Sunteți pe pagina 1din 9

Tema 7.

Conceperea şi punerea în practică a unei campanii de


marketing direct

7.1 Abordarea unei campanii de marketing direct


7.2 Etapele unei campanii de marketing direct
7.3 Crearea ofertei de marketing direct
7.4 Alcătuirea bazei de date în marketingul direct
7.5. Alegerea instrumentului optim în cadrul campaniei de marketing direct
7.6 Conceperea mesajului promoţional
7.7. Organizarea unei campanii de marketing direct

7.1 Abordarea unei campanii de marketing direct

Campania de marketing direct reprezintă forma de activitate de marketing direct a


organizaţiei, creată pe baza unei strategii de marketing, orientată către atingerea unor obiective
stabilite (creşterea vânzărilor, lansarea unui nou produs, relansarea unui produs existent,
obţinerea de recunoaştere şi notorietate pentru organizaţie, atragerea şi fidelizarea clienţilor etc.),
care utilizează mai multe tehnici şi instrumente de comunicare, prin care transmite mesajul
publicitar şi oferta, atent construite, către un public-ţintă şi ale cărui rezultate pot fi evaluate atât
pentru verificarea gradului de realizare a obiectivelor propuse, cât şi pentru a folosi drept suport
pentru activităţile de marketing direct viitoare.

O campanie de marketing direct se implementează în urma stabilirii, în prealabil, a unei


strategii de marketing direct, în conţinutul căreia să fie descrise modalităţile de valorificare a
resurselor alocate şi identificate posibilele oportunităţi ale mediului extern, şi felul în care se
poate profita de acestea. Strategia de marketing direct pe care se bazează campania de marketing
direct trebuie să se refere la toate operaţiunile ce pot fi întreprinse în raport cu obiectivele ce se
doresc a fi realizate.

Instrumentele de comunicare utilizate pot fi atât online, cât şi offline, în funcţie de tipul de
public-ţintă vizat şi de natura produselor şi serviciilor oferite. O singură campanie de marketing
direct poate utiliza o combinaţie de mai multe tipuri de instrumente (online şi offline) pentru a
ajunge la publicul dorit şi pentru a atinge scopurile propuse.
Oferta folosită în cadrul unei campanii de marketing direct poate lua mai multe forme,
scopul acesteia fiind acela de evidenţiere a elementului de noutate şi inovaţie sau a avantajelor
produselor şi serviciilor oferite de către organizaţie şi poate conţine o serie de elemente specifice.

În concluzie, organizaţia care urmează să întreprindă o campanie de marketing direct


trebuie să răspundă unor întrebări precum: Care sunt obiectivele ce se doresc a fi realizate prin
campania de marketing direct? Care este publicul-ţintă vizat prin campania de marketing direct?
Care sunt mediile şi suporturile de comunicare prin care se poate ajunge la publicul-ţintă şi care
este mesajul care trebuie transmis către acesta?

Pe lângă elementele descrise mai sus, în funcţie de o serie de factori (natura publicului
căruia i se adresează, bugetul disponibil, scopurile propuse), organizaţiile construiesc campanii
de marketing direct de o anvergură şi dimensiune mai mare sau mai mică, la nivel regional sau
naţional, uneori chiar internaţional, care pot fi desfăşurate simultan pe mai multe canale de
comunicare.

O organizaţie poate pregăti şi derula campanii de marketing direct în următoarele situaţii:

 la lansarea unui nou produs sau serviciu;


 la organizarea unei promoţii pentru un anumit produs sau serviciu;
 la lansarea unei companii noi, ce doreşte să se facă cunos-cută pe piaţă; la relansarea unei
companii existente;
 când organizaţia doreşte să demareze o campanie de fide-lizare a clienţilor săi;
 când organizaţia doreşte o abordare directă, personalizată, a publicului său ţintă. Pentru
simplificarea celor spuse mai sus, pentru derularea unei campanii reuşite de
 marketing direct, organizaţia trebuie să parcurgă următorii paşi:
 stabilirea clară a obiectivelor de atins;
 cunoaşterea clară a audienţei (cercetare pentru realizarea pro-filului clientului ţintă) în
urma investigării şi completării bazelor de date;
 întocmirea unei oferte care să aibă relevanţă pentru publicul-ţintă; întocmirea unui mesaj
relevant pentru publicul-ţintă;
 găsirea unor canale simple pentru a primi rapid şi corect răspunsurile publicului-
 ţintă;
 analiza realizărilor şi a eventualelor opţiuni primite.
7.2 Etapele unei campanii de marketing direct

