ESTUDIO DE MERCADO NARANJAS – JAPÓN

ProChile Tokio, Junio 2010

1. PRODUCTO: NARANJA FRESCA

a. CÓDIGO SISTEMA ARMONIZADO CHILENO SACH: 0805.1000

b. DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO:

NARANJAS, FRESCAS

c. CÓDIGO SISTEMA ARMONIZADO LOCAL : 0805.1000

ORANGES, FRESH

2. SITUACIÓN ARANCELARIA Y PARA-ARANCELARIA

a. ARANCEL GENERAL:
1. 20%: Si se importan durante la temporada del 01 de junio
al 30 de noviembre

2. 40%: Si se importan durante la temporada del 01 de diciembre

al 31 de marzo

b. ARANCEL PREFERENCIAL PRODUCTO CHILENO:

Dentro del Acuerdo de Asociación Económica Estratégica vigente entre Chile y
Japón, las naranjas frescas están incluidas dentro de los productos R, para ser
renegociadas al cabo del quinto año.

c.OTROS PAISES CON VENTAJAS ARANCELARIAS:

WTO RATE:
1. 16%: Si se importan durante la temporada del 01 de junio
al 30 de noviembre

2. 32%: Si se importan durante la temporada del 01 de diciembre

al 31 de marzo

d. OTROS IMPUESTOS

Impuesto al Consumo： (CIF + Custom duty) x 5%

e. REQUISITOS Y BARRERAS DE INGRESO

La importación de frutas frescas está sujeta a las normas descritas en la Plant

Protection Law y la Food Sanitation Law.

 PLANT PROTECTION LAW

Esta ley fue creada para prevenir la entrada a Japón de microorganismos,

enfermedades y parásitos que podrían causar daños a cultivos y a los
recursos forestales de este país, por lo que no es permitida la entrada de
raíces con tierra en los vegetales provenientes del extranjero, vegetales y
frutas que hospeden la mosca del Mediterráneo, el nemátodo excavador de

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 los cítricos, el escarabajo de Colorado, etc. Una lista completa de los ítems
prohibidos puede encontrarse en el siguiente enlace:
http://www.pps.go.jp/english/faq/import/kinshi.html

En el momento de la entrada del producto a puerto, el importador debe

presentar la “Application for Import Inspection of Plants and Import-
Prohibited Articles”, junto con un Certificado Fitosanitario expedido por la
autoridad competente del país de origen del producto.

 FOOD SANITATION LAW

Bajo las estipulaciones de esta norma, se debe presentar el documento, “Notification

Form for Importation of Foods” junto con otros documentos requeridos (production
process chart, ingredient composition sheet, etc. for processed food) a la Oficina de
Cuarentena del puerto de entrada del producto. Según el resultado del examen de
estos documentos, se determina la necesidad de una inspección sanitaria en el área
correspondiente.

Antes de la importación, el importador puede llevar muestras de los productos a

importar a laboratorios oficiales designados por el Ministerio de Salud, Trabajo y
Bienestar en Japón o en los países exportadores. Los resultados de esos tests
pueden ser empleados para la correspondiente inspección en el puerto de entrada, lo
cual acelera el proceso de ingreso del producto.

Organización japonesa con información sobre esta ley:

http://www.jetro.go.jp/en/market/regulations/pdf/food-e.pdf

NORMAS ETIQUETADO

De acuerdo a la JAS Law, se requiere colocar una etiqueta que indique el nombre del
producto y el país de origen, en un lugar visible de la caja que contiene el producto.
Esta caja además, deberá tener una indicación del material con la cual está
realizada, cuando para ello se haya utilizado papel o plástico (Law for Promotion of
Effective Utilization of Resources).

Para mayores detalles de etiquetado, así como referente a JAS LAW

favor consultar:

http://www.maff.go.jp/soshiki/syokuhin/hinshitu/e_label/index.htm

Ejemplo de etiqueta

①原産国 チリ
②商品名 オレンジ
③
④輸入社 ｘｘｘトレーディング

1 País de origen : Chile

2 Nombre del producto: Naranja
3 Nombres de aditivos (en caso de ser agregado)
4 Nombre de importador: xxx Trading

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 *En caso de la venta final en supermercados, con la condición de que se indique el
origen de los productos en la indicación del precio dentro de la tienda, no hace falta
que cada bolsa deba llevar la etiqueta.

