Análisis Gerencial del Mercadeo

El entorno que envuelve a las empresas hoy en día es muy dinámico, de manera
que las necesidades de los consumidores, las actuaciones de la competencia y las
iniciativas de otros actores cambian de forma constante.
Para poder aprovechar las oportunidades que se derivan del entorno así como
hacer frente a las amenazas provenientes del mismo, es preciso que la dirección de
marketing desarrolle y mantenga un ajuste adecuado entre los objetivos y recursos de
la empresa y los cambios que se producen en el entorno. La planificación comercial es
el centro de la actividad gerencial de una organización. Sin un desarrollo correcto de
esta función la empresa carece de orientación, definición y dirección.
La planificación y ejecución de programas de mercadeo, se ha sido considerada
históricamente como un ejercicio de sentido común para conocer hacia dónde vamos y
dónde estamos, o sea, un "razonamiento acerca de lo que se quiere que la empresa
sea en el futuro". Sin embargo, en el mundo contemporáneo, caracterizado por un
entorno complejo, competitivo y cambiante (turbulento); se le reconoce un carácter
estratégico, puesto que "no se trata sólo de prever un camino sobre el que habremos
de transitar, sino que se busca anticipar su rumbo y, si es posible, cambiar su destino
También radica la importancia de la comunicación entre una organización y un
mapa de públicos clave para construir, administrar y mantener su imagen positiva. Es
una disciplina planificada y deliberada que se lleva a cabo de modo es tratég ic o. Tiene la
característica de ser una forma de comunicación bidireccional, puesto que no sólo se
dirige a su público, sino que también lo escucha y atiende sus necesidades,
favoreciendo así la mutua comprensión. Esta disciplina se vale de la publicidad, la
información y la promoción no pagada para realizar su cometido.

La Planificación Estratégica de Mercadeo

La planificación estratégica es un proceso de decisión que persigue como objetivo
que la empresa esté permanentemente adaptada a su entorno, de la manera más
adecuada. Según Kotler (1992) la planificación consiste en “decidir hoy lo que va a
hacerse en el futuro”, es decir, comprende la determinación de un futuro deseado y las
etapas necesarias para realizarlo.
La planificación debe entenderse como un proceso de preparación de las
decisiones empresariales y de los medios para llevarlas a cabo. Tiene por objeto poner
a disposición de los dirigentes, en el momento oportuno y por el procedimiento más
económico, los medios de acción comercial que sean necesarios para su implantación
en uno o varios mercados, asegurándole una independencia permanente y una libertad
de acción en el terreno comercial.
Este proceso puede desglosarse en tres actividades claves: el análisis de la
situación, dirigido a captar y definir las oportunidades y problemas estratégicos del
mercado; la programación e implantación de los recursos necesarios para aprovechar
dichas oportunidades y solventar las posibles amenazas; y el control estratégico de las
decisiones adoptadas.
La planificación estratégica de marketing es una parte de la planificación general
de la empresa cuya finalidad se centra en alcanzar los objetivos de marketing que se
fijen. Es aquí en donde se definen los objetivos a conseguir en un periodo de tiempo
determinado y se detallan los programas y medios de acción precisos para alcanzar
dichos objetivos. El departamento de mercadeo es el encargado de elaborar, ejecutar y
controlar los planes de marketing.

Proceso de Planificación Estratégica de Mercadeo

El proceso de planificación estratégica de marketing se desarrolla de
acuerdo
con el siguiente esquema que puede resumirse en cuatro interrogantes
claves:
•

¿Quiénes somos?: Es la definición de la misión de la empresa

•

¿Dónde nos encontramos?: Es el análisis de la situación

•

¿A dónde queremos llegar?: Es el establecimiento de los objetivos de

marketing
•

Es la formulación de la estrategia de marketing

¿Cómo lo conseguiremos?:
La supervivencia de la empresa depende de una adecuada respuesta a estas
interrogantes, para lo que hará uso de la planificación estratégica.
Análisis de la Situación
La primera etapa del proceso de planificación estratégica de marketing la
constituye el análisis de situación. Para ello, se realizará un estudio riguroso tanto de la
situación externa de la empresa como de la situación interna.
•

