Sunteți pe pagina 1din 13

6

POLITICA DE PRODUS permanenţă drept obiectiv principal adaptarea


acestora la condiţiile pieţei-ţintă.
Principalele componente ale politicii de produs
sunt:
Componentele ♦ Cercetarea produsului, care are în
politicii de vedere atât analiza situaţiei produselor,
Politica de produs reprezintă principala produs întreprinderii, prezente pe piaţă cât şi a
componentă a mixului de marketing a întreprinderii celor noi, ce urmează a fi lansate într-un
inclusiv pe piaţa bunurilor productive. Fără a avea anumit moment pe piaţă. Fără această
produse competitive, adaptate cerinţelor pieţei-ţintă, componentă (corespunzătoare funcţiei
nimeni nu are nici o şansă în competiţia pentru premisă a marketingului) politica de produs
atragerea şi păstrarea unui număr cât mai mare de nu poate corespunde aşteptărilor.
clienţi. ♦ Proiectarea şi realizarea produselor noi,
presupune realizarea noilor produse, în
6.1 CONŢINUTUL POLITICII DE PRODUS concordanţă cu nevoile consumatorilor,
Fundamentarea politicii de produs reprezintă pentru a pute fi testate (testare tehnică şi
punctul de plecare în definirea mixului de marketing de acceptabilitate) în vederea lansării lor
a întreprinderii. Acest lucru presupune precizarea pe piaţă.
clară a obiectivelor, strategiilor şi tacticilor pe care ♦ Asigurarea legală a produsului, în
întreprinderea trebuie să şi le alegă dintre variantele vederea protejării acestuia împotriva
posibile. concurenţei neloiale căruia i-ar putea
Politica de produs are în vedere ”conduita cădea victimă acesta.
Definirea pe care o adoptă o întreprindere referitor la ♦ Analiza portofoliului produselor, pe care
politicii de dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de întreprinderea le are deja prezente pe
produs bunuri materiale şi servicii ce fac obiectul piaţă. Prin utilizarea unor metode precum
propriei activităţi”1. BCG, Matricea McKinsey, SWOT etc.
Comportamentul întreprinderii faţă de întreprinderea îşi poziţionează produsele
elementele mai sus menţionate, trebuie să aibă în pe piaţă şi poate decide care sunt cele
care vor rămâne în continuare şi care sunt
1
Adaptare după C. Florescu (coordonator), Op. cit., p.292.

105 106
cele care vor fi înlocuite sau eliminate produsele nu vor fi ales pentru achiziţie de
definitiv. specialiştii firmei achizitoare).
Componente Elementele acorporale sunt denumite astfel
6.2 PRODUSUL ÎN ACCEPŢIUNEA
acorporale alepentru ca ele nu fac parte din “corpul” material al
MARKETINGULUI
produsului produsului, reprezentând mai degrabă elemente
Produsul reprezintă un obiect de studiu pentru “auxiliare” produsul respectiv, şi anume: preţul,
mai multe discipline ştiinţifice atât de factură tehnică marca, numele, termenul de garanţie, protecţia
cât economică. Acelaşi bun material, de exemplu, legală, servicii conexe legate de produs etc. Foarte
poate fi interpretat, succesiv, ca obiect al producţiei, importante (uneori mai mult decât cele corporale) pe
al circulaţiei mărfurilor sau al consumului; poate fi piaţa bunurilor de consum în cazul pieţei bunurilor
examinat ca o sumă de însuşiri corporale (fizico- productive importanţa lor este, de regulă, mai
chimice) sau ca valoare de schimb, poate fi raportat redusă decât a elementelor corporale.
la performantele tehnologiei moderne sau la Informaţii O altă caracteristică a noţiunii de produs, aşa
preferinţele consumatorilor etc. referitoare la cum îl consideră marketingul, rezultă din informaţiile
Într-o abordare de marketing, produsul are o produs transmise, de întreprindere, referitoare la un anumit
accepţiune mai largă, în care se regăsesc, simultan, produs. Comunicaţia dintre întreprindere şi mediul
mai multe aspecte, puse în evidenţă de mai multe său trebuie realizată astfel încât publicul vizat de
discipline. produsul întreprinderii să aibă informaţii referitoare
Astfel, produsul bun material, reprezintă, la existenţa acestuia, mai întâi, apoi la
Componente
înainte de toate, un ansamblu de caracteristici caracteristicile şi avantajele produsului (vândut sub
corporale ale
corporale şi acorporale. Primele, cele corporale, se marc întreprinderii).
produsului
refera la însuşirile fizico-chimice, la performanţele Ansamblul celor trei componente (corporale,
tehnico-economice ale produsului – în esenţă, la „Imaginea” acorporale, informaţii referitoare la produs) creează
specificaţiile tehnice ale produsului, caracteristici produsului o anumită „imagine” a produsului în rândul
măsurabile, riguros cu metode şi tehnici specifice consumatorilor potenţiali. Această rezultantă, are în
studierii calităţii merceologice a produsului. vedere percepţia pe care o au membrii fiecărui
Elementele corporale reprezintă pentru bunurile centru de achiziţie a întreprinderilor prezente pe
productive cea mai importantă categorie de piaţa-ţintă, cu privire la anumite produse. Ea însăşi
componente (fără a respecta anumite specificaţii reprezintă o componentă a produsului.

