative folosite în efectuarea de previziuni sunt foarte numerose, unele
dintre ele nici nu sunt foarte riguroase din punct de vedere statistico-matematic, dar se
apelează la ele deoarece sunt uşor de utilizat, flexibile şi au o grad de precizie acceptabil în
raport cu costul lor.
Dintre metodele cantitative de previziune vor fi prezentate în acest capitol următoarele:
analiza seriilor dinamice, metoda mediilor mobile, nivelarea exponenţială şi metode cauzale de
previziune.

Analiza seriilor dinamice

O serie dinamică reprezintă un set de observaţii asupra unei variabile, cum ar fi, de
pildă, vânzările, iar observaţiile sunt aşezate în serie în funcţie de timp, de perioada când au
fost înregistrate. Previziunea bazată pe analiza seriilor dinamice se bazează pe pre-
supunerea că tipurile de schimbări observate în evoluţia volumului vânzărilor, în perioada
trecută, pot fi folosite pentru a previziona evoluţia viitoare a vânzărilor. O serie dinamică are
drept compo-nente patru tipuri de variaţii: tendinţa, variaţia ciclică, variaţia sezonieră şi
variaţia aleatoare.
Trendul este caracteristica pe termen lung a configuraţiei seriei dinamice, aceasta poate
arăta o creştere, o stagnare sau o scădere a nivelului fenomenului studiat.
Variaţia ciclică reflectă variaţia pe perioade mai mari de timp, diferite de la un ciclu la
altul şi care se repetă la intervale fixe. Vânzările cresc sau scad datorită stării economice
generale, nivelului cererii pentru produsele vândute de companie, activităţilor desfă-şurate de
concurenţă sau altor factori. Aceste fluctuaţii au o durată, în general, mai mare de un an, sunt
destul de greu de izolat în cadrul seriei dinamice.
Variaţia sezonieră este reprezentată de fluctuaţii regulate, cu o durată de un an şi mai
mică de un an, ca de pildă, variaţiile cererii de produse înainte şi de Crăciun, vânzările de
băuturi răcoritoare iarna şi vara etc.
Variaţiile aleatoare, numite uneori şi variaţii reziduale, sunt efectul unor întâmplări
neprevăzute, cum ar fi schimbări bruşte ale vremii, evenimente politice şi sociale etc. Este

54
partea din seria dinamică, care nu poate fi explicată aşa cum se poate explica tendinţa,
variaţia ciclică şi cea sezonieră.
Un număr însemnat de metode de analiză a seriilor dinamice se bazează pe utilizarea
unor modele statistico-matematice ce pornesc de la caracteristicile identificate şi luate în
considerare privind evoluţia fenomenului previzionat. Aceste metode, de o complexitate
diferită, unele fac doar o proiecţie simplă a trendului altele merg până la modele sofisticate de
proiectare computerizată în care trendul, variaţia ciclică şi sezonalitatea sunt analizate şi
proiectate.

Metoda mediilor mobile centrate

O metodă relativ simplă de izolare a tendinţei sezoniere într-o serie dinamică este
metoda mediilor mobile centrate. Utilizarea acestei metode presupune parcurgerea
următorilor paşi:
1. Adoptarea deciziei privind numărul de ani care furnizează date pentru a fi incluse în
seria dinamică. Se pot calcula medii şi numai dacă datele unui singur an au fost incluse în
serie, totuşi sunt necesare date din cel puţin doi ani pentru ca determinarea variaţiei
sezoniere să fie destul de precisă.
2. Calcularea mediei vânzărilor lunare pentru 13 luni, unde luna iunie a anului considerat
este valoarea centrată. Se utilizează datele din 13 luni pentru ca media să fie centrată pe luna
pentru care se efectuează previziunea. Dacă luăm intervalul decembrie1997 – decembrie 1998, se
ponderează cele două luni marginale cu 1 (decembrie 1997 şi decem-brie 1998) iar suma vânzărilor
din lunile ianuarie 1998 – noiembrie 1998 se ponderează cu 2, obţinem astfel o medie a vânzărilor
de:
D dec97 × 1 + D ian98− nov98 × 2 + D dec98 × 1
= 15
24 mil. lei

3. Calcularea indicelui de creştere a volumului vânzărilor prin divizarea volumului

vânzărilor din iunie 1998 la media obţinută pentru tot anul şi, de pildă obţinem:
D iun98 17,5
I= × 100 = × 100 = 116,6
x 15

4. Se repetă paşii 2, 3, pentru cele 13 luni, în care iunie 1998 este luna de mijloc, şi
presupunem că obţinem o medie de 115,9
5. Media pentru întreg anul obţinută după paşii 3 şi 4 este:
116,6 + 115,9
= 116,1
2
6. Se adună indicii neajustaţi ai fiecărei luni din an şi se împart la 12. Dacă media obţinută
nu este egală cu 100, se împarte fiecare indice neajustat al fiecărei luni la medie şi se multiplică
cu 100 pentru a obţine indicele ajustat al lunii respective. Pentru calcularea indicilor sezonieri
se folosesc şi metode computerizate mai avansate ,cum este metoda Census II. O aplicaţie
informatică elimină compo-nentele sezoniere şi ciclice din seria de date folosind o metodă
mult mai complicată a mediilor mobile. Complementar, această metodă oferă posibilitatea de
a îndepărta fluctuaţiile neregulate, aleatoare prin calcularea mediei indicilor sezonieri pentru
întreaga perioadă acoperită cu date, având, astfel, un control asupra perioadelor cu fluctuaţii

55
extreme. În cele din urmă aplicaţia informatică furnizează o previziune a indicilor sezonieri
pentru un an în viitor.

Metoda regresiei
Pentru a utiliza metoda regresiei sunt necesare informaţii pentru cel puţin trei ani
consecutivi din trecut şi aplicarea metodei presupune parcurgerea următoarelor etape:
Se calculează panta dreptei de regresie formată prin reprezen-tarea grafică a datelor.
Să presupunem că obţinem valoarea acestei pante b = 29,7 mii to.
Se calculează valoarea de trend folosind formula:
DYt = Yt - bt
unde: Dyt – valoarea de trend pentru perioada t
Yt – valoarea iniţială pentru perioada t
b – panta dreptei de regresie
t – perioada

De exemplu: Y78 = 17.736 mii to, t = 78, respectiv a 78-a lună din seria de date
considerată, şi rezultă DY = 17.736- (29,7)(78)= 15.419 mii to:
3. Se calculează media pentru valorile calculate la pasul 2 pentru fiecare perioadă
specifică;
4. Se calculează media pentru valorile întregii perioade;
5. Se calculează indicii sezonieri neajustaţi împărţind fiecare va-loare pentru fiecare perioadă
(calculate la pasul 2) la media valorilor pentru întreaga perioadă (pas 4) şi se multiplică rezultatul
obţinut cu 100;
Se însumează indicii pentru fiecare perioadă şi suma se împarte la numărul de perioade
( de exemplu 12 luni). Dacă media obţinută nu este egală cu 100, se împarte fiecare indice
neajustat la medie şi se multiplică cu 100. Această operaţiune va furniza indicii ajustaţi
pentru fiecare perioadă.
Indicii sezonieri sunt utilizaţi atât pentru eliminarea sezonali-tăţii din seriile dinamice,
cât şi pentru a imprima sezonalitate datelor care nu conţin efecte sezoniere.

Metode naive de previziune

Aceste metode se caracterizează prin legătura pe care o stabilesc între ultima perioadă
când se cunosc vânzările, care devine previziunea pentru vânzările din imediat următoarea
perioadă. Cea mai simplă metodă de previziune din această categorie este descrisă astfel:
vânzările din perioada următoare vor fi aceleaşi cu vânzările din perioada prezentă,
Acest model de previziune este suficient de precis dacă tendinţa este de menţinere la
acelaşi nivel, şi când variaţiile aleatoare şi ciclice pot fi considerate neglijabile.
Aplicarea modelului presupune următorii paşi:
1. Determinarea valorii fără sezonalitate pentru, de pildă, noiembrie 1998
Y noiembrie fără sezonalitate = (Y noiembrie/indicele de sezo-nalitate pentru noiembrie)
100
2. Atribuirea componentei sezoniere pentru valoarea obţinută la pasul 1 folosind
indicele sezonier pentru decembrie pentru a obţine previziunea pentru luna decembrie
1998.
Y = (Y noiembrie fără sez. x indicele sezonalitate decembrie)/100

56
 O altă metodă naivă de previziune poate fi descrisă astfel: vân-zările următoarei perioade
vor fi egale cu vânzările ultimei perioade ajustate cu schimbările vânzărilor faţă de perioada
anterioară.
Y t+1 = Yt + (Yt - Y t-1)
Atât timp cât tendinţa vânzărilor constă într-o valoare relativ constantă de creştere sau
de descreştere şi fără variaţii ciclice şi sezoniere neglijabile, modelul este corect.
Nivelarea exponenţială reprezintă o tehnică utilizată pentru a obţine o medie mobilă
ce se referă la cea mai recentă observaţie, aceasta având o pondere semnificativă în
obţinerea valorii previ-zionate. În cea mai simplă formă, nivelarea exponenţială este realizată
folosind ecuaţia:
Yt+1 =Yαt Yt + (1 – α)
unde: Yt+1 = valoarea previzionată pentru perioada următoare
α ă= corespunzătoare
constant vânzărilor din perioada
actuală
Yt = vânzările din perioada curentă
Yt
= vânzările nivelate din perioada curentă

Vânzările iniţiale nivelate exponenţial (Yt) pot reprezenta o medie a vânzărilor din
ultimele câteva perioade. După prima nivelare exponenţială, previziunea este făcută, şi
vânzările nivelate din perioada prezentă sunt apoi folosite pentru calcularea lui Yt.
Dacă datele arată o variaţie sezonieră, trebuie mai întâi eliminată această sezonalitate şi
apoi efectuată nivelarea exponenţială.
Un pas important în realizarea previziunii cu ajutorul nivelării exponenţiale îl reprezintă
alegerea valorii constantei α. Valoare utilizată, de regulă în practică variază între 0,10 şi 0,25.
Metoda uzuală de selecţie a lui α este de aîncerca câteva valori diferite pentruα pentru a
previziona valorile cunoscute ale celei mai recente perioade din seria dinamică. Nivelul lui α,
care dă cea mai bună previziune pentru valoarea cunoscută, va fi apoi utilizat pentru
perioadele următoare. De obicei, aceste calcule sunt efectuate de computer, astfel că nu
sunt restricţii în ceea ce priveşte numărul de încercări pentru a-l alege pe α.
Datorită ponderii însemnate a celor mai recente observaţii din seria de date, acurateţea
metodei nivelării exponenţiale este, în general, mai bună decât cea a metodei mediilor mobile.
Modelul nivelării exponenţiale, expus anterior, este unul dintre cele mai simple tehnici de
acest tip, nivelarea exponenţială dublă şi modelul de nivelare exponenţială lineară şi sezonier a
lui Winter sunt doar două dintre metodele complexe derivate din această metoda expusă.
Analiza statistică a tendinţei implică determinarea trendului evidenţiat, prin creşterea,
stabilitatea sau declinul seriei. Analiza regre-sională presupune utilizarea variabilei timp ca o
variabilă în model iar variabila de previzionat ca fiind cealaltă variabilă implicată în model.
Pentru regresia simplă, ecuaţia este:
Yt+1 = a + b (t+1)
unde: Yt+1 = volumul vânzărilor previzionat pentru perioada viitoare
a = constanta
b = panta dreptei de regresie ( cuatumul modificării per
perioadă)
t + 1 = numărul de perioade plus 1 a datelor din seria
dinamică folosit pentru obţinerea valorii lui b

57
 Dacă este necesar, valoarea previzionată cu ajutorul ecuaţiei de regresie este ajustată
cu indicii relevanţi ai sezonalităţii pentru a obţine previziunea finală. Se observă, din
practică, o precizie foarte bună a acestei metode dacă se efectuează previziuni pentru cel
mult 6 luni.

Metode cauzale de previziune

O metodă cauzală de previziune presupune dezvoltarea şi utilizarea unui model de
previziune, în care schimbările volumului vânzărilor să fie un rezultat al schimbării survenite
în variaţia uneia sau mai multor variabile în aceeaşi perioadă de timp. Metodele cauzale
solicită identificarea variabilelor-cauză, măsurarea sau estimarea schimbărilor acestora şi
stabilirea unei relaţii funcţionale între acestea şi volumul vânzărilor. Majoritatea modelelor
utilizate sunt de natură regresională, totuşi se mai utilizează complementar şi modelul
barometric de previziune, cercetarea intenţiilor cumpă-rătorilor sau modelele econometrice.
Modelul barometric de previziune. Dacă schimbările produse la nivelul variabilelor de
influenţă preced schimbările variabilei influen-ţate, companiile pot face previziuni foarte bune
utilizând modelul barometric de previziune. Multe companii nu se află totuşi în această poziţie
avantajoasă, în consecinţă, metoda poate fi folosită, mai curând, pentru previzionarea
schimbărilor condiţiilor mediului de afaceri decât pentru estimări directe ale vânzărilor pentru
anumite companii, considerate individual. Nivelul vânzărilor multor companii este parţial
dependent de condiţiile economice generale în acest caz, anumite previziuni, asupra nivelului
economic general, sunt necesar a fi efectuate înaintea oricăror previziuni ale volumului
vânzărilor.
Există numeroase instituţii care periodic (lunar sau trimes-trial) dau publicităţii date
care privesc caracterizarea generală a economiei, printre aceste date remarcându-se anumiţi
indicatori de bază, constituiţi în serii dinamice: productivitatea medie în industrie şi alte
ramuri, volumul exportului şi structura pe ramuri, producţia realizată pe ramuri ale
economiei, exprimată în unităţi fizice sau valorice etc.
Utilizarea acestor indicatori de bază comportă identificarea şi depăşirea a două
probleme:
• indicatorii emit semnale privind direcţia evoluţiei feno-menelor (dacă de pildă
economia este în creştere sau dimpotrivă în declin). Direcţia evoluţiei semnalate de către
fiecare grup de indicatori este foarte rar aceeaşi pentru toţi indicatorii. În acest caz este
dificil de ştiut care direcţie trebuie acceptată pentru previziuni ca fiind şi cea corectă.
• a doua problemă este cea a semnalelor false. Cei mai mulţi indicatori de bază s-au stabilit
bazându-se pe date corecte totuşi aceştia pot să prevadă anumite schimbări care în realitate să nu
aibă loc.

Cercetarea intenţiilor cumpărătorilor

Se pare că, potrivit opiniei anumitor specialişti, cea mai bună metodă de a estima
volumul vânzărilor este cea de a solicita consumatorilor să-şi previzioneze ei înşişi achiziţiile
viitoare. De altfel, consumatorii ştiu cel mai bine ce vor cumpăra pe viitor, mai bine decât
oricine altcineva.
Din acest motiv, numeroase companii şi instituţii specializate efectuează periodic
cercetări asupra intenţiilor de cumpărare ale consumatorilor. Sunt efectuate studii atât în
rândul consumatorilor de produse industriale cât şi în rândul consumatorilor de bunuri de
larg consum. Subiecţii nu sunt întrebaţi dacă vor cumpăra sau nu vor cumpăra produsul X, ci
mai degrabă dacă este posibil să-l cumpere în perioada indicată. Pentru a evalua

58
probabilitatea achiziţionării produsului, se pot folosi scale cu 5 sau 7 trepte, de la foarte
probabil la foarte puţin probabil. Rezultatele acestor studii au caracter public, cel mai
adesea, astfel ele pot fi utilizate de numeroase companii pentru efectuarea propriilor lor
previziuni.

Modele econometrice de previziune se bazează pe efectua-rea unor experimente şi

teste, pe de o parte, asupra unui fenomen real, iar pe de altă parte, crearea unui model
experimental, în laborator care să reproducă identic pe cel natural. Se compară rezultatele
obţinute în primul şi în cel de al doilea caz şi se elaborează un model matematic ce poate fi
utilizat cu succes pentru previzionare ulterioară a oricărui fenomen similar cu cel care a stat
la baza elaborării modelului. De pildă, un constructor de ambarcaţiuni doreşte să prevadă
rezistenţa la apă, pe timp de furtună, a celui mai nou model al său de ambarcaţiune. La
început construieşte un model tip scală pentru diferite intensităţi ale furtunii, îşi procură
instrumentele necesare efectuării unor măsurători şi testează corpul ambarcaţiunii. Această
abordare presupune, deci, folosirea unui model fizic similar cu furtuna. A doua modalitate pe
care o are la dispoziţie contructorul este de a simula o furtună printr-o serie de ecuaţii
matematice şi de a calcula rezistenţa la apă pe care o are ambarcaţiunea. De această dată, s-
a folosit un model matematic analog furtunii. Dacă cele două metode sunt compatibile, vor
produce rezultate comparabile şi deci, previziuni foarte precise cu privire la rezistenţa
ambarcaţiunii.
În cele ce urmează este prezentat un model econometric de previziune pentru vânzările
de bere, fundamentat de o companie americană producătoare de bere.
Y t+1 = a + b1Ît+1 + b2Dt + b3At
unde:
Y t+1 – vânzările previzionate pentru anul următor;
a – constantă derivată din analiza regresională;
Ît+1 – venitul discreţionar previzionat pentru anul următor;
Dt – numărul unităţilor unde se servesc băuturi existente în
anul curent;
At – vechimea activităţii de distribuţie în anul curent
(exprimată în ani);
b1, b2, b3 – coeficienţi (sau ponderi) derivaţi din analiza regre-
sională 105

Arareori se pot construi analogii fizice pentru procesele şi fenomenele economice, astfel că
dezvoltarea şi descrierea modelelor analogice matematice se remarcă tot mai mult în literatura
economică, aceste modele fiind denumite generic modele econometrice.
Un model econometric constă într-un set de ecuaţii relaţionate care împreună definesc
variabila previzionată şi pe acele variabile care influenţează evoluţia viitoare a primei.
De exemplu, un model econometric simplu pentru previzio-narea vânzărilor unei
companii poate consta în următoarele şase ecuaţii:
1. vânzări = T (produs naţional brut, preţ, cheltuieli de marketing);
2. preţ = T (cheltuieli de marketing, costuri de producţie, preţurile produselor
concurente);
3. cheltuieli de marketing = T (publicitate, vânzări directe, cheltuieli de distribuţie);

105
G.E.S. Parker, E.C. Swegura, How to Get a Better Forecast, Harvard Business Review, march.

59
 4. cheltuieli de publicitate = T (vânzări, preţuri, rentabilitate şi nivelul publicităţii
concurenţei):
5. costuri de producţie = T (nivelul producţiei, nivelul costurilor cu resursele alocate
producţiei):
6. rentabilitate = T (vânzări, costuri de producţie, cheltuieli de marketing, costuri
administrative).
Pentru a se ajunge la un model matematic cu aceste ecuaţii este necesar: a) să se
determine ecuaţiile funcţiilor, b) să se deter-mine valorile parametrilor acestor funcţii şi c) să
se rezolve simultan sistemul de ecuaţii pentru a produce previziunea aşteptată.

11.3. Metode calitative de previziune

Metodele calitative de previziune, impresionante prin diversitatea lor, constituie un instrument

util care, de obicei, suplimentează previ-ziunile realizate cu ajutorul metodelor cantitative, dar,
uneori, acestea sunt singurele posibilităţi de prefigurare a viitorului unei variabile de marke-ting.
Metodele calitative utilizează anchete şi interviuri în rândul exper-ţilor, vânzătorilor, şefilor de
compartimente şi chiar consumatorilor.
Consultarea experţilor şi specialiştilor în vânzări, producţie, finanţe, administraţie
prezintă avantaje multiple:
• oferă cu uşurinţă previziuni rapide;
• nu necesită pregătirea unor statistici elaborate;
• permite colectarea unei varietăţi de puncte de vedere conti-nuate de o evaluare şi
interpretare adecvată;
• în absenţa unor date suficiente, pot constitui, totuşi, unicul mijloc de previziune
realizabil.
Previziunile care pot fi obţinute de la un expert sunt:
a) estimări punctuale;
b) indicaţii privind vânzările în funcţie de modificările facto-rilor de marketing;
c) evaluări ale incertitudinii care afectează estimarea parame-trilor funcţiei sau
evenimentelor decisive viitoare.
a) Estimările punctuale cerute de la experţi pot privi valoarea unei variabile sau a unui
coeficient, de pildă, mărimea cotei de piaţă, elasticitatea previzibilă a cererii, costuri viitoare
etc. Previziunile adesea exprimate condiţional trebuie însoţite de premise, ipoteze explicite
privind situaţia conjuncturală din punct de vedere demo-grafic, economic, politic, competitiv şi
programul de marketing al firmei.
b) Estimarea de către experţi a relaţiilor între nivelul vânzărilor şi o serie de factori cauzali
permite analistului să elaboreze previziuni. De pildă, experţii pot preciza mai multe niveluri ale
relaţiilor dintre vânzări şi numărul de puncte de vânzare cu ajutorul cărora analiştii elaborează
previziunile de vânzare.
Evaluările făcute de experţi trebuie însoţite de unele măsurători ale incertitudinii, cu
ajutorul unui interval de încredere care să arate gradul de siguranţă pe care-l au experţii în
cifrele estimate de ei 106.

106
J.C. Drăgan, M.C. Demetrescu, Tehnica prospectării pieţei, Editura Europa Nova, Bucureşti, 1996, p.
260-262.

60
 Cele mai cunoscute metode calitative de previziune sunt: tehnica Delphi, metoda
Brainstorming, metoda juriului format din executiv, metoda bazată pe concentrarea opiniilor
personalului vânzător, metoda analogiilor, metoda evenimentelor precursoare, metoda PERT,
metoda lanţurilor Markov.
Tehnica Delphi, previziune calitativă întemeiată pe interviu, poate fi o previziune pe
termen scurt, mediu sau lung, macroeco-nomică, iar după opinia unor specialişti, este una
dintre cele mai utilizate modalităţi de previziune.
Utilizarea acestei tehnici de previziune presupune stabilirea unui consens de opinii din
partea unui grup de experţi solicitaţi să facă estimări în legătură cu evoluţia viitoare a unor
variabile sau fenomene de marketing.
Experţii selectaţi pentru punerea în practică a acestei tehnici de previziune sunt
organizaţi într-un eşantion, iar fiecare primeşte un chestionar cu întrebări ce vizează evoluţia
viitoare a fenomenului cercetat. Experţii nu se întâlnesc direct, faţă în faţă, ei răspund
independent la chestionar. Se elimină, astfel, posibilele distorsiuni generate de o discuţie
directă între experţi, unde se presupune că răspunsurile pot fi influenţate de presiuni de
natură sociologică, în sensul dominării discuţiei de câţiva experţi, sau a descurajării
argumentării opiniilor de către unii experţi. Reuşita aplicării metodei constă şi în păstrarea
anonimatului cu privire la experţii interogaţi. În etapa următoare, se colectează răspunsurile,
se calculează nivele mediane ale previziunilor şi se trece la a doua rundă. În această a doua
rundă, acelaşi eşantion de experţi sunt din nou interogaţi, de data aceasta pe baza unui
chestionar la fel ca şi primul, dar care conţine şi nivelele mediane ale previziunii. Procesul se
repetă, în mai multe runde, iar decizia de a opri rundele Delphi se ia când scorurile mediane se
stabilizează şi se apreciază că o continuare nu ar mai schimba semnificativ rezultatele
anterioare.
Tehnica Delphi nu conduce la un singur rezultat, opiniile având o anumită dispersie,
reflectându-se astfel, mai bine, incerti-tudinile existente. Obiectivul tehnicii Delphi este, de
fapt, redu-cerea cât mai mare a dispersiei opiniilor experţilor, fără a exercita presiuni asupra
panelului de experţi, astfel încât să nu existe opinii deviante.
În punerea în aplicare a acestei tehnici trebuie să se acorde cea mai mare importanţă
modului de selecţie a grupului de experţi de către organizatori, modului de formulare a
chestionarului (întrebări clare şi care să nu sugereze au anumit răspuns), argumentelor
prezentate. De aceea, se impune, iniţial, realizarea unui studiu pilot de mică dimensiune,
înainte ca cercetarea să se facă pe scară mare. Metoda Delphi are dezavantajul că unii
participanţi consideră această acţiune ca un joc, în loc să considere profund poziţia în care se
află, argumentele pe care le avansează pentru susţinerea punctului de vedere sau modul de a
contracara opiniile diferite.
O metodă de a genera o participare mai activă este metoda concurenţială Delphi, care
constă în selectarea unui grup de experţi ce au deja o anumită poziţie.
Metoda Brainstorming este o metodă de previziune consta-tativă bazată pe interviu,
prin intermediul căreia se realizează pre-viziuni pe termen scurt, mediu şi lung, la nivel
macroeconomic sau microeconomic, este simplă şi larg utilizată.
Metoda Brainstorming nu este ideea acestui secol, dar se poate afirma că a fost
elaborată, în 1939, de A.F.Osborn, însem-nând asaltul ideilor. Este o metodă de stimulare a
gândirii colective pentru găsirea de soluţii de perspectivă la problemele ce apar în activitatea
economică şi constă în organizarea de reuniuni de experţi din domenii diferite ce sunt
solicitaţi să lucreze pentru acelaşi obiectiv. Are o largă aplicativitate în diverse domenii.

61
 Metoda nu tinde spre rezolvarea directă a problemelor, ea recoltează idei ce pot duce
la rezolvarea lor. Calea obţinerii acestor idei este aceea de stimulare a participanţilor prin
crearea unei atmosfere degajate, prin eliberarea participanţilor de stări de emotivitate,
inhibiţie, de frica de a nu greşi şi de a se pune astfel într-o lumină defavorabilă faţă de ceilalţi
membri ai grupului.
Reuniunile trebuie conduse de un preşedinte ce trebuie să facă o prezentare clară şi
succintă a problemei supuse analizei. El poate, şi este necesar, să orienteze discuţiile, după
voinţa şi priceperea sa, în direcţia cerută de obiectiv. Discuţiile se practică în mai multe
runde şi încep cu prezentarea cadrului general al problemei urmând ca, din aproape în
aproape, discuţiile să se îndrepte spre problema concretă. Desfăşurarea normală a şedinţelor
Brainstorming are loc în condiţiile respectării de către participanţi a următoarele reguli: să fie
încurajate dezbaterile libere, ele trebuind concentrate pe aspectele esenţiale ale problemei
discutate; să nu se respingă din principiu nici o idee, acestea trebuind să fie studiate
aprofundat chiar dacă par să aibă o importanţă limitată pentru problema în discuţie; să se
încurajeze combinarea, modificarea sau asocierea ideilor conform sugestiilor partenerilor;
determinarea cu precizie a problemei ce constituie obiectul reuniunilor; selecţio-narea cu
atenţie a participanţilor etc.
Metoda prezintă atât avantaje cât şi dezavantaje: stimulează fundamentarea ştiinţifică
a previziunilor în sensul că, ideile specialiştilor, exprimate într-un climat de colaborare,
înţelegere, apreciere reciprocă, se pot completa unele cu altele; unele idei concrete sau
greşite pot genera soluţii bune. Unul din dezavantajele metodei este posibilitatea ca oricât
de libere ar fi discuţiile unii participanţi să fie inhibaţi de alţii care au o personalitate
puternică. Discuţiile în grup restrâng stadiile de creativitate, nu prevăd recompensarea
creatorului, fapt ce diminuează interesul 107.
Metoda juriului format din executiv constă în combinarea şi interpretarea prognozelor
formulate de şefii executivului din compartimente ca: finanţe, marketing, producţie şi
achiziţie. Este esenţial ca managerul–şef să fie experimentat şi cunoscător al factorilor ce
influenţează activitatea firmei, să fie receptiv la schimbările ce pot surveni în viitor şi să
cunoască bine bazele pe care se sprijină raţionamentul lui. Acestor organe executive li se pot
asigura bazele previziuni preliminare derivate din metode statistice sau cercetări pe care ei
le modifică bazându-se pe judecata lor subiectivă. Previziunea realizată în acest fel este
amplă, chiar pentru întreaga companie. Această previziune de sus în jos este apoi tradusă în
previziuni de vânzare, pe linii de produse specifice, de personalul din nivelele de operare
unde ei înşişi vor aplica judecata lor.
Metoda bazată pe concentrarea opiniilor personalului de vânzare constă în credinţa că
membrii organizaţionali cei mai apropiaţi de locul pieţei – cei cu cunoştinţe speciale despre
produs, client şi concurenţă – sunt cei mai probabili să aibă o privire de ansamblu asupra
vânzărilor pe termen scurt . Este o abordare tipică de la bază la vârf, de la nivelul execuţiei la
cel decizional al firmei, de vreme ce estimările personalului de vânzare sunt de obicei cumulate
de cercetător la nivelul cartierului, oraşului, regiunii sau la nivel naţional, pentru a obţine o
previziune agregată a vânzărilor.

Metoda analogiilor - este o metodă calitativă de previziune pe termen scurt, micro- sau
macroeconomică şi reprezintă încercări de a compara configuraţii istorice cu situaţii existente la
momentul respectiv, în vederea previzionării dezvoltării viitoare. Aceste previ-ziuni pot avea la

107
Dumitrache Caracot㸠Previziunea economică, Elemente de macroeco-nomie, Editura Didactică şi
Pedagogică, Bucureşti, 1996, p. 140-143.

62
bază fie analogii de creştere, fie analogii istorice108. Analogiile de creştere sunt fundamentate pe
principiul că anumite variabile de marketing au, în timp, configuraţii asemănătoare cu evoluţia
unor entităţi biologice, conceptul de analogie de creştere se poate aplica de pildă ciclului de viaţă
a unui produs (lansare, creştere, maturitate, declin), evoluţiei în timp a anumitor tehnologii de
fabricaţie etc. În cazul analogiilor istorice, previziunea evoluţiei unei variabile se bazează pe
studierea evoluţiei din trecut a altei variabile.

Metoda evenimentelor precursoare, metodă calitativă de previziune pe termen scurt,

mediu sau lung, micro- sau macroeco-nomică, constă în previziunea apariţiei unei inovaţii
într-o tehno-logie sau într-o societate. Ca exemplu se pot oferi inovările în marketing, care
apar, de obicei, în SUA şi sunt semnalate, mai târziu, în Europa şi Australia. De regulă, cei ce
realizează şi intuiesc aceste evenimente precursoare sunt factorii de conducere şi
cercetătorii. Din cauza importanţei acestei metode de previziune este necesar să se realizeze
şi o cercetare profundă pentru identi-ficarea evenimentelor premergătoare.

Metoda PERT - derivat, metodă calitativă de previziune, pe diverse durate sau diverse
nivele, se utilizează mai ales când nu există date disponibile pentru alte metode sau când
previziunea trebuie realizată într-un timp scurt.
Experţii care fac previziunea realizează trei estimări: una optimistă, una pesimistă şi alta
probabilă, valoarea previzionată urmând să se calculeze cu formula:
P + 4PO + O
VP =
6

unde: P = estimarea pesimistă

PO = estimarea cea mai posibilă a se realiza
O = estimarea optimistă

Se poate calcula şi abaterea standard, care va afecta precizia cu formula:

O-P
S=
6

Dipunând de o măsură a variaţiei, este posibil să se facă evaluări probabilistice despre

comportamentul de viitor al variabilei dependente, stabilind şi limitele, inferioară şi
superioară, ale previziunilor.

Metoda lanţurilor Markov - este o metodă dinamică de previziune, metodă calitativă,

pe termen scurt şi lung, la nivel microeconomic.
Previziunea ponderii pe care un produs o va avea pe piaţă prezintă însemnătate şi trebuie
luată în considerare pentru a putea realiza previziunea vânzărilor, schimbărilor intervenite în
preferinţe-le consumatorilor şi în situaţia pieţei ce determină estimarea la nişte nivele
alternative a ponderii produselor pe piaţă. Adică, un consu-mator cumpără o anumită marcă a
unui produs A, într-o unitate de timp, există o probabilitate p1 ca el să repete cumpărarea într-

108
C. Florescu, V. Balaure, Şt. Boboc, I. Cătoiu, V. Olteanu, N. Al. Pop, op.cit., p. 263.

63
o perioadă următoare. Dacă el nu a cumpărat marca A, există probabi-litatea p2 conform căreia
el o va cumpăra într-o perioadă următoare.
De aici se poate deduce că probabilitatea ca clientul să nu cumpere marca produsului într-o
perioadă viitoare, deşi a cumpărat-o cândva în trecut, în unitatea iniţială 1 - p1; iar probabilitatea
ca respectiv un consumator, necumpărător în perioada iniţială, să cumpere marca A într-o
perioadă următoare este: 1- p2.
Având aceste date se constituie matricea probabilităţilor de tranziţie: (tabelul nr. 19)

Tabelul nr. 11.3

Matricea probabilităţilor de tranziţie pentru metoda Markov

Probabilitatea
Cumpărarea
de a cumpăra de a nu cumpăra
mărcii A în
marca în perioada marca în perioada a
perioada t
a II-a II-a
Au cumpărat p1 1 - p1
Nu au cumpărat p2 1 - p2

Se demonstrează matematic că dacă probabilităţile sunt constante, proporţia de consumatori

care va cumpăra, în final, produsul într-o unitate de timp dată, se va stabiliza la o valoare P
obţinută cu formula:
p1
P=
1+ p 2 − p1

Problema prevederii dinamicii viitoare a fenomenelor econo-mice este, în prezent, în

centrul atenţiei specialiştilor deoarece progresul ştiinţific rapid antrenează continue
schimbări în dezvoltarea economică, atât la nivelul fiecărei ţări, cât şi pe plan mondial, iar
luarea de decizii pentru perioade îndelungate necesită realizarea de previziuni cât mai
apropiate de realitatea viitoare.
Unii economişti, precum francezul Bertrand de Jouvenel, recunoscând că „ar fi o
exagerare să spunem că problemele viito-rului ar fi preocupat mai puţin generaţiile de până
acum”, susţin totuşi că sub ochii noştri s-ar naşte o ştiinţă nouă, ştiinţa previ-ziunii, ştiinţa
viitorului.
În acest proces evolutiv, marketingul ocupă un loc important, atât ca ştiinţă, cât şi ca
ansamblu de activităţi practice, deoarece permite o apropiere cât mai mare a producătorilor
şi vânzătorilor de consumatori, de nevoile şi dorinţele acestora.
Perspectivele extinderii marketingului în noile coordonate ale societăţii viitoare implică,
deopotrivă, sporirea responsabilităţilor pe care va trebui să şi le asume 109. Tânăra generaţie
de economişti trebuie să cunoască teoria şi practica de marketing şi să-şi asume răspunderea
implementării în viaţa de zi cu zi a principiilor şi metodelor specifice marketingului şi
cercetării de marketing, în special, pentru a impune produsele şi mărcile româneşti în
peisajul concurenţial mondial.

C. Florescu, V. Balaure, St. Boboc, I. Cătoiu, V. Olteanu, N. Al. Pop, Marketing, Editura Marketer –
109

Grup Academic de Marketing şi Management, Bucureşti, 1992, p. 475.

64
 Tema 7. Studierea comportamentului consumatorului.

Comportamentul consumatorului este o componentă importantă a comportamentului

economic al oamenilor, care la rândul său reprezintă o formă de manifestare a
comportamentului uman, în general. Ca domeniu distinct al cunoaşterii, primele studii
privitoare la comportamentul consumatorului apar la mijlocul anilor ’60. Până atunci,
investigarea comportamentului consumatorului a fost consi-derată un domeniu aplicativ al
psihologiei 64.
Peste ani, studii efectuate în diferite direcţii au furnizat numeroase informaţii privitoare
la comportamentul consumatorului: cine sunt consumatorii, ce factori influenţează alegerea
mărfurilor, cum se desfăşoară procesul decizional de cumpărare etc. În cele ce urmează se vor
prezenta pe larg aceste coordonate ale comportamen-tului de cumpărare al consumatorului,
deoarece, din punctul de vedere al firmei, acesta prezintă o importanţă aparte.

Esenţa comportamentului consumatorului

Conţinutul comportamentului consumatorului

Câmp al investigaţiilor multiplelor variabile ale cererii, comportamentul consumatorului
este definit ca totalitate a actelor, atitudinilor şi deciziilor acestuia privind utilizarea
veniturilor sale pentru cumpărări de mărfuri, servicii şi pentru economii.
Drept consumator poate fi considerat orice subiect economic al cărui comportament este
îndreptat spre satisfacerea nevoilor individuale sau ale microgrupului de apartenenţă (familie,
gospo-dărie etc.). Noţiunea de consumator poate fi studiată şi înţeleasă doar dacă se are în
vedere natura socială a acestei categorii.
Studiul comportamentului consumatorului s-a dezvoltat în strânsă legătură cu
cercetările motivaţionale, menite să explice mecanismul deciziilor de cumpărare şi de
consum. Psihologul american Kurt Lewin a dezvoltat următorul model matematic pentru a
exprima şi a descrie comportamentul consumatorului.
B=f(P<E)
unde B = comportamentul (Behavior, lb. engleză) este deter-minat (sau este în funcţie)
de influenţele endogene (P) şi de cele exogene (ambientale)(E).
În figura de mai jos, este ilustrat modelul de comportament al lui Kurt Lewin, denumit şi
Black Box.

64
Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului. Teorie şi practică, Editura
Economică, Bucureşti, 1997, p. 14.

65
 Fig. nr. 10 Modelul Black Box (cutia neagră) a lui K. Lewin

În modelul de comportament prezentat se remarcă o varietate de factori de mediu ce

influenţează indivizii, aceştia procesează informaţiile recepţionate din mediu prin prisma
factorilor endogeni (interni) şi aplică rezultatul acestei procesări în procesul decizional de
cumpărare.
Factorii externi includ informaţii deosebit de diverse, cum sunt: influenţele
demografice, economice, sociale, situaţionale şi factorii tehnologici.
Partea centrală a modelului Lewin - analiza internă - este cea care dă, de fapt, numele
modelului. Psihologii privesc adesea pro-cesul de gândire ca pe o cutie, în care ştim ce intră,
observăm re-zultatele, dar niciodată nu putem şti sigur ce se petrece în interior, ce
mecanisme transformă informaţiile în idei şi fac ca deciziile să se manifeste. Totuşi, s-au
identificat factori interni precum: con-vingeri, atitudini, învăţare, motive şi nevoi,
personalitate, percepţie, factori ce participă la formarea deciziei de cumpărare.
Rezultatul final al procesului este decizia de a cumpăra, de a nu cumpăra sau de a
amâna cumpărarea unui produs.

Dimensiunile comportamentului consumatorului

Studierea comportamentului consumatorului presupune investi-garea atât a dimensiunilor
acestuia, cât şi a relaţiilor dintre ele. Finali-tatea acestor investigaţii o reprezintă anticiparea
reacţiilor consuma-torilor, purtători ai cererii, reacţii importante pentru o mai bună core-lare a
ofertei cu cererea.
Comportamentul consumatorului se compune din două elemen-te: comportamentul de
cumpărare şi comportamentul de consum, elemente indisolubil legate între ele şi aflate într-o
permanentă interacţiune.
Pentru a înţelege actul de cumpărare şi pentru a putea inter-veni în procesul decizional
de cumpărare, se impune o cunoaştere corespunzătoare a dimensiunilor ce conduc la
manifestarea unui anumit comportament al consumatorului. Între acestea, cele mai
importante sunt:
- motivele de cumpărare sau necumpărare;
- preferinţele cumpărătorilor;
- intenţiile de cumpărare;
- deprinderile de cumpărare;
- obiceiurile de consum;
- atitudinea;
- imaginea.

66
 Comportamentul consumatorului a fost descris ca fiind „o interac-ţiune dinamică referitoare
la impresie şi percepţie, conduită şi întâmplări naturale comune, prin care fiinţele umane îşi
dirijează schimbările survenite în propriile vieţi”(American Marketing Association).
• Comportamentul consumatorului este dinamic - în continuă schimbare şi evoluţie.
Aceasta înseamnă că multe enunţuri referitoare la comportamentul consumatorului vor deveni,
probabil, nepotrivite o dată cu schimbarea concepţiilor şi condiţiilor sociale. Chiar şi cea mai
sumară examinare a culturii umane mondiale va pune în evidenţă faptul că există foarte puţine
reguli absolute ale comportamentului uman şi că ideile sau abordările noi sunt adaptate în mod
constant.
• Comportamentul consumatorului determină interacţiuni - este necesar să ştim ce cred
consumatorii (percepţie), ce simt (impresie) şi ce fac (conduită); care sunt lucrurile şi locurile
care influenţează sau care sunt influenţate de ceea ce aceştia cred, simt şi fac (mediul
înconjurător).
• Comportamentul consumatorului determină schimburi între fiinţele umane. Comerţul
poate avea loc numai atunci când, în urma tranzacţiei, ambii operatori îşi satisfac reciproc
interesele 65.
Aşadar, comportamentul este rezultanta unei interacţiuni complexe a mai multor
factori cu preponderenţă variabili de la un subiect la altul. Studierea comportamentului
consumatorilor şi determinarea răspunsului potenţial la activităţile firmei este deci esenţial
pentru a avea succes în marketing. Înţelegerea consuma-torilor şi orientarea către aceştia
este importantă pentru orice firmă ce urmăreşte să reuşească într-un mediu concurenţial.
Studierea comportamentului consumatorilor este de neconce-put fără înţelegerea
mecanismului decizional al acestora şi, mai ales, fără studierea dimensiunilor
comportamentului.

a) Motivaţia
Motivaţia este raţiunea acţiunii întreprinse de oameni, însă trebuie făcută o distincţie
clară între motivaţii şi instincte. Motivaţia este pur şi simplu cauza care determină o anumită
conduită; nu reprezintă răspunsul automat, somatic la un stimul. Instinctele sunt reflexe
programate înnăscute şi involuntare. În esenţă, consumatorii sunt motivaţi de dorinţa de a-şi
satisface nevoile 66.
Motivaţia poate avea atât intensitate, cât şi direcţie, putând fi pozitivă sau negativă;
altfel spus, o persoană poate fi motivată să acţioneze sau să-şi anuleze acţiunea. De
asemenea, motivaţia poate fi generată intern (din interiorul subiectului: foamea) sau
generată extern (din mediul înconjurător: o invitaţie la un eveniment social).
Una din problemele ridicate de studiul motivaţiei este că aceasta nu poate fi dedusă cu
ajutorul comportamentului. Motivaţia este subiectivă şi greu observabilă.
O persoană manifestă la un moment dat o serie de nevoi. Unele dintre acestea sunt
biologice, fiind rezultatul unor stări fiziologice de tensiune, cum ar fi: foamea, setea, lipsa de
confort. Alte nevoi sunt psihologice, ele rezultând din stări psihologice de tensiune, cum ar fi:
nevoia de apreciere, de stimă, apartenenţa la un grup etc. Majoritatea nevoilor psihologice
nu sunt atât de intense încât să justifice o acţiune imediată din partea persoanei în cauză 67.
Motivul (sau impulsul) este o nevoie suficient de presantă pentru a determina persoana să
acţioneze.

