Universitatea „Al.I.Cuza” conf. univ.dr.

Dorin POPA
Facultatea de Litere Email: dpopa@uaic.ro
Departamentul de Jurnalistica si Stiintele Comunicarii Mobil: 0722 369 654
Anul universitar 2007-2008
MASS MEDIA - SISTEM ŞI PROCES

Efecte ale mass-media

12.1. Preliminarii

La procesele de comunicare participă întotdeauna, într-o interacţiunea totală sau parţială, trei
componenete: emiţător, canal şi receptor. Dar, mai există în orice act comunicaţional alte elemente
auxiliare, care dau dimensiunea reală a acestui proces, cum sunt contextul, zgomotele, codul utilizat,
tipul de relaţie dintre sursă şi receptor.
În ultimii ani, cercetările din domeniul social şi psihologic au evoluat surprinzător. Studiile
sunt acum caracterizate de o maturitate care le lipsea anterior: avem astăzi cercetări programatice,
bine delimitate şi specializate, care propun tot mai adesea meta-analize.
Cronologic privind, opiniile despre efectele şi influenţa sistemelor media asupra indivizilor
au evoluat în direcţia atenuării şi restrângerii caracterului de atotputernicie atribuit lor de cercetători
contemporani cu W. Lippmann..Tranziţia a cunoscut faze denumite astăzi efecte puternice, efecte
limitate şi efecte slabe.
Efectele media pot fi studiate din perspectiva unei scheme care grupează astfel modelele
comunicării: modele de bază (Shannon-Weaver, Lasswell, Gerbner, Newcomb, Westley-Mac Lean,
Riley-Riley), modele de influenţă şi modele cu efecte pe termen lung.

12.2. Efectele puternice

Primele generaţii de cercetători aveau credinţa că oamenii pot fi persuadaţi, convinşi,

influenţaţi de media în a-şi însuşi puncte de vedere complet străine, credinţă complet răsturnată
astăzi, când s-a ajuns la concluzia că media nu fac decât să re-afirme, să re-confirme opinii deja
existente.
Modelul stimul-răspuns presupune apropierea partenerilor actului comunicaţional, efectul
produs fiind mai rapid şi de o intensitate mai mare. Teoria are la bază o anumită percepţie a
societăţii de masă, văzută ca o comuniune gregară, uniformă, atomizată care are, prin urmare,
acelaşi gen de răspuns la un stimul identic. Această viziune conduce la ideea unei societăţi uşor
manipulabile prin orchestrarea unor campanii media bine direcţionate, fapt confirmat de istorie. În
timpul celui de-al doilea război mondial, media au fost foarte eficient utilizate pentru propagandă,
mai ales de către nazişti, studiile demonstrând că, de această dată, oamenii au avut, într-adevăr,
reacţii similare la acelaşi gen de mesaj.
Extrapolând, putem afirma că interacţiunea dintre media şi publicul ţintă este una de tip
stimul-răspuns.

Emiţătorul transmite, nemijlocit, stimuli Indivizilor, care, deşi separaţi, au,

în linii mari, acelaşi tip de răspuns
la stimuli identici.

