Tema 1.

Abordarea conceptuală a marketingului direct

1.1 Definirea marketingului direct

1.2 Istoria dezvoltării marketingului direct
1.3 Trăsături definitorii ale marketingului direct
1.4 Tipurile de marketing direct
1.5 Tipurile de interacțiuni dintre întreprindere și client în mk direct

1.1 Definirea marketingului direct

Pornind iniţial ca un comerţ tradiţional prin poştă, marketingul direct cunoaşte în ultimele
decenii o dezvoltare accelerată, datorată în primul rând apelării la o serie de noi mijloace
tehnologice şi evoluţiei modalităţilor de construire a relaţiilor dintre organizaţii şi clienţii lor.
Având în vedere sfera largă de aplicabilitate a marketingului direct, este practic imposibil de
realizat o definiţie care să fie unanim acceptată de către specialiştii în domeniu. În parte, acest
lucru se datorează şi faptului că fiecare teoretician sau practician în domeniu caută să definească
activitatea de marketing într-un mod propriu. Cu toate acestea, există o serie de aspecte asupra
cărora toţi sunt de acord, şi anume că marketingul direct reprezintă un set de instrumente şi
tehnici utilizate în diverse ramuri de activitate.
O primă definiţie a marketingului direct poate fi că acesta presupune o formă de
publicitate adresată unor ţinte predefinite, al cărei scop este generarea unui rezultat măsurabil,
printr-o serie de instrumente media adresabile.
La începutul anilor ’80, Asociaţia Americană de Marketing Direct (DMA), cel mai
prestigios for internaţional în domeniu, considera marketingul direct ca fiind „un sistem
intreactiv de marketing, care utilizează unul sau mai multe medii, pentru a obţine un răspuns
măsurabil sau, în măsura în care este posibil, chiar o achiziţie”. Începând cu anul 1992, DMA a
comandat grupului de consultanţă WEFA realizarea unui studiu, actualizat în mod regulat, în
vederea stabilirii impactului economic al dezvoltării marketingului direct asupra SUA, precum şi
pentru elaborarea unui model economic, cu scopul de a efectua previziuni acest domeniu.
Definiţia dată marketingului direct în contextul menţionat este aceea de „comunicaţie
directă cu un consumator individual sau instituţional, menită să genereze un răspuns sub forma
unei comenzi (a unei comenzi directe), a unei cereri de informaţii (pregătirea vânzării), şi/sau
vizita la un anumit magazin sau un alt loc, pentru cumpărarea unui anumit produs sau serviciu
(creare de trafic).”
1
 Această definiţie face referire la o serie de termeni necesar de explicat. Prin urmare,
comenzile directe sunt „toate acţiunile comunicaţionale cu răspuns direct, indiferent de mediul
de comunicare utilizat, care sunt proiectate în mod special pentru a finaliza o tranzacţie”;
pregătirea vânzării (lead generation) se referă la „toate acţiunile comunicaţionale cu răspuns
direct, menite să genereze inte-resul faţă de un produs sau serviciu şi care furnizează clientului
potenţial mijloacele pentru a solicita şi a primi informaţii suplimentare despre produs sau
serviciu”, iar crearea de trafic are în vedere „toate acţiunile comunicaţionale cu răspuns direct,
care sunt menite să moti-veze clientul potenţial să viziteze un magazin, restaurant, destinaţie
turistică, pentru a cumpăra produsul sau serviciul promovat”.
Originile marketingului direct ca domeniu aparte se regăsesc în secolul al XIX–lea în
Statele Unite ca urmare a intensificării comenzilor prin poştă realizate de către fermierii izolaţi
în teritoriu. Deşi a pornit ca un instrument al desfacerii directe în comerţul prin poştă
marketingul direct a devenit un element esenţial al comunicării organizaţionale. Totuşi, primele
cataloage comerciale, au fost tipărite în secolul al XVI – lea, în Veneţia, în timp ce în America
Benjamin Franklin a publicat un catalog pentru cărţi care oferea şi posibilitatea comenzilor prin
poştă. Cert este faptul că marketingul direct a luat amploare dezvoltându-se an de an, datorită
avantajelor pe care le oferă.

