Marketing GENERAL ȘI

BUSINESS TO BUSINESS

Conf. univ., dr. Igor Melnic

 Curs Marketing

BIBLIOGRAFIE
1. Balaure V., Marketing . - Bucureşti: Uranus, 2000.
-575p.
2. Kotler Ph., Armstrong G., Principiile
marketingului. Ediţia X-a, Bucureşti, Teora, 2004, -
1064 p.
3. Kotler Ph. Managementul marketingului. Ediţia
VIII, –Bucureşti: Teora, -1998.
4. Petrovici S., Belostecinic Gr. Marketing. –
Chişinău: Universitas, 1998. – 380p.
5. Petrovici S., Muştuc S., Golovco V. Marketing:
probleme, cazuri, teste, aplicaţii. – Chişinău: Editura
ASEM, 2004. – 183p.
 Curs Marketing

TEMA 1. ESENŢA, FUNCŢIILE ŞI

SPECIALIZAREA MARKETINGULUI

1. Definiţii generale ale marketingului

2. Apariţia şi dezvoltarea marketingului
3. Principiile şi funcţiile marketingului
4. Specializarea marketingului după diverse criterii
 Curs Marketing

Conform opiniei lui Octave Bibere

”Marketingul a rămas parcă
singura știință care se ocupă de om,
celelalte științe ocupându-se cu
marketingul”.
 Curs Marketing

Modelul clasic de marketing are următorul

algoritm:
1. Segmentarea
2. Poziționarea
3. Planificarea de marketing.
 Curs Marketing

Modelul marketingului lateral (concept elaborat

de Philip Kotler și Fernando Trias de Bes) presupune
următorul itinerar:
1. Alegerea unui produs sau serviciu
2. Alegerea unui focar de interes pentru procesul de
marketing
3. Generarea unei discontinuități de marketing și
4. Realizarea conexiunii.
 Curs Marketing

Generarea unei discontinuități de marketing și

realizarea conexiunii în cadrul activităților de
marketing ale întreprinderii, un astfel de proces se
plasează la 3 niveluri:
1. marketingul lateral aplicat la nivelul pieței;
2. marketingul lateral aplicat la nivelul produsului;
3. marketingul lateral aplicat la nivelul mixului de
marketing.
 Curs Marketing

1. Marketingul lateral aplicat la nivelul pieței: are ca

element central schimbarea unei dimensiuni a acesteia:
schimbarea nevoii, schimbarea țintei, schimbarea
momentului, a locului, schimbarea ocaziei de consum,
plasarea produsului într-o experiență nouă.
 Curs Marketing

Exemple privind fiecare dintre dimensiunile pieței:

- Red Bull a inaugurat categoria numită în prezent “a băuturilor
energizante”, băuturi răcoritoare care stimulează energia consumatorului.
Produsul satisface o noua nevoie, în afara celei uzuale, de astâmparare a setei;
- Gillette a pus în vânzare aparatul de ras pentru femei, linia Gillette Venus,
un dispozitiv feminin, de culoare roz , conceput special pentru picioare;
- Nestea este o băutura răcoritoare conceputa să ofere consumatorilor
posibilitatea de a bea ceai rece sau cu gheață în afara locuinței. Aceasta inovație
concepută prin marketingul lateral a dus la colaborarea dintre Nestle și Coca-
Cola, prima ca producătoare, a doua ca distribuitoare a produsului;
- Oscarul este simbolul recunoașterii maxime în industria filmului. Dar s-au
vândut și statuete Oscar din plastic, folosite pentru a felicita pe cineva pentru o
reușită personală în orice domeniu.
- Pentru a-și creste piața o companie spaniola care vinde fructe a încercat sa
asocieze fructele cu practicarea sportului. Pentru asta, a instalat în sălile de
gimnastică și cluburi de fitness automate care vând portocale, banane și mere.
 Curs Marketing

2. Marketingul lateral aplicat la nivelul produsului:

are ca punct de pornire un produs existent pe piața,
aflat în oferta companiei. Procesul cuprinde: disecarea
produsului, alegerea punctelor de acces și efectuarea
salturilor laterale. Ca tehnici pot fi avute în vedere:
substituirea, combinarea, inversarea, eliminarea,
exagerarea și reorientarea. Și această variantă are ca
punct final realizarea unei noi conexiuni, în fapt,
cuplarea noului produs la o piață posibilă.
 Curs Marketing