Răspunsurile declanşate de stimuli vor fi, cel mai adesea, rapide şi inconştiente, adică
nesupuse unui control sever din partea raţiunii, vor avea aşadar un caracter precipitat, emoţional. De
altfel, nu alta este intenţia multor sisteme media, care înţeleg să exploateze tocmai acestă
vulnerabilitate a consumatorului, în modalităţi mai mult sau mai puţin discutabile sub aspect etic.
 Aceeaşi teorie este sugestiv denumită de M. DeFleur “teoria glonţului magic”, pentru a
ilustra mai plastic modul în care mesajele “bombardează” indivizii, izolaţi, cu mesaje care, toate,
determină reacţii, voluntare sau involuntare, nemijlocite şi imediate, media putând fi înţelese ca
“factori declanşatori de comportament social programat”1. Efectul produs este direct dependent de
factori precum doza (în cazul acesta există şi alte elemente interesante, consideră De Fleur, citându-i
pe Lazarsfeld şi Katz: “mass-media atotputernice, pe de o parte, transmiţând mesajul, şi masele
reduse la atomi, pe de alta, aşteptând să îl recepteze – şi nimic în spaţiul dintre ele”). Unii cercetători
i-au reproşat lui DeFleur caracterul prea general al teoriei, deşi se poate observa că ea vizează doar
situaţii particulare ale comunicării de masă: crize sociale, sau, în opinia lui Dennis McQuail,
dezordinea socială şi campaniile de influenţare a publicului.
Modelul hegemonic este fundamentat pe teoriile sociale marxiste, pe diviziunea claselor
sociale şi pe ireconciliabilitatea lor. Teoria îşi ia drept cadru sau context social perioadele de calm şi
stabilitate economică şi socială, stări nerevoluţionare aşadar. Burghezia sau clasele dominante îşi
subordonează sistemele media, care devin un instrument ideologic, aservit unor interese de clasă.
Controlul media echivalează, în aceste condiţii, cu puterea absolută, cu hegemonia. Totuşi, modelul
rămâne tributar ideii de influenţă puternică; în definitiv, “puterea hegemonică nu este altceva decât
reversul pasivităţii audienţei – un public activ şi critic nu ar asimila imediat valorile «picurate» de
presă şi nu ar deveni atât de uşor prizonierul unei ideologii străine de propriile sale interese şi
valori”.2
Modelul dependenţei a fost lansat de M. DeFleur în 1976, ca urmare a observării
omniprezenţei media în societate. Este necesar, mai întâi, să definim acest concept. Dependenţa
trebuie privită ca o relaţie, un contract încheiat între două părţi, fiecare având nevoie de cealaltă în
vederea satisfaceri necesităţilor sau îndeplinirii obiectivelor. Aplicând definiţia sistemelor media,
obţinem: modelul de dependenţă admite o influenţă foarte puternică a media asupra receptorilor,
care determină schimbări de atitudini, de comportament, de mentalităţi. Ce trebuie să remarcăm este
faptul că acest model este unul al unei dependenţe unilaterale, nefiind recunoscut fenomenul numit
astăzi feedback. Aşadar, există dependenţă, dar numai din partea consumatorilor faţă de sursă.
Mesajele, odată ajunse la destinatar şi prelucrate de către acesta, în direcţia inducerii unui anumit
efect dorit de media, nu mai are valabilitate, adică, momentan, nu mai poate suferi modificări din
nici o parte. Doar urmărind efectele produse şi dorind o re-iterare sau o revigorare a mesajului,
mass-media pot reactualiza informaţia.
Dependenţa de media se manifestă în grade foarte diferite, în funcţie de acumulările socio-
culturale şi de nevoile de cunoaştere, de informare şi de orientare sau prelucrare a informaţiei. Ceea
ce înseamnă că nu toate informaţiile au aceeaşi valoare pentru individ sau că o informaţie are
aceeaşi semnificaţie pentru toţi indivizii. Studii asupra textului jurnalistic au evidenţiat o anumită
clasificare a ştirilor, după un criteriu numit newsworthiness, potrivit căruia cel mai mare impact îl au
informaţiile despre ce s-a întâmplat, iar cel mai mic cele referitoare la ce s-a spus. Funcţia fatică, cea
referenţială şi cea emotivă primează.
Nu putem nega însă în modelul lui DeFleur o anumită interdependenţă între variabilele
procesului de comunicare: audienţa, deşi pasivă, media şi sistemul social, adică contextul. Aşa cum
notează
A. Bandura, “în asemenea modele de cauzalitate unidirecţională, comportamentele sunt descrise ca
fiind modelate şi controlate fie de context, fie de anumite dispoziţii de ordin intern. Teoria
cunoaşterii sociale explică psihosocialul ca funcţionând în termenii unei relaţii de
tri-cauzalitate, de reciprocitate. Pentru modelul determinismului reciproc, comportamentul, factorii
cognitivi, biologici sau de altă natură, precum şi evenimentele din mediul apropiat operează ca
determinanţi interactivi, fiecare supunându-se unor procese de influenţare bidirecţionale. Dar
reciprocitatea nu înseamnă neapărat o egaliate a puterii surselor de influenţă. Unele pot fi mai
puternice decât altele… E nevoie însă de timp pentru ca un factor să îşi exercite influenţa şi să
activeze influenţe reciproce”3.

