Lucrarea practică 6

Cercetarea de marketing

1. Obiectivele lucrării

 Înțelegerea procesului de cercetare de marketing

 Capacitatea de a analiza și proiecta un chestionar

2. Abstract teoretic

Cercetarea de marketing este procesul de colectare, înregistrare, prelucrare şi analiză a

datelor privind piaţa, clienţii, concurenţa, alte elemente care influenţează afacerea.

Metodologia cercetarii
 Definirea problemei majore (situația problematică);
 Transpunerea problemei într-un obiectiv principal de cercetare;
 Stabilirea obiectivelor secundare ale cercetării;
 Evaluarea informațiilor disponibile;
 Alegerea metodei folosite (de ex. anchetă, observare, experiment);
 Tehnica folosită:
− Sondaj (pentru colectarea datelor cantitative);
− Focus grupuri, interviu aprofundat, vizite la faţa locului (pentru colectarea datelor calitative);
 Alegerea modului de aplicare (de ex. sondaj față în față pe bază de chestionar, sondaj
la telefon sau sondaj prin completarea individuală a unui chestionar);
 Descrierea instrumentului de colectare a datelor (de ex. chestionarul care poate fi
semi-structurat sau structurat) - chestionarul se anexează proiectului;
 Determinarea și descrierea eșantionului;
 Stabilirea perioadei de realizare a cercetării;
 Prezentarea și analiza datelor ( în detaliu - în anexele proiectului);
 Interpretarea datelor, pe scurt, pe baza obiectivelor secundare ale cercetării.
Exemplu. Definirea problemei - Nevoia de îmbunătățire la nivel de produs. Studiu de caz: Caruciorul
de cumparaturi inteligent de la Ford

Problema: Ford a pornit de la premisa ca, plini de energie, cei mici obisnuiesc sa foloseasca
drept jucarii in supermarketuri carucioarele de cumparaturi. Si, uneori, o clipa de neatentie,
sau o manevrare necorespunzatoare duce la incidente. Lucru care li se poate intampla insa si
adultilor, atunci cand transporta cumparaturile la masina. Iar din pricina manevrelor
necorespunzatoare, isi zgarie masina sau avariaza stopurile. Iar acum propune solutia.

Soluția: Caruciorul de cumparaturi inteligent de la Ford foloseste o tehnologie utilizata in

domeniul auto. Si anume franarea inteligenta „pre-coliziune”. Indiferent ca este vorba despre
un alt carucior, un raft plin cu marfa, o masina sau un cumparator. „Parintii sunt prinsi cu
cumparaturile, iar cei mici profita. Iar pentru ca vor sa-i copieze pe cei mari, nu de putine ori
preiau controlul carucioarelor. Insa, cu chef de joaca, se simt ca la comenzile unei masini de
curse, iar culoarele din supermarket devin pista. Tehnologia ne vine in ajutor, si permite chiar
oprirea completa si evitarea impactului”, spune Tanith Carey, specialist in probleme
parentale.”
Link: https://blog.bestride.ro/street/carucior-de-cumparaturi-cu-franare-de-urgenta-tot-de-la-ford/

Surse de date
Date secundare - Sunt date deja socate în altă parte, ele fiind culese în alte scopuri.
Date primare - Sunt culese, în mod special, pentru a servi unui anumit scop. Metode de
cercetare: observarea; experimentarea; interviul nestructurat; sondajul. Instrumente de
cercetare: chestionarul, dispozitive mecanice și electronice.

Chestionarul. În practica cercetărilor de marketing se apreciază chestionarul ca fiind cel mai

important şi mai frecvent utilizat instrument pentru culegerea informaţiilor. În cazul firmelor
mici, întreprinzătorii şi managerii pot să realizeze o mare parte din muncă fără să apeleze la
experţi, cu condiţia ca aceştia să fie familiarizaţi cu conceptele de bază ale cercetării de
marketing.

2
Ca punct de pornire în formularea întrebărilor din chestionar, poate fi luat un set de alte
întrebări, la care trebuie să răspundă, în primul rând, anchetatorul:
- De ce informaţii avem nevoie?
- Cine le poate oferi?
- Unde le găsim?
- Ce ne poate împiedica să le obţinem?

Etapele redactării chestionarului

1. Definirea obiectivelor cercetării;
2. Formularea întrebărilor;
3. Validarea întrebărilor,
4. Ordonarea şi gruparea întrebărilor; 5. Alegerea formatului chestionarului;
6. Testarea chestionarului.
Eficacitatea chestionarului ţine şi de aspectul general, arhitectura, design-ul acestuia.

Tipurile de informaţii obţinute din chestionar pot fi clasificate astfel:

 informaţii de bază, care se referă strict la problema cercetată;
 informaţii de clasificare, utilizate pentru înţelegerea rezultatelor şi clasificarea subiecţilor,
cuprinzând caracteristici socio-economice şi demografice;
 informaţii de identificare, incluzând: nume, adresă, număr de telefon etc.