107 108
„Imaginea” produsului reprezintă în viziunea 6.2.1 GAMA DE PRODUSE ŞI DIMENSIUNILE EI
marketingului latura cea mai importantă a
Gama de De regulă, oferta întreprinderii nu se reduce la
produsului, deoarece această componentă
produse un singur produs. Ea este alcătuită din mai multe
înseamnă raportarea acestuia la cerinţele
produse care alcătuiesc gama de produse a
consumatorului şi nu ale întreprinderii producătoare.
întreprinderii. Aceasta este alcătuită dintr-un grup
Produsul se impune pe piaţă nu atât prin ceea ce
de produse înrudite prin satisfacerea unei nevoi
reprezintă în sine, ci prin utilitatea pe care o promite
sociale, sau/şi prin caracteristici, fizice şi chimice,
beneficiarului său.
asemănătoare2.
Accepţiunea de marketing al produsului face
Linia de În cadrul unei game de produse pot exista mai
necesară şi abordarea statutului pe piaţă a acestuia.
produse multe linii de produse. O linie are în componenţă
Se poate considera că produsul este un compromis
produse omogene din punct de vedere al materiei
între posibilităţile societăţii la un anumit moment şi
prime sau al tehnologiei de fabricaţie3. Având în
nevoile consumatorilor. Raportul dintre cei doi
vedere elementele mai sus prezentate, se pot definii
termeni determină o modificare continuă a statutului
dimensiunile gamei de produse:
produsului, modificându-i poziţia în cadrul pieţei.
Produsul (drept formă concretă de exprimare a ƒ Lungimea, este dată efectivul de produse
Dimensiunile
ofertei de mărfuri) are rost numai în confruntarea cu distincte din cadrul întregii game de
gamei de
cererea. Poziţia sa faţă de aceasta îi determină produse;
produse
statutul pe piaţă; el poate fi, după caz, o marf㠃 Lărgimea, este reprezentată de suma
căutată sau una greu vandabilă, excedentară sau numărului de linii de produse din cadrul
deficitară, scumpă sau ieftină etc. Cu aceleaşi gamei;
componente corporale, produsul poate avea statutul ƒ Profunzimea, constă în identificarea
unei noutăţi intr-o perioadă, devenind apoi un numărului de produse distincte din cadrul
produs matur sau chiar unul îmbătrânit, în fiecărei linii de fabricaţie.
confruntarea cu o cerere în continuă schimbare. De exemplu, în cazul unei întreprinderi care
Numai o astfel de abordare a produsului poate are două linii de fabricaţie: bormaşini (6 produse) şi
garanta întreprinderii adoptarea unei politicii de
marketing realistă, orientată spre îndeplinirea
2
eficientă a obiectivelor propuse. Petre Mâlcomete (coordonator), Lexicon de marketing, Editura Junimea, Iaşi,
1994, p.138.
3
C. Florescu (coordonator), Op. cit., p.303.

