Diferențele culturale în managementul internațional

Cultura este un fenomen intelectual colectiv, în sensul că reflectă în plan spiritual modul
specific de existență al unui grup uman, al unei comunități sau unei națiuni. Cultura este constituită
dintr-un ansamblu de valori, practici, comportamente și simboluri, care disting membrii unui grup
de cei ai altui grup.
Cultura este influențată de acțiunea mai multor categorii de factori, care delimitează
diferite sfere ale culturii, aflate în interdependență. Astfel, cultura națională – definită prin
raportare la un spațiu național determinat – se află în interacțiune cu culturile regionale sub- și
supra-naționale, configurate de factori geografici, istorici, de forțe politice și economice, de limbă
și de religie.
O cultură se poate caracteriza printr-un grad mai înalt sau mai redus de omogenitate,
respectiv eterogenitate. O țară cu o mare diversitate în componentele culturii – limbă, caracter
etnic, religie – este considerată ca având o cultură eterogenă; în fapt, o astfel de țară cuprinde un
anumit număr de subculturi. Exemple sunt: Canada, SUA, India. Pe de altă parte, o țară cu
diversitate redusă în ceea ce privește limba, etnicitatea și religia este o țară omogenă din punct de
vedere cultural. Exemple sunt: Japonia și Arabia Saudită.

Dimensiunile culturale
În anii `80-`90, o seamă de cercetători au încercat să dea mai multă rigoare studiilor
interculturale prin utilizarea unor cercetări „de teren”. Comparațiile culturale au căpătat atunci o
bază cantitativă prin evaluarea (măsurarea) datelor empirice, culese, în general, prin sondaje de
opinie sau anchete.
O abordare de referință în domeniu aparține olandezului Geert Hofstede. Analiza sa se
bazează, în esență, pe un sondaj de opinie, realizat la sfârșitul deceniului șapte și începutul
deceniului opt, pe grupuri-țintă formate din angajații locali în filialele din 40 de țări (ulterior, 53
de țări) ale companiei multinaționale IBM. Din rezultatele răspunsurilor la chestionarul care
conținea întrebări referitoare la stilul de management și condițiile de muncă, Hofstede ajunge la
concluzia că țările se deosebesc în raport cu patru dimensiuni culturale de bază. În perioada
următoare, cercetările sale au continuat și, în prezent, acestuia îi sunt asociate șase dimensiuni
culturale care cuantifică majoritatea țărilor lumii din punct de vedere cultural (https://hi.hofstede-
insights.com/national-culture, https://www.hofstede-insights.com/product/compare-countries/):
a) Distanța față de putere. Această dimensiune indică măsura în care o societate acceptă
distribuția inegală a puterii în instituții și organizații (gradul de inegalitate socială). Țările
în care oamenii ascultă cu strictețe de ordinele superiorilor lor au un indice ridicat de
distanță față de putere; autorul exemplifică cu țări ca Mexic, Coreea de Sud, India.
Dimpotrivă, țările care se caracterizează printr-un grad mai ridicat de egalitate socială au
un indice scăzut al distanței față de putere (ex.: SUA, Marea Britanie). Hofstede ajunge la
concluzia că distanța față de putere este corelată cu latitudinea geografică a țării (cu cât
este mai în nord, cu atât distanța este mai mică), cu numărul de locuitori (număr mare de
locuitori înseamnă o distanță mare) și cu veniturile (țările bogate au o distanță față de putere
mai mică). Cu alte cuvinte, în țările bogate din Nord gradul de egalitate în societate este
mai ridicat decât în țările sărace din Sud.
b) Individualism vs. colectivism. Această dimensiune reflectă măsura în care oamenii preferă
să se preocupe de ei înșiși și de familiile lor, rămânând independenți din punct de vedere
emoțional de grupuri, organizații sau alte colectivități. Țările cu indice ridicat de
individualism tind să acorde o importanță mare inițiativei individuale, eticii muncii și
exigențelor pieței, în timp ce în țările colectiviste oamenii preferă să aparțină unor grupuri

