Curs Marketing

MINISTERUL EDUCAŢIEI ȘI CERCETĂRII
UNIVERSITATEA „1 DECEMBRIE 1918” DIN ALBA IULIA
Conf. univ.dr. Andreea Muntean
MARKETING
Alba Iulia
2019
Structura cursului
Introducere
Modulul 1 - Marketing – noțiuni introductive

Modulul 2 – Mediul extern al firmei
Modulul 3 – Piața întreprinderii
Modulul 4 – Politica de produs
Modulul 5 – Politica de preț
Modulul 6 – Politica de distribuție
Modulul 7 – Politica promoțională
Introducere
Disciplina „Marketing” îşi propune iniţierea studenţilor în studiul

vastului domeniu al marketingului. Bazele marketingul constituie trunchiul din
care se desprind domenii specializate ale acestuia, precum marketingul
serviciilor, cercetări de marketing, comportamentul consumatorului, marketing
internațional. Este, deci, imperios necesară cunoaşterea conceptelor, tehnicilor
și instrumentelor de marketing, a rezultatelor obţinute în urma activităţii
desfăşurate.
Sub aspect structural, materialul de studiu este structurat pe 7 module,
divizate în lecţii: Marketing – noțiuni introductive, Mediul extern al firmei,
Piața întreprinderii, Politica de produs, Politica de preț, Politica de distribuție
și Politica de promovare.
Fiecare din aceste module este construit din trei părţi:
(i) Partea introductivă, în care sunt prezentate: obiectivele urmărite,
competenţele dobândite de studenţi prin însuşirea conţinutului şi timpul mediu
necesar pentru asimilarea modulului;
(ii) Conţinutul propriu-zis al modulului de instruire;
(iii) Partea finală, care cuprinde: rezumatul temei tratate, teste de
autocontrol, concluzii, referinţele bibliografice.
Competenţele, ansambluri structurate de cunoştinţe şi deprinderi
dobândite prin învăţare, permit, din punct de vedere profesional, practicarea cu
succes a unei meserii.
Rezultatele în învăţare, exprimate în forma competenţelor cognitive,
tehnice sau profesionale şi afectiv-valorice urmărite se concretizează în:
I. Cunoaştere şi înţelegere
Capacitatea de a cunoaşte şi înţelege:
1) conceptele de bază cu care operează marketingul.
2) particularităţi ale aplicării conceptelor de marketing
II. Deprinderi intelectuale sau academice
Capacitatea de a:
1) identifica asemănări şi deosebiri între aplicabilitatea politicilor de marketing
în ţara noastră şi alte state.
2) emite opinii cu privire la îmbunătăţirea instrumentelor de marketing.
III. Deprinderi profesionale/practice
Capacitatea de a:
1) elabora planuri de marketing pentru entităţile economice
2) elabora şi aplica strategii de marketing.
IV. Deprinderi transferabile
Capacitatea de a:
1) studierea şi analiza corectă a mediului extern al firmei
2) identifica posibile noi instrumente de marketing.
Din motive care ţin de economia de spaţiu pe parcursul acestui material nu se
regăsesc note de subsol care sa indice cât mai exact posibil sursa bibliografică.
Ritmul recomandat de studiu şi modul de parcurgere a resursei de

învăţământ:
Maniera de organizare a acestui material didactic, prin prezentarea

subiectelor tratate, reclamă parcurgerea resursei de învăţământ în ordinea în
care este divizat conţinutul, fiecare modul şi lecţie în parte fiind construite pe
baza celor prezentate anterior. Ca atare, trecerea la un modul nou sau o lecţie
nouă implică lecturarea, înţelegerea şi asimilarea celor precedente.
Însuşirea cunoştinţelor şi formarea deprinderilor solicită acordarea
sistematică a unui timp pentru învăţare, în funcţie de capacitatea fiecărui
student de concentrare în studiu individual.
Pentru obţinerea rezultatelor aşteptate în învăţare, exprimate în forma
competenţelor cognitive, tehnice sau profesionale şi afectiv-valorice,
menţionate în introducerea acestui material de studiu, propunem cel puţin cinci
ore de studiu individual pe săptămână, divizate în două-trei şedinţe, cu
păstrarea aceluiaşi ritm şi în sesiunea de examene.
Pe parcursul materialului veţi regăsi teste de autocontrol, constând în
întrebări şi teme de activitate (aplicaţii, studii de caz de rezolvat), necesare
pentru verificarea modului de asimilare a cunoştinţelor şi formarea abilităţilor
practice, a rezultatelor învăţării.
MODULUL 1
MARKETING – NOȚIUNI INTRODUCTIVE
Obiective:
- definirea marketingului şi înţelegerea esenţei conceptului de marketing
şi a caracterului său interdisciplinar;
- cunoaşterea funcţiilor şi a specializărilor marketingului;
- cunoaşterea factorilor care au condus la apariţia, promovarea şi
creşterea
- importanţei marketingului
- identificarea şi înţelegerea trăsăturilor cheie ale unei organizaţii
orientate spre marketing
Competențe:
- înțelegerea conceptului de marketing
- înţelegerea avantajelor pe care le oferă orientarea de marketing a
întreprinderilor şi comparaţia cu alte optici manageriale
Timp de asimilare: 4 ore
Lecția 1 Conceptul de marketing
Reprezentând un mod de gândire şi de acţiune în sfera pieţei,

marketingul realizează o acţiune sistemică a fluxului de activităţi ce leagă
producţia de consum, constituind – mai mult decât un arsenal de metode şi
tehnici specifice – domeniul unei ştiinţe tinere în câmpul teoriei conducerii
ştiinţifice a fenomenelor şi proceselor economico-sociale. Termenul de
marketing este de origine anglo-saxonă (reprezentând participiul prezent al
verbului „to market”, care are semnificaţia de a cumpăra şi a vinde, de a
desfăşura tranzacţii de piaţă). Originile sale sunt localizate, la începutul
secolului al XX-lea, în Statele Unite ale Americii: în 1902, în Buletinul
Universităţii Michigan, în introducerea unui curs universitar privind distribuţia
produselor se folosea expresia “diferite metode de marketing al bunurilor”.
Treptat, acest termen s-a internaţionalizat.
Mulţi oameni cred că ştiu ce este marketingul şi cu ce se ocupă
specialiştii în marketing. În concepţia lor, marketingul a devenit sinonim cu
metodele utilizate de întreprinderi pentru atragerea clienţilor şi convingerea
acestora să le cumpere produsele şi/sau serviciile. Direcţia de marketing dintr-
o întreprindere este considerată ca responsabilă pentru lansarea de noi produse,
apariţia unor articole de presă favorabile, realizarea de studii de piaţă şi
oferirea de argumente suport pentru cei care se ocupă de vânzări; de la
oamenii de marketing se aşteaptă colaborarea cu agenţiile de publicitate,
analiza şi rezolvarea plângerilor clienţilor, stabilirea de criterii şi consilierea în
alegerea noilor produse şi organizarea campaniilor de promovare a acestora
etc. O astfel de abordare relevă faptul că principala funcţie a marketingului ar
fi prezentarea întreprinderii şi a produselor sale potenţialilor clienţi.
Un astfel de demers privind marketingul este insuficient. Organizaţiile
care consideră că departamentul (direcţia) de marketing reprezintă doar un
vehicul către clienţi, dovedesc că nu au înţeles suficient esenţa şi menirea
marketingului. Marketingul are o extindere şi o complexitate mult mai mare şi
are mult mai multe înţelesuri. Elisabeth Hill şi Terry O’Sullivan consideră că
marketingul „este o filozofie a afacerilor care vede în satisfacerea cerinţelor
clienţilor cheia succesului în afaceri şi recomandă înţelegerea practicilor
manageriale care ajută la identificarea şi rezolvarea cerinţelor clienţilor”.
Această definiţie a marketingului nu este singulară. În funcţie de modalitatea
de abordare a marketingului, acestuia i-au fost date foarte multe definiţii;
profesorul american Victor Buell, în lucrarea sa „Marketing management: a
strategic planning approach”(1984) observă ironic că sunt „atâtea definiţii ale
marketingului câte cărţi sunt pe acest subiect”. Definiţiile date se împart în
două categorii: cele care pun accentul pe dimensiunea filozoficăşi cele care se
concentrează pe abordări mai concrete ale proceselor de marketing.
Marketingul ca filozofie de afaceri

O întreprindere care adoptă conceptul de marketing ca filozofie vede în
client principala forţă conducătoare din spatele activităţii sale, considerând că
afacerea poate rezista numai dacă reuşeşte să satisfacă nevoile acestuia. În
economia de piaţă, cumpărătorii pot să aleagă ce, când şi de unde să cumpere
ori dacă să cumpere sau nu un produs. Astfel, pentru a avea succes în atragerea
consumatorilor, punctul de plecare logic pentru întreprindere este să identifice
ceea ce vor clienţii şi apoi să încerce să îndeplinească aceste cerinţe într-un
mod mai eficient decât concurenţa. Pe termen lung, o întreprindere trebuie să
satisfacă cerinţele consumatorilor şi să obţină bani din aceasta. Cu cât oferta
întreprinderii se sincronizează mai bine cu cerinţele, preferinţele şi dorinţele
consumatorilor, cu atât aceştia sunt dispuşi să plătească, generând profit pentru
întreprindere. Pe scurt, marketingul ca filozofie a afacerii poate fi definit cel
mai bine ca abilitatea de a crea şi păstra consumatori profitabili. Astfel:
1. crearea de clienţi presupune pentru o întreprindere monitorizarea
mediului de afaceri pentru a reacţiona la schimbările ce survin în
nevoile potenţialilor consumatori, astfel încât aceştia să devină clienţi
efectivi;
2. păstrarea clienţilor se referă la abilitatea cu care întreprinderea reduce
la minimum sau evită ameninţările la adresa portofoliului său de
clienţi, fie din cauza schimbărilor apărute în nevoile acestora, fie din
cauza schimbărilor apărute în rândul concurenţei;
3. clienţii profitabili ai întreprinderii sunt cei care aduc venituri ce
depăşesc costurile de producţie ale acesteia. Întreprinderile trebuie săşi
concentreze activitatea pe afaceri profitabile şi nu pe atragerea de
clienţi cu orice preţ.
Marketingul ca funcţie managerială

Cele mai multe definiţii ale marketingului nu se referă la filozofia
acestuia, ci la procesele manageriale care sunt inerente în crearea şi păstrarea
clienţilor profitabili pentru întreprindere. Vom prezenta în continuare câteva
dintre cele mai importante definiţii de acest fel:
• „marketingul este procesul de management responsabil pentru
identificarea, anticiparea şi satisfacerea în mod profitabil a necesităţilor
clientului”;
• marketingul este „un proces managerial şi social prin care indivizii sau
grupurile obţin ceea ce au nevoie prin crearea sau schimbul de produse sau
valori cu alţii”;
• “marketingul reprezintă procesele de planificare şi executare a
concepţiei stabilirii preţului, promovării şi distribuţiei ideilor, bunurilor şi
serviciilor pentru a crea schimburile care satisfac scopurile indivizilor şi
organizaţiilor”;
• „marketingul este un întreg sistem de activităţi economice referitoare la
programarea, preţurile, promovarea şi distribuţia produselor şi serviciilor
menite să satisfacă cerinţele consumatorilor actuali şi potenţiali”.
Definiţiile date marketingului vizează deopotrivă nivelul
macroeconomic şi pe cel microeconomic. Astfel, în viziune macroeconomică,
F. Kelly, în lucrarea sa „Marketing: strategie et fonctions” (1968), consideră
marketingul drept un “instrument social graţie căruia produsele materiale şi
cultura unei societăţi sunt transmise membrilor săi”. În viziune
microeconomică, în literatura franceză se arată că marketingul reprezintă
„ansamblul mijloacelor de care dispun întreprinderile în vederea creării,
menţinerii şi dezvoltării pieţelor lor” (Jacques Lendrevie, 1974) sau că
marketingul cuprinde „analiza permanentă a cererii, pe de o parte şi, pe de
altă parte, stabilirea şi punerea în funcţiune a mijloacelor de satisfacere a
acesteia, în condiţiile unui profit optim” (Denner, 1971).
În viziunea profesorului C. Florescu, „marketingul reprezintă o
concepţie modernă în orientarea întreprinderilor, concretizată într-un
ansamblu coerent de activităţi practice, programate şi organizate prin
utilizarea unor metode şi tehnici ştiinţifice”. Definiţia cuprinde deci trei
elemente de bază: concepţie modernă, o activitate practicăşi metode şi tehnici
ştiinţifice. Numai analizate împreună, aceste trei elemente explică conţinutul
concret al marketingului.
Optica sau orientarea de marketing a oricărei întreprinderi moderne presupune:
- receptivitate faţă de: cerinţele pieţei; nevoile, cerinţele şi dorinţele
consumatorilor; schimbările acestora;
- o înaltă capacitate de adaptare la schimbările pieţei, chiar de anticipare şi
influenţare a acestora;
- spirit creator, inventivitate şi preocupare permanentă pentru înnoire şi
modernizare;
- abordare unitară a activităţilor ce alcătuiesc ciclul economic complet al
bunurilor şi serviciilor;
- eficienţă maximă, obţinută ca rezultat al orientării efective a întreprinderii
către nevoile reale de consum final şi productiv, către cerinţele pieţei.
În concluzie, funcţia managerială a marketingului este o funcţie
integratoare care are menirea de a corela nevoile clienţilor actuali sau
potenţiali cu scopurile întreprinderilor, prin intermediul schimburilor.
Managementul marketingului este definit ca „analiza, planificarea,
implementarea şi controlul programelor destinate să creeze, să stabileascăşi să
menţină schimburile profitabile cu cumpărătorii ţintă în scopul atingerii
obiectivelor organizaţiei”. Aşadar, conceptul de marketing se concentrează
asupra clienţilor şi necesităţilor acestora, pledând pentru o analiză integrată,
pentru planificarea şi controlul tuturor elementelor marketingului, populari-
zate sub denumirea celor 4P: produs, preţ, promovare şi plasare (distribuţie).
Lecția 2 Funcțiile marketingului
Înţelegerea obiectului de activitate al marketingului se află în foarte

strânsă legătură cu cunoaşterea funcţiilor sale. Constantin Florescu
menţionează următoarele funcţii generale ale marketingului:
1. investigarea pieţei, a nevoilor de consum şi/sau de utilizare,
considerată ca funcţie premisă şi ca punct de plecare a întregii activităţi de
marketing. Studierea pieţei este chemată să asigure fundamentarea tuturor
deciziilor de marketing, fie că este vorba de proiectarea, de testarea de
acceptabilitate sau lansarea pe piaţă a unui produs sau serviciu sau de
deschiderea unei reţele proprii de magazine şi promovarea vânzărilor în
anumite segmente de consumatori sau nişe de piaţă. Fără o bază
corespunzătoare de informaţii asupra pieţei – dobândită prin intermediul
acestei funcţii – activitatea de marketing nu-şi poate dovedi eficienţa. În
literatura de specialitate, studierea pieţei este cunoscută – sub un înţeles mai
larg – şi sub denumirea de cercetare de marketing;
2. adaptarea continuă a întreprinderii la schimbările cerinţelor şi a
mediului pieţei pe care acţionează, anticipând şi chiar influenţând, în
sensul pe care-l doreşte, astfel de schimbări. Pentru că presupune
mobilizarea resurselor (umane, materiale şi financiare) ale întreprinderii spre a
răspunde cât mai eficient cu produsele şi/sau serviciile sale exigenţelor
formulate de purtătorii cererii, aceasta reprezintă o funcţie mijloc. Capacitatea
de adaptare măsoară gradul în care oferta întreprinderii răspunde unei cereri
dinamice existente pe piaţă, sub aspect cantitativ, structural şi calitativ;
3. satisfacerea superioară a nevoilor de consum sau de utilizare.
Această funcţie presupune producerea a ceea ce este necesar pentru consum,
distribuirea în condiţii optime a produselor şi serviciilor, crearea posibilităţilor
de alegere conform gusturilor, dorinţelor şi preferinţelor clienţilor, lărgirea
gamei de produse şi nu în ultimul rând educarea (influenţarea) gusturilor
clienţilor în scopul creării de noi trebuinţe. Cu cât o întreprindere reuşeşte să
satisfacă mai bine trebuinţele pieţei şi să se adapteze la schimbările ei, cu atât
îi sporesc şansele de a-şi forma o clientelă proprie, de a-şi îmbunătăţi poziţia
faţă de concurenţii săi şi de a-şi mări cifra de afaceri
4. maximizarea eficienţei economice (profitului). Realizarea acestei
funcţii presupune optimizarea structurilor de producţie şi a tuturor proceselor
economice (producţie, transport, depozitare şi comercializare) care alcătuiesc
fluxul complet producţie-consum, în concordanţă deplină cu obiectivele
întreprinderii, precum şi o judicioasă alocare a resurselor. În scopul înfăptuirii
acestei funcţii, marketingul trebuie să asigure, după caz, informaţii îndeajuns
de suficiente, criterii de evaluare şi de optim, precum şi alte elemente
specifice.
Cele două funcţii scop ale marketingului explică de fapt dubla
finalitate a activităţii fiecărei firme, şi anume o finalitate socialăşi una
economică. Tratarea preferenţială a uneia sau alteia de către firmă poate avea
urmări de ordin negativ pentru viitorul firmei. În condiţiile punerii accentului
cu prioritate pe cea de a treia funcţie, profitabilitatea firmei va avea de suferit,
subminându-se chiar scopul existenţei firmei. Dacă însă s-ar „pedala” mai
mult pe cea de a patra funcţie, prin creşterea profitului, cu timpul, firma ar
rămâne fără clienţi. Şi într-un caz şi în celălalt, soarta firmei ar fi falimentul.
Dacă ne-am imagina marketingul ca o casă (figura 1.2), atunci la baza
(fundamentul) casei va sta prima funcţie: investigarea pieţei şi a nevoilor de
consum (cunoaşterea pieţei).
Lecția 3 Creșterea importanței marketingului
După unii autori, geneza marketingului trebuie căutată în abundenţa