1
M i h a i C o m a n –– Introducere în sistemul mass-media, Iaşi, Ed. Polirom, 1999, p. 110
2
Idem
3
A l b e r t B a n d u r a –– Social cognitive theory of mass communication, în Media effects, editată de J.
Bryant şi D. Zillmann, Hillsdale, New Jersey, Ed. LEA, 1994, p. 61
 E

S R
Schema influenţelor trilaterale
E-emiţător
R-receptor
S-societate

Modelul, mult mai actual, al lui Bandura conferă destinatarilor mesajelor mediatice
posibilitatea unui oarecare control asupra evenimentelor din viaţa personală, limitând, în acelaşi
timp, dimensiunile self-controlului. Împingând analiza mai departe, desprindem concluzia că
receptorii sunt, în acelaşi timp, produse ai unor medii şi producători ai altor medii.
Modelul spirala tăcerii reprezintă rezultatul cercetărilor efectuate de Elisabeth Noelle-
Neumann asupra modului în care opinia publică este modelată de anumiţi factori (sociali,
economici, politici, culturali,) dar şi varianta mai puţin studiată, respectiv modul în care opinia
publică influenţează mediile sociale. Teoria are la bază cinci premise, de natură sociopsihologică
(după M. Coman):
1) oamenii se tem de izolare şi doresc să se integreze;
2) societatea marginalizează indivizii cu comportamente deviante, care nu se înscriu adică în
opinia comună;
3) teama de izolare face ca oamenii să evalueze permanent opinia comună;
4) de asemenea, nevoia de grup determină o aliniere a comportamentelor pentru a evita
excluderea;
5) aceste procese de renunţare şi adaptare formează şi menţin opinia comună.
O altă premisă importantă în Spirala tăcerii (1984) este aceea că indivizii îşi construiesc
judecăţi cvasi-statistice pentru aproape orice confruntare din mediul social, pe baza cărora decid
viitorul lor comportament. Conform teoriei, pe termen lung, această formulare de judecăţi
individuale creează două situaţii, în funcţie de partea care a făcut presupunerile greşite, astfel încât
teama de a mai exprima judecăţi generează o spirală a tăcerii, cu următoarele segmente sociale:
1) minoritatea tăcută
2) majoritatea tăcută
Teoria lui Noelle-Neumann pune în relaţie toate nivelurile comunicării: cel
individual,interpersonal, de grup, de întreprindere şi de masă. Diferitele percepţii ale individului
asupra unor referenţi externi trebuie toate privite în corelaţie sau prin raportarea la nivelul
comunicării şi la apartenenţa sau non-apartenenţa la un grup sau un altul. Teoria pune în discuţie
fenomenul de auto-cenzură, ca şi gradul de credibilitate al schimbărilor de opinie determinate de
opinia general valabilă.

12.3. Efectele limitate

Schimbarea perspectivei, trecerea adică la modelele influenţei limitate a media, a focalizat

