Sunteți pe pagina 1din 38

CERCETĂRI DE MARKETING INTERNAŢIONAL

CONCEPT
Cercetările de marketing internaţional reprezintă activitatea organizată, bazată pe
utilizarea unor metode şi tehnici ştiinţifice, prin care se realizează, în mod sistematic,
specificarea, măsurarea, culegerea, prelucrarea, analiza, interpretarea şi comunicarea
informaţiilor necesare fundamentării unor decizii ce vizează selectarea pieţelor externe, alegerea
modalităţii de pătrundere pe acestea (export direct sau indirect, investiţie directă, societăţi mixte,
alianţe strategice ş.a) sau definirea coordonatelor mixului de marketing utilizat pe o piaţă străină.
ARIA CERCETĂRILOR DE MARKETING INTERNAŢIONAL - Aria cercetărilor de
marketing internațional vizează domeniile avute în vedere în realizarea de studiile de
marketing.
Printre acestea se numără:
1. Întreprinderea
Pot face obiectul cercetărilor efectuate la nivelul întreprinderii:
- obiectivele și strategiile aplicate
- resursele materiale, financiare şi umane
- satisfacţia în muncă a angajaţilor.
2. Piața prin prisma dimensiunilor sale:
 capacitatea efectivă şi potenţială
- valoarea (volumul) vânzărilor pentru un anumit produs
- numărul cumpărătorilor (utilizatorilor) efectivi ai unui produs,
- numărul cumpărătorilor (utilizatorilor) potenţiali
 structura pieţei
- stabilirea principalelor variabile de segmentare,
- identificarea şi evaluarea segmentelor de piaţă,
 aria pieţei
- repartiţia vânzărilor pe ţări;
- pe regiuni în cadrul aceleiaşi ţări;
- stabilirea gradului de concentrare al pieţei.
3. Micromediul prin prisma componentelor sale:
a. Furnizorii de materii prime, analizați în funcție de:
- localizare geografică;
- nivelul calitativ al produselor oferite;
- frecvenţa desfăşurării tranzacţiilor;
- ponderea în totalul achiziţiilor;
b. Furnizorii de forţă de muncă
c. Prestatorii de servicii
4. Macromediul analizat prin prisma componentelor sale:
a. mediului economic
- situaţia indicatorilor macroeconomici (PNB, PIB, rata de creştere economică, rata
inflaţiei, rata şomajului)
- evoluţia sectoarelor şi ramurilor economiei
- situaţia balanţei comerciale şi de plăţi.
b. Mediul demografic
• populaţia unei ţări,
• structura acesteia pe sexe, grupe de vârstă, nivele de instruire,
• densitatea populaţiei,
• caracteristici fiziologice ale populaţiei dintr-o anumită zonă.
c. Mediul socio-cultural
• determinarea sistemului de valori,
• obiceiurile şi tradiţiile populaţiei dintr-o anumită ţară,
• limbile/dialectele folosite,
• religiile existente.
d. Mediul politic
• regimul politic
• sistemul partidelor politice existente
• doctrina partidului aflat la guvernare
• atitudinea guvernului faţă de proprietate şi faţă de investiţii străine,
• riscul de ţară,
e. Mediul tehnologic
• nivelul de dezvoltare tehnologică a unui sector
• gradul de dotare cu calculatoare şi de acces la reţeaua Internet
• investiţiile din domeniul cercetării şi dezvoltării
• a gradului de dezvoltare a sistemelor de transport şi telecomunicaţii.
f. Mediul legislativ
• regimul investiţiilor,
• legislaţia privind importurile şi exporturile,
• concurenţa,
• fiscalitatea,
• raporturile de muncă,
• protecţia mediului înconjurător.
g. Mediul natural
• cunoaşterea resurselor solului şi subsolului,
• suprafaţa geografică
• relief, climă,
• gradul de poluare a mediului.

5. Mixul de marketing prin prisma componentelor sale:


a. Politica de produs, cercetările de marketing fiind utilizate pentru:
• generarea ideilor de produs nou,
• dezvoltarea şi testarea conceptului de produs,
• testarea de acceptabilitate,
• urmărirea gradului de satisfacţie al consumatorilor în privinţa unui anumit produs,
b. Politica de preț fiind cercetate aspecte precum:
• sensibilitatea consumatorilor la preţ,
• percepţia preţului ca indicator al calităţii,
• percepţia preţurilor magice (impare),
• importanţa preţului în raport cu alte atribute ale produsului
• valoarea percepută de consumatori.
c. Politica promoțională, cercetările de marketing putând viza:
• selectării tehnicilor promoţionale care vor fi utilizate pe o piaţă externă,
• calculul audienţei anumitor mijloace de comunicare
• alegerea mediilor de comunicare, a tipului mesajului,
• evaluarea eficienţei diferitelor acţiuni promoţionale,
d. Politica de distribuție, fiind analizate aspecte precum:
• accesibilitatea tipurilor de canale de distribuţie
• costurile apelării la diferite canale
• imaginea cumpărătorilor privind diferite tipuri de magazine
• structura sistemelor logistice

TIPOLOGIA CERCETĂRILOR DE MARKETING INTERNAŢIONAL


În funcție de obiectivul vizat, cercetările de marketing se împart în:
1. Cercetările exploratorii
- se aplică atunci când sunt deţinute puţine informaţii cu privire la un anumit fenomen
- urmăresc definirea coordonatelor generale ale unui fenomen, având rolul de studii
preliminare ce trasează direcţii pentru cercetări ulterioare, mult mai bine fundamentate.
- se desfăşoară pe eşantioane mici, nereprezentative (ex. interviuri in profunzime, focus-
grupuri, observare nestructurată)
- au un grad redus de structurare
2. Cercetările instrumentale
- urmăresc testarea şi validarea unor instrumente precum: scalele de măsurare a
variabilelor de natură calitativă, chestionarele, metodele de analiză.
exemplu: ancheta pilot, ce presupune testarea chestionarului, prin aplicarea pe un grup de
20-40 de persoane, urmărindu-se evaluarea măsurii în care întrebările sunt înţelese,
identificarea unor dificultăţi în consemnarea variantelor de răspuns, aprecierea duratei de
completare.
3. Cercetările descriptive
- urmăresc descrierea coordonatelor unui fenomen și se caracterizează printr-un grad
ridicat de structurare, desfăşurându-se pe eşantioane mari, reprezentative.
- urmăresc oferirea de răspunsuri la întrebări de tipul: cine (sunt consumatorii unui anumit
produs), ce (mărci cumpără), unde (cumpără), cum (au aflat despre aceste mărci) și când
(cumpără)
- Metodele care stau la baza realizării unor cercetări descriptive sunt: investigarea surselor
secundare, ancheta și observarea.
- Cercetările descriptive pot fi de două tipuri:
- transversale: urmăresc studierea unui fenomen la un moment dat
- longitudinale: urmăresc evoluția în timp a unui fenomen.
4. Cercetările cauzale
- urmăresc evaluarea relaţiei de cauzalitate dintre o variabilă dependentă (variabilă efect) şi
una sau mai multe variabile independente (variabilă cauză). Ex. variabilă efect : volumul
vânzărilor, variabilă cauză: nivelul preţului
- experimentul de marketing reprezintă o metodă de realizare a cercetărilor cauzale. Acesta
presupune manipularea uneia sau mai multor variabile independente (ex. preţul) şi
măsurarea efectului acesteia (acestora) asupra variabilei dependente (ex. vânzări)
5. Cercetările predictive
- au drept scop realizarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung privind evoluţia
fenomenului cercetat
- în marketingul internațional se folosesc pentru estimarea potențialului anumitor piețe și a
evoluției factorilor de mediu
- se pot baza celelalte tipuri de cercetări prezentate anterior
Organizarea activităților de cercetări de marketing poate fi:
a) Organizare centralizată - activitățile de cercetare sunt proiectate la nivelul sediului
central sau al unor divizii regionale, în cadrul unor structuri specializate în cercetări de
marketing (departament, compartiment, birou).
b) Organizarea descentralizată - lasă la latitudinea structurilor existente în cadrul
fiecărei țări, adoptarea deciziilor privind desfășurarea procesului cercetării.
c) Organizarea mixtă - stabilirea obiectivelor cercetării la nivel central sau al unei
divizii de produs/zonă geografică, urmând ca celelalte etape ale procesului cercetării să se
realizeze la nivelul fiecărei țări.
TIPOLOGIA FIRMELOR DE CERCETĂRI DE MARKETING
Firmele de cercetări de marketing pot fi împărțite în:
- firme de servicii sindicalizate care oferă informații standardizate pentru mai mulți clienți, pe
baza plății unei taxe (ex. măsurarea audienței)
- firme de servicii standardizate care folosesc o metodologie unică pentru îndeplinirea anumitor
scopuri ale cercetării (ex. evaluarea eficienței publicității, testarea unui produs nou);
- firmele de servicii limitate (realizează anumite activități de cercetare ex. analiza datelor ) și
cele la solicitarea clientului.