produselor şi serviciilor pe piaţă, specifică ţărilor cu economie puternic
dezvoltată, care se confruntă cu dificultăţi crescânde în desfacerea mărfurilor.
La o analiză atentă, o astfel de explicaţie nu este suficientă, deoarece
abundenţa este o noţiune relativă, reprezentând nu o dimensiune certă a
ofertei, ci un raport între cerere şi ofertă, mijlocit de preţ; confruntată cu cereri
de dimensiuni diferite, aceeaşi ofertă poate fi în unele cazuri insuficientă, iar în
altele abundentă. Dacă ar fi existat o astfel de legătură ar fi însemnat că în
perioada crizei energetice din anii ’70 – ’80, interesul pentru marketing al
marilor companii petrolifere să fi scăzut. Dimpotrivă însă, criza nu a redus nici
aria nici importanţa marketingului, ci a determinat doar reconceptualizări
neesenţiale şi schimbări în direcţiile, formele şi metodele de folosire a lui.
În opinia celor mai reputaţi specialişti, apariţia şi larga promovare a
marketingului pe scena economiei mondiale trebuie pusă în legătură cu
dinamismul economico-social fără precedent ce a dominat epoca noastră,
cu deosebire în perioada postbelică. La rândul lui, acest dinamism a fost
rezultanta implementării progresului tehnico-ştiinţific la nivelul tuturor
palierelor vieţii economice şi sociale. Expresie a dinamismului, dezvoltarea
producţiei de mărfuri, mutaţiile demografice, urbanizarea, creşterea nivelului
de trai etc., s-au răspândit direct sau indirect asupra condiţiilor pieţei, asupra
raporturilor de piaţă. Proliferarea rapidă a opticii şi tehnicilor de marketing
poate fi pusă totodată în legătură cu amplificarea exponenţială a relaţiilor
economice internaţionale, a schimburilor de piaţă ce au ca obiect servicii,
produse, tehnologii etc. Gândirea de marketing s-a cristalizat în timp, în
funcţie de modificarea sistemului de priorităţi avut în vedere de întreprinderi
în conducerea proceselor de producţie şi de comercializare. Modificările
vizează, de fapt, schimbările de orientare în ceea ce priveşte gestionarea
resurselor întreprinderii pentru ca aceasta să realizeze maximum de eficienţă
(profit). Astfel, s-au succedat, în timp, următoarele tipuri de orientări:
- orientarea spre producţie, ce urmărea optimizarea folosirii resurselor în
interiorul întreprinderii pentru obţinerea maximului de rezultate economice
(produse şi/sau servicii), în condiţiile unui nivel determinat al costurilor totale.
Această optică a fost proprie primei jumătăţi a secolului al XX-lea, când oferta
era mult mai mică decât cererea şi piaţa era dominată de producători;
- orientarea spre vânzări, când eforturile întreprinderii sunt concentrate
asupra metodelor şi tehnicilor de stimulare a vânzărilor, subliniindu-se
avantajele calitative ale propriei oferte în raport cu cea a concurenţilor. Ţinta
acestei orientări era atragerea, câştigarea şi fidelizarea unei clientele tot mai
numeroase şi solvabile. Această orientare a fost practicată în perioada când
piaţa devenea din ce în ce mai mult a cumpărătorului şi când oferta începea să
depăşească cererea;
- orientarea de marketing. Specific acestei orientări este concentrarea
atenţiei întreprinderii asupra nevoilor, gusturilor, preferinţelor şi dorinţelor
clientelei, pentru a-şi orienta structura şi calitatea produselor fabricate şi
vândute potrivit exigenţelor exprimate pe piaţă;
- orientarea de marketing societal, care – spre deosebire de orientarea de
marketing – presupune satisfacerea consumatorilor într-o manieră în care să fie
protejat atât consumatorul, cât şi mediul ambiant.
Rezumat
Acest capitol este destinat abordării pe larg a conceptului de marketing,

a factorilor care au contribuit la apariţia, promovarea şi dezvoltarea acestuia,
precum şi a celor care au dus la creşterea deosebită a importanţei sale în
prezent. Pe parcursul acestuia sunt evidenţiate caracteristicile fundamentale ale
întreprinderilor care au orientare de marketing, sunt explicate funcţiile
marketingului şi activităţile specifice ce fac obiectul acestora, în contextul în
care ele pot fi promovate cu succes.
Teste de autocontrol
1. Explicaţi modul în care marketingul vă influenţează activitatea dintr-o zi

obişnuită a vieţii dumneavoastră.
2. Studiu de caz:
În textul care urmează este prezentată activitatea economică a unei
întreprinderi şi relaţiile sale cu piaţa. Identificaţi cele patru funcţii ale
marketingului şi măsura în care au fost respectate principiile marketingului.
Societatea Comercială Dragon SRL a fost înfiinţată în anul 1997, în baza Legii
nr.31/1990. Obiectul de activitate al societăţii este producerea şi comercializarea
de pâine şi produse de panificaţie. Structura sortimentală a produselor societăţii
este diversificată, acestea satisfăcând preferinţele tuturor consumatorilor: pâine
albă, neagră, intermediară, graham, produse de post, produse dulci pentru copii,
produse pentru diabetici etc. Gama de produse este afişată în vitrinele
magazinelor de desfacere. Pe ambalajele produselor (care se pretează la o astfel
de operaţie) sunt înscrise informaţii privind conţinutul acestora. Unitatea are o
capacitate de producţie de 3.000 de pâini pe zi, deservind două puncte de
desfacere situate într-un centru comercial foarte aglomerat. Concurenţii societăţii
sunt reprezentaţi de o fabrică de pâine cu centru de desfacere propriu, situată în
aceeaşi zonă comercialăşi alte magazine de desfacere care se aprovizionează cu
pâine şi produse de panificaţie de la fabrici situate în alte centre comerciale.
Conform unui studiu de piaţă efectuat, societatea deţine o cotă de piaţă de 20% în
zona comercială în care activează. Creşterea vânzărilor societăţii nu se poate
realiza prin atragerea de cumpărători de la concurenţi, de aceea, societatea
decide schimbarea locaţiei unuia dintre cele două puncte de vânzare în alt centru
comercial în care, în urma unui studiu de piaţă, s-a constatat că piaţa este
nesaturată. În noua situaţie, vânzările societăţii cresc cu 30%, iar, pe ansamblu,
profitabilitatea creşte cu 10%, deşi cheltuielile, mai cu seamă cele cu distribuţia, sunt
mai mari.
Biliografie
1. Balaure, V., (coord.), Marketing, ediţia a-II-a, Editura Uranus,
Bucureşti, 2002.
2. Bruhn, M., Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 1999.
3. Cătoiu, I., (coord.), Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti,
2002.
4. Cătoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, Teorie şi
practică, Editura Economică, Bucureşti, 1997.
5. Danciu, V., Marketing internaţional, Editura Economică, Bucureşti,
1998.
6. Hinescu, A., Iuga, I., Bolog, A., Management-Marketing, Editura
Aeternitas, Alba Iulia, 2002.
7. Hinescu, A., Luduşan, N., Iuga, I., Tehici de promovare a produselor
şi serviciilor, Editura ROMHELION, Bucureşti, 2001.
8. Hinescu, A., Stremţan, F., Căbulea, L., Teste, studii de caz, probleme şi
aplicaţii matematice moderne de marketing, Editura ETA, Cluj
Napoca, 1997.
9. Hinescu, A., Stremţan, F., Luduşan,N., Iuga, I., Bolog, A., Tehnici
promoţionale, Editura STAR SOFT, Alba Iulia, 2003.
10. Hinescu, A., ş. a., Marketing, Editura ETA, Cluj Napoca, 1997.
11. Hinescu,A., Stremţan, F., Teste, studii de caz şi probleme de
marketing, Editura EVENTUS, Blaj, 1996.
12. Kotler, Ph., Kotler despre marketing. Cum să creem, cum să cîştigăm
şi cum să dominăm pieţele, Editura CURIER MARKETING,
Bucureşti, 2003.
13. Kotler, Ph., Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureşti,
1997.
14. Kotler, Ph., Marketing Management: Analisys, Planning,
Implementation and Control, Ninth Edition, Prentice Hall,
International, 1997.
MODULUL 2
MEDIUL EXTERN AL FIRMEI
Obiective:
- cunoaşterea conceptului de mediu extern al întreprinderii şi al
componentelor care-l alcătuiesc;
- evidenţierea şi înţelegerea esenţei principalelor forţe care alcătuiesc
mediul de marketing precum şi exemple care să ilustreze potenţialul
impact al acestora asupra activităţii de piaţă a întreprinderii;
- prezentarea modalităţilor prin care întreprinderea poate supraveghea
modificările de mediu şi a celor prin care poate reacţiona la aceste
modificări;
Competențe:
- identificarea principalelor categorii de forțe care afectează activitatea
de marketing a unei firme
- realizarea unei analize a mediul extern al firmei.
Orice organizaţie economică funcţionează în condiţiile pe care i le

oferă mediul său extern, căruia i se mai spune şi mediu de marketing. Pentru
întreprindere, mediul de marketing se constituie într-un ansamblu de
oportunităţi, dar şi de primejdii. Pentru a valorifica în interesul său
oportunităţile, dar şi pentru a se feri de primejdii, prima condiţie este ca
întreprinderea să cunoască componentele, fizionomia şi mecanismul de
funcţionare ale mediului, factorii care îi influenţează activitatea de marketing
şi forţele ce afectează nivelul performanţelor sale economice.
Profesorul N.AL. POP consideră că mediul extern al întreprinderii
reuneşte ansamblul de factori şi forţe externe acesteia capabile să
influenţeze menţinerea sau dezvoltarea schimburilor pe pieţele pe care
activează.
Unii factori variabili de mediu afectează toate ramurile şi
întreprinderile economice şi nu pot fi stăpâniţi sau preveniţi prin activităţile
întreprinderilor. Aceşti factori alcătuiesc macromediul. O întreprindere poate
face foarte puţin, aproape nimic pentru a-şi influenţa macromediul. Trebuie
însă să-şi monitorizeze mediul şi să se pregătească pentru inevitabilitatea
schimbărilor. Aceasta înseamnă intuirea naturii şi dimensiunii potenţialelor
schimbări şi întocmirea de strategii şi programe, pentru a răspunde corect
atunci când ele se vor produce. Un exemplu interesant în acest sens ar fi
structura populaţiei dintr-o anumităţară sau zonă. Dacă în acea zonă sau ţară se
înregistrează o scădere a natalităţii, producătorii de jucării se vor afla – fără
voia lor – în faţa unei reduceri treptate a pieţei de desfacere. Pe măsura trecerii
timpului va scădea şi cererea de mărfuri destinate adolescenţilor.
Alţi factori de mediu, însă, pot afecta unele întreprinderi mai mult
decât pe altele. Aceşti factori alcătuiesc micromediul. Un exemplu sunt
concurenţii: schimbările în strategia unei întreprinderi dintr-o ramură oarecare
vor afecta în mod sigur concurenţii, pe măsură ce clienţii acestora sunt
convinşi să devină clienţii săi. Însă, şi întreprinderile celelalte pot dezvolta
strategii pentru a contracara impactul schimbărilor produse la nivelul
concurenţei. În acest caz, întreprinderile pot face ceva mai mult decât să
anticipeze şi să răspundă schimbărilor din micromediu: ele pot influenţa
schimbările şi pot controla dimensiunile interferenţei lor cu adversarii din
aceeaşi ramură de activitate.
Lecția 1 Macromediul
Macromediul întreprinderii reprezintă ansamblul factorilor

(variabilelor) ce constituie climatul general în care acesta îşi desfăşoară
activitatea. Există patru categorii de astfel de factori, care influenţează modul
în care întreprinderile îşi abordează activităţile de marketing. În literatură, ei
sunt cunoscuţi sub denumirea de factorii STEP:
- factorii socio–culturali, care se referă la modelele de comportament ale
consumatorilor pe o anumită piaţă;
- factorii tehnologici, care vizează amplificarea potenţialului economic al
societăţii;
- factorii economici, care se concretizează într-un sistem de fenomene
(variabile) economice şi modalităţi de alocare a resurselor în societate
- factorii politico–juridici, care se referă la mijloacele de control menite să
apere interesele indivizilor şi societăţii în ansamblu.
Factorii socio–culturali Examinând statisticile şi tipologia indivizilor
dintr-o societate, trendurile şi modificarea structurii populaţiei, se pot face
anticipări asupra comportării consumatorilor de pe o anumită piaţă, numai în
măsura în care, desigur, nevoile, dorinţele şi preferinţele acestora sunt corelate
cu caracteristicile demografice ale acestora: vârsta, sexul, starea civilă,
ocupaţia şi rasa. Modificările demografice pot privi:
- distribuţia pe grupe de vârstă a populaţiei
- minorităţile naţionale.
- familia medie (menajul mediu)
Prin analizarea gradului de cultură al unei societăţi se pot identifica
principalele credinţe, valori şi norme comportamentale după care se conduce
societatea, acest lucru oferind o serie de indicii asupra preferinţelor populaţiei
pentru produse sau servicii. Unele credinţe sunt relativ stabile, nemodificându-
se semnificativ de la o generaţie la alta, datorită efortului depus de instituţiile
educaţionale (şcoala, biserica, justiţia etc.). De exemplu, importanţa onestităţii
şi valoarea vieţii umane, ce ţin de credinţa morală, se menţin de milenii în
cvasitotalitatea societăţilor. Multe din celelalte norme culturale, însă, s-au
schimbat dramatic. Astfel, influenţa religiei a scăzut, căsătoria nu mai este o
condiţie prealabilă pentru alcătuirea familiei, divorţul şi recăsătorirea au creat
noi tipuri de familie s. a.
Factorii tehnologici. Pentru specialiştii în marketing, noile tehnologii
sunt importante din următoarele motive:
- creează noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor. De exemplu:
nevoia de a asculta muzică de o calitate mai bună, de a face calcule mai rapid
şi de a elimina toate petele de murdărie de pe hainele spălate a fost satisfăcută
– graţie noilor tehnologii – prin înlocuirea magnetofonului cu CD-ul, riglei de
calcul cu calculatorul şi, respectiv, a detergenţilor obişnuiţi cu detergenţi
biologici.
- pot identifica şi satisface nevoi latente. Un exemplu în acest sens poate fi
tigaia teflon (care, spre deosebire de tigaia clasică, nu lipeşte produsele
preparate) este rodul unui program spaţial al S.U.A.; iniţial teflonul a fost creat
pentru navetele spaţiale.
- modifică modelele cererii. Tehnologiile viitorului prevestesc reîntoarcerea la
o economie de tip casnic, mulţi oameni urmând să devină producători
independenţi de „bunuri informatice” şi mai puţin de mărfuri clasice. În aceste
condiţii, piaţa transporturilor de călători, piaţa mobilei pentru birouri, piaţa
produselor de catering se vor reduce dramatic.
- pot modifica natura concurenţei. Cărţile de credit şi bancomatele, de
exemplu, sunt mult mai comode pentru utilizatori decât cozile la bănci, sau
internetul reduce cererea pentru servicii poştale. Nu va trece mult până ce
elevii vor învăţa singuri, acasă, cu ajutorul unor programe speciale şi nu cu
ajutorul profesorilor. Se înţelege că, în aceste condiţii concurenţa provine în
mod indirect de la progresul tehnico ştiinţific, de la nevoile tehnologiei.
- pot ajuta la descoperirea de noi consumatori. Prin noile tehnologii de
congelare, de exemplu, s-a reuşit adăugarea ciocolatei la îngheţată (nu doar a
gustului de ciocolată), reuşindu-se - datorită noului produs – să fie atraşi noi
consumatori etc.
Factorii economici. În ansamblul lor, factorii economici formează
mediul economic. Acesta reprezintă baza de susţinere a puterii de cumpărare a
purtătorilor cererii, fiind ei utilizatori sau consumatori finali. Pentru
caracterizarea mediului economic se pot avea în vedere: nivelul PIB-ului,
structura pe ramuri a economiei naţionale, nivelul de dezvoltare al fiecărei
ramuri, gradul de ocupare al forţei de muncă, situaţia financiar – valutară a
ţării, fiscalitatea, inflaţia, evoluţia preţurilor, evoluţia economiilor populaţiei şi
solicitărilor de credite, ratele dobânzilor, evoluţia şi distribuţia veniturilor pe
diferite categorii sociale, etc. Influenţa factorilor de mediu economic se
oglindeşte direct sau indirect în evoluţia pieţei, mai concret în evoluţia
nivelului şi structurii ofertei de mărfuri, în evoluţia mărimii şi structurii cererii,
în mişcarea preţurilor şi nivelul concurenţei. Aceste variabile economice, pe
care specialiştii în marketing trebuie să le urmărească cu atenţie, analizate în
corelaţie cu factorii demografici şi culturali pot oferi elementele necesare
pentru o corectă evaluare şi chiar anticipare a potenţialului de piaţă pe care
poate conta întreprinderea.
Factorii politico-juridici. Factorii economici evidenţiaţi mai sus se
trag, de obicei, din iniţiativele politice menite să îmbunătăţească performanţele
economiei şi bunăstarea oamenilor, însă influenţa guvernului este resimţităşi
prin legislaţia introdusă. Legislaţia care supraveghează afacerile, urmăreşte, în
general, trei obiective: protejarea consumatorilor; protejarea concurenţei şi
protejarea societăţii.
Legislaţia privind protecţia consumatorilor are ca scop împiedicarea
întreprinderilor să profite de pe urma acestora.
Legislaţia privind protecţia societăţii (specifică marketingului societal)
îi apară pe consumatori de consecinţele propriilor lor decizii nefericite. Astfel
îi protejează pe copii de produsele ce le fac rău: droguri, alcool şi tutun şi nu le
permite să conducă automobilul până la o anumită vârstă (România: 18 ani,
alte ţări: 16 ani). De asemenea, îi obligă pe conducătorii auto să fie asiguraţi
pentru eventuale accidente, în scopul compensării daunelor produse altora. O
astfel de legislaţie creează, pe de o parte, oportunităţi, iar, pe de altă parte,
pentru marketing reprezintă ameninţări. Cei care respectă, cu stricteţe această
legislaţie au avantaj asupra concurenţei, deşi le poate spori costurile.
Prin legislaţia privind protecţia concurenţei sunt protejaţi producătorii
inventatori de concurenţă. De exemplu, când pe piaţă se lansează un nou
produs (serviciu sau tehnologie) firmele trebuie protejate astfel încât
concurenţii să nu copieze produsul după lansarea lui pe piaţă, dacă nu chiar
înainte. Protecţia se realizează sub forma patentelor care sunt documente
legale ce garantează inventatorilor exclusivitatea vinderii invenţiilor. În
termeni de marketing acest lucru permite firmelor să-şi lanseze produsele noi
şi să cucerească pieţele fără să se teamă de concurenţă, ceea ce în condiţii
normale înseamnă un profit ridicat pe durata de acordare a patentului. O altă
formă de protecţie împotriva concurenţei este înregistrarea mărcilor. O marcă
de piaţă care poate include un logo, un cuvânt, un simbol, un desen sau o
culoare distinctă ori formă specială a literelor, nu poate fi copiată pe teritoriul
geografic pentru care a fost înscrisă. Ca şi patentul, ea împiedică imitatorii să
profite de un proces îndelungat şi costisitor care în fapt înseamnă construirea
imaginii firmei în cauză.
Lecția 2 Micromediul
Micromediul firmei cuprinde un ansamblu de factori externi care

