Elaborat de: Mîrzac Daniela

Verificat de: Brandabur Raluca

Ecaterina
Seminar: Managementul marketimgului
Master: Marketing Strategic
Grupa 2

Test 1

1. In your opinion, why have the automobile sales of the company not been
negatively affected by the aforementioned scandals?

După părerea mea, vânzările automobileleor Volkswagen nu au fost afectate foarte

negativ din mai multe considerente. Pentru început avem 2 categorii de consumatori:
consumatorul american și cel european. Pentru SUA, o țară cu principii democratice
puternice și respectarea drepturilor cetățenilor, un astfel de scandal și-a lăsat o anumită
amprentă. Asta s-a observat prin faptul că autoritățile americane au extras 25 de miliarde de
dolari în amenzi, sancțiuni, daune civile și restituire de la VW pentru 580.000 de motorine
contaminate pe care le-a vândut în SUA. În același timp, în Europa, unde compania a vândut
8 milioane de motorine contaminate, nu a suportat nicio amenda majoră. Însă pe baza datelor
din studiu de caz, „în urma pierderilor din 2015, grupul Volkswagen a revenit la profit în
2016: 7103 milioane € de profit operațional și 5144 milioane € de profit net. Anul 2017 s-a
încheiat cu noi recorduri de vânzări. Acesta continuă să conducă piața mondială cu
10.413.355 de unități (inclusiv toate mărcile sale), iar trei modele marca Volkswagen sunt
clasate în top 10 cele mai bine vândute (Golf, Tiguan și Polo)”, ceea ce denotă o situție
favorabilă finanaciară. De unde rezultă că acest scandal are și o conotație etică. În SUA
promovarea drepturilior si libertăților cetățenilor, prin vociferarea nemulțumirelor și lacunele
din mediul este mai accentuată. Mai mult, etica în afaceri bazată pe valoare promovează
democrația în companie, ceea ce înseamnă că directorii au libertatea de a-și exprima
plângerile către seniori sau de a-și împărtăși ideile în cadrul companiei, ceea ce ar putea duce
la o productivitate mai mare. Rezultă că în interiorul Grupului VW erau anumite lacune în
această direcție.
Un factor esențial după părerea mea din ce cauză vânzările nu au scăzut drastic, este
faptul că Volkswagen este, un exemplu al modului în care afacerea domină procesul de
elaborare a politicilor. Politica modelează guvernanța corporativă prin stabilirea unor reguli
prin care companiile sunt obligate, iar stimulentele financiare joacă adesea un rol important în
conturarea preferințelor politice.(1)Volkswagen este cel mai mare angajator din Germania, în
total, are 270.000 de angajați în Germania și mulți mai mulți conectați la industrie (Lauer &
Heller, 2015). Acesta reprezintă 1/3 din angajații din industria auto. Contribuția totală este de
2,7% din PIB-ul total al Germaniei. Deși mașinile germane sunt cel mai de succes export
german, industria are 770.000 de angajați. Exporturile totale de automobile au fost de 225
miliarde în 2014 (Jones, 2015) Efectul total al exporturilor industriei de producție germane
este de 160 miliarde USD, ceea ce reprezintă 22% din totalul exporturilor mondiale de
automobile. Unele estimări sugerează că apetitul străin pentru automobile influențează 3,6%
din PIB-ul națiunii. O scădere de 10% a cererii totale de mașini ar avea un impact asupra
economiei naționale, maxim 0,4%. Germania, fiind o țară în care „una din șapte persoane își
câștigă existența, direct sau indirect, din fabricarea automobilelor” (Bender, 2015, par. 3) și în
care mașinile VW sunt „cel mai faimos export” (Bender, 2015, par. 4). La fel, în studiu d ede
caz se menționează că „Grupul Volkswagen nu este doar un mare jucător economic în
Europa, ci și un jucător politic”. Compania germană a evidențiat efectele negative pe care
această politică de mediu le-ar avea asupra creșterii economice a Europei și asupra numărului
de locuri de muncă„ Rezultă că interesul de diminuarea efectelor negative ale acestui scandal,
după părerea mea se situează la nivelul politicilor de stat.
Totodată, dacă analizăm reputația puternică construită de-a lungul anilor și
consolidată a industriei de automobile in Europa, special Germania, deducem că consumatorii
