1

CAPITOLUL II

MARKETINGUL SERVICIILOR, CONCEPT,

CARACTERISTICI

2.1. NATURA ŞI CARACTERISTICILE SERVICIILOR

Un aspect deosebit de important asupra căruia majoritatea specialiştilor au

stăruit în lucrările lor îl constituie conţinutul serviciilor reflectat cu precădere de
natura şi caracteristicile acestora. Punctele de vedere exprimate în legătură cu această
problemă sunt de o mare diversitate.
Serviciile sunt privite ca un sistem de utilităţi, în care beneficiarul cumpără sau
foloseşte nu un produs, ci o anumită utilitate, care-i conferă anumite avantaje ori
satisfacţii, neconcretizate, în majoritatea cazurilor, într-un bun material şi destinate
satisfacerii unor nevoi personale sau sociale. Din multitudinea definiţiilor întâlnite în
literatura de specialitate, cele mai reprezentative pentru diferitele etape ale
conceptualizării acestui obiect de studiu sunt considerate cele elaborate de Asociaţia
Americană de Marketing (1960), K.J. Blois (1974), Bessom Richard (1975), Leonard
L. Berry (1980) şi Ph. Kotler (1986).
Definiţia dată de Asociaţia Americană de Marketing are avantajul de a emana
de la o prestigioasă instituţie ştiinţifică.
Potrivit acesteia „serviciile reprezintă activităţi, beneficii sau utilităţi care sunt
oferite pe piaţă sau prestate în asociere cu vânzarea unui bun material“. Definiţia
aduce în discuţie ca element esenţial al serviciilor noţiunea de activităţi. În plus,
include în sfera serviciilor şi aşa-numitele „servicii“ comerciale („prestate în asociere
cu vânzarea unui bun material“).
O definiţie mai cuprinzătoare este propusă de Ch. Grönroos, „un serviciu este
o activitate sau un grup de activităţi mai mult sau mai puţin tangibile, care au de
obicei loc în momentul interacţiunii dintre cumpărător şi prestator“. Definiţia propusă
de autor menţionează alături de intangibilitatea serviciilor şi relaţia cumpărător-
prestator, care este de cele mai multe ori decisivă în prestarea unui serviciu.
Şi în ţara noastră poate fi consemnată o mare diversitate de opinii cu privire la
servicii, vizând definirea conceptului şi conţinutul social-economic al acestora.
 2

O amplă analiză a serviciilor, plasate în contextul modernizării economiei

româneşti, este realizată de I. Mărculescu şi N. Nichita care, plecând de la
caracteristicile acestora, ajung la concluzia că serviciile sunt „activităţi din sfera
producţiei materiale sau nemateriale care, fie că preced procesul de creare a
produsului finit, contribuind la pregătirea lui, fie că sunt legate de produsele care au
ieşit deja din sfera producţiei sociale, fie că se concretizează în anumite efecte utile
care se răsfrâng direct asupra omului, societăţii în ansamblu sau asupra naturii,
trăsătura generală a majorităţii lor constituind-o faptul că prestarea lor coincide cu
întrebuinţarea, consumarea lor, în timp şi spaţiu“. Sintetizând punctele de vedere
întâlnite în teoria economică, se poate concluziona că serviciile sunt definite, în
general, ca „activităţi...care satisfac anumite necesităţi sociale sau individuale, fără a
se concretiza în produse de sine stătătoare“.
Sfera de cuprindere: mai întâi circulaţia mărfurilor, transporturile,
învăţământul, sănătatea, apoi cercetarea ştiinţifică, proiectarea, informatica etc. Au
început să se detaşeze în categoria de servicii. Creşterea productivităţii muncii,
adâncirea diviziunii sociale a muncii, introducerea automatizării şi robotizării vor
desprinde noi zone de activitate din sfera producţiei propriu-zise, care se vor adăuga
sferei serviciilor. S-ar putea admite că, în ultimă analiză, întreaga activitate economică
este constituită din operaţiuni cu anumite grade de „servicizare“, cele sub un anumit
grad fiind denumite în continuare activităţi de producţie propriu-zise, iar celelalte sunt
cunoscute sub denumirea de servicii propriu-zise.
Definiţiile prezentate delimitează serviciile în ansamblu, prin luarea în
considerare a elementelor care le deosebesc de bunuri. Evaluarea cât mai exactă a
conţinutului acestora necesită însă reliefarea şi a altor aspecte la fel de importante,
care particularizează, în detaliu, serviciile de bunuri. Numeroşi specialişti au pus în
evidenţă o serie de caracteristici ale serviciilor.
Aceste caracteristici ale serviciilor pot fi considerate următoarele:
intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea şi perisabilitatea.
a) intangibilitatea este unanim considerată de specialişti ca fiind caracteristica
esenţială a serviciilor.
În esenţă, intangibilitatea serviciilor exprimă faptul că aceste nu pot fi văzute,
gustate, simţite, auzite sau mirosite înainte de a fi cumpărate. Dacă un bun material
este un obiect, un lucru, serviciul este, în esenţă, aşa cum s-a arătat, o activitate. Un
bun material se auto-defineşte, un serviciu, nu. Intangibilitatea serviciilor obligă
 3

consumatorii potenţiali să fie atenţi la părţile tangibile, vizibile, cu alte cuvinte, la

„evidenţele“ serviciilor. Ei nu pot de pildă, să vadă serviciul dar pot observa diferite
aspecte tangibile asociate acestuia. Ei „văd“, printre altele, facilităţile acordate
cumpărătorului, personalul firmei, reţeaua de comunicaţii, listele de preţuri etc.
De aceea, prima sarcină a managerului unei întreprinderi de servicii este de a
evidenţia părţile vizibile ale serviciului în cel mai avantajos mod, ca o primă imagine
a acestuia.
În timp ce marketingul bunurilor materiale tinde să creeze asociaţii abstracte,
marketingul serviciilor, dimpotrivă, trebuie să se concentreze pe evidenţierea
aspectelor concrete. În acest context problema care se ridică este aceea de a se face
astfel încât consumatorii să „vadă“ aspectele pe care firma doreşte să le transmită.
Evidenţierea aspectelor vizibile constituie, deci, un concept central al marketingului
serviciilor.
Ambianţa în care este prestat un serviciu reprezintă un prilej pentru formarea
unei prime imagini a serviciului. De pildă, temperatura neadecvată dintr-o încăpere,
nivelul zgomotului, fumul de ţigară, pot determina un comportament de evitare, de
ocolire a respectivei încăperi (restaurant, salon de coafură etc.). O serie de factori
estetici (arhitectura unei clădiri, designul mobilei, culorile, textura) pot influenţa
pozitiv atitudinea consumatorilor. În sfârşit, de o deosebită importanţă pentru
vizualizarea serviciului este componenta umană a mediului, personalul firmei. Aşa
cum în cazul bunurilor materiale prezentarea este în multe cazuri hotărâtoare pentru
cumpărarea acestora, în cazul serviciilor, unde produsul este asociat cu persoana
prestatorului, personalul are un rol asemănător dacă nu mai ridicat.
Comunicaţiile cu privire la serviciu reprezintă o altă modalitate de evidenţiere
a acestuia. Ele pot proveni din partea firmei prestatoare sau a altor agenţi interesaţi şi
au o influenţă deosebită asupra deciziei de cumpărare. Prin publicitate, relaţii publice,
vânzare personală, se transmit mesaje despre servicii. În esenţă firmele trebuie să
orienteze comunicaţiile astfel încât să evidenţieze ceea ce este vizibil şi să anunţe
îmbunătăţirile aduse acestuia.
În sfârşi, un interes deosebit prezintă preţul pentru că el este unicul element al
mixului care creează venit. Toate celelalte elemente presupun costuri. De asemenea,
preţul este folosit de consumatori ca un indicator de bază al calităţii serviciilor, unde
absenţa aspectului conferă preţului „împuterniciri“ speciale în privinţa aprecierii
calităţii acestuia.
 4

În acest context stabilirea unui preţ real este foarte importantă, mai ales în
cazurile în care prestarea unui serviciu diferă substanţial de la o firmă la alta şi unde
riscul de a cumpăra un serviciu de slabă calitate este ridicat.
b) inseparabilitatea serviciilor se exprimă prin aceea că producţia (prestarea)
lor are loc simultan cu consumul. Serviciu nu poate exista deci separat de prestatorul
său, fie el persoană sau obiect material. Drept urmare, calitatea serviciului este
inseparabilă de calitatea prestatorului. Această legătură este mai puternică la unele
servicii, cum sunt cele medicale, financiare, culturale, educaţionale etc.
De aceea, aşa după cum producătorii de bunuri materiale trebuie să fie
preocupaţi de calitatea produselor şi prestatorii de servicii trebuie să fie preocupaţi de
calitatea serviciilor, ceea ce înseamnă că în situaţia în care factorul uman este
preponderent, să se acorde atenţie deosebită recrutării şi promovării acestuia.
Simultaneitatea producţiei şi consumului serviciilor presupune totodată
participarea consumatorului la prestarea serviciului. De pildă, un pacient, prin
informaţiile pe care le transmite medicului, contribuie la stabilirea diagnosticului.
Clientul unei bănci participă de asemenea la prestarea unor servicii prin simpla
completare a unui formular.
Rolul pe care-l îndeplineşte consumatorul în procesul prestării serviciului, are
pe lângă aspectul pozitiv pe care-p presupune (de cunoaştere a serviciului, implicării
şi chiar împărţirii responsabilităţii cu prestatorul), şi un efect negativ: acesta face
dificilă modernizarea, modificarea sau introducerea unui nou serviciu deoarece
implică şi schimbarea obiceiurilor consumatorilor.
c) variabilitatea serviciilor, denumită de alţi autori eterogenitate, semnifică
imposibilitatea repetării acestora, în mod identic, de la o prestaţie la alta, deoarece ele
depind de persoana care le realizează, de locul şi momentul în care sunt prestate etc.
De pildă, consumatorii se aşteptă ca mâncarea să aibă acelaşi gust ori de câte ori
frecventează un restaurant, să asculte „aceeaşi“ melodie ori de câte ori merg la acelaşi
concert etc. În realitate, în forma sa cea mai pură, o astfel de situaţie este greu de
imaginat. Similar, efectuarea unei intervenţii chirurgicale de către cel mai bun medic
variază în funcţie de energia sa, de capacitatea de concentrare la un moment dat, chiar
de starea de sănătate. Prestatorul poate avea o zi proastă, poate fi obosit sau supărat.
Mai mult chiar, aceştia fiind oameni, prestaţia diferă în privinţa stilului de muncă, a
personalităţii lor. Consumatorii percep această variabilitate şi încearcă să obţină cât
mai multe informaţii în legătură cu prestatorul (sau întreprinderea prestatoare) înainte
 5

de a lua o decizie finală. Aceste exemple demonstrează că variabilitatea are influenţe

deosebite asupra calităţii serviciilor, făcând dificilă asigurarea şi standardizarea lor.
Un răspuns posibil îl reprezintă personalizarea serviciilor. Aceasta presupune o
tratare individualizată a clienţilor, lucru pe care unele firme nu-l realizează
abordându-i pe aceştia nediferenţiat.
d) perisabilitatea serviciilor reprezintă capacitatea acestora de a nu fi stocate
sau inventariate. Ca o consecinţă, în industria serviciilor, prestaţiile nu pot fi
înmagazinate şi folosite în perioadele de vârf.
De pildă, în care avionul zboară cu locuri neocupate, hotelurile dispun de
camere neutilizate ori o piesă de teatru se joacă cu jumătate din capacitatea sălii de
spectacol, apare o pierdere corespunzătoare deoarece locurile respective neputând fi
stocate nu mai sunt vândute. O consecinţă a acestei caracteristici o reprezintă, în acest
context, sincronizarea cererii cu oferta.
După cum este cunoscut cererea variază în timpul unei zile (servicii de
alimentaţie publică, transport aerian, cale ferată etc.), a săptămânii (servicii culturale,
de igienă etc.) şi anului (turism, transport etc.). De aceea, un obiectiv esenţial al
marketingului serviciilor îl reprezintă sincronizarea ofertei cu cererea de servicii.
Bineînţeles că există limite în care să se poată „jongla“ în încercarea de a realiza acest
obiectiv, demersul putând fi costisitor atât pentru client cât şi pentru prestator.
Caracteristicile prezentate sunt elemente determinate în diferenţierea
marketingului serviciilor. Ele particularizează oferta şi îşi pun amprenta asupra
modului de manifestare a cererii. Din acest motiv politicile de marketing exprimate
prin obiectivele urmărite, strategiile alese şi tacticile folosite au la bază modul
particular de coexistenţă a acestor elemente corelative ale pieţei.