O altă autoritate în domeniu – Federaţia Europeană de Marketing Direct şi Interactiv

(FEDMA), înfiinţată în anul 1997, pentru a deveni singura voce autorizată a industriei de
marketing direct la nivel european, formulează o viziune proprie pentru marketingul direct,
definindu-l ca „un ansamblu de metode folosite pentru a comunica un mesaj către consumatorii
individuali, în ideea de a obţine un răspuns măsurabil şi eficient”.
În concluzie, marketingul direct presupune o comunicare interactivă şi personalizată între
vânzător şi cumpărătorul vizat (ţintă), printr-o panoplie de medii de comunicare combinate, care
oferă posibilitatea unei măsurări mai exacte a rezultatelor în comparaţie cu mass-media, datorită
unei reacţii (mai) prompte; astfel, avantajele evi-dente ale marketingului direct, comparativ cu
cel tradiţional, se traduc prin măsurabilitate, eficienţa costurilor, rezultate imediate, persona-
lizarea mesajului şi, nu în ultimul rând, prin targetarea precisă (abilitatea de a ţinti precis clienţii
deja existenţi).
Din perspectiva activităţii desfăşurate, marketingul direct presupune construirea unui
mesaj personalizat în relaţia cu clienţii sau potenţialii clienţi, căutând să obţină din partea
acestora o reacţie imediată şi, stimulând dialogul cu aceştia, o legătura directă. Prin prisma
politicii de distribuţie, marketingul direct presupune distri-buirea directă prin canale de
distribuţie fără intermediari.

2
 1.2 Istoria dezvoltării marketingului direct

Marketingul direct îşi are originile în vânzarea prin cores-pondenţă, odată cu utilizarea
tiparului. Se marchează astfel naşterea unui domeniu nou, plin de provocări.
Istoria marketingului direct a început în Europa, în secolul 15, odată cu primele cataloage
comerciale. Primele date deţinute în acest sens susţin că, în anul 1498, veneţianul Aldus
Manutius realizează primul catalog, ce prezenta produsele tipografiei sale, devenind astfel
părintele fondator al domeniului.
Diferite surse identifică diferite momente cu privire la primele utilizări oficiale a ceea ce
se numeşte marketing direct.
Practica marketingului direct se crede că ar fi început după inventarea maşinii de scris, în
1867, în Statele Unite ale Americii. Un prim catalog modern a fost creat, în 1872, de către Aaron
Montgomery Ward, ce comercializa ceasuri provenind de pe Coasta de Est pentru locuitorii de
pe cea de Vest.
Primul catalog francez de vânzare prin corespondenţă, cel al firmei Vilmorin a fost editat
în anul 1771, cu un secol înaintea primului catalog american, al firmei Montgomery Ward,
apărut abia în anul 1872.6
Richard W.Sears (1863-1914)7, un tânăr din Minnesotta, SUA, se vedea nevoit să
muncească, de la 17 ani, ca operator de telegraf, pentru că tatăl său, un fierar bogat, dăduse
faliment. Avea 23 de ani şi lucra la poştă, fără să ştie că, dintr-o întâmplare, va ajunge „geniul
vânzărilor prin corespondenţă” şi proprietarul unei companii de comenzi, extinsă la nivel
mondial şi de-a lungul secolelor.
În 1886, când o companie din Chicago a trimis din greşeală un transport de ceasuri unui
bijutier din Minnesota, Sears a cumpărat marfa refuzată cu 12 dolari pe bucată şi a vândut-o cu
14 dolari pe bucată, obţinând astfel un profit bunicel. Apoi a mai comandat alte ceasuri,
înfiinţând în acelaşi an R.W. Sears Watch Company în Minneapolis.
Peste câteva luni se mută la Chicago şi dă anunţ în Chicago Daily News, căutând un om
care să repare ceasurile returnate de clienţi. A răspuns Alvah C. Roebuck, iar Sears l-a angajat.
Cei doi tineri care abia trecuseră de 20 de ani au început astfel o afacere de renume mondial,
numită din 1893 Sears, Roebuck and Co.
Succesul ceasurilor în acea vreme (ca şi acum) se explică prin faptul că erau semne ale
sofisticatului mediu urban şi, prin urmare, erau căutate de cei care aspirau la un statut mai bun.
Dacă în cazul ceasurilor, pentru Sears a fost mai mult „mâna destinului”, următorul pas a fost
bine gândit.