Para analizar la situación externa de la empresa es

Análisis Externo:
preciso estudiar tres factores: el entorno, el mercado y la competencia.
El análisis del entorno consiste en la descripción detallada de todos aquellos
actores y fuerzas externas que, siendo parcial o totalmente incontroladas, son
susceptibles de afectar a la relación de intercambio que la empresa mantiene con sus

mercados meta. El entorno de marketing de la empresa estaría configurado

por dos
componentes principales: el macroentorno y el microentorno.
El macroentorno recoge los aspectos que afectan de forma global a la empresa y a
todo su microentorno. Estas fuerzas se concretan en factores físicos, demográficos,
económicos, tecnológicos, socioculturales y político-legales.
El microentorno incide de forma más directa en la relación de intercambio entre la
empresa y sus clientes. Está conformado por cuatro actores: los proveedores, los
competidores, los intermediarios y los consumidores.
•

Análisis Interno: Este análisis debe permitir valorar la propia capacidad de

la empresa para aprovechar las oportunidades y afrontar las amenazas. El análisis
interno comprende la evaluación de los recursos y las capacidades de la empresa en
las áreas de producción, recursos humanos, finanzas, marketing, investigación y
desarrollo y management.
Este análisis permite identificar los puntos fuertes y débiles de la empresa. Los
puntos fuertes son aquellos aspectos en los que la empresa se muestra más
capacitada para obtener una ventaja competitiva. Por el contrario, los puntos débiles
son aspectos que limitan o reducen la capacidad de desarrollo de la empresa y, por
ende, que impiden la consecución de los objetivos de la organización.
Formulación y Ejecución de la Estrategia
Finalmente la ejecución del programa de mercadeo, se le asigna al departamento
correspondiente la ejecución de las acciones planeadas y se fijan los medios para
llevarlas a cabo, así como los procedimientos y las técnicas que se utilizarán.
Igualmente deben crearse mecanismos que permitan evaluar los resultados del plan
establecido y determinar cuán efectivo ha sido.

La formulación y ejecución de de la estrategia o programa de mercadeo. Para

comprender esta etapa en las organizaciones modernas es necesario distinguir tres
niveles en el proceso de formulación de la estrategia:
La estrategia a nivel corporativo o estrategia global: En este nivel se plantea la
relación de la empresa con su entorno y se decide en qué actividades se quiere invertir
y cuál es la combinación más apropiada de las mismas para cubrir sus objetivos
planteados.
La estrategia a nivel de las unidades de negocio: La planificación estratégica, en
este caso adquiere su mayor significado para las empresas diversificadas, ya que para
una empresa monoproductora, ambos niveles, el corporativo y el de unidad de negocio,
se funden en uno sólo.
 La estrategia a nivel funcional: las actividades principales de la empresa
(producción, finanzas, marketing, etc.) necesitan abordar su propio planteamiento
estratégico, teniendo en cuenta todas las posibles interacciones entre ellas, en busca
de la optimización de los recursos productivos.
Control
Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentación y evaluación con los
que se puede comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las
correcciones a las que haya lugar. Algunos de los controles son:

• C o n t r o l d e P l a n

A n u a l

• C o n t r o l d e

R e n t a b i l i d a d

• C o n t r o l d e

E f i c i e n c i a
• C o n t r o l E s t r a t é g i c o
El Ejecutivo
La medida de un ejecutivo es su habilidad de hacer las cosas correctas, y hacerlas
bien. Eso incluye hacer lo que otros pasan por alto, así como evitar aquello que resulta
improductivo. Un ejecutivo necesita de inteligencia, imaginación y conocimiento. Pero
estas habilidades serían desperdiciadas si no tiene los hábitos adquiridos para
convertirlas en resultados.
Ser un buen ejecutivo requiere mucho más que trabajar duro, tomar clases
nocturnas o llevar trabajo a la casa. La idea no es trabaja mucho, sino trabajar
efectivamente. Para ello, Drucker identifica cinco prácticas fundamentales.
•

Sepa en qué invierte el tiempo

•

Enfóquese en la Contribución
•

Desarrolle Fortalezas
•

Establezca Prioridades
•

Sistematice la Toma de Decisiones

Investigación de Mercados
La investigación de mercados es una herramienta administrativa que utiliza medios
científicos y prácticos, aprovechando la estadística y el análisis para suministrar
información para tomar mejores decisiones en una empresa; además de

