Cum cresc brandurile

-ceea ce specialiștii in marketing nu știu-

Byron Sharp
John Dawes
Marketingul este o profesie creativă. La fel și arhitectura: arhitecții proiectează
capodopere ca Taj Mahal sau Opera din Sydney, dar își utilizează creativitatea între granițele
legilor fizicii.

Deceniile de cercetare a felului în care cumpără oamenii și în care concurează

brandurile au dus la aceste concluzii surprinzătoare:

1. Creșterea cotei de piață este generată de creșterea popularității; mai exact, prin atragerea
mai multor cumpărători dintre care majoritatea sunt clienți de categorie ușoară care cumpără
doar ocazional brandul.

2. Competiția și creșterea brandului se rezumă în cea mai mare parte la construirea a două
active intangibile bazate pe piată: disponibilitatea fizică și disponibilitatea mentală.
Brandurile care sunt mai ușor de cumpărat au o cotă mai mare de piață.

Cum cresc brandurile / How Brands Grow de Byron Sharp este o carte pe care specialistii din
marketing vor dori sa o citeasca, nu doar pentru ca este scrisa de o autoritate in domeniu, ci
pentru ca dezvaluie adevaratele tipare ale felului cum cumpara oamenii si in care cresc
brandurile. Pornind de la un citat de Mark Twain, care spunea ca „educatia este formata in
general din lucrurile de care ne-am dezvatat”, Sharp demitizeaza o serie de teorii false
vehiculate de materialele de marketing actuale, oferindu-ti astfel, practic, educatie in
marketing, nu doar informatie.

Autorul cartii, Byron Sharp este profesor de marketing si directorul Institutului Ehrenberg-
Bass pentru Stiinta Marketingului din cadrul Universitatii South Australia. Cercetarile acestui
institut sunt sustinute si utilizate in practica de cele mai importante corporatii ale lumii,
printre care: Coca Cola, Kraft, British Airways, Procter & Gamble, Nielsen sau Mars

Greșeli frecvente în marketing

Chiar și cei mai inteligenți specialiști în marketing, din cele mai bune organizații, comit
deseori greșeli. Din moment ce numeroși specialiști în marketing acționează pe baza unor
presupoziții incorecte despre cum cumpără oamenii și cum funcționează marketingul, ei pun
accentul pe ce nu trebuie și ignoră aspectele importante, ajungând să facă greșeli cum ar fi:

-schimbă ambalajul astfel încât îi derutează pe consumatori și reduc capacitatea brandului de

a fi observat;

-investesc prea mult în clienții care au deja un grad ridicat de fidelitate, în timp ce neglijează
să atragă noi cumpărători;

-stabilesc un preț mai mare și apoi încearcă să-l compenseze oferind reduceri regulate de
prețuri;

-își învață clienții să cumpere doar atunci când brandul oferă un discount.

Strategii de marketing

-marketingul de masă: încearcăsă vândă tuturor cumpărătorilor din cadrul categoriei are
numeroși cumpărători ocazionali și acceptă o fidelitate și relații slabe;

-marketingul concentrat: nu încercă să vândă tuturor cumpărătorilor dintr-o categorie, ci

mai degrabă să se focalizeze fie pe cumpărătorii de categorie grea ai brandului, fie pe un
segment distinctiv de oameni.

Distincția: o perspectivă alternativă

În mod paradoxal, accentul mai redus pe diferențierea semnificativă face ca brandingul să fie
și mai important. Pentru a încuraja fidelitatea față de un brand, acesta trebuie să iasă în
evidență astfel încât cumpărătorii să-l poată identifica ușor, fără confuzii.

Activele distinctive ale unui brand aduc foloase atât oamenilor de marketing, cât și
consumatorilor. Un brand își pierde din clientelă dacă potențialii clienți nu pot să-l găsească.

Este important ca fiecare element distinctiv să fie asociat numai cu brandul căruia îi aparține.
Dacă un element distinctiv, dar care aparține și altui brand, este luat drept înlocuitor pentru
numele brandului, există riscul ca unii consumatori să se gândească la competitor, nu la
brandul țintă.

Precizări despre cum să crești

*Nu există decât un număr mic de strategii cheie pentru creșterea unui brand. Poți sa reduci
prețul și să sacrifici rata profitului, dar este o măsură contraproductivă pentru că brandul
trebuie să crească pentru a-și mări veniturile din rata profitului. Poți să îmbunătățești calitatea
produsului sau serviciului rămânând la același preț, dar și lucrul aceste afectează negativ
profitul.

*Cealaltă modalitate de a crește un brand este să investești în activele bazate pe piață- să

îmbunătățești disponibilitatea mentală și fizica a brandului. Totuși, doar cheltuind mai mult pe
publicitate va aduce rezultate asemănătoare cu aceasta strategie; își va reduce profiturile și s-
ar putea sa nu existe rezultate palpabile după aceea.

*Cea de-a treia modalitate prin care poți stimula creșterea brandului constă în a inova și a
aduce pe piață caracteristici noi sau îmbunătățite. Totuși, avantajele de felul acesta nu se
mențin prea des pe termen lung, așa că este important “să bați fierul cât e cald” și să lucrezi
rapid și să utilizezi avantajul pentru a creste penetrarea și pentru a consolida activele bazate
pe piață ale brandului.

Nu exista vreo soluție magica pentru creștere. Aceasta este dificila pentru ca profiturile
potențiale sunt mari și toți competitorii încearcă și ei la rândul lor sa crească. Dar tu ai șanse
mai mari sa reușești atunci când înțelegi ca obiectivul-cheie este sa consolidezi activele bazate
pe piață. Brandul trebuie sa fie mai ușor de cumpărat de mai mulți oameni, in mai multe
situații.