109 110
polizoare de mână (5 produse), dimensiunile gamei în stare de funcţionare, încă o anumită perioadă
de produse sunt: după ce au fost scoase din fabricaţie.
Ì Lungimea = 11 Principalele etape pe care le parcurge
Ì Lărgimea = 2 produsul de-a lungul prezenţei sale pe piaţă sunt:
Ì Profunzimea = 6; 5 1) Lansarea
2) Creşterea
6.2.2 CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI
3) Maturitatea
Dinamismul economico-social determină o 4) Declinul
evoluţie permanentă, cantitativă şi calitativă, a Se poate vorbi astfel de „vârsta” pe care o are
„Vârsta”
nevoilor de consum ale populaţiei. Schimbul dintre produsul la un anumit moment. Aceasta reprezintă
produsului
generaţiile de produse, care se adresează acestor etapa din ciclul de viaţă în care se află un produs
nevoi trebuie să se realizeze treptat, la intervale de într-un anumit moment al existenţei sale (figura 6-1).
timp diferite de la un sector economic la altul. Reprezentarea grafică a etapelor ciclului de
Convieţuirea unor produse „îmbătrânite” cu unele de viaţă a unui produs se poate realiza ţinând cont de
„tinere” este un lucru firesc, des întâlnit. evoluţia, în timp, a volumului vânzărilor produsului
Deşi există şi produse insensibile la scurgerea respectiv. Uneori, dacă există informaţii în acest
timpului, care rămân cu aceeaşi înfăţişare, chiar sens, se poate utiliza şi evoluţia în timp a gradului
daca nu şi cu aceeaşi poziţie pe piaţă (zahăr, sare, de fidelitate a consumatorilor faţă de produs.
petrol, minereuri etc.), cele mai multe produse îşi
Lansare Creştere Maturitate Declin
circumscriu existenţa într-un anumit interval de timp.
Se poate vorbi astfel de un “ciclu de viaţă” al

Volumul vânzărilor
„Ciclul de produsului. Acesta reprezintă perioadă de timp pe
viaţă” al care o petrece produsul pe piaţă, debutând cu
produsului lansarea acestuia şi terminând cu retragerea lui de
pe piaţă. Desigur, “dispariţia” lor comercială (de pe
o anumită piaţă sau chiar de pe toate pieţele),
implicând dispariţia lor din oferta întreprinderii, nu
Profit
echivalează întotdeauna şi cu ieşirea lor, în mod
automat, din consum. În dotarea populaţiei (indivizi, Timp
familii, gospodării), a întreprinderilor rămân produse, Figura 6-1. Etapele ciclului de viaţă al produsului

111 112
Identificarea evoluţiei în timp a produselor pe A2) Modificarea preferinţelor şi nevoilor
piaţă este foarte importantă, pentru că permite consumatorilor
întreprinderii repartizarea judicioasă a resurselor de A3) Nivelul concurenţei pe piaţă
care dispune. iar dintre cei specifici:
Astfel în perioada de lansare resursele B1) Natura produsului
întreprinderii trebuiesc îndreptate în special spre B2) Gradul de noutate a produsului în
zona promovării, pentru a asigura o mai rapidă momentul lansării
penetrare pe piaţă a noului produs. B3) Mărimea gamei sortimentale din care face
De altfel, fiecare etapă a ciclului de viaţă a parte produsul
unui produs determină o anumită repartizare a B4) Posibilitatea produsului de a primii noi
efortului în cadrul mixului de marketing. Un tablou întrebuinţări.
concret se regăseşte în tabelul 6-1.
6.2.3 ÎNNOIREA PRODUSELOR
Tabelul 6-1. Importanţa componentelor mixului de marketing
funcţie de „vârsta” produsului Înlocuirea produselor vechi, “îmbătrânite”
Etapa Lansare Creştere Maturitate Declin normal sau chiar “înainte de vreme”, cu altele noi
Politica Fi I N Pi Fpi Fi I N Pi Fpi Fi I N Pi Fpi Fi I N Pi Fpi reprezintă în momentul actual o acţiune importantă
Produs 9 9 9 9 şi nu lipsită de riscuri.
Preţ 9 9 9 9 În prezent amploarea procesului de lansare a
Distribuţie 9 9 9 9 noilor produse este atât de mare încât se poate
Promovare 9 9 9 9 spune că asistăm la o explozie a apariţiei de
Notă: Fi = foarte important, I = important, N = Nici Nici, Pi = puţin important, Fpi
produse noi. Acest lucru este determinat de o serie
= Foarte puţin important. de factori, printre care se numără: cuceririle din
domeniul ştiinţei şi tehnicii, perspectivele epuizării
Factorii de Mărimea „ciclului de viaţă” a produsului
unor resurse tradiţionale, concurenţa din ce în ce
influenţă a depinde de o serie întreagă de factori. Aceştia se
mai puternică, evoluţia nevoilor de consum etc.
mărimii împarte în două mari categorii:
În cazul produselor, noutatea se prezintă în
„ciclului de A) Factori generali
forme şi grade diferite. O abordare strict tehnică a
viaţă” a unui B) Factori specifici
nivelului noutăţii ar folosi drept criterii tehnologia sau
produs Dintre factorii generali, mai importanţi sunt:
materialele utilizate la confecţionarea produsului
A1) Progresul tehnico-ştiinţific