atenţia în direcţia examinării situaţiilor în care se realizează transferul de informaţie funcţională
către audienţă, mai precis, identificarea meterialului transferat, în speţă mesajul denotativ şi faptele
în sine, dar şi a conotaţiilor individuale asociate acestora, precum şi a stilului prezentării. Noua
atitudine a dus la descoperirea faptului că audienţa nu numai că află despre anumite fapte,
evenimente prin expunerea la semnalele media, dar învaţă şi despre importanţa anumitor subiecte.
Lippmann distingea încă din 1922 între realitate (environment) şi
pseudo-realitate (pseudo-environment) – percepţia particulară şi individuală a acesteia. Or, această
segregaţie nu face decât să împiedice eficienţa mesajelor-ţintă, care nu pot lua în considerare, tocmai
din motive de randament, dualitatea percepţiilor receptorilor. Practicarea unui dublu discurs pare cea
mai potrivită soluţie, echivocul, ambiguitatea contrastând astăzi, poate într-o măsură prea mare, cu
aşteptările publicului.
Se va merge acum spre relativizarea efectelor mass-media, relativitate dată de următoarele
elemente: “media reprezintă doar una dintre multiplele surse şi factori de influenţare; influenţa este
condiţionată de alte componente ale mediului social; influenţa este mai curând indirectă, deci
mediată de alte elemente ale mediului social”4.
Comunicarea de masă nu poate urmări în totalitate tipicul celei interpersonale. Cercetările
efectuate de Katz şi Lazzarsfeld asupra impactului media în campania electorală din 1940 au arătat
că efectele campaniei, extinsă la nivel de masă, au fost neglijabile în raport cu cele obţinute în
comunicarea interindividuală. Modelul stimul-răspuns părea să nu mai corespundă noilor realităţi, în
condiţiile emergenţei noilor mijloace de comunicare în masă, radioul şi televiziunea.
În acest context, a fost avansat, în 1955, modelul fluxului în doi paşi. S-a lansat atunci ipoteza
potrivit căreia schimbările de atitudine la nivelul audienţei de masă sunt doar indirect atribuibile
sistemelor media, care au efecte directe, puternice şi uşor de urmărit cu precădere asupra liderilor de
opinie ai diverselor grupuri. Prin urmare, responsabili de schimbările majore de atitudine ale
publicului sunt aceştia, şi doar indirect media. Altfel spus, modelul comunicaţional suportă acum un
alt element, un factor de mediere, de filtrare şi selecţie a mesajelor trimise de destinatori.
Modelul a avut ca punct de plecare următoarele ipoteze:
1) indivizii nu trăiesc izolaţi, ci în grupuri, atomizaţi într-o ţesătură socială, astfel încât grupul
devine factorul integrant în societate;
2) media nu exercită o influenţă directă asupra indivizilor, mesajele lor sunt intermediate de
relaţiile sociale şi de exponenţii acestora;
3) unele persoane din grup sunt mai interesate decât altele de media, sunt consumatori mai mari ai
mesajelor presei.
Verificarea acestor ipoteze a condus la crearea unei noi percepţii asupra procesului
comunicaţional, reprezentat grafic astfel:

Destinatorul Lider de opinie, Receptorilor,

emite mesaje care filtrează mesajul din grupul său.
către un şi-l retransmite, prelucrat

Se pune acum problema cine poate fi lider de opinie, care sunt notele distinctive care îl
particularizează din masa de receptori omogenă şi anonimă.
S-au identificat următoarele caracteristici:
1) credibilitate, asigurată prin participare activă anterioară în viaţa publică a grupului şi
reprezentativitate în concordanţă cu principiile şi obiectivele acestuia;
2) relaţii de diferite tipuri cu indivizi sau alte grupuri exterioare;
3) disponibilitate de expunere şi preluare a mesajelor emise de diverse surse.
Ceea ce aduce nou acest model este recunoaşterea capacităţii de reacţie a audienţei. Pasivă,
omogenă, amorfă până acum, masa devine o unitate alcătuită din individualităţi animate de
mentalităţi similare, dar care traduc mesajele primite de la liderii de opinie prin intermediul unor
grile absolut personale. Mesajele suportă aşadar o dublă interpretare, din ce în ce mai puţin
obiectivă, prin însăşi activitatea de selecţie a lor: o dată la preluarea de către liderul de opinie direct
de la sursă şi apoi la preluarea lor de la intermediar de către masa receptorilor. Ce rol mai au în
aceste condiţii media? Ele îşi rezervă “rolul de factor de întărire a predispoziţiilor şi deciziilor
luate”5, rol bine evidenţiat de un alt model.
Modelul agendei vine pe fondul constatării imposibilităţii media de a acorda o atenţie egală
tuturor evenimentelor. Media nu fac decât să selecteze, conform unor criterii şi priorităţi ce variază
de la o instituţie la alta, anumite evenimente în dauna altora, adică introduc o ordine de priorităţi
care, adesea, nu este cea reală, sau nu corespunde calendarului destinatorilor. Agenda publică este
cea care se adaptează agendei media şi nu invers. Această chestiune odată lămurită, noile studii au

