Sunteți pe pagina 1din 37

Capitolul 4

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE PRODUSE T U R I S T I C E

1. Comportamentul consumatorului - concept şi necesitate


• Definiţie:
Comportamentul consumatorului = totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual
sau de grup, legate direct de obţinerea şi utilizarea de bunuri şi servicii, în vederea satisfacerii
nevoilor actuale şi viitoare, incluzând procesele decizionale care preced şi determină aceste acte
• Studiul comportamentului consumatorului utilizează microanaliza şi macroanaliza.
a. Macroanaliza:
- scop: identificarea determinanţilor şi a modelelor cererii,
- foloseşte date precum: numărul de sosiri în ţară, obiectivele turistice vizitate, gradul de ocupare
al hotelurilor, numărul de nopţi petrecute într-un hotel etc.
b. Microanaliza:
- este axată pe factorii socio-culturali şi psihologici care unesc alegerile individuale în grupuri
turistice.
- Factorii socio-culturali şi psihologici depind de motivaţiile consumatorilor, de criteriile care stau
la baza alegerii destinaţiilor turistice, de perceperea şi imaginea acestora, de experienţa turiştilor,
precum şi de posibilităţile lor de evaluare în raport cu experienţa lor turistică.
• Concluzie:
- Macroanaliza are ca elemente de studiu:
- motivaţiile ce angajează persoanele într-o activitate turistică,
- criteriile care stau la baza alegerii unei destinaţii turistice,
- factorii ce afectează perceperea şi imaginea unei destinaţii, atracţii sau oferte turistice,
- modul în care persoanele privesc experienţa lor turistică,
- modul în care pot fi evaluate satisfacţiile turiştilor în raport cu experienţa turistică pe care o au,
- Microanaliza caută răspunsul la întrebările: „ cine ?", „când ?", „câţi ?", „cât ?", „cum ?" şi „de ce?".

2. Factori ce inflenţează comportamentul de cumpărare


• Comportamentul consumatorului este considerat ca fiind o funcţie determinată de factori socio­
culturali şi trăsături personale.
• Factorii socio-culturali cu cea mai mare influenţă asupra comportamentului consumatorului sunt:
- cultura,
- clasa sau poziţia socială,
- comportamentul familial
- grupul (grupul de referinţă).
• Aceşti factori se completează cu:
- elemente legate de caracteristicile serviciului (esenţial sau întâmplător, special sau de rutină,
complex sau simplu),
- precum şi cu elemente legate de competitori şi modul de cumpărare efectivă.
Astfel, ordinea de analiză pentru marketer este cea prezentată în fig.:
1. Cultura: nu există o definiţie universală.
• Def: cultura = ansamblul de norme, valori materiale şi morale, convingeri, atitudini şi obiceiuri
create în timp de omenire, pe care le posedă în comun membrii societăţii şi care determină în
mare parte comportamentul acestora, inclusiv comportamentul de cumpărare şi de consum.
• Călătoria (turismul) constituie un element important al competenţei culturale, iar acumularea
culturii prin experienţa turistică, devine obiectiv major al turistului.
• Marketerii încearcă să identifice permanent şi schimbările care intervin în cultură, în scopul
conceperii de noi produse şi servicii care îşi vor găsi o piaţă sigură.
2. Clasele sociale:
• Def: grupuri cu comportamente diferite din cadrul fiecărei societăţi există
• Clasa socială evidenţiază nivelul activităţii turistice, care este determinat de venit, ocupaţie şi
grad de educaţie.
3. Comportamentul familial
- determină nevoi şi activităţi diferite în turismul recreaţional
- în general, membrii familiei au o influenţă puternică în comportamentul consumatorului.
- în raport cu destinaţia turistică, familia poate fi văzută ca obiect al motivaţiei turismului în forma
de „vizită la prieteni" sau „vizită la rude".
4. Grupul de referinţă
• este grupul din care persoanele pot să nu aparţină, dar aspiră la el, bazându-se pe
comportamentul pe care îl are.
• Def: este ,,acea entitate socială în care individul nu este membru, dar cu care se identifică prin :
prisma similitudinilor de aspiraţii, prin comportamentul social, în general şi prin
comportamentul consumatorului, în special".
5. Trăsăturile personale (individuale) ale turistului
- la formarea grupurilor de turişti foarte important este să se ţină seama de caracteristicile
personale ale fiecărui potenţial membru.
6. Motivaţia în turism
- Def: ,,forţa interioară care impulsionează persoanele în scopul lor de atingere a ţelurilor propuse".
Odată ce obiectivul a fost realizat, individul se intoarce la starea de echilibru, dar pentru puţin timp,
deoarece vor apare alte noi motive.
- Ierarhia nevoilor (Maslow) a fost adoptată într-o mare măsură pentru a explica motivaţia, şi deci
comportamentul consumatorului.
In cazul consumatorului de servicii turistice, piramida lui Maslow se prezintă astfel

• încercările de motivare a turismului au fost clasificate după :


- criteriul „nevoie" (motivaţia, percepţia, învăţarea, credinţele şi atitudinile),
- vârstă (etapa din ciclul de viaţă), ocupaţie, situaţia economică, stilul de viaţă şi personalitatea.
• Cea mai completă clasificare cuprinde următoarele motivaţii:
1) educaţionale şi culturale (studierea modului în care trăiesc oamenii în altă ţară, observarea
caracteristicilor acelei ţări, înţelegerea a ceea ce se întâmplă în acele locuri, participarea la anumite
evenimente speciale etc.);
2) relaxare şi plăcere (evadarea din viaţa de zi cu zi, petrecerea cât mai plăcută a timpului liber,
achiziţionarea de experienţă romantică şi sentimentală etc.);
3) etnice (vizitarea rudelor, a familiei, a prietenilor plecaţi etc.)
4) altele (climă, sănătate -soare, climat uscat etc.-, sport -pescuit, vânătoare, înot etc.-, economie -trai
mai modest-, aventură -noi experienţe, noi oameni, noi locuri-, participare la istorie -temple, mine etc.-,
motive sociologice -cunoaşterea lumii sau altor clase sociale).
• Percepţia: = procesul prin care o persoană selectează, organizează şi interpretează informaţii în
scopul creării unei imagini asupra mediului înconjurător. O persoană motivată este gata să
reacţioneze. Modul în care reacţionează este influenţat de percepţia situaţiei.
• învăţarea = reprezintă ,,o schimbare observabilă sau neobservabilă în comportamentul unui
consumator, datorată efectelor experienţei, care conduce la creşterea probabilităţii ca un act
comportamental să fie repetat".
• Credinţele şi atitudinile ajută marketerul să înţeleagă mai bine reacţiile şi comportamentul
consumatorului.
Credinţa este gândirea descriptivă pe care o persoană o are despre ceva,
Atitudinea reprezintă evaluările, sentimentele şi tendinţele pe care o persoană le manifestă
pentru un obiect sau o idee.
• Vârsta şi etapa din ciclul de viaţă: de-a lungul vieţii lor consumatorii îşi schimbă valorile,
cerinţele şi preferinţele pentru produse, în general şi în special pentru produsele turistice.
• Ocupaţia influenţează procesul decizional de cumpărare a produselor turistice, constatându-se în
general că în perioada consumării acestora sunt preferate acele servicii care nu au legătură cu
activitatea lor cotidiană.
• Situaţia economică a unei persoane influenţează comportamentul ei în calitate de consumator, în
special alegerea produsului turistic din punct de vedere calitativ, calitatea şi preţul fiind
caracteristici direct proporţionale.
• Stilul de viaţă al unei persoane: ajută marketerul în procesul de segementare a pieţelor turistice
în scopul elaborării strategiei corespunzătoare. Populaţia este clasificată în funcţie de stilul de
viaţă în:
> împliniţi (oameni bogaţi, cu o educaţie superioară, receptivi la schimbare şi cu dorinţă pentru
valoare, pentru bani);
> încrezători (mai puţin bogaţi, dar mai rigizi în comportamentul de cumpărare; preferă mărcile
cunoscute, ţin la familie, biserică şi la comunitatea locală);
> realizaţi (tind să fie consumatori în concepţie, însă sunt „orientaţi" în orice situaţie);
> arivişti (şi ei sunt „orientaţi", nu au aceleaşi venituri ca şi cei realizaţi, însă doresc să-i
depăşească);
> experimentaţi (proactivi, tineri, foarte sociabili, le place să influenţeze mediul, încearcă noi
produse sau servicii în mod permanent);
> producători (mai abili decât cei „experimentaţi", dar caută bunuri şi servicii funcţionale);
> desăvârşiţi (au venituri foarte mari, au libertate de a explora, imaginea lor fiind foarte importantă
în exprimarea gusturilor şi a stilului);
> luptători ( au venituri mici şi se bazează pe mărcile încercate, testate, nu sunt exploratori ai
pieţei).
• Personalitatea şi imaginea despre sine influenţează atât mecanismul perceptual şi motivaţional
al consumatorului, cât şi comportamentul său.

3. Procesul de luare a deciziei de cumpărare


• Comportamentul consumatorului poate şi este necesar să fie influenţat în vederea finalizării
procesului decizional de cumpărare.
• Procesul decizional de cumpărare presupune:
1. identificarea nevoii;
2. căutarea de informaţii;
3. evaluarea alternativelor;
4. decizia de cumpărare;
5. evaluarea post-cumpărare
1. Identificarea nevoii
• reprezintă primul pas în procesul decizional de cumpărare,
• cumpărătorul percepe diferenţa între poziţia dorită şi cea actuală. Această percepţie este
influenţată de stimuli interni, stimuli externi şi poate avea în acelaşi timp şi motivaţia unei
experienţe anterioare.
2. Căutarea de informaţii
• reprezintă următorul pas în procesul decizional de cumpărare, moment în care nevoia devine o
dorinţă.
• Pentru satisfacerea dorinţei, consumatorul apelează la surse externe sau interne.
• Sursele externe sunt: surse comerciale, necomerciale şi sociale.
- Surse comerciale: reclamele, broşurile şi alte materiale promoţionale,
- sursele sociale: canale de informaţii interpersonale.
- sursele necomerciale: sunt evaluările făcute de diferite asociaţii profesionale asupra
obiectivelor sau serviciilor care presupun satisfacerea dorinţei consumatorului.
• Sursele interne: sunt reprezentate de:
-toate informaţiile stocate în mintea consumatorului, informaţii ce includ experienţa anterioară
(dacă există)
- şi relatări referitoare la promovări anterioare.
În perioada căutării şi obţinerii de informaţii consumatorul identifică o serie de alternative care pot să îi
satisfacă dorinţa. Pentru alegerea uneia dintre alternativele găsite consumatorul trece la etapa următoare
respectiv evaluarea alternativelor.
3. Evaluarea alternativelor impune stabilirea unor criterii ce trebuie avute în vedere şi care pot fi
obiective sau subiective.
Criteriile obiective se referă la preţ, facilităţi, caracteristici fizice etc.
Criteriile subiective sunt determinate de factori intangibili (imaginea destinaţiei, imaginea
întreprinderii prestatoare de servicii etc.).
Fiecare consumator îşi dezvoltă propria pondere a criteriilor obiective sau subiective.
4. Decizia de cumpărare: trebuie să aibă în vedere atât rezultatul evaluării alternativelor, cât şi alţi
factori (membrii familiei, prieteni, riscul perceput etc.).
• Riscul poate fi financiar, psihologic, sau social.
S Riscul financiar se referă la măsura în care investiţia făcută va fi profitabilă.
S Riscul psihologic are în vedere influenţa alegerii făcute asupra stării fizice şi psihice a
consumatorului.
• Riscul social reprezintă evaluarea făcută de prieteni şi rude asupra personalităţii consumatorului
după cumpărarea propriu-zisă.
Dacă riscurile sunt mari există posibilitatea reducerii lor prin acţiuni întreprinse de consumator prin
amânarea cumpărăturii şi reluarea căutării de informaţii pentru o alegere mai bună.
• Deciziile de cumpărare se clasifică în funcţie de eforturile consumatorilor, în :
> decizii de rutină,
> decizii limitate şi
> decizii extensive.
• Deciziile de rutină:
- consumatorii le iau în mod frecvent şi necesită puţin efort.
- deciziile sunt luate aproape în mod mecanic, fără a fi parcurse în mod sistematic toate etapele.
- sunt necesare informaţii puţine, valoarea serviciilor este mică, iar criteriile de evaluare sunt de
asemenea puţine.
• Deciziile limitate
- necesită un timp şi un efort mai mare.
- Consumatorii trec prin toate cele cinci stadii ale procesului decizional.
- Riscul perceput şi nivelul cheltuielilor este mai mare decât în cazul cumpărăturilor de rutină şi
din acest motiv consumatorii trebuie să cunoască criteriile de evaluare şi totul despre servicii
alternative.
Exemplu: Decizia de a servi masa la un restaurant este un exemplu în acest sens. Consumatorii cunosc
gama de preparate, serviciul şi ambianţa din restaurant, dar în acelaşi timp ştiu că vor cheltui mai mult
decât dacă îşi prepară mâncarea acasă.
• Deciziile extensive:
- iau cel mai mult timp şi efort.
- Serviciile sunt scumpe şi complexe, iar riscul perceput este ridicat.
- Sunt necesare multe informaţii referitoare la serviciul respectiv şi de cele mai multe ori
consumatorii tind să amâne sau să reevalueze deciziile de cumpărare.
- Deseori, consumatorii apelează la serviciile experţilor pentru evaluarea riscurilor şi luarea
deciziei de cumpărare
Exemplu: deciziile de petrecere a vacanţelor în străinătate, de efectuare a turului în jurul lumii etc.,
Modul în care se ia decizia de cumpărare diferă la consumatorii organizaţionali, faţă de consumatorii
individuali.
5. Evaluareapost-cumpărare reprezintă ultimul pas al procesului decizional de cumpărare.
• Dacă consumatorul va fi satisfăcut: perfomanţele produsului sau serviciului achiziţionat se ridică
la nivelul aşteptărilor sale, iar informaţiile acumulate vor fi stocate în memorie şi utlizate într-un
viitor proces decizional.
• Dacă consumatorul va fi nesatisfăcut: apare starea de nelinişte cunoscută sub numele de
disonanţă cognitivă. Nivelul disonanţei cognitive creşte pe măsura importanţei şi valorii
produsului sau serviciului cumpărat.
• Insatisfacţia se poate manifesta prin reacţie (acţiuni publice sau personale) sau, din anumite
motive care ţin de educaţia, experienţa, cultura turistului etc., prin lipsa reacţiei.
• Informaţiile post-cumpărare au influenţe mai mari asupra deciziei de cumpărare decât celelalte
informaţii. (explicatie: Consumatorii nesatisfăcuţi vor fi puţin probabil viitori consumatori ai
produsului respectiv. Ei vor povesti şi altora experienţa trăită, descurajundu-i în cumpărarea
produsului respectiv).