PROCESUL CERCETĂRII DE MARKETING


Etapele proiectării și desfășurării unei cercetări de marketing sunt:
1. Definirea problemei şi stabilirea scopului cercetării;
2. Stabilirea obiectivelor şi ipotezelor cercetării;
3. Estimarea prealabilă a valorii informaţiilor provenite din cercetare;
4. Alegerea surselor de informaţii;
5. Selectarea modalității de culegere și sistematizare a informaţiilor;
6. Culegerea informaţiilor;
7. Prelucrarea, analiza şi interpretarea informaţiilor;
8. Realizarea raportului de cercetare.
• Primele trei etape (1-3) fac parte din faza preliminară, deoarece au rolul de a trasa
coordonatele generale ale cercetării.
• următoarele două etape (4, 5) sunt incluse în faza de proiectare a cercetării, indicând
sursele de date și metodologia adoptată,
• ultimele trei etape (6-8) formează faza de implementare a cercetării.

1. DEFINIREA PROBLEMEI ŞI STABILIREA SCOPULUI CERCETĂRII;


• Problema cercetării - dificultatea la care este expus decidentul în alegerea unei variante
de acţiune.
• Scopul cercetării - definirea sintetică a informaţiilor ce urmează a fi obţinute prin
cercetare.
• Exemplu problemă a cercetării: Să lanseze firma pe piață produsul la prețul A sau la
prețul B
• Exemplu scop al cercetării: Determinarea intenției de cumpărare a consumatorilor
potențiali pentru cele două niveluri de preț

2. STABILIREA OBIECTIVELOR ŞI IPOTEZELOR CERCETĂRII;


• Obiectivele cercetării precizează la nivel operaţional informaţiile ce urmează a fi
obţinute din cercetare.
• Ipotezele cercetării reprezintă răspunsuri anticipate (presupuneri) cu privire la
obiectivele urmărite.
• ipotezele se elaborează pornind de la informaţii obţinute din cercetări anterioare, din
teoria existentă, din experienţa acumulată sau din cercetări exploratorii realizate în acest
sens.
• În formularea ipotezelor se folosesc expresii de tipul: „cel puţin...”, „cel mult...”,
„aproximativ...”,
• Exemplu obiectiv: Determinarea preferinței consumatorilor pentru bere
• Exemplu ipoteză: Cel puțin 70% dintre consumatori preferă berea blondă

3. ESTIMAREA PREALABILĂ A VALORII INFORMAŢIILOR PROVENITE


DIN CERCETARE urmăreşte evaluarea apriori a eficienţei cercetării, raportând
rezultatele aşteptate în urma utilizării informaţiilor provenind din cercetare la costurile
acesteia.
• Criteriile ce stau la baza cuantificării valorii informaţiilor sunt: acurateţea, actualitatea,
relevanţa, suficienţa şi disponibilitatea

4.ALEGEREA SURSELOR DE INFORMAŢII


• Sursele secundare cuprind informaţii existente care au făcut obiectul unor
cercetări anterioare, diferite de cea aflată în derulare.
• Informaţiile primare sunt obţinute special pentru cercetarea aflată în derulare,
fiind caracterizate printr-un grad ridicat de relevanţă, dar şi prin costuri semnificative.
Înainte de a decide efectuarea unei cercetări bazate pe informaţii primare, se realizează
investigarea mai multor surse de date secundare
La nivelul surselor secundare se poate apela la:
● consultarea unor ghiduri ce oferă informaţii cu caracter mai general: Consumer
Lifestyles in Western Europe – publicație a Euromonitor International
● investigarea unor surse statistice specializate pe informații de marketing (The
European Directory of Non-Official Statistical Sources)
● prin apelarea la studii multiclient – (Marketing Matrix International în domeniul
financiar prin serviciul Multicliet Syndicated Studies)
În vederea organizării unei cercetări privind culegerea de date primare se
apelează la:
● identificarea celor mai credibile firme de cercetare din ţara vizată: ESOMAR
Directory of Research Organizations, Bradford's International Directory of Marketing
Research Agencies
● elaborarea şi transmiterea cererii de ofertă de cercetare
● primirea propunerilor de cercetare şi selectarea firmei ce corespunde cel mai bine
cerinţelor avute în vedere

5. SELECTAREA MODALITĂȚII DE CULEGERE ȘI SISTEMATIZARE A


INFORMAŢIILOR presupune realizarea următoarelor activități:
• definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor cercetării;
Variabilele cercetării sunt caracteristici care-şi modifică valoarea.
Definirea conceptuală vizează sensul atribuit de către cercetător respectivei variabile, iar
definirea operaţională pune în evidenţă variantele pe care aceasta le poate înregistra.

Variabila Definire conceptuală Definire operaţională

Venit Suma netă, exprimată în Sub 1000 lei


lei, obţinută de un
1000-2000 lei
individ în luna
anterioară cercetării (din 2001-3000 lei
salarii, chirii, pensie sau
alte surse) 3001-4000 lei
Peste 4000 lei
• încadrarea variabilelor în dependente şi independente. De exemplu, în categoria
variabilelor independente se poate încadra: nivelul prețului, iar al celor dependente
volumul vânzărilor
• alegerea tipului de scală pentru măsurarea fiecărei variabile (nominală, ordinală, interval,
proporțională);
• selectarea modalităţii de culegere a informaţiilor (investigarea surselor secundare,
cercetarea directă, experimentul de marketing şi simularea fenomenelor de marketing);
• elaborarea instrumentului de recoltare (ghidul de conversație, chestionarul, fișa de
observare)

6. CULEGEREA INFORMAȚIILOR
• Această etapă implică desfăşurarea mai multor activităţi precum: constituirea forţelor de
teren (operatori de interviu), pregătirea forţelor de teren, culegerea informaţiilor,
controlul activităţii forţelor de teren.

6. PRELUCRAREA INFORMAȚIILOR- verificarea şi corectarea datelor culese,


codificarea şi centralizarea lor la nivelul unor tabele

7. ANALIZA ȘI INTERPRETAREA INFORMAȚIILOR - aplicarea unor metode


cantitative sau calitative de analiză și atribuirea unui sens informaţiilor rezultate.

8. REALIZAREA RAPORTULUI DE CERCETARE


Raportul de cercetare este documentul scris prin care sunt comunicate rezultatele
cercetării, concluziile şi recomandările necesare fundamentării deciziilor.

OBŢINEREA INFORMAŢIILOR SECUNDARE


• Informaţiile secundare sunt acele informații obţinute pentru alte scopuri decât cel al
cercetării în cauză (ele fiind culese anterior în cadrul unui proiect de cercetare diferit de
cel aflat în derulare).
• sunt date de istoric, găsindu-se deja organizate într-o anumită formă

Informațiile secundare:
• dispun de gradul cel mai mare de accesibilitate
• asigură o imagine mai cuprinzătoare asupra unor fenomene internaţionale
• permit orientarea unor acţiuni de cercetare ulterioară

Pot contribui la:


• creşterea gradului de înţelegere a problemei investigate;
• elaborarea ipotezelor cercetării;
• identificarea metodei de cercetare şi a naturii datelor ce trebuie obţinute pentru
satisfacerea unei anumite nevoi informaţionale;
• proiectarea schemei de eşantionare şi validarea eşantionului obţinut;
• asigurarea unei interpretări adecvate a informaţiilor primare.

Exemple scopuri ale cercetării realizate cu date secundare:


• estimarea potenţialului pieţei;
• evaluarea concurenţei de pe o anumită piaţă;
• caracteriazarea cererii potenţiale pentru un produs;
• stabilirea tendinţei de evoluţie a unui fenomen prin compararea rezultatelor diferitelor
studii;
• caracterizarea mediului de marketing al unei întreprinderi.

Etape în obţinerea de informaţii secundare


• Identificarea nevoii de informaţii
• Căutarea surselor de informaţii
• Colectarea informaţiilor secundare, fiind înregistrate date asupra identităţii fiecărei surse
(numele publicaţiei, autorul, data, numărul paginii)
• Identificarea nevoii suplimentare de informaţii