constituirse en una herramienta básica de captura de información para la

toma de
decisiones en las empresas.
También se puede definir como una herramienta de administración moderna para
que los gerentes puedan resolver sus problemas y tomar decisiones lo mas
acertadamente posible, minimizando riesgos.
Básicamente es un método de "captura de información" mediante algunos medios
tales como el teléfono, el correo, las entrevistas personales y la observación directa,
etc. Mediante un proceso de observación y análisis estadístico permite analizar una
situación especifica bien sea un mercado, el lanzamiento de un nuevo producto, la
utilización de un servicio y en general todo lo que podemos observar del mercado, que
es llevar "bienes y servicios al consumidor"
La investigación de mercados abarca desde la encuesta y el estudio
pormenorizado del mismo hasta la elaboración de estadísticas para poder analizar las
tendencias en el consumo, y poder prever así la cantidad de productos y la localización
de los mercados más rentables para un determinado tipo de bien o servicio.
Cada vez se utilizan más las ciencias sociales para analizar la conducta de los
usuarios. La psicología y la sociología, por ejemplo, permiten identificar elementos
clave de las inclinaciones de las personas, de sus necesidades, sus actividades,
circunstancias, deseos y motivaciones generales, factores clave para entender los
distintos patrones de comportamiento de los consumidores.
Al tiempo que se aplicaban las ciencias sociales se introdujeron métodos
modernos de medición y nuevas técnicas para realizar encuestas que permiten
determinar la amplitud del mercado de un producto concreto. Estos métodos utilizan

técnicas estadísticas y ordenadores o computadoras para establecer las

tendencias y
los gustos de los consumidores en relación con varios artículos.
Las previsiones de venta son uno de los elementos más importantes para poder
realizar actuaciones de marketing, que incluyen las relativas al tipo de publicidad, los
puntos de venta y la localización de los almacenes.
Momento para realizar la Investigación
Hay muchas situaciones en que es necesario realizar un estudio de mercado.
A continuación se citaran algunos ejemplos de casos en los cuales, para tomar
decisiones, se requiere información detallada para no cometer el error común de
"operar sin datos".
•

Determinar los precios que esta dispuesto a pagar el comprador (mayorista,

minorista, consumidor).
•

Calcular la cantidad total del producto (demanda) que puede absorber un

mercado.
•

Conocer aspectos de mercadeo de la competencia.

•

Conocer el mercado para el lanzamiento de un nuevo producto.

•

Determinar las zonas de ventas donde hay que concentrar un máximo

esfuerzo y en aquellas que hay que abandonar.
•

Conocer y analizar los clientes actuales y los clientes potenciales.

•

Analizar el comportamiento de nuestro producto a través del tiempo y

determinar la saturación.
•

Formas, sistemas de ventas (tradición del mercado). Formas de compra

(unidades, caja, docenas, etc.), plazos y formas de pago.
Promoción
 La promoción es una herramienta táctica-controlable de la mezcla o mix de
mercadotecnia (4 p's) que combinada con las otros tres herramientas (producto, plaza y
precio) genera una determinada respuesta en el mercado meta para las empresas,
organizaciones o personas que la utilizan.
Definición de Promoción, según Expertos en la Materia:
•

Para Kotler, Cámara, Grande y Cruz, autores del libro "Dirección de

Marketing", lapromoción es "la cuarta herramienta del marketing-mix, incluye
las distintas actividades que desarrollan las empresas para comunicar los
méritos de sus productos y persuadir a su público objetivo para que compren".
•

Según Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 preguntas sobre
Marketing y Publicidad", lapromoción es "el conjunto de técnicas integradas en el plan anual de
marketing para alcanzar objetivos específicos, a través de diferentes estímulos y de acciones limitadas

en el tiempo y en el espacio, orientadas a públicos determinados".

•

Finalmente, el Diccionario de la Real Academia Española define el término

promoción como el "conjunto de actividades cuyo objetivo es dar a conocer algo
o incrementar sus ventas" y en su definición más corta, la define como la "acción
y efecto de promover".

En síntesis, y tomando en cuenta las anteriores definiciones, podemos decir

que:
"La promoción es el conjunto de actividades, técnicas y métodos que se utilizan
para lograr objetivos específicos, como informar, persuadir o recordar al público
objetivo, acerca de los productos y/o servicios que se comercializan".
Publicidad
La publicidad es una poderosa herramienta de la promoción que puede ser
utilizada por empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones del estado y
personas individuales, para dar a conocer un determinado mensaje relacionado con
sus productos, servicios, ideas u otros, a un determinado grupo objetivo.
En un sentido específico, lapublicidad es una forma de comunicación impersonal
de largo alcance porque utiliza medios masivos de comunicación, como la televisión, la
radio, los medios impresos, el Internet, etc., y cuyas características que la distinguen de
los otros elementos del mix de promoción, son las siguientes:
•