4. Tipologia consumatorului de produse turistice


• După un studiu american, efectuat în anul 1989, au fost identificate cinci tipuri de turişti, şi
anume:
- aventurierii. Persoane independente, încrezătoare, cărora le place să încerce noi
activităţi, să întâlnească oameni noi, să experimenteze culturi noi. Pentru ei, călătoriile au
un rol central în viaţa lor. Sunt de regulă bărbaţi, majoritatea până la 34 ani.
- temătorii. Din cauza stresului călătoriei, manifestă o mare nelinişte, nu au încredere în
abilitatea lor de a lua decizii privind călătoriile. În general, se tem de zborul cu avionul.
Se întâlnesc în grupuri de cel puţin cinci persoane şi au preferinţe pentru călătoriile
interne. Sunt femei majoritatea, cu vârstă de 50 ani.
- visătorii. Sunt intrigaţi de ideea de a călători şi acordă o mare importanţă sensului pe
care îl dau vieţii lor. Experimentează călătorii care, de regulă, sunt mai puţin remarcabile
decât ideile lor, fiind orientaţi mai mult spre relaxare decât spre aventură. Au venituri
mici, educaţie modestă. Sunt majoritatea femei în jur de 50 ani şi peste. Se bazează pe
hărţi şi ghiduri când călătoresc în locuri noi.
- economii. Caută valoarea în călătorie, nu cred că merită să plătească în plus pentru
plăceri şi servicii specializate, chiar dacă şi le permit. Călătoresc pentru relaxare,
călătoriile sunt percepute ca o experienţă ce aduce înţelesuri noi vieţii lor. Au venit
mediu, sunt mai puţin educaţi, călătoresc de două ori pe an şi majoritatea sunt bărbaţi.
- indulgenţii (mai bogaţi decât ceilalţi călători şi sunt dispuşi să plătească suplimentar
pentru un confort şi servicii mai bune când călătoresc). Adoră să fie răsfăţaţi. Sunt în
mod egal, atât bărbaţi cât şi femei.
• Pe baza acestei clasificări, se poate caracteriza şi segmenta piaţa turistică, se pot determina
modelele de turist şi destinaţiile potenţiale.
• O altă clasificare leagă tipologiile de turişti de ciclul de viaţă al destinaţiei, în funcţie de
caracteristicile şi motivaţiile lor pentru:
1) plăcerea de a se aventura (cercetătorul şi exploratorul);
2) căutarea plăcerii (turistul ce caută confort şi lux într-o călătorie);
3) impasibilitate (potenţialul turist ia decizii în mod rapid în ceea ce priveşte o destinaţie, în ultimul
moment chiar fără a o planifica);
4) a-şi demonstra încrederea în sine (turistul este interesat de experienţe unice şi neobişnuite);
5) orientarea spre oameni (turistul caută să se apropie de oameni şi să experimenteze culturi noi prin
intermediul călătoriilor).
6) planificare (turistul gândeşte la o destinaţie, o planifică şi caută mai mult pachete de produse
turistice);
7) masculinism (bărbatul caută activităţi extra -în aer liber- în timp ce partenerul nehotărât sau
neinteresat stă acasă);
8) intelectualism (turistul este motivat de un anumit interes pentru istorie şi cultură);
Mai există şi o altă clasificare, mai largă, conform căreia turiştii se împart în:
> alocentrici (tipul de explorator căruia îi plac destinaţiile noi şi neexplorate),
> psihocentrici (caută mai mult familiarul, decât neobişnuitul)
> midcentrici (se situează undeva la mijlocul spectrului).
Argumentul acestei clasificări: existenţa unei strânse legături între tipul de turist şi ciclul de dezvoltare a
unei destinaţii, astfel că în etapa de dezvoltare a destinaţiei, aceasta va atrage alocentricii, după care,
ajunsă în etapa de maturitate, va fi atractivă mai mult pentru psihocentrici.
5. Consumatorul organizaţional de produse turistice
în turism, principalii consumatori organizaţionali sunt:
• întreprinderile ce cumpără produse/servicii în scopul comercializării altor produse şi/sau servicii
(angrosişti, dar şi detailişti ce cumpără în scopul revânzării) cum sunt: instituţiile de învăţământ
- şcoli, colegii, universităţi - asociaţii, non-profit etc.;
• instituţii guvernamentale de stat, naţionale şi locale etc. ce pot genera fluxul de turişti;
• instituţii aparţinând altor industrii, ce au legătură cu industria turistică (exemplu, industria
agriculturii, minerit, societăţi de asigurări, de finanţare etc.).
• Comportamentul consumatorului organizaţional este diferit de cel al cumpărătorului
individual şi prezintă următoarele caracteristici:
1) procesul de luare a deciziei de cumpărare este mult mai complex (factorii obiectivi - preţul, calitatea,
facilităţile etc. - au o importanţă mai mare decât cei subiectivi);
2) gradul de implicare şi de risc depinde de natura procesului de cumpărare;
3) intensitatea şi succesul procesului de negociere necesită competenţe tehnice, economice, juridice şi
financiare atât în ceea ce priveşte vânzătorul, cât şi cumpărătorul;
4) luarea în considerare a ritmului de dezvoltare a tehnologiei şi a fenomenului de „globalizare" ce pot
influenţa (pozitiv sau negativ) procesul de cumpărare.
Principalii factori de influenţă asupra deciziei de cumpărare a consumatorului organizaţional sunt
grupaţi în factori:
• de mediu (exemplu, mediul economic, politic etc.);
• organizaţionali (exemplu, structura şi politica - managementul - întreprinderii pot să impună
anumite proceduri asupra persoanelor implicate în procesul de luare a deciziei);
• interpersonali (exemplu, personalităţi ce pot determina sau contura cultura grupului de turişti);
• individuali (exemplu, motivaţiile, percepţiile, preferinţele şi atitudinea faţă de risc pot influenţa
procesul de cumpărare).

Concluzie: marketerul în analiza comportamentului consumatorului de servicii turistice trebuie să ia în


calcul factorii motivaţionali interni, influenţele externe, dar şi etapele procesului de cumpărare a
produsului turistic, şi să identifice căile de diferenţiere a turismului în raport cu cele ale altor sectoare.
Capitolul S
P L A N I F I C A R E A STRATEGICĂ DE M A R K E T I N G ÎN TURISM

5.1. Planificarea de marketing - concept şi necesitate


5.2. Etapele planificării de marketing
5.3. Planul de marketing
5.4. Programul de marketing

5.1. Planificarea de marketing - concept şi necessitate


Planificarea strategică de marketing = un proces complex de stabilire si menţinere a celei mai
bune relaţii între:

obiectivele, şi mixul de marketing, raportat


pregătirea angajaţilor la conjunctura pieţei
resursele unei

Planificarea de marketing în turism direcţionează întreprinderea să:


• caute răspuns la o serie de întrebări legate de piaţă, concurenţi, mediu etc;
• stabileşte obiective de marketing pe o perioadă anumită,
• stabileşte strategiile necesare realizării obiectivelor şi elaborează programe de marketing pentru
implementarea lor;
• identifică pieţele ţintă şi asigură mecanismele de evaluare pentru măsurarea performanţelor
atinse pentru a putea continua planificarea şi în viitor

5.2. Etapele planificării de marketing


Procesul planificării de marketing se desfăşoara în timp în 5 etape sau 11 paşi şi anume :
1. stabilirea obiectivelor generale de marketing;
2. analiza situaţiei existente;
3. stabilirea obiectivelor şi a strategiilor de marketing;
4. stabilirea bugetului de marketing;
5. elaborarea programului de marketing, controlul, evaluarea şi eventuale corecţii.
1) . În prima etapă:
• în pasul 1, se stabileşte, misiunea firmei ce derivă din planul strategic al ei,
• în pasul 2, se stabilesc obiectivele generale de marketing.
2) . A 2-a etapă: Analiza situaţiei existente:
Înainte de a stabili obiectivele de marketing pe care să le atingă, întreprinderea trebuie realizată o
analiză (audit) a mediului intern şi extern întreprinderii.
Astfel, în general un model de audit de marketing pentru o întreprindere de turism (tur-operator)
cuprinde:
a) Auditul extern ce este alcătuit din piaţa, concurenţa şi analiza PEST.
b) Auditul intern cuprinde vânzările şi cotele de piaţă, variabilele mixului de marketing şi
activităţile şi resursele întreprinderii.
a) Auditul extern:
• Piaţa este analizată prin intermediul elementelor ei, şi anume : mărimea, tendinţele de creştere,
structura, capacitatea, accesul etc.
• Concurenţa este reprezentată de orice altă întreprindere sau persoană ce oferă aceleaşi produse /
servicii sau substitute ale lor consumatorilor de pe pieţele actuale sau potenţiale şi poate fi formală (de
soluţii), generică, la nivel de produs şi la nivel de marcă.
• Analiza PEST cuprinde:
1) factorii politici (reglementări guvernamentale şi internaţionale, impozite şi taxe, acte normative,
constrângeri generale şi ale autorităţilor locale, războaie interne şi externe, etc.);
2) factorii economici (inflaţie, recesiune economică, costuri de aprovizionare, transport şi
desfacere, acces la credite etc.);
3) factorii socio-culturali (vârsta medie a populaţiei, stil de viaţă, interesul pentru sănătate, nivelul
de cultură şi educaţie, nivelul de înţelegere a problemelor ecologice etc.);
4) factorii tehnologici (invenţii şi inovaţii, sistemele realităţii virtuale, sistemele managementului
informaţional şi al producţiei etc.).

b) Auditul intern
• Vânzările şi cotele de piaţă sunt indicatori statistici care exprimă potenţialul comercial al
întreprinderii.
• Variabilele mixului de marketing sunt:
1. Produsul (în analiza căruia se va ţine seama de: produsele noi pentru toate pieţele, noi linii de
produse, extinderi, îmbunătăţiri sau revizuiri ale produselor existente, repoziţionări şi reduceri de
costuri etc.);
2. preţul (trebuie să urmărească strategia impusă de piaţa respectivă, în care scop se stabilesc
nivelurile, gama de preţuri şi tarife, precum şi măsura în care consumatorii sunt fideli
întreprinderii şi sensibili la preţul produselor sau serviciilor oferite);
3. distribuţia produselor şi serviciilor (prin utilizarea intermediarilor sau prin vânzarea directă);
4. promovarea produselor (prin broşuri, reclame T V , promovarea vânzărilor, relaţii publice, etc.,
pentru care trebuie calculat bugetul necesar şi în consecinţă trebuie stabilit tipul de promovare).
• Activităţile şi resursele întreprinderii exprimă capacitatea întreprinderii de a:
• realiza produse sau servicii în cantitatea şi calitatea solicitată de piaţă (potenţialul
productiv),
• posibilităţile de a acoperi cheltuielile ocazionate de producerea şi comercializarea
produselor (capacitatea financiară),
• capacitatea organizatorică şi potenţialul managerial al ei
• Rezultatele auditului de marketing (intern şi extern) sunt interpretate în pasul 4 (etapa a doua),
prin analiza SWOT după care, în pasul 5 se elaborează ipotezele care să uşureze stabilirea obiectivelor şi
a strategiilor de marketing.
• În concluzie, auditul de marketing în turism răspunde la întrebarea ,,Unde suntem acum?",
urmând ca prin răspunsul dat, să se poată trece la următoarele etape.
• La sfârşitul etapei a doua, întreprinderea va trebui să aibă o viziune clară asupra direcţiilor pe
care le poate urma în viitor.

În Etapa 3: stabilirea obiectivelor şi a strategiilor de marketing, se decide:


o direcţia pentru viitor,
o rezultatele ce se doresc a fi obţinute - obiectivele de marketing (pasul 6 )
o modul în care se va acţiona pentru obţinerea lor - strategiile de marketing (pasul 7). Strategiile
de marketing definesc metodele, mijloacele şi căile necesare atingerii obiectivelor de marketing
şi, în esenţă pot fi de piaţă, produs, distribuţie şi promovare.
-In cazul în care obiectivele strategice de marketing şi/sau strategiile de marketing nu corespund,
se caută noi obiective sau strategii, iar în cazul în care nu se ajunge la rezultatul aşteptat, este necesară
revizuirea misiunii de marketing şi a obiectivelor generale de marketing
Astfel, în această etapă se va răspunde la întrebările ,,Unde vrem să ajungem?'' în pasul 6 şi ,,Cum
vrem să ajungem?'' în pasul 7.
În etapa a 4- a (în pasul 9) se:
- stabileşte bugetul necesar pentru realizarea acţiunilor de marketing
- compară cu cel repartizat
- eventual se fac ajustările corespunzătoare.
În ultima etapă (în pasul 10) se:
- realizează programul de marketing în vederea realizării obiectivelor,
- stabilesc responsabilităţile, termenele de realizare şi bugetul corespunzător,
- iar în pasul 11 se efectuează controlul şi evaluarea rezultatelor planificării de marketing.

• Planificarea strategică de marketing se efectuează pentru un singur produs, care la rândul lui
poate fi strategic în cadrul firmei (unitate strategică de afaceri) sau are un ciclu de viaţă mai îndelungat.
• Dintre avantajele implementării planificării de marketing, cele mai importante sunt:
S creşterea nivelului de motivaţie managerială şi o mai bună cooperare interdepartamentală;
S stabilirea unor obiective de marketing realiste şi o mai mare probabilitate de realizare a
obiectivelor generale ce derivă din misiunea firmei;
• probabilitate mai mare de a identifica evoluţiile ulterioare ale pieţelor şi produselor;
S capacitate ridicată pentru a face faţă schimbărilor şi chiar impunerea lor în activitatea
ulterioară;
• reducerea la minimum a reacţiilor iraţionale în faţa neprevăzutului;
S permite o comunicare mai eficientă între membrii conducerii firmei;
S generează o gândire sistemică de perspectivă;
S asigură alocarea mai eficientă a resurselor firmei în funcţie de oportunităţile pieţei;
S oferă cadrul optim de control şi corecţie pe o bază continuă a activităţilor desfăşurate.
• Procesul de planificare de marketing se concretizează în planul de marketing ce cuprinde, în
esenţă, obiectivele şi strategiile unei întreprinderi pentru perioade de timp medii sau lungi.