113 114
şi/sau performanţele tehnice ale acestuia. O Principalele etape ale acestui proces sunt:
abordare de marketing, a acestei probleme, trebuie  realizarea unor studii documentare,
să aibă însă în vedere şi destinaţiile produselor. cercetări de piaţă, analize economice
În general, trebuie făcută distincţie între precum şi alte modalităţi de obţinere a
produsele efectiv noi şi cele perfecţionate. Dacă informaţiilor referitoare la oportunitatea şi
cele din urmă sunt rezultatul unor îmbunătăţiri posibilitatea realizării unui nou produs;
aduse produselor existente, sau al unui proces de  selectarea ideilor privind noul produs, prin
diversificare sortimentală a acestora, noutăţile filtrul unor criterii tehnice, economico-
Etapele
efective se refera la produse care nu au mai existat financiare şi de marketing şi selectarea
lansării
anterior pe piaţă. Astfel putem avea: variantei optime pe baza lor;
noilor
 noutăţi absolute (la nivel mondial)  realizarea prototipului produsului respectiv;
Gradul de produse
 noutăţi pentru anumite pieţe  testarea tehnică şi de acceptabilitate.
noutate a
 noutăţi la nivelul unei pieţe Testarea tehnica se realizează în spatii
produsului
 noutăţi la nivelul întreprinderii special amenajate (laboratoare, bancuri de
este relativ
Stabilirea gradului de noutate a produsului în probă etc.), urmărindu-se parametri tehnici
momentul lansării este foarte importantă pentru ai produsului. Testarea de acceptabilitate
întreprindere, pentru că şi de nivelul noutăţii (uneori în cazul bunurilor productive ea se
depinde speranţa de viaţă a produsului şi suprapune peste testarea tehnică) se
bineînţeles mărimea profitului obţinut. realizează sub forma unor studii realizate în
rândul cumpărătorilor potenţiali, pentru a
6.2.4 LANSAREA PRODUSELOR NOI PE PIAŢĂ observa aprecierile şi sugestiile acestora cu
Lansarea pe piaţă a unui nou produs sau a privire la diferitele elemente noului produs;
unei variante îmbunătăţite, a unui produs existent,  definitivarea produsului în urma
constituie punctul de plecare al procesului de concluziilor desprinse din testarea tehnica
lansare a unui nou produs. Durata totală a acestui şi de acceptabilitate;
proces, care ar ca punct terminus prezentarea  stabilirea elementelor de identificare ale
noului produs pe piaţă poate să varieze (de la produsului (nume, marcă etc.), protecţia
câteva luni la câţiva zeci de ani), în funcţie de legala a acestuia (înregistrarea brevetului
natura şi destinaţia respectivului produs. de invenţie, a mărcii produsului);

115 116
 pregătirea resurselor întreprinderii pentru
introducerea produsului în fabricaţia de

Volumul vânzărilor
serie;
 stabilirea condiţiilor lansării produsului pe
piaţă (când, unde şi cum va avea loc
lansarea produsului);
 pregătirea pieţei pentru primirea noului
produs.
Acceptarea noilor produse lansate pe piaţă,
de întreprindere, de către consumatorii potenţiali, nu Timp

M
A

A
M
se realizează dintr-odată. Unii dintre aceştia

cc V

aj (Pr

cc
aj (Co
ep iz

or a

e p (S c
In tu

or n
ta i o

ita gm
(E

ta ep
ov zi a

ita ser
nţ na
acceptă produsul mai rapid, alţii mai lent. Dacă

nţ ti
te at
a t şt

te v a
ii ri

a ic

i i ci
o r i)

a to
tim

tim i)