1
 și să se întrajutoreze. Hofstede ajunge la concluzia că țările bogate au un grad ridicat de
individualism (ex.: SUA, Canada, Australia, Suedia), în timp ce țările mai sărace au indici
ridicați pentru colectivism (ex.: Pakistan, țări din America de Sud).
c) Masculinitate vs. feminitate. Această dimensiune arată înclinația spre valori masculine,
cum ar fi dominația, competiția, materialismul, sau spre valori feminine, ca grija față de
ceilalți, cooperarea și asigurarea calității vieții în cadrul comunității. În țările cu un indice
ridicat de masculinitate (ex.: Japonia), se pune un mare preț pe câștiguri, recunoaștere
socială și competiție. Țările cu un indice scăzut de masculinitate (ex.: Suedia, Norvegia)
tind să dea mai mare importanță cooperării, climatului prietenesc și siguranței economice.
d) Evitarea incertitudinii. Această dimensiune se referă la măsura în care membrii unei
culturi se simt amenințați în condițiile de incertitudine, preferând predictibilitatea și
stabilitatea. Țările în care populația se teme de incertitudine tind să aibă o puternică nevoie
de securitate și o mare încredere în experți și cunoștințele lor (ex.: Germania, Japonia,
Spania). Culturile cu un grad redus de evitare a incertitudinilor sunt mai înclinate spre
acceptarea riscurilor, care sunt asociate viitorului incert (ex.: Danemarca, Marea Britanie).
Într-o societate cu indice redus de evitare a incertitudinii, incertitudinea este considerată
un aspect normal al vieții, astfel încât nu trebuie să existe mai multe reguli decât este strict
necesar, societatea dovedind toleranță față de ideile și comportamentele originale sau
inovatoare. Dimpotrivă, într-o societate cu indice ridicat de evitare a incertitudinii,
incertitudinea este percepută ca un pericol care trebuie combătut, existând numeroase
reguli menite să protejeze comunitatea împotriva amenințărilor incertitudinii; ideile și
comportamentele „neortodoxe” sunt combătute și se manifestă rezistență la nou.
e) Orientarea pe termen lung vs. orientarea pe termen scurt. În 1987, un grup de cercetători
din Hong Kong a utilizat un chestionar propriu într-un sondaj realizat printre studenți din
22 țări. Rezultatele studiului au relevat dimensiuni culturale similare cu cele ale lui
Hofstede numite individualism-colectivism, distanță față de putere și masculinitate-
feminitate, dar nu au confirmat dimensiunea evitarea incertitudinii. În schimb, aceștia au
identificat o nouă dimensiune, numită „dinamismul confucianist”, întemeiată pe valori
tradiționale ale societății chineze (respectul, economia, loialitatea și angajamentul pe
termen lung). Hofstede a inclus în propriul model (1991) această dimensiune, sub
denumirea de „perspectiva temporală pe termen lung”. Dinamismul confucianist este
explicat prin modul de gândire oriental, care are un caracter sintetic și este subsumat
căutării virtuții, în timp ce gândirea occidentală are un caracter analitic (de tip cartezian) și
este subsumată căutării adevărului.
f) Indulgență vs. constrângere. Aceasta este cea mai nouă dimensiune a lui Hofstede (2010).
„Indulgența înseamnă o tendință de a permite o satisfacere relativ liberă a dorințelor umane
de bază legate de a se bucura de viață și de a se distra. La polul opus, constrângerea reflectă
convingerea că această satisfacere a nevoilor trebuie să fie limitată și reglementată de
norme sociale stricte” (Hofstede et al., 2010, p. 281).
Culturile occidentale se caracterizează printr-o orientare pe termen scurt; timpul este
subordonat cerințelor de operativitate și profitabilitate. Forma extremă a acestei orientări se
manifestă pe piața de capital; s-a vorbit, de altfel, de „miopia bursei”, în contextul apariției unor
crize financiare. Culturile orientale se caracterizează prin orientare pe termen lung; persistența,
construcția durabilă a afacerii prevalează asupra cerințelor de profitabilitate rapidă. Este ilustrativă
strategia de marketing a firmelor japoneze, care, în expansiunea internațională, dau prioritate cotei
de piață în raport cu rata profitului.
În Tabelul 1 sunt sintetizate trăsăturile de bază ale culturilor caracterizate prin orientare pe
termen scurt, respectiv pe termen lung.

2
 Tabelul 1: Orientarea în raport cu timpul
Termen scurt Termen lung
- Așteptarea unor rezultate rapide - Perseverența pentru obținerea de rezultate
- Spiritul de competiție pe termen lung
- Înclinarea spre consum, rata acumulării - Spiritul de cooperare
redusă - Înclinarea spre investiții, rata acumulării
- Atitudinea activă față de schimbare ridicată
- Valoarea supremă: Adevărul - Atitudinea pasivă față de schimbare
- Valoarea supremă: Virtutea.