5.3. Planul de marketing


• Este un document prin care sunt direcţionate activităţile de marketing şi resursele unei
întreprinderi, în vederea stabilirii şi realizării obiectivelor de marketing, în concordanţă cu misiunea ei.
• Reprezintă materializarea procesului planificării de marketing.
• In funcţie de intervalul de timp la care se referă planificarea, planul de marketing poate fi
strategic sau tactic.
- Planul strategic de marketing acoperă un interval de timp mai mare de 1 an, fiind de regulă
întocmit pentru intervale cuprinse între 3 şi 5 ani,
- Planul tactic de marketing acoperă un interval de timp de până la 1 an, fiind de regulă asociat
anului fiscal.
• Este instrumentul de control al managerului cu privire la stadiul realizării planului de afaceri al
întreprinderii.
• Un plan strategic de marketing bine întocmit trebuie să devină un document utilizat în munca
managerilor şi să-i ajute în evaluarea oportunităţilor de piaţă, a eficienţei programelor de marketing şi a
proceselor de control recomandate.
• Cuprinde următoarele secţiuni : expunerea introductivă, analiza mediului (auditul extern şi
auditul intern), analiza SWOT, ipoteze şi evaluări, obiective de marketing, strategii de marketing,
program de marketing, buget de marketing şi revizie şi control.
Revizie şi control

Buget de marketing
9
Program de

Strategii de marketing

Obiective de
marketing 6

Ipoteze şi evaluări
5

Analiza SWOT
4

Analiza mediului -
3

Expunere
2

• Analiza SWOT are menirea să evidenţieze punctele tari şi punctele slabe ale întreprinderii,
pornind de la oportunităţile şi ameninţările mediului exterior. In acest scop se apelează la concepte şi
metode de analiză cum sunt: ciclul de viaţă al produselor, modelul de portofoliu creştere-cotă de piaţă,
modelul de poziţionare având în vedere atractivitatea pieţei şi potenţialul competitiv al întreprinderii,
modelul de expansiune produs-piaţă (matricea Ansoff) ş.a.
• Ipotezele şi evaluările se referă la prelucrarea datelor obţinute în secţiunile anterioare ale
planului de marketing (analiza mediului extern şi analiza mediului intern), estimarea evoluţiei lor în
intervalul de timp la care se referă planul de marketing, în vederea prefigurării obiectivelor de marketing
şi a strategiilor de marketing.
• Bugetul aferent planului strategic de marketing cuprinde, la capitolul „Venituri", sumele alocate
pentru marketing în planul de afaceri, iar la capitolul „Cheltuieli", sumele necesare activităţilor de
marketing prevăzute în planul de marketing.
• Revizia şi controlul, ultima secţiune a planului de marketing, este realizată prin totalitatea
mecanismelor şi procedurilor menite să asigure atingerea obiectivelor stabilite. Neasigurarea realizării
obiectivelor prevăzute în planul strategic de marketing sau a nivelelor de control ale acestora, prevăzute
în planul tactic de marketing, impune corectarea planului de marketing, a obiectivelor şi strategiilor
după efectuarea, în prealabil, a unei analize SWOT.
5.4. Programul de marketing
• Def: document care ,,redă într-o formă scrisă strategia de marketing a unei întreprinderi pentru o
perioadă viitoare, cuprinzând în cele mai mici detalii activităţile ce trebuie efectuate, momentele de
decizie importante care să contribuie la realizarea obiectivelor propuse''
• În general, se întocmesc pentru fiecare piaţă şi element al mixului de marketing (produs, preţ,
distribuţie şi promovare).
• În marketingul serviciilor, pe lângă cei 4 ,,P'' consacraţi ai mixului de marketing se includ
următorii factori suplimentari:
-personalul (serviciile depind de persoanele care le prestează),
-procesul (procesul prin care serviciul este livrat consumatorului),
-proba fizică (aproape toate servicii conţin unele elemente fizice: meniul intr-un restaurant,
pliantele din turism etc.).
• Factorii care determină necesitatea elaborării programului de marketing sunt:
S definirea riguroasă şi procurarea la timp a resurselor de care întreprinderea va avea nevoie;
S nevoia de informaţii veridice, utile şi operative care să stea la baza conducerii activităţii de
marketing la toate nivelurile, asigurându-se coerenţa deciziilor, a intercorelării lor;
• pregătirea tuturor condiţiilor în vederea executării deciziilor luate cu anticipaţie;
• orientarea şi coordonarea activităţii de marketing, programul de marketing contribuind la
unirea diferitelor compartimente şi persoane în jurul unui obiectiv comun;
• creşterea eficienţei cercetărilor de marketing şi în primul rând a studiilor de piaţă;
• asigurarea unui control permanent la toate nivelurile şi în toate fazele activităţii de
marketing, care permite întreprinderii o analiză comparativă a rezultatelor obţinute în raport cu
obiectivele propuse.
• Pentru a-şi dovedi eficienţa, programul de marketing trebuie să fie suplu, ceea ce face posibilă
adoptarea operativă a soluţiilor la noile condiţii apărute.
• La elaborarea programelor de marketing se au în vedere următoarele:
S specificarea elementelor mixului de marketing (produs, preţ, distribuţie sau/şi promovare)
pentru care se întocmeşte;
S piaţa (caracteristici şi tendinţe);
S specificarea sarcinilor, a responsabilităţilor, a costurilor şi a bugetului alocat;
S dezvoltarea planurilor de acţiune;
S monitorizarea şi evaluarea eficienţei programului.
• Programul de marketing conţine răspunsuri privitoare la momentul când se vor realiza toate
acţiunile necesare atingerii obiectivelor de marketing, folosind strategiile de marketing stabilite şi
cuprinde bugetul şi mijloacele de control adecvate.
• El are ca scop asigurarea conducerii întreprinderii că mijloacele de care dispune vor fi folosite în
modul cel mai eficient pentru realizarea obiectivelor propuse
• În funcţie de perioada de timp pentru care se întocmesc, programele de marketing pot fi tactice
şi strategice.
- Programele de marketing tactice se întocmesc pentru perioade de până la un an,
- Programele de marketing strategice se referă la perioade mai mari de un an. Acestea, la rândul
lor, se împart în programe strategice pe termen mediu (pentru perioade cuprinse între 1-5 ani) şi
programe strategice pe termen lung (pentru perioade mai mari de 5 ani).
• Pentru un plan de marketing se pot elabora unul sau mai multe programe de marketing. În cazul
în care se întocmeşte un singur program de marketing, acesta va trebui să conţină toate acţiunile
necesare atingerii obiectivelor din planul de marketing, iar în cazul elaborării mai multor programe de
marketing, acestea se întocmesc pentru fiecare piaţă şi element al mixului de marketing.
Deşi există o diversitate de tipuri de programe de marketing, ele se pot grupa după mai multe
criterii, cum sunt:
•S după scopul urmărit : organizaţionale (utilizate pentru proiectarea structurilor de marketing
corespunzătoare realizării obiectivelor planificate) şi operaţionale (ce includ totalitatea acţiunilor pentru
executarea anumitor obiective);
S după sfera de cuprindere: globale sau integrate (ce cuprind toate variabilele de marketing) şi
parţiale ce includ anumite elemente ale mixului de marketing);
S după perioada la care se referă: programe pe termen scurt, mediu şi lung;
S în concordanţă cu piaţa căreia i se adresează : programe de marketing intern şi programe de
marketing internaţional.

• Spre deosebire de eficienţa economică a unui produs, serviciu sau întreprindere, eficienţa
programului de marketing urmăreşte pe termen lung indicatori ca fidelitatea consumatorului,
notorietatea întreprinderii, cota de piaţă şi consolidarea imaginii.
• Pe termen scurt aceşti indicatori pot avea efecte economice negative, dar pe termen lung ei pot
conduce la favorizarea poziţiei pe piaţă şi implicit la efecte economice pozitive (profit).

Capitolul 6
P O L I T I C A DE PRODUS TURISTIC

6.1. Produsul turistic - concept şi niveluri


6.2. Marca. Identitatea întreprinderii de turism
6.3. Planificarea şi înnoirea produsului turistic
6.4. Ciclul de viaţă al produsului turistic

6.1. Produsul turistic - concept şi niveluri


• Întreaga politică de marketing are ca nucleu: strategia de piaţă, iar ca instrument de realizare a ei:
mixul de marketing.
- Elementele mixului de marketing sunt: produsul, preţul, distribuţia şi promovarea care, la
rândul lor, sunt variabile şi dependente de alţi factori.
- Dificultatea alegerii soluţiei optime rezidă şi în faptul că fiecare dintre elementele
mixului de marketing este variabil în timp şi nu toate pot fi evaluate după criteriul
,,bani''.
- Strategiile adoptate de o întreprindere turistică privind evoluţia, dimensiunile şi structura
fiecărui element al mixului de marketing sunt cunoscute în literatura de specialitate sub
denumirea de politici (politica de produs turistic, politica de preţ, politica de distribuţie şi
politica de promovare).

• Strategiile adoptate de o întreprindere referitoare la dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de


produse turistice ce fac obiectul propriei sale activităţi, raportată permanent la cerinţele pieţei şi
la tendinţele manifestate de concurenţi poartă denumirea de politică de produs turistic

• Definiţie:
Conceptului de „produs" i-au fost atribuite mai multe definiţii. Pornind de la aceste definiţii, şi având
în vedere gama variată de elemente tangibile şi intangibile care alcătuiesc produsul turistic, putem
afirma că produsul turistic reprezintă ,,totalitatea bunurilor şi serviciilor oferite turiştilor de către o
întreprindere de profil sau, cu alte cuvinte, tot ceea ce cumpără turiştii (transport, cazare, masă,
agrement etc.). Din punctul de vedere al turistului, produsul turistic acoperă experienţa completă de la
plecarea de acasă şi până la întoarcere''.
Ca număr, produsele turistice sunt limitate doar de creativitate.

• Datorită elementelor componente ale produsului turistic, respectiv tangibile şi intangibile, în


întreaga politică de produs, marketerul trebuie să aibă în vedere cele trei nivele de ofertă ale lui.
Conform teoriei lui Philip Kotler, aceste nivele sunt:
— 1) produsul de bază (esenţa produsului) reprezintă ceea ce cumpără de fapt clientul.
Cuprinde principalele avantaje pe care cumpărătorul le identifică sub forma unor
necesităţi personale care vor fi satisfăcute prin respectivul produs. Sarcina marketerului
este de a transforma esenţa produsului (primul nivel) în produs tangibil (nivelul următor).
— 2)produsul tangibil. Include şi caracteristicile, marca, stilul, calitatea şi ambalajul.
— 3) produsul dezvoltat. Cuprinde toate serviciile şi avantajele adiţionale, extrinseci
produsului, pe care consumatorul le primeşte şi care pot influenţa decizia lui de
cumpărare (livrare, servicii post-vânzare, garanţii etc.).

• Conceptualizarea produsului în aceste trei nivele permite marketerului să evalueze avantajele


competitive ale produsului, dar aceasta reprezintă o problemă în turism deoarece, deşi esenţa
produsului este aceeaşi (exemplu, în industria hotelieră - abilitatea de a oferi găzduire turistului),
turiştii care beneficiază de acelaşi serviciu, vor avea avantaje diferite datorită gamei variate de
elemente tangibile ce dau unicitate şi care alcătuiesc produsul turistic (stil, ambianţă, calitatea
serviciilor oferite etc.).

• Concluzionând, produsul tangibil este compus din nivelele 1 şi 2, iar produsul dezvoltat este
compus din nivelele 1, 2 şi 3.

Produsul turistic dezvoltat cuprinde şi accesibilitatea, climatul, interacţiunea consumatorului cu sistemul


de servicii, interacţiunea consumatorilor între ei şi participarea consumatorilor în realizarea lui.
1. Accesibilitatea se referă la localizarea geografică, la modul în care produsul este accesibil şi la
programul de funcţionare, respectiv operare.
2. Climatul este un element critic în servicii, fiind apreciat prin proprii senzori ce transmit
descrierea mediului. Canalele senzoriale principale pentru climat sunt văzul, auzul, mirosul şi pipăitul,
iar principalele dimensiuni (caracteristici) pentru aceste canale sunt:
a) pentru văz - culoarea, strălucirea, mărimea şi forma;
b) pentru auz - volumul şi intensitatea;
c) pentru miros - prospeţimea;
d) pentru pipăit - moliciunea, netezimea şi temperatura.
3. Interacţiunea consumatorului cu sistemul de servicii are loc în cele trei faze de implicare,
respectiv apropierea, consumul şi detaşarea.
4. Interacţiunea consumatorilor între ei poate conduce la ridicarea valorii produsului, sau
dimpotrivă la scăderea valorii lui şi reprezintă un element esenţial pentru prestatorul de servicii.
5. Participarea consumatorului la livrarea serviciului creşte satisfacţia lui şi poate reduce
costurile. Creşterea calităţii serviciului este realizată şi prin experienţa consumatorului participant.

6.2. Marca. Identitatea întreprinderii de turism


• Un element important care face produsul turistic tangibil îl reprezintă marca, definită ca fiind
,,un nume, un termen, un simbol, un design, sau o combinaţie între acestea în scopul identificării
bunurilor şi serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători şi a diferenţierii lor de bunurile şi
serviciile competitorilor'' (Philip Kotler).
• Managerii încearcă să-şi poziţioneze propriile mărci astfel încât să fie percepute de consumatori
pentru a ocupa o nişă în locul pe piaţă pe care nu-l ocupă nici o altă marcă şi încearcă să-şi
diferenţieze produsul lor prin punerea accentului pe atributele care cred că vor corespunde
necesităţilor pieţelor - ţintă mai mult decât alte mărci.
• Marca încurajează consumatorul să cumpere anumite produse deoarece îi asigură acestuia
avantajele aşteptate.
• Identitatea mărcii produce în mintea consumatorului o imagine consistentă care garantează
recunoaşterea şi asigurarea calităţii, având ca efect transmiterea de valori adăugate produsului,
valori care pot transcede în atributele lui fizice. Valorile adăugate, frecvent create prin
publicitate, sunt generate de alţi factori printre care:
a) experienţa persoanelor în legătură cu marca;
b) categoria persoanelor care folosesc marca respectivă;
c) încrederea în marcă;
d) aspectul mărcii.
• Avantajele marcării unui produs:
- produsul este uşor de identificat prin marcă sau marcă înregistrată;
- produsul este perceput ca cea mai bună alegere pentru preţul respectiv;
- calitatea şi standardele sunt uşor de menţinut;
- cererea pentru categoria produsului este suficient de mare pentru a susţine un lanţ de distribuţie
regional, naţional, sau internaţional etc.
• Marca joacă un rol important pentru produsul turistic, deoarece oferă posibilitatea diferenţierii
lui în mod fizic, în special în marketingul hotelier şi de alimentaţie, prin elemente cum sunt
arhitectura, designul, caracteristici fizice ( moderne sau tradiţionale), stilul serviciilor (formale
sau informale), poziţia (centrală sau în afara oraşului), principalul scop (afaceri sau recreere) etc.
• Marketerii şi-au pus întrebarea dacă marcarea ce a dat rezultate bune pentru bunurile de consum
ar putea avea aceleaşi rezultate şi pentru destinaţii. Răspunsul depinde în mare măsură de modul
în care este realizată marcarea.
• Modul în care o întreprindere este percepută de consumator este important, conducând la
conceptul de „imagine" şi „identitate" a întreprinderii.
- Imaginea întreprinderii se referă la impresiile pe care potenţialii consumatori le au referitor la
organizarea ei în general. Ea este semnificativă pentru consumatorii produselor turistice, asigurându-i
asupra calităţii respectivelor produse.
- Identitatea întreprinderii este formată din percepţiile audienţei externe referitoare la
întreprindere (salariaţi, servicii, activităţi promoţionale etc.).