2.2. SPECIALIZAREA ŞI DIVERSITATEA

ÎN MARKETINGUL SERVICIILOR

Constituirea marketingului serviciilor ca domeniu distinct al

marketingului s-a realizat de-a lungul unui proces întâlnit, de altfel, şi în cadrul
celorlalte ramuri: internaţional, industrial, agromarketing, socio-politic etc.
 6

Dezvoltarea fără precedent a serviciilor s-a caracterizat, între altele, printr-o

creştere şi diversificare permanentă a ofertei de servicii corespunzător unei evoluţii
similare a nevoii.
Dinamismul economico-social contemporan, care şi-a pus amprenta şi asupra
acestui proces, s-a manifestat printr-o tendinţă tot mai accentuată de separare a
prestatorului de servicii de consumator şi de sporire, în acest mod, a riscului
nerealizării prestaţiilor ca mărfuri.
Corespunzător procesului de adâncire şi specializare a marketingului
serviciilor, caracterizat prin apariţia unor domenii distincte cum sunt: marketingul
turistic, marketingul bancar, marketingul în transporturi, marketing cultural - sportiv,
marketing educaţional, o serie de metode, tehnici şi concepte atât de bunuri cât şi de
servicii în ansamblu au fost adaptate corespunzător şi totodată au fost puse la punct
unele noi, specifice. Majoritatea privesc componentele mix-ului, cu precădere
produsul şi distribuţia.
Astfel, în turism, conceptul de produs global include elemente noi: resurse
turistice (elemente de atractivitate) şi infrastructura generală şi specifică. Acesta din
urmă apare şi în cadrul produsului global din transporturi. În ambele domenii
sistemul decizional este mult mai complex, presupunând cooperarea strânsă şi
corelarea totodată a elementelor de macroeconomie cu cele de microeconomie.
În domeniul educaţional, elevul şi studentul apar atât în calitate de clienţi cât
şi de produse supuse procesării, adoptarea deciziei de produs ( şi acesta specific în
conţinut: specializare, planuri şi programe de învăţământ, manuale, profesori, durată
de studii etc.) este deosebit de complexă, nemailuând în discuţie durată procesării.
Şi în domeniul bancar produsul se particularizează distinct, firma venind la
întâlnirea cu clientul cu produse bancare şi servicii bancare pe de o parte, dar şi cu un
sistem de livrare descris de activităţile desfăşurate la locul de contact.
Domeniul cultural – sportiv ridică la un rang superior conceptul de produs, în
cadrul căruia participarea clientului la realizarea prestaţiei este de neconceput. O
participare oarecum similară, dublată de cooperare strânsă între medic şi pacient o
regăsim şi în domeniul serviciilor de sănătate.
Enumerarea în detaliu a majorităţii metodelor, tehnicilor şi conceptelor
utilizate în marketingul serviciilor are un dublu scop: de a justifica existenţa de sine
stătătoare a acestuia şi de a atrage atenţia că aplicarea concepţiei de marketing într-un
 7

caz particular, în practică, obligă specialistul să se identifice şi să folosească, de cele

mai multe ori în completare, metode din cele trei grupe menţionate.
Deosebirile dintre marketingul serviciilor şi marketingul bunurilor au fost puse
în evidenţă prin luarea în considerare a serviciilor în ansamblu, făcând abstracţie de
diferenţele existente între diferitele categorii de servicii considerate individual.
După cum este cunoscut însă sectorul terţiar este alcătuit dintr-o mare
diversitate de servicii, ceea ce reclamă, în mod firesc, o tratare corespunzătoare a
acestora. De altfel, particularităţile marketingului serviciilor considerate în ansamblu,
prezintă o importanţă mai mult teoretică. În practică, abordarea acestora nu poate fi
făcută decât diferenţiat. Pornindu-se de la o asemenea realitate, în literatura de
specialitate, au apărut de-a lungul timpului, o serie de lucrări care s-au adresat unei
anumite categorii de servicii. O asemenea evoluţie indică tendinţa adâncirii şi
specializării, remarcată deja în cadrul marketingului tradiţional şi care se regăseşte şi
în cel al serviciilor. Ea a fost impusă de necesităţi practice, lucrările de specialitate
căutând să dea răspunsuri la problemele apărute în desfăşurarea curentă a activităţilor
respective.
Distincţie care poate fi făcută în prezent între aceste domenii (marketingul
serviciilor şi marketingul bunurilor) este gradul diferit de maturizare, autonomie şi
diferenţiere la care a ajuns fiecare în parte. El exprimă, de altfel, intensitatea diferită a
dinamismului economico-social din sectoarele respective de activitate şi în consecinţă
manifestarea particulară a nevoii de marketing.
După cum am arătat deja, până în prezent s-au conturat suficient de clar
anumite domenii din sfera serviciilor lucrative (turistic, financiar - bancar,
transporturi) şi sunt în plin proces de afirmare şi consolidare o serie de servicii reunite
pe baza unor elemente comune în cadrul marketingului social, marcate şi ele însă de
o tendinţă de specializare, datorită unor elemente specifice (marketingul educaţional,
serviciilor cultural - sportive, sanitare, al altor activităţi non-profit etc.)
În esenţă, specializarea fiecărui domeniu în parte se regăseşte într-un conţinut
specific, prezentat în cele ce urmează şi în o serie de particularităţi ale pieţei şi
politicilor de marketing (obiective, strategii, componentelor mix-ului etc.) tratate
distinct în cadrul capitolelor corespunzătoare din prezenta lucrare.
Caracteristicile serviciilor îşi pun amprenta, în primul rând, asupra
conţinutului funcţiei (funcţiunii) de marketing a întreprinderii aflată în relaţii de
interferenţă cu funcţiile de personal şi de producţie (prestaţie). O astfel de situaţie şi-a
 8

găsit reflectarea în apariţia şi dezvoltarea unor concepte comune marketingului şi

managementului. Dintre acestea, se detaşează prin importanţă şi caracterul lor de
noutate, marketingul interactiv, marketingul intern şi misiunea firmei. Ele reflectă,
fără echivoc, caracterul interdisciplinar, şi totodată, complementar al marketingului
serviciilor. Din acest motiv, conceptele sunt uneori contestate, alteori însuşite, atât de
specialişti în marketing cât şi de cei în management care le atribuie uneia sau alteia
din cele două ştiinţe. Problema se simplifică foarte mult acceptând ideea că în
domeniul serviciilor, separarea şi gruparea activităţilor pe funcţiuni este
imposibilă. În consecinţă, este mult mai realistă o abordare unitară, atribuind, în fapt,
o viziune de marketing activităţilor specifice funcţiunilor de personal şi producţie
(prestaţie).
Conform literaturii de specialitate se poate distinge, referitor la această
problemă un marketing tradiţional (publicitate, relaţii publice etc.), care influenţează
clientul, dezvoltat ulterior de alţi autori, sub forma conceptului de marketing extern, şi
marketingul interactiv, care intervine în momentul realizării contactului dintre
personalul care prestează serviciile şi client. Activităţile care apar în acest din urmă
caz, sunt atât de intim legate de funcţiunea de producţie, încât, practic este imposibil
să fie coordonate de un compartiment de marketing tradiţional.
Răspunsul la o astfel de situaţie particulară, care deosebeşte radical
marketingul serviciilor de cel al bunurilor (şi adăugăm noi, şi managementul
serviciilor), a fost dat prin apariţia şi dezvoltarea conceptului de marketing intern
firmei, prin care se atribuie, cum de altfel am mai arătat, o viziune de marketing atât
comunicaţiei interne cât şi activităţilor de personal. Ideea, insuficient exploatată de
teoreticieni, este deja pusă în aplicare de numeroase firme, atât din domeniul
bunurilor cât şi al serviciilor. Ea revoluţionează, după opinia noastră, atât marketingul
cât şi managementul, reflectând în grad şi mai înalt caracterul interdisciplinar al
marketingului serviciilor.
Într-o situaţie similară se găseşte şi conceptul de misiune a firmei. Apărut şi
dezvoltat în cadrul managementului, acesta a fost preluat şi îmbogăţit cu elemente
specifice de către marketing, la baza căruia stau tot caracteristicile serviciilor. Abordat
în viziune de marketing, conceptul de misiune a firmei se constituie în unul din
elementele definitorii ale marketingului strategic.
Interdisciplinaritatea marketingului serviciilor nu este exprimată numai de
interferenţele cu managementul. Ea se reflectă şi prin raporturile cu alte ştiinţe, cum
 9

sunt merceologia, psihologia şi, în mod cu totul spectaculos, cu dramaturgia.