afectează în mod direct întreprinderea şi asupra cărora se poate exercita un
anume control. Influenţând deciziile, strategiile, şi tacticile de marketing,
schimbările din acest mediu au o deosebită semnificaţie pentru marketeri.
Componenţii principali ai micromediului sunt: furnizorii, clienţii,
intermediarii, concurenţii şi alţi deţinători de interese (indivizi sau grupuri ce
au anumite interese într-o întreprindere).
Furnizorii sunt organizaţiile şi indivizii care oferă firmei inputurile
(materii şi materiale, utilaje, echipament tehnologic, energie, ambalaje,
etichete, servicii, forţa de muncă, resurse financiare, informaţii etc.) necesare
fabricării produselor proprii.
Specialiştii în marketing ai firmei trebuie să monitorizeze activitatea
furnizorilor, deoarece problemele acestora nerezolvate la timp pot produce
grave perturbări în producţia proprie şi implicit la creşterea costurilor
produselor sale cu consecinţe dramatice în planul profitabilităţii. În aceste
condiţii, proprii clienţi pot trece la firmele concurente.
Clienţii – ce alcătuiesc cercul agenţilor economici (firme şi instituţii) şi
al persoanelor individuale cărora le sunt adresate produsele (serviciile)
întreprinderii.
Constituie cea mai importantă componentă a micromediului.
Componenţii clientelei unei firme grupaţi după natura lor în grupuri omogene
pot forma: pieţele de consum (formate din consumatorii privaţi), pieţele
industriale (formate din utilizatori), pieţele de distribuţie (formate din
intermediarii care cumpără pentru a revinde), pieţele guvernamentale (formate
din cumpărători – organisme publice) şi pieţele internaţionale (formate din
cumpărători externi).
Sarcina compartimentului de marketing dintr-o firmă este de a
maximiza cererea pentru produsele (serviciile) pe care le oferă clienţilor, săştie
să menţină clienţii existenţi şi să atragă noi clienţi din rândul
nonconsumatorilor relativi şi al concurenţei. Pentru a realiza aceste obiective,
specialiştii în marketing trebuie să cunoască:
- caracteristicile clienţilor: unde trăiesc, stilul de viaţă, vârsta, nivelul
educaţiei, ocupaţia, veniturile etc. Toate aceste caracteristici formează profilul
clientului, care trebuie comparat cu profilul pieţei pentru a identifica produsele
firmei care plac mai mult anumitor tipuri de clienţi. Pe aceasta bază se decid
caracteristicile noilor produse, preţurile şi mesajele promoţionale cele mai
potrivite pentru piaţa ţintă;
- ce nevoi îşi satisfac clienţii cu produsul respectiv şi care sunt avantajele
obţinute de pe urma lui, comparativ cu alte produse care satisfac aceleaşi
necesităţi. Aceasta deoarece, de exemplu, lumea nu cumpără bilete la un
spectacol, ci o seară distractivă sau gospodinele nu cumpără detergenţi, ci
speranţa unor haine mai curate şi mai puţin uzate prin spălare. Dacă apare însă
un mijloc mai bun pentru satisfacerea uneia din nevoile lor, consumatorii îl vor
adopta imediat;
- ce criterii folosesc cumpărătorii pentru a alege între diferite produse
(calitate, preţ, amplasarea magazinului etc.);
- importanţa produsului pentru anumite categorii de utilizatori sau
consumatori (dacă produsul este indispensabil pentru o firmă, acel client este
gata să plătească preţuri mai mari, existând oportunitatea unei afaceri
avantajoase).
Intermediarii. Aceştia sunt agenţi economici implicaţi în promovarea,
distribuirea şi vânzarea produselor unei firme către consumatorii finali,
respectiv, comercianţii de gros şi detail, dar şi alte categorii, mai puţin
importante, ca: brokeri, curieri, comisionari etc., societăţi de transport, de
asigurări sau agenţii de publicitate, de sondare sau de consultanţă de
marketing.
Concurenţii. Aceştia sunt întreprinderi similare care urmăresc să
satisfacă aceleaşi nevoi ale clienţilor, fiind percepute de consumatori ca
alternative pentru satisfacerea nevoilor lor. Concurenţii unei firme pot
aparţine, fiecare, uneia din următoarele patru categorii:
- concurenţii direcţi cuprind firmele care oferă acelaşi tip de produse sau
servicii pentru a satisface aceleaşi nevoi. Ca exemplu pot fi luate cunoscutele
firme de băuturi răcoritoare: Coca-Cola şi Pepsi sau popularele firme de
detergenţi: Ariel şi Persil. Concurenţii direcţi fac eforturi financiare deosebite
cu reclama, în încercarea de a arăta superioritatea produsului lor în raport cu al
rivalilor. Foarte des, în aceasta luptă se utilizeazăşi preţul în încercarea de a
atrage o parte din cumpărătorii rivalilor. Fiind foarte costisitoare, concurenţa
directă nu ajută la supravieţuire decât firmele foarte puternice, cu suficiente
mijloace financiare;
- concurenţii indirecţi sunt firmele care oferă un produs similar consumatorilor
dar cu caracteristici diferite, satisfăcând alte nevoi sau preferinţe. De exemplu,
două firme produc hârtie igienică, dar una se adresează instituţiilor iar cealaltă
menajelor.
Deținătorii de interese. Profesorul Kotler îi delimitează astfel: lumea
financiară (acţionari, societăţi de investiţii, bănci etc.); mediile de comunicare
în masă (grupuri de presă, posturi de radio, canale de televiziune etc.); -
grupuri de interese (mişcările pentru protecţia consumatorilor, ecologiştii,
asociaţii ale producătorilor etc.); administraţia publică; marele public
(purtătorul opiniei publice); personalul propriu al întreprinderii.
Rezumat
În acest capitol s-au examinat natura şi conceptul de mediu extern al

firmei, forţele asupra cărora firma nu are control şi cele pe care le poate
influenţa prin deciziile sale de marketing. Utilizându-se exemple, s-a explicat
modul în care schimbările mediului solicită specialiştilor în marketing
adoptarea de strategii şi programe de adaptare continuă la aceste schimbări,
pentru menţinerea clienţilor şi prosperitatea firmei pe termen lung. Capitolul
oferă, de asemenea, cadrul general de apreciere a mediului de marketing al
firmelor şi sugerează procesele prin care se identifică acţiunile prioritare de
preîntâmpinare a provocărilor “forţelor” (factorilor) care nu se află sub
controlul firmei.
4. Gândiţi-vă la o întreprindere care vă este mai cunoscută. Enumeraţi

principalele ocazii favorabile sau ameninţări cu care întreprinderea se
confruntă în mediul său de marketing. Care sunt principalele puncte
forte şi puncte slabe ale întreprinderii respective?
5. Factorii comuni societății în ansamblu se numesc:
6. micromediu
7. mediul extern
8. macromediu
9. STEP înseamnă:
10. soluții, tehnică, energie, putere
11. stil, tentativă, efort, prezentare
12. socio-cultural, tehnologic, economic și politic.
13. Care dintre următoarele elemente nu face parte din micromediu?
14. politica economică a guvernului
15. activitatea concurenței
16. preferințele clienților
Bibliografie

Bucureşti, 2002.
2002.
1998.
Napoca, 1997.
Bucureşti, 2003.
1997.
MODULUL 3
PIAȚA ÎNTREPRINDERII
Obiective:
- înţelegerea conţinutului, sferei şi profilului pieţei întreprinderii
raporturilor sale cu piaţa produselor şi piaţa globală; cunoaşterea
dimensiunilor pieţei întreprinderii şi a modalităţilor de determinare a
acestora;
- cunoaşterea factorilor care influenţează piaţa întreprinderii;
evidenţierea diverselor tipuri de relaţii care se pot stabili între
diferitelor produse;
- cunoaşterea sistemului de indicatori cu ajutorul cărora se poate evalua
unui produs, precum şi a căilor de extindere a pieţei produsului.
Competențe:
- determinarea capacității pieței
- determinarea cotei de piață și a cotei relative de piață a firmei
- segmentarea pieței unei firme.
Lecția 1 Noțiunea de piață
Pentru orice întreprindere, piaţa reprezintă elementul de referinţă

pentru activităţile pe care le desfăşoară. În opinia profesorului Constantin
Florescu, „atât în etapa prealabilă, a elaborării “programului” activităţii,
respectiv a stabilirii dimensiunilor şi structurilor activităţii, cât şi, în
continuare, în desfăşurarea ei concretăşi, apoi, în procesul final al verificării
rezultatelor în care această activitate a fost materializată, piaţa serveşte
întreprinderii, în mod succesiv, ca sursă de informaţie, teren de confruntare,
barometru al realizărilor efective şi al şanselor viitoare etc.”. În consecinţă,
piaţa reprezintă principalul câmp de acţiune al marketingului, cadrul în care se
verifică oportunitatea şi eficienţa activităţii oricărei întreprinderi, precum şi a
procesului de dirijare a fluxului de mărfuri de la producători la consumatori.
„Indiferent de situaţie, arăta profesorul N. Al. Pop, piaţa presupune
existenţa unui bun economic, ce constituie obiectul tranzacţiei de vânzare
cumpărare, a unor subiecţi ai procesului de schimb (vânzător şi cumpărător), a
unui cadru economico-geografic unde are loc tranzacţia (magazin, depozit,
bursă de mărfuri, bursă de acţiuni etc.), a unui timp dat (o anumită perioadă:
zi, lună, trimestru, an etc.), a unei confruntări pentru stabilirea preţului
(determinată de influenţa unui număr de factori asupra vânzării şi
cumpărării)”.
Actele de vânzare-cumpărare ale unui produs sau ale tuturor mărfurilor
se desfăşoară atât în interiorul graniţelor unei ţări, cât şi în afara lor, formând
piaţa naţionalăşi, respectiv, piaţa internaţională. Dacă la dimensiunile pieţei
internaţionale se adaugă dimensiunile pieţelor naţionale se obţine piaţa
mondială.
La nivelul întreprinderii, piaţa reprezintă spaţiul economico-geografic
în care aceasta este prezentă cu produsele şi serviciile sale, unde potenţialul
său uman, material şi financiar îi conferă o anumită influenţă, un anumit
prestigiu. Întreprinderea se prezintă pe piaţă ca ofertant (vânzător) de produse
şi/sau servicii dar şi ca solicitant (cumpărător) de mărfuri şi servicii. În
continuarea abordărilor noastre, ne vom referi numai la calitatea de ofertant a
firmei. Prin oferta sa, întreprinderea se poate adresa unei mase eterogene de
agenţi economici: consumatori finali, utilizatori, intermediari, instituţii şi
organisme publice, agenţi economici din alte ţări.
Segmentul de piaţă constituie un subansamblu al pieţei globale, format
din cumpărători de acelaşi fel, grupaţi după unul sau mai multe criterii de
clasificare (natura trebuinţelor, obiectul şi/sau mărimea cumpărăturii, factorii
care stau la baza deciziei de cumpărare etc.).
În raport cu natura bunurilor şi serviciilor pe care le fabrică sau le
comercializează, o întreprindere se poate adresa unui număr mai mare sau mai
mic de clienţi. Cei ce apelează în prezent la mărfurile oferite de întreprindere
reprezintă consumatorii săi actuali, formând piaţa actuală a întreprinderii.
Această piaţă depinde, ca mărime, şi de numărul şi forţa economică a
concurenţilor ce produc şi/sau desfac mărfuri de acelaşi fel.
Sfera pieţei întreprinderii nu se reduce numai la cota pe care o deţine în
piaţa globală a unui produs sau a unei grupe de produse, ci vizează atât aria
geografică pe care o acoperă prin vânzările proprii, cât şi segmentele de piaţă
şi numărul consumatorilor (utilizatorilor) care le compun, cărora se adresează
cu oferta sa. În timp ce, spre exemplu, un producător de autoturisme dispune
de o arie naţională a pieţei sale, o întreprinderea de panificaţie are o arie
exclusiv locală.
Profilul pieţei întreprinderii este dat de tipul (tipurile) de activitate
(activităţi) pe care o (le) desfăşoară. Din acest punct de vedere deosebim:
întreprinderi producătoare de mărfuri (bunuri economice); întreprinderi
prestatoare de servicii; întreprinderi specializate în comercializarea mărfurilor;
organizaţii nonprofit ce produc sau desfac bunuri economice (spitale, teatre,
şcoli, universităţi etc.). Unele întreprinderi au un profil mixt: de producţie şi
comercializare.
Lecția 2 Dimensiunile pieței întreprinderii
Orice ar fi nivelul de abordare al pieţei, ea are trei dimensiuni:

structură, capacitate şi arie (localizare).
I. Structura pieţei. Privită la scara societăţii, piaţa se înfăţişează cu un
imens conglomerat, cu o structură foarte complexă. O analiză de sus în jos
(arborescentdescrescătoare) a structurii pieţei globale va pune în evidenţă, mai
întâi, delimitarea ei în cele trei mari secţiuni: piaţa mărfurilor (bunurilor şi
serviciilor), piaţa capitalurilor şi piaţa forţei de muncă. Întreprinderea
producătoare, în dubla sa calitate, de cumpărător şi ofertant va avea legături cu
fiecare din cele trei pieţe: atât în planul aprovizionării cu resursele necesare
desfăşurării propriei activităţi, cât şi în planul vânzării produselor şi/sau
serviciilor pe care le realizează.
Principala secţiune de referinţă pentru activitatea oricărei întreprinderi
este piaţa mărfurilor. La rândul ei, această piaţă, se delimitează în două mari
componente: piaţa bunurilor materiale şi piaţa serviciilor.
Acestea sunt, în esenţă, structurile pieţei la care se raportează
întreprinderea, în cadrul căreia îşi finalizează activitatea. Limitându-se foarte
rar la un singur produs, piaţa întreprinderii se regăseşte de regulă pe mai multe
componente structurale ale pieţei globale (pe mai multe segmente de piaţă sau
pe pieţele mai multor produse), spre exemplu o întreprindere furnizoare de
utilaje şi maşini, care poate fi prezentă atât pe piaţa mijloacelor de producţie,
cât şi pe piaţa serviciilor productive sau o întreprindere turistică, ce oferă
servicii şi produse, ea regăsindu-se pe piaţa bunurilor de consum dar şi pe
piaţa serviciilor.
Segmentarea pieței
Segmentarea constă în descompunerea pieţei globale într-un număr mai
mare sau mai mic de subansamble, denumite segmente. Segmentele trebuie să
fie suficient de omogene din punctul de vedere al comportamentelor, nevoilor,
atitudinilor unităţilor componente. De asemenea, segmentele trebuie să fie
suficient de diferite unele faţă de altele încât să justifice adoptarea unor politici
de marketing distincte.
Putem considera că segmentarea pieţei se realizează prin intermediul
următoarelor etape:
- alegerea criteriilor/metodelor de segmentare. Această primă etapă
constă în alegerea criteriilor, respectiv a metodelor celor mai potrivite
în funcţie de care se va segmenta piaţa ce face obiectul studiului.
Segmentarea se poate realiza în funcţie de vârsta consumatorilor, de
veniturile acestora, de regiunea în care locuiesc, de nivelul lor de
educaţie etc. Decizia care se adoptă în cadrul acestei etape este
hotărâtoare pentru buna desfăşurare şi continuare a procesului de
segmentare a pieţei.
- descrierea caracteristicilor fiecărui segment. Odată alese criteriile,
respectiv metodele de segmentare şi individualizat fiecare segment al
pieţei, este necesară descrierea în amănunţime a caracteristicilor, a
specificităţii segmentului respectiv, astfel încât acesta să poată fi atent
şi corect analizat şi diagnosticat.
- alegerea unuia sau a mai multor segmente. Cunoscând dimensiunea şi
caracteristicile fiecărui segment al pieţei, întreprinderea va trebui să
decidă asupra numărului de segmente pe care le va aborda. Se pune
problema alegerii între o strategie de tip concentrat, caz în care vor fi
luate în considerare un număr redus de segmente ale pieţei şi/sau o
strategie de tip diferenţiat, strategie care face apel la un număr mai
mare de segmente de piaţă. Evident, datorită multitudinii şi diversităţii
produselor care coexistă pe o anumită piaţă, soluţiile sunt la fel de
numeroase şi de diverse. Criteriile care ar putea fi luate în considerare
în ceea ce priveşte alegerea unui anumit număr de segmente sunt:
dimensiunea diferitelor segmente care prezintă interes pentru
întreprindere; gradul de deschidere al segmentelor de piaţă care au fost
individualizate şi definite; caracteristicile întreprinderii care este
interesată de procesul respectiv de segmentare a pieţei.
- conceperea politicilor de marketing adaptate fiecărui segment de piaţă.
După alegerea unuia sau a mai multor segmente de piaţă,
întreprinderea va trebui să descopere, să conceapăşi să transpună în
practică cele mai adecvate politici de marketing, astfel încât să-şi
atingă obiectivul maximizării profitului. Astfel, vor fi adoptate
strategiile de produs, de preţ, de distribuţie şi de comunicare care se
potrivesc cel mai bine segmentului abordat.
Există în practică numeroase posibilităţi şi criterii de segmentare a pieţei.
Criteriile de segmentare a pieţei care se utilizează cel mai frecvent sunt
următoarele:
1. criterii demografice, geografice, sociale şi economice. Criteriile
demografice cel mai des întâlnite în studiile de piaţă sunt: sexul, vârsta,
dimensiunea familiei etc. Criteriile geografice sunt reprezentate de
particularităţile anumitor regiuni din punctul de vedere al reliefului, climei,
apropierii sau distanţei faţă de anumite centre etc. În cazul criteriilor sociale şi
economice, criteriile frecvent uzitate sunt: veniturile, nivelul de pregătire al
indivizilor, categoria socio-profesională, apartenenţa la o anumită grupare sau
formă de organizare etc.
2. criterii care definesc stilul de viaţă. Această categorie de criterii mai sunt
denumite şi “de personalitate”; ele se referă la anumite caracteristici generale
şi stabile ale indivizilor, caracteristici care nu sunt neapărat uşor de observat şi
de cuantificat(precum caracteristicile geografice sau demografice). Criteriile
care definesc stilul de viaţă sunt utilizate mai puţin frecvent decât criteriile
cuprinse în categoria anterioară.
3. criterii care definesc comportamentul faţă de un anumit produs
În multe cazuri concrete, pentru un producător este interesant să
segmenteze clientela sa potenţială în funcţie de dimensiunea absolută a
consumului. Se conturează astfel segmentarea pieţei în funcţie de cantităţile
consumate. Alături de indicatorii privind cantităţile consumate, în studiile de
piaţă este absolut necesar să se cunoascăşi destinaţia produsului consumat,
pentru ca întreprinderea producătoare sau distribuitoare, după caz, să-şi
orienteze mai bine eforturile. Definim astfel un al doilea tip de segmentare a
pieţei, şi anume segmentarea pieţei în funcţie de modalităţile de utilizare a
produsului/produselor.
4. criterii psihologice. Există situaţii în care nu comportamentul ci atitudinile
psihologice în legătură cu un anumit produs reprezintă un criteriu de
segmentare a pieţei. Un acelaşi produs poate reprezenta o necesitate pentru un
anumit consumator, un bun dorit pentru un altul, un produs de lux în cazul
altuia etc.
5. segmentarea multicriterială. Având în vedere complexitatea pieţelor, un
unic criteriu de segmentare nu este întotdeauna şi suficient. De aceea, se poate
apela la o segmentare a pieţei care să ia în calcul mai multe criterii de
segmentare. În acest caz se va renunţa la criteriul omogenităţii perfecte a
segmentelor de piaţă.
II. Capacitatea pieţei. Capacitatea efectivă a pieţei unei întreprinderi

