Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
I. L’offre produit
Le produit est l’un des éléments de la relation entre le client et l’entreprise et constitue une des
variables essentielles du plan de marchéage.
Il est la résultante des choix de l’entreprise, des attentes de la clientèle et des contraintes
environnementales du marché visé.
L’adaptation de l’offre produit à toutes ces contraintes est une garantie de succès à l’exportation.
Le produit est une réponse susceptible de satisfaire le besoin d’un client. Il peut être matériel, on
parle alors de produit ou immatériel et c’est un service. Dans une offre, les notions de produit et de
service sont rares, les produits s’accompagnent souvent de services auxiliaires.
1.2 Le packaging
Il est considéré comme une reconnaissance du produit parmi les produits concurrents. Le packaging
a des fonctions techniques et commerciales auxquels les consommateurs attachent de plus en plus
d’importance.
1.3 L’étiquetage
Les mentions qui figurent sur les étiquettes apposées sur l’emballage ou le conditionnement
permettent au consommateur d’identifier le nom du produit, de son fabricant, sa composition, ses
caractéristiques, son prix, les dates de fabrication et de consommation, les conseils d’utilisation et de
conservation.
L’étiquetage est souvent rendu obligatoire par la règlementation obligatoire du pays d’accueil.
1.4 Le design
Ensemble des techniques destinées à adopter la forme et les couleurs à l’image que l’entreprise
désire donner du produit.
La marque est un signe matériel distinctif qui sert à identifier et à différencier les produits ou services
d’une entreprise.
La contrefaçon est une pratique dommageable pour la notoriété de l’entreprise et d’un point de vue
financier.
Pour éviter tout risque de copie à l’étranger, la marque doit être également protégée au plan
international.
Au plan communautaire :
La marque communautaire est protégée dans tous les pays de l’UE depuis 1996 depuis son dépôt.
Au plan international :
Nécessité de contacter les offices de protection intellectuelle de chaque pays visé, de réaliser une
étude d’antériorité
Précision de la liste des pays visés en même temps que le dépôt à l’INPI et transmission du dossier
par l’INPI à l’Office Mondial pour la Propriété intellectuelle située à Genève.
La protection ne sera réellement efficace que si le titulaire de la marque surveille ses marchés
étrangers afin d’y déceler des produits contrefaits et procède aux poursuites judiciaires des
contrefacteurs.
3. La gamme
Une gamme est un ensemble de produits proposés par un même producteur et appartenant à une
même catégorie.
Elle est composée de lignes ou de familles de produits différents qui safisfont le même besoin.
La longueur
La largeur
La profondeur
L’entreprise peut décider de proposer une gamme large ou une gamme étroite.
Les études pays permettent de mettre en évidence les normes et règlements auxquels sont soumis
les produits des entreprises exportatrices dans leurs manœuvres de conquête des marchés
extérieurs.
1. Les normes
La norme est une spécification technique commune approuvée, que la loi peut rendre obligatoire, et
qui peut relever de plusieurs catégories :
Normes nationales
Normes européennes
Normes internationales
Les normes sont destinées à garantir un certain niveau de qualité pour protéger :
La santé et l’hygiène
La sécurité des consommateurs
L’environnement
Des normes peuvent également être exigées par les professionnels, les distributeurs ou des
associations de consommateurs.
Les textes concernant les normes sont disponibles auprès de certains organismes :
3. La certification
Procédure d’un organism certificateur pour attester qu’un produit est conforme aux
exigeances
En France l’AFAQ (agence française d’assurance qualité) est habilitée à délivrer des
certifications
Le marquage CE permet aux produits de circuler dans l’Union Européenne
La certification est différente de la labellisation qui n’est pas toujours encadrée par des
propositions règlementaires.
Les produits de grande consommation nécessitent une adaptation aux besoins de la clientèle
(yaourts en Allemagne plus liquides et moins sucrés).
Le packaging nécessite également une adaptation (produit électrique exporté dans un pays
equatorial par voie maritime doit prévoir un packaging hydrofuge)
2. L’adaptation de la marque
L’identification rapide doit permettre au producteur de se démarquer de la concurrence.
Le choix de la marque joue un rôle important car les consommateurs apprécient les produits
en fonction de leur perception du pays d’origine (fiabilité des produits allemands, design des
produits italiens).
AOC
Récompenses
Labels
Certains symboles sont inconnus des consommateurs étrangers. Les hollandais ne sont pas attachés
aux AOC ou au Label rouge mais sont sensibles aux produits biologiques.
