Marketing

Andrei Popescu, MBA, PhD

Etape in evolutia marketingului:
Orientarea spre productie (1900 – 1930) –
disponibilitate si pret scazut.
Orientarea spre vanzari (1930 – 1950) – inertie sau
rezistenta la cumparare.
Orientarea spre marketing (1950 – 1990).
Orientarea spre marketingul relational (1990 -
prezent).

Introducere in marketing
Functiile marketingului:
Investigarea pietei si a nevoilor de consum –
functia premisa.
Conectarea dinamica a intreprinderii la mediul
economico-social – functia mijloc.
Satisfacerea in conditii superioare a nevoilor de
consum – functie obiectiv.
Maximizarea eficientei economice (a profitului) –
functie obiectiv.
Introducere in marketing
Institutii si organisme de marketing:
Asociatia Americana de Marketing (AMA – 1937) –
Journal of Marketing.
Asociatia Romana de Marketing (AROMAR – 1971)
– Buletinul AROMAR.
European Society for Opinion and Marketing
Research (ESOMAR – 1948).

Introducere in marketing
Universalitatea marketingului:
A patruns treptat in toate sectoarele vietii
economice.

A patruns in economii aflate pe trepte diferite de

dezvoltare.

S-a afirmat in orice tip de economie.

Introducere in marketing
Specializari ale marketingului (1):
Marketing industrial (business-to-business mk)
Marketingul serviciilor
Marketing agro-alimentar
Marketing antreprenorial
Tehnici promotionale
Tehnici de vanzari
Cercetari de marketing
Introducere in marketing
Specializari ale marketingului (2):
Marketing politic
Marketingul sanatatii publice
Marketing ecologic
Marketing cultural
Marketing sportiv
Marketing ecleziastic (al religiei)

Introducere in marketing
Introducere in marketing
Introducere in marketing
Introducere in marketing
Principii generale de afaceri:
Trebuie sa respectam toti stakeholderii, nu doar
shareholderii.
Trebuie sa contribuim la dezvoltarea economica si
protectia mediului.
Trebuie sa respectam litera si spiritul legii.
Trebuie sa respectam normele si cutumele morale.
Sustinem o globalizare responsabila.

Introducere in marketing
Principii ale relatiilor cu clientii:
Sa oferim produse si servicii de calitate, care sa
corespunda nevoilor clientilor.
Sa ne tratam clientii in mod corect, si sa le
rezolvam reclamatiile.
Oferta firmei trebuie sa imbunatateasca sanatatea
si siguranta clientilor, fara a afecta mediul natural.
Sa respectam demnitatea si cultura clientilor.

Introducere in marketing
Principii ale relatiilor cu furnizorii:
Sa fim corecti si onesti.
Fara constrangeri si litigii inutile.
Sa construim o relatie stabila si de lunga durata.
Sa ii platim la timp.
Sa ii integram in planul nostru de afaceri si sa le
oferim toate informatiile necesare.
Sa selectam firme care respecta aceleasi principii.
Introducere in marketing
Principii ale relatiilor cu concurentii:
Sa promovam respectul reciproc.
Comportament competitiv care sa nu afecteze
comunitatea locala sau mediul inconjurator.
Sa respingem practicile anticoncurentiale (dare de
mita, trafic de influenta, abuz in serviciu etc.).
Sa ne abtinem de la spionaj industrial sau orice
alte metode lipsite de etica.

Introducere in marketing
Principii ale relatiilor cu angajatii (1):
Sa cream locuri de munca si salarii ce
imbunatatesc conditiile de viata.
Sa asiguram conditii de munca optime.
Sa comunicam in mod onest si sa asiguram accesul
la informatii de interes pentru angajati.
Sa tinem cont de parerile si sugestiile angajatilor.
Sa aplanam conflictele prin negocieri.

Introducere in marketing
Principii ale relatiilor cu angajatii (2):
Sa nu discriminam (sex, varsta, etnie, religie etc.).
Sa angajam persoane cu dizabilitati.
Sa investim in dezvoltarea profesionala a
angajatilor.
Sa evitam imbolnavirea sau ranirea angajatilor.
In colaborare cu institutiile publice, sa ne implicam
in rezolvarea problemelor legate de somaj.

Introducere in marketing
Principii ale relatiilor cu comunitatile:
Sa respectam drepturile omului si democratia.
Sa respectam cultura si obiceiurile locale.
Sa colaboram cu organizatii si institutii cu valori si
obiective comune.
Sa promovam dezvoltarea sustenabila.
Sa participam la actiuni caritabile, incurajand si
implicarea angajatilor.

Introducere in marketing
Introducere in marketing
Mediul de marketing:

Mediu extern

Mediu intern

Mediul de marketing
Mediul extern:
Micromediu = elemente care influenteaza
activitatea firmei, dar si firma le influenteaza in
egala masura
Macromediu = elemente care influenteaza
activitatea firmei, dar pe care firma nu le poate
influenta

Mediul de marketing
Componentele micromediului:
Furnizori (produse, servicii, forta de munca)

Clienti

Concurenti

Alti stakeholderi (institutii, presa, ONG-uri etc.)

Mediul de marketing
Componentele macromediului:
Mediul natural
Mediul demografic
Mediul economic
Mediul tehnologic
Mediul cultural
Mediul politico-institutional

Mediul de marketing
Mediul intern:
Resurse materiale (terenuri, cladiri, utilaje etc.)