65
Jim Blythe, Comportamentul consumatorului¸Teora, Bucureşti, 2000, p. 12-13.
66
Ibidem, p. 22.
67
Ph. Kotler, op.cit., p. 248-249.

67
 Motivele de cumpărare sau necumpărare reprezintă ansamblul imboldurilor constituite
într-un sistem de impulsuri şi stări tensionale de natură să justifice achiziţionarea sau
respingerea unui anumit produs sau serviciu 68. Motivaţia economică se regăseşte în gradul
de accesibilitate al preţului produsului şi se îmbină cu elemente ce ţin de destinaţia sa în
consum şi cu altele legate de personalitatea consumatorului.
Motivaţiile pot fi clasificate astfel:
a) motivaţii primare - motivul care determină cumpărarea unui produs dintr-o anumită
categorie. De exemplu, nevoia de a cumpăra o maşină pentru înlocuirea celei vechi şi uzate.
b) motivaţii secundare - acestea sunt motivaţii care determină cumpărarea unei
anumite mărci. Consumatorul poate avea motive să-şi cumpere mai degrabă o Dacie decât
un Cielo.
c) motivaţii raţionale - acestea sunt motivaţii induse de raţionamente şi evaluări logice ale
situaţiei în care se află consuma-torul. Cumpărătorul poate resimţi nevoia unui automobil cu
care
să-şi transporte anumite bunuri, în anumite condiţii de drum.
d) motivaţii emoţionale - acestea sunt legate de impresia formată de consumator
asupra mărcii. Poate se simte ataşat de această marcă tradiţională românească, căci
indiferent unde s-ar afla şi i-ar crea probleme, găseşte pe cineva sau piesele cu care să şi-o
repare repede şi ieftin.
e) motivaţii conştiente - acestea sunt motivaţii de care consumatorul îşi dă seama.
Consumatorul ştie că are nevoie de o maşină nouă, deci aceasta este motivaţia conştientă.
f) motivaţii latente - acestea sunt motivaţii care operează la nivelul inconştient.
Cumpărătorul nostru ipotetic poate să nu realizeze că dorinţa de a avea o maşină modernă
este legată de apropierea sa de vârsta mijlocie 69.

Teoria motivaţiei elaborată de Freud

Acesta consideră că oamenii, în general, sunt inconştienţi în ceea ce priveşte forţele
psihologice care le guvernează comporta-mentul. În acest fel, Freud sugerează că o persoană
nu este capabilă să-şi înţeleagă şi să-şi controleze pe deplin propriile motivaţii.
De exemplu, o persoană, care doreşte să-şi cumpere un articol nou de îmbrăcăminte,
poate să spună că motivul acestei decizii l-a constituit dorinţa de a fi elegantă, la modă, dar
la o analiză mai profundă putem constata că doreşte de fapt să impresioneze prin ţinuta sa
vestimentară pe cineva anume, sau, dacă analizăm şi mai profund, ea îşi achiziţionează
articolul respectiv pentru a se simţi mai tânără, mai atrăgătoare.
Cercetarea motivaţiei presupune colectarea a numeroase informaţii de la eşantioane
de consumatori pentru a descoperi motivaţiile profunde care stau la baza deciziilor de
cumpărare ale acestora. Se apelează, de regulă, la interviuri în profunzime şi la diferite
tehnici proiective pentru a descoperi trăsăturile caracteris-tice personalităţii fiecăruia,
pentru a determina, cu cât mai multă precizie, ce anume determină pe un anume individ să
cumpere sau nu produsele în cauză.

Teoria motivaţiei elaborată de Maslow

A.Maslow a încercat să explice de ce oamenii sunt conduşi de anumite nevoi în diverse
momente. Răspunsul lui Maslow este că nevoile umane sunt dispuse într-o anumită ierarhie,
de la cele mai presante la cele mai puţin presante. În funcţie de importanţă, există: nevoi

68
Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu, op.cit., p. 27.
69
Jim Blythe, op.cit., p. 21.

68
fiziologice, nevoi de siguranţă, nevoi sociale, nevoi de stimă, şi nevoi de autorealizare. Când
o nevoie este satisfăcută, ea încetează să mai fie o motivaţie, iar persoana va încerca să-şi
satisfacă următoarele nevoi de pe scara ierarhică.

Fig. 9.2. Ierarhia nevoilor elaborată de Maslow

Cercetarea de marketing, care îşi propune identificarea motivelor şi ierarhizarea după

care acestea devin operante, va avea în vedere, în primul rând, evaluarea intensităţii fiecărui
motiv în parte (folosind o diversitate de scale metrice sau nemetrice) şi, în al doilea rând,
cercetarea motivelor ce împiedică cumpărătorul potenţial să-şi manifeste cererea. Multe din
studiile privitoare la comportamentul consumatorului au ca obiect determinarea unor
comportamente motivaţionale greu de surprins într-o comunicare verbală directă.
Cercetarea motivelor de cumpărare sau necum-părare dispune de un instrumentar bogat.
Anchetele pe bază de chestionar, unde alături de întrebări închise se întâlnesc, în mare
măsură, şi întrebări deschise, permit o atentă analiză a comporta-mentului consumatorilor.
b) Preferinţele cumpărătorilor
Preferinţele reprezintă o motivaţie pozitivă, exprimată prin compatibilitatea afectivă
faţă de un produs, serviciu sau formă de comercializare 70. Preferinţa nu apare decât în
contextul unei puternice motivaţii şi ea este puternic dependentă de calitatea obiectelor prin
care se satisfac trebuinţele.
Declanşarea preferinţelor poate fi cauzată de:
- caracteristicile ce privesc substanţa materială (formă, grafică, gust, colorit, consistenţă,
ambalaj etc.);
- elementele referitoare la marcă, nume, instrucţiuni de folosinţă etc.;
- statutul pe care-l conferă celui ce posedă sau foloseşte bunul respectiv71.
În consecinţă deci, ca dimensiune a comportamentului cumpărătorilor, preferinţele fac
obiectul unor cercetări de marketing în cadrul unor bunuri sau servicii de o mare diversitate,
comercializate sub mărci diferite. Produsele cosmetice, turismul, băuturile alcoolice şi
nealcoolice, autoturismele etc. sunt doar câteva exemple în acest sens.

70
. Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu, op.cit., p. 29.
71
Ibidem, p. 29-30.

69
 Studierea atât a motivelor de cumpărare, cât şi a preferinţelor, se poate executa folosind
metoda observării, aceasta asigurând un caracter obiectiv investigaţiei şi fiind cea mai ieftină şi
exactă metodă de culegere a datelor comportamentale. Un astfel de demers trebuie să fie bazat
pe un riguros plan tematic, să aibă un caracter sistematic, iar prezenţa observatorului nu trebuie
sesizată de subiect 72.

c) Intenţiile de cumpărare
Imboldul reprezintă forţa ce determină răspunsul subiectului la nevoia resimţită.
Imboldul este un stimul intern ce ia naştere datorită obstacolului dintre starea dorită şi cea
actuală. Imboldul este resimţit ca o stare de tensiune, ca o nelinişte interioară. Conştientizarea
unei diferenţe între aceste stări menţionate generează apariţia unei intenţii de corectare a
situaţiei. Intensitatea imboldului va depinde de valoarea dezechilibrului dintre cele două stări.
De exemplu, setea conduce la apariţia intenţiei de a găsi ceva de băut; cel mai însetat subiect
va resimţi cel mai puternic imboldul de a bea.
Specialiştii în marketing consideră că modalitatea principală de generare a intenţiilor
este sugerarea stărilor dorite; altfel spus introducerea în mintea subiectului a insatisfacţiei
referitoare la starea sa actuală 73.
Intenţia constituie o dezvoltare a motivaţiei conturându-se sub forma unei tendinţe.
Cunoaşterea intenţiei este de o importanţă aparte în situaţia pregătirii lansării pe piaţă a
unor produse noi, mai ales în cazul mărfurilor de cerere rară, fermă şi cu valoare ridicată.
Intenţiile de cumpărare fiind, de fapt, nişte estimări probabilistice ale comportamentului
viitor.
Sunt avute în vedere, în special: perioada de timp în care se speră să fie realizată
achiziţia bunului, ordinea de cumpărare în raport cu bunuri similare din gospodărie (familie),
condiţiile deter-minate ale achiziţiei etc.
Determinarea intenţiilor de cumpărare presupune rezolvarea a două probleme de ordin
metodologic: asigurarea reprezentativităţii informaţiilor privitoare la intenţiile viitoare şi
garantarea statistică a rezultatelor investigaţiei. Pentru acest tip de studii, se recomandă
cercetarea realizată pe baza unui panel de cumpărători, ce permite stabilirea corelaţiei între
intensitatea intenţiei şi nivelul de solva-bilitate al purtătorilor cererii, precum şi
determinarea gradului în care intenţia s-a transformat în faptă, într-un interval de timp
determinat 74.

d) Obiceiurile de cumpărare
Acestea constituie forme de manifestare comportamentală ce au dobândit caracter de
repetabilitate. Obiceiurile sunt consecinţa unor experienţe trecute ale consumatorului,
dobândite pe parcursul unui proces de învăţare. Cunoaşterea obiceiurilor de cumpărare
permite fundamentarea unor decizii strategice privitoare la: politi-ca sortimentală,
amplasarea şi dimensionarea reţelei comerciale, stimularea migraţiei cererii, organizarea
interioară a magazinelor, desfăşurarea unei politici promoţionale adecvate.
În general, deprinderile de cumpărare se formează în cazul unor bunuri şi servicii de
cerere curentă, cu valoare redusă: mărfuri alimentare, servicii de transport, petrecerea
timpului liber sau cu cerere periodică şi valoare mai ridicată: cerere pentru turism, servicii de
igienă (frizerie, coafură), teatru, sport etc.

72
C. Florescu, V. Balaure, Şt. Boboc, I. Cătoiu, V. Olteanu, N.Al. Pop, op.cit., p. 161.
73
Jim Blythe, Comportamentul consumatorului, Teora, Bucureşti, 2000, p. 24.
74
Ibidem, p. 162.

70
 Obiceiurile de cumpărare pot fi structurate pe trei direcţii, şi anume:
a) obiceiuri temporale - eşalonarea cumpărărilor pe sezoane, zile, săptămâni etc.;
b) obiceiuri spaţiale - respectiv distanţa medie parcursă de cumpărători pentru achiziţia
diferitelor mărfuri;
c) obiceiuri modale - formele de vânzare preferate de cumpă-rători, asocierea
produselor în momentul achiziţionării etc. 75.
Înclinaţia spre formarea anumitor obiceiuri (deprinderi) de cumpărare se află în directă
relaţie cu elementele de personalitate ale individului, cu condiţiile sale de muncă şi viaţă, şi
cu natura produselor şi serviciilor.
Cercetarea obiceiurilor trebuie să reuşească măsurarea inten-sităţii deprinderilor pe
diferite segmente de consumatori, să scoată în relief cauzele formării acestor obiceiuri,
acestea fiind foarte diferite de la un individ la altul. Se poate supune cercetării, de asemenea,
mecanismul formării obiceiurilor, pentru a da posibili-tatea orientării acestora de comun
acord cu principiile de viaţă ale omului modern. Ca metode de cercetare se pot utiliza cu
succes cercetările de tip selectiv de tipul anchetelor sau observării.

e) Obiceiurile de consum
Obiceiurile de consum se află în strânsă legătură cu deprinderile de cumpărare,
reprezentând modalităţi ce au dobândit constanţă în privinţa unor mărfuri sau servicii.
Obiceiurile de consum influenţează semnificativ deprinderile de cumpărare şi modelează
comportamentul consumatorului. Relaţia deprinderii de cumpărare – obicei de consum
poate fi deopotrivă directă şi indirectă. De pildă, unele bunuri şi servicii pot fi cumpărate
periodic (după un anumit obicei) şi consumate continuu (după alt obicei), ori achiziţionate
treptat (un obicei) şi consumate deodată (alt obicei). Nu lipsite de interes sunt şi asocierile
dintre produse, ca obicei de consum care determină un anume comportament de
cumpărare. Studiile efectuate au relevat că obiceiurile de consum au o stabilitate mai mare
în timp decât deprinderile de cumpărare, ceea ce înseamnă că influenţarea lor solicită un
efort educaţional şi promoţional mai intens.

f) Atitudinile
Atitudinea poate fi definită ca „o tendinţă învăţată de a oferi un răspuns consistent,
favorabil sau nefavorabil, fără un anumit obiect (situaţie)” 76.
Dacă un produs va fi cumpărat sau nu, aceasta depinde, în bună măsură, de atitudinea
consumatorului faţă de acesta şi astfel, mare parte din efortul marketingului se va concentra
asupra atitu-dinii consumatorilor în raport cu oferta de produse şi asupra posibilităţilor de
modificare a acestora.
Atitudinile sunt consecinţa influenţelor exercitate de deprinderi, obiceiuri şi motive.
Atitudinile sunt rezultatul unor procese afective şi de cunoaştere, ce creează predispoziţia de a
acţiona pe baza unor convingeri. Acţionând şi învăţând, oamenii îşi formează convingeri şi
atitudini proprii care le influenţează comportamentul de cumpărare. Convingerea reprezintă
părerea explicită pe care o persoană şi-o formează asupra unui anumit lucru. Este evident că
producătorii sunt foarte interesaţi să cunoască părerile consumatorilor despre produsele şi
serviciile lor. Atunci când unele convingeri sunt eronate şi afectează intenţia de cumpărare,
producătorii sunt obligaţi să lanseze o campanie de corectare a acestor convingeri.

75
Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu, op.cit., p. 31.
76
Sak Onkvisit, John J.Shaw, Iconsumer Behaviour, Strategy and analysis, Macmillan, New York, 1994,
p. 210.

71
 Unii cercetători definesc atitudinea ca fiind o dimensiune latentă a comportamentului.
Atitudinea este formată din evaluările cognitive, sentimentele şi tendinţele de acţiune
favorabile sau nefavorabile faţă de un obiect sau o idee, care rezistă în timp. Oamenii
manifestă atitudini faţă de aproape orice: religie, politică, îmbrăcăminte, muzică etc.
Atitudinile duc la formarea unui mod de gândire bazat pe acceptarea sau respingerea unui
obiect, pe apropierea sau îndepărtarea de el. Atitudinile îi fac pe oameni să aibă un
comportament relativ constant faţă de obiecte asemănătoare. Ati-tudinile au rolul de a
economisi energia şi efortul de gândire, motiv pentru care ele sunt şi greu de schimbat.
Atitudinile unei persoane se formează într-un mod aparte, schimbarea unei singure atitudini
implicând modificări majore la nivelul celorlalte atitudini77.
Astfel, o importanţă deosebită revine cercetării atitudinii prin-cipalelor segmente de
cumpărători potenţiali faţă de produsele noi, atunci când se intenţionează pregătirea lansării
pe piaţă a unui produs nou, introducerii unei noi forme de vânzare, oferirii unui nou tip de
serviciu.

g) Imaginea
Un loc aparte în rândul dimensiunilor comportamentului consumatorului îl ocupă
imaginea acestuia asupra mărfurilor şi serviciilor sau a firmelor care le fabrică sau
comercializează. Mai clar spus, imaginea este o expresie a reprezentării produsului (servi-
ciului) în mintea cumpărătorilor, fiind rezultatul tuturor acţiunilor firmei. Ea se formează, deci,
sub aspectul a numeroşi factori, endo-geni sau exogeni, cu acţiune directă sau indirectă. Ceea
ce intere-sează este determinarea modului de formare a imaginii în rândul clientelei şi a
evoluţiei acesteia. Cu acest prilej, se evidenţiază aportul fiecărei componente calitative,
corporale sau acorporale, la conturarea imaginii. Simultan se determină dinamica imaginii,
dată de posibilele modificări ale reprezentărilor pe care consumatorii şi le formează privitor la
bunuri şi servicii. Este necesar a se determina şi intensitatea imaginii, măsurată prin claritatea
formării acesteia şi prin gradul de preferinţă manifestat faţă de produsul/serviciul/firma ce
face obiectul investigaţiei. În sfârşit, cercetarea nu trebuie să omită nici specificitatea imaginii,
dată de gradul de departajare a acesteia de cele ale unor produse/mărci/firme apropiate78.

Tema 9. Segmentarea pieței. Metode de segmentare

Pieţele nu sunt omogene. O firmă nu poate intra în legătură cu toţi clienţii de pe pieţe mari şi
extinse geografic sau caracterizate prin diversitate. Consumatorii se deosebesc din multe
puncte de vedere şi adeseori pot fi grupaţi după una sau mai multe caracteristici. Firma
trebuie să identifice segmentele de piaţă pe care le poate servi în mod eficace. Deciziile de
acest gen impun o cunoaştere profundă a comportamentului consumatorului şi o atentă
analiză strategică. Uneori, marketerii comit eroarea de a urmări aceleaşi segmente de piaţă
ca multe alte firme, scăpând din vedere unele segmente potenţial mai lucrative.
Pentru a concura eficient, multe firme adoptă în prezent fără reţineri marketingul dirijat sau
la ţintă. În loc să-şi disperseze efortul de marketing pe o rază largă de acţiune (abordarea „în

77
Ph. Kotler, op.cit., 1997, p. 255.
78
Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu, op.cit., p. 33.

72
evantai“), vânzătorii îl dirijează spre cumpărătorii pe care au cele mai mari şanse să-i
satisfacă (abordarea „focalizată“).
Marketingul ţintit şi cu adevărat eficient, impune marketerilor:
1. Să identifice şi să caracterizeze grupuri distincte de cumpărători, care au nevoi şi
preferinţe diferite (segmentarea pieţei).
2. Să aleagă unul sau mai multe segmente de piaţă pe care să intre (vizarea pieţei).
3. Pentru fiecare segment vizat, să stabilească şi să comunice avantajele distinctive ale
ofertei de marketing (poziţionarea pe piaţă).
Punctul de plecare în analiza segmentării îl constituie marketingul de masă. În cadrul
marketingului de masă, vânzătorul desfăşoară o producţie de masă, o distribuţie de masă şi
o promovare în masă a unui singur produs pentru toţi cumpărătorii.
Marketingul de segment
Un segment de piaţă constă dintr-un grup de clienţi care au în comun un set similar de nevoi
şi de dorinţe. Segmentele de piaţă pot fi definite în multe şi variate moduri. Una din căile de
împărţire a unei pieţe ar fi prin identificarea segmentelor de preferinţe. Să zicem că îi
întrebăm pe cumpărătorii de îngheţată cât de mult apreciază două atribute ale produsului:
gustul dulce şi cremozitatea. Se pot contura trei modele diferite:
1. Preferinţe omogene - o piaţă unde toţi consumatorii au aproximativ aceleaşi preferinţe.
Piaţa nu manifestă nici un fel de segmentare naturală.
2. Preferinţe difuze. La cealaltă extremă, preferinţele consumatorilor pot fi împrăştiate pe
tot spaţiul pieţei, indicând faptul că există diferenţe considerabile între preferinţele
consumatorilor. Prima marcă intrată pe piaţă este probabil să se poziţioneze la mijloc, pentru
a atrage cât mai mulţi oameni. Un al doilea concurent s-ar putea amplasa imediat după
prima marcă, încercând să-i ia din cota de piaţă, sau s-ar putea amplasa într-un colţ al pieţei,
în ideea de a atrage un grup de clienţi care n-au fost satisfăcuţi de marca din mijloc. Dacă
există mai multe mărci pe piaţă, este probabil ca ele să se poziţioneze în diverse locuri de pe
toată piaţa şi să manifeste diferenţe reale, pentru a corespunde diferenţelor dintre
preferinţele consumatorilor.
3. Preferinţe grupate. Piaţa poate prezenta mulţimi distincte de preferinţe, denumite
segmente de piaţă naturale. Prima firmă intrată pe această piaţă are trei posibilităţi: poate
să se poziţioneze la mijloc, în speranţa că va atrage toate grupurile; se poate poziţiona pe
segmentul de piaţă cel mai mare (marketing concentrat); sau ar putea să-şi creeze mai multe
mărci, fiecare poziţionată pe un segment diferit. Dacă prima firmă intrată pe piaţă nu-şi
creează decât o singură marcă, lasă descoperite celelalte segmente, pe care vor intra firme
concurente cu mărcile lor. Ceva mai departe pe parcursul capitolului, vom analiza diverse
moduri de segmentare a unei pieţe şi de abordare a concurenţei cu celelalte firme de pe
același segment.

Marketingul de nişă
O nişă este un grup mai îngust definit de clienţi, care caută un mix particular de avantaje. De
obicei, marketerii identifică nişele prin împărţirea unui segment în subsegmente. O nişă
atrăgătoare se caracterizează prin următoarele: clienţii din nişa respectivă au un set distinct
de nevoi; sunt dispuşi să plătească un plus de preţ firmei care le satisface cel mai bine
nevoile; nişa nu este susceptibilă să atragă alte firme concurente; prin specializare, firma de
nişă realizează anumite economii; nişa comportă un potenţial de volum, de profit şi de
creştere. În timp ce segmentele sunt destul de mari şi, de regulă, atrag mai multe firme
concurente, nişele sunt destul de mici şi, de regulă, nu atrag decât un concurent sau doi.

73
Marketingul local
Marketingul la ţintă conduce la programe de marketing adaptate nevoilor şi dorinţelor unor
grupuri locale de clienţi (zone de comercializare, cartiere, chiar şi magazine individuale).
Citibank furnizează combinaţii diferite de servicii bancare în cadrul filialelor sale, în funcţie
de structura demografică a cartierului pe care îl serveşte filiala.
Kraft ajută lanţurile de supermarketuri pe care le aprovizionează cu brânzeturi să identifice
combinaţia optimă de sortimente şi poziţionare pe raft, de natură să aducă încasări maxime
în fiecare categorie de magazin: pentru cumpărători cu venituri mici, medii sau mari, şi în
cartierele cu componenţă etnică diferită.
În mare parte, marketingul primar este un marketing de tip „experien ț ial“. Marketingul
„experiențial“ promovează un produs sau un serviciu nu doar prin comunicarea atributelor și
a avantajelor sale, ci și prin legarea lui de experiențe unice și interesante. Un observator al
domeniului descrie astfel marketingul „experiențial“: „Ideea nu este să vinzi ceva, ci să arăți
cum poate o marcă să îmbogățească viața clientului.“ 37
Adaptarea la client
Ultimul nivel al segmentării duce la „segmente de câte o singură persoană“, la „marketing
adaptat“ sau la „marketing individual/unu-la-unu“ 38.
Clienții din ziua de azi manifestă mai multă inițiativă individuală în a determina ce și cum să
cumpere. Ei intră pe Internet; caută informații și evaluări ale produselor sau serviciilor oferite;
dialoghează cu furnizorii, cu utilizatorii și cu criticii produselor oferite; ș i, în multe cazuri,
proiectează sau configurează produsul pe care și-l doresc. Tot mai multe firme le oferă azi
clienților un tablou de opțiuni – un sistem online interactiv care le permite clienților individuali
să-și proiecteze singuri produsele și serviciile, alegând dintr-un meniu întreg de atribute,
componente, prețuri și variante de livrare. Alegerile făcute de client trimit sistemului de
producție al furnizorului semnale care pun în mișcare rotițele mecanismului de procurare,
montaj și livrare 39.
Wind și Rangaswamy văd în utilizarea tabloului de opțiuni o mișcare în direcția orientării firmei
spre „adaptarea la client“ 40.
Adaptarea la client („customerization“) combină adaptarea la comandă a producției în serie cu
marketingul adaptat individual, de o manieră care le asigură clienților posibilitatea de a-și
concepe conform preferințelor proprii oferta de produse și servicii. Firma nu mai are nevoie de
informații anterioare despre client, așa cum nu mai are nevoie nici să dețină capabilități de
producție. Firma pune la dispoziție o platformă ș i un instrumentar, și le „închiriază“ clienților
mijloacele de proiectare a produselor pe care și le doresc. O firmă se poate considera adaptată la
client, atunci când este capabilă să răspundă cerințelor clienților individuali prin adaptarea caz cu
caz a produselor, a serviciilor și a mesajelor sale 41.
Segmentarea piețelor de consum
Pentru segmentarea pie ț elor de consum se utilizează două mari grupe de variabile. Unii
cercetători încearcă să alcătuiască segmente pe baza caracteristicilor descriptive: geografice,
demografice și psihografice, după care caută să vadă dacă aceste segmente de clienți manifestă
nevoi diferite sau reacții diferite la unul și același produs. De exemplu, ar putea examina

37
Peter Post, „Beyond Brand – The Power of Experience Branding“, ANA/The Advertiser, octombrie/noiembrie 2000
38
Don Peppers and Martha Rogers, The One-to-One Future: Building Relationships One Customer at a Time (New York: Currency/Doubleday,
1993).
39
Adrian J. Slywotzky çi David J. Morrison, How Digital Is Your Business? (New York: Crown Business, 2000), p. 39.
40
Jerry Wind çi A. Rangaswamy, „Customerization: The Second Revolution in Mass Customization“, comunicare Wharton School, iunie 1999.
41
Anderson and Narus, „Capturing the Value of Supplementary Services“, pp. 75-83.

74
atitudinile diferite ale „profesioniștilor cu studii de specialitate“, ale „muncitorilor“ și ale altor
grupuri față de, să zicem, „siguranță“, ca avantaj al produsului „automobil“.
Alți cercetători încearcă să alcătuiască segmente pe baza considerentelor „comportamentale“,
cum ar fi reacțiile consumatorului la avantaje, la ocazii de utilizare sau la mărci/branduri. Odată
delimitate aceste segmente, cercetătorul caută să vadă dacă există diferențe între caracteristicile
consumatorilor care intră în fiecare asemenea segment de reacție.
De exemplu, cercetătorul ar putea verifica dacă persoanele care vor „calitate“, mai degrabă
decât „preț scăzut“, atunci când cumpără un automobil, diferă cumva între ele din punctul de
vedere al caracteristicilor geografice, demografice și psihografice.
Segmentarea geografică
Segmentarea geografică presupune împărțirea pieței pe unități geografice, cum ar fi: țări, state
federale, regiuni, ținuturi, orașe sau cartiere. Firma poate să acționeze în una sau mai multe zone
geografice sau poate să acționeze în toate, acordând însă atenție variațiilor de la nivel local. De
exemplu, Hilton Hotels își adaptează aspectul camerelor și al holurilor de recepție în funcție de
localizarea geografică a hotelului.
Segmentarea demografică
În cadrul segmentării demografice, piața este împărțită în grupuri pe baza unor variabile cum ar
fi: vârsta, mărimea familiei, etapa din ciclul de viață al familiei, sexul, venitul, ocupația, educația,
religia, rasa, generația, naționalitatea și clasa socială. Variabilele demografice sunt printre cele
mai des utilizate criterii de delimitare a grupurilor de clienți. Unul din motive ar fi că, în rândul
consumatorilor, nevoile, dorințele, ratele de utilizare și preferințele pentru produse și mărci pot
fi adesea asociate cu variabilele demografice. Un altul ar fi că variabilele demografice sunt mai
ușor de măsurat. Chiar și atunci când piața-țintă se definește în alți termeni decât cei demografici
(de pildă, un tip de personalitate a cumpărătorului), tot trebuie făcută o corelație cu
caracteristicile demografice, altfel nu se poate estima mărimea pieței-țintă și nu se pot
determina mijloacele de informare care trebuie folosite pentru o abordare eficientă a pieței.
VÂRSTA ȘI ETAPA DIN CICLUL DE VIAȚĂ AL FAMILIEI
Dorințele și posibilitățile consumatorului se schimbă odată cu vârsta. Mărcile de pastă de
dinți cum ar fi Crest și Colgate oferă trei linii principale de produse: pentru copii, pentru
adulți și pentru consumatorii mai vârstnici. Segmentarea după vârstă poate fi și mai precisă:
Pampers își împarte piața în prenatali, nou-născuți (0-1 luni), sugari (2-5 luni), copii mici care
merg de-a bușilea (6-12 luni), copii mici care au început să meargă în picioare (13-18 luni),
„exploratori“ (19-23 de luni) și preșcolari (peste 24 de luni).
ETAPA DE VIAȚĂ Cei aflați în aceeași fază a ciclului de viață se pot afla totuși în etape diferite
ale vieții. Etapa de viață definește principala preocupare a unei persoane, de exemplu:
trecerea printr-un proces de divorț, intrarea într-un al doilea mariaj, luarea în grijă a unei
rude vârstnice, hotărârea de a coabita cu o altă persoană, decizia de a cumpăra o nouă
locuință și așa mai departe. Aceste etape de viață prezintă ocazii favorabile pentru
marketeri, care îi pot ajuta pe oameni să facă față marilor lor probleme.
SEXUL Bărbații și femeile tind să aibă orientări diferite în privința atitudinilor și a
comportamentelor, parțial ca rezultat al alcătuirii genetice și parțial ca urmare a practicilor
de socializare.
VENITUL Segmentarea după venit reprezintă o practică de lungă tradiție în categorii de
produse și servicii cum ar fi automobilele, vestimentația, cosmeticele, serviciile financiare și
serviciile de voiaj.
GENERAȚIA Fiecare generație este profund influențată de vremurile în care se maturizează –
de muzica, de filmele, de climatul politic și de evenimentele definitorii din perioada
respectivă. Demografii denumesc aceste grupuri cohorte. Membrii unei cohorte au în comun

75
aceleași experiențe determinante cultural, politic și economic, și au perspective
asemănătoare asupra vieții și valori asemănătoare. Marketerii se adresează adeseori unui
grup de cohortă cu o publicitate care folosește simboluri și imagini emblematice pentru
experiența definitorie a cohortei respective.
CLASA SOCIALĂ Clasa socială are o puternică influență asupra preferințelor în materie de
automobile, îmbrăcăminte, dotări pentru locuință, activități de recreere, obiceiuri de lectură
și cumpărături din magazinele cu amănuntul. Multe firme își concep produsele și serviciile în
mod specific pentru anumite clase sociale. Gusturile claselor sociale pot să se schimbe în
timp.

Segmentarea psihografică
Psihografia este știința utilizării psihologiei și a demografiei în demersul de a-i înțelege mai
bine pe consumatori. Segmentarea psihografică se referă la împărțirea cumpărătorilor în
grupuri delimitate pe baza trăsăturilor psihologice/de personalitate, a stilului de viață sau a
sistemului de valori. În cadrul aceluiași grup demografic, oamenii pot să manifeste
caracteristici psihografice extrem de diferite.
Unul dintre cele mai populare sisteme de clasificare disponibile pe piață, având la bază
criterii de măsură psihografice, este modelul VALS™ al firmei SRI Consulting Business
Intelligence (SRIC-BI). Sistemul VALS îi clasifică pe adulții din Statele Unite în opt grupuri
primordiale, definite după trăsături de personalitate și după caracteristici demografice
esențiale. Sistemul de segmentare se bazează pe răspunsurile date la un chestionar care
cuprinde 4 întrebări de statistică demografică și 35 de întrebări de atitudine.
Sistemul VALS este permanent actualizat cu date noi, rezultate din cele peste 80.000 de
anchete desfășurate anual (vezi figura .......) 42.

42
Leah Rickard, „Gerber Trots Out New Ads Backing Toddler Food Line“, Advertising Age, 11 aprilie 1994, pp. 1, 48.

76
Principalele predispoziții caracteristice celor patru grupuri cu resurse mai mari sunt
următoarele:
1. Inovatorii: Oameni care reușesc în ceea ce-și propun, rafinați, activi, care „organizează
lucrurile“ și se respectă pe sine. Achizițiile lor reflectă adesea gusturi cultivate, dirijate spre
produse relativ scumpe și concepute pentru segmente de nișă ale pieței.
2. Gânditorii: Oameni maturi, satisfăcuți și înclinați spre reflecție, care se simt motivați de
idealuri și valori cum ar fi: ordinea, cunoașterea și responsabilitatea. Dau întâietate
durabilității, funcționalității și valorii, când e vorba să aleagă un produs.

Tema 9 Politica de marketing. Rolul și locul strategiei de marketing.

77
 Mixul de marketing

Tema 10. Politica de produs- strategii de produs

Ce este acela un produs?

Produs: Orice poate fi oferit pe piaţă pentru a atrage atenţia, a achiziţiona, a

utiliza sau a consuma şi care paote satisface o dorinţă sau o nevoie.
Definim un produs astfel: orice poate fi oferit pe piaţă pentru a atrage atenţia, a
achiziţiona, a utiliza sau a consuma şi care poate satisface o dorinţă sau o nevoie.
Produsele includ mai mult decât bunuri tangibile. O definiţie generală a produselor ar fi
că acestea includ obiecte fizice, servicii, evenimente, persoane, locuri, organizaţii, idei
sau mixuri a acestor entităţi. Astfel, în tot textul de faţă, folosim termenul produs în
sens larg, pentru a include toate aceste entităţi.
Datorită importanţei lor în domeniul economic, acordăm atenţie specială
serviciilor. Serviciile sunt o formă de produs care constă în activităţi, beneficii sau
satisfacţii oferite spre vânzare care sunt, în esenţă, intangibile şi nu se transformă într-
o formă de proprietate.
Serviciu: Orice activitate, sau beneficiu pe care o parte le poate oferi celeilalte
părţi, care este, în esenţă, intangibilă şi nu se transformă într-o formă de proprietate.
Produse, servicii şi experienţe
Oferta a unei societăţi pe piaţă include adesea atât bunuri tangibile cât şi
servicii. Fiecare componentă poate fi o parte minoră sau majoră dintr-o ofertă totală.
La o extremă, oferta poate consta dintr-un bun tangibil pur, cum ar fi săpun, pastă de
dinţi sau sare - produsele nu sunt însoţite de servicii. La cealaltă extremă se
află serviciile pure, pentru care oferta constă în principal dintr-un serviciu. Exemple în
acest sens includ consultaţia unui medic sau servicii financiare. Între aceste două
extreme, totuşi, multe combinaţii de bunuri şi servicii sunt posibile.
De exemplu, oferta unei societăţi poate consta dintr-un bun tangibil însoţit de
servicii. Ford oferă mai mult decât numai nişte automobile. Oferta sa include şi servicii
de reparaţii şi întreţinere, realizarea garanţiei, expoziţii cu vânzare şi locuri de
aşteptare şi o gazdă de alte servicii de asistenţă. O ofertă hibrid constă din părţi egale
de bunuri şi servicii. De exemplu, oamenii devion clienţi obişnuiţi ai restaurantelor atât
pentru mâncare cât şi pentru servicii. Un serviciu însoţit de bunuri minore constă dintr-
un serviciu major împreună cu bunurile aferente. De exemplu, pasagerii TAROM în
primul rând cumpără servicii de transport, dar călătoria include şi anumite bunuri
tangibile, cum ar fi mâncare, băutură şi reviste ale liniei aeriene. Serviciul necesită şi un
bun care necesită investiţii - un avion - pentru livrare, dar oferta iniţială este un
serviciu.

78
 Astăzi, dat fiind că produsele şi serviciile devin din ce în ce mai comercializate,
multe societăţi trec la alt nivel în crearea valorii pentru consumatorii lor. Pentru a le
diferenţia ofertele, acestea creează şi livrează experienţe totale pentru client. În vreme
ce produsele sunt tangibile şi serviciile sunt intangibile, experienţele sunt memorabile.
În timp ce produsele şi serviciile sunt externe, experienţele sunt personale şi au loc ăn
mintea consumatorilor. Societăţile care comercializează experienţe înţeleg că
consumatorii cumpără, de fapt, mult mai mult decât numai produse şi servicii. Ei
cumpără ceea ce ofertele respective vor face pentru ei - experienţele pew care le
dobândesc la cumpărarea şi consumarea acestor produse şi servicii.

Niveluri de produs

Planificatorii produselor trebuie să gândească despre produse şi servicii pe trei

niveluri. Nivelul de bază este esenţa produsului, care adresează întrebarea: Ce cumpără
de fapt cumpărătorul? Produsul principal stă în centrul produsului total. El constă din
beneficiile principale, care rezolvă probleme pe care consumatorul le caută atunci când
cumpără un produs sau un serviciu. O femeie care cumpără un ruj cumpără mai mult
decât o culoare pentru buze. Charles Revson de la Revlon a constatat lucrul acesta de
timpuriu: ‘ În fabrică, producem cosmetice; în magazin, vindem speranţă’. Astfel, când
sunt proiectate produsele, marketerii trebuie mai întâi să definească
esenţa beneficiilor pe care produsul le va asigura pentru consumatori. Ei trebuie să
înţeleagă experienţa totală a clientului care însoţeşte cumpărarea şi utilizarea
produsului.
Planificatorul de produse trebuie apoi să construiască un produs real în jurul
esenţei unui produs. Produsele reale pot avea cinci caracteristici: un nivel de calitate,
caracteristici, design, o denumire a mărcii, şi ambalaj. De exemplu, o cameră video
Sony este un produs real. Numele său, părţile, stilul, caracteristicile, ambalajul, şi alte
atribute au fost combinate cu grijă pentru a livra esenţa beneficiului - un mod
convenabil, de înaltă calitate de a surprinde momente importante.
În sfârşit, planificatorul produselor trebuie să construiască un produs
completat în jurul esenţei produselor şi a produselor reale oferind servicii şi beneficii
suplimentare pentru consumator. Sony trebuie să ofere mai mult decât o simplă
cameră de luat vederi. Sony trebuie să pună la dispoziţia consumatorilor o soluţie
completă la problemele lor legate de imortalizarea imaginilor. Astfel, dacă consumatorii
cumpără o cameră video Sony, firma Sony şi dealerii săi trebuie, de asemenea, să dea
cumpărătorilor o garanţie pentru componente şi mâna de lucru, isntrucţiuni de folosire,
servicii de reparare la nevoie, şi un număr de telefon fără taxe dacă au probleme sau
întrebări.
Aşadar, un produs este mai mult decât un simplu set de caracteristici tangibile.
Consumatorii tind să vadă produsele ca nişte mănunchiuri compelxe de beneficii care le
satisfac nevoile. Când concep produsele, marketerii trebuie să identifice nevoile
consumatorului principal pe care le va satisface produsul. Ei trebuie să proiecteze
produsul real şi să găsească moduri de a-l completa pentru a crea ansamblul de
beneficii care va asigura experienţa cea mai satisfăcătoare pentru client.

Clasificările produselor

79
 Produsele şi serviciile se împart în două categorii mari pe baza tipurilor de
consumatori care se folosesc - produse de consum şi produse industriale. Definite în
general, produsele includ de asemenea şi alte entităţi comercializabile cum ar fi
experienţe, organizaţii, persoane, locuri şi idei.

Produsele de consum sunt acele produse cumpărate de consumatorul final

pentru consumul personal. Marketerii clasifică, de obicei, aceste bunuri şi pe felul cum
consumatorii le cumpără. Produsele de consum includ produse de uz curent, produse
comerciale, produse speciale şi produse necăutate.

Produsele de uz curent sunt produsele şi serviciile de consum pe care

consumatorul le cumpără frecvent, imediat şi făcând o minimă comparaţie şi efort de
cumpărare. Exemplele includ săpunul, dulciurile, ziarele şi fast food. Produsele de uz
curent sunt de obicei la preţ scăzut, şi marketerii le plasează în multe locaţii pentru a fi
la îndemână atunci când clienţii au nevoie de ele.

Produsele comerciale sunt produse şi servicii de consum cumpărate mai rar, pe

care cumpărătorul le compară cu atenţie din punct de vedere al caracterului
corespunzător, al calităţii, preţului şi stilului. Atunci când cumpără produse şi servicii
comerciale, consumatorii petrec mult timp şi efort adunând informaţii şi făcând
comparaţii. Exemplele includ mobilă, îmbrăcăminte, maşini la mâna a doua, aparatură
de uz casnic şi servicii hoteliere şI moteliere. Produsele comerciale pe care marketerii le
distribuie de obicei în puncte de desfacere mai puţine dar asigură un suport de vânzări
mai consecvent pentru a ajuta consumatorii în eforturile lor de comparare.

Produsele speciale sunt produse şi servicii de consum cu caracteristici sau

identificare de marcă unice pentru care un grup semnificativ de cumpărători este
dornic să facă un efort de achiziţie special. De exemplu: mărci specifice şi tipuri de
maşini, echipament fotografic scump, îmbrăcăminte de claitate şi servicii ale
specialiştilor în medicină sau drept. În mod normal, cumpărătorii nu compară produsele
speciale. Ei investesc numai timpul necesar pentru a ajunge la dealerii care se ocupă de
produsele dorite.

Tabelul nr. Consideraţii de marketing pentru produsele de consum

Tip de produs de consum

Consideraţii de Uz curent Comercial Special Necăutat

marketing

Comportament Cumpărări Cumpărări Preferinţă şi Conştiinţă scăzută

ul de frecvente, mai rare, mai loialitate faţă de produs,
cumpărare al planificare multă puternică faţă cunoştinţe sau,
clientului puţină, planificare şi de marcă, efort dacă este
comparaţie sau efort de de cumpăărare conştient, interes
eforturi de cumpărare, special, scăzut (sau
cumpărare compararea comparaţie negativ)
reduse, mărcilor dpv scăzută între
implicare al preţului, mărci,
scăzută a calităţii, sensibilitate
80
 clientului stilului scăzută la preţ

Distribuţia Preţ scăzut Preţ mai Preţ ridicat Variază

preţului ridicat
Distribuţie larg Distribuţie Variază
răspândită, Distribuţie exclusivă într-un
locaţii selectivă în singur sau în
convenabile puncte de puţine puncte
desfacere de desfacere pe
puţine zonă comercială

Promovare Publicitate de Publicitatea şi Promoţie ţintită Publicitate

masă şi vânzarea cu mai mare agresivă şi
promovarea individuală de atenţie de către vânzare personală
vânzărilor de către producător şi de către
către producător şi revânzători producător şi
producător revânzători revânzători

Exemple Pastă de dinţi, Aparatură de Bunuri de lux, de Asigurare de

reviste, uz casnic, ex. ceasuri Rolex viaţă, donaţii de
detergent de televizoare, sau cistaluri fine sânge la Crucea
rufe mobilă, Roşie
îmbrăcăminte

Produsele necăutate sunt produsele de consum despre care consumatorul nu

ştie multe lucruri sau ştie dar nu se gândeşte în mod normal să le cumpere. Majoritatea
noilor inovaţii majore sunt necăutate până când consumatorul devine conştient de
acestea prin reclamă. Exemplele clasice despre produse şi servicii cunoscute dar
necăutate sunt asigurarea de viaţă şi donaţiile de sînge la Crucea Roşie. Prin însăşi
natura lor, produsele necăutate necesită multă reclamă, vânzare individuală, şi alte
eforturi de marketing.