3
 El ştia că majoritatea americanilor trăiau la ţară şi nu aveau acces decât la marfă puţină şi
scumpă din magazinele din preajmă. Aşa că Sears, Roebuck and Co. le-a venit în ajutor, scoţând
un catalog cu produse mai ieftine care se puteau comanda prin poştă. Se spunea, de altfel:
„cumpără de la Sears şi economiseşte”.
Ulterior, dintr-o broşură cu 25 de obiecte, catalogul Sears a ajuns să numere, în câţiva ani,
1.000 de pagini, în care se vindeau, pe lângă bijuterii şi ceasuri, pantofi, accesorii pentru femei,
unelte de pescuit, biciclete, cărucioare, mobilă, instrumente muzicale şi porţelanuri. În 1895,
vânzările companiei erau de peste 750.000 de dolari. Sears, care scria la început el însuşi textele
scrisorilor de promovare şi ale catalogului, poate fi considerat şi un bun copywriter. De altfel, se
pare că afacerea şi-a datorat succesul cumpărării de spaţiu publicitar în ziarele locale, care
ajungeau la ferme, dar şi acestor scrisori promoţionale, adresate direct cumpărătorilor.
Totuşi, nu întotdeauna comenzile mergeau ca pe roate. La un moment dat s-a înregistrat
plângerea unui client care spunea că dintr-o eroare i se tot trimit maşini de cusut.
Richard Sears şi-a vândut partea din companie în 1895, rămânând preşedinte până în
1909, când şi-a dat demisia în urma unui conflict legat de bugetul de publicitate, şi s-a retras la
ferma sa.
În 1906, având nevoie de capital, compania a vândut pentru prima oara acţiuni la bursă. Peste
încă doi ani, Sears s-a retras, în momentul când vânzările anuale erau de 40 de milioane de
dolari.
Astăzi, catalogul Sears este o referinţă în domeniu şi modelele se mândresc să apară pe coperta
lui, ca în cazul revistelor de prestigiu. De-a lungul timpului, compania a deţinut şi un radio local,
o firmă de asigurări şi, pentru că nu mai era loc în clădirea iniţială, în 1906, s-a construit o alta,
devenind cel mai mare centru de afaceri din lume la acea dată.
Dar poate cea mai importantă mişcare a companiei a fost extinderea în retail: deschiderea
magazinelor Sears, ale căror vânzări le-au depăşit pe cele din cataloage în 1931, şi care au ajuns
şi peste graniţă (Cuba, Mexic, Europa) din anii ’40. Sears s-a dovedit un vizionar încă din 1892,
când spunea că a cumpăra un ceas bun, de care clientul este satisfăcut, influenţează vânzarea
altui ceas; acesta este motto-ul nostru: „fă ca un ceas să vândă altul”.
Sears începe să vândă case prin poştă în 1908; până în 1940 sunt vândute şi ridicate peste
75.000 de case. Erau case care necesitau doar asamblarea părţilor componente. Catalogul Book
of Modem Homes and Building Plans (1908) conţine 22 de modele de case valorând între 650 şi
2.500 de dolari (12.200 şi 47.100 dolari în 2003); prima comandă a fost onorată în 1909. Kit-ul,
care conţinea 30.000 de piese (printre care 340 kilograme cuie, 100 litri vopsea, dar şi un manual
de instrucţiuni de 75 de pagini), era livrat în două containere la cea mai apropiată staţie de cale
ferată.
4
 Consumatorul alegea casa, trimitea un dolar, primea planurile şi lista de materiale şi după
ce plasa comanda fermă, i se livra kit-ul în câteva săptămâni. Casa era asamblată de cele mai
multe ori de cumpărător, ajutat de rude „prieteni sau vecini”. Sears a oferit şi un serviciu de
finanţare pe 5-15 ani, cu o dobândă de circa 6%.
Afaceristul a murit în 1914, cu mult înainte de construcţia turnului care avea să-i poarte
numele, cea mai înaltă clădire din lume în anii ’70 (110 etaje), azi un simbol al oraşului Chicago.
Vânzarea prin corespondenţă, datorită tehnicii şi ingeniozităţii sale, este într-o oarecare măsură
anticamera marketingului direct. Totuşi, nimeni nu ar putea limita marketingul direct la
domeniul restrâns al vânzărilor directe. Vânzarea prin corespondenţă a repre-zentat începutul şi
motorul dezvoltării marketingului direct pentru mai bine de jumătate de veac. Au urmat folosirea
serviciilor poştale pentru mai mult decât a trimite ocazional cataloage, fiind astfel dezvoltate
campaniile de direct mail şi introducerea şi utilizarea telefonului, de la simpla preluare a unor
comenzi sau a cererilor de informaţii la contactarea consumatorilor în vederea promovării şi
vânzării produ-selor şi serviciilor.
Pentru a trasa însă un istoric al dezvoltării marketingului direct, este necesară studierea
unor pieţe-cheie în domeniu. Principala astfel de piaţă este cea din Statele Unite ale Americii, pe
care dinamismul înregistrat în marketingul direct, tradiţia şi evoluţia o transformă într-un model
de referinţă universal valabil.

