Analiza mediului de marketing: Starbucks

Ciobanu Ionut-Daniel

Grupa 611

Facultate de Informatica-Manageriala
Istoric
Primul magazin Starbucks a fost deschis in Seattle pe 30 martie, 1971 de trei parteneri . Numele
Starbucks este insa imprumutat din roman Moby Dick. În 1987 au fost deschise primele magazine in
afara orasului Seattle, în Vancouver şi Chicago. In ani ce au urmat, firma s-a extins si mai mult in intreaga
Statelor Unite.

Starbucks vinde o varietate de produse de înaltă calitate, printer care boabe de cafea, café bogata in
arome, espressouri Italienesti si o colectie de produse alimentare complementare. Firma crede în
furnizare a celor mai bune produse din cafea si utilizarea a celor mai înalte standarde de calitate.

Există rapoarte contradictorii cand vine vorba de segmentul de piaţă de ansamblu pe care Starbucks o
detine. Potrivit Mintel, firma de cercetare de consum, Starbucks a avut o cota de piata de 73% din
vânzările a cafenelelor din SUA în 2005. Acest lucru este semnificativ, deoarece profitul de la “home
market” este de 2.1 miliarde usd comparat cu cel de numai 640 milioane de usd din marketul extern.

Printre realizrile facute de Starbucks, exista si cea de a fi #1 cand vine vorba de cafeaua. Performanţele
sale ca o firmă multinaţională a crescut în timp şi, ca atare, au condus la expansiunea în operaţiunile sale
la nivel mondial.

Prima locatie in afara Americii de Nord a fost în Japonia în 1996, urmată de achizitia firmei “Seattle
Coffee Company” aflata in Anglia, pentru 83 millioane usd. Extindere la nivel mondial a continuat în
America Latină, Asia şi Europea, care formeaza firma Starbucks in prezent fiind cea mai mare companie
de cafea din lume cu peste 16500 de magazine in peste 50 de ţări.

Analiza Mediului Intern si Extern

Întreprinderile, în general, operează într-o reţea şi nu sunt în totalitate independente, din cauza mai
multor medii care influenţează activităţile şi acţiunile lor.

Exemple atât interne şi externe (micro şi macro), care pot influenta Starbucks sunt concurenţii, clienţii,
furnizorii, finanţatorii, politice, economice, sociale, de mediu tehnologic, şi legislaţie.

Clientii Starbucks
Cafeaua Starbucks este savurata de iubitorii de cafeaua de peste tot. Desi este nou pe piata din
Romania, Starbucks a reusit sa atraga o multime de client care sunt incantati sa incerce un produs nous i
de calitate. In Romania, Strarbucks se gaseste cel mai des in mall-uri. Produsul este cumparat de toti cei
care merg in mall-uri sidupa o sesiune de shopping vor sa stea la o cafea, sau inainte de a pleca acasa isi
iau la pachet o cana de cafea. Si bineinteles de cei care isi permitsa dea intre 9 si 17 lei pe o cafea. De
sigur cafeaua Starbucks estec umparata de angajatii mall-urilor sau de toti cei care trec prin zona,
inspecial dimineata cand pe langa cafea pot lua si o gustare.
Cine bea cafeaua Starbucks:

- Cei cu un venit peste cel mediu, intre varsta de 15 si 50 de ani

- Ce care pur si simplu vor sa savureze o cafeaua buna cu prietenii

Desi piata cafenelelor este inca in primelefaze de dezvoltare in Romania, are un potential excelent, fiind
foartedinamica, animata si primind cu bratele deschise noi jucatori si noi concepte.Pentru o tara in care
deja exista traditia consumului de cafea, se estimeaza caoamenii vor dezvolta o cultura a cafelei chiar
mai puternica. Stilul de viatatot mai dinamic din Romania ii face pe investitori tot mai optimisti cuprivire
la potentialul pietei.

Concurentii in Romania
Starbucks si-a facut aparenta in Romania in anul 2007. Desi nu a fost primul lant de cafenele prezenta in
Romania, a ajuns sa fie una dintre cele mai cunoscute. Astfel, alaturi decafenelele consacrate din
Romania li s-au alaturat Starbucks,CofeeRight,Cremcaffe,Turabo Cafe un avant important l-a luat silantul
Gloria Jean’s Coffees. Mai mult, o noua franciza din Africa de Sud, fondata in 2001, Manuka Cafe &
Wine, ce combina conceptele de cafenea,restaurantul si magazinul de vinuri fine a intrat pe piata. Pe
piata romaneasca insa, Starbucks se va “duela” cu Gloria Jean’s saulantul britanic Costa Coffee, prezent
din 2006 in Piata Romana din Capitala. In ultimul trimestru al 2007, lantul international de cafenele
Starbucks arealizat venituri de 137 milioane de euro, cu 31% mai mult fata de acceasiperioada a anului
precedent, iar in 2008 s-a estimat un total de 7,3 miliardede euro, conform presei internationale. Lantul
detine va mai deschide inca900 de unitati in urmatorii ani.