III. Le prix
a. Les contraintes liées à la stratégie de prix
Ses coûts
La concurrence
Les attentes des consommateurs
Pénétration
Ecrémage
Alignement
Avant de se lancer à l’international, l’entreprise doit procéder à une analyse de ses coûts internes, de
fabrication et de commercialisation :
S’apprécie à partir :
Du seuil de rentabilité
Du point mort
d. Les contraintes liées à la règlementation
La règlementation a une influence sur la fixation du prix. certains pays imposent des limites aux
entreprises en contrôlant ou en interdisant certains prix :
Le prix ou le tarif export est le prix départ usine proposé par l’entreprise.
Dans la pratique :
Nécessaire de s’interroger sur les spécificités culturelles des cibles visées et de décider
éventuellement d’adapter le message aux particularités locales.
L’adaptation est variable et dépend des entreprises, du pays, du produit et de la clientèle ciblée.
1. La communication standardisée
Certaines firmes choisissent une communication identique vers l’ensemble de leurs marchés.
Avantages :
Possible pour produits et marques qui ont une image forte et une excellente notoriété. (Apple)
Variantes significatives sur le plan du niveau de vie, de la législation locale, de la motivation d’achat
ou des différences socioculturelles.
Leurs outils :
De nombreux groupes cherchent à valoriser leur image auprès du grand public. Les axes peuvent
avoir pour finalité de présenter les activités de la firme dans une optique sociétale.
Parfois nécessaire de compenser l’image dégradée du secteur d’activité auquel elle appartient ou
qu’elle rassure un public inquiet.
3 formes de présence :
L’exportation
L’importation
La cession de savoir-faire
a. L’exportation
1. L’exportation en propre
L’entreprise dispose de son propre service export et se charge de la plupart des activités liées à
l’exportation.
A. La vente directe
Répondre aux demandes des clients étrangers en ne mobilisant que les moyens du service export
français.
La vente dans les salons : commandes prises aux cours de foires ou salons internationaux, en
France ou à l’étranger. Pour les entreprises novices à l’export ou qui souhaitent tester un
nouveau marché.
La vente sur appels d’offres : les acheteurs publics ou certains gros acheteurs privés font
connaître leurs besoins de fournitures ou de grands travaux en publiant des appels d’offres
internationaux
Les entreprises proposent leur cataloguepar publipostage, courriel ou téléphone. Pour être efficace,
nécessite une sélection très précise des cibles et de supports de communication adaptés. Kles
modalités de paiement doivent offrir toute garantie comme à l’entreprise.
C. La vente par internet B to B
La vente inter entreprises représente une large part des transactions commerciales par
internet.
Certaines entreprises créent leur propre site marchand.
Peuvent passer aussi par des places de marché avec mise en relation des fournisseurs et des
acheteurs potentiels :
o Place de marché horizontale
o Place de marché verticale
Crée par des entreprises donneuses d’ordre possédant une grande capacité d’achat
Fonctionnement comme centrales d’achat (plateforme fournisseur Volkswagen)
Indépendantes
Ouvertes à toutes entreprises
Les exportateurs référencés sur les places de marché peuvent se faire connaître d’une large clientèle
et mettre en valeur leurs produits par :
Des photos
Des fiches techniques
Des démonstrations en ligne
Un droit d’entrée
Une commission sur les ventes
Concerne le domaine :
Des loisirs
De la culture
Les sociétés de vente à distance
Se fait grâce :
A. Le groupement d’exportateurs :
Société ou association créée par des entreprise d’un secteur d’activité, réalise des actions communes
pour développer leurs exportations.
Une grande entreprise, déjà implantée sur un marché étranger, fait bénéficier temporairement une
PME de se structure et de son expérience.
L’entreprise vend ses produits à des intermédiaires qui sont en relation avec une clientèle export
sans être elle-même au contact de cette clientèle.
A. Le négociant exportateur
Agit pour son propre compte et achète une marchandise dont il assume la responsabilité de
commercialisation à l’étranger.
B. Le commissionnaire exportateur
Société installée en France, placée entre le fabriquant français et les clients étrangers.
Se fait rémunérer par une commission sur les affaires
Cumule souvent les fonctions de :
o Commissionnaire à la vente, mandaté par exportateurs pour prospecter
o Commissionnaire à l’achat, mandaté par des acheteurs étrangers comme les
centrales d’achat de la grande distribution
D. Le bureau d’achat
Une filiale d’un grand groupe de distribution étrange recherche et sélectionne des fournisseurs.
A. La filiale commerciale
La filiale commerciale appartient à une entreprise française et agit sur le marché étranger où elle est
implantée comme importateur distributeur.
B. Le bureau de représentation
Structure décentralisée d’une entreprise française sur un marché étranger. Utilisé pour de la
prospection ou représentation auprès des pouvoirs publics.
C. La succursale
Activités proches de celles d’une filiale
Permet une présence dans les pays où la création d’une société de nationalité locale est
interdite.