1.3 Trăsături definitorii ale marketingului direct

În baza definiţiilor enunţate mai sus, se pot trasa o serie de particularităţi ale
marketingului direct. Aşadar, marketingul direct este, în primă instanţă, un sistem interactiv,
care presupune stabilirea unui dialog cu implicare profundă între vânzător şi potenţialul
client, o comunicare individualizată.
O a doua trăsătură distinctă a marketingului direct constă în faptul că pentru stabilirea
comunicării cu clienţii sau potenţialii clienţi, se foloseşte o combinaţie de mai multe mijloace
media, atât din sfera mediilor tradiţionale, cât şi medii specifice, de exemplu, direct mailul,
telefonul, televiziunea, radioul, presa cotidiană şi cea periodică, media electronice şi o serie de
alte medii. În cadrul unei campanii de marketing direct se utilizează, în funcţie de nevoile
organizaţiei, o combinaţie între două sau mai multe dintre aceste medii, pentru atingerea
obiectivelor propuse.
Altă caracteristică a marketingului direct este gradul ridicat de dispersare geografică,
acoperind, prin urmare, o arie geografică extrem de mare.

5
 Una dintre cele mai importante trăsături are legătură cu elementul central al
marketingului direct, şi anume, baza de date. Prin urmare, mesajele de marketing direct sunt
personalizate în funcţie de nume, adresă şi caracteristici comportamentale, legate de stilul de
viaţă al indivizilor. Acest lucru este posibil în urma segmentării informaţiilor conţinute în baza
de date a organizaţiilor, ceea ce defineşte marketingul direct ca fiind un tip de comunicare
selectivă.
Un alt atribut constă în posibilitatea de a măsura rezultatele şi răspunsul publicului
într-un mod mai precis, prin prisma faptului că reacţia este mai rapidă decât în cazul
publicităţii tradiţionale. Răspunsul şi reacţiile se traduc prin cereri de informaţii suplimentare,
comenzi (în bază de scrisoare sau telefon etc.), vizita la vânzător, refuz, ofertă şi interacţiune.
O ultimă particularitate se referă la confidenţialitate, care se aplică atât în ceea ce
priveşte mesajele transmise către consumatori (care au un caracter confidenţial), cât şi în ceea
ce priveşte protejarea acţiunilor organizaţiei în raport cu concurenţa (pentru pregătirea ofertelor,
campaniilor, lansărilor, evenimente speciale).
Extraordinara dezvoltare a marketingului direct pe pieţele de consum nu este altceva
decât reacţia firească la realităţile de pe piaţă ale anilor `90. "Demasificarea" pieţei a creat un
număr tot mai mare de nişe cu preferinţe distincte. Creşterea costurilor de utilizare a
automobilului, blocajele de circulaţie, dificultatea de a găsi un loc de parcare, deficitul de
personal în comerţul cu amănuntul şi nesfârşitele cozi de la casă au contribuit fiecare la
dezvoltarea sistemului de cumpărături la domiciliu.
Avantajele oferite de marketingul direct se referă la următoarele aspecte:

• presupune costuri mai reduse decât o campanie clasică de comunicare ceea ce determină
organizaţiile să-l prefere indiferent de dimensiunea acesteia;
• reduce timpul destinat vânzării ceea ce permite orientarea forţei de vânzare către clienţii
importanţi ai organizaţiei;
• permite evaluarea exactă a eficienţei campaniei;
• se bucură de o anumită discreţie având o vizibilitate mai redusă decât o campanie
clasică de comunicare.
La momentul actual marketingul direct reprezintă un ansamblu de tehnici şi metode bazate
pe gestiunea fişierelor de date.

