Compania Coca-Cola România

În România sistemul Coca-Cola este alcătuit din două mari filiale:

Coca-Cola Company România și Coca Cola HBC România.

Coca-Cola Company România este responsabilă de implementarea

strategiilor de marketing, managementul mărcilor, strategia de ambalare,
promovarea la nivelul consumatorilor, publicitate, relații publice și
cercetare de piață.

Coca-Cola HBC România achiziționează concentratele, baza

băuturilor și siropurile pentru producerea băuturilor, asigură îmbutelierea,
distribuția, vânzarea și marketingul operațional pentru produsele Coca-
Cola. În continuare ne vom axa pe Coca-Cola HBC România.

Prezentă în România din 1991, Coca-Cola HBC România este parte

din Coca-Cola HBC Group, unul dintre cei mai mari îmbuteliatori la nivel
global pentru produsele Coca-Cola.

Coca-Cola HBC România activează pe piața industriei de băuturi

non-alcoolice din România. Aceasta este lider de piață și, totodată, este a
doua cea mai mare companie din sectorul bunurilor de larg consum, după
Brithis American Tobacco Trading.

Compania Coca-Cola HBC reprezintă de asemenea, cel mai

important exportator din industria băuturilor și cel mai dorit angajator din
industria bunurilor de larg consum.

1
 Din punct de vedere al competiției Coca Cola este implicată într-o
competiție de brand cu PepsiCo, iar din punct de vedere al competițiilor
de industrie, de produs și cea generică cu toți producătorii de băuturi non-
alcoolce.

Competiția se realizează prin prețuri și prin produs. Totodată

compania pentru a-și asigura succesul adoptă o serie de strategii mixte

Alături de competiția prin preț, compania se axează pe competiția

prin produs, având o întreagă filială care se ocupă de partea de marketing,
cercetare de piață, publicitate și relații cu clienții.

Competiția prin produs – consumatorii iau decizia de consum în

funcție de servicii after-sale, calitate, imagine – aspecte ce nu sunt legate
de preț. Aici interveni marketingul.

Din totalul rolurilor pe care o firmă îl poate juca pe piață ( market

leader, market challenger, market follower, market nicher) Coca Cola
este o companie de tip Market Leader. Astfel ea va implementa
următoarele strategii:

Strategii:
1) extinderea pe piață prin:
- atragerea de noi clienți;
- folosirea produsului respectiv mai des și mai mult;
2) apăratea/protejarea cotei de piață;
3) creșterea cotei de piață.

2
 Coca-Cola HBC își desfășoara activitatea pe o piață de oligopol,
concurând strâns cu firma PEPSICO. Produsele Coca-Cola sunt: Coca-
Cola, Fanta, Spirte, Schweppes, Cappy, FuzeTea (vechiul Nestea), Dorna.
Produsele principalului competitor PEPSICO sunt: Pepsi, Lipton, Prigat,
Miranda, SevenUp, Mountain Dew. De asemenea, există și alți concurenți
de dimensiuni mai mici, precum Frutti Fresh, American Cola, Giusto, dar
aceștia nu dețin puterea și instrumentele financiare celor două firme având
și o cotă de piață mult mai mică. Astfel putem afirma că piața pe care
firma Coca-Cola HBC își desfășoara activitatea este o piață de oligopol.

În ceea ce privește rețeaua de distribuție:

Coca-Cola HBC deține 3 fabrici în România 3 fabrici amplasate

strategic în regiuni diferite ale țării: Fabrica de la Ploiești, Fabrica de la
Timișoara și Fabrica de la Poiana Negri și 22 de centre de distribuție,
astfel asigurându-se o acoperire teritorială eficientă.

Prin intermediul analizei SWOT am realizat o radiografie a intregii

companii și am ajuns la următoarele concluzii.
Principalele puncte forte ale companiei sunt:
- Lider de piață în România în comercializarea băuturilor non-alcoolice;
- Îmbinarea eficientă și productivă a campanilor de marketing cu
activitățile de logistică din cadrul companiei.
- 90% din lanțul de aprovizionare este dat de producători locali, fapt care
susține economia națională.
- Deține 3 fabrici în România și 22 de centre de distribuție ceea ce le ofere
o acoperiră teritorilă eficientă la nivelul țării.