Distribuitorii
In prezent circa 11.000 de cafenele Starbucks functioneaza in America deNord si aproximativ 4.000 sunt
deschise in 43 de tari din toata lumea. Dupacum sustine Schultz, Starbucks se afla inca in primele etape
ale dezvoltariipe plan mondial, caci statistic detine mai putin de 10% din totalul deconsum de cafea din
America de Nord si mai putin de 0,5 din consumul decafea din afara Americii de Nord. Prin urmare exista
loc suficient decrestere. Extinderea este absolut necesara, fiindca tinta finala este atingereaunor venituri
anuale de peste 23 de miliarde de dolari pana in 2012.Compania americana se extinde prin trei metode
– locatii proprii, companiimixte si acordare de licente – si nu ofera locatii in sistem de franciza. In
America de Nord majoritatea unitatilor Starbucks apartin firmei. Caexceptie, Starbucks accepta
contracte de licentiere cu firme ce ofera acces laspatii vizate de Starbucks si asupra carora licentiatul
detine controlul,ca de pilda in campusurile universitare, spitale,firme mari de servicii alimentare,
aeroporturi etc. In cazul Romaniei dezvoltarea marcii se face printr-un contract de joint-venture al firmei
mame cu partenerul sau din Grecia Marinopoulos Brothers.Impreuna au infiintat Marinopoulos Coffee
Company III SRL, firmaresponsabila cu derularea operaţiunilor din România. Desi afacerea este
formatata exact ca o franciza totusi unitatile Starbucks din Romania apartinejoint-venture-lui si nu unor
francizati.

Furnizorii
In ciuda criticilor la care a fost supusa, referitoare la monopolul pe care ildetine pe piata comertului de
cafea, Starbucks detine in acest momentcontrolul asupra unui procent foarte mic din productia de cafea
la nivelmondial: aproximativ 2%.

Starbucks ofera iubitorilor de cafea o gama selecta de cafea (arabica)adusa din intreaga lume: America
Latina, Africa/tarile Arabe si Asia/Pacific.Compania a fost acuzata ca achizitioneaza materie prima din
tari in care nusunt respectate drepturile muncitorilor. Pentru a contracara aceste acuze,companie a
anuntat ca in anul 2005 a achizionat peste cinci milioane de tonede cafea in spiritul comertului
corect.Mai exact, cafea a carei provenientaeste cunoscuta cu exactitate din plantatii care respecta toate
drepturilemuncitorilor sau ale micilor fermieri.

Etiopia, primul producator de cafea din Africa, a acuzat gigantul Starbucksca actioneaza material prima
impotriva productorilor etiopieni, pe piata dinStatele Unite. Dupa o luna de negocieri, producatorul
etiopian a obtinut dinpartea Starbucks drepturi exclusive asupa a trei varietati de cafea unice :Sidamo,
Harar si Yigacheffe. Acordul semnat la Washington dupa o luna denegocieri, prevede ca Starbucks poate
sa vanda un anumit numar de varietatide cafea etiopiana astfel incat sa protejeze castigurile Etiopiei.

Mediul economic
Curs Valutar:

Ratele in care se încadrează dolar, comparativ cu alte valute, care au fost cauzată parţial de politică
monetară mai slaba, va afecta importurile. Cele mai multe dintre Starbucks · bunuri vitale, precum
boabele de cafea, zahăr şi lapte vor fi afectate, deoarece acestea sunt importate. Astfel suportarea
costurilor mai ridicate din cauza dolarului slab. Acest lucru ridică o întrebare cu privire la societatea si
daca costuri suplimentare pentru consumatori vor fi si mai mari.

Gusturi Noi

Preferintele noi de pe piata indica o crestere in interesul oamenilor de a consuma cafeaua de calitae mai
inalta. Acest lucru influenteaza Starbucks, deoarece acesta ofera o oportunitate de a exploata această
piaţă şi să câştige o cota mai mare de piata pe piata cafelei.