Majoritatea specialiştilor în domeniu identifică şapte etape pentru organizarea unei


campanii de marketing direct şi punerea aces-teia în practică. Aceste etape sunt:

implantarea sau pătrunderea pe piaţă (de cele mai multe ori se realizează prin direct
mail sau cataloage expediate prin poştă);

defrişarea presupune obţinerea de fişiere (baza de date), indiferent de modalitatea prin


care se realizează acest lucru, respectiv construirea acestora prin diferite surse, cumpărarea sau
închirierea lor de la organizaţiile specializate în acest tip de activitate;

prospectarea se referă la analizarea şi clasificarea fişierelor obţinute, în vederea selectării


potenţialilor clienţi cărora organizaţia li se poate adresa. Prin urmare, fişierele sunt segmentate,
se caută adăugarea de informaţii suplimentare prin diferite metode (mailing, marketing telefonic
etc.);
negocierea vizează încercarea de a obţine comenzi sau încheierea de contracte;
vânzarea (prin comandă sau vânzarea la distanţă);

urmărirea şi controlul se poate realiza prin interiorul unor acţiuni ca apelul telefonic (de
curtoazie), realizarea de anchete şi sondaje pentru verificarea gradului de satisfacţie a clientului
sau propunerea unor vânzări complementare;

fidelizarea clienţilor reprezintă o etapă pe care organizaţia ar trebui să o aibă în vedere


şi să o desfăşoare în permanenţă, având în vedere avantajele pe care le presupune păstrarea unui
client faţă de obţinerea unuia nou.

Pentru fiecare dintre aceste etape pot fi utilizate diferite instru-mente de comunicare de
marketing, în funcţie de obiectivele urmărite de către organizaţie.

Succesul unei campanii de marketing direct nu poate fi obţinut fără a parcurge în prealabil
patru etape principale, aceste etape sunt:

Crearea, segmentarea şi actualizarea unei baze de date cu clienţii sau potenţialii clienţi
cărora li se adresează campania, indiferent că aceştia sunt persoane fizice sau juridice şi care ar
putea fi interesaţi sau ar avea nevoie de produsul sau serviciul oferit şi ar putea accepta oferta.
Segmentarea clienţilor sau potenţialilor clienţi se realizează în funcţie de caracteristicile şi
informaţiile cuprinse în baza de date. De aceea, cu cât baza de date este mai segmentată şi
targetată cu atât campania de marketing direct va avea rezultate mai bune.

Conceperea unui mesaj promoţional relevant pentru publicul vizat. Acesta trebuie nu
numai să atragă, dar să şi răspundă cât mai multor întrebări ale clientului referitoare la ofertă.

Stabilirea mediilor pentru transmiterea mesajului către publicul vizat – direct mail,
telemarketing, e-mail, etc. sau combi-naţiile de instrumente. Mesajul este transmis clienţilor sau
poten-ţialilor clienţi prin intermediul acestora. Aceste instrumente, în special telemarketing-ul,
pot fi utilizate şi pentru prospectarea pieţei înainte de lansarea serviciului sau produsului, dar şi
pentru evaluarea ulterioară, prin obţinerea de feedback din partea clienţilor faţă de serviciul sau
produsul pe care l-au achiziţionat.

Întocmirea raportului evaluator al campaniei şi fidelizarea clientului. Succesul unei


campanii de marketing direct este măsurabil prin rezultatele obţinute din vânzări, iar fidelizarea
clientului se face prin trimiterea periodică de oferte sau facilităţi noi, apeluri de curtoa-zie sau
prin măsurarea satisfacţiei faţă de serviciul sau produsul oferit.

7.3 Crearea ofertei de marketing direct

Oferta în campaniile de marketing direct are rolul de a atrage atenţia şi a trezi interesul
consumatorilor asupra produselor şi servi-ciilor furnizate de către organizaţie. Elaborarea
acesteia trebuie, prin urmare, să fie făcută cu responsabilitate, astfel încât rezultatul final obţinut
să concorde cu scopurile şi obiectivele propuse de către orga-nizaţie.

