Sunteți pe pagina 1din 60

Publicitatea cuprinde toate acţiunile de comunicare impersonale, plătite de un

susţinător (firmă, organizaţie, individ etc.) identificat, realizate prin intermediul mijloacelor
de comunicare în masă cu scopul influenţării comportamentului ţintelor vizate
(consumatorilor).

Textul publicitar

Este format din elemente care pot fi modificate, marite, micsorate sau eliminate pana
se ajunge la efectul scontat asupra audientei.
Regula de bază este să utilizaţi un text publicitar clar, bine formulat şi concret care
scoate în evidenţă caracteristicile ce diferenţiază produsul sau serviciul dvs. de cele ale
concurenţilor.
Componente: headline and visual, subheadline, bodycopy, slogan, parafe, semnatura.
Elemente auxiliare: chenar, casete (intre visual si text).

1. Headline-ul sau titlul - cea mai importanta componenta; daca el nu


transmite un mesaj care sa-l faca pe cititor sa parcurga si restul reclamei, totul e pierdut.
Titlul este un construct lingvistic de mica întindere menit sa atraga si sa mentina
atentia destinatarului reclamei asupra produsului recomandat (s-a stabilit ca titlurile
reclamelor ajung sa fie de cinci ori mai citite decât textele lingvistice ale acestora). Pentru a
se realiza un headline de succes se apeleaza la cuvinte atipice si la jocuri de intelesuri.
In elaborarea unor titluri care sa «agate» interesul potentialului consumator, creatorii
de reclame se trebuie sa aiba in vedere urmatoarele recomandari:
- Textul trebuie sa fie credibil, sa contina o promisiune pentru audienta (sa nu contina
promisiuni ambigue/fara acoperire), sa se bazeze pe functiile produsului si pe un punct tare
al brandului (o diferenta pozitiva), dar mai ales sa nu laude produsul/producatorul .
- Sa nu solicite un efort intelectual prea mare: sa fie usor de inteles, cuvintele sa fie stapaite
de audienta.
- pentru a-i spori impactul titlul trebuie amplasat la inceput, deasupra celorlalte elemente ale
textului; pozitionarea strict orizontala.
- titlul trebuie sa beneficieze de un corp de litera mult mai mare decât cel folosit pentru
text; scrierea nu se face cu majuscule.
- se va apela la o singura culoare si fara wordart
- sa contina putine cuvinte: 7 +/- 2 cuv (indivizi medii, minte odihnita); 5 – 7 cuv (mediu,
semiobosit); 3 – 5 cuv (submediu dpv al educatiei)

Tipologia headline-ului
• Headline – promisiune: identifica un beneficiu potential pentru audienta (zero carii, o
vacanta de vis).
• Headline – informativ: identifica un produs si/sau un producator (folosit in cazul
cataloagelor sau al pliantelor).
• Headline – provocator: starneste curiozitatea si motiveaza audienta sa parcurga
bodycopy-ul sa si-o satisfaca. „Fumatul - chiar este singura ta placere?”
• Headline – interogativ: intrebari cu tenta retorica cu rolul de a starni curiozitatea. „Auzul
cainelui e
de 17 ori mai bun de cat al tau si atunci de ce nu te asculta” „Cat e de suparata?”
• Headline – imperativ: comanda audientei sa actioneze; comanda are rolul de a intriga, de
a starni partea emotionala negativa. Odata starnita emotia negativa audienta va incerca
sa se revolte si ca sa-si potoleasca revolta va parcurge bodycopy-ul.
1
1. Subheadline-ul - subtitlul
Este un titlu secundar folosit in cazul textelor cu un bodycopy mare. Divizeaza
trunchiul in secvente unitare, mai mici, care pot fi parcurse cu mai mare usurinta.
Din punct de vedere al fontului, se scrie cu un corp de litere mai mic decat headline-ul
si mai mare decat bodycopy-ul. Subheadline-urile pot fi overline sau underline.

2. Bodycopy-ul - Bloc principal de text - amplifica ceea ce este enuntat in titlu


Paragraful descriptiv dintr-un print este partea in care se comunica pe larg mesajul,
unde sunt detaliate beneficiile identificate in headline si/sau subheadline.
Recomadari:
• Mesajul trebuie sa fie credibil (fiecare promisiune sa fie sustinuta cu argumente solide).
• Sa prezinte beneficii pentru audienta, o solutie pentru problema pe care o semnaleaza
audienta
• Mesajul trebuie focalizat asupra unui numar restrans de beneficii (se exclud acele
beneficii care afecteaza un procent mic din audienta si acelea cu intensitate scazuta).
• de evitat: nu trebuie sa spui totul intr-o singura reclama. Reclamele stufoase tind sa
plictiseasca. Cu cat mesajul este mai specificcu atat va prinde mai usor.
• Sa fie cat mai accesibil din punct de vedere al vocabularului si al topicii (structurii) frazei.
Un bun copywriter poate sa transpuna limbajul de marketing intr-unul uman, rezultatul
fiid onest si veridic.
• Mesajul se scrie la persoana a2a singular, astfel va da senzatia de adresare unei singure
persoane.
• Sa se foloseasca verbe la diateza activa, prezent.
• De evitat cliseele verbale. Se recomanda cuvinte atipice care creaza elemetul si senzatia
de surpriza/noutate.
• Mesajul trebuie scris cu entuziasm in scopul generarii unei reactii similare la nivelul
audientei.
• A se reduce la minimum numarul semnelor de punctuatie.
• Nu ne laudam pe noi insine.

Tipuri de paragrafe:
• LEAD paragraf – paragraf de introducere: este puntea de legatura intre headline si
paragrafele interioare (de la curiozitate la beneficii).
• Paragrafe interioare: sunt folosite pentru a construi si consolida credibilitatea
promisiunilor facute. Se plaseaza si incheieri simulate care sunt sugestii cu privire la
reactia asteptata de la audienta (sunt utilizate deoarece o parte din audienta nu are
rabdarea sa ajunga pana la final)
• CLOSE paragraf – paragraf de incheiere: contine formularea explicita a reactiei asteptate
(ce si cum ar trebuie sa faca audienta pentru a obtine beneficiile).

1. Parafele - Sunt insemne care certifica aprobarea data de o organizatie specializata in


domeniul respectiv. Acestea se pot folosi doar cand indeplinesc standardele organizatiilor.
Se mai folosesc si pseudoparafele (ex: Colgate – recomandat de organizatia medicilor
dentisti).

2. Semnatura - Este numele/marca advertiserul-ui, cel care isi asuma responsabilitatea


juridica pentru mesaj.

2
3. Sloganul - Este esenta, in cuvinte, a caracteristicilor unei marci, a felului in care este
pozitionata. Prin repetare si prin prezenta pe toate materialele publicitare sloganele dau
continuitate campaniilor publicitare succesive.

4. Chenarele si casetele - Sunt elemente grafice folosite pentru a scoate in evidenta o


portiune din text. Chenarele sunt box-uri cu linie punctata, iar casetele sunt box-uri cu o
culoare diferita fata de fundalul textului.

Tehnicile stilistice si figurative

Pentru a scoate mesajul publicitar din tipar si pentru a-i da putere de penetrare in
raport cu filtrele cognitive ale audientei si pentru a-l face memorabil in raport cu stimulii
concurentei, copywriterii imbraca continutul comunicarii in tehnici stilistice si figurative.
Trebuiesc folosite totusi in cantitati reduse (folosite in exces creaza o imagine de
falsitate). Ele nu trebuie sa inlocuiasca continutul. Este de preferat sa folosim in text cuvinte
cu multe vocale. Vocalele sunt mai melodioase. Gerunziul este cacofonic doarece contine
multe consoane.

Tehnicile stilistice
+ Elipsa/omisiunea este o figură de stil ce presupune eliminarea unei parti a
discursului care se subintelege usor din context, fara sa fi fost exprimata in prealabil.
Aceasta omitere activeaza atentia si determina creierul sa proceseze mai intens mesajele. In
publicitate elipsa este folosita prin taierea unei portiuni cheie din spoturi care forteaza
audienta sa completeze portiunea lipsa. ,,Noaptea ninge, dimineaţa iar.”
+ Scoaterea în evidenţă a unui element căruia vorbitorul îi atribuie mai multă
importanţă se realizează cu ajutorul Repetitiei . Aceasta consta in reluarea de doua sau
mai mult ori a unei secvente (sunet, cuvant, grup de cuvinte); in textul publicitar se reiau,
mai ales, numele produsului si cuvintele-cheie. “Exigenta cere impecabilul, impecabilul cere
Ariel”
+ Inversiunea procedeu stilistic ce constă în schimbarea topicii obișnuite a
cuvintelor dintr-o propoziție sau frază pentru a evidentia importanța deosebită a unui
cuvânt. In publicitate se foloseste pentru a aduce la inceputul propozitiei cuvintele cheie
care semnalizeaza tonalitatea comunicarii (principiul primordialitatii). Ex: Este interesant
faptul ca ... => Interesant este faptul ca ...; Impertinentul participant a fost scos afară din
sala de conferințe
+ Suspensia este opusul inversiunii. Ea presupune plasarea cuvintelor cheie la
sfarsitul propozitiei. Aceste cuvinte dezleaga/schimba sensul comunicarii anterioare
(principiul reactiei).
+ Paralelismul presupune reluarea aceleiaşi structuri sintactice. Se obtine ritmicitate
si memorabilitate. In publicitate se foloseste pentru a intari nivelul de adevar al ultimei
propozitii din structura. Ex: Izvoarele sunt limpezi. Pamantul este rotund. Pasarile sunt
vesele. Romanul este inteligent.
+ Antiteza bazata pe contrastul dintre doua idei, fenomene, situatii, personaje,
expresii etc. plasate in constructii simetrice care se evidentiaza reciproc. Structurile
antitetice sunt plasate de obicei la sfarsitul textului deoarece dau de gandire. “produsul X
este mai bun”, diferit, de toate celelalte, care sînt excluse din competitie (detergentul
“universal” se opune celui obisnuit).

3
+ Enumeratia constă în prezentarea succesivă a unor fapte sau aspecte cu scopul de
a da forta si ritm mesajului. Relația ce se stabilește între termenii enumerării este una de
coordonare. Fata asta este și inteligentă, și frumoasă, și harnică, și tot ce-ți poți dori.
+ Aliteratia presupune folosirea repetitiva in cadrul aceleiasi fraze unui aceluiasi
sunet (succesiune de litere). Ex: salam sasesc; Gallina blanca, bul, bul!; “Tu si Tuborg”- din
care se deduce usor ca fiecare va avea de cîstigat.

Tehnicile figurative - Presupune folosirea cuvintelor cu un inteles diferit fata de cel


uzual. Creaza unicitate, deci memorabilitate.
+ Metafora “comparatie prescurtata” - consta in asocierea a doua cuvinte
(substantiv si adjectiv de cele mai multe ori) intre care nu exista o legatura reala/obiectiva.
“Mercedes SL55AMG este un diamant pe roti”
+ Similitudinea consta in alaturarea a doua cuinte intre care nu exista o legatura
reala. Asocierea este insa explicita si nu se bazeaza doar pe alaturarea fizica. Se folosesc
„este ca” sau „ca”. Ex: luna ca de tinichea.
+ Personificarea presupune atribuirea unor trasaturi umane obiectelor neinsufletite.
Da vitalitate imaginii descrise de text. Ex: Romania – mama noastra draga (metafora), ne
intampina cu paine si sare. Se poate aplea si la depersonificare. Ex: Cand am vazut, am
ramas mut ca un bolovan.

4
Persuadarea publicitara

A persuada = A convinge, a determina pe cineva sa creadă, să gândească sau să facă


un anumit lucru.

Lumea contemporană este invadată de mesaje publicitare al căror scop esenţial


(pe lângă cel de informare) este să convingă publicul: să cumpere produse/servicii (chiar
şi pe acelea de care nu are neapărat nevoie), sau să reacţioneze într-un anumit mod (să
acceseze un site, să completeze un formular). Tocmai de aceea, în reclame poate fi
observată o gamă largă de tehnici persuasive, indiferent dacă acestea apar la televizor,
la radio, în presa scrisă, pe afişajul stradal sau pe internet.

1. Persuadarea prin credibilitate

Aristotel numea ethos credibilitatea vorbitorului. Credibilitatea este elementul cheie al


influentarii. Fara credibilitate, produsele nu s-ar vinde, casatoriile s-ar face numai cu contract
prenuptial.
CREDIBILITATEA, în sensul folosit aici, este o atitudine pe care audienţa o are faţă de
un vorbitor (sursa mesajului). A fi credibil inseamna a-i transmite celuilalt ideea ca se poate
baza pe ceea ce spui si ca vei avea un comportament predictibil.
Atitudinea - reprezinta pozitia afectiva (pozitiva sau negativa) pe care o dobandim si
pe care ne-o mentinem, cu privire la un obiect sau o idee. Psihologii considera ca atitudinea
are două componente: una cognitivă (ce ştim despre acel „ceva”; zaharul este bogat in
calorii) şi una afectivă (ce simţim faţă de acel „ceva”; faptul ca zaharul are multe calorii ii
determina pe sportivi sa-l prefere iar pe diabetici sa-l respinga).
În ceea ce priveşte audienţa publicitară, credibilitatea este considerată ca fiind un
rezultat preponderent al modului de comunicare şi mai puţin al conţinutului comunicării. Trei
elemente contribuie la formarea acestei credibilităţi:
1. Competenţa. Avem tendinţa de a-i crede pe cei pe care îi percem ca fiind bine
informaţi, pricepuţi sau experimentaţi în domeniul în care îşi exprimă opinia. Este
foarte usor sa convingi pe cineva daca ii aduci la cunostinta ca produsele tale sunt
apreciate si de alti oameni.Este motivul pentru care celebritatile apar in reclame,
motivul pentru care altcineva scrie la rubrica "Cuvant inainte" la o carte lansata pe
piata. Marturiile functioneaza! Eva Hertzigova este pricepută la produse cosmetice. Un
instalator anonim este priceput la repararea maşinilor de spălat, iar un zugrav se
pricepe la varuri lavabile. Proprietarii de restaurante se pricep la detergenţii pentru
scoaterea petelor dificile. În mesajul publicitar, rolul cel mai important pe această
direcţie îl joacă îmbrăcămintea. Actorii din mesaj poartă costumaţia specifică
bucătarilor-şefi, asistentelor medicale, scafandrilor, medicilor, mecanicilor auto ş.a.
chiar dacă ei nu au practicat vreodată respectiva meserie.
2. Sinceritatea. Acordăm mai multă încredere celor pe care îi percepem oneşti,
dezinteresaţi, care sunt convinşi de ceea ce spun. Daca esti constient de unele mici
dezavantaje ale produsului pe care il oferi, scoate-le la lumina. Cand arati catre ele ea
se va gandi ca esti sincer, ceea ce construieste punti de incredere intre tine si ea. O
reclama destul de recenta la un detergent arata ca prin utilizarea lui poti sa scapi de
99,99% dintre pete. Chiar crezi ca s-au facut studii care au ajuns la acest rezultat? Eu
nu cred!

5
3. Charisma. Sunt credibili, ascultaţi şi urmaţi oamenii atractivi, care au un farmec
personal aparte. Indiferent ce spun, sunt crezuţi şi urmaţi. În domeniul politic, precum
şi în cel al show-biz-ului este o condiţie absolut necesară a succesului. Audienţa te
priveşte, te ascultă, te votează dacă eşti plăcut. La fel stau lucrurile şi în cazul
personajelor din mesajele publicitare; îi ascultăm doar dacă reuşesc să se facă plăcuţi.

Din punct de vedere tehnic, obţinem credibilitate prin:


• Contact vizual. Privind audienţa în ochi, vom fi percepuţi ca fiind sinceri.
• Pronunţie, dicţie, intonaţie. Toate trei ne ajută să ne facem mai uşor acceptaţi. Dacă
nu le avem puse la punct, audienţa va refuza să ne asculte, pentru că îi solicităm
prea mult efort de procesare auditivă.
• Limbaj. Cuvintele folosite în mesaj trebuie să fie dintre cele pe care audienţa le
înţelege şi pe care se aşteaptă să le audă. Folosirea în mesaj a unui vocabular elevat
conduce la pierderea credibilităţii.
• Ordonarea mesajului. Ideile trebuie să fie simple şi bine ordonate. Redundanţele,
buclele, suprapunerile de idei deteriorează credibilitatea întrucât „zăpăcesc”
audienţa.
• Aspectul fizic. Îmbrăcămintea personajelor, curăţenia, igiena personală şi postura
potrivită a corpului fac personajele publicitare mai credibile.

2. Persuadarea prin logică

Aristotel a numit Logos raţionamentele (procesul înlănţuirii argumentelor pentru a


ajunge la o concluzie) prin care vorbitorul apelează la argumente de ordin raţional pentru a-
şi susţine ideile.
ARGUMENTE + RAŢIONAMENT ---► CONCLUZIE

Argumentele sunt constituite din 1) adevăruri, 2) exemple, 3) statistici şi 4) opinii.


Ele sunt folosite pentru a susţine o idee, o concluzie. Concluzia se bazează atât pe
argumente, cât şi pe modalitatea de înlănţuire a argumentelor, pe raţionament.

2.1. Tipuri de raţionamente

a) Raţionamentul inductiv presupune plecarea de la mai multe argumente


individuale (de regulă, de la exemple, statistici şi opinii) şi ajungerea la o concluzie
generalizantă privind categoria din care fac parte argumentele. De la premise cu caracter
particular se ajunge la o regula sau concluzie generala.
De exemplu, argumentele „doamna X consideră că Tide este ideal pentru scoaterea
petelor”, „doamna Y consideră că Tide este ideal pentru spălarea rufelor albe” şi „doamna Z
spune că Tide este ideal pentru spălarea rufelor colorate” pot fi folosite pentru susţinerea
concluziei „Tide este detergentul ideal”.
Puncte vulnerabile:
- Exemplele sunt puţine ca număr. Cele 3 doamne nu pot reprezenta o populaţie de 8
milioane de gospodine.
- Exemplele nu sunt tipice pentru populaţia (categoria) din care au fost extrase. Doamnele X,
Y şi Z sunt cliente fidele Tide. Ce părere au însă clientele fidele mărcilor concurente sau
clientele nemulţumite, care au renunţat sau intenţionează să renunţe la Tide?

6
O variantă distinctă a raţionamentului inductiv este analogia (sau parabola). Prin
analogie se asociază două situaţii (lucruri, persoane sau procese) şi se prezice
„comportamentul” celei de-a doua situaţii pornindu-se de la „comportamentul” primei
situaţii. Atunci când afirmăm că două cazuri sunt foarte asemănătoare şi că un fapt este
adevărat pentru primul caz, putem concluziona că acelaşi fapt este foarte probabil şi în cel
de-al doilea caz. De exemplu, „Cazuri: Bulgaria şi România sunt ţări asemănătoare. Adevăr:
în Bulgaria, folosirea Calgon-ului a condus la o scădere cu 80% a depunerilor minerale pe
rezistenţa electrică a maşinii de spălat rufe. Concluzie: folosirea Calgonului în România va
conduce la scăderea cu 80% a depunerilor minerale.”
Exemplu in stiinta: organizarea similară a atomului cu a sistemului solar
Puncte vulnerabile:
- gradul de asemănare a celor două cazuri. Nu cumva cele două cazuri (populaţiile de
gospodine din România şi Bulgaria) nu se aseamănă deloc din punct de vedere al folosirii
maşinii de spălat rufe? Nu cumva apa din Bulgaria are un conţinut de minerale diferit de cel
al apei din România? Nu cumva gospodinele din Bulgaria au un tipar de utilizare diferit de cel
al româncelor? (de pildă, folosesc preponderent detergenţi economici, care au o putere mai
redusă de demineralizare a apei)
- nivelul de adevăr a faptului asociat primului caz. Este adevărat că în Bulgaria s-au
redus depunerile cu 80%? Nu cumva a fost de 40%? Sau de 10%? Sau deloc? Nu cumva nu
s-au făcut deloc măsurători, iar acel „80%” este doar imaginar?

b) Raţionamentul deductiv este, în linii mari, reversul celui inductiv. Astfel, se


porneşte de la o afirmaţie adevărată pentru o categorie de cazuri şi se extrage concluzia că
acea afirmaţie este adevărată pentru un caz (obiect, persoană, proces) din acea categorie.
Din premise cu caracter general se extrage o concluzie cu caracter particular .
De regulă, raţionamentul deductiv este structurat sub forma unui silogism, care are 3
componente: premiza majoră, premiza minoră şi concluzia. Între cele două premize există o
punte, un element comun, pe baza căruia se poate transfera valoarea de adevăr de la
categorie spre cazul particular. De exemplu:
– premiza majoră: Toti oamenii sunt muritori.
– premiza minoră: Socrate este om.
– concluzia: Socrate este muritor.
Principalele puncte vulnerabile ale silogismelor sunt:
• nivelul de adevăr al premizei majore. Este adevărat că „Absolvenţii de Marketing sunt
buni negociatori”?
• nivelul de adevăr al premizei minore. Este adevărat că „Ionuţ Arhire este absolvent de
Marketing”?
Dacă una dintre cele două premize nu este adevărată, concluzia „Ionuţ Arhire este un
bun negociator” poate să nu fie adevărată.
De asemenea, un al treilea punct vulnerabil al silogismului îl constituie „instabilitatea”
punţii dintre cele două premize. Această instabilitate se referă la utilizarea aceluiaşi cuvânt,
în ambele premize, însă cu două înţelesuri diferite.
Exemplu: - premiza majoră: Trântorii trăiesc în stupi.
- premiza minoră: Ionuţ este un trântor.
- concluzia: Ionuţ trăieşte (locuieşte) intr-un stup.
Cuvântul „trântor” este folosit cu sens denotativ în premiza majoră şi cu sens
conotativ în premiza minoră.

7
c) Raţionamentul cauzal presupune corelarea a două (sau mai multe) evenimente
astfel încât să se concluzioneze că primul este cauza producerii celui de-al doilea. De
exemplu: „Studenţii evită specializarea Marketing pentru că profesorul Z este foarte dur.”

Argumentaţia cauzală poate fi structurată pe două direcţii, şi anume:


1. de la cauză la efect sau „cauză sigură – efect incert”. Se porneşte de la un fapt
cert, acceptat, pentru a prognoza un altul, mai puţin cert. Exemplu: „Ploile bogate din
toamna acestui an vor conduce la recolte bogate în anul următor”. Este o certitudine
că a plouat mai mult în această toamnă decât în cele anterioare, însă nu este cert că
recoltele vor fi mai bogate decât cele din anii trecuţi.
2. de la efect la cauză sau „efect sigur – cauză incertă”. Exemplu: „Producţia mare de
grâu din acest an este rezultatul strategiei guvernamentale înţelepte, de sprijinire a
producătorilor agricoli.” Aste adevărat că producţia de grâu a fost mare, însă cauza o
constituie întradevăr politica guvernului, oricât de „înţeleaptă” ar fi fost?

