Universitatea Transilvania din Braşov

Facultatea de Ştiinţe Economice şi Administarea Afacerilor

ANALIZA DE PIAŢĂ A FIRMEI

MICHELIN ROMÂNIA

Marketing, an II, grupa 8191

Braşov, 2011
 CUPRINS

Cap.1. Prezentarea firmei

1.1.Denumirea, localizarea
1.2.Scurt istoric
1.3.Forma juridică de constituire
1.4.Conducerea şi personalul firmei
Cap.2. Descrierea activităţii curente
2.1.Oferta societăţii (produse / servicii)
2.2.Principalii furnizori
2.3.Dotarea tehnico – materială a firmei
Cap.3. Piaţa actuală
3.1.Clienţii
3.2.Segmentarea pieţei
3.3.Concurenţii ( nume şi date cunoscute cu privire la aceştia).
Poziţia produselor / serviciilor firmei comparativ cu cele ale concurenţilor prin
prisma raportului preţ / calitate.
3.4.Piaţa efectivă şi piaţa potenţială.
3.5.Cota de piaţă şi Cota relativă de piaţă ale firmei
Cap.4. Analiza SWOT

2
 Cap. 1. Prezentarea firmei

1.1 Denumirea, localizarea

Firma la care am realizat analiza de piață se numește S.C MICHELIN S.A și este
localizată în comuna Florești Str. Uzinei nr. 1, cod 107255 Jud. Prahova, România iar
contactarea se poate face la numărul de telefon Tel: +40 244 36 95 90, Fax: +40 244 36 95
88 sau prin e-mail la adresa www.michelin.ro .

1.2 Scurt istoric

În cei peste o sută de ani de existență pe plan mondial, industria de anvelope

în pas cu dezvoltarea industriei de autovehicule a cunoscut creşteri spectaculoase,
corelate cu modificări substanţiale ale tehnologiilor de fabricaţie şi a tipurilor de
anvelope.
În România fabricarea anvelopelor a început la uzina BANLOC (astăzi
MICHELIN ROMÂNIA punct de lucru FLOREŞTI) în 1939, în colaborare cu firma
B.F. GOODRICH-S.U.A.
Începând din 1962, industria românească şi-a sporit semnificativ producţia şi
calitatea şi s-au stabilit cooperări cu unele firme de renume, cum ar fi:
Dunlop, Pirelli, Yokohana, General Tire .
Evoluţia industriei după 1989 are loc într-un context nou, în continuă
schimbare, determinată de procesul de reformă al întregului sistem economic.
MICHELIN ROMÂNIA punct de lucru FLOREŞTI, după o perioadă de declin între
anii 1991 – 1992, a reuşit, ca urmare a unui program propriu de restructurare /
retehnologizare să–şi redreseze producţia, implicit vânzările pe piaţa internă şi
externă (1993 – 1995), pentru ca în anul 1996 să ajungă la o producţie de 2005 mii
anvelope.
Strategia societăţii s-a dovedit viabilă pentru fiecare clasă de anvelope, cu o
menţiune în plus pentru anvelopele de autoturism, unde concurenţa, respectiv
competitivitatea atât pe plan intern cât şi pe plan extern se situează la cotele cele mai
ridicate.

3
 În anul 2001 Uzina S.C. Victoria Floreşti S.A. a fost achiziţionată de către
Grupul Michelin, aplicând de atunci standardele de calitate şi producţie Michelin. În
prezent, societatea numără aproximativ 1400 de angajaţi.
Uzina produce anvelope pentru autoturisme şi camionete, având o capacitate
de producţie de peste 3,5 milioane de anvelope pe an din mărcile Michelin, BF
Goodrich, Kormoran, Kleber, şi estimează să atingă 5 milioane de anvelope în
următorii ani. În plus, uzina Michelin contribuie la succesul Daciei Logan, fiind unul
dintre furnizorii de anvelope de primă echipare.
În prezent, Michelin deţine în România trei fabrici, un atelier de resapare şi o
reţea comercială. Michelin România produce diferite tipuri şi mărci de anvelope,
comercializează anvelope noi şi reşapate printr-o reţea naţională de distribuţie,
exportă anvelope şi cord metalic în Europa şi America de Nord.