Fons Trompenaars, un alt cercetător olandez, a realizat în anii `80 și `90 studii asupra
diferențelor între culturile naționale, lucrarea sa din 1993 fiind bazată pe răspunsurile a peste
10.000 de angajați din 46 de țări. Față de demersul inițial al lui Hofstede, eșantionul lui
Trompenaars includea și zece state ex-comuniste, în principal din Europa de Est.
Autorul utilizează, în maniera lui Hofstede, șapte dimensiuni culturale, fiecăreia
corespunzându-i o scală a gradului de intensitate (de exemplu, de la „universalism”, la o extremă,
la „particularism” la cealaltă extremă) și determină poziția țărilor luate în analiză pe acea scală:
a) Universalism vs. particularism. Este vorba de diferența între culturile în care se consideră
că ideile și practicile pot fi aplicate în orice condiții fără modificări și cele în care se
consideră că circumstanțele dictează modul în care ideile și practicile trebuie să fie aplicate.
În culturile cu grad înalt de universalism (ex.: SUA, Australia, Germania, Suedia, Marea
Britanie), accentul se pune pe regulile formale, care trebuie să fie strict respectate, în timp
ce în culturile particulariste (ex.: Venezuela, țările din fosta URSS, Indonezia, China), se
dă mai mare importanță relațiilor interumane decât regulilor formale.
b) Individualism vs. colectivism. Această dimensiune, elaborată și utilizată de Hofstede, este
analizată de Trompenaars dintr-o perspectivă proprie, acesta confirmând rezultatele la care
a ajuns predecesorul său. În culturile individualiste (ex.: SUA, ex-Cehoslovacia, Argentina,
Mexic), oamenii se privesc pe ei înșiși ca fiind persoane independente, în timp ce în cele
colectiviste (ex.: Singapore, Thailanda, Japonia, Indonezia, Franța), oamenii se definesc ca
membri ai unui grup.
c) Egalitate vs. ierarhie. Se referă la segregarea între culturile în care indivizii sunt tratați în
mod egal, astfel încât ei să poată fi evaluați în funcție de merit, și culturile în care nivelurile
ierarhice superioare au deplină autoritate de decizie, putând stabili poziția social-
profesională a indivizilor în funcție de alte criterii decât meritul (vârsta, afilierea politică,
apartenența la un clan etc.). O cultură de merit (engl. achievement culture) este aceea în
care oamenilor li se acordă un statut după cât de bine își realizează sarcinile/funcțiile; o
cultură de poziție (engl. ascription culture) este aceea în care statutul este în funcție de cine
sau ce este persoana respectivă. În primul caz, dobândesc un statut înalt cei care au
performanțe ridicate (ex.: Austria, SUA, Elveția, Marea Britanie); în al doilea caz, statutul
depinde de vârstă, sex sau relațiile personale de care se bucură individul respectiv (ex.:
Venezuela, Indonezia, China).
d) Secvențial vs. sincronic, în raport cu timpul. În culturile secvențiale, oamenii încearcă să
facă o singură activitate într-o perioadă dată, sunt punctuali și urmăresc cu strictețe
planurile de lucru (ex.: SUA). În culturile sincronice, oamenii tind să facă mai multe lucruri
într-o perioadă dată de timp, datele întâlnirilor pot fi schimbate în ultimul moment și
planurile sunt în general subordonate relației interumane (ex.: Mexic).
e) Orientare spre interior vs. orientare spre exterior. În culturile orientate spre exterior,
managerii consideră că ei controlează mediul înconjurător, în timp ce în culturile orientate
spre interior, aceștia consideră că mediul este factorul dominant. De exemplu, în SUA,
managerii cred că ei sunt stăpânii propriului destin și aceasta explică atitudinea lor