Puncte vulnerabile:
• legatura dintre cauza si efect (pe langa cele 2 considerate sa existe alti factori care
influenteaza mai
puternic efectul decat cauza adusa in discutie).
• nivelul de certitudine al efectului

2.2. Tipuri de argumente


Meţionam anterior că există 4 categorii de argumente: adevăruri, exemple, statistici şi
opinii.

a) Adevărurile (engl. facts) sunt idei, afirmaţii al căror grad de adevăr este verificat
şi care sunt general acceptate. De exemplu: ciocolata este dulce, ziua este lumină, noaptea
este întuneric, somnul ne odihneşte ş.a. Prin extensie, aceeaşi etichetă („adevăr”) este
folosită adeseori pentru a amplifica nivelul de credibilitate al unor afirmaţii nedovedite, cum
este cazul afirmaţiei: rata de prezenţă la cursuri este de peste 80% la începutul şi finalul
semestrului, şi coboară sub 25% la jumătatea semestrului. În majoritatea cazurilor, cum este
şi cel anterior, nu avem de-a face cu adevăruri în adevăratul sens al cuvântului, pentru nu se
fac măsurători ale fenomenelor cărora le sunt atribuite. În realitate, avem de-a face doar cu
opinii sau deducţii obţinute pe baza unor observaţii limitate, adeseori chiar pe baza unei
singure observaţii.

b) Exemplele sunt ilustrări folosite pentru a clarifica un argument. Se recomandă


folosirea în argumentaţii doar a exemplelor reale, care dau validitate concluziei. La nevoie,
însă, se poate apela şi la exemple ipotetice, construite tocmai pentru a ne sprijini concluzia
la care vrem să ajungem. Desigur, cu condiţia ca să fie credibile.

Punctele vulnerabile în utilizarea exemplelor:


• Exemplul este atipic, adică nu se situază pe media, ci pe o extremă a fenomenului
prezentat. „studentul Ionuţ Arhire este încântat de cursul de Publicitate”. Nu cumva
este însă şi singurul, pentru că toţi ceilalţi 140 studenţi sunt îngroziţi de respectivul
curs?
• Sursa care furnizează exemplul nu prezintă încredere sau nivelul de adevăr al
exemplului nu este verificat. Nu cumva Ionuţ are obiceiul cronic de a minţi? Nu cumva
Ionuţ are interese obscure şi doar se declară încântat, când de fapt şi el este îngrozit.

8
Nu cumva nici măcar nu a spus vreodată că este încântat, ci alţii au spus că ar fi spus
că...?
• Există şi exemple care susţin concluzia contrară. „studenta Maria Vasilescu spune că
nu înţelege nimic din respectivul curs”.
c) Statisticile sunt numere care sintetizează mai multe adevăruri. Fără sinteza
oferită de statistici ar trebui aduse foarte multe exemple individuale, lucru care de cele mai
multe ori nu este nici simplu şi nici eficient. Exemple de statistici: „nouă din zece pisici
preferă Whiskas în locul mâncării gătite”, „şamponul Shine amplifică cu până la 90%
strălucirea părului”, „cei mai mulţi medici stomatologi recomandă Colgate”, „cei mai mulţi
medici stomatologi folosesc Blend-a-Med”. De fiecare dată când le folosim, trebuie să ne
asigurăm că statisticile sunt corecte şi relevante pentru ideea (concluzia) pe care o
susţinem. Puncte vulnerabile în utilizarea statisticilor:
• Sursa datelor statistice nu este una credibilă,
• Statisticile nu sunt recente, ci sunt „vechi”,
• Procedura de culegere şi prelucrare a datelor nu este corectă (volumul şi structura
eşantionului folosit sunt nepotrivite)
• Există şi statistici care susţin contrariul.
d) Opiniile sunt aprecieri personale, exprimate de persoane experte, pe care le cităm
pentru a spori credibilitatea ideii (concluziei) pe care o susţinem. De regulă, opiniile sunt mai
convingătoare atunci când sunt însoţite de dovezi ale expertizei persoanei citate.

Puncte vulnerabile în utilizarea opiniilor:


• Sursa opiniei nu este sinceră, dezinteresată,
• Sursa opiniei nu este chiar un expert în domeniu (Gică Hagi recomandă uleiurile auto
Texaco)
• Expertul a făcut anterior afirmaţii care susţineau contrariul,
• Expertul (endorserul) nu este un utilizator al brandului pe care îl recomandă altora,
• Există şi alţi experţi, care susţin contrariul.

1.2. Trucuri de raţionament


Trucurile de rationament sunt utilizate atunci cand argumentele nu permit crearea
unui rationament solid. Lista trucurilor de raţionament include:

1. Trucul cauzal. Post hoc, ergo propter hoc; după aceasta, deci din această cauză.
Acest truc se bazează pe exploatarea unei succesiuni temporale a două evenimente şi
constă în afirmarea faptului că primul eveniment este cauza celui de-al doilea, chiar dacă
între cele două nu există o legătură de cauzalitate obiectivă. „Pune mâna pe Vasilică (un
miel alb) şi o să-ţi meargă bine tot anul!” sau „Dacă foloseşti Kiwi (cremă de pantofi lichidă)
vei avea succes la partenerii de afaceri”. Există vreo legătură între cauză şi efect, dincolo de
succesiunea temporală?
2. Trucul raţionamentului circular – foloseşte aceeaşi idee de două ori: odată ca şi
cauză iar a doua oară ca efect. „Tide spală rufele foarte bine, pentru că după spălare rufele
rămân foarte curate”
3. Trucul turmei – constă în utilizarea afirmaţiei că toate celelalte persoane din
categoria din care faci parte sunt de acord cu o idee sau folosesc un produs, deci ar trebui şi
tu să accepţi ideea sau să foloseşti produsul. Este folosit în campaniile electorale, când
candidaţii se deplasează printre alegători, însoţiţi de un grup de susţinători, care creează
efectul de turmă.

9
4. Trucul sperietorii din paie. Se aduce intentionat in vedere un punct slab împotriva
brandului pentru a crea spaima si apoi se prezinta puncte tari pentru a demonta
rationamentul initial. Citat dintr-un pliant al semipreparatelor congelate FRoSTA:
– „Dar la congelare se pierd toate vitaminele, nu-i aşa?
– Din păcate, acest zvon persistă. S-a dovedit însă că, în special în
alimentele congelate, vitaminele nu se distrug. Mai mult, legumele congelate
fierb mai repede, astfel că la preparare se pierd mai puţine vitamine.”
1. Trucul reducţionist („ori...- ori...”, „sau... – sau...”) – presupune simplificarea
exagerată a soluţiilor unei probleme astfel încât să fie vizibile douar două variante
decizionale. Desigur, manipulatorul are grijă ca una dintre cele două variante să fie net
inferioară celei pe care vrea să o susţină. „Ori acceptăm scăderea salariilor cu 20%, ori
închidem fabrica?” Dacă aţi fi printre angajaţii firmei, pentru care variantă aţi opta? Oare nu
mai există şi alte soluţii, în afara celor două prezentate?
2. Trucul falsei legături. Non-sequitur (nu se leagă, nu urmează). Presupune folosirea
unui argument care nu are nicio legătură cu concluzia, alăturarea a două cazuri (obiecte,
persoane, produse) care nu au legătură. De exemplu, într-un spot pentru UNISOL, Maria
Dragomiroiu afirmă că „Aşa cum din roşiile culese din grădină se face un bulion natural, tot
aşa noul Unisol conţine doar uleiul obţinut din prima presare a seminţelor de floarea
soarelui”. Ce legătură există între procesul de fabricare a bulionului (zdrobire şi fierbere) şi
cel de extragere a uleiului de floarea soarelui (prăjire şi presare)?
3. Trucul falsei expertize – constă în folosirea girului (engl. endorsement) unei
persoane care nu are cu adevărat priceperea necesară pentru evaluarea produsului. De cele
mai multe ori sunt puse într-o astfel de situaţie personaje desenate: marmotele ne asigură
că ciocolata Heidi conţine multe alune, albinele ne asigură că Santal este un suc foarte
natural, castorul că Blend-A-Med ne menţine dinţii sănătoşi , 8 femei din 10 care au
consumat...
Pe lângă cele menţionate, nu trebuie trecute cu vederea încă două trucuri, folosite
mai mult în discuţiile publice, şi mai puţin în mesajele publicitare:

4. Trucul atacului la persoană. Constă în atacarea punctelor slabe ale unei persoane
sau ale unui produs concurent, chiar dacă respectivele puncte nu au nicio legătură cu
performanţa persoanei/produsului. De exemplu, atacurile lasate asupra politicienilor de către
„colegii” politici: Nicolae Văcăroiu este „cu Săniuţa”, Adrian Năstase este „bombonel”, Ion
Iliescu este ateu. Chiar dacă ar fi fost aşa, ce legătura au aceste caracteristici cu
performanţa în funcţia politică? Despre o marcă de apă minerală s-a creat, cu „sprijinul”
unui concurent, zvonul că staţia de îmbuteliere este amplasată în apropierea unui cimitir.
Chiar, dacă ar fi aşa, apa nu se extrage din pânza freatică de suprafaţă, ci de la 200 metri
adâncime, iar calitatea produselor este atent monitorizată.
5. Trucul diversiunii – presupune evitarea răspunsului direct în faţa unei întrebări
incomode. Exemplul este din dialogul între candidaţii la preşedinţia României din 1996. Emil
Constantinescu: „Domnule Iliescu, dumneavoastră credeţi în Dumnezeu?” Ion Iliescu: „După
cum bine se ştie, sunt născut într-o familie creştină, casa în care am crescut era chiar lângă
biserică, iar eu, de-a lungul anilor, am susţinut întotdeauna interesele bisericii (măi dragă).”

3. Persuadarea prin emoţie

Este ceea ce Aristotel numea Pathos.

10
Wilhelm Wundt vedea emoţiile ca fiind formate dintr-un amestec de senzaţii şi
trăiri fiziologice strâns legate de reprezentările obiectelor în percepţie sau memorie.
Altfel spus, emoţia este compusă din trăirile corporale plus ideile de care sunt ataşate
trăirile. În viziunea lui Wundt, emoţiile pot fi clasificate şi analizate pe 3 dimensiuni:

1. plăcut – neplăcut. O floare, un zâmbet, un parfum creează plăcere. Viermii,


putreziciunea generează neplăcere, dezgust.
2. incitant – neincitant (engl. arousing, non-arousing). Incitantă este vederea unui şarpe
sau sacrificarea unui animal. Neincitante sunt contabilitatea, gătitul, spălatul rufelor.
3. puternic – slab. Unii stimuli ne fac să ne simţim puternici (puii de animale, copiii), pe
când alţii ne arată cât de insignifianţi suntem (cutremurele, bolile grave, eclipsele de
soare, tsunami-urile).
În publicitate argumentele de ordin emoţional au rolul de a stârni sentimente
puternice în audienţă şi de a impune schimbarea atitudinii, bazându-se pe un set de emoţii
ce se consideră a fi obligatorii pentru a face parte din comunitate. Teama, compasiunea,
mândria, mânia, vinovăţia, respectul, toate acestea sunt sentimente la care fac apel
vorbitorii pentru a obţine reacţiile dorite de la audienţe. În linii mari, sunt identificate 3
grupuri de reacţii emoţionale pozitive faţă de un mesaj publicitar:

• Activarea se referă la reacţia de amplificare (exaltare, înviorare) a trăirilor pozitive, a


bunei dispoziţii. Se declanşează atunci când muzica din spot este antrenantă, spotul
este captivant, textul are un umor excelent.
• Dezactivarea include reacţia de calmare, relaxare, liniştire. Este declansata de
muzica odihnitoare, imagini din natura cu peisaje liniştite, voce calma. (spoturi apa
minerala, cosmetice)
• Afecţiunea socială include trări precum îngrijorarea (caring), tandreţea, cordialitatea
(warmth), mila. Un exemplu îl constituie spoturile campaniilor pentru reducerea
violenţei împotriva copiilor. („Când o să fiu mare, nu o să bat covoarele, pentru că le
doare”)

3.1. Emoţiile - perspectiva teoriei evaluării (engl. appraisal theory)

Înainte de a prezenta mecanismul emoţiilor, este necesară o scurtă clarificare a


termenilor, care uneori sunt folosiţi cu înţelesuri diferite chiar şi de către psihologi. Astfel,
este necesar să facem disticţia între afect (stare afectivă), dispoziţie (engl. mood), emoţie şi
atitudine.
Afectul este termenul generic, care acoperă întregul grup de procese mentale
specifice, incluzând dispoziţia, emoţia şi atitudinea.
Emoţia este starea mentală de pregătire (engl. readiness) care ia naştere din
evaluarea cognitivă a evenimentelor înconjurătoare şi a propriilor gânduri. Emoţiile au o
nuanţă preponderent fenomenologică (manifestă), adică sunt însoţite, urmate de procese
fiziologice şi se exteriorizează prin gesturi, expresii faciale, posturi corporale. De asemenea,
emoţiile pot conduce la acţiuni specifice care au rolul fie de a afirma, de a exprima trăirea
emoţională, fie de a o ascunde, de a o inhiba. Afirmarea sau inhibarea depind de natura
emoţiei (plăcută/neplăcută) şi de semnificaţia pe care persoana i-o atribuie (mândrie/ruşine).
Dispoziţia este adeseori confundată cu emoţia, cu toate că are trăsături care o
disting, şi anume:

11
• are durată mai îndelungată, de la câteva ore până la câteva
zile,
• are un caracter general, difuz, nedirecţionat, spre deosebire de
emoţie care este orientată, are un „obiect de referinţă”,
• are o intensitate mai redusă, poate fi stăpânită mai uşor,
• nu este la fel de strâns corelată cu tendinţa de a acţiona.
Atitudinea este şi ea considerată, la limită, o variantă a afectului. Astfel, unii
psihologi îi alocă un înţeles foarte îngust şi focalizat, considerând-o ca fiind mai degrabă o
judecată evaluativă decât o trăire emoţională. Cei mai mulţi psihologi au însă o viziune mai
extinsă şi consideră că atitudinea are două componente inseparabile: componenta cognitivă
şi componenta afectivă. Cu alte cuvine, judecata evaluativă conduce automat, reflex şi la o
trăire afectivă, de care nu poate fi separată
Dacă în acest moment distingerea între accepţiunile celor 4 termeni (afect, emoţie,
dispoziţie, atitudine) pare mai degrabă un moft, lucrurile se complică atunci când se pune
problema evaluării rezultatelor campaniilor publicitare. După cum vom vedea ulterior, atunci
când se fac evaluări ale reacţiilor afective, trebuie să folosim corect scalele şi instrumentele
de măsurare. Ori, mulţi termeni care descriu reacţii afective pot fi cu greu asociaţi doar unei
categorii afective; cei mai mulţi trec dintr-o categorie în alta şi decriu atât emoţii, cât şi
dispoziţii sau atitudini.
În esenţă, emoţiile pot fi distinse de celelalte categorii de afecte prin următoarele
caracteristici:
• starea de pregătire (engl. readiness) este mai intensă decât cea caracteristică
dispoziţiei sau atitudinii. Experienţa subiectivă generează o magnitudine mai înaltă a reacţiei
fiziologice (ritmul cardiac, terperatura corpului, activarea sistemului nervos) şi a expresiei
corporale (expresia feţei, gesturi, postura corporală).
• modul de activare este diferit. Emoţiile au o referinţă specifică, un obiect la
care se raportează. Altfel spus, emoţiile se activează ca reacţie la evaluarea pe care
individul o face în raport cu CEVA RELEVANT din viaţa sa.
Evaluarea presupune o interpretare şi o judecare evaluativă. Acel CEVA RELEVANT
poate fi: 1) un incident, un episod, un eveniment mai mult sau mai puţin aşteptat, 2) un
comportament propriu sau o consecinţă a comportamentului nostru, 3) o schimbare a unui
obiect, a unei persoane sau a unui gând propriu, care au relevanţă persoanlă.
În acest moment este important să înţelegem că deşi asociem emoţiile cu
evenimentele sau circumstanţele fizice, în realitate emoţiile nu sunt create de acestea din
urmă. Nu evenimentul sau circumstaţa generează emoţia, ci evaluarea psihologică
unică realizată de persoana care interpretează evenimentul sau circumstanţa.
Astfel ne putem explica faptul că oameni diferiţi au reacţii emoţionale diferite (sau chiar
lipsă totală de reacţie emoţională) faţă de un acelaşi eveniment sau circumstanţă.
De asemenea, este important să înţelegem că evaluările pot fi atât deliberate,
conştientizate, intenţionate, cât şi automate, neconştientizate, reflexe. Tipul de evaluare
depinde atât de caracteristicile persoanei, cât şi de caracteristicile stimulilor care provoacă
activarea emoţională (engl. arousal). Oricum, trebuie subliniat rolul central atribuit
EVALUĂRII în cadrul procesului declanşării emoţiilor.
Teoria evaluării susţine că factorul critic în declanşarea oricărei emoţii este
interpretarea/evaluarea rezultată în urma comparării STĂRII REALE cu STAREA IDEALĂ.
Astfel, într-o primă fază a acestei comparări sunt importante două evaluări, şi anume:
1. evaluarea relevanţei evenimentului în raport cu scopurile personale,
2. evaluarea congruenţei/compatibilităţii evenimentului cu scopurile personale.
Altfel spus, pentru declanşarea reacţiei emoţionale este necesară îndeplinirea
simultană a două condiţii: 1) persoana să aibă un interes personal (engl. stake) legat de

12
eveniment şi 2) să interpreteze evenimentul ca pe o piedică sau ca pe un sprijin în
realizarea interesului personal.
Unul dintre modelele cele mai cuprinzătoare este cel elaborat de Ira Roseman (1991),
care ia în considerare nu mai puţin de 5 criterii de evaluare şi reuşeşte să încadreze 16
reacţii emoţionale.
Criteriile considerate în acest model sunt:
1. FACTORUL (cauza evenimentului) căruia i se atribuie producerea evenimentului şi
care poate fi: 1) o circumstanţă impersonală, 2) o altă persoană sau 3) propria persoană.
2. PROBABILITATEA de producere a evenimentului. Din acest punct de vedere,
evenimentul poate fi: 1) neaşteptat, 2) incert sau 3) cert.
3. MOTIVAŢIA PERSONALĂ (interesul), care poate fi: 1) primirea unei recompense sau 2)
evitarea unei sancţiuni/pierderi.
4. CONGRUENŢA evenimentului cu motivaţia personală. Evenimentul poate fi: 1)
congruent cu motivaţia persoanei (primirea recompensei, evitarea pierderii) sau 2)
incongruent cu motivaţia (neprimirea recompensei, suportarea pierderii).
5. PUTEREA este capacitatea pe care individul pentru a înfrunta evenimentul şi poate fi:
puternică sau slabă.
Modelul este cel din figura următoare.

CONGRUENŢĂ MOTIVAŢIONALĂ

congruent motivaţional incongruent motivaţional


M
O
A
V
E
Ţ
T
I

PB-TATE atrac ţie aversiune atrac ţie aversiune


EVENIMENT (recomp.) (pierdere) (recomp.) (pierdere)

neaşteptat Surpriză
Speranţă (Hope) Frică (Fear)
ţe

incert
slab
Fericire Uşurare Tristeţe Mâhnire
cert (Joy) (Relief) (Sadness) (Distress)
incert Speranţă (Hope)
im
m
n
o
ap

Frustrare
e
rs
C

puternic
nu
ta
s
irc
l

Fericire Uşurare
cert (Joy) (Relief)
incert
Repulsie slab
cert (Dislike)
O
R
A
C
d
T
ţă
e
F Ă
fa
M

Plăcere
N
Ă
V
E
T
I

A
ltă

incert (Liking) Mânie


n
o
ă
ap
e
rs

puternic
cert (Anger)
incert
Ruşine/Vinovăţie slab
cert
(Shame/Guilt)
O

Mândrie
U
R
A
C
Z
T
F
)
(

incert (Pride)
O
N
U
R
A
P
S
E
T
p

L
Pro
ia
n
o
ă
ap
e
rs

cert Regret puternic

Figura 1. Modelul lui Roseman de clasificare a emoţiilor

Principalul punct forte al teoriei evaluării, inclusiv al modelului lui Roseman, este acela
că reuşeşte să explice raţional majoritatea reacţiilor emoţionale. De exemplu, mândria se
declanşează atunci când ne evaluăm propria performaţă într-o lumină pozitivă. Performanţa
este a noastră (dacă ar fi a altcuiva, s-ar declaşa invidia), sau cel puţin ne-o atribuim, şi
este obţinută în condiţii de capacitate joasă sau înaltă şi în condiţii de certitudine sau
incertitudine.

Pe de altă parte, tot acest model reuşeşte să pună în lumină faptul că prin combinaţii
puţin diferite din punct de vedere al evaluării se obţin reacţii emoţionale substanţial diferite.
Mânia şi regretul, de pildă, au în comun 4 dintre cele 5 categorii de evaluării. Diferenţa
între ele o face doar cauza (factorul) căreia atribuim producerea consecinţei (suferinţei): o
altă persoană (profesorul, de pildă, care mi-a făcut o nedreptate pentru că m-a prins
copiind la examen, şi nu i-a prins şi pe ceilalţi colegi care copiau) sau eu însumi (pentru că
am copiat la examen şi m-am expus riscului de a fi „pescuit”).

13
Desigur, acest model nu poate încadra absolut toate emoţiile, însă este un pas înainte,
care ne ajută să înţelegem măcar o parte din cauzalitatea emoţiilor umane. În plus, ne ajută
să înţelegem reacţia de atribuire a cauzei. De regulă, oamenii au tendinţa de a atribui
cauza (sau factorul, în modelul anterior) spre propria persoană, atunci când consecinţa este
o REUŞITĂ (o notă mare la un examen) şi de a atribui cauza spre o altă persoană, atunci
când consecinţa este un EŞEC (un examen picat). Această tendinţă poate fi explicată prin
tipologia emoţiilor emoţiilor din model. Dacă rezultatul este un succes, preferăm MÂNDRIA în
locul PLĂCERII, pentru că mândria ne „place” mai mult. În schimb, dacă rezultatul este un
eşec, preferăm REPULSIA în locul RUŞINII, pentru că repulsia ne displace mai puţin.

De asemenea, modelul lui Roseman poate fie contrazis sau completat pe alocuri de
alte modele care se limitează doar la zone restrânse ale emoţiilor umane. De exemplu,
mândria este privită ca o emoţie pozitivă în modelul lui Roseman, însă mândria excesivă
(întâlnită uneori sub denumirea hubris) este vecină cu îngâmfarea şi aroganţa, şi nu mai
este o emoţie pozitivă. Pe de altă parte, emoţii precum ruşinea (engl. shame) şi vinovăţia
(engl. guilt) sunt văzute de Roseman ca fiind cauzate de aceleaşi evaluări, pe când alţi
cercetători argumentează existenţa unor deosebiri semnificative între ruşine (engl. shame),
vinovăţie (engl. guilt) şi stinghereală (engl. embarassment) din punct de vedere al
contextului în care se declanşează.

Oricum, spre deosebire de alte modele, care concep stările emoţionale în termeni
bipolari (plăcut-neplăcut, excitant-inhibant, puternic negativ – slab negativ, puternic pozitiv –
slab pozitiv), acest model permite atât evidenţierea unor niveluri discrete necorelate
(neordonate pe un continuum) ale stării emoţionale, cât şi evidenţierea condiţiilor în care se
activează fiecare stare emoţională.