europeni sunt foarte loiali brandurilor autohtone, deoarece totodată acestea le asigură joburi,
creșteri în Produsul Intern Brut și totodată creșterea nivelului de trai. Loialitatea puternică
reprezintă alt factori important care explică creșterea de vânzări a automobileleor din Grupul
VW.
O altă strategie folosită de Grupul VW care a contribuit la atragerea clienților este
faptul că VW a ieșit pe piață cu produse atrăgătoare și oferte mai bune decât cele anterioare.
Spre exemplu a extins garanția pe care o oferă pentru modelul său 2018 la șase ani sau 72.000
de mile, dublu față de ceea ce oferea anterior. La fel, ținând cont de specificul americanilor
cărora le plac SUV, VW a scos Tiguanul din 2018, construit în Mexic, ce a contribuit cu
peste 21.000 de vânzări proprii.
La fel și acțiunile imediate ale conducerii grupului, cum ar fi înfiițarea „Together
Starategy 2025” au influențat pozitiv reputația brandului. Această strategie, pecum este
menționat pe saitul companiei, are ca scop“de a face mobilitatea durabilă pentru noi și pentru
generațiile viitoare”. Ei declară: “În același timp, produsul nostru de bază devine și mai
emoțional și oferă o experiență de conducere complet nouă. De asemenea, devine parte a
soluției atunci când vine vorba de protecția climei și a mediului“. Astfel, se observă o
orientare mai conștiincioasă referitor la deteriorarea mediului cee ce îi conferă brandului
credibilitate și slăbirea imaginei negative.
Totodată, putem deduce că consumatorul de automobile din Grupul VW, nu este foarte
preocupat de problemele mediului înconjurător, dar mai mult de confortul personal. Iar
scandalul de emisie a avut și un efect de contagiune la nivel de industrie. În urma unui
sondaj, o parte din consumatori au declarant că și ceilalți producători de automobile au
neregularități nedeclarate.
 2. Why do many consumers still not reflect their concern for the deterioration of
the planet in their purchasing and consumption behaviour?
Comportamentul general de cumpărare este determinat de o evaluare a beneficiilor sale și
costuri care sunt de relevanță imediată exclusiv pentru consumatorul individual care
efectuează comportament.
La baza comportamentului consumatorului sunt o serie de factori ce îl poate influența în
alegerile sale. De exemplu, Kim și Choi (2005) au identificat trei factori care afectează de
obicei comportamentul pro-mediu al consumatorilor. Acești trei factori sunt colectivismul,
preocuparea pentru mediu și eficacitatea percepută a consumatorului (PCE). Mostafa (2009)
susține că și altruismul, preocupare de mediu, cunoștințe de mediu, scepticismul față de
afirmațiile de mediu, atitudinile de mediu să fie principalii factori care pot afecta
comportamentul de cumpărare ecologic al consumatorilor. După părerea mea factorii
importanți sunt: factorii psihologici (motivația, percepția, învățarea și sistemul de atitudine
sau credință) la fel și factorii culturali, sociali, economici.
Segementul de piață al Grupului VW sunt clienții cu un anumit venit, dar nu neapărat
foarte mare. Emisiile de NOx, deși sunt foarte toxice, sunt invizibile și, prin definiție, mai
puțin „șocante” decât o poluare cu petrol ca cea care a avut loc în Golful Mexic.
Consumatorul din țările dezvoltate va reacționa mai negativ la marcă unde amprenta de
carbon este un criteriu major de cumpărare. Însă, în țările mai puțin dezvoltate, consumatorii
ar tinde să fie mai sensibili la probleme funcționale, cum ar fi defectele mecanice sau
electronice și la prețuri. După părerea mea, mulți consumatori ai Grupului VW încă nu își
reflectă îngrijorarea față de deteriorarea planetei în comportamentul lor de cumpărare și
consum, deoarece sunt cointeresați mai mult de beneficii lor și de prețul pe care trebuie să îl
achite, și datorită politicii promovate în statele respective. Amenzile și penalitățile stabilite
de guverne în urma încălcărilor de nerespectare a normelor ecologice nefiind foarte mari, sau
precum în cazul nostru pentru Grupul VW în Europa ele nu au fost, promovează un
comportament mai puțin conștiincios în vederea deteriorării planetei.