Calitatea serviciilor şi comportamentul consumatorului sunt două domenii în cadrul
cărora marketingul şi merceologia, respectiv psihologia conlucrează în soluţionarea
eficientă a problematicii specifice propriului obiect de studiu.
Pornind de la rolul personalului în servicii, unii autori sugerează preluarea şi
utilizarea unor tehnici specifice dramaturgiei.
Apariţia şi dezvoltarea marketingului serviciilor a avut loc în condiţiile în care
tehnicile de marketing cunoscuseră deja o puternică afirmare în domeniul bunurilor.
Era firesc, deci, ca în primul rând să se apeleze la tehnicile deja existente, utilizate atât
într-o formă modificată cât şi nemodificată. O astfel de posibilitate are şi o deplină
justificare ştiinţifică deoarece „în practică este foarte dificil a distinge serviciile de
bunuri întrucât, în mod frecvent achiziţionarea unui bun include şi un element de
serviciu, după cum în mod similar, un serviciu presupune, cel mai adesea, prezenţa
unor bunuri tangibile“.
Plasarea unor activităţi care alcătuiesc conţinutul concret al unui serviciu, pe o
scală undeva între a fi un serviciu pur şi un bun pur sugerează clar, după cum s-a
arătat, atât posibilitatea utilizării „tale-qualle“ a unor tehnici din marketingul bunurilor
cât şi a unora specifice numai serviciilor. În acelaşi timp, şi reciproca este adevărată, o
serie de tehnici descoperite şi utilizate în marketingul serviciilor putând fi preluate în
domeniul bunurilor.
Continuând raţionamentul, ajungem uşor la concluzia, că o serie de elemente
specifice doar marketingului serviciilor sunt comune tuturor tipurilor de servicii.
Aceste elemente comune, pe de o parte marketingului bunurilor şi serviciilor,
iar pe de altă parte serviciilor în ansamblu, susţin caracterul unitar al marketingului
serviciilor, făcând posibile o serie de generalizări atât teoretice cât şi practice. Ele
argumentează caracterul autonom al marketingului serviciilor şi totodată pe cel
de domeniu distinct al marketingului.
Eterogenitatea serviciilor, înţeleasă în raport cu sectorul terţiar, privit în
ansamblul său, ca fiind constituit din activităţi cu un conţinut foarte diferit, a impus
identificarea unor tehnici de marketing ori modificarea corespunzătoare a altora,
specifice fiecărei categorii de servicii în parte. Această situaţie susţine diversitatea
marketingului serviciilor. Ea a condus la o specializare pronunţată a acestuia
remarcată prin apariţia şi dezvoltarea unor domenii de sine stătătoare cum sunt:
marketingul bancar, marketingul turistic, marketingul educaţional etc.
 10

În mod sintetic se poate arăta că unitatea de diversitate a marketingului

serviciilor reflectă suficient de clar caracterul mult mai complex al conţinutului să
evidenţiat de plusul de metode şi tehnici specifice care se adaugă celor comune şi
care, în cele mai multe cazuri sunt utilizate simultan în practică. De pildă, produsul
este definit în marketingul serviciilor, deopotrivă, prin componentele corporale,
acorporale, imagine, comunicaţii (elemente clasice ale produsului)şi prin ambianţă,
personal de contact, echipamente, client (elemente specifice numai serviciilor). Mai
mult decât atât, în cazul unei anumite categorii de servicii, la acestea se vor adăuga
elemente specifice. De pildă, în turism, vom adăuga la elementele mai sus menţionate,
conceptul de produs global, el însuşi deosebit de complex, deoarece, poate fi atribuit
unui hotel, unei staţiuni, zone, ţări etc.
Complexitatea marketingului serviciilor este susţinută şi de conţinutul, mult
mai bogat, al fiecărui concept în parte. Aşa după cum se va vedea, misiunea firmei,
poziţionarea firmei, chiar elementele mix-ului au caracter complex prin varietatea
elementelor care le descriu, conţinutul şi rolul diferit pe care-l au în diverse situaţii.
Complexitatea şi diversitatea marketingului serviciilor derivă şi din răspunsul
care trebuie dat, unor posibile întrebări generate de caracteristicile serviciilor. Într-
adevăr, cum să promovezi un produs care nu a fost creat, care este intangibil şi
variabil? Cum să rezolvi calitatea şi productivitatea atâta timp cât ele se află în
contradicţie?
Cum să reduci preţul când reducerea este percepută ca o scădere a calităţii?
Cum să vinzi un produs inexistent încă? Cum să reduci cererea în perioada de vârf şi
cum să exploatezi capacitatea ofertei în perioada cu cerere redusă?
Răspunsul la aceste întrebări, este dificil de dat, rezumând în fapt, obiectul
marketingului serviciilor evidenţiază, în cel mai înalt grad, caracterul complex al
acestuia.

2.3. MARKETINGUL – MIX, INSTRUMENT DE PROMOVARE

A POLITICII DE MARKETING ÎN SERVICII
Concept cu o poziţie centrală în teoria şi practica marketingului, mixul s-a
impus ca instrument de bază utilizat în concretizarea strategiilor întreprinderii. El
 11

asigură antrenarea resurselor acesteia în proporţii diferite, grupându-le în jurul celor 4

piloni: produsul, preţul, promovarea şi distribuţia.
În actualul context mixul de marketing trebuie reformulat şi completat, fiind
alcătuit din următoarele variabile:
a) variabile similare domeniilor producţiei materiale (preţul şi promovarea);
b) variabile modificate în raport cu marketingul mix tradiţional (produsul şi
distribuţia);
c) variabile specifice serviciilor (ambianţa, personalul de contact şi clientul)
Particularităţile reieşite dintr-o astfel de sistematizare sunt unanim
recunoscute, problematica fiind prezentă într-o formă sau alta în majoritatea lucrărilor
de specialitate.
Deşi la prima vedere revizuirea mixului apare ca fiind convingătoare, la o
analiză mai atentă ea se dovedeşte a fi neconcludentă.
Variabilele specifice serviciilor incluse în clasificarea de mai sus sunt, în mod
evident, componente ale produsului sau distribuţiei, putând intra în discuţie, în
formularea submixului de marketing corespunzător acestor elemente, în cadrul căreia
deţine, în mod clar, un loc esenţial.

2.3.1 Politica de produs

După cum s-a arătat, diferenţierea marketingului serviciilor de alte domenii are
la bază, în esenţă, natura şi caracteristicile acestora. Ele marchează, practic, toate
componentele mixului. Implicaţiile cele mai profunde se regăsesc, în mod evident, în
cadrul politicii de produs. Acestea vizează conţinutul produsului, creaţia, prestarea şi
strategiile corespunzătoare.
Conţinutul produsului este exprimat de elementele definitorii ale serviciilor,
abordate în optica de marketing. Evidenţierea acestora are la bază conceptul de
serviciu prezentat pe larg în cadrul capitolului 2 al prezentei lucrări.
Înţeles ca o sumă de activităţi destinate satisfacerii anumitor nevoi, produsul
oferit tuturor clienţilor apare ca un serviciu global alcătuit din o serie de servicii
unitare, grupate astfel: de bază, auxiliare şi suplimentare.
Serviciul de bază reprezintă raţiune (motivul) unei firme de a fi pe piaţă. El
formează principala activitatea unei firme de servicii (de ex., pentru o companie
aeriană serviciul de bază este transportul, pentru un hotel serviciul de bază este
cazarea). Pentru ca serviciul de bază să poată fi prestat sunt necesare o serie de
 12

servicii auxiliare (o companie aeriană, pentru a putea transporta pasagerii, prestează

atât servicii de verificare a acestora şi a bagajelor, cât şi servicii în timpul zborului.
Într-un hotel înainte de cazarea propriu-zisă se prestează servicii de recepţie ş.a.m.d.).
În sfârşit, serviciile suplimentare sunt activităţi prin care se susţine prestarea
serviciului de bază. Ele nu facilitează utilizarea acestuia, dar îi măresc valoarea şi-l
diferenţiază de concurenţă. Uneori, pentru aceasta sunt utilizate anumite bunuri
materiale (de ex., şamponul, săpunul sau livrarea ziarului într-o cameră de hotel;
servirea micului dejun în cameră etc.). Diferenţa dintre serviciile auxiliare şi cele
suplimentare nu este suficient de clar marcată. Acelaşi serviciu poate fi auxiliar şi
suplimentar, în funcţie de împrejurarea în care este folosit (de ex., în zborurile
transoceanice, servirea mesei este considerată un serviciu auxiliar, pe când în timpul
unui zbor pe o distanţă scurtă poate doar adăuga un avantaj competitiv).
Totuşi, o anumită diferenţiere poate fi făcută. De regulă, serviciile auxiliare
sunt obligatorii deoarece în absenţa lor serviciul de bază nu poate exista, în timp ce
serviciile suplimentare sunt facultative, fără ele serviciul de bază putând fi prestat însă
mai puţin atractiv şi competitiv.
Deşi importantă pentru definirea produsului, gruparea serviciilor în aceste
categorii se dovedeşte insuficientă oferind numai o imagine de ansamblu asupra
conţinutului acestora. Surprinderea unor elemente particulare impune luarea în
considerare a unor aspecte referitoare la intangibilitatea serviciilor, calitatea acestora
şi participarea clientului la prestarea serviciilor. Intangibilitatea serviciilor ridică o
serie de probleme în abordarea de marketing. Aceasta reclamă identificarea unor
modalităţi care să diminueze implicaţiile asupra politicii de produs. Un astfel de
demers porneşte de la constatarea că prestarea serviciilor este însoţită întotdeauna de o
serie de factori materiali, tangibili, cu care clientul vine în contact. De regulă numărul
acestor factori este destul de ridicat, diferit de la o categorie de servicii la alta.
Pornind de la cadrul în care are loc interacţiunea prestator-consumator, aceste
elemente pot fi grupate în trei mari categorii: ambianţa, elementele materiale necesare
prestării serviciilor şi elementele materiale ale personalului de servire.
Ambianţa include totalitatea elementelor materiale care asigură cadrul în care
se realizează contactul prestatorului cu clientul, cum sunt: clădirile, mobilierul,
decorul, caracterul funcţional al condiţiilor organizatorice etc.
Elementele materiale necesare prestării serviciilor diferă de la o categorie de
servicii la alta. Chiar şi cele mai simple servicii necesită un minim de factori materiali
 13

care însoţesc prestarea. Între aceştia se include, de pildă, suportul prin care se
comunică rezultatul prestaţiei.
În cazul serviciilor bazate pe echipamente lista unor astfel de elemente este
mult mai largă. De pildă, mijloacele de transport care asigură prestarea serviciilor cu
acelaşi nume, aparatura electronică utilizată în cadrul serviciilor financiare etc.
Elementele specifice personalului de servire sunt constituite din factori care
influenţează direct componentele intangibile. În cazul serviciilor bazate pe persoane
acestea sunt preponderente. Ele cuprind: aspectul fizic, vestimentaţia (individuală sau
uniformă) şi cadourile oferite de firmă.
Calitatea serviciilor reprezintă un alt element definitoriu particular al
produsului, determinat în ultimă instanţă de intangibilitate. Ea exprimă măsura în care
serviciul satisface cerinţele consumatorilor. În consecinţă, calitatea este apreciată, în
ultimă instanţă, de consumator.
Calitatea serviciilor a fost abordată pe larg în literatura de specialitate.
Investigaţiile au fost orientate în direcţia definirii, aprecierii şi modelării calităţii.
Cu toate că eterogenitatea serviciilor şi dificultatea aprecierii calităţii lor, s-au
identificat următoarele caracteristici prin care poate fi definită calitatea serviciilor:
a) prestarea cât mai corectă a serviciului prin onorarea promisiunilor şi
executarea lui în cele mai bune condiţii. Aceasta presupune corectitudine în
întocmirea notelor de plată, ţinerea corectă a evidenţelor contabile, prestarea
serviciului la timp;
b) manifestarea unei responsabilităţi maxime din partea prestatorilor, exprimată
prin receptivitate şi dorinţă de a răspunde la solicitările consumatorului. O
astfel de cerinţă implică oferirea cu promptitudine a unui serviciu,
operativitate în încheierea tranzacţiilor, răspunsul la un apel telefonic al
clientului etc.;
c) competenţă, asigurată prin utilizarea unor cunoştinţe de specialitate şi a unui
personal calificat în prestarea serviciului;
d) accesibilitatea serviciului exprimată prin uşurinţa contactării firmei (mijloace
de transport, locuri de parcare), orarul de funcţionare, timpul de aşteptare
pentru prestarea serviciului;
e) amabilitatea personalului caracterizată prin politeţe, respect, consideraţie şi
prietenie;
 14

