1.

Contextul apariției și promovării marketingului

Marketingul are o istorie scurtă, apariția este legată de secolul XX în SUA, se poate vorbi de o
expansiune de la jumătatea acestuia, favorizată de :

 Revoluția industrială- sfârșit secol XVIII și început secol XIX, în tări din Europa și SUA-
a generat și separarea producției de consum;
 Dinamismul economic- social – factor determinant al apariției marketingului.
În mediul academic, în anul 1905 la University of Pennsylvenia care a oferit cursul „ The
Marketing of Products”, iar în 1910 la University of Wisconsin era predat cursul de „ Marketing
Methods”.
Literatura de specialitate identifică trei direcții legate de condițiile apariției, dezvoltării și promovării
marketingului:

 Teoria abundenței de bunuri și servicii - ce oferă cumpărătorului posibilități multiple de

alegere, producătorii adaptându-se la cerințele pieței;
 Teoria dinamismului economico-social – sub impulsul dezvoltării forțeor de producție,
specializării producției, mutațiilor demografice, schimbării condițiilor de muncă;
 Schimbările din mediul economico-social ce caracterizează viața și economia actuală –
sub impulsul unor consumatori mai sofisticați și pretențioși, concurența acerbă, schimbări
rapide în structura și dinamica mediului

2. Conceptul de marketing
Apariția conceptului de marketing în practica economică și în literatura de specialitate este una recentă,
raportat la celelalte științe economice.
Dezvoltarea acestuia a fost impulsioantă de constrângerile cu care se confruntă întreprinderile moderne,
abordarea activității acestora pe bază de metode și tehnici științifice de abordare a pieței și
consumatorului.
Etimologia cuvântului marketing vine din limba engleză, to market - a desfașura tranzacții pe o piață,
ulterior preluat în mod direct, inclusiv în limba Română.
Prin termenul de ,,marketing,, sunt desemnate, deopotrivă un domeniu bine determinat al științei
economice, o anumită disciplină, un demers, o activitate practică, o funcție a firmei.
Marketingul este un produs al practicii, ce a reușit să câștige un rol tot mai important în doctrina și
gândirea economică.
În accepțiunea actuală el reprezintă un concept, un ansamblu de activități practice, o orientare, o funcție a
întreprinderii.
Potrivit specialiștilor români în marketing, acesta ,,reprezintă o concepție modernă, o atitudine în
orientarea întreprinderii, concretizată într-un anasamblu coerent de activități, practice, programate și
organizate cu ajutorul unor metode și tehnici știinșifice, respectiv cu instrumentar specific’’
Definția evidențiază trei aspecte ale orientării de marketing:
O nouă viziune, o nouă concepție, una modernă asupra orientării, organizării și desfășurării activității
economice;
Un ansamblu de activități practice,în cadrul cărora se materializează orientarea firmei moderne;
Nouă viziune ce presupune utilizarea unui nou instrumentar de marketing științific.
Potrivit specialiștilor români(Florescu.C), orientarea de marketing a activității agenților economici, îi
evidențiază:

 receptivitate față de cerințele mediului în general, ale pieței, în special;

 cunoașterea riguroasă a acestor cerințe, urmărirea lor sistematică și chiar anticiparea acestora;
 înaltă capacitate de adaptare a activității la evoluția comportamentului de consum, la
dinamica pieței;
 Inventivitate, spirit creator, preocupări pentru înnoire, diversificare și modernism;
 viziune unitară asupra șirului de activități ce alcătuiesc ciclul de viață al bunurilor și
serviciilor;
 eficiență maximă,respectiv:economică, socială, ecologică.
3. Evoluția practicii și teoriei marketingului
Potrivit specialiștilor în condițiile dinamismului economico-social, a receptivitate față de cerințele
mediului în general, ale pieței, în special marketingul a cunoscut o evoluție și o dezvoltare
permanenetă;
Literatura identifică două tipuri de dezvoltare: extensivă și intensivă;

 Perioada de început- extensivă- prin extinderea ariei geografice și a numărului de firme

ce adoptă optica de marketing;
 Perioada următoare pătrunderii extensive - intensivă- ce a presupus perfecționarea
practicilor și instrumentarului de marketing la nivelul companiilor .
Philip Kotler identifică 5 concepte referitoare la modul cum companiile își desfășoară activitatea de
marketing:

 Orinentarea spre producție- conform căreia produsele disponibile și la preț scăzut sunt
preferate de către consumatori;
 Orientarea spre produs are în centrul său produsul, iar compania urmărește să-și
perfecționeze și îmbunătățească produsul;
 Orientarea spre vânzări- urmărește să forțeze produsul către piață, deoarece aceștia nu vor
cumpăra niciodată suficient de mult și sunt convinși să o facă;
 Orientarea spre marketing- diferită de orientările anterioare, pornește de la nevoile și
dorințele consumatorilor în proiectarea produselor și serviciilor;
 Orientarea spre marketing-societal - reprezintă noul nivel la care a ajuns marketingul și
urmărește pe lângă satisfacerea nevoilor de consum și asumarea responsabilităților sociale.
4. Consumatorul – elementul centaral de referință al marketingului
Asigurarea reușitei în afaceri presupune, potrivit marketingului modern, cunoașterea pieței pe care va
acționa întreprinderea, dar și a ,, țintei “demersului său
Problema esențială a marketingului este plasarea consumatorului în centrul activității întreprinderii
Cheia succesului o reprezintă corelarea activităților producătorilor și distribuitorilor cu cerințele
efective de consum.
Atingerea obiectivelor organizației depinde de identificarea nevoilor și dorințelor consumtorilor vizați
și satisfacerea acestora în condiții superioare.
Acțiuni necesare:

 definirea destinatarilor ofertei;

 determinarea cerințelor de consum;
 prezentarea cosumatorilor a produselor și serviciilor oferite;
 Stimularea cererii pentru acestea
Cum satisfacem consumatorii mai bine și mai eficient decât concurența?
Acțiuni specifice:

 Vor fi luate în considerare segmentele( Segmentarea consumatorilor) cele mai

profitabile care au legătură cu vânzarea produselor/ serviciilor acesteia (definirea
țintei).
 Cuoașterea nevoilor de consum specifice Grupului Țintă - Țintirea;
 Diferențierea – ofertei de produse si servicii;
 Poziționarea corectă pe piață a produselor/ serviciilor, asfel încât să câștige interesul
consumatorilor vizați.
Aplicabilitatea cercetărilor legate de satisfacția clienților, au ca scop( Kotler, Armstrong- Introducere in
Marketing,2016) :
 Obținerea de valoare pe durata de viață a clientului;
 Atragerea, păstrarea și dezvoltarea clienților;
 Valoarea percepută de client;
 Satisfacția clientului;
 Fidelizarea și păstrarea clienților.
Procesul deciziei consumatorului se concentrează pe patru domenii:

 Procesul deciziei de cumpărare;

 Dimensiunile comportamentului consumatorului;
 Factorii de influență ai comportamentului cumpărătorului și consumatorului;
 Modelarea comportamentului consumatorilor.
Comportamenul consumatorului este dinamic, în continuă schimbare și evoluție.Potrivit lui Kotler, pentru
a-l influența trebuie cunoscute elemntele care-l determină, respectiv factorii: culturali, sociali, personali și
psihologici.
Scopul final relații îndelungate: Marketing relațional

5. Funcțiile marketingului
1. Investigarea pieței, a nevoilor de consum:

 este cosiderată funcția premisă deoarece urmărește obținerea de informații pertinente

privitoare la piețele prezente și potențiale, la ansamblul nevoilor de consum, la motivația
acestora;
 stă la baza deciziilor de la nivelul organizației, decizia managerilor se bazează pe analiza
nevoilor de consum, analiză ce se bazează pe cercetările de marketing efectuate;
 Are caracter permanent și precede celelalte funcții ale marketingului;
Ea presupune în concluzie inestigarea mediului de marketing și adaptarea la cerințele acestuia;
2. Conectarea dinamică a întreprinderii la mediu
 reflectă noua misiune a marketingului, asupra relației firmă-mediu, o viziune potrivit căreia
întrega activitate a întreprinderii trebuie raportată la fizionomia și cerințele mediului;
 este funcția mijloc deoarece întreprinderea trebuie să se adapteze în permanență factorilor de
mediu, sub impulsul oportunităților pe care acesta le generează;
 presupune promovarea spiritului novator în întreaga activitate și înnoirea ofertei de produse
și servicii, perfecționarea formelor de distribuție dar și modul de promovare.
3. Satisfacerea în condiții superioare a nevoilor de consum
 reprezintă finalitataea activității oricărei companii;
 este prima funcție obiectiv a firmei;
 reprezintă validarea faptului că ceea ce s-a produs de către firmă corespunde cerințelor pieței;
 reflectă starea de satisfacție a clientului, fapt ce îl va determina să recumpere produsul
companiei;
 finalitaea acestei funcții se reflectă în demersul de marketing al firmei, acela de a oferi
valoare consumatorilor.
Maximizarea profitului:

 reprezintă a doua funcție obiectiv;

 reprezintă o consecință a funcțiilor anterioare.
 6. Locul marketingului în familia științelor economice

Interesul pentru marketing a început într-o primă fază, legat de practică în cadrul unor organizații în
domenii variate, după 1950 a cunoscut dezvoltare și din punct de vedere teoretic.
Treptat se cristalizează o teorie a marketingului, care are la bază multe aplicații practice și care a
generat în timp o vastă literatură de specialitate.
Primele demersuri teoretice s-au dezvoltat în cadrul instituțiilor de învățământ superior, astăzi prezent pe
toate treptele învățământului superior din întreaga lume.
Prin conținutul său teoretico-metodologic, marketingul se înscrie în familia științelor economice, a preluat
și încorporat concepte aparținând unor discipline economice anterior constituite.
Contribuția la dezvoltarea practicii și teoriei economice este legată de operaționalizarea unor concepte
proprii, specifice.
Carcteristică interdisciplinară;
Operează cu teze și concepte specifice economiei politice și managementului, dar are la dispoziție și
arsenalul propriu de tehnici și instrumente

7. Instituții și organisme de marketing

Au rol în propagarea marketingului – prin difuzarea experienței pozitive și a progresului de natură
metodologică.

 Prima instituție de acest fel AMA – Asociația Americană de Marketing -1937. Editează o
Importantă revistă Journal of Marketing .Contribuția la dezvoltarea practicii și teoriei
economice este legată de operaționalizarea unor concepte proprii, specifice.
 În Europa ESOMAR – Asociația Europeană pentru Studii de Opinie și de Marketing;
 În România – AROMAR- Asociația Română de Marketing – înființată în 1971. Editează
publicația Management Marketing.
8. Specializarea marketingului
Specializarea marketingului în diferite domenii, în general, în ale economiei, în special, specializarea
fiind o trăsătură de bază a marketingului.
La baza delimitării şi specializării marketingului pe sectoare de aplicaţie stau trei criterii principale:

 profilul activităţii economice (marketingul bunurilor de consum, marketingul mijloacelor

de producţie, marketingul serviciilor etc.)
 aria teritorială de desfăşurare (marketing intern, marketing internaţional)
 nivelul de organizare (macromarketing şi micromarketing).
În ultimii ani, marketingul a pătruns şi în spaţiul activităţilor nelucrative, vorbindu-se de marketingul
social, dar şi de marketingul ecologic, marketingul educaţional, marketingul cultural, marketingul sportiv,
marketingul sanitar etc.
9. Micromediul/Furnizorii
Furnizorii de materii prime constituie acei agenţi economici cu care întreprinderea intră în relaţii de
vânzare-cumpărare în vederea obţinerii resurselor materiale necesare procesului productiv.
Analiza furnizorilor se face în funcţie de mai multe criterii: localizarea geografică, dimensiunile şi
calitatea ofertei, frecvenţa tranzacţiilor (furnizori permanenţi, periodici sau ocazionali), mărimea
tranzacţiilor, preţurile practicate.

10.Micromediul /Prestatorii de servicii

Prestatorii de servicii asigură serviciile necesare desfăşurării tuturor proceselor economice în cadrul
întreprinderii, între aceştia încadrându-se: furnizorii de utilităţi, băncile, societăţiele de asigurări,
firmele de consultanţă, agenţiile de publicitate ş.a
Prestatorii de servicii sunt reprezentaţi de firme sau persoane particulare care realizează o gamă largă
de servicii necesare îndeplinirii obiectului de activitate al întreprinderii.
Cei mai importanţi prestatori de servicii sunt intermediarii (firme de comerţ , de transport, de
publicitate) şi mai ales prestatorii de servicii bancare şi financiare, care formează piaţa financiară.

11.Micromediul /Distribuitorii
Distribuitorii joacă un rol deosebit de important în comercializarea unui produs. Succesul unui produs
pe piaţă nu depinde numai de caracteristicile sale ci şi de eficienţa circuitului de distribuţie ales.
Relaţiile dintre producător şi distribuitor se află sub semnul rentabilităţii şi depind în principal de
condiţiile comerciale practicate, care pot atrage atenţia asupra întreprinderii în cadrul acestora, în
sensul formării şi îmbunătăţirii imaginii de piaţă.
În aceste condiţii calitatea a informaţiilor furnizate de către societate sunt elemente determinantă în
raportul dintre întreprindere şi clienţii săi, distribuitori.

12.Micromediul /Clientii
Clienţii alcătuiesc cercul firmelor, instituţiilor şi al persoanelor individuale cărora le sunt adresate
bunurile (serviciile) întreprinderii.
Clienţii ocupă un loc central în tematica studiilor de marketing, acestea sunt axate pe cunoaşterea
nevoilor, a cererilor, a comportamentului de cumpărare şi de consum.
El este cea mai importantă componentă a micromediului întreprinderii.

13.Micromediul /Opinia publică

Opinia publică reprezintă un factor de mediu mult mai cuprinzător în care organizaţia îşi desfăşoară
activitatea. Influenţa acesteia asupra activităţii companiei nu trebuie neglijată, iar cu ajutorul
comunicaţiilor de marketing se poate crea o imagine favorabilă în ochii opiniei publice.
Opinia publică este structurată în două componente:

 Mediul local (comunitatea ) este alcătuit din publicul existent pe plan local şi regional:
primăria, prefectura, familiile colaboratorilor şi ale angajaţilor, instituţiile de învăţământ,
asociaţiile sportive şi culturale, presa locală şi regională
 Publicul larg are în general trăsături asemănătoare cu cel local, deosebire constând în faptul
că nu mai vorbim scară locală, ci la scară naţională.
 Organismele publice sunt reprezentate de o serie serie de organisme ale statului din
domeniul fiscal, vamal, judiciar, asociaţii ale
14.Macromediul /Mediul social şi demographic
 Mediul demografic are în vedere mai întâi populaţia aflată în zona de activitate a
întreprinderii, interesând aici toate procesele si fenomenele referitoare la mişcarea
populaţiei (natalitate, mortalitate, morbiditate, nupţialitate, divorţuri, soldul imigrării şi al
emigrării etc.).
Mediul demografic trebuie analizat dintr-o perspectivă dublă în care se află firma,
respectiv: ca sursă furnizoare a forţei de muncă pentru întreprindere şi ca sursă
formatoare a cererii pentru produsele acesteia

 Mediul social se referă, de fapt, tot la populaţie, privită însă prin prisma implicării
acesteia în viaţa societăţii, sub forma unor grupuri sociale, organizaţii sindicale, asociaţii
civice etc.
Un mediu social stabil a contat întotdeauna pentru managementul companiei deoarece dă
stabilitate afacerii. Există însă şi situaţii în viaţa unei companii când mediul social devine
tensionat sub inflenţa factorilor mai sus menţionaţi.

15.Micromediul /Mediul economic

Mediul economic reprezintă componenta care include, de fapt, activitatea firmelor, gradul de
dezvoltare, al unei ţări sau domeniu de activitate.
Un asemenea mediu poate fi evaluat prin prisma unor indicatori macroeconomici, aceştia reflectând
gradul de dezvoltare economică a ţării, structura pe ramuri a economiei, nivelul tehnic de producţie,
productivitatea muncii, produsul intern brut pe locuitor cursul de schimb, nivelul salariului mediu în
general şi pe domenii de activitate ş.a.
Factorii mediului economic se vor oglindi, direct sau indirect, în mecanismul de funcţionare a pieţei,
în situaţia acesteia, determinând volumul şi structura ofertei de mărfuri, nivelul veniturilor băneşti şi
mărimea cererii de mărfuri, mişcarea preţurilor, nivelul şi intensitatea concurenţei etc

16.Micromediul /Mediul tehnologic

Mediul tehnologic are în vedere modul cum se obţin sau serviciile de care are nevoie societatea la un
moment dat. Acesta este mediul cu cel mai mare impact asupra lumii în care trăim şi are capacitatea de
a modifica atât cerea cât şi oferta într-un anumit domrniu. Un asemenea mediu implică firma, atât ca
beneficiar, cât şi ca furnizor, în principal prin intermediul pieţei, în condiţiile în care mutaţiile produse
în cadrul tehnologiilor conduc la modificări în volumul, dinamica şi structura ofertei, cererii şi
preţurilor.

17.Micromediul Mediul cultural

Mediul cultural este format din componente referitoare la sistemul de valori, obiceiuri, tradiţii, norme
de convieţuire, sistemului de valori, limba sau religia populaţiei aflate în zona de activitate a
companiei.
Componentele mediului cultural au un rol important în formarea comportamentului de cumpărare şi
de consum, comportament ce trebuie avut în vedere atunci când întreprinderea îşi stabileşte politica de
marketing.
Elementele ce alcătuiesc mediul cultural trebuie luate în considerare în alcătuirea strategiei de
marketing pentru companiile care operează pe pieţe externe, neluarea în considerare a unor astfel de
diferenţe conducând la greşeli importante de marketing.
 18.Micromediul /Mediul politic şi mediul legislativ- institutional
 Mediul politic reflectă structurile societăţii, clasele sociale şi rolul acestora în societate, forţele
politice şi relaţiile dintre ele, gradul de implicare a statului în economie, stabilitatea climatului
politic intern, regional sau internaţional.
Analiza mediului politic trebuie să ia în considerare: regimul politic, forma de guvernământ,
sistemul partidelor politice , programul formaţiunii politice aflate la guvernare, atitudinea
guvernului faţă de proprietate şi faţă de investiţii străine, riscul de ţară, politica monetară
adoptată.
 Mediul legislativ-instituţional reprezintă cadrul reglementat, oficial de funcţionare a societăţii,
în general, a întreprinderii, în particular. Un asemenea mediu are în vedere sistemul de acte
normative al statului, ca de altfel şi sistemul organismelor, instituţiilor (centrale şi locale) abilitate
să asigure aplicarea acestora.
Pentru companie e foarte important să ştie că statul prin sistemul legislativ- instituţional îi
protejează interesele pe o anumită piaţă.
19.Piaţa întreprinderii. Conţinutul şi tipologia pieţei întreprinderii
Noţiunea de piaţă poate fi privită ca un termen general, dar, în acelaşi timp, şi ca un mecanism ce
cuprinde cererea, oferta, concurenţa şi preţurile, mecanism care va determina, în mare măsură, deciziile şi
comportamentul agenţilor economici.
Piaţa este formată din mulţimea tuturor cumpărătorilor efectivi (prezenţi) şi potenţiali ai unui produs sau
serviciu, capacitatea (mărimea) ei fiind dată de numărul de cumpărători care ar putea exista pentru a o
anumită ofertă, fără a lua în considerare nivelul veniturilor consumatorilor sau al preţurilor produselor
(serviciilor) respective.
Nivelurile de definire a pieţei sunt:

 piaţa potenţială;
 piaţa disponibilă;
 piaţa deservită (sau piaţa-ţintă);
 piaţa penetrată.
Analiza pieţei totale (reprezentată de totalul populaţiei), se poate realiza atât la momentul actual (şi se
constituie în piaţa efectivă), cât şi la un moment viitor, anticipând evoluţia şi determinând piaţa
potenţială.

 Piaţa potenţială reprezentată de: totalitatea consumatorilor care manifestă în suficientă

măsură interes faţă de o ofertă de piaţă.
 Piaţa disponibilă este dată de: totalitatea consumatorilor care manifestă interes şi dispun
de venituri şi au acces la o anumită ofertă.
 Piaţa disponibilă - calificată este formată din: totalitatea cumpărătorilor care sunt
interesaţi, dispun de venituri, au acces şi îndeplinesc criteriile pentru oferta de piaţă
respectivă.
 Piaţa servită sau piaţa-ţintă reprezintă: acea parte din piaţa disponibile acceptate pe care
firma decide să o abordeze.
 Piaţa penetrată este dată de: totalitatea consumatorilor care cumpără produsul firmei.
În funcție de gradul de libertate:
  piaţă liberă, ce caracterizează situaţiile în care actele de vânzare cumpărare se desfăşoară
nestingherit, în cadrul unor limite impuse indirect, prin impozite, taxe, politică de credite,
etc; ea presupune manifestarea liberei iniţiative, mişcarea liberă a capitalurilor, a forţei de
muncă, formarea liberă a preţurilor, etc.
 piaţă controlată sau planificată specifică fostelor ţări socialiste, unde actele de vînzare
cumpărare sunt dirijate, prin măsuri administrative.
 În funcție de categoria de clienţi cărora se adresează:
- piaţă de consum când cererea este exprimată de consumatorii individuali în
calitatea lor de persoane fizice;
- piaţă de afaceri când cererea este exprimată de organizaţii care achiziţionează
bunuri servicii cu scopul prelucrarii care apoi vor fi livrate ulterior pieţei.
După obiectul tranzacţilor:

 piaţa bunurilor materiale care la rândul lor se împart în piaţa bunurilor productive sau piaţa
bunurilor de consum;
 piaţa serviciilor de producţie sau de consum.
Referitor la localizarea relaţiilor de piaţă, s-au conturat termenii de piaţă internă şi piaţă externă, piaţă
locală şi piaţă naţională, piaţă rurală şi piaţă urbană etc.
Dacă luăm în cosiderare obiectul relaţiilor economice, avem: piaţa bunurilor destinate consumului
intermediar, piaţa bunurilor destinate consumului final, piaţa produselor agricole etc. În acelaşi timp,
anumite particularităţi specifice îmbogăţesc conţinutul termenului de piaţă cu o serie de concepte ca, de
exemplu: piaţă de probă, piaţă nouă, piaţă elastică, dar şi piaţă dispersată (ca în cazul comerţului cu
amănuntul), piaţă concentrată (ca aceea a burselor de valori).

20.Structura pieţei întreprinderii

 Dimensiunile pieţei întreprinderii.
Abordarea de marketing a pieţei permite folosirea unor criterii şi instrumente pentru a stabili
conţinutul concret şi, mai ales, dimensiunile acesteia.
Dimensiunile pieţei întreprinderii sunt date de structura, aria și capacitatea, acesteia.