Nueva ley “Positive List System for Agricultural Chemical Residues”

(Sistema de la Lista Positiva)

El 29 de mayo de 2006, entró en vigor una nueva ley sobre el Sistema de Lista
Positiva para los restos de residuos químicos en productos alimenticios. El cambio
consiste en que las 283 sustancias (250 plaguicidas y 33 medicamentos veterinarios)
permitidas anteriormente con un límite de residuo máximo (MRLs) pasan a ser 799
(758 plaguicidas y 41 medicamentos veterinarios). El Ministerio de Salud, Trabajo y
Bienestar de Japón (MHLW) incluye en la lista 65 sustancias consideradas inofensivas
que son parte del sistema.

Los productos que contengan 0.01ppm de sustancias químicas no mencionadas en la

lista automáticamente se prohibirán su distribución.

http://www.mhlw.go.jp/english/topics/foodsafety/positivelist060228/index.html

3. ESTADÍSTICAS - IMPORTACIONES

AÑO 2009

PRINCIPALES CANTIDAD MONTO % DE

PAÍSES DE ORIGEN (Kg) (Miles US$) PARTICIPACIÓN
CIF EN EL MERCADO

EE.UU. 66,791,976 68.214 69.10

AUSTRALIA 18,323,650 23.082 23.38

SUDAFRICA 7,369,587 5.478 5.55

CHILE (4) 1,888,743 1.892 1.92

SUBTOTAL 92,673,956 98.666 99.95

TOTAL IMPORTADO 94,410,840 98.724 100

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AÑO 2008
PRINCIPALES CANTIDAD MONTO % DE
PAÍSES DE ORIGEN (Kg) (Miles US$) PARTICIPACIÓN
CIF EN EL MERCADO

EE.UU. 71,486,005 70.511 73.15

AUSTRALIA 13,092,711 16.181 16.79

SUDAFRICA 8,432,593 6.021 6.25

CHILE (4) 4,698,768 3.431 3.56

SUBTOTAL 97,710,077 96.144 99.75

TOTAL IMPORTADO 97,818,018 96.393 100

AÑO 2007

PRINCIPALES CANTIDAD MONTO % DE

PAÍSES DE ORIGEN (Kg) (Miles US$) PARTICIPACIÓN
CIF EN EL MERCADO

EE.UU. 46,497,160 61.920 59.36

AUSTRALIA 15,519,541 19.391 18.59

SUDAFRICA 10,298,397 9.423 9.03

CHILE (4) 3,730,635 3.242 3.11

SUBTOTAL 76,045,733 93.976 90.09

TOTAL IMPORTADO 85,803,088 104.308 100

Fuente: WORLD TRADE ATLAS, basado en Aduana de Japón.

4. POTENCIAL DEL PRODUCTO

El mercado de las naranjas frescas es dominado por Estados Unidos, que tiene un 69,1% de
participación, lo que sin embargo, es bastante inferior al 95,8% que llegó a tener en el año
1994.

Australia ha sido el proveedor que le ha restado participación de mercado a Estados Unidos,

pasando desde un 2,2% de cobertura de mercado en 1994 a un 23,4% en el año 2009.

En 2009 el crecimiento de las exportaciones australianas fueron de un 42,65% respecto del

año anterior, con lo que se ratifica la tendencia de crecimiento que ha mostrado este país
en los últimos 5 años (167% de crecimiento desde el año 2005).

A nivel global, en el mercado se observa una tendencia decreciente en las importaciones de

naranja fresca, lo que se asocia de alguna manera con un mercado que prefiere frutas con
mayor facilidad para ser consumidas, como por ejemplo, los plátanos.

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Es muy importante todo lo relacionado con las facilidades de consumo, tanto es así que en el
caso del kiwi, las campañas a nivel de supermercados, insisten en enseñar lo fácil que es
consumirlo partiéndolo por la mitad, y luego utilizando una cuchara para su consumo.

Otro elemento importante, tiene que ver con que las generaciones jóvenes están alejándose
de las frutas que requieren tiempo para preparar el producto para ser consumido.

El siguiente gráfico muestra una tendencia promedio decreciente en las importaciones de

naranja fresca, particularmente focalizándose en los últimos 3 años.

Fuente: WORLD TRADE ATLAS, basado en Aduana de Japón.

El año 2007 el mercado en general tuvo una caída de un 11,5%, con un aumento de los
precios promedio CIF por kilo en un 24,5%. En el caso particular de las exportaciones de
Chile, estas cayeron en un 60,6% (ver el gráfico siguiente), a pesar que los precios
promedio CIF no tuvieron variación.