Es decir, alguien
Primero.- La publicidad necesita de un patrocinador:
interesado en informar, recordar o persuadir a un público.
•

El cual, varía de acuerdo al tipo de

Segundo.- La publicidad tiene un costo:
medio de comunicación que se va a emplear.
•

Tercero.- La publicidad tiene un público objetivo: Va dirigida hacia un

segmento en particular
•

Cuarto.- La publicidad tiene objetivos que cumplir: Por lo general, los

objetivos de lapublicidad son similares a los objetivos de la promoción, que
son:
Informar, recordar y persuadir
•

Quinto.- La publicidad utiliza medios masivos de comunicación:D

ependiendo
del público objetivo al que se quiera llegar y de los recursos disponibles, la
publicidad hace uso de la televisión, la radio, los medios impresos (periódicos,
revistas, etc.), el Internet, etc.
Podemos definir que: "La publicidad es un componente de las diferentes
actividades de la mercadotecnia, específicamente de la promoción, que sirve para
comunicar el mensaje de un patrocinador identificado a un público específico, mediante
la utilización de medios que tienen un costo y que son impersonales y de largo alcance,
como la televisión, la radio, los medios impresos y el Internet entre otros, con la
finalidad de lograr los objetivos fijados."
Relaciones Públicas
Las Relaciones Públicas son un conjunto de acciones de comunicación
estratégica coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal
objetivo fortalecer los vínculos con los distintos públicos, escuchándolos, informándolos
y persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo de los mismos en acciones
presentes y/o futuras.
Las Relaciones Públicas implementan técnicas de negociación, marketing,
publicidad y administración para complementar y reforzar su desempeño en el marco
de un entorno social particular y único que debe ser estudiado con máximo esmero
para que esas acciones puedan ser bien interpretadas y aceptadas por los distintos
públicos a quiénes se dirige un programa de Relaciones Públicas. Lic. Natalia Martini
Otras Definiciones:
Las Relaciones Públicas constituyen la función administrativa que evalúa las
actitudes del público, identifica las políticas y los procedimientos de una

organización, y ejecuta programas de acción y comunicación para ganar la

comprensión y la aceptación del público. Con el fin de que una buena imagen de la
compañía interfiera a través de los sentidos en sus respectivos públicos para así lograr
la obtención de mejores posibilidades para competir y obtener mejores dividendos.
Scott Cutlip y Allen Conter: "Las RRPP son: La promoción de simpatía y buena
voluntad entre una persona, empresa o institución y otras personas, público especial o
la comunidad en su conjunto, mediante la distribución de material interpretativo, el
desarrollo del intercambio amistoso y la evaluación de la reacción pública"
"El grado de comprensión y buena voluntad logrado entre un individuo,
organización
o institución y el público"
Medición de la Efectividad de Las Políticas de Ventas
El éxito o fracaso de muchas empresas, se ha debido al desempeño de su fuerza
de ventas, pues esta actividad es la que representa la raíz que mantiene en pie un
negocio.
De hecho, incluso las organizaciones que no persiguen fines de lucro, como la
cruz roja y algunas escuelas, cuentan con un equipo de ventas, aunque reciba otro
nombre, que se encarga de conseguir donativos, de colocar matrículas, o simplemente
de vender la idea que se desea transmitir.
Incluso en las campañas políticas se hace una venta, y los coordinadores y
colaboradores de campaña, trabajan juntos para convencer a la gente de que el
candidato al que ellos apoyan es la mejor alternativa y que usted debe votar por él.
Medición y evaluación del desempeño de la fuerza de ventas, en base a los
parámetros establecidos, como las cuotas de ventas, los gerentes deben
evaluar el