este dată de volumul tranzacţiilor de vânzare-cumpărare realizate de aceasta
într-o perioadă de timp determinată. Principalii indicatori utilizaţi în acest scop
sunt: volumul ofertei, volumul cererii, volumul vânzărilor, volumul
exporturilor / importurilor, numărul de consumatori (utilizatori) ai produsului
şi numărul de clienţi (la întreprinderile prestatoare de servicii). Cel mai
concludent indicator în determinarea capacităţii pieţei efective s-a dovedit a fi
volumul vânzărilor.
Capacitatea efectivă a pieţei unei întreprinderi (Cep) se află în relaţie
directă cu:
- numărul cumpărătorilor (utilizatorilor) produselor şi/sau serviciilor pe
care firma le fabricăşi/sau comercializează (N);
- mărimea medie a cumpărăturii, denumită cumpărătură specifică (q);
- frecvenţa de cumpărare (exprimată prin numărul mediu de achiziţionări
realizate într-o unitate de timp: lună, trimestru, semestru, an etc.) (Fr).
Cep =N x q x Fr
Pentru exprimarea capacităţii efective a pieţei unei întreprinderi se
foloseşte şi un indicator relativ: cota de piaţă, care exprimă ponderea pe care
o deţine întreprinderea în piaţa globală (a produsului, grupei de produse sau a
ramurii din piaţa naţională sau din piaţa internaţională) şi se cuantifică sub
formă de coeficient (cuprins între 0 şi 1) sau procente (%). De exemplu, o
întreprindere producătoare de cherestea a exportat pe piaţa ţării „X“, într-un
an, 5000 mc de cherestea. În anul respectiv, volumul total al vânzărilor de
cherestea din ţara „X“ a fost de 1000000 mc, iar totalul importurilor a fost de
300000 mc. În aceste condiţii, cota de piaţă a întreprinderii reprezintă 5%
(50000/1000000•100) din totalul vânzărilor de pe piaţa de referinţă. Dacă se
iau ca referinţă numai importurile, atunci Cep este de 16,6%
(50000/300000•100).
Analiza conţinutului şi dimensiunilor pieţei nu se limitează la procesele
economice care au loc efectiv, ci trebuie extinsăşi asupra celor potenţiale, care
ar putea avea loc. De aceea, vom face referiri şi la capacitatea potenţială a
pieţei, care exprimă volumul maxim al vânzărilor pe care le-ar putea realiza o
întreprindere într-o perioadă de timp determinată. Capacitatea potenţială a
pieţei este mai mare decât capacitatea efectivă a acesteia. Diferenţa este
generată de nonconsumatorii relativi, ce reprezintă potenţiali utilizatori ai
produselor întreprinderii, dar care în prezent nu consumă, din diverse motive:
cumpărarea de produse similare de la concurenţă, lipsa resurselor financiare,
distribuţia necorespunzătoare a ofertei în aria pieţei, neconcordanţa între preţul
şi calitatea ofertei etc.
Piaţa potenţială include deci, în afara consumatorilor efectivi, şi
categoria nonconsumatorilor relativi.
III. Aria (localizarea) pieţei. Acest indicator se referă la abordarea

pieţei în raport cu spaţiul, cu perimetrul în care are loc confruntarea cererii cu
oferta, în funcţie de care cunoaşte forme diferite de localizare, densităţi
geografice diferite, precum şi particularităţi teritoriale în chiar conţinutul şi
modul de realizare a tranzacţiilor de piaţă. Cunoaşterea ariei pieţei, a
dimensiunii spaţiale a acesteia, prezintă o importanţă deosebită pentru
fundamentarea unor decizii de marketing privind: stabilirea structurii ofertei,
mişcarea fizică a mărfurilor, amplasarea reţelei de distribuţie, a spaţiilor de
depozitare şi a magazinelor de vânzare de detail.
Activitatea de piaţă cunoaşte un grad ridicat de concentrare teritorială
în anumite centre sau zone comerciale. Pe piaţa internaţională, o serie de mari
metropole din ţări puternic dezvoltate economic şi-au câştigat un renume
mondial pentru comerţul cu anumite mărfuri. În astfel de metropole îşi
desfăşoară activitatea renumite burse de mărfuri (cum este cea din Chicago
pentru cereale, cea de la Sao Paulo pentru cafea, cea de la New York pentru
cafea, cacao şi zahăr, cea de la Sidney pentru lână, cea de la New Orleans
pentru bumbac etc.), mari târguri internaţionale (cum este cel de la Leipzig
pentru mobilă, de la Viena pentru bunuri de consum, de la Paris pentru
produse specifice industriei aeronautice etc.). Tendinţa de concentrare a
activităţii de piaţă, mai ales la bunurile de consum, are loc şi în spaţii mai
restrânse, în perimetrul unor pieţe naţionale sau chiar locale, centrele urbane
mari exercitând o forţă sporită faţă de localităţile mai mici în ce priveşte
atragerea cererii din zonele învecinate. Acest fenomen este cunoscut în
literatura de specialitate sub denumirea de gravitaţie comercială. Ea se
datorează migraţiei purtătorilor cererii şi evidenţiază forţa de polarizare
comercială a oraşului sau a anumitor întreprinderi. Cunoaşterea volumului şi
structurii cererii care migrează permite întreprinderilor comerciale să-şi
dimensioneze şi structureze oferta astfel încât să răspundă cât mai bine
exigenţelor cumpărătorilor.
Fenomenul gravitaţiei comerciale a fost studiat de profesorul Reilly,
care a formulat legea gravitaţiei comerciale: „două centre comerciale, A şi B,
atrag cumpărătorii dintr-o localitate intermediară T în raport direct
proporţional cu mărimea lor (exprimată prin dimensiunea populaţiei, respectiv
numărul de locuitori) şi invers proporţional cu pătratul distanţei dintre
localitatea T şi cele două centre de atracţie”:
2
CA / CB = ( PA / PB) * (DAT / DBT ) , în care:
CA , CB - cumpărările atrase de A, respectiv de B PA , PB - populaţia

centrului A, respectiv B DAT , DBT - distanţa până la A, respectiv până la B.
Cu ajutorul legii gravitaţiei comerciale (sau legea Reilly), putem

determina aria comercială a unei localităţi; de asemenea putem construi
anumite hărţi comerciale ale anumitor zone. Alte caracteristici de natură
spaţială ale activităţii de piaţă sunt gradul de concentrare a pieţei şi gradul de
solicitare a reţelelor de distribuţie. Gradul de concentrare a pieţei poate fi
determinat printr-o serie de indicatori, cum ar fi: volumul de vânzări raportat
la o anumită suprafaţă; volumul de vânzări raportat la un anumit număr de
locuitori, numărul de puncte de vânzare la unitatea de suprafaţă. Gradul de
solicitare a reţelelor de distribuţie se referă la densitatea actelor de vânzare-
cumpărare într-un teritoriu strict determinat şi este influenţat de dispunerea în
teritoriu a diverselor puncte de vânzare, de specificitatea produselor, de
densitatea populaţiei, de preferinţele consumatorilor.
Lecția 3 Piața produsului
Pentru orice întreprindere, obiectul tranzacţiilor de vânzare-cumpărare

îl reprezintă bunurile şi / sau serviciile pe care le produce, fiecare dintre
acestea putând dispune de o piaţă proprie.
Piaţa produsului reprezintă o secţiune a pieţei globale în care se
manifestă şi se realizează oferta şi cererea pentru un anumit produs.
Referitor la raportul între piaţa întreprinderii şi piaţa produsului, în
practică se întâlnesc situaţii foarte diverse. Astfel, în cazul când o întreprindere
deţine exclusivitatea producţiei şi / sau a comerţului unui produs, piaţa
întreprinderii respective se poate identifica cu cea a produsului. În alte cazuri,
piaţa unei întreprinderi este suma pieţelor mai multor produse. De asemenea,
se întâlnesc cazuri când piaţa unui produs (sau grupă de produse) este formată
din pieţele mai multor întreprinderi. În cele mai multe cazuri însă, pieţele
întreprinderilor interferează cu pieţele produselor. Între piaţa produsului şi
piaţa globală este un raport de la parte la întreg, şi, ca urmare, piaţa globală
reprezintă suma pieţelor produselor ce o alcătuiesc, respectiv:
pt = ∑ pi , i = 1, ...,n
unde: pt = piaţa totală; pi = piaţa produsului; n = numărul produselor ce

alcătuiesc piaţa totală.
Între pieţele diferitelor produse se pot stabili următoarele tipuri de relaţii:

- relaţii de asociere, când două sau mai multe produse se asociază în
consum pentru satisfacerea unei anumite nevoi, cum ar fi, de exemplu,
cafeaua şi zahărul, respectiv piaţa cafelei şi piaţa zahărului sau piaţa
automobilelor şi piaţa serviciilor de reparaţii şi întreţinere etc.;
- relaţii de substituire, când produsele se pot înlocui reciproc în consum,
creându-se astfel relaţii de concurenţă între ele. De exemplu:
raporturile dintre încălţămintea din piele naturalăşi încălţămintea din
înlocuitori sau dintre consumul de carne şi consumul de peşte, care se
pot substitui reciproc în asigurarea unei alimentaţii raţionale sau sub
influenţa unor factori precum: modificarea preţurilor, scăderea
veniturilor populaţiei etc.;
- relaţii de indiferenţă, când pieţele diferitelor produse nu se influenţează
în nici un fel. De exemplu: raporturile dintre piaţa florilor şi piaţa
tutunului sau dintre piaţa cărnii şi piaţa parfumurilor.
Pentru evaluarea pieţei unui produs se foloseşte un sistem de indicatori,

dintre care mai importanţi sunt următorii:
- gradul de răspândire a produsului pe piaţă, dat de numărul
cumpărătorilor (utilizatorilor) produsului respectiv, într-un anumit
interval de timp;
- gradul de pătrundere a produsului în consum, dat de mărimea medie a
unei cumpărături şi de frecvenţa medie a cumpărăturii;
- viteza de difuzare a produsului în consum, dată de raportul dintre aria
spaţiului geografic în care este vândut produsul şi un interval de timp
dat;
- numărul întreprinderilor care produc şi / sau comercializează produsul;
- profilul clientelei ce achiziţionează produsul, determinat de
caracteristicile socio-profesionale, demografice, economice sau sociale
ale cumpărătorilor produsului respectiv.
Rezumat
Piaţa este o noţiune comună, frecvent utilizată; în acelaşi timp însă

acoperă o arie extrem de întinsă. Noţiunea de piaţă este utilizată în contexte
diferite şi se referă la diferite grupuri de consumatori. Marketingul nu este
preocupat însă de definirea noţiunii de piaţă, ci de surprinderea, cuantificarea
şi evaluarea relaţiilor, a raporturilor care se stabilesc între actorii care îşi
desfăşoară activitatea în cadrul specific al pieţei.
1. Care sunt dimensiunile pieței?

2. Ce variabile sunt utilizate pentru segmentarea pieţei:
a) berii
b) de îmbrăcăminte de lux
c) serviciilor GSM.
3. Cota de piaţă a unei întreprinderi sau a unui produs se determină ca
raport între vânzările întreprinderii sau ale produsului şi vânzările totale
înregistrate pe piaţa respectivă, într-o anumită perioadă.
Cota relativă de piaţă a unei întreprinderi se calculează ca raport între cota
de piaţă a întreprinderii respective şi cota de piaţă a celui mai puternic
concurent al său (liderul pieţei). Cota relativă de piaţă a liderului se calculează
ca raport între cota de piaţă a acestuia şi cota de piaţă a întreprinderii situate pe
locul al doilea.
Pentru exemplificare, prezentăm situaţia pieţei româneşti a autoturismelor,
în anul 2004, pe mărci de autoturisme. Calculaţi cota de piaţă pentru fiecare
marcă.
Vânzările de autoturisme pe piaţa românească, în anul 2004

Nr.crt. Marca Vânzări (nr.buc.) Cota de piaţă (%)
1. DACIA 71167
2. DAEWOO 25049
3. RENAULT 11088
4. PEUGEOT 7193
5. VW 6867
6. SKODA 6730
7. FORD 3986
8. FIAT 3487
9. MERCEDES 2929
10. OPEL 2810
11. IVECO 2346
12. TOYOTA 2093
13. HYUNDAI 1771
14. CHEVROLET 1703
15. CITROEN 1525
16. NISSAN 1336
17. SEAT 1316
18. VOLVO 976
19. AUDI 825
20. Restul 5993
Bibliografie
Bucureşti, 2002.
2002.
1998.
Napoca, 1997.
Bucureşti, 2003.
1997.
MODULUL 4
POLITICA DE PRODUS
Obiective:
- definirea produsului şi diferenţierea nivelurilor sale;

- clasificarea produselor;
- identificarea etapelor de dezvoltare a unui produs nou;
- descrierea şi analiza etapelor unui ciclu de viaţă al produselor;
- definirea mărcii unui produs.
Competențe:
- gestiunea gamei de produse
- elaborarea strategiei de produs
- analiza portofoliului de produse și mărci
- elaborarea numelui de marcă.
Lecția 1 Definirea produsului
Marketingul este asociat, în primul rând, cu promovarea, publicitatea

sau cu preţurile; produsul fiind considerat ca făcând parte dintr-un plan
secund, cu toate că importanţa acestuia este esenţială în ceea de priveşte
demersurile de marketing ale întreprinderilor. Produsul reprezintă, de fapt,
nucleul central al oricărei politici de marketing, indiferent de tipul sau
dimensiunea întreprinderii vizate; prin intermediul produsului întreprinderea
poate acţiona şi influenţa piaţa pe care îşi desfăşoară activitatea. Politica de
produs vizează nu doar produsele existente ci şi diversificarea gamelor
sortimentale, noile produse pe care întreprinderea doreşte să le realizeze şi cu
care doreşte să răspundă cerinţelor consumatorilor etc.
Deciziile ce vizează produsul, respectiv politica de produs a
întreprinderii reprezintă o componentă importantă a politicii globale a acesteia;
pe o piaţă concurenţialăşi în contextul evoluţiei continue a cerinţelor şi
preferinţelor consumatorilor, este esenţial ca întreprinderea să se adapteze în
permanenţă acestor mutaţii, astfel încât să-şi poată optimiza raportul
efort/efect.
La nivelul politicii globale de marketing a întreprinderii, produsul,
respectiv politica de produs reprezintă un element central. Odată definit
produsul, apare necesitatea definirii corespunzătoare a pieţelor pe care acesta
va acţiona, altfel spus, se procedează la definirea cuplului produs – piaţă.
Alături de produs şi de piaţă, preţul reprezintă, în activitatea practică, un al
treilea element pe care se sprijinăîntregul proces de organizare – din
perspectivă comercială -a întreprinderii.
Produsul reprezintă un ansamblu de atribute sau caracteristici, tangibile
şi intangibile, care apar sub o formă uşor de recunoscut şi pe care
cumpărătorul le acceptă ca satisfăcând nevoile sale de bunuri ori servicii.
Astfel, din punctul de vedere al cumpărătorului/consumatorului, pot fi
identificate şi delimitate următoarele tipuri de atribute/caracteristici ale unui
produs:
- tangibile, care pot fi percepute fizic, direct măsurabile, cum ar fi:
dimensiunile, forma, culoarea, greutatea etc.;
- psihologice, rezultate din satisfacţia posesiei sau utilizării, care
corespund nevoilor umane;
- cele care contribuie la realizarea utilităţii estimate a produsului, şi care
îl satisfac pe consumator.
Produsul, conform definiţiei date de Dicţionarul de marketing,
reprezintă un concept generic, ce desemnează tot ceea ce este oferit de natură
sau de piaţă, astfel încât să poată fi remarcat, achiziţionat sau consumat în
vederea satisfacerii unei nevoi.
În general, în definirea unui produs intervin următoarele
elemente/componente:
- componentele corporale, care se referă la proprietăţile tehnice şi fizice
concrete ale unui produs (greutate, volum, durată de viaţă etc.);
- componentele acorporale, care cuprind elementele ce nu au o structură
materială nemijlocită: marca şi numele, instrucţiuni de utilizare, preţul,
serviciile care însoţesc produsul (instalarea, termenul de garanţie,
service-ul etc.);
- comunicaţiile referitoare la produs, care includ ansamblul informaţiilor
transmise cumpărătorului potenţial: acţiuni de merchandising,
promovare la locul vânzării, publicitate ş.a., cu scopul de a facilita
prezentarea produsului şi a impulsiona decizia de cumpărare ; imaginea
produsului este un atribut imaterial, simbolic şi arată modul în care
produsul îl reprezintă pe consumator, precum şi modalitatea în care
acesta doreşte să fie perceput de cei din jur.
Combinarea şi integrarea acestor elemente a condus la structurarea
produsului pe trei niveluri, şi anume: produsul/nivelul generic, produsul/
nivelul tangibil si produsul/nivelul dezvoltat. Produsul generic (de bază)
reprezintă, de fapt, esenţa produsului şi cuprinde principalele avantaje pe care
cumpărătorul le identifică, sub forma unor necesităţi personale ce vor fi
satisfăcute de respectivul produs. Produsul tangibil include, în plus faţă de
produsul generic: caracteristicile, marca, stilul, calitatea şi ambalajul. Produsul
dezvoltat (îmbunătăţit) cuprinde toate avantajele adiţionale, extrinseci
produsului, pe care cumpărătorul le primeşte (livrare, servicii post-vânzare,
garanţii etc.) şi care pot influenţa decizia lui de cumpărare.
Avantajele înglobate în nivelurile superioare ale produselor le
diferenţiază de cele similare oferite de concurenţă şi, totodată, stabilesc cota de
piaţă deţinută de fiecare întreprindere.
Lecția 2 Clasificarea produselor
Clasificarea produselor poate fi realizată în funcţie de mai multe criterii,

unul dintre cele mai utilizate fiind destinaţia produselor, după care avem
următoarele categorii:
- produsele de consum sunt achiziţionate de indivizi sau familii, pentru
uzul personal. În funcţie de obiceiurile de cumpărare, respectiv de consum,
distingem mai multe tipuri de produse, după cum urmează: bunuri de
consum curente, produse de folosinţă îndelungată, produse specifice sau
produse noi, produse “necăutate”:
- produsele de consum curent sunt acelea achiziţionate în mod obişnuit şi
frecvent, necesitând un efort minim în ceea ce priveşte desfăşurarea
procesului de cumpărare. Produsele de folosinţă curentă satisfac o anumită
nevoie curentăşi îşi consumă întreaga valoare de întrebuinţare după fiecare
utilizare.
- produsele de folosinţă îndelungată sunt acelea care nu se achiziţionează
frecvent, iar decizia de cumpărare se bazează pe comparaţii ale mărcilor,
preţurilor, serviciilor etc. Produsele de folosinţă îndelungată au o valoare
de întrebuinţare care se manifestă pe termen lung şi un grad redus de uzură
fizică. Produsele din această categorie, comparativ cu bunurile de consum
curent: au preţuri mai mari, presupun un proces decizional de alegere cu o
durată mai mare, iar decizia de cumpărare se bazează mai mult pe
elemente raţionale decât impulsive.
- produsele specifice sau produsele noi prezintă caracteristici singulare,
care determină un anumit segment de consumatori să depună un efort
deosebit în procesul de achiziţionare. Aceste produse se caracterizează prin
următoarele elemente: decizia de cumpărare necesită o perioadă de timp
mai mare, comparativ cu alte produse; cumpărarea se face în urma unor
comparaţii ale diferitelor produse/mărci oferite pe piaţă; de regulă, se
procedează şi la o selecţie atentă a punctului de vânzare; produsele au un
preţ ridicat; distribuţia este selectivă etc.
- produsele „necăutate” sunt, în general, produse necunoscute care, chiar
şi atunci când devin cunoscute consumatorului, acesta nu îşi manifestă
intenţia de a le achiziţiona; ele se transformă în produse “căutate” odată cu
influenţarea opiniei consumatorilor, prin intermediul activităţilor
promoţionale.
- produsele industriale, spre deosebire de produsele de consum, sunt
achiziţionate de către persoane juridice, fiind destinate consumului
acestora şi nu consumului individual sau familial. Având în vedere
complexitatea şi diversitatea acestor produse, rezultă o serie de cerinţe în
ceea ce priveşte elaborarea strategiilor şi instrumentelor de marketing
utilizate. Procesul de achiziţionare vizează, cu prioritate, aspecte de natură
tehnică. Tipologia produselor industriale este extrem de complexă,
distingându-se, în principal, următoarele categorii: materiale şi
componente, echipamente şi materiale şi servicii auxiliare.
- serviciile pot fi definite drept activităţi oferite de persoane calificate şi
specializate în diverse domenii, altor persoane, pentru satisfacerea
anumitor nevoi sociale ale acestora sau pentru efectuarea unor activităţi
care nu se materializează în produse. Deşi serviciile se deosebesc în mod
esenţial de produse (serviciile sunt prestate – produsele sunt fabricate,
serviciile nu pot fi înmagazinate, depozitate – produsele da etc.), scopul
acestora este unul comun, şi anume satisfacerea consumatorului.
Lecția 3 Liniile și gamele de produse
Prin gamă de produse se înţelege ansamblul de articole sau servicii pe