Exemple:
- Substituirea: înlocuirea ambalajelor din sticlă sau plastic
pentru lapte cu cele de carton a condus la un nou concept al
companiei Tetra-pak;
- Combinarea: prin adăugarea atributului “audio” la
conceptul de carte, s-a creat categoria cărților înregistrate pe
casete;
- Inversarea: negarea ideii de “pizza abia scoasă din cuptor”
a condus la pizza congelata sau refrigerata, care a creat o piață
suplimentara pentru aceste produse;
- Eliminarea: ideea de telefon al cărui receptor nu e legat
prin cablu a condus la conceptul de telefon cordless, ideal
pentru convorbiri efectuate în mișcare prin casă sau în afara ei;
 Curs Marketing

- Exagerarea: Lacoste a mărit lungimea faimoaselor sale

tricouri și a constatat că produsul poate fi vândut vara femeilor,
ca rochii de plajă;
- Reorientarea: floricelele ambalate crude a condus la ideea
pachetului de popcorn de făcut la cuptorul de microunde.
 Curs Marketing

1. DEFINIŢII GENERALE ALE

MARKETINGULUI

V. Buell “Există atâtea definiţii ale marketingului,

câte cărţi sunt scrise pe acest subiect”
 Curs Marketing

Asociaţia Americană de Marketing “Marketingul

reprezintă realizarea activităţilor economice ce
dirijează fluxul bunurilor şi serviciilor de la
producător spre consumator sau utilizator”

W. Stanton “Marketingul este un întreg sistem de

activităţi economice referitoare la programarea,
preţurile, promovarea şi distribuirea produselor şi
serviciilor, menite să satisfacă cerinţele
consumatorilor actuali şi potenţiali”
 Curs Marketing

Ph. Kotler “Marketingul reprezintă mecanismul

social-economic prin care se prevede stabilirea şi
asigurarea satisfacerii cerinţelor şi consumului în
pieţele speciale, asigurarea satisfacerii dorite prin
metode mai eficiente şi mai productive decât cele ale
concurenţilor”

Gr. Belostecinic “Marketingul reprezintă un

fenomen economic multilateral, o structură specifică
de conducere a pieţei vânzătorului, un compartiment
specific al ştiinţei economice pentru studierea legilor
pieţei”
 Curs Marketing

“Marketingul este o concepţie modernă în orientarea şi

organizarea activităţii întreprinderilor, concretizată
într-un ansamblu de activităţi, metode şi tehnici
ştiinţifice necesare pentru depistarea şi/sau formarea,
studierea nevoilor clienţilor actuali şi potenţiali,
găsirea modalităţilor de satisfacere a acestor nevoi,
concomitent cu obţinerea unui profit optim în condiţii
de concurenţă”
 Curs Marketing

2. APARIŢIA ŞI DEZVOLTAREA
MARKETINGULUI

Termenul marketing este de origine anglo – saxonă

şi provine de la verbul “to market”, ceea ce înseamnă
“a desfăşura tranzacţii de piaţă, a vinde şi a cumpăra.
Marketingul îşi are începuturile în secolul XIX, iar
evoluţia lui este în strânsă legătură cu dezvoltarea
economică a ţării de origine SUA, domeniul
comerțului cu bunuri de larg consum, unde a cunoscut
cele mai înalte nivele de dezvoltare teoretică şi
aplicativă.
 Curs Marketing

Etapele evoluţiei marketingului (SUA)

I. Orientarea spre producţie (orientarea tehnologică)
– a doua jumătate a sec. XIX – începutul anilor 30 ai
sec. XX.
II. Orientarea spre vânzări (orientarea promovării) -
începutul anilor 30 ai sec. XX – până după cel de-al
II război mondial.
III. Orientarea spre marketing (orientarea spre piaţă)
– anii 50 – până în prezent.
 Premisele apariţiei marketingului
Schimbări în sfera de producţie:
o Aplicarea rezultatelor PTŞ,
schimbarea sortimentului de
mărfuri şi a calităţii produselor.
o Specializarea tot mai mare a
întreprinderilor industriale.
o Diviziunea muncii.
o Integrarea pieţelor naţionale în
reţeaua celor internaţionale,
o Separarea producţiei de
consum.
Schimbări în sfera de consum:
o Consumatorii au devenit mai
informaţi, mai competenţi şi mai
experimentaţi.
o Exigenţele consumatorilor sunt în
creştere.
o Veniturilor consumatorilor sunt în
creştere.
o Consumatorii solicită tot mai
multe servicii suplimentare,
aferente consumului produselor.
 Evoluţia conceptelor de marketing

