Todor Maria-Paula

MSPPS
Anul II
Sem. I

Analiza de marketing a unității

medicale
Spitalul Sf. Constantin

Introducere

Spitalul Sf. Constantin este un spital monobloc, multidisciplinar, inaugurat în 10 martie

2011, s-a extins în luna iulie 2019 într-o nouă locație din Brașov: Calea București nr. 318.
Spitalul cuprinde secții cu saloane pentru spitalizare continuă și de zi, totalizând 150 de
paturi. Noul Departament de imagistică medicală dotat cu echipamente de ultimă generație,
Blocul operator cu 6 săli de operație, Centrul de chirurgie cardiovasculară și cel de
cardiologie clinică și intervențională, Secția de Terapie intensivă de 250 mp inaugurate de la
mutarea spitalului în noul sediu, întregesc dotările la standarde europene ale celui mai curat
spital din Europa, distincție acordată de OMS.
În cei peste 9 ani de activitate Spitalul Sf. Constantin a reușit să se poziționeze în lumea
medicală privată prin intervențiile chirurgicale complexe efectuate (multe din ele în premieră
județeană sau chiar națională), prin echipa medicală multidisciplinară și prin recunoașterea la
nivel internațional a standardelor de igienă spitalicească implementate.

Pe lângă medicii brașoveni, Spitalul Sf. Constantin a reușit să atragă la Brașov o echipă de
medici cu experiență din Tg. Mureș, Cluj-Napoca, Iași și București, unii întorși în țară din
Elveția și Franța, medici care au acceptat relocarea pentru a-și desfăsura activitatea în acest
spital de nivel internațional. Competențele echipei medicale sunt completate de aparatură de
top, produsă de lideri mondiali în domeniu, între care menționăm: Karl Storz, Zeiss,
Intuitive, Dräger, Siemens, General Electric, ValleyLab, Getinge.

MEDIUL DE MARKETING

Spitalul Sf. Constantin oferă pacienților servicii medicale de calitate, într-un mediu sigur și
confortabil, diferențiindu-se de alte spitale tradiționale din România prin faptul că dotările și
amenajarea spațiului în care iși desfășoară activitatea au fost încă de la început special
concepute pentru a corespunde standardelor internaționale de calitate în domeniul medical.

Spitalul are aproximativ 300 angajați, 13 specialități chirurgicale, 3 specialități medicale, 6

săli de operație multi-funcționale, laboratoare și compartimente pentru diferite investigații
medicale.

Spitalul Sf. Constantin a fost desemnat cel mai curat spital din Europa: EUROPEAN HAND
HYGIENE EXCELLENCE AWARD 2013, în cadrul Primei Campanii Globale a
Organizației Mondiale a Sănătății pentru Siguranța Pacientului: CLEAN CARE IS SAFER
CARE. Distincția a fost reconfirmată în cadrul unui audit OMS în anul 2018.

Pe lângă angajamentul pentru excelență asumat în toate aspectele activității, Spitalul Sf.
Constantin utilizează la capacitate maximă tehnologia înaltă, de ultimă generație, pentru a
asigura calitatea actului medical, diagnosticul precis, tratamentul adecvat și siguranța
pacientului.

Principala preocupare a personalului spitalului o reprezintă siguranța și confortul pacienților,

acestora fiindu-le oferite condiții de cazare și servicii ireproșabile, în rezerve de 1-3 paturi.

Ca sistem deschis spitalul primeşte din mediul extern o serie de inputuri, pe care le supune
unor procese interne specifice de transformare, în urma cărora rezultatele obtinute sunt
oferite sistemului complex, eterogen şi dinamic pe care îl reprezintă mediul extern. Procesul
nu se opreşte însă aici, ci este unul repetitiv, şi care nu poate neglija.

Mediul intern

Mediul de marketing intern al spitalului reflectă totalitatea activităților şi condițiilor în care

compartimentul de marketing îşi desfăşoară activitatea, precum şi raporturile pe care le
întreține cu celelalte compartimente.