Importanţa marketingului direct derivă din cele trei caracteristici esenţiale ale sale:

6
 • monitorizarea feedbackului, elementul esenţial fiind răspunsul direct al consumatorului
dat prin poştă, telefon, internet, cupoane etc. ce oferă organizaţiei o serie de informaţii
relevante;
• caracterul măsurabil, toate răspunsurile primite fiind măsurate, evaluate şi analizate
ceea ce dă posibilitatea organizaţiei să evalueze şi să calculeze rentabilitatea investiţiei
realizate;
• realizarea unei baze de date a clienţilor actuali şi potenţiali, ceea ce permite cunoaşterea
comportamentului, a preferinţelor şi a aspiraţiilor acestora.
De fapt, aceste caracteristici reflectă însăşi obiectivele principale ale marketingului
direct şi anume, realizarea unui dialog personal cu publicul ţintă şi un contact permanent cu
acesta prin răspunsul direct oferit. Aceste obiective orientate către obţinerea de informaţii,
atragerea atenţiei şi menţinerea interesului consumatorilor constituie elementul de diferenţiere a
marketingului direct de formele clasice de comunicare ce propun o abordare colectivă a
consumatorului.

Literatura de specialitate consideră că există opt principii cheie ale marketingului direct:

1. Planificarea activităţii de marketing a organizaţiei.

2. Definirea publicului ţintă prin stocarea, actualizarea şi analiza informaţiilor despre
acesta.
3. Măsurarea activităţii de marketing în vederea determinării eficienţei acţiunilor
întreprinse.
4. Monitorizarea permanentă a răspunsurilor primite ceea ce va permite, atât evaluarea
clienţilor, cât şi a impactului determinat de aplicarea tehnicilor marketingului direct.
5. Comportamentul consumatorilor, preferinţele, de consum, modul de reacţie al acestora
ce determină strategia viitoare a organizaţiei.
6. Strategiile viitoare trebuie să determine atingerea unuia dintre obiectivele organizaţiei şi
anume maximizarea valorii clienţilor.
7. Dezvoltarea fidelităţii consumatorilor, atât prin cunoaşterea şi selectarea acestora, prin
oferirea celor mai potrivite produse, cât şi prin încurajarea creşterii volumului de
produse.
8. Încurajarea dezvoltării profitabile a afacerii prin creşterea numărului clienţilor fideli şi
importanţi şi limitarea celor cu risc ridicat sau cu o valoare redusă.

1.4 Tipurile de marketing direct

7
 Ca urmare a caracterului interactiv pe care îl are marketingul direct, considerăm că o
primă tipologie poate fi după modul de interacţiune dintre organizaţie şi consumator. Astfel
distingem trei tipuri:

1. marketingul direct pasiv, destul de limitat, constă în abordarea publicului ţintă, fără a
iniţia un dialog direct cu acesta, ci prin intermediul unor cataloage, fluturaşi, broşuri sau
mailing neadresat;
2. marketingul direct orientat după reacţie, constă în abordarea publicului ţintă printr-un
dialog direct prin intermediul unui material publicitar (pliant, prospect, catalog) însoţit
de o scrisoare de reclamă personalizată şi un plic autoadresat. Prin acest pachet
consumatorul intră în contact direct cu organizaţia prin informaţiile furnizate de aceasta
şi în acelaşi timp i se dă posibilitatea de a reacţiona prin transmiterea răspunsului
folosind acel plic autoadresat şi eventual timbrat.
3. marketingul direct orientat spre interacţiune, constă în abordarea publicului ţintă într-
un dialog direct printr-un schimb efectiv de informaţii. Marketingul prin telefon este
forma prin care organizaţia poate interacţiona efectiv cu publicul ţintă, reacţionând
imediat la solicitările acestora şi de asemenea, poate măsura direct rezultatele obţinute.
Din punctul de vedere al publicului ţintă căruia i se adresează marketingul direct acesta
poate fi grupat în:

1. marketing direct adresat consumatorilor

2. marketing direct adresat intermediarilor
Marketingul direct adresat consumatorilor se bazează pe o delimitare cât mai exactă a
grupelor ţintă pe criterii microgeografice, stil de viaţă şi de comportament.