4
I o a n D r ă g a n –– Paradigme ale comunicării de masă, Buc., Ed. Şansa, 1996, p. 202
5
Idem
abordat problema dintr-o altă perspectivă: dacă media creează agenda publică, cine creează agenda
media? Răspunsul este, în linii mari, acelaşi: jurnalismul, ca şi profesiune, cu practicile, tradiţiile şi
valorile sale reprezintă filtrul real al reflectării realităţii prezentate de către instituţiile media,
indiferent de formele lor. “Informaţiile nu sunt o reflectare a evenimentelor zilei; ele sunt de fapt un
set de povestiri construite de jurnalişti pe marginea acestor evenimente” 6, afirmaţie care evidenţiază
rolul jurnaliştilor şi responsabilitatea de care trebuie să dea dovadă, ca fiind principalii factori de
influenţă a stabilirii priorităţilor informaţionale. M. McCombs admite pentru SUA un singur agent
extern în crearea agendei media: preşedintele. În rest, însă, în selectarea ştirilor politice primează
aceleaşi valori jurnalistice, în dauna celor partizane. Apelând la cuvintele lui B. Cohen din 1963
putem conchide: “Poate că presa nu are succes în a le spune oamenilor ce să gândească, dar ea
reuşeşte de minune în a spune despre ce să gândească”.
Modelul cultivării Cercetările tradiţionale asupra efectelor media se înscriu toate în acelaşi
tipar al evaluării eforturilor specifice informaţionale, educaţionale, politice sau manageriale în
termenii expunerii selective şi a diferenţelor măsurabile între cei expuşi mesajelor media şi ceilalţi,
adică erau preocupate mai mult de schimbări (decât de stabilitate) şi de procesele mediatice ce
intervin în viaţa indivizilor la vârste mai înaintate şi care prezintă oarecare tendinţă de selecţie.
Modelul propus de Gerbner este aplicat cu precădere televiziunii. În opinia cercetătorului american,
televiziunea este un sistem centralizat de povestiri. Programele sale aduc în fiecare cămin un sistem
coerent de imagini şi mesaje, care cultivă predispoziţii şi preferinţe încă de la vârsta copilăriei. Se
ştie, de altfel, că un copil învaţă să privească la televizor cu câţiva ani mai înainte de a învăţa să
citească. Influenţa media este cu precădere vizibilă printre cei ce petrec mai mult de patru ore pe zi
în faţa televizorului, numiţi heavy viewers, faţă de cei ce petrec mai puţin, light viewers. (Un studiu
foarte recent arată că cei mai mari consumatori de televiziune sunt americanii, urmaţi de unguri,
italieni şi români). Înlăturând barierele istorice ale educaţiei şi mobilităţii, televiziunea a devenit
sursa principală de socializare şi informare cotidiană pentru populaţii altfel heterogene. Oamenii s-
au născut într-un mediu simbolic, spune Gerbner, iar televiziunea apărea ca un ghid universal
valabil. Mai mult, televiziunea leagă indivizii de un univers sintetic, produs de către ea. Ceea ce o
diferenţiază de alte media este faptul că producţia sa de masă, centralizată, este utilizată nonselectiv,
aproape ritualic de cei mai mulţi telespectatori. Adică, în comparaţie cu celelalte sisteme media,
televiziunea oferă posibilităţi oarecum limitate de alegere unui public virtual nelimitat, propune
aşadar subiecte comune unor publicuri diverse, care, cu cât privesc mai mult, cu atât îşi pierd din
capacitatea de selecţie. Ar fi poate momentul să precizăm că Gerbner consideră necesară distincţia
între efecte şi cultivare. “Cultivarea nu e doar un alt cuvânt pentru efecte. Şi nici nu presupune, în
mod obligatoriu, un proces unidirecţional, monolitic” 7. Interacţiunea dintre mediu şi public se
desfăşoară într-un context modelat de factori sociali, personali, culturali care au rolul lor în a
determina forma, scopul şi gradul de contribuţie a televiziunii. “Interacţiunea e un proces continuu
(cum e şi cultivarea), care începe din leagăn şi se termină în mormânt”8.
Televiziunea face mai mult decât să “creeze” sau să “reflecte” imagini, opinii, atitudini,
credinţe. Ea integrează aspectele unui proces dinamic. Nevoile şi obiectivele instituţiilor
influenţează crearea şi distribuirea mesajelor media care, la rândul lor, creează, exploatează,
ajustează şi susţin nevoile, valorile, mentalităţile publicului.
Indivizii utilizează adesea televiziunea ca pe principalul, dacă nu unicul instrument de
participare culturală, astfel încât “expunerea prelungită la mesajele sale reiterează, confirmă şi
hrăneşte”, altfel spus, cultivă, prin intermediul nevoii de participare şi integrare culturală a
telespectatorului, propriile valori şi perspective. A nu se confunda însă efectul de cultivare cu simpla
reafirmare a unor atitudini sau valori deja existente de care vorbea Klapper în 1960.
Cea mai potrivită vizualizare a cultivării este una gravitaţională, iar nu unidirecţională.
Unghiul şi direcţia “influenţei” depind de situarea spaţială şi de stilul de viaţă al grupurilor de
privitori, având ca punct de referinţă “consilierea” pe care o oferă televiziunea. Poate că fiecare grup