Fuente: WORLD TRADE ATLAS, basado en Aduana de Japón.

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Australia fue un duro competidor para todos los proveedores del mercado, con un crecimiento
de un 16,9% en el año 2007, a pesar que sus precios se incrementaron en un 16,8%.

En general, la tendencia del mercado general es a la baja, acrecentado esto, por la fuerte
competencia de Australia.

a. Formas de consumo del producto.

Esencialmente se consume la fruta misma en bolsas plasticas de 4-6 unidades en
supermercados. También, los supermercados venden en envases plásticos,
diversos tipos de frutas listas para ser consumidas, entre las cuales están las
naranjas.

b. Nuevas tecnologías aplicadas a la presentación/comercialización del

producto.
No existe ninguna tecnología especial.
Si se venden naranjas por internet, pero en baja cantidad. También se pueden
comprar productos por catálogos, entre ellos frutas como las naranjas, pero
particularmente en el caso de la gente que está muy ocupada para ir al
supermercado.

c. Comentarios de los importadores (entrevistas sobre que motiva la

selección de un producto o país de origen):
Primero que nada, la calidad de frutas, y la seguridad de que se tendrá el
producto de acuerdo a un calendario previamente acordado. Es importante tener
un acuerdo de largo plazo.

Respecto del precio, aunque este sea muy bajo, si la calidad no es la adecuada,
el producto no tendrá grandes posibilidades de posicionarse en el mercado.

d. Temporadas de mayor demanda/consumo del producto:

No hay temporada especial para naranjas.

e. Principales zonas o centros de consumo del producto:

No hay diferencia de gusto por región sobre el consumo.
Por concentración demográfica, la región de Kanto (incluida la zona metropolitana
de Tokio y la 2ª más grande ciudad, Yokohama) es el centro de consumo.

5. PRECIOS DE REFERENCIA

EVOLUCION DEL PRECIO DE IMPORTACION (CIF/US$)

NARANJA FRESCA  #0805.100  2007  2008  2009 
CHILE  US$/kg  0.87  0.73  1.00 
EE.UU.    1.33   0.99  1.02 
AUSTRALIA    1.25  1.24  1.26 
SUDAFRICA    0.92  0.71  0.74 

Fuente: WORLD TRADE ATLAS, basado en Aduana de Japón.

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PRECIO MAYORISTA DE TEMPORADA 2009-2010:
FUENTE: KOKUSAI SEIKA TSUSHIN (DIARIO ESPECIALISTA DE FRUTAS Y VEG.)

CHILE (NAVEL): JPY 3,000-3,300/Caja de 18Kg

AUSTRALIA (VALENCIA): JPY3, 500/Caja de 18Kg

(NAVEL) : JPY3, 500 -3,800/Caja de 18Kg

SUDAFRICA (VALENCIA): JPY2, 000-2,300/Caja de 15Kg

EE.UU.; CALIFORNIA (NAVEL): JPY2,700-3,300/Caja 15Kg

(VALENCIA): JPY2,000-3,000/ Caja 15Kg

6. ESTRATEGIAS Y CAMPAÑAS DE PROMOCIÓN UTILIZADAS POR LA

COMPETENCIA

Los países suministradores de estos productos no hacen campañas ni actividades

promocionales a nivel de país.

En el nivel de distribuidores, anteriormente las marcas grandes como Sunkist hicieron

campañas de sus frutas, sobre todo naranjas, en varios supermercados. Estos años, no
se han observado ese tipo de campañas de promoción. Pero, esta organización mantiene
Web en japones y en esta se explican las bondades de las naranjas de la marca Sunkist
así como otros cítricos y campañas en Internet; http://jp.sunkist.com/

<Actividades de 2010>
*Realizar competiciones de cocina para las personas no-profesionales, especialmente
para los “blogger”, que mantienen su propio blog sobre cocina, otorgando premios al
ganador del concurso;
http://sunkist.sl.lcomi.ne.jp/archives/category/3936.html

7. CANALES DE COMERCIALIZACIÓN Y DISTRIBUCIÓN

El sistema tradicional para las importaciones de fruta fresca es desde el exportador en

los mercados externos hacia un mayorista, que opera en grandes mercados al por mayor.
Éstos canalizan la fruta por medio de mayoristas intermediarios, los cuales poseen
puestos de venta en esos grandes mercados, para luego ser distribuida a pequeños
negocios en cada barrio, o en cadenas de supermercados, que lo ponen a disposición del
consumidor.