în )
în r
i


structurăm întreprinderile potenţial consumatoare

tâ i )
pu

pu

rz
rz
ri

ri

i
ia


i

i
ale unui produs, în funcţie de rapiditatea cu care ele Figura 6-2. Categorii de adoptanţi ai unui produs nou
adoptă noul produs, rezultă un număr de cinci grupe
Numărul de întreprinderi din cadrul fiecărei
de adoptanţi (vezi şi figura 6-2):
categorii este diferit nu numai între grupe, dar şi în
‰ Inovatorii (sau Entuziaştii)
funcţie de natura produsului analizat.
‰ Acceptaţii timpurii (sau Vizionarii)
Structura
‰ Majoritatea timpurie (sau Pragmatici) 6.2.4.1 Factori care favorizează succesul
adoptanţilor
‰ Majoritatea întârziată (sau produselor noi
de noutăţi
Conservatorii)
Datorită faptului că destule produse nu sunt
‰ Acceptaţii întârziaţi (sau Scepticii)
lansate cu succes, multe întreprinderi doresc să
Trebuie menţionat faptul că pe piaţa bunurilor
identifice anumite modalităţi prin care să le
productive uneori prima categorie de adoptanţi nu
sporească şansele de reuşită, atunci când lansează
există, ea fiind inclusă în cea de a doua. Acest lucru
noi produse. Pentru a realiza acest lucru, se poate
are loc datorită faptului că, de regulă, întreprinderile
încerca identificare produselor noi de succes şi
nu cumpără un produs numai datorită gradului
determinarea elementelor comune ale acestora.
foarte ridicat de noutate ci pentru că achiziţionarea
Astfel, pe baza studiilor efectuate de-a lungul
acestuia le oferă şi o satisfacţie economică
timpului au fost identificaţi mai mulţi factori.
(performanţe mai bune).

117 118
Un prim factor îl constituie superioritatea unei F Lipsa unor idei originale de produse noi. În
anumite caracteristici a produsului (de exemplu, anumite domenii pot exista puţine posibilităţi de
calitate superioara, garanţia produsului etc.). Mai îmbunătăţire a produselor (sare, produse
exact produsele care deţin un mare avantaj pot să siderurgice, detergenţi etc.);
aibă succes în peste 95% din cazuri, cele care deţin F Costurile ridicate ale procesului de proiectare şi
un avantaj moderat în aproximativ 50% din cazuri, realizare de noi produse. De exemplu, în
iar cele care deţin un avantaj minim au succes în industria automobilelor lansarea unui nou
circa 20% din cazuri. produs presupune cheltuieli de câteva miliarde
Un alt factor al succesului îl reprezintă de dolari, motiv pentru care multe firme mai mici
definirea corespunzătoare a conceptului de produs, şi-au pierdut independenţa;
înainte de realizarea lui efectivă. Întreprinderea F Existenţa unor pieţe prea segmentate.
trebuie să-şi definească şi să determine Concurenţa puternică poate duce la o
consumatorii potenţiali, cerinţele pe care trebuie să segmentare prea puternică, artificială, a pieţei.
le satisfacă produsul, precum şi avantajele pe care Firmele trebuie să realizeze produse noi pentru
va trebui să le ofere în lupta concurenţială. segmente de piaţă tot mai înguste (nişe), ceea
Alţi factori ai succesului pot fi: armonizarea în ce poate însemna obţinerea unor rezultate mai
plan tehnologic şi de marketing a produselor puţin eficiente;
(standardizarea internă, utilizarea unor platforme F Restricţiile sociale şi guvernamentale.
comune etc.), calitatea execuţiei în fiecare fază a Produsele noi trebuie să corespunda unor
procesului productiv precum şi potenţialul de criterii ale pieţei-ţintă precum, protecţia
absorţie a pieţei. consumatorilor şi a mediului înconjurător.
Restricţiile guvernamentale au încetinit ritmul
6.2.4.2 Factori care pot împiedica succesul
înnoirilor în anumite ramuri complicând
noilor produselor
procesele de adoptare a deciziilor referitoare la
Principalii factori ce au efecte negative asupra proiectarea şi promovarea noilor produse (în
procesului de lansare a noilor produse sunt: ramuri precum, industria chimică, a
F Lipsa resurselor financiare. Multe firme deşi au automobilelor etc.);
idei bune, nu le pot pune în aplicare din lipsa F Scăderea duratei „ciclului de viaţă” al majorităţii
banilor; produselor, datorită unor cauze diferite precum,
nivelul concurenţei, progresul tehnico-ştiinţific etc.;