6
M a x w e l l M c C o m b s –– News influence on our picture of the world, în Media effects, editată de J.
Bryant şi D. Zillmann, Hillsdale. New Jersey, Ed. LEA, 1994, p. 11
7
G e o r g e G e r b n e r –– Growing Up with Television: The Cultivation Perspective, în Media Effects,
editată de J. Bryant şi D. Zillmann, Hillsdale, New Jersey, Ed. LEA, 1994, p. 23
8
Idem
are propria direcţie, dar toate grupurile sunt afectate de acelaşi curent central. Cultivarea, în aceste
condiţii, este un proces continuu, dinamic de interacţiune între mesaje şi contexte. Dar, aceasta nu
înseamnă că o schimbare a relaţiilor sociale nu este capabilă să genereze modificări la nivelul
sistemului de mesaje şi, implicit, în cultivarea de noi şi diferite perspective, căci, aşa cum spuneam,
există feedback în modelul cultivării.
Dezvoltările tehnologice, de exemplu, au ridicat la început probleme referitoare la gradul de
diversitate a conţinutului programelor media. Nu există însă dovezi clare care să confirme existenţa
unei asemena diversităţi, ba, dimpotrivă, concentrarea rapidă şi integrarea verticală în industriile
media a noilor tehnologii (cablu, VCR), absorbţia editurilor de către conglomerate electronice,
extinderea practicilor de producere a aceluiaşi material pentru mai multe pieţe media, precum şi
posibilitatea de programare oferită de VCR conduc la concluzia că diversitatea programelor a avut
de suferit. E adevărat că toate aceste noi posibilităţi de a revedea o scenă, de a “îngheţa” un cadru,
de a face zapping pentru a evita reclamele dau privitorului o senzaţie deloc neplăcută de control şi
putere. Dar, din nou, aceasta nu poate constitui o dovadă că obiceiurile telespectatorilor s-au
schimbat sau că noile oferte media sunt fundamental diferite de cele difuzate şi cultivate anterior.
Concluzia: “cu cât un program este mai popular cu atât tendinţa generală este de a reflecta şi de a
cultiva ideologiile culturale dominante”, pe termen lung. Telespectatorii s-au născut într-o lume
simbolică şi nu pot evita expunerea la modelele ei recurente, de mai multe ori pe zi, indiferent de
canalul pe care vin acestea.
Modelul “uses and gratifications” face oarecum notă discordantă cu cele menţionate până
acum. El realizează translaţia de la “Ce fac media cu sau din oameni?” la “Ce fac oamenii cu
media?”. Studiat tot de Lazarsfeld şi echipa sa, modelul are la bază ideea potrivit căreia produsele
media sunt selectate şi utilizate conform nevoilor şi dorinţelor consumatorilor, care pot fi de ordin
afectiv, cognitiv, personal-integrative (M.Coman), lucrative etc. În 1979, Blumler considera că
media pot fi utilizate în trei direcţii: pentru cunoaştere, pentru diversiune şi pentru identitate
personală. Pe baza acestor recompense urmărite de audienţă în orice produs mediatic, el a propus
trei ipoteze. Prima avansează ideea că motivaţiile cognitive au ca rezultat acumularea de informaţii.
A doua presupune că motivaţiile de evaziune, de diversiune uşurează perceperea realităţii mediatice
de către audienţă. Cea din urmă propune ca rezultantă pentru motivaţiile de identitate personală o
serie de efecte cu o putere mult mai mare.
Asemenea ipoteze au condus la altele care vorbesc despre căutarea conţinutului informaţional
şi implicarea cognitivă a indivizilor ale căror motivaţii sunt de natură cognitivă sau instrumentală.
Esenţiale în dinamica cercetării efectelor media, mai ales a utilizărilor şi a gratificaţiilor sunt:
conceperea audienţei ca reactivă, analiza pe termen scurt, imediată şi măsurabilă a schimbărilor de
concepţii, de atitudini, de comportamente, presupunerea unei influenţe directe a media asupra
audienţei. De fapt, A. M. Rubin simte nevoia unei disocieri între cele două categorii de cercetări.
Cercetările despre efecte privesc cel mai adesea procesul comunicării de masă din perspectiva
comunicatorilor, în timp ce analiza utilizărilor începe întotdeauna cu membrii audienţei. Cele două
abordări au totuşi ceva în comun: “ambele încearcă să explice consecinţele comunicării de masă ca
atitudini şi percepţii individuale, cum e cultivarea, ca schimbări de comportament (behavioristice),
cum e dependenţa, sau ca efecte sociale” 9. Studiile despre utilizări şi gratificaţii, mai ales, recunosc
capacitatea de iniţiativă şi activitate a audienţei.
De fapt, (re)activitatea consumatorilor reprezintă conceptul-cheie al modelului “uses and
gratifications”, prin activitate înţelegând utilitatea, intenţionalitatea, selectivitatea şi implicarea
acestora în procesul de consum mediatic. În ultimii ani, însă, s-a operat o nuanţare: cercetătorii nu
mai percep audienţa ca fiind universal activă, ci doar variabil activă; altfel spus, nu toţi indivizii sunt
la fel de activi tot timpul. Activitatea depinde, în sens larg, de contextul social şi de potenţialul
pentru interacţiune. Elemente precum mobilitatea sau singurătatea sunt foarte importante. Un grad
scăzut de mobilitate dublat de o mare singurătate au ca efecte o ritualizare a media şi o mai deasă
căutare de sprijin din partea acestora. La fel de importante sunt şi dispoziţiile atitudinale, care
funcţionează ca un filtru pentru media, dar şi mesajele şi utilizările. Mai mult, aceste atitudini,
rezultând din experienţe trecute cu un anumit mediu şi producând aşteptări pentru noi gratificaţii,
afectează înţelegerea media.

