UNIVERSITATEA
BUCUREŞTI FACULTATEA DE
LITERE
DEPARTAMENTUL DE ŞTIINŢE ALE
COMUNICĂRII MASTERAT CONSULTANŢĂ ŞI EXPERTIZĂ ÎN
PUBLICITATE, IULIE
2013

BĂDÎRCEA ROXANA-IOANA

ANALIZĂ CAMPANIE PUBLICITARĂ CHANEL COCO

MADEMOISELLE
2011
 
 
  

În societăţile tradiţionale, identitatea individului era fixă, solidă şi stabilă; reprezentând o

chestiune de rol social prestabilit. În epoca modernă, conştiinţa de sine îşi câştigă cu adevărat
dreptul la existenţă. Individul îşi poate construi şi apoi reconstrui identitatea pe măsură ce
oportunităţile de viaţă se

schimbă, se extind sau se îngustează. Modernitatea determină şi o direcţionare către celălalt, căci pe
măsură ce numărul de identităţi posibile creşte, trebuie să se obţină recunoaşterea celorlalţi pentru a
asuma o identitate validată social1. Un rol important în construirea identităţilor îl are televiziunea
comercială. Aceasta este guvernată în mod predominant de estetica realismului de reprezentare, de
imagini şi naraţiuni care falsifică realitatea şi încearcă să producă efectul de real. Ca şi povestirile
televiziunii, publicitatea poate oferi anumite echivalente funcţionale ale mitului. Ca şi miturile,
reclamele soluţionează adesea animte contradicţii sociale, propun modele de identitate şi celebrează
ordinea socială existentă2. Imaginile simbolice utilizate în publicitate tind să creeze o asociere între
produsul oferit şi dezirabil din punct de vedere social şi anumite trăsături semnificative, cu scopul de a
produce impresia că dacă cineva doreşte să devină un anume tip de persoană- de exemplu o femeie
puternică şi senzuală trebuie să cumpere parfumul Chanel Coco Mademoiselle. Într - o cultură a
imaginii, indivizii îşi extrag
 propria identitate din aceste figuri, şi, ca atare, publicitatea devine un mecanism important de socializare
şi de control al cererii de consum. Reclamele formează sisteme textuale cu componente de bază care
se află în legătură unele cu altele în aşa fel încât ataşează produsului o conotaţie pozitivă.
Reclamele sunt texte sociale care răspund unor linii de dezvoltare caracteristice perioadei în
care apar. 
Publicitatea vinde produsele, dar şi o anumită perspectivă asupra lumii prin imaginile retorice,
sloganurile şi juxtapunerea lor în reclamele în care sunt înglobate resurse artistice, cercetări ştiinţifice
şi strategii de marketing. Aceste reclame exprimă şi întăresc imagini dominante ale sexului şi atitudinii
pe care bărbaţii şi femeile trebuie să şi le asume.
În termeni generali, „ publicitatea ca fenomen socio-psihologic cuprinde toate formele de
manipulare conştientă a oamenilor cu privire la orice obiect”3. Publicitatea poate fi practicată din motive
economice, politice şi culturale, fiind privită ca un mijloc de transmitere publică şi planificată a
mesajelor. Dacă se porneşte de la premisa că diferitele reprezentări ale valorilor stau la baza
culturilor, valorile fiind nucleul fiecărei culturi, apare întrebarea dacă destinatarii diverselor origini
culturale percep în mod diferit mesajele publicitare, şi dacă da, modul în care acestea diferă. Dat
fiind că publicitatea apelează în zilele noastre din ce în ce mai mult la sentimentele adresanţilor,
este important ca aceasta să transmită valori ale unor experienţe pe care consumatorul să le

perceapă în mod agreabil şi de dorit, deoarece numai în felul

1
 Kellner,Douglas,”Cultura Media”,Institutul
European,2001 2 Barthes,Roland,”Mitologii”,Institutul European,Iaşi, 1997 
3
 Baker,Michael,”Macmillan Dictionary of Marketing & Adverstising”,Macmillan Business, Londra, 1998,p.6 
acesta îi este captată atenţia şi i se pot declanşa sentimente pozitive faţă de produs. O cunoaştere
aprofundată a valorilor emoţionale şi a normelor predominante din societate este aşadar, esenţială
pentru o abordare eficientă. Alegerea diferitelor mijloace auditive şi vizuale, în special pe pieţele
internaţionale este un factor decisiv, în condiţiile în care publicitatea unui produs poate fi
ineficientă ca urmare a nerespectării diferenţelor socio-culturale de interpretare, ceea ce duce la o
desfacere ineficientă a

 produsului.Astfel, companiile multinaţionale trebuie să folosească un anumit grad de sensibilitate