119 120
6.3 STRATEGII DE PRODUS Într-o reprezentare grafică, cele patru grupe
de activităţi ale firmei (fiecare purtând o denumire
Opţiunile strategice ale oricărei întreprinderii
sugestivă) se prezintă precum în figura 6-3 de la
trebuie să plece, mai întâi de la o analiză profundă a
pagina următoare.
ceea ce se întâmplă pe piaţă cu produsele

Rata de creştere a pieţei


întreprinderii.
Acest lucru se poate realiza prin utilizarea 20%- Vedete Dileme

?
18%-
unor metode performante de analiză a portofoliului
de produse (bunuri materiale sau servicii) din cadrul
16%-
14%-
??
întreprinderii, metoda BCG, Metoda General 12%-

?
Electric, Analiza SWOT etc. 10%-
8%- Vaci de muls Pietre de moară
Metoda BCG Una dintre cele mai utilizate metode este cea
6%-
concepută de către specialiştii de la Boston
4%-
Consulting Group4 (o importantă firmă americană de 2%-
consultanţă) şi are în vedere gruparea activităţilor 0
existente în portofoliul unei întreprinderi în patru 10x 4x 2x 1.5x 1x .5x .4x .3x .2x .1x
categorii, ţinându-se cont de două criterii: rata de Cota relativă de piaţă
creştere a pieţei activităţii (produsului) şi cota Figura 6-3. Metoda BCG
relativă de piaţă deţinută de întreprindere în cadrul
Produsele din categoria (cadranul) “vaci de
activităţii respective.
muls” sunt valori certe ale întreprinderii, care aduc
Ca prag de diferenţiere în cadrul fiecăruia din
profituri şi furnizează lichidităţi pentru finanţarea
cele două criterii se consideră următoarele valori:
activităţilor din celelalte categorii, contribuind în
10% pentru rata de creştere a pieţei (face distincţia
acelaşi timp (dar într-o măsură destul de limitată) la
între o piaţă care creşte în ritm rapid şi o piaţă aflată
dezvoltarea firmei.
în creştere lentă, stagnare sau scădere) şi 1,00
“Vedetele” sunt produse care contribuie la
pentru cota relativă de piaţă (face distincţia între
creşterea cifrei de afaceri a firmei şi la
produse la care firma ocupă poziţia de lider şi
îmbunătăţirea imaginii acesteia, înregistrând, de
produse non-lider).
regulă, un profit suficient pentru a se autofinanţa.

4
Adaptare după L. Anghel, C. Florescu, R. Zaharia, Op. cit., p.162.

121 122
“Dilemele” sunt produse a căror piaţă se află Ideea de bază a acestui model este aceea că
într-o creştere rapidă, firma producătoare nereuşind trebuie să existe un echilibru permanent între cele
să câştige însă supremaţia pe piaţă. Datorită patru categorii de produse. Reprezentarea grafică a
acestor două elemente, evoluţia lor viitoare este poziţiei produselor unei firme în funcţie de cele două
incertă. De regulă, aceste produse contribuie la criterii menţionate permite conducerii firmei să
dezvoltarea firmei, dar necesită lichidităţi care să le obţină un diagnostic al situaţiei existente şi să ia
asigure finanţarea. decizii care să asigure alegerea unor variante
Produsele din categoria “pietre de moară” nu strategice optime.
contribuie, de regulă, nici la obţinerea unui profit O variantă a metodei BCG numită şi BCG2
substanţial, nici la utilizarea lui în scopul dezvoltării (fig.6-4) are în vedere tot un model matricial 2x2 şi
întreprinderii. Sunt produse pe care - dacă nu împarte pieţele pe care poate acţiona întreprinderea
intervin alte interese strategice - întreprinderea în patru categorii. Clasificarea se face în funcţie de
trebuie să le elimine din portofoliul său de activităţi. două criterii: mărimea avantajului competiţional şi
Se pot constata anumite similitudini între poziţia numărul de posibilităţi pe care le are întreprinderea
ocupată de un produs în graficul modelului B.C.G. şi pentru obţinerea de avantaje competiţionale.
etapa din ciclul de viaţă în care se găseşte acesta.