Produsele industriale sunt cele cumpărate pentru prelucrare ulterioară sau

pentru uz în conducerea unei activităţi. Astfel, distincţia între un produs de consum şi
un produs industrial se bazează pe scopul pentru care produsul este căutat. Dacă un
consumator cumpără o maşină de tuns gazonul pentru uz domestic, maşina de tuns
gazonul este un produs de consum. Dacă acelaşi cumpărător cumpără aceeaşi maşină
de tuns gazonul pentru uz în arhitectura peisagistică, maşina de tuns gazonul este un
produs industrial.Cele trei grupe de produse şi servicii industriale includ materiale şi
piese, articole de capital şi furnituri şi servicii. Materiale şi piese de schimb includ
materiile prime şi materialele şi piesele fabricate. Materiile prime constau în produse
agricole (grâu, bumbac, şeptel, fructe, legume) şi produse naturale (peşte, cherestea,
ţiţei, minereu de fier). Materialele şi piesele fabricate constau din materialele
componente (fier, fire textile, ciment, sârmă) şi părţi componente (motoare mici,
cauciucuri, piese turnate). Majoritatea materialelor şi pieselor fabricate sunt vândute
direct utilizatorilor industriali. Preţul şi serviciile sunt factorii de marketing majori;
stabilirea mărcii şi reclama tind să fie mai puţin importante.

81
 Articolele de capital sunt produse industriale care ajută la producţia sau
operaţiile cumpărătorului, inclusiv instalaţii şi accesorii. Instalaţiile constau în achiziţii
majore cum ar fi clădiri (fabrici, birouri) şi echipament fix (generatori, bormaşini,
sisteme informatice, lifturi). Accesoriile includ echipament industrial portabil şi unelte
(unelte manuale, cărucioare stivuitoare) şi birotică (faxuri, birouri). Acestea au o viaţă
mai scurtă decât instalaţiile şi nu fac decât să ajute la procesul de producţie.

Grupul final de produse comerciale îl constituie furniturile şi serviciile.

Furniturile includ furnituri de funcţionare (lubrifianţi, cărbune, hârtie, creioane) şi
articole de reparaţie şI întreţinere (vopsea, cuie, perii). Furniturile sunt produse de uz
curent din doemniul industrial pentru că sunt achiziţonate de obicei cu un minim de
efort sau comparaţie. Serviciile comerciale includ serviciile de întreţinere şi reparaţie
(curăţarea ferestrelor, repararea calculatoarelor) şi servicii de consultanţă în afaceri
(legale, consultanţă de management, reclamă). Aceste servicii sunt de obicei furnizate
pe bază de contract.

Deciziile individuale legate de produs

Exista o serie de decizii importante în dezvoltarea şi marketingul produselor şi

serviciilor individuale, si anume decizii despre atributele produsului, stabilirea mărcii,
ambalajul, etichetarea şi serviciile de susţinere a produsului.

Atributele produsului
Dezvoltarea unui produs sau serviciu implică definirea beneficiilor pe care le va
oferi. Aceste beneficii sunt comunicate şi livrate de atributele produsului cum ar
fi calitatea, caracteristicile şi stilul şi designul.
Calitatea produsului. Calitatea este unul dintre instrumentele majore de poziţionare a
marketerului. Calitatea produsului are două dimensiuni - nivel şi consecvenţă. Pentru
dezvoltarea produsului, marketerul trebuie mai întâi să aleagă un nivel al calităţii care
va sprijini poziţia produsului pe piaţa ţintă. Aici, calitatea produsului înseamnă calitatea
performanţei - abilitatea unui produs de a-şi realiza funcţiunile. În schimb, societăţile
aleg un nivel al calităţii care se potriveşte nevoilor pieţei ţintă şi nivelurilor de calitate
ale produselor competitive.
Dincolo de nivelul calităţii, calitate superioară mai înseamnă şi niveluri înalte
ale consecvenţei calităţii. Aici, calitatea produsului înseamnă calitatea de conformare -
fără defecte şi consistenţa de livrare a nivelului ţintă de performanţă. Toate societăţile
trebuie să se străduiască să obţină niveluri înalte de calitatea de conformare. În acest
sens, un Chevrolet poate fi de aceeaşi calitate ca şi un Rolls-Royce. Deşi un Chevy nu
are performanţele unui Rolls, acesta poate livra la fel de consecvent calitatea pentru
care clienţii plătesc şi pe care o aşteaptă.
În cursul ultimelor două decenii, un accent deosebit asupra calităţii a generat o
mişcare globală privind calitatea. Majoritatea firmelor au implementat programe de
‘managementul total al calităţii’ (TQM), eforturi de a îmbunătăţi calitatea produsului şi
procesului în fiecare fază a operaţiunilor. Totuşi, recent, mişcarea TQM a atras critici.
Prea multe societăţi au văzut TQM ca pe un tratament universal magic şi au creat
programe ale calităţii totale care au aplciat principiile calităţii numai la nivel superficial.
Azi, societăţile abordează o ‘întoarcere la calitate’, considerând calitatea ca o investiţie
şi eforturile pentru calitate responsabile pentru rezultatele finale.

82
 Pe lângă simpla reducere a defectelor produsului, scopul suprem al calităţii
totale este de a îmbunătăţi satisfacţia clientului şi valoarea. De exemplu, când
Motorola a început programul de calitate totală la începutul anilor ‘80, scopul său a
fost să reducă drastic defectele de fabricaţie. Totuşi, mai tîrziu, conceptul de calitate al
Motorola a evoluat într-unul al calităţii definite de client şi satisfacţia totală a
clientului. ‘ Calitatea’, spunea vice-preşedintele însărcinat cu calitatea la Motorola,
‘trebuie să facă ceva pentru client ... Definiţia noastră în ce priveşte defectul este ‘dacă
clientului nu-i place, este un defect.’ Tot aşa, Siemens defineşte calitatea astfel:
‘Calitatea este atunci când clienţii noştri se întorc, iar produsele noastre nu’. Dat fiind
că din ce în ce mai multe societăţi s-au deplasat către definiţii ale calităţii influenţate
de client, programele lor TQM evoluează spre satisfacţia clientului şi programele de
reţinere a clientului.

Astfel, multe societăţi au transformat azi calitatea influenţată de client într-o

puternică armă strategică. Ele au creat satisfacţia clientului şi valoare îndeplinind
consecvent şi profitabil nevoile clienţilor şi preferinţele pentru calitate. De fapt,
calitatea a devenit acum o necesitate competitivă - în secolul douăzeci-şi-unu, numai
societăţile cu cea mai bună calitate vor rezista.
Caracteristicile produsului. Un produs poate fi oferit având diverse
caracteristici. Un model demontat, unul fără accesorii, este un punct de pornire.
Compania poate crea modele de nivel superior adăugând mai multe caracteristici.
Caracteristicile sunt un instrument competitiv pentru a diferenţia produsul societăţii de
produsele concurenţei. Fiind primul producător introducerea unei caracteristici
necesare şi valoroase este una dintre căile eficiente de concurenţă.
Cum poate o companie să identifice noi caracteristici şi să decidă care dintre ele
să fie adăugată la produsul său? Compania trebuie să facă periodic sondaje printre
cumpărătorii care au folosit produsul şi să pună următoarele întrebări: Cum apreciați
produsul? Care trăsătură specifică a produsului vă place cel mai mult? Ce caracteristici
am mai putea adăuga pentru a îmbunătăţi produsul? Răspunsurile pun la dispoziţia
societăţii o listă bogată de idei de caracteristici. Compania poate aprecia
atunci valoarea fiecărei caracteristicipentru clienţi în raport cu costul acestuia pentru
companie. Caracteristicile pe care clienţii le apreciază puţin în legătură cu costurile
trebuie abandonate; acelea pe care clienţii le apreciază în raport cu costurile trebuie
adăugate.

Stilul şi design-ul produsului. Un alt mod de a adăuga valoare pentru client este
prin stilul şi design-ul produsului. Unele societăţi au reputaţii pentru stilul şi design-ul
lor remarcabil, cum ar fi Black & Decker la aparatură fără fir şi uneltele. Design-ul poate
fi una dintre armele competitive cele mai puternice în arsenalul de marketing al
societăţii.

Design-ul este un concept mai amplu decât stilul. Stilul descrie pur şi simplu
aparenţa unui produs. Stilurile pot lua ochii sau pot plictisi. Un stil senzaţional poate
capta atenţia şi produce estetică, dar nu face neapărat ca produsul să aibă
performanţe mai bune. Spre deosebire de stil, design-ul trece dincolo de aparenţă - el
merge până la miezul produsului. Un bun design contribuie la utilitatea produsului ca şi
la aspect.

83
 Un stil şi un design bun pot atrage atenţia, pot îmbunătăţi performanţa
produsului, reduce costurile producţiei şi pot da produsului un avantaj competitiv
puternic pe piaţa ţintă.

Stabilirea mărcii
Poate că cea mai importantă abilitate a marketerilor profesionişti este aceea de
a crea, a menţine, a proiecta şi a îmbunătăţi mărcile produselor şi serviciilor lor.
O marcă este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un design sau o combinaţie
a acestora, care identifică producătorul sau vânzătorul unui produs sau serviciu.
Consumatorii văd o marcă ca o parte importantă dintr-un produs, şi stabilirea mărcii
poate adăuga valoare unui produs. De exemplu, majoritatea consumatorilor vor
percepe o sticlă de parfum White Linen ca un produs de înaltă calitate şi scump. Dar
acelaşi parfum într-o sticlă nemarcată ar putea fi considerat de calitate inferioară, chiar
dacă mirosul este acelaşi.
Stabilirea mărcii a devenit atât de puternică încât azi apropare nici un produs nu
mai apare fără marcă. Sarea este ambalată în containere cu marcă, elementele de bază
sunt ambalate cui eticheta distribuitorului şi piesele automobilului - bujiile, pneurile,
filtrele - poartă denumirea mărcilor care diferă de cea a producătorilor de
autovehicule. Chiar şI fructele, legumele şi carnea de pasăre au mărci - portocalele
Sunkist, ananasul Dole, bananele Chiquita,etc.

Stabilirea mărcii ajută în multe feluri cumpărătorii. Denumirea mărcii ajută

consumatorii să identifie produsele care le-ar putea folosi. Mărcile spun, de asemenea,
cumpărătorului ceva despre calitatea produsului. Cumpărătorii care cumpără mereu
acveeaşi marcă ştiu că vor obţine aceleaşi caracteristici, beneficii şi calitate de fiecare
dată când cumpără. Stabilirea mărcii aduce şi vânzătorului mai multe avantaje.
Denumirea mărcii devine baza pe care se poate construi întreaga poveste despre
calităţile speciale ale produsului. Denumirea mărcii vânzătorului şi marca înregistrată
asigură protecţie legală pentru caracteristici unice ale produsului care altminteri ar
putea fi copiate de concurenţă. Stabilirea mărcii îl ajută pe vânzător să segmenteze
piaţa.

Echitatea mărcii. Mărcile variază în funcţie de puterea şi valoarea pe care o au

pe piaţă. O marcă puternică are o înaltă echitate a mărcii. Mărcile au o echitate a
mărcii mai mare în măsura în care au o loialitate a mărcii mai mare, conştientizarea
denumirii, calitatea percepută, asociaţii de marcă puternice, şi alte atribute ca
brevetele de invenţii, mărcile înregistrate şi relaţiile între canale.

O marcă cu o echitate a mărcii puetrnică este un bun de valoare. Măsurarea

echităţii reale a numelui mărcii este dificilă. Totuşi, conform unei estimări, echitatea
mărcii Coca-Cola este 69 miliarde $, Microsoft este de 65 miliarde $ şi IBM 53 miliarde
$. Alte mărci calificate printre cele mai valoroase din lume includ General Electric,
Nokia, Intel, Disney, Ford, McDonald’s şi AT&T. ‘Echitatea mărcii s-a dovedit în ultimii
ani ca un bun strategic’, constată un consultant privind mărcile. ‘Directorii din multe
domenii industriale văd acum mărcile ca o sursă de control şi un mod de a construi
relaţii mai puternice cu clienţii.’

84
 Deşi în mod normal considerăm echitatea mărcii ca ceva ce se acumulează la
produse, şi societăţile de servicii o iau în considerare. Reclama de construire a mărcii
făcută de societăţile de servicii financiare a luat avânt în ultimii ani.

O echitate mare a mărcii asigură unei societăţi multe avantaje competitive. O

marcă puternică se bucură de un nivel înalt de conştientizare şi loialitate faţă de marcă
a consumatorului. Dat fiind că consumatorii se aşteaptă ca magazinele să prezinte
marca, compania are mai multă putere de influenţă pentru a negocia cu revânzătorii.
Dat fiind că numele mărcii are mare credibilitate, compania poate lansa mai uşor o linie
de produse şi extinderi de marcă, ca atunci când Coca-Cola şi-a exercitat influenţa prin
marca bine-cunoscută pentru a introduce Diet Coke sau când Procter & Gamble a
introdus detergentul de spălat vase Ivory. De fapt, o marcă puternică oferă societăţii o
oarecare protecţie împotriva cruntei concurenţe a preţurilor.

Unii analişti văd mărcile ca pe calitatea majoră de a rezista a unei societăţi,

supravieţuind produselor şi facilităţilor specifice societăţii. Totuşi, fiecare marcă
puternică reprezintă un set de clienţi loiali. Aşadar, calitatea fundamentală care stă la
baza echităţii mărcii este echitatea clientului. Aceasta sugerează că accentul în
planificarea d emarketing trebuie să se pună pe extinderea valorii pe durata vieţii a
clientului loial, managementul mărcii servind ca un isntrument de marketing major.

Stabilirea mărcii impune marketerului decizii provocatoare. Iata care sunt

deciziile-cheie de stabilire a mărcii.

Selectarea numelui mărcii. Un nume bun poate adăuga mult la succesul unui
produs. Totuşi, găsirea celui mai bun nume de marcă este o sarcină dificilă. Aceasta
începe printr-o analiză atentă a produsului şi a beneficiilor sale, piaţa ţintă şi strategiile
de marketing propuse.

Calităţile dorite pentru un nume de marcă includ următoarele: (1) Trebuie să

sugereze ceva în legătură cu beneficiile şi calităţile produsului. exemple: DieHard, Easy-
Off, şi sprayul contra insectelor OFF! (2) trebuie să fie uşor de pronunţat, de recunoscut
şi de memorat. Numele scurte sunt utile. Exemple: Tide, Aim, Puffs. Dar cele mai lungi
sunt uneori mai eficiente. Exemple: aspiratorul de covoare ‘ Îmi place covorul meu’,
margarina ‘Nu pot să cred că nu e unt’, Better Business Bureau (Biroul afacerilor mai
bune). (3) Numele mărcii trebuie să fie distinct. Exemple: Taurus, Kodak, Exxon,
Oracle. (4) Trebuie să fie extensibil: Amazon.com a început ca vânzător de cărţi online
dar a ales un nume care ar permite extinderea în alte categorii. (5) Numele trebuie să
fie tradus cu uşurinţă în alte limbi. Înainte de a cheltui 100 milioane $ pentru a-şi
schimba numele în Exxon, Standard Oil din New Jersey a testat mai multe nume în 54
de limbi de pe peste 150 de pieţe străine. A constatat, de exemplu, că numele Enco se
referea la un motor calat în japoneză. (6) Trebuie să poată fi înregistrat şi să aibă
protecţie legală. O denumire a mărcii nu poate fi înregistrată dacă prejudiciază
denumirile existente.

Odată aleasă, denumirea mărcii trebuie să fie protejată. Multe firme încearcă să
construiască o denumire a mărcii care se va identifica până la urmă cu categoria
produsului. Denumirile mărcilor cum ar fi Kleenex, Levi’s, Jell-O, Scotch Tape, Zip-loc, şi
Fiberglas au reuşit astfel. Totuşi, chiar succesul lor poate ameninţa drepturile societăţii

85
asupra denumirii. Multe denumiri ale mărcii protejate iniţial 0 cum ar fi celofan,
aspirină, nailon, kerosen, linoleu, yo-yo, trambulină, scară rulantă, termos şi grâu tocat
- sunt acum nume generice pe care le poate folosi orice vânzător.

Sponsorul mărcii. Un producător are patru opţiuni de sponsorizare. Produsul

poate fi lansat ca marcă a producătorului (sau marcă naţională), ca de exemplu Kellog şi
IBM care îşi vând producţia sub denumirile mărcii propriului producător. Sau
producătorul poate vinde revânzătorilor care îi dau o marcă privată (denumită şi marca
de magazin sau marca distribuitorului). Deşi majoritatea producătorilor creează
propriile denumiri ale mărcii, alţii comercializează mărcile autorizate. În sfârşit, două
societăţi îşi pot uni forţele şi un produs poate purta o denumiră de marcă comună.

ACORDAREA DE LICENŢE. Majoritatea producătorilor se ocupă ani de zile şi

cheltuiesc milioane ca să-şi creeze propriile denumiri de mărci. Totuşi, unele societăţi
autorizează nume sau simboluri create anterior de alţi producători, nume de celebrităţi
bine-cunoscute, personaje din filme şi cărţi populare - contra unei taxe, oricare dintre
acestea poate furniza o denumire de marcă instantanee şi dovedită. Vânzătorii de
îmbrăcăminte şi accesorii plătesc sume mari pentru a-şi decora produsele - de la bluze
la cravate şi lenjerie la bagaje - cu numele sau iniţialele unor bine-cunoscuţi inovatori
de modă cum ar fi Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Gucci sau Armani. Vânzătorii
produselor pentru copii ataşează o listă aproape nesfârşită de nume de personaje la
îmbrăcăminte, jucării, articole de şcoală, lenjerie, păpuşi, cutii pentru gustare, cereale
şi alte articole. Numele autorizate de personaje pornesc de la clasici cum ar fi Sesame
Street, Disney, Peanuts, Winnie the Pooh, Muppets, Scooby Doo, şi Dr. Seus la
personajele mai recente Teletubbies, Pokeman, Powerpuff Girls, Rugrats, Blue’s Clues şi
Harry Potter. Aproape jumătate din toate vânzările cu amănuntul de jucării provin din
produse bazate pe spectacole de televiziune şi filme cum sunt The Rugrats, Scooby Doo,
Regele Leu, Batman, Star Trek, Războiul Stelelor, Oameni în negru sau Jurassic Park.

CO-LICENŢIERE. Deşi companiile au co-licenţiat produse timp de mulţi ani,

recent s-a remartcat o revigorare a produselor co-licenţiate. Co-licenţierea are loc
atunci când două nume de marcă stabilite ale unor companii diferite sunt folosite pe
acelaşi produs.

Strategia mărcii. O companie are patru opţiuni când vine vorba de strategia
mărcii . Ea poate introduce extinderi de linie (denumiri de marcă existente extinse la noi
forme, dimensiuni şi arome dintr-o categorie de produse existentă), extinderi ale
mărcii (denumirile mărcilor existente s-au extins la noi categorii de
produse), multimărci (noi denumiri de mărci introduse în aceeaşi categorie de
produse), sau mărci noi (noi denumiri de mărci în noi categorii de produse).

EXTINDERI DE LINII. Extinderile de linii au loc atunci când o societate introduce

articole suplimentare într-o categorie de produse dată sub aceeaşi denumire a mărcii,
cum ar fi arome, forme, culori, ingrediente sau dimensiuni de ambalaje noi. Astfel,
Danone introduce mai multe extinderi de linii, inclusiv şapte noi arome de iaurt, un
iaurt fără grăsimi, şi un iaurt mare, economic. Marea majoritate a întregii activităţi
legate de produsele noi constă în extinderi de linii.

86
 O companie poate introduce extinderi de linii ca un mod convenabil, cu risc
redus de a introduce produse noi pentru a îndeplini dorinţele consumatorului de
varietate, pentru a utiliza excesul de capacitate, sau pur şi simplu de a comanda mai
mult spaţiu în raft la revânzători. Totuşi, extinderile liniilor implică şi unele riscuri. O
denumire de marcă supraextinsă ar putea să-şi piardă sensul specific sau mărcile foarte
extinse pot provoca confuzia sau frustrarea consumatorului. De exemplu, un
consumator care cumpără cereale la supermarketul local se va confrunta cu peste 150
de mărci - până la 30 de mărci diferite, arome şi dimensiuni de fulgi de ovăz. Un alt risc
este ca vânzările unei extinderi pot prejudicia alte articole din linie. O extindere de linie
funcţionează mai bine când subtilizează vânzările unor alte mărci rivale, nu atunci cnd
‘canibalizează’ alte articole ale companiei.

EXTINDERI ALE MĂRCII. O extindere a mărcii implică folosirea unei denumiri de

succes pentru a lansa noi produse sau produse modificate într-o nouă categorie. Mattel
si-a extins marca incredibil de populară şi durabilă Barbie Doll în noi categorii, de la
mobilier Barbie, cosmetice Barbie şi electronice Barbie la cărţi Barbie, articole sportive
Barbie şi chiar o formaţie Barbie - Beyond Pink. Honda foloseşte numele companiei
pentru anumite produse cum ar fi automobile, motociclete, tunuri de zăpadă, maşini de
tuns iarba, motoare de navă şi snowmobiluri. Aceasta permite Honda să-şi facă reclamă
că poate aranja ‘şase Honda într-un garaj pentru două maşini’.

O extindere a mărcii dă unui produs nou o recunoaştere imediată şi acceptare

mai rapidă. Aceasta rezolvă de asemenea costurile de reclamă ridicate necesare de
obicei pentru a construi o denumire nouă a mărcii. În acelaşi timp, o strategie de
extindere a mărcii implică şi oarecare risc. Dacă o extindere a mărcii eşuează, aceasta
poate dăuna asupra atitudinilor consumatorului faţă de alte produse care poartă
acelaşi nume al mărcii. De asemenea, o denumire a mărcii poate să nu se potrivească
cu un anumit produs nou, chiar dacă este bine făcut şi satisfăcător. O denumire a mărcii
poate pierde poziţia specială în mintea consumatorului din cauza utilizării excesive.
Companiile care sunt tentate să transfere o denumire a mărcii trebuie să analizeze cît
de bine pot asocierile mărcii să se potrivească unui produs nou.

MULTIMĂRCI. Companiile introduc adesea mărci suplimentare în aceeaşi

categorie. Astfel, P&G comercializează multe mărci diferite multe mărci diferite în
fiecare din categoriile sale de produse. Multibranding oferă un mod de a stabili diferite
caracteristici şi apelează la motive de cumpărare diferite. Acesta permite, de
asemenea, unei companii să dobândească mai mult spaţiu pentru revânzare. Or
compania poate dori săş- protejeze marca cea mai importantă stabilind mărcile de
flanc sau concurente. Seiko foloseşte diverse denumiri de mărci pentru ceasurile sale
scumpe (Seiko Lasalle) şi pentru ceasurile cu preţuri mai mici (Pulsar) pentru a proteja
flancurile mărcii principale Seiko. În sfârşit, companiile pot dezvolta denumiri separate
de mărci pentru diferite regiuni sau ţări, poate pentru a se adapta diferitelor culturi sau
limbi. Proctor & Gamble domină piaţa de detergenţi de rufe din SUA cu Tide, care sub
toate formele sale atrage peste 40 la sută din cota de piaţă. În afara Americii de Nord,
totuşi, P&G domină categoria de detergenţi cu marca Ariel, în prezent de produse
ambalate numărul unu din Europa după Coca-Cola. În SUA, P&G îndreaptă Ariel către
pieţele hispanice.

87
 Un defect major al multibranding este acela că fiecare marcă poate obţine
numai o mică cotă de piaţă şi nici una poate să nu fie profitabilă. Compania poate sfârşi
prin a-şi răspândi resursele peste mai multe mărci în loc de a construi mai puţine mărci
la un nivel foarte profitabil. Aceste companii trebuie să reducă numărul de mărci pe
care le vând într-o categorie dată şi să stabilească proceduri de analiză mai atentă
pentru noile mărci.

MĂRCI NOI. O companie poate crea o denumire nouă a mărcii când intră într-o
nouă categorie de produs pentru care nici una dintre denumirile mărcilor curente nu
este adecvată. De exemplu, marca japoneză Matsushita foloseşte denumiri separate
pentru diferitele sale familii de produse: Technics, Panasonic, National şi Quasar. O
companie poate considera că puterea denumirii existente a mărcii slăbeşte şi este
nevoie de o denumire nouă. Compania poate obţine noi mărci în noi categorii prin
achiziţii.
Ca şi în cazul multibranding, a oferi prea multe mărci noi poate duce la subţierea
resurselor unei companii. Şi în unele industrii, cum ar fi bunuri de consum ambalate,
consumatorii şi detailiştii încep să se întrebe dacă nu sunt deja prea multe mărci cu
prea puţine diferenţe între ele. Astfel, Procter & Gamble şi alţi marketeri de produse de
consum urmează acum strategiile megabrand - îndepărtarea mărcilor mai slabe şi
concentrarea fondurilor de marketing numai asupra mărcilor care pot obţine în
categoriile lor poziţii numărul unu sau doi din punct de vedere al cotei de piaţă.

Ambalarea implică proiectarea şi producerea containerului saum ambalajului

pentru un produs. Ambalajul poate include containerul iniţial al produsului (tubul
pentru pastă de dinţi Colgate Total); un al doilea ambalaj care este aruncat când
produsul urmează să fie folosit (cutia de carton care conţine tubul Colgate); şi
ambalajul de expediere necesar pentru depozitare, identificare şio expedierea
produsului (o cutie de carton ondulat care conţine şase duzini de tuburi de Colgate).
Etichetarea, informaţiile tipărite care apar pe sau cu ambalajul face parte, de
asemenea, din ambalare.

În mod tradiţional, funcţia primară a ambalajului a fost să conţină şi să protejeze

produsul. Recent, numeroşi factori au făcut ca ambalajul să devină un instrument de
marketing important. Concurenţa crescândă şi dezordinea de pe rafturile din
magazinele cu vânzare cu amănuntul înseamnă că ambalajele trebuie să realizeze acum
multe sarcini de vânzare - de la atragerea atenţiei, la descrierea produsului, la
efectuarea vânzării. Companiile realizează puterea ambalajului mărfii de a crea
recunoaşterea imediată a companiei sau mărcii de către consumator. El devine o
‘reclamă de cinci secunde’. Ambalajul poate să consolideze şi poziţia produsului. Sticla
contur familiară a Coca-Cola spune ceva despre volumul produsului din interior. ‘Este o
definiţie frumoasă a felului cum un ambalaj poate influenţa modul cum un consumator
percepe un produs. Oamenii savurează diferit Coke dintr-o sticlă contur decât dintr-un
ambalaj generic.’Un ambalaj inovator poate da unei companii un avantaj asupra
concurenţei.

Crearea unui ambalaj bun pentru un produs nou necesită luarea mai multor
decizii. Mai întâi, compania trebuie să stabilească conceptul de ambalaj, care spune ce
trebuie să fie sau să facă ambalajul pentru produs. dacă trebuie să ofere îns pecial
88
protecţie produsului, să introducă o nouă metode de dispensare, să sugereze anumite
calităţi ale produsului, sau să facă altceva? Deciziile trebuie luate pe elementele
specifice ale ambalajului, cum ar fi dimensiunea, forma, materialele, culoarea, etxtul şi
marca. Aceste elemente trebuie să conlucreze pentru a sprijini poziţia produsului şi
strategia de marketing. Ambalajul trebuie să corespundă cu reclama produsului, cu
stabilirea preţului şi distribuţia.

Etichetare
Etichetele pot varia de la simple etichete ataşate la produse până la desene
grafice complexe care fac parte din ambalaj. Ele realizează mai multe funcţii. În primul
rând, eticheta, identifică produsul sau marca, cum ar fi numele Sunkist ştampilat pe
portocale. Eticheta poate, de asemnea, să descrie mai multe lucruri despre produs -
cine l-a făcut, unde a fost făcut, când a fost făcut, conţinutul său, cum va fi folosit şi
cum să îl folosim fără riscuri. În sfârşit, eticheta poate promova produsul printr-o
grafică atractivă.

Servicii de susţinere a produsului sunt un alt element de strategie a produsului.

Oferta unei companii pentru piaţă include, de obicei, unele servicii, care pot fi o parte
minoră sau majoră din oferta totală. Mai târziu în acest capitol, vom discuta despre
servicii ca produse în sine. Tot mai multe companii folosesc servicii de susţinere a
produsului ca un instrument major în obţinerea avantajului faţă de concurenţă.

O companie trebuie să proiecteze produsul şi serviciile de susţinere pentru a

satisface în mod profitabil nevoile clienţilor ţintă. Primul pas este de a face periodic
sondaje printre clienţi pentru a aprecia valoarea serviciilor curente şi a obţine idei
pentru servicii noi. De exemplu, Cadillac organizează cu regularitate interviuri de grup
cu proprietarii şi urmăreşte cu atenţie reclamaţiile. Din această monitorizare atentă,
Cadillac a aflat că cumpărătorii sunt foarte supăraţi de reparaţii care nu sunt executate
corect prima dată.

O dată ce compania a evaluat valoarea diverselor servicii de susţinere către

consumatori, trebuie să evalueze apoi şi costurile furnizării acestor servicii. Apoi, poate
crea un pachet de servicii care vor încânta clienţii şi vor oţbine profit pentru comapnie.
Pe baza interviurilor sale cu consumatorii, Cadillac a înfiinţat un sistem care leagă direct
fiecare dealer cu un grup de 10 ingineri care pot ajuta la funcţionarea mecanismelor
prin reparaţii dificile. Astfel de măsuri au ajutat Cadillac să sară, într-un an, de la
patrusprezece la şaptesprezece în topul independent al serviciilor.

Multe companii folosesc acum Internetul şi alte tehnologii moderne pentru a

pune la dispoziţie servicii de susţinere care nu au fost posibile înainte. Folosind Web-ul,
liniile telefonice deschise 24 ore din 24, kioscurile auto-service, şi alte tehnologii
digitale, aceste companii dau acum posibilitatea clienţilor de a-şi crea propriile
experienţe legate de servicii şi suport.

Deciziile privind linia de produse

Am trecut în revistă deciziile privind strategia produsului cum ar fi stabilirea

mărcii, ambalarea, etichetarea şi serviciile de susţinere pentru produsele şi serviciile

89
individuale. Dar strategia produsului necesită de asemenea, construirea unei linii de
produse. O linie de produse este un grup de produse care sunt strâns legate pentru că
funcţionează asemănător, sunt vândute aceloraşi grupuri de clienţi, sunt comercializate
prin aceleaşi tipuri de puncte de desfacere sau cad în cadrul unor categorii de preţ
date. Pentru dezvoltarea strategiilor liniilor de produse, marketerii se confruntă cu un
număr de decizii dificile.

Decizia majoră privind linia de produse implică lungimea liniei de produse -

numărul de articole din linia de produse. Linia este prea scurtă dacă managerul poate
spori profiturile adăugând articole; linia este prea lungă dacă managerul paote spori
profiturile renunţând la unele articole. Lungimea liniei de produse este influenţată de
obiectivele şi resursele companiei.

Liniile de produse tind să se lungească în timp. Forţa de vânzare şi distribuitorii

poate exercita presiune asupra managerului de produse pentru o linie mai completă
pentru a-şi satisface clienţii. or, managerii pot dori să adauge articole la linia de
produse pentru a genera creşterea vânzărilor şi profiturilor. Totuşi, dacă managerul
adaugă articole, mai multe costuri cresc: costurile pentru proiectare şi asistenţă
tehnică, costurile legate de stocuri, costurile de schimbare a producţiei, costurile de
transport şi costurile promoţionale pentru a introduce articole noi. Până la urmă,
directorii pun capăt acestei linii stufoase de produse. Articolele care nu sunt necesare
sau profitabile vor fi îndepărtate din linia de produse într-un efort major de a spori
rentabilitatea. Acest model de creştere necontrolată a liniei de produse urmat de
ajustări severe este tipic şi se poate repeta de multe ori.

Compania trebuie să-şi gestioneze cu grijă liniile de produse. Ea poate să crească

sistematic lungimea liniei sale de produse pe două căi: prelungind linia
şi umplând golurile liniei. Prelungirea liniei de produse are loc atunci când o companie
îşi prelungeşte linia de produse dincolo de gama curentă. Compania poate prelungi linia
în jos, în sus sau în ambele direcţii.

Multe companii îşi localizează iniţial la capătul superior al pieţei şi mai târziu
prelungeşte liniile în jos. O companie paote prelungi în jos pentru a umple un loc gol al
pieţei care altminteri ar atrage un nou concurent sau pentru a răspunde atacului unui
concurent la capătul superior. Sau poate adăuga produse la capătul inferior pentru că
constată că la segmentele inferioare are loc o creştere mai rapidă. Mercedes-Benz şi-a
prelungit în jos linia de produse din toate aceste motive. Confruntându-se cu o piaţă de
automobile de lux cu creştere lentă şi cu atacurile producătorilor japonezi de
autovehicule la capătul superior, Daimler Chrysler a introdus succesiv modelul său
Mercedes C-Class la mai puţin de 30.000 $ fără a prejudicia capacitatea de a vinde alt
model Mercedes pentru 100.000 $ sau peste. Şi Rolex a lansat ceasul Rolex Tudor
vânzând cu amănuntul pentru aprox. 1000 $ în comparaţie cu un Rolex Submariner cu
un preţ obişnuit de 8050 $.

Companiile de la capătul inferior al pieţei pot dori să-şi prelungească liniile de

produse în sus. Uneori, companiile prelungesc în sus linia de produse pentru a adăuga
prestigiu produselor lor curente. Ele pot atrage printr-o rată mare a creşterii sau marje
mari la capătul superior, sau pot pur şI simplu să dorească să se poziţioneze ca
producători de linii complete. Fiecare dintre companiile auto japoneze importante au

90
introdus un automobil scump: Toyota a lansat Lexus, Nissan a lansat Infinity; şi Honda a
lansat Acura. Ele au folosit nume complet noi decât propriile lor nume. Alte companii
au inclus propriile lor nume deplasându-se către limita superioară. General Electric a
introdus aparatura de uz casnic GE Profile pentru câteva gospodării selecte cu un câştig
de peste 100.000 $ pe an şi locuind în case de peste 400.000 $.

Companiile de la nivelul de mijloc al pieţei pot decide să prelungească liniile de

produse în ambele direcţii. O alternativă la prelungirea linie de produse este umplerea
golurilor liniei de produse - adăugarea mai multor articole în cadrul gamei prezente a
liniei de produse. Sunt mai multe motive pentru umplerea liniei de produse: obţinerea
de profituri suplimentare, satisfacerea dealerilor, folosirea capacităţii suplimentare,
Sony şi-a umplut linia de Walkman adăugând modelul Walkman cu baterii solare şi
rezistent la apă, un model foarte uşor care se adaugă liniei pentru a veni în
întâmpinarea pasionaţilor, MiniDisc Walkman, CD Walkman, şi Memory Stick Walkman,
care dă utilizatorilor posibilitatea de a descărca linii sonore direct de pe net. Totuşi,
umplerea liniei de produse este exagerată atunci când are ca rezultat canibalizarea şi
confuzia clientului. Compania trebuie să se asigure că noile articole are vizibil diferite
de cele existente.

Decizii privind mixul de produse

O organizaţie cu mai multe linii de produse are un mix de produse. Un mix de

produse (sau sortiment de produse) constă din toate liniile de produse şi articolele pe
care le oferă un vânzător particular spre vânzare. Mixul de produse al Avon constă din
patru linii majore de produse: produse de înfrumuseţare, bijuterii şi accesorii şi
produse ‘de inspiraţie’ (cadouri, cărţi, muzică şi accente domestice). Fiecare linie de
produs constă din mai multe sublinii. De exemplu, linia de produse de înfrumuseţare
conţine machiaj, îngrijirea pielii, produse pentru baie, arome şi produse de protecţie în
aer liber. Fiecare linie şi sublinie are mai multe articole individuale. În total, mixul de
produse Avon include 1.300 articole.

Un mix de produse al companiei are patru dimensiuni importante: lăţime,

lungime, adâncime şi consistenţă. Lăţimea mixului de produse se referă la numărul de
linii de produse al companiei. Procter & Gamble comercializează un mix de produse
amplu constând din multe linii de produse, inclusiv pentru îngrijirea copiilor mici, de
înfrumuseţare, de îngrijire a materialelor şi a casei, de îngrijire a femeilor, produse
alimentare şi băuturi şi şerveţele şi prosoape. Lungimea mixul de produse se referă la
numărul total al articolelor companiei în cadrul liniilor lor de produse. P&G susţine mai
multe mărci în cadrul fiecărei linii. De exemplu, vinde opt detergenţi de rufe, cinci
săpunuri pentru mâini, cinci şampoane şi patru detergenţi de spălat vase.

Adâncimea liniei de produse se referă la numărul de versiuni oferit de fiecare

produs al liniei. Astfel, pasta de dinţi Crest de la P&G are opt versiuni, de la Crest
Multicare, Crest Cavity Protection şi Crest Tartar Protection la Crest Sensitivity
Protection, Crest Dual Action Whitening şi Crest Baking Soda & Peroxide Whitening. În
sfârşit, consistenţa mixului de produse se referă la cât de strâns legate între ele sunt
liniile de produse din punct de vedere al utilizării finale, cerinţele producţiei, canalele
de distribuţie sau în alte moduri. Liniile de produse P&G sunt consistente în măsura în
care sunt produse de consum care traversează aceleaşi canale de distribuţie. Liniile

91
sunt mai puţin consistente în măsura în care realizează diferite funcţii pentru
cumpărători.

Aceste dimensiuni ale mixului de produse sunt argumentele principale pentru

definirea strategiei produselor companiei. Compania poate să-şi sporească afacerile în
patru moduri. Poate adăuga noi linii de produse, lărgind mixul său de produse. Astfel,
noile sale linii construiesc reputaţia companiei în alte linii ale sale. Compania poate să-
şi lungească liniile de produse existente pentru a deveni o companie cu linii complete.
Sau poate adăuga mai multe versiuni din fiecare produs şi astfel îşi poate adânci mixul
de produse. În sfârşit, compania poate urmări o consistenţă mai mare a liniei de
produse - mai mult sau mai puţin - în cazul în care doreşte să aibă a puternică reputaţie
într-un singur domeniu sau în mai multe domenii.

Dezvoltarea noului produs și strategiile ciclului de viață ale produsului

O companie trebuie să fie bună la dezvoltarea şi administrarea noilor produse.

Fiecare produs pare să parcurgă un ciclu de viaţă – se naşte, trece prin mai multe faze şi în
cele din urmă moare pe măsură ce apar noi produse ce servesc mai bine nevoile
utilizatorilor. Acest ciclu al produsului prezintă două provocări majore: în primul rând
deoarece toate produsele intră in cele din urmă în declin, o firmă trebuie să poată să
dezvolte noi produse care să le înlocuiască pe cele care se învechesc (problema dezvoltării
unor noi produse). În al doilea rând, firma trebuie să poată să-şi adapteze strategiile de
marketing la schimbările de gusturi, de tehnologii, cât şi să facă faţă concurenţei, pe măsură
ce produsele parcurg mai multe etape ale ciclului lor de viaţă (problema strategiilor ciclului
de viaţă al produsului). În primul rând să abordăm problema descoperirii şi dezvoltării de noi
produse şi apoi problema administrării lor cu succes pe parcursul duratei lor de viaţă.

Strategia Dezvoltării de Noi Produse

Date fiind schimbările rapide ale gusturilor consumatorilor, ale tehnologiei, cât şi
cele din rândul concurenţei, companiile trebuie să producă un flux continuu de noi produse
şi servicii. O firmă poate obţine produse noi în două moduri. Unul este prin achiziţie –
cumpărând o întreagă companie, un patent sau licenţa pentru a produce produsul altcuiva,
iar celălalt este prin intermediul propriului departament de cercetare şi dezvoltare. Când
spunem produse noi ne referim la produse originale, la îmbunătăţirea produselor, la
modificări ale produselor, cât şi la noi mărci pe care firma le creează prin propriile eforturi de
cercetare şi dezvoltare. În acest capitol ne vom concentra asupra dezvoltării de noi produse.

Inovaţiile pot fi foarte riscante. Noile produse continuă să înregistreze insuccese într-
o proporţie tulburătoare. O sursă estimează că noile produse ambalate (concepute cu multe
diversificări ale liniilor deja existente) eşuează într-o proporţie de 80%. Un alt studiu
sugerează că din numărul uriaş de 25.000 de noi produse din alimentaţie, băutură,
frumuseţe şi sănătate care apar pe piaţă în fiecare an, numai 40% vor mai exista şi peste cinci
ani. Mai mult, proporţia de eşec pentru noile produse industriale este cam de 30%. De ce
atât de multe produse eşuează? Există mai multe motive. Cu toate că o idee poate fi bună, s-
ar putea ca mărimea pieţii să fi fost supraestimată sau poate că produsul nu a fost făcut atât

92
de bine cum ar fi trebuit. Poate că nu a fost bine lansat pe piaţă, a fost prea scump sau nu i s-
a făcut publicitate îndeajuns. Un director poate favoriza o idee care-i place fără să facă
suficiente cercetări de piaţă. Uneori costurile de dezvoltare ale unui produs sunt mai mari de
cât s-a estimat şi uneori concurenţa ripostează mai aprig decât s-a estimat. Deoarece există
atât de multe produse care nu au succes, companiile încearcă să găsească mijloace pentru a
mări succesul noilor produse. O modalitate este de a descoperi noi produse de succes şi de
identifica ce au ele în comun. Diferite studii arată că dezvoltarea noilor produse depinde de
dezvoltarea unui singur produs superior, unul de calitate înaltă cu noi facilităţi şi mai valoros
pentru utilizatori. Un alt factor-cheie al succesului este crearea unui concept bine definit al
produsului înainte de dezvoltarea acestuia în care compania delimitează cu grijă care este
piaţa ţintă, care sunt cerinţele produsului şi beneficiile aduse chiar înainte de a începe. Au
mai fost sugeraţi şi alţi factori ai succesului –p implicarea managerilor cu experienţă,
permanente inovaţii şi un proces continuu de dezvoltare a noilor produse. În concluzie,
pentru a crea noi produse de succes o companie trebuie să-şi înţeleagă foarte bine
consumatorii, pieţele de desfacere cât şi concurenţii şi să creeze produse de consum de o
calitate superioară. Astfel companiile întâmpină o problemă – ele trebuie să creeze noi
produse, dar modalităţile de a obţine succesul nu sunt uşoare. Soluţia constă în planificarea
temeinică a noilor produse şi demararea unui proces sistematic de dezvoltare a noilor
produse şi de aducere în existenţă a acestora.

