Sunteți pe pagina 1din 15

UNIVERISTATEA HYPERION BUCUREȘTI

Facultatea de Științe Economice


C.I.G.

Proiect Marketing
LANSAREA UNUI PRODUS DIN GAMA PHILIPS

Niculescu (Ionita) Liliana Gabriela


Anul 1– sem. II 2019

1
CUPRINS

CAP. I NOŢIUNI GENERALE PRIVIND LANSAREA ŞI PROMOVAREA


UNUI PRODUS................................................................................................pag.3
1.1.Lansarea produselor noi pe piaţă...........................................................pag.3
1.2.Fazele ciclului de piaţă..........................................................................pag.4
1.3.Promovarea unui produs........................................................................pag.4
CAP. II PREZENTAREA FIRMEI,OBIECTIVUL ACESTEIA ŞI ANALIZA
PIEŢEI................................................................................................................pag.6
2.1. Obiectivul firmei S.C PHILIPS ROMÂNIA S.R.L ..............................pag.6
2.2. Identificarea pieţei şi caracterizarea acesteia........................................pag.8
2.3. Segmentarea pieţei................................................................................pag.9
CAP. III CONFIGURAREA PRODUSULUI..................................................pag.10
3.1. Elementele de marketing ale produsului..............................................pag.10
3.1.1. Funcţiile fierului de călcat GC9920...................................................pag.10
3.1.2. Marca şi ambalajul............................................................................pag.11
3.2. Linia de producţie............................................................................pag.12
3.3. Ciclul de viaţă al produsului...........................................................pag.12
3.4. Promovarea Produsului
3.4.1. Publicitatea
3.4.2. Promovarea vânzarilor şi configurarea preţului
3.4.3 Concluzii

2
1. CAPITOLUL I-NOTIUNI GENERALE PRIVIND LANSAREA SI
PROMOVAREAUNUI PRODUS

1.1. LANSAREA PRODUSELOR NOI PE PIATA

Decizia firmei de a pregăti pentru lansarea pe piaţă a unui nou produs sau variante noi ale unui
produs existent constituie punctul de plecare îintr-un şir de operaţiuni;durata totală a acestuia,care ar
urma să se incheie cu ajungerea pe piaţă a primului lot al noului produs este variabilă(de la cateva
saptămâni la 1-2 ani),în funcţie de natura şi destinaţia acestui produs).
În lista acestor operaţiuni se pot delimita următoarele faze succesive:

 Studii documentare,cercetări de piaţă,analize economice şi alte modalităţi de obţinere a


informaţiilor referitoare la necesitatea şi posibilitatea realizării unui produs nou pentru a
fi trimis pe piaţă;
 Trierea ideilor privind noul produs,prin filtrul unor criterii tehnice,economico-
financiare şi de marketing;selectarea variantei optime prin prisma acestor criterii;
 Realizarea prototipului produsului respectiv;
 Testarea noului produs,în cele doua forme:tehnică şi de acceptabilitate.
 Definitatea produsului în urma concluziilor desprinse din testarea tehnică şi de
acceptabilitate;
 Stabilirea elementelor de identificare de către cumpărători a
produsului(nume,marcă),protecţia legală a acestuia(înregistrarea brevetului de
invenţie,a mărcii produsului);
 Pregatirea condiţiilor organizatorice şi tehnico-materiale pentru introducerea produsului
în fabricaţia de serie;
 Stabilirea condiţiilor lansării produsului pe piată:când,unde şi cum va avea loc lansarea
produsului,respectiv,primele sale contacte cu piaţa;

C.Florescu,MARKETING,Independenţa Economică,Piteşti,1997,p.208

3
 Pregatirea pieţei pentru primirea noului produs;această fază priveşte atât informarea(prin
publicitate) a viitorilor cumpărători cât şi pregătirea reţelei de comercializre a produsului.

1.2. FAZELE CICLULUI DE VIAŢĂ

În mod normal,ciclul de viaţă al produsului-asemănator conţinutului acestui termen din


demografie,de unde a fost împrumutat-cuprinde patru faze,relativ distincte, şi
anume:lansarea,creşterea(avântul),maturitatea şi declinul(vezi figura de mai jos).