1. Structura pieţei reprezintă: conturarea segmentelor particulare din care este compusă piaţa
întreprinderii, în funcţie de anumite criterii, cum sunt: natura cumpărătorului (persoane fizice,
juridice), nivelul veniturilor, comportamentul de cumpărare, nivelul exigenţelor faţă de calitatea şi
structura ofertei
Multitudinea de relaţii care iau naştere în cadrul pieţei face ca structura acesteia să aibă un caracter
deosebit de complex, iar în funcţie de profilul, dimensiunile şi aria sa de activitate, piaţa
întreprinderii se înscrie în anumite structuri ale pieţei globale, reprezentând o subdiviziune a acesteia.
Piaţa nu are deloc un caracter omogen, ea compunându-se din diferite segmente, delimitate în funcţie
de o serie de criterii.
Pornind de la cele enunțate anterior se delimitează, în cadrul structurii pieței, trei mari
secţiuni: piaţa mărfurilor, piaţa capitalurilor şi piaţa forţei de muncă.
Dacă ne raportăm în principal la piaţa mărfurilor, cel mai de seamă criteriu, în funcţie de care se
operează diferenţieri în structura pieţei, îl constituie obiectul tranzacţiilor, în funcţie de acesta piaţa
putând să fie divizată în piaţa bunurilor materiale şi piaţa serviciilor.
 Cunoaşterea structurii pieţei înseamnă pentru orice organizaţie o problemă vitală, deoarece piaţa-ţintă
vizată trebuie cunoscută nu numai din punct de vedere al profilului, capacităţii sau repartizării
teritoriale, ci şi din punct de vedere al omogenităţii.
2. Segmentarea reprezintă în sens larg, ,, împărţirea pieţei în grupuri distincte, pe baza unor nevoi,
caracteristici şi comportamente distincte, ce ar putea necesita produse sau mixuri de marketing
separate” (Kothler.P, Amstrong.G Principiile Marketingului, 2005).
Din această perspectivă, se impune cunoaşterea în primul rând a pieţei globale pe care va concura
compania şi apoi, după cunoaşterea segmentelor acestei pieţe.
Până la formularea strategiei şi apoi operaţionalizarea acesteia se impune parcurgerea unor etape
intermediare: segmentarea pieţei, alegerea categoriilor ţintă,diferențierea şi poziţionarea. Denumite
pe scurt STP (segmentare, ţintire, poziţionare), aceste etape reflectă viziunea unei societăţi (Kotler.
Ph,2016)

3. Ţintirea/diferențierea înseamnă evaluarea diverselor segmente existente şi luarea deciziei în

ceea ce priveşte segmentele ce trebuiesc abordate.
După ce compania identifică segmentele potenţiale , următorul pas este de a le evalua şi a stabili
care categoria de consumatori potenţiali ce se apropie cel mai mult de criteriile stabilite şi ce tip de
abordare trebuie adoptată. Acest pas se numeşte ţintire.
O companie ar trebui să ia în considerare trei criterii pentru a stabili segmentele ţintă. Primul este
mărimea segmentului de piaţă ţintă. Criteriul al doilea este avantajul competitiv al companiei,
valorificat pentru a domina şi a reuşi în segmentul de piaţă ales. Al treilea criteriu se referă la faptul
că segmentul ţintă vizat trebuie să se bazeze pe situaţia concurenţială actuală, şi anume dacă luăm
exemplul pieței de capita, caracterul limitat al resurselor de capital şi numărul mare al celor care îşi
dispută aceste resurse: bănci, fonduri de investiţii, fonduri de pensii, societăţi de asigurare, etc.

4. Poziţionarea pune la baza întregii sale construcţii imaginea consumatorului despre produs
(serviciu), marcă, firmă, etc., care determină în ultimă instanţă, poziţia pe piaţă a întreprinderii. Cu
alte cuvinte, eforturile acesteia în toate componentele sale structurale trebuie să aibă ca finalitate
obţinerea unei imaginii cât mai bune în raport cu concurenţii.
După efectuarea segmentării şi apoi după orientarea acesteia către segmentele ţintă, trebuie să
identificăm poziţia pe care compania o ocupă şi o va ocupa în mintea consumatorului. Abordarea
strategică a poziţionării presupune aplicarea unor strategii de poziţionare care au rolul de a prezenta
oferta de produse societăţii şi chiar imaginea acesteia astfel încât să ocupe un loc distinct în mintea
consumatorilor.

21.Aria pieţei întreprinderii

Aria teritorială a pieţei constituie: localizarea spaţiului unde organizaţia îşi desfăşoară activitatea şi are
o importanţă majoră deoarece permite concentrarea eforturilor companiei pe zonele vizate.
Procesul de extinderea a pieţei presupune, pe de o parte, abordarea de noi zone geografice iar, pe de alta,
intensificarea activităţii în acele zone în care întreprinderea este prezentă deja. Compania este pusă în
situația de a alege una din cele două alternative. Se pune astfel problema evaluării a dimensiunilor
spaţiale ale pieţei la un moment dat.
Pornind de la cele prezentate şi având în vedere locul unde se desfăşoară propriu -zis relaţiile de vânzare-
cumpărare, piaţa poate fi internă şi externă. Între aceste două mari categorii de piaţă există asemănări dar,
mai ales, deosebiri cu totul semnificative, piaţa fiecărui stat prezentând particularităţi specifice.
Se pot distinge, în acest sens, diferite pieţe zonale, locale, urbane, rurale etc.

 Pieţele locale prezintă trăsături specifice referitoare atât amploarea, cât şi structura
proceselor de circulaţie a mărfurilor.
 Piaţa urbană deţine ponderea principală, în majoritatea ţărilor, ea caracterizându-se
printr-un ridicat grad de concentrare, consecinţă a densităţii demografice din oraşe şi a
unei puternice atracţii comerciale, printr-un nivel mai ridicat de organizare a activităţii
comerciale, o mai mare mobilitate şi elasticitate, precum şi printr-un ritm superior de
dezvoltare.
 Piaţa rurală prezintă un grad ridicat de dispersie, o rigiditate şi un ritm evolutiv mai lent,
dar şi un grad ridicat de omogenitate în profil teritorial şi mari deosebiri de la o zonă la
alta. Aceasta nu reflectă în totalitate consumul dintr-o anumită zonă, fie datorită faptului
că acesta este semnificativ influenţat de consumul natural (autoconsum), fie ca urmare a
faptului că o parte din cerere se orientează către centrele urbane din împrejurimi
(fenomenul gravitaţiei comerciale).
Pentru localizarea spaţială a organizaţiei se poate avea în vedere:

 gravitaţia comercială;
 gradul de concentrare a pieţei;
Gravitaţia comercială evidenţiază: forţa de polarizare comercială a unui oraş, de a atrage populaţia
nerezidenţială.
Gradul de concentrare a pieţei se calculează prin utilizarea coeficientului Gini corectat

22.Capacitatea pieţei întreprinderii

Capacităţii pieţei se evaluează prin intermediul unor indicatori ce exprimă dimensiunile cantitative ale
acesteia.
Alegerea indicatorilor (valorici şi fizici) trebuie să aibă în vedere o serie de considerente, cum sunt cele
referitoare la sursele de informaţii utilizate, raportul cerere-ofertă existent pe piaţă, scopul şi obiectivele
cercetării etc.
Oricare ar fi însă aceste considerente, capacitatea pieţei va fi exprimată prin intermediul dimensiunilor
(volumului) ofertei, ale cererii sau vânzărilor (tranzacţiilor de piaţă), respectiv ale cotei de piaţă.
Indicatorii generali utilizaţi în evaluarea capacităţii pieţei interne sau externe sunt:

 volumul tranzacţiilor de piaţă; - reprezintă cuantificarea actelor de vânzare-cumpărare în

care au fost implicate produsele întreprinderii, măsurând dimensiunile pieţei efective sau
reale. Este cel mai sugestiv indicator, constituindu-se în modalitatea la care se recurge cel
mai frecvent pentru exprimarea capacităţii pieţei. Un asemenea indicator, ce exprimă de
fapt rezultatul confruntării cererii cu oferta, cuantifică dimensiunile pieţei reale.
 volumul ofertei; - evaluarea potenţialului productiv al întreprinderii, estimând cantitatea
de bunuri pe care o firmă o poate oferi pieţei la un moment dat. Evaluarea va avea la bază
informaţiile obţinute din surse statistice, o asemenea modalitate de măsurare a capacităţii
 pieţei fiind deosebit de utilă mai ales în comerţul internaţional, unde informaţiile privind
producţia anumitor mărfuri sunt mai ample decât cele privind cererea acestora.
 volumul cererii; - potenţialul de absorţie a pieţei pentru produsele întreprinderii,
evidenţiind capacitatea efectivă a acesteia, astfel se pot evalua atât a cererea efectivă, cât
şi cea potenţială.
 cota de piaţă; - reprezintă procentul deţinut de către o anumită întreprindere sau un produs
în cadrul pieţei de referinţă, înţelegând prin aceasta acea subdiviziune a pieţei globale în
cadrul căreia întreprinderea sau produsul intervin ca elemente componente
 cota relativă de piaţă; - reprezintă expresia neprocentuală a vînzărilor unei întreprinderi
faţă de vânzările liderului din branşă sau de pe piaţa respectivă şi se calculează de regulă
pentru cei mai importanţi 3 – 4 competitori ce se confruntă pe piaţa în discuţie, adică lider,
chalanger şi urmăritori. Cota de piaţă a liderului va fi întotdeauna supraunitară deoarece se
calculează prin raportarea cotei sale de piaţă la performanţa obţinută de chalanger.
 numărul de consumatori (utilizatori) ai produsului.
23.Dinamica pieţei întreprinderii
Dinamica piaţei întreprinderii va fi marcată decisiv de tendinţele şi comportamentul pieţei totale, globale,
dar şi de cele ale anumitor produse şi servicii, dar şi structurile interioare şi, în ultimă instanţă, se
modifică însăşi fizionomia pieţei.
Înscriindu-se în cadrul pieţei unuia sau mai multor produse ori servicii, dinamica pieţei întreprinderii va
trebui să fie exprimată prin prisma comportamentului şi tendinţelor manifestate pe piaţa acelor produse
(servicii) care intră în obiectul său de activitate. Compania trebuie să analizeze raporturile pieţei
produsului cu piaţa globală, precum şi cu pieţele celorlalte produse (raporturi de asociere, de substituire
şi de indiferenţă).
Pentru a putea urmări evoluţia în dinamică a pieţei în ansamblul ei, trebuie identificaţi şi studiaţi factorii
de influenţă a acesteia, care vor da orientarea de ansamblu a pieţei globale şi, implicit, a componentelor
sale structurale. O asemenea analiză va scoate în evidenţă şi o serie de tendinţe particulare, unele chiar
opuse celor generale. Este vorba de două categorii de factori: endogeni (interni), legaţi nemijlocit de
posibilităţile, de resursele firmei, respectiv exogeni (externi), reprezentaţi de acţiunea mediului ambiant al
firmei.
Dacă avem în vedere factorii de natură endogenă, trebuie amintiţi, în principal:

 potenţialul uman al firmei, respectiv numărul şi nivelul de calificare al salariaţilor,

aptitudinile şi calităţile acestora etc.;
 potenţialul material: baza materială de care dispune firma, gradul de mecanizare,
automatizare şi informatizare etc.;
 potenţialul financiar;
 etapa din ciclul de viată în care se găseşte firma, în general, produsele pe care le oferă
pieţei, în special, prestigiul firmei pe piaţă.
Ciclul de viaţă al pieţei constă în însumarea ciclurilor de viaţă ale produselor, fiind cunoscute patru
etape :

 Etapa de emergenţă presupune identificarea necesităţilor şi dorinţelor latente ale

consumatorilor ale unuia sau mai multor produse / servicii;
  Etapa de creştere se caracterizează prin intrarea pe piaţă de noi întreprinderi şi creştere a
concurenţei;
 Etapa de maturitate a pieţei începe cănd concurenţii ajung să acopere şi să servească toate
marile segmente, iar aceştia îşi invadează reciproc segmentele fapt ce conduce la
fragmentarea pieţei.
 Etapa declinului apare atunci cănd cererea pentru produsul / serviciul respectiv scade, şi
apar noi nevoi sau se dezvoltă cele existente
Categoria factorilor exogeni sau externi firmei include factori diverşi, eterogeni chiar, cei mai importanţi
fiind:

 Producţia bunurilor industriale şi agricole reprezintă principalul factor al evoluţiei

pieţei, determinând volumul ofertei de mărfuri şi, prin intermediul acesteia, posibilitatea
satisfacerii cererii consumatorilor şi a utilizatorilor finali.
 Importurile de produse influenţează oferta de mărfuri, de multe ori în mod semnificativ.
 Mărimea şi structura populaţiei, veniturile băneşti ale acesteia acţionează asupra pieţei
prin intermediul cererii de mărfuri, determinându-i nivelul şi structura şi condiţionând, în
ultimă instanţă, realizarea ofertei de mărfuri şi a relaţiilor de piaţă.
 Reducerea treptată a consumului natural (autoconsumul) sau denaturalizarea
consumului evidenţiază, de fapt, legătura dintre evoluţia pieţei şi cea a consumului
populaţiei.
 Elementele de ordin social-cultural, precum repartizarea populaţiei pe niveluri de
instruire, practicile religioase şi intensitatea acestora, modul de viaţă şi de trai, normele şi
valorile sociale etc., toate acestea îşi pun amprenta pe consumul populaţiei şi, implicit,
asupra cererii de mărfuri cu care aceasta se adresează pieţei, cât şi asupra practicilor
economice ale fiecărui stat în parte.
 Elementele de ordin legislativ şi instituţional influenţează desfăşurarea activităţii
comerciale, constituind factori importanţi ai dinamicii pieţei. O importanță deosebită o
au: principalele reglementări care au incidenţe asupra activităţii pieţei, interdicţiile de
vânzare a anumitor produse, restricţiile privind publicitatea, reglementările privind
preţurile şi tarifele practicate, dar şi sistemul de instituţii reclamat de buna funcţionare a
mecanismului de piaţă.
 Elementele de ordin tehnologic îşi pun serios amprenta pe evoluţia de ansamblu a
activităţii de piaţă. Impactul mediului tehnolgic a fost analizat și în capitolul anterior.

25. Raporturile cu piețele altor produse

Piața produsului nu are o existență izolată, ci este o componenetă organică a unei sfere economice mai
largi- respectiv piața unui sector, unei ramuri de produse sau a unei piețe globale(naționale și
internaționale).
Raporturile pieței produsului cu piața globală sunt raporturi de la parte la întreg, piața totală ste formată
din suma piețelor produselor care dau conturul acesteia.
Raporturile cu piețele celorlalte produse sunt:

 Raporturi de asociere – modificările uneia atrag modificări ale celeilalte ;

 Raporturi de concurență – când își dispută aceiași consumatori vizând satisfacerea acelorași
nevoi de consum ;
  Raporturi de indiferență – când modificarea pieței unui produs nu influențează piața altui
produs.

Căi de dezvoltare a pieţei întreprinderii

Există trei căi de reducere, respectiv cea extensivă, cea intensivă şi mixtă.

 Calea extensivă presupune atragerea de noi cumpărători pentru produsele întreprinderii, fie
din rândul nonconsumatorilor relativi, fie din rândul clienţilor unor concurenţi. Modificarea
extensivă este una din căile cele mai frecvent întălnite în activitatea întreprinderii prin
atragerea de noi clienţi.
 Calea intensivă se realizează prin creşterea cumpărăturilor medii efectuate de un consumator.
O asemenea cale prezintă o serie de limite, determinate, în principal, de natura produselor ce
fac obiectul operaţiilor de vânzare-cumpărare.
 Există situaţii când poate să apară şi o a treia cale, o cale mixtă, aceasta presupunând
combinarea celor două căi de dezvoltare a pieţei
În evoluţia pieţei, cele două căi de creştere a dimensiunilor acesteia - extensivă şi intensivă - intervin fie
separat, fie împreună, în proporţii diferite de la un produs la altul, în funcţie de împrejurări şi, mai ales, de
politica de piaţă promovată de fiecare întreprindere în parte. Astfel, pot exista produse la care una dintre
căi a fost epuizată, accentul urmând să se pună în continuare pe utilizarea celeilalte.

24.Obiectul și conținutul concurenței

Concurenţa reprezintă o trăsătură de bază a economiei de piață, motiv pentru care aceasta este cunoscută
ca economie concurențială;
Existența și dezvoltarea concurenței este expresie a manifestării liberei inițiative;
Întreprinderea se află în dublă ipostază, în cadrul mediului în care-și desfășoară activitatea:

 își dispută furnizorii, prestatorii de servicii și disponibilități de forță de muncă;

 clienții – fiecare urmărind condiții cât mai avantajoase de asigurare a resurselor și plasare a
produselor și serviciilor companiei.
Astfel compania se află în competiție atât în calitate de cumpărător cât și în calitate de vânzător, iar cu
alții în ambele ipostaze.
Concurenţa reprezintă rivalitatea dintre ofertanţi în vederea atragerii aceloraşi clienţi sau aceloraşi surse
de aprovizionare. Compeția de pe o piață și conduce la crearea unor interdependențe între participanți,
deoarece consecințele acțiunilor inițiate de către unul dintre aceștia sunt influențate de comportamentul
celorlalți.
Ansamblul raporturilor de interacțiune în care intră agenții economici în lupta pentru asigurarea
surselor de aprovizionare și a piețelor de desfacere formează sistemul relațiilor de concurență
( Balaure,2003)
Pe o piaţă concurenţială, principala sursă de susţinere a profitabilităţii o reprezintă avantajul competitiv,
iar nu cota de piaţă deţinută. Avantajul concurenţial reprezintă capacitatea întreprinderii de a veni mai
eficient în întâmpinarea nevoilor consumatorilor decât ceilalţi concurenţi. Acesta poate fi bazat pe costuri
(prin obţinerea unui cost unitar al produsului mai scăzut decât cel al concurenţilor) sau pe elemente de
diferenţiere a produsului (prin caracteristicile distincte faţă de cele ale produselor concurente).
Avantajul competitiv bazat pe costuri are la bază mai multe tipuri de economii pe care le poate înregistra
întreprinderea şi care conduc la diminuarea costului unitar: economiile de scară, economiile de gamă şi
economiile datorate efectului experienţei.

 Economiile de scară permit diminuarea costului unitar prin creşterea volumului activităţii, ele
fiind caracterizate prin prisma a două dimensiuni: mărimea (proporţia cu care scad costurile
urmare a creşterii volumului activităţii) şi extensia (cota de piaţă minimă necesară pentru
practicarea unui preţ scăzut).
 Economiile de gamă sunt înregistrate de către întreprinderile ce deţin un portofoliu mai larg
de produse, fiind generate de împărţirea anumitor cheltuieli comune mai multor produse.
 Economiile datorate efectului experienţei se pot constitui într-un avantaj concurenţial la
nivelul întreprinderilor cu o perioadă mai mare de prezenţă pe piaţă.

Trăsăturile concurenței
Trăsături și caracteristici principale ale concurenței(Pistol, 2003):

 Concurenţa presupune confruntarea pe piață dintre persoane care exercită activități lucrative
(în principal juridice) care exercită activități lucrative;
 Concurența presupune delimitarea câmpului în care adversitatea agenților economici poate să
opereze;
 Rolul de primă importanță al clientelei a cărei atragere o reprezintă finalitatea majoră a
activității firmei;
 Conexiunea dintre concurență și participanții la activitatea economică
25.Situații concurențiale
Principalele situații concurențiale de pe piață sunt:
1. Concurența pură și perfectă - presupune existența următoarelor condiții:

 atomicitatea participanților (un număr mare de vânzători și cumpărători pe piață, de mărime

și putere comparabile),
 omogenitatea produselor (toate întreprinderile produc același bun cu caracteristici absolut
identice, orice formă de diferențiere a produselor este inexistentă),
 fluiditatea pieței (nu există bariere juridice sau instituționale de intrare-ieșire de pe piață).
Concurența pură și perfectă este ipotetică, însă o serie de produse (legume, fructe) se pot apropia de acest
model. Pe termen scurt, o întreprindere ce acționează pe o astfel de piață nu poate decât să-și crească
oferta, iar pe termen lung, pentru a putea schimba prețurile, ea trebuie să caute să-și diferențieze
produsele( marca).
În cazul acestei forme de concurență, echilibrul concurențial și formarea prețului de piață se realizează
întotdeauna la intersecția curbei cererii cu cea a ofertei. Prețul este un factor determinant al cererii și al
ofertei, precum și un rezultat al interacțiunii acestora, el constituindu-se în pârghia care asigură permanent
restabilirea echilibrului. Astfel, prețul nu poate fi controlat de la nivelul întreprinderii, aceasta fiind
nevoită să accepte prețul pieței.
2.Monopolul este o situație concurențială care presupune existența pe piață a unui singur ofertant pentru
un anumit produs, lipsa produselor substituibile și existența unor bariere de intrare în ramura respectivă.
La baza acestui tip de piață stau următoarele:
  Condiții naturale care aduc un avantaj întreprinderii prin faptul că aceasta poate controla
anumiți factori de producție (ex: resurse minerale cu caracteristici unice);
 Condiții legislative atunci când autoritățile statului reglementează exclusivitatea producerii și
vânzării unui bun de către o anumită întreprindere (ex: producerea de armament);
 Condiții contractuale ce implică colaborarea mai multor ofertanți ai unui produs omogen,
concretizată în înțelegeri ce induc un comportament unitar în raport cu factorii pieței;
 Condiții tehnice care instituie posesia unui brevet, licențe, know-how, pe baza cărora se poate
asigura exclusivitatea.
În cazul poziției de monopol, la stabilirea prețului se au în vedere două categorii de factori: cererea și
costurile. Ofertantul poate fixa prețul de vânzare sau cantitatea oferită, însă foarte rar pe amândouă
întrucât orice sporire a cantității vândute necesită o scădere a prețurilor. Cererea în cadrul monopolului
este aproape inelastică, fiind dependentă de gradul de disponibilitate a produselor substituibile.
3. Concurența monopolistă se caracterizează prin existența mai multor ofertanți, care dețin însă ponderi
mai mici pe piață, produsele lor fiind diferențiate, putând exista restricții la intrarea în ramură, precum și
un anumit control asupra prețurilor. Diferențierea produselor se realizează atât prin prisma
caracteristicilor fizice și funcționale, cât și prin servicii, imagine de marcă, sisteme de distribuție etc.
Aceasta creează o situație de monopol relativ, cu atât mai bine conturată, cu cât diferențele sunt mai
pregnante.
Pe piața cu concurență monopolistă pot fi inițiate o serie de acțiuni de marketing în vederea scăderii
elasticității cererii față de propriile produse, luându-se însă în considerare și evoluția elasticității cererii în
raport cu prețul produselor substituibile pe care le-ar putea oferi concurenții săi.
Curba cererii este mai elastică decât în cazul monopolului și întreprinderea își poate crește prețurile în
raport cu concurenții, fără a-și pierde din clienți, deoarece diferențierea ofertei poate contribui la creșterea
fidelității clienților. Pe de altă parte, scăderea prețurilor nu antrenează, în mod necesar, o atragere a
consumatorilor produselor concurente.
4. Oligopolul se caracterizează printr-un număr redus de concurenți sau prin existența câtorva
întreprinderi dominante, acțiunile fiecăreia dintre părți fiind resimțite de către celelalte, acestea din urmă
având capacitatea să reacționeze în mod semnificativ. În cadrul acestui tip de concurență, prețurile,
cantitatea vândută și profiturile realizate de o întreprindere depind de reacțiile pe care le au ceilalţi
concurenți la deciziile sale. Gradul de dependență între concurenți este cu atât mai mare cu cât produsele
sunt mai puțin diferențiate. Acesta este cazul oligopolului nediferențiat, contrar situației în care
produsele prezintă diferențieri în privința unor caracteristici importante pentru consumatori, specifică
oligopolului diferențiat.
Sub aspectul gradului de subtituibilitate a produselor, între firme se creează raporturi de concurenţă
directă sau indirectă. Concurenţa directă se produce între firmele ce se adresează aceleiaşi nevoi cu
produse similare. Ea are două forme:

 concurenţă de marcă, atunci când diferenţierea produselor concurente se face prin numele de
marcă Ex. Mărcile de iaurt Albalact şi Napolact se găsesc în raporturi de concurenţă de
marcă;
 concurenţa la nivel de industrie se realizează prin diferenţierea calitativă a produselor. De
exemplu, există diferenţe de calitate semnificative între berea premium şi berea populară;
5. Industria reprezintă un grup de firme care oferă un produs sau o clasă de produse substituibile între
ele.
6. Bunurile substituibile – produsele ale căror cerere are o elasticitate încrucișată(prețul mașinilor
nemțești crește consumatorul se îndreaptă spre cele franțuzești).