culturală în plus faţă de cunoştinţele lingvistice şi informaţiile de piaţă. 
Studiul de faţă abordează publicitatea dintr -o perspectivă ştiinţifică şi interdisciplinară, utilizând o
 bază teoretică aparţinând unor discipline care tratează diverse teme din domeniul publicităţii precum
 psihologie, sociologie şi ştiinţele comunicării pentru a analiza în detaliu campania publicitară lansată de
compania Chanel pe piaţă în primăvara anului 2011 pentru parfumul Chanel Coco
Mademoiselle. 
Publicitatea ca fenomen social general, nu poate fi limitată la un singur domeniu din viata
oamenilor, ci îşi are locul în societate ca un întreg4.Publicitatea a devenit astăzi un element
important al strategiilor de marketing, fiind esenţială în viaţa economică, ciclurile de viaţă ale
produselor scurtându-se datorită dezvoltării tehnologiilor. Astfel, agenţii de publicitate caută să aducă
idei revoluţionare, care să le diferenţieze produsele faţă de cele ale concurenţei, consumatorii fiind
copleşiţi de volumul mare de informaţii. Alegerea metodelor retorice, transpunerea lor verbală şi
vizuală, acceptarea şi interpretarea lor de către beneficiari sunt elemente importante ale unui mesaj
publicitar, în scopul adaptării la diferenţele culturale ale beneficiarilor.
 Numele Chanel nu poate fi ignorat de
nimeni, iar moda de astăzi nu ar mai fi fost la
fel fără creaţiile acestei artiste care a construit
un imperiu pornind de la pasiunea sa pentru
frumos. Coco Chanel a reuşit să realizeze
haine practice
 precum celebra „little black dress”, jachetele care
 poartă şi astăzi amprenta sa sau jerseul din
lână.Celebra creatoare s-a născut la data de 19
august 1883, la Samur, in Franţa sub numele
de Gabrielle Bonheur Chanel. Prin stilul
îndrăzneţ şi modelele inedite, Coco Chanel a
reuşit să schimbe moda feminina, marcând
trecerea de la hainele rigide şi ample la
modele inspirate de moda
4
  Guyot,Jaques,”L’Ecrain Publicitaire”,L’Hartman,Paris,1992 
masculină-materiale uşoare, modele comode şi practice păstrând totuşi în fiecare colecţie o dominantă
notă de feminitate şi eleganţă5. A fost primul creator care a impus negru în moda, rochia sa
neagra devenind în scurt timp nu doar foarte căutată, dar şi caracteristică pentru stilul Chanel,
păstrându-şi pana astăzi pozitia de lider în topul preferinţelor. 
„Imperiul Chanel” şi-a extins repede domeniul de activitate şi asupra industriei de parfumuri

lansând în anul 1921 celebrul parfum Chanel No.5 devenit cel mai bine vândut parfum al tuturor
timpurilor. Au urmat apoi alte lansări de parfumuri, unele dintre ele chiar destinate bărbaţilor, foarte
 populare astăzi fiind cele din „Colecţia Coco” care cuprinde trei parfumuri: Chanel Coco
Mademoiselle, Chanel Coco si Chanel Coco Noir.
Fiind o marcă destinată femeilor, Chanel a încercat să ofere prin imaginea publicitară, nu atât
un instrumentar de lucru cât mai ales o ideologie creativă. Indiferent de perioada de expunere,
campaniile casei Chanel s-au adresat unei femei independente, sigură pe atributele sale, capabilă
să îşi speculeze senzualitatea pentru a atrage atenţia asupra propriei personalităţi.
Stilul Chanel, indiferent că este vorba despre colecţiile de haine, accesorii sau parfumuri, este
recunoscut ca fiind sinonim cu eleganţa, rafinamentul şi modernitatea. 
Pentru a vinde cu succes un produs s-a apelat întotdeauna la psihologie, oratorie şi aşezarea
 produsului în cea mai bună lumină. Mondial, metodele publicităţii orientate către client au fost
aprofundate şi extinse în Statele Unite ale Americii, iar pentru acest lucru a fost exploatată
descoperirea inconştientului de către Freud şi a efectului acestuia asupra oamenilor. Evoluţia
cercetărilor în domeniu
 precum şi evoluţia societăţii moderne au atras modifcări semnificative în manifestarea publicităţii:
mesajele publicitare sunt mai scurte, punând accentul mai mult pe latura emoţională decât pe cea
informativă şi, de asemenea, astăzi imaginiile au devenit nucleul unei campanii publicitare substituind
în oarecare măsura lipsa cuvintelor. Utilizarea preponderenta a imaginilor a devenit populară printre
oamenii de publicitate odată cu cercetările din domeniu care au descoperit că imaginile sunt mai
uşor înregistrate şi procesate de creier comparativ cu textele. De exemplu Allan Paivio, vorbeşte în
lucrările sale despre imagine susţinând ca informaţiile vizuale sunt în general codificate şi verbal
în memorie, aşa cum multe dintre infomaţiile verbale sunt codificate vizual. Astfel „informaţiile
transmise prin imagini sunt mai bine reţinute şi amintite decât cele transmise prin cuvinte”6.
Cuvântul, imaginea, sunetul şi simbolul sunt instrumente de comunicare care contribuie la
reprezentarea şi elaborarea mesajelor publicitare7.Printre mijloacele publicitare dominante, reclama
publicitară este cea mai importantă dintre acestea, ea fiind studiată şi adusă în prim plan în
lucrarea de faţă. Printre diferitele mijloace de promovare ca utilizator