3
Principalele puncte slabe ale companiei sunt:
- Riscurile aferente externalizării unor activități
- Imaginea negativă a companiei conform căreia produse sunt
nesănătoase;
- Conținutul ridicat de zahar din majoritatea produselor și efectele acestuia
asupra sănătății.
Principalele oportunităție de dezvoltare identificate sunt:
- Un număr crescut de potențiali furnizori locali;
- Transportul mărfurilor și cu mijloace feroviare;
- Stabilirea de parteneriate sociale, ecologice și educaționale pentru a
spori buna imagine a companiei;
- Realizarea de programare de fidelizare a clienților;
Principalii factori de risc identificați sunt:
- infrastructură deficitară și insuficientă;
- Instabilitatea politicilor fiscale și sociale din România;
- Creșterea costurilor la nivelului întregii economii;
- Creșterea prețurilor carburanților;
- Dezvoltarea companiei PepsiCo;
- Mediatizarea cazurilor, respectiv a persoanelor care au suferit din cauza
efector adverse ale consumului excesiv de băuturi.

Compania Coca-Cola HBC pe piața băuturilor non-alcoolice

prezintă un trend ascendent. Aceasta în 2017 a obținut un nou record al
vânzărilor în România cu 9% mai mult decât în 2016. Această a avut
vânzări în România de peste 950 de milioane de litri în 2017. În 2015

4
compania a înregistrat o valoare adăugată pe întregul lanț de valoare de
448 de milioane de euro, aceasta reprezentând 0,3 din PIB-ul României.
Statul român a încasat din partea companiei Coca-Cola HBC 241 milioane
de euro, echivalentul cu 0.8% din totalul taxelor încasate de statul român.

Privind prin perspectiva celor 5 forțe majore/factori care determina

unei Atractivitatea piețe, pentru Coca-Cola putem afirma următoarele.

Din punct de vedere a 1.Rivalității competitorilor este o strânsă

competiție între PepsiCO și Coca-Cola, firmele locale având procente
mici din totalul cotei de piață. Coca-Cola împreună cu PepsiCo însumând
aproximativ 60% din cota de piață, următoarele 8 firme însumând
împreună doar 20%.

2.Amenințarea noilor intrați pe piață este redusă, având în vedere

că intrare pe piață este mai dificilă, iar jucătorii existenți sunt avantajați.
Totodată brandurile puternice beneficiază de fidelizarea clienților.

Barierele de intrare ale altor companii sunt multe, deoarece Coca-Cola

urmată de PepsiCo sunt companii puternice financiar și cu strategii de
piață eficiente. Intrarea unei noi companii în lipsa unei puteri financiare
considerabile nu va fi una eficientă. Totodată, compania Coca-Cola pe
piața care performează, prin băuturile pe car ele vinde, răspunde unui
număr mare de nevoi, ceea ce face ca intrarea pe piață este dificilă.

În ceea ce privește barierele de ieșire, Compania Coca-Cola a realizat

investiții considerabile în România, fapt pentru care este nevoită să

5
continue. Totodată, problema ieșirii Coca-Cola de pe piață nu a fost
ridicată niciodată, România reprezentând a 3-a țară profitabilă din cele 28
de țări în care își desfășoară activitatea de producție.

3.Amenințarea subtitutelor este mare, deoarece compania

PepsiCo se află imediat după Coca-Cola și are o gama variată de produse
care înlocuiește fiecare dintre produsele companiei Coca-Cola HBC
Românai. De exemplu: 7up pe Sprite, Miranda pe Fanda, Pepsi pe Coca-
Cola, Lipton pe Nestea, etc.

4.Puterea furnizorilor este mică, iar acest aspect prezintă pentru

Coca-Cola un element puternic, care a fost transformat de-a-lungul
timpului într-un avantaj competitiv. Coca-Cola deține un număr de 1733
de furnizori, dincare care 1560 de furnizori locali. Numărul ridicat de
furnizori locali reprezintă un avantaj deoarece prezintă o reducere a
costurilor de aprovizionare, iar multitudinea acestora prezintă alt avantaj
deoarece compania poate avea soluții de rezervă în cazul încheierii unui
parteneriat cu unul dintre aceștia.

5. Puterea cumpărătorilor este mică. Coca Cola deține un număr

de clienți în România de circa 20 de milioane. Cu alte cuvinte, orice român
a băut cel puțin odată Coca-Cola. Bineînțeles, nu toți toți reprezintă clienți
fideli ai băuturilor, dar puterea cumpărătorilor este slabă deoarece există
foarte mulți clienți, iar o mare parte dintre cumpărători sunt educați și
fidelizați cu produsele Coca-Cola.