Factorii principali ce determină structura unei industrii(Kotler, 1997):

 Numărul vânzătorilor și gradul de diferențiere;

 Barierele de intrare și mișcare în industrie (capital ridicat, localizare nefavorabilă, materii
prime, distribuitori insuficienți);
 Barierele de ieșire și de restrângere a activității (obligații legale sau morale către clienți,
creditori și angajați, restricții guvernamentale, bariere psihologice);
 Structura costurilor- caracteristică fiecărei industrii;
 Integrarea pe verticală - câte verigi din lanțul productiv realizează (ex:industria petrolieră);
 Raza de acțiune
Conceptul de concurență din punctul de vedere al pieței- presupune conform lui Kotler, să analizăm
activitatea firmelor care satisfac aceeași nevoie a consumatorilor, nu neapărat același produs.
Analiza concurenților, presupune:

 Identificarea strategiilor concurenților;

 Determinarea obiectivelor concurenților;
 Identificarea punctelor tari și slabe ale unui concurent

Concurenţii trebuie analizaţi şi în funcţie de atitudinea faţă de ceilalţi competitori, ei încadrându-se în una
dintre următoarele categorii:

 concurenţi tigru care reacţioneză imediat la acţiunile competitorilor;

 concurenţi selectivi care reacţionează doar la anumite acţiuni iniţiate de alţi ofertanţi;
 concurenţi pasivi care manifestă un comportament de aşteptare în raport cu acţiunile iniţiate
de alţi competitori;
 concurenţi imprevizibili a căror conduită este greu de anticipat, dată fiind lipsa de
consecvenţă în acţiunile de contracarare a concurenţei.

Unele ramuri industriale se caracterizează printr-un acord relativ între firme,în tim ce altele cunosc o
luptă permanentă între concurenți, astfel:

 În cazul în care concurenții sunt aproape identici, echilibrul relațiilor dintre ei este instabil;
 Dacă un singur factor este hotărâtor atunci echilibrul concurenței este instabil;
 Dacă există mai mulți factori hotărâtori, atunci este posibil ca fiecare concurent să posede un
avantaj și oferta sa să fie atractivă pentru o anumită categorie de consumatori;
 Cu cât este mai mic numărul variabilelor hotărâtoare, cu atât este mai mic numărul
concurenților;
 Un raport e 2 la 1 între cotele de piață pare să fie punctul de echilibru la care nu este nici
practic nici avantajos să-și crească sau reducă cota de piață.
 Sistem informațional competitiv
Proiectarea unui sistem informațional cu caracter competitiv este esențial pentru unele ramuri, astfel
aceste informații trebuie culese, interpretate, transmise și utilizate.

Pașii ce trebuie urmați:

 Elaborarea sistemului – primul pas constă în identificarea principalelor tipuri de informații

despre concurență, a celor mai bune surse de obținere a lor și a persoanei care urmează să
coordoneze sistemul;
 Culegerea datelor- permanent, de pe teren sau de la asociații comerciale, publicații
guvernamentale, articole;
 Evaluarea și analiza – datele sunt verificate din punct de vedere al veridicitășii lor,
interpretate și structurate în mod corespunzător;
 Transmiterea informațiilor și primirea răspunsului - informațiile importante sunt transmise
factorilor de decizie, satisfăcându-se nevoile de informare legate de situația concurenței.
26.Concurenţa directă
Concurenta directa apare în situatiile în care întreprinderile se adreseaza acelorasi nevoi furnizând
produse similare sau identice.

 concurenţă de marcă; - Concurenta cea mai evidenta are loc între întreprinderi care apar
pe piata cu bunuri identice sau diferentiate nesemnificativ destinate satisfacerii acelorasi
nevoi. În acest caz diferentierea dintre concurenti se realizeaza prin imaginea de marca pe
care fiecare se straduieste sa confere produselor proprii utlizând mijloace si tehnici
corespunzatoare. De aceea ea este cunoscuta sub denumirea de concurent de marca (în
aceasta situatie se gasesc de exemplu producatorii de pâine, benzina).
 concurenţă la nivel de industrie; - Concurenta la nivel de industrie/întreprindere.
Întreprinderile pot concura si prin oferirea de produse similare care satisfac în masura
diferita aceasi nevoie. În acest caz competitia se realizeaza prin diferentierea calitativa a
produselor. De regula, producatorii acestor produse, alcatuiesc împreuna o industrie, iar
concurenta dintre ei poarta numele de concurenta la nivel de industrie (de exemplu, într-o
astfel de postura apar firmele din industria automobilelor).

27.Concurenţa indirectă
Concurenţa indirectă se formează între firmele care se adresează aceloraşi nevoi sau unor nevoi diferite
cu produse diferite.La rândul său, concurenţa indirectă are două forme:

 concurenţă formală se produce între firmele care se adresează aceleiaşi nevoi cu produse
diferite. Ex o marcă de unt şi una de margarină se găsesc în raport de concurenţă indirectă
formală;
 concurenţă generică se produce între firmele care-şi dispută aceleaşi venituri disponibile ale
consumatorilor. De exemplu, apar raporturi de concurenţă generică între o agenţie de turism
şi o firmă producătoare de produse elctrocasnice.
 28.Comportamentul anticoncurenţial.
O serie de firme desfășoară lupta de concurență într-o formă brutală, săvârșind acte și fapte care au ca
efect restrângerea, împiedicarea sau denaturarea concurenței, având deci un comportament
anticoncurențial.
Sunt considerate acte și fapte anticoncurențiale concentrările economice și practicile anticoncurențiale.

 Concentrarea economică- orice act juridic prin care un agent economic sau o grupare de
agenți economici realizează o influență determinantă asupra unuia sau mai multor agenți
economici;
 Practici anticoncurențiale – înțelegerile exprese sau tacite, deciziile de asociere, practicile
concentrate și folosirea abuzivă a unei poziții dominante deținute pe piață, prin care agenții
economici determină restrângerea, împiedicarea sau denaturareaconcurenței.
Astfel de practici sunt interzise când urmăresc:

 fixarea concertată, în mod direct sau indirect a prețurilor, tarifelor sau rabaturilor;
 limitarea sau controlul producției, distribuției;
 aplicarea unor condiții inegale la prestații echivalente;
 eliminarea de pe piață a oricăror altor concurenți, limitarea accesului la piață;
 înțelegerile de a nu cumpăra sau vinde de la anumiți agenți economici;
 participarea la licitații cu oferte trucate;
 condiționarea încheierii anumitor contracte.
29.Concurenţa neloială
Principalele forme ale concurenţei neloiale sunt:

 denigrarea concurenţilor ce vizează lansarea unor informaţii negative cu privire la

concurenţi în vederea deteriorării imaginii acestora. În anul 2005, CNA a interzis
difuzarea spotului publicitar pentru bautura energizanta „One" urmare a unor reclamaţii
susţinute de reprezentanţii mărcii „Red Bull". Spotul înfăţişa mai mai multe cutii de
băuturi energizante care erau strivite, singura rămasă intactă fiind cea care conţinea
băutura „One". CNA a ţinut cont de opinia Consiliului Român pentru Publicitate, potrivit
căruia „denigrarea altor companii, produse şi elemente de marketing, chiar fără a fi
menţionate explicit, este interzisă".
 concurenţa parazitară urmăreşte câştigarea unui avantaj pe piaţă, prin imitarea unor
elemente care conferă identitate produselor aparţinând concurenţilor. Se poate creea
confuzie în mintea consumatorilor în privinţa unor elemente corporale sau acorporale ale
produselor concurente: ambalajului (folosirea aceluiaşi design şi a aceloraşi elemente
cromatice), a numelui de marcă (Adidas/Abibas), a logo-ului, a sloganului.
 frauda fiscală presupune eludarea unor norme privind plata impozitelor şi taxelor către
stat, ceea ce dă posibilitatea firmei care adoptă o astfel de practică să aibă preţuri mai
scăzute, afectând corectitudinea relaţiilor concurenţiale;
 practica de dumping presupune aplicarea unor preţuri sub nivelul costurilor în vederea
„scoaterii de pe piaţă”a unor concurenţi.
 Avantajele concurenței
Prin funcțiile sale concurența, în cadrul economieie de piață, are avantaje de necontestat(Pistol, 2009):

 Concurența facilitează ajustarea cererii cu oferta în toate domeniile activității economice;

 Concureanța stimulează realizarea progresului;
 Exercitarea concurenței împiedică realizarea profitului de monopol;
 Mecanismul concurenței asigură plasarea prețurilor la cote reale;
 Mediul concurențial alimentează optimismul agenților economici și le stimulează
creativitatea.
30.Politica de marketing
Abordarea activităţii de marketing la nivelul organizaţiei printr-o viziune strategică este impusă, de
condiţiile de mediu în care ea acţionează, de implicaţiile pe care această politică le are asupra
companiei. Fiecare dintre elemente componente ale politicii de marketing contribuie cu argumente
solide în favoarea existenţei unei viziuni strategice, de perspectivă, în conducerea şi organizarea
companiei.
Proiectarea şi implementarea politicii de marketing se constituie într-un demers al companiilor moderne,
conceput, desigur, într-o viziune de marketing şi concretizat într-un ansamblu coerent de strategii şi
tactici, prin intermediul cărora se urmăreşte atingerea anumitor obiective.
Trecerea la o nouă modalitate de abordare a activităţii de marketing a companiei, presupune o atitudine
globală coerentă, care să ducă la realizarea obiectivelor propuse de către organizaţie, pe termen scurt,
mediu şi lung.
În mod practic, fizionomia politicii de marketing reflectă nu numai obiectivele specifice ale organizaţiei,
dar şi opţiunile acesteia în ceea ce priveşte căile, modalităţile de atingere a lor. Numai aşa se explică
faptul că firme asemănătoare sub raportul profilului activităţii şi al potenţialului de care dispun, pot viza
aceleaşi obiective, în timp ce modalităţile şi căile concrete la care recurg pentru obţinerea lor pot fi
sensibil diferite.
Potrivit literaturii de specialitate, politica de marketing presupune trei caracteristici de bază:

 un efort raţional de evaluare realistă a obiectivelor întreprinderii şi a caracteristicilor pieţei;

 ierarhizare corespunzătoare a deciziilor de marketing;
 cunoaşterea cadrului de acţiune al firmei, a strategiilor care trebuie adoptate.
Componenta principală a politicii de marketing o constituie strategiile, o asemenea politică
încorporând un întreg set de strategii adecvate condiţiilor în care organizaţia îşi desfăşoară
activitatea şi potrivit propriilor sale opţiuni. Orientarea strategică a activităţii economice este una
dintre caracteristicile politicii de marketing a companiilor
 31. Strategia de piață
Strategia de piață reprezintă un proces complex ce face obiectul conducerii strategice. Aceasta se
materializeză în programe de dezvoltare, ce stabilesc locul și rolul companiei în anasamblul socio-
economic în care operează, calea de urmat și mijloacele utilizate în vederea cuceririi poziției pe piață.
În competențele conducerii strategice intră trei dimensiuni de bază: definirea domeniului de activitate al
întreprinderii, stabilirea indicatorilor de performanță ( obiectivelor), elaborarea anasamblului strategiilor
de dezvoltare care să conducă la realizrea obiectivelor.

 Definirea domeniului de activitate al întreprinderii presupune stabilirea locului și rolului, a

naturii și finalității ei. Importanța acestei laturi crește în contextul dinamismului economico-
social, ce presupune frecvente schimbări strategice, respectiv modificarea structurii produselor și
serviciilor realizate pentru asigurarea de noi piețe de desfacere.
 Formularea unui set de obiective, care să exprime în termeni operaționali rezultatele anticipate.
Orice obiectiv trebuie să conțină trei elemnte: un atribut prin intermediul căruia se exprimă
obiectivul, o scală ( un indicator) prin care acest atribut este măsurat și un scop adică o anumită
valoare de pe scală pe care întreprinderea dorește să o atingă.
 Strategia de piață
- Politica de marketing presupune existența unei orientări strategice a întreprinderii, ea la rândul
său fiind definită printr-un set de obiective strategice, strategii și tactici de marketing.
- Strategia delimitează poziţia adoptată de întreprindere în raport cu anumite variabile în vederea
atingerii unor obiective. Tactica vizează punerea în aplicare a strategiei, fiind proiectată pe
orizonturi scurte de timp.
- Strategia de piață reprezintă o componentă majoră a strategiei de dezvoltare a acesteia.

Conținutul și locul strategiei de piață

 Strategia de piață desemnează atitudinea întreprinderii faţă de caracteristicile pieţei, în
vederea atingerii anumitor obiective. În fundamentarea ei se au în vedere patru elemente:
sfera de produse și piețe, avantajul competitiv, direcția vectorului de creștere și sinergia
întreprinderii.( Catoiu, I. în Balaure, V. 2000).
 Sfera de produse și piețe desemnează direcția pe care o va adopta întreprinderea în raport cu
situația actuală a portofoliului său de produse și piețele pe care acționează.
 Vectorul de creștere specifică sensul dezvoltării întreprinderii în raport cu matricea: produse
actuale/noi, respectiv piețe actuale/noi.
 Avantajul competitiv indică acele caracteristici ale produselor sau piețelor pe care
acționează întreprinderea și care îi conferă o poziție puternică în raport cu concurența. În
funcție de natura sa, avantajul competitiv poate fi de două feluri: avantaj competitiv extern și
avantaj competitiv intern.
 Sinergia întreprinderii reprezintă procesul de acțiune concertată a mai multor factori, proces
care generează un efect total mai mare decât suma efectelor individuale ale fiecărui factor
considerat independent. Marketingul este un domeniu unde efectul oricărei variabile
controlabile depinde foarte mult de modul cum este integrată alături de celelalte variabile,
prin intermediul cărora întreprinderea acționează asupra mediului.
 Factorii determinării strategiei de piață
Indiferent de profil, dimnsiune, compania trebuie să dispună de o strategie proprie, care să- i permită
adaptarea la condițiile de mediu.
Politica de marketing a firmei, eficienţa acesteia depind , în mod hotărâtor, de două categorii de factori –
interni (endogeni) şi externi (exogeni) firmei.
Combinarea situaţiilor care reflectă, pe de o parte, condiţiile interne ale firmei, resursele acesteia,
vechimea organizaţiei, dimensiunea ei (factori endogeni) iar, pe de altă parte, specificul şi condiţiile
mediului în care aceasta funcţionează (factori exogeni) va conduce în final la o gamă largă de politici de
marketing.
Asupra strategiei își pune amprenta și faza din ciclul de viață în care se găsește întreprinderea: faza de
fondare, faza de dezvoltare, faza de consolidare și stabilizare.

32.Tipologia strategiilor de piață

Elaborarea stategiei de piață presupune adaptarea la multitudinea stărilor mediului cu care întreprinderea
se va confrunta și va genera în final la o gamă largă de variante strategice de marketing, rezultând astfel
o tipologie clară, concretă în acest sens.
Asemenea politici pot fi delimitate în câteva tipuri, cele mai cunoscute referindu-se la:

 strategii de consolidare a poziţiei de piaţă;

 strategii de creştere a volumului activităţii desfăşurate;
 strategii de extindere sau, dimpotrivă, de restrângere sub raportul zonelor, segmentelor de
piaţă sau al profilului;
 strategii de supravieţuire.
Poziţia firmei faţă de dinamica pieţei conduce la trei variante strategice:
a) Strategia creşterii cifrei de afaceri este adoptată în situaţia în care întreprinderea deţine un
potenţial ridicat, iar piaţa pe care acţionează este în creştere. Această opţiune poate fi
adoptată în mod excepţional pe o piaţă stagnantă sau în scădere, dacă întreprinderea dispune
de un avantaj competitiv semnificativ.
b) Strategia menţinerii cifrei de afaceri, adoptată în general de întreprinderile cu potenţial
mediu, care nu-şi pot extinde capacitatea de producţie;
c) Strategia reducerii cifrei de afaceri(restrângerii) este caracteristică piețelor în scădere și este
apicată în general când întreprinderea doreşte să se retragă de pe o anumită piaţă.
Ţinând cont de poziția firmei față de structurile pieței, există posibilitatea alegerii din trei variante
strategice:
a) Strategia nediferenţiată, se poate utiliza atunci când firma se adresează pieţei în mod
global, fără a ţine seama de eventualele sale structuri. Acest tip de strategie este specific
întreprinderilor aflate la începutul existenţei sau a celor ce exercită un monopol pe piaţă;
b) Strategia diferenţiată, se poate alege în cazul întreprinderilor care se adresează cu
produse, servicii, preţuri, modalităţi de distribuţie şi de promovare specifice fiecărui
segment în parte;
 c) Strategia concentrată, apare atunci când întreprinderea se adresează unui singur segment
sau la un număr foarte mic de segmente, adaptându-şi oferta specificului acestuia sau
acestora.
Un alt criteriu de alegere al strategiei de piaţă îl reprezintă modul de adaptare al firmei la schimbările
pieței. În funcţie de acest criteriu, firma are următoarele variante strategice:
a. Strategia anticipativă poate fi o variantă aleasă de firmele care încearcă să-şi adapteze
comportamentul înainte de schimbările de mediu, schimbări pe care încearcă astfel să le prevadă şi
chiar să le provoace.
b. Strategia activă presupune cunoaşterea permanentă a modificărilor ce apar în mediul extern
precum şi sesizarea oportunităţilor şi ameninţărilor. Acest tip de strategie presupune o adaptare
dinamică a întreprinderii la mediul economico-social. Alegerea unei asemenea atitudini faţă de
piaţă, permite uneori, obţinerea unor avantaje,prin copierea unor reţete de succes.
c. Strategia pasivă, reprezintă o variantă strategică care specifică firmelor fără o adaptare faţă de
modificările mediului.
În funcție de exigenţele consumatorilor, se pot distinge:

 strategia exigenţelor ridicate, în cazul în care sunt identificate aceste exigenţe în

rândul consumatorilor;
 strategia exigenţelor medii specifică companiilor cu un potențial modest, ;
 strategia exigenţelor reduse, în anumite cazuri de penurie pe piaţă sau atunci
când consumatorii o cer (venituri mai reduse dar dorinţa de a consuma totuşi un
anumit tip de produs).
Un ultim factor de analiză, ce reprezintă totodată şi criteriu de alegere a strategiei, îl reprezintă poziţia
întreprinderii faţă concurenţă. În cazul acestui criteriu se poate alege între două variante strategice de
bază:
 Strategia ofensivă( agresivă) specifică firmelor puternice, care au poziţii mult
mai bine consolidate în cadrul pieţei sau cazul firmelor noi care beneficiază de un
avantaj competitiv deosebit. Scopul acestei strategii este îmbunătăţirea poziţiei
pe piaţa respectivă, prin creşterea cotei de piaţă.
 Strategia defensivă este caracteristică companiilor ce dețin o poziţie modestă în
cadrul pieţei sau celor care ajungând pe o anumită poziţie doresc să şi-o păstreze.
Există două variante ale strategiei defensive, respectiv una care urmăreşte menţinerii cotei de piaţă, în
cazul în care concurenţa e puternică și se poate avea în vedere chiar posibilitatea restrângerii cotei de
piaţă în cazul celeilalte strategii defensive.
Un alt factor de analiză, ce reprezintă totodată şi criteriu de alegere a strategiei, îl reprezintă vectorul de
creștere. În cazul acestui criteriu se poate alege între mai multe variante strategice de bază :

 Strategia de penetrare a pieței – presupune îmbunătățirea poziției pe piețele actuale în condițiile

oferirii, în continuare, a acelorași produse. Presupune creșterea eficienței acțiunilor de
marketing( promovare și distribuție).
 Strategia de dezvoltare a pieței – orientează întreprinderea spre găsirea de noi segmente de
consumatori care să-i solicite produsele actuale cărora urmează să le dea utilizări noi.
  Strategia de reformulare – conduce la îmbunătățiri ale produselor cu scopul de a spori vânzările
pe piețele actuale.
 Strategia de extindere a pieței – are în vedere modificări ale actualelor produse și introducerea pe
piețe noi.
 Strategia de înlocuire - vizează lansarea pe aceleași piețe a unor sortimente noi, îmbunătățite, ale
unui produs, realizate pe baza unor tehnologii asemănătoare cu cele ale produsului inițial
 Strategia diferențierii produselor și segmentării pieței - este concepută cu scopul de a dezvolta
noi variante sortimentale ale unui produs și de a le lansa pe piață în vederea satisfacerii anumitor
segmente ale acesteia.
 Strategia extinderii liniei produselor – urmărește dezvoltarea de noi produse care au la bază
tehnologii înrudite cu cele existente și sunt destinate acelorași segmente de piață.
 Strategia diversificării concentrice – presupune atragerea de noi segmente de cumpărători,
adăugând variante noi în linia actuală de produse.
 Strategia diversificării orizontale- constă în dezvoltarea de noi produse prin utilizarea unor
tehnologii diferite de cele actuale și care sunt destinate acelorași segmente de piață.
 Strategia diversificării laterale- reprezintă alternativa care conduce compania la realizarea de
produse noi, care nu au legătură cu actualele produse, nici din punct de vedere tehnologic, nici
din cel al segmentelor de piață cărora le sunt destinate.
33.Mixul de Marketing
Mixul de marketing descrie ansamblul de instrumente pe care îl pot folosi managerii pentru a influența
vânzările.
În literatura de specialitate, aceste instrumente poartă denumirea de „cei patru P”: produsul, preţul,
promovarea şi distribuţia. (Kotler P.)
Dacă analizăm cei patru factori, după natura lor, produsul şi promovarea sunt variabile endogene,
controlate de companie, în timp ce preţul şi distribuţia sunt variabile mixte, gradul de control al
companiei fiind variabil, în funcţie de anumiţi factori externi. Dacă ne referim la distribuție, de cele mai
multe ori producătorul nu dispune de o logistică proprie de distribuţie, ci apelează la firme specializate.
Marketingul-mix este un termen ce deţine în prezent o poziţie centrală în teoria şi practica
marketingului, conceptul fiind creat de către profesorul Neil H. Borden, care, în anul 1948 a identificat
un număr de 12 instrumente (elemente) la care pot apela întreprinzătorii în relaţiile lor cu piaţa,
respectiv: : dezvoltarea produsului, determinarea preţului, adoptarea mărcilor, canalele de distribuţie,
vânzarea personală, publicitatea, promovarea vânzărilor, condiţionarea, expunerea la raft, serviciile post-
vânzare, logistica, culegerea şi analiza informaţiilor.
La definitivarea acestui concept și-au adus ulterior contribuţia şi alţi specialişti. La definitivarea acestui
concept și-au adus ulterior contribuţia şi alţi specialişti. Unul dintre aceștia este E.J. McCarthy, care a
dezvoltat şi cristalizat conceptul de marketing mix, ajungând la lista celor patru „p”-uri, respectiv:
produsul, preţul, plasamentul (distribuţia) şi promovarea.
Mixul de marketing reprezintă “setul de instrumente de marketing pe care le utilizează întreprinderea
pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pe piaţa ţintă”. (Pistol Ghe. )
Altfel spus, mixul urmăreşte orientarea activităţii de marketing a firmei în funcţie de resursele interne ale
acesteia şi de condiţiile pieţei, „prin combinarea într-un tot unitar, coerent, sub formă de programe, a
elementelor de produs, de preţ, de distribuţie şi de promovare”.
În contextul celor prezentate, este evident faptul că marketingul-mix are în vedere o integrare cât mai
complexă a informaţiilor referitoare la forţele care acţionează în cadrul pieţei, în vederea analizei lor
conjugate şi a stabilirii acţiunilor posibile de marketing, care să asigure o adaptare eficientă atât a
structurii producţiei, cât şi a politicii comerciale a firmei la condiţiile mediului, în general, ale pieţei, în
particular.