5
 Charles-Roux,Edmonde,”Coco Chanel”,Rao,Bucureşti,2011 
6
 Paivio,Allan,”Mental Representations”,Oxford University Press, New York,1986  
7
 McLuhan,Marshall,”Să înţelegem media”,Curtea Veche,Bucureşti,2011 
mass-media, revista ocupă în lucrarea de faţa primul loc, modelul de analiză bazându-se pe reclama
 publicitară din revistele pentru femei. 
Impresiile referitoare la un produs pe care un client le-a primit prin intermediul
pu blicităţii, generează la acesta o a doua realitate artificială, care este constituită în mare parte din
imagini interioare care au capacitatea de a afecta comportamentul viitor al consumatorilor.
Deosebit de eficiente în acest

context sunt imaginile; acestea pot fi simboluri, forme scrise sau reprezentarea unei persoane. În
realizarea unei reclame trebuie respectate anumite criterii. Un prim criteriu este reprezentat de alegerea
culorilor. Un al doilea criteriu este alegerea fontului. Ordinea pentru poziţionarea celor mai importante
trei elemente : imagine, titlu şi conţinut este la fel de importantă, ea influenţând ordinea în care
aceste elemente sunt percepute. Alegerea metodelor retorice, implementarea lor verbală şi vizuală,
asimilarea şi interpretarea lor de către consumatori sunt definitorii pentru un mesaj publicitar care
se vrea adaptabil diferenţelor culturale ale destinatarilor. 
În fiecare reclamă întâlnim trei tipuri de nume: brand, produs şi companie. Acestea vizează
comunicarea de piaţă, care poate lua forma informării prin intermediul produsului, care în acest caz
este
 purtător de informaţii, sau forma comunicării simbolice, în care produsul este reprezentat prin
intermediul simbolurilor. În ceea ce priveşte relaţia dintre text şi imagine, aceasta îşi atinge scopul
atunci când
 produsul este pus într-un context nou şi convingător, astfel încât destinatarii mesajului să sa simtă
abordaţi la nivel personal. Destinatarii mesajului evaluează publicitatea ca fiind creativă şi le este
captată atenţia asu pra produsului promovat atunci când reclama corespunde sau oferă o
contribuţie la îm bunătăţirea personală sau a idealului de sine. Efectele culorilor folosite sunt de o
importanţă majoră în aprecierea criteriilor şi evaluărilor emoţionale. 
Viaţa omului modern este asaltată de publicitate,strategia principală a publicităţii fiind caracterul
ei repetitiv, interesul de a îndruma spre cumpărarea unor produse de multe ori inutile; toate
acestea fiind induse prin „imagine publicitară”. Aceasta oferă o identitate gata procesată, având
forţa de a da formă ideilor care definesc identitatea. Ele dau de înţeles că nu putem fi ceea ce
dorim, decât cumpărând anumite lucruri. Lumea publicităţii a devenit unul din factorii principali
care stabilesc perspectivele si speranţele indivizilor. Reclamele creează şi modifică identităţi pentru a-
şi vinde produsele. Publicitatea este o mare consumatoare de teorie sau cel puţin de instrumente
teoretice care îi permit să-l analizeze, să-l înţeleagă pe individ in relaţiile sale cu propriile-i
dorinţe şi motivaţii, în interacţiuniile sale cu ceilalţi indivizi, în percepţia pe care o are asupra
mijloacelor de comunicare şi a modurilor de reprezentare ale acestora.
Mesajul, element al procesului de prezentare, este un intermediar între realitate şi imaginea
acestei realităţi, astfel apar primele semne (simboluri); un desen, o imagine sau o fotografie devin
astfel simboluri care evocă un obiect, o imagine, o idee, o noţiune sau un sentiment. Simbolul
devine parte
dintr-un sistem de semne car e construiesc informaţia. Fotografia de presă are, de exemplu, o
funcţie referenţială, deoarece aduce dovezi despre anumite realităţi, dar şi una expresivă, deoarece
fotoreporterul surprinde „realitatea” în conformitate cu propriul mod de a o percepe, astfel încăt
fotografia poartă amprenta personalităţii, sensibilităţii şi preferinţelor sale. Fotografia de modă
îndeplineşte o funcţie referenţială şi cognitivă-încearcă să îl implice pe privitor, eventual şi
cumpărător. O influenţă deosebita

asupra comportamentului par să aibă acele impresii dobândite din experienţe proprii reale. Dar şi
imaginile transmise de media, ale unei realităţi fictive sau reale, influenţează comportamentul
oamenilor.
În aces sens, imaginile sunt nişte ferestre magice spre o realitate, pe care individul nu o cunoaşte din
 proprie experienţa dar pe care o trăieşte, în aceeaşi măsură, subiectiv. De altfel, publicitatea tinde
tot mai mult să deschidă ferestre spre lumi fantastice, care îi impresionează pe receptori, făcându-i să
se apropie de produsele promovate.
Vizualizarea unei imagini de către mai mulţi spectatori (chiar dacă aceştia împărtăşesc între ei
 psihologia de vizionare) creează experienţe foarte diferite. Imaginea nu este numai informativă, tocmai de
aceea vizualizarea este par te a lumii perceptuale şi a gândirii. Vizualizarea permite salturi extraordinare