9
A l a n M. R u b i n –– Media uses and effects. A uses and gratifications perspective, în Media effects, editată
de J. Bryant şi D. Zillmann, New Jersey, Ed. LEA, 1994, p.419
 Klapper, în studiile sale din anii ’60, sugera că între mesaj şi răspuns, în orice proces
comunicaţional, intervin şi alţi factori, astfel încât, de cele mai multe ori, mesajele media, care îşi
propun să influenţeze, să persuadeze nu fac decât să re-afirme atitudini existente deja. Aceste
elemente de mediere sunt: dispoziţia individului spre procese de selecţie, normele de grup,
diseminarea mesajului prin canale interpersonale, liderii de opinie, statutul de industrie liberă a
media în anumite societăţi.
Greenberg a observat, pe baza unor analize sistematice, că vârsta reprezintă cel mai
semnificativ corelativ al motivaţiilor de vizionare: învăţare, obişnuinţă, companie, relaxare,
evaziune, petrecerea timpului liber etc.
A.M. Rubin desprinde următoarele concluzii: mass-media, singure, nu au suficientă putere
pentru a cauza efecte la nivelul audienţei; un mediu, un mesaj nu reprezintă decât o sursă de
influenţă în context social şi psihologic.
Pentru Katz, Blumer şi Gurevitch (1947), obiectivele utilizărilor şi gratificaţiilor erau astfel
conturate:
1) Să explice cum utilizează oamenii media pentru a-şi satisface nevoile.
2) Să explice comportamentele media.
3) Să identifice funcţii sau consecinţe ce decurg din nevoi, motive şi comportamente.
Aceeaşi echipă emite şi următorul raţionament:
“Originile sociale şi psihologice ale nevoilor care generează aşteptări din partea mass-media sau a
altor surse, conduc la diferite şabloane ale expunerii media şi au ca rezultat satisfacerea nevoilor şi
alte consecinţe, unele poate neintenţionate”.
În studiul său, A. Rubin structurează cercetările moderne asupra utilizărilor şi gratificaţiilor
în jurul a cinci presupuneri:
1) Comportamentul comunicaţional, incluzând aici selecţia şi utilizarea media, este direcţionat în
mod intenţionat şi motivat. Indivizii sunt în general participanţi activi în comunicare, alegând
mediul sau conţinutul. Comportamentul este funcţional şi are consecinţe pentru indivizi şi
societate în ansamblu.
2) Indivizii preiau iniţiativa în selectarea şi utilizarea vehiculelor comunicaţionale pentru a-şi
satisface nevoi sau dorinţe. În loc să fie folosiţi de media, oamenii utilizează şi selectează mediul
pentru a-şi acoperi aceste nevoi. Utilizarea media poate fi un răspuns la nevoi vitale, dar satisface,
totodată, şi alt gen de interese, cum ar fi furnizarea de soluţii pentru rezolvarea unor probleme de
ordin personal.
3) Factorii sociali şi psihologici mediază comportamentele comunicaţionale. Predispoziţiile,