Valoarea informațiilor dată de:

 acuratețe (măsura în care informația reflectă realitatea)
 actualitate (prospețimea informației)
 suficiență (măsura în care informația asigură luarea unei decizii corecte)
 disponibilitate (măsura în care informația poate fi obținută)
 relevanță (pertinența si aplicabilitatea informatiei pentru luarea deciziei)

Reguli generale în proiectarea arhitecturii chestionarului:

 Chestionarul trebuie să înceapă cu un protocol de deschidere şi o scurtă introducere.
O formulă de adresare, prin care să inviţi la completarea chestionarului; scopul principal;
precizări care ţin de durata completării chestionarului; mulțumiri pentru timpul acordat;

3
 Chestionarul nu trebuie să fie lung. Este de preferat ca întrebările să fie limitate la un
număr de 10. Asigură-te că întrebările sunt în strânsă legătură cu obiectivele.
 Informaţiile specifice, de bază, se vor obţine la început urmate de informaţiile de
clasificare şi, în final, de informaţiile de identificare. Informaţiile de bază sunt cel mai
importante pentru cercetare şi trebuie obţinute, înainte ca subiectul să îşi piardă interesul.

 Foloseşte un limbaj simplu. Evită termenii de specialitate (dacă nu pot fi înlăturaţi, este
bine să îi explici). Întrebările nu trebuie să conţină abrevieri, acronime sau termeni tehnici.
 Întrebările deschise dau posibilitatea unor răspunsuri libere, dau încredere şi participare,
ajută comunicarea. Chestionarul calitativ foloseşte, în principal, întrebări deschise.
 Răspunsurile variate pot fi o opţiune bună pentru chestionarul calitativ. Oamenii se pot
afla în situaţia în care simt nevoia să exemplifice mai amănunţit.
 Întrebările care tratează aceeaşi problemă se grupează.
 Întrebările cu rol de identificare şi clasificare care pot atinge aspecte sensibile sau cu
caracter confidenţial se plasează la sfârşitul chestionarului.

Există platforme care te pot ajuta

Pentru a-ţi uşura munca poţi să faci apel la platformele care există deja şi care au diverse
modele deja construite: Google Forms, Survey Monkey, 123ContactForm, Digsite etc.

Testarea chestionarului
Testarea se realizează pe un eşantion pilot de 20-30 subiecţi similari cu cei asupra cărora se
doreşte efectuarea studiului, cu scopul identificării şi eliminării problemelor potenţiale.
Testarea chestionarului oferă şi durata aproximativă a timpului necesar completării.

Informațiile viitorului. Neuromarketingul

Cercetările tradiţionale se bazează pe obţinerea unui răspuns în faza post-raţională, deşi
aproximativ 98% din gândurile şi acţiunile noastre vin din subconştient. Evident, aceste
răspunsuri sunt filtrate şi distorsionate de însuşi actul de a gândi răspunsul. De aceea, este
absolut necesar să avem instrumente prin care să măsurăm reacţia oamenilor înainte ca mintea
lor să înceapă actul de raţionalizare a deciziei. Printre instrumentele folosite în acest scop se
numără: scannerele și aparatele de electroencefalografie. Urmărind reacţiile creierului la
diferiţi stimuli, cercetătorii pot descoperi mecanismele de marketing care au cele mai mari
4
şanse să ducă la rezultatul dorit: vânzarea produsului. Pentru acest lucru este folosit un aparat
de eye-tracking, care permite identificarea exactă a stimulului care produce reacţia din acel
moment. De asemenea, unele companii de neuromarketing folosesc şi senzori GSR (galvanic
skin response) pentru a măsura conductivitatea electrică a pielii, aceasta fiind un alt element
care oferă informaţii despre reacţia consumatorilor la diferitele mesaje comerciale.
Sursa: http://www.descopera.ro
3. Verificare cunoștiințe

A1
Care este etapa plasată incorect în derularea pr
ocesului de investigare?

1. Evaluarea informațiilor disponibile

2. Definirea problemei
3. Transpunerea problemei într-un obiectiv de cercetare
4. Alegerea tipului de studiu și a metodelor de lucru
5. Planul și bugetul pentru informații suplimentare
6. Crearea instrumentelor de colectare și prelucare a informațiilor
7. Dimensionarea și formarea eșantionului
8. Culegerea prelucrarea și interpretarea informațiilor
9. Redactarea și prezentarea raportului final

A2
Adevărat / Fals: Marcați următoarele afirmații ca fiind adevărate sau false, prin scrierea
unui A sau a unui F, în fața fiecărei declarații.
....F..... 1. Informaţiile secundare se obţin numai din surse interne.
....A..... 2. Informaţiile secundare sunt informații deja stocate.
....A..... 3. Informaţiile secundare sunt informaţii relativ ieftine.
....A..... 4. Informaţiile primare sunt informaţii culese special pentru a servi unui anumit scop
....F..... 5. Informaţiile primare sunt informaţii relativ ieftine.