6.3. Planificarea şi înnoirea produsului turistic


• Decizia cea mai importantă în planificarea de produs turistic trebuie să fie aceea referitoare la
mixul de produs care trebuie să corespundă afacerii identificate. Mixul de produs reprezintă portofoliul
de produse pe care o întreprindere îl oferă pe una sau mai multe pieţe.
• Există cinci opţiuni de bază ale mixului piaţă- produs:
1) mai multe pieţe cu mai multe produse pentru fiecare, respectiv mai multe pieţe şi câte o
gamă de produse pentru fiecare piaţă (de exemplu, tur-operatorii care oferă o gamă largă de
pachete de servicii cu mai multe destinaţii sau agenţii de turism ce oferă o gamă largă de
vacanţe pentru diverse pieţe);
2) mai multe pieţe şi un singur produs pentru fiecare (de exemplu, lanţul hotelier ce oferă
cazare în hoteluri de categorii diferenţiate pe segmente de piaţă);
3) mai multe pieţe cu un singur produs pentru toate (exemplu, un tur-operator lansează pentru
mai multe agenţii de turism o singură destinaţie);
4) o singură piaţă pentru mai multe produse, respectiv o întreprindere de turism oferă o gamă
de produse pentru o piaţă (exemplu, un tur-operator ce oferă o varietate de destinaţii pentru o
singură piaţă);
5) o singură piaţă şi un singur produs (o întreprindere de turism oferă un pachet de vacanţă
pentru o singură destinaţie, pe o singură piaţă).
• Decizia întreprinderii de turism de a oferi unul sau mai multe produse (mix de produse) pe una
sau mai multe pieţe, depinde de mai mulţi factori, printre care:
- previziunea punctului forte şi a valorii cererii consumatorilor pe diferite pieţe;
- avantajul competitiv asupra produselor sau substitutelor acestora oferite de concurenţă;
- identitatea întreprinderii, respectiv competenţa şi imaginea ei pe piaţa respectivă.
• Produsele care vor avea succes asigurat trebuie să fie concepute având în vedere identificarea
necesităţilor specifice pentru pieţele- ţintă corespunzătoare, să se bazeze pe poziţionarea bună în raport
cu ofertele competitorilor.
• Poziţionarea produselor turistice reprezintă modul în care întreprinderea se poziţionează
împreună cu produsele ei în raport cu întreprinderile şi produsele competitoare pe diferite pieţe. Ea
constituie un element psihologic care stabileşte percepţia consumatorului
- Burke şi Resnick au identificat patru strategii principale de poziţionare:
1) referitoare la o piaţă-ţintă (exemplu, familii cu copii sub 10 ani, turişti în scop de afaceri);
2) referitoare la preţ şi calitate (exemplu, produs premium);
3) referitoare la o clasă de produse (exemplu, un tur operator îşi poziţionează propriile produse
în categoria produselor turistice „litoral");
4) referitoare la competitori (exemplu, atragerea atenţiei consumatorului asupra preţului mai
mare sau calităţii mai slabe ale produselor competitorilor).
Aceste opţiuni nu sunt exclusive, ele pot fi folosite şi în combinaţie.
• Crearea de noi produse turistice = „mijlocul prin care se asigură atingerea simultană a tuturor
obiectivelor politicii de produs turistic''.
- Înnoirea produselor turistice este impusă şi de schimbarea preferinţelor, apariţia noilor tehnologii,
precum şi de eforturile şi realizările concurenţei.
- Întreprinderile de turism pot obţine noi produse prin achiziţie de noi destinaţii şi licenţe pentru noi
servicii sau prin utilizarea propriilor cercetări pentru lărgirea şi modernizarea produselor existente.
- În principiu, paleta de tipuri noi de produse turistice porneşte de la inovaţiile majore şi se termină cu
schimbări de stil, fiind recunoscute şase tipuri caracteristice:
Tipuri noi de produse turistice:
1. produse noi pentru toate pieţele (inovaţii majore - produse necunoscute până în
momentul apariţiei lor);
2. linii noi de produse (produsele actuale se modifică în structură, reducerea costurilor,
implicit a preţurilor / tarifelor);
3. extinderi (produsele existente pe anumite pieţe se extind pe mai multe pieţe);
4. perfecţionarea/îmbunătăţirea produselor existente (modificarea serviciilor auxiliare, fără
modificarea produsului de bază);
5. repoziţionări (prin schimbarea stilului, a personalului şi/sau modificarea mediului
ambiant);
6. produse substitut.
• Apariţia noilor produse oferă întreprinderii şansele obţinerii unui profit mai mare, sau pierderi
însemnate în cazul în care produsele nu sunt acceptate de consumatori. Din acest motiv, obţinerea noilor
produse turistice trebuie să fie rezultatul unui proces cu etapele:
1. generarea de idei,
2. selectarea de idei,
3. crearea şi testarea conceptului de produs,
4. elaborarea strategiei de marketing,
5. analiza afacerii,
6. crearea produsului,
7. testarea pieţei
8. comercializarea.

1. Generarea de idei:
- Surse:
- surse interne: cercetarea organizată a întreprinderii. Întreprinderile, în general, folosesc
tehnicile de stimulare a creativităţii (brainstorming, analiza valorii, analiza morfologică, sinectica etc.).
- surse externe: un accent mare se pune pe opiniile şi observaţiile (recomandările)
consumatorilor, modelele noi lansate de competitori. Într-o măsură mai mică, ideile pot proveni şi de la
distribuitorii şi furnizorii de produse turistice care, fiind în contact direct cu consumatorii, pot să fie mai
eficienţi în preluarea observaţiilor acestora. De asemenea, există şi alte surse care cuprind magazine
comerciale, expoziţii, seminarii, agenţii de publicitate ş.a.

2. Selectarea ideilor:
- urmăreşte înlăturarea ideilor ce nu prezintă interes, de obicei fiind reţinute doar cele ce asigură
întreprinderii produse turistice profitabile pe baza unor criterii precum modificările minime ale
tehnologiei de fabricaţie, potenţialul pieţei, sursele de finanţare ş.a.

3. Crearea şi testarea conceptului de produs:


Crearea:
- Pentru marketer este importantă delimitarea între ideea de produs, conceptul de produs şi imaginea
produsului
• Ideea de produs se referă la un produs potenţial pe care întreprinderea l-ar putea oferi pe piaţă.
• Conceptul de produs reprezintă o versiune elaborată a ideii de produs exprimată în termeni
semnificativi pentru consumatori.
• Imaginea produsului reprezintă părerea pe care consumatorii şi-o fac despre un produs actual sau
potenţial.
Consumatorilor nu li se oferă idei de produs, ci produse turistice efective.
- Sarcina marketerului este de a transforma ideea de produs în concepte de produs, de a determina
măsura în care acestea sunt atractive pentru consumatori şi de a alege conceptul corespunzător.
- Testarea: Conceptele noilor produse trebuie să fie prezentate pentru testare prin descriere (în cuvinte
sau imagini) unui grup de consumatori ţintă. În timpul acestei prezentări grupul de consumatori ţintă
este supravegheat, estimarea preferinţelor lor reprezentând rezultatul testării conceptului.
În realitate, această estimare ar putea fi nesigură deoarece consumatorii nu-şi îndeplinesc întotdeauna
intenţia lor declarată.
4. Elaborarea strategiei de marketing
Proiectarea unei strategii de marketing pentru introducerea produsului pe piaţă este formată din trei
părţi.
• Prima parte descrie piaţa-ţintă, poziţionarea produsului planificat, vânzările, ponderea pieţei şi
mărimea profitului pentru următorii ani.
• A doua parte, evidenţiază preţul planificat al produsului, distribuţia şi bugetul de marketing
necesar în primul an.
• În partea a treia sunt precizate vânzările planificate pe termen lung, profitul şi strategia de
marketing.
După ce au fost adoptate conceptul de produs şi strategia de marketing se poate evalua afacerea.
5. Analiza afacerii
• Presupune: estimarea vânzărilor, costurilor şi previziunea profitului pentru stabilirea gradului în
care sunt satisfăcute obiectivele întreprinderii.
După previziunea vânzărilor, celelalte elemente ale analizei afacerii sunt calculate în departamentele de
specialitate urmând ca, în final să fie analizată atractivitatea financiară a noului produs.
• Dacă în urma analizei, conceptul de produs obţine un rezultat corespunzător, se trece în etapa
următoare, de creare a produsului.
6. Crearea produsului
• se vor realiza una sau mai multe versiuni ale conceptului de produs în speranţa realizării
prototipului care să îndeplinească toate trăsăturile conceptului, să asigure utilizare normală şi să
se încadreze în costurile alocate.
• Cea mai bună metodă de realizare a unui nou produs turistic este aceea de cercetare şi testare
intensivă a lui pe pieţe-ţintă.
7. Testarea pieţei
• Produsele noi sunt testate în condiţii slabe pe paneluri de consumatori, paralel cu produse
competitive şi cu versiunile anterioare ale aceluiaşi produs în scopul determinării acceptabilităţii
pe piaţa stabilită. Această procedură este greu de realizat în turism.
• La marketingul produselor turistice cel mai frecvent tip de testare utilizat este testul de
marketing, ce presupune o acţiune pilot a noului produs, urmată de dezvoltarea ei în cazul în care
ea a avut succes. Astfel, un tur-operator poate include un nou pachet de servicii turistice într-o
broşură, sau îl oferă unui număr restrâns de agenţii de turism urmând ca în caz de reuşită să îl
lanseze pe plan naţional. Testarea pieţei oferă informaţiile necesare pentru luarea deciziei de
lansare a noului produs.
8. Comercializarea
• Lansarea noului produs presupune câteva acţiuni în scopul conştientizării lui, cum sunt
publicitatea, promovarea vânzărilor ş.a. La lansarea unui produs se au în vedere câteva elemente,
respectiv momentul lansării, piaţa-ţintă, locul şi modul în care se va începe comercializarea lui.
• Pentru produsele turistice, comercializarea reprezintă o problemă complexă datorită
caracteristicilor serviciilor care-l compun. Complexitatea este accentuată şi datorită personalului
cu ajutorul căruia se comercializează produsul şi care îşi pune amprenta pe calitatea lui.

6.4. Ciclul de viaţă al produsului turistic


• Ciclul de viaţă al produsului: reprezintă o succesiune de etape din existenţa unui produs pe piaţă
sau, cu alte cuvinte, ,,intervalul de timp între momentul apariţiei şi cel al dispariţiei acestuia de
pe piaţă"
• Etapele pe care produsul le parcurge în timpul existenţei sale sunt:
1. concepţia,
2. lansarea,
3. creşterea,
4. maturitatea
5. declinul
1. Concepţia produsului începe din momentul în care în întreprindere este generată o nouă idee de
produs, etapa fiind caracterizată ca având vânzările zero, iar costurile de investiţii şi promovare
în creştere.
2. Lansarea produsului turistic se caracterizează prin volum ridicat de cheltuieli de promovare
(deoarece clientela potenţială trebuie informată în legătură cu apariţia produsului turistic, şi
trebuie atrasă să-l cumpere), comparativ cu volumul vânzărilor ce înregistrează creşteri relativ
lente. Cheltuielile întreprinderii sunt ridicate şi datorită unei exploatări mai scăzute a
capacităţilor sale de cazare şi masă, fiind necesară experimentarea şi testarea modelului de
servicii oferite.
3. Creşterea: se caracterizează prin creşterea rapidă a vânzărilor (acceptarea totală de către piaţă) şi
a profitului. Preţul produselor trebuie să rămână la un nivel cât mai echilibrat, pentru că o
scădere a acestuia ar conduce la o creştere bruscă a cererii, la o suprasolicitare a capacităţii de
producţie (cazare şi alimentaţie) ale întreprinderii şi la reducerea profitului.
în această etapă trebuie urmărită îmbunătăţirea substanţială a produsului turistic (sub raport
calitativ), atragerea de noi segmente de piaţă care să-l solicite, extinderea canalelor de distribuţie
şi extinderea unor acţiuni de stimulare a unei cereri selective, deoarece începe să se facă simţite
pe piaţă efectele concurenţei.
4. Maturitatea: volumul vânzărilor se stabilizează la nivelul de consum al clienţilor care găsesc
produsul turistic corespunzător nevoilor, preferinţelor şi motivaţiilor lor. Preţurile de vânzare se
ajustează la nivelul costurilor de producţie, iar cheltuielile trebuie să se situeze la un nivel
normal în raport cu vânzările. întreprinderea îşi orientează eforturile şi acţiunile în scopul
realizării unor servicii complementare şi îmbunătăţirii caracteristicilor calitative ale produselor
existente.
5. Declinul: se caracterizează prin restrângerea segmentului de piaţă ce continuă să prefere produsul
respectiv şi scăderea volumului vânzărilor. întreprinderile nu mai sunt interesate în desfăşurarea unor
acţiuni promoţionale.
• în cazul lansării unui nou produs turistic, întreprinderea trebuie să aibă în cadrul programului de
marketing toate acţiunile posibile de realizat în diferitele etape din timpul vieţii produselor,
respectiv:
a) utilizarea intensivă a bazei materiale prin sporirea consumului mediu/zi-turist;
b) lărgirea gamei de servicii şi promovarea unor programe turistice diversificate;
c) atragerea de noi segmente de consumatori care să solicite produsul turistic etc.
• La stabilirea ciclului de viaţă al unui produs, trebuie ţinut cont şi de piaţa în care se află. Astfel,
dacă un produs nu are nici creştere, nici declin, poate fi de mare succes pe piaţa respectivă, dacă
piaţa este în declin şi de aceea, ciclurile de viaţă ale pieţei şi ale produsului trebuie să fie
considerate împreună. De fapt, este necesar să examinăm produsul în relaţie, nu numai cu piaţa,
ci şi în relaţie cu categoria de produse similare. Un operator de pachete de servicii turistice ce
oferă vacanţe ieftine la mare, poate să aproximeze curba ciclului de viaţă având în vedere:
S clasa de produs (tendinţa întregului pachet de servicii);
S categoria de produs (tendinţa preţurilor vacanţelor la mare);
S marca produsului (tendinţa produselor sale specifice).
• O altă problemă a ciclului de viaţă a produsului este aceea că un produs care este în declin
general, poate să-şi piardă consumatorii unui segment de piaţă, dar poate să câştige un alt
segment de piaţă.(de exemplu, muzeul poate să-şi piardă vizitatorii vârstnici, dar să câştige
vizitatorii din şcoli).

• CONCLUZIE:
Ciclul de viaţă al unui produs este un concept de valoare, capabil să sesizeze tendinţa produsului
în relaţie cu întreaga piaţă, şi cu segmentele acesteia, în scopul evaluării cererii viitoare a pieţei.