Etapele in procesul crearii porduselor noi

Crearea Ideii
Dezvoltarea unui nou psrodus începe cu crearea ideii – o căutare sistematică de idei
privind noi produse. Pentru a găsi câteva idei bune o companie trebuie să creeze în mod
curent foarte multe idei. Potrivit unui foarte cunoscut consultant în probleme de
management: „Pentru fiecare o mie de idei, numai o sută ajung să fie promiţătoare şi să
merite experimentarea pe scară redusă, numai zece vor garanta o substanţială implicare
financiară şi dintre acestea numai vreo două vor deveni efectiv succese”. Concluzia sa e ca
„dacă vreţi să găsiţi câteva idei care să-i magnetizeze pe consumatori, să-i încânte pe
investitori şi să dea de furcă concurenţei, trebuie mai întâi să creaţi sute şi chiar mii de idei
inedite şi strategice”. Surse importante pentru crearea de idei de noi produse sunt: sursele
interne, clienţii, concurenţii, distribuitorii, furnizorii şi alţii. Prin folosirea surselor interne
Compania poate descoperi noi idei prin intermediul cercetării şi dezvoltării oficiale. Poate să
folosească inteligenţa propriilor directori, oameni de ştiinţă, ingineri, producători şi agenţi de
vânzări. Unele companii au dezvoltat programe de succes care-i încurajează pe angajaţi să
gândească şi să dezvolte idei de noi produse.

Idei bune pentru noi produse pot apărea când îi priveşti pe clienţi sau când stai de
vorbă cu ei. Compania poate analiza întrebările şi plângerile clienţilor pentru a găsi noi
produse care le satisfac mai bine necesităţile. Inginerii companiei şi agenţii de vânzări se pot
întâlni şi pot colabora cu clienţii pentru a primi sugestii şi idei. Compania poate conduce
sondaje şi poate observa grupuri pentru a afla care sunt necesităţile şi cerinţele
consumatorilor.
Concurenţii sunt de asemenea o sursă bună de idei pentru noi produse. Companiile
privesc reclamele concurenţilor şi alte mijloace de comunicare pentru a primi indicii despre
noile produse ale acestora. Ei cumpără noi produse competitive, le analizează să vadă ce
efecte au, observă vânzările şi în final decid dacă ar trebui să scoată un produs propriu. În
fine, distribuitorii şi furnizorii sunt o altă sursă de idei pentru noi produse. Redistribuitorii

93
simt de aproape pulsul pieţei şi pot transmite informaţii despre problemele clienţilor şi
despre posibilităţile noilor produse. Furnizorii pot informa compania despre noilor materiale,
concepte şi tehnici care pot fi folosite în dezvoltarea noilor produse. Alte idei includ revistele,
show-urile, seminarele agenţiilor guvernamentale, consultanţii noilor produse, agenţiile de
publicitate, firmele de cercetări în marketing, laboratoarele universitare şi comerciale şi
inventatorii. Căutarea de idei pentru noile produse ar trebui mai degrabă să fie facuta
sistematic şi nu la întâmplare. Altfel, numai foarte puţine idei bune vor ajunge la suprafaţă,
în timp ce celelalte vor licări putin şi apoi vor muri. Managementul de vârf poate evita astfel
de probleme dacă instalează un sistem de management al ideilor care să direcţioneze fluxul
de idei într-un centru unde acestea sunt strânse, revăzute şi evaluate. Când îşi stabileşte un
astfel de sistem, o companie poate urma unii sau toţi paşii mai jos menţionaţi:

• sa numeasca o persoană respectată si cu experienţă să fie managerul de idei al

companiei

• sa creeze un comitet de management al ideilor multidisciplinar constând din

oameni de la cercetare şi dezvoltare, din ingineri, oameni de la achiziţionare si alte operaţii,
de la departamentul financiar, de la vânzări şi de la marketing; faceţi astfel încât aceştia să se
întrunească frecvent şi să evalueze propunerile de noi produse şi idei.

• sa instaleze o linie gratuită pentru oricine vrea să-i spună managerului o idee nouă.

• sa incurajeze toţi participanţii – angajaţi, furnizori, distribuitori, – să-şi trimită ideile

managerului de idei

• sa iniţieze programe de recunoaştere oficială pentru a-i recompensa pe cei care

contribuie cu cele mai bune idei.

Metoda managerului de idei produce două rezultate favorabile. În primul rând, ajută
la formarea unei tradiţii în companie orientată spre inovaţie. În al doilea rând, va oferi un
număr mare de idei printre care se vor afla şi unele foarte bune. Pe măsură ce acest sistem
se dezvoltă ideile vor veni mai liber. Nu se va mai întâmpla ca ideile bune să se piardă pentru
că nu au fost susţinute de cineva din conducere.

Selectarea Ideilor
Scopul creării ideilor este să se producă un mare număr de idei. Scopul etapelor
următoare este să se reducă acel număr. Prima etapă de reducere a numărului ideilor este
selectarea ideilor, care ajută la alegerea ideilor bune şi la abandonarea celor proaste cât mai
curând cu putinţă. Costurile dezvoltării produsului se ridică din ce în ce în ultimele etape,
astfel încât compania vrea să meargă mai departe numai cu ideile de produse ce se vor
transforma în produse profitabile. După cum sugerează un director de marketing „în câteva
minute, trei directori care stau în aceeaşi cameră pot avea 40 de idei nemaipomenit de
bune. Provocarea este să ai un flux constant de idei bune din laboratoarele şi din chinurile
creaţiei prin intermediul marketingului, al producţiei şi apoi pe tot traseul până la
consumatori.
Multe companii le cer directorilor să scrie idei de noi produse pe formulare standard
care apoi să poată fi revăzute de un comitet care se ocupă de noile produse.
Prezentarea descrie produsul, piaţa ţintă dar şi concurenţa. În ea se fac anumite
estimări generale despre mărimea pieţei, preţul produsului, costurile şi timpul necesare

94
dezvoltării sale, costurile de producere şi rata câştigului. Apoi comitetul evaluează ideea pe
baza unui set de criterii generale. De exemplu, la Compania Kao, cea mai mare producătoare
japoneză de bunuri de consum, acest comitet pune întrebări cum ar fi: Este acest produs cu
adevărat necesar consumatorilor şi societăţii? Este profitabil pentru compania noastră? Se
armonizează cu obiectivele şi strategiile companiei? Dispunem noi de oamenii, capacităţile şi
resursele pentru a-l face să aibă succes? Le oferă consumatorilor o valoare mult mai mare
faţă de alte produse ale concurenţei? Se poate livra şi i se poate face publicitate fără
probleme? Multe companii au sisteme bine puse la punct pentru evaluarea şi selectarea
ideilor de noi produse.
Dezvoltarea şi Testarea Conceptului
O idee atractivă trebuie să se dezvolte într-un concept de produs. Este important să
facem diferenţa între o idee de produs, un concept de produs şi imaginea unui produs. O
idee de produs este o idee care priveşte un posibil produs pe care compania l-ar putea oferi
pieţei. Un concept de produs este o versiune detailată a acelei idei exprimată în termeni de
consum. Imaginea unui produs este modul în care consumatorii percep un produs real ori
potenţial.

Testarea Conceptului- inseamna testarea conceptului noului produs pe un grup de

consumatori tinta. Conceptele le pot fi prezentate consumatorilor simbolic sau chiar la
propriu. Pentru a testa anumite concepte poate fi suficienta o prezentare verbala ori simple
imagini. Cu toate acestea, o prezentare a produsului la propriu, mai concreta, va creste
increderea in respectivul concept. In ultima vreme, specialistii in marketing cauta noi
modalitati pentru a face testarea acestor concepte cat mai realista pentru consumatori. De
exemplu, unii recurg la realitatea virtuala pentru a testa anumite concepte de produse.
Programele de realitate virtuala apeleaza la computere si la alte aparate cu sensori (cum ar fi
manusi si ochelari speciali) pentru a simula realitatea. Un proiectant de bucatarii poate apela
la programe de realitate virtuala pentru a-l ajuta pe client sa “ vizualizeze” cum ar arata
bucataria lui sau a ei daca ar fi reamenajata cu produsele firmei respective. Hairstylistii
folosesc de mult timp realitatea virtuala pentru a le arata clientilor cum ar arata daca ar
adopta un nou stil. Cu toate ca realitatea virtuala este inca in perioada incipienta,
intrebuintarea ei creste din ce in ce mai mult pe zi ce trece.

Dupa ce li se prezinta conceptul, clientii sunt rugati sa-si arate reactiile raspunzand la cateva
intrebari, cum ar fi cele mentionate mai jos.

Intrebari pentru Testarea Conceptului de masina alimentata de celule care produc

electricitate:

1. Intelegeti ce inseamna conceptul de masina alimentata de celule care produc

electricitate ?

2. Credeti ce se spune despre performantele acestei masini?

3. Care sunt avantajele oferite de o masina alimentata de celule care produc

electricitate in comparatie cu o masina traditionala?

4. Care sunt avantajele acesteia in comparatie cu o masina alimentata de baterii

electrice?

5. Ce imbunatatiri ati sugera pentru viitorul acestei masini?

95
 6. In ce situatii ati folosi aceasta masina in locul uneia traditionale?

7. Ce pret vi se pare rezonabil pentru aceasta masina?

8. Cine se va implica in decizia dvs. de a cumpara aceasta masina? Cine o va

conduce?

9. Ati cumpara o astfel de masina?

(absolut, posibil, probabil ca nu, sub nici o forma)

Raspunsurile vor ajuta compania sa decida care concept este cel mai atractiv. De
exemplu, ultima intrebare este daca clientii au intentia de a cumpara produsul respectiv. Sa
presupunem ca 10% dintre ei raspund “in mod cert”p in timp ce 5% spun “posibil”.
Compania va raporta aceste cifre la intregul grup de populatie tinta pentru a estima volumul
vanzarilor. Insa chiar si atunci, cifra estimativa nu este absolut sigura, intrucat oamenii nu-si
marturisesc intotdeauna adevaratele intentii. Multe companii obisnuiesc sa-si testeze
conceptele de noi produse inainte de a le materializa.

Dezvoltarea Strategiei de Marketing

Urmatorul pas este dezvoltarea strategiei de marketing, adica crearea unei strategii initiale
pentru lansarea pe piata a acestei masini.

Stabilirea unei strategii de piata are 3 etape. In prima etapa este descrisa piata tinta, pozitia
pe care produsul o va avea pe piata, vanzarile, bursa de actiuni si planificarea profitului
pentru primii ani. Astfel:

Cea de-a doua etapa a dezvoltarii strategiei de marketing are in vedere stabilirea pretului
produsului, distributia acestuia cat si bugetul de marketing pentru primul an.

Cea de-a 3-a parte a acestei strategii de piata va consta in planificarea pe termen lung a
vanzarilor, profiturilor cat si a unei variate strategii de marketing.

Analiza Afacerii
Odata ce conducerea a hotarat conceptul final de produs si strategiile de piata ce vor
fi folosite, se poate evalua cat de atractiva ar fi aceasta afacere. Analiza afacerii implica o
revizuire a vanzarilor, costurilor si a profiturilor pentru a vedea daca noul produs satisface
cerintele companiei. Daca da, atunci produsul poate trece la etapa dezvoltarii produsului.
Pentru a estima vanzarile, compania poate analiza istoricul vanzarilor unor produse
similare, conducand studii de piata. Se pot estima apoi vanzarile minime si maxime pentru a
se stabili gradul de risc. Dupa ce se pregatesc preconizarile vanzarilor, conducerea poate
estima costurile si profiturile produsului, inclusiv costurile de marketing, cercetare si
dezvoltare, contabilitate, finante. Apoi compania foloseste cifrele costurilor si profiturilor
pentru a analiza gradul de atractivitate financiara a produsului.
Dezvoltarea Produsului
Pana acum, in ceea ce priveste multe concepte de noi produse, acestea au existat
numai sub forma de descriere verbala, desene sau poate sub forma de macheta. Daca
produsul trece de etapa analizei afacerii, atunci el ajunge in faza dezvoltarii produsului. Aici

96
departamentul de inginerie si cel de cercetare si dezvoltare materializeaza produsul. Cu
toate acestea, faza dezvoltarii produsului cere o crestere mare in investitii. Ea arata daca
ideea produsului poate fi transformata intr-un produs viabil.
Departamentul de cercetare si dezvoltare va produce si testa o versiune materiala a
produsului. Sperantele departamentului sunt ca va dezvolta un prototip care-i va satisface si
captiva pe clienti, care poate fi produs repede si la costuri mici. Dezvoltarea unui prototip de
succes poate dura zile, saptamani, luni sau chiar ani. Adesea produsele trec prin mai multe
teste functionale pentru a se asigura ca functioneaza eficient si sigur. Iata cateva exemple de
astfel de teste functionale:

Prototipul trebuie sa aiba caracteristicile functionale cerute si sa transmita

caracteristicile psihologice intentionate. De exemplu, automobilul alimentat de celule care
produc electricitate trebuie sa apara consumatorilor ca fiind bine construit, confortabil si
sigur. Managementul trebuie sa invete ce-i face pe consumatori sa decida ca o masina este
bine construita. Pentru unii consumatori, acest lucru inseamna ca masina are usi “solide”.
Pentru altii, inseamna ca masina poate rezista impacturilor puternice din timpul testelor de
coliziune. Se organizeaza teste in care consumatorii incearca masina si dau calificative
caracteristicilor masinii.

Testul de Marketing
Daca produsul trece de testele functionale si ale consumatorilor, urmatorul pas
este testul de marketing, adica faza in care produsul si programul de marketing sunt
introduse intr-un cadru de marketing mai realist. Testul de marketing ofera comerciantului
experienta in marketingul produsului inainte de a trece la introducerea pe piata. Acesta
permite companiei sa testeze produsul si intregul ei program de marketing- strategia,
publicitatea, distributia, preturile, marcarea si ambalarea si toate incadrate in bugetul
disponibil.
Valoarea testarii de marketing variaza cu fiecare nou produs. Costurile testarii de
marketing pot fi enorme, si poate lua timp, lucru ce poate permite concurentilor sa castige
avantaje. Cand costurile de dezvoltare si de introducere ale produsului sunt scazute, sau
cand conducerea este deja increzatoare in legatura cu noul produs, compania va face putina
testare de marketing sau deloc. Companiile adesea nu testeaza piata pentru simple extinderi
ale gamei de produse sau pentru copii ale produselor concurente de success. Cu toate
acestea, atunci cand introducerea unui nou produs presupune o investitie mare, sau cand
conducerea nu este sigura de produs sau de programul de marketing, o companie poate face
multe testari de marketing. Costurile de testare de marketing pot fi mari, dar adesea sunt
scazute in comparatie cu costurile unei greseli mari. Recent, unii comercianti au inceput sa
foloseasca noi si interesante abordari pentru cercetarea pietei, precum realitatea virtuala si
Internetul.

Comercializarea
Testarea de marketing ofera conducerii informatiile necesare pentru a lua o decizie
finala in legatura cu lansarea unui nou produs. Daca firma merge inainte
cu comercializarea – introducerea noului produs pe piata – va trebui sa faca fata unor costuri
ridicate. Compania va trebui sa construiasca sau sa inchirieze aparatura pentru fabricare. Si
va trebui probabil sa cheltuiasca, in cazul unui nou bun ambalat, de exemplu, intre 10
milioane $ si 200 milioane $ pentru publicitate, promotii, si alte eforturi de marketing in

97
primul an. Compania care lanseaza un nou produs trebuie sa se hotarasca mai intai
asupra sincronizarii.
Apoi, compania trebuie sa hotarasca unde sa lanseze noul produs – intr-o singura
locatie, o regiune, pe piata nationala, sau pe piata internationala. Putine companii au
increderea, capitalul si capacitatea de a lansa noi produse distribuite national si
international. Vor dezvolta in timp un plan de afceri care sa aduca multe beneficii. In special
companiile mici pot intra pe piata unor orase si regiuni importante, pe rand. Totusi,
companiile mai mari pot introduce repede noi modele in mai multe regiuni sau pe intreaga
piata nationala.

Accelerarea Dezvoltarii de Noi Produse

Multe companii isi organizeaza procesul de dezvoltare de noi produse intr-o secventa
de pasi ordonata, incepand cu generarea ideii si terminand cu comercializarea. Sub aceasta
abordare de dezvoltare secventiala a produsului, un departament al companiei lucreaza
individual pentru a-si termina stadiul procesului inainte de a transmite noul produs
urmatorului department si stadiu. Acest process pas-cu-pas, ordonat, poate ajuta in
realizarea controlului in proiectele complexe si riscante. Dar poate de asemenea sa fie
periculos de lent. Pe pietele foarte competitive in care se produc schimbari rapide, astfel de
dezvoltari de produs lente dar sigure, pot avea ca rezultat esecul produsului, pierderi in
vanzari si profit, si pozitii inferioare pe piata. “Tinerea pasului cu piata” si reducerea ciclului
de timp pentru dezvoltarea de noi produse au devenit griji urgente pentru companiile din
toate industriile. Pentru a-si scoate pe piata noile produse cat mai repede, multe companii
adopta o abordare de echipa mai rapida numita dezvoltare de produs simultana. In aceasta
abordare, departamentele companiei lucreaza impreuna, indeaproape, prin echipe trans-
functionale, sarind peste pasii din procesul de dezvoltare a produsului pentru a economisi
timp si pt a creste eficienta. In loc sa transmite produsul de la departament la departament,
compania formeaza o echipa de oameni din diverse departamente care sta cu noul produs
de la inceput la sfarsit. Astfel de echipe includ de obicei oameni din departamentele de
marketing, finante, design, productie si legal, si chiar si companiile furnizoare si de clienti.
Conducerea da echipei de dezvoltare a produsului indicatii strategice, generale dar nici o
idee de produs clara sau plan de lucru. Conducera provoaca echipa fixandu-I obiective dificile
si aparent contradictorii – “veniti cu produse noi superioare si planuite cu atentie, dar faceti
asta repede” – si apoi da echipei libertatea si resursele de care are nevoie pentru a face fata
provocarii. In procesul secvential, o incurcatura in una din faze poate incetini mult intregul
proiect. In abordarea simultana, daca una din ariile functionale se loveste de un obstacol,
aceasta va lucra in continuare la rezolvarea problemei, in timp ce restul echipei va merge mai
departe. Abordarea simultana bazata pe echipa are si unele limite. Dezvoltarea de produs
foarte rapida poate fi mai riscanta si mai costisitoare decat abordarea mai lenta, secvential
ordonata. In plus, creaza adesea tensiune organizationala crescuta si confuzie. Iar compania
trebuie sa aibe grija ca grabirea unui produs pe piata sa nu-i afecteze calitatea – obiectivul nu
este doar de a crea mai rapid produse, dar de a le crea mai bine si mai rapid. In ciuda acestor
dezavantaje, in industriile in care schimbarile sunt rapide, confruntarea cu cicluri de viata ale
produselor din ce in ce mai scurte, recompensele dezvoltarii rapide si flexibile de produse
depasesc cu mult riscurile. Companiile care scot pe piata produse noi si imbunatatite mai
repede decat concurentii, au adesea foarte mult de castigat. Ei pot raspunde mai repede
noilor gusturi ale consumatorior si pot cere preturi mai mari pentru designuri mai avansate.
Dupa cum afirma un director din industria auto, “ Ceea ce vrem noi, este ca noua masina sa

98
fie aprobata, construita, si in sa ajunga la consumator in cel mai scurt timp posibil… Cine
ajunge acolo primul, castiga.”

Strategii ale Ciclului de Viata al Produsului

Dupa lansarea noului produs, conducerea vrea ca produsul sa se bucure de o viata

lunga si fericita. Desi nu se asteapta ca produsul sa se vanda la nesfarsit, compania vrea sa
castige un profit decent pentru a acoperi tot efortul si riscul pe care le-a presupus lansarea
lui. Conducerea este constienta ca fiecare produs va avea un ciclu de viata, desi forma exacta
si lungimea nu sunt cunoscute dinainte.

Ciclul de viata al produsului are 5 etape diferite:

1. Dezvoltarea produsului incepe atunci cand compania gaseste si dezvolta o idee de

produs nou. In timpul dezvotarii produsului, vanzarile sunt zero si costurile investitiilor
companiei cresc.

2. Introducerea este o perioada de cresteri lente ale vanzarilor pe masura ce produsul

este introdus pe piata. Profiturile sunt nonexistente in aceasta faza din cauza cheltuielilor
ridicate pentru introducerea produsului.

3. Cresterea este o perioada de acceptare rapida pe piata si de crestere a profiturilor.

4. Maturitatea este o perioada de incetinire a cresterii vanzarilor deoarece produsul a

fost acceptat de majoritatea potentialilor cumparatori. Nivelul profiturilor scade din cauza
cheltuielilor de marketing din ce in ce mai mari, pentru a proteja produsul de competitie.

5. Declinuleste perioada cand vanzarile si profiturile scad.

Etapa de Introducere
Etapa de introducere incepe atunci cand noul produs este lansat prima oara.
Introducerea ia timp, iar cresterea vanzarilor poate fi lenta. Produse binecunoscute precum
cafeaua instant sau sucul de portocale, au persistat multi ani inainte de a intra intr-o faza de
crestere rapida. In aceasta faza, comparativ cu alte faze, profitul este negativ sau scazut din
cauza vanzarilor scazute si a cheltuielilor ridicate pentru distributie si promovare. Este nevoie
de multi bani pentru a atrage distribuitori si pentru a-i inventaria. Cheltuielile pentru
pormovare, adica pentru a informa consumatorii in legatura cu noul produs si pentru a-i
convinge sa-l incerce, sunt relativ mari. Cele mai bune sanse pt ca o companie sa-si
construiasca si sa-si mentina pozitia de leader de piata este sa “joace bine” chiar de la
inceput.
Stagiul Cresterii
Daca noul produs satisface piata, acesta va intra intr-o faza de crestere, in care
vanzarile vor escalada rapid. Cei care au cumparat primii vor continua sa cumpere, iar ceilalti
ii vor urma in special daca au auzit lucruri bune despre produs. Vor fi introduse noi facilitati
ale produselor iar piata se va extinde. Cresterea numarului concurentilor va duce la cresterea
centrelor de desfacere, iar saltul in vanzari va face ca distribuitorii cu amanuntul sa-si faca
stocuri. Preturile raman aceleasi sau scad foarte usor. Firmele isi pastreaza volumul de
publicitate la acelasi nivel sau la un nivel putin mai mare. Un obiectiv important ramane

99
formarea pietei, dar acum firma trebuie sa faca fata si competitiei. In timpul fazei de crestere
cresc si profiturile, deoarece costurile de promovare cresc in timp ce cele de producere scad.
Firma foloseste tot felul de strategii pentru a-si mentine constant nivelul cresterii pietei. Se
imbunatateste calitatea produsului si i se adauga noi caracteristici. Produsul se desface pe
noi piete si are noi canale de distributie. Publicitatea se schimba putin de la simpla
prezentare incipienta a produsului, la cresterea increderii in produs si la determinarea
publicului sa-l cumpere. In faza de crestere, firma se confrunta cu o trecere usoara de la un
nivel mare al actiunilor la un nivel mare al profitului. Intrucat cheltuieste sume mari pe
imbunatatirea, publicitatea si distribuirea produsului, firma isi castiga o pozitie de leader.
Facand asta, renunta la profitul maxim, pe care spera sa-l obtina in urmatoarea etapa.

Faza de Maturitate
In acelasi timp, faza de crestere a vanzarilor unui produs se va incetini si produsul va
intra intr-o faza de maturitate. In mod normal, aceasta etapa dureaza mai mult decat
celelalte si pune mari probleme conducerii departamentului de marketing. Multe produse se
afla in faza lor de maturitate si astfel conducerea departamentului de marketing are mai
mult de lucru cu acest tip de produse. Incetinirea ritmului vanzarilor are drept rezultat multi
fabricanti care au multe produse de vandut. Aceasta supracapacitate conduce la o mai mare
competitie. Concurenta incepe sa micsoreze preturile, crescandu-si volumul publicitatii si
promovarii, bugetele alocate departamentului de cercetare si dezvoltare, pentru a gasi noi
variante ale produsului. Acesti pasi duc la o scadere a profitului. Cativa dintre concurentii
mai slabi vor abandona cursa, si in cele din urma vor ramane numai concurentii puternici. Cu
toate ca se pare ca multe produse aflate in faza de maturitate raman neschimbate pentru
mult timp, cele care au mai mult succes se transforma mereu pentru a satisface nevoile
clientilor. Cei care produc ar trebui sa faca mai mult dacat sa continue procesul sau sa-si
apere produsele ajunse in faza de maturitate – cea mai buna aparare este atacul. Ei ar trebui
sa sa gandeasca la schimbari ale pietei, ale produsului si ale strategiilor de marketing.

O firma poate incerca sa-si modifice strategiile de piata – de exemplu, imbunatatirea

vanzarilor prin schimbarea unuia sau mai multor elemente din strategia de marketing. Se pot
face reduceri pentru a atrage clienti noi cat si clienti de la concurenta. Se pot lansa campanii
publicitare mai calitative ori chiar promotii de vanzari mai agresive– negocieri, reduceri,
concursuri. Firma poate trece la piete mai mari, sau poate apela la comercianti engross daca
aceste canale de distributie cresc. In cele din urma firma poate oferi clientilor noi servicii
imbunatatite.

Faza de Declin

Majoritatea produselor inregistreaza in cele din urma vanzari de aproape zero.

Declinul poate fi lent, ca in cazul cerealelor de ovaz, sau rapid, ca in cazul discurilor de
fonograf. Vanzarile pot ramane la zero, sau pot scadea lent pe o perioada de mai multi ani.
Aceasta este faza de declin. Vanzarile scad din mai multe motive, cum ar fi progresul
tehnologic, schimbari ale gustului clientilor sau cresterea concurentei. Pe masura ce
vanzarile si profiturile scad, unele firme se vor retrage de pe piata. Cele care vor ramane isi
vor micsora oferta de produse. Ele pot renunta la segmentele mai mici de piata sau la
anumite canale de distributie, isi pot reduce bugetele de publicitate sau preturile. Faptul de
a perpetua durata de viata a unui produs slab poate fi foarte scump pentru o firma, nu
numai in termeni de profit. Exista si costuri ascunse. Un produs slab poate acapara prea mult

100
din timpul managementului. Acestea reclama foarte des ajustari ale pretului si stocurilor.
Este nevoie de asemenea de publicitate si de forta de vanzari, atentie ce s-ar acorda mai bine
unor produse “ sanatoase” si mai profitabile. Reputatia proasta a unui produs poate ridica
intrebari in mintea clientilor cu privire la bunul renume al firmei. Cel mai mare cost va fi
platit in viitor. Mentinerea unor produse slabe intarzie cautarea de noi produse, creaza o
varietate proasta de produse, afecteaza negativ produsele si slabeste ritmul companiei.

Din aceste motive mai sus mentionate, companiile ar trebui sa aiba grija de produsele
care imbatranesc. Prima sarcina a firmei este sa identifice acele produse care se afla in faze
de declin, ravazand in permanenta vanzarile, actiunile la bursa, costurile si profiturile. Apoi
conducerea trebuie sa decida daca sa mentina, sa reduca sau sa opreasca fabricarea acestor
produse. Conducerea poate alege sa mentina marca fara sa o schimbe, in speranta ca cei din
concurenta vor renunta. De exemplu, Procter&Gamble a obtinut profituri serioase prin
faptul ca a pastrat sapunul lichid care trecea print-o faza de declin, in timp ce altii l-au retras.
Conducerea ar putea de asemenea sa decida sa repozitioneze sau sa reformuleze marca, in
speranta da a o aduce inapoi in faza de crestere din ciclul de viata al produsului.

Conducerea poate decide si sa reduca produsul, ceea ce inseamna reducerea mai

multor costuri (cum ar fi cel de fabrica, de intretinere, de cercetare si dezvoltare, publicitate
si agenti de vanzari) in speranta ca vanzarile se vor mentine. Sau se poate vinde marca unei
alte firme pur si simplu pentru a obtine valoarea bunurilor lichidate. Daca firma
intentioneaza sa gaseasca un cumparator, nu va dori sa micsoreze pretul reducand toate
acestea.

Tabelul nr..... insumeaza caracteristicile cheie din fiecare etapa din ciclul de viata al
produsului. De asemenea acesta listeaza obiectivele si strategiile de marketing specifice
pentru fiecare faza.

Tabelul nr....... Rezumat al caracteristicilor, obiectivelor şi strategiile ciclului de

viaţă al produsului

Caracteristici Introducere Creştere Maturitate Declin

Vânzări Scăzute Cresc rapid Vârf Se reduc

Costuri Scumpe pentru Medii pentru Scăzute pentru Scăzute pentru

consumator consumator consumator consumator

Profituri În minus Cresc Mari Scad

Clienţi Noi - aderă la ce Care aderă imediat Aderă şi masele Cei care aderă
e neconvenţional la nou de mijloc ultimii la o
noutate

Concurenţi Puţini Numărul lor creşte Un număr stabil Numărul lor

care scade încet scade

Obiective Creează şi Bursa de valori are Bursa de valori Se reduc

de încearcă produsul valoare maximă rămâne cheltuielile şi se

101
marketing constantă dar consolidează
profitul e numele mărcii
maxim

Strategii

Produs Se oferă un oferă garanţii, Se diversifică Articolele slabe

produs de bază servicii şi marca şi modele sunt retrase
alternative ale
produsului

Preţ O formulă de Preţuri care să preţuri care să Scăderi de preţuri

supracost cucerească piaţa le egaleze pe
cele ale celor
mai buni
concurenţi

Distribuţie Se creează o Se creează o Distribuţia este Selecţie: se reduc

distribuţie distribuţie intensă şi mai intensă treptat centrele
selectivă de desfacere
neprofitabile

Publicitate Se creează o Se creează un Se accentuează Se reduce nivelul

imagine interes intens pe beneficiile publicităţii
produsului pentru piaţă pentru mărfii şi ce pentru a menţine
cei care aderă produsul respectiv aduce ea diferit numai clienţii
primii la nou şi loiali
pentru dealerii

Promoţie de Se folosesc mari Se reduce pentru a Creşte pentru a Se reduce la

vânzare promoţii pentru se profita de se încuraja nivelul minim
ai atrage pe cererea mare a impactul mărcii
clienţi să încerce consumatorilor
produsul

Este extrem de important să fie gestionată corespunzător strategia de produs, mai cu

seamă că impactul acesteia asupra firmei și a existenței acesteia pe piață este puternic.

Tema 11. Politica de preţ – strategii de preţ

Toate organizatiile profit si multe dintre cele non- profit trebuie sa isi stabileasca
preturi pentru produse sau servicii. In sensul cel mai restrans, pretul reprezinta o suma de
bani stabilita pentru un produs sau serviciu. Mai pe larg, pretul este suma tuturor valorilor
pe care consumatorii o dau in schimb pentru beneficiile de a avea sau de a folosi produsul
sau serviciul. De-a lungul istoriei, preturile erau stabilite in urma negocierilor dintre
cumparatori si vanzatori. Politica de pret fix- stabilirea unui pret pentru toti cumparatorii-

102
reprezinta o idee relativ moderna care a dus la dezvoltarea vanzarilor la scara larga la
sfarsitul secolului al XIX-lea.

Acum, dupa aproape 100 de ani, internetul tinde sa schimbe tendinta preturilor fixe
si sa ne intoarca intr-o era a dinamicii preturilor- stabilirea de preturi diferite in functie de
clientii individuali sau situatii. Internetul, retelele corporative si comunicatiile fara fir
conecteaza vanzatorii si cumparatorii asa cum nu se intampla inainte. Site-uri Web cum ar fi
CompareNet si PriceSCAN permit cumparatorilor sa compare produse si preturi usor si rapid.
Site-uri de licitatie online precum eBay.com si Amazon.comAuctions permit cumparatorilor si
vanzatorilir sa negocieze preturile miilor de articole- de la computere reconditionate pana la
locomotive antice. In acelasi timp, noile tehnologii permit vanzatorilor sa colecteze date
detaliate despre obiceiurile, preferintele clientilor- chiar limitele cheltuielilor- astfel incat
acestia isi pot adpta produsele si preturile.

Pretul este singurul element din marketingul mix care produce venituri; toate celelalte
elemente reprezentand cheltuieli. Pretul este de asemenea unul dintre cele mai flexibile
elemente ale marketingului mix. Spre deosebire de caracteristicile produsului si sarcinile
retelei de distributie, pretul poate fi schimbat cu repeziciune. In acelasi timp, competitia
dintre stabilirea pretului si cost este problema numarul unu cu care se confrunta multi
directori executivi. Cele mai frecvente greseli sunt orientarea catre cost decat catre valoarea
pentru clienti, preturile care nu sunt revazute suficient de des pentru a reflecta schimbarile
pietei, preturile care nu iau in considerare si restul elementelor de marketing, care nu sunt
destul de variate pentru produse diferite, segmente ale pietei si ocazii de cumparare.

Factori ce trebuie luati in considerare pentru stabilirea pretului

Deciziile privind stabilirea preturilor intr-o companie sunt afectate atat de factori
interni cat si de factori externi.

Factorii interni

Factorii interni care afecteaza preturile includ obiectivele de marketing ale

companiei, strategia de marketing, de costuri si consideratiile ocazionale.

Obiectivele de marketing Inaintea stabilirii pretului, compania trebuie sa se

hotarasca asupra strategiei pentru produs. Daca compania si-a ales obiectivul de piata,
strategia de marketing, incluzand pretul, va fi inaintata. De exemplu daca General Motors
decide sa produca o noua masina sport care sa concureze cu masinile sport europene in
segmentul celor cu venituri mari, aceasta sugereaza stabilirea unui pret ridicat.

Inapoi in viitor: dinamica preturilor pe Web

Internetul reprezinta mai mult decat o noua piata- el schimba de fapt regulile
comertului. De exemplu, stabilirea pretului. de la practicare preturilor fixe din secolul trecut,
web-ul pare sa ne intoarca- intr-o noua era a preturilor fluide. "Internetul ar putea da la o
parte preturile fixe si sa aduca inapoi o era a dinamicii preturilor", spune Robert Hof,
redactor la Business Week, "in care unei largi varietati de bunuri ii vor fi stabilite preturile

103
tinand cont de ceea ce piata va suporta". In acest fel, Internetul schimba regulile stabilirii
preturilor atat pentru vanzator cat si pentru cumparator.

Vanzatorii pot....

- stabili preturi mai scazute si sa modifice veniturile. Cumpararile si vanzarile pe Web

pot avea ca rezultat costuri scazute drastic, permitand vanzatorilor online sa practice preturi
mai scazute si sa mareasca veniturile". Datorita conectarii la internet, cumparatorii si
vanzatorii din toata lumea se pot conecta aproape fara nici o cheltuiala facand chilipiruri
instantaneu", spune Hof. Inventarul redus si costurile de distribuitie se adauga la economii.
De exemplu, vanzand online computere facute la comanda, Dell Computer si-a redus
costurile de inventar si a eliminat adaosurile. Imparte economiile cu cumparatorii sub forma
"cel mai mic pret pentru performanta".

- monitoriza comportamentul clientilor si adapta ofertele pentru clientii individuali.

Cu ajutorul noilor tehnologii, comerciantii prin web pot stabilia acum preturi speciale pentru
clienti speciali. De exemplu, vanzatorii prin internet cum ar fi Amazon.com pot cauta in
bazele de date pentru a descopri dorinte speciale ale cumparatorului, adaptatandu-si
instantaneu produsele si preturile in functie de atitudinea cumparatorului. Totusi companiile
trebuie sa fie atente la felul in care aplica dinamica preturilor. Recent, cand a iesit la lumina
faptul ca Amazon.com a stabilit preturi diferite pentru clienti diferiti la aceleasi dvd-uri, multi
clienti au fost furiosi. Amazon.com pretinde ca variatiile de peret su fost"un simplu test de
pret" si afost oprit imediat ce au sosit primele plangeri.

- schimba rapid preturile in functie de schimbarule de cerere sau de cost. In

cataloagele tiparite, pretul e pret, cel putin pana este tiparit urmatorul catalog,. Vanzatorii
online por schimba totusi preturile diferitelor articole de la o zi la alta sau chiar de la o ora la
alta, ajustand rapid schimbarile de cost si dinamica marfii. Multi comercianti B2B
monitorizeaza inventarele, costurile si cererea in orice moment si isi adapteaza preturile
instantaneu. De exemplu, IBM isi ajusteaza automat preturile bazandu-se pe cererea
clientilor si pe factori ciclici. Drept rezultat, clientii vor descoperi atunci cand viziteaza site-ul
ca preturile se schmiba rapid. Dell foloseste de asemenea dinamica preturilor online "daca
pretul memoriei sau al procesoarelor scade, le cedam clientilor avantajele in timp util",
spune purtatorul de cuvant al companiei Dell.

Atat vanzatorii cat si cumparatorii pot...

- negocia preturile in schimburi si licitatii online. Deodata, arta tocmitului veche de

secole este din nou in voga. Dintre multimile de site-uri de licitatii de pe internet eBey si
Amazon sunt cele mai mari. EBay gazduieste mai mult de 2 milioane de licitatii lunar pentru
articole de peste 1000 de categorii generand peste 5 miliarde de dolari. Cumparatorii prefera
licitatiile, pur si simplu le plac chilipirurile pe care le gasesc. Vanzatorilor le plac licitatiile pe
internet pentru ca costul pe tranzactie scade uimitor. Astfel, acest lucru devine practic- chiar
profitabil- sa licitezi un articol de cativa dolari decat unul de cateva sute.

Cumparatorii pot

- primi comparari de preturi de la mii de vanzatori. Internetul permite

consumatorilor accesul la date despre produse si preturi. Ghidurile de comparare online cum
ar fi CompareNet si PriceSCAN arata produsul si compararile intre preturi dintr-un singur

104
click de mouse. Alte site-uri ofera agenti de cumparare inteligenti cum ar fi MySimon care
cauta produse, preturi si critici. MySimon(www.mysimon.com) tine cont de criteriile unui
cumparator in achizitionarea unui PC, unui camere Web sau a unei Barbie de colectie, apoi
cauta pe toate site-urile cu vanzari pentru a gasi cea mai buna alegere la cel mai bun pret.

- gasi si negocia preturi mai scazute. Puterea cumparatorului rezulta din accesul si
informatiile despre piata. La simplul fapt de a gasi un vanzator care practica cel mai bun pret
se adauga si informatiile legate de pret, iar clientii pot negocia.

Multe companii stabilesc maximilizarea profitului curent ca obiectiv principal. Ele

estimeaza ce costuri si cereri vor fi la preturi diferite si aleg pretul care aduce profitul curent
maxim. Alte companii doresc sa obtina conducerea segmentului de piata . Pentru a deveni
lideri de piata, aceste firme stabilesc preturi cat mai mici.

O companie poate dori sa preia conducerea in calitatea produsului. Acest lucru

necesita in mod normal practicarea unui pret ridicat pentru a acoperi performanta calitatii
ridicate si costul mare al R&D ( Research & Development = Cercetare dezvoltare)

O companie poate folosi pretul si pentru a obtine multe alte obiective specifice.
Poate sa stabileasca preturi mici pentru a preveni competitia in intrarea pe piata sau sa
stabileasca preturi la nivelul competitorilor pentru a stabiliza piata. Preturile pot fi stabilite
pentru a mentine loialitatea si sprijinul vanzatorilor sau pentru a evita interventia guvernului.
Preturile pot fi reduse temporar pentru a starni interesul pentru un produs sau pentru a
atrage mai multi clienti intr-un magazin. Unui produs i se poate stabili pretul pentru a ajuta
vanzarilor altor produse din linia companiei. Astfel, stabilirea pretului poate juca un rol
important in indeplinirea obiectivelor companiei la mai multe niveluri.

Strategia de marketing mix

Pretul reprezinta doar unul dintre instrumentele de marketing pe care o companie le

foloseste pentru a-si indeplini obiectivele de marketing. Deciziile legate de pret trebuie sa fie
coordonate cu designul, distributia produsului si deciziile de promovare pentru a forma un
program de marketing consistent si eficient.

Deciziile luate pentru alte variabile de marketing pot afecta deciziile legate de pret.
De exemplu, producatorii care folosesc multi distribuitori de la care se asteapta sa sprijine si
sa promoveze produsele lor pot construi limite mai mari de preturi. decizia de a pozitiona
produsul la o calitate de inalta performanta va insemna ca vanzatorul trebuie sa stabileasca
un pret ridicat pentru a acoperi cheltuielile mari.

Deseori, companiile isi stabilesc produsele la un pret si apoi se bazeaza pe alte decizii
de marketing pentru preturile pe care vor sa le practice. Aici, pretul este un factor crucial in
pozitionarea produsului care defineste piata produsului, competitia si designul. Multe firme
sprijina asemenea strategii de pozitionare a pretului cu o tehnica numita costul tinta.

Ceasurile Swatch reprezinta un exemplu bun de cost tinta. Swatch a testat piata si a
identificat un segment de cumparatori de ceasuri care doreau "un accesoriu modern la un
pret scazut care sa reziste in timp". Swatch a stabilit sa le ofere clientilor din acest segment
ceasul pe care il vor la un pret pe care si-l pot permite si astfel s-a descurcat si cu costurile
noului produs. Ca si majoritatea cumparatorilor de ceasuri, clientii tinta au fost preocupati

105
de precizie, acuratete si durabilitate.Totusi, ei au fost de asemenea preocupati de moda si de
puterea de achizitionare.