A3
Obținerea afacerilor în procesul redactării planului de afacere.
a) Care ar fi acele informații necesar a fi aflate prin cercetare secundară și primară în vederea
redactării planului dvs. de afacere? Grupați informațiile:
 la nivel de nevoie care se dorește a fi studiată;
5
Cercetarea primară de piaţă implică colectarea propriilor date. Exemple de astfel de cercetări
primări ale pieţei sunt utilizarea Internetului pentru a identifica concurenţa la nivel local, naţional şi
global. Realizarea de anchete, interviuri de grup şi focus grupuri sunt tot atâtea modalităţi de a afla mai
multe despre clienţii potenţiali şi nişele pentru afacerea dumneavoastră. Să plăteşti pentru servicii de
cercetare profesioniste ar putea fi dificil pentru oricine porneşte o nouă afacere. Totuşi, există un număr
destul de mare de cărţi despre marketing, care arată proprietarilor de afaceri mici cum să realizeze
cercetări eficiente de marketing.

 la nivel de produs/produse și sau serviciu/servicii văzut/văzute ca soluție la nevoia

identificată și studiată

Cercetarea secundară de piaţă implică utilizarea informaţiei publicate, cum ar fi profile industriale,
jurnale profesionale, ziare, profile demografice, reviste, recensăminte şi cărţi. Acest tip de informaţii
este disponibil în bibliotecile publice, la asociaţiile patronale, camere de comerţ, furnizori ai sectorului
dumneavoastră industrial, centre de informare pentru afaceri, agenţii şi direcţii guvernamentale.

b) Care sunt sursele de date secundare pe care le aveți în vedere? Dați câteva exemple
concrete.
Sursele de datee secundare avute deja in vedere sunt deja stocate.

c) Pentru care informații ar fi necesară o cercetare pe teren.

Informatiile pentru care ar fi necesara o ceercetare pe teren sunt informatiile
primare.

d) Cum estimăm valoarea informațiilor?

Estimam valoarea informatiilor prin intermediul importantei si necesitatii acestora.

e) Estimații resursele necesare pentru a obţine informaţiile dorite.

 Acuratețe (măsura în care informația reflectă realitatea)

 Actualitate (prospețimea informației)
 Suficiență (măsura în care informația asigură luarea unei decizii corecte)
 Disponibilitate (măsura în care informația poate fi obținută)
 Relevanță (pertinența si aplicabilitatea informatiei pentru luarea deciziei)

A4
Comentați chestionarul. Care sunt obiectivele cercetării? Puteți îmbunătății cercetarea?

Părerea ta despre serviciile eMAG

6
Bună ziua domnule/doamnă................,

Produsul de mai jos ți-a fost livrate de curând și dorim să îți mulțumim pentru cumpărăturile
făcute la eMAG.
Produs Cantitate
Tastatura A4Tech KV-300H X-Key Isolation, USB, Gri 1 buc

Cât de probabil este să recomanzi eMAG unui prieten, membru al familiei sau unui coleg?
Te rugăm să răspunzi folosind o scală de la 0 la 10, unde 10 înseamnă că sigur ai recomanda,
0 inseamna că sigur nu ai recomanda.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Te rugăm să ne ajuți să înțelegem mai bine experiența ta cu eMAG, răspunzând și la aceste

întrebări:
1. Cât de mulțumit ești de experiența pe care ai avut-o cumpărând de pe site-ul eMAG?
Dă o nota de la 1 (foarte nemulțumit) la 5 (foarte mulțumit) pentru următoarele aspecte:
1 2 3 4 5

Usurința cu care ai găsit produsul dorit pe site

Ușurința cu care ai plasat comanda online

Utilitatea informațiilor despre produse

Comunicarea prin email/sms a detaliilor despre comanda

Relevanța și claritatea informațiilor pe care le găsești în contul tău

Usurința cu care ai găsit în site informații despre serviciile eMAG

Întreaga experiență de cumpărare pe site

2. Cât de mulțumit ești de livrarea comenzii tale prin curier?

7
Dă o nota de la 1 (foarte nemulțumit) la 5 (foarte mulțumit) pentru următoarele aspecte:
1 2 3 4 5

Comunicarea de către curier a intervalului orar de livrare a comenzii

Livrarea comenzii până la adresa pe care ne-ai lăsat-o

Livrarea coletului în bună stare

Atitudinea și comportamentul curierului care ți-a livrat comanda

Atitudinea curierului legat de deschiderea coletului

Întreaga interacțiune pe care ai avut-o cu curierul

3. Intenționezi să mai cumperi de la eMAG în viitorul apropiat?

Dă o nota de la 1 (Cu siguranță nu) la 5 (Cu siguranță da):
1 2 3 4 5

4. Apreciem foarte mult orice alte detalii despre experiența pe care ai avut-o cumpărând de
la eMAG și orice sugestii de îmbunătățire a serviciilor noastre:

O zi excelentă!

Obiectivul sondajului este de a afla ce părere au oamenii despre serviciile Emag.

Cercetarea se mai poate îmbunătății punând întrebări despre produse:

5. Calitatea produselor care va sunt furnizate

1. Calitatea generală a produselor furnizate

2. Cât de bine considerați că Emag își îndeplinește anganjamentele luate
3. Cât de bine sunt respectate termenele convenite
4. Cum calificați produsele oferite de Emag, raportat la cele oferite de concurență