Există o serie de factori de care trebuie să se ţină cont în construirea unei oferte pentru o
campanie de marketing direct. O pri-mă regulă se referă la stabilirea unui preţ corect al
produselor şi servi-ciilor promovate. Acesta trebuie să fie adecvat în raport cu calitatea
produsului oferit, dar şi adaptat la preţurile practicate la nivelul pieţei. Organizaţia trebuie să aibă
în vedere, în elaborarea ofertei, că important nu este neapărat creşterea vânzărilor, cât creşterea
profi-tului, prin urmare, adoptarea unei decizii corecte la nivelul preţurilor practicate este vitală
pentru succesul campaniei.

Un al doilea factor important în conceperea unei oferte priveşte modalitatea de distribuţie a


produselor către clienţii organizaţiei (transportul şi livrarea). Acest aspect trebuie luat în
considerare, deoarece el implică o serie de costuri ce se vor reflecta în preţul final al produsului
De asemenea, este necesară găsirea acelor forme de distribuţie care să satisfacă nevoile şi
aşteptările clienţilor.

Alt element de care trebuie să se ţină cont în elaborarea ofertei dezvoltă afirmaţia „numărul
de unităţi vândute unui client trebuie să fie diferit de unul”, prin urmare, este necesară găsirea
clienţilor cărora, în funcţie de comportamentul de cumpărare şi de caracteristicile specifice,
produsele sau serviciile oferite le satisfac o nevoie, o necesitate. De asemenea, oferta trebuie să
impulsioneze clienţii sau potenţialii clienţi în vederea obţinerii unui răspuns sau a unei reacţii
favorabile. Prin urmare, este foarte importantă segmentarea clienţilor sau potenţialilor clienţi din
baza de date a organizaţiei şi transmiterea ofertei către publicul-ţintă.

Altă regulă cu privire la elaborarea unei oferte are legătură cu punerea în valoare a
caracteristicilor şi calităţilor, precum şi a avan-tajelor prin care se remarcă sau se diferenţiază
produsul sau serviciul oferit, pentru ca oferta să prezinte un grad ridicat de atractivitate şi să
trezească interesul publicului vizat. De asemenea, trebuie menţionate caracteristicile tehnice,
posibile elemente inovatoare şi trăsăturile deosebite ale produselor sau serviciilor care fac
obiectul ofertei.

7.4 Alcătuirea bazei de date în marketingul direct

Existenţa unei baze de date bine organizate şi segmentate reprezintă o condiţie esenţială
pentru transmiterea mesajului publicitar şi a ofertei către un public-ţintă şi pentru succesul
campaniei de marketing direct.

În lipsa unui model standard pentru construirea unei baze de date, informaţiile conţinute
diferă în funcţie de obiectivele, nevoile şi mecanismele utilizate de către organizaţie. Conţinutul
bazei de date poate fi obţinut din surse interne, în cadrul organizaţiei sau din surse externe,
printre care şi prin cumpărarea sau închirierea de la diferite organizaţii al căror domeniu de
activitate presupune acest lucru.

Stabilirea propriu-zisă a unei baze de date pentru campania de marketing direct presupune
urmarea mai multor etape:

 stabilirea tipului de clienţi pe care organizaţia doreşte să îi obţină; dezvoltarea


programului de înregistrare;
 analizarea informaţiilor obţinute;
 administrarea informaţiilor obţinute;
 reactualizarea în permanenţă a informaţiilor din baza de date.

Caracterizarea publicului-ţintă al organizaţiei se realizează ţi-nând cont de caracteristicile


specifice, de trăsăturile şi comportamen-tul de achiziţii al potenţialilor clienţi, în raport cu tipul
de produse şi servicii oferite, cu obiectivele şi nevoile organizaţiei. Targetarea precisă are în
acelaşi timp şi rolul de a evita o serie de pierderi şi de costuri ce ar apărea în cazul în care oferta
ar fi transmisă unui public puţin probabil a fi interesat de aceasta.

De asemenea, reactualizarea în permanenţă a informaţiilor conţinute în baza de date


reprezintă o condiţie importantă pentru menţinerea valabilităţii acestora şi pentru a e putea utiliza
în mod eficient în campaniile de marketing direct.

