MARKETING FUNCIONAL

Theodore Levitt

La Globalizaciòn de los mercados

Una fuerza poderosa empuja al mundo hacia un estado comùn y esa fuerza es
la tecnología.
El resultado es una nueva realidad comercial – el surgimiento d4e un mercado
global para bienes de consumo estandarizados en una escala de magnitud no
imaginada.
Las diferencias entre los gustos nacionales o regionales han desaparecido, se
aproxima el fin del mundo del comercio multinacional y de la corporación
multinacional.
La corporación multinacional, funciona en varios países y acomoda sus
prácticas y sus productos en cada uno de ellos, con altos costos relativos.
La corporación global opera con firme constancia y con costos relativos bajos,
vende las mismas cosas de l a misma manera en todos los países.
Las necesidades y los deseos del mundo se han homogeneizado.

Para Daniel J. Boorstin, autor de la monumental trilogía The Americans, el

motor que caracteriza el devenir de esta era es “la República de la Tecnología
ley suprema -...es la convergencia, de tendencia a que todo se parezca a lo
demás”.

Los productos de alto contacto, son tan ubicuos como la alta tecnología.
El estado común de las preferencias lleva, inevitablemente a la estandarización
de los productos, la fabricación y las instituciones comerciales.
El éxito en la competencia mundial dispara la eficiencia en la producción, la
distribución, el marketing y la gerencia, y se concentra, inevitablemente en el
precio.
Venden en todos los mercados nacionales los mismos productos que en sus
países de origen o en su principal mercado de exportación. Compiten sobre la
misma base de valor apropiado: la mejor combinación de precio, calidad,
confiabilidad y entrega de productos globalmente idénticos en lo que refiere a
diseño, función e incluso moda.
La alta calidad y el bajo costo no son posiciones opuestas.

Henry Ford, Si una compañía baja sus costos y sus precios y eleva la calidad y
la confiabilidad, manteniendo un interés razonable, los clientes preferirán sus
productos estandarizados a nivel mundial. Esta teoría es válida en esta etapa
de la evolución hacia la globalizaciòn.

Las grandes compañías que operen en una sola nación, no estandarizan todo
lo que fabrican, venden o hacen. Tienen líneas de productos en lugar de una
versión única y múltiples canales de distribución, aunque las compañías
adaptan sus productos para segmentos determinados, saben que para tener
éxito en un mundo con demanda homogénea deben buscar oportunidades de
venta en segmentos similares en todo el mundo.

Cuando el producto global ofrece sus menores costos a nivel internacional, su

base de clientes crece a un ritmo exponencial.
La estrategia de la estandarización no responde a los mercados
homogeneizados del mundo entero, también los amplía por medio de una
política de precios bajos.

La corporación multinacional sabe mucho acerca de muchos países y se

acomoda de buen grado a las diferencias supuestas. Acepta las diferencias
nacionales sin la posibilidad de que se transformen.
La corporación global lo sabe todo acerca de una cosa muy importante.
Conoce la necesidad absoluta de ser competitiva a nivel mundial y también
nacional y trata constantemente de bajar los precios estandarizando lo que
vende y la manera de operar.
Su misión es la modernidad, su modalidad es competir por los precios, aunque
vende productos de la más alta calidad y de la última tecnología. Sabe acerca
de la escasez

La corporación global acepta que la tecnología empuja implacablemente a los

consumidores hacia las mismas metas comunes: aliviar las cargas de la vida,
tener más tiempo libre y aumentar el poder adquisitivo.
Orienta los vectores gemelos de la tecnología y la globalizaciòn para que
converjan en beneficio del mundo.
Cuanto más grande sea el alcance global de un compañía mayor será el
número de preferencias regionales y nacionales que encontrará con respecto a
ciertas características del producto, sistemas de distribución o medios
promocionales.

Al analizar la competencia, lo importante no es el precio promedio sino el precio

marginal: no lo que sucede en los casos ordinarios sino en la interfaz de las
condiciones emergentes.
La persistencia del nacionalismo económico (práctica de protección y subsidio
al comercio, tratamiento tributario especial o restricciones para los productores
del mercado de origen), como barrera a la globalizaciòn de los mercados. No
forja ni determina el futuro.