1.3 Forma juridică de constituire

MICHELIN ROMÂNIA este o societate comercială pe acţiuni, cu capital integral

public care a fost înfiinţată în anul 2001 conform Legii 30/1990, având Numărul de
înmatriculare: J40/849/2001 și Codul Unic de Înregistrare fiscală: RO13663684.

1.4.Conducerea şi personalul firmei

Societăţile comerciale pe acţiuni au drept organ suprem de deliberare Adunarea

Generală a Acţionarilor ( AGA ). Aceasta este convocată de către consiliul de
administraţie, respectiv directorat, sau de către acţionarii societăţii, atât timp cât
aceştia deţin o parte semnificativă din capitalul social.
Adunarea Generală a Acţionarilor (AGA) este organul de conducere al societăţii
ce asigură buna desfăşurare a activităţii şi politica economico-financiară şi comercială
şi este formată din:
DIRECTOR GENERAL : Ing. JEROME MOUILLET
DIRECTOR ECONOMIC : Ing. POPESCU IONUŢ
DIRECTOR COMERCIAL : Ing. DOBRESCU ECATERINA
DIRECTOR DE PRODUCŢIE : Ing. MIHĂESCU FLORIN
ŞEF SERVICIU RESURSE UMANE : RADU CONSTANTIN

4
Figura 1. Structura organizatorică a MICHELIN ROMÂNIA punct de lucru
FLOREŞTI.

5
 Cap.2. Descrierea activităţii curente

2.1.Oferta societăţii (produse / servicii)

MICHELIN ROMÂNIA punct de lucru FLOREŞTI produce 100 dimensiuni de

anvelope în 250 de variante constructive care se grupează în următoarele produse:
 anvelope radiale T/M şi T/T;
 anvelope convenţionale şi T/M pentru autoutilitare;
 anvelope pentru diverse utilaje de transport intern şi industrial;
 anvelope convenţionale, radiale T/M şi T/T pentru
autocamioane;
 anvelope pentru maşini şi remorci agricole;
 anvelope direcţie şi tracţiune pentru tractoare;
 anvelope pentru carturi;
 anvelope pentru aviaţie;
 anvelope buretoase;
 camere de aer pentru toate tipodimensiunile de anvelope din
fabricaţia societăţii;
 benzi de jantă pentru anvelope industriale,camion şi remorci;
 burdufuri pentru suspensie autobuze şi metrou.
Societatea produce anvelope recunoscute sub mărcile ,,VICTORIA’’ şi
,,MONTANA’’.
În activitatea construcţiei de maşini, princiarele produse sunt:
 maşini, instalaţii, utilaje specifice pentru retehnologizarea liniilor
de fabricaţie din activitatea de baza;
 diverse SDV- uri pentru secţiile de producţie şi M.E.A.
 piese de schimb şi subansambluri pentru repararea utilajelor
tehnologice de dotare;
Din punct de vedere calitativ anvelopele corespund parametrilor tehnici şi
dimensionali în standardele internaţionale ETRTO, ISO, TRA, produsele MICHELIN
– VICTORIA fiind aprobate de Departamentul de Transport al SUA (DOT) cu codul
de identificare N4 şi satisfac reglementările tehnice în materie:ECE 54, COD E 19.

6
 Sistemul de Asigurare al Calităţii în această societate, a fost certificat de câtre
BSI (BRITISH STANDARD INSTITUTION) cu certificatul nr. FM 31533 din
24.05.1995, atestându-se astfel conformarea la cerinţele ISO 9001.
Anvelopele Michelin sunt de calitate, sunt foarte rezistente, au o presiune
adecvată; adâncimea profilului suficientă, sunt economice, au randament kilometric
sporit, şi au o distanţă scurtă de frânare;
Aceste anvelope sunt produse de înaltă tehnologie, special create pentru un
şofat modern. Întreţinute corespunzător se va putea beneficia de un serviciu excelent.