3.2. Funcţia regulatoare a emoţiilor

Una dintre dezvoltările teoriei evaluării, care este relevantă pentru domeniul
publicităţii, priveşte modul în care oamenii îşi tratează scopurile. SCOPURILE sunt
reprezentări interne ale stărilor dorite, unde stările sunt definite ca rezultate (engl.
outcomes), evenimente sau procese. Teoria comunicativă a emoţiilor (lansată de Keith
Oatley şi Philip Johnson-Laird) susţine că evenimentele sunt evaluate prin prisma scopurilor
personale. Emoţiile funcţionează ca regulatori ai unor părţi din sistemul cognitiv individual,
în sensul că reglează reacţiile faţă de evenimente. Această reglare presupune fie
schimbarea activităţilor curente cu activităţi noi, fie menţinerea activităţilor curente.

Astfel, se consideră că principala funcţie a emoţiilor este auto-reglarea după


scopuri (engl. self-regulation of goals). Fiecare scop (sau plan) are asociat un mecanism de
monitorizare care evaluează evenimentele relevante (în raport cu respectivul scopul). Atunci
când se produce o schimbare substanţială a probabilităţii atingerii scopului, mecanismul de
monitorizare emite către sistemul cognitiv un semnal, care îl poate activa pentru a
răspunde schimbării. Oamenii trăiesc inconştient aceste semnale şi stări de activare, care se
transformă în emoţii. Emoţiile sunt „stârnite” în punctele cruciale ale unui plan, de regulă
atunci când se schimbă evaluarea (conştientă sau neconştientă) cu privire la probabilitatea
de reuşită a planului. Emoţiile pozitive (fericirea, bucuria, mândria) sunt asociate cu
atingerea scopului, ceea ce conduce la decizia de continua planul. Emoţiile negative
(frustrarea, dezamăgirea, anxietatea) apar odată cu eşecul în atingerea scopurilor dorite.

Emoţiile, mai departe, au implicaţii asupra acţiunilor orientate către atingerea


scopului. Psihologii au identificat câteva reacţii de înfruntare (engl. coping responses)
care funcţionează ca mecanisme de reglare. Atunci când trăim emoţii negative (mânie,
14
tristeţe, frică), ne aflăm într-un dezechilibru şi ne dorim întoarcerea la starea normală. Într-o
astfel de situaţie, intră în funcţiune două procese de înfruntare:

• Înfruntarea focalizată pe problemă – atunci când încercăm să îndepărtăm sursa


suferinţei şi
• Înfruntarea focalizată pe emoţie – atunci când fie schimbăm sensul sursei care ne
crează suferinţa (negăm existenţa ameninţării, ne distanţăm de sursă), fie evităm să
ne gândim la problemă.
În contrast, înfruntarea emoţiilor pozitive implică adeseori relatarea succesului,
savurarea experienţei, încercarea de a obţine o amplificare a recompensei şi o amplificare a
activităţii fizice. De asemenea, emoţiile pozitive sunt însoţite de un nivel mai înalt al activării
fizice, de o atenţie sporită, de un optimism mai mare, de o memorie mai activă, şi de o
schimbare a orientării de la sine, către alţii . Brusc devenim mai prietenoşi, mai empatici,
mai altruişti.

Strâns legate de reacţiile de înfruntare sunt tendinţele de acţiune. Tendinţa de


acţiune este starea de pregătire pentru a intra sau a ieşi din interacţiunea cu un scop (engl.
goal object) şi include impulsurile de a ne apropia, îndepărta şi împotrivi. Mai mult, unii
psihologi afirmă că emoţia nu este singura consecinţă a procesului de evaluare; o a doua
consecinţă, simultană cu emoţia, este tendinţa de acţiune. Susţinătorii acestei opinii
argumentează că tendinţele de acţiune sunt reacţii automate conectate şi simultane cu
emoţiile (vezi figura următoare).

EVALUARE EVENIMENT ACŢIUNE


EVENIMENT CODIFICARE PREGĂTIRE
(relevanţă, context, de
STIMUL EVENIMENT urgenţă, dificultate) ÎNFRUNTARE ACTIVARE

Astfel, emoţia este văzută ca un întreg proces (lanţ de reacţii), care porneşte de la
stimul şi se termină în acţiune şi activare. În plus, majoritatea emoţiilor se activează ca
rezultat al unor tipare de evaluare (sau evaluări tipice), care conduc la declanşarea
pregătirii de acţiune (înfruntare). Tiparele pregătirii de înfruntare au corespondente directe
şi distincte în categoriile emoţionale: evitarea corespunde fricii, ajutarea corespunde milei,
renunţarea corespunde tristeţei, agresiunea corespunde mâniei, retragerea corespunde
ruşinării.

3.3. Influenţa emoţiilor asupra proceselor cognitive

Starea emoţională a individului influenţează numeroase aspecte ale procesării


informaţiilor, incluzând codificarea şi apelarea (engl. retrieval) informaţiilor, strategia de
procesare, evaluarea şi judecarea, precum şi creativitatea.

a. Influenţa emoţiilor asupra memoriei

În linii mari, variaţia stării dispoziţionale este împărţită pe 3 niveluri: pozitivă, neutră şi
negativă. Influenţele stării dispoziţionale asupra memoriei se referă la 3 aspecte:

1. Efectele de apelare (engl. retrieval effects). Experimentele indică existenţa unei


astfel de influenţe, în sensul că persoanele aflate într-o dispoziţie pozitivă în momentul
apelării au un randament mai bun la apelarea materialului pozitiv, în comparaţie cu
materialul neutru sau negativ. Alte experimente, solicită participanţii să analizeze cuvinte
pozitive, neutre şi negative în condiţiile inducerii unei dispoziţii pozitive, neutre sau negative.
Participanţii aflaţi în dispoziţie pozitivă şi-au amintit un procentaj mai mare din cuvintele

15
pozitive, în comparaţie cu procentajele amintite din cuvintele neutre sau negative. Explicaţia
avansată este aceea că procesarea unor materiale incogruente cu dispoziţia presupune o
schimbare a focalizării. Această schimbare de focalizare este „consumatoare” (costisitoare)
cognitiv, motiv pentru care oamenii preferă să se concentreze preponderent asupra
materialelor congruente cu dispoziţia. O explicaţie alternativă este aceea că dispoziţia
pozitivă din momentul apelării funcţionează ca un indiciu (engl. cue) care favorizează
materialele pozitive din memorie, în sensul că le face mai accesibile. Accesabilitatea mai
facilă a materialelor pozitive poate să influenţeze mai departe celelalte procese cognitive
(evaluarea şi decizia), precum şi comportamentele ulterioare.
2. Efectele de codificare. Dispoziţia influenţează şi codificarea, în sensul că
memorarea este mai productivă pentru materialele congruente cu dispoziţia. Dispoziţia
pozitivă din momentul învăţării conduce la o amintire mai bună a materialului pozitiv, la un
moment ulterior, indiferent de dispoziţia din momentul amintirii. Alte experimente arată că
participanţii cărora li se creează o dispoziţie pozitivă învaţă un procentaj mai mare a
materialului pozitiv, în comparaţie cu procentajul învăţat din materialul negativ, pe când
participanţii cărora li se creează o dispoziţie negativă învaţă un procentaj mai mare a
materialului negativ, în comparaţie cu procentajul învăţat din materialul pozitiv. Explicaţia
avasată este cea conform căreia materialele congruente cu dispoziţia sunt mai bine
procesate semantic decât materialele incongruente cu dispoziţia. Alte studii susţin aceeaşi
idee, pe baza observaţiei că persoanele triste alocă mai mult timp procesării informaţiilor
negative, în comparaţie cu timpul alocat procesării informaţiilor pozitive, şi ulterior îşi
amintesc mai bine informaţia negativă. Invers, persoanele vesele alocă mai mult timp
procesării informaţiilor pozitive şi ulterior şi le amintesc mai bine.
3. Efectele de învăţare. Orice material, indiferent de valenţa lui dispoziţională
(pozitivă, neutră, negativă), învăţat într-o anumită dispoziţie, este amintit mai bine atunci
când persoana se află în aceeaşi dispoziţie. De exemplu, într-un studiu li s-au prezentat
participanţilor două seturi de cuvinte: primul set în timp ce se aflau într-o dispoziţie pozitivă
şi al doilea set în timp ce se aflau într-o dispoziţie negativă. Atunci când li s-a solicitat să îşi
amintească cuvintele memorate într-o dispoziţie inversă faţă de cea din momentul învăţării,
rata medie de amintire s-a situat sub 50%. Atunci când li s-a solicitat să îşi amintească
cuvintele sub influenţa unei dispoziţii similare celei din momentul expunerii, rata de amintire
s-a situat la peste 70%. Grupul de control, care a urmat acelaşi proces, însă fără inducerea
din exterior a unei anumite stări, şi-au amintit 50-60% dintre cuvinte. Explicaţia dată de
psihologi acestui fenomen este aceea că mintea creează asocieri între materialul învăţat şi
dispoziţia din momentul învăţării, asocieri care facilitează amintirea materialului atunci când
dispoziţia din momentul amintirii se potriveşte cu cea din momentul învăţării.
Totuşi, dovezile pentru susţinerea influenţei dispoziţiei asupra învăţării sunt ambigue.
Mai multe experimente nu au identificat existenţa unui astfel de efect. În replică, unii
psihologi susţin că atunci când materialul de învăţat are un înţeles semantic, stimulul va fi
codificat corespunzător cu înţelesul său, iar influenţa dispoziţiei asupra codificării şi a
proceselor ulterioare de apelare va fi minimă. Totuşi, atunci când stimulul este lipsit de
înţeles semantic (cuvinte cărora nu le pricepem sensul), indiciile contextuale, printre care se
află şi dispoziţia din momentul expunerii, pot fi codificate odată cu materialul învăţat.
Ulterior, în momentul amintirii, itemii de informaţie care au foarte puţine asocieri semantice,
vor fi favorizaţi în funcţie de potrivirea celor două stări ale dispoziţiei (cea din momentul
învăţării şi cea din momentul amintirii).

Dispoziţiile pozitive şi negative au efecte asimetrice. Dacă afectele pozitive au


o influenţă puternică asupra amintirii informaţiilor pozitive, afectele negative au mai degrabă

16
o influenţă foarte redusă, dacă nu chiar inexistentă, asupra amintirii informaţiilor negative.
Existenţa asimetriei efectelor a fost identificată pentru toate cele 3 categorii de efecte:
efecte de apelare, efecte de codificare şi efecte de învăţare. Una dintre ipotezele privind
posibilele explicaţii a asimetriei efectelor este aceea că afectele pozitive sunt structurate
într-un mod larg, extins (adică sunt conectate puternic cu celelalte informaţii din memorie),
pe când afectele negative sunt structurate mult mai restrâs, mai izolat faţă de alte
materiale. Astfel, mândria şi fericirea ar fi localizate împreună cu alte materiale din memorie,
pe când tristeţea şi mânia ar fi izolate, separate de alte materiale. Acest lucru conduce, în
consecinţă, la crearea unei bariere în funcţionarea afectelor negative ca indicii de apelare.
Un argument în susţinerea ipotezei că afectele pozitive sunt mai puternic conectate cu alte
materiale, decât afectele negative, este faptul că oamenii dau dovadă de o mai mare
creativitate şi flexibilitate cognitivă atunci când sunt într-o stare afectivă pozitivă. O a doua
explicaţie pentru asimetria efectelor, complementară celei anterioare este cea care face
trimitere la procesele de menţinere şi reparare a dispoziţiei (engl. mood maintenance
and repair). Atunci când sunt veseli, indivizii încearcă să îşi prelungească starea afectivă
pozitivă focalizându-se asupra aspectelor pozitive ale stimulului (menţinerea dispoziţiei). Pe
de altă parte, atunci când sunt într-o dispoziţie negativă, indivizii încearcă să îşi
îmbunătăţească starea şi evită focalizarea asupra memoriei negative (repararea dispoziţiei).

b. Influenţa emoţiilor asupra evaluării

Unul dintre cele mai recunoscute şi robuste efecte ale stării afective priveşte influenţa
dispoziţiei asupra evaluării. Indivizii aflaţi într-o stare afectivă pozitivă au tendinţa de
a face evaluări mult mai pozitive ale stimulilor, în comparaţie cu indivizii aflaţi
într-o stare neutră sau negativă, indiferent dacă stimulii evaluaţi sunt alţi oameni,
bunuri de consum, viaţa personală în general ori evenimente punctuale. De exemplu,
oamenii cărora li se induce o dispoziţie pozitivă îşi evaluează mai favorabil maşina sau
televizorul personal, în comparaţie cu oamenii cărora li se induce o dispoziţie neutră. În cazul
evaluărilor bazate pe memorie, atunci când informaţia apelată este denaturată de dispoziţie,
evaluările care urmează vor fi şi ele denaturate. De asemenea, efectuarea imediată (on-line
processing) a evaluării poate fi şi ea influenţată de starea afectivă, datorită apelării
preponderente a informaţiilor care sunt congruente cu respectiva dispoziţie.

O explicaţie alternativă este cea bazată pe modelul Trăirea-ca-Informaţie (engl.


feelings-as-information model) elaborat de Norbert Schwartz (1990). Conform acestui model,
în momentul evaluării indivizii pot prezuma că dispoziţia în care se află este rezultatul
reacţiei afective faţă de stimulul evaluat şi, drept consecinţă, îşi fundamentează evaluarea
stimulului pe starea afectivă, care nu eate neapărat rezultatul reacţiei faţă de stimulul
evaluat. De exemplu, un student care este vesel pentru că i-au trimis părinţii bani de
buzunar şi căruia i se solicită să evalueze un afiş publicitar, ar putea să asocieze dispoziţia
pozitivă (datorată banilor) cu afişul publicitar, lucru care îl poate conduce la concluzia că îi
place respectivul afiş. Studiile empirice de la care s-a plecat în susţinerea existenţei acestui
efect sunt cele care au descoperit că oamenii chestionaţi în zile însorite raportează o
satisfacţie faţă de viaţa personală semnificativ superioară celei raportate de oamenii
chestionaţi pe parcursul zilelor mohorâte. Atunci când operatorul menţiona că starea vremii
poate influenţa percepţia asupra vieţii personale, respondenţii nu mai raportau satisfacţii
diferite în funcţie de starea vremii. Cu alte cuvinte, atunci când influenţa dispoziţiei pre-
existente nu este neutralizată, indivizii au tendinţa de a folosi dispoziţia drept referinţă
pentru formarea evaluării.

17
De regulă, oamenii tind să folosească trăirea drept informaţie 1) atunci când
evaluarea este de natură emoţională, 2) atunci când lipsesc detaliile informaţionale necesare
evaluării, 3) atunci când informaţiile sunt prea complexe ori 4) atunci când presiunea
timpului este foarte puternică. De exemplu, evaluarea unei maşini de către un novice este
mult mai vulnerabilă faţă de starea emoţională, în comparaţie cu experţii. Novicii, care nu
sunt familiarizaţi cu produsul, sunt forţaţi să se angajeze în evaluări imediate (engl. on-line
evaluations), care sunt mult mai susceptibile de a fi influenţate de starea afectivă. Experţii,
pe de altă parte, au deja stocate în memorie evaluări anterioare şi nu se angajează în
evaluări imediate, motive pentru care sunt mai protejaţi faţă de influenţa stării afective.

c. Influenţa emoţiilor asupra procesării informaţiilor

Una dintre ipotezele susţinute de psihologi este aceea că strategia de menţinere a


dispoziţiei (engl. mood maintenance), folosită în cazul trăirilor pozitive, îi determină şi să
evite investirea de efort cognitiv în activităţi mentale care nu promit menţinerea sau
amplificarea trăirii pozitive. În consecinţă, oamenii aflaţi în stări pozitive din punct de vedere
emoţional nu vor fi motivaţi să se angajeze în procesări informaţionale sistematice şi vor fi
înclinaţi să folosească mai degrabă procesări informaţionale euristice. Trăirea pozitivă
denotă de obicei un mediu favorabil, care nu solicită adoptarea unei acţiuni de îndreptare.

Pe de altă parte, stările emoţionale negative funcţionează ca o semnalizare a


faptului că mediul ne este ostil, lucru care ne motivează să angajăm procedura de procesare
sistematică, întrucât este mai potrivită pentru gestionarea situaţiilor ameninţătoare. Studiile
empirice susţin această ipoteză: atunci când se găsesc în stări plăcute, oamenii folosesc
preponderent procesări euristice, iar atunci când se găsesc în stări neplăcute folosesc
procesări sistematice. Participanţilor aflaţi atât în stări pozitive cât şi negative, li s-a
prezentat un set de argumente slabe şi puternice pentru a cumpăra un produs. Cei aflaţi în
stare negativă s-au lăsat convinşi doar de argumentele puternice, pe când cei aflaţi în stare
pozitivă au reacţionat favorabil la ambele tipuri de argumente.

Cele două mecanisme principale care explică influenţa dispoziţiei asupra procesării
informaţionale sunt aceleaşi cu cele folosite pentru explicarea asimetriei influenţei
dispoziţiei asupra memoriei: 1) conectarea mai puternică a memoriei pozitive şi 2)
menţinerea dispoziţiei. Datorită conectării mai extinse a ideilor pozitive (plăcute) din
memorie, emoţia pozitivă are prioritate şi va activa mai multe memorii pozitive (cu care este
conectată), lucru care va conduce la o supra-încărcare a capacităţii cognitive (de procesare a
informaţiilor). Această supra-încărcare nu mai lasă „spaţiu” (capacitate) liber suficient
pentru angajarea în procesări sistematice, motiv pentru care indivizii se angajează în
procesări euristice, care sunt mai puţin solicitante. A doua explicaţie, menţinerea dispoziţiei,
este cea care susţine că indivizii aflaţi într-o stare pozitivă sunt motivaţi să îşi meţină starea
şi vor evita activităţile cognitive care le-ar putea deteriora trăirea. Astfel, indivizii aflaţi în
stări plăcute au o probabilitate scăzută de angajare în procesări informaţionale sistematice.
În fine, o a treia explicaţie, complementară celor anterioare, se bazează pe ipoteza Trăirea-
ca-Informaţie. Stările emoţionale negative ne informează că ne confruntăm cu o problemă
(un mediu potrivnic), iar acest lucru declanşează procesarea sistematică, care este mai
potrivită pentru rezolvarea problemelor. Starea pozitivă, pe de altă parte, ne informează că
mediul ne este prielnic şi, implicit, nu ne motivează să nu ne angajăm într-o procesare
cognitivă consumatoare.

Studiile empirice arată însă că indivizii aflaţi în stări pozitive se angajează în egală
măsură atât în procesări sistematice, cât şi în procesări euristice. Elementul de bază, care
determină orientarea fie spre procesarea euristică, fie spre procesarea sistematică, îl
18
constituie strategia de menţinea a dispoziţiei, respectiv aşteptările cu privire la impactul
procesării sistematice asupra dispoziţiei. Astfel, atunci când oamenii aflaţi într-o stare
pozitivă cred că procesarea sistematică a unui mesaj va contribui la menţinerea dispoziţiei,
se vor angaja într-o prelucrare elaborată. Dacă, însă, cred că procesarea sistematică va
conduce la deteriorarea dispoziţiei plăcute, vor evita procesarea sistematică a mesajului.
Acest mod de administrare a conjuncturii hedonice este întâlnit mai frecvent în cazul
indivizilor aflaţi în dispoziţie pozitivă, care au cel mai mult de pierdut în cazul angajării
„eronate” într-o procesare sistematică. Pe de altă parte, indivizii supăraţi au mai puţin de
pierdut, din moment ce procesarea informaţiilor nu îi poate duce într-o stare cu mult mai
neplăcută. Din acest motiv au o predispoziţie mai mare pentru angajarea procesării
sistematice.

De reţinut că experimentele care stau la baza ipotezelor şi concluziilor prezentate


anterior implicau procesarea de mesaje contra-atitudinale, mesaje care încearcă să ne
determine să ne schimbăm atitudinea. Această situaţie se regăseşte de multe ori pe toate
treptele piramidei publicitare, care intenţionează „urcarea” indivizilor din audienţa ţintă pe
succesiunea: cunoaştere, interes, convingere, dorinţă, acţiune.

Relativ recent a fost avansat modelul imixtiunii dispoziţiei (engl. affect infusion
model) care sugerează că imixtiunea (amestecarea) dispoziţiei în procesele de gândire are
loc preponderent atunci când gândirea presupune un nivel ridicat de procesare imediată
(on-line processing). În schimb, dispoziţia nu influenţează gândirea atunci când procesul
presupune apelarea unor evaluări deja existente sau atunci când procesarea informaţiilor
este foarte specifică, punctuală.

Atunci când stimulul este simplu, când stimulul aste puţin relevant, precum şi atunci
când individul are o capacitate cognitivă limitată, ori precizia solicitată nu este mare, ne
angajăm într-o procesare euristică, caracterizată printr-o puternică imixtiune a dispoziţiei. În
astfel de situaţii, evaluarea depinde în mare parte de starea emoţională în care ne aflăm.

În schimb, atunci când contextul de gândire solicită individului să proceseze şi să


înveţe informaţie nouă, precum şi atunci când are suficientă capacitate cognitivă şi
motivaţie pentru a prelucra informaţii, se angajează în procesări sistematice, de substanţă.

Oricum, tendinţa implicită („default”) a majorităţii oamenilor este aceea de a utiliza


strategii de procesare care să consume cât mai puţin efort cognitiv, strategii care sunt şi
cele mai susceptibile de imixtiune a dispoziţiei. Procesările sistematice sunt activate doar
atunci când ne aşteptăm ca strategiile euristice să ne conducă într-o stare emoţională
negativă.

3.4. Emoţiile ca scop

Uneori emoţiile ne imping către acţiune, pe când altele inhibă sau ne limitează
acţiunea. Pentru a înţelege mecanismul prin care emoţiile influenţează acţiunea, este nevoie
să facem distincţia clară între emoţiile curente (din momentul expunerii la stimul), la care
s-a făcut referire în paragrafele anterioare, şi emoţiile anticipate, despre care vom discuta
în cele ce urmează.

Adeseori, înainte de a ne angaja într-un comportament, fie acesta şi unul de consum,


analizăm posibilitatea îndeplinirii sau neîndeplinirii unui scop personal, scop definit prin
prisma unor emoţii anticipate, pozitive ori negative. Aceste emoţii anticipate activează
19
voinţa, activare care ia forma unei intenţii de acţiune, a unui plan sau a unei decizii de a
consuma energie şi resurse în direcţia atingerii scopului. Ulterior, trecem la acţiune
(angajarea comportamentului), de a cărei intensitate depinde gradul în care ne atingem
scopul. Scopul, dincolo de forma lui materială, se referă la consecinţele emoţionale, care la
începutul procesului erau emoţii anticipate. De exemplu, atunci când se hotărăsc să meargă
la sala de fitness sau la cea de forţă, tinerii îşi doresc centimetrii în plus pe bicepşi sau în
minus pe talie, ori mândria şi plăcerea pe care le-o creează percepţia că cei din jur îi privesc,
le dau mai multă atenţie? Nu cumva tot din acest motiv îşi consumă unii energia şi banii
pentru a intra pe ecranul televizorului? (vezi cazul politicienilor sau pe cel al patronilor
cluburilor de fotbal)

Desigur, emoţiile anticipate privesc atât latura plăcută, cât şi pe cea neplăcută.
Emoţiile anticipate pozitive sunt cele aşteptate în cazul în care ne atingem scopul: exaltare
(excitement), încântare (delight), fericire (happiness), bucurie (gladness), satisfacţie
(satisfaction), mândrie (pride), încredere (self-assurance) ş.a. Emoţiile anticipate negative
sunt cele la care ne aşteptăm în situaţia în care nu reuşim să ne atingem scopul: mânie
(anger), frustrare (frustation), vinovăţie (guilt), ruşine (shame), tristeţe (sadness),
dezamăgire (dissapointment), depresie (depression), îngrijorare (worry), frică (fear) ş.a.