34.Produsul în optica Marketingului

Noţiunea de produs a constituit şi constituie în continuare obiectul unor abordări multiple, desemnând
ansamblul instrumentelor ce declanşează cererea exprimată de consumator pe piaţă sau, altfel spus, „tot
ceea ce este oferit de natură sau de piaţă, astfel încât să poată fi remarcat, achiziţionat sau consumat în
vederea satisfacerii unei nevoi”(Dicționarul explicativ de Marketing)
În sens restrâns, produsul reprezintă un obiect rezultat al unui proces natural sau de prelucrare, cu
anumite caracteristici utile, fizice sau chimice, asamblate într-o formă foarte uşor de identificat şi de
recunoscut şi având o denumire general acceptată. O asemenea definire este una simplistă, ea nescoţând
în evidenţă atributele produsului, atribute care ar putea conduce la o atracţie specifică pentru cumpărător.
Într-un sens larg, într-o concepţie de sistem, produsul înglobează, alături de substanţa sa materială,
întreaga ambianţă ce-l înconjoară, formată dintr-o paletă largă de elemente acorporale.
Într-un asemenea context, conceptul de produs se referă deopotrivă la bunuri reale (tot ceea ce poate fi
perceput în mod direct cu simţurile noastre) şi la bunuri nominale (bani, hârtii de valoare etc.) .
Actul de cumpărare intră într-o mai mare sau mai mică măsură sub incidenţa valorilor psihologice ale
produselor, în aceste condiţii putându-se vorbi despre o anumită latură subiectivă a cererii. Intensitatea
variabilelor psihologice, ca şi a celor sociologice ce declanşează cererea este corelată cu natura produselor
şi categoria trebuinţelor pe care le satisfac. În aceste condiţii, pe măsură ce se extind posibilităţile de
alegere a consumatorilor, creşte şi importanţa unor asemenea variabile în luarea deciziei de cumpărare.
Produsul nu reprezintă un scop în sine ci, mai degrabă, „un mijloc prin care cumpărătorul îşi rezolvă
nevoile resimţite sau obţine anumite satisfacţii sau avantaje”( Pistol, 2009).
În concluzie:
 bunurile sau serviciile ce fac obiectul actului de cumpărare nu reprezintă altceva decât o serie
de simbolizări ale dorinţelor şi aspiraţiilor cumpărătorului, ale personalităţii acestuia, ale
comportamentului său de cumpărare şi consum.
 noţiunea de produs acoperă toate elementele sale constitutive de natură fizică, estetică,
emoţională şi psihologică, pe care le achiziţionează o persoană în cadrul procesului de
schimb.
35.Clasificarea produselor
Dacă avem în vedere calităţile, respectiv caracteristicile intrinseci ale produsului, putem vorbi despre:

 produse durabile (bunuri tangibile, care au un ciclu de viaţă îndelungat, rezistând la mai
multe întrebuinţări);
 produse perisabile (bunuri tangibile, care au un ciclu de viaţă limitat sau care se epuizează
după câteva întrebuinţări);
 servicii (activităţi sau avantaje menite să satisfacă anumite cerinţe ale cumpărătorilor şi care
constituie obiectul unor tranzacţii, fără a se materializa obligatoriu în produse tangibile).
Cea de-a doua clasificare are în vedere obişnuinţele consumatorilor, clasificare ce structurează produsele
în

 bunuri cumpărate în mod curent;

 bunuri cumpărate după reflecţie, bunuri de specialitate;
 bunuri rare.
Există şi o altă clasificare, ce se referă însă numai la bunurile industriale, clasificare ce vizează forma în
care acestea intră în procesul de producţie:

 materii prime, materiale;

 şi părţi componente, respectiv bunuri pentru echipare.

36.Componentele ce defines un produs

În accepţiunea marketingului, componentele ce definesc un produs se pot grupa astfel:
a) componentele corporale, ce cuprind, de fapt, caracteristicile merceologice ale produsului şi
ambalajului acestuia, determinate de substanţa materială şi de utilitatea lor funcţională. Avem
în vedere aici dimensiunile cantitative ale produsului, ce ţin de formă, gabarit şi capacitate,
structură şi conţinut, greutate şi densitate, rezistenţă la factorii de mediu etc. Asemenea
elemente se referă, de fapt, la însuşirile fizico-chimice, la performanţele tehnico-economice
ale produsului în cauză;
b) elementele acorporale (denumite astfel pentru că nu fac parte din componenta materială
propriu-zisă a produsului), care nu au un corp material nemijlocit, ele fiind, mai degrabă,
elemente „despre” produsul în cauză, referindu-se la nume şi marcă, instrucţiuni de folosire
sau utilizare, preţ, termen de garanţie, oricare alt serviciu acordat pentru produs etc;
c) comunicaţiile privind produsul cuprind ansamblul informaţiilor ce vin de la producător sau
distribuitor la consumatorul potenţial, în vederea facilitării prezentării produsului şi întăririi
argumentaţiei (emotive sau raţionale) ce stă la baza deciziei de cumpărare;
d) imaginea produsului semnifică, de fapt, sinteza reprezentărilor mentale, de natură cognitivă,
afectivă, socială şi personală, ale produsului în rândul cumpărătorilor. O asemenea imagine
este rezultatul modului de percepere a produsului de către consumator sau utilizator. Privit
prin prisma consumatorului, produsul va apărea încărcat de semnificaţii care scapă unei
analize concentrate doar asupra laturilor tehnico-economice. O imagine pozitivă şi diferenţiată
va scoate în evidenţă produsul în cauză, oferindu-i o poziţie de sine stătătoare în oferta globală
sau chiar într-o anumită gamă de produse. La fel, o imagine negativă poate compromite
succesul pe piaţă al unui anumit produs, deşi corespunzător calitativ.

37.Gama de produse şi dimensiunile acesteia

O gamă de produse se caracterizează prin următoarele dimensiuni:

 lărgimea gamei (definită prin numărul de linii de produse ce o compun);

 lungimea gamei, (însumează numărul articolelor pe care le cuprinde);
 adâncimea gamei (constând în varietatea de mărci, modele, dimensiuni şi culori oferite în
cadrul ansamblului liniei de produse ce o compun).
Nu există nici un fel de reguli stricte pentru definirea dimensiunilor optime ale gamei de produse. Acestea
depind de o serie de factori, principalii referindu-se la strategia de produs adoptată şi obiectivele propuse
de fiecare firmă în parte, potrivit potenţialului de care aceasta dispune.
Pentru întreprindere, poziţionarea fiecărui produs în cadrul gamei reprezintă o operaţiune premergătoare
elaborării politicii sale de produs. O asemenea poziţionare va trebui să aibă în vedere trei parametri,
respectiv: aportul produsului în volumul total al beneficiilor, dinamica vânzărilor şi cota pe care acesta o
deţine pe piaţă.
In raport de aceşti parametri, dar şi de alţi factori, în cadrul gamei se vor întâlni, în principal, următoarele
patru grupe de produse:

 primă grupă, în care se încadrează produsele cu un nivel ridicat de rentabilitate, cu o cotă de

piaţă şi un volum al vânzărilor în creştere. Acestea sunt produsele „favorite” ale grupei şi de
aceea se bucură de cea mai mare atenţie în cadrul activităţii de producţie, respectiv de
comercializare;
 cea de-a doua grupă include produsele ce îşi menţin încă un nivel ridicat al cotei de piaţă şi
al rentabilităţii, dar care prezintă un ritm de creştere a vânzărilor încetinit. Asemenea
simptom indică intrarea în faza de maturitate a ciclului de viaţă al produsului, revitalizarea şi
creşterea competitivităţii acestuia însemnând modificări profunde în componentele (corporale
şi acorporale) ale produsului;
 a treia grupă este constituită din produsele cu o rentabilitate ridicată şi cu o creştere rapidă a
vânzărilor, dar care prezintă o cotă încă redusă pe piaţă. Asemenea produse pot avea
perspective numai în condiţiile în care procesul de fabricaţie şi de comercializare se va corela
cu cerinţele principalelor segmente ale pieţei;
 cea de-a patra grupă cuprinde produsele ce înregistrează, la toţi cei trei parametri avuţi în
vedere, valori în declin, singura soluţie care se impune fiind eliminarea acestora din gama de
produse.
Stabilirea dimensiunii optime a gamei de produse îmbracă trei aspecte de bază: creşterea gamei de
produse, modificarea produselor componente, respectiv restrângerea gamei de produse, fiecare din
aceste opţiuni realizându-se prin metode şi tehnici specifice. Indiferent însă de natura deciziilor asupra
gamei de produse alcătuirea acesteia presupune “identificarea unei combinaţii optime între liniile de
produse componente care, prin coerenţa si sinergia lor internă să asigure atât satisfacţia clienţilor, cât şi
obiectivele strategice ale firmei”

38.Înnoirea şi crearea de noi produse

Un produs nou satisface o nevoie nouă a consumatorului sau nevoi deja existente, dar într-un mod nou.
Altfel spus, condiţia reuşitei unui produs nou constă în a da o soluţie pentru o problemă sau a satisface
nevoi noi, identificabile în rândul consumatorilor.
Noutatea va îmbrăca două forme de bază:

 noutatea absolută, respectiv pătrunderea unui astfel de produs la nivelul pieţelor mondiale;
 noutatea relativă, respectiv imitarea unui produs nou existent, o marcă nouă, un produs
modificat.
Provenienţa noutăţilor absolute se bazează, în primul rând, pe o invenţie sau pe o dezvoltare tehnologică
importantă, asemenea noutăţi reprezentând însă o pondere redusă în totalul produselor noi (după unele
estimări acestea ajung la circa 10%).
Dezvoltarea unui produs nou reprezintă doar una din opţiunile la care poate apela organizaţia atunci când
îşi planifică mixul de produs, în general, şi strategiile de dezvoltare a produsului, în particular.
O asemenea opţiune este însă foarte importantă în anumitecircumstanţe, precum:

 modificarea gusturilor consumatorilor într-o asemenea măsură încât produsele existente pe

piaţă nu mai răspund cerinţelor;
 schimbarea mediului de marketing, ce conduce la apariţia de nevoi noi ale consumatorilor;
 firmele concurente au dezvoltat produse şi/sau tehnologii care vor accelera declinul
produselor existente;
 creşterea pieţei este limitată de mărimea totală a pieţei sau de intensitatea concurenţei;
 firma deţine un portofoliu de produse care generează resurse financiare în perioada de
maturitate a acestora, fiind „stimulată” în acest fel să dezvolte altele noi, într-o perspectivă pe
termen lung;
 firma are capacităţi de producţie subutilizate;
 există riscul restrângerii produselor existente, urmare a unor măsuri legislative (restrângerea
consumului de băuturi alcoolice sau de tutun etc.).
În concluzie, pentru a crea un produs nou „firma trebuie să-şi înţeleagă clienţii, pieţele şi concurenţii şi să
ofere consumatorilor produse cu valoare superioară”( Pistol,2009).
În acest sens, trebuie să se ţină seama de cel puţin următoarele aspecte:

 crearea de noi produse este o operaţiune foarte costisitoare;

 crearea de noi produse presupune timp şi, mai ales, multă răbdare;
 pot apare o serie de întârzieri, cu totul neprevăzute;
 succesele (eventuale) înregistrate la început nu sunt neapărat încurajatoare.
Practica în domeniu demonstrează că ponderea produselor noi eşuate se ridică la un nivel foarte ridicat, ce
se situează în jurul a 80%.
Teoria şi practica economică în domeniu menţionează următoarele categorii de produse noi:

 imitaţiile sunt de fapt copii ale unor produse existente, cărora li se aduc îmbunătăţiri
minore, de regulă de formă (colorit diferit, aranjamente deosebite ale unor părţi sau
subansambluri, adăugiri cu totul formale de piese nefuncţionale sau cu funcţiuni
minimale etc.). Asemenea produse oferă deci puţine trăsături tangibile absolut noi,
aducând în schimb trăsături noi intangibile, prin schimbarea accentului pus în campaniile
de publicitate;
 ameliorarea produsului existent, prin modificarea unor parametri tehnici ai acestuia,
obţinându-se, în acest fel, performanţe tehnice şi economice superioare. Ameliorarea este
ceva mai mult decât imitaţia, ea nefiind o modificare superficială, ci constă în adăugarea
de elemente noi, modificarea compoziţiei unor materii prime, creşterea vitezei, duratei şi
rezistenţei, îmbunătăţirea gradului de confort şi comoditate etc.
  diversificarea unui produs în sortimente noi este impusă, mai degrabă, de necesităţi
tehnice, în cazul consumului industrial şi de creşterea calităţii vieţii, a nivelului de trai, în
cazul bunurilor de larg consum destinate populaţiei;
 apariţia unor produse care crează necesităţi noi, de fapt inovaţii majore de produse noi,
care aduc beneficii cu adevărat noi pentru consumatori, uneori chiar prin lansarea unei
noi tehnologii. Un asemenea tip de inovaţie este un lucru mai dificil de realizat,
necesitând eforturi mari în timpul procesului de dezvoltare a produsului, mai mult decât
atât fiind necesară şi asumarea riscului unui eşec tehnic sau comercial.

Procesul de creare a produsului nou este deosebit de complex, acesta comportând mai multe etape:

 generarea ideilor de produse noi;

 selectarea ideilor;
 crearea şi testarea conceptului;
 elaborarea strategiei de marketing;
 analiza economică;
 crearea propriu-zisă a produsului;
 testarea produsului pe piaţă;
 lansarea noilor produse pe piaţă şi comercializarea acestora.
Pentru orice produs nou, testarea este absolut obligatorie, de fapt testarea se constituie în ultimul şi cel
mai serios filtru prin care trebuie să treacă prototipul produsului nou pentru a fi lansat pe piaţă. Prin
testare, produsul este pus în situaţii concrete de piaţă, testul în cauză permiţând producătorului să-şi
verifice întregul program de marketing referitor la produsul în cauză.

 Testarea tehnică are în vedere mai ales respectarea parametrilor tehnico-funcţionali, a

compoziţiei materiei prime, a tipodimensiunilor produsului etc. De data aceasta, se
operează cu criterii de evaluare strict obiective, folosindu-se unităţi de măsură consacrate.
Încercările se fac, de regulă, în spaţii special amenajate pentru experimentare (laboratoare
de cercetări, bancuri de probă, piste de încercări etc.).
 Testarea de accesibilitate urmăreşte cunoaşterea primelor reacţii ale consumatorilor
potenţiali. O asemenea testare constă, în cele mai multe cazuri, în trimiterea produsului la
unul sau la mai mulţi consumatori, pentru a-l încerca, în acest fel obţinându-se concluzii
pertinente şi precise. Este supusă verificării consumatorilor potenţiali o paletă largă şi
eterogenă de parametrii ai produsului, obiectul testării constituindu-l multiplele
caracteristici ale produsului nou.
Decizia organizaţiei privind lansarea pe piaţă a unui produs nou constituie un moment hotărâtor în
„viaţa” acestuia, acum fiind necesar să se dea răspunsuri clare, fără echivoc, la întrebări de genul: când?
(momentul lansării), unde? (locul lansării), cui? (piaţa ţintă) şi cum? (strategia lansării).

 Stabilirea perioadei de lansare a produsului depinde de o serie de parametri, de condiţii. Astfel,

dacă noul produs înlocuieşte un altul mai vechi, firma are posibilitatea amânării momentului
lansării până când stocul de produse vechi se va epuiza.
 Stabilirea locului în care urmează a se face lansarea se constituie într-o decizie de maximă
importanţă, urmând ca în funcţie de condiţiile concrete să se hotărască dacă lansarea noului
produs se va face într-o singură localitate, într-o regiune, în mai multe regiuni, pe plan naţional
sau internaţional. În condiţiile în care cheltuielile aferente lansării sunt destul de ridicate, în
 majoritatea cazurilor se apelează la o lansare graduală şi, în funcţie de rezultatele obţinute, se va
continua sau, dimpotrivă, se va stopa operaţiunea de lansare.
 Alegerea pieţei ţintă depinde, în primul rând, de strategia organizaţiei privind politica de
distribuţie şi de locul în care se realizează efectiv lansarea. În cazul lansării graduale, distribuţia şi
promovarea vor fi orientate către cele mai potrivite categorii de cumpărători potenţiali,
presupunându-se că a fost determinat deja profilul acestora. Ideal ar fi ca aceştia să îndeplinească
o serie de condiţii, precum: să adopte rapid produsele noi, să se constituie în utilizatori
permanenţi ai acestora, să fie lideri de opinie.
 Stabilirea strategiei de lansare (cum) presupune elaborarea unui program de acţiune privind
lansarea produsului pe piaţă. Programul stabileşte modul de rezolvare a unor probleme
funcţionale, referitoare, în principal, la:
 alegerea tipurilor de canale de distribuţie;
 pregătirea pieţei pentru lansare, respectiv crearea unui climat de interes faţă de
noul produs în rândul potenţialilor cumpărători;
 stabilirea modalităţilor de comercializare;
 pregătirea forţelor de vânzare, respectiv stabilirea unităţilor în care urmează a se
realiza comercializarea produselor noi, organizarea de acţiuni promoţionale
adecvate, atât la nivelul magazinului, cât şi în afara acestuia, asigurarea unui stoc
de produse corespunzător şi stabilirea ritmului în care se va face reîmprospătarea
acestuia.
39.Marca
Marca este un nume, un desen, un simbol, o combinaţie a unor elemente care pot servi la identificarea
unei oferte şi diferenţierea acesteia de oferta concurentă.
O marcă poate fi:

 un nume: Konica, Renault;

 un cuvânt: Adevărul;
 expresie: La vache qui rit;
 un desen: Mărul – compania Apple;
 culoare: culoarea galbenă a filmelor Kodak;
 un simbol.
Protecţia legală poate fi extinsă dincolo de marcă, asupra altor elemente de susţinere a produsului, şi
anume:

 forma produsului, cum ar fi forma sticlelor de Coca-Cola sau forma acoperişului restaurantelor
Pizza Hut;
 ornamentele, cum ar fi mica etichetă din partea stângă a buzunarului din dreapta spate a blugilor
Levi’s;
 expresii cu subînţeles, precum: „Just do it!” (Nike), „Prietenii ştiu de ce” (Bergenbier) sau „Ce ţi-
aş face, de te-aş prinde?!” (Star Foods), “o ispită blondă” (berea Silva)
Un nume de marcă trebuie să satisfacă următoarele cerinţe:
1. Să fie distinctiv şi simplu, Firma americană Exxon s-a numit iniţial Standard Oil of New
Jersey. S-a spus că, pentru stabilirea noului său nume, s-a lucrat nu mai puţin de trei ani.
 Despre acesta, unul dintre vicepreşedinţii companiei a spus: „Exxon este unic, distinctiv şi
creat de noi”. Se consideră că acest nume a contribuit din plin la succesul companiei.
2. Să fie uşor de pronunţat, memorat şi amintit. Această calitate evită confuzia cu mărcile
concurente. Astfel se explică în parte scurtimea a numeroase mărci (de exemplu Tide, Mol,
Omo, Mars, Shell, JVC, Dove, Yale).
3. Să fie pozitiv (să creeze conotaţii pozitive).
4. Să fie muzical. O succesiune armonioasă de vocale şi de consoane dă numelui un caracter
agreabil, uşor de pronunţat.
5. Să sugereze avantajele oferite de produs, să fie evocator, să însemne ceva pentru utilizator.
Această calitate se leagă de imaginea afectivă a mărcii
6. Să evite capcanele lingvistice (să fie o marcă internaţională).
7. 7. Să nu fie obscen sau ofensator.
8. 8. Să fie declinabil. Căutarea unui nume “flexibil”care să permită cuvinte derivate astfel încât
să se creeze o familie de produse cu o imagine omogenă. De exemplu Danone: Dany,
Danette, Danup; Nestle: Nescafe, Nesquick
9. 9. Să poată fi protejat din punct de vedere legal. Multe firme se străduiesc să-şi creeze un
nume de marcă unic, care în final să devină identificabil cu categoria produsului care îl
poartă. Câteva exemple ar fi: Levis, Frigidaire, Scotch Tape, Xerox.
40.Strategiile politicii de produs
Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă agentul economic în ceea ce priveşte
dimensiunile, structura gamei de produse (servicii) ce face obiectul activităţii desfăşurate, conduită ce se
raportează în permanenţă la cerinţele mediului ei extern, în general, la tendinţele manifestate de ceilalţi
concurenţi. Într-o asemenea accepţiune, întreaga politică de produs a întreprinderii este chemată să
slujească scopului activităţii desfăşurate de către aceasta.
În sens restrâns, obiectul politicii de produs îl reprezintă bunurile economice, privite în accepţiunea
clasică a termenului.
În sens larg, deci în accepţiunea sa cea mai cuprinzătoare, politica de produs va cuprinde trei componente:

 politica de produs în sens strict

 politica sortimentală
 politica de service şi garanţie.
La nivel de întreprindere, politica de produs, privită ca un tot unitar, are de îndeplinit trei principale
sarcini:

 introducerea produselor noi în fabricaţie şi pe piaţă pentru câştigarea unor segmente noi de
clientelă sau pentru umplerea unor nişe de piaţă;
 modernizarea produselor existente deja pe piaţă, astfel încât acestea să răspundă modificărilor
intervenite în deprinderile de cumpărare şi în obiceiurile de consum ale populaţiei;
 eliminarea produselor „îmbătrânite” V. Balaure, (coordonator), Marketing
Politica de produs comportă o multitudine de activităţi, o structurare a acestora conducând la următoarele
ansambluri:
a) Cercetarea produsului – componentă de sine stătătoare a studiilor de piaţă – are în vedere
analiza calităţii produselor aflate în fabricaţie şi/sau în vânzare, stadiul învechirii
 economice a acestora (urmărit prin intermediul ciclului de viaţă), analiza circulaţiei
produselor şi urmărirea comportării acestora în procesul de utilizare sau în consum.
b) Activitatea de inovaţie constituie principala orientare ofensivă a politicii de produs. Ea are
în vedere nu numai produsul, bunul material ca atare, ci şi descoperirea de noi materii
prime şi tehnologii, dezvoltarea service-ului, stimularea capacităţilor creatoare din
cercetare şi producţie, altfel spus, crearea unui climat novator în toate compartimentele
firmei, climat ce concură, în mod direct, la realizarea tehnico-economică a produsului.
c) cModelarea produsului este reprezentată de totalitatea activităţilor prin care un producător
conferă identitate bunurilor sale. O asemenea activitate nu are un sens strict tehnologic, ci
o semnificaţie de orientare potrivit cerinţelor pieţei şi tuturor elementelor ce contribuie la
realizarea viitorului produs.
d) Asigurarea legală a produsului semnifică ansamblul de acţiuni juridice prin care acesta
este protejat împotriva contrafacerilor. Jurisdicţia noastră asigură forme variate de
protecţie, atât pentru produsele româneşti, cât şi pentru cele importate şi destinate pieţei
interne. Din rândul instrumentelor de asigurare a protecţiei legale a produselor şi
serviciilor trebuie menţionate: brevetele de invenţie, mărcile de fabrică, de comerţ şi de
servicii, desenele industriale, mostrele gustative, denumirea de origine, dreptul de autor
etc.
e) Atitudinea faţă de produsele vechi exprimă preocuparea firmei faţă de soarta mărfurilor cu
un ridicat grad de uzură morală şi, mai ales, cu un nivel scăzut de profitabilitate.
Cea de-a treia direcţie referitoare la politica de produs se referă, aşa cum menţionam, la politica de
service şi garanţie. Service-ul reprezintă un pachet de servicii complementare prestaţiei de bază oferite de
produs sau de ansamblul de bunuri pentru valorificarea deplină a acestuia în consum sau în utilizare.Este
vorba, în principal, despre:

 existenţa unei concurenţe acerbe pe tot mai multe pieţe, care, la rândul lor, prezintă un grad
ridicat de saturaţie;
 dorinţa legitimă a cumpărătorului de a fi scutit de orice fel de probleme legate de folosinţa,
întreţinerea şi repararea produsului;
 dobândirea unui anumit avantaj concurenţial, printr-o profilare mai accentuată a întreprinderii pe
activitatea de service;
 opţiunea unor producători de a-şi diferenţia semnificativ oferta de cea a concurenţilor, prin
asigurarea de service;
 creşterea tot mai rapidă a gradului de complexitate a produselor
Din punct de vedere al conţinutului activităţii de service, acesta se poate structura în service-ul tehnic şi
service-ul comercial.