desempeño de los vendedores con al finalidad de optimizar los esfuerzos de

ventas de
la compañía y con ello elevar su rentabilidad.
Para medir el desempeño, se pueden realizar comparaciones entre lo esperado y
lo real, entre un vendedor y otro correspondientes al mismo territorio, entre un equipo
de ventas y otro, entre los resultados actuales y los de años anteriores, e incluso, con
las ventas realizadas por la competencia.
Al evaluar el desempeño, es muy importante cerciorarse que los vendedores estén
cumpliendo con las políticas de ventas que se tienen en la empresa y que las a
monitoreado en el ámbito de comercialización, es decir; el gerente de ventas deberá
estar al pendiente de los cambios del mercado, adaptarse y aprovechar oportunidades
de promoción entre sus clientes. No es suficiente tomar una postura defensiva en el
mercado, si no que se debe buscar el liderazgo, cuidándose de no iniciar una guerra
con la competencia, y también cerciorándose que las acciones que se llevan a cabo
sean congruentes con la estrategia global de la empresa.
Los gerentes o ejecutivos de ventas deben aumentar la productividad y la
generación de utilidades de la fuerza de ventas. Debido a las tendencias actuales que
hacen cada vez más complejo el trabajo de ventas, las compañías necesitarán ampliar
significativamente el concepto del puesto del gerente de ventas y dar mayor
importancia a la selección y capacitación de hombres y mujeres de primer nivel para
que manejen lo que se ha convertido en el puesto más ecléctico del marketing”
La Competencia en el Mercado
Lo normal no es que la empresa se encuentre sola en el mercado, sino que tenga
que competir con otras empresas que tratan de satisfacer las mismas funciones
básicas de un mismo grupo de consumidores. Es necesaria no solo la orientación hacia
el cliente, sino que nuestra oferta hacia los clientes sea más eficaz que la de

nuestros competidores. Sin embargo, la competencia en un mercado no se

limita a las
empresas rivales.
Las diversas fuerzas competidoras son cinco:
•

La Competencia Directa: Son las empresas que actúan dentro del mismo
sector y tratan de satisfacer las necesidades de los mismos grupos de clientes. Es
importante conocer la rivalidad del sector, es decir, cuando uno o más competidores
tratan de mejorar su cuota de mercado. La intensidad de la competencia aumenta
cuando:
•

El número de empresas es elevado dentro del sector.

•

El grado de concentración es bajo (número de empresas y tamaño de

las mismas).
•

El crecimiento del mercado es lento.

•

Los costes fijos y los costes de almacenamiento son elevados.

•

El grado de diferenciación del producto es bajo.

•

El nivel de capacidad es muy alto (excedentes).

•

Las estrategias adoptadas por las empresas conducen a un

enfrentamiento continuo y violento entre ellas.
•

La existencia de barreras de salida son altas.

•

Los Competidores Potenciales: Es el riego que supone la entrada de

nuevos competidores, lo cual ejerce una fuerte influencia sobre la intensidad de la
competencia (deseo de vender sus productos). El riesgo de entrada de nuevos
competidores debe ser evaluado. Cuando las barreras de entrada son altas y las
medidas de represalia son contundentes la amenaza de nuevos ingresos disminuye.
Las Barreras de entrada son:
•

Las economías de escala.

•

La diferenciación del producto.

•

Las necesidades de capital.

•

El coste de transferencia.
•

El acceso a los canales de distribución.

•

Desventajas de costes que no provienen de las economías de escala.

•

La política gubernamental.
•

Los Productos Sustitutos: El peligro de la sustitución para el sector

proviene de aquellos otros productos que, a través de distintas tecnologías, atienden la
misma función básica para el mismo grupo de compradores. La amenaza de los
productos sustitutos se centra fundamentalmente en la relación calidad−precio.
•

El Poder de Negociación de los Proveedores y de los Clientes:La

empresa se encuentra en una posición intermedia entre los proveedores y los clientes.
Estos ejercen una presión sobre el margen de la empresa, limitando así su rentabilidad.
La empresa actúa frente a uno como proveedor y frente al otro como cliente. El poder
de negociación está determinado por una serie de criterios, que son:
•

La concentración relativa de cada grupo.

•

La diferenciación del producto.

•

El coste de transferencia.
•

La calidad relacionada.
•

El reparto del valor añadido.

•

La concentración de los intercambios.

•

Las posibilidades de integración hacia adelante o hacia atrás.

Costos de la Empresa y Oferta
El costo es el sacrificio, o esfuerzo económico que se debe realizar para lograr un
objetivo. Los objetivos son aquellos de tipo operativos, como por ejemplo: pagar los
sueldos al personal de producción, comprar materiales, fabricar un producto, venderlo,
prestar un servicio, obtener fondos para financiarnos, administrar la empresa, etc. Si no
se logra el objetivo deseado, decimos que tenemos una pérdida.