7.5. Alegerea instrumentului optim în cadrul campaniei de marketing direct

Pentru fiecare dintre etapele de implementare a unei campanii de marketing direct sunt
utilizate o serie de instrumente, în funcţie de obiectivele urmărite de către organizaţie. Aceste
instrumente sunt alese pentru a servi şi a pune în valoare în mod optim interesele şi acţiunile
organizaţiei, pe baza unei strategii.
Campaniile integrate de marketing direct reprezintă tipul de campanii care utilizează mai
multe instrumente de comunicare (offline – direct mail, telemarketing; online – e-mailing)
pentru a transmite acelaşi mesaj către publicul ţintă, în vederea obţinerii unui răspuns maxim.
Prin urmare, în cadrul aceleiaşi campanii de marketing direct, obiectivele stabilite, pot fi
integrate mai multe tipuri de instrumente:

 offline (de exemplu, direct mail şi telemarketing);

 online (de exemplu, e-mail şi landing page);

offline şi online (de exemplu, direct mail, e-mail, landing page şi telemarketing).
Avantajele folosirii mai multor instrumente de marketing direct într-o singură campanie
sunt:

 varietatea de instrumente de comunicare folosite atrage atenţia şi interesul


consumatorului şi îl scoate din rutina generată de campaniile clasice;

 folosind simultan mai multe instrumente independente oferă posibilitatea consumatorului


să comunice cu brandul prin modalitatea pe care o preferă;

 din tot mixul de instrumente se pot alege două, trei sau mai multe, care se dovedesc a fi
cele mai potrivite în funcţie de obiectivul propus, produsul promovat şi targetul ales;
 induc consumatorului sentimentul de satisfacţie, întrucât acesta poate alege prin ce
modalitate să comunice cu brandul;
 prin testare se poate verifica eficienţa campaniei şi se poate înlocui oricând un instrument
cu altul, dacă se consideră că nu se obţine maximum de eficienţă;
 pentru că se oferă mai multe căi de comunicare, creşte numărul de consumatori cu
 care comunică brandul.

Analizând pe baza etapelor campaniei de marketing direct, instrumentele şi tehnicile


utilizate pentru fiecare dintre acestea sunt:

Etapele campaniei de
Instrumentele şi tehnicile utilizate
marketing direct
• direct mailing – cataloage, scrisori, cupoane expediate prin
poştă, marketing telefonic;
Implantarea

• oferirea de cupoane prin presă, bus mailing, direct mailing –


Defrişarea broşuri, pliante, cataloage, oferirea de mostre şi încercări
gratuite;
• marketing telefonic, stabilirea de întâlniri, direct mailing –
expedieri de ghiduri, telex;
Prospectarea

• trimiterea de devize, proiecte recomandări prin curier sau fax,


ghiduri, servicii speciale pentru consumatori, mesagerie;
Negocierea
• vânzarea la distanţă, servicii de comandă multi-opţiuni, mai
multe modalităţi de plată, momente diferite de efectuare a
Vânzarea
plăţii, trimiterea de cataloage;
propriu-zisă
• apel telefonic (de curtoazie, pentru a analiza feed-back-ul
primit din partea clienţilor), oferi-rea unor servicii
Urmărire şi control postvânzare, realizarea de anchete cu privire la satisfacţia
clientului (prin direct mailing, e-mail sau telefon), linii
„fierbinţi”– tel verde;
• construirea de cluburi de clienţi, servicii speciale pentru
consumatori.
Fidelizarea

7.6 Conceperea mesajului promoţional

Din perspectiva reuşitei unei campanii de marketing direct, conceperea mesajului


promoţional constituie o acţiune foarte impor-tantă, deoarece prin intermediul mesajelor
respective se conturează atât imaginea organizaţiei în conştiinţa publicului, dar se şi prezintă
produsul sau serviciul oferit în asemenea mod încât să atragă atenţia şi să capteze interesul
potenţialilor clienţi.

În principal, se mizează pe nevoile, necesităţile sau dorinţele sau dorinţele umane


(fundamentale), în vederea determinării unei reacţii din partea publicului vizat. Din aceste
motive, un mesaj poate influen-ţa reuşita unei campanii de marketing direct, construirea acesteia
necesitând o bună cunoaştere a consumatorilor vizaţi şi a comporta-mentului acestora şi
utilizarea capacităţilor (text, imagini, sunete etc.) pentru atragerea lor. Realizarea mesajului care
va fi transmis în cadrul unei campanii presupune parcurgerea unor etape ca57:

Alegerea axului psihologic: se referă la încercarea de a determi-na, în conştiinţa


consumatorului, prin intermediul publicităţii, faptul că produsul sau serviciul promovat va
asigura acestuia îndeplinirea unei dorinţe, a unei nevoi, îi va aduce satisfacţia în consum etc.