Capitolul 7
P O L I T I C A DE PREŢURI ŞI T A R I F E ÎN TURISM

Preţul - concept. Factorii ce influenţează deciziile de preţ în turism


Tehnici de stabilire a preţurilor şi tarifelor
Strategii de preţuri
Specificitatea politicii de preţuri şi tarife în turism
7.1. Preţul — concept. Factorii ce influenţează deciziile de preţ în turism
• Preţul se află în strânsă legătură cu produsul fiind orientat de întreprindere ca mijloc de realizare
a profitului (după acoperirea tuturor cheltuielilor), dar şi de atragere a clienţilor spre produsul
respectiv.
• Politica de preţ cuprinde „numeroase decizii, aflate în strânsă legătură cu stabilirea condiţiilor
pentru obţinerea unui anumit rezultat al întreprinderii''
• Preţul este conceput ca un element în poziţionarea produsului pe piaţă fiind perceput de
potenţialii consumatori ca reflectând natura, calitatea şi caracteristicile competitive ale
produsului.
• Factorii ce afectează deciziile de preţ cuprind:
- factori interni (obiectivele organizaţionale şi de marketing, costurile, celelalte variabile
ale mixului de marketing şi obiectivele de preţ)
- factori externi (concurenţa, reguli şi reglementări legale, percepţia consumatorului şi
aşteptările membrilor canalului de distribuţie)
• Preţul trebuie stabilit în funcţie de obiectivele organizaţionale generale şi derivate din acestea, de
scopul marketingului.
Exemplu:
- Obiectiv: devenirea de lider de marcă. Acest scop va fi reflectat în preţuri ridicate pentru o perioadă
mare de timp
- Obiectiv: câştigarea unui loc important pe piaţă pentru o perioadă mai mare: atunci va adopta pe
termen scurt o politică de preţuri scăzute asigurându-şi astfel maximizarea accesului. Această strategie
de obicei este caracteristică şi etapei de lansare a unui nou produs pe piaţă, sau care intră în aria unei
pieţe noi din punct de vedere geografic.
- Obiectiv: limitarea segmentului de consumatori: practicarea unor preţuri ridicate (este caracteristică
pieţei produselor de lux, croaziere, hoteluri de cinci stele pentru oamenii de afaceri etc.)
- Obiectiv: Controlul cererii în timp: practicarea unor preţuri ridicate în perioada în care cererea este
foarte puternică, urmând o politică de preţuri scăzute în perioada în care cererea înregistrează o tendinţă
de scădere.
- Obiectiv: Controlul cererii în spaţiu: preţul poate fi utilizat pentru a dispersa turiştii şi în afara zonelor
centrale ale destinaţiilor.

• Întreprinderea de turism poate avea strategii diferite de preţ, urmărind:


-un anumit profit sau o investiţie într-o anumită piaţă ţintă,
-un anumit volum al vânzărilor şi o anumită pondere pe piaţa respectivă,
-un cash flow susţinut pe o anumită perioadă de timp, lucru ce poate fi realizat numai printr-un volum
mărit al vânzărilor
• Stabilirea preţului trebuie să se facă ţinând seama de costurile încorporate în realizarea
produsului (serviciului). În turism, costurile fixe sunt mari şi cele variabile mici. La stabilirea
preţurilor, trebuie făcute câteva evaluări al diferitelor costuri, şi anume:
- costuri de distribuţie (prin agenţia de turism sau direct consumatorului);
- costuri de dezvoltare şi cercetare (pentru o nouă destinaţie, unui tur-operator îi trebuie 1 -2 ani);
- costuri cu salariile (sunt mari, deoarece produsul turistic se bazează pe serviciul prestat de
personalul întreprinderii).

• Preţul este totdeauna în interacţiune cu celelalte variabile ale mixului de marketing (produsul,
distribuţia şi promovarea):
- Produsul: preţul dă consumatorului primul indiciu asupra calităţii percepute a produsului
- Distribuţia: marketerul trebuie să ţină seama şi de aşteptările membrilor canalului de
distribuţie în stabilirea preţurilor.
• Exemplu: în cazul vânzării unor servicii hoteliere de lux, agenţia de turism
vânzătoare va cere un discount de la hotel şi va utiliza şi materialele promoţionale
şi de pregătire pentru vânzarea respectivului serviciu. Toate acestea vor trebui
încorporate în tariful camerei şi va trebui stabilit astfel un alt nivel al tarifului
total şi pentru alte servicii
- Promovarea: va trebui să reflecte calitatea şi preţul, iar mesajul către consumatori trebuie
să fie la standardul corespunzător.
• Stabilirea preţurilor pentru produse şi servicii trebuie să reflecte percepţiile consumatorilor: în
turism, consumatorii se aşteaptă în cazul în care plătesc un preţ ridicat pentru un produs turistic,
să beneficieze de servicii de înaltă calitate

• Întreprinderile care-şi vând produsele sau serviciile pe pieţe competitive vor încerca să-şi atragă
consumatori în două moduri:
- Competiţia pe bază de preţ: oferirea produsului (serviciului) la un preţ mai mic decât preţul
competitorului (se utilizează de obicei pe pieţele foarte competitive)
- Competiţia non-preţ: nu implică schimbarea preţului, ci convingerea consumatorilor că
produsul oferit este superior şi oferă avantaje comparativ cu cel al competitorului (se utilizează pe piaţa
oligopolă unde există câţiva competitori).
Întreprinderile pot utiliza cele două competiţii combinate pentru diferite zone ale pieţei.

• În marketingul serviciilor este utilizat şi discountul selectiv pentru:


- a încerca să menţină cererea la un anumit nivel tot timpul anului (întreprinderile apelează
şi la reduceri de sezon)
- de ratele de schimb, costurile, stadiul de dezvoltare economică

7.2. Tehnici de stabilire a preţurilor şi tarifelor


• Stabilirea preţului se face ţinând cont de două elemente:
- determinarea preţului minim care acoperă costurile (limita inferioară);
- determinarea preţului maxim, prin cunoaşterea de către întreprindere a preţurilor competitorilor
şi a valorii percepute de consumator.
Preţul final pentru produsul/serviciul respectiv va fi undeva între cele două elemente.
• Tehnicile de stabilire a preţurilor sunt:
1. tehnica orientată după costuri;
2. tehnica orientată după cerere;
3. tehnica bazată pe competiţie.
1. tehnica orientată după costuri:
- este cea mai raţională tehnică (preţul acoperă integral cheltuielile de realizare a produsului
turistic şi permite obţinerea unui profit)
- Dezavantaj: tehnologiile de obţinere a produsului turistic sunt diferenţiate, aşadar pentru acelaşi
produs pot fi obţinute preţuri diferite care, în relaţie cu concurenţa şi cererea, uneori sunt
inacceptabile consumatorului.
2. tehnica orientată după cerere:
- de obicei raportul dintre cerere şi ofertă este supraunitar. În aceste situaţii este permisă creşterea
preţului faţă de cel calculat după costuri,
- în cazul în care raportul dintre cerere şi ofertă este subunitar, preţul este diminuat cu implicaţii
asupra profitului.
3. tehnica bazată pe competiţie: asigură un flux permanent al vânzărilor. Este necesară reactualizarea
tehnologiilor şi modificarea permanentă a produselor turistice pentru a obţine prin calitate avantajul
competitiv.
Concluzie: Preţul este un determinant direct al profitabilităţii unei întreprinderi. Prin flexibilitatea sa,
preţul tinde să ocupe în perioadele de instabilitate economică un loc prioritar în arsenalul tactic al
întreprinderilor.

7.3. Strategii de preţuri


• Strategiile de stabilire a preţului pentru produsele turistice se schimbă cel puţin odată cu
parcurgerea de către produs a diferitelor etape din cadrul ciclului de viaţă:
- In stadiul de lansare pe piaţă (din cadrul ciclului de viaţă) se utilizează:
1. preţul de prestigiu = preţul ,,de fructificare a avantajului de piaţă'' = preţul ,,de luare a
caimacului''
2. preţul de pătrundere pe piaţă
1. Preţul de prestigiu:
- utilizat de întreprinderile de turism ce oferă produse turistice de o calitate ireproşabilă - de
marcă - pentru o piaţă-ţintă.
- avantaj: un profit ridicat şi prin aceasta întreprinderile îşi susţin poziţia pe piaţă.
- utilizat de către întreprinderile de turism pentru o perioadă scurtă de timp, în următoarele
cazuri:
• pe pieţele moderne (la modă) pentru produsele cu un ciclu de viaţă scurt şi a căror cerere este de
scurtă durată (tariful la un hotel pe perioada desfăşurării unui eveniment important într-o
localitate);
• pentru produse deosebite sau cu caracteristici unice (croazieră cu prilejul unui eveniment sau cu
o ambarcaţiune special amenajată);
• pentru acele produse pentru care nu se aşteaptă loialitatea consumatorului (restaurantele situate
de-a lungul drumurilor, sau în apropierea unui obiectiv, atracţii turistice etc.);
• pe pieţele unde consumatorii au de ales produsul dintr-o gamă restrânsă la preţul cerut (fără
posibilitatea de negociere) de furnizor.
- dezavantaj: posibilitatea intrării în panică a consumatorilor în momentul când se reduc prea rapid
preţurile pentru a atrage cât mai multe segmente de piaţă. Acest pericol poate fi redus prin
diferenţierea aspectului produsului şi prin prezentarea sa ca un model economic.
2. Preţul de pătrundere pe piaţă:
- constă în oferirea unui produs la un preţ mai scăzut în scopul de a atrage cât mai mulţi
cumpărători în cel mai scurt timp posibil prin maximizarea accesului la acesta
- obligă întreprinderea să accepte o funcţionare în pierdere, concomitent cu testarea
produsului şi cu crearea unei loialităţi faţă de marca respectivă
- se întâlneşte în următoarele situaţii:
• dacă afacerea este de durată, iar cheia succesului constă în loialitatea consumatorului;
• dacă există substitute ale produsului respectiv (mai multe structuri de primire turistică situate pe
aceeaşi stradă sau în vecinătate);
• dacă diferenţierea produselor oferite este foarte mică (staţiunile de pe litoral). In acest caz, de
obicei se încearcă formarea unei imagini unice a staţiunii, creându-se astfel un produs turistic cu
performanţe de excepţie, utilizându-se (,,premium prices'') preţuri ridicate.
• dacă produsul este inferior substitutelor (tariful autocarelor prea mare poate duce la pierderea
clientelei, care se poate orienta spre un alt mijloc de transport: feroviar).

- In etapele de creştere - declin (din cadrul ciclului de viaţă) se utilizează:


1. preţ scăzut pentru pachete de produse turistice,
2. discount pentru cumpărarea de produse turistice în cantităţi mari (grupuri de turişti),
3. discount pentru cumpărări în extrasezon,
4. preţ discriminatoriu,
5. preţ psihologic
6. preţ promoţional.
1. preţ scăzut pentru pachete de produse turistice (preţul forfetar):
- oferă consumatorilor o varietate de servicii turistice (denumite „pachete de vacanţă''), la un preţ
global mai mic decât suma preţurilor serviciilor componente.
- se întâlneşte în unităţile de alimentaţie, în liniile de croazieră pentru pachetele fly-cruise, fly-
drive precum şi în cazinouri.
- pentru serviciile ce formează pachetul se iau în calcul de cele mai multe ori preţuri sub nivelul
costurilor, dar preţul total trebuie să asigure profit.
2. Discountul pentru cumpărarea de produse turistice în cantităţi mari:
- folosit de industria hotelieră, de industria transporturilor şi de majoritatea destinaţiilor turistice.
- avantaj: se utilizează tarifele de grup ce garantează pe de o parte un preţ redus pentru membrii
grupului, iar pe de altă parte valorificarea în măsură mai mare a potenţialului turistic al
destinaţiei.
3. Discountul pentru produsele turistice cumpărate în extrasezon este utilizat de regulă în turism
pentru:
- folosirea capacităţilor existente,
- menţinerea personalului în întreprinderile respective
- pentru recuperarea în mare măsură a cheltuielilor ocazionate de menţinerea chiar în stare
de conservare a bazei materiale turistice. Este atractiv pentru segmentul de piaţă cu
venituri mici.
4. Preţul discriminatoriu:
- invocă frecvent imagini mentale de discriminare bazate pe religie, sex, vârstă şi chiar
naţionalitate.
- în fapt, întreprinderile stabilesc preţuri diferite pentru segmente de piaţă diferite. În acest sens,
unele hoteluri practică preţuri diferite pentru turiştii naţionali în comparaţie cu turiştii
internaţionali. Există de asemenea baruri şi cluburi ce oferă tarife diferite femeilor sau
consumatorilor fideli.
- preţul discriminatoriu se foloseşte şi în diferite intervale ale zilei în scopul atragerii unui anumit
segment de piaţă.
• Există o mulţime de moduri de practicare a preţurilor discriminatorii, toate având ca scop
creşterea volumului vânzărilor şi deci a profiturilor întreprinderii.
5. Preţul psihologic:
- are în vedere aspectele psihologice ce îl pot influenţa (prestigiul, preţurile de referinţă, cifrele rotunjite
şi ignorarea cifrelor de sfârşit).
• Prestigiul întreprinderilor de turism este dat de calitatea şi oportunitatea serviciilor turistice, de
mediul destinaţiei, toate acestea din punct de vedere psihologic conducând la posibilitatea
practicării unui preţ mai ridicat decât cel al competitorilor.
• Preţul de referinţă constituie un element psihologic în condiţiile în care în mintea
consumatorului există o serie de produse turistice ale căror preţuri sunt cunoscute şi comparate
cu produsul turistic oferit. Există practica formării unor preţuri mari în prima parte a ciclului de
viaţă al produselor turistice (preţuri de referinţă) care, ulterior suportă o reducere devenind
atractive pentru cumpărător.
• Cifrele rotunjite şi ignorarea cifrelor de sfârşit: în formarea preţului psihologic, cifrele joacă un
rol psihologic important. Astfel, consumatorii simplifică informaţia de preţ luând în considerare
prima cifră. Exemplu, pentru un produs este acceptat mai uşor preţul de 1999 lei faţă de 2000
lei, deşi diferenţa este numai un leu.
6. Preţul promoţional se stabileşte pentru anumite produse şi servicii, în scopul promovării unei
imagini pozitive a lor sau a întreprinderii. Se folosesc preţuri promoţionale pentru o parte a produselor şi
serviciilor componente ale unui pachet de servicii în scopul atragerii consumatorilor.
• Gama de preţuri pentru un produs este strategică, dar fluctuaţia pieţei turistice impune în mod
frecvent schimbări de preţ tactice datorită cererii schimbătoare în scopul valorificării
capacităţilor nefolosite ce apar din următoarele motive:
• sezonalitate. În marketingul turistic preţul strategic stabilit poate fi menţinut în plin sezon,
dar reducerile sunt necesare în general în afara sezonului. În unele cazuri însă, chiar şi în
perioada de sezon preţurile trebuie reduse în ultimul moment dacă întreprinderea consideră că
acest lucru conduce la folosirea integrală a capacităţii.
S fluctuaţii neprevăzute ale pieţei. Acestea pot fi cauzate de evenimente cum sunt războaiele,
terorismul, dezastrele ecologice, anumiţi factori economici etc.
S activitate competitivă intensă. Se pot acorda reduceri şi alte tipuri de oferte speciale numai
pentru a „risipi" competitorii sau activităţile lor. De cele mai multe ori, tur-operatorii se
interesează de ceea ce fac competitorii, după care iau măsuri corespunzătoare.
S Schimbările de preţ pentru produsele turistice au în vedere atât reducerea, cât şi creşterea
preţurilor:
Reducerile de preţ: utilizate în situaţia în care:
- există capacitate excesivă, cerere mai mică decât oferta, în scopul creşterii ponderii anumitor
produse ale întreprinderii pe o piaţă
- datorită unor îmbunătăţiri tehnologice au fost reduse costurile de producţie. - datorită
perisabilităţii şi sezonalităţii lor, pentru produsele turistice se reduc în mod frecvent preţurile (tarifele).
Creşterea preţurilor: utilizată în situaţia în care:
- cererea depăşeşete oferta,
- în condiţii de inflaţie,
- în cazul îmbunătăţirii calitative aduse produselor turistice existente.
Atât în cazul reducerii, cât şi al creşterii preţurilor, cumpărătorul asociază preţul cu calitatea, în special
pentru produsele pe care nu le experimentează înainte de cumpărare (de exemplu, preparatele servite la
restaurante, cazarea la hotel etc.). Acţiunea de modificare a preţurilor afectează în mod direct furnizorii,
distribuitorii şi consumatorii.
Pentru concurenţă, orice schimbare de preţ conduce la acţiuni prin care să obţină fie creşterea vânzărilor
produselor lor, fie creşterea cotei de profit pentru produsul turistic.
Concluzie: pentru întreprinderile de turism, stabilirea şi modificarea preţului constituie o sarcină
complexă cu influenţe în pătrunderea, câştigarea şi menţinerea pieţelor interne şi externe.