Avantaje ale investigării surselor secundare


• Costul mai scăzut
- se pot referi la perioade trecute
- sunt informaţii la care au acces mai mulţi utilizatori
- au fost deja plătite în cadrul unor proiecte anterioare.
• Timpul mai redus de obținere deoarece ele există deja
• Disponibilitatea - se găsesc deja într-o formă organizată
Dezavantaje ale investigării surselor secundare
• Relevanţa informaţiilor - măsura în care acestea sunt în conformitate cu problema
decizională.
• Gradul de relevanţă este influenţat :
- unitatea de măsură Ex. în unele ţări, raportarea datelor pentru un produs se poate face
lunar, în timp ce în altele aceasta se realizează semestrial sau anual. Se poate apela la
conversia datelor - procesul de schimbare a formei originare a datelor
- modul de definire a variabilelor Pot exista diferenţe la nivel internaţional în privinţa
definirii grupelor de vârstă, a conţinutului unei categorii de produse şi a codurilor de
clasificare a lor: SIC - Standard International Classification, SITC - Standard
International Trade Classification.
• Vechimea informaţiilor - perioada la care acestea fac referire, în raport cu momentul în
care se realizează cercetarea. În general datele secundare sunt mai vechi decât cele
primare
• Acurateţea informaţiilor - gradul în care acestea reflectă realitatea, este evaluată prin
întrebările:
- Cine a cules informaţiile?
- De ce au fost obţinute informaţiile?
- Cum au fost obţinute informaţiile?
- Când au fost culese informaţiile?
- Cât sunt de consecvente informaţiile? (identificarea sursei originare)
 Sursele secundare interne
• sursele interne sunt informațiile din interiorul organizației
• Tipuri de surse interne:
- înregistrările contabile care pot furniza informaţii referitoare la vânzări, cheltuieli,
preţuri ş.a.
- rapoartele forţelor de vânzare;
- studiile anterioare realizate de organizaţie;
- scrisori ale consumatorilor;
- documente emise de alte compartimente din cadrul organizaţiei;
- rapoarte ale unor experţi interni.
 Sursele secundare externe
A. Publicaţiile periodice
• ziarele şi revistele de afaceri cu caracter internaţional: Financial Times, The Economist
• publicaţiile de afaceri din ţara care face obiectul cercetării
• ziare şi reviste din SUA ce au caracter internaţional: The Wall Street Journal,
Washington Post
B. Sursele guvernamentale prin ministere, institute de statistică, băncile centrale și alte
organisme.
C. Ambasadele și consulatele
D. Organizaţiile internaţionale Biroul de Statistică al Uniunii Europene (EUROSTAT),
Direcţia de Statistică a ONU, Banca Mondială, F.M.I.,OECD, Institutul Internaţional de
Statistică, Organizaţia Mondială a Comerţului, ESOMAR, Camera Internaţională de
Comerţ
E. Cercetările comerciale obţinute pentru un anumit client (ulterior acestea fiind
disponiblile gratuit sau contra cost şi altor beneficiari) sau pentru mai mulţi clienţi pe baza unei
taxe (cercetări sindicalizate).
În privința cercetărilor sindicalizate, companiile cele mai reprezentative în privința
serviciilor de audit al distribuției sunt Nielsen și Information Resources, prin serviciile Nielsen
Retail Index și Infoscan),
Kantar Media - măsurare automată a audienţei TV prin instrumentul peoplemeter
F. Bănci de date electronice
● The World Factbook -date necesare realizării profilului (socio-economic, geografic, politic,
legislativ) unui număr mare de ţări.
● The Economist Intelligence Unit (www.eui.com) asigură date organizate pe țări și pe
categorii de produse
● Euromonitor International oferă rapoarte foarte detaliate pe produse şi ţări, prezintă analize
asupra profilului unui număr de 205 ţări

MĂSURAREA ŞI SCALAREA ÎN CERCETĂRILE DE MARKETING


INTERNAŢIONAL
Tipuri de scale
• Măsurarea este procesul prin care se determină gradul în care un obiect posedă o anumită
proprietate.
• Proprietăţile care sunt evaluate prin intermediul procesului de măsurare pot fi obiective
(ex. vârsta, număr de produse achiziționate) sau subiective (satisfacţia, opinia, atitudinea,
intenţia).
• Instrumentul prin intermediul căruia se realizează măsurarea se numeşte scală, iar
procesul de construire a scalelor se numeşte scalare
• În funcţie de capacitatea de măsurare scalele se împart în patru categorii: nominală,
ordinală, interval şi proporţională.
• În construirea unei scale trebuie respectate anumite condiţii:
- să fie inteligibilă (înțeleasă unitar) de către subiecţi
- să diferenţieze (discrimineze) nivelurile de intensitate ale caracteristicii evaluate.
- să folosească descriptori adecvați pentru nivelurile sale (ex. Foarte favorabil,
Favorabil etc)
 Scala nominală permite încadrarea în categorii a obiectelor studiate în funcţie de o
anumită proprietate, fără a face posibilă ordonarea acestora în funcţie de intensitatea
proprietăţii măsurate. De exemplu încadrarea în categoriile: „bărbătesc” şi „femeiesc”,
în funcţie de variabila sex, respectiv „Da” sau „Nu” la o întrebare legată de consumul
unei produs.
 Scala ordinală operează cu valori relative, permiţând evaluarea unui obiect în funcţie de
o anumită proprietate prin raportare la un alt obiect, folosind valori ordinale de tipul:
primul, al doilea ş.a.m.d.
- Ordonaţi în funcţie de preferinţă următoarele mărci de ciocolată (notaţi cu 1
prima în ordinea preferinţelor, cu 2 pe cea de-a doua ş.a.m.d.):
__Milka ___Poiana ___Heidi
• Scala interval operează cu intervale egale şi posedă un punct de origine
- atât mărimea intervalelor (respectiv unităţile de măsură folosite), cât şi poziţia
punctului de origine sunt stabilite în mod convenţional de către cercetător
- permite transformări de tip ax+b, dar nu permite înmulţirea sau împărţirea a două
valori distincte de pe scală
- Ex: măsurarea satisfacției pe o scală de la 1 (Foarte nemulțumit) la 5 (Foarte
mulțumit)
 Scala proporţională
- beneficiază în plus faţă de scala interval şi un punct de origine unic,
- permite divizarea şi multiplicarea a două niveluri diferite de pe scală.
- Ex: Câţi membri are familia dumneavoastră?
_______

Proprietățile scalelor

Caracteristici pe care le posedă Preferinţa

Permit Permite Interva Origine


Tipul de scală e ordonări unică Cercetăto
le Respondentului
clasifi
egale rului
cări

Nominală Da Nu Nu Nu

Ordinală Da Da Nu Nu

Interval Da Da Da Nu

Proporţională Da Da Da Da

METODE DE SCALARE
Metodele de scalare sunt metode de măsurare a unor variabile calitative (percepție, atitudine,
intenție) și se împart în două categorii:
a. Metode de scalare care permit evaluarea independentă a unui stimul: diferenţiala
semantică, scala lui Likert, scala lui Stapel;
b. Metode comparative de scalare, ce permit evaluarea unui stimul în raport cu alţi
stimuli, aici incluzându-se: metoda comparaţiilor perechi, scala cu sumă constantă, metoda
ordonării rangurilor.

Diferenţiala semantică
• Această metodă utilizează atribute bipolare (Foarte mulțumit/foarte nemulțumit, Foarte
mare măsură/Foarte mică măsură) pentru a caracteriza diferite proprietăţi ale unui obiect
sau fenomen care este supus cercetării
• Între cele două atribute se inserează un număr de 5 sau 7 niveluri, aferente intensităţii
proprietăţii studiate, subiecții intervievați marcând un nivel pe această scală.
• Pentru determinarea opiniei generale a eșantionului se va calcula o medie aritmetica
ponderata, conducând la informații măsurate pe o scală interval.
• De exemplu, la nivelul unui eşantion de 300 de cumpărători s-a urmărit evaluarea opiniei
acestora cu privire la un anumit magazin
F. fav. 53 87 110 39 11 F. nefav.
• Fiecărui nivel al scalei i se atribuie o valoare numerică de la 5 la 1
• Se va calcula o medie aritmetică ponderată pentru a obține scorul ce indică opinia
întregului eșantion
• Valoarea obținută este 3,44, indicând o opinie ușor favorabilă
Scala lui Likert
• În aplicarea acestei scale subiecţilor intervievaţi li se solicită să-şi exprime acordul sau
dezacordul cu privire la una sau mai multe afirmaţii (cu caracter favorabil sau
nefavorabil) ce fac referire la proprietăţile unui anumit stimul/obiect (produs, marcă,
magazin).
• De exemplu, la nivelul unui eşantion de subiecţi, aceştia pot fi solicitaţi să-şi exprime
acordul sau dezacordul cu privire la propoziţia:
• Calitatea produselor oferite de magazinul X este ridicată
acord total: acord: indiferent: dezacord: dezacord total
• După aplicarea chestionarului, dacă propoziţia este o afirmaţie cu caracter favorabil, se
vor atribui gradaţiilor scalei valori numerice după cum urmează: 
+2 +1 0 -1 -2
• În cazul unei propoziţii cu caracter nefavorabil ordinea se inversează.
• În final, pentru fiecare propoziţie se va determina un scor aferent opiniei eşantionului,
prin calculul unei medii aritmetice ponderate.