Mediul Romanesc
Datorita starii generale a economiei,Romania a devenit un spatiu foartebun pentru investitorii straini.In
aprilie 2007 a fost deschisa prima cafeneaStarbucks din Romania in Mall Plaza si a fost considerat un
adevarat succes.Din cauza crizei economice mondiale Starbucks a inceput sa isirevizuiasca strategiile de
marketing.Trebuie sa fie un marketing orientat sprevaloare,pentru a-si pastra clientii,care sunt mai
atenti cu banii lor.Grupul Starbucks a declarat ca se asteapta la un 2009 „extrem de dificil“din punctul de
vedere al mediului economic, atat in SUA, cat si pe planinternational, in special in Canada si Marea
Britanie. Reteaua americana decafenele anticipeaza o descrestere a vanzarilor si estimeaza ca, la
nivelmondial.

Anul fiscal 2008 este un an de tranzitie pentru companie si, desi rezultatelefinanciare sunt cu siguranta
lovite de frecventarea redusa a cafenelelor Starbucks din SUA, se considera ca pe masura ce se va
continua reasezareacafenelelor,se va reinvigora si experienta Starbucks pentru clienti.Howarda declarat
ca rezultatele sunt influentate in cea mai mare parte de afacerile depe continentul american, care aduc
77% din profitul total al Starbucks.Clientii Starbucks vor cheltui mult mai putin din cauza
somajului,falimentului bancar, lipsei de creditare si accesului redus catre alte metodede finantare.

Mediul politico-legislativ
Ţări aparţin blocuri comerciale, cum ar fi APEC, G20 şi Cairns, cel mai important GRUP pentru
agricultură, în cazul în care scopul principal este de a reduce tarifele. Cu toate acestea companiile
globale, cum ar fi Starbucks, sunt încă afectate deoarece îşi desfăşoară activitatea la nivel transfrontalier
şi este în peste 50 de ţări. Prin urmare, tarife ridicate ar putea însemna că reputatia Starbucks-ului şi
capacitatea de sourcing în cele mai bune boabe de cafea ar putea fi compromise.

Provocarea cu care se confruntă Starbucks este să stabilească unechilibru între conservarea apei şi
necesitatea de a asigura siguranţaconsumatorului. Folosirea sistemului actual de chiuvete pentru
ustensile încafenelele Starbucks garantează că se respectă şi chiar se depăşesc atâtpropriile standarde
referitoare la sănătate cât şi pe cele ale pieţelor locale.Chiuvetele folosesc un flux continuu de apă
proaspătă, care clăteştereziduurile alimentare, ajută la curăţarea ustensilelor şi previne dezvoltarea.

Pe lângă aceste acţiuni în sprijinul conservării,se căută noi practici deoperare pentru a minimiza
consumul de apă, dar respectând în acelaşi timpnormele de siguranţă a alimentelor şi cerinţele
regulatorii. De exemplu, până în prezent, Starbucks a testat metode alternative pentru sistemul
dechiuvetele cu jet continuu, în anumite cafenele. Aceasta implică folosireaunei băi cu gheaţă şi
eliminarea completă a lingurilor. Nici una dintre acestealternative nu s-a bucurat însă de succes.

Mai mult decât atât, Starbucks lucrează împreună cu organizaţia non-proftWaterwise pentru a identifica
metode de a reduce consumul de apă fără acompromite însă standardele de igienă sau calitate.
Waterwise a discutat cuStarbucks despre eliminarea robinetului cu flux continuu de apă pentruspălarea
lingurilor. Sistemul de chiuvete cu jet continuu este utilizat în modfrecvent în serviciile de catering dar
există şi metode alternative care pot filuate în calcul; totuşi, implementarea unui nou sistem necesită o
anumităperioadă de timp.
Mediul tehnologic
Progresele tehnologice nu au fost niciodată atât de rapide. Prin urmare, firmele trebuie să urmeze în
mod constant tendinţele şi să exploateze orice oportunitati din care ar putea resulta o schimbare. De
exemplu, Starbucks au adoptat noul system telefonic de plata, care ajută la reducerea cozi lungi la orele
de vârf.

Numarul de membrii al reţelelor socială este în creştere. De exemplu, Facebook are peste 500 de
milioane de utilizatori şi utilizatorii au, in medie , 130 de prieteni. In plus, timpul petrecut pe site este de
peste 700 miliarde minute pe lună. Exploatarea această tendinţă oferă companiilor ca Starbucks o
platformă la care să se refere şi schimb de idei cu clienţii. Ea a folosit deja site-uri de “social networking”
cum ar fi Facebook (cu peste 19 milioane de "prieteni) şi un forum pe care să comunice şi să se angajeze
cu clienţii. Technologia are un impact favorabil pentru Starbucks.

Influentele de mediu
Organizaţiile neguvernamentale şi grupurile de presiune posedă capacitatea incredibila de a face
eBusiness. Ei ar putea influenţa întreprinderile prin intermediul activităţilor de lobby şi boicoturi. Astfel
de măsuri de impact, de obicei, intre activele necorporale ale unei firme, care de obicei, strica numele
de brand a unei company.