f) comunicaţiile prin care se asigură informarea consumatorului prin folosirea

unui limbaj adecvat, adaptat diferiţilor consumatori. Aceasta implică
explicarea conţinutului serviciului, a tarifului şi convingerea consumatorului
că serviciul va fi bine prestat;
g) credibilitatea asigurată de regulă de numele şi reputaţia firmei, trăsăturile
specifice funcţionarilor şi gradul de apropiere între prestator şi consumator în
timpul prestării serviciului;
h) siguranţa, care presupune lipsa oricărui pericol, risc, îndoieli în privinţa
prestării serviciului. Aceasta se referă atât la siguranţa fizic, cât şi cea
financiară ori la confidenţialitate;
i) înţelegerea nevoilor specifice consumatorului, care presupune atât
personalizarea nevoilor, cât şi personalizarea relaţiilor;
j) elementele tangibile, care trebuie să fie cât mai atractive: săli de aşteptare cât
mai confortabile, personalul cât mai îngrijit îmbrăcat, aparatură cât mai
modernă.
De obicei consumatorul apreciază calitatea serviciului comparând aşteptările
sale cu experienţa câştigată în timpul prestării acestuia. Rezultatul comparaţiei poate
fi prezentat schematic astfel:

Aşteptările la / de Procesul prestării Rezultatul prestării

+ + =
precumpărare serviciului serviciului

{
Aşteptările nu au fost calitate nesatisfăcătoare
satisfăcătoare
= Aşteptările au corespuns  calitate satisfăcătoare
Aşteptările au calitate ideală
Fost întrecute

Fig. 2.1. – Aprecierea calităţii serviciului

Creaţia şi prestarea serviciilor reprezintă un alt element esenţial care
diferenţiază politica de produs. Particularităţile sunt determinate de maniera specifică
în care sunt realizate serviciile, motiv pentru care o serie de autori propun asimilarea
procesului de creaţie cu cel de producţie, sub denumirea de „servuction“. În limba
română termenul corespunzător considerăm a fi sistemul de prestaţie a serviciilor. În
opinia unor reputaţi specialişti francezi, acest sistem are la bază interacţiunea a 3
 15

elemente: suportul fizic, personalul în contact şi clientul. Schematic, sistemul se

prezintă în figura 3.1

suport CLIENT A
Sistem fizic CLIENT
B
de

organizare
perso-
internă nalul în SERVICIU
contact B
SERVICIU A

Fig. 2.2. – Sistemul de prestare a serviciului („servuction“)

După cum se observă, elementul central al sistemului îl reprezintă organizarea

internă, care asigură combinarea tuturor componentelor necesare prestării serviciului.
În formularea politicii de produs întreprinderea de servicii va trebui să ia în
considerare aceste componente şi relaţiile dintre ele astfel încât să se asigure
satisfacerea cererii la nivelul cel mai ridicat posibil.
Strategiile produsului au la bază cele trei criterii cunoscute şi anume:
calitatea, gradul de noutate şi gradul de diversitate, cu variantele corespunzătoare.
Elementul specific îl reprezintă poziţia dominantă deţinută de strategiile calităţii în
raport cu celelalte. O astfel de poziţie este susţinută de faptul că, în cadrul strategiilor
profitului, calitatea serviciilor este considerată element cheie.
Îmbunătăţirea calităţii serviciului este dificil de realizat. Aceasta presupune ca
firma să-şi îndeplinească promisiunile şi să presteze la un nivel superior serviciul de
bază. O contribuţie deosebită la realizarea unei calităţi superioare a unui serviciu este
proiectarea lui ca un sistem unitar, deoarece acesta nu poate fi prestat la o calitate
satisfăcătoare dacă elementele care îl compun nu sunt realizate, fiecare în parte, la
acelaşi nivel.
În unele cazuri sunt lucruri mici, detalii care scapă atenţiei specialiştilor de
marketing ai firmei. Astfel, un hotel care nu este iluminat suficient îşi descurajează
 16

clienţii proprii în a participa la orice activitate nocturnă care presupune o luminozitate

sporită.
O altă metodă care asigură o calitate ridicată serviciului o reprezintă câştigarea
şi menţinerea încrederii atât a consumatorilor, cât şi a personalului firmei.
Consumatorii, de regulă, nu despart calitatea serviciului de cinstea,
corectitudinea, încrederea pe care firma prestatoare le-o inspiră.
Pentru ei cinstea şi calitatea serviciului sunt inseparabile. Cinstea nu este o
dimensiune separată a serviciului; este o parte esenţială a ceea ce consumatorii
aşteaptă.
Intangibilitatea serviciului măreşte sensibilitatea consumatorului referitoare la
probleme privind corectitudinea.
Câştigarea încrederii personalului firmei este la fel de importantă ca şi
încrederea consumatorilor. Prestarea unui serviciu de calitate superioară depinde de
mândria, satisfacţia personalului de a lucra pentru firmă. Angajaţii care nu sunt trataţi
corect, care se simt frustraţi şi nedreptăţiţi în anumite situaţii nu vor da randamentul
corespunzător. Un conducător trebuie să se întrebe nu numai dacă ceea ce face el este
legal, ci şi dacă este cinstit.
O altă strategie folosită de firmele prestatoare de servicii este strategia
înnoirii serviciului.
De regulă, noile servicii sunt la fel de riscante pentru consumatori ca şi pentru
firma care le introduce. Cu cât gradul de inovaţie este mai mare, cu atât mai mari sunt
şi riscurile asumate de cheltuielile făcute.
Consumatorii acceptă mai greu inovaţiile în sectorul serviciilor decât al
bunurilor materiale deoarece, în majoritatea cazurilor, un serviciu nou implică
modificări ale obiceiurilor.
Firmele trebuie să ofere consumatorilor un motiv puternic pentru a-i convinge
să încerce un serviciu nou. De exemplu, un consumator poate încerca un nou
automobil fără să-l cumpere dar nu poate încerca un nou loc unde să-şi petreacă
vacanţa, fără ca în prealabil să îl plătească. De aceea la introducerea unui nou serviciu
trebuie avută în vedere măsura în care aceasta oferă consumatorilor suficienta
satisfacţii pentru a-şi schimba obiceiurile. Multe servicii sunt un eşec deoarece nu dau
un motiv serios consumatorilor pentru a le încerca.
Prima impresie contribuie mult la succesul sau eşecul unui nou serviciu. De
pildă, dacă un restaurant nou se deschide fără să fi fost pregătit temeinic personalul,
 17

testate reţetele culinare şi înzestrată corespunzător bucătăria, are toate şansele să

înregistreze un eşec cu repercusiuni pe termen lung. Primii consumatori nu se vor mai
întoarce şi vor transmite mai departe comunicaţii (impresii) negative despre firmă.
O altă strategie posibilă de utilizat este strategia diversificării serviciilor
existente. Ea se poate aplica fie concomitent cu îmbunătăţirea serviciului de bază (un
hotel schimbă mobilierul din camere, perdelele etc.), fie extinzând serviciile
suplimentare (unele hoteluri oferă de pildă ziare dimineaţa, anumite atenţii etc.). Este
o strategie des întâlnită, asemănătoare în multe privinţe celei din sfera bunurilor
materiale.

2.3.2 Politica de distribuţie

În mod tradiţional, distribuţia este definită de totalitate activităţilor prin care
bunurile materiale sunt aduse de la producător la consumator. Aplicarea cadrului
teoretic, specific bunurilor materiale în domeniul distribuţiei serviciilor prezintă o
serie de limite. Ele sunt datorate intangibilităţii şi inseparabilităţii acestora.
Cei mai mulţi specialişti în marketing consideră că, în majoritatea cazurilor,
vânzarea directă reprezintă singurul canal utilizat în distribuţia serviciilor, excepţie
făcând turismul si transporturile in cadrul cărora se întâlneşte şi canalul cu un singur
intermediar. De regulă, sunt utilizate o serie de forme organizatorice separate care
acţionează ca intermediari între prestatorul de servicii şi consumator.
În acest context, o serie de autori propun revizuirea conceptului de
“intermediar” şi utilizarea sa pentru orice unitate organizatorică situată între prestatori
şi consumatori
O astfel de accepţiune reclamă modificarea corespunzătoare a conţinutului şi
distribuţiei serviciilor.
Revizuirea conceptului de distribuţie are o serie de implicaţii pentru industria
serviciilor. În primul rând, specialiştii de marketing pot (şi trebuie) să deosebească
producţia de distribuţia serviciilor. Distribuţia, definită şi ca o modalitate de a face
serviciul mai accesibil consumatorilor, nu trebuie neglijată în favoarea altor elemente
ale mixului, cu care este mai uşor de operat. S-a observat că în cazul unor servicii s-a
accentuat mult publicitatea. Problema dependenţei de unul sau altul din elementele
marketingului – mix, cel puţin în anumite perioade, este dificil de evitat. Dar nu
trebuie uitat că strategia unei firme impune dozarea judicioasă a tuturor elementelor
mixului. Neglijarea unui element al marketingului – mix nu poate fi compensată prin
 18