7.4. Specificitatea politicii de preţuri şi tarife în turism


• Stabilirea preţurilor pentru produsele turistice implică măsuri strategice şi tactice care trebuie să ţină
seama de caracteristicile serviciilor şi de modul în care acestea influenţează preţul.
• Cowell a grupat impactul caracteristicilor serviciilor şi a stabilit influenţa lor asupra preţului astfel:
S perisabilitatea serviciilor impune adaptarea preţului pentru a veni în întâmpinarea fluctuaţiei
cererii şi deci pentru a elimina pierderea totală a lui;
S consumatorul poate întârzia sau anula utilizarea unui serviciu, uneori având chiar posibilitatea de
a şi-l realiza, ceea ce conduce la o competiţie intensă între prestatorii de servicii;
S intangibilitatea serviciilor: cu cât este mai mare ponderea materialelor în valoarea serviciilor, cu
atât mai mare este tentaţia standardizării lor, ceea ce conduce de cele mai multe ori la negocierea
preţurilor între cumpărător şi vânzător;
S preţul este cu atât mai competitiv, cu cât serviciile sunt mai omogene (libertatea de stabilire a
preţurilor este mult mai mare pentru serviciile unice şi în acest caz preţul va fi un indicator al
calităţii şi reputaţiei întreprinderii);
S inseparabilitatea serviciilor de persoana care le prestează stabileşte limite pe piaţa deservită,
preţul serviciilor operând numai în cadrul acestor limite).
• Middleton V . T . C . a stabilit influenţa caracteristicilor serviciilor turistice asupra preţului acestora
astfel:
S elasticitate mare a preţului pentru serviciile turistice;
S timp îndelungat între rezervarea şi stabilirea preţului serviciilor turistice şi consumarea lor;
S imposibilitatea stocării serviciilor turistice, cea ce impune neîmpărţirea riscurilor între detailişti
(agenţii de turism) şi angrosişti (tur-operatori);
S imposibilitatea previzionării preţului serviciilor turistice, cu excepţia elementelor de cost
fluctuante pe termen scurt (combustibil, rată de schimb etc.);
S reducerea tactică a preţului de către concurenţă în cazul în care oferta depăşeşte cererea;
S provocarea de război al preţului în anumite sectoare ale industriei turistice (transport, cazare etc.)
în care profitabilitatea poate să dispară pe termen scurt;
S existenţa unor reglementări legale pentru tarife în anumite sectoare (transport) care impun
controlul preţului;
S necesitatea stabilirii preţurilor de sezon pentru a folosi cât mai eficient capacitatea existente;
S gradul ridicat de implicare psihologică a consumatorului mai ales în cazul pachetelor de vacanţă,
al căror preţ reprezintă simbolul poziţiei lui sociale;
S costurile fixe de funcţionare ridicate încurajează şi justifică reducerile importante de preţ pe
termen scurt pentru cantitatea nevândută de produse turistice perisabile;
S vulnerabilitatea ridicată a schimbării cererii determinată de evenimente economice şi politice etc.
neprevăzute.
• Aceste caracteristici atestă complexitatea deciziilor de preţ pentru produsele turistice care sunt legate
de ambele laturi ale pieţei, respectiv de cerere şi de ofertă, cu implicaţii chiar în afara graniţelor
naţionale
• Standardizarea preţurilor produselor turistice în interiorul unui stat sau pe plan internaţional este o
sarcină dificilă, legată de tradiţii, calitatea personalului prestator, cerinţele şi percepţiile diferite în
timp şi spaţiu ale consumatorilor, precum şi de mediul geografic.

Capitolul 8.
P O L I T I C A DE DISTRIBUŢIE ÎN TURISM

8.1. Canalul de distribuţie - concept, conţinut şi funcţii


8.2. Tipuri de canale de distribuţie. Proiectarea unui canal de distribuţie
8.3. Distribuţia fizică (logistica) în turism
8.4. Strategii de distribuţie

8.1. Canalul de distribuţie - concept, conţinut şi funcţii

• Definiţie:
> Distribuţia este:
= „totalitatea activităţilor prin care bunurile materiale sunt aduse de la
producător la consumator''
= „totalitatea activităţilor care au loc în spaţiul şi timpul care separă
prestatorul de servicii de consumator''
> Politica de distribuţie: „totalitatea deciziilor care se referă la o asigurare a treptelor de
desfacere coordonate cu performanţele întreprinderii'', obiectul acesteia fiind „finalitatea actelor de
vânzare-cumpărare în ceea ce priveşte alegerea celor mai indicate canale de distribuţie, cât şi opţiunea
pentru ruta optimă a mişcării produselor''
> Un canal de distribuţie este: o întreprindere sau un set de întreprinderi independente
implicate în transmiterea produsului la consumator sau ,,o combinaţie de utilităţi şi funcţiuni asigurate
de întreprinderile ce constituie itinerariul deplasării produselor din punctele de producţie în cele de
consum''
• Spre deosebire de bunurile de consum, care sunt transportate la consumator, în turism
consumatorul trebuie să se deplaseze la produs.
• Deoarece consumatorii nu pot verifica produsul din punct de vedere fizic înainte de consum
(fiind forţaţi să îl descopere prin informaţii referitoare la el), în momentul rezervării sau cumpărării
produsului turistic, ofertanţii dau informaţii asupra:
S preţului,
S cantităţii (număr de locuri),
S orarul avioanelor,
S calitatea (categoria hotelului),
S condiţii de cumpărare
S proceduri de rezervare.
• Informaţiile se transmit agenţiilor de turism sau tur-operatorilor care la rândul lor le transmit
consumatorilor.
• Dezvoltarea sistemului de distribuţie începe cu selectarea membrilor canalului, respectiv a
intermediarilor.
• Intermediarii conferă întreprinderilor producătoare posibilităţi mult mai numeroase de
valorificare a produselor lor decât vânzarea directă a acestora (datorită contactelor stabilite, a
experienţei, a specializării şi a dimensiunii activităţilor pe care ei le desfăşoară).
• Ei ,,reglează fluxul bunurilor şi serviciilor. Acest lucru este absolut necesar pentru a
umple prăpastia dintre sortimentul de bunuri şi servicii creat de producător şi sortimentul cerut de
consumator.
• Intermediarii îndeplinesc următoarele funcţii: informarea, promovarea, contactarea,
modelarea, negocierea, distribuţia propriu-zisă, finanţarea şi asumarea riscului.
S Informarea: culegerea şi furnizarea de informaţii de marketing în legătură cu clienţii
actuali şi potenţiali, concurenţă etc.
S Promovarea: crearea şi transmiterea de comunicări convingătoare despre ofertă în scopul
atragerii de consumatori.
S Contactarea: -obiect: căutarea şi comunicarea cu consumatorii potenţiali.
S Modelarea: formarea şi echiparea ofertei în funcţie de necesităţile şi dorinţele
consumatorului, incluzând activităţile de prestare, gradare, asamblare şi împachetare.
S Negocierea: încercarea de a ajunge la un acord final asupra preţului şi a altor condiţii,
astfel încât să poată fi realizat transferul dreptului de proprietate sau de posesie, sau să fie prestat
serviciul.
S Distribuţia propriu-zisă: se referă la bunurile de consum, respectiv la transportul şi
depozitarea lor.
S Finanţarea: strângerea şi alocarea fondurilor necesare pentru acoperirea reţelei de canale.
S Asumarea riscului: posibilitatea de a nu distribui întreaga cantitate de produse.
Toate aceste funcţii au în comun trei elemente: utilizează resurse limitate, pot fi îndeplinite mai
uşor prin specializare şi membrii canalului de distribuţie le pot schimba între ei.

8.2. Tipuri de canale de distribuţie. Proiectarea unui canal de distribuţie


• Canalele de distribuţie pot fi caracterizate prin numărul de niveluri. (Nivelul = orice verigă
care depune efort în aducerea produsului şi a producătorului mai aproape de consumatorul final.
- Numărul nivelurilor (intermediarilor) descrie lungimea canalului de distribuţie.
• Canalele de distribuţie pentru un produs turistic pot fi :
1) canale fără verigi (canale de distribuţie directă)- prin care produsul turistic ajunge de la
producător direct la consummator (exemplu, distribuţia prin întâlniri organizate la domiciliul clienţilor;
distribuţia pe bază de comandă prin poştă, Internetul etc);
2) canalele cu o singură verigă (are un singur intermediar, care poate fi un detailist - tur-
operator sau agenţie de turism);
3) canalele cu doi intermediari (de obicei un angrosist şi un detailist, exemplu un tur-
operator şi o agenţie de turism);
4) canale formate din doi angrosişti - turoperatori - şi un detailist - o agenţie de turism.
• Canalele de distribuţie pot fi organizate în mai multe tipuri de sisteme de distribuţie complexe
(sisteme de marketing):
S sistemul de marketing vertical format dintr-un producător, unul sau mai mulţi angrosişti
şi unul sau mai mulţi detailişti care acţionează ca un organism unitar. Este controlat de producător,
angrosist sau detailist care urmăreşte evitarea conflictelor din interiorul canalului de distribuţie printr-o
planificare la nivel central);
S sistemul de marketing orizontal (două sau mai multe întreprinderi din ramuri de activitate
diferite îşi reunesc resursele materiale, financiare şi umane pentru a valorifica o oportunitate de piaţă sau
pentru a acoperi mai bine un segement de piaţă);
S sistemul de marketing cu mai multe canale (aduce producătorilor avantajul unei mai bune
acoperiri a pieţei, costuri de distribuţie mai mici şi o „personalizare" mai mare a procesului de vânzare).
• Utilizarea a două sau mai multe tipuri de canale de distribuţie pentru acelaşi produs în vederea
deservirii unui segment de piaţă se numeşte distribuţie duală.
• Faptul că produsul turistic este intangibil şi deci nu poate fi verificat înainte de cumpărare
înseamnă că decizia de cumpărare a potenţialului consumator depinde în mare măsură de informaţie.
Consumatorii primesc sfaturi şi informaţii de la intermediari. Dintre intermediari amintim:
• Agenţiile de turism
- variază în funcţie de mărime, interesul pe care îl manifestă faţă de un teritoriu sau destinaţie şi
pot vinde direct produsul turistic sau prin intermediul unor agenţii de voiaj.
- pot fi situate în ţările în care se află şi destinaţia turistică, pot lucra cu filiale ale agenţiilor de
voiaj (British Airways de exemplu), pot servi un anumit segment de piaţă, sau unor pieţe specializate
(Club Med).
- activităţile principale desfăşurate :
> prezentarea produselor turistice cu ajutorul broşurilor şi a altor materiale promoţionale şi
furnizarea de sfaturi consumatorilor;
> selectarea pentru prezentare (vânzare) a produselor turistice;
> desfăşurarea activităţii de promovare în numele întreprinderilor (tur-operatori sau
producători) pe care le reprezintă;
> negocierea cu consumatorul a condiţiilor de vânzare;
> utilizarea sistemelor de rezervare; încasarea contravalorii produselor vândute de la
consumator;
> întocmirea de diferite statistici pentru formarea unei baze de date necesare atât lor, cât şi
tur-operatorilor;
> oferirea de produse auxiliare, preluarea sesizărilor şi reclamaţiilor făcute de consumatori şi
trasmiterea lor către producători sau tur-operatori.
- în general, în conceperea/crearea unor oferte de vacanţă, marketerul agenţiei de turism trebuie să
parcurgă următoarele etape:
1. cercetarea pieţei (analiza performanţelor pieţei; previziunea tendinţelor viitoare ale pieţei;
selectarea şi compararea noilor destinaţii şi a celor deja existente; prefigurarea strategiei de piaţă etc.);
2. planificarea volumului vânzărilor (negocierea şi contractarea cu prestatorii de servicii etc.);
3. evaluarea financiară ( determinarea ratei de schimb; estimarea şi finalizarea preţurilor
circuitelor);
4. planificarea promoţională ( conceperea şi producerea broşurilor; distribuirea broşurilor,
vânzări promoţionale etc.);
5. administrarea afacerii ( recrutarea personalului; stabilirea unui sistem şi a documentaţiei
necesare de rezervare a locurilor etc.);
6. managementul comercializării produsului turistic (asigurarea condiţiilor necesare
consumatorului pe perioada sejurului; asigurarea serviciilor necesare „întâlnirii consumatorului cu
prestatorul de servicii etc.).
- rolul agenţiei de turism: de a acţiona atât pentru atragerea consumatorilor, cât şi pentru
asigurarea vânzării produselor turistice ale tur-operatorului sau producătorului. Deci, ele nu cumpără
produse sau servicii turistice în avans neexistând riscul nevânzării acestora, risc ce aparţine în totalitate
tur-operatorului (angrosistului de produse turistice).
• Agenţia de voiaj
- rol: furnizarea de informaţii consumatorilor, oferirea de sfaturi imparţiale consumatorilor,
vânzarea de servicii suplimentare şi la oferirea unor servicii post-călătorie (exemplu, schimbul de
monedă străină la întoarcerea din destinaţie etc.).
• Tur-operatorul
Def.: este un angrosist ce cumpără produse turistice în cantităţi mari, pe care le vinde în cantităţi
mai mici agenţiilor de turism, sau uneori direct consumatorilor. El poate asambla pachete de vacanţă ce
includ transportul, cazarea, masa etc.
• În ultimul timp, un rol din ce în ce mai mare îl au cele două reţele de distribuţie:
S sistemul de distribuţie global (GDS)
S sistemul de rezervare prin computer (CRS), prin care orice agenţie de voiaj sau tur-operator
poate intra în posesia unor date utile, în timp real, referitoare la caracteristicile produselor turistice
oferite spre vânzare de către producătorii propriu-zişi. Între utilizator şi sistemul de rezervare prin
computer există următoarele niveluri de interconectare:
o ,,on call'' (presupune un telefon pentru rezervare de bilete);
o ,,on demand'' (mesajul este trimis electronic iar răspunsul se primeşte în maximum 10-20 de
secunde);
o ,,on availability'' (rezervarea locurilor se face în timp real, iar confirmarea este primită în două
secunde).
Internetul, atât prin avantajele pe care le oferă consumatorului (funcţionare non-stop, acoperire
mondială, prezentare cu fotografii color a destinaţiilor şi a atracţiilor turistice, comoditatea efectuării
cumpărăturilor; posibilitatea comparării mai multor oferte; obţinerea unui volum mai mare de informaţii
despre produsele dorite - chiar sfaturi pentru destinaţii noi costuri relativ scăzute etc.), cât şi prin cele
oferite unei întreprinderi independente (accesul la pieţele mondiale), devine astfel un canal de distribuţie
rapid şi tot mai căutat.
• Un aspect important al distribuţiei produselor turistice îl constituie localizarea distribuţiei.
Astfel, este importantă desfăşurarea în spaţiu a intermediarilor (membrii canalelor de distribuţie) care
trebuie să acopere suprafeţe cât mai mari localizate în zonele generatoare de turişti.
• Proiectarea unui canal de distribuţie necesită analiza nevoilor consumatorului, stabilirea
obiectivelor distribuţiei, identificarea principalelor strategii de distribuţie, evaluarea lor. Pentru aceasta,
marketerul trebuie să cunoască:
• ce, unde, de ce, când şi cum cumpără consumatorii potenţiali.
• Alegerea canalului de distribuţie se face pe baza unor criterii, cum sunt:
• numărul şi distribuţia geografică a clienţilor,
• numărul de solicitări (cereri) pentru fiecare produs turistic / formă de turism (pentru a
evalua dimensiunea potenţială a contractului),
• încasările medii / produs turistic,
S numărul de vânzători necesari pentru a obţine un coeficient cât mai ridicat de utilizare a
capacităţii,
• salarii şi comisioane,
• costuri de călătorie şi administrative,
• costuri de finanţare;
• costuri generate de rău-platnici etc.