care întreprinderea este în măsură să le ofere consumatorilor. La nivelul unei
întreprinderi, gama de produse este formată din totalitatea articolelor cu
caracteristici comune sau distincte pe care le produce şi/sau vinde.
Liniile de produse sunt alcătuite din bunurile sau serviciile ce au
caracteristici comune. Produsele care aparţin unei linii de produse, care
reprezintă articolele acesteia, se diferenţiază doar prin intermediul
caracteristicilor secundare. Articolele pot fi definite ca elemente unitare
diferite ce intră în componenţa unei linii de produse.
- amplitudinea, care măsoară numărul de linii de produse ce se
comercializează;
- profunzimea, care indică numărul de referinţe (modele sau versiuni)
care se oferă prin intermediul fiecărei linii de produse;
- omogenitatea (sau coerenţa gamei), caracteristică / dimensiune
necesară pentru produsele comercializate;
- lungimea gamei, care măsoară numărul total de produse care pot fi
comercializate, obţinând ca rezultat al multiplicării amplitudinii gamei
cu numărul de referinţe al fiecăreia.
Ansamblul de produse comercializate de către o întreprindere se poate
configura luând în considerare diverse combinaţii, generate de obiectivele de
vânzări stabilite la nivelul întreprinderii respective. Astfel, o gamă de produse
include următoarele elemente:
- liderul gamei, respectiv produsul care generează cea mai mare cifră de
afaceri (sau cel mai mare profit);
- produse de atracţie sau reclame, care determină consumatorul să caute
mai multe informaţii în legătură cu acestea, odată obţinute informaţiile
respective decizia de cumpărare fiind luată nu în favoarea produsului
respectiv, ci în favoarea altuia cu un preţ mai mare;
- produse reglatoare, a căror misiune este aceea de a elimina şi atenua
variaţiile sezoniere ale cererii; produse tactice, care servesc la
contracararea punctuală a acţiunilor concurenţei;produse care pregătesc
viitorul. Aceste produse, prin caracteristicile lor (modernitate, nivel
tehnic şi tehnologic ridicat etc.), conferă întreprinderii o poziţie
privilegiată pe piaţă.
Atât gama cât şi linia de produse reprezintă elemente definitorii ale
întreprinderii, respectiv activităţii pe care aceasta o desfăşoară.
Lecția 4 Ciclul de viață al produselor
Orice produs, pe parcursul prezenţei sale pe piaţă, evoluează într-o

manieră specifică, această evoluţie fiind cunoscută sub titulatura de ciclu de
viaţă. Ciclul de viaţă al produsului poate fi definit drept un proces care se
desfăşoară în timp, începând cu lansarea şi ajungând până la ieşirea
produsului de pe piaţă. Ciclul de viaţă al produsului este similar ciclului de
viaţă biologic al omului, incluzând etape sau faze precum: naşterea, creşterea,
maturitatea şi declinul.
Specific abordării de marketing este faptul că la nivelul fiecărei etape a
ciclului de viaţă a produsului, întreprinderea poate utiliza diferite tipuri de
strategii, în concordanţă cu obiectivele pe care aceasta şi le-a stabilit, cu
resursele disponibile etc. De asemenea, se cuvine să subliniem şi faptul că
ciclul de viaţă al produsului este influenţat de strategia generală a
întreprinderii, la un moment dat.
Studierea ciclului de viaţă al produselor are o importanţă deosebită, cel
puţin din următoarele perspective:
- posibilitatea explicării comportamentului pieţei;
- identificarea acţiunilor întreprinse de concurenţă;
- influenţarea strategiei comerciale a întreprinderii.
Principalele aspecte ce caracterizează ciclul de viaţă al produsului sunt
evoluţia vânzărilor, respectiv a profiturilor şi evoluţia comenzilor. Evoluţia
produsului pe piaţă poate fi descrisă prin intermediul unui ciclu de viaţă ale
cărui principale etape sunt lansarea, creşterea, maturitatea şi declinul.
Etapa de lansare (introducere) pe piaţă a produsului sau etapa de
naştere a acestuia presupune manifestarea cererii pentru produsul în cauză,
purtătorii acesteia fiind, în acest caz, consumatorii de tip inovator, „curioşii”
dispuşi să încerce produsul. Caracteristicile acestei etape sunt:
- profiturile scăzute, datorate, în principal, costurilor ridicate de
producţie şi comercializare;
- preţurile mari;
- distribuţia selectivă;
- publicitatea intensă îndreptată către inovatori etc.
Etapa de creştere a produsului presupune o evoluţie în sens favorabil a
vânzărilor, strategia utilizată preponderent fiind aceea a penetrării pieţei,
respectiv de convingere a unui număr din ce în ce mai mare de consumatori să
achiziţioneze produsul. Această etapă poate fi descrisă prin intermediul
următoarelor elemente:
- creşterea profiturilor, consecinţă a preţurilor mari şi cererii aflate în
creştere;
- distribuţia practicată este preponderent intensivă;
- publicitatea vizează avantajele mărcii;
- produsul începe să se diferenţieze etc.
Etapa de maturitate apare în condiţiile saturării pieţei şi stabilizării
vânzărilor, pe parcursul acesteia înregistrându-se maximul de vânzări.
Elementele definitorii ale acestei etape sunt:
- stabilirea unei structuri relativ fixe a ofertei întreprinderii, ce include
un număr redus de mărci cu o poziţie bine definită;
- profiturile sunt reduse;preţurile se menţin la un nivel ridicat;
- comunicarea este de tip persuasiv şi încearcă să diferenţieze şi să
menţină imaginea de marcă;publicitatea este moderată, având în vedere
faptul că produsul este deja cunoscut;
- se practică promovarea vânzărilor către consumatori şi distribuitori;
canalele de distribuţie sunt stabile iar avantajele oferite distribuitorilor
sunt ridicate, în scopul menţinerii produsului pe piaţă;
- sunt considerate oferte cât mai complexe, ce includ produsul în cauză,
la care se adaugă un anumit număr de servicii etc.
Etapa de declin se manifestă în condiţiile în care produsul se uzează
moral, el nemaiputând răspunde cerinţelor consumatorilor. Se impune, în acest
context, redefinirea produsului în scopul menţinerii cererii la un nivel
acceptabil. Această etapă poate fi caracterizată prin:
- scăderea preţurilor şi a profiturilor (care se transformă în pierderi);
- distribuţie de tip selectiv;
- publicitate de minimă intensitate, orientată către preţul scăzut etc.
Figura 4.1. Ciclul de viață al produsului
Ciclul de viaţă al produsului este un concept care încearcă să descrie

vânzările şi profiturile produsului, consumatorii, competiţia şi acţiunile
specifice de marketing întreprinse de la apariţia acestuia şi până la înlăturarea
sa de pe piaţă, sau, mai precis, intervalul de timp cuprins între momentul
lansării unui produs pe o piaţă dată şi cel al retragerii sale definitive de pe
piaţa respectivă.
Lecția 5 Produsele noi
Introducerea în fabricaţie, respectiv pe piaţă a produselor noi implică o

mare doză de risc pentru întreprindere şi este un proces mult mai dificil şi
costisitor decât administrarea produselor existente.
Conceptul de produs nou are o accepţiune foarte largă. Un produs nou
este un produs care, prin caracteristicile sale, se deosebeşte de produsele aflate
pe piaţă. Un produs nou satisface o nevoie nouă a consumatorului sau nevoi
deja existente, dar într-un mod nou. Majoritatea produselor noi lansate pe piaţă
se încadrează în categoria produselor imitate, mărcilor noi, produselor
modificate sau nou-poziţionate.
Procesul de introducere a unui produs nou presupune parcurgerea mai
multor etape:
1. ideea de produs, care poate avea surse interne (top management,
departament de cercetare-dezvoltare, departament de vânzări) sau externe
(concurenţă, distribuitori, furnizori, clienţi, universităţi şi centre de cercetare).
Metodele de generare a ideilor includ: brainstormingul, analiza valorii, analiza
morfologică, sondajele etc.;
2. analiza preliminară, etapă în care se urmăreşte:
- oportunitatea de dezvoltare a produsului pe o piaţă nouă sau de penetrare pe
o piaţă existentă;
- compatibilitatea ideii de produs nou cu obiectivele întreprinderii şi resursele
de care dispune;
3. crearea şi testarea conceptului de produs. Un concept de produs este format
dintr-o descriere mai precisă a produsului, a poziţionării urmărite, a
caracterizării avantajelor faţă de alte produse similare, a identificării
segmentelor-ţintăşi a situaţiei de utilizare. Prin testarea/verificarea conceptului
de produs se urmăreşte:
- ideea, respectiv utilitatea este uşor de înţeles pentru consumatori;
- prezentarea produsului şi avantajele oferite sunt credibile;
- performanţele produsului comparativ cu produsele similare pe care
consumatorii deja le utilizează;
- cât de des ar fi utilizat produsul;
- cine îl utilizează cel mai des;
- cât sunt dispuşi consumatorii să plătească pentru un asemenea produs;
- câţi consumatori sunt convinşi că ar cumpăra produsul.
Testarea conceptului de produs trebuie realizată nu doar cu
consumatorii finali, ci şi cu diverse categorii de intermediari care pot oferi o
imagine realistă a şanselor de reuşită ale noului produs. Multe produse, după
această testare internă, se întorc în laboratoare, unde sunt modificate, se amână
lansarea lor sau chiar sunt abandonate;
4. estimarea costurilor şi profiturilor (analiza financiară) -urmăreşte
determinarea profiturilor potenţiale ale noului produs şi estimează pentru o
perioadă de 3-5 ani următorii indicatori: venituri din vânzări; costuri de
producţie; cheltuieli de marketing; profituri estimate; durata de recuperare a
investiţiei ş.a.;
5. crearea produsului - presupune transpunerea ideii într-o formă concretă,
fizicăşi are loc doar dacă ideea de produs a trecut cu bine de analiza
economică anterioară;
6. testarea de piaţă. Un test de piaţă este o verificare a vânzării produselor într-
o zonă de testare, cu angajarea întregului instrumentar al marketingului;
7. comercializarea, etapă care se realizează după ce produsul a primit avizul de
lansare pe piaţă, luând în considerare următorii factori: gradul de acceptare a
noului produs de către consumatori şi distribuitori, preţuri practicate,
intensitatea distribuţiei, mixul promoţional, concurenţa, costurile
comercializării etc.
Lecția 6 Marca
Marca este semnul distinctiv folosit de întreprinderi pentru a

individualiza şi identifica produsele, lucrările şi serviciile lor de cele identice
sau similare ale altor întreprinderi.
O analiză complexă a noţiunii de marcă este realizată de Asociaţia
Americană de Marketing, care defineşte următoarele elemente:
- marca – nume, un termen, un simbol, un design, sau o combinaţie a acestora,
în scopul identificării bunurilor şi serviciilor unui vânzător sau grup de
vânzători şi al diferenţierii lor de bunurile şi serviciile concurenţilor;
- numele de marcă – elementele care fac posibilă pronunţarea efectivă, altfel
spus componenta fonetică a mărcii;
- logotipul – desenul, simbolul sau semnul grafic ce permite localizarea sau
identificarea vizuală a mărcii;
marca înregistrată – marca protejată din punct de vedere legal şi care poate fi
utilizată, în exclusivitate.
Marca are capacitatea de a influenţa continuu şi regulat
comportamentul celor care intră în contact cu ea, aducând la rutină decizia lor
de cumpărare şi stabilind astfel cererea pentru un anumit produs existent sau
producând extinderea instinctului de cumpărare pentru a crea cererea de noi
produse. Politica de marcă constituie unul dintre elementele centrale ale
politicii de produs, contribuind decisiv la vânzarea produselor unei
întreprinderi. Un articol de marcă este promisiunea unei oferte de servicii
orientate spre beneficiul clienţilor, standardizată la o calitate constantă.
Specialiştii construiesc aşa numita „marcă ideală”, care ar trebui să
răspundă următoarelor exigenţe:
- să se distingă de celelalte mărci existente pe piaţă;
- să poate fi asociată cu întreprinderea;
- să comunice beneficiile sau avantajele produsului;
- să atragă atenţia clienţilor;
- să evoce sentimente pozitive;
- să poată fi protejată legal; numele să fie simplu şi scurt, uşor de
pronunţat şi de reţinut etc.
O politică de marcă proiectată raţional poate aduce avantaje atât
consumatorului cât şi producătorului:
- ajută la identificarea produselor şi facilitează adoptarea deciziei de
cumpărare;
- asigură calitatea produselor şi serviciilor cumpărate, fiind o modalitate pentru
producător de a-şi asuma responsabilitatea pentru produsele oferite;
- oferă siguranţă şi reduce riscurile achiziţiei pentru consumatori care au mai
multă încredere într-o marcă familiară şi pentru care există o atitudine
favorabilă;
- uşurează acceptarea de către cumpărător a unor inconveniente inevitabile ale
produselor;
creşte prestigiul produselor şi reduce rezistenţa la preţ a consumatorilor;
- ajută la segmentarea pieţei şi la construirea unei imagini distincte pentru
produsele întreprinderii;
- asigură loialitatea consumatorilor pentru toată gama de produse oferite de o
întreprindere;
- creşte gradul de acceptare a noilor produse care se bucură astfel de prestigiul
produselor mature oferite sub aceeaşi marcă;
- creşte gradul de acceptare a noilor produse care se bucură astfel de prestigiul
produselor mature oferite sub aceeaşi marcă.
Mărcile oferă o bază de consumatori fideli, care îşi demonstrează
loialitatea prin repetarea cumpărării şi prin disponibilitatea de a încerca
produse noi oferite sub aceeaşi marcă.
Valoarea unei mărci constă în acele calităţi care maximizează volumul
vânzărilor. Mărcile de valoare se bucură întotdeauna de loialitatea
consumatorilor, determină preţuri mai mari şi rezistă mai bine concurenţei.
Marca poate fi analizată din perspective diferite, fiindu-i ataşate astfel şi
funcţii, respectiv semnificaţii diferite. Astfel, din punctul de vedere al
consumatorului final, marca: facilitează economia de timp, prin reducerea
intervalului de timp afectat adoptării deciziei de cumpărare; reduce riscurile
asociate procesului de cumpărare, ea reprezentând o garanţie a calităţii
produsului şi oferind, în acelaşi timp siguranţă; în anumite situaţii, oferă
beneficii de natură psihologică, îndeosebi atunci când este asociată cu
imaginea unei vedete apreciate de consumator. Din perspectiva ofertantului
produsului, marca generează o serie de avantaje sau de beneficii, după cum
urmează: fidelizează clientela; permite practicarea unor strategii de preţuri
ridicate; facilitează procesul de lansare pe piaţă a noilor produse;
eficientizează promovarea etc.
O activitate extrem de importantă în politica de produs este
reprezentată de evaluarea din punct de vedere economic a mărcii, care vizează:
evaluarea prin intermediul costurilor, evaluarea prin intermediul beneficiilor
viitoare estimate, respectiv evaluarea multicriterială a potenţialului mărcii.
Lecția 7 Strategii de produs
Strategia de produs reflectă opţiunile întreprinderii referitoare la

dimensiunile, structura şi dinamica gamei de produse pe care le produce sau
comercializează.
Strategia de produs este subordonată strategiei de piaţă a întreprinderii,
fiind fundamentată pe obiectivele globale ale întreprinderii, în strânsă legătură
cu strategiile de preţ, distribuţie şi promovare. În funcţie de resursele
materiale, financiare şi umane de care dispune, întreprinderea îşi poate stabili
mai multe alternative pentru elaborarea politicii sale de produs. Dacă se are în
vedere gradul de înnoire a produselor, întreprinderea are la dispoziţie
următoarele strategii de produs:
- menţinerii gradului de noutate prin introducerea si eliminarea, anual, a
aceluiaşi număr de articole, fără a se afecta structura gamei de produse;
- strategia perfecţionării produselor - presupune îmbunătăţirea
permanentă a parametrilor calitativi ai produselor din mixul oferit pe
piaţă;
- strategia înnoirii produselor - este cea mai riscantă alternativă
strategicăşi presupune lansarea unor produse noi, destinate fie aceluiaşi
segment de clientelă, fie unor segmente noi.
În funcţie de dimensiunile gamei de produse, întreprinderea poate
opta pentru una din următoarele variante strategice:
- strategia stabilităţii sortimentale - presupune menţinerea dimensiunilor
gamei de produse, urmărindu-se în acelaşi timp stabilitatea poziţiei
întreprinderii pe piaţă şi păstrarea prestigiului în rândul clientelei
deservite;
- strategia de selecţie sau de restrângere sortimentală -constă în
simplificarea gamei ca urmare a eliminării produselor aflate în faza de
declin a ciclului de viaţă şi a celor cu un grad de uzură morală ridicată;
- strategia diversificării sortimentale - se concretizează în posibilităţi
suplimentare de satisfacere a cerinţelor consumatorilor ca urmare a
creşterii dimensiunilor gamei de produse..
Un alt criteriu important de delimitare a strategiilor de produs este
reprezentat de poziţionarea produsului pe piaţă. În funcţie de acest criteriu,
pot fi delimitate, în mod concret, strategii de poziţionare a produselor în
funcţie de:
- nevoile şi avantajele căutate de consumator;
- caracteristicile produsului;
- modul de utilizare a produsului;
- utilizatorii produsului;
- concurenţa care se manifestă pe piaţă.
În ceea ce priveşte produsul, o întreprindere poate avea mai multe
opţiuni strategice în funcţie de modalitatea concretă de concepere a mixului
de produs, care se pot concretiza în: menţinerea actualului mix de produse;
modificarea produsului; extinderea liniei de produse; simplificarea liniei de
produse; abandonarea liniei/produsului.
Menţinerea mixului de produse este una din opţiunile preferate de
întreprinderi, atât timp cât exista profituri satisfăcătoare. Există trei modalităţi
de obţinere a creşterii economice pe baza menţinerii actualului mix de
produse: creşterea consumului actualilor consumatori, identificarea de noi
consumatori şi descoperirea unor noi utilizări pentru produsele respective.
Modificarea produsului este cea mai sigură si uşoară modalitate de
adaptare la noile cerinţe ale consumatorilor, răspunzând în acelaşi timp noilor
tehnologii şi provocărilor concurenţei. Vânzările unui produs pot fi revigorate
şi ca urmare a unor modificări minore ale conţinutului acestuia sau chiar a
modalităţii de prezentare şi ambalare.
Extinderea liniei de produse presupune lansarea unui nou produs dar
care să difere în mică măsură de cele existente în linia respectivă de produse
(arome noi, dimensiuni diferite, un nou ambalaj etc.). Această opţiune implică
riscuri mai mici pentru întreprindere comparativ cu lansarea unui produs
complet nou. În schimb, simplificarea liniei presupune eliminarea articolelor
mai puţin căutate dintr-o linie.
Abandonarea produsului semnifică renunţarea la un produs important,
de bază, sau la o întreagă linie de produse ca urmare a dispariţiei cererii,
apariţiei unor tehnologii noi la care întreprinderea nu are acces, a unor
schimbări prea rapide ale pieţei sau atunci când menţinerea avantajului
competitiv presupune un efort financiar prea mare.
Rezumat
Produsul reprezintă un element al mixului de marketing de o deosebită

importanţă pentru întreprindere; un instrument util practicării unui
management performant. Practica evidenţiază faptul că politicile de produs se
cuplează cu pieţele ţintă, formând cuplurile „produs–piaţă”, prin intermediul
cărora se transpun în realitate obiectivele strategice ale întreprinderilor.
1. Metoda Boston Consulting Group