Pentru a pastra costurile scazute, Swatch a proiectat ceasuri simple si moderne care
contineau componente mai putine si care au fost facute din materiale de inalta tehnologie,
dar mai putin costisitoare. A dezvoltat apoi un proces revolutionar automat pentru
producerea in masa a noilor ceasuri si a exercitat controale stricte de cost in timpul
procesului de fabricare. Descurcandu-se bine cu costurile, Swatch a creat un ceas care fera
combinatia perfecta de moda si e functionabilitate la un pret pe care consumatorii sunt gata
sa il achite. Ca rezultat al succesului initial , consumatorii au facut sa creasca valoarea
produselor Swatch, permitand companiei sa introduca succesiv modele cu preturi mai
ridicate.

Alte companii acorda o importanta mai mica pretului si folosesc alte instrumente de
marketing pentru a crea pozitii non-pret. Uneori cea mai buna strategie nu este sa stabilesti
pretul cel mai mic, ci sa diferentiezi oferta de marketing pentru a o face sa merite un pret
mai ridicat.

Astfel, comerciantii trebuie sa ia in consideratie intregul proces de marketing in

stabilirea preturilor. Daca produsul este pozitionat pe factori non-pret, deciziile privind
calitatea, promovarea si distributia vor afecta puternic pretul. Daca pretul este un factor
pozitional crucial atunci va afecta puternic deciziile luate in privinta altor elemente de
marketing mix. Dar chiar si atunci cand nu primeaza preturile, comerciantii trebuie sa isi
aminteasca ca clientii cumpara doar pretul. Ei cauta produse care le ofera cea mai buna
calitate sub forma beneficiilor primite sub pretul platit.

Costurile primeaza pentru pretul pe care compania il poate schimba la produsele

sale. Compania vrea sa stabileasca un pret care sa acopere atat toate costurile pentru
producere si distribuire cat si sa stabileasca o rata in schimbul efortului si riscului. Costurile
unei companii reprezinta un element important in strategia ei de pret. Multe companii
lucreaza pentru a deveni "producatori cu costuri scazute" in industriile lor. Companiile cu
costuri scazute pot stabili preturi mai mici care rezulta din vanzari si profituri mai mari.

Costurile unei companii sunt de doua categorii: fixe si variabile. Costurile fixe sunt
costurile care nu variaza cu productia si nivelul de vanzari. De exemplu, o companie trebuie
sa plateasca in fiecare luna facturile de chirie, de caldura si sala riile executivilor, oricare ar fi
productia companiei. Costurile variabile variaza direct cu nivelurile de productie. Fiecare
computer produs de Compaq implica costul cipurilor computerului, firelor, plasticului,
ambalajului si al altor componente. Aceste costuri tind sa fie aceleasi pentru fiecare unitate
produsa. Se numesc variabile deoarece totalul lor variaza cu numarul unitatilor
produse. Costurile totale reprezinta suma costurilor fixe si variabile pentru fiecare nivel de
productie. Managementul vrea sa schimbe un pret care va acoperi cel putin costurile
productiei totale la un anumit nivel de productie.

Compania trebuie sa isi analizeze cu atentie preturile. Daca costurile companiei sunt
mai mari decat ale competitorilor, compania va trebui sa ridice pretul sau sa scoata un profit
mai mic, punandu-se intr-un dezavantaj competitiv.

Consideratii legate de organizare

106
 Managementul trebuie sa decida cine din cadrul organizatiei ar trebui sa stabileasca
preturile. Companiile se ocupa de preturi in diferite moduri. In micile companii, preturile
sunt stabilite de conducerea de varf si nu de catre departamentul de marketing si vanzari. In
companiile mari, preturile sunt stabilite de catre managerii de divizie sau de linie de
productie. Pe pietele industriale, oamenii care se ocupa de vanzari pot fi imputerniciti sa
negocieze cu clientii. Chiar si asa, conducerea de varf stabileste politicile si obiectivele de
pret si adeseori aproba preturile propuse de personalul de vanzari sau managementul de
nivel scazut. In industriile in care pretul este un factor cheie(industria aerospatiala, otelului,
feroviara, companiilor petroliere), companiile detin un departament de preturi care
stabileste cele mai bune preturi sau ii ajua pe ceilalti sa le stabileasca.

Factorii externi care afecteaza deciziile privind preturile

Factorii externi care afecteaza deciziile privind preturile includ natura pietei si a
cererii, a compatitiei a altor elemente de mediu.

Piata si cererea
Pe cand costurile stabilesc limita inferioara a preturilor, piata si cererea stabilesc
limita superioara. Atat consumatorii cat si cumparatorii industriali stabilesc un echilibru intre
pretul produsului sau serviciului si beneficiile detinerii lui. Astfel, inaintea stabilirii preturilor,
comerciantul trebuie sa aleaga relatia dintre piata si cererea pentru produsul sau.
Stabilirea preturilor in diferite tipuri de piete
Libertatea comerciantilor de a stabili preturile variaza in functie de diferitele tipuri de
piata. Economistii disting patru tipuri de piata, fiecare prezentand o compatitie diferita intre
preturi.
Intr-o competitie pura, piata consta in comertul multor cumparatori si vanzatori intr-
o categorie uniforma de produse precum graul, cuprul sau securitatea financiara. Nici un
cumparator sau vanzator nu afecteaza pretul pietei.

Daca pretul si profiturile se ridica , noi vanzatori pot patrunde pe piata cu usurinta.
Intr-o piata pur competitiva, studiile de marketing, dezvoltarea produsului, pretul, reclama si
promotiile de vanzare joaca un rol nesemnificativ. Astfel, vanzatorii din aceste piete nu pierd
mult timp cu strategiile de marketing.

In competitia de monopol piata consta in multiea de cumparatori si vanzatori care

prefera o scara de preturi unui pret unic de piata. Se stabilesc o serie de preturi deoarece
vanzatorii isi pot diferentia ofertele in fata cumparatorilor. Cumparatorii observa diferentele
intre produse si platesc diferite preturi pentru ele. Comerciantii incearca sa dezvolte oferte
diferentiate pentru diferite segmente de clienti adaugand la pret folosirea gratis a marcii, a
reclamei si vanzarii pentru a-si diferentia ofertele. Datorita numarului mare de competitori
pe aceste piete, fiecare firma este mai putin afectata de strategiile de marketing ale
compatitorilor decat in pietele oligopolistice.

In competitia oligopolistica piata consta in putini vanzatori care sunt foarte atenti la
preturile si strategiile de marketing are fiecarui competitor. Produsul poate fi uniform(otel,
aluminiu) sau neuniform(masini, calculatoare). Sunt putini comercianti deoarece este foarte
dificil pentru unii sa patrunda pe piata.Daca o fabrica de otel reduce brusc pretul cu 10%

107
cumparatorii se vor indrepta cu rapiditate catre acest furnizor.Ceilalti producatori trebuie sa
scada preturile sau sa sporeasca serviciile.Un oligopolist nu este niciodata sigur ca va castiga
din permanent dintr-o reducere de pret. Daca ridica pretul competotorii nu trebuie sa ii
urmeze exemplul. Un oligopolist trebuie sa retracteze cresterea de pret sau sa riste sa isi
piarda clientii.

In monopolul pur piata se compune dintr-un singur vanzator. Vanzatorul paote fi un

monopol guvernamental(Serviciile Postale ale SUA), un monopol privat (DuPont cand a
introdus nylonul). Stabilirea preturilor se face diferit in fiecare caz. Un monopol
guvernamentl poate urmari o varietate de obiective de pret. Trebuie stabilit un pret sub cost
deoarece produsul este important pentru cumparatorii care nu isi pot permite sa plateasca
costul maxim. Sau pretul trebuie stabilit incat sa acopere costurile sau sa reduca profiturile
mari. Intr-un monopol regulat, guvernul permite companiei sa stabileasca rate care vor
realiza "un schimb cinstit" care va permite companiei sa mentina si sa isi extinda operatiunile
atunci cand este nevoie.

Monopolurile neregulate pot stabili preturi atat cat suporta piata. Totusi, ele nu
stabilesc intotdeauna pretul intreg din mai multe motive: dorinta de a nu atrage concurenta,
de a intra pe piata mai repede sau teama de regulile guvernamentale.

Percepția consumatorului asupra pretului si a valorii

In final, consumatorul va decide daca pretul unui produs este corect. Deciziile privind
pretul ca si alte decizii de marketing mix trebuie orientate catre cumparator. Atunci cand
clientii cumpara un produs, dau in schimb ceva de valoare(plata) pentru a primi ceva de
valoare(beneficiile de a avea sau de a folosi produsul). Efectiv, preturile orientate catre client
implica intelegerea a act de mult apreciaza consumatorii locul beneficiilor pe care ei le
primesc de la produs si stabilirea pretului corespunde acestei valori. Uneori, unei companii ii
este greu sa estimeze valorile pe care clientii le vor asocia cu produsul. De exemplu,
calcularea costului ingredientelor unei mese intr-un restaurant de lux este relativ usoara. Dar
asocierea unei valori si a altor satisfactii cum ar fi gustul, mediul, ambianta conversatia si
starea este foarte dificila. Si aceste valori vor varia pentru clienti diferiti si situatii diferite.
Dar, consumatorii vor folosi aceste valori pentru a evalua pretul unui produs. Daca clientii
observa ca pretul este mai mare decat valoarea produsului, nu vor mai cumpara produsul.
Daca observa ca pretul este sub valoarea produsului, il vor cumpara, insa comerciantul
pierde beneficiile.

Analiza relatiei pret-cerere Fiecare pret pe care compania il stabileste va duce la un

nivel diferit de cerere. Relatia dintre pretul stabilit si nivelul de cerere care rezulta se reflecta
in curba de cerere. Curba de cerere arata numarul unitatilor pe care piata le va cumpara intr-
o anumita perioada la preturi diferite care pot fi schimbate. In mod normal, cererea si pretul
sunt in relatie inversa, adica cu cat pretul sete mai mare cu atat este mai mica cererea.
Astfel, compania ar vinde mai putin daca ar creste pretul de la P1 la P2. Pe scurt,
consumatorii cu bugete limitate probabil vor cumpara mai putin din "ceva" al carui pret este
mai ridicat. Consumatorii cred ca preturile ridicate inseamna calitate superioara. Insa, daca o
companie ridica prea mult un pret nivelul cererii va fi mai scazut. Majoritatea companiilor
incearca sa evalueze curbele cererii estimand cererea la diferite preturi. Tipul pietei
stabileste o diferenta. Intr-un monopol, curba cererii arata cererea totala a pietei rezulatat
din preturi diferite.

108
 Evaluand relatie pret-cerere, studiul de piata nu trebuie sa permita altor factori care
afecteaza cererea sa varieze. De exemplu, daca Sony isi sporeste publicitatea in acelasi timp
in care scade preturile televizoarelor nu vom sti cat din cererea crescuta se datoreaza
scaderii de pret si cat publicitatii.

Costurile competitorilor, preturi si oferte

Un alt factor extrem care afecteaza deciziile companiei asupra pretului il reprezinta
costurile competitorilor, preturile si reactiile posibilului concurent la miscarile de pret ale
companiei. Un consumator care ia in consideratie achizitionarea unei camere Canon va
evalua pretul Canon si valoarea in comparatie cu produsele si valorile produselor
asemanatoare facute de Nikon, Minolta, Pentax si altii. Strategia de pret a companiei poate
afecta natura competitiei in care se confrunta. Daca Canon practica preturi ridicate poate
atrage concurenta. Un pret scazut poate stopa competitorii sau ii poate chiar exclude de pe
piata. Trebuie de asemenea sa cunoasca preturile si calitatea ofertei fiecarui competitor. O
data ce Canon afla preturile si ofertele concurentei le poate folosi ca punct de plecare in
stabilirea propriilor preturi. Daca camerele Canon sunt asemanatoare cu camerele Nikon va
trebui sa stabileasca preturile apropiate de camerele Nikon sau va pierde vanzarile. Daca
aceste camere Canon nu sunt la fel de bune ca cele Nikon, firma nu va putea practica preturi
la fel de mari.

Alti factori externi

Atunci cand stabileste preturile, o companie trebuie sa ia in consideratie si alti factori

din mediul extern.

Conditiile economice pot avea un impact puternic asupra strategiilor de pret ale
firmei. Factorii economici cum ar fi prosperitatea, recesiunea sau inflatia afecteaza deciziile
de pret deoarece afecteaza atat costurile de productie ale produsului cat si perceptiile
consumatorului asupra pretului si valorii produsului. Compania trebuie sa ia in consideratie si
ce impact vor avea preturile asupra celorlalte parti. Cum vor reactiona distribuitorii la
diferitele preturi? Compania ar trebui sa fixeze preturi care sa ofere distribuitorilor un profit
cinstit, sa incurajeze suportul lor si sa ii ajute sa vanda produsul. Guvernul este un alt factor
extern important care influenteaza deciziile privind pretul. In fine, preocuparile sociale pot fi
luate in seama. In stabilirea preturilor, vanzarile pe termen scurt ale unei companii,
segmentul de piata si obiectivele profitului trebuie sa fie moderate de consideratiuni sociale.

Prezentarea generala a pretului

Pretul pe care compania il practica se va situa undeva intre unul care este prea scazut
pentru a aduce profit si unul care este prea ridicat pentru a aduce o cerere. Compania
trebuie sa tina seama de preturile concurentei si de factori externi si interni pentru a gasi
pretul cel mai bun intre aceste doua extreme.

Companiile stabilesc preturile selectand o modalitate generala de stabilire a pretului

care include unul sau mai multe din aceste trei seturi de factori. Vom analiza urmatoarele
modalitati: moteda bazata pe cost(costul plus pretul, analiza venitului egal cu cheltuielile
care nu arata nici profit, nici pierderi), metoda bazata pe cumparator(stabilirea pretului
bazat pe valoare) si metoda bazata pe concurenta.

109
 Stabilirea pretului bazat pe cost

Cea mai simpla este metoda stabilirii pretului si presupune ca la cost total sa se
adauge un adaos standard costului produsului. De exemplu, un vanzator de aparate electrice
poate plati producatorului 20$ pentru un prajitor de paine si sa mai adauge ceva pentru a-l
vinde cu 30$ cu un adaos de 50% aplicat costului. Venitul brut al vanzatorului este de 10$.
Daca magazinul opereaza cu sume de 8$ pentru fiecare prajitor vandut, profitul vanzatorului
va fi de 2$.

Producatorul care face prajitoarele probabil foloseste pretul adaugand la cost marja
sa de profit. Daca costul standard de productie al fabricantului pentru un prajitor e de 16$,
trebuie sa mai fi adaugat 25%, stabilind pretul pentru vanzatorul cu amanuntul la 20$.
Avocatii, contabilii si alti profesionisti stabilesc preturile punand un adaos standard costurilor
lor. Unii vanzatori le spun clientilor ca vor percepe costul plus un adaos special; de exemplu
companiile aerospatiale stabilesc astfel pretul pentru guvern.

Adaosul ramane popular din mai multe motive. In primul rand, vanzatorii sunt mult
mai siguri in privinta costurilor decat a cererii. Legand pretul de cost, vanzatorii simplifica
stabilirea preturilor- nu trebuie sa faca ajustari frecvente atunci cand cererea se schimba. In
al doilea rand, atunci cand toate firmele din industrie folosesc aceasta metoda de stabilire a
pretului, preturile tind sa fie similare iar competitia este minimalizata. In al treilea rand,
multi cred ca stabilirea pretului plus costul este mai cinstita atat pentru cumparatori cat si
pentru vanzatori.

Stabilirea pretului bazata pe valoare

Un numar in crestere de companii isi bazeaza preturile pe valoarea perceputa a

produsului. Stabilirea pretului bazat pe valoare se foloseste de perceptiile cumparatorilor
asupra valorii, nu de costul vanzatorului ca fiind cheia stabilirii pretului. Stabilirea pretului
bazata pe valoare inseamna ca comerciantul nu poate proiecta u produs si un program de
marketing si apoi sa stabileasca pretul. Pretul este stabilit impreuna cu alte variabile de
marketing mix inainte ca programul de marketing sa fie stabilit.

Compania proiecteaza ceea ce considera a fi un produs bun, totalizeaza costurile de

fabricare a produsului si stabileste pretul care acopera costurile plus un profit tinta.
Marketingul apoi trebuie sa convinga cumparatorii ca valoarea produsului la acel pret
justifica achizitionarea lui. Daca pretul se dovedeste a fi prea ridicat, compania trebuie sa
stabileasca adaosuri mai mici sau sa scada vanzarile din ambele rezultand profituri
nesatisfacatoare.

Stabilirea pretului bazat pe valoare schimba acest proces. Compania stabileste pretul
tinta bazat pe perceptiile clientului asupra valorii produsului. Valoarea urmarita si pretul
condus apoi la decizii privind designul produsului si costurile. Ca rezultat, stabilirea pretului
incepe cu analizarea necesitatilor consumatorului si perceptiilor asupra valorii, iar pretul este
stabilit pentru a coincide cu valoarea perceputa clientilor.

110
 O companie care foloseste stabilirea preturilor bazandu-se pe valoare trebuie sa afle
ce valoare atribuie cumparatorii diferitelor oferte ale concurentilor. Totusi, masurarea valorii
percepute poate fi dificila. Uneori, consumatorii sunt intrebati cat ar plati pentru un produs
de baza pentru fiecare beneficiu adaugat ofertei. Sau o companie poate initia experimente
pentru a testa valoarea perceputa a diferitelor oferte de produse. Daca vanzatorul cere mai
mult decat valoarea perceputa de cumparatori, vanzarile companiei vor avea de suferit.
Multe companii isi supravalorifica produsele si produsele lor se vand foarte greu. Alte
companii le subvalorifica. Produsele subvalorificate se vand foarte bine, dar aduc mai putine
venituri decat ar aduce daca pretul ar fi ridicat la nivelul valorii percepute.

Astfel, din ce in ce mai mult, comerciantii au adoptat strategii de stabilire a pretului

oferind tocmai combinatia perfecta de calitate si servicii bune la un pret convenabil. In multe
cazuri, aceasta a implicat introducerea unor versiuni mai putin costisitoare a unor nume de
marci de produse. In alte cazuri, valoarea pretului a implicat reproiectarea marcilor existente
pentru a oferi mai multa calitate la un anumit pret sau aceeasi calitate pentru mai putin.

Puterea pretului: valoarea adaugata

Cand o companie descopera ca concurentii ei majori ofera un produs similar la un

pret mai scazut, tendinta normala este de a incerca sa atinga sau sa bata acel pret. Desi
ideea de a reduce preturile concurentei si dea privi clienti inghesuindu-se spre tine este
tentanta, exista pericole. Rundele succesive de reduceri de pret pot duce la razboaie de
preturi care erodeaza limitele profitului. Sau mai rau, ieftinirea unui produs il poate face mai
ieftin in mintea clientului, reducand puternic puterea vanzatorului de a mentine preturi
profitabile pe termen lung. "Se sfarseste o batalie pierduta", spune un executiv. "Nu te mai
concentrezi asupra calitatii serviciului, prestigiului la toate marcile, despre acest lucru este
vorba".

Deci, cum poate o companie sa isi mentina puterea de stabilire a pretului atunci cand
concurenta reduce preturile? Deseori, cea mai buna strategie este sa nu fixezi pretul sub
concurenta, ci chiar peste si sa convingi clientii ca produsul merita. Compania ar trebui sa
ridice intrebarea: "Care este valoarea produsului pentru client?", apoi sa militeze pentru
ceea ce merita produsul. Astfel, compania distrage atentia de la pret la valoare.

Dar ce se intampla daca compania opereaza intr-o afacere cu "marfuri" in care

produsele tutror competitorilor sunt foarte asemanatoare? In astfel de cazuri, compania
trebuie sa gaseasca moduri de a crea valoare superioara pentru clienti. Poate face acest
lucru dezvoltand caracteristici ale valorii adaugate si servicii care diferentiaza oferta sa si
justifica pretul.

Stabilirea pretului bazata pe competitie

Consumatorii vor aprecia valoarea produsului potrivit preturilor practicate de

competitori pentru produse similare. O forma a stabilirii pretului bazata pe competitie este
acordarea unei rate a pretului in care o firma isi bazeaza preturile pe preturile concurentei,
acordand mai putina atentie propriilor costuri sau cereri. Firma trebuie sa ceara la fel sau
mai putin decat concurentii majori. In industriile oligopolistice care vand otel, hartie sau
produse fertilizante, firmele practica in mod normal acelasi pret. Firmele mai mici il urmeaza
pe lider: isi schimba preturile atunci cand liderul pietei o face si nu atunci cand propriile

111
costuri si cereri se schimba. Unele firme pot cere putin mai mult sau mai putin, dar mentin
suma diferentei constanta. Astfel, vanzatorii mici de benzina cer de obicei cu cativa centi mai
putin decat marile companii petroliere fara a lasa diferenta sa creasca sau sa scada.

Stabilirea pretului bazata pe competitie se foloseste cand firmele ofera locuri de

munca. Firma nu poate sa stabileasca pretul sub un anumit nivel. Nu poate stabili pretul sub
cost fara a-si periclita pozitia. In contrast, cu cat compania isi stabileste preturile mai ridicate
deasupra costurilor cu atat este mai mica posibilitatea de a obtine contractul.

Strategii de stabilire a pretului pentru produse noi

Deciziile privind stabilirea pretului sunt subiectul unei serii incredibil de complexe de
forte competitive. O companie nu stabileste un singur pret, ci o structura de stabilire a
preturilor care acopera diferite articole din linie. Aceasta structura se schimba de-a lungul
timpului. Compania ajusteaza preturile produselor pentru a reflecta schimbarile in costuri si
cerere si pentru a contabiliza variatii in ceea ce priveste clientii si situatiile. Cand mediul
competitiv se schimba, compania ia in consideratie initierea schimbarilor de pret si
momentul in care sa le raspunda.

Examinam acum strategiile de stabilire a pretului majore si disponibile

managementului. Analizam strategiile de stabilire a pretului pentru produse noi pentru
produse in faza introductorie in ciclul vietii produsului, strategiile de stabilire a pretului
pentru produsul mix pentru produse asemanatoare, strategiile de ajustari de preturi care
contabilizeaza diferentele intre clienti si situatii si strategiile de initiere si raspundere la
schimbarile de pret.

Strategiile de stabilire a pretului se schimba de obicei cand produsul trece prin ciclul
vietii. Faza introductorie este in mod special competitiva. Companiile care scot un produs
nou se confrunta cu provocarea de a stabili preturi pentru prima data. Ele pot alege intre
doua strategii importante: stabilirea pretului prin sondarea pietei si stabilirea pretului prin
patrunderea pe piata.

Stabilirea pretului prin sondarea pietei

Multe companii care inventeaza noi produse stabilesc initial preturi ridicate pentru a
sonda veniturile fiecarui segment al pietei. Intel este primul utilizator al acestei strategii
numita stabilirea pretului prin sondarea pietei . Sondarea pietei are sens numai in anumite
conditii: in primul rand, calitatea si imaginea produsului trebuie sa sprijine pretul ridicat si
suficienti cumparatori trebuie sa isi doreasca produsul la acel pret.In al doilea rand, costurile
producerii unui volum mai mic nu pot fi atat de ridicate incat ei sa anuleze avantajul unui
stoc mai mare.

Stabilirea pretului prin patrunderea pe piata.

Mai degraba decat sa stabileasca un pret initial mai mare pentru sondarea unor
segmente mici de piata, anumite companii folosesc stabilirea pretului prin patrunderea pe
piata. Stabilesc un pret initial mic pentru a intra pe piata mai repede si cu putere- pentru a
atrage un numar mare de cumparatori rapid si sa castige un segment mare de piata. Volumul
mare de vanzari rezulta din scaderea preturilor, permitand companiei sa scada preturile si
mai mult. De exemplu, Dell a folosit aceasta metoda pentru a intra pe piata computerelor,

112
vanzand computere de buna calitate la preturi mici. Vanzarile sale s-au ridicat cand IBM,
Compaq, Apple si alti copetitori care vand in magazine nu au reusit sa isi potriveasca
preturile. Wal-Mart si alti practicanti de reduceri folosesc si ei aceasta metoda.

Trebuie respecate cateva conditii pentru ca aceasta strategie de preturi mici sa

functioneze. In primul rand, piata trebuie sa fie scumpa pentru ca un pret mai mic sa atraga.
In al doilea rand, costurile de productie trebuie sa scada pentru ca volumul de vanzari sa
creasca. In sfarsit, preturile mici trebuie sa elimine competitia, sa mentina pozitia de pret
mic- altfel, avantajul pretului poate fi doar temporar. De exemplu, Dell a avut parte de
timpuri grele cand IBM si Compaq si-au stabilit propriile retele de distributie. Oricum, prin
costurile scazute de productie si distributie, Dell si-a mentinut avantajul pretului si si-a
stabilit statutul de producatorul cel mai rapid de computere si numarul 2 dupa Compaq.

Strategia de stabilire a pretului trebuie des schimbata cand produsul face parte dintr-
un produs mix. Stabilirea pretului este dificila deoarece produsele variateau relationat
cererea si costurile si intampina diverse grade ale competitiei. Sa privim indeaproape la cinci
situatii de stabilire a pretului pentru un produs mix: pretul liniei de produse, pretul produsului
"captiv", pretul produsului secundar si pretul produsului "pachet" .

Pretul produsului optional

Multe companii folosesc pretul produsului optional oferind spre vanzare produse
optionale sau accesorii care sa insoteasca produsul principal. De exemplu, un cumparator de
masina poate alege geamuri electrice sau magazie de CD-uri. Costul acestor optiuni este o
problema neplacuta. Companiile de automobile trebuie sa decida ce unitati sa includa in
pretul de baza si pe care sa le ofere ca optiuni. Pana de curand, strategia normala de costuri
de la General Motors era sa promoveze un model standard la un pret de baza pentru a
atrage oamenii in showroom si pe urma sa foloseasca majorarea spatiului din showroom
pentru a prezenta masini full-option la preturi mult mai mari. Modelul economic a fost lipsit
de confort mare incat majoritatea cumparatorilor l-au refuzat. Mai recent, GM si alti
producatori de automobile din America au urmat exemplele producatorilor japonezi si
germani si au inclus in pretul eticheta multe optiuni utile anterior vandute ca optiuni. Pretul
promotional reprezenta acum o masina bine dotata.

Pretul produsului captiv

Conpaniile care fac produse ce trebuie utilizate cu produsul principal folosesc

produse captive. Exemple de astfel de produse sunt lama de ras, filmul pentru aparatul de
fotografiat, jocurile video, software-ul pentru computer. Producatorii de produse
pincipale(aparate de ras, aparate de fotografiat, computerele) de multe ori stabilesc preturi
mici deoarece recupereaza prin vanzarea filmului. Gillette vinde aparate de ras la preturi
mici, dar castiga mult la rezervele pentru aparate.

In cazul serviciilor, aceasta strategie este numita pretul din doua parti. Pretul
serviciului este impartit in doua taxe plus o rata variabila de folosire. Astfel, o companie de
telefonie o rata lunara, taxe fixe plus costuri pemtru convorbiri in plus fata de un numar
minim-rata de folosire variabila. Parcurile de amuzament incaseaza pentru intrare plus taxe
de mancare si distractii la jumatatea drumului. Teatrele incaseaza pentru intrare, apoi
genereaza venituri aditionale din concesionare. Firma trebuie sa decida cat de mult sa

113
incaseze pentru serviciul de baza si cat pentru uzul variabil. Suma fixata trebuie sa fie
suficient de mica pentru a determina cererea serviciului. Profitul poate surveni din diferite
taxe.

Pretul produsului secundar

Produsele petrolifere, chimicale si alte produse de acest tip sunt de cele mai multe ori
produse secundare. Daca produsul secundar nu are valoare si daca a scapa de el costa, pretul
produsului principal va fi afectat. Folosind produse secundare, producatorii vor cauta o piata
pentru acestea si trebuie sa accepte orice pret care acopera stocarea si livrarea lor. Aceasta
practica ii permite vanzatorului sa reduca pretul produsului principal si sa il faca mai
competitiv. Produsele secundare pot fi uneori chiar profitabile.

Pretul produsului legat

Folosind pretul produsului legat, comerciantii deseori combina mai multe dintre
produsele lor si ofera produsul legat la un pret mai mic. Astfel, trupele de teatru si echipele
sportive vand abonamente la un pret mai mic decat biletele pentru o singura reprezentatia;
hotelurile pot oferi pachete speciale de oferte care includ camera, mancarea si distractia;
fabricantii de computere ofera pachete de software atractive alaturi de computere. Pretul
legat poate genera vanzarea unor produse care altfel nu pot fi cumparate, dar pretul
pachetului trebuie sa fie destul de mic incat sa convinga cumparatorii.

Strategii de ajustare a pretului

Companiile aduc, de obicei, ajustari preturilor de baza pentru a aduce clientul in

situatii diferite, schimbatoare. Vom examina sase strategii de ajustare a
pretului: discountul si reducerea pretului, pretul segmentat, pretul psihologic, pretul
geografic si pretul international.

Discountul si reducerea de pret

Multe companii ajusteaza pretul de baza pentru a rasplati clientii pentru plata
facturilor la timp, volumul achizitiilor, achizitionari in afara sezonului. Aceasta ajustare de
pret numita si reducere poate imbraca multe forme.

In aceste forme de reducere este inclus discountul, o reducere de pret pentru

cumparatorii care isi platesc facturile cu promptitudine. Un exemplu tipic este "2/10, net 30"
care inseamna ca desi plata este scadenta in 30 de zile, cumparatorul poate beneficia de o
reducere de 2% daca factura este platita in zece zile. Discountul trebuie sa fie valabil pentru
toti clientii care indeplinesc aceasta conditie. Astfel de reduceri sunt obisnuite in multe
industrii si ajuta la imbunatatirea situatiei capitalului vanzatorului si reduc datoriile.

Discountul la cantitate este o reducere de pret pentru cumparatorii de volume mari.

Un exemplu tipic poate fi "10$ bucata pentru mai putin de 100 de bucati, 9$ bucata pentru
mai mult de 100 de bucati". Legal, reducerile la cantitate trebuie oferite in mod egal tuturor
clientilor si nu trebuie sa depaseasca economiile de cost ale vanzatorului asociate cu
vanzarea de cantitati mari. Aceste economii includ o vanzare mai mica, stocul si cheltuielile

114
de transport. Reducerile aduc un stimulent clientului sa cumpere mai mult de la acelasi
vanzator decat sa foloseasca mai multe surse.

Un discount functional este oferit de vanzator membrilor retelei de comert care

indeplineste anumite functii precum vanzarea, stocarea.

Producatorii pot oferi multe discounturi functionale diferitelor retele de comert

datorita varietatii de servicii pe care le ofera, dar producatorii trebuie sa ofere la randul lor
discounturi fiecarei retele. Un discount sezonier reprezinta o reducere de pret pentru
cumparatorii care doresc produse sau servicii in afara sezonului. De exemplu, echipamentele
pentru tuns iarba si gradinarit ofera reduceri sezonier in timpul lunilor de toamna si de iarna
pentru a incuraja cererea timpurie. Hotelurile, motelurile, companiile aeriene vor oferi
reduceri sezoniere in perioadele de vanzari reduse. Reducerile sezoniere permit
practicantilor sa pastreze productia activa tot timpul anului.
Reducerile sunt alt tip de micsorare de pe lista de preturi. De exemplu, comertul-in-
reduceri reprezinta reduceri de pret care pot transforma un produs vechi in unul nou.
Comertul-in-reducere este cel mai intalnit in industria automobilelor, dar se foloseste si
pentru alte bunuri durabile.Reducerile promotionale sunt plati sau reduceri de pret care
recompenseaza dilerii pentru participarea in publicitate si programe sprijin pentru vanzari.

Pretul segmentat

Companiile vor ajusta preturile de baza pentru a diferentia consumatorii, produsele si

locatiile. In pretul segmentat compania vinde un produs sau un serviciu la doua sau mai
multe preturi, iar diferentele de preturi nu sunt bazate pe diferentele de costuri.

Pretul segmentat are mai multe forme. In cazul pretului pentru un segment de
clienti diversi clienti platesc diferite preturi pentru acelasi produs sau serviciu. Muzeele, de
exemplu, vor avea tarife mai mici pentru studenti sau pentru pensionari. In cazul pretului in
functie de forma produsului diverse versiuni ale aceluiasi produs au preturi diferite, dar nu in
conform cu diferentele de cost. Folosind pretul in functie de locatie o companie promoveaza
preturi diferite pentru locatii diferite, chiar daca costul locatiei este acelasi. De exemplu,
teatrele variaza preturile pentru locuri, iar universitatea de stat percep taxe mai mari pentru
studentii din alte state. In sfarsit, folosind pretul in functie de timp o firma isi modifica
preturile in functie de sezon, de luna, de zi si chiar de ora. Pentru utilitatile publice variaza
preturile in functie de timpul zilei sau de partea saptamanii(timpul saptamanii sau week-
end). companiile telefonice ofera tarife speciale, iar statiunile climaterice reduceri de sezon.

Pentru ca strategia preturilor pentru un anumit segment de clienti sa fie eficienta

trebuie sa existe anumite conditii. Piata trebuie sa poata fi segmentata, iar segmentele
trebuie sa arate diferite grade de cerere. Membrii segmentului cu preturi mai mici nu trebuie
sa recomercializeze produsele in segmentele cu preturi mai mari. Nici costurile de pe piata
segmentata nu ar trebui sa depaseasca castigurile obtinute din diferentele de preturi.
Desigur, preturile in functie de segmente trebuie sa fie legale. Cel mai important, preturile
din segmente ar trebui sa reflecte diferentele de valoare dintre achizitiile cumparatorilor.
Altfel, practica va duce la resentimentul cumparatorilor si la refuzul acestora.

Pretul psihologic

115
 Pretul spune ceva despre produs. De exemplu, multi consumatori judeca calitatea in
functie de pret. O sticluta de parfum de 100$ poate contine parfum doar de 3$, dar anumite
persoane sunt de acord sa plateasca 100$ deoarece pretul indica ceva special.

In folosirea pretului psihologic, comerciantii percep de obicei produsele mai scumpe

ca fiind de mai buna calitate. Cand pot judeca calitatea produsului examinandu-l sau
cunoscandu-l din trecut, pretul conteaza mai putin. Dar cand nu pot judeca din pricina lipsei
de informatii, pretul devine un indrumator important:

Pretul promotional

Pretul promotional va fi pentru un timp folosit de unele companii, asta insemnand un

pret sub lista de preturi. Pretul promotional se prezinta sub mai multe forme.
Supermarketurile si magazinele vor comercializa produse ca articole vandute in
paguba pentru a atrage clientii in speranta ca vor cumpara si produse comercializate la
preturi normale. Comerciantii vor folosi si pretul pentru evenimente speciale in anumite
perioade pentru a atrage mai multi clienti. Astfel, lenjeria este la pret promotional in
ianuarie pentru a atrage cumparatorii obositi din pricina cumparaturilor de Craciun inapoi in
magazine. Fabricantii ofera uneori reduceri de preturi consumatorilor care iau produsele de
la furnizori intr-o perioada anume; fabricantul trimite reducerea direct clientului. Reducerile
au devenit cunoscute la producatorii de bunuri durabile si aparatura de marime mai mica,
dar sunt folosite si la pachetele de bunuri. Unii fabricanti ofera interes financiar scazut,
garantii pe termen lung sau reparatii gratuite pentru a reduce “pretul” consumatorului.
Aceasta practica a devenit de curand foarte intalnita in industria automobilelor. Sau
vanzatorul poate oferi discounturi la preturi normale pentru a creste vanzarile si a reduce
stocurile.

Preturile promotionale, oricum, pot avea efecte diferite. Folosite prea des sau
copiate de competitori, pot crea clienti care asteapta pana cand marcile ajung la preturi
normale pana cand marcile ajung la preturi normale pentru a le cumpara. Sau, preturile
reduse constant pot afecta imaginea unei marci in ochii consumatorului. Comerciantii
folosesc uneori preturi promotionale ca un process de promovare rapida care sa inlocuiasca
strategiile pe termen lung ce presupun si un mare efort pentru a forma imaginea unei marci.
De fapt, un observator descopera ca preturile promotionale pot crea dependenta. “ Preturile
promotionale sunt echivalente cu heroina: usor de gasit, dar greu de indepartat. O data ce
marca si consumatorii lor au devenit dependenti de reducerile de pret le este greu sa le
inlocuiasca cu comercializarea fireasca a marcii. Dar daca se continua asa, marca moare”.

Jack Trout, un autor de lucrari de marketing si consultant faimos, atentioneaza ca

unele categorii tind spre autodistrugere. Reducerile de pret au devenit o rutina pentru un
numar surprinzator de companii. Mobila, cauciucurile si multe alte categorii de bunuri sunt
rareori vandute la preturile de lista si cand fabricantii acorda reduceri, piata sta deoparte si
asteapta incheierea unei afaceri. Chiar Coca-Cola si Pepsi, doua dintre cele mai faimoase
marci din lume, se implica in razboaiele dintre preturi. Ideea e ca preturile promotionale
poate genera vanzari in anumite circumstante dar pot fi daunatoare daca sunt ca o dieta
constanta.

Pretul geografic

116
 O companie poate decide asupra pretului produselor sale pentru consumatorii din
diferite parti ale tarii sau ale lumii. Ar risca o companie sa piarda clientii aflati la distanta
impunandu-le preturi mai mari rezultate din costurile de transport? Sau ar trebui o companie
sa ceara aceleasi preturi clientilor sai fara sa tina cont de locatii?

O optiune numita pretul cu originea GPV, aceasta practica inseamna ca bunurile sunt
plasate gratis pe vas (GPV). Atunci inseamna ca titlul si responsabilitatea apartin clientului
care plateste transportul cu vasul de la fabrica pana la destinatie. Deoarece fiecare client are
propriul pret, sustinatori ai pretului GPV cred ca este cel mai correct mod de a evalua
costurile de transport..

Pretul uniform de livrare este opusul lui GPV. Aici, compania practica acelasi pret plus
costurile de transport pentru toti clientii la fel fara a tine cont de locatie. Costul de transport
este stabilit facand o medie. Unul din avantajele pretului uniform de livrare ar fi ca permite
firmei sa administreze si sa promoveze pretul pe plan national.

Pretul de zonase situeaza undeva intre pretul de origine GVP si pretul uniform de
livrare. Companiile stabilesc doua zone sau mai multe. Toti clientii din una din aceste zone
platesc un singur pret; cu cat zona este mai indepartata cu atat pretul este mai mare.

Folosind pretul punctului de baza, comerciantul selecteaza un anumit oras ca “punct

de baza” si stabileste pretul de transport de la orasul stabilit la locatia clientului fara a tine
cont de orasul de unde sunt transportate bunurile. Daca toti comerciantii folosesc acelasi
punct de baza, preturile de livrare vor fi aceleasi pentru toti clientii si competitia dintre
competitori va fi eliminate. Produsele precum zaharul, cimentul, otelul si automobilele au
folosit pretul punctului de baza de multi ani, dar aceasta metoda a devenit mai putin folosita
azi. Anumite companii stabilesc mai multe puncte de baza pentru a crea o flexibilitate mai
mare. Au fixat transporturi de la punctul de baza la client.

In sfarsit, comerciantul care doreste sa faca afaceri cu clienti dintr-o anumita zona
geografica ar putea folosi pretul de absorbtiei transportului de marfuri. Folosind aceasta
strategie, comerciantii absorb toate sau o parte din spezele de transport pentru a obtine
afacerea dorita. Comerciantii pot argumenta ca pot obtine o afacere mai buna daca pot
acoperi costurile de transport. Pretul de absorbtie al transportului de marfuri este folosit
pentru intrarea pe piata si pentru a face fata competitiei de pe piata.

Pretul international

Companiile care isi comercializeaza produsele pe plan international trebuie sa decida

fiecare pret in diferite tari in care se face comert. In anumite cazuri, o companie poate stabili
un pret mondial uniform. De exemplu, Boeing isi vinde produsul cam la acelasi pret peste tot
in lume, in Statele Unite, Europa sau in lumea a treia. Oricum, cele mai multe companii
ajusteaza preturile pentru a reflecta conditiile pietei locale si consideratiile de cost. Pretul
preluat de o companie intr-o anumita tara depinde de multi factori cum ar fi conditiile
economice, situatiile competitive, regulamente si legi si dezvoltarea sistemului de en-gros si
de sistem en-detail. Perceptiile si preferintele consumatorilor pot varia de la o tara la alta,
diferite preturi fiind cerute sau compania poate avea obiective de marketing diferite in piete
diferite ale lumii care necesita schimbari in strategia de pret. De exemplu, Sony ar putea

117
introduce un produs nou pe piete mature din tarile inalt dezvoltate cu scopul de a castiga
repede un mare segment de piata-acest lucru necesita o strategie de introducere a pretului.
In contrast, poate intra sip e o piata mai putin dezvoltata vizand segmente mai mici, preturi
mai mici in acest caz preturile acapareaza piata.

Costurile joaca un rol important in stabilirea pretului international. Calatorii peste

hotare sunt adesea surprinsi sa descopere ca bunurile relative ieftine acasa pot fi mai
scumpe in alte tari. In anumite cazuri asemenea oscilare de pret poate rezulta din diferentele
dintre strategiile de vanzare sau conditiile pietei. In cele mai multe cazuri, oricum, este un
simplu rezultat al vanzarilor la preturi mai mari in alta tara-costurile aditionale din cauza
modificarilor produselor, transportului si asigurare, tarifele de import sit axe, fluctuatiile
cursului valutar si distributie.

Schimbarile de pret

Dupa ce isi dezvolta structurile de preturi si stategiile, companiile se confrunta

adesea cu situatii in care trebuie sa schimbe preturile sau raspund schimbarilor de pret ale
competitorilor.

Initierea schimbarilor de pret

In anumite cazuri, compania poate considera ca este de dorit fie o reducere de pret
fie o crestere de pret. In ambele cazuri, trebuie sa anticipeze reactiile posibile ale
cumparatorilor sau ale competitorilor.