 Orientarea spre producere – perfecţionarea procesului de

producţie, creşterea productivităţii muncii, micşorarea
cheltuielilor de producţie.
 Orientarea spre produs – producerea unor bunuri la preţ
accesibil şi calitate înaltă.
 Orientarea spre vânzare – stimularea vânzărilor prin
reclamă şi alte acţiuni promoţionale.
 Orientarea spre consumator – consumatorul devine
elementul cheie în majoritatea deciziilor întreprinderii.
 Evoluţia conceptelor de marketing
 Marketing integrat – crearea consumatorului şi a produsului
în acelaşi timp.
 Marketing strategic – orientarea spre consumatori şi spre
concurenţi.
 Marketing social – etic – satisfacerea nevoilor fiecărui
individ în parte şi a societăţii în întregime
 Marketing interactiv – individualizare maximă a produselor
şi serviciilor /maximizarea calităţii vieţii/.
 Marketing relaţional – stabilirea unor relaţii de durată cu
consumatorii şi orientare spre beneficiile acestora.
 Curs Marketing

Dezvoltarea marketingului s-a efectuat în 2 direcţii:

1. Dezvoltarea extensivă – creşterea numărului de

întreprinderi ce studiază marketingul;

2. Dezvoltarea intensivă – consolidarea serviciilor de

marketing.
 Curs Marketing

Dezvoltarea marketingului în Republica Moldova

V. Dolgorukov şi I. Barabin (“В паутине

маркетинга”) prezintă “Intensificarea în urma
răspândirii şi utilizării marketingului, a luptei
concurenţiale, duce la folosirea iraţională a resurselor
materiale şi umane, la creşterea preţurilor de cost
pentru o unitate de produs şi a preţurilor de vânzare.
Marketingul contribuie astfel la aprofundarea şi
dezvoltarea continuă a proceselor de putrefacţie şi
parazitism, specifice capitalismului monopolist”
 Curs Marketing

Etapele evoluţiei marketingului în

Republica Moldova

I. Până la anii 1990

II. După anii 1990
Dificultăţi şi probleme actuale în domeniul
marketingului din Republica Moldova
 Caracterul turbulent al evoluţiei mediului extern de marketing /
provoacă incertitudine şi risc sporit – orientare pe termen scurt în
afaceri /
 Competenţe insuficiente în domeniu ale managerilor din R. Moldova
 Criză de profesionişti cu studii de specialitate şi experienţă în domeniu
 Limitarea activităţilor de marketing la funcţiile de vânzare, distribuţie şi
promovare
 O cunoaştere şi practicare slabă a activităţilor de PR
 Lipsa unei coerenţe între obiectivele de marketing şi cele generale ale
întreprinderii
 Lipsa de informaţii relevante, obiective şi accesibile, necesare în luarea
deciziilor de marketing
 O slabă coordonare la nivel de întreprindere între departamentele
marketing şi finanţe-contabilitate, respectiv producere
Dificultăţi şi probleme actuale în domeniul
marketingului din Republica Moldova
 Lipsa unei culturi de consum şi implicit a unei culturi de marketing în
rândul consumatorilor
 Exigenţe scăzute înaintate de consumatori, care nu stimulează
dezvoltarea pieţelor
 O slabă informare a publicului larg privind drepturile consumatorului
 Lipsa unei infrastructuri care ar contribui la realizarea programelor de
marketing şi implicit la dezvoltarea marketingului în Moldova
 Lipsa de insistenţă în elaborarea şi realizarea / implementarea
programelor de marketing
 Existenţa unor bugete de marketing prea modeste la întreprinderi
 Neonorarea de către întreprinderi a unor promisiuni făcute
consumatorilor
 Activism scăzut şi slabă receptivitate a publicului la acţiuni de marketing
 Capacitatea de cumpărare mică a consumatorilor
 3. Principiile marketingului
 Consumatorul este rege, iar producătorii
sunt supuşii lui fideli!

 Atât timp cât există o necesitate ea

trebuie satisfăcută!

 Întrebaţi consumatorul care îi sunt

problemele / nevoile, ci nu de care
produse are nevoie!
Principiile marketingului
 Produceţi ceea ce poate fi vândut şi nu
vindeţi ceea ce poate fi produs!

 Creând produsul, creaţi şi consumatorul!

 Cine uită astăzi de concurenţi pe aceea

mâine îi va uita piaţa!

 Cele mai lipsite de sens cheltuieli sunt

pentru o reclamă insuficientă!
Principiile marketingului
 Dacă nu există service, nu există succes!

 Marketingul este o funcţie / activitate a

întregii întreprinderi!

 Întreprinderile bogate nu fac marketing

pentru că au bani, ci au bani pentru că fac
marketing!
Funcţiile marketingului
 Funcţia analitică (presupune studierea pieţei,
a consumatorilor, concurenţilor, produselor în
consum, etc.).