exagerarea celorlalte, deoarece fiecare element al mixului are rolul sau, problemele
sale specifice şi obiective proprii de atins.
În al doilea rând, trebuie subliniată importanţa pe care o are înnoirea
serviciilor pentru distribuţie. Accesibilitatea unui serviciu este deopotrivă o problemă
de produs (înnoire) ca şi de distribuţie. Distribuţia prin intermediari a serviciilor este
posibilă deoarece au apărut multe servicii noi, care au permis o reprezentare tangibilă
a lor. Acest lucru a facilitat folosirea intermediarilor deoarece, în aceste condiţii,
serviciul a putut fi separat de prestator. Firmele de servicii care vor găsi metode de
distribuţie pentru serviciile lor vor avea un avantaj competitiv clar. Un aspect
particular al distribuţiei multor servicii se referă la locul, modul şi timpul în care este
indicat să se facă plata.
Firmele ar trebui să se organizeze în aşa fel încât să fie simplu şi la îndemâna
cumpărătorilor să obţină informaţii să facă rezervări (programări) pentru prestarea
unui serviciu şi să plătească. Unele firme consideră ce acest lucru este mai bine
realizat prin intermediari ( agenţii turistice, de transport) pentru ca firma să se poată
concentra pe îndeplinirea activităţilor de bază. Chiar după achitarea comisionului,
intermediarii pot asigura o reducere a costurilor administrative ale întreprinderii de
servicii şi pot oferi condiţii mai avantajoase consumatorilor în privinţa locului şi
timpului efectuării plătii. De regulă centrele de prestaţii nu reprezintă întotdeauna cel
mai avantajos loc de efectuare a plaţilor. Aeroporturile, stadioanele sunt de cele mai
multe ori situate la periferia (marginea) oraşelor, unde nu locuieşte majoritatea
populaţiei. În situaţia în care consumatorii cumpăra un serviciu înainte de a-l folosi, e
mai comod să-l cumperi prin intermediari, care sunt mai bine amplasaţi. Alături de
folosirea intermediarilor, un număr tot mai mare de firme acceptă rezervările prin
telefon sau postă.
În privinţa timpului ( momentului) în care urmează sa fie făcută plata , există
două opţiuni : să se solicite consumatorilor sa plătească în avans, înaintea utilizării
serviciului ( o taxă de intrare , un bilet de avion) sau după prestarea serviciului
(consultaţie medicală, frizerie, servirea mesei la restaurant). Unii prestatori de servicii
solicită plata unei sume în avans ( atunci când prestarea serviciului necesită un
echipament complex, o înzestrarea tehnică deosebită sau materiale costisitoare, ori în
cazul în care firma este de proporţii reduse şi nu are un capital suficient pentru rulaj).
O astfel de soluţie se poate dovedii avantajoasă atât pentru consumatori cât şi pentru
prestatori. De multe ori, pentru a câştiga timp consumatorii preferă să cumpere un
 19

abonament lunar ( în cazul serviciilor de transport, a celor medicale, pentru reparaţii

etc.) indiferent de formula adoptată, firma are datoria de a comunica cumpărătorilor
toate aspectele de mai sus. Consumatorii trebuie să ştie preţul serviciilor oferite
înainte de cumpărare, să cunoască unde, când şi cum serviciul este accesibil. Aceste
informaţii pot fi prezentate prin diferite forme de comunicaţie. Managerii trebuie să
hotărască fie includerea informaţiilor în publicitatea pe care o fac unui serviciu, fie
oferirea lor de către personalul de vânzare şi reprezentanţii firmelor care trebuie
pregătiţi sa dea răspunsuri prompte şi clare despre condiţiile de plată, de livrare etc.
Particularităţi însemnate reprezintă distribuţia serviciilor şi în privinţa
strategiilor utilizate. De regulă, în formularea acestora sunt luate în considerare 3
criterii: gama serviciilor prestate, tipul de canal (lungimea acestuia) şi structura
cererii.
Cea mai simplă strategie de distribuţie este cea prin care un singur serviciu
unitar este livrat printr-un singur intermediar, unui singur segment de
consumatori ( sau tuturor consumatorilor, nediferenţiat). De pildă, o companie
aeriana utilizează o astfel de strategie atunci când vinde bilete oamenilor de afaceri
prin intermediul agenţiilor de import.
De regulă însă majoritatea firmelor utilizează strategii complexe. O companie
aeriană poate oferi zboruri charter ca şi zboruri regulate. Poate vinde bilete folosind
propriile sedii, telefonul ( rezervări telefonice) ca şi agenţii de transport. Ele se
adresează atât studenţilor cât şi elevilor, cât şi oamenilor de afaceri. În practică sunt
folosite mai multe combinaţii în funcţie de obiectivele majore ale firmei.
O firmă poate vinde acelaşi serviciu, prin mai mulţi intermediari, aceluiaşi
segment de consumatori. Firmele utilizează această strategie atunci când îşi propun
să atragă un segment de consumatori prin mijloace posibile. De exemplu, un film
produs pentru televiziune este disponibil şi pentru casete video ( cumpărate şi
închiriate). Această strategie este vulnerabilă deoarece unii intermediari se pot dovedi
ineficienţi, iar sistemul de distribuţie poate fi complicat şi dificil de condus. Nici un
intermediar nu furnizează profituri garantate. De exemplu producătorii filmului pot
pierde din spectatori prin vânzări de casete şi închirieri. De asemenea, fiecare canal de
distribuţie necesită un nivel de pregătire adecvat. Cu cât o firmă are mai multe
categorii de intermediari, cu atât se cer conducerii mai multe cunoştinţe de
specialitate.
 20

Firma poate alege varianta vânzării aceluiaşi serviciu, prin diferite canale
de distribuţie, diferitelor segmente de consumatori.
În exemplul de mai sus, producătorii filmului pot sesiza existenţa unui alt
segment de consumatori care nu au în dotare un televizor sau video si vizionează
filme, clasic, prin intermediul cinematografului. În acest caz soluţia este simplă,
filmul urmând să fie distribuit prin reţeaua de cinematografe.
Firmele aplică această strategie atunci când anumiţi intermediari deţin poziţii
avantajoase prin câştigarea diferitelor segmente de consumatori. Un asemenea avantaj
poate fi folosit când se pătrunde cu un serviciu pe pieţe geografice diferite (e chiar
indicat să se utilizeze intermediari locali care cunosc mai bine caracteristicile
segmentelor de consumatori de pe acea piaţă; se poate folosi de exemplu , un
distribuitor de filme pentru Europa si altul pentru S.U.A )
Această strategie are aceleaşi puncte slabe ca şi cea enunţată mai înainte:
ineficienţa intermediarilor şi complexitatea pregătirii cadrelor de conducere. La
acestea, se mai adaugă unul: necesitatea înţelegerii şi cunoaşterii diferitelor segmente
de consumatori. Uneori, segmentele de piaţă sunt destul de asemănătoare ca să nu
ridice probleme deosebite ( în acelaşi exemplu, atât spectatorii de la cinematograf, cât
şi cei de la televizor preferă acelaşi gen de filme; locul unde doresc să-l vizioneze nu e
un factor decisiv al comportamentului consumatorilor). Dar un producător de filme
din Europa care doreşte să pătrundă cu filmele sale pe piaţă asiatică trebuie în primul
rând să facă o cercetare de piaţă completă.
Sunt firme care oferă diferite servicii, prin diferite canale de distribuţie
pentru a ajunge la acelaşi segment de consumatori. De pildă, o casă de discuri care
înregistrează muzică pentru tineret, produce video-clipuri, vinde casete, albume
muzicale prin reţeaua de distribuţie cu amănuntul sponsorizează concertele formaţiilor
şi cântăreţilor pe care-i înregistrează, se găseşte într-o astfel de situaţie. Firmele care
recurg la această strategie, urmează strategia clasică a diversificării: încearcă să
sporească volumul vânzărilor prin diversificarea ofertei de servicii, utilizând toate
canalele de distribuţie care pot fi aplicate într-un anumit caz.

2.3.3 Politica de preţ

În formularea şi promovarea politicii de preţ, multe din conceptele aplicate în
domeniul bunurilor materiale sunt utilizate şi în cazul serviciilor, motiv pentru care,
 21

din punct de vedere al particularităţilor, acesta se plasează pe o poziţie secundară în

cadrul mixului.
Diferenţele care apar se regăsesc în conţinutul şi alternativele strategiilor folosite
şi sunt determinate, în special, de particularităţile serviciilor şi ale distribuţiei lor.
A. Conţinutul diferit al politicii de preţ are la bază un mod specific de formare
a preţului, datorat în special participării clientului la prestarea serviciilor.
În industria serviciilor se foloseşte o gamă largă de termeni prin care se exprimă
preţul perceput în contul prestaţiei efectuate. Cel mai des folosit este termenul de
tarif. El este întâlnit , în general, în domeniul prestărilor de servicii curente către
populaţie. În alte cazuri se folosesc noţiunile de dobândă, comision, taxă etc.
Având în vedere larga folosire a noţiunii de preţ, în accepţiunea marketingului
mix, considerăm utilă păstrarea acesteia şi în domeniul marketingului serviciilor, cu
menţiunea că ea acoperă toată varietatea terminologică întâlnită în practica
economică.
În stabilirea preţului, alături de costurile specifice, trebuie luate în considerare şi o
serie de alte elemente pe care consumatorul le are în vedere când apelează la un
anumit serviciu şi pe care le asociază acestuia.
Aceste elemente exprimă, în general, contribuţia proprie a consumatorului la
prestarea serviciului, contribuţie dictată de particularităţile serviciilor.
Dintre aceste elemente se detaşează următoarele:
 timpul este un “cost” suportat de consumator şi care fiind limitat, este alocat cu
grija pentru prestarea unui serviciu;
 efectele senzoriale, care includ zgomotul, mirosul neplăcut, căldura sau frigul
excesiv etc. sunt elemente de care consumatorii ţin seama când “calculează” preţul
unui serviciu;
 “costurile” psihice sunt adesea ataşate utilizării unui serviciu - eforturi psihice
deosebite, sentimente de incertitudine, chiar teamă (înaintea unei intervenţii
chirurgicale);
 eforturile fizice necesare în obţinerea unor servicii, întâlnite mai ales când
prestarea presupune autoservirea ( la staţiile de benzină, de alimentaţie publică
etc.)
Luând în considerare aceste elemente, putem conchide că, în domeniul serviciilor,
preţul exprimă totalitatea beneficiilor furnizate de un serviciu, în care se include pe de
 22

o parte costurile efectuate de întreprindere, iar pe de altă parte, eforturile făcute de

cumpărător în timpul folosirii lor.
Şi în servicii preţul are atât un rol economic, cât şi un rol psihologic. De reţinut
însă că rolul psihologic al preţului este mai mare decât în domeniul bunurilor deoarece
el reprezintă singurul indicator al calităţii serviciilor atunci când alţi indicatori
specifici sunt absenţi.
Din cele prezentate rezultă că preţul variază direct proporţional cu costurile şi
invers proporţional cu gradul de participare a clientului la prestarea serviciului.
Pe de altă parte, atunci când achiziţionează un serviciu, orice consumator compară
ceea ce primeşte cu ceea ce dă, nu numai din punct de vedere al costurilor ci şi al
utilităţii. Comparaţiile vizează evident şi serviciile similare oferite de către concurenţi.
De aceea, la fundamentarea strategiei de preţ sunt luate în considerare
următoarele coordonate: costurile care trebuie acoperite, utilitatea serviciului oferit
care porneşte de la un nivel minim ce trebuie îndeplinit si preţurile practicate de
concurenţă. Strategia aleasă este cea care realizează o optimizare a acestor elemente.
De regulă, prin preţ firmele urmăresc să-şi acopere integral costurile cu
producţia şi vânzarea serviciului pe piaţă şi să obţină un profit care să asigure o rată
mai înaltă decât în alte sectoare.
Termenul utilitate reprezintă pentru fiecare consumator altceva: pentru unii ea
este asimilată unor preturi scăzute, în timp ce pentru alţii ea este exprimată de
caracteristicile pe care le aşteaptă de la serviciul respectiv. Utilitatea poate însemna şi
calitatea pe care un consumator o obţine în schimbul preţului pe care-l plăteşte sau,
mai simplu, utilitatea este ceea ce consumatorii primesc pentru ceea ce dau.
Unii autori recomandă şi folosirea noţiunii de utilitate netă definită ca sumă a
beneficiilor primite minus suma costurilor făcute de consumator.
Dacă preţul pentru un serviciu este mai mare decât beneficiul obţinut,
consumatorul va percepe negativ valoarea serviciului şi nu va repeta cumpărarea.
Când consumatorii evaluează serviciile, evaluează de fapt utilitatea netă. Oricum,
aceste aprecieri pot fi subiective, de multe ori bazate pe informaţii incorecte sau
incomplete. Mai mult chiar, aprecierea utilităţii variază de la un consumator la altul şi
de la o situaţie la alta.
Când consumatorii cumpăra un serviciu si descoperă nu numai că preţul este
mai ridicat decât se aşteptau, dar le oferă si mai puţine beneficii decât anticipau , (ei)
consideră utilitatea serviciului mediocră.
 23