8.3. Distribuţia fizică (logistica) în turism


• Def: un proces prin care o firmă organizează fluxul fizic de materiale şi bunuri finale de la
locul de origine la locul şi în timpul potrivit pentru a satisface cerinţele intermediarilor şi consumatorilor
finali şi realizarea obiectivelor de vânzări, de profit sau de servicii.
• Elemente componente:
> inventarul;
> depozitarea, ambalarea;
> transportul, instalarea;
> facilităţile de amplasare, diverse servicii etc.
Unele dintre componentele logisticii (datorită caracteristicilor serviciilor) sunt inexistente
(depozitarea, ambalarea, transportul şi instalarea).
• Inventarul poate lua o varietate de forme (exemplu, în cazul industriei hoteliere: stocarea
mâncării gătite, a ingredientelor, a băuturilor, a lenjeriei de pat etc.) şi nu intră în responsabilitatea
marketerului, cu excepţia stocării camerelor).
• Amplasarea serviciilor se poate face în trei moduri:
• concentrată;
• dispersată;
• nesemnificativă (în cazul gazelor, energiei electrice, telefon şi T V ) .
Amplasarea concentrată, dar şi dispersată este determinată în principal de cererea şi implicit, de
comportamentul de căutare al consumatorilor.
Deciziile de amplasare, de exemplu în domeniul hotelier, sunt:
1) selecţionarea zonei comerciale (conform legii atractivităţii comerciale - legea lui Reilly) în
funcţie de populaţie, distanţă, accesibilitate, distribuţia veniturilor din interiorul zonei, volumul
traficului intern, natura şi extinderea concurenţei, distanţa de sursele de aprovizionare, costul parcării,
disponibilitatea pentru transportul public etc.)
2) selecţionarea unui loc anume în interiorul zonei comerciale în funcţie de următoarele criterii:
a) comoditate/ accesibilitate (vizibilitate, parcarea maşinilor, accesibilitatea traficului pietonal,
distanţa faţă de gări, porturi, aeroporturi, mărimea şi structura populaţiei etc.);
b) condiţii fizice (relief, arhitectură, construirea de şosele şi a altor construcţii, telecomunicaţii,
gaz, electricitate etc.);
c) reglementări legislative cu privire la utilizarea pământului şi a zonei respective etc.;
d) costurile de ocupare a zonei respective (de achiziţionare, taxe, chirii, încălzire şi iluminare,
profitul estimat etc.).
Semnificaţia amplasării este, cu alte cuvinte: „Serviciile care nu sunt amplasate corespunzător,
mai bine să nu fie prestate''.

8.4. Strategii de distribuţie


• Strategia de distribuţie vizează în egală măsură canalele de distribuţie şi selectarea partenerilor,
corelate cu strategia globală de piaţă a întreprinderii de turism şi cu celelalte componente ale mixului de
marketing.
• Reprezintă un set de opţiuni referitoare la dimensiunile canalului, amploarea distribuţiei, gradul
de participare a întreprinderii, gradul de control asupra distribuţiei şi gradul de elasticitate a canalului de
distribuţie.
• Profilul din ce în ce mai larg al întreprinderilor de turism şi prezenţa lor deopotrivă atât pe piaţa
internă cât şi pieţele externe, impun elaborarea şi aplicarea simultană a mai multor strategii pentru a
răspunde tuturor situaţiilor şi dificultăţilor constituirii şi funcţionării canalelor de distribuţie.
• Formularea strategiilor de distribuţie de către marketer necesită parcurgerea următorelor etape:
• identificarea cerinţelor clienţilor privind nivelul serviciilor de distribuţie. Opţiunile asupra
cărora îşi va concentra atenţia se referă la facilitatea spaţială (amplasarea locurilor de distribuţie,
accesibilitatea etc.), mărimea gamei de produse (numărul de produse existente), gradul de eterogenitate
a produselor şi altele.
• stabilirea obiectivelor politicii de distribuţie (creşterea vânzărilor, cota de piaţă, gradul de
acoperire a pieţelor-ţintă).
• determinarea alternativelor strategice de distribuţie.
• evaluarea alternativelor strategice şi selectarea celor mai adecvate.
• În marketingul turistic internaţional, strategiile de distribuţie pot fi alese în funcţie de o serie
de criterii, printre care:
> lungimea canalului (distribuţie directă, distribuţie prin canale scurte cu un singur
intermediar; distribuţie prin canale lungi cu mai mult de doi intermediar).
> gradul de acoperire al pieţei în funcţie de care există distribuţie selectivă realizată numai
pe anumite canale şi pe anumite segmente de piaţă (oferte turistice special create pentru anumite
segmente de piaţă, de regulă cu preţuri speciale şi efectuată numai prin anumiţi intermediari); distribuţie
exclusivă ce foloseşte un singur intermediar specializat (în cazul unei destinaţii mai puţin obişnuită - un
loc mai retras, o insulă sau complex hotelier de lux, pentru ea făcându-se o promovare asemănătoare
promovării unei opere de artă, iar consumatorul este invitat să facă parte dintr-un anume cerc
exclusivist) şi distribuţie intensivă (se folosesc cât mai mulţi intermediari - tur-operatori, agenţii de
turism - pentru a asigura o cât mai mare acoperire a pieţei).
> gradul de participare la activitatea de distribuţie (totalitatea logisticii proprii, a altor firme
sau mixtă).
> gradul de control (control total, control parţial sau inexistent).
> Indiferent însă de canalul de distribuţie internaţional ales, în scopul dezvoltării strategiei
de distribuţie, marketerul îşi va concentra atenţia asupra următoarelor probleme:
1) realizarea unei acoperiri corespunzătoare a pieţei;
2) menţinerea controlului asupra tuturor produselor existente în canal;
3) menţinerea unor costuri de distribuţie la nivel rezonabil;
4) asigurarea continuităţii relaţiilor de canal şi, în mod consecvent, a prezenţei permanente pe
piaţă;
5) atingerea obiectivelor de marketing cu privire la volumul, cota de piaţă şi cerinţele minime de
eficienţă a investiţiei.

Concluzie: Rolul politicii de distribuţie, în atingerea obiectivelor întreprinderii, este important


atât din punctul de vedere al costurilor efective, cât şi al penetrării şi stabilităţii ei pe pieţele interne şi
internaţionale.
Capitolul 9.
P O L I T I C A DE COMUNICAŢII ÎN TURISM

9.1. Politica de comunicaţii - concept şi conţinut


9.2. Elaborarea strategiei de comunicare
9.3. Instrumentele niixului promoţional
9.4. Strategii promoţionale

9.1. Politica de comunicaţii - concept şi conţinut


• Politica de comunicaţii cuprinde atât comunicarea orientată spre piaţă, cât şi pe cea din
interiorul întreprinderii.
• SCOP: difuzarea cât mai completă a unor informaţii despre activitatea, produsele şi serviciile
lor, dar şi recepţionarea modului cum sunt primite şi apreciate.
- Ca emiţător: întreprinderea se constituie într-o importantă sursă de comunicaţie, emiţând
numeroase informaţii al căror obiectiv principal vizează întărirea imaginii şi a
prestigiului ei şi a produselor şi serviciilor sale în mediul sau pe piaţa în care acţionează.
- Ca receptor: întreprinderea trebuie să acorde o maximă atenţie atât situaţiilor în care
imaginea sa şi a produselor şi serviciilor sale se bucură de aprecierile consumatorilor, dar
mai ales cazurilor în care se înregistrează o diminuare a prestigiului său pe piaţă, caz în
care trebuie să ia măsuri care să contribuie la redobândirea unor poziţii mai bune în
cadrul mediului sau pieţei în care ea acţionează.
• Elemente componente ale sistemului de comunicaţie :
S emiţătorul sau sursa (întreprinderea care realizează produsul, agenţia de publicitate etc.);
S codificarea (procesul prin care ideile se transformă în imagini, forme, sunete, limbaje etc.);
S mesajul (ansamblul simbolurilor transmise de către emiţător) care pot fi voluntare sau
involuntare;
S mediile sau canalele (vehiculele prin intermediul cărora mesajul parcurge drumul de la sursă la
receptor). Canalele pot fi controlabile (în care întreprinderea, ca sursă a mesajului, are control
total asupra mesajului difuzat, asupra conceperii şi transmiterii sale) şi necontrolabile
(întreprinderea nu are nici un control asupra mesajelor difuzate prin aceste canale).
S decodificarea (procesul prin care consumatorul ataşează o semnificaţie simbolurilor transmise de
către sursă).
S receptorul (ansamblul persoanelor cărora le este destinat mesajul). Poate fi publicul ţintă (vizat
de către mesaj), sau publicul de impact (la care ajunge în mod efectiv mesajul, dar care nu este
vizat neapărat de emiţător). Receptorul poate fi reprezentat de clienţi, consumatori/utilizatori,
cumpărători, lideri de opinie, public spectator.
S răspunsul (ansamblul reacţiilor receptorului după primirea mesajului).
S efectul de feed-back (partea din răspunsul elaborat de receptor care este comunicat emiţătorului).
S distorsiunile (contextul general al comunicării - social, familial, profesional etc. - ce poate
conduce la deformarea mesajelor).
S Probleme comunicaţionale cu care se poate confrunta un marketer în turism:
1) probleme cognitive (ex: un nivel scăzut de cunoştinţe despre marca produsului, preţ, amplasare,
avantaje etc.), toate fiind probleme de învăţare;
2) probleme afective (nivel scăzut de interes faţă de o anumită marcă sau o atitudine nefavorabilă
faţă de o destinaţie, sau neagrearea unor trăsături ale produsului turistic, exemplu lipsa varietăţii
meniului într-o unitate de alimentaţie etc.), toate fiind probleme ,,de simţire '';
3) probleme de acţiune (neutilizarea unui sistem de rezervări sau neservirea cinei în restaurantul
hotelului),probleme de ,,aface''.
• Sursele de informaţii pot fi (în realitate regăsindu-se atât în starea prezentată, cât şi în diferite
combinaţii):
S comerciale,
S necomerciale,
• personale
• impersonale.
• Transmiterea informaţiei se realizează prin mijloacele de comunicaţie care formează sistemul de
comunicaţie al întreprinderii.
• Procesul de promovare începe de la analiza şi formularea clară a obiectivelor promoţionale,
acestea referindu-se la:
> identificarea audienţei-ţintă,
> determinarea răspunsului căutat,
> selectarea şi formularea mesajelor desemnate să atingă scopul,
> selectarea mediului pentru transmiterea efectivă a mesajelor la audienţa-ţintă,
> alocarea bugetului pentru realizarea şi transmiterea mesajelor,
> evaluarea efectelor asupra audienţei-ţintă,
> colectarea şi analiza feed-back-ului.
Obiectivele promoţionale pot fi de consolidare, creare sau schimbare a atitudinilor şi
comportamentului consumatorului de produse.
Cea mai dificilă sarcină pentru marketer este schimbarea atitudinii consumatorului faţă de un
produs şi se întâlneşte în situaţia în care întreprinderea are o imagine nefavorabilă şi doreşte să şi-o
schimbe sau să şi-o refacă.
• Promovarea este utilă consumatorului în cadrul procesului de luare a deciziei de cumpărare,
întrucât îl ajută să elimine sau să reducă neîncrederea în produsul ce va fi cumpărat sau în gradul
de satisfacţie ce îl poate aduce achiziţionarea produsului respectiv.
• Promovarea se utilizează în scopul stimulării cererii de produse sau servicii.
• Riscul asumat de consumator în procesul de luare a deciziei este invers proporţional cu interesul
şi încrederea de sine a acestuia.
- Consumatorul îşi poate mări încrederea de sine în procesul de luare al deciziei de
cumpărare dacă:
— se bazează pe experienţa anterioară (apelează la un produs sau firmă în mod repetat),
— apelează la prestatori de servicii pe care îi cunoaşte, sau îi sunt recomandaţi de prieteni sau
persoane de încredere;
— primeşte garanţii din partea întreprinderilor, fie pentru restituirea contravalorii plătite, fie prin
oferirea unei alternative în cazul în care nu va fi satisfăcut pe deplin;
— îşi reduce interesul şi aşteptarea prin opţiuni pentru produse mai ieftine şi mai accesibile;
— aprofundează şi verifică informaţiile primite, achiziţionând cât mai multe materiale
promoţionale.
În general, cu cât cheltuiala pentru un produs este mai mare şi cu cât este mai necunoscut, cu atât
mai mare este riscul cumpărătorului.
CONCLUZIE:
• Activitatea promoţională are scopuri diferite în timp, respectiv consumatorilor li se transmit
informaţii specifice înaintea, în timpul şi după ce s-a luat decizia de cumpărare a produsului
• Promovarea trebuie să capteze atenţia, să creeze interes, să stimuleze dorinţa şi să conducă la
acţiune şi convingerea cumpărătorului că decizia de cumpărare luată a fost bună.
9.2. Elaborarea strategiei de comunicare
• Def: Strategia de comunicare reprezintă „ansamblul deciziilor majore şi interdependente prin
care managerii stabilesc obiectivele atribuite acestei activităţi şi modul de alocare a resurselor
pentru atingerea respectivelor obiective''
• În elaborarea strategiei se ţine cont de:
S obiectivele generale de marketing (vânzări, cote de piaţă etc.);
S segmentele de piaţă vizate;
S poziţionarea întreprinderii şi a produselor sale în funcţie de caracteristicile şi avantajele
oferite de produsul turistic în raport cu concurenţii;
S celelalte variabile ale mixului de marketing;
S bugetul alocat diferitelor activităţi de marketing şi repartizarea lui pe fiecare element al
mixului de marketing, respectiv pe fiecare instrument al mixului promoţional.

