Tema 5.

Cercetări de marketing
1. Noţiune şi etapele cercetărilor de marketing
2. Clasificarea informaţiei
3. Sursele de informaţii
4. Metodele de cercetare

1. Noţiune şi etapele cercetărilor de marketing

Cercetări de marketing - culegerea, prelucrarea şi analiza informaţiei cu scopul minimizării
incertitudinii pentru luarea deciziilor.
Mediul de
marketing

Mărfurile Pieţele

Direcţiile
cercetării de
marketing
Consumatorii Concurenţii

Schema Direcţiile cercetării de marketing

Informaţia necesară pentru cercetare:

1. cererea din partea consumatorilor, cerinţele şi necesităţile lor
2. resursele pieţei potenţiale (consumatorii, volumul vânzărilor, costul vânzărilor)
3. caracteristica necesităţilor potenţiale
4. amplasarea geografică a pieţelor
5. concurenţii (ponderea pe piaţă, politica de preţuri, politica de promovare)
6. condiţiile generale pe piaţă (impozite, legislaţia, etc.)

Pentru ca cercetările de marketing să fie efective sunt necesare următoarele condiţii:

1. determinarea scopului cercetării
2. alegerea executorilor competenţi
3. planificarea duratei cercetărilor şi măsurile necesare
4. culegerea informaţiei
5. analiza şi evaluarea informaţiei obţinute
6. pregătirea raportului
7. luarea deciziilor

Schema cercetărilor de marketing (Phillip Kotler)

Determinar Alegerea Culegerea Analiza Prezentarea
ea scopului surselor de informaţiei informaţiei rezultatelor
cercetării informaţie culese obţinute

2. Clasificarea informaţiei

Criteriile de clasificare:
1. din punct de vedere a surselor:
 primară – obţinută din cercetări nemijlocit;
 secundară – obţinută din rapoarte contabile şi statistice, publicaţii de specialitate, publicaţii analitice.
 2. în dependenţă de perioada de timp:
 istorică – din trecut
 curentă – situaţia curentă
 pronostic – situaţia în perspectivă

3. din punct de vedere a utilizării:

 de consultare
 explicativă
 planificată
 de control

4. în dependenţă de periodicitate:
 permanentă
 variabilă
 epizodică

5. din punct de vedere a aprecierii cantitative:

 cantitativă – permite de a măsura în unităţi fizice indicatorii studiaţi
 calitativă – descrierea calitativă a indicatorilor studiaţi

Sistemul informaţional de marketing, Phillip Kotler

Sistemul informaţional de marketing

Sistem Sisteme cercetări

rapoarte interne de marketing

Mediul de marketing
pieţele ţintă Conducător de
canalele de marketing marketing
concurenţii analiza
auditoriile de contact planificarea
macromediu implementarea
controlul
executării

Sistemul Sistemul analizei

culegerii informaţiei de
informaţiei de marketing
marketing
curente existente

Deciziile şi comunicaţiile de marketing

3. Sursele de informaţii

Există două tipuri de informaţii în dependenţă de sursele de informaţii:

1. informaţia primară – informaţia culeasă pentru prima dată pentru un scop anumit
2. informaţia secundară – informaţia anterior culeasă pentru diferite scopuri.

Informaţia primară este necesară în cazul când analiza informaţiei secundare nu este suficientă pentru
scopul cercetării de marketing.
 Părţi tari Părţi slabe
1. se culege pentru anumit scop 1. culegerea datelor poate fi de durată
2. metodele de culegere a informaţiei sunt sub 2. poate avea costuri ridicate
gestiunea companiei 3. unele date nu pot fi obţinute
3. nu este disponibilă pentru concurenţi 4. poate avea caracter restrâns
4. lipsa datelor controverse 5. compania poate fi incapabilă pentru a culege
5. nivelul veridicităţii poate fi verificat datele necesare
6. poate fi unica soluţie pentru a obţine datele
necesare

Informaţia secundară permite de a economisi timpul şi resursele materiale şi posibil va corecta

informaţia primară.

Părţi tari Părţi slabe

1. este relativ ieftină 1. poate să nu corespundă scopului
2. este uşor de cules cercetării de marketing
3. există diferite surse 2. poate fi învechită şi neactuală
4. unele surse pot conţine informaţii 3. metodele de culegere a informaţiei pot fi
imposibil de obţinut necunoscute
5. informaţia din surse independente este 4. poate fi insuficientă şi pot fi publicate nu
veridică toate rezultatele cercetării
6. este necesară pentru analiza intermediară 5. pot exista date contradictorii
7. formează o viziune completă asupra 6. informaţia şi datele în urma cercetării nu
problemelor studiate pot fi verificate

Există două tipuri de informaţie secundară:

1. internă – rapoartele contabile şi statistică internă, bazele de date ale clienţilor, cercetări de
marketing anterioare, rapoartele şi informaţiile existentă la întreprindere
2. externă – se clasifică în două categorii:
 guvernamentală – informaţia şi rapoartele guvernului, rapoartele ministerelor şi
departamentelor ramurale
 neguvernamentală – poate fi obţinută din trei surse:
- ediţii periodice
- cărţi, monografii, ş.a. surse neperiodice
- organizaţii de consultaţii şi cercetări de marketing

4. Metodele de cercetare

Există mai multe metode de cercetare de marketing:

1. metoda de birou – se utilizează sursele oficiale, ele prezintă situaţia în ansamblu pe economie sau
în ramură, tendinţe, conjunctura pieţei;
2. observaţia – observaţia poate fi:
 pentru cercetările de studiu:
- ascunsă
- la vedere
 în dependenţă de scop:
- liberă
- standardizată
 în dependenţă de locul desfăşurării:
- de laborator
- în condiţii reale
3. cercetări de piaţă în condiţii reale – cea mai scumpă şi mai complexă metodă, uşor şi rapid se
poate afla conjunctura pieţei, cerinţele pieţei, preţul, metodele de distribuţie, etc.; are loc stabilirea
contactului personal cu clienţii potenţiali;
4. metoda vânzărilor de probă - se utilizează în cazul când lipseşte informaţia despre piaţă sau când
se introduce un produs nou sau rar;
5. contactul personal de afaceri – cu reprezentanţii altor firme sau clienţi, este necesară pentru
cunoaşterea situaţiei pe piaţă (expoziţii, prezentări, conferinţe, etc.);
6. modelarea de imitare – modele matematice sau grafice ale factorilor gestionaţi şi negestionaţi,
pentru determinarea strategiei întreprinderii sau modelarea cu scopul studierii influenţei acestor
factori asupra indicatorilor studiaţi;
7. interogarea – adresarea înscris sau orală către anumiţi respondenţi, ce prezintă obiectul de studiu,
interogarea se poate clasifica după diferite criterii:
a) după sursa de informaţii:
 de masă
 specializate
b) după frecvenţă:
 singulare
 repetate
c) după nivelul de acoperire:
 întâmplătoare
 selectate
d) după forma interogării:
 ancheta (metodă cantitativă)
 interviul (metodă calitativă):
- individual
- în grup