În sfârşit preţurile practicate de concurenţă pentru servicii similare influenţează

politica de preţ a firmei de servicii. Cu cât mai mare va fi numărul serviciilor
concurente similare oferite pe piaţa şi cu cât sunt mai accesibile consumatorilor, cu
atât mai mare va fi efortul firmei să menţină preţul la acelaşi nivel sau mai scăzut.
B. În formularea unei strategii de preţ firma porneşte de la obiectivele pe care
doreşte sa le atingă prin politica de preţ. În general, există trei categorii de
obiective obţinerea unui profit cât mai mare, utilizarea la maximum a
capacităţilor firmei şi atragerea unui număr cât mai mare de consumatori.
În funcţie de preponderenţa unuia sau altuia dintre obiective, strategiile de preţuri
pot fi de trei tipuri strategia preţurilor orientate după costuri, în funcţie de cerere sau
în funcţie de concurenţă.
 Orientarea preţului în funcţie de costuri are la bază obiectivul
întreprinderilor care tind să maximizeze venitul, pentru a acoperi integral
cheltuielile şi obţine un profit cat mai mare.
Caracteristicile serviciilor ridică însă multe probleme în calcularea costurilor (atât
fixe cât şi variabile) ceea ce face dificilă stabilirea preţului. În această situaţie o
decizie realistă în privinţa costurilor are importanţă deosebită pentru asigurarea
solvabilităţii (financiare) firmei. În primul rând, este necesară determinarea cu
exactitate a costurilor pe baza cărora să fie stabilit nivelul minim al preţului ( din care
să se recupereze aceste costuri şi să obţină un profit minim). În al doilea rând, firma
prin cercetări de marketing trebuie să previzioneze reacţia consumatorilor la diferite
niveluri ale preţurilor, evaluare care să reflecte atât modul în care consumatorii percep
valoarea serviciului cât şi solvabilitatea lor. Pentru acoperirea costurilor este necesară
o anticipare cât mai realistă a volumului vânzărilor corespunzător diferitelor niveluri
ale preţului.
Fundamentarea deciziei de preţ necesită, totodată, definirea unităţii de serviciu
consumată. Ea poate fi realizată pe baza efectuării unei anumite prestaţii ( curăţirea
unui costum, diagnosticarea unei boli etc.) asigurării accesului la prestarea unui
serviciu (concert muzical, eveniment sportiv, cinematograf), timpului afectat (alocat)
prestării unui serviciu (cazarea la hotel pentru o noapte, consultarea unui avocat
pentru o oră, închirierea unei maşini pentru o săptămână etc.). Unele servicii sunt
realizate prin consumul unor resurse materiale care sunt luate în calculul costurilor.
De pildă, restaurantele întocmesc nota de plată pe baza consumului ori a închirierii
mesei şi ocupării scaunelor.
 24

Companiile de transport fixează de obicei preţul, în principiu, în funcţie de

distanţa parcursă.
 Orientarea în funcţie de cerere este dictată de dorinţa firmelor de a corela
cererea cu oferta în aşa fel încât să asigure utilizarea la maximum a
capacităţilor de producţie, în orice moment. În cazul industriei hoteliere de
exemplu, se urmăreşte utilizarea completă a capacităţii de cazare, în cadrul
atelierelor de reparaţii utilizarea completă atât a capacităţilor de prestaţie, cât
şi forţa de muncă. Adaptarea cererii la ofertă se poate realiza în exemplul de
mai sus prin stabilirea unor preţuri ridicate în perioadele de vârf şi unor preţuri
mai scăzute în extrasezon. De asemenea, în cazul atelierelor de reparaţii se pot
oferi reduceri de preţ în perioadele când cererea stagnează.
Există firme care se opun unei asemenea strategii, deoarece consideră că
reducerea preţurilor, chiar şi pentru o perioadă de timp limitată, poate fi asociată cu
scăderea calităţii serviciilor.
Firmele care vor să-şi orienteze oferta către anumite segmente de consumatori
trebuie să elaboreze strategii de preţ prin care să-şi dovedească abilitatea atragerii
acestor segmente. Reducerile de preţ se pot folosi, după cum s-a mai arătat, pentru
stimularea încercării unui serviciu nou, preţuri diferenţiate după veniturile
consumatorilor (studenţi, pensionari) şi chiar acordarea de credite.
În practică se folosesc toate cele trei formule cu o pondere diferită de la o
firmă la alta sau de la o perioadă la alta.
 Orientarea preţului în funcţie de concurenţă este strategia aleasă în
condiţiile în care firma de servicii îşi fixează ca obiectiv atragerea unui număr
cât mai mare de consumatori. Caracteristicile serviciilor şi în special
variabilitatea lor fac extrem de dificilă comparabilitatea şi, în consecinţă, şi
stabilirea preţului.
În principiu, o astfel de strategie presupune ca firma să-şi alinieze preţurile cu
ale concurenţei. În consecinţă, în cazul unor servicii asemănătoare ea va practica
preţuri similare (eventual mai reduse), iar în situaţia unor servicii diferite îşi va
diferenţia în mod corespunzător preţurile.
 25

2.3.4 Politica promoţională

Pentru o firmă de servicii, politica promoţională, ca de altfel şi comunicaţiile,
a căror componentă esenţială este, reprezintă un element de bază al marketingului
mix, deoarece ele sunt vitale pentru formarea şi menţinerea unor relaţii pe termen lung
cu consumatorii.
Specificul serviciilor marchează în mod corespunzător ţi ansamblul politicii
promoţionale. Ele se regăsesc atât în conţinutul activităţilor desfăşurate, cât şi
mijloacele şi strategiile utilizate.
A. Conţinutul activităţilor desfăşurate vizează rolul comunicaţiilor, modul
de realizare a acestora, legătura ci segmentele etc.
Comunicaţiile îndeplinesc trei funcţii de bază în marketing: informează,
conving şi reamintesc.
Consumatorii nu pot apela la un serviciu despre care nu a auzit. Mai mult
chiar, nu este suficient nici pentru consumatorii potenţiali să ştie de existenţa acestuia.
În cele mai multe cazuri, ei au nevoie de informaţii suplimentare, cum ar fi locul,
timpul şi modul de a beneficia de un serviciu.
Astfel de informaţii „introductive“, care ajută la formarea unei prime impresii
despre un serviciu, de regulă nu sunt suficiente pentru a-l cumpăra. Consumatorii
trebuie convinşi, prin argumente clare, logice de avantajele cumpărării unui serviciu
de la o anumită firmă. Ei trebuie încurajaţi să încerce. Reamintirea este necesară
pentru a determina consumatorii să acţioneze conform intereselor firmei, mai ales
când serviciul este oferit într-o perioadă de timp limitată ( cum ar fi, de exemplu,
înscrierea la concursul de admitere la diferite facultăţi).
O firmă „comunică“ imaginea sa şi a serviciilor oferite încă de la intrarea
consumatorului în unităţile de prestare, odată cu primul contact pe care îl are cu
personalul sau pur şi simplu prin atmosfera pe care o creează în primele momente.
Efectul comunicaţiilor poate fi pozitiv („ le pasă într-adevăr de mine“, „ sunt dotaţi cu
echipamente tehnice moderne“, „personalul are o ţinută corespunzătoare“) sau negativ
(„ce cabinete murdare sunt în policlinică“, „ce mult timp se pierde pentru o
activitate“, „cât de indiferenţi sunt funcţionarii)
Totodată o formă de succes este în majoritatea cazurilor acordată formării unui
sistem de comunicaţii eficient este demonstrată de sumele mari alocate pentru
menţinerea unui contact permanent cu consumatorii lor. De exemplu, General Electric
cheltuieşte anual 10 milioane dolari pentru a menţine Centrul de Informaţii al firmei
 26

în funcţiune timp de 24 ore pe zi. Sistemul informaţional computerizat care ajută

Centrul poate oferi răspuns la 750.000 de întrebări pe care consumatorii le-ar putea
formula. Cheltuielile acoperă şi perfecţionarea anuală a funcţionarilor care deservesc
acest sector şi care se realizează timp de 100 ore. Un sistem comunicaţional trebuie să
acţioneze şi după cumpărarea serviciului. O firmă păstrează legăturile cu
consumatorii, iniţiind contacte personale pentru a le cunoaşte părerea în legătură cu
serviciul prestat, pentru a identifica noi nevoi sau schimbarea celor vechi sau pur şi
simplu pentru a le mulţumi.
O particularitate în domeniul serviciilor derivă din faptul că atunci când o
firmă neglijează să-şi informeze consumatorii despre schimbările intervenite în
serviciile sale sau întârzie transmiterea informaţiilor, aceasta nu înseamnă numai
absenţa comunicaţiilor, ci mai grav, comunicaţii negative. Dacă în situaţii deosebite
care privesc activitatea sa, firma nu face nici o referire la ele, consumatorii percep
acest lucru ca pe o informaţie negativă (de exemplu, o firmă de servicii care-şi
schimbă sediul şi nu comunică acest lucru, îşi poate pierde o parte din clienţii
tradiţionali).
Un alt aspect specific comunicaţiilor în sectorul serviciilor derivă din
importanţa deosebită a cunoaşterii caracteristicilor de bază ale segmentului
(segmentelor) cărora o firmă se adresează. Consecinţele promovării unui serviciu spre
un segment greşit sunt de obicei negative în raport cu ale promovării unui bun
material.
De pildă, cumpărarea unui nou detergent de către un segment neadecvat de
consumatori nu afectează firma producătoare. Similar, în cazul unui produs nou care
se adresează cu precădere tinerilor, dar care din cauza unor inadvertenţe ale mesajului
publicitar este încercat şi de persoane în vârstă, consecinţele negative pentru firmă
sunt neglijabile.
Nu acelaşi lucru se întâmplă în cazul serviciilor. Dacă de pildă, în cazul unui
restaurant, un conducător mai puţin abilitat în probleme de marketing decide o
reducere de preţuri, promovarea vânzărilor nefiind corect „focalizată“ spre segmentul
dorit, îşi greşeşte „ţinta“ având drept rezultat apariţia a două segmente principale de
consumatori: pensionari şi studenţi. Primul segment reprezintă consumatorii
tradiţionali, iar al doilea a fost atras de noua campanie publicitară. În final ambele
segmente sunt dezamăgite, prezenţa unuia nemulţumind pe celălalt.
 27