Practic, markerul decizional constă în imaginarea posibilităţilor, adică identificarea


şi evaluarea consecinţelor în situaţiile în care ne atingem sau nu ne atingem scopul.
Consecinţele imaginate, asociate succesului şi eşecului în direcţia atingerii scopului propus,
sunt inputuri în procesul de evaluare. De regulă, oamenii simt motivaţia de a opta pentru
acţiunile care conduc către consecinţe emoţionale pozitive şi de a le evita pe cele care
conduc spre consecinţe emoţionale negative. Ori, rolul mesajului publicitar este acela de a
„ajuta” oamenii din audienţa ţintă să îşi „imagineze posibilităţile” într-o structură care să îi
conducă spre reacţia comportamentală pe care o doreşte advertiserul. Această structurare
se bazează, în primul rând, pe amplificarea sau estomparea emoţiilor anticipate, fie ele
pozitive ori negative, şi asocierea lor cu adoptarea sau respingerea comportamentului
sugerat, în cele mai multe cazuri cu utilizarea sau neutilizarea produsului. Desigur, aceste
reacţii cognitive nu sunt exploatate numai în industria publicitară. Succesul programelor de
strângere de fonduri pentru ajutarea persoanelor cu diverse probleme – promovate prin
emisiuni de tip Teledon, de exemplu – depinde în mare parte de priceperea organizatorilor în
manipularea emoţiilor anticipate ale audienţei.

Ilustrarea publicitara

Este construita din elemente care insotesc si sustin textul. Cu toate ca in procesul de
creatie aceasta componenta este considerata ca fiind pe plan secunar, dpdv al impactului

20
aupra audientei, ilustrarea devine pe locul primordial. Modul in care arata sau se aude
mesajul determina aproape in totalitate modul in care va fi simtit (emotia).
Textului publicitar ii revine rolul pe care il are comunicare verbala, pe cand ilustrarii ii
revine rolul pe care il are comunicarea non verbala.
Din punct de vedere vizual in ilustrare pot aparea imagini (fotografii, desene, grafice),
modul in care este scris textul. Din punct de vedere auditiv in ilustrare pot aparea: linii
melodice, zgomote naturale, sunete scoase de animale, sunete/zgomote artificiale, modul in
care se rosteste textul.
Scopul prezentarii vizuale este de a sustine prezentarea verbala.
In designul publicitar sunt respectate cateva principii:

1. Principiul echilibrului – mesajul trebuie sa fie echilibrat dpv vizual.


Echilibrul se realizeaza pe baza greutatii optice. Punctul in functie de care se percepe
existenta sau inexistenta echilibrului este centrul optic. Centrul optic este situat pe centrul
machetei la 3/8 de marginea superioara si 5/8 de marginea inferioara. Acesta este punctul in
functie de care oamenii percep existenta sau nu a echilibrului. Echilibrul in sine depinde de
amplasarea greutatilor optice (vizuale) in raport cu centrul optic. Greutatea vizuala a fiecarui
element din ilustrare (aici icludem textul - ca si element vizual) depinde de marime, forma,
culoare. Elementele vizuale mai mari sunt mai grele decat cele mici. Dpv al formei
elementele cu contururi atipice (elementele cu care audienta nu este obisnuita) sunt mai
grele decat cele cu contururi uzuale. Elementele colorate in culori inchise sunt mai grele
decat cele in culori deschise. Cele colorate sunt mai grele decat nuantele de gri (necolorate).
Echilibrul vizual poate sa fie in functie de modalitatea de realizare: formal sau
informal.
Echilibrul formal descrie simetria – deci presupune o descriere simetrica de regula in
raport cu axa verticala care trece prin centrul optic; o descriere simetrica a unor elemente
cu greutate optica apropriata in raport cu axa verticala care trece prin centrul optic.
Echilibrul formal se folseste atunci cand se doreste transmiterea catre audienta a ideii de
seriozitate, sobrietate. Fie pentru publicitatea institutionala, fie pentrut sustinerea
produselor care se achizitioneaza in urma unei decizii fundamentata de crt logice, rationale.
Cel mai frecvent se foloseste echilibrul informal – motivul tine de caracteristicile
audientei: mass media este formata din indivizi deconectati in mare parte de componenta
cognitiva. Acesta presupune amplasarea unor elemente cu greutate vizuala diferita la
distante invers proportioanala in raport cu centrul optic. Echilibrul se realizeaza si in acest
caz pe baza principiului balansoarului. Se mentine in echilibru pe orizontala chiar daca sunt
elemene cu greutati diferite. Elementul cu greutatea mai mare trebuie sa fie mai aproape pe
ax. Se foloseste atunci cand se doreste inducerea unor stari emotionale cele mai des
placute.
Exista si exceptii situatii in care layoutul publicitar este dezechilibrat vizual. (se
foloseste atunci cand se doreste intrigarea audientei dpv rational respectiv crearea unei stari
de disconfort)

2. Principiul parcursului predeterminat


Audienta trebuie sa parcurga mesajul intr-o secventa, succesiune impusa. Ordinea
parcurgerii nu este intamplatoare, ea trebuie impusa. Parcursul nu este fortat. Cei mai multi
(audinta) parcurg mesajul publicitar in ordinea dorita de cel care il concepe. Acest efect se
obtine cu ajutorul mai multor tehnici:
a) utilizarea privirii sau a miscarii oamilor/ animalelor/plantelor in ilustrare. Orientarea
privirii miscarii este intotdeauna catre elementul care se doreste intiparit in memorie.
b) folsirea mainilor – aratatorul intins, palme

21
c) Deamenea pot fi folosesc semne grafice conventionale: sageti
d) folosirea greutatilor optice ( vizuale) – se tine seama ca privirea oamenilor se
orienteaza spre elementele cu greutatea cea mai mare spre cel mai usor. Ordinea
parcurgerii corespunde succesiunii greutatii elementelor vizuale. De aceea headline-ul se
scrie cu fontul cel mai mare.
e) Oamenii au tendinta (din scoala) de a parcurge pagina din stanga sus si de a o incheia
in dreapta jos.
f) principiul gestaltului: oamenii au tendinta de a parcurge stimuluii in ordinea asezarii
lor spatiale. Practic asezarea spatiala poate sa impuna ordinea de parcurgere.
TiTLU
Florin Piersic
Jean Constantin

3. Principiul proportionalitatii – sustine ca elementele vizuale trebuie sa fie


proportionale intre ele adica multiplii ai unei dimensiuni de referinta. (este preferabil sa nu
fie metru si tot ce inseamna sistemul decimal)
Proportionalitatea este data de relatia dintre dimensiuni: proportionalitate intre
inaltimea, latimea si adancimea machetei, intre inaltimea, latimea si adancimea fiecarui
element din ilustrare, proportionalitate intre distantele care separa (goluri),
proportionalitatea trebuie realizata intre suprafetele care separa elementele din ilustrare.
Sectiunea de aur (proportia de aur) – sirul lui fibonaci – In centrul spiralei se
amplaseaza elementul grafic (este foarte greu sa amplasezi text) care se doreste intiparit in
memoria audientei. Intai se creaza spirala, se amplaseaza elementul apoi se indeparteaza
spirala.

4. Principiul contrastului – pentru a atrage atentia si a ramane intiparit in memoria


audientei, este necesara crearea unui stimul care sa contrasteze cu cei concurenti din jur.
Un astfel de efect se poate obtine prin difuzarea de mesaje alb negru. Ele contrastreaza cu
imaginea tipica color.
Se pot folosi corpuri de litera (font) personalizate. (inregistrate)

5. Principiul continuitatii - mesajele expediate prin medii diferite in aceeasi


campanie precum si mesajele unei campanii succesive trebuie sa fie consecvente, sa se
sustina unele pe altele. Elemente care trebuie raman neschimbate: persoanele care apar
(vocea in radio, imaginea in print), tonalitatea e aceeasi in campanii succesive (se poate
merge pe mesaj comic, ironic, sobru), culoare, acordul muzical.

6. Principiul unitatii – elementele folosite in macheta (text + ilustrare) trebuie sa


constituie un tot unitar: sa aiba legatura intre ele si sa se sustina unele pe altele. Elemente
tehnce folosie pentru aplicarea acestui principiu:
- scrierea textului cu fonturi dintr-o singura familie (nu conteaza fontul sau faptul ca unele
sunt bold)
- instrumentele grafice – chenare, si cu ajutorul distantelor (apropiat de principiul gestaltului)
distantele care separa elementele din macheta trebuie sa fie mici astfel incat sa fie
percepute ca find unitare.

7. Principiul claritatii si al simplitatii – sustine ca nu numai textul ci si ilustrarea


trebuie sa fie cat mai simpla si mai usor de inteles. Dpv tehnic acest principiu se realizeaza
prin eliminarea oricarui element in plus (elemente care nu contribuie semnificativ la
atingerea obiectivelor in raport cu audienta). Pentru a atinge aceasta claritate si simplitate

22
designerii creeaza machete ordonate (deci respecta regula ordinii. Ordinea este cea care
faciliteaza parcurgerea si intelgerea mesajului. Dpv tehnic ea se realizeaza prin alinieri ale
elementelor din macheta. (linii) Ordinea creeza placere vizuala.
Un alt element ajutator folosit pentru realizarea alinierii cat si pentru respectarea
principiului proportionalitatii: macheta poate fi divizata (gridline), aceste arii pot fi alocate
pentrut text si elementele grafice.

8. Principiul izolarii – pentru a mentine atentia deja captata mesajul trebuie sa fie
izolat de cele din jur (concurente). Se utilizeaza spatiul de separare (spatiul gol) vizibil mai
ales in cazul ziarelor. De obicei, utilizarea sa are rolul de a evita aglomerarea informativă, de
a nu obosi receptorul, de a surprinde prin nota discordată faţă de majoritatea reclamelor şi,
indirect, de a transmite că respectiva organizaţie îşi permite să plătească un spaţiu pe care,
aparent nu îl utilizează.
In momentul in care foloseste spatiul pe care il cumperi in intregime trebuie sa tii
seama ca si concurentii vor sa foloseasca tot spatiul pe care il au la dispozitie. In momentul
in care ochiul ajunge la marginea machetei are tendinta de a se duce spre urmatorul
element vizual (pe randul mesajului unui alt advertizer). De aceea se va folosi izolarea -
inseamna sa lasam margini (goale in alb sau colorate). Acest fapt atrage atentia deoarece
este contrastant (este izolat) iar atentia odata captata va ramane aici.
Cele mai scumpe locatii sunt spatiile de sus stanga (audienta incepe parcurgerea de
aici si in acelasi timp ofera izolare- are doua laturi goale), un pret mai mic – pentru locatiile
cele care asigura izolarea pe o latura, iar cea mai ieftina este locatia din interior.

Exista si trucuri vizuale utilizate in partea de design publicitar:

1. Liniile orizontale se vad mai bine (in principal se vad mai groase) decat
corespondentele lor verticale. Pe verticala isi pierde din grosime (consistenta). Este motivul
(noi nu ne dam seama dpv vizual- noi le percepem ca fiind egale) pentru care corpurile de
litera cele standardizate au sectiunile verticale mai groase decat sectiunile orizontale. Dpv
vizual perceptia este ca linia este constanta ca grosime.
2. Liniile si benzile orientate intr-o singura directie creeaza impresia ca sunt mai lungi
decat sunt defapt. Cand avem o singura linie perceptia este una, mai multe linii paralele
extind perceptia cu privire la dimensiune. Acest principiu se respecta in materie de
imbracaminte (perceptia cu privire la dimensiune: persoanele grasute sunt dezavantajate de
liniile orizontale)
3. Influentarea dimensiunilor aparente cu ajutorul culorilor. De regula dimensiunea
aparenta se reduce pe masura ce culoarea este mai inchisa. (motivul pentru care se prefera
negru).
4. Influentarea dimensiunii aparente cu ajutorul stimulilor din jurul obiectului de
referinta. (in functie de cum vrem sa fie perceput produsul). Unele elemente extind altele
restrang dimensiunea.

Macheta publicitara – layout

Macheta este un proces evolutiv, porneste de la mai multe variante.


Descrie asezarea in timp si sau spatiu a elementelor din text si ilustrare. Difera in
functie de mediu:
– In mesajele tiparite, layoutul descrie asezarea spatiala.
– In radio se realizeaza o dispunere temporala (in secunda 1, din sec ….pana…).
23
– In macheta tv aceasta descrie succesiunea de cadre (care contin imagini plus text
scris sau rostit) cat si modul de utilizare a luminilor si a camerelor de luat vederi.

In realizarea unei machete din faza de idee pana la mesajul final se parcurg
cateva etape evolutive:
1. etapa schitelor initiale. Desene simple (doar ilustrarea) facute repede pentru a da contur
grafic ideilor sau conceptelor publicitare. De regula ele se realizeaza in mai multe variante
dintre care doar cele mai bune sunt trecute in faza doi.
2. Faza machetei brute – Ilustrarea este desenata la scala proportionala, Headline-ul se scrie
de mana iar body copy-ul este simulat cu ajutorul liniilor. Daca nici headline-ul nu este
definitivat si el poate fi simulat. (succesiuni de WW sau de MM). Pentru simularea body copy-
ului: se pot folosi fie linii orizontale ale caror inaltime este egala cu dimensiunea corpurilor
de litera si spatiul dintre randuri egal, sau linii paralele, cea de tip carlioni (inaltimea buclei
este egala cu inaltimea corpului de litera).
In cazul unui spot tv se deseneaza scenele principale si se schiteaza replicile
corespunzatoare fiecarei scene.
3. Macheta detaliata – o copie foarte apropiata de mesajul final. Textul este scris cu fonturile
corespunzatoare iar ilustrarea este desenata cu multa atentie.(detaliata)
4. Macheta tehnica – Pentru text si ilustrare se folosesc portiuni decupate (lipite in locurile
corespunzatoare din macheta finala). Odata definitivata macheta tehnica este trimisa la
productie (tipografie, studio foto sau de inregistrare.)
Acesta este succesiunea de etape cand se lucreaza pe proiecte mari, cu bani multi si cu
foarte multa atentie.

De retinut:
– se porneste (se genereaza) de la mai multe concepte diferite. Se poate solicita unor
observatori exteri din piata tinta sa isi spuna parerea.
– Rafinare – timp de gandire si de razgandire. Pentru ajustari.

Principiul echilibrului: se foloseste in fotografii, la asezarea posterelor. Principiul


alinierii: in word, plantarea florilor, copacilor; Principiul contrastului: la amenjarea camerelor,
ornarea bradului (alb cu albastru - sunt culori care contrasteaza), culorile florilor plantate -
se merge pe ideea de contrast deoarece contrastul atrage mai mult atentia.
Particularitati ale machetelor pe tipul de mediu publicitar

1. LAYOUTUL TIPARIT - macheta depinde de imaginatia/creativitatea designerului si


poate imbraca formate foarte diverse. Exista cateva formate frecvent intalnite:
a) formatul window - in macheta elementelor textului si ilustrarii li se acorda spatii
distincte.

Headline Grafica

Grafica
Headline

Bodycopy Bodycopy

b) formatul poster - particularitati ale posterelor : grafica este dominanta, ilustrarea


ocupa intreaga suprafata a machetei, textul este foarte restrans. De cele mai multe ori se
limiteaza doar la headline si semnatura. Acest text se suprapune ilustrarii. Formatul poster
este folosit pentru mesajele outdoor si in reviste.
24
c) formatul copyheavy (formatul cu mult text) - este oarecum opusul posterului. Textul
ocupa cea mai mare parte, iar sustinerea - ilustrare este limitata. Nu se recomanda
renuntarea in totalitate la ilustrare, deoarece ilustrarea are doua functii: creaza placere
(genereaza emotie) si faciliteaza parcurgerea textului. Acest format este recomandat atunci
cand tema prezentata prezinta interes si genereaza o implicare ridicata a audientei. Se
foloseste in pliante cataloage.
d) formatul multi-panel - in aceste format spatiul este impartit in mai multe zone si au
o parte de text si ilustrare. Impartirea se poate face in mai multe moduri:
impartirea in zone egale - layout-ul de tip tabla de sah - ofertele pentru hypermarketuri
grafica in stanga si textul in dreapta - se intalneste in reviste
cu masini;
impartirea in zone inegale - formatul mondrian (paul)
impartirea in zone neregulate - cu contururi formate din linii curbe

○ Multipanel sah ○ Zone inegale ○ Zone neregulate

format mondrian

In oricare din aceste impartiri se respecta principiul proportionalitatii (ariile ocupate


sunt multiplii ale unei suprafete de referinta.)
e) formatul de tip rebus - textul se intercaleaza cu ilustrarea intr-un mod aparent
haotic, dezordonat. In realitate sunt respectate principiile discutate anterior. Intercalarea se
foloseste pentru a genera ideea de dinamica. Formatul este folosit des la rubricile sport.

Recomandari pentru macheta printata:


- textul se fie scris cu litere mici. Parcurgerea este facilitata in comparatie cu textul scris cu
majuscule (care are contururi dreptunghiulare ingreunand parcurgerea)
- textul se fie scris pe orizontala. Niciodata nu se scrie pe verdicala sau inclinat.
- textului sa i se aloce o suprafata separata de cea alocata ilustrarii. Suprapunerea face
textul mai greu de parcurs (se impune parcurgerea simultana - solicita creierul - si se
distrage atentia - ochiul poate sa fuga pe imagine)
- scrisul sa fie cu litere negre pe font alb. Se prefera evitarea cu litere colorate sau cu litere
albe pe fond negru.

25
- lungimea liniilor se recomanda a fi in pana 40 de caractere. Pentru a sparge lungimea
liniilor se imparte textul in coloane. (creaza senzatia ca se parcurge textul mai usor, ca este
mai putin).
- atunci cand este necesara scoaterea in evidenta a detaliilor din ilustrare sa se apeleze la
Legende.

2. PENTRU MESAJELE TV
a) layout-ul de tip anunt sau testimonial - consta in sustinerea unui monolog directionat
carte telespectator. In mod tipic speech-ul incepe cu aducerea in discutie a unei probleme a
audientei, si continua cu tratarea modului in care produsul sustinut indeparteaza respectiva
problema.
b) layout-ul de tip demonstratie - consta in prezentarea produsului pe parcursul procesului
de utilizare. Atunci cand se prezinta utilizarea de multe ori se realizeaza compararea cu
marcile concurente. Camera se focalizeaza succesiv asupra detaliilor functionale care
amplifica puterea de convingere.
c) layout de tip vinieta - formatul in care secundele sunt compuse din prezentarea succesiva
a 5-6 imagini statice (fotografii). Fiecare fotografie prezinta beneficii distincte ale produsului.
d) formatul artistic este cel in care se imbina muzica si dansul. De obicei un astfel de format
e folosit pentru asocierea brandului cu o emotie pozitiva, fara a se prezenta beneficii
specifice, concrete. Astfel de mesaje sunt foarte riscante - implica cele mai mari bugete
(datorita procesului de creatie, este nevoie de compozitor, textier, coregraf, artisti - care nu
sunt necesare in celelalte formate), iar rezultatul este greu de cuantificat (acceseaza nivelul
emotional - un nivel care este greu de cuantificat).
e) formatul animat - folosirea desenelor animate. Se apeleaza la animatie atunci cand nu
exista un corespondent real al scenei respective (se face o distorsionare a realitatii). Se
foloseste atunci cand trebuiesc prezentate elemente vizuale care nu pot fi filmate sau
fotografiate. (soricelul care danseaza in fata pisicii - sugerand ca pisica prefera Whiskas). Se
foloseste pentru a da o forma placuta unor aspecte dezagrabile (de ex pentru insecticide).

Recomandari pentru machetele tv:

- mesajul trebuie sa fie captivant vizual - televizorul este un mediu care actioneaza pe
acest canal perceptual. Coloana sonora are un rol secundar, de sustinerea a imaginii.
Spoturile cu adevarat reusite sunt cele in care coloana video si cea sonora ar reusi sa
transmita ideea spotului daca ar fi utilizate fiecare separat.

Recomandari tehnice:
- sincronizarea - cele 2 coloane trebuie sa fie sincronizate. Nesincronizarea are loc atunic
cand coloana sonora spune ceva care fie s-a vazut, fie urmeaza sa fie vazut la o distanta de
2-3 secunde.
- coloana sonora nu se foloseste pentru a descrie imaginile. Imaginea trebuie sa se sustina
singura.
- audienta sa fie atrasa prin miscare, de aceea imaginile nu trebuie sa fie statice de tip
fotografie
- spotul sa contina mai multe scene. De regula spoturile cu o singura secventa sunt
plictisitoare.
- in mesaj sa apara produsul sau ambalajul pentru a putea fi identificate
- se recomanda folosirea voice-overului (voce suprapusa) care are impact mai mare decat
vocea personajului. Pot fi gasite cu greu persoanele care sa fie atractive dpv vizual cat si
auditiv, si sa nu mai fi aparuit pentru alte branduri - exclusivitate.
26
- in mesaj sa apara caractere sau personaje cu care audienta sa se identifice. ("eu ideal" al
pietei tinte)
- respectarea ritmului natural de prezentare a informatiilor. (audintele diferite au capacitati
si viteze diferite de procesare - dpv al varstei, al educatiei). Spre deosebire de mesajul tiparit
care permite audientei sa realizeze parcurgerea in ritmul propriu, mesajul tv este cel care
impune acest ritm. Ritmul este dat de viteza de prezentare a imginilor si a texturi (scris sau
rostit).
- simplitatea - keep it simple - incalcarea excesiva cu idei (beneficii prezentate) face mesajul
mai greu de inteles si memorat. Deasemenea imaginile nu trebuie sa fie complexe (sa aibe
prea multe elemente vizuale). Se prefera simplificarea fundalului, pentru a nu aparea o
distragere a atentei, a focalizarii.
- mesajul sa fie credibil si natural, realist. Se recomanda construirea de scenarii autentice,
care au o ancora in experienta cotidiana a audientei. Se recomanda folosirea de personaje
asemanatoare cu "eul actual sau ideal" al audientei tinta.
- distractia sa fie folosita doar ca strategie, ca mijloc si nu ca scop. Amuzamentul este utilizat
pentru a atrage atentia si pentru a sustine produsul. Scopul nu este cel de a distra auditoriul.
- in mesaj sa fie prezentata reactia asteptata de la audienta. Se prezinta fie locul in care se
gaseste produsul fie modul in care se utilizeaza sau un alt comportament dorit.