 Activităţile specifice service-ului tehnic au în vedere, în principal: garantarea funcţionării

normale a produsului în favoarea căruia se acordă; dobândirea de către consumator a tuturor
informaţiilor de care acesta are nevoie; oferirea de piese de schimb, înlocuitori sau produse
noi alternative, potrivit nevoii concrete. Aici trebuie menţionat şi faptul că în cazul produselor
complexe sunt deosebit de importante activităţile de consultanţă tehnică, de instalare, de
aprovizionare cu piese de schimb, de inspecţii (verificări) periodice, dar şi de şcolarizare a
personalului de deservire.
 Service-ul comercial asigură o suită de activităţi menite a facilita cumpărătorului actul de
achiziţionare, serviciile oferite în acest caz neavând un caracter tehnic.
 Politica de garanţie a firmei contribuie la creşterea competitivităţii
Obiectivele avute in vedere atunci când se stabileşte strategia de produs sunt diverse, ele privind, în
principal:

 consolidarea poziţiei în cadrul actualelor segmente de consumatori;

 creşterea gradului de pătrundere în consum a unui anumit produs;
 sporirea gradului de răspândire pe piaţă a produsului prin atragerea de noi segmente de
utilizatori;
 diferenţierea faţă de produsele similare sau apropiate ale altor producători;
 mai bună poziţionare în cadrul gamei din care face parte produsul în cauză şi creşterea cotei
de piaţă a acestuia.

Prin asemenea obiective strategice, firma îşi stabileşte, de fapt, poziţia faţă de următoarele patru probleme
privind produsul:

 gradul de înnoire,
 gradul de diversificare a gamei sortimentale,
 nivelul calităţii
 modul de diferenţiere faţă de produsele concurenţilor.
Oprindu-ne asupra strategiei înnoirii si diversificării, vom menţiona faptul că opţiunile strategice în
domeniu prezintă două principale elemente de raportare, elemente în care se concretizează tendinţele
ofertei de mărfuri pe piaţă: mai întâi, gradul de noutate al produselor asupra cărora îşi concentrează
activitatea, iar apoi, gradul de diversificare sau de întindere a nomenclatorului de produse, a gamei
sortimentale a acestora.
Dobândirea unei poziţii consolidate, prin câştigarea unei cote mai mari pe piaţă de către firmă, se poate
realiza apelând, în al doilea rând, la strategia de creştere a dimensiunilor gamei, prin diferite modalităţi:
a) diversificarea gamei (prin diferitele forme ale sale);
b) specializarea pe funcţii
c) combinarea acestora .
Diversificarea orizontală se realizează prin creşterea numărului liniilor de produse în cadrul gamei;
a) Diversificarea verticală se înfăptuieşte prin prelungirea în „amonte” sau în „aval” a unei
linii de produse, incluzând în nomenclatorul de fabricaţie şi unele bunuri anterior
achiziţionate ca materii prime sau altele care folosesc actualele produse ale firmei drept
componente constructive. Intr-o asemenea situaţie, firma va intra în concurenţă cu foştii
săi furnizori sau clienţi, din această cauză fiind necesară o atentă cercetare prealabilă a
pieţei.
b) Diversificarea laterală constituie o dezvoltare a gamei de produse în direcţii conexe
structurii de bază, o asemenea variantă fiind mai frecvent întâlnită în ţările cu o economie
de piată dezvoltată, constituindu-se drept o alternativă viabilă în condiţiile concurenţei
accentuate.
Desigur, nu este exclusă nici alternativa combinării celor trei direcţii.

 Strategia calităţii presupune stabilirea unei opţiuni privind preocuparea permanentă a

firmei pentru îmbunătăţirea performanţelor produselor, pentru ridicarea nivelului calitativ
al acestora. O asemenea strategie se recomandă a fi folosită în faza de maturitate a
ciclului de viaţă, deoarece, într-o asemenea viziune, se urmăreşte păstrarea clientelei
actuale şi mai puţin câştigarea de noi segmente de consumatori.
 Pentru ca noul produs să-şi găsească loc pe piaţă, fie alături de celelalte produse
existente, fie pe seama acestora, el trebuie să capteze atenţia potenţialilor consumatori.
Atingerea unui asemenea obiectiv formează obiectul strategiei diferenţierii produselor.
Pornind de la faptul că diferenţierea poate avea în vedere oricare dintre elementele
corporale sau acorporale ce alcătuiesc produsul şi modalităţile de diferenţiere sunt
diverse.

Asigurarea unei valori distincte a ofertei în percepţia consumatorilor se poate realiza în următoarele
moduri( Kotler.Ph):

 a oferi „ceva mai bun” faţă de concurenţi – având ca efect un grad mai ridicat de satisfacere,
în raport cu concurenţii, a nevoilor şi dorinţelor consumatorilor. De exemplu, a oferi produse
de calitate superioară faţă de produsele concurenţei, dar la acelaşi preţ.
 a oferi „ceva mai nou”, adică a oferi o soluţie nouă, inexistentă până în acel moment, capabilă
să rezolve o problemă a consumatorilor. Fiind „ceva mai nou”, aceasta implică, evident,
riscuri mai mari, dar şi premisele obţinerii unor câştiguri mai mari.
 a oferi „ceva mai rapid”, respectiv a fi capabil de a onora mai prompt, mai rapid decât
concurenţa, orice comandă primită.
 a oferi „ceva mai ieftin”, adică a satisface, în acelaşi grad ca şi concurenţa, o anumită nevoie
sau dorinţă a consumatorilor, dar la un preţ mai mic decât cel practicat de aceştia.
In cadrul strategiei diferenţierii, cea mai cunoscută şi utilizată modalitate o constituie diferenţierea prin
marcă, respectiv prin semnul distinctiv pe care firma îl foloseşte pentru a-şi individualiza produsele ori
serviciile sale faţă de cele oferite de alte firme de acelaşi profil.
Prin înregistrarea mărcii, firma dobândeşte dreptul de folosinţă asupra acesteia, fiind apărată juridic
împotriva utilizării ei de către alte firme, contrafacerii sau imitării ei, pentru a induce în eroare
cumpărătorii şi a aduce prejudicii intereselor comerciale ale posesorului. In acelaşi timp, marca serveşte şi
interesele consumatorilor, indicând originea produsului (serviciului) şi garantând nivelul calitativ al
acestuia.
Marca va cultiva încrederea consumatorilor în firma pe care o reprezintă, uşurând, de asemenea, procesul
de alegere şi cumpărare propriu-zis.
Cea de-a doua modalitate a strategiei diferenţierii o constituie selecţia în cadrul gamei, modalitate ce
constă în eliminarea unor produse cu un grad relativ ridicat de uzură morală şi a celor ce prezintă o cerere
redusă sau simplificarea gamei, prin micşorarea lărgimii ori profunzimii;
În activitatea practică agenţii economici pot opta şi la alte strategii ale politicii de produs. O astfel de
strategie este cea a adaptării structurii gamei de produse, care poate îmbrăca, în principal, următoarele
forme concrete:
  produse de comandă specială, ce se caracterizează printr-o pondere mare a muncii vii în
valoarea lor totală, reflectată într-un nivel relativ ridicat al preţului;
 modificări ale semnificaţiei produsului în raport cu cerinţele consumatorului (utilizatorului),
modificări ce intervin, de regulă, în industria de vârf, de înaltă performanţă,
 oferta pachet - alcătuită dintr-o combinaţie de produse şi servicii independente, destinate însă
ca împreună să satisfacă superior o anumită cerere, de regulă completă.
Strategia de poziţionare
Poziţionarea urmăreşte stabilirea în mintea consumatorilor vizaţi a unui loc distinct şi favorabil pentru un
anumit produs, comparativ cu cele ale concurenţei. Aceasta poate fi utilizată în legătură cu produsul, dar
şi cu marca.
Poziţionarea poate fi definită ca fiind ansamblul caracteristicilor măsurabile ale unui produs evaluate în
raport cu cele ale produselor concurente prezente pe piaţă.
Anumite caracteristici sunt determinate în actul de cumpărare: aceste atribute cheie (preţ, imagine,
robusteţe etc.) sunt variabile în funcţie de produs sau de segmentele de consumatori.
Poziţionarea ofertei presupune parcurgerea următoarelor etape:

 Identificarea
 selectarea caracteristicilor şi atributelor în care se pot crea diferenţe între oferta firmei şi
oferta concurenţilor;
Se recomandă poziţionarea pe baza a 1-3 atribute: calitate, preţ, servicii, siguranţă, fiabilitate etc. În
situaţia în care se optează pentru un singur atribut, acesta trebuie să fie „numărul unu”, lider al acestui
criteriu.
Strategii concurenţiale
În funcţie de potenţialul de care dispune, o firmă poate deţine pe piaţă una din următoarele poziţii
concurenţiale, criteriul principal vizând cota de piaţă a firmei respective:

 Lider – firma cu cea mai mare cotă de piaţă;

 Challenger – firma aspirantă la locul întâi care luptă pentru îmbunătăţirea cotei de piaţă
 Urmăritor (imitator) – firma care dispune de o cotă de piaţă mai redusă, ea încercând în
principal să-şi menţină cota de piaţă.
 Specialist (firmă mică) – deserveşte mici segmente ale pieţei (numite nişe de piaţă).
Strategiile liderului
Pentru concurenţi, liderul constituie un element de referinţă pentru modificarea preţului, lansarea unui
nou produs, politica de distribuţie şi promovare. Unii din cei mai celebri lideri de piaţă sunt:
Procter&Gamble (bunuri de larg consum), Nestlé (produse alimentare), Xerox (copiatoare), Coca-Cola
(băuturi nealcoolice), Kodak (echipament foto) etc.
Deşi poziţia de lider prezintă numeroase avantaje (economie de scală, proces de învăţare, notorietate şi
imagine, mijloace de cercetare, forţă de negociere), menţinerea acestei poziţii necesită aplicarea
următoarelor strategii:

 Stimularea cererii totale

  Menţinerea cotei de piaţă
 Mărirea cotei de piaţă.
Strategiile challengerului
Challengerul este o firmă aflată pe poziţia secundară sau pe orice altă poziţie inferioară care are intenţia
de a-şi îmbunătăţi poziţia pe piaţă. Unii challangeri sunt firme mari, de renume (Avis, Pepsi-Cola, Ford,
Colgate etc.).
Plecând de la strategiile militare, Kotler defineşte cinci strategii de atac de către challangeri:
1. Atacul frontal – prin concentrarea tuturor forţelor împotriva adversarului. Pentru un atac frontal
reuşit este necesar ca agresorul să dispună de un puternic avantaj asupra concurentului. Ca forme
practice de acţiune avem:
 realizarea unei oferte la nivelul concurenţei şi practicarea unui preţ mai mic decât aceasta;
 investirea masivă în reducerea costurilor şi practicarea apoi a strategiei preţului redus.
2. Atacul prin flancuri constă în concentrarea forţelor în punctele slabe ale inamicului. Este posibil
ca flancurile şi spatele să fie mai puţin protejate. Se mizează pe elementul surpriză. Această
strategie se concretizează în atacarea segmentelor pieţei şi zonelor în care concurentul obţine
rezultatele mai slabe, sau chiar le neglijează.
3. Atacul prin încercuire constă într-o ofensivă amplă pe mai multe fronturi, încât îşi va dispersa
forţele. Încercuirea este indicată atunci când agresorul dispune de resurse mai mari şi consideră că
o mişcare rapidă de învăluire va spulbera intenţiile adversarului. Se concretizează în
îmbunătăţirea preţului, publicitate agresivă etc.
4. Atacul în zonele neutre reprezintă o strategie indirectă, prin care confruntarea cu liderul nu este
evidentă. Se caracterizează prin abordarea unor pieţe geografice noi, promovarea unor noi
tehnologii şi realizarea unor produse din domenii neconexe.
5. Atacul de guerilă este recomandat firmelor cu putere financiară scăzută. Constă în lansarea unor
atacuri rapide, de mică amploare în scopul iritării şi demoralizării adversarului. Principalele arme:
preţul şi promovarea. Teoria militară susţine că o serie continuă de atacuri minore produce
adeseori un impact, o dezorganizare şi o confuzie mai mari în rândurile inamicului decât câteva
atacuri de anvergură. Totuşi, el trebuie urmat de un atac puternic dacă agresorul doreşte să-l
înfrângă pe adversar.
Totuşi, el trebuie urmat de un atac puternic dacă agresorul doreşte să-l înfrângă pe adversar.
Strategia specialistului (firmei mici)
Aceste firme activează pe pieţe mici, specializate, numite pieţe-nişă. Firmele mari au interes scăzut sau
nul pe aceste pieţe, din cauza potenţialului scăzut de creştere. Puterea de inovare şi flexibilitatea firmelor
mici le ajută să supravieţuiască pe aceste pieţe şi chiar să-şi asigure o creştere. Firma dispune de o
cunoaştere profundă a particularităţilor pieţei, ea asigurând o creştere importantă a valorii adăugate.
Kotler consideră că o firmă care deserveşte o nişă obţine profituri mari, iar o firmă care deserveşte piaţa
în ansamblu obţine venituri mari.
 41.Ciclul de viață al produsului
Noţiunea de „ciclu de viaţă al produsului” este un termen împrumutat din demografie, cercetarea
acestuia presupunând „stabilirea factorilor generali şi specifici ce acţionează asupra duratei de viaţă a
produsului, determinarea etapei în care se găseşte la un moment dat fiecare dintre principalele
componente ale gamei din care face parte şi, nu în ultimul rând, estimarea evoluţiei viitoare a acestuia pe
piaţă”( Pistol.Ghe-2009).
Cercetarea ciclului de viaţă al produsului conduce la idei şi soluţii privind unele politici în domeniul
produsului analizat, pornind de la eventuala relansare, la momentul oportun, a acestuia sau numai a unor
anumite articole, schimbarea destinaţiei acestora sau, dacă este cazul, chiar retragerea din fabricaţie şi
comercializare, acţiune asociată, dacă este posibil, cu lansarea unor noi articole.
Analizând factorii care determină durata şi structura ciclului de viaţă al produsului, vom observa că
aceştia pot fi generali sau specifici.
Din categoria primilor, a celor generali, trebuie menţionaţi progresul tehnico-ştiinţific şi creşterea
veniturilor consumatorilor, ambii accentuând uzura morală a produselor existente la un moment dat pe
piaţă. Categoria factorilor specifici este mult mai largă, cuprinzând: natura produsului, mărimea gamei
sortimentale, capacitatea produselor de a primi noi întrebuinţări şi de a fi destinate altor segmente de
consumatori, reglementările legislaţiei economice etc.
1. Astfel, în etapa de naştere, de debut a produsului, există posibilitatea stabilirii unui nivel ridicat
sau scăzut pentru fiecare variabilă de marketing, deci şi pentru produs. In această etapă se poate
opta pentru una din următoarele strategii:
 fructificarea rapidă a avantajului de piaţă;
 fructificarea lentă a avantajului de piaţă;
 pătrunderea rapidă pe piaţă;
 pătrunderea lentă pe piaţă.
2. In ceea de-a doua etapă, de avânt a produsului, marcată de o creştere rapidă a vânzărilor, firma va
utiliza mai multe strategii pentru a susţine cât mai mult timp produsul pe piaţă, toate aceste
strategii urmărind, deci, expansiunea produsului şi consolidarea acestuia faţă de concurenţă. In
această etapă, de regulă, se întreprind măsuri de genul:
 îmbunătăţirea calităţii produsului, prin adăugarea de noi caracteristici şi îmbunătăţirea stilului
acestuia;
 adoptarea de noi modele şi a unor serii de produse strategice;
 acoperirea mai bună a pieţei cu produse, folosind noi canale de distribuţie;
 trecerea la o publicitate care creează preferinţa consumatorilor faţă de produs; reducerea
preţurilor (eventual) pentru a atrage consumatorii mai sensibili la preţ..
3. In etapa de maturitate, factorii de decizie trebuie să analizeze cu atenţie strategiile produsului,
modificând caracteristicile acestuia, printr-o serie de modalităţi, precum:
 îmbunătăţirea calităţii;
 îmbunătăţirea caracteristicilor produsului;
 îmbunătăţirea prezentării produsului, urmărindu-se creşterea atracţiei estetice a produsului.
4. Etapa de declin a produsului, firma va lua o serie de măsuri în vederea administrării eficiente a
produselor vechi, având posibilitatea să apeleze la strategii de genul:
 creşterea investiţiilor, pentru a-şi impune şi îmbunătăţi poziţia faţă de concurenţă;
  menţinerea nivelului investiţiilor, până când incertitudinile existente la nivelul ramurii vor fi
înlăturate;
 scăderea nivelului investiţiilor, în mod selectiv, abandonând categoriile de consumatori
neprofitabile, concomitent cu creşterea investiţiilor în zonele rentabile;
 valorificarea la maximum posibil a investiţiilor existente în vederea recuperării rapide a
resurselor financiare investite;
 renunţarea, într-un timp scurt, la activitatea desfăşurată, încercând lichidarea activelor într-un
mod cât mai avantajos.

Matricea BCG
 Dilemele
Firma nu castigă supremația pe o piață în crestere rapidă
• Cheltuieli mari pentru cercetare-dezvoltare și promovare
• Contribuie la dezvoltarea firmei dar necesită lichidități
• Profituri — negative
• Majoritatea afacerilor debutează așa
• Strategie indicată:
 Dacă este posibil creșterea cotei de piață cu orice preț
 Daca nu sunt șanse de reușită retragere sau vindere
 Stele
• Liderul unei piețe cu creștere rapidă
• Dacă lipsește sunt probleme pe termen lung
• Îmbunătățește imaginea firmei
• Profituri în continuare mici, aduc bani dar trebuie și cheltuiți urmărind o cota de piață cât mai
mare și apărarea poziției de lider (trebuie ținut ritmul de creștere a pieței)
• Strategie:

 Continuă să investească pentru creșterea capacității de producție

 Continuă să crești cota de piață chiar cu riscul renunțării la profituri pe termen scurt
 Vaci de muls
• Piață stabilă, poziție ocupată pe piață bună
• Investiții – mici doar pentru întreținere
• Veniturile și profiturile sunt mari
• Cu acești bani sa plătesc facturile curente, dividente și se investesc în alte produse
• Contribuie limitat la dezvoltarea firmei
• Fiind lider produce economii de scara ceea ce duce la obtinerea de marje de profit mari
• Strategii:

 Mentinerea cotei de piata

 Mentinerea costurilor de lider

 Pietre de moara sau caini (Dogs)
• Nici profituri, nici dezvoltarea firmei
 • Necesită mult timp și mult efort pentru a fi ținute
• Se pot autofinanța dacă se reduce capacitatea de producție
• Daca nu avem interese de ordin ordin strategic sau comunicațional (sa ocupăm un timp un
segment de piață sau este cel mai vechi produs al nostru...) ne gândim la retragere
• Strategii:
 Planificarea unei retrageri controlate
 Fructificarea profiturilor pe termen scurt în detrimentul profiturilor pe termen lung
 Vindrea sau lichidarea unității strategice de activitate pentru a folosi resursele mai bine în
altei unități
 Trei căi de obținere a succesului
• Generare continuă de vaci de muls și investirea profiturilor aduse de acestea în dileme care nu se
autosusțin fianciar
• Investiții în vedete, când piața ajunge la maturitate, vedetele vor deveni vaci de muls
• Pentru pietrele de moară, segmentați piața si rămâneți doar pe segmentele profitabile
 Trei modalități de a greși
• Supra investiții în vacile de muls și sub investiții în dileme