Este influențat de o serie de factori:

a) Resursele spitalului sunt:
• Resurse materiale: reprezintă componentele fizice ale capitalului, care cuprind la rândul lor
clădirile, utilajele şi echipamentele de producție, materiile prime şi materialele.
• Resursele financiare: înglobeaza potentialul spitalului sub forma mijloacelor banesti.
2
• Resursele umane: reprezinta salariatii, resursele active, creatoare ale unei spitalului.
• Resursele informationale: constituie o veritabila unealta a managerilor prin care acestia
profita de oportunitatile aparute pe piata sau evita situatii care ar putea periclita afacerea.

b) Programele de activitate al spitalului

• Programul de aprovizionare, în cadrul căreia se culeg si se prelucreaza toate datele necesare
întocmirii programului. Se ţține cont de necesarul total de resurse materiale, pentru o bună
desfăşurare a activității financiare a spitalului.
• Programul de finanțare, atât din exterior (utilizând creditele pe termen lung), cât şi din
interior (utilizând credite pe termen scurt).
• Programul de lucru, ce permite obținerea unui profit.
• Programul de gestiune a stocurilor, ce permite raționalizarea costurilor legate de
apovizionare.

c) Relațiile cu personalul, sunt armonioase, permițându-se, astfel, crearea unui mediu de

lucru echilibrat şi plăcut. În cazul unei incertitudini a salariatului, toți sunt binevoitori pentru
a ajuta persoana dată să iasă din impas.

Mediul extern

Micromediul intreprinderii

Furnizorii

a) de medicamente: Farmexim este una dintre primele companii de import si distributie de

produse farmaceutice de pe piata romaneasca, infiintata in anul 1990. Farmexim s-a
dezvoltat intr-un puternic grup de companii, detinut de antreprenorul Ovidiu Buluc, format
din Farmexim SA, import si distributie de produse farmaceutice, Help Net Farma SA, lantul
de farmacii cu peste 200 de unitati la nivel national si Green Net SA, import si distributie de
produse cosmetice nutritive si dezvoltator al lantului de parfumerie exclusivista Beautik
Haite Parfumerie. Portofoliul de produse al distribuitorului de medicamente contine atat
produse inovative, cat si generice, indigene si straine.

b) tehnica medicala: DACORUM GRUP, furnizor de echipamente şi infrastructură medicală,

instrumentar, materiale consumabile, aparatură de specialitate şi mobilier pentru dotarea
performantă a unităților medicale.

Clienții

În cadrul spitalului Sf. Constantin clienții sunt reprezentanți de pacienți, care suferă de
diferite afecțiuni sau care doresc investigații medicale. Segmentul de clienți căruia i se
adresează spitalul Sf. Constantin este foarte larg: copii, tineri, adulți, bătrâni.
Concurenta

Concurență spitalului Sf. Constantin este reprezentată de celelalte spitale private dar și
publice de stat, de pe raza județului Brașov, care au același specific și aceași tipar de clienți
(Medlife, Regina Maria, Spitalul Județean si altele).

Macromediul spitalului

Mediul economic

Mediul economic este alcătuit din ansamblul elementelor ce compun viata economică a
spaţiului în care acţionează spitalul. În cercetarea mediului economic dintr-o zonă, un loc
aparte il ocupă evidenţierea factorilor care determină mărimea şi dinamica cheltuielilor de
consum: distributia veniturilor, economiile, datoriile şi posibilităţile de creditare.

3
Sursa principală de venit este reprezentată de consumul de servicii medicale și de
investigație de către clienții care se adresează spitalului.

Mediul demografic

Mediul demografic face referire la populaţia aflată în zona de activitate a spitalului.