Pentru a valorifica oportunităţile şi a evita ameninţările, întreprinderea
trebuie să elaboreze o strategie. În acest scop, ea trebuie să analizeze
portofoliul firmei format din totalitatea produselor şi activităţilor sale. Această
analiză se poate realiza prin mai multe metode, cea mai consacrată fiind
metoda Boston Consulting Group (BCG). Folosind această metodă, o
întreprindere îşi clasifică unităţile strategice de acţiune (USA) în funcţie de
poziţia pe care acestea o deţin în cadrul matricei creştere-cotă de piaţă,
prezentată în figura 1.
Figura 1
Cota relativă de piață
Înaltă Scăzută
Rata de creștere a pieței

Înaltă
Vedete Dileme
Vaci de Pietre de
Scăzută muls moară
Rezultă, astfel, patru categorii de USA:
Vedete (stars) - Produse sau activităţi cu o piaţă în creştere rapidă şi cu

o poziţie foarte bună pe aceasta. Necesită investiţii masive care să susţină
creşterea rapidă a cotei lor de piaţă. În timp, creşterea se va reduce şi se vor
transforma în vaci de muls.
Vaci de muls - Produse sau activităţi cu o piaţă relativ stabilă şi cu o
poziţie foarte bună pe aceasta. Aceste USA furnizează lichidităţi pe care
întreprinderea le va utiliza pentru finanţarea celorlalte produse.
Dileme - Produse sau activităţi cu o cotă mică pe pieţe aflate într-o
creştere rapidă. Necesită investiţii masive pentru creşterea cotei de piaţă. În
timp, se transformă în vedete sau în pietre de moară.
Pietre de moară - Produse sau activităţi cu o cotă mică pe o piaţă
relativ stabilă. Furnizează lichidităţi suficiente pentru a se autofinanţa.
În timp, produsele şi activităţile îşi modifică poziţiile în cadrul matricei BCG.
Multe USA încep prin a fi dileme şi, dacă au succes, se transformă în vedete.
Pe măsură ce creşterea pieţei se reduce, ele devin vaci de muls şi, în cele din
urmă, dispar sau se transformă în pietre de moară, spre sfârşitul ciclului vieţii
lor.
Teme de discuţie
1. O întreprindere producătoare de automobile se aprovizionează cu geamuri
de la o filială proprie. Aceasta este mai mică şi mai puţin eficientă decât
fabricile concurente. În ultimii trei ani, ritmul de creştere al activităţii sale a
fost inferior mediei pe ramură. În ce cadran al matricei BCG se încadrează
această unitate strategică de activitate şi ce decizie ar trebui să ia
întreprinderea în legătură cu ea?
2. Situaţia portofoliului de activităţi ale firmei Alfa producătoare şi
distribuitoare de produse de folosinţă îndelungată este următoarea:
Tabel 1
Portofoliu de activităţi
Produsul Vânzări Vânzările Rata de Cota relativă Ponderea în

(mil.lei) celui mai puternic creştere a de piaţă total vânzări
concurent (mil.lei) pieţei (%) (%)
Combină 100 80 10
frigorifică
Aragaz 30 36 4
Maşină de 50 60 8
spălat
Aspirator 40 120 26
Cuptor cu 20 140 40
microunde
Reprezentaţi grafic matricea BCG a portofoliului de activităţi.
Bibliografie
Bucureşti, 2002.
2002.
1998.
7. Hinescu, A., Luduşan, N., Iuga, I., Tehici de promovare a produselor şi
serviciilor, Editura ROMHELION, Bucureşti, 2001.
aplicaţii matematice moderne de marketing, Editura ETA, Cluj Napoca,
1997.
şi cum să dominăm pieţele, Editura CURIER MARKETING, Bucureşti,
2003.
1997.
MODULUL 5
POLITICA DE PREȚ
Obiective:
- definirea preţului;
- identificarea modalităţilor de determinare a preţului;
- identificarea factorilor ce influenţează preţul;
- fixarea obiectivelor referitoare la preţ;
- definirea strategiilor de preţ.
Competențe:
- determinarea prețului produselor și serviciilor
- elaborarea strategiilor de preț.
Lecția 1 Conceptul de preț
Conceptul (noţiunea) de preţ este strâns legat de conceptele (noţiunile)

de tranzacţie sau schimb, precum şi de conceptul de utilitate. Prin intermediul
schimbului, un actor (agent) economic ce acţionează pe piaţă comunică, intră
în relaţie cu un alt actor economic, în scopul obţinerii, de la acesta din urmă a
unui bun ce are valoare şi este util, oferind în schimb „ceva” similar, valoros şi
util. În consecinţă, obsevăm că tranzacţia implică o evaluare şi o estimare
subiectivă a utilităţii sau a satisfacţiei obţinute.
Preţul reprezintă o formă de măsurare economică, de evaluare concretă
a schimbului, cunoscută odată cu apariţia schimbului de mărfuri. Evaluarea
prin preţ a schimbului este denumită forma bănească a acestuia; în sensul
acesta, preţul exprimând cantitatea de bani plătită pentru cumpărarea bunurilor
şi serviciilor, în cadrul tranzacţiilor bilaterale care au loc pe piaţă; el este un
raport între bunuri şi bani.
Indiferent de natura lor, organizaţiile constituite pe criterii de
profitabilitate (dar şi numeroase organizaţii publice sau non profit), stabilesc
preţuri pentru produsele / serviciile pe care le oferă. Chiar dacă au nume
diferite (chiria, dobânda, tariful, amenda, cotizația etc.), prin funcţiile
îndeplinite, în esenţă, multe concepte reprezintă, de fapt, preţuri.
În marketing, preţul reprezintă un element al mixului de marketing,
aflat într-o corespondenţă permanentă cu celelalte: produsul, distribuţia şi
promovarea dar şi un element acorporal al produsului. Preţul este, înainte de
toate, variabila care justifică însăşi existenţa schimbului şi, în termeni
monetari, variabila care generează venituri pentru vânzător, toate celelalte
variabile (produsul, distribuţia şi promovarea) generând cheltuieli.
Responsabilităţile marketingului în ceea ce priveşte preţurile sunt numeroase,
dintre acestea remarcându-se: monitorizarea preţurilor concurenţei;
dezvoltarea unor strategii de preţuri distincte pentru fiecare linie de produse;
asigurarea unor preţuri promoţionale care să contribuie la creşterea vânzărilor;
stabilirea unui nivel al preţurilor care să aducă profit întreprinderii;
optimizarea raportului calitate - preţ etc.
În cadrul politicii de marketing a întreprinderii, preţul reprezintă o
variabilă extrem de importantă, supusă nu doar unor influenţe interne, cum ar
fi restricţiile generate de costuri şi de rentabilitate, ci şi unor influenţe externe,
generate de puterea de cumpărare sau de preţurile produselor concurente; în
consecinţă, se apreciază că preţul este o variabilă complexă.
Preţul, în calitate de element al mixului de marketing, trebuie să se
coreleze cu celelalte trei elemente ale acestuia: cu produsul - preţul unui
produs se stabileşte în funcţie de caracteristicile şi nivelul de calitate al
produsului; cu distribuţia - preţurile practicate se află într-o relaţie strândă cu
modalităţile efective de distribuire a produselor; cu promovarea – existând
numeroase interacţiuni între preţşi activitatea promoţională: preţurile mari
pentru un nou produs pot furniza fondurile necesare programelor de informare
a consumatorilor asupra produsului respectiv; publicitatea are un impact mai
mare asupra vânzarilor la preţuri mici; promovarea continuă reduce
sensibilitatea consumatorilor la preţ.
Rolul şi importanţa preţului în mixul de marketing variază în funcţie de
situaţia concretă în care întreprinderea acţionează, de specificul pieţei pe care
aceasta evoluează. În unele cazuri, acesta poate avea un rol hotarâtor în
realizarea obiectivelor întreprinderii, în altele însă are o contribuţie mai puţin
importantă. Se constată, în ultimul timp, o creştere a rolului preţului în politica
de marketing a întreprinderilor.
Este unanim acceptat faptul că, în prezent, preţul nu mai reprezintă,
pentru întreprinderi, o variabilă exclusiv exogenă, puţin controlabilă sau chiar
necontrolabilă, el transformându-se în parte integrantă, în element component
al instrumentarului obişnuit al acestora.
Lecția 2 Modalități de determinare a prețului
În realitate, determinarea preţului este o operaţiune extrem de delicată,

ce se realizează în funcţie de trei elemente esenţiale, şi anume: costuri, cerere
și concurență, fiecare dintre acestea acţionând în mod diferit asupra procesului
de stabilire efectivă a preţului, în funcţie de obiectivele urmărite.
Modalitatea concretă, efectivă de determinare a preţului se diferenţiază
de la o întreprindere la alta: unele întreprinderi îşi fixează preţurile doar în
funcţie de concurenţă, altele în funcţie de suma costurilor etc.
Determinarea preţului în funcţie de costuri
Metodele de determinare a preţului în funcţie de costuri sunt
considerate ca reprezentând primele metode cu caracter ştiinţific ce au fost
utilizate în acest scop. Se consideră că ele au început să fie utilizate la
începutul secolului al XX-lea, perioadă în care cererea şi concurenţa ocuapu
un loc mai puţin important în determinatrea preţului. Determinarea preţului în
funcţie de nivelul costurilor este considerată a fi cea mai simplă modalitate,
dintre cele trei, teoretic preţul trebuind să acopere costurile şi să asigure
obţinerea unui profit.
Costurile sunt încadrate, în principal, în două categorii: costurile fixe şi
costurile variabile. Costurile fixe sunt cele generate de activităţile generale ale
întreprinderii, ele neputând fi repartizate asupra unui produs sau altul; ele mai
sunt cunoscute şi sub denumirea de costuri indirecte sau de infrastructură.
Costurile variabile se află într-o relaţie directă cu volumul producţiei, de aceea
ele se mai numesc şi costuri directe. Nivelul lor total se determină în funcţie de
cantitatea sau de numărul de unităţi produse, costurile variabile unitare fiind
relativ constante.
Utilizarea pe scară largă în activitatea practică a metodelor de
determinare a preţului pornind de la costurile de producţie se bazează pe
simplitatea şi obiectivitatea acestora. Mulţi producători şi vânzători consideră
că pot aprecia costurile cu o precizie mult mai mare comparativ cu cererea; de
asemenea, metodele sunt transparente, având în vedere faptul că multe costuri
sunt uşor de verificat.
Orientarea preţului după costuri se poate concretiza fie în practicarea
unui nivel unic, fie a unor niveluri diferenţiate de preţ, în funcţie de cantitatea
produsă sau de piaţa pe care acţionează întreprinderea. Această modalitate de
determinare a preţului presupune, de asemenea, garantarea unui anumit volum
(minim) al vânzărilor (sub acest nivel preţul nu ar putea acoperi costurile); pe
de altă parte, un volum de vânzări mai mare decât cel planificat iniţial ar putea
permite reducerea nivelului final al preţului, stimulând astfel creşterea
vânzărilor.
Determinarea preţului în funcţie de cerere Indiferent de nivelul său,

preţul exercită o influenţă directă asupra cererii, şi invers. Relaţia între preţşi
cerere se transpune în conceptul de funcţie a cererii. Estimarea acestei funcţii
se poate realiza în două forme posibile: într-o formă restrânsă, considerând că
preţul concurenţei rămâne constant şi într-o formă extinsă, care include o
estimare, pentru fiecare nivel al preţului stabilit de către întreprindere, a
diferitelor preţuri ale concurenţei şi ale altor agenţi economici.
Funcţia cererii exprimă numărul de unităţi vândute pe piaţă, la niveluri
de preţ diferite, într-o anumită perioadă de timp.
În mod obişnuit, cererea şi preţul se află într-o relaţie inversă: cu cât
preţul este mai mare, cu atât cererea scade, şi invers. Există însăşi excepţii de
la aceată regulă, în cazul produselor de lux de exemplu, motivaţia fiind simplă:
consumatorii asociază creşterea preţului cu o îmbunătăţire a calităţii. Un
element de o deosebită importanţă în procesul de determinare a preţului în
funcţie de cerere este reprezentat de elasticitatea cererii în raport cu preţul.
Abordată prin prisma consumatorului, elasticitatea cererii în raport cu preţul
este influenţată de o serie de elemente, dintre care mai importante sunt:
existenţa unei zone de preţ de referinţă; atracţia exercitată de anumite preţuri
(preţurile psihologice); inegalitatea sensibilităţii consumatorilor la preţ;
utilizarea preţului ca un indicator de calitate.
Existenta unei zone de preţ de referinţă În urma unor observări şi
analize repetate, s-a constat că, de regulă, fiecarui produs i se asociază o zonă
de preţuri acceptabile, urmare a informării şi manifestării experienţei
consumatorului. Sub un anumit prag (minim), produsul este respins pentru ca
induce o calitate redusă, iar peste un anumit prag (maxim), produsul nu este
cumpărat, fiind apreciat „prea scump”. Zona preţului de referinţă este legată de
existenţa unui preţ de referinţă, stabilit, în numeroase cazuri, în funcţie de
preţul produselor similare.
Atracţia anumitor preţuri pentru consumatori Exercită o atracţie
deosebită asupra consumatorilor preţurile terminate în cifra 9.
Inegalitatea sensibilităţii consumatorilor la preţ Consumatorii au un
comportament, implicit o sensibilitate diferită faţă de preţuri, respectiv nivelul
acestora, ei putând fi încadraţi în una din următoarele categorii: cei fideli
preţurilor scăzute, cei fideli preţurilor medii şi cei fideli preţurilor ridicate.
Diferenţierile care se manifestă sunt datorate profilurilor socio-demografice,
precum şi factorului timp.
Utilizarea preţului ca un indicator de calitate În urma studiilor
efectuate, s-a constatat că există o relaţie pozitivă între preţşi calitatea unui
produs; mai mult decât atât, preţul joacă un rol mai important atunci când
reprezintă singura informaţie disponibilă decât în cazul în care este asociat
altor informaţii referitoare la produs.
Determinarea preţului în funcţie de concurenţă

Concurenţa poate avea un rol hotărâtor în determinarea preţului, având
în vedere multitudinea, dimensiunea şi forţa concurenţilor. În economia de
piaţă concurenţială, orientarea preţurilor în funcţie de concurenţă este strategia
la care întreprinderile apelează cel mai frecvent. Modalitatea concretă de
raportare la concurenţă depinde de mai mulţi factori, între care se remarcă:
poziţia întreprinderii pe piaţă; obiectivele acesteia; cota de piaţă deţinută şi
perspectivele evoluţiei acesteia.
Lecția 3 Strategii de preț
Politica de preţ a întreprinderii poate fi transpusă în practică printr-o

serie de strategii concrete, adecvate specificului pieţei pe care întreprinderea
acţionează.
Specialiştii inventariază în mod diferit aceste strategii de preţ, iar în
cele ce urmează vom încerca o scurtă trecere în revistă a diverselor opinii şi
abordări existente în acest domeniu, în literatura de specialitate.
Strategia de preţ adoptată de întreprindere se află într-o strânsă relaţie
cu ciclul de viaţă al produsului, existând, din această perspectivă, strategii
distincte, care se concretizează fie în creşterea, fie în scăderea acestuia.
Desigur, modificarea preţului – într-un sens sau altul – ţine seama şi de
obiectivele întreprinderii. Astfel, strategia de reducere a preţurilor se adoptă în
situaţiile existenţei unei capacităţi de producţie excedentare, a scăderii cotei de
piaţă urmare a intensificării concurenţei sau a existenței unei posibilităţi de
reducere a costurilor, implicit a creşterii rentabilităţii. În ceea ce priveşte
strategia creşterii preţurilor, ea se adoptă, de regulă, atunci când inflaţia este
mare, cererea este excedentară sau inelastică.
Se consideră că principalele criterii care intervin în adoptarea
strategiilor de preţuri se referă la nivelul, diversitatea / diferenţierea şi
stabilitatea acestora, din combinarea variantelor corespunzătoare fiecărui
criteriu, rezultând strategii de preţuri distincte.
Nivelul preţurilor poate fi considerat criteriul dominant al strategiei. În
funcţie de obiectivele pe care întreprinderea le urmăreşte, la un moment dat,
poate face apel la una din următoarele variante:
- strategia preturilor înalte (ridicate);
- strategia preturilor medii (moderate);
- strategia preturilor joase (scăzute).
Strategia preţurilor înalte sau ridicate prezintă o serie de avantaje,
dintre care se remarcă următoarele:
- valorificarea caracterului distinct şi unic al unui produs, care generează
o cerere puţin elastică;
- segmentarea pieţei în funcţie de venit sau puterea de cumpărare;
- posibilitatea reducerii preţului, atunci când piaţa impune acest lucru;
- obţinerea de profituri mari în primele faze ale dezvoltării pieţei.
Strategia preţurilor reduse se recomandă, de regulă, atunci când cererea
are o elasticitate ridicată faţă de preţ sau când, urmare a volumului mare al
producţiei obţinute, se pot opera reduceri ale costurilor; este o strategie
recomandată la pătrunderea pe piaţă cu un nou produs şi de aceea mai este
cunoscutăşi sub denumirea de strategia penetrării pieţei.
Gradul de diversificare / diferenţiere a preturilor este un alt criteriu de
adoptare a strategiilor de preţ. În cazul unui singur produs, preţurile diferite
practicate reflectă, de cele mai multe ori, diferenţierile de natură calitativă ce
se manifestă între variantele acestuia.
Preţurile se pot diferenţia în funcţie de o serie de elemente, cum ar fi:
specificul produsului, locul de vânzare, momentul vânzării, imaginea
produsului, condiţiile concrete de negociere etc.
Diferenţierile de preţ se pot încadra într-una din următoarele categorii:
diferenţiere în funcţie de solicitanţi (sau segmente de piaţă); diferenţiere în
funcţie de cantitate; diferenţiere în funcţie de produs; diferenţiere spaţială.
Gradul de mobilitate a preţului reprezintă al treilea criteriu important
de adoptare a preţurilor. Mobilitatea preţului se află într-o strânsă legătură cu
ciclul de viaţă al produsului. Aceasta strategie poate viza modificarea
preţurilor în proporţii însemnate sau reduse, fie într-un numar mai mic sau mai
mare de etape, după caz.
Întreprinderea poate apela, în funcţie de specificul obiectivelor
urmărite, la variante strategice precum:
- strategia preţului lider - adoptată îndeosebi de marile întreprinderi,
suficient de puternice pentru a stabili un preţ ce va fi urmat de
concurenţă;
- strategia preţului urmăritor - adoptată de micile întreprinderi (dar şi de
cele mai mari, care nu se pot impune pe piaţă). În mod concret,
întreprinderea care adoptă un preţ de urmărire urmărind preţul
liderului, poate obţine profituri mari, dacă vânzările înregistrază un
anumit nivel;
- strategia preţurilor reduse, care presupune reducerea preţurilor în
scopul atragerii de clienţi de la întreprinderile concurente;
- strategia de luare a caimacului presupune fixarea, la lansarea unui
produs pe piaţă, a unui preţ cât se poate de mare; este o strategie foarte
utilizată în cazul bunurilor industriale, respectiv produselor ce
încorporează o tehnologie avansată;
- strategia preţului de penetrare - constă în cucerirea rapidă a unui
segment de piaţă, prin practicarea unui preţ scăzut.
De asemenea, în funcţie de „vechimea” produsului pe piaţă, strategiile
de preţ pot îmbrăca forme diferite. În faza de „produs nou”, principalele
strategii de preţ recomandate sunt strategia de „smântânire” şi strategia de
penetrare a pieţei. Strategia de „smântânire” se aplică îndeosebi în cazurile
când cererea este inelastică faţă de preţ, existând un număr mare de
consumatori dispuşi să accepte un preţ ridicat; strategia de penetrare a pieţei
presupune lansarea produselor la preţuri mai mici decât preţurile medii
practicate pe piaţa respectivă.
În cazul existenţei produsului pe piaţă, strategiile de preţ cele mai
recomandate ce pot fi adoptate sunt strategia preţului pieţei, prin adoptarea
unui preţ mai mic decât preţul lider şi strategia de penetrare a pieţei, atunci
când întreprinderea, urmare a experienţei acumulate, obţine o diminuare a
costurilor.
Rezumat
Preţul reprezintă o variabilă importantă a mixului de marketing, prin

intermediul căreia pot fi realizate anumite obiective strategice ale
întreprinderii. Preţul are un rol de o deosebită importanţă în formarea şi
manifestarea comportamentului de consum, fiind în acelaşi timp, un
instrument complex aflat la dispoziţia decidenţilor, a managementului
întreprinderii.
1. Cum se poate folosi pe piețele internaționale, strategia de stabilire a
prețului în vederea pătrunderii pe piață?
Bibliografie
Bucureşti, 2002.
2002.
1998.
1997.
2003.
1997.
MODULUL 6
POLITICA DE DISTRIBUȚIE
Obiective:
- înţelegerea conţinutului şi rolului distribuţiei;