2.2.Principalii furnizori

Furnizorii sunt organizațiile și indivizii care oferă firmei inputurile (materii și

materiale, utilaje, echipament tehnologic, energie, ambalaje, etichete, servicii, forță
de muncă, resurse financiare, informații etc) necesare fabricării produselor proprii.
În relațiile cu furnizorii, firma trebuie să aibă în vedere și un anumit risc cu fiecare în
parte.
MICHELIN ROMÂNIA punct de lucru FLOREŞTI este cel mai mare
consumator de materii prime specifice anvelopelor, preluând din sectorul industriei
chimice, petrochimice şi metalurgice româneşti, mai mult de 80% din materiile prime
necesare.
Politica adoptată de MICHELIN în dezvoltarea claselor de anvelope pe care le
produce în prezent, a luat totdeauna în consideraţie capacităţile indigene ale unor
producători de materii prime care au avut resurse stabile în economia românească
(cauciucuri sintetice, negru de fum, nylon, acceleratori şi antidegradanţi, cord metalic
etc.).
Relansarea industriei chimice şi petrochimice în ţara noastră este în bună
măsură condiţionată de evoluţia noastră următoare.
Creşterea producţiei societăţii, va stimula implicit activitatea furnizorilor.
MICHELIN este furnizorul major de anvelope pentru transportul rutier
românesc şi asigură prima echipare la uzinele producătoare de vehicule rutiere.

7
2.3.Dotarea tehnico – materială a firmei

Societatea are în prezent o dotare eterogenă ca rezultat al etapelor de rezolvare

avute pe parcursul a 70 de ani de existență. În această perioadă au fost cumpărate
echipamente și tehnologii de la firmele: GOODRICH – SUA, PIRELLI – ITALIA,
BRIDGE – ANGLIA, GENERAL TYRE – SUA. De asemenea, au fost efectuate şi
acţiuni de modernizare în cadrul societăţii, în limita posibilităţilor interne, au fost
achiziţionate o serie de utilaje şi echipamente moderne.
Societatea dispune de tehnologii de realizare pentru următoarele tipuri de
anvelope:
 anvelope diagonale pentru autocamion, tractor faţă şi spate, maşini
agricole, maşini industriale şi aviaţie;
 anvelope radiale textil/metal, tubeless pentru autoturisme;
 anvelope radiale textil/metal pentru autocamioane;
 anvelope radiale metal/metal pentru autocamion.
În legătură cu nivelul tehnologiilor de fabricaţie şi starea tehnică a utilajelor şi
echipamentelor din dotare se pot prezenta următoarele:
a) Din punct de vedere tehnic:
- peste 90% din producţia totală de anvelope se execută în construcţie
radială.
- întreaga producţie de anvelope radiale de autoturism se execută în
varianta textil/metal (tubetype sau tubeless).
- anvelopele de autocamionete realizate în construcţie radiala sunt
executate în construcţia textil/metal sau metal/metal;
- anvelopele de tractor faţă şi spate, precum şi anvelopele industriale
sunt realizate în construcţie diagonala.
b) Din punct de vedere al echipamentelor şi utilajelor
Dacă din punct de vedere al tehnologiilor de fabricaţie se poate aprecia că
acestea sunt la un nivel apropiat de cel practicat în prezent, în domeniul industriei de
anvelope, echipamentele şi utilajele din dotarea societăţii, care în majoritatea lor
prezintă un nivel ridicat de uzură fizică şi morală, creează probleme deosebite în
realizarea unei producţii de calitate şi competitive pe piaţă.
Caracterizarea etapelor din fabricaţia anvelopelor (amestecare, profilare,
gumare cord textil şi cord metalic, confecţie, vulcanizare) necesită aparatură de înaltă

8
precizie, actuala aparatură datorită vechimii de peste 20 de ani nu mai asigură
această precizie.
Pentru eliminarea acestor neajunsuri, prin programul investiţional din
perioada 2008 – 2011 , se prevede alocarea a 5,60 mil., pentru achiziţionarea de
aparatură nouă, respectiv:
- reometre;
- viscozimetre;
- dinamometre;
- umidometre;
- etuve.