Nu toate tarile dau “bun venit” firmelor mari. Aspectele juridice, cum ar fi legile protectioniste nationale
vor afecta Starbucks, din cauza ca Starbucks este deja o companie mare cu planuri de a se extinde si mai
mult. Unele tari ca si India, au legi care impiedica firmele mare care detin mai mult de 51% dintr-o
fuziune sa investeasca in tara lor. Astfel, influenţe juridice sunt nefavorabile pentru Starbucks.

În rezumat, se constatat că influenţele externe au fost cu totul echilibrate, deoarece factorii de

sociologice, tehnologice şi de mediu au fost favorabile, în timp ce alţi factori, cum ar fi factori politici, de
mediu şi juridic reprezintă în continuare o ameninţare valabil.

Mediul demographic
Conform unui articol TechnoServe1, cafeaua se afla pe locul al doilea intopul celor mai raspandit
tranzactionate marfuri (dupa petrol), fiind una dincele mai des consumate bauturi.Intre 1998-2000
productia totala de cafea s-a ridicat la 6,7 milioane detone, urmand ca aceasta sa atinga 7 milioane pana
in 2010. Astfel, cafeauareprezinta una dintre cele mai valoroase materii prime de export, economiaunui
numar mare de tari (Vietnam, Indonezia, Columbia, Etiopia, Honduras,etc.) depinzand aproape exclusiv
de cantitatea exportata.Doua miliarde de cesti din intreaga lume asteapta, in fiecare zi, sa fieumplute cu
cafea. Aburinda sau frappe, espresso, cappuccino sau instant,lichidul-minune are cei mai multi fani,
dupa apa.La o privire de ansamblu, comparand regiunile geografic-istorice,comercializarea cafelei in tara
noastra nu cunoaste disproportiisemnificative. Fiind vorba despre un produs de larg consum, cererea
pentruaceasta este relativ uniforma.Diferente concrete apar doar la nivelul mediului de viata
alconsumatorilor. In urma unui studiu de piata efectuat de firma ISRA Center Marketing Research 2, 91%
din populatia din mediul urban consuma cafea, intimp ce in mediul rural consumul se mentine la niveluri
mai mici.

Concluzii
În concluzie, având evaluat dovezi cu privire la decizia Starbucks "de a internaţionaliza, mediul intern şi
extern şi impactul acesteia asupra societăţii, este corect pentru a concluziona că societatea este într-o
poziţie puternică de a extinde cu succes mai ales după scalare, prin efectele crizei financiare, în timp ce
învaţă să fie suplu şi mai eficient în acest proces. India ar trebui să fie următoarea ţară pentru extinderea
ulterioară a acesteia , deoarece ofera o oportunitate foarte bună pentru profitabilitate cu potential
ridicat, a crescut cota de piata de plasament şi este strategic în ceea ce priveşte resursele pentru
Starbucks.
Analaiza SWOT
Puncte Tari Puncte Slabe
• Produse exclusive de cafea • Preturi ridicate (prea scumpe pentru multa
• Produse de calitate inalta (facute din cafea lume)
de calitate inalta) • Dependent de produse legate de cafea
• Magazine plasate in locuri strategice • Lipsa de focalizare interna (prea
• A varietate mare de produse din cafea + concentrate asupra expansiunii)
alte sortimente de gustari • Se concetreaza asupra pietei din America
• Client multumiti ( nu numai de produs ci si de Nord mai mult de cat pe celelalte piete
de “service-ul” angajatiilor
• Un mediu care incurajeaza munca si
colaborarea (multi clienti sunt oameni cu
un venit peste cel mediu, oameni de
afaceri)
• Una dintre cele mai scazute rate de
“turnover” in industrie
Opertunitati Threats

• Extinderea catre alte tari care va mari • Criza financiara

veniturile • Trecerea consumatorilor spre moduri mai
• Trecerea la vinzare a altor produse ( mai sanatoase
multe produse de mancare) • Cafea si produse lactate volatile
• Cresterea la nivel mondial al pietei de • Cresterea competitiei
cafea
• Servicii la domiciliu
 Bibliografie

• http://www.wall-street.ro/top_categorii/anul-2007/luna-4/tip-printari/perioada-
day/pagina-2/liminf-600
• www.starbucks.com
• www.wikipedia.com
• Seong-Min, Kim 2002. Starbuck Coffee Corporation, Universityof Haway.
• http://business.timesonline.co.uk/tol/business/industry_sectors/retailing/article512726
7.ece[Accessed 23rd January 2011]