3. MESAJUL RADIO – se adreseaza urechilor si nu vazului, asa cum actioneaza celelalte


tipuri de mesaje. Dpv al formatului machetei:
1. formatul live – discursul este inmanat speakerului care il citeste ca pe stire in cadrul
programului. Avantaje: cost mic de productie, credibilitatea mai mare. Dezavantaj:
riscul ca speakerul s-ar putea balbai, sau nu ar respecta intonatia; mesajul nu intra in
contrast cu restul emisiunii (deoarece este aceeasi voce)
2. formatul inregistrat – exista mai multe subformate:
a) pitch = “a arunca catre” -> adresare directa; mesajul se adreseaza ascultatorului fiind
rostit de o persoana cu voce distinctiva si notorietate si credibilitate la nivelul
audientei tinta.
b) Jingle = de tip muzical; se folosesc coloanele sonore din mesajul televizat. Avantajul
costului mai mic de difuzare decat cel al spotul tv, in conditiile in care isi mentine o
parte din impactul vizual. (creierul are tendinta de a asocia imaginile, dansul de
obicei, cu coloana sonora)
c) De tip dramatizare – dialog intre personaje pe o situatie simulata. Aceasta simulare a
situatie permite o deschidere majora pt manifestarea creativitatii copy-writer-ului. (se
poate improviza la niv situatie, fundalului sonor, la niv castingului - vocilor)
Recomandari:
– cuvintele si ilustrarea sonora sa incerece evocarea (activarea) unei imagini vizuale in
mintea auditorului. In comparatie cu celelalte mediumuri radioul are capacitatea de a
dezvolta si exploata imaginatia audientei. Atunci cand este expus la stimuli auditivi iar
canalul vizual este intrerupt, creierul are tendinta de a dezvolta imagini onirice,
adeseori la dimensiuni exagerate. Mesajul radio are capacitatea de a exploata
tendinta de generare reflexa a imaginilor mentale.
– folosirea dialogului in locul monologului, pentru a evita plictisirea audientei. Spotul tv
este spart in mai multe scene, mesajul radio este spart in replici ale unor personaje
diferite.
– vocile sa fie contrastante (voce de adult cu cea de copil, voce b cu voce f, voce
autoritara cu voce umila, supusa).

27
– regula Kis (Keep it simple) mesajul trebuie sa fie cat mai simplu atat dpv al ilustrarii
cat si dpv al replicilor. In mesajul radio este mai puternic recomandata folosirea
frazelor cat mai scurte, max 7 cuv.
– identificarea marcii si beneficiilor si mai ales repetarea. Radioul este un mediu cu
implicarea scazuta din partea audientei, de aceea marca si beneficiile se fixeaza in
conditile unei repetari mai frecvente.
– ritmul – ca si in cazul tv mesajul radio impune ritmul parcurgerii. El trebuie sa fie
potrivit cap de procesare a audientei. In medie ritmul se situeaza undeva la 2 cuv pe
secunda. El variaza in functie de audienta si in functie de scopul urmarit prin mesaj
(de ex imprimarea ideei de urgenta, sau relaxare, romaticism – frecventa mai mica,
mai putine cuvinte pe secunda)
– mesajul sa capteze atentia in primele sec de la expunere – aici intervine rolul
headline-ului. Primele 3-4 secunde sunt critice.
– productia mesajului sa se faca intr-un alt studio decat cele ale posturilor care vor
difuza mesajul. Motivul este cel de a crea contrast prin folosirea altor voci, alt fundal
sonor, alte tonalitati, alt concept.

4. MACHETA OUTDOOR – respecta aceleasi reguli ca si cele din print, la care mai apare o
conditie suplimentara data de faptul ca audienta se afla in miscare (depinde daca este
vorba de pietoni sau soferi), de aceea timpul de expunere este mult mai redus. Copy-
writer-ul trebuie ca intr-un timp foarte scurt sa atraga atentia si aproape simultan sa
transmita intregul mesaj. Acest mesaj trebuie concentrat si exprimat prin folosirea
headline-ului.
Formatul tipic este posterul (ilustrare pe toata suprafata si un headline suprapus)
(Trebuie sa tinem seama ca audienta este in miscare. Se va scrie atat cat poate audienta
sa citesca in timpul necesar pana print. )
De exemplu pentru Dedeman: greseli – scrisul este prea mic, prea lung pentru a putea fi
parcurs din masina, nu este prezentat beneficiul, decat prin asociere.

5.DIRECT MAIL - In cazul postei directe tiparite sau electronice. Se urmaresc 2 scopuri in
raport cu audienta:
– de a o determina sa deschida mesajul
– de a o determina sa-l parcurga

28
MEDIA PUBLICITARA

Rolul departamentului media este de a distribui mesajele catre audienta tinta cu


vehiculele cele mai potrivite (vehiculul trebuie sa aibe capacitatea de penetrare, de a
atrage atentia), in momentele in care audienta este disponibila (sa poata procesa) pentru
continutul mesajului si cu o frecventa care sa genereze invatare fara a crea reactii de
respingere (sa nu plictisesca deoarece expunerea prea frecventa are efecte adverse).

1. Funcţiile departamentului de media:

1. Planificare. Constă în stabilirea diagramelor de emitere (engl. schedule) care vor contribui
la realizarea obiectivelor campaniei.
2. Cumpărare. După aprobarea diagramei de emitere, urmează contactarea "vehiculelor" şi
cumpărarea timpului sau spaţiului de emisie. Aceasta presupune negocierea preţului şi a
altor clauze contractuale (barter).
3. Monitorizare. Vehiculele trebuiesc monitorizate pentru a verifica dacă spaţiul cumpărat
este şi folosit conform contractului.
Scopuri realizate prin media planning:

1. "Livrarea" mesajului la auditoriul ţintă. Dacă mesajul nu este văzut sau auzit, nu poate
avea impact, motiv pentru care este obligatorie folosirea vehiculelor potrivite.
2. Minimalizarea costurilor. Media este domeniul din publicitate unde se cheltuie cei mai
mulţi bani; din acest motiv, este domeniul unde pot fi făcute şi cele mai mari economii.
Uneori trebuie limitate obiectivele privind întinderea şi frecvenţa pentru a se asigura
încadrarea în limitele unor costuri rezonabile.
3. Eficacitate şi eficienţă. Eficacitatea se referă la impactul diagramei de emitere şi
presupune maximizarea întinderii şi a frecvenţei de expunere la mesaj. De exemplu, ne
putem stabili drept obiectiv: conştientizarea în termen de o săptămână a 30% dintre
studenţii anului I de organizarea Balului bobocilor pe 15 decembrie. Eficienţa priveşte şi
costurile la care se atinge obiectivul; diagrama este cu atât mai eficientă cu cât efectul
dorit este obţinut cu costuri mai mici.

Principalele decizii care se iau in acest departament

1. Alegerea mediumurilor la care se apeleaza intr-o campanie publicitara – se are


in vedere ca audienta proceseaza si reactioneaza diferit mesajele car vin din mediumuri
diferite. De ex televiziunea este un mediu care trimite un flux continuu de mesaje de regula
cu o viteza mai mare decat capacitatea de procesare a audientei motiv pt care se ajunge la
o expunere pasiva. Din acest motiv tv adreseaza prepnderent reflexele conditionate (rectiile
pe care nu le controlam intr-un mod constient). La cealalta extrema se situeaza revistele si
ziarele in cazul carora mintea este mai atenta in momentul rasfoirii – expunere activa.

2. Vehiculul – suport dintr-o categorie media. Daca alegem ca medium revista, se


presupune alegerii revistei propriu-zise (Avantaje etc). Contextul editorial in cazul revistei
(conteaza rubrica). In cazul televiziunii, se pune problema postului si apoi emisiunea. Pentru
a imbunatati eficienta este necesara o cat mai buna potrivire intre audienta tinta a
campaniei si audienta vehiculului folosit. Adresarea persoanelor care nu fac parte din piaţa
ţintă nu este de nici un folos. Conduce la „wasted coverage” (întindere rebut) şi reduce din
eficienţa planului media.

29
3. diagrama de insertie (de emisie) – prevede momentele in care va fi inserat
mesajul in cadrul vehiculului. Stabilirea digramei de insertie depinde de sezonalitatea cererii
si de structura temporala a cosumului media la nivel audientei tinta.

In luarea acestor 3 decizii majore (medium, vehicul, diagrama) media planerul se


raporteaza la doua elemente a) la obiectivele campaniei publicitare – ce anume se
doreste sa se realizeze si b) bugetul disponibil.

2. Termeni şi indicatori

În fundamentarea şi coneperea planului media este utilizată o serie de indicatori şi termeni


specifici acestei zone din marketing.

a. Brand Development Index şi Category Development Index. BDI şi CDI sunt utilizaţi
pentru evaluarea performanţei brandului/categoriei pe un segment în raport cu performanţa
de pe întreaga piaţă sau de pe un alt segment. Aceşti indicatori sunt folosiţi pentru
identificarea segmentelor (de regulă, a zonelor geografice) pe care brandul sau categoria din
care face parte brandul are performanţe slabe.

Ca şi formulă de calcul avem:

BDI= (Vânzări brand pe segment / Număr clienţi din segment) : (Vânzări brand pe
piaţă / Număr clienţi pe piaţă)

Dacă brandul Nivea realizează 15% din vânzări în regiunea Banat, unde se află 12% din
populaţia ţării şi 24% din vânzări în regiunea Moldova, unde se află 30% din populaţie,
atunci:

BDI banat = (15/12):(100/100) = 1.25

BDI moldova = (24/30):(100/100) = 0.80.

Concluzie: Brandul Nivea este preferat peste medie (1.00) în Banat şi sub medie în Moldova.
Efortul publicitar (şi bugetul corespunzător) are trebui orientat către Moldova.

CDI = (Vânzări categorie pe segment / Număr clienţi din segment) : (Vânzări


categorie pe piaţă / Număr clienţi pe piaţă)

Calculul şi comparaţia ne indică zonele geografice unde consumul mediu pe cap de locuitor
este sub (sau mult sub) media naţională.

b. Penetrarea măsoară popularitatea bradului sau categoriei pe piaţă.

Brand penetration = (nr. indivizi care utilizează brandul / populaţia totală de indivizi) x
100

Market penetration = (nr. indivizi care utilizează categoria / populaţia totală de indivizi) x
100

Cota de penetrare = (Brand penetration / Market penetration) = (nr. indivizi care


utilizează brandul / nr. indivizi care utilizează categoria)

Cota de cheltuială se calculează doar pentru indivizii care cumpără brandul:

Share of requirements = (valoare achiziţii brand / valoare achiziţii categorie)

30
c. Reach (întindere, acoperire) este procentajul din audienta tinta expusa la mesaj cel
putin o data, intr-o perioada de referinta (de obicei de 4 saptamani – intervalul tipic, unitate
de masura). Se refera strict la audienta campaniei publicitare si nu la audienta vehiculului in
care se face insertia. Cu toate că este definită ca procentaj, în limbajul curent nu se mai
folosesc zecimalele, astfel că unei întinderi de 80% i se spune întindere 80.
Întinderea se referă doar la audienţa ţintă a campaniei publicitare. De exemplu, un
program TV urmărit în 25% dintre locuinţele din România (Happy Hour, de exemplu) ar
putea avea o întindere foarte slabă dacă piaţa ţintă a mărcii o constituie familiile cu venituri
ridicate, care nu urmăreasc respectiva emisiune. Desigur, nu este posibilă o separare exactă
a audienţei-ţintă de restul auditoriului (wasted coverage = acoperire rebut), însă este
obligatorie focalizarea atentiei strict asupra audientei dorite evitandu-se tentatia de a adresa
o adresa “un număr cât mai mare de oameni”. Reach-ul se considera realizat atunci cand
persoanele sunt expuse la mesaj (au tv sau radio-ul deschis în momentul difuzării, rasfoiesc
revista în care este plasat mesajul, atunci când persoanele vizate trec pe langa panoul
outdoor). Asta nu inseamna ca acorda atentie! Doar expunere.

d. Frecvenţa desemnează numărul de expuneri al unei persoane din audienta tinta in


aceeasi perioada de referinta (4 săptămâni). Datorita constrangerilor bugetare, reach-ul si
frecventa se concureaza reciproc. Daca se vrea o frecventa mare se renunta la aria de
acoperire, sau daca se doreste o intindere mare se scade din frecventa. Alegerea punctului
de echilibru depinde de obiectivele campaniei. Daca se doreste crearea notorietatii la nivel
de masa, primordial este reach-ul. Daca se doreste ca audinta sa cunoasca beneficiile unui
produs cu implicare mare (in cumpararea produsului) accentul se pune tot pe reach. Daca
scopul il constituie generarea cumpararii de incercare, pentru un produs cu implicare
scazuta, cumparat sub impuls, atunci accentul se pune pe frecventa in detrimetrul intinderii.
Cei 2 indicatori depind de particularitatile de distributie ale vehiculului folosit. De
exemplu daca se alege ca medium revista, vehiculul Revista X, problema care se pune este:
care este procentajul revistei pe baza de abonament vs achizitie de la stand. Atunci cand
distributia este pe baza de abonament, avem aceasi oameni expusi, adica o frecventa mare,
fata de o intindere mica. Daca aceeasi revista s-ar vinde prin stand: frecventa este mai mica,
dar reach-ul este mai mare. În mod similar, analiza poate fi făcută pentru un post de
televiziune: timpul de antenă se poate cumpăra fie în ediţii succesive ale aceleiaşi emisiuni
(frecvenţa mare - întindere mică), fie în emisiuni diferite ale aceluiaşi post, care au
telespectatori diferiţi (frecvenţă mică - întindere mare).
e. Rating-ul, un termen apropiat de Reach, este măsura audienţei unui program de
televiziune. El măsoară succesul la public a unei emisiuni tv sau radio, şi se exprimă ca
procentaj al aparatelor comutate pe respectivul post, din totalul aparatelor existente.

Considerând că în România există 8 milioane de gospodării cu televizor, un rating de


20% indică faptul că 1,6 milioane aparate sunt comutate pe emisiunea respectivă.
Modificarea cu un procent a ratingului conduce la scăderea sau creşterea cu 80.000
gospodării. Ori, preţul secundei de antenă şi a centrimetrulul pătrat din pagină depinde în
mare măsură tocmai de audienţa pe care o au vehiculele, adică de rating. Diferenta
preturilor (pe acelasi post) depinde de audienta. Audientele cele mai mari sunt duminica
seara, iar cele mai mici (cu preturile cele mai mici) sunt pe timpul noptii.

Un al doilea criteriu in functie de care se stabilesc preturile este structura audienţei.


Pe langa volum in media planing intereseaza si compozitia audientei . Auditoriul fiecărui
program are propriile caracteristici demografice; unele emisiuni sunt urmărite de copii, altele
de pensionari, unele de femei, altele de bărbaţi ş.a. Cifre apropiate sunt pe radio X si radio Y,

31
ele nu difera dpv cantitativ, in schimb difera dpv al compozitiei audientei, persoane in al
caror sistem de valori religia ocupa un loc important vs tineri razvratiti. Alt ex: emisiuni
urmarite de copii, pensionari, sau persoane cu venituri diferite.De exemplu, una este
audienţa postului Radio Trinitas, şi cu totul alta cea a Radio Guerilla. Una este audienţa
revistei Felicia, şi cu totul alta cea a revistei Casa Lux.

f. Share-ul – cota de audienta. Numar de aparate comutate pe un post din totalul


aparatelor deschise. El este un indicator inselator, fol de cei din mass media pt a crea
impresia ca vinde o aud mare. Nu cumparam share ci rating.

nr gospodării Rating (%) Share (%)


Program A 500.000 6.25 10
Program B 2.000.000 25 40
Program C 2.500.000 31.25 50.0
TV închise 3.000.000 37.5 -
TOTAL 8.000.000 100 100

Atenţie: se poate ca un program să aibă cotă foarte bună şi rating foarte slab.

g. Întinderea suprapusă (duplicated reach). Suprapunerea apare atunci când se


cumpără spaţiu în mai multe vehicule pentru care audienţa este, în parte, comună. Exemplu
calcul Reach si Frecventa cu si fara suprapunere de audienta. În cazul suprapunerii,
întinderea este 35 şi frecvenţa medie este 1.12.

Vehicul A Vehicul B
Reach = 18 + 26 = 44
intindere = 18 intindere = 26
Frecventa medie = (18 + 26): 44 = 1
frecventa = 1 frecventa = 1
Vehicul A +
Vehicul A Vehicul B Reach = 13 + 21+ 5 = 39
B
intindere = 13 intindere = 21 Frecventa medie = (13 + 21 + 5x2): 39 =
intindere = 5
frecventa = 1 frecventa = 1 1,12
frecventa = 2
Dacă se doreşte maximizarea întinderii, este necesară evitarea suprapunerii. Numai în cazuri
extreme se cumpără spaţiu pe mai multe posturi, în acelaşi interval orar. Aceasta este
strategia "roadblocking", care permite construirea foarte rapidă a unei întinderi mari.
Întrucât este extrem de costisitoare, ea se justifică numai dacă se introducere un produs nou
sau dacă informaţiile trebuie răspândite foarte rapid către un număr mare de oameni.
h. Frecvenţa medie este un indicator înşelător (ca orice medie, de altfel). Ea exprimă
numărul mediu de expuneri a unei persoane în cele 4 săptămâni de campanie. Să luăm
drept exemplu, cazul unui plan media care are drept obiectiv să realizeze o întindere de 60
şi o frecvenţă medie de 4 expuneri într-un interval de 4 săptămâni. Rezultatul obţinut:
întindere de 60, dintre care 25% expuşi de 10 ori, 25% expuşi de 4 ori şi 50% expuşi o dată,
adică o frecvenţă medie de 4 expuneri/individ. Chiar dacă frecvenţa medie este de 4
expuneri, la o analiză atentă se observă că 25% au fost contactaţi mult mai des decât era
nevoie (ineficient) şi 50% nu au fost contactaţi decât o singură dată (neeficace).
Pentru a îmbunătăţi analiza asupra acestui indicator, s-a introdus conceptul de frecvenţă
eficace care exprimă pragul minim necesar al frecvenţei de expunere pentru ca mesajul să
fie învăţat. Întinderea, neînsoţiă de o frecvenţă suficientă, nu este altceva decât o pierdere
de bani. Din experienţa firmelor de publicitate, rezultă că acest prag este de 3 expuneri/ 4
săptămâni. De altfel, multe campanii publicitare realizează o acoperire foarte bună, dar
oamenii nu îşi amintesc mesajul pentru că nu sunt expuşi de suficiente ori pentru a-l învăţa.

32
De asemenea, mesajul nu trebuie difuzat prea frecvent deoarece plictiseşte şi îşi pierde din
credibilitate. Din acest motiv, se consideră că există şi un prag maxim al frecvenţei eficace,
situat în jurul a 6 expuneri/individ în 4 săptămâni. Figura următoare este edificatoare pentru
tipologia impactului în funcţie de frecvenţa de expunere.

Reach (%)

non-expunere
20

expunere ineficace

15

expunere eficace
10

expunere excesiva
5 expunere negativa

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17
Frecventa (#)

Frecventa totala vs. frecventa eficace

Având în vedere corelarea inversă a întinderii şi frecvenţei, este important să nu


exagereze în întindere. Pe măsură ce se realizează întinderea, din urmă trebuie asigurată şi
frecvenţa pentru ca mesajul să se păstreze în mintea auditoriului.
i. Punctajul brut de rating (“Gross Rating Point”) este rezultatul combinării întinderii
cu frecvenţa:
GRP=Reach x Frecvenţă = Σ(Reachi x Frecv.i).
GRP exprimă forţa pe care o are o diagramă media în raport cu audienţa ţintă, într-o
perioadă de timp. GRP-ul este, de altfel, primul indicator luat în considerare la evaluare unui
plan media; desigur, nu se pierd din vedere cei doi indicatori care îl compun deoarece un
GRP de 300 poate însemna 25% din piaţă expusă de 12 ori, 50% de 6 ori sau 100% de 3 ori.
De regulă, GRP este folosit pentru a compara între ele mai multe combinaţii de vehicule.
Tabel 2. Exemplu de calcul GRP
Vehicule Reach Frecvenţă GRP
Din dragoste (tv) 10 5 50
Lumea femeilor (revistă) 30 4 120
Total GRP_1 170
Test de fidelitate (tv) 40 4 160
Unica (revistă) 20 2 40
Total GRP_2 200

j. Costul per mie de expuneri (CPM) oferă posibilitatea evaluării eficienţei diagramei
media.
CPM= ( costul total al diagramei / GRP ) x 1.000
CPM permite efectuare unor comparaţii mai precise între vehicule. De exemplu, 30 secunde
la emisiunea Observator (Antena 1) costă 3.000 € şi asigură o întindere de 1.4 milioane

33
persoane. La Focus-ul PrimaTV, 30 secunde costă 800 € şi oferă o întindere de 500 mii
persoanee. Un calcul simplu ne arată care vehicul este mai eficient. CPM_Observator=2.14
€, CPM_Focus=1.60 €. Desigur, raportarea se face pe cât posibil la piaţa ţintă a produsului.
k. Rate card-ul este lista de preţuri pentru fiecare vehicul în parte. Preţul secundelor şi al
centimetrilor pătraţi diferă pentru acelaşi vehicul (post TV, post radio, revistă, ziar) în funcţie
de momentul difuzării şi/sau de poziţionarea pe pagină.
l. Open rate este nivelul preţului de listă (rate card). De la acest nivel pornesc negocierile
până se ajunge la preţul de contractare, care diferă adeseori de cel de plecare.