Vanzari

Lansare Avânt Maturitate Declin

Timpul

1.3. PROMOVAREA UNUI PRODUS

În functie de politica generala a firmei,de obiectivele sale pe termen lung,de segmentele


de clientelă vizate(ce trebuie cucerite sau păstrate),de intenţia de diversificare

4
sau de specializare,de dozajul de promovare,de nivelul preţului,aşa cum rezultă din figura
de mai jos există patru mainere de abordare a pieţei:
1. Promovarea puternică şi preţ ridicat acestei strategii îi corespund produsele ”cu o
gamă divesificată”;firma se adresează unei clientele relativ mari şi cu venituri
suficiente(ridicate,capabile sa achiziţioneze produse scumpe);
2. Preţuri foarte ridicate şi o promovare foarte slabă(aproape inexistentă),produsele
se adresează unei elite de clienţi,fie foarte bogaţi,fie snobi(sau ambele categorii);
3. Promovare puternică şi preţuri scăzute:este strategia firmei care doreşte să inunde
piaţa datorită unei politici de penetrare masivă,destinată să atragă clientela
potenţială,astfel incât să ”inhibe” firmele concurente,obligate să se alinieze la
preţurile firmei iniţiatoare;
4. Slabă promovare şi preţuri joase:strategia corespunde unei game restrânse de
produse,destinate unei clientele care acceptă o claritate mediocră.Elasticitatea
cererii ân raport cu preţul la această piaţă este foarte mare.

Promovare

Puternică Slabă

Mare
Gamă pătrundere Diversificată

Preţ

Mic

C.Florescu,MARKETING,Independenţa Economică,Piteşti,1997,p.204,205,208
Victor Manole,Mirela Stoian,Horia Dorobanţu,MARKETING,ASE,2004,p.106
5
CAPITOLUL II -PREZENTAREA FIRMEI,
OBIECTIVUL ACESTEIA ŞI ANALIZA
PIEŢEI

2.1. OBIECTIVUL FIRMEI S.C. PHILIPS ROMÂNIA S.R.L

Povestea Philips a inceput in 1891, cand Gerard Philips a fondat o companie in


Eindhoven, Olanda, pentru „fabricarea de lampi incandescente si alte produse electrice”.
Compania s-a orientat initial spre producerea de lampi cu filament de carbon si pana la
sfarsitul secolului a devenit una dintre cele mai mari companii producatoare din Europa.
Dupa ce a introdus tubul medical cu raze X in 1918, Philips s-a implicat in primele
experimente de televiziune in 1925. Compania a inceput sa produca aparate de radio in
1927 si vanduse deja un milion din acestea in 1932. Primul aparat de ras electric Philips a
fost lansat in 1939, inventand apoi discurile rotative care au dus la dezvoltarea aparatului
de ras electric Philishave si au pus bazele tehnologiilor inovatoare ale transistoarelor si
circuitelor integrate.
Philips a realizat, de asemenea, mari progrese in dezvoltarea aparaturii de
inregistrare, transmitere si reproducere a imaginilor de televiziune, munca de cercetare a
companiei ducand la dezvoltarea tubului de camera Plumbicon si a substantelor
fosforescente pentru imbunatatirea calitatii imaginii. A introdus Caseta Audio Compacta
in 1963 si a produs primele circuite integrate in 1965. Compact Discul a fost lansat in
1983.
In 2004, Philips a lansat „sense&simplicty”, promitand consumatorilor produse si solutii
ce implica o „simpla apasare de buton”, tehnologia fiind pusa in slujba consumatorului si
nu invers.In momentul lansarii, valoarea brandului era estimata conform raportului
INTERBRAND la 4.4 miliarde usd. In anul 2009, Philips aproape si-a dublat valoare
brandului, estimata astazi la 8.1 miliarde usd, urcand pe pozitia 42 in topul celor mai
valoroase branduri mondiale.
Philips şi-a început activitatea în România în jurului anului 1925. Doi ani mai târziu,
Philips a deschis în Bucureşti prima fabrică de echipamente radio. După o intrerupere a
activitatii pe piata locala, Philips s-a întors pe piaţa românească în anul 1992. Astăzi,
6
diversele divizii ale companiei Philips, şi anume aparatura electronica, electrocasnica si
de ingrijire personala, aparatura medicala si produse de iluminat sunt reprezentate în mod
direct în România.
Prezentul proiect analizează obiectivele firmei S.C. PHILIPS ROMÂNIA S.R.L privvind
lansarea unui nou produs ,fierul de călcat GC9920,pe piaţa românească.
Sortimentul producţiei firmei noastre este format din:
 Aparatură electronică;
 Aparatură electrocasnică şi de îngrijire personală;
 Aparatură medicală;
 Produse de iluminat.
Lansarea noului produs,fierul de călcat GC9920, este rodul unei munci susţinute a
departamentului de cercetare-dezvoltare în colaborare cu departamentul de marketing.
Conducerea firmei a dat credit echipei special constituite pentru producerea şi lansarea
acestui produs, alocând fonduri importante.
Fierul de călcat GC9920 este un produs revolutionar, capabil să surclaseze mărcile
concurente şi să ocupe locul întâi în cerinţele consumatorilor. Calitǎţile sale speciale:
presiune inaltă,masă incalzită mare cu capac Never Burn,funcţie automată
anticalcar,oprire de siguranţă.
Un prim obiectiv urmărit este acela de a găsi un echilibru între ceea ce ne propunem
noi şi ceea ce caută consumatorul. Pentru aceasta va fi nevoie de o cercetare riguroasă a
pieţii. Vrem să oferim consumatorilor bunuri de cea mai bună valoare posibilă, să ne
atragem cât mai mulţi clienţi.
Ne propunem ca în primul an de producere a noului tip de fier de călcat, creem o
clientelă stabilă, să ocupăm un loc în frunte în ceea ce priveşte cota de piaţă şi să
realizăm o cifră de afaceri lunară de cca 500mil. lei şi un profit brut de 150mil. lei pe
lună. De asemenea, firma urmăreşte ca în timp să devină liderul incontestabil al pieţii de
electrocasnice.

