Sunteți pe pagina 1din 4

Tema 8. Noţiune de marfă.

Strategia de elaborarea a mărfurilor

1. Noţiunea de marfă. Clasificarea mărfurilor


2. Deciziile referitoare la mărcile comerciale şi referitoare la ambalaj
3. Asortimentul de mărfuri
4. Strategia de elaborare a mărfurilor noi
5. Ciclul de viaţă a mărfurilor

1. Noţiunea de marfă. Clasificarea mărfurilor


Marfă – este tot ce poate satisface nevoile şi necesităţile consumatorilor şi se propune pe piaţă cu
scopul de a atrage atenţia, de a fi utilizat şi de a fi consumat.
Unitatea de marfă - unitatea caracterizată de diferiţi indicatori ca mărime, preţ, aspect exterior şi alţi
indicatori.
Ideea de marfă se studiază la 3 nivele:
1. marfă după conţinut – ceea pentru ce este procurată de consumator (ideile incluse în marfă),
beneficiul în urma procurării;
2. marfă propriu zisă – ceea ce poate avea 5 caracteristici (nivelul calităţii, funcţionalitatea,
oformarea specifică, marca comercială şi ambalajul);
3. marfa cu susţinere – de exemplu, transportarea până la client, garanţie, returnarea banilor,
montarea, deservirea după procurare, garanţie, creditare, ş.a.;
1. Marfă
după
conţinut
2. Marfa
propriu
-zisă
3. Marfa
cu
susţinere

Criteriile de clasificare a mărfurilor:


I. Criteriul după durata de utilizare:
1. mărfuri de utilizare îndelungată
2. mărfuri de utilizare de scurtă durată
3. mărfuri servicii
II. Criteriu de clasificare a mărfurilor de larg consum:
1. Mărfuri pentru fiecare zi:
- mărfuri de bază
- mărfuri procurate impulsiv
- mărfuri pentru cazuri deosebite
2. Mărfuri alese din timp:
- asemănătoare
- diferite
3. Mărfuri cu cerere deosebită – cu calitate unică sau anumite mărci comerciale
4. Mărfuri cu cerere pasivă – mărfurile care nu sunt cunoscute sau sunt cunoscute, însă consumatorul nu
s-a gândit să le procure
III. Criteriu de clasificare mărfurilor pentru producţie:
1. Materiale şi detalii:
- materie primă
- semifabricate
- detalii şi piese
2. Capital fix:
- Imobile (clădiri şi utilaj)
- Utilaj auxiliar
3. Materiale auxiliare şi servicii:
- materiale auxiliare
- servicii de afaceri.
2. Deciziile referitoare la mărcile comerciale şi referitoare la ambalaj
2.1 Deciziile referitoare la marca comercială
Marcă comercială – nume, denumire, simbol, desen sau combinarea lor pentru a identifica marfa unui
vânzător sau grupă de vânzători pentru a diferenţia de cea a concurenţilor.
Majoritatea mărfurilor de pe piaţă se vând utilizându-se o marcă comercială.
Există următorii paşi de luare a decizie referitor la marca comercială:
1. Decizia referitoare la proprietarii mărcii:
- însăşi producătorul
- intermediarul
- o metodă combinată
2. Decizia referitoare la calitatea mărfurilor de marcă – se ia decizia referitoare la nivelul calităţii şi alte
caracteristici în dependenţă de care va fi poziţionată şi menţinută marfa pe piaţă
3. Decizia referitoare la gruparea mărcilor:
- denumirea individuală a mărcii
- denumirea de marcă pentru toate mărfurile
- o denumire colectivă pentru grupuri de mărfuri
- denumirea firmei în combinaţie cu denumirea individuală de marcă
4. Decizia de lărgire a limitelor de utilizare a mărcii – utilizarea mărcilor, ce au avut anterior succes, şi
asupra produselor înnoite sau modificate
5. Decizia de utilizare a mai multor denumiri de mărci.
2.2 Deciziile referitoare la ambalaj
Ambalaj – elaborarea şi producerea obiectului în care se păstrează produsul.
Ambalajul are trei nivele:
1. ambalaj interior
2. ambalaj exterior
3. ambalaj pentru transportare
Factorii ce permit ca ambalajul să fie utilizat ca instrument de marketing:
1. auto-deservirea în vânzare
2. creşterea capacităţii de cumpărare a consumatorilor
3. aspectul firmei şi al mărcii
4. posibilităţi inovaţionale
Decizii referitoare la ambalaj:
1. concepţie referitoare la ambalaj;
2. construcţia ambalajului - mărimea, forma, materiale, culoare, design –ul, oformarea textuală,
existenţa mărcii;
3. testarea ambalajului – tehnică, a aspectului exterior, test din punct de vedere a intermediarilor;
testarea pe consumatori.
De asemeni există şi decizii referitoare la serviciile pentru clienţi:
1. deciziile referitoare la complexul de servicii – livrarea, consultanţă, reduceri, ş.a.
2. nivelul de deservire
3. decizii asupra formei de deservire
4. decizii asupra departamentului de deservire a clienţilor
3. Asortimentul de mărfuri
Asortimentul de mărfuri – grupa de mărfuri, legate între ele sau funcţionalităţi asemănătoare sau
pentru că sunt vândute la aceleaşi categorii de clienţi şi prin aceleaşi tipuri de organizaţii comerciale sau
în limitele aceluiaşi preţ.
Deciziile referitoare la asortiment:
1. decizii referitoare la lărgimea asortimentului – majorarea asortimentului de sus în jos, de jos în
sus, în ambele părţi;
2. decizii referitoare la saturaţia asortimentului – produse noi în limite deja existente. Cauzele
saturaţiei asortimentului:
- majorarea profitului
- satisfacerea dealer-ilor, excluderea lacunelor din asortiment
- utilizarea capacităţii de producţie neutilizată
- dorinţa de a fi lider şi de a avea cel mai bogat asortiment
- excluderea lacunelor din asortiment pentru a elimina concurenţii.
Nomenclatura de mărfuri – totalitatea tuturor asortimentelor şi unităţilor de mărfuri propuse de un
vânzător anumit.
Nomenclatura de mărfuri are următorii indicatori:
1. lărgimea – totalitatea grupurilor de asortiment de mărfuri
2. saturaţie – totalitatea mărfurilor
3. adâncimea – variantele unei mărfi în cadrele asortimentul de mărfuri
4. omogenitate – nivelul asemănării mărfurilor din diferite grupe de asortiment din punct de
vedere a utilizării finale, cerinţe faţă de producţie, canale de distribuţie.