de imaginaţie, juxtapuneri între real şi ireal şi integrarea fanteziei în realitate. În multe privinţe,
 plasticitatea imaginilor digitale aduce imaginea mai aproape de ceea ce se poate prin limbaj, poezie şi
vorbire. Vizualizarea este de fapt o combinaţie a percepţiei, a gândurilor, viselor şi proiecţiei8.
Campania publicitară pentru parfumul Chanel Coco Mademoiselle a fost lansată în 2011, insă
 poartă amprenta unui brand existent pe piaţă de un secol. Chanel, deşi în cei 100 de ani de
existenţă şi-a adaptat campaniile publicitare vremii în care acestea au fost lansate, a păstrat
anumite caracteristici fundamentale imaginii sale. Brandul Chanel dintotdeauna a fost caracterizat de
promovarea unei imagini androgine, a unei femeii moderne şi puternice, capabile să supravieţuiască şi
să-şi păstreze feminitatea într-o lume a barbaţilor. Aceasta imagine a femeii a fost exploatată la
maximum de Chanel şi a fost
„implementată” de celebra Coco Chanel la începutul anilor 1920. Imaginea promovată de aceasta, atât
în calitatea ei de femeie cât şi în cea de creator de modă, a fost a unei femeii nonconformiste.
Exemple
 precum faptul că a fost prima femeie care s-a tuns scurt sau a purtat pantaloni într-o epoca în care
feminitatea era exclusiv asociată buclelor, dantelelor şi volanelor demonstrează atitudinea
nonconformistă a creatoarei, atitudine care a servit de-a lungul anilor ca izvor de inspiraţie pentru
creaţii care au schimbat definitiv percepţia lumii asupra modei şi chiar a femeii. Această imagine
nu doar că s-a perpetuat de-a lungul celor 100 de ani de existenţă, ci s-a răsfrânt şi asupra altor
produse Chanel, precum linia de
 parfumuri.
Parfumul Coco Mademoiselle a fost lansat pe piaţă în anul 2001, fiind caracterizat de o
„aromă elegantă şi modernă care captează spiritul tinerei Coco Chanel” (Karl Lagerfeld). Parfumul se
adresează
8
 Jefkins,Frank,”Public Relations Techniques”,Butterworth&Heineman,Oxford,1994 
 mai ales femeilor tinere, cu vârste cuprinse între 20 şi 30 de ani. Această compoziţie proaspătă, orientală
 poartă semnătura lui Jaques Polge şi conţine note de bergamont, flori de portocal, iasomie, trandafir,
 patchouli şi mosc. 
Campania publicitară din 2011 marchează lansarea pe piaţă a două versiuni noi ale parfumului,
nu în ceea ce priveşte aroma, ci în ceea ce priveşte ambalajul, gramajul. Astfel, în aprilie 2011,
Chanel

lansează pe piaţă Chanel Coco Mademoiselle eau de parfum 200 ml şi Chanel Coco Mademoiselle eau de
toillette 50 ml. reîncărcabil. Parfumul este caracterizat ca
fiind clasic, dar nu demodat, tineresc dar nu juvenil,
„Lady like rather than girlie” (Jaques
Polge). Campania, realizată de regizorul
britanic Joe
Wright, ne înfăţişează o Keira Knightley tânără,
senzuală, străbătând pe o motocicletă străzile
parisiene, toate acestea reflectând atitudinea liberă şi
gata de aventură pe care parfumul o promovează. 

Parfumurile au fost frecvent folosite de femei de-

lungul amod
timpului deoarece fiecare aroma poate fi un

de exprimare a stării şi a sentimentelor persoanei care o

 poartă. Printre multele brand-uri de parfumuri existente
 pe piaţă, Chanel este şi a fost apreciat de mulţi. 
Filmul cu scop publicitar lansat în anul 2013 cu ocazia aniversării a 100 de ani de la deschiderea
 primului butic Chanel, o are ca protagonistă pe Keira Knightley, care o înfăţişează pe tânara Coco
Chanel la începutul carierei sale. Filmul, prin unicitatea sa, oferă audienţei o imagine mai clară asupra
brandului, în totalitatea sa, menţinând în acelaşi timp corelaţia cu parfumul Coco Mademoiselle şi
campania
 publicitară realizată în jurul acestuia în anul 2011, prin păstrarea Keirei Knightley ca protagonistă.
Deşi Chanel a mai apelat o dată la această strategie de marketing atunci când a corelat lansarea pe
piaţă a filmului biografic „Coco avant Chanel” cu campania publicitară dedicată celebrului parfum
Chanel No 5, campania de publicitate dedicată parfumului Chanel Coco Mademoiselle merită o
analiză în detaliu datorită capacităţii sale de a hipnotiza publicul printr -un echilibru între ethos,
pathos şi logos, între o
 poziţionare obiectivă, psihologică şi simbolică, prin toate acestea reuşind să se adreseze dorinţelor
şi emoţiilor femeilor. Deşi aceste caracteristici se regăsesc în întreaga campanie publicitară,
reclama este cea care reuşeşte doar prin vizual să accentueze prin latura-i psihologică şi simbolică,
plăcerea femeii de a se simţi feminină, tânără, puternică. Pe parcursul celor trei minute cât durează
reclama, singurele cuvinte folosite sunt cele din melodia „It’s a Man’s Man’s world” care se aude
pe fundal la începutul reclamei şi
la sfârşitul acesteia când protagonista incheie „povestea” la fel de simplu cum a început rostind „Coco
Mademoiselle.Chanel”. Renunţarea la folosirea intensă a vorbirii ca mod de comunicare pe
parcursul reclamei are pe de o parte rolul de a nu distrage atenţia de la produs, iar pe de altă parte,
este legată de situaţia lansării unei singure versiunii ale campaniei publicitare care să fie difuzată la
nivel mondial. Deşi targetul produsului în ceea ce priveşte categoria femeilor care pot deveni
cumpărătoare este bine delimitat şi general valabil, totuşi reclama urmează să fie difuzată unei palete
foarte variate de structuri sociale şi