www.philips.ro

7
2.2 IDENTIFICAREA PIEŢEI ŞI CARACTERIZAREA ACESTEIA
România joacă unul dintre cele mai importante roluri în regiunea de Sud-Est a
Europei în ceea ce priveşte recunoaşterea mărcii. Noua promisiune a mărcii– „Sense and
Simplicity” – ajută compania in atingerea acestui scop. Pentru Philips România, piaţa
este foarte promiţătoare, după cum indică creşterea de aproape 20% înregistrată în 2005.
În conformitate cu studiul GFK, divizia de aparatură electrocasnică şi de ingrijire
personală este lider de piaţă cu o cotă impresionantă de 33%, menţionam aici succesul
aparatului de ras electric Philipshave cu o cotă de piaţă de 78%. Produsele cu cel mai
mare succes pe piaţa românească din cadrul diviziei de aparatură medicală este „General
X-ray”, sistemul de radiografie „Bucky Diagnost Floor” fiind  echipamentul preferat în
clinicile private din România în 2005. În domeniul produselor electronice, divizia Philips
continuă să deţină o cotă importantă pe piaţa sistemelor Home Cinema şi, în acelaşi timp,
îşi consolidează poziţia de lider pe piaţa de DVD-uri. Totodata divizia produselor de
iluminat este lider de piată cu o cotă de 30%.
Piaţa electrocasnicelor se caracterizează prin concentrare,stabilitate şi concurenţa
intensă.Cei mai mulţi dintre consumatori 71%preferă să cumpere fier de călcat cu nume
de marcă,în timp ce 29% preferă alte mărci. Din punct de vedere al cererii, în cazul
fiarelor de călcat este important atât preţul cât şi calitatea şi ambalajul. În continuare,
totuşi piaţa va pune din ce în ce mai mult accent pe calitate, fiind dispusă în timp, chiar să
plătească mai mult pentru a obţine un produs superior din punct de vedere al durabilitǎţii,
al imaginii, al strǎlucirii.
Conform statisticilor criteriile care au stat la baza cumpărarii fiarelor de călcat sunt
prezentate în următoarea diagramă:

Criteriul care-l determina pe cumaratori sa cumpere

35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Au incercat si alta Pretul Aspectul ambalajului Numele Termenul de garantie Calitatea
data si au fost marcii/producatorului
satisfacuti

8
Concurenţa se dă între mǎrcile disponibile: Braun,Tefal,Rowenta,Bosch. Firma noastră
depune eforturi considerabile pentru asigurarea unei poziţii clare în cadrul pieţii pentru
marca sa în vederea prevenirii confundării mărcii noastre cu mărcile concurente.
Până în prezent cea mai bună soluţie în acest sens s-a dovedit a fi mărcile cu caracter
de unicat, opuse aşa numitelor mărci de protecţie.
Avem ca obiectiv atragerea cotelor firmelor concurente:
 BRAUN – 26% ;
 TEFAL – 23% ;
 ROWENTA – 17% ;
 BOSCH – 12% ;
 ALTELE – 22%.