B. Mijloacele promoţionale utilizate se particularizează în special în ceea ce

priveşte publicitatea, promovarea vânzărilor şi utilizarea mărcilor.
 Publicitatea a beneficiat de o atenţie scăzută din parte specialiştilor. De aceea
s-ar putea crede, în mod eronat, că publicitatea în servicii nu diferă de
publicitatea în sectorul bunurilor materiale. În realitate caracteristicile
serviciilor sunt reflectate şi în ceea ce priveşte publicitatea.
Pentru ca o campanie publicitară să fie eficientă, firma nu trebuie să promită
mai mult decât poate oferi. Aceasta este o regulă de aur în publicitate. Dacă
promisiunile făcute prin anunţul publicitar nu sunt îndeplinite, diferenţa dintre
aşteptări şi relaţii se adânceşte, iar consumatorul percepe negativ experimentarea
serviciului. De aceea, promisiunile în sectorul serviciilor trebuie făcute cu prudenţă.
Un alt aspect care trebuie luat în considerare este determinat de caracterul
intangibil şi în consecinţă şi invizibil al serviciilor. Din acest motiv este indicat ca
publicitatea serviciilor să se facă permanent, schimbând mesajul în funcţie de obiectul
acţiunii şi păstrând anumite simboluri.
Anunţul publicitar poate şi el să „neutralizeze“ intangibilitatea serviciilor.
Firmele de servicii recurg (apelează) la mai multe alternative strategice în
activitatea publicitară. Atunci când serviciile sunt bazate pe personal, firma trebuie să
încurajeze atât consumatorul cât şi personalul propriu.
De exemplu, compania aeriană Delta a tipărit un anunţ publicitar cu titlul: „Nu
veţi auzi niciodată un angajat al companiei Delta afirmând «Aceasta nu este treaba
mea». Sub titlu, sunt prezentaţi 6 funcţionari ai firmei prestând diferite servicii şi,
scris cu litere mici, următorul text: „... Delta reprezintă oameni ajutând alţi oameni să
vă ajute pe dvs. Este un spirit de echipă. Sunt bărbaţi şi femei care-şi cunosc meseria
şi îşi iubesc munca pe care o prestează. Şi Delta are peste 34.000 ca ei. Pentru
călătoria următoare alegeţi Delta şi veţi avea un zbor minunat... Delta, o companie a
profesioniştilor.“
Acest anunţ publicitar, deşi adresat consumatorilor, transmite indirect şi un
mesaj personalului firmei. Anunţul nu numai că influenţează consumatorii,
promiţându-le servicii de calitate, dar ajută şi funcţionarii firmei să înţeleagă ceea ce
conducerea aşteptă de la ei.
De obicei consumatorii sunt mai atenţi la parte vizibilă a serviciului, care
poate sugera unele elemente care-l caracterizează. De aceea, publicitatea în servicii
realizează asocierea acestora cu elemente tangibile (vizibile) reducând astfel natura
 28

lor abstractă. De exemplu, în turism eleganţa, confortul şi posibilităţile de

divertisment ale unei croaziere pe Marea Neagră pot fi asociate cu elemente ca:
vaporul, cabinele pasagerilor, spaţiile amenajate pentru a oferi călătorilor o ambianţă
plăcută etc.
Alţi specialişti în publicitate utilizează cifrele pentru a utiliza prestarea unui
serviciu („70% din cei care au absolvit această facultate, au reuşit în afaceri“).
Promovarea vânzărilor este cunoscută ca formă de comunicaţie care are la
bază o serie de stimulente (reducerea tarifului, cadouri sau concursuri promoţionale,
încercări gratuite etc.). Ea variază de regulă: încurajarea încercării unui nou serviciu,
sporirea încrederii în acesta, impulsionarea vânzărilor serviciilor deja existente,
determinarea consumatorilor să asiste la prestarea unui serviciu, comunicarea unor
îmbunătăţiri aduse serviciului, stimularea ori descurajarea cererii pentru anumite
perioade ale zilei (restaurante, mijloace de transport) sau ale anului (agenţii turistice)
etc.
Din gama bogată de forme specifice promovării se detaşează cele privind
reducerea tarifelor şi încercările gratuite.
Reducerea tarifelor diminuează riscul cumpărării unui serviciu nou, poate
corela cererea cu oferta deoarece permite practicarea de tarife diferenţiate, etc. Un
exemplu de practicare a acestei forme este oferit de companiile telefonice care acordă
reduceri de tarife atunci când depăşeşte o anumită valoare lunară, mărind astfel
ataşamentul faţă de firmă. De asemenea acordă tarife reduse pentru anumite segmente
de consumatori (studenţi, pensionari).
Încercările gratuite oferă consumatorului şansa cunoaşterii unui serviciu fără
să-l plătească. Este o formă rar folosită, specialiştii în marketing recomandând
reducerile de preţ ori alte forme de promovare. Cele mai multe servicii sunt relativ
scumpe şi dificil de fragmentat. O companie aeriană nu poate oferi un zbor de 10
minute (sau doar în cazuri de excepţie), un hotel de lux nu va permite „încercarea“
apartamentelor pentru două, trei ore. În unele domenii ale serviciilor se pot efectua
prestări gratuite (cabinetele medicale pot oferi prima consultaţie gratuită).
 Utilizarea mărcilor deşi este asemănătoare, în multe cazuri, bunurilor
materiale poate fi aplicată şi în cazul unei firme prestatoare de servicii.
Mărcile reprezintă pentru consumator o modalitate eficientă de identificare a
unei firme şi/sau a produselor (serviciilor) lor. Realizarea unei diferenţe faţă de
 29

concurenţă nu este mai puţin importantă în cazul firmelor de servicii decât al firmelor
de bunuri materiale.
În timp ce, în marketingul serviciilor, ceea ce contează în primul rând este
numele firmei, în marketingul bunurilor materiale pe primul loc este marca
produsului. Situarea pe poziţii diferite a mărci în cazul bunurilor materiale şi al
serviciilor derivă din lipsa aspectelor tangibile, care nu pot fi vizualizate ca în cazul
bunurilor materiale (ambalaj, etichete etc.). Şi celui mai bun manager îi va fi greu să
găsească o marcă pentru un serviciu cum ar fi furnizarea energiei electrice.
Eficienţa utilizării mărcii este rezultanta a doi factori: modul de prezentare al
mărcii (nume, simbol, paletă coloristică)şi obiectul, calitatea şi valoarea serviciului.
Din această cauză, o strategie de marcă excelentă poate face dintr-un serviciu bun
unul foarte bun, dar nu poate salva un serviciu de proastă calitate. Deşi o strategie de
marcă agresivă poate contribui la atragerea de noi consumatori, ea nu compensează
efectele negative ale unei prestări de calitate slabă sau mediocră.
Marca este un instrument care ajută în primul rând firmele care prestează
servicii de calitate. Rolul ei principal este de a diferenţia serviciul unei firme de cel al
concurenţei.
Utilizarea mărcii este eficientă în următoarele situaţii:
- când consumatorii percep serviciile concurente ca fiind similare (în privinţa
obiectului, calităţii şi valoarea lor) şi o marcă puternică le va diferenţia;
- când consumatorii au o experienţă redusă sau inexistentă în legătură cu un
serviciu şi răspund (reacţionează)la cea mai cunoscută marcă;
- când firma doreşte să-şi extindă gama serviciilor pe care le oferă şi le lansează
sub aceeaşi marcă;
- când o firmă îşi schimbă strategia de marketing şi utilizează o nouă marcă
pentru a comunica ceva diferit consumatorilor;
Dezvoltarea unei mărci trebuie precedată de o cercetare de marketing, care să
răspundă, printre altele, următoarelor obiective: identificarea imaginii actuale a mărcii
firmei şi a mărcilor firmelor concurente, formularea celor mai importante mesaje pe
care firma doreşte să le transmită pieţei. Specialiştii în marketing trebuie să conceapă
o marcă astfel încât ea să redea (exprime) într-un mod cât mai convingător,
principalele avantaje ale firmei faţă de concurenţă, „ raţiunea de a fi“ pe piaţă.
Culegerea unor informaţii exacte va da posibilitatea managerilor să-şi îndeplinească
obiectivele propuse.
 30

O cercetare referitoare la marca unei firme îmbracă forme multiple, dintre care
se detaşează cercetarea directă în rândul conducerii, a personalului firmei, a
consumatorilor. Alături de cercetarea directă, o importanţă deosebită prezintă metoda
observării, utilizată pentru a demonstra atât consecvenţa şi fidelitatea prezentării
mărcii în mass-media, cât şi uşurinţa cu care este identificată marca firmei de către
consumatori.
Una din tentaţiile de care trebuie să se ferească managerii firmelor de servicii
este să supraaprecieze posibilităţile pe care acest instrument le poate oferi. După cum
am subliniat, oferirea unui serviciu de slabă calitate nu poate fi susţinut de o strategie
de marcă excelentă.
Cu toate acestea, multe firme aşteptă miracole de la o nouă marcă. Se schimbă
numele, culorile, simbolurile, se dublează bugetul aferent şi se aşteaptă ca „pacientul“
să fie vindecat. În realitate, „pacientul“ rămâne bolnav. Introducerea unei mărci
trebuie deci să fie făcută pentru a comunica un serviciu deosebit, nu doar un înlocuitor
pentru un serviciu mediocru.
Un nume nou nu poate fi în toate cazurile o soluţie. Un nume existent, chiar
dacă nu este strălucit ales, poate fi atât de cunoscut încât schimbarea lui ar fi o
greşeală (de exemplu, pentru compania „Delta“ ar fi o eroare să-şi schimbe numele,
chiar dacă nu este cel mai potrivit pentru o companie aeriană). Un nume nou poate fi
riscant şi costisitor; specialişti firmei sunt în măsură să analizeze oportunităţile acestei
schimbări. Uneori, păstrarea numelui actual dar prezentarea lui într-o manieră
atractivă este o soluţie mai convenabilă. Având în vedere dificultatea formării şi
susţinerii imaginii unei mărci pe piaţa serviciilor, este indicat să se clădească pe ceea
ce există şi să se îmbunătăţească acolo unde este posibil.