culturale. Astfel, pentru a evita distorsionarea mesajului de către bagajul cultural al potenţialelor
cumpărătoare, s-a renunţat la limbaj, oferind audienţei posibilitatea de a da propria interpretare
mesajului
transmis, fara a exista un risc crescut
de distorsionare a acestuia.
Reclama la Chanel Coco
Mademoiselle este prezentată într -o
formă care pune accentul pe ethos, pe
psihologic
 prin alegerea modelului, a cadrului şi a
temei muzicale. Regizorul Joe Wright,

căştigător al premiului BAFTA, nu se află la

 prima colaborare cu actriţa Keira Knightley,
ei lucrând împreună şi la filmele „Mândrie
şi prejudecată” (2005) şi „Atonement”
(2007). Asocierea imaginii unei celebrităţi
cu imaginea unui produs este o strategie
de marketing care şi-a dovedit eficienţa
în timp. O celebritate bine aleasă poate
cel
 puţin să atragă atenţia asupra produsului aşa
cum este posibil ca far mecul ei să sa
transfere asupra acestuia. Astfel, alegerea
actriţei ca imagine a parfumului în
această campanie nu este deloc
întâmplătoare. În
 primul rând, acesta a mai fost imaginea
 parfumului în trecut, dorind astfel să se
 păstreze o continuitate a imaginii
 promovate. În al doilea rând, a fost aleasă „pentru că nu este doar o femeie frumoasă, ci are acel
gen de frumuseţe dorit de industria modei şi a filmului” (Karl Lagerfeld). Abilitatea sa de a exprima
emoţie, de a lăsa produsul să existe per se, dar în acelaşi timp să se contopească cu frumuseţea şi
atitudinea exprimată au făcut ca Keira Knightely să fie alegerea celor de la Chanel pentru a
întruchipa frumuseţea misterioasă
 promovată de acest parfum. Toate detaliile legate de această reclamă în sine, cât şi de campania
 publicitară în totalitatea ei, sunt ca nişte piese de puzzle care împreună alcătuiesc imaginea
promovată. Un exemplu în acest sens este locaţia aleasă pentru filmări : una dintre cele mai
faimoase străzi ale modei din Paris. Locaţia în sine, perpetuează subtil poziţionarea brandului în
mintea consumatorilor ca un
„brand de top”, tocmai de aceea acţiunea nu putea fi plasată altundeva decât în centru industriei modei.

Mai mult, însăşi arhitectura şi străzile Parisului accentuează aura misterioasă, elegantă pe care parfumul
doreşte să o promoveze. Melange-ul între decorul uşor vintage şi modernitatea poveştii este folosit
pentru
a puncta existenţa brandului de-a lungul mai multor generaţii.
Un alt exemplu este tema muzicală aleasă. Piesa „It’s a Man’s Man’s World”, compoziţie a
lui James Brown, interpretată de câştigătoarea premiului Grammy, Joss Stone intrigă : de ce ar
alege
regizorul pentru o reclamă dedicată femeilor o piesă despre o lume a
 bărbaţilor, mai ales una interpretată de o femeie? Răspunsul este
simplu : contradicţia generată de această alegere rezumă ideea întregii
campanii : nu este o lume a bărbaţilor. Această idee este susţinută şi de
povestea reclamei