Gradul de uzură mediu al principalelor utilaje tehnologice, era la 31.03.2009

de 71.6%.
Principalele utilaje cu grad ridicat de uzură erau:
 malaxoare;
 linii de calandrare;
 linii de confecţionare taloane;
 diagonale;
 maşini de confecţie;
 prese de vulcanizare.
Pe ansamblu, societatea are un nivel tehnic mediu care asigură condiţiile
pentru realizarea tipurilor de anvelope descrise mai sus, cu excepţia modernizărilor
efectuate în perioada 2008 – 2011 pentru o capacitate redusă de anvelope radiale
turism unde nivelul tehnic este ridicat (de vârf).

9
 Cap.3. Piaţa actuală

3.1.Clienţii

Vânzarea produselor reprezintă actul prin care se asigură valorificarea

rezultatelor producţiei. Aici întâlnim momentul activităţii de desfacere care
finalizează toate acţiunile pe care le face întreprinderea de producţie sau agentul de
vânzare pentru ca produsul să fie solicitat acceptat şi cumpărat de câtre clienţi. Prin
acest act se realizează, de fapt, scopul celui care produce şi vinde, respectiv acela de a-
şi recupera cheltuielile făcute cu fabricaţia şi pregătirea produsului pentru vânzare şi
obţinerea, în acelaşi timp, a unui profit.
Vânzarea produselor se face poate face astfel:
- pe bază de contract comercial încheiat anticipat la cererea clientului;
- pe bază de comandă anticipată fermă, urmată sau nu de onorarea
imediată a acesteia;
- la cerere neprogramată, dar previzibilă, din magazinele şi depozitele
proprii sau ale reţelei comerciale publice.
Trebuie să recunoaştem că, deşi societatea nu beneficiază de o foarte mare
publicitate, în presă, la televiziune sau radio, este destul de cunoscută de către
populaţie iar produsele sale sunt recunoscute. Astfel mesajul ideal trebuie să se
încadreze perfect în modelul, AIDA şi anume:
- atragerea Atenţiei
- reţinerea Interesului
- naşterea Dorinţelor
- provocarea Acţiunii (în speţa achiziţionarea).
Anvelopele produse de MICHELIN ROMÂNIA punct de lucru Florești se
adresează tuturor persoanelor care posedă mașini și care doresc să aibă siguranță în
condus și o perioadă cât mai lungă de utilizare. Prețurile practicate de MICHELIN
reprezintă un alt avantaj pentru cei care doresc să achiziționeze anvelope.

10
3.2.Segmentarea pieţei

Studiile efectuate se bazează, în mare măsură, pe factori motivaţionali ca

sprijin pentru strategia de segmentare. În acelaşi timp factorii motivaţionali sunt
utilizaţi pentru a defini segmentele de consumatori pe piaţa anvelopelor.
Factorii motivaţionali :
 Sunt de calitate;
 Sunt foarte rezistente;
 Au o presiune adecvată;
 Adâncimea profilului suficientă;
 Sunt economice;
 Protecţie sporită la preţuri mici;
 Randament kilometric sporit;
 Distanţa scurtă de frânare;
 Sunt uşor de achiziţionat;
 Mă simt în siguranţă cu ele
O cercetare atentă a fondurilor deţinute de fiecare gama arată că: 52 % sunt
deţinute de gama anvelopelor turism,32% de gama anvelopelor autocamion iar restul
de până 100%,de restul, adică 8% anvelope tractor direcţie şi 8% anvelope tractor
tracţiune.
Pieţei internaţionale i se adresează 60% din producţia societăţii, însă producţia
diverselor pieţe de import este diferenţiată. Majoritatea produselor sunt articole
moderne adaptate anotimpurilor şi veniturilor clienţilor.
Ţinta societăţii este să se adapteze cerinţelor pieţei. Aceasta înseamnă că ea să
devină atractivă pentru cumpărători prin satisfacţia cerinţelor lor, deoarece numai cei
ce doresc să achiziţioneze produsele societăţii la costurile pe care aceasta le va avea
anul viitor, aceştia sunt clienţii satisfăcuţi de astăzi.