2.3 SEGMENTAREA PIEŢEI


Segmentarea pieţii se face în funcţiile de criteriile: sociodemografice, psihografice,
geografice, economice şi comportamentale.Cumpăratorii sunt foarte numeroşi şi foarte
variaţi în ceea ce priveşte nevoile pe care le au şi tehnicile la care recurg atunci când
achiziţionează un produs. Firmele diferă semnificativ în funcţie de capacitatea de a servi
diferite segmente de piaţă. Decât să încerce să concureze pe o piaţă întreagă, uneori
împotriva unor concurenţi mai autentici, fiecare firmă trebuie să identifice partea de piaţă
pe care o poate servi cel mai bine. Segmentarea este astfel un compromis între
presupunerea greşită conform căreia toţi oamenii sunt identici şi cea neeconomică potrivit
căreia pentru fiecare persoană este nevoie de un efort special de marketing.
Produsul firmei noastre se adresează pentru început României.Cel mai mare procent de
nonconsumatori se află in rândul persoanelor cu vârsta între 15-25 ani,iar cel mai mic
peste 40 de ani.
Din punct de vedere geografic vânzările sunt concentrate în marile oraşe unde cererea
consumatorilor este ridicată. Aici se evidenţiază municipiul Bucureşti unde competiţia
între firmele producătoare poate fi numită acerbă fără să se exagereze câtuşi de puţin.
În funcţie de criteriul comportamental se disting segmentările după importanţa
cumpărăturii, după presiunea timpului strâns legate între ele şi dupǎ cantitatea consumatǎ.

www.manager.ro
9
Spre exemplu, pentru o persoană grăbită importanţa cumpărăturii va fi medie în timp
ce o persoană cu activitate zilnică redusă acordă o mai mare importanţă cumpărăturii,
manifestând preferinţe şi exigenţe.

CAPITOLUL III –
CONFIGURAREA PRODUSULUI

3.1. ELEMENTELE DE MARKETING ALE PRODUSULUI

3.1.1.Funcţiile fierului de călcat GC9920

Mai mult confort:

-vârf ascuţit;
-fier de călcat şi generator de aburi cu greutate redusă;
-oprire de siguranţă;
-setare aspirare;
-toate funcţiile încep la apăsarea unui buton;
-reglarea condensului;
-compartimente de depozitare pentru fier de călcat şi generator de aburi;
-bobină automată pentru cablu;
-mâner şi roţi.
Specificaţii tehince:
-tensiune:220-240 V;
-frecvenţă:50-60 Hz;
-greutate:20 kg;
-sistem de oprire automat pentru fier de călcat şi generator de aburi:10 minute;
-putere maxima:2400 W.
Rezervor de apă:
-rezervor de apă detaşabil;
-rezervor de apă de o claritate excepţională;
-adecvat cu apă de la robinet;
-capacitate rezervor de apă:2,5 litri.
10
Service:
-2 ani garantie.
Ajustare pe înălţime:
-reglare asistată a înălţimii;
-călcat din picioare sau aşezat.

3.1.2.Marca şi ambalajul
Marca este formată din 2 componente:
 Numele care este format din cuvinte sau cifre care joacă rolul unui stimul
auditiv.Numele de marcă al fierului de călcat pe care îl vom produce va fi
GC9920.
 Emblema,formată dintr- o imagine,un desen sau o reprezentare grafică
care joacă rolul de stimul vizual.

www.philips.ro

11
Ambalajul are o funcţie vitală pentru majoritatea produselor.Acesta protejează bunurile
şi ajută la menţinerea propietăţilor acestora.Ambalajul fierului de călcat GC9920 va fi o
cutie de culoare albastu închis.Numele fieului va fi de culoare albă.
Ambalajul va mai conţine:
 Greutatea netă;
 Instrucţiuni de folsire;
 Instrucţiuni de siguranţă;
 Producător:S.C. PHILIPS ROMÂNIA S.R.L
Str. Fabrica de Glucoza Nr. 17, Etaj 1, Sector 2, Bucuresti;
Tel: 031-8107125;
http://www.philips.ro

3.2. LINIA DE PRODUCŢIE


Philips este reprezentată pe piaţă de o gamă variată de produse:
 Televizoare ( Cinema 21:9,Seria 8000,Seria 9000,Seria 3000);
 Îngrijire personală ( aparate de bărbierit,produse de îngrijire pentru femei, îndepărtarea
părului,îngrijirea părului,terapie cu lumină);
 Produse electrocasnice( cafetiere şi fierbătoare,fiare de călcat,aspiratoare,storcătoare şi
blendere,prepararea alimentelor);
 Iluminare( lămpi eficiente energetic,lămpi economice cu LED,livingColors);
 Produse PC şi telefoane( camere WEB şi căşti,telefoane,audio PC,dispozitiv digital
înregistrare date,accesorii pentru notebook);
 Accesorii ( accesorii TV şi monitor,căşti,baterii şi lanterne,soluţii de alimentare,accesorii
de uz casnic,cabluri şi conectori etc.).