3
 dominantă în raport cu mediul; în schimb, multe culturi asiatice consideră că lucrurile
evoluează în mod natural și că omul trebuie să „meargă cu valul”, să fie flexibil și în
armonie cu natura.
f) Specific vs. difuz. Analiză specifică vs. analiza unor totalități integrate distinge după cum
o cultură se caracterizează mai degrabă printr-o abordare analitică, specifică (fenomenele
sunt studiate pe părți și elemente componente) sau una integristă, difuză (identificarea
structurilor, relațiilor și contextelor mai largi). Într-o cultură specifică, indivizii au un spațiu
public larg, deschis altora, și un spațiu privat restrâns, în care au acces numai cei apropiați.
O cultură difuză este cea în care spațiul public și cel privat sunt similare ca mărime, iar
accesul în spațiul public este păzit cu strictețe, pentru că el deschide drumul spre spațiul
privat. Autorul găsește că Austria, Mare Britanie și Elveția sunt culturi specifice, pe când
Venezuela, China și Spania sunt culturi difuze.
g) Neutru vs. afectiv. O cultură neutră este cea în care oamenii își stăpânesc sentimentele (ex.:
Japonia, Marea Britanie), în timp ce o cultură afectivă se caracterizează prin faptul că
emoțiile sunt exprimate firesc și deschis (ex.: Mexic, Olanda, Elveția). Persoanele
aparținând unei culturi neutre încearcă să nu-și arate sentimentele, acționează cu stoicism
și își mențin calmul. Dimpotrivă, în culturile afective, oamenii zâmbesc sau se încruntă în
timpul discuțiilor, vorbesc tare când se înfierbântă și sunt plini de efuziune când se
întâlnesc.
Una din criticile care s-au adus abordărilor de tipul celor evocate mai sus se referă la
amprenta lor occidentală: ele se bazează pe metodologii elaborate în Vest și sunt realizate de
cercetători de școală occidentală.

Valorile culturale și practica de management

Timpul. Timpul are un rol determinant în cultura unei comunități și, implicit, în practica
de afaceri. Pe de o parte, timpul reprezintă, alături de spațiu, o coordonată a desfășurării afacerilor
internaționale, putând exista diferite perspective culturale asupra dimensiunii temporale a
evenimentelor. Pe de altă parte, timpul reprezintă o resursă economică specifică, de a cărei
judicioasă utilizare depinde succesul în afaceri.
În ceea ce privește concepția despre timp, în literatură se distinge între culturile de tip
monocronic și culturile de tip policronic.
În culturile monocronice (secvențiale, conform lui Trompenaars), timpul este perceput
într-un mod linear (timpul absolut), ca un drum ce se întinde din trecut, prin prezent, spre viitor și
care este segmentat (etape) și ordonat (calendar). Exemple de culturi monocronice oferă țările din
Europa Nordică și America de Nord. Această concepție se transpune în planul relațiilor de afaceri
printr-o serie de elemente caracteristice:
- planificare riguroasă a activităților – lipsa unui plan și acțiunile întâmplătoare sunt tratate
cu circumspecție sau dezaprobare;
- operativitate în realizarea sarcinilor/activităților – „tărăgănarea”, amânările repetate sunt
percepute negativ;
- punctualitate în relațiile de afaceri – întârzierile, nerespectarea termenelor sunt interpretate
ca lipsă de interes pentru afaceri;
- perseverență și consecvență în realizarea scopului – într-o anumită perioadă de timp se
angajează o singură acțiune și aceasta trebuie terminată înainte de angajarea unei noi
acțiuni.
Culturile policronice (sincronice, conform lui Trompenaars) au o perspectivă diferită
asupra timpului (timpul relativ), raportându-se la curgerea acestuia în raport cu desfășurarea
evenimentelor, a faptelor de viață. Exemple oferă America Latină și Orientul Mijlociu.
În aceste condiții, două sau mai multe activități pot fi desfășurate în paralel, în mod
concurent sau intermitent. Derularea evenimentelor sau activităților este determinată mai degrabă
de urgențele momentului și de exigențele relațiilor interpersonale, decât de un plan de derulare
4
prestabilit. În culturile policronice, capătă mai mare importanță: menținerea și dezvoltarea
relațiilor interpersonale; corespondența cu climatul cultural general, cu mediul etc.; satisfacerea
intereselor tuturor părților implicate; respectarea „imaginii” partenerului, asigurarea unor relații
cordiale.
În ceea ce privește valoarea economică a timpului, acesta este perceput ca o resursă rară,
în culturile monocronice și, respectiv, ca o resursă abundentă în cele policronice.
Culturile occidentale (SUA, Europa de Vest) consideră timpul ca o resursă rară și limitată,
care trebuie utilizată în mod eficient. Adagiul “time is money” exprimă această concepție: fiecare
persoană dispune de un „stoc” limitat de timp – viața fizică a individului – și acesta trebuie să fie
folosit în mod rațional (deci programare, operativitate, punctualitate etc.).
Culturile orientale (Orientul Mijlociu, Asia) consideră timpul ca o resursă abundentă și
fără sfârșit – caracterul nelimitat al vieții comunității. De aici, o abordare mai flexibilă a
angajamentelor cu caracter temporal (referitoare la punctualitate, succesiunea programată a
operațiunilor, respectarea scadențelor etc.).
Spațiul. Culturile diferă și în funcție de modul cum privesc realitatea din jur, spațiul fizic
de existență, distanța. În literatură se vorbește despre deosebiri între culturi induse de spațiul fizic
de existență al acestora: „mentalitatea de insulă” vs. „spiritul de frontieră”. Culturile „de insulă”
(Japonia, Marea Britanie) se caracterizează prin introvertire și autoreferențialitate, ceea ce se
transpune într-un anumit conservatorism, o oarecare rezistență la schimbare. Culturile „de
frontieră” (SUA, Rusia) sunt mai degrabă extravertite și dinamice; ele se caracterizează prin
tendințe expansioniste în zonele limitrofe, dar și prin capacitate mai mare de inovare.
Totodată, în diferite culturi, distanța are o semnificație diferită, ceea ce are implicații în
procesul de comunicare. Există chiar o disciplină – proxemica – care studiază modul în care
oamenii utilizează spațiul fizic pentru a transmite mesaje.
De exemplu, în SUA există patru tipuri de distanțe între persoanele care comunică față în
față: „intimă”, atunci când se transmit informații confidențiale; „personală”, în raporturile cu
membrii familiei și prietenii apropiați; „socială”, utilizată în relațiile de afaceri; „publică”, atunci
când se prezintă o expunere unui grup. O problemă majoră de comunicare interculturală între nord-
americani și sud-americani, de exemplu, provine din percepția diferită a distanței, ceea ce face ca
primii să apară în ochii ultimilor ca fiind prea rezervați, iar ultimii să fie considerați de primii drept
prea îndrăzneți.
Pe de altă parte, în Japonia, spațiul are o valoare deosebită ținând seama de faptul că
populația este obligată să trăiască într-un cadru fizic strict limitat, insular. Ca atare, spațiul personal
este păzit cu strășnicie. În SUA, însă, nu există o restricție similară privind spațiul fizic. Ca atare,
americanii sunt mai puțin preocupați de apărarea spațiului personal, mai deschiși spre comunicare,
mai mobili. În relația dintre un japonez și un american, primul apare rezervat și ultimul îndrăzneț.
Limbajul. Cultura se caracterizează printr-un anumit grad de complexitate, după cum
procesul de comunicare a mesajelor și modul de interpretare a acestora implică mai multă sau mai
puțină informație contextuală (vezi Tabelul 2).