Număr de avantaje competiţionale


Astfel, atunci când o firmă lansează pe piaţă un nou
produs, acesta intră, de regulă, în categoria
“dilemelor”. Dacă lansarea reuşeşte şi produsul se
Pieţe Pieţe

multe
bucură de succes pe piaţă, el va deveni în curând o
“fragmentate” “specializate”
“vedetă”, iar apoi, o dată cu “îmbătrânirea” sa, va
trece în categoria “vacilor de muls”. În cele din
urmă, este posibil ca, datorită inovaţiilor aduse
produselor concurente de către ceilalţi competitori,

puţine
Pieţe Pieţe
firma să piardă supremaţia pe piaţă şi produsul să
“în impas” “de volum”
ajungă o “piatră de moară”. În cazul în care
produsul se dovedeşte a fi un eşec comercial,
acesta va trece direct din categoria “dilemelor” în mic mare
cea a “pietrelor de moară”, pe care firma are Mărimea avantajului competiţional
tendinţa să le elimine. Figura 6-4. Metoda BCG 2

123 124
Pieţele „specializate reprezintă domenii de formularea obiectivelor strategice câteva din
activitate unde există posibilitatea obţinerii atât a particularităţile pieţei pe care acţionează
unui număr mare de avantaje prin diferenţiere cât şi (comparativ cu piaţa bunurilor de consum). Aceste
a unui volum mare al profitului pentru fiecare particularităţi vizează în principal aspectele
avantaj. Industria farmaceutică sau cea a publicităţii prezentate în tabelul 6-2 de la pagina următoare.
reprezintă pieţe care pot fi date de exemplu pentru Tabelul 6-2. Particularităţile politicii de produs
această zonă. Factori de diferenţiere
Piaţa bunurilor de Piaţa bunurilor
Pieţele „de volum” sunt domenii în care consum productive
Importanţa politicii de Ridicată dar uneori Produsul este cel mai
deşi nu există posibilităţi mari de diferenţiere între produs în cadrul mixului preţul şi promovarea important element în
competitori se poate obţine totuşi o valoare ridicată de marketing sunt mai importante majoritatea cazurilor
Cererea Directă Derivată
pentru fiecare avantaj pe care întreprinderea şi-l
Cumpărător/consumator De regulă acelaşi De regulă diferit
creează (de exemplu piaţa asigurărilor sau a Mai scăzută decât Mai ridicată decât pe
transportului aerian). Durata ciclului de viaţă pe piaţa bunurilor piaţa bunurilor de
productive consum
Pieţele „fragmentate” se caracterizează prin
Procentul de reuşită a De regulă nu mai Variază între 40% şi
existenţa a numeroase posibilităţi de a obţine noilor produse mare de 20% 60%
avantaje faţă de concurenţă dar, cu valoare mică Consumatorul are în
Consumatorul are o
vedere o serie de
(alimentaţia publică reprezintă un astfel de domeniu). Caracteristicile paletă mai largă de
specificaţii clare pe care
Pieţele „în impas” asigură cele mai dure produsului caracteristici pe care
de regulă nu le poate
le poate alege
condiţii concurenţiale. Există nu numai puţine încălca
Să promoveze şi să De regulă să protejeze
posibilităţi de a diferenţia produsele întreprinderii de Rolul ambalajului
protejeze produsul produsul
cele ale concurenţei dar şi potenţial redus a Numărul serviciilor
De regulă cu
valorifica puţinele avantaje concurenţiale pe care conexe care însoţesc
excepţia bunurilor
Servicii care însoţesc produsul e ridicat, se
întreprinderea şi le poate crea. de folosinţă
produsul tinde spre produs
îndelungată foarte
Opţiunile întreprinderii referitoare la puţine
„soluţie” şi nu
individual
dimensiunile, structura şi caracteristicile gamei de
Sursa: Adaptare după Robert W. Haas, Industrial Marketing Management, Third
produse, cu care ea se prezintă pe piaţa (sau Edition, PWS-KENT Publishing Company, Boston 1986, p.193.
pieţele) aleasă (alese), trebuie să se regăsească în Obiectivele Principale obiective ale politicii de produs pot fi:
strategia de produs a întreprinderii. strategiei de € consolidarea poziţiei în cadrul actualelor
Întreprinderile care acţionează pe piaţa produs segmente de piaţă;
bunurilor productive trebuie să aibă în vedere în € o poziţionare mai bună în cadrul pieţei.