Initierea reducerilor de pret

In anumite situatii o firma se poate decide asupra reducerii de preturi. O astfel de

situatie poate avea loc atunci cand se depaseste capacitatea. In acest caz, firma are nevoie
de o afacere mai mare si nu o poate obtine prin eforturi marite de vanzare, imbunatatirea
produsului sau alte masuri. Poate renunta la “urmeaza pretul lider”- stabilind cam acelasi
pret ca si competitorul lider- si poate face reduceri de pret agresive pentru a creste
vanzarile. Dar cum companiile aeriene, echipamentele de constructie, fast-food-ul si alte
industrii au invatat in ultimii ani ca aceste reduceri de pret intr-o industrie cu exces de
capacitate pot duce la razboaie de preturi. Alta situatie care duce la modificari de preturi
este scaderea actiunilor in fata competitiei dintre preturi. Mai multe industrii americane-
automobile, electronice, camere de filmat, ceasuri, otel, de exemplu, au segmente de piata
in fata competitorilor japonezi ale caror produse erau de o calitate superioara si costau mai
mult decat omoloagele lor din America. Ca raspuns, companiile americane au recurs la o
actiune mai agresiva in privinta preturilor. O companie poate scadea preturile pentru a
domina piata prin preturi mai mici. Companiile pot incepe cu scaderea preturilor in speranta
de a castiga segmente de piata, iar mai tarziu reduc costurile printr-un volum mai mare.
Bausch&Lomb au folosit un. cost mic agresiv pentru ca strategia pretului mic sa devina lider
pe piata de lentile de contact.

Initierea maririlor de preturi

O marire de pret de success poate aduce mari mariri de profit. De exemplu, daca
limita profitului companiei este de 3% din vanzari, o marire de 1% a pretului va creste
profitul cu 33% daca vlumul de vanzari ramane acelasi. Un factor major in cresterea

118
preturilor il reprezinta inflatia. Alt factor care duce la marirea de preturi este
suprasolicitarea. Cand o companie nu poate acoperi cererea clientilor, poate ridica preturile,
mari rezervele sau ambele. Companiile pot mari preturile in mai multe moduri pentru a se
alinia cu costurile. Preturile pot fi marite aproape fara sa se simta renuntand la reduceri si
adaugand produse mai scumpe la linia de produse. Oricand e posibil, compania ar trebui sa
ia in considerare modalitati de costuri mai mari sau cereri fara a ridica preturile. De exemplu,
poate considera modalitati de cost eficace pentru producerea si distribuirea produselor.
Poate restrange produsul decat sa mareasca pretul asa cum procedeaza fabricantii de
acadele deseori. Poate inlocui ingredientele scumpe sau poate indeparta anumite
caracteristici ale produsului, ambalajul sau serviciile. Sau poate “dezlega” produsele si
serviciile renuntand la anumite elemente sau evaluandu-le separate, elemente care faceau
parte din oferta initiala. IBM, de exemplu, ofera acum training si consultanta ca servicii
platite separate.

Reactiile cumparatorului la schimbarile de pret

Daca pretul este marit sau micsorat, actiunea va afecta cumparatorii competitorii,
distribuitorii si furnizorii si poate interesa chiar si guvernul. Clientii nu interpreteaza
intotdeauna preturile intr-un mod corect.Pot vedea o modificare de pret in mai multe feluri.
De exemplu, ce ati crede daca Sony ar reduce dintr-o data pretul computerelor la jumatate?
Ati putea crede ca aceste computere vor fi inlocuite cu modele noi sau ca au vreun defect si
nu se vand. Ati putea crede ca Sony iese din afacerea cu computere. Ati putea crede ca a fost
redusa calitatea productiei. Sau ca pretul poate scadea chiar mai mult si merita asteptat. In
mod similar, o marire de pret care in mod normal ar micsora vanzarile pot avea semnificatii
pozitive pentru cumparatori. Ce ati crede daca Sony ar ridica pretul la ultimul model de
computer? Pe de o parte ati putea crede ca productia este foarte in voga si se poate vinde
daca nu il cumparati repede. Sau ati putea crede ca este o valoare deosebita. Pe de alta
parte, ati putea crede ca Sony este lacom si va incarca pretul cat mai mult posibil.

Reactiile competitorilor la schimbarile de pret

O firma care se gandeste la o modificare de pret trebuie sa se gandeasca la reactiile

competitorilor, la fel de mult ca si la cele ale clientilor. Sunt multe sanse ca acesti
competitori sa reactioneze cand numarul firmelor implicate este mic, cand produsul este
uniform, cand cumparatorii sunt bine informati.Cum poate o firma sa anticipeze reactiile
probabile ale competitiei?Daca o firma are de-a face cu un competitor importantsi daca
acest competitor tinde sa reactioneze schimband preturile,acea reactie poate fi usor
anticipata. Dar daca acelasi competitor trateaza fiecare schimbare de pret ca pe o noua
provocare si reactioneaza conform propriului interes, compania va trebui sa intuiasca
interesul competitorilor de la momentul respectiv.

Problema este complexa deoarece, ca si clientul, competitorul poate interpreta o

modificare de pret in multe feluri. Poate crede ca cealalta companie incearca sa acapareze
un segment de piata mai mare sau ca aceeasi companie se indreapta spre faliment si
incearca sa forteze vanzarile sau vrea ca intreaga industries a reduca preturile pentru a
creste cererea totala. Cand sunt mai multi competitori, compania va trebui sa ghiceasca
reactia probabila a fiecarui competitor in parte. Daca toti competitorii se comporta
asemanator,este de ajuns sa se analizeze un singur competitor tipic. Daca insa competitorul
nu se comporta asemanator poate datorita diferentelor de marime,capital sau politica atunci

119
analiza separate este necesara. Oricum,daca unii competitori vor actiona potrivit la
schimbarea de pret,exista un motiv bun sa se astepte reactie similara si din partea celorlalti.

Replica la schimbarile de pret

Aici punem intrebarea cum ar trebui o firma sa raspunda la o modificare de pret a

unui competitor. Firma trebuie sa ia in calcul o serie de probleme: de ce a schimbat
competitorul pretul? A fost pentru a lua o cota de piata mai mare, sa isi foloseasca excesul
de capacitate, a intalnit conditii ce impuneau schimbarea pretului intr-o industrie anume?
Este schimbare permanenta sau temporara? Ce se va intampla cu cota de piata a companiei
si cu profiturile daca nu va lua masuri? Vor lua alte companii masuri? Si care ar fi raspunsul la
fiecare reactie posibila?

In afara acestor probleme, o companie trebuie sa faca o analiza mai atenta, trebuie
sa ia in calcul rolul produsului, importanta produsului in cadrul produsului mix al companiei
respective, intentiile si resursele competitorilor si posibilele reactii ale consumatorilor.
Compania nu poate face mereu o analiza extinsa a alternativelor cand se produce
schimbarea. Competitorul poate sa fi petrecut mult timp pentru a pregati decizia, dar
compania trebuie sa reactioneze in cateva ore sau in cateva zile. Trebuie planuite din timp
atat intuirea schimbarilor pe care la poate face competitorul cat si posibilele solutii.

Exista o serie de modalitati prin care o companie ar putea raspunde la o schimbare de

pret a unui competitor. O data ce compania a observat ca acel competitor a modificat pretul
si ca reducerea de pret este posibil sa afecteze vanzarile si profiturile companiei, poate alege
si sa isi mentina pretul actual si limita profitului. Compania ar putea crede ca nu va pierde
prea mult pe piata sau ca ar pierde prea mult din profit daca ar face reducerea. Trebuie sa
mai astepte pana cand detine mai multe informatii despre efectele pe care le-a avut
modificarea pretului de catre competitor. Pentru moment, ar trebui sa doreasca sa isi
pastreze clientii de varf si sa ii piarda pe cei cu putere de cumparare mai mica. Argumentul
impotriva acestor strategii este ca un competitor poate deveni mai puternic si mai sigur pe
sine daca ii cresc vanzarile si ca firma ar putea sa astepte prea mult sa reactioneze.

Daca, insa, compania decide ca o actiune eficace trebuie intreprinsa, trebuie sa se

gandeasca la patru reactii. In primul rand, ar putea reduce pretul ca sa fie ca cel al
competitorului. S-ar putea decide ca piata este sensibila la pret si ca s-ar pierde prea mult in
fata competitorului care a scazut pretul. Sau ca recuperarea va fi prea dificila mai tarziu.
Scaderea pretului va reduce profiturile companiei in scurt timp. Anumite companii pot
reduce calitatea produsului, serviciilor si a comunicarii in marketing pentru a pastra profitul,
dar acest lucru va afecta cota de piata pe o perioada lunga. Compania ar trebui sa mentina
calitatea in cazul reducerilor de preturi.

Alternativ, compania isi poate mentine pretul dar sa creasca calitatea perceputa a
ofertei. Ar putea sa imbunatateasca comunicarea, subliniind calitatea produsului propriu
peste cea a competitorului care a scazut pretul. Firma poate considera ca e mai ieftin sa
mentina pretul si sa cheltuiasca ceva bani pentru a imbunatati valoarea perceputa decat sa
reduca pretul si implicit profitul.

Sau, compania poate creste calitatea si pretul, mutandu-si marca pe o pozitie mai
inalta. Sau o companie poate mentine pretul produsului curent si sa introduca o noua marca

120
pe o pozitie mai inalta. In sfarsit, compania poate lansa un pret mic pentru o marca
“luptatoare”- adaugand un produs mai ieftin liniei si astfel creand o marca mai ieftina
separat. Acest lucru este necesar daca anumitul segment de piata sensibil la pret se pierde
sin u va raspunde argumentelor aduse de o calitate mai buna.

Tema 12. Politica de distribuţie.

Canale de distribuție și tipuri de intermediari. Strategii de distribuție

Managementul canalelor de marketing și a lanțului de aprovizionare

Deciziile legate de canalul de marketing sunt printre cele mai importante decizii
cu care se confruntă conducerea. Deciziile privind canalele unei companii sunt legate de
toate celelalte decizii. Stabilirea preţurilor într-o companie depinde de două aspecte:
dacă foloseşte comercianţi de masă sau magazine specializate de înaltă calitate. Forţa de
vânzări a firmei şi deciziile de publicitate depind de cât de multă putere de convingere,
pregătire, motivaţie şi sprijin au nevoie dealerii. Dacă o companie dezvoltă sau
achiziţionează anumite produse noi poate depinde de cât de bine se potrivesc
capacităţile membrilor canalelor sale. Deciziile privind canalele de distribuţie implică
deseori angajamente pe termen lung faţă de alte firme.

Natura canalelor de distribuţie

Majoritatea producătorilor folosesc intermediari pentru a-şi aduce produsele pe

piaţă. Ei încearcă să construiască un canal de distribuţie - un set de organizaţii
interdependente implicate în procesul creării unui produs sau serviciu disponibil spre
folosinţă sau consum de către un consumator sau utilizator industrial.

De ce sunt folosiţi intermediarii?

De ce lasă producătorii o parte din activitatea lor de vânzare pe mâna

intermediarilor? În fond, nu fac decât să renunţe la o parte din controlul asupra modului
şi persoanelor cărora le este vândut produsul. Folosirea intermediarilor rezultă din
eficienţa lor mai mare de a pune mărfurile la dispoziţia pieţelor ţintă. Prin contactele,
experienţa, specializarea şi scara operaţiunilor lor, intermediarii oferă firmei mai mult
decât poate aceasta realiza pe cont propriu.

În canalele de distribuţie, intermediarii cumpără mari cantităţi de la mulţi

producători şi le împart în cantităţi mai mici şi sortimente mai bogate dorite de clienţi.
Astfel, intermediarii joacă un rol important în armonizarea cererii cu oferta.

121
 Funcţiile canalului de distribuţie

Canalul de distribuţie deplasează bunurile şi serviciile de la producători la

consumatori. El acoperă golurile majore de timp, loc şi posesie care separă bunurile şi
serviciile de cei care le-ar folosi. Membrii canalului de marketing îndeplinesc multe
funcţii cheie. Unele ajută la finalizarea tranzacţiilor:

· Informaţii: Strângerea şi distribuirea informaţiilor legate de cercetarea de

marketing şi informaţii secrete despre actorii şi forţele din mediul de marketing necesari
pentru a planifica şi a ajuta schimbul.
· Promovare: Dezvoltarea şi răspândirea comunicărilor convingătoare despre o
ofertă.
· Contact: Găsirea şi comunicarea cu potenţialii cumpărători.
· Armonizare: Modelarea şi potrivirea ofertei la nevoile cumpărătorilor, inclusiv
activităţile cum ar fi fabricarea, sortarea, asamblarea şi ambalarea.
· Negocieri: Ajungerea la un acord privind preţul şi alţi termeni ai ofertei astfel
încât dreptul de proprietate sau posesiune să poată fi transferat.
Altele ajută la realizarea tranzacţiilor încheiate:
· Distribuţia fizică: Transportarea şi depozitarea bunurilor.
· Finanţarea: Achiziţionarea şi folosirea fondurilor pentru a acoperi costurile
activităţii canalului.
· Asumarea de riscuri: Asumarea riscurilor de realizare a activităţii canalului.

Problema nu este dacă aceste funcţii trebuie să fie îndeplinite sau nu - trebuie să
fie îndeplinite - ci mai degrabă, cine le va îndeplini. În măsura în care producătorul
îndeplineşte aceste funcţii, costurile sale cresc si astfel preţurile trebuie să fie mai mari.

Numărul de niveluri de canale

Canalele de distribuţie pot fi descrise prin numărul de niveluri de canale
implicate. Fiecare nivel de intermediari de marketing care realizează aceeaşi activitate
aducând produsul şi dreptul de proprietate asupra acestuia mai aproape de cumpărătorul
final este nu nivel de canal. Dat fiind că producătorul şi consumatorul final realizează
fiecare o activitate,ei sunt parte din fiecare canal. Folosim numărul de niveluri
intermediare pentru a indica lungimea unui canal. Iată canalele de distribuţie pentru
bunuri de consum.
Canalul 1, numit canalul marketingului direct nu are niveluri intermediare. El
constă într-o companie care vinde direct către consumatori. De exemplu, Avon, Amway
îşi vând produsele uşă-la-uşă sau prin vânzări la domiciliu sau la birou. Restul canalelor
sunt canalele de marketing indirect. Canalul 2 conţine un nivel intermediar. Pe pieţele
de consum, acest nivel este cel al detailistului. Canalul 3 conţine două niveluri
intermediare, un angrosist şi un detailist. Acest canal este deseori folosit de către unii
mici producători de produse alimentare, medicamente, hardware şi alte produse. Canalul
4 conţine trei niveluri intermediare. În industria ambalării cărnii, intermediarii cumpără
de la angrosişti şi vând unor detailişti mai mici care, în general, nu sunt serviţi de
angrosiştii mai mari. Uneori există şi canale de distribuţie cu niveluri şi mai multe, dar

122
aceasta se intampla mai rar. Din punctul de vedere al producătorului, un număr mai mare
de niveluri înseamnă control mai puţin şi complexitate mai mare a canalului.

Toate instituţiile dintr-un canal suint conectate prin mai multe tipuri de fluxuri.
Acestea includ fluxul fizic de produse, fluxul de proprietate, fluxul de plăţi, fluxul de
informaţii şi fluxul de promovare. Aceste fluxuri pot egalizează canalele cu numai unul
sau mai multe niveluri foarte complexe.

Comportamentul şi organizarea canalelor

Canalele de distribuţie sunt mai mult decât simple ansamble de firme legate între
ele prin diverse fluxuri. Ele sunt sisteme comportamentale complexe în care oamenii şi
companiile interacţionează pentru a realiza ţeluri individuale, ale firmei şi ale canalelor.
Unele sisteme de canale constau numai în interacţiuni informale între firme cu o
organizare mai vagă; altele constau în interacţiuni formale îndrumate de structuri
organizatorice puternice. Mai mult, sistemele de canale nu stau liniştite - noi tipuri de
intermediari apar şi se dezvolte sisteme de canale cu totul noi. Aici analizăm
comportamentul canalelor şi la cum se organizează membrii pentru a desfăşura
activitatea canalului.

Sisteme verticale de marketing

Din punct de vedere istoric, canalele au fost colecţii aleatorii de companii

independente, fiecare manifestând puţin interes pentru performanţa generală a
canalului. Acestor canale de distribuţie convenţionale le-a lipsit o conducere fermă şi au
fost afectate de conflictul dăunător şi performanţa slabă. Una dintre noutăţile cele mai
importante în cadrul canalului au fost sistemele verticale de marketing care au apărut de-
a lungul anilor pentru a contracara canalele convenţionale de marketing. Functioneaza
prin contrast două tipuri de aranjamente.

Un canal de distribuţie convenţional constă dintr-unul sau mai mulţi producători,

angrosişti şi detailişti independenţi. Fiecare este o entitate separată care încearcă să-şi
maximizeze propriile profituri, chiar şi în defavoarea profiturilor pentru sistem ca întreg.
Nici un membru al canalului nu are prea mult control asupra celorlalţi membri şi nu
există mijloace formale pentru atribuirea rolurilor şi soluţionarea conflictului din cadrul
canalului. Prin contrast, un sistem vertical de marketing (SVM) constă în producători,
angrosişti şi detailişti care acţionează ca un sistem unificat. Un membru al unui canal le
deţine pe celelalte, are contract cu ele sau exercită atâta putere încât trebuie ca toţi să
coopereze. SVM poate fi dominat de producător, angrosist sau detailist. Sistemele
verticale de marketing au apărut pentru a controla comportamentul canalului şi a
gestiona conflictul din cadrul canalului.

Să analizăm acum cele trei tipuri majore de SVM: instituţional,

contractual şi administrat. Fiecare foloseşte un mijloc diferit de a institui conducerea şi
puterea în cadrul canalului. Să privim acum mai atent fiecare tip de SVM.

SVM instituţional. Un SVM instituţional combină stadii succesive ale producţiei şi

distribuţiei sub o un singur proprietar. Coordonarea şi gestionarea conflictului se obţin

123
prin canalele organizatorice obişnuite. Controlul asupra întregului lanţ de distribuţie a
făcut din lanţul spaniol de îmbrăcăminte Zara detailistul în industria modei cu
dezvoltarea cea mai rapidă din lume. Secretul succesului firmei Zara este controlul asupra
aproape fiecărui aspect din lanţul de aprovizionare, de la proiectare şi producţie la
propria reţea de distribuţie din toată lumea. Zara face 40% din propriile materiale şi
produce peste jumătate din propriile confecţii, decât să se bazeze pe furnizorii care se
mişcă încet. Noi stiluri prind formă în centrele de proiectare ale Zara, sprijinite de date
reale de vânzări. Noi proiecte intră în centrele de producţie ale Zara, care expediază
produse finite direct la cele 450 magazine Zara din 30 de ţări, economisind timp,
eliminând necesitatea depozitelor, şi menţinând stocuri scăzute.

SVM contractual. Un SVM contractual constă din firme independente la niveluri

diferite de producţie şi distribuţie care se unesc prin contracte pentru a obţine mai multe
economii sau impact de vânzări decât ar putea fiecare realiza pe cont propriu.
Coordonarea şi gestionarea conflictului se obţin prin acorduri contractuale între membrii
canalului. Există trei tipuri de SVM contractual: lanţurile voluntare sponsorizate de
angrosişti, societăţile cooeprative ale detailiştilor şi organizaţiile franşiză.

În lanţurile voluntare sponsorizate de angrosist, angrosiştii organizează lanţuri

voluntare de detailişti independenţi pentru a-i ajuta să concureze cu marile reţele de
organizaţii. Angrosistul dezvoltă un program în care detailiştii independenţi
standardizează practicile lor de vânzare şi realizează economii de achiziţie care dau voie
grupului să concureze eficient cu reţelele de organizaţii.

În asociaţiile cooperatiste ale detailiştilor, aceştia organizează o nouă entitate,

deţinută în comun pentru a realiza comerţul angro şi posibil, producţia. membrii cumpără
majoritatea bunurilor lor prin cooperativa detailistului şi îşi planifică împreună
publicitatea. Profiturile sunt date înapoi membrilor în funcţie de achiziţiile lor.

În organizaţiile franşiză, un membru al canalului numit franşizor leagă mai multe

stadii ale procesului producţie-distribuţie. Există trei forme de franşiză. Prima formă este
sistemul de franşiză al detailiţtilor sponsorizat de producător, ca în industria de
automobile. Ford, de exemplu, autorizează dealerii să-i vândă maşinile; dealerii sunt
oameni de afaceri independenţi care convin să respecte diverse condiţii de vânzări şi
servicii. Al doilea tip de franşiză este sistemul de franşiză al angrosiştilor sponsorizat de
producătore, ca în industria de băuturi răcoritoare. Coca-Cola, de exemplu, autorizează
firme de îmbuteliere (angrosişti) de pe diverse pieţe care cumpără sirop concentrat Coca-
Cola, apoi carbonat, sticlă şi vând produsul finit către detailişti pe pieţele locale. A treia
formă de franşiză este sistemul de franşiză al detailiştilor sponsorizat de firmă de servicii,
în care o firmă de servicii autorizează un sistem de detailişti să-şi aducă serviciile pentru
clienţi.

SVM administrat. Un SVM administrat coordonează stadii succesive de producţie

şi distribuţie, nu prin proprietate comună sau legături contractuale ci prin dimensiunea şi
puterea uneia dintre părţi. Într-un SVM administrat, conducerea este asumată de unul
sau mai mulţi membrii dominanţi ai canalului. Producătorii unei mărci de vârf pot obţine
o cooperare comercială puternică şi sprijin de la revânzători.

Sisteme orizontale de marketing

124
 O altă posibilitate de canal este sistemul orizontal de marketing, în care două sau
mai multe companii la un nivel se unesc pentru a urmări o nouă oportunitate de
marketing. Lucrând împreună, companiile pot combina capitalul lor, capacităţile de
producţie sau resursele de marketing pentru a realiza mai mult decât poate fiecare
companie pe cont propriu. Companiile îşi pot uni forţele cu concurenţa sau
neconcurenţa. Ele pot să conlucreze temporar sau eprmanent sau pot crea o companie
separată.

Sisteme hibrid de marketing

În trecut, multe companii au folosit un singur canal pentru a vinde pe o singură

piaţă sau segment de piaţă. Azi, o dată cu proliferarea segmentelor de clienţi şi
posibilităţilor canalelor, din ce în ce mai multe companii au adoptat sisteme de distribuţie
multicanal - numite adesea canale hibrid de marketing. Acest marketing multicanal
apare când o singură firmă înfiinţează două sau mai multe canale de marketing pentru a
ajunge la unul sau mai multe segmente de clienţi. Folsoirea sistemelor hibrid de canale a
crescut mult în ultimii ani.

Canalele hibrid oferă multe avantaje companiilor care se confruntă cu pieţe mari
şi complexe. Cu fiecare canal nou, compania îşi extinde vânzările şi acoperirea de piaţă şi
câştigă oportunităţile de câştiguri pentru a potrivi produselor şi serviciilor sale cu nevoile
specifice ale diverselor segmente de clienţi. Dar aceste sisteme hibrid de canale sunt mai
greu de controlat şi ele generează conflict dat fiind că multe canale concurează pentru
clienţi şi vânzări.

Stabilirea obiectivelor şi restricţiilor canalului

Obiectivele canalului trebuie afirmate în termenii nivelului de servicii dorite ale

consumatorilor ţintă. De obicei, o companie poate identifica mai multe segmente care
doresc diverse niveluri de servicii ale canalului. Compania trebuie să decidă pe care
segment să îl servească şi cele mai bune canale care trebuie folosite în fiecare caz. În
fiecare segment, compania doreşte să minimizeze costul total al canalului pentru
îndeplinirea cerinţelor de servicii ale cleienţilor.

Obiectivele canalelor comapniei sunt influenţate şi de natura companiei, de

produsele sale, de intermediarii de marketing, de concurenţii săi, şi de mediu. De
exemplu, dimensiunea şi situaţia financiară a companiei determină ce funcţii de
marketing poate îndeplini şi pe care le poate da intermediarilor. Companiile care vând
produse perisabile pot cere marketing mai direct pentru a evita întârzierile şi prea multă
manipulare. În unele cazuri, o comapnie poate dori să concureze la sau aproape de
aceleaşi puncte de desfacere care se ocupă de produsele concurenţei. În alte cazuri,
producătorii pot evita canalele folosite de concurenţă. Avon, de exemplu, foloseşte
vânzarea de la uşă-la-uşă decât să meargă alături de alţi producători de cosmetice pentru
poziţii mai precare în magazine cu vânzare cu amănuntul. Factorii de mediu cum ar fi
condiţiile economice şi constrângerile juridice pot afecta obiectivele şi proiectarea
canalelor. De exemplu, într-o economie în criză, producătorii vor să-şi distribuie mărfurile
în modul cel mai economic, folosind canale mai scurte şi să renunţe la serviciile nedorite
care se adaugă preţul final al bunurilor.

125
 Tipurile de intermediari. O firmă trebuie să identifice tipurile de membrii ai
canalelor disponibile să desfăşoare activitatea canalelor. De exemplu, să presupunem că
un producător al unui echipament de testat a creat un dispozitiv audio care detectează
conexiunile mecanice slabe la maşinile cu piese mobile. Directorii companiei consideră că
acest produs ar avea o piaţă în toate industriile în care sunt fabricate sau folosite
motoarele electrice, cu combustie sau vapori. Forţa de vânzare a companiei este mică, şi
problema este cum să ajungă mai bine la aceste industrii diferite. Din discuţia conducerii
ar putea apărea următoarele alternative de canale:

Forţa de vânzări a companiei: Extindeţi forţa de vânzare directă a companiei.

Reaprtizaţi sarcini comercianţilor în teritoriu şi dispuneţi ca aceştia să ia contact cu toţi
potenţialii clienţi din zonă sau să dezvolte forţe de vânzări ale companiei pentru diferite
domenii. Sau, adăugaţi o operaţiune internă de televânzări în care comercianţii prin
telefon se ocupă de companiile mici şi mijlocii.

Agenţia producătorului: Angajaţi agenţi ai producătorilor - firmele independente

a căror forţă de vânzări se ocupă de produse relaţionate din multe companii - în diferite
regiuni sau industrii pentru a vinde noul echipament de testat.

Distribuitorii industriali: Găsiţi distribuitori în diversele regiuni sau industrii care

vor cumpăra şi vor extinde noua linie. Daţi-le distribuţie exclusivă, marje bune, instruire
pentru produs şi suport promoţional.

Strategii de distribuție

Numărul de intermediari de marketing. Companiile trebuie să stabilească şi

numărul de membrii din cadrul canalului care trebuie folosit la fiecare nivel. Trei strategii
sunt disponibile: distribuţia intensivă, distribuţia exclusivă şi distribuţia selectivă.
Producătorii produselor de uz curent şi materii prime caută distribuţie intensivă - o
strategie în care îşi depozitează produsele în cât de multe puncte de desfacere
posibile. Aceste bunuri trebuie să fie disponibile unde şi când le vor consumatorii. Prin
contrast, unii producători îşi limitează intenţionat numărul de intermediari care se ocupă
de produsele lor. Forma extremă a acestei practici este distribuţia exclusivă, în care
producătorul dă numai unui număr limitat de dealeri dreptul exclusiv de a-i distribui
produsele în teritoriile lor. Distribuţia exclusivă este întâlnită de obicei în distribuţia de
automobile noi şi îmbrăcăminte prestigioasă de damă.

Între distribuţia intensivă şi cea exclusivă se află distribuţia selectivă - folosirea a

mai mult de unul, dar mai puţin decât toţi intermediarii dornici de a se ocupa de
produsele companiei. Majoritatea mărcilor de televizoare, mobilă şi aparatură mică de uz
casnic sunt distribuite astfel.

Deciziile de gestionare a canalelor

O dată ce compania şi-a trecut în revistă alternativele privind canalele şi a decis

asupra celui mai bun canal, aceasta trebuie să implementeze şi să conducă canalul
ales. Gestionarea canalului necesită selectarea şi motivarea membrilor individuali ai
canalelor şi evaluând performanţa lor în timp.

Selectarea membrilor canalului

126
 Producătorii diferă din pucnt de vedere a abilităţii lor de a atrage intermediari de
marketing calificaţi. Unii producători nu au dificultăţi în a se înscrie ca membrii ai
canalului. La cealaltă extremă, se află producătorii care trebuie să facă eforturi pentru a-
şi apropia suficienţi intermediari calificaţi. Când Polaroid a început, de exemplu, nu a
putut să obţină magazine de produse foto pentru a-şi duce noile aparate foto şi a trebuit
să apeleze la punctele de desfacere de comercializare de masă. La selectarea
intermediarilor, compania trebuie să stabilească ce caracteristici îi deosebesc pe cei mai
buni. Ea va dori să evalueze fiecare an de activitate al fiecărui membru al canalului, alte
linii create, evidenţa creşterii şi profitului, capacitatea de cooperare, şi reputaţia. dacă
intermediarii sunt agenţi de vânzări, compania va dori să evalueze numărul şi caracterul
altor linii crate şi dimensiunea şi calitatea forţei de vânzări. Dacă intermediarul este un
magazin cu amănuntul care vrea distribuţie exclusivă sau selectivă, compania va dori să
evalueze clienţii magazinului, locaţia şi viitorul potenţial de creştere.

Evaluarea membrilor canalelor

Producătorul trebuie să verifice cu regularitate performanţa memrilor canalelor

pe baza standardelor cum ar fi cote, niveluri medii de inventar, data livrării la client,
tratamentul bunurilor deteriorate şi pierdute, cooperarea la promovarea companiei şi
programe de pregătire, şi servicii către client. Compania trebuie să recunoască şi să
recompenseze intermediarii care au realizări şi adaugă valoare la clienţi. Cei care au
realizări slabe trebuie ajutaţi sau, în ultimă instanţă, înlocuiţi, O companie îşi poate
‘recalifica’ periodic intermediarii şi îndepărta pe cei slabi.

În sfârşit, producătorii trebuie să fie receptivi la dealeri. cei care îşi tratează
dealerii cu indiferenţă riscă nu numai să piardă sprijinul dealerilor ci şi să provoace unele
probleme juridice. Următoarea secţiune descrie diversele drepturi şi îndatoriri care
corespund producătorilor şi membrilor canalelor lor de distribţuie.

Logistica de marketing şi managementul lanţului de aprovizionare

Pe piaţa globală de azi, vânzarea unui produs este uneori mai uşoară decât
ajungerea acestuia la client. Companiile trebuie să decidă asupra celui mai bun mod de a
depozita, a manipula şi a muta produsele şi serviciile lor astfel încât să fie disponibile
pentru clienţi în sortimentele potrivite, la timpul potrivit şi la locul potrivit. Distribuţia
fizică şi eficienţa logisticii are un impact major asupra satisfacţiei clientului ţi asupra
costurilor companiei. Aici avem în vedere natura şi importanţa managementului logisticii
din lanţul de aprovizionare, ţelurile sistemului de logistică, funcţiile majore ale logisticii şi
nevoia pentru managementul integrat al lanţului de aprovizionare.

Natura şi importanţa logisticii de marketing

Pentru unii manageri, logistica de marketing înseamnă numai camioane şi

depozite. Dar logistica modernă este mult mai mult decât atât. Logistica de marketing -
numită şi distribuţia fizică - implică planificarea, implementarea şi controlarea fluxului
fizic al bunurilor, serviciilor şi informaţii relaţionate din punctele de origine în punctele
de consum pentru a îndeplini cerinţele clientul obţinând un profit. Pe scurt, implică
ducerea produsului potrivit la clientul potrivit în locul potrivit la timpul potrivit.

127
 Distribuţia fizică tradiţională a început cu produse le de la fabrică şi apoi a
încercat să găsească soluţii cu preţ redus de a le duce clienţilor. Totuşi, marketerii de azi
preferă gândirea logistică centrată pe client, care începe de la piaţa de desfacere şi
merge înapoi spre fabrică sau chiar spre sursele de aprovizionare. Logistica de marketing
se adresează nu numai distribuţiei externe (deplasarea produselor din fabrică către
revânzători şi în final, la clieni) dar şi distribuţia internă (deplasarea produselor şi
materialelor de la furnizori la fabrică) sau distribuţia inversă (deplasarea produselor
sparte, nedorite sau în exces returnate de clienţi sau revânzători). Adică, implică
întregul management al lanţului de aprovizionare - gestionarea fluxurilor cu valoare
adăugată de materiale, bunuri finale şi informaţii aferente între furnizori, companie,
revânzători şi utilizatorii finali. Astfel, sarcina managerului de ligostică este de a
coordona activităţile furnizorilor, agenţilor de achiziţie, marketerilor, membrii canalelor
şi clienţi. Aceste activităţi includ previzionare, sisteme de informaţii, achiziţie,
planificarea producţiei, procesarea comencilor, inventar, depozitare şi planificarea
transportului.

În zilele noastre, companiile pun mare acces pe logistică din mai multe motive. În
primul rând, companiile pot câştiga un puternic avantaj concurenţial folosind logistică
âmbunătăţită pentru a da clienţilor servicii mai bune sau preţuri mai scăzute. În al doilea
rând, logistica îmbunătăţită poate realiza mari economii din punct de vedere al costurilor
atât companiei cât şi clienţilor. Aproape 15% din preţul mediu al produsului este justificat
de expediere şi transport. Eliminarea chiar şi a unei mici porţiuni ale acestor costuri
poate însemna economii substanţiale.

În al treilea rând, explozia unei varietăţi de produse a creat o nevoie de

management îmbunătăţit al logisticii. În sfârşit, îmbunătăţirile în tehnologia informaţiei
au creat oportunităţi pentru câştigurile majore în eficienţa distribuţiei. Folosind un
software sofisticat de management al lanţului de aprovizionare, sistemele logistice pe
bază de Web, scanerele de la punctele de vânzare, codurile de produs
uniforme,urmărirea prin satelit şi transferul electronic al comenzii şi datele legate de
plată, companiile pot geasitona rapid şi eficient fluxul de bunuri, informaţii și finanţe prin
lanţul de aprovizionare.

Scopurile sistemului de logistică

Unele companii îşi declară obiectivul de logistică ca asigurând servicii maxime
pentru clienţi la costurile cele mai scăzute. Din păcate, nici un sistem de logistică nu
poate pe de o parte să maximizeze serviciile către clienţi şi să minimizeze, pe de altă
parte, costurile de distribuţie. Serviciile maxime către clienţi implică livrare rapidă,
stocuri mari, sortimente flexibile, politici liberale ale retururilor şi alte servicii - toate
acestea ridicând costurile de distribuţie. Prin contrast, costurile minime de distribuţie
implică livrare mai înceată, stocuri mai mici şi loturi de expediere mai mari - care
reprezintă un nivel mai scăzut al serviciilor generale către client.
Ţelul logisticii de marketing trebuie să fie de a asigura nivelul ţintit de servicii
către client la costurile cele mai mici. O comapnie trebuie mai întâi să ajungă la
importanţa diverselor servicii de distribuţie către clienţi şi apoi să stabilească nivelurile
dorite de servicii pentru fiecare segment. Obiectivul este de a maximiza profiturile, nu
vânzările. Aşadar, compania trebuie să cântărească beneficiile asigurării nivelurilor mai
înalte de servicii contra costuri. Unele companii oferă servicii mai puţine decât

128
concurenţa şi percep un preţ mai mic. Alte companii oferă mai multe servicii şi percep
preţuri mai mari pentru a acoperi costurile mai mari.

Funcţiile majore ale logisticii

Dat fiind setul de obiective ale logisticii, compania este gata să creeze un sistem
logistic care să minimizeze costul atingerii acestor obiective. Funcţiile logistice majore
includ: procesarea comenzilor, depozitare, managementul stocurilor şi transport.

Procesarea comenzilor. Comenzile pot fi prezentate în multe feluri - prin

vânzători, prin poştă sau telefon, prin Internet, sau prin schimb electronic de date (EDI) ,
schimbul electronic de date dinte companii. Compania doreşte să proiecteze un proces
simplu, accesibil, rapid şi corect pentru strângerea şi procesarea comenzilor. Atât
compania cât şi clienţii săi beneficiază de pe urma rapidei şi eficientei procesări a
comenzii.

Depozitare. Ciclurile de producţie şi consum se armonizează rareori. Astfel

majoritatea companiilor trebuie să depoziteze mărfurile tangibile aşteptând să fie
vândute. De exemplu, producătorii de maşini de tuns iarba îşi conduc fabricile tot anul şi
depozitează produsele pentru sezoanele de achiziţie cu cereri mari, primăvara şi vara.
Funcţia de depozitare rezolvă diferenţele dintre cantităţile necesare şi sincronizare,
asigurându-şe că produsele sunt disponibile atunci când clienţii au nevoie să le cumpere.

O companie trebuie să decidă asupra câtor depozite şi ce tipuri de depozite are

nevoie şi unde vor fi ele amplasate. Compania poate folosi depozitele sau centrele de
distribuţie. Depozitele depozitează bunuri pentru perioade moderate spre lungi. Centrele
de distribuţie sunt concepute mai degrabă pentru a deplasa bunuri decât numai a le
depozita. Acestea sunt depozite mari şi automatizate concepute să primească bunuri de
la diverse fabrici şi furnizori, să primească comenzi, să le onoreze eficient şi să livreze
bunuri la clienţi cât mai repede posibil. Ca şi orice altceva în zilele noastre, depozitarea a
suportat recent schimbări dramatice din punct de vedere al tehnologiei. Depozitele mai
vechi, cu multe etaje, cu metode învechite de manipulare a materialelor sunt înlocuite de
depozite automatizate mai noi, cu un singur etaj, cu sisteme de manipularwe a
materialelor controlate de computer care necesită puţini angajaţi. Computerele şi
scanerele citesc comenzile şi direcţionează cărucioarele elevatoare, elevatoarele
electrice sau roboţii pentru a aduna mărfurile, a le deplasa la camioanele de încărcare şi
emit facturi.

Vânzarea en detail și en gros

COMERTUL EN DETAIL
Ce inseamna a vinde en-detail? Comertul en detail cuprinde toate activitatile legate
de vanzarea de bunuri si servicii, direct catre consumatorii finali, pentru utilizare in scopuri
personale, nu comerciale. Foarte multe organizatii (producatori, engrosisti) vand cu
amanuntul. Insa volumul cel mai mare de astfel de vanzari este facut de vanzatori en detail
specializati in acest tip de comert (profitul lor provenind in cea mai mare parte din acesta
activitate). Desi comertul cu amanuntul se face in principal prin magazine, in ultimii ani s-a

129
dezvoltat si comertul en detail prin posta, cataloage, telefon, emisiuni TV de shopping,
reuniuni, agenti de vanzari, automate, Internet.

Tipuri de comercianti en detail

Exista comercianti en-detail de toate dimensiunile si organizati sub cele mai diverse
forme. Criteriile de clasificare cele mai importante sunt cantitatea de servicii pe care o ofera,
multitudinea liniilor de produse, preturile relative si modul de organizare.

Cantitatea de servicii. Produse diferite necesita un numar diferit de servicii, cele trei
niveluri posibile oferite de vanzatori fiind: lipsa serviciilor, servicii limitate sau servicii
complete.

Linia de produse. Comerciantii en detail pot fi clasificati in functie de varietatea si

tipul de produse oferite. In magazinele specializate exista o varietate limitata de produse
insa sortimentele pentru acelasi tip de produs pot fi foarte numeroase. In prezent
magazinele specializate sunt in plina ascensiune. Utilizarea tehnicilor de segmentare a pietei,
specializare a produselor, a condus la necesitatea creerii unor magazine concentrate pe
anumite produse si segmente de piata.

In contrast magazinele universale ofera o gama foarte mare de produse. In ultimii ani
magazinele universale au trebuit sa faca fata concurentei formate pe de o parte din
magazine specializate, flexibile si concentrate supra unui singur tip de produse si pe de alta
parte din magazine cu preturi reduse. De aceea au inceput sa ofere la randul lor reduceri, sa
organizeze evenimente promotionale sau sa gazduiasca marci specializate

Supermarketurile sunt magazinele en detail cele mai frecventate de cumparatori. In

prezent insa, au o rata de crestere a vanzarilor foarte scazuta din cauza cresterii lente a
populatiei si concurentei reprezentata de convenience stores (magazine de proximitate), de
magazine cu preturi reduse si hipermarketuri. Mesele luate in oras tot mai des sunt un alt
factor negativ care influenteaza vanzarile supermarketurilor. Acestea incearca sa-si
imbunatateasca imaginea oferind delicatese, peste si fructe de mare proaspete, reducand
preturile prin eficientizarea muncii.

Superstores sunt mult mai mari decat supermarketurile obisnuite si ofera o gama
foarte variata de produse alimentare si nealimentare de folosinta zilnica precum si servicii. O
varianta a superstores sunt supercentrele care vand in acelasi spatiu produse alimentare si
nealimentare.

Preturile relative
Vanzatorii en detail pot fi de asemenea clasificati in functie de preturile practicate.
Cei mai multi percep preturi obisnuite pentru bunuri si servicii obisnuite. Altii prefera sa
ofere bunuri si servicii de calitate mult mai inalta la un pret mai ridicat, sau din contra,
propun bunuri si servicii la preturi scazute (magazine discount si off-orice).

Magazinele discount vand marfuri obisnuite la preturi sub nivelul pietei, acceptand sa
aiba un profit mai mic la fiecare produs insa vanzand cantitati mari. Primele magazine
discount isi reduceau cheltuielile oferind putine servicii si preferand locatii de tip depozit, in
zone ieftine. In ultimii ani, datorita concurentei acerbe, multe magazine discount si-au

130
imbunatatit decorul, serviciile, au inaugurat noi locatii, toate acestea generand preturi mai
mari.

Magazine OFF-Price – Cand majoritatea magazinelor discount au fost nevoite sa

creasca preturile, a aparut un nou val de vanzatori en-detail: magazinele off-price. Detailistii
obisnuiti cumpara de la en-grosistii obisnuiti si accepta sa obtina un profit mai mic pentru a
mentine preturile mici. Spre deosebire de acestia, detailistii off-price cumpara la preturi
inferioare celor practicate in magazinele (depozitele) en-gros obisnuite. Cele trei tipuri
principale de detailisti off-price sunt: magazine independente, puncte de desfacere ale
fabricilor sau depozite-club.

Detailistii off-price independenti pot fi intreprinzatori particulari sau diviziuni ale unei
corporatii, cazul al doilea fiind cel mai intalnit.

Punctele de desfacere ale fabricilor sunt adesea grupate in centre comerciale (mall-
uri) si preturile practicate pot fi cu pana la 50% mai mici decat cele din magazinele obisnuite.
Mall-urile care gazduiesc puncte de desfacere ale fabricilor reprezinta o forma de comert en
detail in plina ascensiune.