11
3.3.Concurenţii

Preţurile practicate de MICHELIN pentru produsele realizate, comparativ cu

alte firme din străinătate sunt prezentate în tabelul următor:
Tipodimensiune BRIDGESTONE TAURUS MICHELIN FIRESTONE
(Ungaria) VICTORIA
155 SR 13 310,34 RON 279,91 RON 303,00 RON
165/70 SR 13 201,16 RON 210,39 RON 210,14 RON
650 R 16 958,00 RON 980,69 RON 9 95,02 RON
1000 R 20 M/M 838,66 RON 899,14 898,46 RON 808,00 RON
RON
1200 R 20 M/M 579,46 RON 552,86 549,26 RON 556,80 RON
RON
650-20 571,00 RON 533,59 RON 518,00 RON

Producătorii Est-europeni se străduiesc să se impună printr-o calitate bună la

preţuri reduse, având de făcut faţă, concurenţei produselor occidentale caracterizate
printr-o calitate excelentă, cu mărci recunoscute şi susţinute de o publicitate agresivă
şi concurenţei produselor, care au o calitate mai slabă dar cu preţuri avantajoase.
Acestea se adăuga tendinţei de creştere rapidă a puterii concurenţiale.
Efectele concurenţei :
 stimulează preocupările pentru creşterea, diversificarea şi imbunatăţirea
calitativă a anvelopelor, pentru adaptarea la dinamica cerinţelor.
 asigură plasarea preţurilor la cote reale
 favorizează raţionalizarea costurilor ca mijloc de sporire a profitului
 determină procesul de «primenire« în rândul agenţilor de piaţă (eliminarea
din competiţie a firmelor slabe, cu capacitate redusă de adoptare la dinamismul
economico – social).
Pe piaţa românească firma MICHELIN ROMÂNIA este pe locul 2 după firma
GOODYEAR care deţine cea mai mare cotă pe piaţă.

3.4.Piaţa efectivă şi piaţa potenţială

12
 Piaţă efectivă – este vorba despre dimensiunile pieţii atinse la un moment
dat, respectiv de tranzacţiile de piaţă efectiv desfăşurate ; ea înfăţişează măsura în
care a avut loc confruntarea cererii cu oferta şi care s-a concretizat în acte de vânzare
–cumpărare.
Piaţă potenţială – exprimă dimensiunile posibile ale pieţei, limitele cele mai
largi în cadrul cărora urmează să aibă loc confruntarea cererii cu oferta ; piaţa
potenţială se realizează cu o anumită probabilitate, în funcţie de raportul în care se
vor afla factorii formativi la momentul respectiv.
Obiectivele strategice ale programului de restructurare sunt:
 Modernizarea echipamentelor şi utilajelor din sectorul de fabricaţie
amestecuri primare şi definitive.
 Modernizarea echipamentelor şi utilajelor din sectorul de fabricaţie anvelope
pentru autoturism.
 Modernizarea echipamentelor şi utilajelor din sectorul de fabricaţie anvelope
pentru autocamioane.
 Dotări laboratoare uzinale.
 Să generăm sau să menţinem locuri de muncă viabile în cadrul societăţilor
comerciale existente sau nou înfiinţate.
 Să încurajăm meserii şi iniţiative de afaceri durabile în timp.
 Să contribuim efectiv la dezvoltarea economică pe termen lung a regiunilor
în care este amplasată uzina.

3.5.Cota de piaţă şi Cota relativă de piaţă ale firmei

Printr-o definiție, cota de piață detinuță de o firmă este ponderea deținută de

firma respectivă pe piața produselor pe care le fabrică.
Cota relativă de piață reprezintă raportul neprocentual dintre cota sa de piață și
cea a celui mai puternic concurent.
Cota de piață pentru producerea de anvelope este de 58%, iar cota relativă de
piață este de 0.78. Acest lucru se poate explica deoarece firma GOODYEAR deţine
ponderea cea mai mare pe piaţă cu un procent de 74 % urmată de firma MICHELIN.