 Funcţia de producere (organizarea

producerii de mărfuri şi a aprovizionării
tehnico-materiale, managementul calităţii).
Funcţiile marketingului
 Funcţia de vânzare (orientată spre organizarea servirii şi a
sistemului de formare şi stimulare a cererii, elaborarea
politicii de preţ şi distribuţie, perfecţionarea politicii de
produs).

 Funcţia de conducere şi control (organizarea

compartimentului de marketing, planificarea strategică şi
operaţională, comunicaţiile de marketing, controlul
marketingului).
Critica marketingului pentru
 Practicarea unor preţuri înalte,
 Folosirea metodelor de dezorientare a
consumatorilor / metode false /,
 Folosirea metodelor de impunere a produselor / mk
direct /,
 Comercializarea produselor necalitative sau
dăunătoare,
Critica marketingului pentru
 Îmbătrânirea planificată a produselor,
 Un nivel de service scăzut,
 Influenţa asupra societăţii:
 Mercantilism sporit,
 Crearea de nevoi artificiale,
 Erodarea culturii,
 Legătura strânsă între economie şi politică.
 Curs Marketing

4. SPECIALIZAREA MARKETINGULUI DUPĂ

DIVERSE CRITERII

I. Specializarea după profilul activităţii economice:

 Marketingul bunurilor de producţie (marketingul

industrial)
 Marketingul bunurilor de consum
 Marketingul agricol (agromarketingul)
 Marketingul serviciilor (turistic, transport,
bancar, asigurări comerciale etc.)
 Marketingul sferei necomerciale
 Curs Marketing

II. Specializarea după criteriul teritorial

(geografic):

 Marketingul intern
 Marketingul internaţional
 Curs Marketing

III. Specializarea după nivelul de

organizare economică:

 Micromarketingul
Macromarketingul
 Curs Marketing

IV. Specializarea în dependență de cererea de pe piață:

 Marketing de conversie – cerere negativă, consumatorii refuză
marfa. Sarcina: a stabili care sunt motivele pentru care consumatorii
au o atitudine negativă față de marfă și dacă se poate modica această
atitudine pe calea transformării mărfii, reducerii prețului.
 Marketing de stimulare – cererea lipsește, piața nu este pregătită.
Sarcina: trebuie să se determine raportul dintre marfă și necesitate, să
se intensifice activitatea promoțională, să se activeze formele vânzării,
să se creeze condițiile pentru apariția cererii.
 Marketing în dezvoltare – cerere potențială, există necesități, dar nu
există marfă. Sarcina: evaluarea cererii ascunse, estimarea cererii
potențiale, proiectarea mărfurilor corespunzătoare cererii, formarea
cererii reale.
 Curs Marketing

continuare
 Remarketing – cerere în descreștere (în comparație cu perioada
precedentă). Sarcina: stoparea tendinței de scădere a cererii pe calea
modificării ofertei de mărfuri, îmbunătățirea deservirii, activizării și
stimulării desfacerii.
 Sincromarketing – cerere negativă (variabilă, de sezon). Sarcina:
găsirea posibilităților de nivelare a cererii în decursul sezonului prin
prețuri elastice, sistemul de rabat, publicitate etc.
 Marketing de menținere – cerere dezvoltată, piața este echilibrată,
cererea corespunde ofertei. Sarcina: menținerea cererii existente,
acordarea atenției asupra factorilor de influență.
 Curs Marketing

continuare
 Demarketing – cerere excesivă (cererea depășește considerabil
oferta și posibilitățile de producție). Sarcina: reducerea nivelului
cererii prin creșterea prețului.
 Antimarketing – cerere irațională. Sarcina: limitarea dezvoltării
cererii. Convingerea consumatorilor de a se dezice de obișnuințele
dăunătoare prin antireclamă, creșterea prețurilor sau alte mecanisme
(tutun, alcool etc.)
Caracteristicile serviciilor în raport
cu bunurile materiale
 Intangibilitate – incapacitatea de a le sesiza,
vedea, auzi pînă la prestare, motiv din care
consumul lor este însoţit de riscuri sporite. Astfel,
întreprinderile vor tinde să vizualizeze anumite
aspecte ce ţin de procesul de prestaţie şi rezultatele
posibile.
 Inseparabilitate de sursa prestatoare. În general,
prestarea serviciului presupune prezenţa simultană
a prestatorului şi clientului.
Caracteristicile serviciilor în raport
cu bunurile materiale
 Variabilitatea – imposibilitatea repetării serviciilor
în mod identic de la o prestaţie, la alta, determinată
de specialiştii care le oferă, de locul şi timpul
disponibil, de problemele particulare a fiecărui
client, etc.
 Perisabilitate serviciilor este determinată de
incapacitatea stocării lor, deoarece ele se pot presta
numai la momentul când sunt solicitate de client.