Totusi aceste tipuri de mall-uri au tendinta de a mari preturile, uneori renuntand sa

specifice ca preturile au preturi de fabrica si micsorand in felul acesta diferenta dintre ele si
magazinele en detail obisnuite. Reducerile practicate vor fi de asemenea micsorate.

Depozitele-club (Sam’s Club, Costco, BJ’s) se afla in hale uriase si ofera foarte putine
facilitati. Adesea clientii trebuie sa care singuri mobilier sau electrocasnice grele la casa,
unde nu se accepta carti de credit si apoi la domiciliul propriu, magazinele neavand servicii
de livrare. Atractia o reprezinta preturile extrem de mici, pentru multe produse de buna
calitate. La inceputul noului mileniu, desi economia aflata in recesiune a afectat magazinele
en-detail obisnuite, depozitele-club au cunoscut o dezvoltare deosebita.

Organizatii en detail
Desi majoritatea magazinelor en detail sunt detinute de proprietari diferiti, exista o
tendinta de formare a unor organizatii de magazine en detail, dintre care, cele mai
importante sunt: lanturi-corporatii, lanturi pe baza de voluntariat, cooperative en detail,
organizatii de tip franșizoare, conglomerate. Acestea sunt descrise in continuare:

Lanturi corporatie – reprezinta doua sau mai multe puncte de desfacere detinute/
controlate de acelasi proprietar si care ofera spre vanzare aceleasi linii de produse,
cumparate si gestionate in comun. Cele mai frecvente sunt lanturile de magazine universale,
magazine alimentare, farmacii, incaltaminte, confectii.

Lanturi pe baza de voluntariat – grupuri de detailisti independenti sponsorizati de un

vanzator en-gros, care cumpara si gestioneaza marfa impreuna.

Cooperative en detail – grupuri de detailisti independenti care se constituie intr-o

organizatie si isi promoveaza imaginea impreuna.

Organizatii franciza – apar in urma unui contract intre un francizor (producator,

vanzator en-gros, ofertant de servicii) si un detinator de franciza(intreprinzator independent

131
care cumpara dreptul de a folosi o marca). Organizatiile franciza se bazeaza pe un produs,
serviciu, nume de marca, licenta dezvoltata de franchizor.

Conglomerate comerciale – corporatii care comercializeaza mai multe tipuri de

produse si au management si servicii de distributie comune.

Lanturile de magazine – sunt grupuri de doua sau mai multe magazine cu un

proprietar comun, ceea ce le ofera multe avantaje comparativ cu magazinele independente.
Datorita marimii isi pot permite sa cumpere cantitati foarte mari de produse la preturi mai
mici; pot angaja specialisti foarte buni pentru publicitate, distributie, controlul inventarului,
previzionarea nivelului de vanzari, formarea preturilor. Lanturile de magazine pot economisi
bani din publicitate deoarece costurile se impart la mai multe magazine si la un volum mare
de vanzari.

O alta forma de organizatie comerciala en-detail este franciza. Principala diferenta

intre franciza si alte tipuri de organizatii este data de produsul/serviciul unic, licenta, numele
de marca pe care se bazeaza franciza. Exemple: restaurante fast-food, centre de sanatate,
saloane de infrumusetare, moteluri, agentii de voiaj.

Conglomeratele comerciale combina mai multe forme de vanzare en detail

coordonate de un management comun. Vanzarile en-detail diversificate, care ofera sisteme
superioare de management prin care se pot economisi sume importante, sunt in plina
expansiune, ca de altfel comertul en detail in general.

Piata tinta si decizia de pozitionare

Pentru inceput vanzatorii en detail trebuie sa isi defineasca piata tinta si sa decida ce
pozitie vor adopta pe aceasta piata. Caror clienti li se vor adresa, celor cu venituri mari, medii
sau mici? Consumatorii tinta doresc varietate, mai multe sortimente din acelasi produs sau
pret mai mic? Inainte sa-si defineasca si sa descrie piata, comercinatii nu pot lua decizii
consistente cu privire la tipurile de produse, servicii, preturile, decorul magazinelor.
Foarte multi detailisti nu reusesc sa-si defineasca in mod clar piata tinta si pozitia pe
aceasta piata, deoarece incearca sa multumeasca toti clientii si sfarsesc prin a nu multumi pe
nimeni. Prin contrast, detailistii de succes isi definesc piata in mod realist si isi construiesc o
pozitie puternica pe aceasta.

Deciziile privind varietatea de produse si servicii.

Vanzatorii en detail trebuie sa ia in considerare trei variabile privind produsele:

varietatea de produse, pachetul de servicii si atmosfera din magazin.Varietatea de produse
trebuie sa se ridice la inaltimea asteptarilor clientilor. In dorinta de a se diferentia de
concurenta, comerciantii pot folosi diferite strategii de diferentiere a produselor. Pot oferi
marfuri pe care concurenta nu le are (propriile marci asupra carora detine exclusivitatea).

Magazinele en detail trebuie sa se hotarasca asupra unui pachet de servicii pe care il

vor oferi clientilor. Vechile bacanii de cartier ofereau de exemplu livrare la domiciliu, vanzare
pe credit iar vanzatorii faceau conversatie cu clientii. Astfel de magazine nu mai exista astazi.

132
Pachetul de servicii este instrumentul cheie in competitia gratuitatilor oferite pentru a crea o
diferenta fata de alte magazine.

Atmosfera creata in magazin este de asemenea importanta putand usura sau nu

miscarea clientilor printre produse. Un magazin poate fi aglomerat, amuzant, sobru, in
functie de clientii-tinta.

Tendinta prezenta este de a transforma spatiul magazinelor in adevarate decoruri de

teatru, pentru a-I transporta pe clienti intr-o lume noua si a face din mersul la cumparaturi o
experienta de neuitat.

Pentru clienti, mersul la cumparaturi reprezinta o experienta sociala iar spatiul in care
se desfasoara trebuie sa fie unul placut. Prin atmosfera pe care o creaza magazinele pot
contribui la imbunatatirea calitatii vietii consumatorilor.

Centrele comerciale reprezinta deci mai mult decat niste simple grupuri de magazine
en detail. In prezent acestea transforma mersul la cumparaturi intr-o adevarata experienta.

Decizia asupra preturilor

Politica de pret este un factor crucial in cadrul efortului de pozitionare pe piata.

Trebuie avute in vedere piata tinta, varietatea de produse si servicii, precum si concurenta.
Toti comerciantii si-ar dori sa poata cere preturi mari si sa aiba un volum mare de vanzari in
acelasi timp insa rareori acest lucru este posibil. Majoritatea comerciantilor se concentreaza
pe una din cele doua directii: de aceea exista magazine de lux dar si magazine care prefera sa
vanda cat mai mult la preturi mici.

Decizia privind promovarea

Pentru a atrage clienti, comerciantii en detail folosesc diverse metode de promovare:

publicitate, vanzarea personalizata, promovarea produselor, relatiile cu publicul, marketingul
direct. Reclamele apar in ziare, reviste, la radio sau televiziune. Clientii pot primi reclame
prin posta sau fluturasi publicitari inserati in ziare sau reviste.

Vanzarea personalizata se bazeaza pe instruirea agentilor de vanzari care trebuie sa

stie cum sa salute si cum sa comunice cu clientii, sa le inteleaga nevoile si sa le solutioneze
reclamatiile. Promovarile de produse pot include demonstratii in magazine, expozitii,
concursuri, vizita unor celebritati. Relatiile publice inseamna conferinte de presa, inaugurari
de noi sedii, evenimente speciale, scrisori, reviste trimise clientilor, departamente de relatii
cu clientii intotdeauna la dispozitia acestora, site-uri web de pe care produsele pot fi
comandate pe loc.

Decizia provind locatia

Localizarea magazinului este un factor critic pentru succesul acestuia. Costul

constructiei poate avea de asemenea un impact major asupra profitului. Vanzatorii en detail
mici se orienteaza exclusiv in functie de resursele financiare de care dispun Companiile mari
angajeaza de obicei specialisti care selecteaza locatii prin metode stiintifice.

In prezent centrele comerciale acopera 1/3 din cifra de vanzari totala generata de
comertul en detail. Insa tendinta este in scadere deoarece oamenii nu mai au suficient timp

133
pentru cumparaturi si in plus este foarte obositor sa strabati suprafetele din ce in ce mai
mari ale mall-urilor.

Dezvoltarea comertului en detail virtual

Desi majoritatea comerciantilor continua sa-si vanda produsele in maniera clasica, in
magazine, consumatorii au astazi si alte posibilitati de a face cumparaturi: comanda prin
posta, prezentarile TV, comenzile prin telefon sau on line. Comertul online este adoptat de
tot mai multe firme. Scepticii considera ca se va pierde tipul de comunicare directa implicat
de vanzarea in magazine, insa cu siguranta consumatorii vor economisi timp.

Cresterea concurentei intertip

Comerciantii en detail trebuie sa faca fata unei concurente din ce in ce mai acerbe din
partea unor forme foarte variate de magazine en detail. De exemplu, consumatorii pot gasi
CD-uri in magazine specializate, magazine de electronice, magazine universale, site-uri web,
etc. Pot cumpara carti in librarii dar si din supermarketuri sau de pe internet. Deci, diverse
tipuri de magazine, inclusiv virtuale concureaza pentru aceiasi clienti. In special concurenta
dintre magazinele universale si cele mai mici, specializate, este deosebit de ridicata. Datorita
puterii lor uriase de cumparare engros si volumului mare de vanzari, magazinele universale
isi permit preturi foarte mici, scotand de pe piata magazinele specializate, de dimensiuni
reduse. Totusi, exista multe magazine mici care au descoperit nisa potrivita pe piata. In plus,
un supermarket nu va putea avea niciodata acea nota de originalitate, personalitate pe care
o au magazinele specializate de dimensiuni mici.

Comertul en gros

Acest concept include toate activitatile legate de vanzarea de bunuri si servicii

catre comerciantii en detail.

Engrosistii cumpara de la producatori si vand detailistilor, altor engrosisti sau

consumatorilor industriali. De ce exista vanzatorii engros? De ce nu vand producatorii direct
detailistilor si consumatorilor finali? Deoarece, adesea engrosistii indeplinesc mai bine una
sau mai multe din functiile canalului de distributie:

- vanzare si promovare: forta de vanzare a vanzatorului en gros ajuta producatorul sa

vanda unui numar mare de consumatori fonali, la un pret redus. Adesea, consumatorii au
mai multa incredere in vanzatorul en gros decat in producatorii aflati la distanta.

- Varietate mare de produse : engrosistii pot selecta si forma pachete de produse in

functie de nevoile clientilor, acestia din urma economisind timp pretios si effort.

- Vanzarea in cantitati variabile in functie de necesitatile clientilor.

- Depozitare: engrosistii pot depozita marfa si pot asigura inventarul produselor,

reducand costurile de inventar si riscurile pentru furnizori si clienti.

- Transport/ engrosistii pot asigura livrarea rapida a produselor catre clienti, fiind
mai apropiati de acestia decat producatorii.

- Finantare: engrosistii vand adesea pe credit si isi finanreaza proprii furnizori

comandand si platind la timp.

134
 - Preluarea riscurilor: adesea engrosistii preiau riscurile de furt, distrugere,
deteriorare, invechire care pot surveni in timpul depozitarii si transportului.

- Oferirea de informatii legate de piata: engrosistii pot oferi furnizorilor informatii

pretioase despre concurenta, produse noi si evolutia pietei.

- Servicii de management si consiliere: engrosistii ii ajuta adesea pe detailisti sa isi

instruiasca personalul, sa imbunatateasca aspectul si modul de organizare al
magazinelor, sa dezvolte sisteme de marketing si inventar eficiente.

Tipuri de vanzatori en gros

Exista trei tipuri majore de vanzatori en gros: engrosisti propriu-zisi, agenti si brokeri
si reprezentantele producatorilor.

Engrosistii propriu-zisi acopera aproximativ 50% din piata comertului en gros. La

randul lor acestia sunt de doua tipuri: cei care ofera servicii complete si cei care ofera servicii
limitate.

Brokerii si agentii difera de comercianti deoarece sunt doar intermediari, fara a lua in
posesie bunurile tranzactionate. Ei indeplinesc functia de intermediari, fiind specializati pe
anumite linii de produse sau tipuri de clienti. Reprezentantele producatorilor sunt magazine
ale fabricilor de unde detailistii de pot aproviziona in mod direct.

Decizii de marketing in comertul en-gros

Presiunile de pe piata engros sunt tot mai mari in ultimii ani. Concurenta a crescut si
s-a diversificat, clientii sunt mai exigenti, au aparut noi tehnologii si programe de cumparare
directe. Prin urmare, engrosistii sunt nevoiti sa-si imbunatateasca deciziile strategice privind
abordarea pietelor tinta, precum si mixul de marketing: varietatea de produse si servicii,
pretul, promovarea, locatia.

Piata tinta si decizia de pozitionare

Ca si detailistii, vanzatorii en gros trebuie sa-si defineasca piata tinta si sa se
pozitioneze eficient pe aceasta. Piata tinta poate fi aleasa in functie de marimea clientilor,
tipul de clienti cantitatea de servicii solicitata de acestia si alti factori.

Dupa alegerea unei piete tinta, pot fi identificati clientii cei mai profitabili carora li se
fac oferte speciale. Clientii mai putin profitabili pot fi descurajati prin cresterea cantitatii
minime de marfa ce trebuie cumparata sau prin taxarea serviciilor oferite acestora.

Deciziile privind mixul de marketing

Ca si detailistii, vanzatorii en gros trebuie sa ia hotarari in privinta varietatii de
produse si servicii, a pretului, promovarii, locatiei. “Produsul” comerciantului en gros este
reprezentat de pachetul de produse si servicii pe care il ofera. De aceea, engrosistii sunt
foarte preocupati sa ofere cat mai multe sortimente din acelasi produs si sa fie permanent
bine aprovizionati. Aceasta politica poate dauna profitului. De aceea tendinta prezenta este
de reducere a numarului de produse, pastrandu-se numa cele mai bine vandute. Pachetul de
servicii este de asemenea regandit. Sunt pastrate numai acele servicii care conteaza cel mai
mult in construirea unei relatii solide cu clientii, celelalte fiind anulate sau se percepe taxa

135
pentru ele. Cheia este gasirea acelui pachet de servicii care sa satisfaca cel mai mult piata
tinta.

Pretul face de asemenea obiectul unei decizii importante. Comerciantii en gros isi
adauga de obicei un procent standard de 20% Cheltuielile proprii ajung la aproximativ 17%,
profitul net fiind de 3%. Engrosistii de legume au adesea un profit mai mic de 2%.

Tendinta prezenta este abordarea unor noi politici de pret. Engrosistii accepta sa
obtina profituri mai mici de la unele produse pentru a castiga noi clienti importanti. De
asemenea pot cere furnizorilor sa pastreze preturi foarte scazute daca acestea vor insemna
comenzi mai mari.

Desi promovarea poate juca un rol critic, vanzatorii en gros nu o considera aspectul
cel mai important. Reclamele in massmedia, promovarile, vanzarea personalizata, actiunile
departamentului de relatii publice sunt adesea haotice si neplanificate. De aceea majoritatea
engrosistilor ar trebui sa-si dezvolte o strategie coerenta de promovare si sa foloseasca mai
mult si mai eficient materialele promotionale oferite de furnizori.

Un alt element important este locatia – engrosistii trebuie sa-si aleaga sediun cu grija.
De obicei se prefera o zona ieftina si se investeste putin in cladiri si echipamente. Ca rezultat
acestea se invechesc si se demodeaza rapid. In ultimii ani se constata insa in comertul en
gros o tendinta de a dezvolta sistemul de comenzi on line, dublat de livrarea automata.
Comenzile sunt preluate de computer care coordoneaza un sistem automat de alegere si
incarcare a produselor. Majoritatea engrosistilor folosesc computerul in contabilitate,
facturare, controlul stocului, previzionari, pentru reducerea costurilor.

Tendinte in comertul en gros

Intrarea in secolul al XXI-lea a adus cu sine noi provocari in comertul angros.
Punctul cel mai vulnerabil este riscul cresterii preturilor si de asemenea schimbarile in
configuratia furnizorilor si a pietei tinta.
Angrosistii sunt din ce in cemai constienti ca misiunea lor este cresterea eficientei
intregului canal de distributie. Pentru atingerea acestui obiectiv acestia trebuie sa-si
imbunatateasca in mod constant serviciile si sa-si micsoreze costurile.

Diferenta dintre angrosisti si detailisti incepe sa se estompeze. Angrosistii isi deschid

propriile magazine en detail iar detailistii de dimensiuni foarte mari preiau din functiile
engrosistilor. Angrosistii vor continua sa imbunatateasca si sa creasca numarul de servicii
oferind comerciantilor en detail preturi mici, publicitate, rapoarte de marketing si
management, servicii de contabilitate, tranzactii on line.

Cresterea costurilor pe de o parte si cererea de servicii de calitate pe de alta parte vor

avea un efect negativ asupra profiturilor engrosistilor, iar cei care nu vor gasi niste modalitati
adecvate de a oferi valoare clientilor vor fi indpartati de pe piata.

Importanta crescanda a tehnologiei de vanzare en detail

Tehnologiile en detail devin de o importanta capitala in lupta cu concurenta. Cu

ajutorul computerului se pot face predictii tot mai exacte, se pot tine sub control
costurile si numarul de produse aflate in inventar, se pot face comenzi on line de la
furnizori, si se pot trimite e-mailuri intre magazine, se pot face transferuri de fonduri si

136
se pot crea canale proprii de televiziune in interiorul magazinelor. Probabil ca progresul
cel mai mare se regaseste in modul de comunicare cu clientii. In trecut totul era mult mai
simplu. Vanzatorii luau contact cu clientii in magazine, prin reprezentanti de vanzari si
prin reclame. Astazi procesul este mult mai complex. Exista nenumarate modalitati de a
atrage clientii, datorate tehnologiei moderne: reclame electronice, etichte electronice,
carduri inteligente, sisteme de scanare.

Tema 13. Politica de promovare

(Conţinutul, rolul şi structura activităţii de promovare, strategii de promovare)

Marketingul modern vrea mai mult decât doar sã creeze un produs bun, sã-i dea un
preţ atractiv şi sã îl ofere clienţilor. Companiile trebuie şi sã comunice cu clienţii actuali şi cu
cei potentiali, iar ceea ce comunicã nu trebuie sa fie la intâmplare.

Mix-ul de Comunicãri de Marketing

Combinaţia de comunicãri de marketing a unei companii care se mai numeste si
combinaţie de promoţii consta in combinaţia specificã de reclame, vânzãri personale,
promoţii de vânzãri şi relaţii publice pe care o companie le foloseşte pentru a-şi realiza
obiectivele de publicitate şI marketing. Iata cum se definesc cele 5 instrumente majore de
comunicare:
Publicitate Orice formã plãtitã de prezentare non-personalã şi promovare de idei,
bunuri sau servicii fãcutã de un sponsor identificat.
Promovare a vanzarilor Imbolduri pe termen scurt pentru a încuraja cumpãrarea sau
vânzarea unui produs sau serviciu.
Relaţii publiceConstruirea unor relaţii bune cu diferitele tipuri de public ale
companiei prin obţinerea unei publicitãţi favorabile, dezvoltarea unei imagini bune a
corporaţiei şI demontarea ori oprirea zvonurilor,bârfelor sau evenimentelor nefavorabile.
Vânzãrile personalePrezentare personalã fãcutã de departamentul de vânzãri al
firmei cu scopul de a face vânzãri şi de a dezvolta relaţii cu clienţii.
Marketing direct Comunicare directã cu consumatori individuali, aleşi cu grijã, fãcutã
cu scopul de a primi un rãspuns imediat şi pentru a cultiva relaţii pe termen lung cu aceştia –
pentru a comunica direct cu consumatorii specifici se folosesc telefonul, poşta, faxul, e-
mailul, internetul etc.

Comunicãrile integrate de marketing (CIM)

Timp de zeci de ani, companiile din toatã lumea au dus la perfecţie arta
marketingului de masã – vânzând produse foarte standardizate maselor de consumatori. În
cursul acestui proces, ele au dezvoltat tehnici eficiente de reclamã prin mass media pentru a-
şi susţine strategiile de marketing de masã. Aceste companii investesc în mod curent
milioane de dolari în mass media, mesajul lor ajungând la zeci de milioane de clienţi cu
ajutorul unei singure reclame. Totuşi, pe mãsurã ce înaintãm în secolul XXI, directorii de
marketing trebuie sã facã faţã unei noi realitãţi în comunicarea de marketing.

137
 Trecerea de la marketingul de masã la marketingul segmentat a avut un impact puternic asupra comunicãrii de marketing. Dupã cum
marketingul de masã a dat naştere unei noi generaţii de comunicaţii mass media, trecerea la marketingul de la om la om dã naştere unei noi generaţii de
eforturi de comunicare mai specializate şi îndreptate spre consumatori foarte bine diferenţiaţi.

Nevoia de Comunicãri Integrate de Marketing

Trecerea de la marketingul de masã la cel cu ţintã precisã şi folosirea unui mix de

canale de comunicare cu instrumente de promovare mai mare şi mai bogat, le pune o
problemã vânzãtorilor. Clienţii nu disting între diferitele surse ale mesajului aşa cum o fac
vânzãtorii. În mintea consumatorului, mesajele de tip reclamã, provenite din diferite media şi
din diferite abordãri promoţionale, devin toate parte a unui singur mesaj referitor la
companie. Mesaje opuse provenind din aceste surse diferite pot sã ducã la imagini neclare
ale companiei şi ale mãrcii.

Mult prea des companiile nu reuşesc sã-şi punã de acord diferitele lor canale de
comunicare. Rezultatul este un ghiveci de moduri de comunicare cu clienţii. Reclamele prin
mass media spun una, o promoţie de preţuri trimite un semnal diferit, eticheta produsului
creeazã un cu totul alt semnal, textele de vânzare ale companiei spun ceva total diferit, iar
website-ul companiei pare sã fie total defazat de orice altceva. Problema este cã aceste
comunicaţii provin adesea din diferite surse ale companiei. Reclamele sunt planificate şi
implementate de departamentul de publicitate sau de agenţia de publicitate. Comunicãrile
de vânzare personalã sunt dezvoltate de departamentul de vânzãri. Alţi specialişti sunt
responsabili cu relaţiile publice, promoţiile de vânzãri, marketingul direct, site-urile on line
sau alte forme de comunicare de marketing. De curând, astfel de separãri funcţionale au
devenit o mare problemã pentru multe companii şi pentru activitãţile lor de comunicare prin
internet care sunt adesea despãrţite în unitãţi organizaţionale separate. În trecut, nici un om
sau departament nu era responsabil direct pentru punerea în acord a rolurilor de
comunicare ale variatelor instrumente de promovare şi coordonarea mixului de promoţie.
Astãzi însã, din ce în ce mai multe companii adoptã conceptul de comunicãri integrate de
marketing (CIM). În acest concept compania integreazã cu atenţie şi coordoneazã multiplele
sale canale de comunicare pentru a trans -mite un mesaj clar, consistent şi convingãtor
despre organizaţie şi produsele sale. Dupã cum spune un specialist în marketing „CIM
construieşte o puternicã identitate de brand pe piaţã, punând laolaltã şi întãrind toate
imaginile şi mesajele companiei. CIM înseamnã cã toate mesajele comune, poziţionãrile şi
imaginile, ca şi identitatea companiei sunt coordonate în toate comunicãrile de marketing
întâlnite. Asta înseamnã cã materialele de relaţii publice comunicã acelaşi lucru ca şi
campania directã prin poştã şi cã reclamele au aceeaşi aspect şi dau aceeaşi impresie ca şi
site-ul de pe internet".

Stabilirea Mixului Global de Comunicare

Conceptul de CIM sugereazã cã o companie trebuie sã-şi combine instrumentele de
promovare a produselor cât mai cu grijã, în aşa fel încât acestea sã conveargã într-un mix (o
combinaţie) coordonat de promovare. Dar cum poate compania sã determine ce mix de
instrumente de promovare va alege? Companiile care fac parte din aceeaşi industrie diferã
foarte mult una de alta din punctul de vedere al modului în care îşi proiecteazã mixurile de
promovare. De exemplu, Avon cheltuieşte o mare parte din fondurile destinate promovãrii
produselor sale pe vânzãrile personale şi pe marketingul direct, în timp ce Revlon investeşte
banii în primul rând pe reclame.

138
 Caracteristicile fiecarui instrument promotional
Fiecare instrument de promovare are caracteristici şi costuri specifice. Vânzãtorii
trebuie sã înţeleagã care sunt aceste caracteristici în momentul în care îşi selecteazã
instrumentele pe care le vor folosi.
PublicitateaPublicitatea poate avea impact asupra unor mase foarte largi de
cumpãrãtori, de pe arii geografice extinse, la un cost mic, permiţându-i vânzãtorului sã
repete acelaşi mesaj de mai multe ori. De exemplu, reclamele de la TV pot atinge cote uriase
de audienta. Dincolo de audienţa pe care o au, publicitatea pe scarã largã spune ceva pozitiv
şi despre mãrimea companiei care vinde un produs, despre popularitatea şi succesul ei.
Datoritã naturii publice a reclamei, consumatorii tind sã priveascã produsele cãrora li se face
publicitate ca fiind mai sigure şi mai eficiente. Publicitatea este, de asemenea, foarte
expresivã – îi permite companiei sã-şi facã produsele mai interesante, folosind cu pricepere
imagini, tipãrituri, sunete şi culori. Pe de o parte, publicitatea poate fi folositã pentru a forma
o imagine pe terme lung a unui produs (aşa cum sunt reclamele la Coca-Cola). Pe de altã
parte, publicitatea poate sã stimuleze vânzãrile rapide.
Publicitatea are însã şi o serie de neajunsuri. Deşi ajunge foarte repede la foarte
mulţi oameni, ea este impersonalã şi nu poate fi convingãtoare în mod direct, aşa cum sunt
agenţii de vânzãri ai unei companii. În cea mai mare parte, publicitatea poate stabili doar o
comunicare unilateralã cu publicul, iar acesta nu simte cã ar trebui sã fie atent ori sã
rãapundã mesajelor primite. În plus, publicitatea poate fi foarte costisitoare. Cu toate cã
unele forme de publicitate, aşa cum sunt cele din ziare sau reclamele la radio, pot fi fãcute
cu un buget destul de mic, alte forme, cum sunt reclamele difuzate la TV, au nevoie de sume
foarte mari de bani.
Vânzãrile directe (personale) Vânzãrile directe reprezintã instrumentul cel mai
eficient în anumite stadii ale procesului de cumpãrare, mai ales atunci când este vorba de a
se forma preferinţele, convingerile şi acţiunile consumatorilor. Ele presupun interacţiunea
directã între douã sau mai multe persoane, astfel încât fiacare persoanã poate sã observe
nevoile şi caracteristicile interlocutorului şi sã îşi adapteze repede comportamentul şi spusele
la acesta. De asemenea, vânzãrile directe (personale) duc la apariţia unei largi game de relaţii
interumane, începând cu relaţia cea mai profesionalã, de tip vânzãtor – client, pânã la
relaţiile personale, cum sunt cele de prietenie. În sfârşit, în vânzãrile directe cumpãrãtorul
simte o nevoie mai mare sã asculte şi sã rãspundã, chiar dacã rãspunsul poate fi un politicos
„Nu, mulţumesc”.
Totuşi, aceste calitãţi specifice au şi ele preţul lor. Vânzãrile directe presupun o
implicare personalã pe un termen mai lung decât publicitatea – care poate fi opritã sau
pornitã, în timp ce mãrimea forţelor implicate în vânzãrile directe este mai greu de schimbat.
Vânzãrile directe reprezintã, de asemenea, instrumentul de promovare cel mai costisitor al
companiilor, forţându-le sã cheltuiascã semnificativ pentru fiecare încercare de vânzare. De
exemplu, firmele din U.S.A. cheltuiesc de aproape trei ori mai mult cu vânzãrile directe decât
cu publicitatea.

Promovarea vânzãrilor. Promovarea vanzarilor include o paletã largã de instrumente

– cupoane, concursuri, reduceri, premii etc. – fiecare având calitãţi specifice. Aceste
instrumente atrag atenţia consumatorului, oferindu-i motivaţii puternice pentru a cumpãra
produsele respective, şi pot fi folosite pentru a face cât mai interesante ofertele şi pentru a
creşte vânzãrile care sunt în scãdere. Promoţiile de vânzãri cer şi recompenseazã
rãspunsurile rapide – în timp ce reclama spune „Cumpãrã produsul nostru!”, Promovarea

139
vanzarilor spune „Cumpãrã-l acum!”. Dar efectele promovarii vanzarilor au adesea o viaţã
scurtã şi nu sunt la fel de eficiente ca reclama sau vânzãrile directe în dezvoltarea unei
preferinţe pe termen lung pentru o anumitã marcã.
Relaţiile publice. Relaţiile publice au o mare credibilitate – ştirile, articolele de ziar
sau evenimentele organizate par mai credibile pentru cititori decât reclamele. Relaţiile
publice pot, de asemenea, sã includã multe proiecte care evitã agenţii de vânzãri şi
reclamele - mesajul ajunge la cumpãrãtori ca o „ştire”, nu ca o comunicare având drept scop
vânzarea unui produs. În plus, la fel ca publicitatea, relaţiile publice pot face mai interesantã
o companie sau un produs. Specialiştii în marketing tind sã foloseascã relaţiile publice prea
puţin sau doar ca o ultimã soluţie. Cu toate acestea, o campanie bine gândiã de relaţii
publice, combinatã cu alte instrumente ale mixului de promovare, poate fi extrem de
eficientã şi de economicã.
Marketingul direct. Cu toate cã existã multe forme de marketing direct –
telemarketingul, poşta directã, marketingul online etc. – toate acest forme au în comun
patru caracteristici distinctive. Marketingul direct nu este public: mesajul este de obicei
îndreptat cãtre o persoanã anume. Marketingul direct este imediat şi personalizat: Mesajele
pot fi produse foarte repede şi pot fi ajustate în aşa fel încât sã se potriveascã unor
consumatori specifici. În sfârşit, marketingul direct este interactiv: Permite dialogul între
echipa de marketing şi consumator, iar mesajele pot fi modificate în funcţie de rãspunsul
clientului. Astfel, marketingul direct este potrivit pentru scopurile înalte ale marketingului şi
pentru construirea unor relaţii cu clienţii de la om la om.

Mixul de strategii de promovare

Specialiştii în marketing pot alege între douã tipuri de bazã de mixuri de strategii de
promovare: strategiile de împingere şi strategiile de tragere. Punerea în evidenţã a
instrumentelor specifice de promovare diferã în funcţie de fiecare dintre aceste douã
strategii. Strategia de împingere presupune „împingerea” produsului, prin canalele de
distribuţie, pânã la consumatorii finali. Producãtorul îşi direcţioneazã activitãţile de
marketing (mai întâi vânzãrile directe şi promoţia comercialã) cãtre distribuitori, pentru a-i
convinge sã preia produsul şi sã-l promoveze în continuare, pânã ajunge la consumatorii
finali. Atunci când foloseşte o strategie de tragere, producãtorul îşi canalizeazã activitãţile de
marketing (mai întâi reclama şi promovarea cãtre consumatori) cãtre consumatorii finali,
pentru a-i convinge sã cumpere produsul. Dacã strategia de tragere este eficientã,
consumatorii vor cere produsul de la distribuitori, care îl vor cere, la rândul lor, de la
producãtori. Astfel, în cadrul strategiei de tragere, consumatorul este cel care face produsul
sã fie „tras” prin canalele de distribuţie.

Strategia de împingere. Strategia de promovare a unui produs care constã în

folosirea forţelor de vânzare şi a promoţiei comerciale pentru a împinge produsul prin
canalele de distribuţie.

Strategia de tragere. Strategia de promovare a unui produs care constã în investiţiile

mari în publicitate şi promovare cãtre consumatori pentru a crea o cerere din parte
consumatorului.

Publicitatea

140
 Publicitatea a apãrut încã de la originile istoriei. Arheologii care au studiat culturile
mediteraneene au descoperit diverse mãrturii care vorbesc despre oferte şi organizarea de
evenimente. Romanii îşi pictau zidurile clãdirilor pentru a anunţa luptele de gladiatori, iar
fenicienii îşi pictau mãrfurile pe pietrele care mãrgineau drumurile cele mai importante ale
oraşelor. Totuşi, publicitatea modernã este foarte departe de aceste încercãri timpurii.
Companiile din U.S.A. cheltuiesc actualmente pe publicitate o sumã anualã estimatã la circa
244 miliarde de dolari; în lumea întreagã, cheltuielile pentru publicitate depãşesc anual 465
de miliarde de dolari. Deşi publicitatea este folositã în primul rând de firmele care obţin
profit, ea este folositã şi de un mare numãr de organizaţii non-profit, de liber-profesionişti şi
de organizaţii sociale, care îşi fac publice scopurile unui public foarte variat. Publicitatea este
o bunã cale de informare şi de convingere,

Stabilirea Obiectivelor Publicitãţii

Primul pas este stabilirea obiectivelor publicitãţii. Aceste obiective trebuie sã se

bazeze pe deciziile anterioare referitoare la piaţa ţinntã, la poziţionarea pe piaţã şi la mixul
de marketing, care definesc sarcina pe care trebuie sã o îndeplineascã reclama în cadrul
întregului program de marketing.

Un obiectiv de publicitate este o sarcinã specificã de comu- nicare care trebuie dusã
la îndeplinire cu o audienţã specificã avutã în vedere, în timpul unei anumite perioade de
timp. Obiectivele publicitãţii pot fi clasificate dupã scopul lor de bazã – informare, convingere
sau amintire.
Publicitatea informativã este folositã foarte mult atunci când se introduce pe piaţã o
nouã categorie de produse. În acest caz, obiectivul este acela de a crea o cerere primarã.
Astfel, producãtorii de DVD playere trebuie mai întâi sã-i informeze pe clienţi despre
calitatea imaginii şi sã le spunã de ce este mai avantajos sã cumpere noul produs.
Publicitatea cu scop de convingere devine din ce în ce mai importantã pe mãsurã ce
competiţia creşte. În acest caz, obiectivul companiei este acela de a crea o cerere selectivã.
O anumitã parte a publicitãţii cu scop de convingere s-a transformat în publicitate
comparativã, caracterizatã prin faptul cã o companie îşi comparã, direct sau indirect, mãrcile
sale cu una sau mai multe mãrci diferite. Publicitatea comparativã este folositã pentru tot
felul de produse, de la rãcoritoaer şi computere pânã la baterii, analgezice, închirieri de
maşini sau carduri de credit.
Publicitatea cu scop de a reaminti este importantã pentru produsele consacrate – îi
face pe consumatori sã continue sã se gândeascã la produsele respective. Costisitoarele
reclame TV la Coca-Cola au mai curând drept scop de bazã acela de a aminti publicului
respectiva marcã decât de a-l informa sau de a-l convinge.

Stabilirea Bugetului Pentru Publicitate

Dupã ce determinã care îi sunt obiectivele de publicitate, compania îşi stabileşte în
continuare bugetul de publicitate pentru fiecare produs şi piaţã. Cum îşi decide o companie
bugetul de publicitate? Vom prezenta patru metode comune folosite pentru a stabili bugetul
total pentru publicitate: metoda „ întinde-te cât ţi-e plapuma”, metoda procentajului din
vânzãri, metoda paritãţii competitive şi metoda obiectivelor şi sarcinilor.
Metoda „întinde-te cât ţi-e plapuma” Unele companii folosesc metoda „întinde-te
cât ţi-e plapuma” aceasta consta in stabilirea bugetului de publcitate la un nivel pe care
considerã cã firma şi-l poate permite. Firmele mici oflosesc adesea aceastã metodã,

141
motivând cã o companie nu poate cheltui cu publicitatea mai mult de o anumitã sumã. Ele
încep cu veniturile totale, deduc cheltuielile curente şi pe cele absolut necesare, iar apoi
alocã pubilcitãţii un anumit procent din fondurile rãmase.
Din nefericire, aceastã metodã a stabilirii complete a bugetului ignorã cu desãvârşire
efectele promoţiilor asupra vânzãrilor. Ea tinde sã plaseze publicitatea pe ultimul loc printre
prioritãţile de cheltuieli, chiar şi în situaţiile în care publicitatea este crucialã pentru succesul
firmei. Aceasta duce la un buget anual nesigur de promovare, ceea ce face dificilã
planificarea pe termen lung. Deşi metoda respectivã ar putea duce la cheluiteli suplimentare
cu publicitatea, de mul mai multe ori duce la cheltuieli mai mici decât cele prevãzute.
Metoda procentajului din vânzãri Alte companii folosesc metoda procentajului din
vânzãri,stabilindu-şi bugetul pentru publicitate la un anumit procent din vânzãrile curente
sau previzionate. Sau alocã acestui buget un procentaj din preţul de vânzare al fiecãrui
produs. Metoda procentajului din vânzãri are aanumite avantaje. Este uşor de folosit şi îi
ajutã pe cei de la conducerea firmei sã se gândeascã la relaţiile dintre cheltuielile de
promovare, preţul de vânzare şi profitul pe fiecare produs.
Totuşi, în ciuda acestor avantaje, metoda procentajului din vânzãri nu prea are cum
sã le justifice. Ea considerã în mod greşit vânzãrile drept cauzã a promovãrii, mai curând
decât rezultat al acesteia. Studiile demonstreazã adesea corelaţiile pozitive între cheltuielile
pentru publicitatea fãcutã unei anumite mãrci şi performanţa mãrcii. Cu toate acestea,
aceste constatãri pot sã reprezinte de fapt un „ efect-cauzã”, mai curând decât o „cauzã-
efect”. Mãrcile care au vânzãri mai bune îşi pot permite sã investeascã mai mult în
publicitate. Astfel, bugetul bazat pe procentajul din vânzãri se bazeazã pe fondurile existente
mai curând decât pe oportunitãţi. El poate preveni cheltuielile mai mari care sunt uneori
necesare pentru a opri scãderea vânzãrilor. Deoarece bugetul variazã în fiecare an în funcţie
de vânzãri, planificarea pe termen lung este dificilã. În sfârşit, metoda nu furnizeazã nici o
bazã pentru alegerea unui anumit procentaj, cu excepţia comparaţiei cu ceea ce s-a fãcut în
trecut ori cu ceea ce fac competitorii.
Metoda paritãţii competitive Alte companii folosesc metoda paritãţii competitive,
stabilindu-şi bugetele de publicitate în aşa fel încât sã ţinã pasul cu cheltuielile
competitorilor.Ele monitorizeazã publicitatea fãcutã de competitori sau fac estimarea
cheltuielilor de promovare ale publicaţiilor sau asociaţiilor comerciale, iar apoi îşi stabilesc
bugetele pe baza mediei studiilor fãcute.
Douã argumente vin sã susţinã folosirea acestei metode. În primul rând, bugetele
competitorilor reprezintã experienţa colectivã a întreprinderii. În al doilea rând, a cheltui cât
cheltuiesc şi competitorii duce la evitarea rãzboaielor publicitare. Din nefericire, nici unul
dintre aceste argumente nu este valabil. Nu existã nici o bazã pentru a considera cã un
competitor are o idee mai bunã decât compania respectivã privitor la cât ar trebuie sã
cheltuiascã pentru publicitate. Companiile sunt destul de diferite una de alta şi fiecare dintre
ele are nevoi specifice de promovare. În sfârşit, nu existã nici o probã cã bugetele bazate pe
paritatea competitivã duc la evitarea rãzboaielor publicitare.
Metoda obiectivelor şi sarcinilor Cea mai logicã metodã de stabilire a bugetului este
metoda obiectivelor şi sarcinilor, prin care compania stabileşte care va fi bugetul pentru
publicitate, bazându-se pe ce vrea sã realizeze prin respectiva publicitate.
Aceastã metodã de stabilire a bugetului necesitã (1) definirea obiectivelor specifice
publicitãţii, (2) determinarea sarcinilor necesare pentru a îndeplini aceste obiective şi (3)
evaluarea costurilor pentru a duce la îndeplinire aceste sarcini. Suma acestor costuri
reprezintã bugetul propus pentru publicitate.

142
 Metoda obiectivelor şi sarcinilor forţeazã conducerea firmei sã-şi explice
presupunerile referitoare la legãtura dintre câţi dolari s-au cheltuit şi rezultatele publicitãţii.
Dar este totodatã metoda cel mai greu de folosit. Este adesea greu sã-ţi imaginezi care
obligaţii (sarcini) specifice vor atinge obiectivele specifice.
Dezvoltarea Strategiilor de Publicitate
Strategia de publicitate are la bazã douã elemente majore: crearea mesajelor
publicitare şi alegerea acelor media prin care se face publicitatea. În trecut, companiile
concepeau planificarea mediilor ca fiind secundarã faţã de procesul de creare a mesajului.
Mai întâi, departamentul de creaţiecrea reclame bune, iar apoi deãpartamentul media
alegea cea mai bunã media pentru a transmite aceste reclame cãtre auditoriul ţintã. Aceastã
stare de fapt stãtea de multe ori la baza unor fricţiuni între departamentul de creaţie şi cei
din departamentul media.

Astãzi însã, fragmentarea media, costurile enorme din media şi strategiile de

marketing mult mai bine adaptate la un anumit public ţintã au pus în valoare importanţa
funcţiei de planificare media. Din ce în ce mai mult, creatorii de reclame cautã sã-şi
armonizeze mesajele cu media prin care le vor transmite. În anumite cazuri, o campanie de
publicitate poate începe cu o idee excelentã pentru un mesaj, urmatã de alegerea celor mai
potrivite media. În alte cazuri, însã, o campanie poate începe cu o oportunitate media,
urmatã de reclame special concepute ca sã beneficieze de aceastã opoprtunitate.