13
 Cap.4. Analiza SWOT

Analiza SWOT are că scop studierea caracteristicilor esenţiale ale

întreprinderii ce îi dau identitate şi o pot avantaja în activităţile viitoare. Ea cuprinde:
 punctele tari (o poziţie importantă pe piaţă datorită mărcii şi volumului
de produse, imagine bună în exterior, activitate eficienţă de marketing
şi personal bine pregătit etc.);
 punctele slabe (profit scăzut, climat de munca necorespunzător, costuri
ridicate de producţie, birocraţie în exces etc.);
 oportunităţile (extinderea pieţei după o recesiune, potenţială dezvoltare
a produselor pentru a întâlni cererea, intrarea pe alte pieţe externe şi
interne, crearea unei noi mărci pentru câştigarea unei poziţii
avantajoase pe piaţă etc.);
 ameninţările (intrarea altor concurenţi pe piaţă respectivă, scăderea
interesului consumatorului pentru produsele tradiţionale, apariţia de
acte normative interne sau externe etc.).
Prin analiza SWOT o unitate încearcă să descopere principalele forţe ale
macromediului şi componentele micromediului care vor influenţa capacitatea de a
obţine profituri, pe de o parte, şi identificarea principalelor caracteristici ale
întreprinderii ce se constituie ca factori determinanţi ai succesului, pe de altă parte,
în vederea elaborării unei strategii competitive a întreprinderii.
În cele ce urmează vom identifica punctele forţe şi punctele slabe ale societăţii
noastre cu ajutorul analizei SWOT.
Analiza SWOT este o metodă ce permite managerului unei întreprinderi să
identifice punctele forţe şi punctele slabe în relaţiile pe care le are cu piaţă, precum şi
oportunităţile şi ameninţările ce apar în mediul de marketing. Prin această analiză,
managerii anticipează fenomenele importante care au un impact potenţial asupra
întreprinderii şi elaborează strategii de marketing potrivite conjuncturii respective.

Puncte forte

14
 Portofoliul de produse care se caracterizează prin gama sortimentală şi
dimensională variată şi prin posibilităţile de îmbunătăţire a performanţelor
produselor şi ale proceselor de producţie.
Experienţa MICHELIN în domeniul anvelopelor care datează de aproape 100
de ani se concretizează prin produse cu un grad înalt de tehnicitate şi calitate şi în
special în pregătire tehnică şi economică bună.
Puncte slabe
 Cererea pieţei naţionale diversificată şi fluctuantă, dependentă în principal de
evoluţia sectorului producţiei de anvelope
 Dificultăţile în aprovizionarea cu materii prime.
Acestea se datorează furnizării insuficiente şi discontinue a materiei prime
probleme ridicate de furnizarea energiei electrice deoarece firma suferă adeseori de
întreruperi ale societăţii naţionale pentru electricitate.
 Activitatea de cercetare care şi-a făcut simţită prezenţa destul de timid doar în
ultimii ani. De altfel, societatea nu are un buget adecvat alocat acestei
activităţi, pentru care firme occidentale cu profil similar cheltuiesc foarte
mult.
Oportunităţi
 Lărgirea gamei de produse,în special a anvelopelor pentru autoturisme care ar
permite o mai bună acoperire a pieţei internaţionale.
 Existenţa unor pieţe potenţiale care permit menţinerea exportului la cote
ridicate chiar şi în condiţiile unor tranzacţii la nivel redus cu fostele ţări în
concurenţă.
 Majoritatea consumatorilor au relaţii îndelungate de zeci de ani chiar, bazate
pe încredere şi amiciţie cu vânzătorii.

Ameninţări
 Scumpirea permanentă a materiilor prime, majoritatea din import.
 Presiunile sindicale pentru creşterea salariilor şi a altor beneficii băneşti.
 Liberalizarea exportului de anvelope care va duce la adâncirea crizei materiilor
prime.
 Concurenţa puternică pe piaţa internaţională.

15