125 126
€ creşterea gradului de pătrundere în Tabloul de mai sus reprezintă doar o
consum a unui produs; reprezentare schematică a celor mai importante
€ creşterea cotei de piaţă a întreprinderii şi strategii pe care le are la dispoziţie întreprinderea.
a produselor sale prin atragerea în Atitudinea întreprinderii faţă de gama proprie de
consum a unor noi segmente de produse este însă mai complexă şi ea poate fi
utilizatori, precum şi a nonconsumatorilor concretizată prin alegerea unei sau unor variante
relativi din segmentele deja câştigate; strategice care să aibă în vedere câteva criterii
€ diferenţierea produselor proprii faţă de importante precum: mărimea, nivelul calitativ şi
cele similare sau apropiate, ale altor gradul de noutate al componentelor gamei de
concurenţi; produse.
Tipul şi complexitatea strategiei de produs Un prim criteriu strategic îl reprezintă
sunt influenţate şi de potenţialul uman, material şi dimensiunile şi structura gamei de produse a
financiar ale firmei, de natura bunurilor ce fac întreprinderii. În funcţie de el întreprinderea poate
obiectul activităţii acesteia şi de poziţia deţinută pe opta pentru următoarele variante strategice:
piaţă. Dacă luăm în calcul modul în care
Dimensiunile Ö strategia selecţiei sortimentale, care
întreprinderea poate să abordeze prin produsele
şi structura are în vedere restrângerea dimensiunilor
sale piaţa, rezultă următorul tablou al posibilelor
gamei de gamei;
strategii de produs abordabile:
produse Ö strategia stabilităţii sortimentale, care
vizează menţinerea acestor dimensiuni;
Produse Strategia diversificării Strategia înnoirii
Ö strategia diversificării sortimentale,
PRODUSUL

„noi” sortimentale sortimentale


pentru extindere a dimensiunilor gamei.
La rândul ei, diversificarea sortimentală a
Produse Strategia diferenţierii Strategia adaptării gamei de produse poate îmbrăca trei forme:
„tradiţionale” sortimentale gamei D diversificarea orizontală, care se
Formele
realizează prin mărirea numărului
Pieţe Pieţe diversificării
liniilor de produse din cadrul gamei;
„tradiţionale” „noi” sortimentale
PIAŢA D diversificarea verticală ce are loc prin
Sursa: Adaptare după Frederick E. Webster Jr., Op.cit. p.105 prelungirea în “amonte” sau în “aval” a
Figura 6-5. Tabloul strategiilor de produs unei linii de produse, incluzând în

127 128
nomenclatorul de fabricaţie şi unele Ö menţinerea gradului de noutate, a
Gradul de
bunuri anterior achiziţionate ca materii produselor din cadrul gamei;
noutate al
prime sau altele care folosesc Ö perfecţionarea produselor existente,
gamei de
actualele produse ale firmei drept vizează doar o îmbunătăţire a produsului
produse
elemente constructive; în vederea prelungirii fazei de maturitate a
D diversificarea laterală, care constituie o acestuia;
dezvoltare a gamei de produse în Ö asimilarea de noi produse, utilizată
direcţiile conexe structurii de bază. pentru a înlocui produsele vechi, care vor
fi retrase de pe piaţă.
Un alt element strategic important îl reprezintă
nivelul calitativ al produselor întreprinderii, din
perspectiva căruia există posibilitatea alegerii
următoarelor variante strategice:
Nivelul Ö strategie de adaptare a calităţii
calitativ al produselor în raport cu exigenţa fiecărui
produselor segment de piaţă. Tipul acesta de
din cadrul strategie este caracteristic firmelor
gamei confruntate cu o piaţă puternic
segmentată;
Ö strategie de diferenţiere calitativă faţă
de oferta concurenţei, pentru a oferi o
consumatorilor potenţiali o mai uşoară
posibilitate de a alege;
Ö strategie a stabilităţii calitative atunci
când întreprinderea deţine o poziţie
puternică pe piaţă.
Ultimul element strategic, important pentru
întreprindere, îl reprezintă gradul de înnoire a
produsului. În funcţie de acest criteriu, variantele
strategice sunt:

129 130