3. Do you think Greenpeace’s campaign was effective? Reflect on the indicators of

success that should be used to evaluate this type of campaign.

Consider ca campania Greenpace a fost una efectivă din mai multe considerente. Unul din
elementele principale a fost faptul ca reclama comerciala întitulată ”The Force” pentru
modelul Volkswagen Passat a fost derulata în timpul meciului Super Bowl, obținând un
număr 62.7 milioane vizualizări menționate în studiul de caz. Ceea ce a atras o enormă parte
a populației și un interes mare legată de acest brand și acțiunile lui ulterioare. Un alt element
important a fost faptul că Greenpace a publicat Raportul Tehnic în Iunie 2011 publicând date
concrete acuzând pe producătorul german că este „una dintre forțele motrice ale campaniei de
lobby împotriva introducerii acestor standarde de eficiență a vehiculelor” Totodată, raportul
a calculat că Volkswagen „cheltuie cel puțin 2,3 milioane de euro pe an doar pentru lobby-ul
UE. La fel se menționează în raport că „Grupul Volkswagen nu este doar un mare jucător
economic în Europa, ci și un jucător politic”. Aici se poate observa că nerespectarea unor
reglementări ecologice are tangență și cu cadrul politic și reglementativ, ce scoate la iveala și
alte probleme de natură politică, socială, economică ce au captat o atenție mai mare în rândul
consumatorilor și presei.
 În studiu de caz este menționat: „Succesul campaniei „Forța” a fost folosit de
Greenpeace pentru a proiecta o campanie anti-advertising ca protest față de comportamentul
companiei germane. A creat site-ul web www.vwdarkside.com și a proiectat un videoclip
care imita reclama originală, care a fost încărcat în contul YouTube al Greenpeace Noul
Passat a fost înlocuit cu unul vechi în stare proastă. Intr-un al doilea videoclip, povestea
continuă și este afișat un banner din Steaua Morții pe care scrie: „Salvați-vă planeta!
Greenpace” Putem deduce că popularitatea obținută a fost folosită inteligent de Greenpace
prin continuarea filmulețelor în doua părți. La fel datorită acestor acțiuni , a crescut evident și
popularitatea organizației Greenpace. Iar numărul mare de vizualizări ne indică un succes al
campaniei. Câteva date statistice ne confirmă acest succes:
Statistici de socializare:
 18k tweets folosind #vwdarkside din iunie-decembrie 2011 [sursa: Topsy.com]
 12k tweets pe #greenpeace pentru aceeași perioadă [sursa: Topsy.com]
 74.000 de fani pe pagina campaniei Facebook, care au ei înșiși 20,3 milioane de
prieteni.
 + 2 milioane de vizualizări la principalele filme de campanie. Este dificil să obțineți
numere exacte, deoarece există peste o sută de versiuni clone care au fost încărcate pe
YouTube și Vimeo când videoclipul a fost scos de LucasFilms. [sursă: căutare
YouTube și Vimeo]
 Campania a implicat o cantitate imensă de oameni prin partea digitală a acestei
campanii; peste 5,5 milioane de persoane au vizitat site-ul web al campaniei
Alt indicator de succes a campaniei Greenpace este că „după dezvăluirea fraudei,
valoarea acțiunilor sale la Bursa de la Frankfurt a scăzut cu 36,6% într-o lună: de la peste 159
€ pe acțiune în 2 septembrie la doar 101 € pe 2 octombrie” Această scădere denotă impacul
produs de campania efectivă Greenpace.
La fel în septembrie 2017, Grupul VW a estimat că costul amenzilor, încercărilor,
rambursărilor și reparațiilor din întreaga lume ajunsese la 25,1 miliarde EUR (El País
2017).Iar CEO-ul companiei, Martin Winterkorn, a trebuit să demisioneze, și mai mulți
directori au primit sentințe de închisoare în Statele Unite. Totodată,Volkswagen a declarat că
v-a cumpăra sau repara aproape 600.000 de vehicule în scandalul emisiilor. Toate acestea
acțiuni avînd loc doar datorită impacului și succesului campaniei Greenpace.
Totodată Grupul VW au efectuat pași concreți în direcția protejării mediului cum ar fi
spre exemplu:
 Promisiune din partea Mr Muller (CEO 2015-2018) că pînă in 2025 vor fi circa 50
de modele de mașini electrice
 Modelul Audi e Tron model electric a apărut pe piață la sfîrșitul anului 2018
 Un model de Porches Mission E a fost scos pe piață
 Brandurile Seat și Skoda la fel încep să producă mașini electrice.
Campania Greenpace a fost una de succes pentru Greenpeace și datorită faptului că peste
520.000 de persoane au semnat petiția împotriva VW. În urma acțiunii, compania auto s-a
înscris pentru a respecta legislația UE până în 2020, legislație împotriva căreia făcuse lobby
anterior.
 4. Look for other confrontation or anti-advertising campaigns carried out by
Greenpeace and note the similarities in implementing and designing them.
Lego
O confruntare inițiată de Greenpace implică compania Lego datorită parteneriatului
acestuia cu compania petrolieră, Shell, care continuă să foreze în Arctica. Asemănarea cu
campania efecutată în cazul scandalului unde a fost implicat Volkswagen, este faptul că la fel
au fost folosite videoclipuri care au înregistrat un număr mare de vizionări ce au captat
interesul populației.
Gazprom
Într-o altă acțiune bine documentată ca parte a campaniei „Salvați Arctica”,
Greenpeace vizează furnizorul rus de energie, Gazprom. Protestul pașnic din septembrie 2013
în fața noii platforme petroliere Arctic Prirazlomnaya, a dus la arestarea a 30 de membri,
supranumit „Arctic 30”, în timp ce soldații ruși au asaltat nava grupului. Cei arestați au fost
eliberați în cele din urmă după peste două luni de închisoare.Au fost semnate circa 6 mln de
petiții.Un număr mare ca și în cazul scandalului de emisii a poluanților în atmosferă emise de
mașinele Volkswagen.Similitudinea între campania Gazprom și Scandalul VW este faptul că
activiștii au folosit audiența a doua meciuri importante în desfășuraerea campaniilor. În cazul
Gazprom Greenpeace desfășoară o pancartă cu o lățime de 28 de metri: Gazprom, „Dont Foul
The Arctic” pe stadionul St. Jakob Park din Basel, la scurt timp după lansarea meciului Ligii
Campionilor dintre FC Basel și FC Schalke 04, iar în cazul VW Greenpeace a folosit audiența
meciului „Super Bowl” unde a fost lansata reclama TV pentru modelul Pasat.
Asemănarea campaniilor inițiate de Greenpeace este că ei folosesc mass-media ca
armă împotriva guvernelor puternice, în încercarea de a conduce schimbări de politici.
5. Look at the WWF group’s website and compare their campaigns dealing with
companies to those carried out by Greenpeace. How do they differ? Which of the
different strategies do you favour most?