Crearea Mesajului de Publicitate Indiferent cât de mare este bugetul alocat,

publicitatea poate avea succes doar dacã reclamele atrag atenţia consumatorilor şi comunicã
bine. Reclamele cu mesaje bune sunt în mod special importante în mediul publicitar actual,
foarte scump şi aglomerat. Pânã de curând, cei care se uitau la televizor reprezentau o
audienţã destul de uşor de captivat prentru autorii de reclame, deoarece aveau la dispoziţie
doar câteva canale între care sã aleagã. Dar odatã cu creşterea numãrului de televiziuni prin
cablu şi satelit, al videourilor şi al televizoarelor cu telecomandã, telespectatorii actuali au la
îndemânã mult mai multe opţiuni. Ei pot evita reclamele uitându-se la canale prin cablu care
nu transmit reclame. Pot „zapa” peste reclame dând pe repede înainte în cazul programelor
înregistrate. Cu ajutorul telecomenzii pot sã închidã sonorul în timpul vreunei reclame sau sã
se plimbe pe mai multe canale pentru a vedea ce altceva mai e la televizor. Un studiu recent
a descoperit cã jumãtate dintre telespectatorii actuali schimbã postul când începe pauza de
reclame. Tocmai pentru a câştiga şi a pãstra atenţia, mesajele din reclamele actuale trebuie
sã fie mai bine planificate, mai imaginative, mai distractive şi mai pline de satisfacţii pentru
cumpãrãtori. „Astãzi trebuie sã distrãm şi nu numai sã vindem, deoarece dacã încerci sã vinzi
în mod direct şi sã ieşi pe post plictisitor sau insuportabil, atunci oamenii o sã te mãture cu
telecomanda”, subliniazã un specialist în publicitate. „Acum, când cei mai mulţi
telespectatori sunt înarmaţi cu telecomenzi, reclamã trebuie sã-şi croiascã drum prin calupul
publicitar şi sã capteze atenţia telespectatorilor în maxim 3 secunde, altfel îi pierde”,
comenteazã alt specialist. Unii specialişti în publicitate creeazã chiar reclame intenţionat
controversate pentru a face o breşã în calupul publicitar şi a câştiga atenţia pentru produsele
lor.

STRATEGIA MESAJULUI Primul pas în crearea unor mesaje publicitare eficiente este
sã decidem care va fi mesajul general ce va fi comunicat consumatorilor, cu alte cuvinte sã
planificãm o strategie a mesajului. Scopul publicitãţii este sã-i facã pe consumatori sã se
gândeascã sau sã reacţioneze la un produs sau o companie într-un mod anume. Oamenii vor

143
reacţiona doar dacã considerã cã vor avea vreun beneficiu din aceasta. Astfel, dezvoltarea
unei strategii eficiente a mesajului începe cu identificarea beneficiilor pentru consumator
care pot fi folosite ca text în reclamã. În mod ideal, strategia mesajului de reclamã decurge
direct din strategia de poziţionare pe canale media a companiei.

Exprimarea strategiei mesajului tinde sã fie simplã, evidenţierea beneficiilor este

directã, ca şi cea a punctelor cheie pe care specialiştii în publicitate vor sã le accentueze.
Specialistul în publicitate trebuie apoi sã dezvolte un concept creativ convingãtor – sau „o
idee mare” – care îi va da viaţã strategiei mesajului într-un mod distinctiv şi memorabil. În
acest stadiu simple idei de mesaj devin campanii excelente de publicitate. De obicei, un
copywriter şi un art director vor face echipã pentru a crea mai multe concepte creative, în
speranţa cã unul dintre aceste concepte se va dovedi a fi ideea cea mare. Conceptul creativ
poate apãrea ca o imagine, o frazã sau o combinaţie între cele douã.

Conceptul creativ va ghida alegerea textelor specifice care sã fie folosite într-o
campanie de publicitate. Textele reclamelor trebuie sã aibã 3 caracteristici: în primul rând,
trebuie sã aibã un sens, punând în evidenţã beneficiile care fac produsul mai dezirabil sau
interesant pentru consumatori. În al doilea rând, textele trebuie sã fie credibile –
consumatorii trebuie sã creadã cã produsul ori serviciul respectiv vor furniza beneficiile
promis.Totuşi, cele mai pline de sens şi credibile beneficii pot sã nu fie cele mai bune de
prezentat în reclamã. Textele trebuie de asemenea sã fie distinctive – ele trebuie sã explice
în ce mod produsul este mai bun decât mãrcile rivale.

EXECUTAREA MESAJULUISpecialiştii în publicitate trebuie acum sã transforme ideea

cea mare în executarea unei reclame reale care va capta atenţia şi interesul pieţei ţintã. Cei
din departamentul de creaţie trebuie sã gãsescã cele mai bune stiluri, tonuri, cuvinte şi
forme pentru a executa mesajul. Orice mesaj poate fi prezentat în diferite stiluri de execuţie,
cum ar fi:

· Bucatã de viaţã: Acest stil aratã unul sau mai mulţi oameni „ obişnuiţi” care folosesc
produsul într-un context normal.

· Stil de viaţã: Acest stil aratã în ce fel se potriveşte un produs cu un anumit mod de
viaţã.

· Fantasmã: Acest stil creeazã o fantasmã în jurul produsului şi al folosirii sale. De

exemplu, multe reclame sunt construite pe marginea ideii de vis.

· Stare de spirit sau imagine: Acest stil construieşte o stare de spirit sau o imagine în
jurul produsului, ca, de exemplu frumuseţea, dragostea sau calmul. Nu se spune nimic
despre produs decât prin sugestie.

· Muzical: Acest stil aratã una sau mai multe persoane ori persoanje de desene
animate cântând despre produs.

· Personaj simbol: Acest stil creeazã un personaj care reprezintã produsul. Personajul
poate sã fie animat (Simpaticul motan Garfield) sau real (bãrbatul de la Marlboro).

- Expertiza tehnicã: Acest stil prezintã controlul companiei la producerea bunului

respectiv.

144
 · Evidenţa ştiinţificã: Acest stil prezintã studii sau dovezi ştiinţifice care demonstreazã
cã marca respectivã este sau pare mai bunã decât multe alte mãrci. Ani întregi, pasta de dinţi
Colgate a folosit evidenţa ştiinţificã pentru a-i convinge pe cumpãrãtori cã este mai bunã
decât alte mãrci în combaterea cariilor.

· Mãrturisire (testimonial) sau susţinere: Acest stil prezintã o sursã foarte credibilã sau
foarte plãcutã care susţine produsul respectiv. Pot fi oameni obişnuiţi care spun cât de mult
le-aplãcut un anumit produs sau poate fi o celebritate care prezintã un produs. Multe
companii folosesc actori sau celebritãţi din sport ca susţinãtori de produse.

Creatorul de reclame trebuie, de asemenea, sã alegã un ton potrivit pentru reclamã.

Procter & Gamble foloseşte întotdeauna un ton pozitiv: reclamele sale spun ceva extrem de
pozitiv despre produsele respective. P&G evitã de obicei umorul, care ar putea distrage
atenţia de la mesaj. Din contrã, mulţi creatori de reclame folosesc în acest moment umorul
tãios pentru a putea rãzbate prin mulţimea de reclame.

În sfârşit, formatul elementelor face diferenţa, atât în ce priveşte impactul

reclamei, cât şi în ce priveşte costurile acesteia. O schimbare micã în designul reclamei poate
duce la o mare schimbare în privinţa efectelor ei. Ilustraţia este primul lucru pe care îl
observã cititorul - trebuie sã fie suficient de puternicã pentru a atrage atenţia. Apoi, primul
paragraf trebuie sã-i facã în mod efectiv pe clienţii vizaţi sã citeascã textul. În sfârşit,
chiar textul - corpul principal de text din reclamã – trebuie sã fie simplu, dar puternic şi
convingãtor. Mai mult decât atât, aceste trei elemente trebuie sã lucreze în mod
efectiv împreunã.

Alegerea acelei media potrivite pentru publicitate Paşii cei mai importanţi în
selectarea unei anumite media sunt: 1. decizia asupra sferei de influenţã, a frecvenţei şi a
impactului, 2. alegerea între cele mai importante tipuri de media; 3. alegerea vehiculelor
specifice pentru media; 4. decizia referitoare la sincronizarea media.

Evaluarea Publicitãţii

Programul de publicitate ar trebui sã evalueze atât efectele asupra comunicãrii, cât şi

efectele asupra vânzãrilor pe care le are publicitatea regulatã. Mãsurarea efectelor asupra
comunicãrii pe care le are o reclamã – testarea textului – indicã dacã reclama a comunicat
bine mesajul. Testarea textului poate fi fãcutã înainte sau dupã ce o reclamã este tipãritã sau
difuzatã. Înainte de lansarea reclamei, specialistul în publicitate o poate arãta unor
consumatori, îi poate întreba cum li se pare şi poate mãsura astfel rãspunsurile sau
schimbãrile de atitudine care rezultã din aceste vizionãri. Dupã ce reclama este lansatã,
specialistul în publicitate poate mãsura în ce fel reclama a influenţat rãspunsul
consumatorilor sau receptarea, cunoaşterea sau preferinţa pentru produs.

Dar ce vânzãri poate provoca o reclamã care creşte receptarea mãrcii cu 20 % şi

preferinţa pentru marcã cu 10 %? Efectele vânzãrilor asupra publicitãţii sunt adesea mai greu
de mãsurat decât efectele comunicãrii. Vânzãrile sunt influenţate de mulţi factori, în afarã de
publicitate – cum ar fi forma produsului, preţul şi accesibilitatea acestuia.

O modalitate de a mãsura efectul vânzãrilor asupra pubilcitãţii este comparaţi între

vânzãrile anterioare şi cheltuielile anterioare. Un alt mod este acela de a expeerimenta. De
145
exemplu, pentru a testa efectele diferitelor niveluri de cheltuieli, Coca-Cola poate sã facã sã
varieze cuantumul cheltuielilor pentru publicitate în diferite magazine şi sã mãsoare
diferenţele asupra nivelurilor de vânzãri. Într-un magazin poate aloca sumele obişnuite, în
altul poate aloca doar jumãtatea din aceste sume, în timp ce în al treilea va folosi o sumã
dublã faţã de cea obişnuitã. Dacã cele trei magazine sunt asemãnãtoare şi dacã toate
celelalte eforturi de marketing sunt aceleaşi în cele trei magazine, atunci diferenţele de
vânzãri din cele trei magazine pot fi puse pe seama nivelului de publicitate. Pot fi fãcute şi
experienţe mai complexe, în care sã fie incluse şi alte variablie, cum ar fi diferenţele dintre
reclamele şi media folosite.

Promovarea vanzarilor
Publicitatea şi vânzarea directã sunt adesea strâns legate de un alt instrument de
promovare, Promovarea vanzarilor. Promovarea vanzarilor constã în stimulente pe termen
scurt care sã încurajeze cumpãrarea sau vânzarea unui produs sau serviciu. În timp ce
publicitatea şi vânzarea directã îţi oferã motive ca sã cumperi un produs sau un servicu,
Promovarea vanzarilor îţi oferã motive sã cumperi acum. Promovarea vanzarilor include o
mare varietate de instrumente de promovare create cu scopul de a primi din partea pieţii un
rãspuns cât mai rapid şi cât mai puternic.
Creşterea rapidã a promovarii vanzarilor
Instrumentele promovarii vanzarilor sunt folosite de majoritatea organizaţiilor,
însemnând producãtori, distribuitori, asociaţii comerciale sau instituţii non-profit. Ele îi
vizeazã pe cumpãrãtorii finali (promoţii cãtre cumpãrãtori), vânzãtori cu amãnuntul sau
angrosişti (promoţii comerciale), parteneri de afaceri (promoţii de afaceri) şi membri ai
forţelor de vânzãri (promoţii cãtre forţele de vânzãri). În zilele noastre, în cazul unei companii
care se adreseazã unui consumator mediu oferindu-i mai multe produse la pachet,
Promovarea vanzarilor ajunge pânã la 74% din cheltuielile totale de marketing.
În dezvoltarea unui program de promovare a vanzarilor o companie trebuie mai întâi
sã stabileascã obiectivele promovarii vanzarilor şi apoi sã aleagã cele mai bune instrumente
pentru a duce la îndeplinire aceste obiective.

Obiectivele promovarii vanzarilor

Obiectivele promovarii vanzarilor sunt foarte diferite. Vânzãtorii pot sã foloseascã

promoţiile cãtre consumatori pentru a creşte vânzãrile pe termen scurt sau pentru a forma
segmente de piaţã pe termen lung. Obiectivele pentru promoţiile comerciale implicã sã-i
convingã pe vânzãtorii cu amãnuntul sã preia produse şi, mai mult decât atât, sã-i convingã
sã facã reclamã produsului şi sã-i prezinte mai bine în magazine şi apoi sã-i facã sã continue
sã cumpere respectivele produse. Pentru forţa de vânzare, obiectivele presupun sã convingã
mai multe forţe de vânzãri sã susţinã produsele noi sau obişnuite ori sã-i convingã pe
reprezentanţii de vânzãri sã semneze noi contracte. Promoţiile de vânzãri sunt de obicei
folosite împreunã cu reclama, cu vânzãrile directe sau cu alte instrumente combinate de
promoţie. Promoţiilor cãtre consumatori trebuie de obicei sã li se facã reclamã şi pot sã
adauge interes şi putere de convingere reclamelor. Promoţiile forţelor din comerţ şi vânzãri
ajutã procesul personal de vânzãri al firmei.

Instrumentele promoţiilor comerciale

Producãtorii cheltuiesc mai mulţi bani pe promovarea vânzãrilor îndreptate spre
vânzãtorii angrosişti şi detailişti (68%) decât pentru cele îndreptate cãtre clienţi (32 %).
Promoţiile comerciale îi pot convinge pe vânzãtori sã preia o marcã, sã-i ofere spaţiu de
146
prezentare, sã-i facã publicitate şi sã o împingã cãtre consumatori. Spaţiile de prezentare în
magazine sunt atât de aglomerate în momentul actual, încât producãtorii trebuie uneori sã le
ofere vânzãtorilor sau agenţilor de vânzãri reduceri de preţuri, rabaturi, garanţii de
recumpãrare sau produse pe gratispentru a-i convinge sã le punã produsele pe rafturi şi sã le
lase acolo.
Producãtorii folosesc mai multe instrumente de promovare. Multe dintre
instrumentele folosite pentru promoţiile cãtre consumatori – concursuri, bonusuri, materiale
promoţionale – pot fi folosite şi în promoţiile comerciale. Sau producãtorii pot oferi o
reducere substanţialã a preţului produsului pentru fiecare vânzare fãcutã într-o anumitã
perioadã de timp (numitã şi reducere de preţuri). Producãtorii mai pot oferi şi un rabat (de
obicei destul de mare), drept recompensã pentru consimţãmântul vânzãtorului de a
prezenta produsul într-un anumit fel. Un rabat pentru publicitate îi recompenseazã pe
vânzãtorii care fac reclamã produselor. Un rabat pentru materiale promoţionale îi
recompenseazã pe vânzãtori pentru cã au folosit materiale speciale.
Producãtorii pot oferi produse gratuite, care sunt de obicei mãrfuri în plus,
vânzãtorilor care cumpãrã o anumitã cantitate de mãrfuri sau care prezintã o anumitã
marcã. Ei pot oferi bani pentru împingere – cash sau sub formã de daruri fãcute negustorilor
sau agenţilor lor de vânzãri pentru a „împinge” produsele spre cumpãrãtori. Producãtorii pot
sã le ofere vânzãtorilor obiecte publicitare gratuite, care au inscripţionate pe ele numele
companiei (pixuri, stiloruri, calendare, prespapieruri, cutii de chibrituri, agende sau rigle).
Relaţiile publice
Un alt instrument foarte important pentru promovarea în masã sunt relaţiile publice
– care înseamnã stabilirea de relaţii bune cu diferitele tipuri de public ale companiei prin
obţinere unei publicitãţi favorabile, prin crsearea unei imagini buen a corporaţiei, precum şi
prin demontarea ori oprirea zvonurilor, bârfelor sau evenimentelor nefavorabile.
Departamentele de relaţii publice pot îndeplini una sau toate funcţiile care urmeazã:
· Relaţii de presã ori agenţii de presã : crearea şi plasare unor informaţii noi şi utile în
programele de ştiri media pentru a atrage atenţia cãtre o persoanã, un produs sau un
serviciu.
· A face public un produs: A face publice anumite produse.
· Afaceri publice: construirea şi menţinerea unor relaţii cu comunitãţile naţionale sau
locale.
· A face lobby: Construirea şi menţinerea relaţiilor cu legislatorii şi cu oficialii din
guvern pentru a influenţa legislaţia şi reglementãrile.
· Relaţiile cu investitorii: menţinerea relaţiilor cu opsesorii de acţiuni şi cu alte
persoane din comunitatea financiarã.
· Dezvoltarea: relaţii publice cu donatorii sau cu membrii organizaţiilor nonprofit
pentru a câştiga suport financiar sau voluntar.
Relaţiile publice sunt folosite pentru a promova produse, oameni, idei, activitãţi,
organizaţii şi chiar state. Asociaţiile comerciale au folosit relaţiile publice pentru a recâştiga
interesul publicului pentru produse ca ouãle, merele, laptele sau cartofii.
Relaţiile publice pot avea un impact puternic asupra conştiinţei publicului, la un preţ
mult mai mic decât al publicitãţii. Compania nu trebuie sã plãteascã pentru timp sau spaţiu
de difuzare în media. Mai curând plãteşte o echipã care sã dezvolte şi sã facã sã circule
informaţia şi sã controleze evenimentele. În cazul în care compania dezvoltã o poveste
interesantã, aceasta ar putea fi preluatã diferit media, având acelaşi efect ca şi publicitate,

147
care ar costa însã milioane de dolari. Și ar avea mult mai multã credibilitate decât
publicitatea.

Instrumentele cele mai importante de RP [relatii publice]

Profesioniştii RP folosesc mai multe instrumente. Unul dintre aceste sunt ştirile.
Profesioniştii RP gãsesc sau creeazã ştiri favorabile referitoare la companie şi la produsele
sau oamenii sãi. Adesea noi poveşti apar pe cale naturalã, iar alterori cei din departamentul
RP pot sugera provocarea unor evenimente sau activitãţi care sã creeze ştiri. Discursurile pot
şi ele sã facã publice produsele şi compania. Din ce în ce mai mult, directorii companiei
trebuie sã rãspundã întrebãrilor adresate de media ori sã producã discursuri pentru
asociaţiile comerciale sau pentru întâlnirile de vânzãri, iar aceste evenimenmte pot fie sã
îmbunãtãţeascã, fie sã înrãutãţeascã imaginea companiei.
Un alt instrument foarte folosit în RP sunt evenimentele speciale, de la conferinţe de
presã, turnee de presã, inaugurãri şi spectacole de artificii, pânã la spectacole laser, lansãri
de baloane cu aer cald, prezentãri multimedia sau programe educaţionale elaborate pentru a
ajunge la şi a provoca interesul unui anumit public ţintã.
Specialiştii RP pregãtesc, de asemenea, materiale scrise pentru a ajunge la şi a-şi
influenţa pieţele ţintã. Aceste materiale includ rapoarte anuale, broşuri, articole şi buletine
de ştiri şi reviste ale comapniei. Materialele audiovizuale, cum ar fi filmele, programele
conţinând imagini şi sunete şi casetele video şi audio sunt din ce în cce mai folosite ca
instrumente de comunicare. Materialele care se referã la identitatea de corporaţie pot fi şi
ele de ajutor pentru a crea o identitate de corporaţie pe care publicul sã o recunoascã
imediat. Logo-uri, obiecte de papetãrie, broşuri, insigne, formulare de afaceri, carduri de
afaceri, clãdiri, uniforme sau maşini şi camioane ale companiei – toate devin instrumente de
marketing dacã sunt atractive, distinctive sau memorabile. În sfârşit, companiiile pot sã
mãreascã bunãvoinţa publicului faţã de ele contribuind cu bani şi timp la activitãţile
serviciilor publice.

Rolul fortei de vanzare

Vanzarea personalizata este componenta interpersonala a mixului promotional.

Publicitatea reprezinta un tip de comunicare nonpersonala, intr-un singur sens si a carei tinta
sunt grupurile de consumatori. Prin contrast, vanzarea personalizata se bazeaza pe o
comunicare in ambele sensuri, personala, intre agentul de vanzari si client, fata in fata, prin
telefon, video, Internet sau alte mijloace. Vanzarea personalizata poate fi mai eficienta decat
publicitatea. In multe situatii, agentii de vanzari pot afla mai multe despre problemele
clientilor lor, pentru a putea ulterior sa remodeleze si sa negocieze oferta de produse/servicii
a firmei in functie de nevoile acestora.
Forta de vanzare reprezinta o legatura importanta intre companie si clientii sai,
servind ambele parti in mod egal. In primul rand agentii de vanzari reprezinta compania in
fata clientilor. Ei identifica noi clienti si dezvolta relatii cu acestia, comunicand informatii
despre produsele si serviciile oferite de companie. Agentii de vanzari vand
produsele/serviciile, solutioneaza reclamatiile, negociaza preturi si conditii de plata, incheie
contracte, ofera asistenta dupa cumparare si fac studii de piata.
In acelasi timp, agentii de vanzari reprezinta clientii in fata companiei, aparandu-le
interesele si gestionand relatia vanzator-client. Agentii de vanzari comunica prolemele
clientilor celor in masura sa le rezolve. Ei invata despre nevoile clientilor si colaboreaza cu

148
toti specialistii din toate depertamentele firmei, in special cel de marketing. Astfel contribuie
la crearea unui plus de valoare in beneficiul clientului.
Vechea imagine era aceea a unui agent de vanzari preocupat numai de cat vinde si a
unei companii preocupate numai de profit. Imaginea actuala este cea a unor angajati care nu
doar vand ci aduc satisfactie clientului si profit companiei.
Managementul fortei de vanzare
Managementul fortei de vanzare reprezinta analiza, planificarea, implementarea si
controlul activitatilor fortei de vanzare. Include de asemenea proiectarea unei strategii si
structuri a fortei de vanzare precum si recrutarea, selectarea, instruirea, compensarea,
supravegherea si evaluarea agentilor de vanzari ai firmei.
Proiectarea straregiei si structurii fortei de vanzare
Managerii dapartamentului de marketing trebuie sa respunda la cateva intrebari:
Cum vor fi structurate sarcinile agentilor de vanzari? Ce numar de agenti de vanzari este
necesar? Agentii de vanzari vor lucra singuri sau in echipa? Vor vinde pe teren sau prin
telefon?
Structura fortei de vanzare. Responsabilitatea vanzarilor poate fi divizata pe mai
multe paliere.
Decizia este simpla daca firma are o singura linie de produse pe care o vinde unor
clienti din zone diferite. In acest caz firma va necesita o forta de vanzare structurata
teritorial. Daca insa firma vinde o multitudine de produse unei multitudini de clienti, forta de
vanzare va fi structurata in functie de produs, de client sau o combinatie intre cele doua.
Forta de vanzare cu structura teritoriala presupune ca fiecarui agent de vanzari sa i se
atribuie o arie geografica in care se va ocupa de vanzarea intregii game de produse a firmei.
Acest tip de organizare defineste clar sarcinile si responsabilitatile fiecarui agent de vanzari,
care vor incerca sa dezvolte relatii cu firmele locale si vor creste eficienta vanzarilor.
Deoarece fiecare agent de vanzari calatoreste intr-o sfera limitata, cheltuielile de calatorie
vor fi relativ mici.
Dimensiunile fortei de vanzare
Dupa stabilirea dimensiunii fortei de vanzare, trebuie hotarata dimensiunile acesteia.
Agentii de vanzari reprezinta unul din capitalurile cele mai valoroase – dar si dintre cele mai
scumpe.
Cresterea numarului agentilor de vanzari poate insemna cresterea vanzarilor, dar si a
costurilor. Majoritatea firmelor calculeaza numarul agentilor de vanzari in functie de volumul
de munca necesar pentru a obtine un anumit volum de vanzari.
Managerii departamentului de vanzari trebuie sa decida ce tipuri de agenti vor fi
implicati in procesul de vanzare.

Recrutarea si selectarea agentilor de vanzari

Succesul unei forte de vanzari depinde de modul de recrutare si selectare a
personalului. Diferenta de performanta intre un agent mediu si unulde top poate fi una
substantiala. Intr-o forta de vanzare tipica 30% cei mai buni agenti fac 60% din vanzari.
De accea selectarea atenta a acestora poate creste cifra de afaceri a firmei; din contra
niste agenti de vanzari slabi pot costa firma foarte mult. Daca un agent demisioneaza
costurile recrutarii si pregatirii unei alte persoane la care se adauga costurile vanzarilor
neefectuate pot ajunge la sume foarte mari. O forta de vanzari cu foarte multi angajati
noi este mai putin productiva.
Ce trasaturi trebuie sa aiba un agent de vanzari bun?

149
 Un sondaj a stabilit ca sunt importante entuziasmul, insistenta, initiativa,
increderea in sine, dedicatia, orientarea catre client. Un alt studiu sugereaza ca un bun
agent de vanzari trebuie sa fie independent, motivat, un bun ascultator, prietenos si mai
presus de toate onest cu clientul, disciplinat, capabil sa lucreze in echipa.
Inainte de recrutarea unor noi agenti de vanzari o firma trebuie sa analizeze
caracteristicile celor mai buni agenti ai sai deja existenti. Tipul de activitate implicata de
vanzare trebuie luata in considerare: necesita multe documente, mult lucru pe teren,
contacte cu clientii ostili sau clienti prestigiosi.
Activitatea de recrutare porneste cu plasarea unor reclame in mass-media,
contactarea unor agentii de plasare a fortei de munca. O alta modaliate este atragerea
agentilor de vanzari buni de la alte firme. Acestia au nevoie de mai putina instruire si pot
incepe munca efectiva imediat.
Procedura de selectie poate varia de la un simplu interviu informal pana la teste
complicate si interviuri multiple.
Cele mai multe firme aleg sa dea un test candidatilor, care sa masoare aptitudinile
acestora, capacitatile analitice si organizatorice precum si trasaturile de caracter.
Evaluarea agenţiilor de vânzări

Până acum am arătat cum conducerea le comunică agenţiilor de vânzări ce ar trebui

să facă şi cum îi motivează pe aceştia să ducă la îndeplinire ce au de făcut. Acest proces
presupune si un bun control al rezultatelor. Aceasta implica si obţinerea regulata de date
despre agenţii de vânzări cat şi evaluarea performanţelor acestora. Există mai multe moduri
în care conducerea poate obţine informaţii despre agenţii de vânzări. Cea mai importantă
sursă sunt rapoartele de vânzări, incluzând planurile săptămânale, lunare ori pe termen lung
despre administrarea teritoriului. Agenţii de vânzări oferă informaţii si despre activitatea lor
şi prin rapoartele despre apelurile telefonice efectuate şi prin rapoartele de cheltuieli, sume
ce le sunt restituite total sau parţial. La acestea se adaugă şi informaţii suplimentare despre
anumite observaţii, sondaje asupra clienţilor şi discuţii cu alte agenţii de vânzări.

Marketingul Direct
Multe din mijloacele de marketing şi promovare pe care le-am analizat în capitolele
precedente au luat fiinţă în contextul marketingului de masa. Astfel, se vizează pieţe ample
cărora li se adresează mesaje şi oferte standard distribuite apoi prin intermediari. Mai
recent, având în vedere tendinţa spre un marketing de proporţii mai restrânse care se
adresează unui singur client, multe companii optează pentru marketingul direct, fie sub
forma unei abordări iniţiale sau pentru a suplimenta alte abordări. Din ce în ce mai multe
companii folosesc marketingul direct pentru a ajunge cât mai delicat şi eficient la clienţii
ţintă şi pentru a consolida relaţii mai puternice şi mai personale cu fiecare client în parte. În
această secţiune ne vom concentra asupra acestei adevărate explozii a marketingului direct

Marketingul direct constă în legături directe cu anumiţi clienţi ţintă aleşi cu grijă
pentru a obţine atât o vânzare imediată dar şi pentru a cultiva o relaţie de durată. Adesea
comercianţii direcţi au relaţii individuale şi interactive cu clienţii. Folosind baze de date
detaliate ei îşi creează mesaje şi oferte de marketing în funcţie de clienţii individuali. Pe lângă
faptul că-şi consolidează propria marca şi imagine, aceştia doresc să obţină şi un răspuns
direct , imediat şi concret din partea clientului.

Creşterea şi beneficiile marketingul direct

150
 Chiar dacă se apelează la marketingul direct ca la unica metodă de vânzare ori ca la o
modalitate suplimentară în cadrul unei palete mai largi de tehnici de vânzări, aceasta aduce
beneficii directe atât cumpărătorilor cât şi vânzătorilor. Ca rezultat din ce în ce mai mulţi
apelează la marketingul direct.

Pentru cumpărători, marketingul direct este convenabil, uşor de folosit şi oferă

intimitate. Stând convenabil la ei acasă ori la birou pot accesa la orice oră din zi şi din noapte
site-urile web ale diferitelor companii ori pot răsfoi cataloage trimise prin poştă. Marketingul
direct le asigură cumpărătorilor accesul direct la o gamă largă de produse şi informaţii, acasă
sau oriunde în lume s-ar afla. Mai mult, marketingul direct este la îndemână şi interactiv –
cumpărătorii pot lua legătura cu vânzătorii prin intermediul site-urilor web ori prin telefon şi
pot crea împreună combinaţia unică de informaţii, produse şi servicii pe care aceştia le
doresc şi pe care apoi le pot comanda imediat.

Pentru vânzători marketingul direct este o unealtă puternică pentru construirea

relaţiei cu clienţii. Folosind marketingul bazelor de date, comercianţii de azi pot ţinti grupuri
mici sau consumatori individuali, ei pot adapta ofertele la nevoile individuale, şi pot promova
aceste oferte prin comunicare personalizată. Marketingul direct poate fi adaptat să răspundă
cererilor exact la momentul potrivit. Datorită metodei interactive de 1 la 1, internetul este o
unealtă de marketing direct. Marketingul direct oferă vânzătorilor posibilitatea de a cumpăra
ceva la care nu aveau acces prin celelalte canale. Internetul oferă accesul la pieţele globale
care poate altfel nu puteau fi vizitate.

Marketingul direct poate oferi costuri mai scăzute, alternativă eficientă de a pătrunde
pe piaţă. Marketingul direct a crescut rapid în marketingul B2B, ca răspuns la creşterea
costurilor marketingului din cauza fortei de vanzari.

151
 Tema 14. Managementul marketingului

Rolul central al planificării strategice

Pentru a practica un marketing eficient, firmele au deci nevoie de capabilităţi cum ar fi
înţelegerea noţiunii de „valoare pentru client“, crearea valorii pentru client, furnizarea valorii
pentru client, adjudecarea valorii reprezentate de client şi susţinerea în timp a valorii
clientului.
Procesul de planificare strategică orientată spre piaţă este procesul managerial de creare
şide menţinere a unui raport viabil de adecvare între obiectivele, competenţele şi resursele
firmei, pe de o parte, şi ocaziile de piaţă în veşnică schimbare, pe de altă parte. Scopul
planificării strategice este acela de a modela activităţile şi produsele firmei în aşa fel încât să
aducă profiturile şi ratele de creştere scontate. Planificarea strategică se face la patru
niveluri: la nivelul întregii firme (corporatist), la nivelul diviziunii firmei, la nivelul unităţii de
activitate şi la nivelul produsului.

Pentru a înţelege managementul marketingului, trebuie să înţelegem planificarea strategică.

Majoritatea firmelor mari au patru niveluri organizatorice: nivelul corporaţiei, nivelul
diviziunii, nivelul unităţii de activitate şi nivelul produsului. Structura centrală, care
reprezintă nivelul corporatist, are în atribuţii conceperea unui plan strategic de ansamblu,
care să ghideze activitatea întregii întreprinderi; tot aici se iau deciziile privitoare la resursele
alocate fiecărei diviziuni, precum şi la activităţile de afaceri care să fie demarate sau
eliminate. La rândul ei, fiecare diviziune îşi stabileşte un plan de alocare a fondurilor către
fiecare unitate de activitate din componenţă. Mai departe, fiecare unitate de activitate îşi
elaborează un plan strategic de natură s-o poarte către un viitor profitabil. În sfârşit,
structura organizatorică de la nivelul fiecărui produs (al fiecărei linii de produse sau al
fiecărei mărci) din componenţa unei unităţi de activitate îşi elaborează un plan de marketing,
pentru atingerea obiectivelor fixate pe piaţa produsului în cauză.

Planul de marketing este instrumentul central pentru dirijarea şi coordonarea efortului de

marketing. Planul de marketing se aplică la două niveluri: la un nivel strategic şi la un nivel

152
tactic. Planul de marketing strategic stabileşte pieţele vizate şi propunerile de valoare care
vor fi oferite pe fiecare piaŢă, plecând de la o analiză a celor mai bune ocazii favorabile de
piaţă. Planul de marketing tactic specifică tacticile de marketing ce urmează a fi aplicate,
inclusiv detalii privind atributele caracteristice ale produselor, promovarea, modul de
combinare a ofertelor către distribuitori, preţurile, canalele de vânzare şi serviciile post-
vânzare.
Astăzi, planul de marketing este elaborat în echipă, cu contribuţii şi avize din partea tuturor
compartimentelor funcţionale importante ale firmei. Aceste planuri sunt apoi implementate
la nivelurile adecvate din organizaţie, rezultatele se monitorizează şi, dacă devine necesar, se
aplică măsurile de corecţie cuvenite. În continuare, vom analiza procesul de planificare la
fiecare dintre cele patru niveluri ale organizaţiei.
Toate unităţile centrale ale corporaţiilor întreprind patru activităţi de planificare:
1. Definirea misiunii firmei
2. Stabilirea unităţilor strategice de activitate
3. Repartizarea resurselor către fiecare unităţilor strategice de activitate
4. Evaluarea posibilităţilor de creştere
Pentru a-şi defini misiunea, o firmă trebuie să-şi pună clasicele întrebări formulate de Peter
Drucker 43:21
Care este obiectul nostru de activitate?
Cine este clientul nostru?
Ce anume are valoare pentru client?
Cu ce ne vom ocupa în viitor?
Cu ce ar trebui să ne ocupăm?
Aceste întrebări care sună atât de simplu sunt printre cele mai grele la care o firmă va trebui
să răspundă vreodată. Companiile de succes îşi pun continuu aceste întrebări şi le dau un
răspuns numai după ce reflectează îndelung şi temeinic.
Organizaţia şi cultura organizaţională
Planificarea strategică se face în contextul organizaţiei. Prin organizarea a unei firme se
înţelege ansamblul structurilor, al politicilor şi al normelor sale de cultură corporatistă – iar
toate acestea pot deveni disfuncţionale într-un mediu de afaceri aflat în rapidă schimbare. În
timp ce structurile şi politicile pot fi schimbate (cu dificultate), cultura firmei este foarte greu
de schimbat. Totuşi, schimbarea culturii corporatiste constituie adesea condiţia esenţială
pentru implementarea cu succes a unei noi strategii. Ce anume este, mai precis, o cultură
corporatistă? Majoritatea managerilor s-ar descurca greu să găsească termeni adecvaţi
pentru a descrie această noţiune abstractă, pe care o unii o definesc ca „experienţele,
istoriile, convingerile şi normele comune ce caracterizează o organizaţie“. Şi totuşi, când
intrăm în spaţiul de activitate al oricărei firme, primul lucru care ne atrage atenţia este
cultura corporatistă: cum sunt îmbrăcaţi oamenii, cum vorbesc unul cu celălalt, cum îi
întâmpină pe clienţi. Uneori, cultura firmei se dezvoltă în mod organic şi este transmisă
angajaţilor direct prin personalitatea şi prin obiceiurile directorului general.
Odată efectuată analiza SWOT, firma poate să treacă la stabilirea unor obiective concrete
pentru perioada de planificare considerată. Această etapă a procedului de planificare se
numeşte formularea obiectivelor. Managerii folosesc termenul obiective pentru a desemna
scopuri concret definite din punctul de vedere al mărimii şi al realizării în timp.

43
Peter Drucker, Management: Tasks, Responsibilities and Practices (New York: Harper and Row, 1973), capitolul 7.

153
Majoritatea unităţilor de activitate îşi propun un set de obiective, în materie de
profitabilitate, de creştere a vânzărilor, de îmbunătăţire a cotei de piaţă, de limitare a
riscurilor, de inovare şi de consolidare a reputaţiei. Unitatea îşi stabileşte aceste obiective,
după care îşi gestionează activitatea ţinând cont de ele, adică face un management pe baza
obiectivelor (MBO). Pentru ca un sistem MBO să dea rezultate, obiectivele unităţii trebuie să
îndeplinească patru criterii:
a) Obiectivele trebuie să fie ordonate ierarhic, de la cel mai important la cel mai puţin
important
b) Obiectivele trebuie să fie specificate în termeni cantitativi, ori de cât ori se poate.
c) Obiectivele trebuie să fie realiste
d) Obiectivele trebuie să fie coerente

Formularea şi implementarea programului de acţiune

După ce unitatea de activitate şi-a elaborat strategiile principale, trebuie să treacă la

formularea detaliată a unor programe cu care să le susţină. O strategie de marketing perfect
gândită poate fi sabotată de o implementare defectuoasă. Dacă unitatea a decis că vrea să
atingă supremaţia tehnologică pe piaţă, atunci trebuie să-şi planifice programme prin care
să-şi întărească departamentul de cercetare-dezvoltare, să culeagă informaţii relevante
despre evoluţiile tehnologice de pe piaţă, să dezvolte produse de înaltă tehnologie, să-şi
pregătească o forţă de vânzare competentă tehnic şi să conceapă reclame care să-i comunice
supremaţia tehnologică. Odată formulate programele de marketing, marketerii trebuie să le
estimeze costurile de aplicare. Apar o mulţime de întrebări: merită să participăm la expoziţia
X sau Y? Dacă organizăm concursul acesta de vânzări, rezultatele vor fi pe măsura costurilor?
Dacă mai angajăm un reprezentant de vânzări, va contribui acest lucru la creşterea
profitului? Fiecărui program de marketing trebuie să i se aplice o analiză a costurilor pe
activităţi (metoda ABC), pentru a se stabili dacă este probabil să aducă rezultate care să
justifice costurile 44.

Pe măsură ce-şi implementează strategia, o firmă trebuie să urmărească rezultatele şi să

supravegheze noile evoluţii. Unele medii rămân destul de stabile, de la un an la celălalt.
Altele evoluează, dar mai degrabă lent şi în mod destul de previzibil. Alte medii însă se
schimbă rapid, în moduri fundamentale şi imposibil de prevăzut. Indiferent de situaţie, o
firmă poate conta pe un singur lucru: piaţa se va schimba, iar atunci când va apărea
schimbarea, firma va trebui să-şi revadă şi să-şi revizuiască implementarea, programele,
strategia şi chiar obiectivele.

Pentru a-şi îndeplini responsabilităţile, managerii de marketing trebuie să parcurgă un proces

de marketing. Acţionând în cadrul planurilor stabilite la nivelurile superioare ale firmei,
managerii de produs vin cu un plan de marketing pentru elemente individuale: produse, linii
de produse, mărci, canale de distribuţie sau grupuri de clienţi. În cazul fiecărui produs (al
fiecărei linii, al fiecărei mărci), managerul răspunzător trebuie să elaboreze un plan de
atingere a obiectivelor stabilite pentru produsul respectiv.

44
Robin Cooper çi Robert S. Kaplan, „Profit Priorities from Activity-Based Costing“, Harvard Business Review, mai-iunie 1991, pp. 130-135

154
Un plan de marketing este un document scris care arată pe scurt ce a aflat marketerul
despre mediul de piaţă şi cum plănuieşte firma să-şi atingă obiectivele de marketing45.Planul
de marketing conţine directivele tactice pentru programele de marketing şi indică
valoarea fondurilor repartizate pe perioada de planificare 46. Planul de marketing este unul
dintre cele mai importante rezultate ale procesului de marketing. În prezent, planurile de
marketing sunt tot mai mult orientate spre clienţi şi spre concurenţi, sunt mai bine
argumentate şi mai realiste decât în trecut. Planurile conţin în mai mare măsură contribuţii
din partea tuturor funcţiilor firmei şi elaborarea lor se face în echipă. Responsabilii de
marketing se consideră manageri profesionişti în primul rând, şi abia după aceea specialişti
într-un domeniu. Planificarea devine tot mai mult un proces permanent, pentru a se putea
reacţiona rapid la schimbarea condiţiilor de pe piaţă.
Majoritatea planurilor de marketing acoperă o perioadă de un an. Ca lungime a
documentului scris, planul poate să aibă între 5 şi 50 de pagini. Unele firme îşi iau foarte în
serios planurile de marketing, pe când altele le consideră pur orientative.
Criterii pentru planul de marketing
Iată câteva întrebări pe care e bine să le puneţi, în evaluarea unui plan de marketing:
1. Este simplu? Este uşor de înţeles şi de acţionat în baza lui? Reuşeşte să-şi comunice
conţinutul de omanieră simplă şi practică?
2. Este concret şi la obiect? Obiectivele sale sunt concrete şi măsurabile? Sunt incluse acţiuni
şi activităţi concrete, fiecare cu termene precise de realizare, cu persoane nominalizate ca
responsabile pentru realizarea lor şi cu bugete clar specificate?
3. Este realist? Sunt obiectivele de vânzări, bugetele de cheltuieli şi termenele intermediare
de realizare stabilite în mod realist? S-a făcut, în mod onest şi sincer, o autoanaliză critică a
planului, pentru a se descoperi posibile obiecţii şi motive de preocupare?
4. Este complet? Cuprinde toate elementele necesare?
Sursa: Tim Berry şi Doug Wilson, On Target: The Book on Marketing Plans (Eugene, OR: Palo
Alto Software, 2000).

Bibliografie :
1. A. A. Bondrea, Introducere in Marketing, Fundației România de Mâine, Bucureşti, 2011
2. N. Grideanu, Marketing, Editura Fundației România de Mâine, Bucureşti, 2013
3. Gh.M. Pistol, Marketing, ed.VII-a, Editura Fundației România de Mâine, Bucureşti, 2009
4. M.Epure, Metode și tehnici moderne în cercetările de marketing, Editura Fundației România
de Mâine, Bucureşti, 2007
5. A. L. Ristea, Marketing, Editura Expert, Bucuresti 2010
6. Ph.Kotler, Managementul Marketingului, editia a V-a, Editura Teora, 2008
7. Ph. Kotler, G. Armstrong, Principiile marketingului, editia a IV-a, Editura Teora, 2008

45
Marian Burk Wood, The Marketing Plan: A Handbook (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2003).
46
Donald R. Lehmann çi Russell S. Winer, Product Management, ediţia a 3-a (Boston: McGraw-Hill/Irwin, 2001).

155