3.3 CICLUL DE VIAŢĂ


Produsul GC9920 este în faza de lansare,din punct de vedere a ciclului de viaţă.Acestă
etapă este caracterizată de existenţa unei cereri latente considerabile.Pentru produsul
nostru am identificat o serie de ocazii şi îngrijorari.
Ocazii:un produs nou-ultimul model de fier de călcat GC9920 care face munca femeii
mai uşoara şi un compartiment de marketing eficient şi orientat spre dorinţele clienţilor.
www.philips.ro
12
Îngrijorări:companiile concurente cu prestigiu şi tradiţie în domeniu.

3.4. PROMOVAREA PRODUSULUI


3.4.1. Publicitatea
Promovarea produselor face parte din cele patru componente ale mixului de
marketing. Acest lucru se datorează importanţei pe care o are promovarea în vânzarea
produsului. Afirmaţia că "Promovarea este 99% inspiraţie şi 1% muncă", descrie cel mai
bine promovarea în marketing.
Deoarece produsul se afla in faza de lansare, fierul de călcat GC9920 va utiliza
reclama, urmărind să construiască cererea primară şi să informeze consumatorii asupra
avantajelor pe care le pot obţine .
Obiectivul campaniei de reclamă se referă la mesajul reclamei care se adresează
pieţei care se suprapune cu auditoriul ţintă.
Promovarea mărcii se va realiza prin urmatoarele 4 forme:
 Reclama TV pe posturile PRO TV în cadrul emisiunii ”Dansez pentru
tine”,Prima Tv în cadrul emisiunii “Casa mea”,Antena 1 în cadrul emisiuniilor
dedicate femeilor.
 Anunţuri publicitare-Ziarul financiar,Casa Mea,Capital;
 Pe site-uri.
Motto-ul nostru va fi: “PHILIPS - sense and simplicity”

3.4.2. Promovarea vânzarilor şi configurarea preţului


Aceasta se va realiza prin:
 Pachetul ofertă care va conţine un Lenor Sensitive de 1L la un fier de
călcat GC9920;
 Vom realiza un concurs prin care cei care cumpăra un fier de călcat
GC9920,vor trebui să trimită un sms cu codul de bare de pe cutia
produsului şi vor putea caştiga o maşină Skoda Octavia şi alte
electrocasnice Philips;
 Reduceri de preţ în perioada 20 decembrie-30 ianuarie 2009 cu 30%.

13
Preţul fierului de călcat Philips GC9920 va fi de 500 euro.Este un preţ care reflectă
calitatea deosebită a acestui produs. De altfel, preţul care ar putea să pară prea ridicat,
dar el are o acoperire in costurile de producţie si nu ar trebui să afecteze cererea acestui
produs, care datorită calităţilor deosebite se speră a fi cel mai bine vândut dintre fiarele de
călcat comercializate la noi in ţară. Oamenii îşi vor da seama că însuşirile sale deosebite
ating şi chiar depăşesc nivelul preţului. Nivelul preţului este influenţat de factori precum:
costurile ridicate datorate laboratoarelor de cercetare şi dezvoltare, costurile
compartimentului de marketing cu oameni competenţi şi bine instruiţi, preţul
componentelor produsului,transportului şi distribuţiei. Dar aceste costuri merită să fie
făcute, deoarece prin intermediul celor care lucrează la "naşterea" acestui produs este
posibilă crearea unor produse superioare, din toate punctele de vedere, celor existente de
pe piaţă.
Adaosul intermediarului care distribuie produsele la consumatori este de 10%.
Produsele fabricate de firma PHILIPS , sunt recunoscute în întreaga ţară ca oferind
cel mai viabil raport calitate-preţ.

3.4.3 Concluzii
Soluţia Wardrobe Care de la Philips este o combinaţie unică dintre un fier de călcat,
un generator de abur şi un dispozitiv de împrospătare cu o masă de călcat inovatoare.
Aceasta vă ajută să menţineţi hainele dvs. şi ale familiei dvs. într-o formă frumoasă şi să
realizaţi de asemenea economie de timp şi bani!

14
BIBLIOGRAFIE:

 C.Florescu,“Marketing”,editura Independenţa
Economică,Piteşti,1997

 Victor Manole,Mirela Stoian,Horia


Dorobanţu,”Marketing”,ASE,2004
 www.philips.ro
 www.manager.ro

15