în sine care o arată pe protagonistă dimineaţa folosind parfumul, pentru

ca ulterior să îşi seducă şi părăsească fotograful. 
În cadrul acestei campanii, poziţionarea psihologică are la bază
mesajul conform căruia femeile sunt capabile să preia controlul într -o
„lume a bărbaţilor”. Însăşi povestea şi desfăşurarea acţiunii constituie un argument care susţine logica
structurii.
Filmul începe cu scena în care Keira Knightley se trezeşte şi primul lucru pe
care îl face este să ia parfumul. Cadrul este filmat astfel încât în prim plan să
fie chipul actriţei afişând o atitudine determinată în timp ce se parfumează.
Dinamica se schimbă repede, povestea arătându-ne-o în continuare gonind pe
străzile din Paris, conducându-şi motocicleta. Ajunsă la destinaţie, îşi vede
fotograful aşteptând-o pe
 balcon. Schimbul de priviri din timpul şedinţei foto este urmat de o scenă
romantică între cei doi, scenă întreruptă brusc de plecarea protagonistei. Deşi la prima vedere povestea
 poate părea că nu are sens, ideea ce îi stă la bază este una clară : Keira Knightley a putut să îşi
seduca fotograful deoarece purta parfum, şi nu orice parfum ci Chanel Coco Mademoiselle. Povestea
încearcă să ofere un argument logic prin prezentarea cronologică a
zilei protagonistei, pentru a transmite mesajul din spatele
întregii campanii „dacă foloseşti produsul nostru vei
 putea şi tu să experimentezi magia”. 
 Dimensiunea dată de logos şi ethos are rolul de
a evidenţia pathosul, care constituie nucleul campaniei
dat
fiind că scopul acesteia este să se adreseze emoţiilor şi dorinţelor oamenilor, pentru a-i determina
pe aceştia să cumpere produsul. Campania publicitară Chanel Coco Mademoiselle face apel şi se
foloseşte de dorinţa femeilor de a se simţi feminine, tinere şi interesante. Imaginea de ansamblu
transmisă este aceea a luxului, a seducţiei, a romantismului şi a misterului, păstrând toate acestea
într -o notă simplă şi elegantă, susţinută şi de culorile neutre folosite. Tonurile de bej, maro şi alb,
de asemenea „lucrează” împreună cu

celelalte elemente la „tonul magic” dorit de producători. Dormitorul în care se trezeşte Keira
Knightley este decorat în nuanţe de alb, bej şi auriu, toate aceste culor i amestecându-se în mod
natural. Mai mult,
străzile şi arhitectura Parisului care devin la un moment dat decorul acţiunii, sunt în aceleaşi tonuri
neutre. Ţinuta şi imaginea protagonistei nu fac excepţie de la regulă : costumul de culoarea pielii,
machiajul neutru întregesc perfect „decorul”. Pe parcursul celor 3 minute, nu există nici măcar un
singur cadru care să aducă o culoare puternică. Alegerea culorilor nu este întâmplătoare : tonurile
neutre care aduc aminte de nuanţa pielii au rolul de a evidenţia feminitatea şi senzualitatea şi de a
da o notă de continuitate, aceste tonuri neutre regăsindu-se şi în ambalajul parfumului. Mai mult decât
atât, renunţarea la culorile tari face ca atenţia „privitorului” să nu fie distrasă de la poveste, şi,
implicit de la mesajul transmis.

Finalul deschis al poveştii întregeşte tabloul, aprinzând imaginaţia celor care văd reclama şi
intensi ficând misterul.
În ceea ce priveşte suportul mediatic în
varianta print a campaniei publicitare a fost aleasă
revista „Vogue”, imaginea folosită de cei de la
Chanel se înscrie în linia clasică, simplă şi elegantă
care caracterizează reclama pentru TV : aceleaşi
nuanţe neutre de bej, maro şi auriu, aceeaşi
simplitate specifică Chanel. Poza folosită nu este
deloc încărcată de detalii, elementele care atrag
atenţia fiind numele
 brand-ului, scris în stilul deja consacrat : font alb pe
fundal negru; privirea pătrunzătoare a actriţei care
 pare că depăşeşte barierele comunicaţionale,
interacţionând direct cu privitorul şi numele parfumului care pare a fi „mâzgălit întămplător”.
Această mâzgăleală are rolul de a emfaza denumirea produsului promovat, de a se întipări în
mintea privitorului, fără a fi prea evident. De asemenea, fontul ales întregeşte aura sofisticată care
„îmbracă” întreaga cam panie publicitară. „Vogue” reprezintă o revistă de modă şi frumuseţe dedicată
femeilor care acordă un interes sporit stilului de viaţă. Publicul ţintă îl constituie tinerele cu vârstă
cuprinsă între 20-35 de ani, care au deja o carieră sau îşi doresc o ascensiune pofesională, pr ovin
din mediul urban, în genere oraşele mari şi al căror nivel financiar este unul ridicat. În ceea ce
priveşte statutul civil, cititoarele sunt fie
căsătorite fie celibatare şi deţin studii superioare. Criteriile de segmentare a publicilui ţintă al revistei
se aplică şi publicului interesat de parfumul Chanel Coco Mademoiselle, astfel se poate spune că
prin alegerea acestui tip de suport mediatic, o categorie cheie a potenţialilor clienţi, respectiv
segmentul feminin, a fost acoperită. Cumpărătoarea Chanel Coco Mademoiselle ştie ce vrea, este
hotărâtă; spirit independent, îşi exprimă fără inhibiţii personalitatea, de la stilul în care se îmbracă
şi până la cel în care