Scala lui Stapel


• Acest tip de scală are zece niveluri, de la -5 la +5, între acestea inserându-se proprietatea
care se doreşte a fi evaluată.
• Prelucrarea datelor se face utilizând de asemenea media aritmetică ponderată.
• lipsa punctului de neutralitate, forţează subiecţii să aleagă între cele două zone (pozitivă
sau negativă) ale scalei
• Scala lui Stapel conduce la informații măsurate pe o scală interval

Metoda comparaţiilor perechi


• Subiecţilor intervievaţi li se solicită să evalueze obiectele studiate, comparându-le două
câte două.
• la nivelul fiecărei perechi, subiectul trebuie să aleagă obiectul ce are o poziţie mai bună
din punctul de vedere al proprietăţii măsurate.
• pentru un număr de n obiecte, numărul de comparaţii este Cn2, respectiv n(n-1)/2.
• conduce la informații măsurate pe o scală ordinală
• Evaluaţi, la nivelul fiecărei perechi de mărci de ciocolată, variantă preferată din punct
de vedere al gustului:
Poiana____ Heidi_____
Poiana____ Primola____
Heidi____ Primola____

Scala cu sumă constantă


• Presupune împărţirea unui număr fix de puncte, de obicei 100, între doi sau mai mulţi
stimuli, în funcţie de caracteristica măsurată.
• Numărul stimulilor nu poate fi ridicat (nu mai mult de 5), deoarece face dificil procesul
de comparație
• Apare frecvent sub forma a două variante:
a) Împărţirea a 100 de puncte simultan între toţi stimulii.
• Repartizaţi 100 de puncte între următoarele mărci de ciocolată în funcţie de preferinţă:
Poiana____ Heidi____ Primola____
b) Împărţirea a 100 de puncte la nivelul fiecărei perechi de stimuli.
• Repartizaţi 100 de puncte la nivelul fiecăreia dintre următoarele perechi de mărci de
ciocolată în funcţie de preferinţă:
Poiana____ Heidi_____
Poiana____ Primola____
Heidi____ Primola____
• Această variantă conduce la informații măsurate pe o scală interval

Metoda ordonării rangurilor


• Presupune considerarea simultană a tuturor stimulilor şi ordonarea lor în funcţie de
proprietatea măsurată, prin atribuirea de ranguri (locuri).  
• Ordonaţi, în funcţie de preferinţă, următoarele mărci de ciocolată (notaţi cu 1, prima în
ordinea preferinţelor, cu 2 cea de-a doua, s.a.m.d:
Heidi ______
Poiana_____ Primola_____
 
• are avantajul uşurinţei în aplicare, chiar şi atunci când numărul stimulilor evaluaţi este
ridicat, recomandându-se ca acesta să nu depășească cifra 6.

PARTICULARITĂŢI ALE MĂSURĂRII ŞI SCALĂRII ÎN CERCETĂRILE DE


MARKETING INTERNAŢIONAL.
• În cercetările de marketing internaţional este necesară realizarea unei echivalenţe între
scalele folosite în cadrul studiilor pe mai multe ţări, în vederea asigurării unui mod unitar
de măsurare a aceluiași fenomen.
• Este importantă asigurarea unei echivalenţe a construcţiei, adică atribuirea aceleiaşi
semnificaţii diferitelor construcţii de marketing (scale, variabile) în toate ţările în care se
desfăşoară cercetarea.
Echivalenţa construcţiei
• Echivalenţa funcţională - o anumită construcţie îndeplineşte aceeaşi funcţie sau funcţii
similare în diferite culturi. De exemplu, cercetarea obiceiurilor de utilizare a bicicletei va
opera cu variabile relativ diferite în SUA, unde bicicleta are ca principal rol acela de a
asigura un mod de recreere și în China, unde este un mijloc de locomoţie utilizat pentru
deplasările curente.
• Echivalenţa conceptuală - un concept sau o construcţie au sensuri similare de la o ţară la
alta. De exemplu, variabila reduceri temporare de preţ în SUA este considerată ca o
tactică de marketing menită să asigure un avantaj temporar consumatorilor, pe când în
alte ţări este percepută ca un mijloc de stimulare forţată a vânzărilor unui produs de
calitate scăzută.
• Echivalenţa instrumentală - gradul în care componentele (itemurile) scalelor sau
categoriile de răspunsuri sunt interpretate identic în diferite ţări. De exemplu, categoriile
ocupaționale pot să difere de la o țară la alta
• Echivalenţa în raport cu un etalon asigură o convergenţă a unităţilor de măsură folosite
în ţări diferite (ex. distanța poate fi măsurată în mile sau în km)
• Echivalenţa lingvistică - traducerea adecvată a chestionarelor sau scalelor dintr-o limbă
în alta. Se recomandă traducerea dublă (din limba originară în noua limbă și invers) a
chestionarului de către persoane diferite.
• Echivalenţa scalară - scorurile obţinute în urma aplicării unor scale subiecţilor din ţări
diferite au aceeaşi semnificaţie. De exemplu, pot exista diferențe în privința scorului
aferent intenției de cumpărare pentru un autoturism între subiecții din Germania, Franța și
Italia.

CERCETĂRILE CALITATIVE ÎN MARKETINGUL INTERNAŢIONAL


CARACTERISTICI
• urmăresc explorarea unor variabile precum: motivaţia, percepţia, atitudinea, intenţia, într-
un mod mai puţin structurat.
• rolul lor este de a înţelege comportamentul consumatorului, iar nu de a-l măsura
(cuantifica).
• nu conduc la rezultate reprezentative
• sunt orientate către culegerea de date primare cu un grad mai mare de detaliere
• răspund la întrebări de tipul De ce? și Cum?
Interviul în profunzime
• Interviul în profunzime este o discuţie individuală între operatorul de interviu și subiect,
care este înregistrată (audio și/sau video)
• Are o durată de o ora - o oră şi jumătate.
• Eşantionul este alcătuit, în general, din 30-50 de persoane,
• În funcţie de gradul de structurare, interviul în profunzime poate fi de două feluri:
- Interviu nestructurat - în care respondentului i se dă libertatea de a purta o discuţie asupra unei
teme cu operatorul de interviu, fără a exista dinainte o structură a subiectelor ce trebuie abordate.
- Interviu semistructurat - presupune existenţa unui ghid de conversaţie ce include anumite
secţiuni distincte, fiecare dintre acestea având anumite teme de abordat. Caracterul
semistructurat este conferit de faptul că operatorul de interviu poate schimba ordinea întrebărilor
în funcţie de modul în care decurge discuţia
Discuţia focalizată de grup (focus-group)
• presupune existenţa unei discuţii în cadrul unor grupuri de 8-12 persoane, care trebuie să
aibă o structură cât mai apropiată de cea a colectivității vizate
• discuțiile sunt coordonate de un moderator și înregistrate video
• se pune accentul pe interacţiunea dintre indivizi ce generează un efect de grup sau
sinergie
Această metodă poate fi folosită pentru:
- testarea unor concepte de produs sau unor prototipuri,
- testarea gradului în care anumite strategii pot fi folosite în alte ţări
- studierea modului în care se poziţionează un produs într-o ţară străină
- percepția consumatorilor dintr-o anumită țară asupra unui anumit concept de magazin
Diferenţe culturale
• în anumite ţări din Asia, introducerea trebuie să fie mult mai amplă în cazul în care
subiecţii sunt constituiţi din femei
• în Arabia Saudită pentru un focus-group alcătuit din femei moderatorul trebuie să fie
femeie
• francezii sunt mai rezistenţi la inovaţie, existând tendinţa de a critica în exces o anumită
caracteristică a noului produs, în timp ce japonezii au un comportament contrar
• în cadrul asiaticilor există o puternică solidaritate de grup, iar o persoană care nu aparţine
grupului ar putea fi marginalizată
Etapele desfăşurării unei cercetări calitative
1. Identificarea problemei şi stabilirea scopului cercetării
Exemplu:
Problemă: incertitudinea în alegerea, din mai multe variante, a unui concept de produs
nou.
Scop: studierea reacţiilor consumatorilor la conceptele de produs nou propuse.
2. Stabilirea obiectivelor cercetării Într-o cercetare calitativă obiectivele sunt mai
cuprinzătoare, nefiind definite atât de analitic precum în cazul unei cercetări cantitative.
Exemple de obiective:
• evaluarea gradului de atractivitate a respectivelor idei de produs la nivelul
consumatorilor;
• identificarea motivaţiilor de cumpărare/consum a noului produs
• evaluarea principalelor atribute ale produsului desemnat prin fiecare concept;
3. Alegerea metodei de culegere a informaţiilor
• se optează pentru o cercetare de tip interviu în profunzime sau focus-group
• interviul în profunzime se foloseşte atunci când sunt abordate subiecte de mare
confidenţialitate (de exemplu strategia de preţ folosită de o întreprindere), probleme
stânjenitoare sau când se urmăreşte investigarea unui comportament de cumpărare foarte
complex (ex. achiziţia unei locuinţe).
• în situaţia în care nu există reţineri în a aborda o anumită tema de discuţie, se poate utiliza
metoda focus-group
4. Stabilirea grupului (eșantionului) cercetat
Eşantionul este redus, dar riguros selectat, astfel încât să aibă o structură cât mai
apropiată de cea a colectivităţii vizate. Criteriile de eşantionare pot fi de natură:
- demografică (vârstă, stare civilă, număr de copii, mediu de rezidenţă)
- economică (venit individual, venit pe gospodărie)
- comportamentală (frecvenţa de cumpărare/
consum, cantitatea cumpărată/consumată).
Eşantionul într-un focus-group poate fi structurat astfel:
• 2 grupuri de 10 persoane ( 6 femei şi 4 bărbaţi, cu vârsta între 18-25 ani);
• 2 grupuri de 10 persoane ( 6 femei şi 4 bărbaţi, cu vârsta între 26-35 ani);
• 2 grupuri de 10 persoane ( 6 femei şi 4 bărbaţi, cu vârsta între 36-45 ani);
• De obicei se folosesc grupurile omogene sub aspectul anumitor criterii (vârstă, nivel de
instruire) pentru a se evita efectele de polarizare
5. Stabilirea coordonatelor spaţiale şi temporale ale cercetării (locul și momentul
cercetării)
- Data desfăşurării unei cercetări calitative trebuie aleasă astfel încât să nu se suprapună cu
sărbători religioase sau legale, cu evenimente cultural-sportive, cu perioade de concediu.
- Ora de desfăşurare depinde de tipul subiecţilor
6. Recrutarea participanţilor presupune aplicarea unui chestionar de recrutare
(selecţie) care include mai multe tipuri de întrebări:
- De eliminare a persoanelor care lucrează în domenii care ar influenţa opiniile lor
(marketing, publicitate, cercetări de marketing, mass-media, producţia sau
comercializarea produsului care face obiectul cercetării) sau care au participat la cercetări
calitative în ultimele 6-12 luni.
- întrebări referitoare la cumpărarea sau consumul unui produs
- întrebări ce solicită date demografice, definite în conformitate cu structura eşantionului
- întrebări ce vizează trăsături de personalitate
- prin modul său de structurare, chestionarul de recrutare nu trebuie să facă referire la
scopul studiului, deoarece între momentul selecţiei şi cel al desfăşurării cercetării pot
exista câteva zile, ceea ce ar permite subiectului să caute informaţii suplimentare în
privinţa acestuia.
7. Culegerea informaţiilor are la bază un instrument numit ghid de conversaţie
structurat pe secţiuni, ordonate de la general la particular.
- secţiunile sunt alcătuite din întrebări deschise care ajută moderatorul în derularea
conversaţiei.
- fiecărei secţiuni îi sunt specifice anumite obiective, dând astfel posibilitatea
moderatorului să orienteze discuţia în direcţia atingerii acestora.
- în vederea unei repartizări eficiente a timpului, este necesar ca fiecărei secţiuni să i se
menţioneze şi o durată aproximativă.
• O primă secţiune în cadrul ghidului de discuţie este cea de introducere care are rolul de a
crea o atmosferă cât mai deschisă, propice comunicării. În cadrul acesteia, se face
prezentarea moderatorului, a participanţilor, a regulilor de discuţie
• Celelalte secţiuni pot face referire la:
- obiceiuri de cumpărare / consum
- percepţii generale asupra pieţei unui anumit produs
- imaginea unei mărci
- percepţia consumatorilor asupra mărcii ideale şi distanţa mărcilor existente pe piaţă faţă
de aceasta,
- teste de consum, testarea numelui unui produs sau a ambalajului acestuia.
- ghidul de conversaţie poate include o serie de exerciţii de tip proiectiv care permit
exprimarea sentimentelor sau opiniilor, în mod indirect, prin utilizarea unor imagini,
semne, simboluri.
Exemple de tehnici proiective:
- Tehnica asocierii libere de cuvinte presupune solicitarea subiecților de a menționa ceea
ce le vine în minte atunci când aud un anumit cuvânt sau expresie.
- Tehnica completării frazei presupune formularea unor fraze neterminate, ce reflectă o
situație ce nu are legătură cu respondentul, acestuia revenindu-i sarcina de a le completa
- Tehnica benzilor desenate prezintă două sau mai multe personaje, reprezentate sub forma
unor benzi desenate, urmând ca respondentul să completeze replica unora dintre acestea.
- Tehnica persoanei a treia presupune crearea unui situații (participarea la un târg,
vizionarea unui anunț publicitar, vizitarea unui magazin) și solicitarea respondentului de
a-și exprima părerea asupra modului în care prietenii, colegii, vecinii sau oamenii
obișnuiți ar descrie respectiva situație.
8. Analiza informaţiilor Se foloseşte analiza de conţinut ce presupune transcrierea
înregistrărilor rezultate în cazul discuţiilor de grup şi a interviurilor în profunzime,
definirea unităţii de analiză (cuvânt, frază, temă), calcularea frecvenţei de apariţie a
fiecărei unităţi de analiză.
- Metoda focus-group este recomandată în ţările în care populaţia are o atitudine deschisă
(SUA sau Marea Britanie).
- În India indivizii evită să aibă opinii divergente pentru a nu părea diferiţi de restul
societăţii, iar în Japonia aceştia ezită în a aduce critici unui produs sau organizaţii, mai
ales în prezenţa mai multor persoane.