También es necesario precisar algunos conceptos que se utilizan para definir y

caracterizar aspectos relacionados con el tema que estamos analizando. Por ejemplo:
Desembolso, Amortizaciones e Inversión. El costo es fundamentalmente un concepto
económico, que influye en el resultado de la empresa.
El desembolso es un concepto de tipo financiero, que forma parte del manejo de
dinero. Su incidencia está relacionada con los movimientos (ingresos y egresos) de
caja o tesorería. Uno puede comprar un insumo mediante un pago en dinero
(erogación), pero hasta que ese insumo no sea incorporado al producto que se elabora
y luego se vende, no constituye un costo. Es un desembolso.
Hay bienes que se compran y que se utilizan en el sistema productivo, pero que no
se incorporan al producto como insumo, sino que se utilizan durante un tiempo para
ayudar en su elaboración. Por ejemplo: maquinarias, equipos, instalaciones, bienes de
uso, etc.
A estos bienes se les practica lo que se denomina amortización o depreciación,
por un importe que está relacionado con su vida útil, el desgaste, la obsolescencia
técnica, etc.; y se carga dicho importe en forma proporcional al producto. Esto
constituye un costo, aunque el desembolso se hizo en el pasado.
La compra de una máquina o de una herramienta de trabajo generalmente
demanda un fuerte desembolso inicial que, si fuera tenido en cuenta en ese momento
para calcular los costos produciría una fuerte distorsión en los mismos. El método de la
amortización evita ese problema, porque distribuye el gasto inicial a lo largo de todo el
período de vida útil del equipo.
La inversión es el costo que se encuentra a la espera de la actividad empresarial
que permitirá con el transcurso del tiempo, conseguir el objetivo deseado. Las
inversiones en Equipos, Instalaciones, Muebles y Útiles, etc.; tendrán su incidencia en

los costos mediante el cálculo de las depreciaciones que se realicen a lo

largo de su
vida útil.
Tipos de Costos
Es necesario clasificar los costos de acuerdo a categorías o grupos, de manera tal
que posean ciertas características comunes para poder realizar los cálculos, el análisis
y presentar la información que puede ser utilizada para la toma de decisiones.
1. Clasificación según la función que cumplen
•

Son los que permiten obtener determinados bienes a

Costo de Producción:
partir de otros, mediante el empleo de un proceso de transformación. Por
ejemplo:
•

Costo de la materia prima y materiales que intervienen en el proceso

productivo
•

Sueldos y cargas sociales del personal de producción.

•

Depreciaciones del equipo productivo.

•

Costo de los Servicios Públicos que intervienen en el proceso

productivo.
•

Costo de envases y embalajes.

•

Costos de almacenamiento, depósito y expedición.

•

Es el costo que posibilita el proceso de venta

Costo de Comercialización:
de los bienes o servicios a los clientes. Por ejemplo:
•

Sueldos y cargas sociales del personal del área comercial.

•

Comisiones sobre ventas.

•

Fletes, hasta el lugar de destino de la mercadería.

•

Seguros por el transporte de mercadería.

•

Promoción y Publicidad.
•

Servicios técnicos y garantías de post-ventas.

•

Son aquellos costos necesarios para la gestión

Costo de Administración:
del negocio. Por ejemplo:
•

Sueldos y cargas sociales del personal del área administrativa y

general de la empresa
•

Honorarios pagados por servicios profesionales.

•

Servicios Públicos correspondientes al área administrativa.

•

Alquiler de oficina.
•

Papelería e insumos propios de la administración

•

Es el correspondiente a la obtención de fondos

Costo de Financiación:
aplicados al negocio. Por ejemplo:
•

Intereses pagados por préstamos.

•

Comisiones y otros gastos bancarios.

•

Impuestos derivados de las transacciones financieras.

2.- Clasificación según su grado de variabilidad: Esta clasificación es importante
para la realización de estudios de planificación y control de operaciones. Está
vinculado con las variaciones o no de los costos, según los niveles de
actividad.
•

Son aquellos costos cuyo importe permanece constante,

Costos Fijos:
independiente del nivel de actividad de la empresa. Se pueden identificar y
llamar como costos de "mantener la empresa abierta", de manera tal que se
realice o no la producción, se venda o no la mercadería o servicio, dichos
costos igual deben ser solventados por la empresa.
•

Alquileres
•

Amortizaciones o depreciaciones
•

Seguros
•

Impuestos fijos
•

Servicios Públicos (Luz, Teléfono, Gas, etc.)

•

Sueldo y cargas sociales de encargados, supervisores, gerentes, etc.

•

Son aquellos costos que varían en forma proporcional,

Costos Variables:
de acuerdo al nivel de producción o actividad de la empresa. Son los costos
por "producir" o "vender". Por ejemplo:
•

Mano de obra directa (a destajo, por producción o por tanto).