 Alegi banii actuali în favoarea investițiilor în oportunități viitoare

• Sub-investiți în stele

 Permiți competitorilor să câștige cota de piață pe o piață cu creștere rapidă

 Stoarcerea de resurse prea puternice din vacile de muls
42.Locul preţului în cadrul mixului de marketing
1. În cadrul relaţiilor întreprinderii cu mediul în care aceasta acţionează, preţul ocupă un loc important,
decisiv chiar. Având, mai întâi, rolul de preţul influenţează în mod decisiv decizia cumpărătorului şi, în
aceste condiţii, contribuie din plin la finalizarea actului de vânzare-cumpărare.
Într-un asemenea context, în cadrul politicii firmei, preţul are de îndeplinit trei sarcini de bază:
• modalitate de măsură a gradului de valorificare a resurselor interne şi a oportunităţilor
exterioare ale organizaţiei;
• barometru al capacităţilor de adaptare la cerinţele mediului şi eventual de influenţare a
acestuia;
• instrument al recuperării cheltuielilor efectuate şi al “aproprierii“ beneficiilor încorporate în
produs.
2. În cadrul relaţiilor întreprinderii cu mediul în care aceasta acţionează, preţul ocupă un loc important,
decisiv chiar. Având, mai întâi, rolul de preţul influenţează în mod decisiv decizia cumpărătorului şi, în
aceste condiţii, contribuie din plin la finalizarea actului de vânzare-cumpărare.
Într-un asemenea context, în cadrul politicii firmei, preţul are de îndeplinit trei sarcini de bază:
• modalitate de măsură a gradului de valorificare a resurselor interne şi a oportunităţilor
exterioare ale organizaţiei;
• barometru al capacităţilor de adaptare la cerinţele mediului şi eventual de influenţare a
acestuia;
 • instrument al recuperării cheltuielilor efectuate şi al “aproprierii“ beneficiilor încorporate în
produs.
În timp, termenul de “preţ” a cunoscut mai multe accepţiuni, cele mai cunoscute fiind următoarele:
• expresia bănească a valorii mărfurilor;
• plata pentru obţinerea unui anumit bun sau serviciu;
• rezultat al confruntării cererii cu oferta;
• sistem de reglare între producţie şi consum.
În baza unor asemenea accepţiuni vehiculate în timp de către literatura de specialitate, putem spune că
“preţul este rezultatul unui proces de evaluare a bunurilor şi serviciilor existente la un moment dat pe
piaţă, în scopul satisfacerii intereselor participanţilor la procesul de schimb”.
Dacă vom defini costurile ca fiind cheltuielile efectuate pentru producerea şi vânzarea unui produs sau
serviciu, avem posibilitatea de a face delimitarea dintre cele două concepte, respectiv conceptul de preţ şi
cel de costuri.
O asemenea delimitare este necesară cel puţin din următoarele două considerente:
• permite folosirea preţului ca instrument de marketing în relaţiile de piaţă;
• dă răspuns la o întrebare referitoare la măsura folosirii costurilor şi a preţurilor ca variabile
controlabile ale pieţei.
Din perspectiva celui de-al doilea considerent, vom observa că cele două noţiuni – cost şi preţ – „au
poziţii diferite, prin prisma posibilităţilor lor de folosire de către decidenţii de la nivelul firmelor”.
Pornind de la cele prezentate, vom menţiona că într-o economie de piaţă “toate raporturile economice se
evaluează şi se apreciază pe baza preţurilor” (Marketing. Dicţionar explicativ, Editura Economică,
Bucureşti, 2003). Aceasta deoarece:
• preţurile guvernează producţia şi circulaţia de bunuri şi servicii;
• preţurile guvernează repartiţia;
• preţurile guvernează consumul, atât cel al bunurilor de producţie, cât şi cel al bunurilor de
consum.
În contextul celor de mai sus, ies în evidenţă cel puţin următoarele două idei:
• preţul funcţionează ca un canal de legătură a agenţilor economici cu toţi factorii de mediu,
constituindu-se într-o componentă de bază a mixului de marketing al firmei în raporturile acesteia
cu piaţa;
• preţul trebuie privit ca fiind o categorie economică complexă, în marketing acesta reprezentând o
variabilă majoră pentru formarea şi influenţarea cererii, pentru determinarea volumului şi
valorii desfacerilor întreprinderii, ca şi a veniturilor acesteia.
Pentru ca politica în domeniu să îşi atingă scopul, să îşi realizeze obiectivele, este absolut obligatoriu ca
preţurile să îndeplinească următoarele condiţii :
a) realizarea bunurilor (serviciilor), respectiv să permită schimbul între ofertanţi şi cumpărători în
vederea consumului (utilizării) acestora;
b) acoperirea costurilor, respectiv să permită ofertanţilor să îşi recupereze cheltuielile efectuate
pentru producerea, distribuţia şi promovarea bunurilor (serviciilor);
 c) obţinerea de profit, aceasta fiind de fapt condiţia de eficienţă, acest lucru constituind o condiţie
obligatorie pentru menţinerea şi dezvoltarea activităţii ofertanţilor.
Odată îndeplinite aceste trei condiţii, preţul poate şi trebuie să fie utilizat ca instrument efectiv pe piaţă, în
vederea realizării funcţiilor sale care, în accepţiunea marketingului, sunt următoarele:
• funcţia de stimulare a ofertanţilor;
• funcţia de asigurare a consumului final;
• funcţia de măsurare a activităţii economice;
• funcţia de eliminare a risipei în alocarea şi întrebuinţarea resurselor şi, în aceste condiţii, de
protejare a acestora ;
• funcţia de eliminare a dezechilibrelor între producţie şi consum;
• funcţia de armonizare a unor interese inerente ale participanţilor în procesul schimbului
43.Categorii de preţuri
Diversitatea formelor de schimb, a operaţiunilor de aprovizionare-vânzare generează o mare varietate de
preţuri. Abordarea acestor categorii de preţuri trebuie să constituie o preocupare cu totul deosebita, o
abordare complexă, care să aibă în vedere, pe lângă noţiunea simplă de preţ, analiza serioasă a fiecărei
categorii de preţ în parte şi, nu în ultimul rând, noţiunea de sistem de preţuri.
1. În funcţie de modul cum se formează şi se stabilesc, se delimitează trei principale categorii de
preţuri, respectiv:
• preţuri libere, care se formează pe piaţă în condiţiile concurenţei deschise, libere, fără ca
agenţii economici să le influenţeze în vreun fel, mişcarea lor fiind exclusiv în funcţie de
raportul dintre cerere şi ofertă;
• preţuri administrate, care sunt stabilite în mod centralizat, de regulă de către stat.
• preţuri cu limită de variaţie stabilită, atât la nivelul unor limite maxime (plafoane), cât şi la
nivelul unor limite minime (preţurile prag), prin care statul doreşte să protejeze anumite
ramuri ale economiei (de exemplu: agricultura).
2. În funcţie de natura şi obiectul schimbului există:
• preţuri ale produselor industriale, ce conţin pe lângă costurile de producţie aferente şi o
anumită marjă de profit;
• preţuri de deviz pentru lucrările de construcţii;
• preţuri ale produselor agricole, determinate pe baza preţului de cumpărare şi a unui comision;
• tarife pentru servicii, aici fiind incluse, de exemplu, tarifele turistice, tarifele pentru reparaţii,
primele de asigurări, etc.
3. În funcţie de stadiul realizării schimbului există:
• preţ cu ridicata (en-gross), respectiv preţurile negociate de intermediarii en-grosişti cu
unităţile producătoare;
• preţ cu amănuntul (en-detail), ce se obţine adăugând la nivelul preţului cu ridicata adaosul
comercial şi taxa pe valoarea adăugată.
4. În funcţie de natura şi obiectul pieţei există:
• preţuri ale bunurilor materiale şi ale serviciilor;
• preţuri ale factorilor de producţie;
• preţuri ale hârtiilor de valoare (acţiuni şi obligaţiuni).
 5. După nivelul costurilor utilizate în determinarea preţurilor, se delimitează:
• preţuri ce se stabilesc pornindu-se de la costurile marginale (ca, de exemplu, în agricultură,
silvicultură şi industria extractivă);
• preţuri în a căror determinare se porneşte de la costurile medii (cum se întâmplă, de exemplu,
în industria prelucrătoare).
44.Metode de determinare a preţurilor
În proiectarea preţurilor, firma trebuie să facă diferenţă între preţurile de bază şi cele care rezultă efectiv
din politica de preţ practicată. În mod practic, întreprinderea se poate orienta în stabilirea nivelului
preţului produsului pe care îl propune pieţei în funcţie de trei criterii principale: costuri, cerere şi
concurenţă.
a) Orientarea după costuri a preţului (cost - plus pricing) este poate cea mai raţională, fiind, de
altfel, şi cea mai utilizată. În acest caz, se pleacă de la premisa că preţul trebuie să acopere
integral costurile şi să permită obţinerea unui anumit beneficiu.
b) Orientarea după cerere (value - oriented sau customer - oriented pricing) este o variantă a
strategiei de preţuri care intervine în cazurile în care raporturile dintre cerere şi ofertă prevalează
asupra celor dintre ofertanţi.
c) Orientarea preţurilor după concurenţă (competitive pricing) este strategia cu frecvenţa cea mai
mare în practica firmelor care acţionează în economia de piaţă, depăşind 50% din total.

Fundamentarea şi elaborarea politicii de preţ

a) Formularea obiectivelor are în vedere realizarea simultană a patru elemente legate de venit -
respectiv care sunt desfacerile; volum; concurenţă; societale.
b) Analiza restricţiilor are în vedere aspecte legate de legislaţie, de cadrul instituţional, de
concurenţă, de asigurarea corelaţiilor cerute de marketingul mix, precum şi o serie de restricţii
generate de structura costurilor de producţie a bunului în cauză.
c) Inventarierea preţurilor posibile reprezintă o operaţiune teoretică, prin care se explorează toate
asemenea preţuri, astfel încât să se poată alege cel optimal.
d) Previziunea efectelor preţurilor avute în vedere reprezintă o etapă complexă, ce presupune
realizarea concomitentă a previziunilor privind reacţiile concurenţei, a previziunilor referitoare la
evoluţia volumului desfacerilor, a previziunii costurilor şi a rentabilităţii, precum şi a
previziunilor privind efectele induse asupra altor produse din cadrul gamei realizate.
e) Alegerea şi stabilirea unui anumit preţ reprezintă etapa finală a elaborării politicii de preţ. O
asemenea fază „ poate fi avută în vedere ca un proces decizional care comportă unele aspecte mai
deosebite, ce prezintă interes pentru cei ce se ocupă de elaborarea strategiilor de preţ şi definirea
politicii respective”
45.Strategiile politicii de preţ
Elaborarea politicii de preţ a firmei presupune stabilirea obiectivelor, alegerea strategiilor şi alcătuirea
submixului. Strategiile de preţ sunt fundamentate şi adoptate prin luarea în considerare a condiţiilor
concrete în care acţionează firma şi a obiectivelor urmărite de către aceasta în cadrul pieţei.
Strategia de preț are un caracter mult mai flexibil în comparație cu celelalte strategii din cadrul mixului de
marketing, deoarece o firmă să practice mai multe variante strategice de preţ, mai ales atunci când firma
în cauză oferă o gamă diversificată de produse sau servicii.
Indiferent dacă firma apelează la una, două sau la mai multe strategii, obiectivul fundamental al stategiei
de preţ al firmei este obţinerea rentabilităţii, altfel spus, asigurarea recuperării costurilor şi realizarea unui
anumit profit.
În privinţa modului în care are loc proiectarea strategiei de preţ se urmăreşte parcurgerea mai multor
etape, după cum urmează:
• cercetarea factorilor care influenţează alegerea strategiei de preţ ce pot fi împărţiţi în două
categorii: interni şi externi.
 La nivelul factorilor endogeni care stau la baza fundamentării strategiei de preț, cei
mai importanți sunt: cota de piață, costurile produsului, rentabilitatea produsului și a
organizației, mărimea acesteia, mixul de produs al organizaţiei.
 Factorii externi sunt: cererea, concurența, distribuția, legislația şi inflația.
• stabilirea obiectivelor ce trebuie atinse prin strategia de preţ, acestea fiind în conformitate cu
obiectivele generale ale organizaţiei, precum şi cu obiectivele de marketing ale acesteia, definite
în termeni ce vizează cota de piaţă, volumul vânzărilor, profitul, rata de recuperare a investiţiilor,
fluxul de numerar etc.. În funcție de conținutul lor, obiectivele strategiei de preţ se pot grupa în
următoarele categorii:

 obiective orientate către profit : maximizarea profitului, supraviețuirea, creșterea/menținerea ratei

profitului, obținerea unui anumit volum al profitului;
 obiective orientate către vânzări: creșterea cotei de piață, asigurarea unui anumit volum al
vânzărilor;
 obiective financiare: creșterea/menținerea lichidității, obținerea unei anumite rate de recuperare a
investițiilor;
 obiective orientate către concurență: confruntarea concurentei, evitarea concurenței, descurajarea
concurenței;
 obiective orientate social: evitarea afectarii intereselor consumatorilor (prin folosirea unor preturi
injuste);

• alegerea alternativelor strategice are în vedere stabilirea modului de acţiune ce vizează

atingerea obiectivelor stabilite, cum ar fi: structura ofertei, ciclul de viaţă al produsului, poziţia
faţă de concurenţă, variabilitatea în timp;
• stabilirea metodei de calcul a nivelului preţului cum ar fi: metode orientate spre cost, metode
orientate spre cerere, metode orientate spre concurenţă, metode orientate spre valoare;
• selectarea tacticilor de preţ care au rolul de a pune în practică deciziile strategice anterioare.
Strategiile de ajustare a prețurilor :

 (Reducerile de preţ acordate consumatorilor finali )

Principalele tehnici de reducere a preţului practicate de producători sunt:
a) Ofertele speciale presupun comercializarea, într-o perioadă limitată de timp, a
unui produs la un preţ mai mic decât cel practicat în mod obişnuit.
b) Cupoanele de reducere presupun înscrierea reducerii de preţ acordate de
producător pe un bon special care oferă dreptul de cumpărare a unui produs la un
preţ mai scăzut.
 c) Reducerile cantitative ce conferă posibilitatea consumatorilor, pe o perioadă
limitată de timp, de a cumpăra o cantitate mai mare dintr-un produs, la un preţ
mai mic.

 Preţuri diferenţiate - producătorii practică acestă strategie deoarece segmentele de piață sunt
diferite, iar diferenţierea preţurilor, se realizează în raport de:
a) Categoria de cumpărători presupune atribuirea unor niveluri distincte de preţ pe
segmente de consumatori, identificaţi direct, pe baza unor caracteristici socio-
demografice (elevi, studenţi, pensionari) sau indirect pe baza unor variabile
comportamentale (frecvenţa de cumpărare, gradul de fidelitate).
b) Momentul (perioada) cumpărării are în vedere oferirea unor preţuri mai scăzute
în anumite momente (perioade) când cererea este mai redusă şi invers.
c) Locul cumpărării se bazează pe faptul că în unele cazuri repartizarea geografică a
cererii poate fi corelată cu reacţia acesteia faţă de preţ.
d) Cantitatea cumpărată are în vedere oferirea unor preţuri mai reduse clienţilor care
achiziţionează cantităţi mai mari.

 Stabilirea preţurilor psihologice mai mult pe reacția psihologică decât pe aspectele economice,
prețul fiind utilizat pentru a spune ceva despre produs.

Opțiuni strategice privind preţurile

 Nivelul preţurilor de care în ultima instanţă depinde aderenţa produselor (serviciilor) la piaţă,
poate fi considerat criteriul dominant al strategiei.
a) Strategia preţului înalt este menită să valorifice existenţa unor categorii de consumatori care
sunt dispuşi să plătească preţuri mai ridicate decât alţi cumpărători, pentru produse sau
servicii care îi interesează în mod deosebit.
b) Strategia preţului de penetrare pe piaţă se caracterizează prin stabilirea unui preţ iniţial
scăzut, urmărindu-se pătrunderea rapidă a produsului pe pieţele vizate.
Alegerea strategiei de preţ pentru un anumit produs sau serviciu, trebuie să se ţină seama de faptul că
aceasta este influenţată de ciclul de viaţă al produsului. Astfel:
• în faza introducerii pe piaţă a produsului (serviciului) este relativ uşor de hotărât ce strategie
de preţ se alege, între cea a preţului înalt şi cea a preţului de penetrare pe piaţă, pornind de la
obiectivele firmei în ceea ce priveşte recuperarea investiţiilor şi de la anticiparea reacţiilor
concurenţiilor;
• în faza de creştere a produsului (serviciului), stabilirea uneia dintre cele două strategii se face
în funcţie de două aspecte: numărul de competitori existenţi, inclusiv poziţia deţinută de
aceştia pe piaţă şi necesitatea de a se menţine o anumită stabilitate a preţului;
• în faza de maturitate a produsului (serviciului), problemele sunt mult mai complexe. În
asemenea cazuri, vânzătorii nu îşi pot permite nici să mărească preţul produsului, deoarece ar
risca să piardă din cota de piaţă, nici să îl reducă, întrucât ar intra în conflict cu competitorii
pe piaţă;
• în faza de declin a ciclului de viaţă a produsului (serviciului), când, de regulă, acesta devine
nerentabil, preţul trebuie să fie micşorat.
Un al doilea criteriu ce diferenţieză strategia firmelor în ceea ce priveşte preţurile este gradul de
mobilitate al acestora, durabilitatea preţului în timp.
a) Strategia preţurilor fixe presupune oferirea aceluiaşi preţ tuturor consumatorilor, excluzând
practicarea, în urma negocierii, a unor preţuri diferenţiate, indiferent de tipul clientului,
localizarea geografică a acestuia, perioada efectuării tranzacţiei
b) Strategia preţurilor flexibile are în vedere modificarea preţurilor practicate de-a lungul unei
perioade de timp şi la nivelul anumitor categorii de clienţi, urmare a unor negocieri.
Cel de-al treilea criteriu de diferenţiere a strategiilor este gradul de diversificare a preţurilor
practicate, un criteriu de altfel strâns legat de cel prezentat anterior.
Avem în vedere și alte stategii privind preţurile:
• strategiile de preţ rezultate din corelarea ciclului de viaţă al produselor cu exigenţele zonelor de
piaţă în cadrul cărora acestea se comercializează;
• strategiile de preţ rezultate din structura producţiei;
• strategia fixării preţului în raport cu intrarea pe piaţă a concurenţiilor;
• strategiile de preţ ce urmăresc asigurarea prezenţei tactice pe o anumită piaţă, cunoscute sub
denumirea de strategii privind produsele ;
• strategiile de preţ în funcţie de poziţia geografică a clienţilor, acestea având în vedere mai ales
modalităţiile de acoperire a costurilor de transport a produselor.

 Reducerile de preţ, în funcţie de strategia aleasă de producător, se pot utiliza o serie de tehnici
de reducere a preţului care au în vedere, fie distribuitorii, fie consumatorii finali.
Din categoria reducerilor de preţ acordate distribuitorilor, avem:
• Bonificaţia la plata în numerar se acordă distribuitorilor care-şi plătesc facturile la timp.
• Rabaturile cantitative se acordă pentru cumpărarea unor cantităţi mari de produse şi
variază în funcţie de volumul fizic sau valoric al achiziţiilor.
• Reducerile funcţionale se acordă producătorul doar celor ce fac parte din canalul său de
distribuţie, pe baza unor criterii, legate de: vânzare, depozitare.
• Bonificaţiile promoţionale sunt stimulente acordate distribuitorului pentru a coopera pe
parcursul unor campanii promoţionale.
• Reducerile sezoniere sunt oferite pentru bunurile a căror producţie este sezonieră, având
rolul de a-i stimula pe detailişti să le stocheze.
Preţul de prestigiu reprezintă o tactică de fixare a preţului la un nivel ridicat, mult peste costuri și este
folosit în special de mărcile exclusiviste.
Preţurile magice care sunt terminate în cifrele 9 sau 4, conducând la apariţia unui efect de subestimare,
urmare a procesării incomplete a informaţiilor numerice de la stânga la dreapta.
Toate strategiilor şi tacticile de preţ aferente trebuie să fie definite prin politica sa de preţ şi să
contribuie la realizarea obiectivelor stabilite în cadrul strategiei de marketing.

46.Conceptul de distribuţie. Distribuţia în cadrul mixului de marketing

Distribuţia reprezintă ansamblul operaţiunilor şi proceselor de schimb care asigură în mod eficient şi
eficace accesul consumatorului la produsele şi serviciile care îi satisfac în condiţii superioare nevoile de
consum. În economia globalizată a secolului 21, nu putem concepe interacţiunea dintre producţie şi
consum în absenţa distribuţiei.
Distribuţia se referă, în esenţă, la circuitul fizic şi economic al mărfurilor, la sistemul de relaţii ce
intervin între agenţii de piaţă, la activităţile unei mase largi şi eterogene de unităţi, aparţinând mai multor
profiluri economice. (Balaure, Virgil, (coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002)

Ea se delimitează însă în două domenii esenţiale:

a)stabilirea şi funcţionarea canalelor de marketing, a formelor de distribuţie, de
circulaţie economică a mărfurilor specifice acestor canale;
b) distribuţia fizică a mărfurilor, respectiv ansamblul proceselor operative
prin care mărfurile trec succesiv, pentru a ajunge la consumatori.
Din punct de vedere practic, importanţa distribuţiei este covârşitoare. De multe ori, prima poziţie pe o
anumită piaţă nu este deţinută de cel mai bun produs ci de compania cu cel mai bun sistem de distribuţie.
Practica ne oferă nenumărate exemple de companii care au investit masiv în această componentă a
mixului de marketing, şi-au creat un sistem de distribuţie la nivel national şi au dominat ani la rând pieţele
respective. Toate aceste considerente trebuie să ne motiveze să ne aplecăm cu maxima atenţie asupra
elementelor definitorii ale procesului de distribuţie.
Între producător şi consumator nu circulă doar produsul, în realitate, în procesul de distribuţie fiind
generate mai multe fluxuri economice:
1. Fluxul negocierilor cuprinde tratativele desfăşurate între partenerii actului de schimb
(producători, intermediari, utilizatori finali) în legătură cu traseele pe care va circula marfa,
transformările tehnice şi economice pe care le va suporta, responsabilităţi şi termene.
2. Fluxul transferului titlului de proprietate este alcătuit din acte succesive de cedare-preluare a
titlului de proprietate asupra bunului economic de către participanţii la distribuţie prin vânzarea-
cumpărarea acestuia. Asta nu înseamnă că toţi intermediarii care se implică în actul de schimb
devin şi proprietari ai mărfii. De exemplu, în comerţul cu mărfuri fungibile, ce fac obiectul
activităţii la bursă, brokerul este un intermediar direct implicat în actul de schimb, fără a avea
însă calitatea de proprietar asupra mărfii negociate.
3. 3. Fluxul informaţional se referă la vehicularea tuturor informaţiilor care circulă între
producător şi cumpărătorul final în ambele sensuri: de la producător la cumpărător, în special
informaţii referitoare la produs şi utilizarea acestuia; de la cumpărător la producător, informaţii
privind gradul în care produsul, prin ansamblul caracteristicilor sale, satisface aşteptările
beneficiarului.
4. Fluxul promoţional este alcătuit din ansamblul acţiunilor promoţionale care preced sau însoţesc
produsul în procesul transferului de la producător la cumpărătorul final. În acest flux sunt incluse
toate activităţile care duc la creşterea eficienţei activităţii de distribuţie şi, indirect, la promovarea
produsului. Între aceste acţiuni menţionăm: informaţiile ce se comunică intermediarilor sau
cumpărătorilor finali în legătură cu produsul şi utilizarea acestuia; acţiuni de popularizare a
produselor pe canalele de distribuţie; acţiuni demonstrative privind performanţele
produsului;valorificarea optimă a condiţiilor de expunere şi amplasament în depozite şi
magazine;acordarea unor stimulente intermediarilor.
 5. Fluxul produsului constă în deplasarea efectivă, fizică a produsului de la producător la
consumator, adică din momentul încheierii procesului de producţie, când produsul este livrat, şi
până la cumpărarea acestuia de către consumatori;
6. Fluxul decontărilor cuprinde operaţiile de încasări şi plăţi, înţelegerile privind termenele de
plată, adaosurile comerciale, instrumentele de plată utilizate, monede utilizate în tranzacţii. De
multe ori, transferul proprietăţii asupra produsului nu este însoţit de încasarea contravalorii,
acesta fiind un element esenţial al riscului comercial care determină blocaje financiare, dificultăţi
în respectarea termenelor contractuale etc.

Principalele funcţii ale distribuţiei sunt:

 Transport: asigură deplasarea produselor de la centrul de producţie până în apropierea

locului de consum.
 Fracţionare. Producătorul fabrică mărfuri în cantităţi mari şi este deci convenabil ca aceste
loturi de fabricaţie să fie fracţionate în “porţii” mai reduse, care să corespundă fiecărui client,
angrosist sau detailist. Altfel spus, distribuitorii transformă loturile de producţie în loturi de
vânzare.
 Asortare. Într-un anumit punct de vânzare este necesar să găsim mai multe tipuri sau modele
ale unui produs particular, în vederea prezentării unui câmp de alegere satisfăcător şi adaptat
nevoilor consumatorilor. Angrosistul poate, spre deosebire de producător, să ofere produse
similare de la diferiţi producători, lăsând alegerea în seama cumpărătorilor.

 Stocare. Distribuitorii permit rectificarea decalajului între perioada de fabricaţie şi momentul

utilizării produselor.

 Informare. În acest caz ne referim la informaţiile oferite utilizatorilor prin acţiunile de

comunicaţii ale comerciantului. Ele se pot referi la natura produselor, la preţurile de vânzare
şi la locul unde bunurile sunt disponibile. În sens invers, comercianţii orientează şi inspiră
producătorii, deoarece – deseori – distribuitorii transmit fabricanţilor dorinţele şi aşteptările
clienţilor lor, tendinţele pieţei etc.

 Finanţare. Distribuitorii finanţează producţia prin faptul că achiziţionează de la fabricanţi

produse în cantităţi mari, fără ca aceştia să trebuiască să aştepte ca toată producţia să fie
vândută consumatorilor ( utilizatorilor finali).

 Asumarea riscului este o funcţie pe care toţi intermediarii şi-o asumă atunci când oferă
diferite produse. Riscul asumat de comercianţi (angrosişti şi detailişti) este mult mai mare
deoarece aceştia cumpără produsele, deci intră în posesia lor.