• Etapele elaboraţii strategiei de comunicare sunt:


1) analiza situaţiei întreprinderii
2) stabilirea obiectivelor comunicării
3) definirea/stabilirea ţintei comunicării
4) alegerea mijloacelor de comunicare şi repartizarea bugetului

1) analiza situaţiei întreprinderii are în vedere:


• caracteristicile întreprinderii (istoric, cifră de afaceri, profit, cote de piaţă, obiective generale pe
termen scurt, mediu şi lung, organizarea activităţii de marketing etc.);
• caracteristicile şi istoricul produsului (elemente componente, scopul şi avantajele pentru care a
fost creat, preţul/tariful, condiţii de vânzare, servicii suplimentare oferite, accesibilitate etc.);
• caracteristicile concurenţei (caracteristicile forţei de vânzare, avantaje competitive privind
calitatea serviciilor oferite, imaginea etc.),
• comunicarea efectuată de concurenţi, produse substitut oferite de concurenţi actuali şi potenţiali
etc.;
• dimensiunile şi structura pieţei (mărimea cererii şi a ofertei, tendinţe de dezvoltare şi structura
pieţei etc.);
• caracteristicile consumatorilor (motivaţia cumpărării produsului, motivaţii negative ce pot
împiedica cumpărarea produsului, obiceiuri de cumpărare, modă, restricţii etc.);
• caracteristicile distribuţiei (extindere geografică, avantaje oferite distribuitorilor, atitudinea
distribuitorilor faţă de calitatea, preţul/tarifele gamei de produse turistice oferite etc.);
• planul de vânzări (volum şi cifră de afaceri, cote de piaţă, obiective pe zone geografice, pe
canale de distribuţie, pe produse turistice şi pe destinaţii);
2) stabilirea obiectivelor comunicării: pot fi:
- de informare a consumatorilor cu privire la existenţa unui nou produs pe piaţă;
- de informare a consumatorilor cu privire la o ofertă interesantă/atractivă din punctul de vedere al
preţului/tarifului practicat;
- de sugerare a noi utilizări ale unui produs turistic existent pe piaţă.
• Obiectivele comunicării trebuie să precizeze răspunsul comportamentul aşteptat din partea
receptorului, nivelul acestui răspuns şi termenul de realizare.
3) definirea/stabilirea ţintei comunicării: ansamblul persoanelor pe care emiţătorul le vizează prin
strategia de comunicare: cumpărători sau necumpărători, consumatori sau neconsumatori, lideri de
opinie, distribuitori, concurenţi etc.).
4) alegerea mijloacelor de comunicare şi repartizarea bugetului:
- Alegerea mijloacelor de comunicare se face ţinându-se cont de factori cum sunt: natura
produsului, volumul vânzărilor, ciclul de viaţă al produsului, gradul de concentrare geografică a cererii,
strategia de distribuţie etc.
• In stabilirea bugetului de promovare trebuie să aibă o valoare mai mare în situaţiile în care:
S consumatorii au dificultăţi în ceea ce priveşte distingerea alternativelor de cumpărare pe baza
aspectului fizic;
S produsele nu sunt clar diferenţiate;
S se lansează un produs nou, iar piaţa-ţintă nu are o experienţă anterioară în cumpărarea unui
produs similar;
S există un număr mare de persoane cu influenţă asupra deciziei de cumpărare a produsului
turistic;
S există o nevoie puternică de educare a consumatorilor.

9.3. Instrumentele mixului promoţional


• Pentru activitatea promoţională, principalele mijloace de comunicaţie (ele constituind
instrumente ale mixului promoţional) sunt:
1. publicitatea,
2. promovarea vânzărilor,
3. relaţiile publice
4. vânzarea personală.
1. Publicitatea:
- Def.: ,,o formă specială de comunicare în masă care, prin intermediul mass-media alese, se
adresează unor grupuri ţintă specifice întreprinderii, pentru a-şi atinge scopurile de comunicare''
- Scop: prezentarea unui mesaj în legătură cu un serviciu, produs, marcă sau întreprindere de către
orice susţinător
- are caracter comercial şi implică „însemnate eforturi financiare din partea întreprinderii
- Obiective:
• conştientizarea produsului (serviciului);
• informarea despre servicii speciale oferite consumatorului;
• crearea şi îmbunătăţirea imaginii întreprinderii;
• publicitatea pentru oferte speciale (de sezon);
• extinderea reţelei canalelor de distribuţie prin atragerea de noi membri;
• înlăturarea convingerilor şi a atitudinilor negative formate în rândul potenţialilor consumatori
despre un produs, firmă etc.;
• atingerea unei noi audienţe ţintă;
• revigorarea şi îmbunătăţirea publicităţii în scopul menţinerii imaginii produsului în mintea
consumatorului (retipărirea broşurilor cu preţuri/tarife revizuite).
- Obiectivele de publicitate pot_fi (în funcţie de audienţa ţintă):
• de informare (Publicitatea informativă este utilizată în cazul lansării pe piaţă a unui produs,
respectiv pentru crearea cererii iniţiale)
• de convingere (Publicitatea de convingere se foloseşte pentru învingerea concurenţei şi deci
pentru crearea cererii selective)
• de reamintire a (imaginii) produsului respectiv (Publicitatea de reamintire este utilizată pentru
produsele aflate în etapa de maturitate în scopul de a a determina potenţialii consumatori să-şi
amintească şi să se gândească în continuare la produsul respectiv, urmărind consolidarea
imaginii create anterior).
După determinarea obiectivelor publicităţii se stabileşte bugetul de publicitate necesar fiecărui
produs, ţinând cont de factori cum sunt etapa din ciclul de viaţă al produsului, cota de piaţă şi clientela
(audienţa ţintă), concurenţa pe piaţă, frecvenţa de repetare a reclamei, gradul de înlocuire a produsului
etc.
2. Promovarea vânzărilor
- Def. = o iniţiativă de încurajare a cumpărării unui produs sau serviciu
- Obiective:
• creşterea vânzărilor în perioada unor evenimente importante, a vacanţelor sau ocaziilor speciale
(Crăciun, Paşti etc.);
• determinarea consumatorilor în utilizarea unui nou produs sau serviciu;
• încurajarea intermediarilor pentru vânzarea produselor prin eforturi financiare deosebite;
• facilitarea vânzărilor de către intermediari.
- Acţiuni:
• stabilirea obiectivelor promovării;
• alegerea modului de distribuţie (vânzare directă sau prin intermediar);
• stabilirea merchandising-ului;
• realizarea pachetelor de (produse) servicii şi stabilirea preţului acestora de regulă mai scăzut
decât suma preţurilor serviciilor individuale;
• stabilirea discounturilor ce se acordă cumpărătorilor;
• evaluarea succesului promovării vânzărilor.
Promovarea vânzărilor este în general utilizată pentru îndeplinirea obiectivelor ,,de acţiune'' şi nu
trebuie să dureze mai mult de 9 luni pentru a fi stimulatoare.
Promovarea vânzărilor este în general utilizată pentru îndeplinirea obiectivelor ,,de acţiune'' şi nu
trebuie să dureze mai mult de 9 luni pentru a fi stimulatoare.
3. Relaţiile publice
- Def: cuprind activităţile desfăşurate de întreprinderi în scopul menţinerii şi îmbunătăţirii
legăturilor cu întreprinderile colaboratoare sau cu publicul.
- Publicul: include publicul intern (angajaţii şi familiile lor, acţionarii sau proprietarii) şi
publicul extern (consumatorii şi potenţialii consumatori, întreprinderile concurente,
întreprinderile colaboratoare, comunitatea locală, oficialităţile centrale şi locale, media
etc.).
- Clasificare:
a) relaţii publice prin mediul tipărit (scrisori către editori, scrierea de articole, organizarea de
conferinţe de presă etc.);
b) relaţii publice prin radio şi televiziune (programe, filme documentare, interviuri la radio (în
studio sau prin telefon), interviuri televizate);
c) publicaţii (broşuri, jurnale ,,de casă'', cărţi/cărţi de bucate), calendare, postere etc.;
d) evenimente speciale (seminarii, expoziţii, lansări, diverse sărbători - petreceri de Paşte,
Crăciun etc.- călătorii de familiarizare, concursuri, conferinţe etc.);
e) implicarea comunităţii locale (grupuri / asociaţii profesionale, cluburi sociale/sportive, vizite
în şcoli etc.).
- Scop:
1) de rezolvare a unor probleme;
2) de evitare a unor probleme.
- Sarcinile relaţiilor _publice:
> de menţinere permanentă a unei imagini pozitive şi a relaţiilor corespunzătoare acestei imagini
cu toţi colaboratorii şi concurenţii
> de contracarare a unei atitudini negative bazate pe fapte reale sau ireale apărută în rândul
colaboratorilor sau al concurenţilor.
- Părţile relaţiilor publice: partea activă şi partea reactivă.
> Partea activă cuprinde activităţile necesare pentru generarea relaţiilor publice pozitive,
> partea reactivă cuprinde activităţile necesare pentru stăpânirea şi anihilarea elementelor ce pot
determina relaţii publice negative creând un sistem de acţionare propriu în situaţiile nedorite,
prin stabilirea unor moduri potenţiale de a le soluţiona.
Dintre acţiunile posibile în domeniul relaţiilor publice se pot enumera: conferinţe de presă,
comunicate în presă, interviuri în media locală, seminarii, sponsorizări, cocteiluri, revista întreprinderii,
scrisori de felicitare ş.a.
4. Vânzarea personală
- cel mai eficient instrument al mixului promoţional pentru formarea preferinţelor cumpărătorului
şi convingerea lui în luarea deciziei de cumpărare.
- Datorită interacţiunii dintre cumpărător şi vânzător, fiecare parte poate observa caracteristicile
psiho-emoţionale şi dorinţele celuilalt, putând face ajustări impuse de situaţie.
- Vânzarea personală dezvoltă relaţiile între oameni, ajungându-se la prietenii de durată, deci la o
fidelizare a clientelei.
- este cel mai costisitor tip de promovare şi este frecventă în statele dezvoltate
- metode de atracţie folosite: prezentările comerciale, întâlnirile comerciale, programe de
stimulare şi altele.

9.4. Strategii promoţionale


- După stabilirea obiectivelor urmărite de politica promoţională şi după elaborarea bugetului
promoţional, marketerul trebuie să decidă asupra strategiei de_promovare.
- întreprinderea poate utiliza diferite variante strategice promoţionale:
• În cazul în care se urmăreşte promovarea imaginii se pot avea în vedere strategia de promovare
a imaginii şi strategia de extindere a imaginii, cu următoarele opţiuni strategice:
• strategia de informare în cadrul pieţei;
• strategia de stimulare a cererii ;
• strategia de diferenţiere a ofertei;
• strategia de stabilizare a vânzărilor.
• În funcţie de desfăşurarea în timp a activităţii promoţionale:
• strategiile promoţionale permanente
• strategiile promoţionale intermitente.
• În cazul în care întreprinderea urmăreşte pătrunderea pe piaţă sau cucerirea unei pieţe, ea are
următoarele variante strategice:
• strategia concentrată (întreprinderea îşi concentrează efortul promoţional spre un singur segment
de piaţă);
• strategia diferenţiată (întreprinderea va adopta un mix promoţional pentru fiecare segment de
piaţă deservit);
• strategia nediferenţiată (întreprinderea se adresează întregii pieţe cu acelaşi mix promoţional).
- Cea mai cuprinzătoare clasificare însă, împarte strategiile promoţionale în:
• strategii de împingere (push strategy);
• strategii de atragere (pull strategy) .
• Strategia push presupune ca marketerul să promoveze produsul doar către următorul participant
la procesul de distribuţie, care va continua această strategie cu următorii membri ai canalului de
distribuţie până ce produsul va fi promovat direct potenţialilor clienţi. Este strategia utilizată de
producătorii care îşi trimit personalul de vânzare să descopere noi puncte de desfacere şi noi
clienţi. Prin urmare, fiecare membru al canalului de distribuţie împinge produsul către următorul
participant, până ce acesta ajunge la client.
• Strategia pull (de tragere) implică activităţi de marketing, mai ales publicitate şi promovare pe
piaţa de consum, direcţionate către utilizatorul final şi menite să-l facă pe acesta să solicite
produse de la intermediari, determinându-i astfel pe aceştia din urmă să comande produsele la
producători.
• Pentru determinarea mărimii bugetului promoţional se pot utiliza mai multe metode:
> metoda procentajului din vânzări (metodă foarte răspândită ce presupune aplicarea unui procent
la volumul vânzărilor (actual sau anticipat) sau la preţul de vânzare)
> metoda imitării concurenţei (presupune ca întreprinderea să aloce pentru activitatea promoţională
o sumă comparativă cu cea a concurenţilor săi),
> metoda sumei disponibile (utilizată în special de micile întreprinderi şi presupune stabilirea
resurselor disponibile activităţii de comunicare rămase după acoperirea celorlalte cheltuieli ale
întreprinderii),
> metoda sumei fixe pe unitate de produs (porneşte de la premisa că efectul comunicaţiilor
promoţionale asupra vânzărilor este constant. Este o metodă utilizată în special pentru produsele
de valoare mare şi prezintă aceleaşi avantaje , respectiv dezavantaje ca şi metoda procentului din
vânzări)
> metoda obiectivelor (presupune ca marketerul să stabilească clar ce doreşte să facă promovarea
pentru întreprindere. Pentru aceasta, se stabilesc principalele obiective urmărite, modalităţile de
atingere a acestor sarcini şi costul întregii activităţi. Totalul acestor costuri determină tocmai
bugetul promoţional).
> Mărimea bugetului promoţional va determina tipul de strategie de promovare accesibilă
întreprinderii (bugetul este calculat prin metoda sumei disponibile) sau, în cazul în care
marketerul consideră că o strategie de piaţă este mai eficientă într-o anumită situaţie, în funcţie
de aceasta, utilizând metoda obiectivelor se va determina bugetul promoţional.
> In final, trebuie stabilit modul în care bugetul promoţional va fi cheltuit pentru diferitele
instrumente promoţionale.