•

Materias Primas directas.

•

Materiales e Insumos directos.

•

Impuestos específicos.
•

Envases, Embalajes y etiquetas.

•

Comisiones sobre ventas.

3.- Clasificación según su asignación
•

Son aquellos costos que se asigna directamente a una

Costos Directos:
unidad de producción. Por lo general se asimilan a los costos variables.
•

Son aquellos que no se pueden asignar directamente a

Costos Indirectos:
un producto o servicio, sino que se distribuyen entre las diversas unidades

productivas mediante algún criterio de reparto. En la mayoría de los casos

los costos indirectos son costos fijos.
4.- Clasificación según su comportamiento
•

Costo Variable Unitario: Es el costo que se asigna directamente a cada

unidad de producto. Comprende la unidad de cada materia prima o materiales
utilizados para fabricar una unidad de producto terminado, así como la unidad de mano
de obra directa, la unidad de envases y embalajes, la unidad de comisión por ventas,
etc.
•

Costo Variable Total: Es el costo que resulta de multiplicar el costo

variable unitario por la cantidad de productos fabricados o servicios vendidos en un
período determinado; sea éste mensual, anual o cualquier otra periodicidad.
•

Costo Fijo Total: Es la suma de todos los costos fijos de la empresa

•

Es el costo fijo total dividido por la cantidad de

Costo Fijo Unitario:
productos fabricados o servicios brindados.
•

Costo Total: Es la suma del Costo Variable más el Costo Fijo.

La Oferta de una Empresa
Todas las unidades que produzca una empresa en libre competencia podrán ser
vendidas al precio de mercado, pero eso no garantiza en absoluto que la empresa
obtenga beneficios. Aún cumpliéndose lo dicho es posible que el precio de mercado
sea inferior a los costes totales medios e incluso a los costes variables medios.

Una empresa aunque no esté obteniendo beneficios seguirá produciendo, pues es

posible que le convenga a corto plazo. Como los costes fijos no se pueden eliminar
parando la producción, le interesará continuar funcionando mientras el precio de
mercado sea superior al coste variable medio ya que así se cubrirán todos los costes
variables y algo de los costes fijos. Sólo convendrá cerrar la empresa cuando no se
puedan cubrir los costes de mantenerla en actividad
Tamaño de La Empresa
Según el tamaño, se acostumbra a clasificar a las empresas en tres apartados:
grandes, medianas y pequeñas. En la práctica existen distintos criterios para delimitar
el tamaño de las empresas. Algunos de éstos son:
•
Por el número de empleados.
•

Por el capital que tienen

•

Por el volumen de ventas

•

Por el volumen de producción

•

Por los beneficios que obtienen.

Según el criterio que se siga, así será la escala de medida para establecer si la
empresa es grande, mediana o pequeña, si bien tampoco existe dentro de cada criterio
una medida fija y universal aceptada por todos para establecer la clasificación.
En relación con el número de trabajadores, se acostumbra a admitir que una
empresa es pequeña cuando tiene menos de cincuenta trabajadores, mediana si tiene
entre cincuenta y doscientos cincuenta, y grande si tiene más de doscientos cincuenta.
Otras clasificaciones:
•

Macro-empresa

Microempresa
•

Pequeña empresa
•

Mediana empresa
Posición Relativa de las Empresas
La Posición Relativa se valoriza en función de la condición posicional de una
organización. Se puede asociar la posición al concepto de urbanismo. Ya que se refiere
al espacio donde se producen y se proveen servicios, se determina la disponibilidad de
servicios, cada sitio adquiere un valor económico en función de la dosis de urbanismo
con la que cuenta y en función de su posición relativa, siendo el rendimiento por unidad
de superficie el criterio ordenador territorial de esas actividades
Las actividades de mayor rendimiento pueden soportar el precio mayor y los de
menor rendimiento se conformarán con ocupar los periféricos. En ese rendimiento
económico por superficie interviene la tecnología utilizada en la producción y el valor
económico o servicio. Cada actividad tiene sus factores específicos de localización y
que estos pueden modificarse en función de los cambios producidos en el contexto
macroeconómico, en el cual, las actividades se insertan.
Análisis de los Participantes
Bastardo, Johanna: Toda empresa sea cual sea su tamaño o el sector en que se
desenvuelve debe tener o elaborar un Plan de Mercadeo, que no es más que un
documento en el que el que se detalla lo que se espera conseguir, teniendo presente
aspectos como la situación actual de la empresa, los objetivos que se desean alcanzar,