47.Canalele de marketing
Canalul de marketing este definit ca un ansamblu de organizaţii independente, implicate în procesul de
asigurare a disponibilităţii produsului pentru consum ori utilizare. În acest context trebuie să înţelegem
foarte bine relaţia dintre cei doi termeni, „canal de distribuţie” şi „canal de marketing”. Stern, L.W., El-
Ansary, A.I., Marketing channels, Ed. Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1982, p. 5, citat în
Balaure, Virgil, (coord.).
Încă de acum 30 de ani, literatura de specialitate a început să înlocuiască termenul de „canal de
distribuţie” cu cel de „canal de marketing”
Această tranziţie este justificată de faptul că de-a lungul canalelor de distribuţie nu se realizează doar
deplasarea produselor/serviciilor de la producător la consumator, ci şi o multitudine de alte operaţiuni
care influenţează formarea preţului şi contribuie la promovarea produsului respectiv.
Canalele de marketing sunt de mai multe tipuri, deoarece produse/servicii diferite necesită abordări
diferite în domeniul distribuţiei.Examinându-le de la simplu la complex, canalele de marketing pot fi
delimitate astfel:
a. canal fără intermediari (canal de tip producător-consumator). Se întâlneşte mai ales
în domeniul serviciilor, dar şi în cazul bunurilor productive, a celor de folosinţă
îndelungată şi a produselor alimentare. Din această categorie face parte şi distribuţia
realizată cu ajutorul Internetului. Principalul avantaj al acestui tip de canal este gradul
ridicat de control pe care îl deţine producătorul, acesta având libertatea de a-şi organiza
cum doreşte reţeaua de distribuţie şi de a-şi promova foarte bine produsele la locul
vânzării. Principalul dezavantaj este legat de investiţiile mari de timp şi bani necesare
pentru crearea unei reţele proprii de distribuţie la nivel naţional. De aceea, majoritatea
agenţilor economici optează pentru următoarele tipuri de canale.
b. canal scurt (canal de tip producător-intermediar-consumator). Se întâlneşte în toate
domeniile de activitate, intermediarul fiind, după caz, angrosist sau detailist. Acest tip de
canal este foarte popular, deoarece multe companii preferă să împartă cheltuielile şi
riscurile aferente procesului de distribuţie cu un intermediar.
c. canal lung (canal de tip producător-intermediar-intermediar-consumator). Se
întâlneşte mai ales în domeniul bunurilor de consum, cei doi intermediari fiind, de obicei,
un angrosist şi un detailist. Tot aici se încadrează şi situaţia în care un furnizor de servicii
logistice preia responsabilitatea distribuirii produselor către detailişti. Multe companii nu
doresc să cheltuiască timp şi bani pentru organizarea unei reţele proprii de distribuţie, şi
de aceea preferă să externalizeze această activitate.
Canalele de marketing se caracterizează prin trei dimensiuni, şi anume:
1. lungimea canalului – se referă la numărul de niveluri intermediare pe
care le parcurg mărfurile de la producător la consumatorul final.
Această dimensiune este determinată de numărul de verigi, şi nu de
distanţa în spaţiu parcursă de mărfuri. În funcţie de această dimensiune
canalele pot fi directe (producător-consumator), scurte (un intermediar)
sau lungi (doi sau mai mulţi intermediari);
2. lăţimea canalului – este determinată de numărul unităţilor prin care se
asigură distribuirea unui produs în cadrul fiecărei secvenţe a rutei de
distribuţie. Această dimensiune nu este constantă pe tot traseul parcurs
de mărfuri, ci este mai mare în partea inferioară a canalului de
marketing;
3. adâncimea canalului – reflectă în ce măsură distribuitorul se află
aproape sau departe de punctele efective de consum. Cele mai adânci
canale de distribuţie sunt cele care presupun aducerea mărfurilor chiar
la domiciliul consumatorului.
In cadrul procesului de distribuţie participă mai multe tipuri de intermediari. Aceştia pot fi clasificaţi, în
funcţie de rolul îndeplinit, în mai multe categorii majore:
a) participanţi primari – companii care deţin dreptul de proprietate asupra mărfurilor pe care le
distribuie. Aceşti participanţi sunt foarte importanţi deoarece, prin transferul dreptului de
proprietate, ei îşi asumă un risc substanţial şi adaugă valoare canalului de marketing;
b) ofertanţi de servicii funcţionale – companii care facilitează desfăşurarea distribuţiei prin
operaţiuni cum ar fi: transportul, depozitarea, asamblarea (ambalarea şi promovarea produselor la
locul vânzării), preluarea şi expedierea comenzilor, sortarea şi serviciile de merchandising;
c) c) furnizori de servicii de sprijin – companii care facilitează desfăşurarea distribuţiei fără să se
implice direct nici în vânzarea-cumpărarea produselor şi nici în logistica aferentă. În această
categorie se încadrează furnizorii de servicii financiare şi de asigurări, servicii de comunicare,
servicii de promovare, servicii de cercetări de marketing şi consultanţă etc.
Prezenţa intermediarilor pe traseul mărfurilor de la producător la consumator este adeseori necesară
datorită următoarelor motive:
1. funcţiile îndeplinite. Intermediarii îşi dovedesc utilitatea prin îndeplinirea
unor funcţii tranzacţionale (cumpărarea produselor, vânzarea produselor,
asumarea de riscuri), funcţii de natură logistică (transport, depozitare, gestiune
a stocurilor, transformarea sortimentului industrial în sortiment comercial) şi
funcţii de facilitare (funcţia de finanţare a stocurilor şi a creditului la client,
funcţia de comunicare a informaţiilor de piaţă partenerilor din canalul de
marketing);
2. reducerea numărului contactelor necesare. Acest avantaj este evident mai
ales în cazul bunurilor de consum. Este evident faptul că o companie nu poate
interacţiona concomitent cu milioane de clienţi-persoane fizice.Aceşti clienţi
sunt deserviţi de câteva mii de detailişti, însă chiar şi interacţiunea cu ei
presupune o infrastructură logistică şi forţe de vânzare bine dezvoltate. De
aceea, multe companii preferă să lucreze cu doar câţiva intermediari, al căror
rol este să preia riscurile şi cheltuielile aferente următoarei secvenţe a canalului
de marketing.
3. avantajele specializării. Intermediarii specializaţi pe o anumită piaţă sau pe un
anumit tip de distribuţie realizează o optimizare a costurilor acestor operaţiuni,
obţinând economii de scară care adaugă valoare canalului de marketing.
48.Sistemul logistic
Logistica este definită ca procesul de planificare, implementare şi control al fluxului şi depozitării
eficiente şi eficace a bunurilor, serviciilor şi informaţiilor legate de acestea, de la punctul de origine la
punctul de consum, cu scopul de a corespunde cerinţelor clientului.
Sistemul logistic include următoarele trei componente majore:
a) distribuţia fizică – se referă la deplasarea propriu-zisă a bunurilor de la
producător la consumatorul final;
b) b) activităţi de susţinere a producţiei – se referă la asigurarea materialelor,
componentelor şi produselor în curs de prelucrare, în cantităţile necesare
desfăşurării activităţilor de producţie;
 c) c) aprovizionarea – se referă la relaţiile care se stabilesc între companie şi
furnizorii de materii prime, materiale, componente sau produse finite.
Sistemul logistic are o structură complexă.

 Cea mai importantă activitate din cadrul sistemului logistic este transportul bunurilor de la
producător la consumator. Transportul deţine, de obicei, două treimi din costurile aferente
tuturor activităţilor logistice.
 Deciziile legate de stocarea produselor au a doua pondere în totalul costurilor logistice. În
acest caz este foarte importantă găsirea unui echilibru între optimizarea costurilor şi evitarea
rupturilor de stoc.
 De asemenea, un rol foarte important îl are şi depozitarea produselor. Amplasarea,
proiectarea şi operarea spaţiilor de depozitare sunt esenţiale în încercarea companiei de a
eficientiza şi fluentiza procesul de distribuţie.
 Fluxurile informaţionale sunt o componentă importantă şi adesea ignorată a sistemului
logistic. În orice companie este necesară crearea unui sistem informaţional logistic, ca
subdiviziune a sistemului informaţional al întreprinderii. Sistemul informaţional logistic
facilitează luarea deciziilor din sfera logisticii prin culegerea, prelucrarea şi stocarea datelor
aferente acestor operaţiuni. Pentru a putea parcurge toate etapele procesului de distribuţie,
produsele suportă manipulări succesive.
 Manipularea fizică a produselor în diferitele faze ale circuitului logistic exercită un impact
puternic asupra nivelului de satisfacere a nevoilor consumatorilor şi asupra eficienţei
distribuţiei
49.Strategiile politicii de distribuţie
Procesul de formulare a strategiei referitoare la canalele de marketing necesită parcurgerea următoarelor
etape:
1. identificarea cerinţelor clienţilor privind nivelul serviciilor de distribuţie. Pe fiecare piaţă
există preferinţe şi aşteptări legate de modalitatea optimă de distribuire a produselor/serviciilor,
iar compania nu-şi poate permite să ignore comportamentul de cumpărare al clienţilor.
2. stabilirea obiectivelor strategiei de distribuţie. Obiectivele strategiei de distribuţie trebuie
stabilite prin raportare la obiectivele de marketing ale companiei şi la cele mai proaspete
informaţii rezultate din cercetarea pieţei. Pentru a putea fi ulterior implementate, obiectivele
trebuie operaţionalizate prin formularea lor în funcţie de nivelul serviciilor de distribuţie dorite de
segmentul sau segmentele ţintă.
3. determinarea alternativelor strategice de distribuţie. Există o gamă largă de alternative
strategice de distribuţie, ce vor fi trecute în revistă mai jos.
4. evaluarea variantelor strategice şi selectarea celei (celor) mai adecvate. Pe lângă alternativa
strategică selectată, compania trebuie să aibă în vedere şi strategii de rezervă, care să permită
adaptarea rapidă la cele mai probabile evoluţii ale pieţei.
Alternativele strategice de distribuţie sunt foarte numeroase. În funcţie de criteriile utilizate, alternativele
strategice pot fi clasificate astfel:
1. după numărul canalelor utilizate putem avea:
- utilizarea unui singur tip de canal;
- marketing multicanal sau multimarketing, atunci când utilizăm două sau mai multe canale pentru
distribuirea aceluiaşi produs.
 2. după dimensiunile canalelor utilizate putem avea:

 distribuţie directă (producător-consumator);

 distribuţie prin canale scurte (un intermediar);
 distribuţie prin canale lungi (doi sau mai mulţi intermediari);
3. după amploarea distribuţiei putem avea:

 distribuţie extensivă (utilizarea tuturor tipurilor de intermediari);

 distribuţie selectivă (utilizarea unui număr redus de intermediari care îndeplinesc anumite
condiţii);
 distribuţie exclusivă (utilizarea unui singur intermediar);
4. după amploarea distribuţiei putem avea:

 distribuţie extensivă (utilizarea tuturor tipurilor de intermediari);

 -distribuţie selectivă (utilizarea unui număr redus de intermediari care îndeplinesc

anumite condiţii);

 distribuţie exclusivă (utilizarea unui singur intermediar).

5. după gradul de participare a firmei putem avea:

 distribuţie prin reţeaua proprie;

 distribuţie prin reţeaua proprie şi prin intermediari;

 distribuţie prin intermediari.

6. după gradul de control al firmei asupra distribuţiei putem avea:

 -control total;

 -control ridicat;

 -control mediu;

 control scăzut;

 control inexistent.
7. după gradul de elasticitate al reţelei de distribuţie putem avea:

 flexibilitate ridicată;

 flexibilitate medie;

 flexibilitate scăzută.

50.Conceptul de politică promotională şi sistemul de comunicare

Comunicarea promoţională este o parte a sistemului de comunicare al organizaţiei, prin care se urmăreşte,
la nivelul publicului ţintă (clienţi, furnizori, angajaţi, prescriptori ş.a.) informarea asupra produselor,
serviciilor şi activităţii organizaţiei, crearea unei atitudini favorabile şi stimularea unui anumit
comportament (cumpărarea unor produse, alegerea unui anumit candidat etc).
Activitatea promoţională reprezintă un demers de natură comunicaţională riguros planificat, realizat pe o
perioadă determinată de timp sub forma unor campanii în cadrul cărora, cu ajutorul unor tehnici specifice
(publicitate, promovarea vânzărilor, relaţiile publice şi forţa de vânzare), se acţionează în vederea
realizării unor obiective legate de notorietatea sau imaginea unui produs, serviciu sau organizaţie sau
pentru stimularea publicului ţintă de a adopta un anumit comportament, toate acestea cu scopul de a
contribui la maximizarea profitului organizaţiei pe termen scurt, mediu sau lung.
Sistemul comunicare al organizaţiei este procesul prin care aceasta urmăreşte transmiterea unei informaţii
către un anumit receptor, fiind alcătuit din următoarele componente:

 emiţătorul este sursa care transmite informaţia;

 codificarea reprezintă modul în care mesajul este convertit în semne, imagini, sunete spre a fi
transmis receptorului;
 mesajul, respectiv ansamblul informaţiilor ce se doresc a fi transmise, structurate în forme
specifice obţinute în urma codificării;
 suportul de comunicare este vehiculul prin care este transmis mesajul (presa scrisă,
televiziune, radio);
 receptorul este cel care primeşte mesajul;
 decodificarea este procesul de interpretare a mesajului de către receptor;
 răspunsul este reacţia receptorului la mesaj;
 conexiunea inversă (feed-back) este partea răspunsului care ajunge la emiţător;
 zgomotul reprezintă acele condiţii care pot afecta transmiterea corectă a mesajului
51.Publicitatea
Publicitatea cuprinde toate acţiunile care au drept scop prezentarea nepersonală, orală sau vizuală, a unui
mesaj în legătură cu un produs, serviciu, marcă sau firmă, de către orice plătitor identificat. Obiectivele
publicităţii sunt canalizate pe trei direcţii: să informeze, să creeze o atitudine favorabilă, să determine
cumpărarea.(Balaure, V. (coord.))
Formele publicităţii evidenţiază o tipologie a tehnicilor publicitare după mai multe criterii, precum:
a) În funcţie de obiect, publicitatea poate fi:
1. publicitate de produs care urmăreşte promovarea unui anumit produs sau serviciu şi are
următoarele forme:
 publicitate de informare utilizată de obicei la lansarea pe piaţă a unui anumit produs în scopul
de a creşte notorietatea acestuia;
 publicitate de condiţionare care pune accent pe condiţiile de prezentare a unui anumit produs,
pentru a se diferenţia de produsele concurente;
 publicitate de reamintire folosită mai ales în faza de maturitate a ciclului de viaţă pentru a
readuce în atenţia publicului vizat un anumit produs;
 publicitate comparativă ce compară produsul promovat cu altul pentru care, în conformitate
cu legislaţia românească, nu sunt prezentate elementele de identificare (ex. detergent
obişnuit).
2. publicitate de marcă care are în vedere stimularea cererii pentru o anumită marcă;
 3. publicitate instituţională care promovează o organizaţie per ansamblu, fără a pune accentul pe
un anumit produs sau serviciu pe care îl oferă (ex. publicitatea făcută de o bancă prin care se
prezintă oferta sa).
b) În funcţie de obiectivele urmărite se identifică:
 publicitate comercială care urmăreşte realizarea unor obiective de natură comercială:
atingerea unui anumit volum al vânzărilor sau unei anumite cote de piaţă, sporirea notorietăţii
sau îmbunătăţirea imaginii unui anumit produs;
 publicitate corporativă urmăreşte sporirea valorii corporative a organizaţiei, prin creşterea
notorietăţii organizaţiei sau îmbunătăţirea imaginii acesteia;
 publicitate social-umanitară are drept scop promovarea unor cauze sociale, susţinute în
principal de organizaţiile non-profit;
c) În funcţie de aria geografică se identifică:
 publicitate locală, la nivelul căreia mijloacele de comunicare acoperă o localitate sau o parte
dintr-o localitate Ex: cabinete stomatologice, saloane de coafură, unităţi comerciale cu
amănuntul;
 publicitate regională ce se difuzează într-o anumită regiune, circumscrisă mai multor judeţe
Ex: un post de televiziune regional;
 publicitate naţională acoperă spaţiul unei ţări;
 publicitate internaţională se difuzează pe teritoriul mai multor ţări, fiind necesară luarea în
considerare a diferenţelor culturale dintre acestea;
d) În funcţie tipul mesajului formele publicităţii sunt:
 publicitate factuală în care mesajul pune în evidenţă caracteristicile obiective ale produsului
(ex. viteză, consum, preţ, etc);
 publicitate emoţională când mesajul urmăreşte stimularea unor trăiri emoţionale menite să
conducă la crearea unei imagini favorabile şi la stimularea cumpărării;
e) În funcţie de influenţa exercitată asupra cererii se disting:
 publicitate destinată influenţei cererii primare adică pentru un anumit produs, indiferent
de marcă. De exemplu, compania Colgate a desfăşurat o campanie pentru educarea
consumatorilor în vederea schimbării, cu frecvenţă mai mare, a periuţelor de dinţi
 publicitate destinată influenţării cererii selective urmăreşte atragerea consumatorilor către
o anumită marcă.
Mijloacele de transmitere a mesajului publicitar sunt: televiziunea, presa scrisă, radioul, Internetul,
cinematograful, publicitatea prin tipărituri (cataloage, broşuri, pliante, prospecte, agende, calendare),
publicitatea directă (ex. scrisori publicitare transmise la domiciliul/sediul clientului), publicitatea
exterioară (panouri, afişe).

 Inforeclamele sunt reclame TV care par să fie emisiuni cu durata de 30 de minute, dar care fac
publicitate la anumite produse.
 Revistele electronice presupun un cost de lansare şi administrare mai mic decât cel al revistelor
tipărite.
 Televiziunea interactivă permite consumatorilor comunicarea directă cu firma vânzătoare ei
având la dispoziţie un sistem la care sunt conectaţi: televizorul, calculatorul şi telefonul.
 Modalitatea de difuzare a spoturilor TV, „split screen”, ce presupune derularea calupurilor
publicitare concomitent cu programele de televiziune. Astfel, este posibil ca ecranul televizorului
să fie împărţit în două zone: o zonă pe care se difuzează programul şi o zonă în care apar spoturile
publicitare.
  Fotografiile au un mai mare impact asupra publicului decât textul şi sunt mai credibile.
În funcţie de media sau suportul reţinut, realizarea anunţului trebuie să ia în considerare diverse elemente
cum ar fi:

 amplasarea mesajului în cadrul unei pagini duble în presă are influenţă asupra impactului
său.
 paginile copertelor (2,3,4), precum şi pagina dublă centrală a unei reviste au o valoare de
atenţionare mai mare decât alte amplasamente;
 utilizarea culorilor în presă creşte valoarea de atenţionare a anunţului;
 mărimea caracterelor tipografice. Trebuie evitate caracterele îngroşate – aldine sau italice. În
acelaşi timp, trebuie să ţinem cont de faptul că un text scris numai cu majuscule se citeşte mai
greu decât dacă este scris cu caractere normale.

 În procesul de concepere a unui mesaj publicitar este indicat să se ţină cont de următoarele elemente :

a) Concentrarea mesajului pe diferenţele faţă de alte produse sau servicii.

Trebuie să laşi oamenii să vadă, să experimenteze diferenţele, ceea ce ai tu mai
bun de oferit (dacă ai o idee care străluceşte, ai toate şansele să reuşeşti).
b) Faptele sunt întotdeauna mai bune decât generalităţile. Oamenii vor să ştie ce
primesc în schimbul banilor lor.
c) Atenţie maximă la spaţiul acoperit de reclamă. Cele mai multe reclame tind să
fie scurte şi foarte comprimate. Pentru ca atenţia să fie captată, reclama (şi
mesajul recepţionat) trebuie să fie nici prea lungă, nici prea scurtă. Dar, dacă
mesajul este interesant, oamenii îl vor citi chiar dacă este mai lung.
52.Promovarea vânzărilor
Promovarea vânzărilor include un ansamblu de tehnici ce urmăresc oferirea unui avantaj pe termen
scurt consumatorului în vederea stimulării cumpărării. În această activitate promoţională se includ
următoarele tehnici: reducerea temporară a preţurilor, vânzările grupate (comercializarea a două sau mai
multe produse la un preţ global mai mic decât suma preţurilor individuale), oferta girafă (oferirea unei
cantirăţi mai mari la acelaşi preţ), concursurile promoţionale, tombolele, degustările, demonstraţiile,
acordarea de eşantioane gratuite, publicitatea la locul vânzării, merchandisingul (prezentarea în cele mai
bune condiţii economice şi psihologice a produsului la locul vânzării).

53.Relaţiile publice
Relaţiile publice realizează, în mod organizat şi sistematic, o serie de contacte cu diferite categorii de
public (clienţi, furnizori, angajaţi, mass-media, reprezentanţi ai puterii publice, organizaţii profesionale,
ale consumatorilor ş.a.) în vederea formării unei imagini favorabile a organizaţiei şi produselor acesteia,
obţinerii sprijinului în susţinerea intereselor sale sau contracarării/neutralizării informaţiilor nefavorabile
referitoare la aceasta.
Publicul vizat se împarte în două categorii:

 publicul intern alcătuit din proprii angajaţi la nivelul cărora relaţiile publice urmăresc crearea
unui climat de încredere în activitatea, produsele şi serviciile organizaţiei. Dintre tehnicile de
relaţii publice adresate acestei categorii fac parte: crearea unei reţele intranet, concursurile de
tip „Angajatul lunii/anului”, editarea unor publicaţii destinate angajaţilor, organizarea unor
activităţi de tip team building, desfăşurarea unor petreceri ocazionate de sărbători religioase
 sau din activitatea întreprinderii, transmiterea unor mesaje de felicitare cu ocazia zilei de
naştere.
 publicul extern alcătuit din clienţi, furnizori, reprezentanţi ai puterii publice, experţi,
reprezentanţi ai mass-media, organizaţii profesionale. Către această categorie de public,
tehnicile de relaţii publice destinate sunt încadrate în trei grupe:
 Tehnici de primire ce includ organizarea de simpozioane, congrese ştiinţifice, conferinţe având
drept ţintă partenerii de afaceri: furnizori, experţi, organisme publice, clienţi.
 Tehnici utilizate în relaţia cu mass-media vizează acţiuni precum: organizarea unor conferinţe de
presă, publicarea unor comunicate sau articole de presă, acordarea de interviuri;
 Tehnici de evocare a unor evenimente speciale din viaţa întreprinderii ce au în vedere
organizarea unor manifestări cu diferite ocazii (ex. aniversărea înfiinţării întreprinderii, lansărea
pe piaţă a unui produs nou, obţinerea unei distincţii), desfăşurarea unor spectacole, organizarea
unor festivaluri.
54.Manifestările promoţionale
Manifestările promoţionale includ doua categorii de tehnici: participarea la manifestări cu caracter
expoziţional şi sponsorizarea. Prima ditre acestea vizează participarea la târguri şi expoziţii în vederea
prezentării ofertei, realizării unor contacte cu parteneri de afaceri, încheierii de contracte, lansării pe
piaţă de noi produse, cercetării concurenţei.