La venta en los mercados mayoristas, se realiza con el sistema de subasta por medio de
los mayoristas intermediarios, quienes determinan diariamente el precio base.

En los últimos años, coincidiendo con el ingreso de grandes cadenas de supermercados

extranjeros al mercado japonés, se ha acortado la cadena de distribución, pasando
directamente desde el exportador a cadenas de supermercados, lo cual permite que
finalmente el precio de venta a público sea inferior al que existiría con una cadena de
distribución más larga.

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8. CARACTERÍSTICAS DE PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO RETAIL Y
MAYORISTA.

Los mayoristas venden los naranjas en cajas de carton de 15Kg/18Kg.

En cuanto al comercio que vende al consumidor, las naranjas no son tratadas como un
producto del cual se pueda obtener un mayor valor agregado al mejorar su presentación
Se venden en bolsas plásticas (4-6 piezas).

9. SUGERENCIAS Y RECOMENDACIONES DEL DIRECTOR COMERCIAL SOBRE LA

ESTRATEGIA A SEGUIR PARA LA PENETRACIÓN O COLOCACIÓN, MANTENCIÓN
Y/O CONSOLIDACIÓN DEL PRODUCTO CHILENO

Según los importadores, no se puede esperar un crecimiento en la venta de naranjas,

dado que el consumo es cada vez más bajo. La razón más importante es la tendencia de
los consumidores de generaciones más jóvenes, quienes comen menos frutas
regularmente que los mayores. Los jóvenes prefieren las frutas que se puedan comer
rápidamente como las frutillas, plátanos.

Por la diferencia de la temporada, los productos de EE. UU. y otros tipos de cítricos
nacionales no compiten prácticamente con las naranjas chilenas. Durante la época que
escasean los productos norteamericanos y nacionales, de junio a octubre, se suministran
los productos del heminisfero austral no solamente de Chile sino también de Australia y
Sudáfrica.

Las recomendaciones que se pueden plantear en este caso son las siguientes:

1. Tener muy claro las preferencias del consumidor final,

particularmente todo lo referido a los niveles de azúcar de la fruta. En
caso de naranjas se consideran importante el balance de sabor; dulce y
acido.

2. Fortalecimiento de la imagen del producto. Hay que competir con la

imagen de los productos Australia, Sudáfrica, lo que es un factor de alta
relevancia al momento de llegar al público final. Hay que definir una
estrategia que tienda a resaltar los atributos que el consumidor prefiere,
y que hacen al producto más parecido al de producción local. Una
promoción en supermercados, así como la distribución de folletos en
japonés que ayuden a resaltar estos atributos, sería de mucha utilidad
para un aumento en las ventas.

3. Precios, calidad, y estabilidad de entregas: En el caso de Australia,

a pesar de tener los precios promedio CIF por kilo más altos, su

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 producto está creciendo a mayor tasa que sus competidores. Por el
contrario, Sudáfrica que en 2009 tuvo los precios más bajos, tuvo un
descenso de un 9% en sus exportaciones. La calidad del producto y la
seguridad de entrega de éste en forma estable y periódica a través del
tiempo, es un elemento que permite entregar seguridad a los
intermediarios. El establecimiento de relaciones comerciales de largo
plazo entre los exportadores chilenos y sus contrapartes japonesas, es
igualmente un aspecto prioritario para poder posicionarse en el mercado.

10. FERIAS Y EVENTOS LOCALES A REALIZARSE EN EL MERCADO EN RELACIÓN

A LOS PRODUCTOS.

-FOODEX JAPAN (ANUAL /MAKUHARI MESSE): www.jma.or.jp/FOODEX/en/

*PARA PRODUCTOS ORGANICOS

-BIOFACH JAPAN (ANUAL/TOKYO BIG SIGHT): www.biofack-japan.com

11. OTRA INFORMACION RELEVANTE

THE MINISTRY OF HEALTH, LABOUR AND WELFARE: www.mhlw.go.jp

THE PLANT PROTECTION STATION OF THE MINSTRY OF AGRICULTURE, FORESTRY

AND FISHERIES: http://www.pps.go.jp/english/index.html

KOKUSAI SEIKA TSUSHIN (DIARIO ESPECIALIZADO EN FRUTAS):

www.kst-new.com/ (solo en japonés)

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