- identificarea principalelor tipuri de canale şi sisteme de distribuţie;
- evaluarea strategiilor de distribuţie.
Competențe :
- identificarea celor mai eficiente canale de distribuție
- elaborarea strategiilor de distribuție.
Lecția 1 Distribuția – concept și conținut
În teoria şi practica economică se utilizează mai multe noţiuni, cărora li se

conferă aceeaşi accepţiune şi anume: mişcarea mărfurilor, comercializarea
mărfurilor, dar distribuţia mărfurilor este cea mai cuprinzătoare.
În viziunea marketingului modern, distribuţia este un concept complex ce
reflectă: procesul circuitului fizic al mărfurilor, relaţiile ce apar pe piaţă şi
ansamblul activităţilor ce marchează trecerea de la producător la consumator al
produselor, incluzând în mod concret: traseul ce-l parcurge marfa până la
consumatorul final; canalul de distribuţie; operaţiunile economice care
marchează trecerea succesivă până la intrarea în consum (vânzare, cumpărare,
concesiune, consignaţie, etc.); distribuţia fizică sau logistica; aparatul tehnic ce
realizează operaţiunile (reţea de unităţi, dotare, personal).
În ultimele decenii, distribuţia a devenit una din cheile elaborării mixului
de marketing eficient: coerenţa dintre deciziile privitoare la preţ, produs,
comunicare, promovare, servicii, alegerea canalului şi a formulei de distribuţie
este unul din aspectele esenţiale ale unei politici comerciale.
Rolul distribuţiei este acela de a asigura continuitatea deplasării fluxului
de produse de la producător către consumator. Acest rol este îndeplinit prin
intermediul următoarelor activităţi şi procese:
- realizarea unei corelaţii optime între cerere şi ofertă, exercitând o
influenţă activă asupra producţiei pe baza cunoaşterii cererii
consumatorilor (a celei în prealabil formulate, de pildă prin comenzi);
- deplasarea produsului la locul cererii prin organizarea raţională a
fluxului fizic al mărfurilor; asigurarea momentului optim al livrării în
raport cu cererea, ceea ce conduce la regularizarea mişcării mărfurilor
şi atenuarea oscilaţiilor sezoniere;
- realizarea minimului raţional de cheltuieli pentru punerea la dispoziţia
consumatorului a produsului dorit, cheltuieli pe care acesta le suportă.
Concluzionând şi sintetizând diferitele opinii prezentate atât în literatura de
specialitate, cât şi în activitatea practică, funcţiile distribuţiei se manifestă sub
următoarele forme:
- crearea unor utilităţi de timp şi de spaţiu pentru consumatori, funcţie ce
exprimă eficienţa distribuţiei în condiţiile actuale, când asistăm la
reducerea efortului pe care îl depun cumpărătorii pentru achiziţionarea
produselor. În acest scop, sistemul de distribuţie trebuie să identifice
cele mai adecvate canale de comercializare, să estimeze necesarul
stocurilor, să execute comenzi şi să transporte produsele până la locul
vânzării acestora;
- repartizarea produselor în funcţie de cerere, care presupune divizarea
partizilor mari de mărfuri în loturi omogene, de mai mici dimensiuni,
în funcţie de cerinţele exprimate de detailişti;
- asortarea produselor, prin selecţionarea sortimentelor ce urmează a fi
vândute şi luarea în calcul a posibilităţii ca acestea să fie aprovizionate
de la un singur furnizor;
- colectarea mărfurilor, prin achiziţionarea unor produse similare de la
diferiţi furnizori;
- culegerea de informaţii care să servească drept suport al acţiunilor ce
urmează a fi realizate, sau, altfel spus, descoperirea celor mai adecvate
modalităţi de satisfacere a consumatorilor.
Lecția 2 Canalele de distribuție
Canalul de distribuţie reprezintă un ansamblu organizat şi structurat de

agenţii şi instituţii care desfăşoară activităţi menite să facă legătura între
producători şi consumatori sau, altfel spus, traseul parcurs de produs de la
locul obţinerii sale şi până la locul consumului. Acest itinerar este realizat de
un ansamblu de persoane şi întreprinderi care se numesc intermediari.
Complexitatea rolului îndeplinit de canalul de distribuţie, care nu se
limitează doar la deplasarea bunurilor de la producător la consumator, fiind
recunoscută implicarea reţelei de intermediari în creare de valoare pentru
consumatori, a determinat înlocuirea termenului de canal de distribuţie cu
termenul de canal de marketing.
Orice canal de distribuţie poate fi caracterizat prin trei dimensiuni:
1. lungimea canalului este dată de numărul de verigi intermediare parcurse
de un produs între producător şi consumatorul final. În funcţie de numărul
acestor puncte intermediare, canalele de distribuţie pot fi:
- canale directe sau fără intermediari (producător-consumator), în care relaţia
producător – consumator este directă, nemijlocită, intermediarul lipsind:
Producător → Consumator
- canale scurte, cu un singur intermediar, considerate canale tradiţionale. Se
utilizează mai ales pentru produsele agroalimentare perisabile, dar şi pentru
produse de valoare mare, de noutate, de modă sau când piaţa este concentrată.
În acest caz producătorul îşi asumă funcţia distribuţiei fizice, riscul comercial
şi funcţia de promovare. Avantajele acestui tip de canal se reflectă în
reducerea cheltuielilor, realizarea relaţiei cu consumatorii sau mărirea vitezei
de rotaţie a stocurilor:
Producător → Detailist → Consumator
- canale lungi - cu doi sau mai mulţi intermediari. Se utilizează în mod
frecvent pentru mărfurile cu sortiment complex, cu cerere sezonieră sau care
presupun operaţiuni de sortare, ambalare, etc. Un asemenea canal necesită
cheltuieli mai mari, încetinirea vitezei de rotaţie a stocurilor, chiar şi pierderi
datorită condiţiilor de depozitare, dar asigură o aprovizionare ritmicăşi condiţii
adecvate de păstrare:
Producător → Angrosist → Detailist → Consumator
-canale complexe – în care există mai mult de două verigi intermediare, care
contribuie la creşterea cheltuielilor. Acest tip de canal de distribuţie este
specific ţărilor dezvoltate, ce practică un comerţ de tip integrat, precum şi
comerţului internaţional, dar şi bunurilor de folosinţă curentă:
Producător → Angrosist → ... → Detailist → Consumator
2. lăţimea canalului este definită de numărul intermediarilor ce prestează
servicii de aceeaşi natură, prin care se poate asigura distribuirea produselor în
cadrul fiecărei faze de deplasare a produsului spreconsumator. În cazul
bunurilor de consum, canalul de distribuţie are o lăţime mai mare decât în
cazul bunurilor industriale. Această dimensiune creşte în partea inferioară a
canalului de distribuţie, pe măsura apropierii de consumator;
3. adâncimea canalului de distribuţie exprimă gradul de apropiere a
distribuţiei de locurile efective de consum sau de utilizare a unui produs sau
serviciu; reflectă gradul de dispersie în spaţiu al punctelor de vânzare, al
apropierii acestora de punctele de consum. La bunurile industriale adâncimea
este redusă, distribuţia fiind caracterizată printrun grad ridicat de concentrare
teritorială, în timp ce la bunurile de consum adâncimea canalului de distribuţie
este mare, unele dintre aceste produse fiind aduse chiar la domiciliul
consumatorului final, prin comandă, corespondenţă etc.
Canalele de distribuţie sunt specifice fiecărei categorii de produse, mai
mult chiar, de multe ori acelaşi produs putându-se afla în canale de distribuţie
de dimensiuni diferite.
Înainte de a desemna canalul de marketing ce va fi utilizat pentru un
produs sau serviciu anume, întreprinderea trebuie să-şi definească obiectivele
urmărite prin strategia de distribuţie, obiective ce trebuie să răspundă, în
primul rând, obiectivul general al întreprinderii. Pentru aceasta, un canal de
distribuţie trebuie să satisfacă următoarele cerinţe:
- produsul sau serviciul să fie oricând disponibil pentru cât mai mulţi
consumatori de pe piaţă;
- canalul de marketing să ofere produsului suportul necesar, adică
servicii post-vânzare, vânzare pe credit, reparaţii;
- personalul care se ocupă cu distribuţia să posede cunoştinţe de
specialitate şi să desfăşoare eforturi de promovare a produsului
respectiv;
- activitatea întregului canal de marketing să fie destinată aducerii
produsului cât mai aproape de consumatori şi în timp util;
- canalul de marketing să ofere cele mai mici costuri, dar să întrunească
toate cerinţele enunţate.
De asemenea, alegerea canalului de distribuţie/marketing se va face în
funcţie de anumite criterii, cum sunt:
- tipul pieţei pe care acţionează întreprinderea (piaţă de consum, piaţă de
servicii sau piaţă industrială);
- natura produsului sau serviciului ce urmează să fie distribuit;
- etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul;
- caracteristicile pieţei - se referă la aspectele privind numărul
potenţialilor clienţi, concentrarea acestora în anumite zone sau
dispersarea lor;
- mediul de marketing (concurenţa, condiţiile economice, politice şi
legislaţia); caracteristicile consumatorilor;
- resursele disponibile; caracteristicile intermediarilor; canalele de
distribuţie utilizate de concurenţă;
- obiectivele întreprinderii etc.
Alegerea canalului de distribuţie este o decizie importantă pe care trebuie
să o adopte întreprinderea, aceasta având implicaţii atât asupra vânzărilor cât şi
a costurilor, pe o perioadă îndelungată. Canalul de distribuţie va influenţa
celelalte variabile de marketing, şi reciproc.
Lecția 3 Formele distribuției
Distribuţia poate fi realizată în forma directă (fără intermediari sau

nespecializată) şi în forma cu intermediari (sau specializată).
Principalul avantaj al distribuţiei directe (fără intermediari) este acela că
permite vânzătorului să controleze ansamblul procesului de marketing.
Practicarea distribuţiei directe este favorizată de existenţa:
- unui număr limitat de cumpărători potenţiali;
- unui grad înalt de concentrare geografică a potenţialilor cumpărători;
- unui grad înalt de complexitate tehnică ce necesită servicii extensive;
- unui grad înalt al inovării tehnologice;
- unei cereri stabile (fără variaţii sezoniere sau ciclice care să impună
depozitarea produselor ce fac obiectul distribuţiei).
Distribuţia cu intermediari prezintă, în mod evident, atât avantaje, cât şi
dezavantaje. Astfel, principalele avantaje ale distribuţie cu intermediari sunt
legate de costuri, acoperire şi oferta de servicii.
Principalul dezavantaj al utilizării intermediarilor se referă la pierderea
controlului direct asupra: activităţilor legate de vânzare (selecţia clienţilor,
publicitatea produsului etc.); stabilirii preţurilor; livrării; service-ului etc.
Distribuţia directă (fără intermediari) este realizată de către producătorii
înşişi, prin intermediul propriilor departamente / servicii / compartimente de
vânzare. Vânzarea propriu-zisă a produselor se face, de regulă, în locuri care
aparţin întreprinderii producătoare. Acest sistem este mai puţin utilizat,
îndeosebi în perioada actuală, preferându-se apelarea la sistemele de distribuţie
cu intermediari (specializate, sau indirecte). În aceste sisteme, principalii
intermediari sunt angrosiştii şi detailiştii.
Lecția 4 Strategiile de distribuție
În general, în funcţie de obiectivele generale şi de cele specifice ale

întreprinderilor, există trei opţiuni strategice posibile ale distribuţiei:
1. distribuţia exclusivă este utilizată de întreprinderile producătoare care
doresc să păstreze controlul asupra distribuirii produselor lor, urmărind crearea
unei mai bune imagini a acestor produse, dar şi obţinerea unor adaosuri
comerciale ridicate. Principalele avantaje ale acestei strategii sunt următoarele:
poate asigura loialitatea comercianţilor; finanţarea anumitor stocuri şi
asumarea anumitor riscuri de către comercianţi; grad ridicat de control asupra
reţelei comerciale; o mai bună estimare a cererii etc. Cele mai evidente puncte
slabe ale strategiei de distribuţie exclusivă sunt: pierderea unei părţi însemnate
din volumul potenţial al vânzărilor; riscurile care pot decurge din utilizarea
unui singur intermediar, într-o anumită zonă; faptul că acest tip de distribuţie
este vizată de legislaţia antimonopol etc.
2. distribuţia selectivă se situează între cele două forme prezentate
anterior; este recomandată în cazul produselor evaluate îndeosebi prin
intermediul calităţii şi preţului; este utilizată de către întreprinderile care
produc bunuri pentru care cumpărătorii alocă un interval de timp însemnat
pentru a le cumpăra, din unităţi de specializate. Această strategie permite
producătorilor sa exercite un control eficient asupra distribuţiei şi, în acelaşi
timp, să colaboreze cu anumiţi intermediari, selectaţi în acest scop.
3. distribuţia intensivă (sau de masă) presupune distribuirea produselor
sau serviciilor printr-un număr cât mai mare de unităţi de vânzare; este cea mai
potrivită modalitate de distribuţie pentru bunurile de larg consum, serviciile de
consum, o parte a bunurilor industriale. Avantajele cele mai importante sunt
volumul mare al vânzărilor şi popularitatea mărcilor, iar neajunsurile sunt
reprezentate de preţurile mici, cotele reduse de adaos comercial practicate;
dificultatea exercitării controlului asupra aparatului de distribuţie.
Rezumat
Distribuţia reprezintă o variabilă strategică de o deosebită importanţă

pentru întreprindere. În condiţiile actuale, a avea un produs „bun” nu mai este
suficient. Satisfacerea consumatorului reclamă prezenţa produsului la locul,
momentul şi în forma dorită de acesta. Aducerea produsului „în faţa”
consumatorului este realizată prin intermediul activităţii de distribuţie, care
realizează legătura între o producţie din ce în ce mai concentrată şi un consum
din ce în ce mai fragmentat.
Teste de autocontrol:
1. Ce strategii de distribuție sunt utilizate pentru următoarele produse:
- automobile Mercedes
- bere Timișoreana
- retaurantele McDonalds?
Bibliografie:
Bucureşti, 2002.
2002.
1998.
1997.
2003.
1997.
MODULUL 7
POLITICA PROMOȚIONALĂ
Obiective:
- identificarea şi definirea principalelor elemente componente

promoţionale;
- evaluarea alternativelor strategice de promovare.
Competențe:
- elaborarea strategiilor promoționale
- alegerea celor mai eficiente mijloace promoționale în cazul unui
anumit produs sau serviciu.
Lecția 1 Comunicarea
Putem considera că o mare parte dintre problemele cu care se confruntă, în

prezent, întreprinderile, sunt datorate unei comunicări defectuoase, neadecvate
cu mediul în care acestea evoluează. În consecinţă, realizarea obiectivelor
strategice ale întreprinderii nu poate fi concepută fără a acorda o atenţie
deosebită comunicării.
Comunicarea poate fi definită drept un proces ce permite schimbul de
informaţii (mesaje) între două părţi, dintre care una oferă, iar cealaltă cere
informaţiile (mesajele). Comunicarea poate fi personală, atunci când
ofertantul se adresează unei singure persoane, (cazul vânzării personale, de
exemplu) sau masivă, atunci când ofertantul se adresează unui ansamblu de
persoane (cazul publicităţii). În consecinţă, se manifestă un proces de
comunicare atunci când o persoană influenţează o alta, ceea ce provoacă un
anumit tip de reacţie din partea acesteia. Reacţia respectivă poate fi sau nu
percepută la prima vedere, se poate concretiza într-o schimbare de atitudine
sau într-o schimbare de comportament etc., dar, în sensul strict al conceptului,
comunicarea presupune un schimb de mesaje între emitent şi receptor, sau,
altfel spus, manifestarea posibilităţii de reacţie a receptorului la mesajul
emitentului.
Procesele de comunicare ce se manifestă în interiorul întreprinderii
reprezintă comunicarea internă, iar procesele de comunicare ce pornesc din
întreprindere şi sunt îndreptate către exteriorul acesteia poartă numele de
comunicare externă. La rândul său, comunicarea internă se manifestă sub
două forme, şi anume: comunicarea formală şi comunicarea informală.
Comunicarea formală presupune transmiterea informaţiei între diferite niveluri
decizionale, în interiorul întreprinderii, informaţiile transmiţându-se, de regulă,
de la o persoană la alta, de-a lungul liniilor ierarhice. Comunicarea informală
se bazează pe relaţiile sociale care iau naştere în interiorul întreprinderii, fără a
ţine seama de relaţiile de subordonare ierarhică. Comunicarea externă are, în
prezent, o importanţă din ce în ce mai mare pentru întreprindere, având în
vedere amplificarea şi extinderea relaţiilor acesteia cu exteriorul.
În marketing, procesul de comunicare presupune existenţa unui număr de
patru elemente fundamentale:
- emitentul informaţiei;
- mesajul sau ideea care urmează să fie transmise;
- mediul (sau canalul) prin intermediul căruia se transmite mesajul;
- receptorul (sau destinatarul) mesajului.
Emitentul
Emitentul este acea persoană sau entitate care iniţiază, planificăşi
realizează procesul de comunicare. Eficienţa procesului de comunicare
depinde, într-o măsură însemnată de credibilitatea emitentului, care se
bazează, în mod concret pe: notorietatea acestuia; prestigiul de care se bucură
într-un anumit domeniu; încrederea pe care publicul i-o acordă etc.
Mesajul
Mesajul însumează, într-o formă concisă, toate ideile pe care emitentul
doreşte să le comunice. Mesajul trebuie să fie adaptat receptorului acestuia; în
consecinţă, în cazul comunicării masive, se manifestă dificultatea alegerii celui
mai potrivit mesaj. Specialiştii consideră că această alegere trebuie să se
bazeze pe:
- obiectivele mesajului, fiecare mesaj urmărind un obiectiv concret în
cadrul procesului de comunicare;
- structura acestuia: mesajul trebuie să fie concret, să conţină idei
pozitive şi aspecte care să atragă atenţia receptorului;
- frecvenţa transmiterii, care depinde de durata mesajului, de mediul care
se utilizează pentru transmiterea acestuia şi de caracteristicile
receptorului.
Mediul sau canalul de difuzare
Mediile sau canalele prin intermediul cărora se transmit mesajele sunt de
două tipuri:
- personale, cele care menţin un contact direct între emitent şi receptorul
mesajului şi
- nonpersonale, care nu presupun existenţa contactului direct.
Receptorul
Receptorul poate fi o persoană sau un grup de persoane care primesc
mesajul transmis de emitent. Receptorul are o importanţă deosebită în procesul
de comunicare, el condiţionând nu doar caracteristicile mesajului transmis, ci
şi alegerea canalului de comunicare.
Lecția 2 Structura activității promoționale