SONDAJUL
- este o cercetare selectivă ce permite culegerea informațiilor direct de la purtătorii lor,
constituiți într-un eșantion reprezentativ, care dă posibilitatea generalizării rezultatelor la
nivelul colectivității vizate.
- are un caracter predominant descriptiv și se încadrează în categoria cercetărilor
cantitative, deoarece vizează cuantificarea unor variabile.
• Etapele cercetării de tip sondaj sunt:
a) Stabilirea scopului cercetării - sintetizează informaţia ce urmează a fi obţinută din
cercetare. Ex. studierea intenţiilor de cumpărare pentru un cuptor cu microunde;
b. Stabilirea obiectivelor, ipotezelor și variabilelor cercetării
• Obiectivele reprezintă o definire mai detaliată a aspectelor ce trebuie urmărite, în
concordanţă cu scopul propus. Ex. repartiţia intenţiei de cumpărare pe mărci, pe nivele
de preţ.
• pe baza lor se întocmeşte chestionarul.
• Ipotezele reprezintă răspunsuri anticipate la problema cercetării, de regulă, fiecărui
obiectiv corespunzându-i o ipoteză.
• de obicei, fiecărui obiectiv îi corespunde o ipoteză
• Ex ipoteză: Cel puţin 10% dintre gospodăriile care intenţionează să achiziţioneze un
cuptor cu microunde în următorul an, optează pentru marca X.
• Variabilele cercetării trebuie definite conceptual și operațional:

• Variabila • Definire conceptuală • Definire operaţională

• Intenţia de • Acţiune planificată, • Absolut sigur □


cumpărar marcată de o anumită
• Probabil, da □
e probabilitate, de achiziţie a
unui produs într-o • Nici da, nici nu □
perioadă stabilită
• Probabil, nu □
• Sigur, nu □

c) Definirea colectivităţii cercetate, a unităţii de osbervare şi a unităţii de sondaj


• Este necesară o definire a colectivităţii sub două aspecte
- spaţial (teritoriul căruia se circumscrie - oraș, județ, țară)
- structural (caracteristicile unităţilor - indivizi, familii, organizații - din care este
alcătuită).
- Unitatea de observare - unitatea care face obiectul cercetării (ex. gospodăria, individul,
organizație)
- Unitatea de sondaj este cea de la care se recoltează informaţiile, fiind reprezentată de
persoana intervievată în numele unităţii de observare
d) Stabilirea coordonatelor spaţiale, temporale şi modale ale cercetării:
• Locul: pe stradă, în magazine, la domiciliu, la sediul organizaţiilor, la târguri şi expoziţii;
• Momentul desfăşurării cercetării
• Modul de comunicare cu subiectul: interviuri personale (faţă în faţă), prin poştă, prin
telefon, prin Internet.
e) Elaborarea chestionarului
• • În funcţie de forma răspunsului:
• - întrebări deschise ce lasă la latitudinea respondentului formularea răspunsului.
• - întrebările închise au opţiuni de răspuns, solicitând subiectului alegerea uneia sau mai
multor variante de răspuns.
• - întrebările mixte sunt cele care au atât variante de răspuns, cât şi posibilitatea oferirii
unui răspuns liber, de tipul Altele, care...?
În funcţie de rolul lor:
- întrebări introductive care au rolul de a trezi interesul şi de a „sparge gheaţa”;
- întrebări de calificare care urmăresc eliminarea persoanelor care nu se încadrează în
coordonatele privind colectivitatea studiată (Ex. venit, vârstă, frecvenţa de consum a unui
produs);
- întrebări de bază (de conţinut) cu rol de a conduce la obţinerea informaţiilor
hotărâtoare pentru problema cercetării;
- întrebări filtru care asigură trecerea către o anumită secțiune din chestionar
- - întrebările de control cu rolul de a verifica exactitatea răspunsurilor la una dintre
întrebările anterioare;
- - întrebările de identificare - solicită informaţii socio-demografice cu privire la unitatea
de observare;
În funcţie de natura lor:
- întrebări factuale solicită informaţii de natură obiectivă, referitoare la frecvența de
cumpărare, cantitatea cumpărată ș.a. (Ex: Cât de frecvent faceţi cumpărături din acest
magazin?).
- întrebări de opinie care solicită informaţii de natură subiectivă ce vizează atitudinea,
preferința, percepția (Ex: Cum apreciaţi gustul ciocolăţii X?).
• În formularea întrebărilor în cadrul chestionarului este necesar:
- să se evite folosirea expresiilor vagi sau cu sensuri ambigue
- să nu sugereze răspunsul
- să nu facă referire în mod concomitent la două sau mai multe aspecte
• În cercetările de marketing internaţional, este nevoie de o atenţie sporită în elaborarea
chestionarului și traducerea acestuia, deoarece pot apărea diferenţe semnificative în
înţelegerea întrebărilor