el tiempo y dinero que se debe invertir en cumplirlos y la manera en la que se

orientarán las actividades para el cumplimiento de estos, dicho plan debe ser
compartido por todos los integrantes de la organización para que todos dirijan sus
esfuerzos en el logro de la meta establecida. Un punto importante del desarrollo de
este plan es incluir aspectos básicos como la promoción, la publicidad y las relaciones
públicas, ya que son las herramientas que permitirán el ingreso de la empresa en el
mercado o mercados que se hayan fijado como meta, para esto lo primero que deben
realizar es la investigación del mercado para saber a quienes dirigirse y como hacerlo,
así como estudiar la competencia que pueden tener al momento de lanzar un producto
o línea de productos. Además de todos estos factores lo más importante es que los
integrantes de la gerencia y el personal de mercadeo trabajen en conjunto en el diseño
de todos los planes y programas estratégicos de la organización, ya que de la buena
comunicación y trabajo en equipo dependerá el éxito o fracaso de la aplicación de los
mismos.
Ferreira, Cristián: Para diseñar cualquier plan estratégico, programa o algún
tipo de
planificación, es necesario partir desde un punto cero, y este no es mas que el saber
quienes somos como empresa, cual es nuestra visión del mercado, nuestras metas a
seguir y alcanzar, para así conocer el ámbito de acción y el alcance de nuestra
empresa, la formulación y ejecución de de la estrategia o programa de mercadeo de
manera mas especifica se divide en varias etapas como lo son la estrategia global, las
unidades de negocio y la estrategia a nivel funcional. Es un proceso complejo y largo
de recorrer, pues es necesario seguir muchos pasos para conseguir el éxito, uno de
ellos es imprescindible y es el estudio de mercado, esto nos ayudara a saber si nuestro
producto será vendido o no en el mercado dependiendo del publico que este persiga,
luego darle publicidad al mismo, establecer políticas de ventas y una vez q este se
encuentre en el mercado hacerle seguimiento a las ventas y realizar los correctivos
pertinentes por si no se ha obtenido el éxito q se esperaba. Todos y cada uno de estos
procesos debe ser chequeado minuciosamente pues esto aumenta las posibilidades de
éxito dentro de un mercado que cada día esta más y mas reñido.

Maneiro, Lexingler: Según el contenido del tema el mismo está enfocado en el

entorno de la empresa, ya que habla de la planificación y ejecución de estrategias para
entrar en el mercado, donde la empresa define donde quiere llegar y como quiere verse
a futuro, en que mercado va competir y como hará para mantenerse en un mercado tan
radical, sin embargo es allí donde entra el mercadeo, cuando una empresa define el
mercado y que producto va producir, el mismo se da a conocer en entrevistas y
promociones en el supermercado, donde el futuro consumidor dará a conocer que
producto usa, que le parece esté nuevo producto, y de está manera se aplica la
psicología y la sociología para conocer los sentimientos, emociones y gustos de los
clientes, luego de definir el producto se da el siguiente paso que es aplicar la publicidad
por los medios de comunicación respectivos, como la televisión, el Internet, radio entre
otros, sin embargo detrás de está publicidad y fabricación del producto están los costos
de inversión de la empresa hacia este producto y la competencia de otras empresas
por abarcar el mercado, es importante conocer en que invierte la empresa y como lo
hace, algunos de los costos pueden ser, alquileres de oficinas, equipos, materia prima,
recurso humano o mano de obra, servicios, impuestos, etc. Las empresas utilizan la
promoción como parte estratégica de vender su producto, y esta es una de las
principales que atraen a los clientes y proveedores, así mismo existen para el mercado
variedad de precio entre los proveedores y los clientes, la empresa realiza un estudio
de cuanto puede pagar un proveedor por el producto y de un cliente por el mismo, de
está manera podrá determinar si la inversión se mantiene por el menor costo a lo que
espera obtener por el producto. Este es un tema muy interesante, porque abarca dos
perspectivas como son la parte interna de la empresa, como las estrategias que
utilizara, que producirá, como definirán su estrategias, a que mercado llegaran y que
otros deberán abandonar, los costos que tendrán para la producción del producto y en
la parte externa se definirán todas aquellas estrategias que utilizara la empresa para
dar a conocer su producto, las ofertas que podrán ayudar a incrementar las ventas e
igual que las promociones.

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