WWF a fost creată cu scopul de a conserva resursele naturale prin achiziționarea și

gestionarea terenurilor, coordonând și comunicând necesitatea conservării unui număr mare
de părți interesate. Misiunea lor este de a conserva natura și de a reduce cele mai presante
amenințări la adresa diversității vieții pe Pământ.
„Greenpeace este o organizație de campanie independentă, care folosește confruntări
pașnice și creative pentru a expune problemele globale de mediu și pentru a dezvolta soluții
pentru un viitor verde și pașnic. Scopul Greenpeace este de a asigura capacitatea Pământului
de a alimenta viața în toată diversitatea sa „.Greenpeace folosește în campaniile sale metode
care au ca scop de a „depune mărturie”, „acțiune directă” și de a crea o „bombă mentală
media” . Acestea au devenit mărcile lor comerciale pe măsură ce organizația s-a extins în
lupte pentru alte cauze de mediu, cum ar fi campaniile Salvați balenele și Seal Pup. Misiunea
Greenpace este „În următorii trei ani, vrem să schimbăm modul în care noi, oamenii,
relaționăm cu natura și unii cu alții. Vom demonta sistemele sparte și structurile de putere
globale care ne-au eșuat. ”
Campaniile Greepeace au o abordare strartegică mai combativă și mai agresivă decât
abordarea campaniilor WWF. În timp ce Greenpeace este probabil să fie găsit în afara unui
sediu corporativ care protestează, omologii săi din WWF ar putea să se întâlnească în
interioul directorului executiv.
Eu prefer strategia campaniilor Greenpeace, deoarece consider că schimările trebuie
să survină și la nivelul policitilor de stat.
6. Reflect on how the greenwashing that many brands carry out can be fought.
” Greenwashing” poate fi diminuat prin acțiuni concrete interprinse atât la nivel
individual ca consumator prin alegerea acelor branduri care se cunosc a fi trasnparente și
credibile, dar și prin implicarea statului prin politici și sisteme de reglementare eficiente.
Unele din măsuri ce pot fi interprinse în vederea combaterii ” greenwashing” sunt:
 Alegerea de către consumatori a unor branduri transparente și credibile;
 Evitaree utilizării produselor și mărfurilor unde este prezent „greenwashing”;
 Implementarea unor politici de reglementare mai detailată în vederea respectării
mediului înconjurător;
 Înăsprirea măsurilor de sancționare și aplicarea unor amenzi mai dure în cazul
nerespectării legilor;
 Îmbunătățirea cunoștințelor despre „greenwashing.” la nivel de comunitate, țară, glob
 Creșterea transparenței performanței de mediu a companiilor;
 Promovarea unei culturi organizaționale în companii care încurajează dezvăluiri
voluntare a performanței de mediu;
 Oferirea de către angajatori a unor traininguri și cursuri referitoare la responabilitatea
socială și de protecție a mediului, riscurile de „greenwashing.”.
Bibliografie
(1) Peter Gourevitch and James Shinn, Political Power and Corporate Control: The New
Global Politics of Corporate Governance (Princeton University Press, 2005)