55.Utilizarea mărcilor
Marca este un cuvânt ce provine din limba neogreacă şi defineşte un semn distinctiv, ce poate fi
reprezentat prin cuvinte, litere, cifre, simboluri grafice sau desene, ori o combinaţie de astfel de elemente,
menite să confere identitate bunurilor, serviciilor sau întreprinderilor şi să asigure diferenţierea lor de
concurenţă.
Una dintre cele mai cunoscute tipologii a mărcilor, conduce la împărţirea acestora în:

 mărci patronimice care fac referire la numele proprietarului sau fondatorului întreprinderii
Ex. Guban, Ford, Peugeot;
 mărci care disting şi descriu produsul făcând referire la anumite caracteristici ale acestuia
Ex. Coca-Cola, Salade Minute, Palmolive;
 mărci simbolice care susţin un anumit statut oferit cumpărătorului produsului Ex. Royal,
Monarh Bicycles, Crown Plaza
56.Strategiile politicii promoţionale
Politica promoţională trasează principiile generale şi specific mijloacele concrete prin care întreprinderea
transmite informaţii despre activitatea, produsele şi serviciile sale publicului vizat. Din aceasta derivă
strategia promoţională, respectiv poziţia pe care întreprinderea o adoptă în raport cu anumite variabile, în
vederea atingerii obiectivelor promoţionale.
a) În funcţie de obiectivele globale ale activităţii promoţionale se disting următoarele variante strategice:

 strategia promovării imaginii globale a întreprinderii urmăreşte creşterea valorii corporative

a organizaţiei, fiind întălnită adesea în domeniul bancar sau al unităţilor comerciale.
 strategia promovării exclusive a produsului când se pune accent pe promovarea unuia sau
mai multor produse în mod distinct. Aceasta se practică mai ales când există un management
centrat pe produse sau mărci. Ex. Procter&Gamble;
  strategia extinderii imaginii când întreprinderea îşi extinde activitatea către alte domenii,
dorind ca imaginea favorabilă formată la nivelul produselor recunoscute pe piaţă să se extindă
şi asupra celor nou lansate. De exemplu, Arctic a avut o campanie de extindere a imaginii
formate ca producător de frigidere către noi tipuri de produse electrocasnice şi electronice.
b) În funcţie de rolul activităţii promoţionale, întreprinderea poate opta pentru:

 strategia ofensivă când se urmăreşte creşterea cotei de piaţă, fie prin pătrunderea pe pieţe noi,
fie prin contracararea concurenţilor pe pieţele actuale. O astfel de opţiune antrenează un
important efort promoţional, atât sub aspectul mijloacelor de comunicare, a intensităţii
comunicării, cât şi a bugetului promoţional.
 strategia defensivă este adoptată în special când concurenţa este foarte intensă şi agresivă,
întreprinderea direcţionându-şi eforturile promoţionale către menţinerea cotei de piaţă, iar în
caz de forţă majoră reducerea acesteia, eventual cu păstrarea aceluiaşi volum al vânzărilor;
c) În funcţie de modul de desfăşurare în timp a activităţii promoţionale întreprinderea are la dispoziţie
două opţiuni:

 strategia activităţii promoţionale permanente adoptată de întreprinderile puternice, care

acţionează pe pieţe cu un nivel concurenţial ridicat, fiind dispuse să facă un efort financiar
important;
 strategia activităţii promoţionale intermitente ce presupune iniţierea unor acţiuni
promoţionale la anumite intervale de timp determinate de sezonalitatea cererii sau ofertei, de
lansarea pe piaţă a unui produs nou, de schimbarea numelui de marcă sau de alte situaţii
conjuncturale.
d) Opţiunea întreprinderii în privinţa poziţiei faţă de structura pieţei depinde de strategia de piaţă aleasă
în raport cu acest criteriu, identificându-se:

 strategia diferenţiată, când mesajul şi mijloacele promoţionale sunt adaptate fiecărui segment
existent pe piaţă. O astfel de abordare este viabilă atunci când gradul de segmentare al pieţei
este redus şi întreprinderea dispune de un potenţial ridicat;
 strategia concentrată când întreprinderea îşi direcţionează eforturile promoţionale către unul
sau câteva segmente de piaţă;
 strategia nediferenţiată, când întreprinderea foloseşte aceiaşi abordare promoţională la
nivelul întregii pieţe, neţinând cont de segmentele existente în interiorul acesteia.
e) În funcţie de sediul activităţii promoţionale întreprinderea poate alege să-şi desfăşoare activităţile
promoţionale:

 cu forţe proprii, atunci când întreprinderea are un potenţial ridicat şi dispune de personal
calificat în privinţa gestionării tuturor acţiunilor incluse în demersul promoţional;
 prin instituţii specializate când apelează la specialişti din diferite organizaţii (agenţii de
publicitate, de relaţii publice, agenţii media)
Elaborarea strategiei promoţionale vizează alegerea unei variante din fiecare dintre aceste criterii , în
funcţie de potenţialul întreprinderii, de caracteristicile publicului ţintă şi de obiectivele promoţionale
urmărite.
  Unii văd în marketing un salvator al civilizaţiei moderne, iar alţii doar un instrument de
manipulare, corupere şi dezumanizare a consumatorului anonim, pe care-l împinge în vârtejul
unui supraconsum inutil.
 Marketingul este astăzi omniprezent. Din mediul afacerilor, el a ieşit în stradă. A intrat în
case, în artă, în biserică, în politică, în cotidian.
 Pe o piaţă suprasaturată şi în condiţii de concurenţă dură, afacerile nu mai pot supravieţui fără
marketing. El are rolul de a asigura circulaţia ideilor, informaţiilor, sentimentelor şi emoţiilor
care însoţesc schimburile de bunuri şi bani între producător, distribuitor, consumator şi
utilizator.
 Pentru a reuşi în marketing, trebuie să munceşti din greu. Dar asta-i partea cea mai
distractivă. Cine vrea să stea în spate şi să privească de acolo ce se întâmplă? Aşa că intraţi în
mijlocul evenimentelor. Cu cât vă avântaţi mai repede, cu atâţi mai mulţi bani veţi face pentru
firma voastră şi pentru voi.
57.Principalele formule organizatorice întâlnite în organizarea activităţii
de marketing
Proiectarea unei structuri organizatorice a întreprinderii prin încorporarea opticii de marketing presupune
rezolvarea multor aspecte, cum ar fi :
1. formula organizatorică adoptată. Activităţile de marketing pot fi desfăşurate în cadrul
compartimentelor tradiţionale, sau prin constituirea unui compartiment distinct. Există încă
lucrări de specialitate, mai ales din zona managementului, care plasează activităţile de marketing
în cadrul funcţiei comerciale a întreprinderii. Totuşi, atât autorii acestui material cât şi marea
majoritate a lucrărilor de specialitate recomandă constituirea unui compartiment specializat de
marketing.
2. mărimea compartimentului de marketing. Deşi pare o chestiune mai puţin importantă,
mărimea compartimentului determină, în bună măsură, eficienţa şi eficacitatea acţiunilor
desfăşurate. Nu sunt recomandabile situaţiile în care compartimentul de marketing este format
dintr-o singură persoană, mai ales dacă aceasta nu este implicată în procesul decizional din
companie.
3. gradul de centralism al compartimentului de marketing. Această problemă apare în cazul
companiilor de mari dimensiuni, formate din unităţi strategice de activitate distincte şi care
acţionează pe spaţii geografice întinse. Nu există o soluţie optimă care să tranşeze disputa dintre
centralizare şi descentralizare. Totuşi, trebuie subliniat faptul că structurile organizatorice
supercentralizate s-au dovedit incapabile să ofere soluţii eficiente pentru mediul variat în care
sunt obligate să acţioneze unităţile subordonate.
4. poziţionarea compartimentului de marketing în structura organizatorică de ansamblu a
întreprinderii. Literatura de specialitate din România recomandă poziţia de „stat major”, caz în
care compartimentul de marketing este plasat în subordinea directă a managerului general.
Literatura şi practica din ţările dezvoltate au rezolvat această problemă de o manieră mai
elegantă, punând fiecare funcţie a întreprinderii în subordinea unui vicepreşedinte. Considerăm că
marketingul nu ar trebui să insiste pentru această poziţie de stat major, care ar putea atrage
ostilitatea celorlalte compartimente din firmă.
5. atribuţiile şi structura internă a compartimentului de marketing. Deşi atribuţiile
compartimentului de marketing sunt general valabile, ele pot fi divizate şi plasate în
responsabilitatea unor subcompartimente distincte. Evident, această soluţie poate fi aplicată doar
de companiile cu un personal de marketing numeros.
Principalele formule organizatorice întâlnite sunt:
a. desfăşurarea unor activităţi de marketing în cadrul compartimentelor
tradiţionale.Într-o astfel de formulă organizatorică, unele activităţi de marketing
(cercetare, strategie, programare) lipsesc în totalitate, iar altele (promovare) se desfăşoară
doar periodic.
b. gruparea majorităţii activităţilor de marketing într-unul dintre compartimentele
tradiţionale. În acest caz, activităţile de marketing se desfăşoară, de obicei, în cadrul
departamentului de vânzări. Acest tip de organizare este specific întreprinderilor ale căror
produse se adresează unor categorii restrânse de utilizatori industriali.
c. c) construirea în cadrul structurii organizatorice a întreprinderii a unui
compartiment specializat de marketing. În acest caz, marketingul este ridicat la nivelul
de funcţie a întreprinderii. Compartimentul specializat trebuie să grupeze toate activităţile
de marketing, urmând să fie subordonat direct conducerii. Această formulă corespunde
celui de-al treilea stadiu din evoluţia organizării de marketing şi poartă denumirea de
marketing integrat.
d. d) crearea de direcţii de marketing. Este o formă de organizare care presupune
existenţa unui personal de marketing numeros. În acelaşi timp, ea semnalează creşterea
importanţei marketingului în cadrul organizaţiei.
e. e) întreprinderea de marketing. Este nivelul cel mai avansat pe care îl poate atinge o
companie din punct de vedere organizatoric. În acest caz, toate compartimentele
întreprinderii acţionează în viziunea de marketing, care este însuşită de întreg personalul.
Formulele organizatorice cele mai des întâlnite au la bază următoarele criterii :
1. criteriul funcţiilor. Presupune constituirea, în cadrul compartimentului de marketing, a unor
subcompartimente ale căror atribuţii sunt delimitate după specificul activităţii de marketing.
Acest tip de organizare se potriveşte companiilor care operează cu puţine produse, zone
geografice şi categorii de clienţi.
2. criteriul geografic. Presupune împărţirea pieţei într-un număr de zone, fiecare fiind condusă de
un responsabil zonal. Fiecare zonă dispune de o forţă de vânzare proprie şi desfăşoară activităţi de
marketing cu ajutorul celor de la sediul central.
3. criteriul produselor. Presupune constituirea de subcompartimente specializate pe fiecare produs
sau categorie de produse din nomenclatorul întreprinderii. În acest caz, managerul de produs
dispune de o forţă de vânzare dedicată şi coordonează activităţi de marketing distincte. Acest tip
de organizare se potriveşte companiilor care deţin un portofoliu de produse restrâns, deoarece un
număr mare de produse ar duce la creşterea exponenţială a costurilor aferente.
4. criteriul pieţelor sau grupelor de clienţi. Presupune constituirea de subcompartimente
specializate pe fiecare piaţă sau categorie de clienţi cărora li se adresează produsele întreprinderii.
Acest tip de organizare se poate aplica doar în cazul produselor cu utilizări multiple, care se
adresează unor pieţe/categorii de clienţi cu nevoi şi comportamente de cumpărare şi consum
diferite.
5. structuri ad-hoc şi/sau apelarea la servicii exterioare întreprinderii. Companiile în care
activitatea de marketing are un caracter periodic sau ocazional pot alege să nu organizeze un
compartiment specializat. În acest caz, nevoile ocazionale de marketing pot fi gestionate prin
 crearea unor structuri ad-hoc (echipe multidisciplinare conduse de un manager de proiect) cu o durată de
viaţă limitată. Totuşi, majoritatea companiilor din această categorie preferă să externalizeze activitatea de
marketing, apelând la furnizori specializaţi pe nevoile identificate la momentul respectiv.

Atribuţiile şi relaţiile compartimentului de marketing

Pentru reuşita deplină a preocupărilor firmei în ceea ce priveşte buna organizare a activităţii de marketing,
este necesară stabilirea şi delimitarea riguroasă a atribuţiilor compartimentului de specialitate, stabilirea în
detaliu a fişei postului pentru personalul ce îl compun, dar şi stabilirea şi delimitarea clară a sistemului de
relaţii cu celelalte componente ale structurii organizatorice.
a) Atribuţiile compartimentului de marketing se stabilesc pornind de la o serie de parametri bine
delimitaţi, ca de exemplu locul instituţiei în cadrul pieţei, amploarea activităţilor desfăşurate, aria
geografică în cadrul cărei acţionează aceasta, modul de organizare a activităţilor de marketing,
personalul specializat în acest domeniu etc.
Practic, asemenea atribuţii se referă, în principal, la:
• elaborarea şi fundamentarea programelor de marketing;
• cercetări de marketing;
• fundamentarea deciziilor;
• atribuţiuni privind cercetarea, dezvoltarea, sistemul informaţional de marketing, serviciile de
marketing;
• sarcini de execuţie, operaţionale.
b) Relaţiile compartimentului de marketing se împart în relaţii de:
• de autoritate: ierarhice, funcţionale, de stat major;
• de cooperare;
• de control.
Există însă cazuri când între compartimentul de marketing şi celelalte apar o serie de conflicte.
În practică, între compartimentele în cauză se manifestă relaţii:
• de armonie;
• antagonism latent;
• antagonism militant.

Programul de marketing 
Programul de marketing este un plan dezvoltat al unei acţiuni complexe de marketing, ce cuprinde în
detaliu toate activităţile ce trebuie realizate, etapele ce trebuie parcurse, responsabilităţile, resursele etc.,
dar şi momentele de decizie ce trebuie urmărite şi deciziile efective ce se vor lua pentru atingerea
obiectivelor stabilite.
Avantajele utilizării unui program de marketing se referă la:
a. asigură definirea cu precizie a obiectivelor de piaţă;
b. permite canalizarea eforturilor în direcţia realizării obiectivelor stabilite;
c. permite alocarea eficientă a resurselor;
d. permite monitorizarea acţiunilor întreprinse, ca şi a celor care urmează a fi realizate şi a
rezultatelor parţiale obţinute;
 e. oferă posibilitatea intercalării deciziilor, iar programarea acestora oferă posibilitatea
pregătirii condiţiilor necesare îndeplinirii lor;
f. se constituie într-un important instrument de comunicare şi control, stabilind în mod clar
responsabilităţile celor chemaţi să-l transpună în practică.
Conţinutul programului de marketing este dat de etapele ce trebuie parcurse în realizarea lui, respectiv:
• analiza situaţiei existente;
• stabilirea obiectivelor programului;
• stabilirea pieţei ţintă;
• programarea activităţilor ce urmează a fi realizate;
• identificarea şi disponibilizarea resurselor;
• întocmirea bugetului;
• adoptarea deciziei de punere în aplicare a programului;
• controlul programului (controlul întocmirii planului de acţiune şi controlul execuţiei programului);
• revizia de marketing.
58.Sistemul informational de marketing
Sistemul informaţional asigură colectarea, prelucrarea, stocarea şi transmiterea către utilizatori a
informaţiilor necesare fundamentării şi adoptării deciziilor de marketing.
SIM este constituit din sursele de informaţii, banca de date şi de programe, utilizatorii şi circuitele
(fluxurile) informaţionale. SIM are, pe de o parte, rolul de a culege, prelucra şi stoca informaţiile
necesare, pentru ca apoi acestea să fie transmise utilizatorilor care, la rândul lor, vor adopta deciziile
necesare bunei funcţionării.
Principalele elemente ale SIM sunt:
• sursele de informaţii – obţinute în primul rând din contactul direct cu clienţii, utilizând
diferite metode. De asemenea, informaţii se obţin din surse interioare instituţiei;
• circuitele (fluxurile) informaţionale, respectiv sistemul informaţiilor obţinute din contactul
direct cu clienţii, sistemul raportărilor externe şi sistemul cercetărilor de marketing;
• utilizatorii, respectiv personalul de contact, conducerea superioară a instituţiei
În activitatea companiei, proiectarea şi punerea în funcţiune a sistemului informaţional, presupune
următoarele etape:
a) adoptarea deciziei de constituire a SIM – concomitent cu obţinerea acordului pentru cooperarea
cu toţi utilizatorii potenţiali din cadrul companiei = etapa prelininară;
b) constituirea băncii de date;
c) constituirea băncii statistice;
d) crearea băncii de programe;
e) stabilirea locului compartimentului informatic în cadrul structurii organizatorice a organizației.
I. Sistemul decizional de marketing
În cadrul serviciilor, procesul decizional reclamă utilizarea celor mai multe informaţii acolo unde se
adoptă şi cele mai importante decizii, respectiv la nivelul conducerii operative.
O situaţie decizională se creează atunci când există în acelaşi timp:

 unul sau mai multe obiective, care să exprime în termeni operaţionali performanţele anticipate;
  două sau mai multe posibilităţi pentru atingerea obiectivelor în cauză;
 o stare de incertitudine cu privire la alternativa care va optimiza realizarea obiectivelor.
Tipologia deciziilor de marketing în este una complexă, deciziile putând fi structurate în funcţie de
patru criterii:
a) în funcţie de natura obiectivelor = decizii strategice şi decizii operative;
b) în funcţie de componenta marketingului mix la care se referă: decizii complexe şi decizii
specializate;
c) în funcţie de metodologia de elaborare = decizii repetitive şi nerepetitive;
d) în funcţie de numărul decidenţilor – decizii individuale şi decizii colective.
II. Fundamentarea deciziei de marketing
Un proces decizional eficient presupune acordarea atenţiei cuvenite etapelor acestuia, respectiv
fundamentarea, elaborarea şi adoptarea deciziei de marketing.
Fundamentarea deciziei înseamnă analiza atentă a informaţiilor existente, ca şi a principalelor fenomene
şi procese economice anterioare. De asemenea, se inventariază toate variantele posibile, iar apoi se alege
varianta considerată a fi cea mai bună. Acest lucru presupune asumarea unui anumit risc.
Elaborarea deciziei şi adoptarea acesteia se fac în condiţii diverse, respectiv în condiţii de siguranţă, în
condiţii aleatorii nedeterminate şi mai ales concurenţiale (şi circumstanţiale).
În teoria deciziei, formele de incertitudine se pot structura în patru categorii, în funcţie de împrejurările
sau evenimentele în care se plasează luarea deciziei, respectiv:
• universuri sigure;
• universuri aleatorii;
• universuri nedeterminate;
• universuri antagoniste sau concurenţiale.
În ultimă instanţă, adoptarea deciziei presupune un ansamblu de operaţii, în următoarea succesiune:
a) definirea problemei pentru care trebuie găsită o soluţie într-un timp determinat şi precizarea
obiectivelor ce urmează să fie realizate în legătură cu problema respectivă;
b) enumerarea variantelor posibile de acţiune;
c) culegerea informaţiilor privind fiecare variantă posibilă şi estimarea efectelor lor;
d) identificarea celei mai favorabile variante, în baza comparării celor posibile, prin prisma unor
criterii şi priorităţi stabilite aprioric;
e) adoptarea şi implementarea variantei alese;
f) evaluarea rezultatelor finale şi aducerea, dacă este cazul, a corecturilor necesare.
59.Planul de marketing
De multe ori, în literatura de specialitate, dar mai ales în vorbirea curentă, nu se face nici un fel de
deosebire între planul de marketing şi programul de marketing. Este un mod de abordare eronat, între
cele două concepte fiind diferenţe semnificative, aşa cum de astfel va rezulta atunci când vom aborda
esenţa şi conţinutul programului de marketing. Acum vom menţiona doar faptul că dacă planul de
marketing se referă la toate activităţile de marketing ale organizaţiei în vederea stabilirii şi realizării
obiectivelor de marketing, potrivit misiunii sale, programul de marketing se constituie, aşa cum vom
vedea, în instrumentul de realizare a planului.
Corespunzător celor două niveluri de planificare (planificarea strategică şi cea tactică) vor exista
planuri strategice şi planuri tactice de marketing.
Planul strategic de marketing sintetizează direcţia de ansamblu cu privire la evoluţia organizaţiei,
acoperind un interval de timp mai mare de un an, de regulă între trei şi cinci ani. Din planul strategic se
vor desprinde obiectivele corespunzătoare fiecărei perioade succesive de un an, constituindu-se astfel
planul anual de marketing.
Din planul strategic se vor desprinde obiectivele corespunzătoare fiecărei perioade succesive de un an,
constituindu-se astfel planul anual de marketing.
Planul tactic acoperă un interval de timp de până la un an, de regulă fiind asociat anului fiscal. De obicei,
planul tactic are trei componente de bază: sarcinile specifice (ce trebuie făcut din perspectiva
componentelor mixului de marketing), orizontul de timp şi bugetul alocat.
Potrivit literaturi de specialitate, cele mai importante asemenea funcţii ale planului de mk sunt
următoarele:
• identificarea surselor avantajului competitiv al firmei pe pieţele în care aceasta operează;
• orientarea activităţii firmei în funcţie de mutaţiile şi cerinţele mediului său intern şi extern;
• evitarea sau cel puţin diminuarea impactului nefavorabil al unui mediu instabil sau turbulent;
• stabilirea clară, fără echivoc, în termeni cuantificabili, a obiectivelor viitoare;
• coordonarea eforturilor depuse în cadrul structurilor organizaţiei pentru îndeplinirea
obiectivelor generale şi de marketing ale acesteia;
• creşterea gradului de implicare a personalului firmei, prin specificarea sarcinilor care
urmează să fie îndeplinite şi a termenelor de realizat;
• alocarea resurselor pentru diferitele activităţi de marketing, potrivit contribuţiei acestora la
realizarea obiectivelor stabilite;
• • asigurarea îndeplinirii unitare de către toţi cei cu responsabilităţi a obiectivelor, strategiilor
şi programelor de acţiune;
• • oferirea unor puncte de referinţă pentru evaluarea rezultatelor obţinute, în vederea adoptării
măsurilor necesare de amplificare a rezultatelor pozitive şi de corectare a aspectelor negative.
În general însă, planul de marketing cuprinde următoarele secţiuni:
a) rezumatul sau expunerea introductivă,
b) analiza mediului,
c) analiza SWOT,
d) ipoteze şi evaluări,
e) obiectivele de marketing, strategiile de marketing,
f) programul de marketing,
g) bugetul
h) sistemul de revizie şi control.

a) Rezumatul este prima componentă a planului de marketing. Este de fapt o expunere introductivă
a planului, conţinând informaţii referitoare la definirea afacerii, obiectivele generale ale acesteia,
strategiile şi tacticile de marketing cuprinse în plan. Este evident faptul că informaţiile cuprinse în
această primă secţiune au rolul de a forma o imagine generală asupra planului de marketing.
b) Analiza mediului cuprinde auditul extern şi auditul intern. Scopul unui asemenea analize este
acela de a identifica cei mai semnificativi factori (exogeni şi endogeni) care influenţează
activitatea de marketing a organizaţiei şi impactul acestora.
c) Analiza SWOT (puncte tari, puncte slabe, oportunităţi şi ameninţări) reprezintă de fapt sinteza
programului de audit. Ea prezintă şi evaluează, aşa cum de altfel rezultă din denumire, punctele
forte şi slăbiciunile organizaţiei, dar şi oportunităţile şi ameninţările mediului exterior. În
realizarea unei asemenea analize „se apelează la concepte şi metode de analiză specifice, precum:
ciclul de viaţă al produselor, modelul de portofoliu creştere-cotă de piaţă, modelul de poziţionare
având în vedere atractivitatea pieţei şi potenţialul competitiv al organizaţiei, modelul de
expansiune produs-piaţă
d) Ipotezele şi evaluările planului de afaceri se referă la prelucrarea datelor obţinute din secţiunile
menţionate mai înainte şi la evoluţia viitoare a componentelor de bază ale mediului, în vederea
prefigurării obiectivelor şi strategiilor de marketing. Literatura de specialitate recomandă ca în
elaborarea planului de marketing să se aibă în vedere un număr cât mai mic de ipoteze care să se
refere la aspectele critice.
e) Obiectivele planului de marketing reprezintă „o reflectare a misiunii şi obiectivelor generale ale
întreprinderii, la nivelul funcţiei de marketing”. În esenţă, asemenea obiective precizează poziţia
pe care organizaţia intenţionează să o dobândească pe piaţa ţintă. Formulate în mod clar, concis,
atât sub formă cantitativă, cât şi calitativă, obiectivele trebuie stabilite atât în concordanţă cu
aspectele cheie rezultate din analiza SWOT, cât şi cu posibilităţile, cu resursele reale de care
dispune organizaţia.
f) Strategiile de marketing (căile de urmat pentru atingerea obiectivelor stabilite) sunt strategii de
piaţă şi strategii pentru fiecare componentă a mixului de marketing (produs, preţ, promovare,
distribuţie). V. Balaure (coordonator).
g) Programul de marketing (la care vom reveni pe larg în cadrul acestui capitol), ca instrument de
realizare a planului de marketing, conţine acţiuni specifice pentru implementarea strategiilor,
graficul de desfăşurare în timp a lor, persoanele responsabile şi bugetul pentru fiecare acţiune în
parte.
h) Bugetul planului va cuprinde la capitolul „venituri” sumele alocate pentru marketing în planul
de afaceri, iar la cel de „cheltuieli” sumele necesare activităţilor de marketing prevăzute în planul
de marketing.
i) Sistemul de revizie şi control, ultima secţiune a planului de marketing, trebuie privit ca fiind
totalitatea mecanismelor şi a procedurilor menite să asigure atingerea obiectivelor stabilite.
Desigur, includerea acestei secţiuni în planul de marketing are drept scop urmărirea derulării
acţiunilor cuprinse în acest plan.