T2.

Managementul relaţiilor cu clienţii

– nucleu al marketingului relaţional -
(Orientarea spre client)

Orientarea spre client vs. orientarea spre piaţă

ORIENTAREA SPRE PIAŢĂ

► urmăreşte identificarea ▪ proces descendent de subdivizare arborescentă

structurii pieţei cu ajutorul ▪ variabilele de segmentare sunt
segmentării acesteia ▪ preponderent cantitative (nivel venituri, vârstă,
mărimea cumpărării etc.)
▪ suma efectivelor segmentelor = colectivitatea generală

ORIENTAREA SPRE CLIENŢI

► urmăreşte identificarea ▪ proces ascendent de acumulare progresivă

structurii pieţei cu ajutorul ▪ variabilele tipologice sunt preponderent calitative

analizei tipologice a acesteia (preferinţe, deprinderi, obiceiuri, atitudini etc.)
▪ suma efectivelor tipurilor ≠ colectivitatea generală
► clienţi atipici
Orientarea spre client Trecând de la analiza nevoii la analiza clientului...
...marketingul relaţional generează o dublă inovaţie:
- pe plan conceptual : se conturează un concept separat, ce impune o susţinere teoretică
adecvată, sprijinită pe noi dezvoltări în sfera economiei, psihologiei, managementului;
- pe plan funcţional : impune integrarea funcţională a întreprinderii şi transmiterea efectelor
acestui proces, prin intermediul funcţiunii de marketing, asupra clientului;

Orientarea spre client Trei abordări diferite

a) Interpretarea informaţională
b) Interpretarea culturală şi filozofică
c) Interpretarea direcţionată spre rezultate şi interacţiune

Capitol 2 8
Orientarea spre client Conceptul de apropiere de client

Apropierea de client

Apropierea de client Apropierea de client

prin oferta de prin comportament
servicii interactiv

Contactul
Calitatea
cu
procese- Acceptare Oferirea
Calitatea Calitatea Flexibili- Calitatea persoane
lor a parerii de
produsului serviciu-lui tatea consilierii din afara
orientate clientilor Informatii
marketing-
spre client
ului

Orientarea spre client Cadrul orientării spre client

Analiza Analiza Analiza Analiza Analiza

Alte analize
satisfacţiei fidelizării pierderii structurii
ale clienţilor
clienţilor clienţilor clienţilor clienţilor

Managementul Managementul Managementul

calităţii serviciilor fidelizării clienţilor

Concurs de
calitate
Planificare
Orient
Concurs a-rea Concurs
de timp spre de
client costuri

Concurs de
Managementul flexibilitate
plângerilor şi al Managementul Comunicare
reclamaţiilor inovaţiei Markting intern integrată

Implementare Structuri orientate spre Sisteme orientate spre Cultură a întreprinderii

client client orientată spre client

Control Măsurarea orientării spre client

Orientarea spre client Fidelizarea clienţilor în sistemul de obiective al întreprinderii

Capitol 2 9
Orientarea spre client
CLIENTUL → centrul de interes al eforturilor de marketing
Două noi concepte* : - valoarea durabilă a clientului (customer lifetime value)
- profitabilitatea clientului (customer profitability)
* Aceste concepte s-au dezvoltat prin extensia calculului financiar-contabil şi a celui legat de
investiţii asupra clientului
Valoarea unui client → pe baza fluxurilor de încasări şi plăţi derulate de-a lungul întregii perioade
în care întreprinderea realizează afaceri cu acesta.
Managementul ataşamentului clienţilor
„Ataşamentul clienţilor cuprinde măsurile pe care o întreprindere le realizează cu scopul de a
influenţa intenţiile de comportament actuale şi viitoare ale clienţilor faţă de o companie sau de
activităţile sale în sens pozitiv, pentru a stabiliza şi dezvolta relaţia cu acesta.“(Sursa: Bruhn 2003)
„... reprezintă analiza sistematică, planificarea, realizarea şi controlul tuturor măsurilor luate de o
întreprindere şi care sunt îndreptate spre clientelă, cu scopul de a păstra relaţia cu clienţii şi pentru a
întreţine cât mai bine această relaţie.“ (Sursa: Homburg/Bruhn 2000)
Obiectivele managementului ataşamentului clienţilor
 Creşterea ratei de recumpărare
 Generarea de recomandări (Propaganda „de la gură la gură“)
 Realizarea de cumpărări încrucişate (Cross-Buying)

Capitol 2 10
  Creşterea intensităţii de cumpărare
 Oprirea migrării clienţilor
 Sporirea toleranţei faţă de creşterea preţurilor
Procesul secvenţial al formării ataşamentului clientului faţă de întreprindere, produs sau
marcă

Sursa: Nicolae Al. Pop, Ataşamentul clientului faţă de întreprindere – pârghie principală a marketingului relaţional, în
revista “Marketing. Management – Studii, cercetări-consulting”, Anul XV, vol.1/2005, pag. 19
Fidelizarea clienţilor

Capitol 2 11