Eşantionarea aleatoare presupune faptul ca fiecare element al colectivităţii are o


probabilitate diferită de 0 de a fi inclus în eşantion, asigurând reprezentativitatea acestuia.
Din cadrul acestei categorii fac parte:
Eşantionarea simplă aleatoare se bazează pe extragerea unităţilor din colectivitatea
generală la întâmplare, pe baza principiului schemei cu bilă nerevenită. Se pot folosi
tabele cu numere aleatoare generate de calculator pentru extragerea componentelor
eșantionului.
Eşantionarea sistematică aleatoare presupune aplicarea în mod repetat a unui pas
mecanic, calculat prin împărţirea mărimii colectivităţii generale la mărimea eşantionului.
Se alege la întâmplare un element din colectivitate ca punct de început și se aplică repetat
pasul mecanic pentru selecția unităților din cadrul eșantionului.
Eşantionarea stratificată presupune împărţirea colectivităţii în mai multe straturi,
omogene în interior şi eterogene între ele, în funcţie de anumite criterii (vârstă, venit,
localizare geografică). Din fiecare strat se va extrage ulterior, la întâmplare, un anumit
număr de unităţi
Eşantionarea de grup presupune împărţirea colectivităţii în straturi, eterogene în interior
şi omogene între ele. Ulterior, se alege la întâmplare unul sau mai multe straturi din care
se constituie eşantionul (prin includerea în totalitate a stratului sau selecţia la întâmplare a
unor componente ale acestuia)
Metodele de eşantionare nealeatoare presupun selecţia unităţilor având la bază o serie
de criterii subiective, stabilite la latitudinea cercetătorului. Din cadrul acestora fac parte:
Eșantionarea pe cote presupune structurarea eșantionului în straturi, în funcție de o serie
de criterii (ex. sex, vârstă, venit), în așa fel încât să se asigure o conformitate cu structura
colectivității.
Eșantionarea ad-hoc (convenience) presupune faptul că unitățile care vor fi incluse în
eșantion se găsesc într-un anumit loc (ex. magazin), efortul de selecție fiind redus.
Eșantionarea pe bază de judecată presupune faptul că cercetătorul sau alte persoane
avizate aleg indivizii pe care îi consideră mai potriviți pentru participarea la cercetare.
Eșantionarea "bulgăre de zăpadă" presupune identificarea, într-o primă fază, a unui grup
de respondenți ce se califică pentru participarea la cercetare, aceștia fiind solicitați să
recomande alte persoane ce dețin caracteristici similare
g. Ancheta pilot- vizează testarea chestionarului (pe 20-40 de persoane) şi a metodologiei
stabilite în cadrul cercetării selective.
h. Culegerea informaţiilor – presupune desfășurarea unor activități precum: pregătirea
operatorilor de interviu, culegerea informaţiilor, supervizarea operatorilor de teren.
i. Prelucrarea informaţiilor – urmărește verificarea şi corectarea datelor culese,
codificarea şi centralizarea lor.
j. Analiza şi interpretarea informaţiilor
• Analiza - aplicarea unor metode cantitative sau calitative menite, în principal, să testeze
anumite ipoteze, să explice anumite fenomene.
• Interpretarea - atribuirea unui sens informaţiilor rezultate din analiză, permițând
formularea unor concluzii.
k. Realizarea raportului de cercetare Raportul de cercetare este documentul scris în care
sunt prezentate etapele aferente proiectării cercetării, precum şi rezultatele obţinute.

TIPURI DE SONDAJE
În cercetările de marketing internațional, sondajele pot fi de mai multe tipuri:
1. Sondajele personale - culegerea informaţiilor (pe stradă, la domiciliu, la sediul unor
organizații etc) prin interacțiunea directă cu respondentul.
Avantaje :
- flexibilitatea în desfăşurarea interviului;
- posibilitatea de obţinere a unor răspunsuri mai detaliate la întrebările deschise;
- posibilitatea oferirii de asistenţă din partea operatorului de interviu;
- rata de răspuns mai mare;
• Dezavantaje
- costurile ridicate
- reticenţa respondenţilor faţă de întrebările sensibile
- erorile datorate operatorului de interviu (lipsa abilităţilor de comunicare, lipsa de
onestitate în administrarea chestionarelor)
• Este nevoie de multă atenţie în interpretarea răspunsurilor nonverbale ce pot avea
semnificații diferite de la țară la țară
• Se pot folosi în țări cu grad redus de alfabetizare
2. Sondajele prin telefon se pot desfăşura în două forme:
- clasică: operatorul de interviu utilizează un chestionar tipărit pentru a citi întrebările şi
pentru a consemna răspunsurile)
- asistată de calculator (Computer Assisted Telephone Interviewing - CATI): chestionarul
este afişat pe ecran, operatorul de interviu introducând răspunsurile direct în calculator.
• Avantaje :
- costuri mai reduse decât sondajele personale
- posibilitatea acoperirii unei arii geografice mai mari
- rapiditatea culegerii datelor
- posibilitatea oferirii de răspunsuri la întrebări sensibile.
• Dezavantaje:
- erorile de eşantionare datorate gradului redus de dotare cu aparate telefonice în anumite
zone
- durata redusă a interviului (se recomandă ca acesta să dureze 10-15 minute)
- imposibilitatea utilizării materialelor vizuale
- dificultăţi de înregistrare completă a răspunsurilor, mai ales la întrebările deschise
- la nivel mondial, interviurile telefonice sunt folosite în special în ţările dezvoltate,
datorită gradului ridicat de dotare cu aparate telefonice.
- în ţări precum SUA, Canada, Olanda sondajele telefonice deţin una dintre cele mai mari
ponderi, populația din Germania însă manifestă o anumită reticenţa în privinţa acestei
metode
3. Sondajele prin poştă dispun de:
- posibilitatea contactării unor subiecţi aflaţi la distanţe mari şi care nu pot fi abordați prin
alte metode
- au costuri mai mici
- conduc la obţinerea unui volum mare de informaţii, putându-se utiliza chestionare mai
ample
Dezavantaje
• rata de răspuns mică (poate fi crescută prin acordarea anumitor stimulente)
• lipsa de control asupra completării chestionarului
• dificultăţi de înţelegere a întrebărilor datorită lipsei asistenţei oferite de către operatorul
de interviu
• durata mare de efectuare a cercetării
• În cercetările de marketing internaţional, sondajele prin poştă sunt folosite în special în
ţările în care există un grad de alfabetizare ridicat.
• Pot apărea dificultăţi în utilizarea acestei metode cum ar fi:
- lipsa unor liste cu adrese ale respondenților în anumite ţări
- gradul redus de siguranţă în expedierea plicurilor
• Sondajele prin Internet presupun culegerea de date prin:
- plasarea unor chestionare pe anumite site-uri (participarea la cercetare făcându-se prin
autoselecţie)
- contactarea respondenţilor prin e-mail sau off-line şi solicitarea de a completa un
chestionar atașat sau plasat la o anumită adresă.

• Contactarea respondenţilor prin e-mail:


- generează o rată mai mare de răspuns decât cea care presupune plasarea chestionarului pe
anumite site-uri
- permite un mai bun control asupra structurii eșantionului, însă necesită un efort mai
ridicat din partea respondenților în completarea și transmiterea chestionarului
• Avantajele sondajului online:
- grad ridicat de rapiditate
- posibilitatea obţinerii de informaţii de la o populaţie foarte dispersată geografic
- grad ridicat de vizualizare a eventualelor imagini inserate în chestionar
- costuri scăzute.
Dezavantajele sondajului online:
• dificultatea obţinerii unor eşantioane reprezentative (datorată reticenţei de a completa
chestionare on-line sau gradului redus de penetrare a Internetului în anumite zone).
• dificulatea selectării anumitor categorii de persoane care nu folosesc Internetul