Prin extinderea spitalului în anul 2019 și noua poziție, oferă un plus de mobilitate pentru
clienți, favorizând accesul și simplificând modul de acces al serviciilor medicale.
Datele privind structura populaţiei pe grupe mari de vîrstă semnalează ponderea populaţiei
sub vârsta aptă de muncă de 18,2%, în vârsta aptă de muncă - 66,6%, peste vârsta aptă de
muncă - 15,3%. Valul de îmbătrânire demografică considerabilă se va reflecta cu o amprentă
pozitivă asupra volumului de cereri ale investigațiilor medicale și creșterea numărului de
servicii medicale.

Mediul tehnologic

Mediul tehnologic include ansamblul elementelor cu caracter tehnic şi tehnologic ce au

impact asupra spitalului, reflectând starea cunoştinţelor privind oferirea de servicii medicale
de înaltă calitate și performanță.
Dotările și amenajarea spațiului în care își desfășoară activitatea personalul medical și
auxiliar, au fost încă de la început special concepute pentru a corespunde standardelor
internaționale de calitate în domeniul medical. Satisfacția consumatorilor de servicii
medicale amplifică eficiența activității de marketing, iar dotarea de ultimă generație
favorizează creșterea calității serviciilor medicale.

Piața

Piața spitalului Sf. Constantin este formată din mai multe segmente între care există relații
strânse, de intercondiționare iar ea este o piață a bunurilor și serviciilor de consum,
reprezentată de serviciile medicale. Privind locul de desfășurare a acțiunii de vânzare
cumpărare, putem afirma că spitalul Sf. Constantin este o piață internă, având spațiul de
localizare a unei piețe urbane.

Spitalul face parte dintr-o piață oligopolă, având în vedere oferta spitalelor concurente pentru
clasa de clienți vizată.
Activitatea spitalului este reprezentată de serviciile medicale, motiv pentru carecombină
accesul liber al clienților la aceste servicii, pune la dispoziție o gamă largă de servicii, un
sortiment cuprinzător al prețurilor competitive. Pentru fiecare nevoie a clientului, acesta
găsește cu ușurință serviciul pe care si-l dorește.

Spitalul Sf. Constantin întrunște o gamă largă de servicii medicale. Segmentul de cabinet
medical formează circa 75 % din totalul veniturilor, fiindcă în acest sector se pune accentul
pe calitatea dintre interacțiunea pacientului cu medicul, fiind primul pas in creeare unei
relații cu spitalul. Fie că e vorba de consultații de rutine, de intervenții chirurgicale sua de
investigații, spitalul punel a dispoziția clienților săi o ofertă de servicii medicale corelate cu
nevoia lor.

Totodată, spitalul Sf. Constantin creează consumatorilor săi, o experiență placută, prin
servicii de înaltă calitate, profesionalism cu personal calificat, promt, amabil. Gama bogată
de servicii medicale oferă raspunsuri la întrebările pacienților.

4
Scopul primar al spitalului este satisfacția clienților săi, de aceea activitățile derulate se
caracterizează prin următoarele acțiuni:
- satisfacerea clienților prin acțiuni zilnice;
- respectarea legislației în vigoare și a reglementărilor interne;
- respectul dintre personal;
- susținerea și încrederea reciprocă;
- corespunderea serviciilor medicale cu raportul calitate/preț.

Clienții sunt foare importanți în desfășurareaactivității spitalului, de aceea spitalul Sf.

Constantin manifestă o grijă deosebită față de clienții săi prin politica de protecție a datelor,
iar sistemul riguros al calității serviciilor medicale, asigură standarde înalte de calitateși
eficiență.

Segmentarea

Obiectivul politicii de segmentare este adaptarea produselor si serviciilor oferite (a ofertei) la

nevoile cumparatorilor (la cerere).

Având în vedere gama largă de servicii medicale, spitalul Sf. Constantin poate oferi servicii
pentru mai multe grupe de clienți, în funcție de caracteristicile lor, cum ar fi:
- specialități chirurgicale: cirurgie generală, toracică, cardiovasculară, ortopedie pediatrică,
vasculară, oncologică și altele;
- laborator de analize medicale;
- laborator de imagistică medicală;
- unitate de transfuzie sanguină;
- cabinet consultații: neurologie, psihiatrie, endocrinologie, reumatologie, ORL, ortopedie și
altele.