Resurse financiare

Resurse umane

Mediul de marketing
Dimensiunile pietei intreprinderii:
Arie

Structura

Capacitate

Piata intreprinderii
Indicatori ai capacitatii pietei:
Volumul ofertei

Volumul cererii

Volumul tranzactiilor

Cota de piata

Piata intreprinderii
Cota de piata:

𝑽𝒂𝒏𝒛𝒂𝒓𝒊 𝒇𝒊𝒓𝒎𝒂
Absoluta: CP = X 100
𝑽𝒂𝒏𝒛𝒂𝒓𝒊 𝒕𝒐𝒕𝒂𝒍𝒆 𝒑𝒊𝒂𝒕𝒂

𝑽𝒂𝒏𝒛𝒂𝒓𝒊 𝒇𝒊𝒓𝒎𝒂
Relativa: CRP =
𝑽𝒂𝒏𝒛𝒂𝒓𝒊 𝒑𝒓𝒊𝒏𝒄𝒊𝒑𝒂𝒍 𝒄𝒐𝒏𝒄𝒖𝒓𝒆𝒏𝒕

Piata intreprinderii
Criterii de segmentare:
Geografice – domiciliu
Demografice – vârstă, sex, stare civilă, etnie,
religie, tip de familie
Economice – ocupație, studii, venituri
Comportamentale – preferințe, frecvența
cumpărării, sensibilitatea la preț
Psihografice – stil de viață, clasă socială

Comportamentul consumatorului
Piata intreprinderii
Procesul decizional de cumparare:
Aparitia nevoii nesatisfacute
Cautarea de informatii si identificarea
alternativelor
Evaluarea mentala a alternativelor selectate
Decizia: cumparare, necumparare, intentie de
cumparare.
Evaluarea post-cumparare: disonanta cognitiva?

Comportamentul consumatorului
 Situatia cererii Rolul marketingului Denumirea strategiei
1 Cerere negativa Demistificarea cererii Conversiune
2 Absenta cererii Crearea cererii Stimulare
3 Cerere latenta Dezvoltarea cererii Dezvoltare
4 Cerere in declin Revitalizarea cererii Remarketing
5 Cerere fluctuanta Regularizarea cererii Sincromarketing
6 Cerere completa Mentinerea cererii Intretinere
7 Cerere excesiva Reducerea cererii Demarketing
8 Cerere indezirabila Distrugerea cererii Antimarketing

Strategii de marketing
Strategii de marketing
Strategii de marketing
Mixul de marketing
Evolutia mixului de marketing:
Neil Borden (1957) – 12 componente: dezvoltarea
produsului, ambalajul, pretul, marca, canalele de
distributie, vanzarea personala, publicitatea,
promovarea vanzarilor, etalarea produselor,
serviciile post-vanzare, logistica, culegerea si
analiza informatiilor.
Jerome McCarthy (1960) – 4 componente: produs,
pret, distributie, promovare.
Mixul de marketing
Componentele politicii de produs:
Politica de produs propriu-zisa

Politica sortimentala

Politica de service si garantie

Produsul
Produsul
Produsul
Produsul
Factori ce impun lansarea de noi produse:
Progresul tehnico-stiintific

Schimbari in comportamentul consumatorilor

Concurenta

Caracterul limitat al resurselor naturale

Produsul
Lansarea noilor produse:
Testare de concept

Testare tehnica

Test de acceptabilitate

Lansarea pe o piata-test

Produsul
Produsul
Produsul
Produsul
Produsul
Determinarea preturilor:
Restrictii legale
Pragul de rentabilitate
Estimarea cererii
Anticiparea reactiei concurentilor
Stabilirea cotei de piata dorite
Corelarea pretului cu pozitionarea aleasa

Pretul
Strategii de pret:
Pretul de smantanire (ridicat)

Pretul de penetrare (scazut)

Raportul calitate-pret

Pretul
Pretul
Pretul
Pretul
Pretul
Lungimea canalului de distributie:
Direct

Scurt

Lung

Distributia
Numar de intermediari:
Distributie exclusiva

Distributie selectiva

Distributie extensiva

Distributia
Crearea unui canal de distributie:
Setarea obiectivelor distributiei (satisfacerea
nevoilor consumatorilor)
Impartirea responsabilitatilor in cadrul canalului
de distributie
Analiza comparativa a structurilor posibile (in
functie de lungime, numar de intermediari, etc.)
Alegerea structurii optime a canalului

Distributia
Distributia
Promovarea
Promovarea
Promovarea
Promovarea
Promovarea
Promovarea
Promovarea
Promovarea
Promovarea
Promovarea
Promovarea
Promovarea
Promovarea
Planificarea strategica de marketing
Planificarea strategica de marketing
Planificarea strategica de marketing
Structura planului de marketing (1):

1. Rezumat

2. Audit de marketing

Planificarea strategica de marketing

Planificarea strategica de marketing
Structura planului de marketing (2):
4. Obiective de marketing
5. Strategii de marketing
6. Programul de marketing
7. Budgetul alocat
8. Sistemul de control

Planificarea strategica de marketing

Planificarea strategica de marketing
Planificarea strategica de marketing
Probleme ale planificarii strategice (1):
1. Neintelegerea mediului de marketing
2. Neidentificarea nevoilor consumatorilor
3. Neintelegerea pozitiei actuale a companiei
4. Alegerea unei strategii gresite
5. Alegerea unor tactici de marketing ineficiente

Planificarea strategica de marketing

Probleme ale planificarii strategice (2):
6. Greseli de implementare a planului
7. Neintelegerea planului de catre toti angajatii
8. Acceptarea planului de catre toti cei implicati
9. Implementarea unor activitati care nu sunt
cuprinse in plan

Planificarea strategica de marketing

Andrei Popescu
+40 723 141 810
andrei.popescu@wustl.edu

Sa ne auzim cu bine!