3. Alegerea mediumului publicitar


Impactul mesajului depinde în mare parte de mediumul folosit. Oamenii au
predispoziţii, atitudini şi reacţii foarte diferite atunci când parcurg tipuri diferite de media.
Alegerea unuia sau altui medium depinde de obiectivele campaniei. Astfel:
➢ Dacă se doreşte persuadarea printr-o demonstraţie privind funcţionarea
produsului, cea mai potrivită este televiziunea întrucât poate prezenta mesajul ca un proces
sau o mişcare (vezi cum acţionează Activia - Danone sau aparatele de bărbierit Gillette).
➢ Dacă se doreşte cucerirea ochiului şi stârnirea emoţiilor prin culoare, atunci se
merge pe reviste. Ele asigură în mod constant o calitatea înaltă a imprimării. Şi televiziunea
poate transmite culori impresionante, însă nu sunt prea multe televizoarele cu definiţie
înaltă.
➢ Dacă se doreşte furnizarea de informaţii numeroase, pe care oamenii să le
evalueze mai mult timp, se preferă printurile: pliante şi cataloage.
➢ Dacă se doreşte un impact puternic prin dimensiunea „uriaşă” a produsului, se
recomandă afişajul outdoor.
➢ Dacă se doreşte imprimarea unei stări de spirit iar bugetul este foarte mic, se
preferă radioul.
➢ Dacă se urmăreşte expedierea imediată, urgentă a mesajului se apelează la ziare.
➢ Dacă se doreşte adresarea unui auditoriu foarte îngust şi bine selectat, se merge
pe mailing (poştă directă).
Media ATL (above the line)=Tipul de advertising care implica una dintre cele cinci
tipuri de media traditionale: presa, televiziunea, radioul, cinematograful, posterele.
Televiziunea poate fi naţională sau locală. Este folosită pentru difuzarea de spoturi.
Spotul este definit ca fiind orice mesaj difuzat pe un timp de antenă plătit; în această
definiţie se încadrează şi spoturile publicitare.
Principalul PT este puterea deosebită de penetrare în viaţa oamenilor. Televizorul face
parte din viaţa de zi cu zi. Îl găsim aproape fiecare locuinţă şi funcţionează 40 ore pe
săptămână, adică o medie de 6 ore pe zi. Fenomenul utilizării extinse a televizorului poate fi
exploatat pentru a adresa în mod nediferenţiat (unitar) un auditoriu larg. În schimb, dacă
audienţa ţintă urmărită este foarte îngustă, prin difuzarea TV se ajunge la un nivel foarte
ridicat al întinderii rebut (wasted coverage).
Cea mai bună întindere se obţine în prime-time (intervalul 19-23), când sunt deschise
cca. 50-60% dintre televizoare. În celelalte segmente orare, audienţa este mai slabă dar şi
mai bine selectată.
Datorită întinderii mari, televiziunea asigură o bună eficienţă, adică un nivel al CPM-
ului mai redus decât alte media. În schimb, costul total al difuzării depăşeşte de departe
toate celelalte mediumuri. O inserţie de 30 sec. costă de la 20-30 € la staţiile locale în orele

34
dimineţii, până la 4-5000 € în prime-time, pe staţiile naţionale. De asemenea, spaţiul trebuie
cumpărat anticipat, cu câteva săptămâni înainte. Altfel, se adaugă şi taxa de urgenţă.
Preţul timpului de antenă depinde de:
➢ momentul din zi. Intervalele sunt: dimineaţa (6-9), amiaza (9-17), early fringe (17-
19), prime time (19-23), late fringe (23-24) şi noaptea (0-6).
➢ mărimea audienţei. Cu cât este mai mare ratingul emisiunii, cu atât creşte şi
preţul.
➢ momentul din an. Tarifele diferă de la un trimestru la altul. Cel mai scump este
trimestrul IV (oct-dec), iar cel mai ieftin trimestrul III (iul-sept)
➢ aria geografică. În zone diferite, puterea de cumpărare a firmelor diferă, astfel că şi
preţul poate fi mai mare sau mai scăzut. Rate-cardurile staţiilor locale ale aceluiaşi post
naţional (Antena 1, ProTV) au open-rate-uri diferite pentru inserţii identice (dpdv al
momentului şi duratei), în funcţie de aria geografică (Cluj, Timişoara, Iaşi, de exemplu).
➢ durata spotului. Preţul unei secunde este diferit pentru un spot de 10 sec. în raport
cu cel dintr-un spot de 30 sec. sau cu unul de 60 sec.
➢ momentul cumpărării. Cu cât se cumpără mai devreme în raport cu momentul
difuzării, cu atât este mai ieftin.
➢ volumul cumpărat. Cu cât se cumpără un volum mai mare, cu atât se beneficiază
de discounturi mai mari de la open rate. De asemenea, sunt foarte uzuale clauzele
contractuale de barter.
Televiziunea expediază ideile într-un ritm propriu, alert, care nu corespunde
întotdeauna ritmului de procesare al auditoriului. Televizorul este un medium pentru care
expunerea se realizează în condiţii de implicarea foarte scăzută a audienţei. Indivizii nu se
uită la televizor pentru a gândi (activarea nivelului cognitiv), ci mai degrabă pentru a simţi
(activarea nivelului emoţional). Implicarea scăzută conduce la învăţare lentă şi uitare rapidă.
În schimb, simpla apariţie “pe sticlă” asociază produsului faimă, renume.

Radioul. Posturile de radio au o audienţă relativ selectată, mai fidelă decât cea a
posturilor tv. În general, o persoană ascultă doar 2-3 posturi de radio. Datorită audienţei mai
limitate, preţul inserţiei este mai redus. Preţul mic permite realizarea unei frecvenţe de
difuzare mai mari. Din acest motiv, radioul este folosit ca medium complementar televiziunii
(care generează întindere bună), pentru a îmbunătăţi frecvenţa de expunere la mesaj.
Datorită audienţei reduse, atunci când se doreşte obţinerea unei întinderi mari este
necesară cumpărarea timpului de antenă la mai multe posturi, ceea ce conduce la creşterea
costului total.
Mesajul radio are însă un potenţial foarte ridicat de exploatare a imaginaţiei. Regizorul
de sunet poate genera în mintea audienţei imagini onirice care nu ar putea fi realizate în
scene video (decât doar în varianta desenului animat sau prin post-procesări foarte
costisitoare).
Costul producerii mesajelor este şi el relativ scăzut. Dacă pentru un spot TV se
cheltuie între 10-50.000 €, un spot radio bine făcut costă doar 500-1.000 €.
Timpul de antenă se cumpără mult mai uşor, pe termen scurt. Anticiparea se poate
limita la max. 1-2 zile.
Radioul este, însă, mediumul cu cea mai scăzută implicare. El este mai mult un
însoţitor sonor, care îi ajută pe oameni să înlăture sentimentul singurătăţii. Este lăsat “să
meargă”, fără a i se acorda prea multă atenţie. În mod excepţional, nivelul atenţiei este mai
ridicat în timpul dimineţii, când sistemul senzorial auditiv este mai odihnit.

35
Preţul timpului de antenă diferă în funcţie de: 1) momentul din zi (cele mai scumpe
sunt secundele de dimineaţă), 2) mărimea audienţei, 3) aria geografică acoperită şi 4)
lungimea mesajului.

Revista. Revistele joacă un rol diferit în media plan, în comparaţie cu televiziunea şi


radioul. Revistele permit prezentarea mult mai detaliată a informaţiilor, care pot fi parcurse
într-un ritm convenabil fiecărui individ în parte.
Audienţa revistelor este foarte bine selectată astfel că prin intermediul lor se pot
adresa segmente distincte de piaţă. De asemenea, datorită faptului că fiecare revistă are
propria personalitate, imaginea ei poate fi folosită prin asociere pentru constituirea şi
consolidarea imaginii produsului promovat.
Revistele sunt parcurse cu mult mai multă atenţie decât cea cu care sunt urmărite
programele tv. sau radio. În plus, ele oferă mesajului o durată de viaţă mult mai indelungată
întrucât sunt păstrate o perioadă mai lungă. Acelaşi mesaj poate astfel să realizeze mai
multe expuneri, lucru care ajută procesul de învăţare şi împiedică procesul uitării. De
asemenea, revistele sunt transmise între mai multe persoane (3-4), astfel că generează şi o
întindere bună.
Calitatea ridicată a tipăririi permite o reproducere foarte fidelă a culorilor, culori
folosite de regulă pentru a stârni reflexele condiţionate (instinctele).
În schimb, revista prezintă neajunsul perioadei de anticipare. Spaţiul trebuie cumpărat
cu 60-90 zile înaintea apariţiei respectivului număr, atunci când se lucrează la machetă. De
asemenea, revista nu permite impunerea momentului în care se parcurge mesajul. Din acest
motiv, nu poate fi folosită pentru expedierea de informaţii urgente, la care se solicită o
reacţie imediată (cum este cazul promoţiilor).
Preţul spaţiului depinde de: 1) circulation (număr cititori), care este un indicator
similar reach-ului din audio-vizual, 2) poziţia în revistă (copertă, pagină interior stânga-
dreapta) şi în pagină (sus-jos), 3) suprafaţa cumpărată (full page, half page ş.a.), 4) numărul
culorilor(alb negru, 2-3 culori sau policromie), 5) volumul spaţiului cumpărat.

Ziarul. Ziarele permit transmiterea mesajelor urgente privind ofertele promoţionale,


care solicită reacţia imediată a pieţei, în maxim 2-3 zile.
Ziarele au o putere mare de adresare nediferenţiată a pieţelor locale. Întrucât oamenii
parcurg ziarul aproape în fiecare zi, se poate realiza şi o frecvenţă de expunere foarte bună.
De asemenea, există avantajul că spaţiul poate fi cumpărat cu numai 1-2 zile înainte de
inserare. Preţul spaţiului depinde de: circulation (numărul de cititori), poziţionare (în ediţie
şi în pagină), suprafaţă, culoare şi volum.

Outdoor sau OOH (out of home). Mesajul are o viaţă foarte lungă (minimum 4
săptămâni), lucru care permite realizarea unei frecvenţe de expunere foarte înalte. Oamenii,
în rutina vieţii cotidiene, au acelaşi traseu zilnic (casă-serviciu-magazin-casă). Întinderea, în
schimb, se poate realiza doar prin cumpărarea spaţiului în zone diferite.
Afişajul are impact datorită dimensiunilor excepţionale la care face prezentarea.
Numai că mesajul trebuie să fie foarte simplu, pentru a permite înţelegerea într-o
fracţiune de secundă.
Costul spaţiului depinde de: 1) suprafaţa afişului, 2) tipul panoului (sol-înălţime şi tipul
luminării), 3) localizarea panoului (trafic şi structura traficului de persoane) şi 4) durata de
expunere.

Media BTL =Servicii de publicitate neconventionala


36
Dacă mediumurile ATL sunt cele care au audienţe de masă, care adresează simultan
un număr mare de persoane, media BTL este formată din vehiculele care au rază de acţiune
limitată. Desigur, BTL (below the line) nu însemnă în nici un caz “inferior” sau neimportant.
În practica publicitară, BTL-urile sunt adeseori mult mai eficiente decât ATL-urile.
Categorii de media BTL:
➢ Tipărituri publicitare: foi volante (fluturaşi), pliante, broşuri, cataloage; plicuri şi
cărţi poştale ilustrate; prospecte (instrucţiuni de utilizare); calendare şi agende;
certificatul de garanţie.
➢ Materiale promoţionale POP (point of purchase) sau PLV: afişe, banderole (de
jur-împrejurul vitrinelor), ambalaje la scară mare, modele (produse la scară mică),
standuri de expunere a produselor, fotografii comerciale, casete luminoase, etichete
colier, suporturi pentru bani (la casa de marcat), suporturi pentru pahare şi sticle, pahare
inscripţionate, scrumiere, deschizător pt sticle, umbrele, shelf-edgings, hanger-e
➢ Materiale aeriene: bannere stradale (fixe sau mobile), baloane şi dirijabile,
proiecţii luminoase pe cer, inscripţionări cu dâră de fum
➢ articole de îmbrăcăminte: tricouri, şepci, cravate, fulare, şosete, geci
➢ Diverse: genţi şi sacoşe imprimate, cărţi de joc, cutii de chibrituri, pixuri,
brelocuri, brichete, ecusoanele angajaţilor, vehicule proprii inscripţionate.

4. Vehicule, diagramă, media plan


4.1. Vehicule - După alegerea mediumului, urmează să fie alese vehiculele. De pildă, dacă
se optează pentru revistă, se pune întrebarea: care dintre ele? Burda? Olivia? Lumea
femeilor? Tabu? Mami? Cosmopolitan?
Desigur, criteriul primordial îl constituie profilul audienţei. În ce măsură coincide
audienţa revistei cu piaţa ţintă a produsului? Scopul este maximizarea întinderii şi
minimalizarea întinderii rebut. Informaţiile privind numărul şi profilul audienţei pot fi obţinute
fie de la redacţiile respectivelor publicaţii, fie de la organizaţii independente specializate în
studiul consumului de mass-media.
Un al doilea criteriu luat în considerare este climatul editorial. Astfel, se urmăreşte
asigurarea unei convergenţe între utilitatea produsului promovat şi tematica abordată de
vehiculul respectiv. Chiar dacă femeile sunt audienţa principală a revistei Practic în
bucătărie, atunci când o parcurg nu sunt cu gândul la cosmetice sau alte produse care
adresează nevoi hedonice; în momentul respectiv operează mai mult în registrul raţional. În
cazul bărbaţilor, este mai potrivit să promovezi uleiurile auto şi anvelopele în timpul
transmisiilor (emisiunilor) auto decât în timpul meciurilor de fotbal.
Uneori apar probleme atunci când trebuie luată decizia privind vehiculele, în condiţiile
în care pot fi folosite mai multe vehicule (din acelaşi medium), care adresează segmente
diferite din interiorul audienţei ţintă a campaniei şi au Reach-uri diferite.
R Abordarea Abordarea Abordarea
Ve Audienţa E uniformă proporţională concentrată
hic vehicul A
ul (nr pers) C BUGET BUGET BUGET
GRP GRP GRP
H (frecv.) (frecv.) (frecv.)

A 100 90 10 900 18 1620 40 3600


B 100 60 10 600 12 720 0 0
C 100 30 10 300 6 180 0 0
D 100 20 10 200 4 80 0 0
Total 400 40 2000 40 2600 40 3600
37
Am considerat 4 vehicule (coloana 1). Pentru simplificarea calculelor, am considerat
că cele 4 vehicule au audienţe similare ca mărime (coloana 2) şi ca rate-card, şi că nu există
suprapunere de audienţă. Însă, din punct de vedere a numărului de persoane din audienţa
ţintă, cele 4 vehicule diferă considerabil (coloana 3). Presupunem că bugetul este de
200.000 € şi că o inserţie costă 5.000 €, pe oricare dintre cele 4 vehicule, ceea ce înseamnă
că dispunem de un număr de 40 inserţii (ultimul rând al tabelului, coloanele 4, 6 şi 8). Ajunşi
în acest punct, ne confruntăm cu problema alegerii celei mai eficiente modalităşi de alocare
a bugetului total. În abordarea uniformă, bugetul (numărul de inserţii) se alocă egal pe
cele 4 vehicule, câte 10 inserţii (50.000 €) pentru fiecare. Acest lucru va permite realizarea
unui GRPtotal=2000. În abordarea proporţională, bugetul se alocă în funcţie de numărul
clienţilor şintă pe care îi adresează fiecare vehicul, situaţie în care se ajunge la un
GRPtotal=2600. În fine, abordarea concentrată presupune alocarea întregului buget pe un
singur vehicul, cel care adresează cei mai mulţi clienţi ţintă. Pentru datele din tabelul nostru
se obţine un GRPtotal=3600.

4.2. Diagramă
Când şi cât de frecvent va fi difuzat mesajul? Cât timp va fi lăsat între expuneri?
Pentru a răspunde acestor întrebări se au în vedere particularităţile psihologice ale
proceselor de învăţare şi uitare.
4.2.1. Teoria învăţării
Pentru o învăţa (memora) este necesară expunerea repetată la acelaşi stimul. Cu cât
creşte numărul de expuneri, cu atât se măreşte volumul de informaţii pe care reuşim să îl
reţinem. În mod tipic, curba învăţării are forma descrisă în figura de mai jos.

V o l u m d e
i n f o r m a t ii
r e t i n u t e

N u m a r r e p e t a r i

Această curbă descrie învăţarea individuală, motivată. Ea poate fi interpretată şi ca o


funcţie ce descrie procesul răspândirii informaţiilor în masa de oameni care formează o piaţă
ţintă. Studiile în domeniu indică faptul că această curbă are mai degrabă o formă apropiată
de litera S.

P r o c e n t a j d in
% a u d i e n t a t i n t a

8 0

6 0

4 0

2 0

1 2 3 4 5 6 7 8
N u m a r d i f u z a r i

38
La un număr mic de repetări (4-5 ori în 4 săptămâni), există un procentaj destul de
mare al celor care îsi amintesc mesajul. Pe măsură ce se măreşte numărul repetărilor, sporul
marginal al procentajului descreşte. Inducerea învăţării în rândul clienţilor marginali devine
din ce în ce mai scumpă, motiv pentru care, de regulă, obiectivele campaniilor publicitare nu
stabilesc un nivel de conştientizare de peste 75-80%.
După învăţare, urmează uitarea. Pe măsură ce creierul trebuie să prelucreze noi şi noi
informaţii, începem să le uităm pe cele vechi. Corelaţia între volumul de informaţii amintite
şi durata de timp scursă din momentul învăţării este decrisă de curba uitării.
V o l u m d e
i n f o r m a t ii
a m in t it e

T im p

În prima parte a intervalului de timp uităm cea mai mare parte a informaţiilor iar pe
termen lung reţinem doar o mică proporţie. Desigur, panta acestei curbe depinde de
relevanţa informaţiilor, de implicarea oamenilor în respectivul domeniu. Dacă implicarea
este mare, uitarea are loc mai încet, şi invers. Ca la examene.
4.2.2. Concentrarea mesajelor
Evoluţia procesului de învăţare şi uitare a mesajelor publicitare depinde şi de
încadrarea în timp a expunerilor. Astfel, mesajele pot fi difuzate concentrat, într-o perioada
scurtă de timp sau dispersat, pe durata unei campanii mai lungi. Efectele în ceea ce priveşte
nivelul de amintire sunt foarte diferite (vezi graficul de mai jos).

P r o c e n t a j d in
a u d i e n t a t i n t a

8 0 E f e c t u l p e n t r u
d i a g r a m a c o n c e n t r a t a
E f e c t u l p e n t r u
6 0 d i a g r a m a d is p e r s a t a

4 0

2 0

4 8 1 2
S a p t a m i n i

Care dintre cele două diagrame este mai potrivită? Depinde.


Abordarea concentrată este recomandată în cazul produselor cu cerere sezonieră;
bere, asigurări auto, voturi electorale. Abordarea dispersată se recomandă atunci când se
doreşte generarea unei învăţări durabile pe termen lung. În practică, această contruire lentă
a notorietăţii nu este fezabilă. Toţi managerii se grăbesc, vor efecte imediate. Desigur,
avantajele celor două diagrame pot fi combinate.

39
P r o c e n t a j d in
a u d i e n t a t in t a

8 0

6 0

4 0

2 0

4 8 1 2
S a p t a m i n i

În stabilirea frecvenţei din diagramă se ţine seama şi de alţi factori, pe lângă procesul
psihologic de învăţare şi uitare, şi anume:
1. Factori de marketing:
➢vârsta mărcii. Pentru mărcile noi este nevoie de o frecvenţa mai mare.
➢cota de piaţa. Cu cât cota este mai mare, frecvenţa poate fi mai mică.
➢loialitatea cumpărătorilor. Dacă există loialitatea faţă de brand, frecvenţa este mai mică.
➢durata de viaţă (folosire) a produslui. Cu cât este mai mare, frecvenţa este mai mică.
➢auditoriul ţintă. Segmente diferite de populaţie învaţă şi/sau uită mai uşor/repede.
2. Factori de creaţie:
➢ complexitatea mesajului. Cu cât este mai simplu, frecvenţa este mai mică.
➢ unicitatea mesajului. Cu cât este mai diferenţiat, cu atât este nevoie de o
repetare mai rară.
➢ existenţa campaniilor anterioare. Dacă avem o campanie nouă, frecvenţa este
mai mare.
➢ accentul pe imaginea sau pe funcţiile produsului? Crearea imaginii necesită
frecvenţă mare; conştientizarea funcţiilor o frecvenţă mai mică.
➢ varietatea ideilor din mesaj. Cu cât sunt mai diverse, cu atât este nevoie de
frecvenţă mai mare.
➢ durata mesajului. Cu cât este mai scurt, cu atât trebuie repetat mai des.
3. Factori de media:
➢ gradul de aglomerare a vehiculului. Dacă vehiculul poartă multe mesaje este
nevoie de frecvenţă mare.
➢ contextul editorial. Dacă produsul se potriveşte contextuluii în care este inserat
mesajul, este nevoie de frecvenţă mai mică.
➢ posibilitatea expunerii repetate la acelaşi mesaj. În media tipărită frecvenţa
poate fi mai redusă.
➢ durata campaniei. Cu cât durata este mai scurtă, frecvenţa trebuie să fie mai
mare pentru a atinge obiectivele.
Ţinând seama de toţi aceşti
factori, diagramele pot îmbrăca o mare
diversitate de forme. În figura de mai jos,
efectele (pe ordonată) diferitelor
diagrame sunt puncte GRP.

40
4.3. Media plan - Deciziile privind media, vehiculele şi diagrama sunt detaliate în media
plan. Structura unui media plan se prezintă astfel:
1. Analiza situaţie curente
• răspândirea geografică a pieţei ţintă
• particularităţile consumului media al audienţei ţintă
• campanii publicitare ale mărcilor concurente
• mixul de marketing al firmei (produs, preţ, distribuţie, promovare)
• constrângeri bugetare
• obiectivele campaniei publicitare
2. Obiectivele media. Sunt performanţele ce trebuie realizate de componenta media. Ele
decurg din obiectivele campaniei publicitare. Aceste obiective fac trimitere la indicatori
precum reach-ul, frecvenţa şi GRP-ul.
De exemplu, dacă obiectivul campaniei este: “până la 31 iunie, 40% dintre băieţii 8-14
ani din mediul urban să asocieze consumul de Mountain Dew cu practicarea sporturilor
extreme”, obiectivul de media ar putea fi: “În saptămânile 1-4 din luna iunie să se realizeze
un GRP de 240, cu o întindere de 40 şi o frecvenţă medie de 6 expuneri asupra băieţilor 8-14
ani, urban”.
3. Strategia media. Aici sunt precizate: 1) mediumul propus (şi motivaţia), 2) vehiculele
propuse (şi motivaţia), 3) diagrama de inserţie (şi motivaţia).
1. Bugetul
Detaliază costurile pe mediumuri, pe vehicule şi pe intervale de timp (săptămâni).
2. Sinteza media planului
În final, strategia media şi bugetul sunt prezentate într-o formă grafică, sintetizată.

41
PLANIFICAREA şi EVALUAREA campaniilor publicitare

1. STABILIREA OBIECTIVELOR

Adeseori, în agenţiile de publicitate opteaza pentru formulari ambigue (obiective) care


nu presupun angajamente foarte precise, de tipul ”ne propunem să creăm o imagine
favorabilă produsului, care să conducă la creşterea vânzărilor şi a profitului”. Este foarte
important sa existe un scop clar definit pentru a sti daca banii sunt cheltuiti sau nu eficient.
Obiectivul unei campanii publicitare trebuie sa fie SMART (specifice, masurabile,
achievable, realistice, incadrate in timp). Prin modul de formulare el precizeaza: audienta
tinta adresata prin campanie, tipul de influenta care se va exercita asupra auditoriului,
nivelul de influenta (cat de multa se va exercita), si pana cand trebuie atins nivelul de
performanta stabilit (deadline).

1. Audienţa = Receptorii (cititori, ascultatori, spectatori sau telespectatori) unui


mesaj publicitar.
De reţinut este faptul că în cadrul unei singure campanii pot fi adresate segmente
distincte de auditoriu (grupuri de persoane). Acest lucru este posibil în condiţiile în care fie
se transmite acelaşi mesaj cu vehicule diferite, fie se transmit mesaje diferite pentru fiecare
segment în parte. Un exemplu potrivit este cel al campaniilor electorale, care folosesc
mesaje (beneficii promise) diferite pentru fiecare segment de populaţie.
De asemenea, trebuie să avem în vedere că persoanele din audienţa-ţintă nu sunt
neapărat aceleaşi cu cele care formează piaţa-ţintă. Astfel, mesajele de promovare a
aparatelor de bărbierit bărbăteşti pot fi expediate către femei; ele le cumpără pentru a le
oferi cadou. Similar stau lucrurile în cazul mesajelor direcţionate către copii; nu ei sunt
cumpărătorii, ci părinţii pe care îi stresează până când le cumpără BigMac.

2. Angajamentul de comunicare.
Influenta publicitara poate viza niveluri diferite ale reactiilor persoanelor adresate:
nivelurile cognitiv, afectiv şi comportamental. Penetrarea celor 3 niveluri se realizeaza
succesiv. Vom obtine o reactie emotionala doar daca schimbam in prealabil nivelul cognitiv.
Mai departe, reactia comportamentala se obtine daca se modifica anterior nivelul afectiv.
COGNITIV -------> AFECTIV---------> COMPORTAMENTAL

*Cognitiv: in urma expunerii la mesajul publicitar oamenii trebuie sa afle ceva, un lucru pe
care nu il stiau inainte. "Ne dorim ca studentii sa afle ca balul bobocilor va avea loc pe data
de 1 ianuarie 2011 in ethos"
**Afectiv: cea de-a doua treapta influenteaza la nivel emotional. " Vrem sa asocieze balul cu
o experienta placuta"
***Comportamental: folosim emotia ca sa obtinem o reactie comportamentala. Ne
intereseaza ca studentii sa participe, sa vindem bilete.