Totodată clienții persoane cu vârste sub 18 ani, pot apela la servicii medicale pediatrice, de
consult, chirugical sau investigații.
Din punct de vedere demografic, poziția spitalului favorizează accesul unui număr mare de
clienți la serviciile medicale, indiferent de caracteristiciile socoi-demografice.

Spitalul pune la dispoziția clienților diferite tipuri de abonamente care să acopere o gamă
mai mare sau mică de servicii medicale la costuri mai mari sau mai mici, în funcție de
posbilitățile clienților, venind în ajutorul loc cu această gamă variabilă.

Poziționarea

Poziționarea începe cu diferențierea ofertei de piață a întreprinderii, astfel încât

consumatorul sǎ primeascǎ o valoare superioarǎ celei a ofertelor concurenților

În cazul spitalului Sf. Constantin, acesta adoptă o strategie concurențială de apărare a poziției
sale pe piață, existând mai mulți competitori pe piața serviciilor medicale din Brașov. În
același timp, spitalul aplică și o strategie concurențială de poziționare datorită modificărilor
înregistrate an de an pieței.

Efectele eforturilor de promovare a imaginii spitalului asupra publicului țintă se reflectă prin
campaniile promoționale și memorarea mesajului transmis prin surse de publicitate, la nivel
cognitiv.
5
O marcă poziționată din start pe o linie de prețuri şi calitate ridicată îl determină pe
cumpărător să accepte plata acestei superiorități, printr-un “preț de prestigiu”.

Mixul de marketing

Nevoia de competitivitate obligă companiile să găsească acel mix al variabilelor de

marketing, care să răspundă cel mai bine cerințelor clienților de pe piata țintă, oferindu-le
acestora cât mai multa valoare. În acest sens, atuurile celor de la spitalul Sf. Constantin sunt:
- calitatea superioară a serviciilor datorită tehnologiilor de top folosite;
- un raport calitate/pret avantajos pentru client;
- o politică comercială avantajoasă pentru clienții săi;
- inovație, prin procedurile și tehnicile de ultimă generație.

Spitalul Sf. Constantin acordă o atenție deosebită gestionării portofoliului de produse, acest
aspect este evident prin tendințele care au marcat politica serviciilor medicale în ultimii ani.

Portofoliul de servicii medicale a fost conceput pentru a satisface aproape toate nevoile unui
pacient. Acestea cuprind următoarele tipuri de servicii medicale:
- consult;
- control;
- investigații de laborator și imagistică;
- intervenții chirugicale și nonchirurgicale.

Calitatea serviciilor medicale oferite de spital se reflectă în imaginea pe care o are în rândul
potențialilor clienți și a clienților fideli, care revin pentru diferite servicii medicale sau
solicită noi seturi de beneficii și oferte din partea spitalului.

Prețul este singura variabilă a mixului de marketing care generează venituri și un important
instrument în lupta concurențială, motive pentru care acesta trebuie gestionat cu multă grijă
de către spital. De asemenea el este și un puternic instrument concurențial în ceea ce privește
calitatea serviciilor medicale oferite și un instrument prin care poate fi câștigată colaborarea
cu alte companii din domeniul medical.
Principalele caracteristici ale politicii de preț:
- practicarea unui sistem de prețuri recomandate pentru diferite companii cu un număr minim
de angajați;
- acordarea de discounturi pentru fidelizare;
- colaborarea cu CAS;
- colaborarea cu OPSNAJ;

Propuneri de îmbunătățire

Înnoirea gamei de servicii medicale prin lansarea serviciilor de geriatrie și nenonatologie.

Menținerea nivelului prețurilor pentru o perioadă îndelungată de timp.
În domeniul promovării, o politică mai agresivă prin care să se departajeze de concurență și
sa-i determine pe potențialii clienți să acceseze serviciile medicale nu doar să le reamintească
de ele.