interacţiunea şi cadrul creează aşteptări ale indivizilor din partea media. Comportamentul răspunde
la mesajele media prin filtrarea circumstanţelor sociale şi psihologice.
4) Presa concurează cu alte forme de comunicare pentru selectarea, atenţionarea şi satisfacerea
nevoilor consumatorilor. Există relaţii bine definite între comunicarea de masă şi cea
interpersonală în cadrul acestui proces. Gradul în care media satisfac nevoile şi dorinţele variază în
funcţie de circumstanţele sociale şi psihologice ale individului.
5) În general, oamenii sunt mai influenţabili decât media în contextul unor relaţii, dar nu
întotdeauna. Iniţiativa unora poate afecta consecinţele utilizării media. Prin acest proces, media
modifică, la modul virtual, caracteristicile individului sau structura politică, culturală sau
economică a societăţii.
La premisele lui Rubin, Katz şi colegii săi mai adugă două:
1) Din punct de vedere metodologic, oamenii îşi pot fomula propriile motivaţii pentru a
comunica.
2) Judecăţile de valoare despre semnificaţia culturală a conţinutului media sau a foloaselor sale ar
trebui suspendate până când motivaţiile şi gratificaţiile vor fi pe deplin înţelese.
Supoziţiile despre utilizări şi gratificaţii par să minimalizeze rolul iniţiativei audienţei şi
activitatea ei. Comunicarea este un proces unidirecţional în chip voit. Oamenii participă şi
selectează mesajele corespunzătoare în mod intenţionat dintre diferite alternative, ca răspuns la
propriile aşteptări, care emană din tratamente personale, context social şi interacţiune. Individul are
capacitatea unei alegeri subiective şi a unei interpretări libere şi urmează comportamente precum
selecţia media. Dar, iniţiativele unuia îi afectează pe ceilalţi, dorinţele unuia pot fi contrare
dorinţelor altora. Unde se opreşte influenţa media în generarea unor comportamente deviante este,
deocamdată, greu de stabilit.
 Această trecere în revistă a efectelor media a arătat, poate, că delimitarea pe care o prezentam
la început pare să nu mai fie funcţională, din moment ce acumularea efectelor limitate pe o perioadă
lungă poate determina efecte puternice. “Începând din momentul în care informaţiile se repetă, se
înscriu într-o anumită coerenţă, iar majoritatea mass-media sunt în consens, efectele minime
cumulate pot da naştere unor transformări de amploare. Cu alte cuvinte, nu există opoziţie, ci
complementaritate între cele două tipuri de interpretare propuse: efectele mass-media sunt limitate
în anumite circumstanţe (pe termen scurt) şi puternice în alte circumstanţe (pe termen lung)” 10.

10
C l a u d e J e a n B e r t r a n d –– O introducere în presa scrisă şi vorbită, Iaşi, Ed. Polirom, 2001, p. 177