OBSERVAREA ÎN CERCETĂRILE DE MARKETING INTERNAȚIONAL


• Observarea reprezintă o metodă de culegere a informaţiilor despre anumite
comportamente, fenomene sau acţiuni, acestea fiind înregistrate cu ajutorul oamenilor sau
echipamentelor.
a) În funcţie de raportul dintre momentul observării şi momentul manifestării fenomenului
- Observarea directă presupune înregistrarea unui fenomen în momentul în care acesta
are loc (ex. comportamentul de cumpărare)
- Observarea indirectă vizează cercetarea unui fenomen trecut, în raport cu momentul
observării, pe baza efectelor sau rezultatelor pe care acesta le-a produs. Observarea
indirectă se poate baza pe două surse: arhivele (ex. modul de reflectare în presă a unui
eveniment) şi urmele fizice produse în urma manifestării fenomenului analizat (ex.
observarea ambalajelor aruncate)
b) În funcţie de gradul de disimulare a acţiunii de cercetare
- Observarea disimulată presupune faptul că subiectul cercetat nu conştientizează această
acţiune şi astfel nu este predispus să-şi schimbe comportamentul. Exemplu: metoda
clientul misterios urmărește evaluarea anumitor variabile la nivelul comportamentului
personalului de vânzare sau al celui care desfăşoară activitate cu publicul
- Observarea nedisimulată presupune informarea subiectului asupra acţiunii de cercetare
Ex: cercetarea audienţei cu ajutorul dispozitivului peoplemeter
c) În funcţie de gradul de structurare:
- Observarea nestructurată presupune înregistrarea tuturor aspectelor care intră în raza
observatorului sau dispozitivului de observare.
- Observarea structurată presupune stabilirea dinainte a variabilelor ce se doreşte a fi
cercetate
d) În funcţie de modul de culegere a informaţiilor, se identifică:
- observare personală - înregistrarea datelor de către un operator
- observare bazată pe echipamente - folosirea unor dispozitive (camera de luat vederi,
scaner, peoplemeter)
Etapele desfăşurării unei cercetări de tip observare
1) Stabilirea scopului cercetării Scopul unei observări are o arie de cuprindere mai
redusă decât în cazul unui sondaj, deoarece atenţia şi capacitatea de memorare a
observatorului limitează variabilele pe care acesta poate să le urmărească. Ex: studierea
comportamentului de cumpărare pentru un anumit produs, evaluarea comportamentului
personalului de vânzare, studierea anunţurilor publicitare pentru o anumită categorie de
produse.
2) Stabilirea obiectivelor, ipotezelor şi variabilelor cercetării Obiectivele observării
trebuie să fie definite clar şi la obiect şi să permită, pe cât posibil, reducerea
subiectivismului aferent factorului uman implicat în procesul înregistrării datelor.
Variabilele care fac obiectul observării trebuie să fie uşor de evaluat prin această metodă
şi au, comparativ cu sondajul, un număr mai redus de variante,
3. Determinarea unităţilor supuse observării
Unităţile care fac obiectul observării şi poate fi constituite din: consumatori,
angajaţi, unităţi comerciale ş.a.
4 . Stabilirea coordonatelor spaţiale, temporale şi modale ale cercetării Aceste
coordonate precizează locul unde are loc observarea (ex. în magazin, laborator),
perioada/momentul din zi când se realizează înregistrarea datelor, modalitatea de
culegere și consemnare a acestora.
5. Elaborarea fişei de observare
Fişa de observare este formularul în care se consemnează informaţiile obţinute
prin observare, având un caracter destul de standardizat şi fiind de dimensiuni mai reduse
faţă de un chestionar. Variabilele cercetate sunt prezentate cât mai sintetic, pentru a-l
ajuta pe observator în focalizarea atenţiei asupra aspectelor ce se dorește a fi observate şi
în consemnarea facilă a datelor.
6 Culegerea datelor se realizează de către operatori special instruiţi, care trebuie să fie
cât mai puţin subiectivi în evaluarea anumitor variabile.
7. Prelucrarea, analiza şi interpretarea rezultatelor
Analiza se realizează la fel ca în cazul sondajului, însă metodele statistico-matematice
folosite în analiză sunt mai simple. Ca şi indicatori ai analizei univariate se calculează cel
mai frecvent: procente, modul, mediana, media aritmetică, iar pentru analiza bivariată
coeficienţi de corelaţie.
8. Redactarea raportului cercetării presupune prezentarea metodologiei şi rezultatelor
obținute, precum şi a concluziilor acesteia.

ANALIZA INFORMAŢIILOR ÎN CERCETĂRILE DE MARKETING


INTERNAŢIONAL
• Analiza urmăreşte procesarea datelor culese în scopul obţinerii de informaţii necesare
îndeplinirii obiectivelor stabilite şi testării ipotezelor avansate.
• Gradul de complexitate al metodelor de analiză depinde de obiectivele urmărite și de
capacitatea cercetătorului de a opera cu anumiți algoritmi statistico-matematici.
Tipuri de analiză

a) În funcţie de gradul de complexitate, se disting cinci tipuri de analiză:


1. Analiza descriptivă evidenţiază respondentul tipic, punând în evidenţă modelele de
comportament cel mai frecvent întâlnite. Principalii indicatori folosiţi de analiza
descriptivă sunt: media, mediana, modulul, distribuţia de frecvenţe, abaterea standard,
dispersia.
2. Analiza inferenţială urmăreşte realizarea unor generalizări la nivelul populaţiei
statistice pe baza rezultatelor obţinute în cadrul eşantionului studiat.
• Aceasta vizează estimarea valorilor reale ale unor variabile la nivelul colectivităţii
studiate, precum şi testarea unor ipoteze privind caracteristicile acestei colectivităţi. Se
pot estima parametrii colectivităţii cercetate pentru medii sau procente, stabilindu-se în ce
măsură aceste valori calculate la nivelul unui eşantion se vor regăsi şi la nivelul
colectivităţii.
3. Analiza diferenţelor urmăreşte evaluarea deosebirilor dintre două sau mai multe
grupuri în privinţa unei anumite variabile , în vederea stabilirii mărimii diferenţei dintre
ele, precum şi a semnificaţiei statistice a acesteia. Ex. se poate evalua dacă există
diferențe semnificative în privinţa vânzărilor, între cumpărătorii care au primit o reducere
directă de preț și cei care au primit un cupon de reducere.
4. Analiza asociativă urmăreşte evaluarea legăturii dintre două sau mai multe
variabile, respectiv stabileşte prezenţa unei astfel de legături, direcţia şi intensitatea ei.
- De exemplu, se poate evalua măsura în care există o legătură dintre gradul de dotare cu
calculatoare a populaţiei unei ţări şi volumul vânzărilor on-line, prin aplicarea unui test
de semnificație (de ex. testul χ2 ) și prin calcularea unui coeficient de corelaţie (ex.
Spearman, Pearson ş.a.).
• Analiza predictivă urmăreşte efectuarea unor previziuni asupra anumitor fenomene pe
orizonturi mai mici sau mai mari de timp. Una dintre cele mai folosite metode de analiză
în acest sens o reprezintă regresia care, pe baza estimării unor parametri şi a cunoaşterii
nivelului unor variabile cauzale, permite determinarea evoluţiei unui anumit fenomen.
b) În funcţie de numărul variabilelor studiate, metodele de analiză se împart în:
• analiză univariată (la nivelul căreia se urmăreşte evaluarea unei singure variabile)
• analiză bivariată (se are în vedere analiza legăturii dintre două variabile)
• analiză multivariată (urmăreşte evaluarea concomitentă a mai multor variabile şi a
relaţiilor dintre ele).

Determinarea tendinței centrale

• Determinarea tendinţei centrale depinde de tipul de scală cu ajutorul căruia sunt


măsurate informaţiile, aşa cum este arătat în tabelul anterior prin indicatori precum:
modul, mediana, media aritmetică și media geometrică.
• Modul Se poate calcula pentru toate cele patru tipuri de scale, evidenţiind valoarea
caracteristicii care are frecvenţă maximă.
a. Pentru seriile de distribuţie de frecvenţe pe variante de variaţie, valoarea modală se
determină direct, ca fiind categoria cu frecvenţa cea mai mare
b. pentru seriile de distribuţie de frecvenţe pe intervale de variaţie se parcurg mai mulți
pași:
• determinarea intervalului modal, respectiv acel interval pentru care frecvenţa este
maximă;
• se aplică următoarea formulă pentru aflarea valorii modale:
Mo= Xi-1 + d*
• Xi-1 – limita inferioară a intervalului modal;
• d- mărimea intervalului modal;
• f1, f2, f3 – frecvenţele intervalului premodal, modal şi postmodal.
• Intervalul modal este 1000-1400 căruia îi corespunde cea mai mare frecvenţă.
• Valoarea modală se determină după formula:
Mediana
• reprezintă valoarea care împarte seria în două părţi egale, în situaţia în care aceasta a fost
ordonată crescător sau descrescător
a. În cazul unei serii de distribuţie de frecvențe pe variante de variație, cu un număr
impar de termeni, mediana corespunde termenului central care împarte seria în două.
• În cazul în care există un număr par de termeni, mediana se determină ca medie
aritmetică simplă a celor două valori centrale
b. Pentru seria de distribuţie de frecvenţe pe intervale de variaţie se parcurg următorii
pași:
• determinarea locului medianei după formula:
Loc Me =
• Intervalul median este acel interval pentru care frecvenţa cumulată este mai mare decât
locul medianei, respectiv Fi ≥ LocMe.
• Valoarea medianei se calculează cu formula:
Me= Xi-1 + d*
Xi-1 – limita inferioară a intervalului median; d- mărimea intervalului median; Loc Me –
locul medianei; Fi-1 – frecvenţa cumulată a intervalului anterior celui median; fi –
frecvenţa intervalului median
Pentru seria de date prezentată în tabelul anterior:
• Loc Me = = 550
• intervalul median este 1000-1400, deoarece prima frecvenţă cumulată mai mare decât
valoarea locului medianei este 600
• Valoarea medianei este:
Me= 1000 + 400
Me= 1346
Media aritmetică
• Media aritmetică simplă se calculează împărţind suma totală a valorilor variabilei studiate
la numărul de cazuri, conform formulei:
• Media aritmetică ponderată se calculează pentru seriile de distribuţie de frecvenţe după
formula:
xm=
• xi – valorile înregistrate de variabila x
• fi – frecvenţa de apariţie a valorii xi
Media aritmetică şi geometrică
Media geometrică se poate calcula doar pentru datele măsurate cu scala proporţională şi
are la bază formula:

x  n x1  x 2  x3  ..........  xn
Analiza legăturii dintre două variabile
Testul neparametric χ2
Testul neparametric χ2 - evaluarea semnificaţiei statistice a diferenţelor, privind o anumită
variabilă, dintre subiecţii care fac parte din două sau mai multe eşantioane independente
Exemplu
În vederea lansării pe piaţa Bulgariei a unei mărci de băuturi răcoritoare, s-a efectuat un sondaj
pe un eşantion de 1200 de persoane care au fost solicitate să testeze produsul. În urma
centralizării rezultatelor, s-a stabilit următoarea repartizare a subiecţilor investigaţi, pe grupe de
vârstă, în funcţie de modul de apreciere a noului produs supus investigării:
Aprecieri Grupa de vîrstă
18-25 ani 26-35 ani 36-45ani
- Favorabile 400 300 140
- Nefavorabile 100 100 160
• Să se stabilească, pentru un nivel de semnificaţie de 5%, dacă există diferențe pe grupe de
vârstă în privința modului de apreciere a noului produs.
În aplicarea acestui test se parcurg mai multe etape:
1) Definirea ipotezei nule H0 Ipoteza nulă reprezintă o presupunere privind inexistenţa unei
legături între variabilele analizate
H0: Nu există diferențe pe grupe de vârstă privind modul de apreciere a noului produs
r k (Oij  Aij ) 2
  
2
c ;
2 i 1 j 1 Aij
2). Determinarea lui χ calculat după formula:
• r şi k - numărul de rânduri şi respectiv de coloane ale tabelului de contingenţă;
• Oij - frecvenţele rândului i şi ale coloanei j care rezultă din cercetare;
• Aij - frecvenţele rândului i şi ale coloanei j, se determină prin înmulţirea totalului rândului
i cu cel al coloanei j şi împărţirea produsului astfel obţinut la volumul total al
eşantionului.

Calculul frecvențelor A :
ij

A =500*840/1200=350
11

A = 500*360/1200=150 s.a.m.d
12

2
Valoarea calculată a testului χ :

3) Stabilirea lui χ2 tabelat - căutarea în tabelele statistice a valorii lui χ2, în


funcţie de două coordonate: numărul de grade de libertate, calculat după formula n=(r-1)*(k-1) şi
nivelul de semnificaţie statistică.
Pentru exemplul ales, numărul de grade de libertate este n=(2-1)*(3-1)=2, iar
nivelul de semnificaţie este de 5%, valoarea tabelată a lui χ 2 fiind: χ 2tab= 5,991
4) Compararea valorii calculate cu cea tabelată a lui χ2
Când χ 2c ≤ χ 2tab se acceptă ipoteza nulă, iar în caz contrar nu se acceptă
• În exemplul de mai sus χ 2c=106,35 este mai mare decât χ 2tab= 5,991. Prin urmare, ipoteza
nulă nu se acceptă, fiind acceptată ipoteza alternativă H1: Există diferențe pe grupe de
vârstă privind modul de apreciere a noului produs
Coeficientul de contingenţă
Evaluează intensitatea legăturii dintre două variabile măsurate pe o scală nominală. Se calculează
după formula:
C-coeficientul de contingență

2
c
C 2
N  c
χ 2c - valoarea calculată a lui χ 2
N - volumul eşantionului.

Coeficientul de corelație a rangurilor al lui Spearman


• evaluează intensitatea asocierii dintre două variabile măsurate pe o scală ordinală


• ρ - coeficientul de corelație a rangurilor al lui Spearman
• R(xi), R(yi) - rangul variabilei xi, respectiv yi
• n- numărul de cazuri
Rolul raportului de cercetare
• Raportul de cercetare - ansamblul de mesaje, prezentate într-o formă structurată şi
organizată în mod unitar, care au rolul de a evidenția principalele etape ale procesului
cercetării.
• Reprezintă mijlocul prin care datele iniţiale, metodologia folosită şi rezultatele finale
capătă o formă structurată şi organizată în mod unitar;
Caracteristici ale raportului de cercetare
Raportul de cercetare trebuie să fie:
- bine structurat
- concis
- complet
- accesibil
- atractiv
- obiectiv
- clar.
Tipuri de rapoarte de cercetare
- Raportul primar este primul document ce sintetizează rezultatele unui studiu, fiind
elaborat de către cercetător pentru folosul său.
- Raportul pentru publicaţii este întocmit, de obicei, pentru a fi publicat în ziare, reviste,
buletine ş.a.
- - Raportul tehnic - destinat persoanelor cu un nivel ridicat de cunoaştere a domeniului
cercetărilor de marketing (specialişti în cercetări de marketing).
- - Raportul popular se adresează persoanelor cu un interes redus faţă de aspectele
tehnice privind metodologia folosită, dar cu un rol important în luarea deciziilor.
Structura raportului de cercetare
1. Pagina de titlu;
2. Scrisoarea de autorizare;
3. Scrisoarea de înaintare;
4. Cuprinsul;
5. Lista tabelelor și figurilor
6. Rezumatul executiv;
7. Corpul raportului (Introducerea, Metodologia cercetării, Rezultatele cercetării, Limitele
cercetării, Concluzii şi recomandări);
8.Anexe;
9.Bibliografie.
Structura raportului de cercetare
1. Pagina de titlu conține informații privind:
- titlul studiului
- numele şi adresa organizaţiei beneficiare a cercetării
- numele şi adresa organizaţiei care a realizat raportul
- data elaborării sau prezentării acestuia.
2. Scrisoarea de autorizare este un înscris adresat cercetătorului prin care:
- se aprobă proiectul de cercetare
- sunt stabilite în mod detaliat responsabilităţile implicate de realizarea acestuia
- sunt prezentate resursele disponibile în acest sens
- 3. Scrisoarea de înaintare este documentul care asigură transmiterea oficială a
raportului către beneficiarul cercetării atunci când acesta aparține altei organizații, luând
forma unui memoriu de înaintare în cazul în care aparține aceleiași organizații. Se face
referire la:
- - autorizarea ce a stat la baza realizării cercetării - tipul cercetării și coordonatele
metodologice generale ale acesteia
- - o sinteză a rezultatelor obţinute, precum și eventuale sugestii privind o cercetare viitoare
- 4. Cuprinsul face referire la structura raportului, incluzând lista
diviziunilor/subdiviziunilor (capitole/subcapitole) și paginile care le corespund în cadrul
lucrării.
- 5. Lista tabelelor și figurilor specifică denumirea acestora şi localizarea lor în structura
lucrării, prin indicarea paginii.
- 6. Rezumatul executiv este o sinteză a întregului raport, având rolul de a prezenta
beneficiarului, în mod concis, aspectele metodologice și rezultatele cercetării, precum şi
recomandările avansate.
- 7. Corpul raportului reprezintă partea cea mai amplă a acestuia, incluzând următoarele
secţiuni:
- 7.1 Introducerea oferă beneficiarului informaţii preliminare (asupra problemei
decizionale, scopului, obiectivelor şi ipotezelor cercetării) menite să faciliteze înţelegerea
celorlalte părţi ale raportului.
- 7.2 Metodologia cercetării prezintă procedurile și instrumentele utilizate pentru culegerea
şi analiza informaţiilor necesare rezolvării problemei decizionale.
- Metodologia face referire la:
- tipul cercetării
- natura datelor obţinute: primare sau secundare;
- metoda de obținere a informațiilor
- instrumentul de culegere a informaţiilor
- colectivitatea cercetată, mărimea eşantionului, metoda de eşantionare
- data, locul și modul recoltării informaţiilor
- metodele folosite pentru analiza informaţiilor.
7.3. Rezultatele cercetării - este partea cea mai amplă a raportului, incluzând prezentarea
rezultatelor pe baza obiectivelor și ipotezelor stabilite.
7.4. Limitele cercetării. În categoria limitelor pot fi incluse erorile datorate metodei de
eşantionare, modalităţii de culegere a datelor, ratei de nonrăspuns, bugetului alocat, timpului
alocat cercetării ş.a.
7.5. Concluzii şi recomandări. Concluziile sintetizează ideile principale ale cercetării, prezentând
rezultatele cele mai semnificative. Recomandările reprezintă direcții de acțiune menite să
conducă la rezolvarea problemei decizionale, nefiind obligatorie prezența lor în cadrul raportului
de cercetare.
8. Anexele includ o serie de materiale ce oferă o descriere mai amănunţită a unor elemente
prezentate în raport (chestionar, ghid de discuţie, fişă de observare, tabele, scheme de
eşantionare, calcule statistice)
9. Bibliografia este prezentă mai ales atunci când în cadrul cercetării au fost folosite date
secundare