Comunicarea şi promovarea sunt două concepte aflate într-o strânsă
relaţie:
- promovarea reprezintă, de fapt, comunicare;
- ca instrument de marketing, promovarea are drept obiectiv
comunicarea;
- comunicarea are ca scop final convingerea consumatorului, altfel spus
stimularea cererii.
Pe parcursul acestui capitol, atenţia noastră se va îndrepta, îndeosebi,
asupra principalelor elemente componente ale activităţii promoţionale. Astfel,
vom analiza, în continuare: publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile
publice, marketingul direct, manifestările promoționale.
1. Publicitatea
Publicitatea este o formă de comunicare pe care marketingul o utilizează
sub forma unui instrument promoţional. Noţiunea de publicitate a fost definită
sub diverse forme, dintre care amintim în cele ce urmează doar câteva:
- arta de a convinge consumatorii;
- orice formă de transmitere impersonalăşi remunerată a informaţiei,
efectuată prin intermediul mediilor de comunicare, îndreptată către un
public ţintăşi în care se identifică un emitent al cărui scop este
stimularea cererii faţă de un produs sau schimbarea opiniei /
comportamentului consumatorilor în legătură cu acesta;
- orice formă plătită de prezentare impersonalăşi promovare a ideilor,
bunurilor sau serviciilor de către un „anunţător” identificat.
Caracteristicile publicităţii derivă din definiţiile acesteia şi, în acelaşi
timp, îi conturează specificitatea. Specialiştii consideră că cele mai importante
caracteristici ale publicităţii sunt următoarele:
- publicitatea este un instrument promoţional care se poate utiliza în
scopul informării, persuasiunii şi amintirii/reamintirii;
- publicitatea este o formă specifică de comunicare, ale cărei atribute de
bază sunt următoarele: unilateralitate, având în vedere faptul că nu se
produce un contact direct între emiţătorul mesajului şi receptorul
acestuia; impersonalitate, pentru căţinta publicităţii este un public
anonim, neidentificat; masivitate, pentru că utilizează mediile de
comunicare în masă;
- emiţătorul mesajului, cel care controlează ce se spune, cum se spune,
când se spune; el decide conţinutul mesajului, mediile de comunicare
utilizate, frecvenţa campaniei etc.;
- publicitatea este o formă de comunicare plătită. Mediile care se
utilizează sunt remunerate;
- publicitatea este îndreptată către un public ţintă, dar ea ajunge la un
număr mult mai mare de persoane;
- publicitatea poate fi utilizată atât pentru produse tangibile, cât şi pentru
produse intangibile, atât pentru entităţi economice, cât şi pentru entităţi
cu scop nelucrativ.
Obiectivele publicității
Pentru a-şi atinge scopul, mesajul publicitar parcurge, în drumul său către
consumator, un traseu amplu şi complex. Este necesar ca ţinta vizată să vadă,
să citească, să fie interesată de mesajul respectiv, să dorească să experimenteze
produsul sau serviciul care face obiectul publicităţii etc.
Orice campanie de publicitate vizează o serie de obiective, fie obiective
generale, fie obiective specifice. Din perspectiva marketingului, obiectivul
principal al campaniei este reprezentat de consumator, şi, în consecinţă,
întreprinderea care va realiza campania de publicitate va acţiona asupra
acestuia prin intermediul unor variabile controlabile – făcând apel la cei 4 P,
respectiv al unor variabile necontrolabile sau controlabile într-o măsură mai
redusă, cum ar fi ideologia specifică grupului sau societăţii, cultura, politica
etc.
Obiectivele publicităţii se află într-o strânsă legătură cu obiectivele de
marketing generale şi răspund unui număr de trei cerinţe principale:
informarea, persuasiunea şi amintirea/reamintirea. Pentru a răspunde cerinţei
referitoare la informare, publicitatea este utilizată atunci când dorim să facem
cunoscut un nou produs, caracteristicile acestuia, atunci când dorim să
sugerăm noi utilizări pentru un produs deja existent pe piaţă etc. Publicitatea
este utilizată în scop persuasiv în cazurile în care dorim să atragem noi
consumatori, să creştem frecvenţa de cumpărare a unui produs, să schimbăm
modul de percepţie asupra produsului etc. În fine, utilizăm publicitatea pentru
a aminti sau reaminti consumatorilor notorietatea unei mărci, avantajele unui
produs, locul de achiziţie etc.
Mediile de publicitate
Mediile publicitare sunt reprezentate de diferitele canale de comunicare
prin intermediul cărora pot fi transmise mesajele publicitare. Cele mai
importante medii publicitare sunt: presa scrisă, radioul, televiziunea,
cinematograful, publicitatea exterioară, publicitatea directăşi publicitatea la
locul de vânzare.
Presa scrisă - constituie principalul mediu publicitar sub formă scrisă, care
utilizează, în principal, următoarele suporturi: ziarele, revistele şi presa
gratuită. Caracteristic acestui mediu de publicitate este faptul că prima şi
ultima pagină reprezintă cel mai bun amplasament pentru transmiterea
mesajului dorit, de asemenea şi paginile impare (aflate în dreapta celui care
citeşte) sunt mai bine evaluate comparativ cu paginile pare.
Radioul - Radioul este acel mediu publicitar care oferă doar mesaje
auditive, eficienţa sa depinzând de capacitatea ascultătorilor de a reţine
mesajul, respectiv de numărul de reluări ale acestuia. În prezent este un mediu
de publicitate folosit pe scară largă, având în vedere că are o arie de acoperire
mare şi poate transmite mesajele cu o rapiditate deosebită.
Televiziunea - Televiziunea este un mediu publicitar care a cunoscut o
dezvoltare explozivă în ultimele decenii. Mesajele transmise prin intermediul
televiziunii ajung la întreaga populaţie
Cinematograful - Cinematograful este un mediu de publicitate puţin
flexibil, utilizarea lui fiind condiţionată de vizionarea unui film.
Publicitatea exterioară se realizează în exteriorul clădirilor, prin
intermediul utilizării bannerelor, cabinelor telefonice, mijloacelor de transport
în comun de suprafaţă sau subterane etc.
Publicitatea directă - presupune transmiterea controlată de mesaje unui
anumit grup de persoane. Se realizează, de regulă, prin intermediul poştei – în
forma sa clasică sau în cea electronică.
Publicitatea la locul de vânzare se realizează în unităţile de vânzare, fie de
producători, fie de distribuitori, sub diverse forme: comunicate sonore,
expuneri de produse, distribuitoare automate, proiecţii audiovizuale etc.
2. Promovarea vânzărilor
Componentă a activităţii promoţionale a întreprinderii, promovarea
vânzărilor poate fi definită drept un ansamblu de activităţi, îndreptate către
intermediari, vânzători sau consumatori, în scopul stimulării creşterii
vânzărilor, pe termen scurt.
Promovarea vânzărilor este situată între publicitate şi vânzarea directă,
având în vedere că nu se adresează nici unei audienţe masive, cum este cazul
publicităţii, nici unui grup redus de persoane, cum este cazul vânzării directe.
Acest tip de activitate promoţională poate fi utilizat pentru orice tip de produs,
în general, dar cunoaşte o frecvenţă mai mare pentru produsele de larg
consum.
Promovarea vânzărilor se poate adresa următoarelor grupuri distincte:
- vânzătorilor, care alcătuiesc reţeaua de vânzări şi care pot fi controlaţi în
mod direct de către producători;
- intermediarilor, care facilitează transferul produsului de la producător la
consumatorul final.
- prescriptorilor, care recomandă, cu autoritate şi în cunoştinţă de cauză,
produsul. Cele mai eficiente instrumente care pot fi utilizate, în acest caz, sunt:
oferirea unor mostre, organizarea unor seminarii sau conferinţe, vizitarea unor
fabrici etc.;
- consumatorilor finali, în cazul cărora cele mai cunoscute instrumente de
promovare a vânzărilor sunt: cupoanele, soldurile, concursurile, mostrele,
degustările, demonstraţiile etc.
3. Relațiile publice
Relaţiile publice pot fi definite drept un ansamblu de activităţi desfăşurate
de o întreprindere în scopul câştigării încrederii, sprijinului, respectiv
acceptării publicului vizat, în legătură cu produsele sau activităţile acesteia.
Relaţiile publice vizează menţinerea unor relaţii pozitive cu colaboratorii,
concurenţii şi cu publicul, asigurând astfel o imagine favorabilă întreprinderii,
cât şi la neutralizarea şi contracararea informaţiilor şi atitudinilor negative.
Instrumentele utilizate în vederea realizării acestor obiective sunt extrem de
diverse, cele mai frecvent utilizate fiind următoarele: • publicaţii speciale
pentru clienţi;, publicaţii speciale cu ocazia anumitor aniversări, inaugurări; •
organizarea de conferinţe, colocvii, seminarii; • organizarea unor călătorii de
studii; crearea şi difuzarea de filme; acordarea de interviuri; înfiinţarea de
fundaţii; susţinerea unor acţiuni de caritate; conferinţe şi declaraţii de presă;
rapoarte despre produse destinate mas-media; cultivarea relaţiilor cu:
personalităţi, lideri de opinie; sponsorizarea anumitor activităţi şi altele.
4. Marketingul direct
Marketingul direct poate fi definit drept un sistem interactiv de marketing
prin intermediul căruia întreprinderea îşi vinde produsele fără a apela la
intermediari, făcând apel la publicitatea directăşi la comunicarea directă cu
consumatorul final. Marketingul direct prezintă o serie de avantaje, atât pentru
client, cât şi pentru vânzător. Astfel, din perspectiva clientului, cele mai
evidente avantaje sunt următoarele:
- comoditate şi economie de timp, clientul nedeplasându-se la magazin;
- posibilitatea comparării produselor, prin consultarea cataloagelor;
posibilitatea alegerii produselor etc.
Avantajele practicării sistemului de marketing direct pentru vânzător sunt:
- permite selectarea clienţilor;
- oferă posibilitatea utilizării unor mesaje personalizate;
- facilitează estimarea eficienţei, prin intermediul răspunsurilor obţinute.
Instrumentele utilizate cu cea mai mare frecvenţă în marketingul direct
sunt:
- cataloagele
- vânzarea prin corespondenţă
- vânzarea prin telefon
- vânzarea prin televiziune
- vânzarea prin internet
- vânzarea prin radio
- reviste şi alte publicaţii.
5. Manifestările promoționale
Una din formele activităţii promoţionale utilizate de întreprindere se
concretizează prin participarea acesteia la târguri, saloane, expoziţii etc., altfel
spus la manifestări promoţionale. Scopurile urmărite pot fi următoarele:
28. prezentarea unor noi produse;
29. stabilirea de contacte cu diferiți parteneri economic;
30. lansarea de produse noi;
31. pătrunderea pe o nouă piaţă etc.
Lecția 3 Strategii promoționale
Obiectivele activităţii promoţionale diferă de la o întreprindere la alta

(în funcţie de domeniul de activitate, segmentele de piaţă vizate, mijloacele
utilizate etc.) şi pot fi exprimate nu doar în termeni de natură cantitativă (cum
ar fi creşterea vânzărilor sau a profitului), ci şi în termeni de natură calitativă
(de exemplu crearea unei imagini favorabile faţă de întreprindere sau faţă de
produsele acesteia). De asemenea, obiectivele activităţii promoţionale
urmăresc atât aspectul informativ (cunoaşterea mărcilor şi a produselor
întreprinderii, de exemplu), cât şi aspectul afectiv (captarea interesului
consumatorilor faţă de oferta întreprinderii sau îmbunătăţirea imaginii
produsului /întreprinderii, de exemplu).
Politica promoţională a întreprinderii se materializează printr-un
ansamblu de strategii care, având în vedere complexitatea activităţilor
promoţionale, se caracterizează printr-o diversitate deosebită.
În funcţie de criteriul promovarea imaginii, se pot concretiza două
variante strategice, şi anume:
- strategia de promovare a imaginii şi
- strategia de extindere a imaginii, care, la rândul ei, cuprinde o serie de
opţiuni distincte: strategia de informare în cadrul pieţei, strategia de
stimulare a cererii, strategia de diferenţiere a ofertei, strategia de
stabilizare a vânzărilor.
În funcţie de modul de desfăşurare în timp a activităţilor promoţionale
opţiunile strategice ale întreprinderii se diferenţiază în:
- strategia activităţii promoţionale permanente, care presupune eforturi
financiare mari şi
- strategia activităţii promoţionale intermitente, în funcţie de anumite
situaţii conjuncturale sau de factori sezonieri.
Specialiştii consideră că cea mai cuprinzătoare clasificare împarte
strategiile promoţionale în:
- strategii de împingere (push strategy), care presupun promovarea
produsului doar către următorul participant la procesul de distribuţie,
care va continua această strategie cu următorii membri ai canalului de
distribuţie, până ce produsul va fi promovat direct potenţialilor clienţi.
Este strategia utilizată de producătorii care îşi trimit personalul de
vânzare să descopere noi puncte de desfacere şi noi clienţi. Prin
urmare, fiecare membru al canalului de distribuţie împinge produsul
către următorul participant, până ce acesta ajunge la client şi
- strategii de tragere (pull strategy), care implică activităţi de marketing,
mai ales publicitate şi promovare pe piaţa de consum, direcţionate către
utilizatorul final şi menite să-l facă pe acesta să solicite produse de la
intermediari.
Rezumat
Politica de promovare reprezintă un element important al politicii globale

de marketing a întreprinderii. În prezent, nu mai este suficient să produci;
produsul trebuie să fie cunoscut de consumatori şi să aibă o bună imagine în
rândul acestora, existenţa şi dezvoltarea întreprinderii aflându-se într-o strânsă
relaţie cu performanţa activităţii promoţionale desfăşurate. De asemenea, prin
utilizarea unui ansamblu de instrumente specifice, promovarea poate contribui
la modificarea percepţiilor, atitudinilor, sentimentelor, opiniilor
consumatorilor.
32. Cumpăraţi un ziar din care selectaţi reclamele şi cupoanele tipărite.
33. Găsiţi exemple care să combine publicitatea cu promovarea vânzărilor.
Precizaţi o reclamă TV care vi se pare a fi eficientă, precum şi o reclamă pe
care o consideraţi ineficientă. Motivaţi alegerea lor. Cum aţi îmbunătăţi
reclama mai puţin eficientă?
Bibliografie
Bucureşti, 2002.
2002.
1998.
Napoca, 1997.
Bucureşti, 2003.
1997.

Curs Marketing

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Curs Marketing

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

MINISTERUL EDUCAŢIEI ȘI CERCETĂRII

UNIVERSITATEA „1 DECEMBRIE 1918” DIN ALBA IULIA

Conf. univ.dr. Andreea Muntean

Modulul 1 - Marketing – noțiuni introductive

Disciplina „Marketing” îşi propune iniţierea studenţilor în studiul

Ritmul recomandat de studiu şi modul de parcurgere a resursei de

Maniera de organizare a acestui material didactic, prin prezentarea

Timp de asimilare: 4 ore

Lecția 1 Conceptul de marketing

Reprezentând un mod de gândire şi de acţiune în sfera pieţei,

Marketingul ca filozofie de afaceri

Marketingul ca funcţie managerială

Lecția 2 Funcțiile marketingului

Înţelegerea obiectului de activitate al marketingului se află în foarte

Lecția 3 Creșterea importanței marketingului

După unii autori, geneza marketingului trebuie căutată în abundenţa

Acest capitol este destinat abordării pe larg a conceptului de marketing,

1. Explicaţi modul în care marketingul vă influenţează activitatea dintr-o zi

Timp de asimilare: 4 ore

Orice organizaţie economică funcţionează în condiţiile pe care i le

Macromediul întreprinderii reprezintă ansamblul factorilor

Micromediul firmei cuprinde un ansamblu de factori externi care

În acest capitol s-au examinat natura şi conceptul de mediu extern al

4. Gândiţi-vă la o întreprindere care vă este mai cunoscută. Enumeraţi

1. Balaure, V., (coord.), Marketing, ediţia a-II-a, Editura Uranus,

Timp de asimilare: 4 ore

Lecția 1 Noțiunea de piață

Pentru orice întreprindere, piaţa reprezintă elementul de referinţă

Lecția 2 Dimensiunile pieței întreprinderii

Orice ar fi nivelul de abordare al pieţei, ea are trei dimensiuni:

II. Capacitatea pieţei. Capacitatea efectivă a pieţei unei întreprinderi

III. Aria (localizarea) pieţei. Acest indicator se referă la abordarea

CA , CB - cumpărările atrase de A, respectiv de B PA , PB - populaţia

Cu ajutorul legii gravitaţiei comerciale (sau legea Reilly), putem

Lecția 3 Piața produsului

Pentru orice întreprindere, obiectul tranzacţiilor de vânzare-cumpărare

unde: pt = piaţa totală; pi = piaţa produsului; n = numărul produselor ce

Între pieţele diferitelor produse se pot stabili următoarele tipuri de relaţii:

Pentru evaluarea pieţei unui produs se foloseşte un sistem de indicatori,

Piaţa este o noţiune comună, frecvent utilizată; în acelaşi timp însă

1. Care sunt dimensiunile pieței?

Vânzările de autoturisme pe piaţa românească, în anul 2004

- definirea produsului şi diferenţierea nivelurilor sale;

Timp de asimilare: 4 ore

Lecția 1 Definirea produsului

Marketingul este asociat, în primul rând, cu promovarea, publicitatea

Lecția 2 Clasificarea produselor

Clasificarea produselor poate fi realizată în funcţie de mai multe criterii,

Lecția 3 Liniile și gamele de produse

Prin gamă de produse se înţelege ansamblul de articole sau servicii pe

Lecția 4 Ciclul de viață al produselor

Orice produs, pe parcursul prezenţei sale pe piaţă, evoluează într-o

Ciclul de viaţă al produsului este un concept care încearcă să descrie

Lecția 5 Produsele noi

Introducerea în fabricaţie, respectiv pe piaţă a produselor noi implică o

Marca este semnul distinctiv folosit de întreprinderi pentru a

Lecția 7 Strategii de produs

Strategia de produs reflectă opţiunile întreprinderii referitoare la

Produsul reprezintă un element al mixului de marketing de o deosebită

1. Metoda Boston Consulting Group

Rata de creștere a pieței

Rezultă, astfel, patru categorii de USA:

Vedete (stars) - Produse sau activităţi cu o piaţă în creştere rapidă şi cu