În această situaţie, pentru a putea comunica cu publicul ţintă, organizaţia poate utiliza
una sau o combinaţie a următoarelor mijloace de comunicare: poşta, comunicarea directă (prin
vânzător, personalul din front-office sau forţa de vânzare), internetul, e-mailul, telefonia fixă
(inclusiv faxul), telefonia mobilă.

Poşta este un mijloc de comunicare preferat de către organizaţiile ce comercializează pe

baza comenzilor poştale articole sportive, de îmbrăcăminte, încălţăminte, electronice, it, cărţi
(Quelle, Neckerman, Otto, The Readers Digest).

Prin vânzarea cu amănuntul organizaţiile dezvoltă relaţii directe cu publicul ţintă

obţinând o serie de informaţii utile despre acesta (nume, telefoane, adrese, e-mail) cu ajutorul
cărora ulterior le pot trimite chestionare.
8
 De exemplu în cazul unei organizaţii bancare, în momentul în care clientul apelează la
acest gen de servicii, i se poate solicita completarea unui formular în care acesta îşi va trece
datele şi va bifa o căsuţă în care scrie că acceptă să fie contactat în viitor pentru a i se oferi
informaţii suplimentare. Pe baza feedback–ului obţinut organizaţia, indiferent de domeniul său
de activitate sau de mărime (supermarket-uri, magazine specializate, staţii de carburanţi, agenţii
de turism, bănci), îşi poate crea o bază de date pentru a putea informa clienţii despre promoţii
sau lansări de noi produse şi servicii.

Internetul este una din cele mai răspândite metode de comunicare şi foarte probabil cea
mai eficientă. Este utilizat de către organizaţi din cele mai diferite domenii de activitate: turism,
it şi electronice, de la produse sanitare, scule, electrice, papetărie la mobilă şi decoraţiuni,
produse specializate.

Vânzarea prin telefon este utilizată de către organizaţiile care doresc să-şi concetreze
activitatea de marketing către clienţii din baza de date dispuşi să le cumpere produsele. Această
metodă prezintă un grad ridicat de atractivitate din punctul de vedere al costului, singurele
cheltuieli fiind convorbirile telefonice şi salariile angajaţilor.

Pentru a atinge obiectivele specifice fiecărui client organizaţiile de contact center

utilizează softuri specializate (Oracle, Cisco IP Contact Center integrat cu Microsoft CRM,
Microsoft Dynamics CRM) ce permit oferirea unor servicii complexe care să întrunească cele
mai exigente cerinţe în domeniul relaţiei cu clienţii.

SMS-ul, ca mijloc de comunicare, implică expedierea mesajelor text pe telefoanele

mobile ale clienţilor potenţiali. Mesajul începe să prindă în domeniile care se adresează
generaţiei tinere şi este direct, personal şi eficient din punctul de vedere al costului.

Marketingul direct adresat intermediarilor are la bază patru criterii de alegere a

publicului ţintă:

• indicatorii specifici sectorului de activitate în care evoluează intermediarul (rata de

creştere, numărul şi intensitatea concurenţei, puterea acesteia);
• indicatori specifici organizaţiei (mărime, putere financiară, putere de negociere, natura
şi ritmicitatea comenzilor, valoarea);
• caracteristici ale centrelor comerciale (structură, amplitudine, roluri, funcţii);
• caracteristici ale consumatorilor (vârstă, concepţii, cultură, atitudini).
Chiar dacă informaţiile ca să ajungă de la consumator în baza de date a producătorului
trec prin organizaţia intermediară există o serie de instrumente care au căpătat amploare în

9
ultimul timp: cupoane valorice, certificate de garanţie, chestionare privind satisfacţia
consumatorului, carduri şi puncte de fidelitate, studii de piaţă.

1.5 Tipurile de interacțiuni dintre întreprindere și client în mk direct

10