îşi expune părerile, sau la cel în care îşi petrece timpul liber, aceasta îşi asumă responsabilitatea faţă de
 propriile alegeri. Totodată este receptivă, gândeşte pozitiv, caută satisfacţie personală şi aprecierea celor
din jur.Un alt factor care a determinat optarea pentru alegerea revistei „Vogue” ca principal suport
mediatic este şi prestigiul oferit de aceasta. Astfel valoarea brand-ului Chanel a fost transferată revistei
şi evidenţiată în raport cu aprecierea revistei de către public.
În acest sens, sloganul revistei Vogue „ the world’s most
influential fashion magazine” vine ca o completare
 pentru “Produits pour la Beaute de celles qui recherchent
la perfection”, formulă care plasează brand-ul Chanel în

topul brand-urilor dedicate femeilor. Aşadar, asocierea

suportului publicitar : revista de modă numărul 1 în lume
cu brandul Chanel se constituie într-un procedeu de simbioză perfectă.
Campania publicitară în discuţie doreşte să plaseze Chanel Coco Mademoiselle pe o treaptă
superioară în cadrul reprezentărilor pe care consumatorii şi le elaborează cu privire la categoria
 parfumurilor pentru femei. De aceea, conceptul cheie prin care se obţin specificitate, unicitate şi
diferenţiere este rezumat perfect în sloganul campaniei “Parce que vous etes unique”, afirmaţie
care defineşte produsul drept unul complex, capabil să se adapteze cu uşurinţă, indiferent de
caracteristicile femeii care îl poartă. 
În concluzie, campania publicitară Chanel Coco Mademoiselle foloseşte toate cele trei
poziţionări specifice publicităţii, pune accentul pe latura psihologică, facând apel la emoţiile şi dorinţele
femeii. Deşi nucleul acestei campanii publicitare este reclama/film de 3 minute, tabloul complet
conţine şi o variantă scurtă a acesteia (30 de secunde), promovare în reviste şi, indirect scurt-metrajul
regizat de Karl Lagerfeld cu ocazia aniversării a 100 de ani de la deschiderea primului butic Chanel.
Scurt metrajul o are ca
 protagonistă tot pe Keira Knightley. Legătura simbolică dintre film şi campania publicitară are rolul de a
 promova parfumul, care aşa cum o spune şi numele (Coco Mademoiselle) este inspirat de celebra
creatoare.
 Casa de modă Chanel este originară din Franţa fiind un brand stabil de mult timp pe piaţa din
Europa. Conştientizând nevoia de a-şi păstra relevanţa într -o lume aflată în continuă schimbare,
Chanel încearcă constant să atragă o clientelă tânără, păstrându-şi în acelaşi timp target-ul clasic.
Atragerea unui nou segment de piaţă se datorează în mare parte lui Karl Lagerfeld, care an de an
aduce în atenţia publicului
 brand-ul prin noi modalităţi de a reinterpreta caracteristicile iconice şi clasice ale sale şi campaniilor

 publicitare în care colaborează cu celebrităţi precum Nicole Kidman, Keira Knightley sau Brad Pitt.
Un exemplu în acest sens îl constiuie desfacerea produselor Chanel pe piaţa din Singapor e. Astfel,
începând cu
anul 2010, cei de la Chanel, înţelegând ca Asia este o regiune foarte ofertantă pentru brand-urile de
lux, încep să deschidă boutique-uri care foarte repede se bucură de succes.
Deşi, încercarea constantă a celor de la Chanel în a-şi păstra misticismul este evidentă, ei dorind să
 păstreze intactă imaginea impecabilă a luxului pe care au construit-o de-a lungul celor 100 de ani
de existenţă, consider că o strategie de marketing care ar putea atrage noi categorii de clienţi ar fi
„democratizarea luxului”. Lansarea unei linii de produse la preţuri accesibile unei palete mai largi de
 persoane ar atrage atenţia asupra brand-ului crescând cifra de vânzări. An de an în magazinele Chanel din

întreaga lume se pot găsi atât produse din colecţii anterioare considerate a fi deja clasice cât şi produse noi,
„în trend” care fac parte din linia curentă. Totuşi, deşi în ceea ce priveşte categoria produselor, Chanel
oferă clienţilor diversitate, în ceea ce priveşte preţurile, acestea sunt ridicate indiferent de anul lansării
unei colecţii şi indiferent de categoria din care face parte (haine, accesorii, parfumuri, make-up sau
bijuterii).
Preţurile ridicate ale produselor Chanel reflectă imaginea opulentă a brand-ului şi decizia de a rămâne
fidel standardului deja cunoscut, motto-ul lor fiind „Fashion fades, but style remains”. Preţurile
ridicate, deşi reflectă calitatea superioară a produselor au dezavantajul că îndepărtează de brand posibili
cumpărători care nu îşi pot permite sa achiziţioneze produse Chanel chiar dacă îşi doresc să
„experimenteze magia Chanel”. Astfel, brand-ul acordă un buget ridicat campaniilor publicitare de mare
anvergură prin intermediul cărora atrage atenţia unui număr foarte mare de potenţiali cumpărători, însă
dintre aceştia cumpărători efectivi devin doar un procent redus, factorul de decizie fiind preţul. Cei
de la Chanel încearcă să „atenueze” impactul potenţialului cumpărător cu preţul produselor prin
diverse strategii de marketing precum neafişarea preţurilor pe site-ul oficial ( acestea sunt disponibile
doar telefonic sau în magazine) sau punerea accentului pe calitatea produselor. Un alt dezavantaj, îl
constituie pirateria. Aceasta este o problemă cu care se confruntă toate brand-urile de lux şi care a luat
naştere tocmai datorită existenţei unei importante nişe din
 piaţă care doreşte să se bucure de produse lansate de companii de top dar care nu au posibilitatea
financiară de a le achiziţiona şi, astfel apelează la produse falsificate care imită foarte bine modelele
autentice dar care au o calitate îndoielnică. Astfel, dacă cei de la Chanel ar lansa pe piaţă produse
calitative dar care să fie vândute la preţuri reduse, ar accesa o deloc neglijabilă parte a pieţei, care în
acest moment cumpără
„Chanel” fără să cumpere de fapt „Chanel”. Un important avantaj al unei astfel de strategii, pe lângă
creşterea vânzărilor (prin volumul semnificativ mai mare de produse care ar fi vândute) ar fi
atragerea atenţiei şi de ce nu, detaşarea de principalii competitori. Mergând pe acceaşi linie, strategia
poate fi aplicată şi în cazul campaniilor publicitare. Chanel a obişnuit piaţa cu campanii publicitare
simple, clasice şi elegante, adevărate „evergreen-uri” pentru advertising. Ideea din spatele lor este foarte
simplă: promovarea
 produselor ca şi brand-ul în sine există deasupra timpului. O reclamă Chanel de la începutul anilor 2000