4. Strategia de elaborare a mărfurilor noi


Mărfuri noi – produsele originale, variantele modificate sau îmbunătăţite a mărfurilor existente, dar şi
mărcile noi.
Strategia de elaborarea a mărfurilor noi:

Formarea Selectarea Elaborarea conţinutului Elaborarea strategiei


ideilor ideilor şi testarea lui de marketing

Analiza posibilităţilor Elaborarea Testarea în Desfăşurarea


de producţie şi mărfurilor condiţii de piaţă producţiei cu
distribuţie scopuri comerciale

1. Formarea ideilor – studierea şi cercetarea permanentă şi sistematică a ideilor referitoare la


produs;
2. Selectarea ideilor are ca scop înlăturarea ideilor care nu corespund firmei;
3. Elaborarea conţinutului – elaborarea variantelor de idei prelucrate şi alegerea variantelor optime;
4. Elaborarea strategiei de marketing:
I parte – mărimea, structura şi comportamentul pieţei ţintă, poziţionarea mărfurilor; volumul
vânzărilor, cota pe piaţă şi profitul pe anii apropiaţi
II parte – preţul mărfii, metode de distribuţie, cheltuieli de marketing pentru primul an
III parte – volumul vânzărilor şi profitul în perspectivă, strategie de formare a planului de marketing
5. Analiza posibilităţilor de producţie şi distribuţie – analiza volumului vânzărilor, profitul şi
cheltuielile;
6. Elaborarea mărfurilor – după elaborarea conţinutului din idee devine reală, aceasta este funcţia
departamentului de cercetări şi proiectare tehnică;
7. testarea în condiţii de piaţă - elaborarea unei partide mici de mărfuri pentru testarea în condiţii de
piaţă;
8. Desfăşurarea producţiei – firma trebuie să decidă când, unde, cum şi cui trebuie să producă
marfa, cheltuielile în I an pentru promovarea şi stimulare vor fi mai mari.
5. Ciclul de viaţă a mărfurilor
Fiecare marfă lansată pe piaţă are propriu ciclu de viaţă, caracterul şi durata lui poate fi cu greu
prognozat. În majoritatea cazurilor odată cu lansarea pe piaţă ciclul de viaţă are patru etape de bază.

Vânzări Volumul vânzărilor


şi profit

Profit

Timpul

Elaborarea Ieşirea pe piaţă Etapa creşterii Etapa maturităţii Etapa declinului


mărfurilor

Pierderi
şi investiţii

I etapa introducerii pe piaţă – creşterea lentă a vânzărilor şi este însoţită numai de cheltuieli, iar profitul
lipseşte;
II etapa de creştere - piaţa percepe rapid această marfă şi are loc creşterea rapidă a profitului;
III etapa maturităţii – se încetineşte ritm de vânzări, de oarece a fost percepută marfa de majoritatea
consumatorilor potenţiali;
IV etapa declinului – scăderea rapidă a vânzărilor şi profitului.

Există şi alte variante ale ciclului de viaţă a mărfurilor:

Volumul Volumul
vânzărilor vânzărilor

Timpul Timpul
Ciclul de viaţă repetat Ciclul de viaţă cu salturi (cu creste)