2.4. RAPORTURI ÎNTRE PIAŢA SERVICIILOR ŞI PIAŢA

BUNURILOR

Raporturile între piaţa serviciilor şi piaţa bunurilor sunt complexe, atât de

concurenţă (substituţie), cât şi de stimulare reciprocă sau de indiferenţă.
Aceste raporturi sunt valabile atât pentru piaţa serviciilor de consum cât şi a
serviciilor de producţie.
 31

Pe piaţa serviciilor şi bunurilor de consum, relaţiile de concurenţă provin, în

primul rând, din faptul că bunurile şi serviciile îşi dispută veniturile populaţiei.
Deoarece cheltuielile pentru servicii nu au întotdeauna un caracter de primă
necesitate, la un nivel redus reprezentând valoarea serviciilor de transporturi, poştă şi
telecomunicaţii (estimată după structura acestor servicii: pentru populaţie şi pentru
agenţii economici în anul 1994), volumul tranzacţiilor cu bunuri este de peste 3 ori
mai mare decât cel care se referă la serviciile prestate populaţiei. Mai mult, în
condiţiile în care, la preţuri comparabile, dimensiunile ambelor pieţe s-au redus după
anul 1989 datorită scăderii puterii de cumpărare a populaţiei ca urmare a creşterii
preţurilor cu amănuntul şi tarifelor la servicii într-un ritm superior veniturilor
populaţiei, scăderea a fost mult mai accentuată pentru servicii.
Şi în structura pieţei serviciilor şi bunurilor de consum pot fi întâlnite astfel
de relaţii de concurenţă sau substituţie.
În această privinţă, recunoscându-se legitatea creşterii nevoilor de servicii
(educative, culturale, loisir, transport, sănătate etc.) pe măsura dezvoltării societăţii,
există totuşi opinii diferite în ceea ce priveşte modul de satisfacere a acestor nevoi.
Astfel, teoriile referitoare la societatea post-industrială, avându-l ca iniţiator pe
sociologul american Daniel Bell, consideră că o primă caracteristică a noii societăţi
este aceea că este o societate terţiară, respectiv o societate bazată pe primatul
serviciilor asupra bunurilor şi pe preponderenţa populaţiei ocupate în sectorul
serviciilor.
Pe de altă parte, teoriile neo-industriale cum este aceea numită „self-service“
se opun tezelor societăţii post-industriale, pe care le consideră idealiste.
Analiza şi previziunea cererii pentru servicii care se află în relaţii se substituţie
cu diferite bunuri pentru satisfacerea aceloraşi nevoi de consum poate fi realizată şi cu
ajutorul unor metode statistico-matematice.
Una din acestea este metoda curbelor de indiferenţă ce permite evaluarea
influenţelor pe care le pot avea asupra cererii de servicii, modificările în veniturile
populaţiei şi în nivelul tarifelor sau al preţurilor mărfurilor substituibile.
Astfel, satisfacerea unei nevoi (u) poate fi realizată, la diferite niveluri ale
veniturilor, tarifelor, preţurilor şi preferinţelor consumatorilor, printr-o multitudine de
combinaţii:
u = f(x,y)
unde:
 32

x = cererea pentru un anumit serviciu;

y = cererea pentru bunul cu care serviciul poate fi înlocuit în consum.
Aceste combinaţii conduc, în fapt, la nivele diferite de utilitate, respectiv de
satisfacţie pentru consumator.
Diferitele variante de combinaţii posibile ale serviciilor şi bunurilor ce asigură
consumatorului acelaşi nivel de utilitate se găsesc situate pe aşa-numitele curbe de
indiferenţă, care pot fi reprezentate grafic ca în figura 2.3.:

Y
U2
U1

YM2

YM1

Ym2

Fig. 2.3. – Curbe de indiferenţă

Ym1

xm= nivel minim al cererii de servicii la un anumit nivel al veniturilor

XM = nivel maxim al cererii de servicii X
ym = nivel minim al cererii de bunuri ce asigură un anumit grad de utilitate
Xm1 Xm2 XM1 XM2
yM = nivel maxim al cererii de bunuri
În ceea ce priveşte cererea pentru servicii (x), ea este determinată pe de o parte
de nivelul veniturilor destinate pentru satisfacerea nevoii respective (V), iar pe de altă
parte de tariful serviciului respectiv (Px) precum şi de preţul bunurilor cu care
serviciul se află în relaţii de substituţie (Py).
 33

Astfel,
x = f(Px, Py)
iar
V = x.Px + y.Py
În condiţiile unei cote constante din venit alocate pentru satisfacerea unei
anumite cerinţe, panta liniei bugetului (D) va fi determinată de raportul dintre preţul
bunurilor şi tariful serviciilor substituibile în consum:

Majorarea preţului bunului sau diminuarea tarifului serviciului va modifica

panta liniei bugetului în favoarea serviciilor şi invers.
De asemenea, o majorare a veniturilor şi a cotei alocate pentru satisfacerea
cerinţei (u) va influenţa atât cererea de bunuri, cât şi de servicii, dar în proporţii

diferite, în funcţie de raportul:

Combinaţia cea mai avantajoasă dintre cererea de servicii şi bunuri
substituibile va putea fi găsită, optimizând sistemul de ecuaţii:

{ V = xPx + yPy
u = f(x,y)
Introducând în sistemul de ecuaţii de mai sus, eventualele modificări
previzibile ale nivelului venitului (V), ale tarifului serviciilor (P x), ori ale
preţului bunurilor (Py) substituibile, se vor putea determina schimbările probabile în
panta liniei bugetului şi în panta curbei de indiferenţă, respectiv în raportul de
înlocuire în consum dintre bunuri şi servicii.
De asemenea, estimarea transferurilor, dintre consumul de bunuri şi cel de
servicii, în situaţia în care acestea sunt substituibile în consum poate 11 realizată prin
utilizarea metodei lanţurilor Markov, în acest caz se porneşte de la o matrice a
structurii consumului de servicii şi bunuri care se concurează în satisfacerea unei
anumite trebuinţe, de felul:
 34

%
Anii Structura consumului pentru satisfacerea trebuinţei (u)
Serviciul Bunul 1 Bunul 2 ………… Bunul n
(x) (Vi) (V2) (Yn)
1
2
.
.
n

Cu ajutorul acestei metode se pot analiza modificările în structura consumului

de senicii şi bunuri implicate în satisfacerea unei anumite cerinţe de consum şi se
poate previziona structura consumului pentru perioada următoare.
Modelele de substituţie folosite pentru previzionarea schimbărilor
tehnologice pot fi şi ele adaptate pentru estimarea modificărilor structurale ale
consumului de bunuri şi servicii substituibile.
Un astfel de model este cel elaborat de J.C. Fisher şi R.H. Pry (1970)'. descris
de o funcţie logistică.
Adaptat la analiza şi previziunea-consumului de bunuri şi servicii substituibile
care satisfac aceeaşi cerinţă, modelul ar putea avea următoarea formă:
unde:

f =. ponderea deţinură de consumul de bunuri hi satisfacerea cerinţei

respective:
1-f = ponderea consumului de servicii in satisfacerea aceleiaşi cerinţe;
e = numărul natural:
t = timpul
α şi β sunt constante
Acest model poate fi extins la n bunuri şi servicii şi de asemenea se poate
determina punctul în care cererea de bunuri (sau de servicii) intră în faza de declin.
Între cererea de servicii şi cea de bunuri există nu numai relaţii de concurenţă,
de substituţie ci şi de stimulare.
Astfel, creşterea gradului de înzestrare a gospodăriilor populaţiei cu bunuri de
folosinţă. îndelungată (autoturisme, aparate electrotehnice de uz casnic, aparate
 35

electrice, mobila etc.) generează o cerere sporită de servicii de întreţinere a acestor

bunuri1. Deşi creşterea gradului de fiabilitate a produselor acţionează ca factor
limitativ al cererii de servicii pentru repararea bunurilor respective, această influenţă
este contracarată de apariţia de noi produse şi de creşterea gradului de dotare a
gospodăriilor.
Între ciclul de viaţă al acestor produse şi al serviciilor corespunzătoare există o
relaţie care poate fi reprezentată ca în fig.4.2.
Serviciile apar concomitent sau la scurt timp după apariţia produsului şi
cunosc o evoluţie ascendentă pe măsura lărgirii pieţei produsului dar. de regulă, nu
pot atinge nivelul maxim al acesteia, în perioada de declin a produsului şi chiar după
dispariţia acestuia din comerţ, serviciile continuă să se menţină !a un nivel ridicat,
intrând în faza de declin atunci când uzura fizică sau morală elimină din consum
produsul respectiv.

cerere

viaţa bunului
viaţa serviciului

timp
ppp

Fig.2.4. – Ciclul de viaţă al bunurilor de uz îndelungat şi al serviciilor de

reparare a bunurilor respective.

De asemenea, cererea pentru astfel de servicii este influenţată de relaţia dintre

preţul bunurilor şi tarifele pentru servicii.
Astfel, în general repararea unui bun este considerată eficientă dacă raportul
dintre tarif (p) şi perioada pentru care se restabileşte valoarea de întrebuinţare a
bunului în urma reparării (t) este inferior raportului dintre preţul bunului (P) şi
perioada de folosire până la prima reparare (T), respectiv:
 36

Bineînţeles însă că relaţia dintre preţ şi tarif nu trebuie absolutizată,

intervenind şi alţi factori care pot să încline balanţa într-un sens sau altul, respectiv în
favoarea sau defavoarea serviciilor.
Relaţii de stimulare există, de asemenea, între cererea pentru servicii de
confecţionare la comandă a unor bunuri (îmbrăcăminte, încălţăminte, mobilă, obiecte
de podoabă etc.) şi cererea pentru produse care reprezintă materia primă pentru
confecţionarea lor (ţesături, piele sau înlocuitori de piele etc.).
Acelaşi tip de relaţii pot fi menţionate între piaţa serviciilor de educaţie,
culturale, sănătate, turistice, legate de loisir ş.a. şi piaţa bunurilor care contribuie la
realizarea acestor servicii (cărţi, medicamente, alimente, bunuri de îmbrăcăminte şi
încălţăminte adecvate, obiecte sportive etc.)
Relaţii de indiferenţă se manifestă mai ales între piaţa bunurilor şi serviciilor
de primă necesitate, a! căror consum este de importanţă vitală pentru individ, cum ar
fi de exemplu piaţa bunurilor alimentare de strictă necesitate şi piaţa serviciilor legate
de chiria locuinţei, distribuirea apei. gazului, electricităţii, îngrijirea sănătăţii etc.
Aceste trei tipuri de raporturi pot fi puse în evidenţă şi pentru piaţa serviciilor
de producţie.
Astfel, creşterea dimensiunilor pieţei bunurilor, a producţiei şi tranzacţiilor cu
bunuri materiale conduce la creşterea pieţei serviciilor legate de producţia şi
comercializarea bunurilor cum ar fi cele de transport, depozitare, servicii bancare,
asigurări, cercetare ştiinţifică, pregătirea şi perfecţionarea forţei de muncă,
informatică, marketing etc.
De asemenea, dezvoltarea pieţei servicii vor conduce la stimularea pieţei
bunurilor de uz productiv: echipamente tehnice, maşini, utilaje, • instalaţii şi mai ales
calculatoare electronice care sunt din ce în ce mai mult necesare în sectorul
serviciilor. Pe. de altă parte pot exista şi unele situaţii de concurentă cum ar fi de
exemplu între comerţul cu unele echipamente de producţie şi serviciile de leasing
(închiriere) a echipamentelor respective, între comerţul cu bunuri şi comerţul cu
licenţe, brevete, drepturi de autor etc.
 37

Între anumite segmente ale pieţei bunurilor de producţie şi pieţe particulare ale
serviciilor pot exista, de asemenea, relaţii de indiferentă.