 poate fi fără probleme difuzată astăzi având acelaşi impact asupra audienţei. Astfel, o linie de produse
dedicată „majorităţii” , atipică brand-ului, poate fi însoţită de o campanie publicitară la fel de
atipică
dovedind că Chanel poate oferi actualitate şi magie în contextul societăţii actuale. Compania, a abordat o
astfel de strategie „atipică” atunci când , spre sfârşitul anilor 90 a început să lanseze produse
dedicate femeilor tinere, adresându-se astfel unui nou target : femei cu vârste cuprinse între 20-35
de ani; un exemplu în acest sens fiind lansarea în anul 2001 a parfumului Chanel Coco
Mademoiselle care de la început şi până astăzi s-a bucurat de un real succes, aducând companiei
încasări semnificative. 
În concluzie, Chanel beneficiază de multe puncte tari care au transformat-o într-o companie
multi- milionară puternic stabilă pe piaţa de „haute-couture”. Acest loc pe piaţă al brand-ului a
început cu Coco

Chanel şi a fost dus mai departe de Karl Lagerfeld şi de o echipă de management şi marketing care
a dovedit abilitatea companiei de a atrage o clientelă tânără de la sfârşitul anilor 90 până astăzi.
Pentru a se
 pregăti pentru un viitor şi mai productiv , Chanel poate lua în considerare investirea în pieţe în curs
de dezvoltare, precum categoria discutată.
„A girl should be two things: classy and fabulous”. Această scurtă şi simplă sintagmă a fost
dintotdeauna ideea lui Coco Chanel despre care ar trebui să fie chintesenţa femeii. Campaniile
publicitare ale companiei întotdeauna au prezentat „femeia Chanel” ca fiind puternică şi
independentă. Cuvintele
„clasic” şi „fabulos” au transformat această casă de modă într -o superputere, nu prin promovarea
vulnerabilităţii femeii ci prin aplaudarea puterii si independenţei lor. Astfel „femeia Chanel”
reprezintă femeia clasică, sofisticată şi independentă. Chiar si parfumul pe care îl poartă rezumă
perfect aceste caracteristici, tocmai de aceea ca imagini ale parfumurilor au fost alese celebrităţi precum
Nicole Kidman sau Keira Knightley. Aceste femei au trecut dincolo de stereotipuri prin maniera în
care s-au prezentat pe ele însele în cadrul acestor campanii publicitare, care au arătat audienţei că deşi
ideea de clasic şi fabulos se
 poate schimba de-a lungul timpului, Chanel a fost şi va fi mereu un brand capabil să evidenţieze
aceste trăsături în femeile oricărei generaţii! 
 Bibliografie

1. Bader,Michael  ,Macmillan Dictionary of Marketing&Advertising,  Macmillan

Business, Londra,1998;

2. Barthes,Roland  ,Mitologii,Institutul European,Iaşi,1994; 3.Charles-

Roux,Edmonde,Coco

Chanel,Rao,Bucureşti,2011; 4.Guyot,Jaques  ,L’Ecrain

Publicitaire,L’Hartman,Paris,1992; 

5.Jefkins,Frank  ,Public Relations Techniques,Butterworth&Heineman,Oxford,1994;

6.Kellner,Douglas,Cultura Media,Institutul European,Iaşi,2001;

7.McLuhan,Marshal,Să înţelegem media,Curtea Veche,Bucureşti,

2011; 8.Paivio,Allan  ,Mental Representations,Oxford University Press,New York, 1986.

E-bibliografie

1.   http://www.youtube.com/user/CHANEL 
http://www.youtube.com/user/CHANEL
2.   http://www.biography.com/people/coco-chanel-
9244165 3.  http://www.chanel.com/fr_FR/ 
4.  http://www.chanel.com/en_US/fragrance-beauty/Fragrance-88106