Tabelul 2: Tipologia culturilor în funcție de limbaj

Culturi înalt contextuale Culturi slab contextuale
- Relațiile între persoane sunt durabile, - Relațiile personale sunt relativ puțin
indivizii implicându-se emoțional în mod durabile, indivizii neimplicându-se profund
profund din punct de vedere emoțional
- Comunicarea este frecvent implicită, iar - Mesajele sunt explicite, iar oamenii învață
oamenii învață de timpuriu să interpreteze de timpuriu să spună ceea ce cred
mesajele implicite - Autoritatea are un caracter difuz în cadrul
- Persoanele instituite cu autoritate răspund sistemului birocratic și răspunderea
personal pentru acțiunile subordonaților personală este greu de evidențiat

5
 - Acordurile tind să fie mai degrabă orale - Acordurile sunt mai degrabă scrise decât
decât scrise orale
- Accesul în grupurile culturale este dificil - Accesul unui străin într-un grup cultural
pentru străini este încurajat.

Într-o cultură cu complexitate ridicată sau înalt contextuală (ex.: China, Japonia, America
Latină, Orientul Mijlociu) este nevoie de mai multă informație pentru a înțelege relațiile sociale.
Și cu cât complexitatea culturală este mai mare, cu atât este mai greu pentru cei din afară să
interpreteze corect și să înțeleagă faptele și situațiile din cultura respectivă.
Culturile slab contextuale (ex.: SUA, Germania, Elveția) sunt mai clare și mai deschise în
procesele de comunicare și interacțiune socială. Comunicarea este explicită și directă, iar relațiile
interpersonale tind să aibă un caracter temporar și, uneori, superficial. Dimpotrivă, în culturile
intens contextuale, comunicarea și interacțiunea socială sunt implicite și indirecte. O mare cantitate
de informație este transmisă prin mijloace nonverbale sau este interiorizată în oameni, iar, fără
familiarizarea cu această informație ascunsă, interpretarea mesajelor va fi incompletă sau
incorectă. Relațiile interpersonale, odată stabilite, tind să devină durabile și intense.