Selecţionarea subiectului mesajului publicitar care va fi transmis către publicul vizat;


această etapă este foarte importantă deoarece aici se stabileşte ceea ce se doreşte a fi transmis
prin intermediul publicităţii. Bineînţeles că această etapă trebuie să susţină axul psihologic ales
în prima etapă. Tema aleasă, subiectul mesajului publicitar, trebuie, pentru reuşita campaniei, să
promită potenţialilor clienţi obţinerea unei satisfacţii, să fie cât mai originală şi credibilă.

Realizarea propriu-zisă a mesajului presupune alegerea modului de prezentare a acestuia, sub


forma unui îndemn, a unui dialog, a unei întrebări sau a unei povestiri. Astfel, într-un mod
succint, sunt exprimate toate intenţiile, modalităţile de persuasiune şi de atragere a potenţialilor
clienţi.

7.7. Organizarea unei campanii de marketing direct


O campanie de marketing direct eficientă cere o planificare riguroasă, ce presupune
elaborarea unor planuri/programe specifice. Se realizează cel puţin un plan de informare
generală, un plan logistic, un plan bugetar şi un plan de creaţie.

1. Planul de informare generală cuprinde: specificarea obiecti-velor campaniei, stabilirea


ţintelor/destinatarilor mesajelor, conţinutul campaniei (operaţii, responsabili generali,
coordonatori de etape, datele operaţiilor, descrierea operaţiilor, tipurile de media alese) şi,
bineînţeles, rezultatele aşteptate.

2.Planul logistic are drept obiective:

pregătirea campaniei (ce anume se face, când, cu ce mij-loace);

gestionarea rezultatelor campaniei (contabilizarea răspun-surilor, rata răspunsurilor,


modul de determinare a eficienţei cam-paniei etc.).

3. Planul bugetar are ca obiective prevederea şi afectarea de resurse financiare suficiente,


ca şi verificarea profitabilităţii pe termen scurt, mediu şi lung.

Trebuie avute în vedere: fişierele, cumpărarea de spaţiu media, cheltuielile de creare,


cheltuielile fixe (obiecte de artă, fotografii etc.), cheltuielile de realizare (imprimare etc.),
cheltuielile de poştă şi expediţie, cheltuielile pentru plicurile de răspuns, cadouri, prime,
eşantioane, cheltuielile de personal, alte cheltuieli posibile.
4. Planul de creaţie are drept obiective optimizarea creativităţii şi pertinenţei comunicării,
verificarea coerenţei comunicării în ansam-blu, evitarea oricăror omisiuni sau erori.

Principalii indicatori de performanţă utilizaţi de specialiştii în marketing direct vizează: a)


mărimea şi repartiţia pieţei:

potenţială;

identificată, respectiv concentrată sau dispersată; activă;

b) indicatori generali de performanţă: procentul anual;

data de achiziţie a clientului; durata de viaţă a


clientului; valoarea clientului;
costul unei vizite;

numărul de vizite (mesaje pentru a transforma un prospect în client); costul de


achiziţie al unui client;

numărul de noi clienţi; numărul de reclamaţii;


numărul de mici clienţi; numărul de vechi
clienţi.
c)indicatori de marketing direct:

număr total de mesaje emise; costul unui contact;

numărul de răspunsuri pe tipuri de cerere şi tip de media; rata


răspunsurilor;

costul de achiziţie al unui prospect;

numărul de comenzi, pe tipuri de cerere şi pe tip media; rata de


transformare a unor comenzi în răspunsuri;

costul de achiziţie a unui client;

suma medie a unei comenzi, pe tip de cerere şi pe tip de media; numărul


de retururi;

procentul de retururi; numărul neplatnicilor;


procentul neplatnicilor.
Principalele formule de calcul utilizate în această etapă includ:

costul unui contact = costul total al operaţiei de MD/numărul de mesaje emise


(expediate);

rata răspunsurilor = numărul răspunsurilor primite/numărul de mesaje emis;

costul de achiziţie a unui prospect = costul total al operaţiei/numărul de răspunsuri; rata


de transformare = numărul de comenzi efectua-te/numărul de răspunsuri;

costul de achiziţie a unui client = costul total al opera-ţiei/numărul de comenzi; punct


(prag) mort = costul total al operaţiei/marja netă pe co-mandă.