• nivelul cognitiv (ceea ce consumatorul cunoaşte deja);


• nivelul afectiv (în funcţie de informaţiile cu privire la produs consumatorul realizează o
evaluare a acestuia);
• nivelul conativ sau comportamental (transpunerea în practică a atitudinii faţă de produs).

42
Atunci când considerăm întrega audienţă (un număr mare de oameni), influenţa se
difuzează treptat de la un nivel la altul, astfel că o putem reprezenta sub forma unei
piramide cu 3 niveluri.

Comportament 10%

Afectiv 40%

Cognitiv 70%

Astfel, pentru a schimba comportamentul unei mici părţi a audienţei (10%), este
necesar să modificăm nivelul afectiv al unei părţi mai mari din piaţă (40%). Pentru a obţine
modificarea afectivă a 40% din piaţă, este necesară o schimbare mult mai amplă la nivel
cognitiv: 70% din piaţă.

Piramida publicitara - Profesioniştii publicitari consideră însă că această piramida are


6 trepte: 1) conştientizarea cu privire la existenţa produsului(notorietate=awareness), 2)
cunoastere, înţelegerea funcţiilor pe care le realizează (comprehension), 3) convingerea că
aceste funcţii ne sunt folositoare, 4) dorinţa de a avea produsul, 5) intenţia de cumpărare şi
6) cumpărarea propriu-zisă.

Acţiune 12%

Intenţie 15%

Dorinţă 25%

Convingere 50%

Înţelegere 55%

Conştietizare 70%

audienţa ţintă
100%

Astfel, în momentul introducerii produsului/brandului o bună parte din piaţa-ţintă nu


ştie de existenţa ofertei. Din acest motiv, prima treaptă o constituie crearea notorietăţii,
conştientizarea existenţei produsului. Inţelegerea presupune furnizarea de informaţii
suficiente astfel încât o (mare) parte din grupul conştientizat să cunoască atributele şi/sau
funcţiile produsului, mai mult trebuie sa convingem să creadă în valoarea produsului.
Dintre cei convinşi, unii pot urca pe treapa dorinţei de a avea produsul; dorinţa apare
atunci când audienţa percepe că utilitatea pe care urmează să o primescă este mai mare
decât cea pe care urmeză să o cedeze (preţul produsului + costuri achiziţie + costuri
întreţinere). Dintre cei care şi-l doresc, o parte pot fi determinaţi să intenţioneze să îl
cumpere; intenţia apare atunci când clientul dispune de suma necesară achiziţiei. În fine,
dintre cei care intenţionează, o parte vor ajunge în vârful piramidei şi vor trece la
achiziţionarea produsului. Fluxul creat este unul ascendent si continuu.

Sarcina publicităţii este aceea de a impinge o mare parte din audienţa-ţintă spre
primele 5 trepte ale piramidei. Aşa cum indică şi procentajele, apropape niciodată nu se
reuşeşte împingerea întregii audienţe-ţintă până în vârful piramidei. O mare parte dintre
clienţii potenţiali rămân pe treptele precedente. Publicitatea este folosită pentru a împiedica
orientarea către mărci concurente şi pentru motivarea cumpărării repetate.

43
Vârful răsturnat (cumpărarea repetată) se bazează pe satisfacţia clienţilor şi pe
zvonurile favorabile care circulă între cumpărători. Publicitatea intervine pentru a aminti
clienţilor de experienţa plăcută şi pentru sugerarea repetării acesteia. De regulă, pe această
treaptă sunt utilizate tehnicile de marketing direct, care se ocupă de cultivarea relaţiei cu
clienţii actuali.

Cumpărare
repetitivă

Acţiune

Intenţie

Dorinţă

Convingere

Înţelegere

Conştietizare

Modelul prezentat simplifică prea mult fenomenele reale de pe piaţă; nu se regăsesc:


• Strategiile publicitare a brandurilor concurente,
• Modificarea naturală a pieţei (ieşirile şi intrările),
• Etapa din ciclul de viaţă al produsului,
• Dorinţa clienţilor de schimbare,
• Modificarea sistemului de evaluare a brandurilor.
3. Nivelul schimbării. Precizează nivelul de performanţă dorit sau, în termeni mai
precişi, procentajele din audienţa-ţintă care urmeză să conştientizeze, înţeleagă, să placă, să
prefere, să dorească brandul.
4. Deadline-ul. Niciodată nu trebuie să lipsească termenul limită până la care ne
propunem să ne atingem obiectivele.

Obiectivele campaniilor publicitare se subordonează obiectivelor de marketing:


„... cvânzările mărcii Schlossgold să atingă o cotă de 70% din segmentul berii fără alcool”.
Publicitatea are o influenţă minoră asupra volumului vânzărilor, în raport cu produsul şi
distribuţia. Succesul pe termen lung depinde în cea mai mare parte de aceste ultime
componente, şi mai puţin de advertising. Pentru componenta de advertising se poate stabili
obiective de tipul: „ne propunem ca până la 31 iulie 2010 să creştem notorietatea faptului că
berea Schlossgold nu conţine alcool, în rândul şoferilor profesionişti, până la un nivel de 82%
(pornind de la un nivel actual de 46%).” Având un astfel de obiectiv, copywriterul şi
designerul ştiu pe ce parte a mesajului să pună accentul, iar media-plannerul ştie ce
vehicule să utilizeze, când şi cu ce frecvenţă să expedieze mesajul.

Atunci când se lucrează pe proiecte cu durată mare (1 an sau mai mult), obiectivul
final este divizat pe sub-obiective intermediare. Pentru primele 3 luni se pune accentul pe
conştientizare, următoarele 6 luni pe încercarea produsului, iar în ultimele 3 luni pe
cumpărarea repetitivă.

În ceea ce priveşte utilitatea folosirii obiectivelor ca instrumente de administrarea a


relaţiilor dintre advertiser şi agenţia de publicitate, se impun a fi menţionate următoarele:

44
• Oamenii (executanţii) îşi fac treaba mai bine atunci când au din timp o imagine privind
finalitatea pe care trebuie să o urmărească. Se pot pregăti mai bine şi se ataşează
emoţional de realizarea targetului.
• Obiectivele permit justificarea prin perspectiva eficienţei prognozate. Rezultatele
intenţionate sunt raportate la costurile estimate şi se poate susţine/argumenta
utilitatea proiectului de campanie.
• Prezenţa obiectivelor ajută la coordonarea echipei de creaţie. Fiind formaţi în zona
artistică, artiştii ar prefera echivocul şi subiectivismul în detrimentul preciziei şi
focalizării.
• Obiectivele permit stabilirea unei comunicări precise, fără ambigutăţi, între advertiser
şi agenţie.
• Obiectivele permit raportarea tarifului agenţiei la performanţă. Deşi puţin utilizată,
este din ce în ce mai preferată procedura de stabilire a preţului în raport cu
performaţa livrată de prestator (agenţie de publicitate).

2. TESTAREA PUBLICITARĂ - advertising testing

Testarea presupune evaluarea stimulilor publicitari şi a campaniilor per ansablu, din


perspectiva reacţiilor pe care le declanşează la nivelurile cognitiv şi afectiv.
Scopul testării este de a evita difuzarea de mesaje care nu au potentialul de a
conduce la indeplinirea obiectivelor. furniza feed-back echipelor de creaţie şi media astfel
încât să îşi canalizeze mai bine eforturile, atât în campania curentă cât şi în cele ulterioare.

În funcţie de momentul analizei, testarea poate fi: PRE-TESTARE şi POST-TESTARE.


• pre-testele publicitare - testeaza eficacitatea creatiei, inaintea campaniei. Spre
deosebire de post-testele, acestea pot furniza informatii inainte ca investitia sa se fi
efectuat.
• post-testele publicitare- au ca obiect evaluarea rezultatelor campaniei pentru a le
compara cu obiectivele.

• Pre-testarea, la rândul ei, poate fi „de dezvoltare” şi „finală”.


a. Pretestarea de dezvoltare - se realizează în primele faze ale procesului de creaţie
pentru a proba conceptele propuse si se utilizează preponderent pentru testarea laturii
raţionale a mesajului.
Având în vedere că layout-urile se prezintă încă într-o formă nedefinitivată, acest gen
de testare se utilizează pentru ierarhizarea conceptelor şi selectarea celor care urmează a fi
dezvoltate şi finalizate.
Detaliile investigate privesc perceperea mesajului: dacă audienţa înţelege beneficiile
(ideile) mesajului, dacă le crede, dacă le reţine, dacă le place sau displace? De regulă se
lucrează cu eşantioane restrânse, de 30-50 subiecţi. Avantajele acestui gen de lucru sunt
rapiditatea (consum mic de timp) şi cheltuieli restrânse. Desigur, nu trebuie piedută din
vedere condiţia măsurării corecte a reacţiilor audienţei (dacă acordă atenţie, dacă înţelege,
dacă are impact asupra trăirilor).
Dacă impactul cognitiv este mai uşor de evaluat, cu ajutorul întrebărilor deschise,
pentru componenta emoţională se apelează la baterii de itemi prin care se măsoară 3-4
dimensiuni, fiecare dimensiune fiind detaliată prin 3-5 atribute.
„Care dintre următoarele caracteristici se potrivesc mesajului pe care l-aţi vizionat/văzut/auzit:
Atribute/ Descriptori Dimesiuni
„distractiv” „amuzant” „trist” „inteligent” Amuzament

45
„zăpăcit” „dezordonat” „confuz” Inteligibilitate
„de prost gust” „urât” „idiot” „stupid” Antipatie
„prezintă idei noi” „are informaţii utile
Relevanţă
pentru mine” „am învăţat ceva nou”
„elegant” „de bun gust” „antrenant”
Simpatie
„atrăgător” „emoţionant”

b. Pretestarea finală - se realizează după definitivarea mesajului, asupra formei finale


a layout-ului, înainte de a fi plasată în media. Această testare se face fie pe teren (prin
expedierea mesajului către un grup restrâns de consumatori din piaţa-ţintă - posturi locale
de televiziune, plasarea în cutii poştale doar la nivelul unui cartier), fie în laborator (permite
o bună monitorizare a reacţiilor participanţilor). Testarea efectuata in mediul artificial
prezinta dezavantajul ca participanţii nu se comportă într-un mod natural (ofera raspunsuri
false, isi ascund personalitatea si adevaratul comportament de cumparare).

O altă problemă curentă apare atunci când se doreşte ierarhizarea mesajelor prin
prisma mai multor criterii (de exemplu: credibilitate, plăcere, înţelegere şi relevanţă). În
astfel de situaţii participanţii tind să plaseze pe prima poziţie a tuturor criterrilor un singur
mesaj, cel care produce cel mai bun impact emoţional de ansamblu. Mesajul care place cel
mai mult este considerat ca fiind şi cel mai credibili, cel mai inteligibil, cel mai relevant, cel
mai... Acesta este efectul de halou.

• Post-testarea - se realizează la sfârşitul campaniei, după difuzarea mesajului (sau chiar la


câteva săptămâni distanţă), pentru a măsura reacţiile obţinute. Aceste măsurători sunt
comparate cu obiectivele propuse, pentru a evalua gradul de îndeplinire. Spre deosebire de
pre-testare, unde impactul este generat exclusiv de mesaj, în post-testarea impactul este
determinat şi de diagrama de inserţie (componenta media).

Ca şi metode, există două mari categorii de design-uri de cercetare: experimentul şi


ancheta.

a. În cazul experimentelor, se ţin sub control toate variabilele independente care


afectează variabila dependentă. Ca şi modalitate de organizare, există iarăşi două variante,
şi anume: pe 2 eşantioane independente sau pe 2 eşantioane perechi. În cazul eşantioanelor
independente, un grup de consumatori vede mesajul, pe când un alt grup („de control”) nu îl
vede. La final, sunt comparate reacţiile celor două grupuri, prezumându-se că deosebirile
apar datorită expunerii la mesajul publicitar. În cazul eşantionalelor perechi, există un singur
grup de participanţi (nu două, ca în cazul anterior), asupra căruia se realizează însă două
măsurători: una înainte de expunere la mesaj şi a doua după expunere. Desigur, prezumţia
este aceea că deosebirile de reacţii în cele două situaţii succesive se datorează în totalitate
expunerii.

Din punct de vedere al locaţiei, experimentele pot fi de laborator sau de teren.


Experimentele de laborator sunt utilizate îndeosebi pentru măsurarea reacţiilor fiziologice:
efectele la nivelul undelor (curenţilor) cerebrale, mişcările ochilor, modificări ale ritmului
cardiac sau intensitatea transpiraţiei de la nivelul pielii.

Experimentele de laborator au un nivel înalt al validităţii interne, în sensul că permit


măsurări riguroase ale variabillelor, însă nu au validitate externă, întrucât nu se derulează în
condiţii obişnuite (nu corespund unei situaţii reale de cumpărare).

Pentru a obţine un nivel acceptabil al ambelor tipuri de validitate, se pot derula teste
în locaţia de cumpărare. La intrarea în magazin, un grup de clienţi este expus la stimului
46
publicitar (primesc un pliant, privesc un film de 10-15 minute în care este inserat spotul) iar
un alt grup nu este expus. La ieşirea din magazin se compară structurile coşurilor de
cumpărături ale celor două grupuri.

De cele mai multe ori, experimentele presupun existenţa unor condiţii tehnice şi
organizatorice pe care majoritatea firmelor nu şi le pot permite (dpdv financiar).

b. În cazul anchetei, cel mai utilizat design este cel de tip DAR („Day-after-Recall” şi
„Day-after-Recognition”). În cazul „Amintirii” (Recall) persoanele din eşantion sunt
investigate cu ajutorul unui chestionar în care structura itemilor este de tipul:

1. Aţi urmărit ieri după-amiază emisiunea Dănutz-SRL?


DA NU

2. Cine au fost vedetele invitate la emisiune?


1: .....................................................

2: .....................................................

3: .....................................................

3. S-a difuzat vreo reclamă (spot publicitar) pentru vreun şampon?


DA NU

4. Pentru care marcă de şampon a fost spotul?


.....................................................

5. Ce vă amintiţi din respectivul spot?


.....................................................

În cazul „Recunoaşterii” (Recognition), itemii 4 şi 5 sunt de tip „închis”:

4. Pentru care dintre următoarele mărci de şampon a fost spotul?


Garnier Neutrogena Head&Shoulder

Elseve Organics Nivea

5. Ce vă amintiţi că se spune despre respectivul şampon:


a. amplifică strălucirea părului

b. amplifică volumul părului

c. întăreşte rădăcinile firelor de păr

d. se poate folosi zilnic

Studiile pot combina avantajele celor două metode (ancheta şi experimentul) în cadrul
aşa-ziselor anchete semi-experimentale. În acest caz, participanţii sunt puşi în situaţia de
a privi mai întâi o machetă trunchiatp a mesajului publicitar şi după aceea li se solicită
răspunsuri la întrebările din chestionar (vezi exemplu curs)

3. SCALE pentru TESTARE PUBLICITARĂ


Măsurarea reacţiilor audienţei este un efort în care rigoarea şi precizia sunt valori
centrale. Nu orice tip de scală, nu orice descriptor coduce la o măsurare validă. În cele ce
urmează sunt detaliate şapte scale, populare în literatura americană din domeniu, care pot fi
adaptate în funcţie de specificul situaţiei de evaluare şi a obiectivelor cercetării. Pentru
adaptarea pe audienţa românească nu este suficientă simpla traducere. În schimb sunt
repere de pornire foarte bune.
47
- 1 - Scala PERSUASIVE DISCLOSURE INVENTORY – PDI, dezvoltată de Tammi Feltham,
se raportează la structura aristotelică a retoricii. Scala ia în considerare impactul mesajului
pe 3 niveluri distincte: ethos, pathos şi logos. Itemii sunt construiţi cu ajutorul descriptorilor
bipolari, folosind un format cu 7 niveluri, care separă cele două extremităţi ale scalelor.

Vă rugăm să bifaţi căsuţa care descrie cel mai bine mesajul (spot, print) pe care tocmai l-aţi văzut.

Itemi dimensiunii ETHOS


E1. unbelievable / believable

E2. not credible / credible

E3. not trustworthy / trustworthy

E4. unreliable / reliable

E5. undependable / dependable

Itemi dimensiunii LOGOS


L1. not rational / rational

L2. not informative / informative

L3. does not deal with facts / deals with facts

L4. not knowledgeable / knowledgeable

L5. not logocal / logical

Itemii dimensiunii PATHOS


P1. does not affect my feelings / affects my feelings

P2. does not touch me emotionally / touches me emotionally

P3. is not stimulating / is stimulating

P4. does not reach out to me / reaches out to me

P5. is not stirring / is stirring

P6. is not moving / is moving

P7. is not exciting / is exciting

Feltham recomandă ca fiecare subscală să fie considerată ca instrument de măsurare pentru


o faţetă distinctă a mesajului publicitar.

- 2 - Scala SEXUAL EMBEDS IN ADVERTISING – VASE SCALES, dezvoltată de Robert


Widing, Ronald Hoverstad, Ronald Coulter şi Gene Brown, este proiectată pentru evaluarea
câtorva puncte de vedere cu privire la inserţia sexuală în mesajele tipărite. Această scală
include 6 dimensiuni: morala, obiecţia, manipularea, controlul, extinderea şi utilitatea.
Morala evaluează gradul în care utilizarea inserţiilor sexuale este considerată ca fiind
dăunătoare audienţei. Obiecţia este o măsură privind opoziţia personală faţă de utilizarea
inserţiilor sexuale. Manipularea priveşte perceperea utilizării inserţiilor sexuale în scopul
manipulării atitudinii audienţei. Controlul priveşte opinia respondenţilor cu privire la
instituirea unui control mai riguros al inserţiilor sexuale. Extinderea se referă la percepţia
cu privire la frecvenţa apariţiei inserţiilor sexuale în mesaje. În fine, utilitatea se referă la
perceperea beneficiilor economice obţinute în urma folosirii inserţiilor sexuale.

I feel the use of sex in advertising that the viewer is not intended to be consciously aware of is...

Moral

48
1. Morally harmful – not at all morally harmful

2. A cause of lower moral values – not at all a cause of lower moral values

3. A contributor to lower sexual standards – not at all a contributor to lower sexual standards

Objectionable
4. Very objectionable – not at all objectionable

5. Not at all offensive – very offensive #

6. Very unethical – not at all unethical

Manipulative
7. Very manipulative of viewers – not at all manipulative of viewers

8. A very unfair method of persuasion – not at all an unfair method of persuasion

9. Not at all exploitative of viewers – very exploitative of viewers #

Controlled
10. Controlled well enough – not at all controlled well enough

11. Too losely regulated – not at all too losely regulated #

12. Restricted well enough – not restricted well enough

Widespread
13. Very widespread – not at all widespread

14. Used very frequently – used very infrequently

15. Very common in advertising – not at all common in advertising

Useful as a Tool
16. A very effective selling tool – a very ineffective selling tool

17. Not at all profitable – very profitable #

18. A method to increase sales – a method to decrease sales

Itemii sunt operaţionalizaţi pe formatul diferenţialei semantice cu 9 niveluri. În chestionar,


itemii sunt ordinaţi aleatoriu. La prelucrarea datelor, itemii 5, 9, 11 şi 17 vor fi codificaţi
invers. Scala VASE este considerată ca fiind una multidimensională.

- 3 - Scala RELEVANCE, CONFUSION, AND ENTERTAINMENT – RCE, dezvoltată de John


Lastovicka, include itemi folosiţi pentru testarea textului publicitar. În cadrul acestei
scale există 3 dimensiuni: relevanţă, confuzie şi distracţie. Relevanţa investighează
interesul audienţei faţă de produs şi mesaj. Confuzia măsoară gradul în care mesajul ridică
probleme de înţelegere. Distracţia (entertainment) este o evaluare pozitivă de ansamblu în
ceea ce priveşte executarea mesajului.

Itemii sunt formulaţi pe scală Likert cu 6 niveluri, fără nivelul neutru, de mijloc: 1 (dezacord
total), 6 (acord total). Itemii sunt cei tabelul următor.

Relevance
1. During the commercial I thought how the product might be useful to me.

2. I felt as thought I was right there in the commercial experiencing the same thing.

49
3. The commercial was meaningful to me.

5. The ad did not have anything to do with me or my needs. #

5. The commercial gave me a good idea.

6. As I watched I thought of reasons why I would buy or not buy the product

Confusion
7. I clearly understood the commercial. #

8. The commercial was too complex. I was not sure what was going on.

9. I was not sure what was going on in the commercial.

10. I was so busy watching the screen, I did not listen to the talk.

11. The commercial went by so quickly that it just did not make an impression on me.

Entertainment
12. The commercial was lots of fun to watch and listen to.

13. I have seen this commercial before. #

14. I have seen this commercial so many times that I am tired of it. #

15. I thought the commercial was clever and quite entertaining.

16. The ad was not just selling – it was entertaining to me. I appreciated that.

„#” indică itemii cu scale inversate. Scorurile itemilor sunt folosite pentru construirea
indicilor (medii aritmetice) pentru relevanţă, confuzie şi distracţie.

- 4 - Scala EXPERTISE, TRUSTWORTHINESS, AND ATTRACTIVENESS OF CELEBRITY


ENDORSERS – ETACE, dezvoltată de Roobina Ohanian, se foloseşte pentru evaluarea
credibilităţii girantului (endorser). În structura acestei scale se regăsesc tot 3 dimensiuni, ca
şi în cele precedente, şi anume: expertiza, corectitudinea şi atractivitatea endorserului.
Expertiza (expertise) este măsura în care comunicatorul este perceput ca fiind o sursă de
afirmaţii valide (adevărate) cu privire la un obiect. Aceasta include competenţa, experienţa
şi calificarea cu privire la respectivul obiect. Corectitudinea (trustworthiness) este gradul
de încredere în intenţia comunicatorului de a transmite afirmaţiile pe care le consideră
adevărate. Această dimensiune include acceptarea şi încerderea, atât în comunicator cât şi
în mesaj. Atractivitatea, în acest context, se referă în principal la atractivitatea fizic, cât şi la
atractivitatea emoţională. Atractivitatea este dată de frumuseţea fizică, eleganţă, sexappeal.
Fiecare item este construit pe câte o scală cu diferenţială semantică cu 7 niveluri.

Attractiveness
1. unattractive – attractive

2. not classy – classy

3. ugly – beautiful

4. plain – elegant

5. not sexy – sexy

Trustworthiness
6. undependable – dependable

7. dishonest – honest

8. unreliable – reliable

50
9. insincere – sincere

10. untrustworthy – trustworthy

Expertise
11. not an expert – expert

12. inexperienced – experienced

13. unknowledgeable – knowledgeable

14. unqualified – quailified

15. unskilled – skilled

Scorurile pe fiecare dintre cele 3 dimensiuni se obţine prin însumarea scorurilor pentru
fiecare item din dimensiune.

- 5 - Scala TV ADVERTISING BELIAVIBILITY SCALE, dezvoltată de Richard Beltramini, se


raportează la măsura în care un spot este capabil să evoce suficientă încredere în
corectitudinea afirmaţiilor pe care le conţine. Scala este formată din 10 itemi cu diferenţială
semantică, fiecare având câte 5 niveluri. Scala este considerată ca fiind aplicabilă unei mari
diversităţi de produse.
1. unbelievable – believable

2. untrustworthy – trustworthy

3. not convincing – convincing

4. not credible – credible

5. unreasonable – reasonable

6. dishonest – honest

7. questionable – unquestionable

8. inconclusive – conclusive

9. not authentic – authentic

10. unlikely – likely

Scorul general se obţine ca o media a scorurilor pe cei 10 itemi, iar mesajul cu cel mai mare
scor este considerat şi cel mai credibil.

- 6 - Particularităţi distinctive apar atunci când mesajul este adresat segmentului preşcolar.
Ce scale folosim atunci când respondenţii nu au învăţat încă să scrie şi să citească? O
variantă este dată de scala PRESCHOOL NONVERBAL ATTITUDE SCALE – PAS, elaborată
de Carole Macklin şi Karen Machleit. Această scală a fost proiectată pentru măsurarea
atitudinii faţă de produse, a copiilor cu vârste cuprinse între 3 şi 5 ani. Scala este
unidimensională şi conţine 5 itemi, dintre care 2 au versiuni distincte pentru fetiţe şi băieţi.
Itemii sunt operaţionalizaţi cu ajutorul unor scale vizuale cu 5 niveluri, plasate pe o foaie
A4. Lângă fiecare imagine este plasat şi descriptorul corespunzător.

Happy Faces Smiley


1 = real happy 5 = like a lot

2 = somewhat happy 4 = like some

51
3 = not happy nor sad 3 = like a little

4 = a little bit sad 2 = don’t like much

5 = real sad 1 = don’t like at all

Big Star Jump


5 = like a whole lot 5 = very exciting

4 = like somewhat 4 = somewhat exciting

3 = like a little bit 3 = a little exciting

2 = don’t like a little 2 = not very exciting

1 = don’t like at all 1 = not al all exciting

Multiple Stars
5 = great

4 = a little bit great

3 = so-so

2 = don’t like much

1 = terrible

Răspunsurile se obţin prin indicarea cu degetul a imaginii corespunzătoare. Scorurile itemilor


pot fi însumate pentru a obţine un indice general. Nivelurile scalelor sunt prezentate oral de
către operator. Pentru itemii Smiley şi Jump sunt necesare imagini distincte petru fetiţe şi
băieţi.

- 7 - Particularităţile nu intervin numai în cazul preşcolarilor, ci şi în cazul şcolarilor de clasa


1-4 (şi chiar peste). Scala TV ADS: CHILDREN’S ATTITUDES TOWARD TV
COMMERCIALS, elaborată de John Rossiter este un exemplu concludent de adaptare a
itemilor în raport cu nivelul de dezvoltare cognitivă şi emoţională a acestui segment. În
cadrul acestei scale sunt adresate câteva reacţii cognitive şi emoţionale ale copiilor în raport
cu mesajele publicitare difuzate pe televizor, şi anume: 1) credibilitatea, 2) caracteristici
supărătoare, 3) obiectivismul descrierii produsului, 4) atractivitatea de ansamblu, 5) puterea
de convingere, 6) credibilitatea personajelor, 7) credibilitatea ca argument de cumpărare.
Scala este formată din 7 itemi, câte unul pentru fiecare componentă prezentată mai
anterior. Motivul unei scale atât de scurte îl constituie lipsa de răbdare a segmentului vizat
(copii).
WHAT DO YOU THINK OF THE COMMERCIALS ON TV?

THE BOXES YES – I agree very much .....yes – I agree .....no – I disagree..... NO – I
MEAN: disagree very much

1. Televison commercials tell the truth.

2. Most TV commercials are in poor taste and very annoying. #

3. Television commercials tell only the good things about a product – they don’t tell you the bad things. #

4. I like most television commercials.

5. Television commercials try to make people buy things they don’t really need. #

6. You can always believe what the people in commercials say or do.

52
7. The products advertised the most on TV are always the best products to buy.

„#” indică itemii cu scale inversate.

După cum se observă, scala este unidimensională, iar scorul global se obţine prin însumarea
scorurilor pe itemi, după o prealabilă recodificare a itemilor cu scale inverse.

4. MĂSURAREA EMOŢIILOR

În cazul emoţiilor, măsurarea priveşte un întreg grup de indicii (simptome) şi dovezi,


între care se includ aprecierile evaluative, trăirile subiective, gesturile şi postura corporală,
expresiile faciale, reacţiile fiziologice şi acţiunile manifeste. Indiferent de natura şi forma
constructelor măsurate, acestea trebuie întotdeauna să se raporteze, să fie argumentate
prin prisma teoriei emoţiilor.
Astfel, unii autori, îndeosebi cei din zona teoriei evaluării, concep emoţiile ca pe stări
şi procese mentale şi, implicit, se orientează spre măsurarea activităţilor cognitive care
descriu conţinutul emoţional al acestor stări şi procese. Cele mai frecvent utilizate
instrumente în această perspectivă sunt chestionarele auto-aplicate. Uneori sunt folosite
şi alte metode precum măsurarea timpului de reacţie (engl. response time) sau a
încărcării subliminale (engl. subliminal priming). Din perspectiva conceptualizării emoţiilor
ca stări mentale, reacţiile fiziologice, motorii sau biologice sunt, în cel mai bun caz, doar
consecinţe ale emoţiilor. Implicit, indicatorii corespunzători acestor reacţii (fiziologice,
motorii sau biolgice) furmizează doar măsurători indirecte ale emoţiilor.
Alte curente de cercetare interpretează emoţiile în alte viziuni (paradigme):
• Unii cercetători interpretează emoţiile în sens mai larg, ca fiind constituite din întregul
proces, care începe cu codificarea şi se încheie cu acţiunea.
• Alţii văd emoţiile ca pe un complex de reacţii fiziologice, susţinând că experienţa
emoţională include activarea somatoviscerală, aferenţierea (engl. afferentiation =
creşterea cantităţii şi calităţii inputului neural (în sistemul nervos)) şi operaţiunile
cognitive.
• Un al treilea curent concepe emoţiile ca fiind constituite doar din procesele fiziologice de
la nivelul creierului, legate în special de activitatea amygdalei (nucleul amigdaloid), care
este unul dintre cei 4 ganglioni bazali din fiecare emisferă cerebrală. (Atenţie: a nu se
confunda amygdala cu amigdalele, care sunt glade limfatice şi sunt situate de o parte şi
cealaltă a omuşorului).
Toate aceste 3 curente susţin că măsurarea emoţiilor ar trebui să meargă dincolo de
folosirea chestionarelor auto-aplicate. În funcţie de viziunea curentului de cercetare, reacţiile
fiziologice şi comportamentele manifeste pot fi considerate fie ca parte a emoţiilor, fie ca
reacţii precedente, concomitente sau posterioare emoţiilor. Implicit, cercetători respectivi
utilizează instrumente de măsurare consecvente cu una sau alta dintre paradigme.
Marketerii, însă, au tendinţa de a măsura emoţiile pe baza chestionarelor auto-
aplicate, folosind itemi uni- sau bipolari. În mod tipic, aplicaţiile practice (cercetările privind
impactul stimulului publicitar) folosesc baterii de itemi, care adresează mai multe emoţii,
atât pozitive cât şi negative. După efectuarea măsurătorilor (colectarea datelor) sunt folosite
procedurile statistice (analiza factorială, scalarea multidimensională, analiza de cluster)
pentru sintetizarea lo în câte va (2-4) dimensiuni emoţionale de bază.
Cele mai influente studii în domeniul măsurării emoţiilor sunt cele derulate de Edell şi
Burke, respectiv Holbrook şi Batra. Scalele pe care au reuşit să le dezvolte sunt prezentate în
cele ce urmează. Pentru termenii care descriu emoţiile (descriptori) am păstrat cuvintele

53
din limba engleză, din două motive: 1) pentru o parte dintre descriptori nu există
corespondent direct în limba română şi 2) traducerea itemilor nu presupune automat şi
păstrarea validităţii scalelor în spaţiul cultural românesc. Cu alte cuvinte, simpla traducere
nu conduce la obţinerea unor scale similare, valide la nivelul României. Ele pot fi folosite
doar ca modele de referinţă pentru construirea de la zero a unor scale valide în România.

Scala lui Edel şi Burke – FEELINGS TOWARDS ADS - include emoţiile pozitive
şi negative care pot descrie reacţia faţă de un mesaj publicitar (spot sau print). Emoţiile
pozitive, la rândul lor, sunt împărţite în două categorii: trăirile „warm” (căldură) şi trăirile
„upbeat” (vesele). Toţi itemii sunt măsuraţi pe scale cu 5 niveluri.

Protocolul de introducere este „Vă rugăm să ne spuneţi cum v-a făcut să vă simţiţi mesajul pe care tocmai l-aţi văzut.
Ne interesează reacţiile dumneavoastră faţă de mesaj, şi nu cum aţi descrie mesajul. Vă rugăm să ne spuneţi cât de mult aţi
simţit fiecare trăire din lista următoare, în timp ce vedeaţi mesajul. Dacă aţi simţit-o „foarte puternic” notaţi cu 5, „puternic”
notaţi cu 4, „oarecum puternic” notaţi cu 3, „aproape deloc” cu 2, „deloc” cu 1.

Tabel. 1. Itemii scalei FEELINGS TOWARDS ADS, Edell şi Burke.

Coloana 1 Coloana 2 Coloana 3

active angry affectionate

adventurous annoyed calm

alive bad concerned

amused bored contemplative

attentive critical emotional

attractive defiant hopeful

carefree depressed kind

cheerful disgusted moved

confident disinterested peaceful

creative dubious pensive

delighted dull sentimental

elated fed-up touched

energetic insulted warm-hearted

enthusiastic irritated

excited lonely

exhilarated offended

good regretful

happy sad

humorous skeptical

independent suspicious

industrious

inspired

interested

joyous

lighthearted

54
lively

playful

pleased

proud

satisfied

stimulated

strong

După cum se poate observa, coloana 1 descrie factorul „upbeat”, coloana 2 factorul
„negative” iar coloana 3 factorul „warm”. Desigur, în chestionar aceste atribute sunt
amestecate aleatoriu. Din motive didactice, în tabel sunt prezentate grupat pe factori şi în
ordine alfabetică.

Scala lui Holbrook şi Batra - STANDARDIZED EMOTIONAL PROFILE (SEP) – este


o măsură sintetică, restrânsă a reacţiilor faţă de mesaje publicitare şi este folosită
preponderent pentru evaluarea componentelor non-verbale din mesaj. Scala este divizată
succesiv pe 3 dimensiuni, 9 subdimensiuni şi 27 itemi. Cele 3 dimensiuni sunt definite după
cum urmează:
• Plăcerea (engl. pleasure) se referă la trăiri precum bucuria (joy, greu de tradus pentru
că se situează între bucurie şi plăcere), afecţiunea (affection), recunoştinţa (gratitude)
şi mândria (pride).
• Incitarea (engl. arousal) reflectă interesul (interest), activarea (activation), surpriza
(surprise), implicarea (involvement).
• Dominarea (engl. domination) implică simţirea neajutorării (helplessness), tristeţei
(sadness), fricii (distrust) şi neîncrederii (distrust)
Bateria este formată din 27 itemi cu 7 niveluri. Formatul itemilor este de tipul:

În timpul vizionării spotului Foarte Deloc

m-am simţit ... BORED (plictisit) ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___

Itemii sunt cei prezentaţi în tabelul următor.Tabel 2. Itemii scalei STANDARDIZED EMOTIONAL PROFILE - SEP,
Holbrook şi Batra.

Dimensiuni Subdimensiuni Itemi

Pleasure Faith reverent

worshipful

spiritual

Affection loving

affectionate

friendly

Gratitude grateful

thankful

appreciative

55
Arousal Interest attentive

curious

interested

Activation aroused

active

excited

Surgency playful

entertained

lighthearted

Domination Sadness sad

distressed

sorrowful

Fear fearful

afraid

anxious

Skepticism skeptical

suspicious

distrustful

Scorurile pe subdimensiuni se obţin ca sume ale scorurilor itemilor. Acest lucru este
posibil, în sensul comparabilităţii ulterioare între subdimensiuni, deoarece toate
subdimensiunile au acelaşi număr de itemi. La fel stau lucrurile şi în cazul dimensiunilor,
care sunt constituite din câte 3 subdimensiuni.
Se observă că ambele scale (Edell-Burke şi Holbrook-Batra) sintetizează multitudinea
de itemi (65, respectiv 27) în câte 3 dimensiuni emoţionale de bază (sau factori, în sens
statistic). Rezultatele altor studii sugerează că itemii emoţionale pot fi grupaţi în doar două
dimensiuni emoţionale de bază: emoţii pozitive şi emoţii negative.
Scala lui Richins – CONSUMPTION EMOTIONS SET (CES) – este mult mai recentă.
Ea a fost dezvoltată de Marsha Richins, care a pornit de la premisa că emoţiile legate de
consum sunt mult mai complexe decât cele identificate în studiile cu 2-3 factori. Folosind
preponderent analiza de cluster (în locul analizei factoriale, utilizate de ceilalţi cercetători),
Richins a identificat 16+1 grupuri de emoţii, fiecare grupând 2-3 itemi.

În final a ajuns la o scală cu 46 itemi, prezentaţi în tabelul următor.

Tabel 3. Itemii scalei CONSUMPTION EMOTIONS SETS - CES, Richins.

Subscala Descriptor

56
Anger frustrated

angry

irritated

Discontent unfulfilled

discontented

Worry nervous

worried

tense

Sadness depressed

sad

miserable

Fear scared

afraid

panicky

Shame embarrassed

ashamed

humiliated

Envy envious

jealous

Loneliness lonely

homesick

Romantic Love sexy

romantic

passionate

Love loving

sentimental

warm hearted

Peacefulness calm

peaceful

Contentment contented

fulfilled

Optimism optimistic

encouraged

hopeful

Joy happy

pleased

Excitement excited

57
thrilled

enthusiastic

Surprise surprised

amazed

astonished

Other items guilty

proud

eager

relieved

O variantă extinsă a acestei scale include şi descriptorii: awed, carefree, comforted,


helpless, impatient, longing, nostalgic, protective şi wishful.
Această scală este folosită cu precădere pentru evaluarea trăirilor din situaţii de
consum, şi mai puţin a celor experimentate în cazul expunerii la stimuli publicitari. Itemii
sunt formulaţi pe scale cu 4 niveluri: 0= deloc, 1= puţin, 2= moderat, 3= puternic.
Deşi abordările marketerilor în ceea ce priveşte acest gen de măsurare sunt
argumentate preponderent doar pe baze empirice, ele sunt totuşi în mare parte consecvente
cu ideile şi viziunile curentelor din Psihologie. De exemplu, cei 3 factori din modelul Edell-
Burke (emoţii „upbeat”, „warm” şi „negative”) corespund în mare parte dimensiunilor din
modelul circumplex dezvoltat de David Watson şi Auke Tellegen. Modelul circumplex
grupează emoţiile pe următoarele dimensiuni: puternic pozitiv – slab pozitiv, puternic
negativ – slab negativ, plăcut – neplăcut.
În structura (circumplexă) din figura următoare, emoţiile sunt grupate pe două
sisteme de axe ortogonale. Unul dintre cele două sisteme este descris prin dimensiunile
„puternic pozitiv – slab pozitiv” şi „puternic negativ – slab negativ”, pe când celălalt sistem
este descris prin dimensiunile „plăcere – neplăcere” şi „activare – dezactivare”.

EMOŢII POZITIVE
PUTERNICE
active
elated A
enthusiastic CT
E IV
ER excited AR
ĂC content E
PL peppy
happy strong aroused
kindly astonished
pleased surprised
satisfied
V
T
A
G
IN
Ţ
O
M
E

distressed
IC
N
R
E
T
U
P

at rest fearful
calm hostile
placid jittery
B
A
S
E
L

relaxed nervous
scomful
G
V
A
TM
O
IN
E
Ţ

blue
grouchy
quiescent lonely
quiet sad
still sorry
drowsy
DE

unhappy
ZA

dull E
ER
CT

sleepy ĂC
IV

PL
AR

sluggish
NE
E

EMOŢII POZITIVE
SLABE

58
Figura 1. Modelul bi-factorial al structurii emoţiilor

Ideea din spatele modelului circumplex este aceea că emoţiile sunt prin natura lor
bipolare: vesel-trist, nervos-relaxat, încântat-îngrozit ş.a., şi pot fi aşezate pe un continuum
de-a lungul perimetrului (cercului) spaţiului bi-factorial. Cu cât două emoţii sunt mai
apropiate pe respectivul perimetru, cu atât sunt mai asemănătoare. De exemplu, „excited”
şi „aroused” sunt mai asemănătoare decât „content” şi „aroused”. Originea (centrul)
spaţiului bi-factorial reprezintă nivelul neutru.
Modelul circumplex prezintă avantajele de a fi intuitiv, simplu şi creează un simţ al
deosebirii-asemănării între emoţii. În schimb, se limitează doar la asocierea emoţiilor, fără a
ne spune nimic despre circumstanţele în care se declanşează fiecare emoţie. De asemenea,
acest model estompează deosebirile fine/subtile dintre emoţii. Astfel, fiecare emoţie se
trăieşte distinct şi nu concomitent cu celelalte emoţii din aceeaşi categorie, în funcţie de
condiţiile declanşatoare. Astfel, poţi fi nervos fără a fi ostil, poţi fi entuziasmat fără a te simţi
puternic. Un alt punct slab al modelului este acela că include categorii care nu corespund
unei emoţii recunoscute. De exemplu, „surprised”, „sleepy” şi „drowsy” nu sunt descriptori
ai unor emoţii. În fine, modelul nu include emoţii care se declanşează în situaţii de consum,
precum „love”, „disgust”, „pride”, „hope”, „guilt”, „shame” sau „embarrassment”. De altfel,
acest este un punct slab comun modelelor ce descriu trăirile în contexte de marketing: ori
includ variabile care nu reflectă emoţii, ori exclud descriptori ai unor emoţii unanim
recunoscute.
Un alt mare semn de întrebare ridicat în legătură cu aceste modele priveşte
modalitatea declanşării emoţiilor: emoţiile se declanşează separat, independent sau
grupat, în formaţiuni? Putem simţi doar „fear”, fără a simţi „sadness” şi „anger” sau le
simţim pe toate trei simultan? De regulă emoţiile se pot declanşa izolat DOAR în condiţii
experimentale (de laborator sau teren), când cercetătorul poate izola şi manipula foarte bine
variabilele cauzale, astfel încât să obţină doar o singură emoţie dintr-un grup. În viaţa
obişnuită însă, acolo unde factorii declanşatori se suprapun, emoţiile se declanşează
simultan, în grupuri. De exemplu, atunci când constatăm o pierdere (a unui obiect, a unei
persoane apropiate) nu resimţim doar o singură emoţie, precum tristeţea (sadness); suntem
şi mâhniţi (grieve), mânioşi (angry), anxioşi (anxious), invidioşi (envious) sau chiar plini de
speranţă (hopeful). Unul dintre motivele pentru care aceste emoţii se produc în grup poate fi
declanşarea reacţiei (mecanismului) de înfruntare a tristeţei, care implică lupta activă
impotriva percepţiei pierderii, luptă care dă naştere celorlalte emoţii. Un al doilea factor care
argumetează coalizarea emoţiilor în grupuri îl constituie natura stimulilor. Majoritatea
stimulilor care reprezintă mesaje publicitare, branduri sau produse sunt complecşi şi,
implicit, evaluările generate sunt de regulă pestriţe (costituite din mai multe emoţii) dar
apropiate (grupurile sunt formate din emoţii asemănătoare). În fine o altă cauză, cu influenţă
mult mai redusă însă, o constituie ordonarea descriporilor în chestionare. Atunci când
descriptori asemănători sunt aşezaţi unul după celălalt, respondenţii au tendinţa de
generaliza, de a nu se gândi asupra deosebirilor care îi separă şi dau răspunsuri similare
unor descriptori diferiţi. Simpla ordonare în chestionar amplifică percepţia că emoţiile sunt
corelate, adunate în grupuri. Desigur, acest efect poate fi eliminat prin dispersarea,
depărtarea descriptorilor care conţin emoţii asemănătoare.
Un alt aspect important în măsurarea emoţiilor priveşte modalitatea de construire a
itemilor: ar trebui ca itemii să fie unipolari sau bipolari? Optarea pentru una sau
cealaltă dintre variante poate influeţa semnificativ rezultatele şi, implicit, concluziile
cercetării.
Unii cercetători susţin că emoţiile sunt prin natura lor bipolare, în sensul că putem fi
ori veseli, ori trişti. Orice alt rezultat (descris popular prin sintagma „râsu-plânsu”, în care

59
suntem simultan şi veseli şi trişti) este considerat un artefact sau o eroare a instrumentului
de măsurare. De la această regulă există, însă şi excepţii. Astfel, studiile derulate pe
populaţii diferite din punct de vedere cultural au arătat că la nivelul femeilor americane
emoţiile pozitive sunt corelate negativ şi puternic cu emoţiile negative, pe când la femeile
chineze există o corelaţie pozitivă puternică între emoţiile pozitive şi emoţiile negative. Altfel
spus, pentru cele americane se respectă prezumţia de bipolaritate, pe când la cele chineze
nu se respectă, ci a avem de-a face cu o concomitenţă. Pentru bărbaţi, la cei americani
există o corelaţie negativă slabă, iar la cei chinezi o corelaţie pozitivă slabă între emoţiile
pozitive şi emoţiile negative. Primul argument din spatele acestor deosebiri pare a fi
diferenţa culturală. Americanii au tendinţa de a vedea lucrurile dihotomic (pentru ei o
situaţie e ori „albă”, ori „neagră”), pe când chinezii văd lucrurile dialectic, în sensul
existenţei unei armonii între bine şi rău, între plăcut şi neplăcut. Cel de-al doilea argument
priveşte deosebirile dintre sexe:; femeile au tendinţa de a fi mai cunoscătoare şi pricepute în
utilizarea emoţiilor, în comparaţie cu bărbaţii. Din punct de vedere al experienţei de viaţă,
asta înseamnă că nu ar trebui să ne mirăm dacă vom avea de-a face cu chinezi care trec
repede şi repetat de la veselie la tristeţe, de la râs la plâns; structura emoţională le permite
acest lucru. Iar pentru ei va fi invers: le vom părea prea rigizi, pentru că nu trecem uşor
dintr-o extremă emoţională în alta.
Revenind la întrebarea de la care pornisem, este recomandată folosirea itemilor
unipolari, care solicită respondenţilor să exprime gradul în care descriptorul emoţional
descrie trăirea lor subiectivă. Scalelor bipolare ar trebui evitate deoarece au tendinţa de a
estompa, de a reduce din intensitatea emoţiilor individuale. De asemenea, sunt
recomandate scalele cu cel puţin 5 niveluri, preferabil chiar cu 7 sau 9 niveluri pentru
că permit o mai bună dispersare a scorurilor individuale şi, implicit, o mai bună discriminare
între respondenţi. În fine, cea de-a treia recomandare este ca pentru fiecare
subcategorie (emoţie principală) să existe cel puţin 3 itemi deoarece se asigură
verificarea încrederii, a capacităţii instrumentului de a obţine declaraţii sincere.

60