CONCEPTUL DE MARKETING

Marketingul : publicitate, promovare, vanzare sub presiune.

Este aplicabil pe pietele de consum.
Este mai putin aplicabil pentru:
-produsele tehniciste de inalta tehnologie;
-produsele/serviciile sociale si culturale;

Marketingul reuneste instrumente de:

-analiza;
-metode de previziune; pentru a identifica nevoile consumatorilor
-studii de piata;

Marketingul: indivizii sunt obiectul unei “exploatari comerciale” de catre vanzator

DIMENSIUNI SPECIFICE CONCEPTULUI DE MARKETING

-cucerirea pietelor;
-intelegerea pietelor;
-starea de spirit;

Marketingul – mod de gandire antreprenorial care se concentreaza pe planificarea, organizarea,

executarea si controlul activitatilor interne si excterne intreprinderii.
-dirijez realizarile in folosul clientilor;
-orientez firma catre client;
-tintesc spre indeplinirea obiectivelor catre piata;
-satisfacerea pe un plan superior a nevoilor consumatorilor;
DEFINITII DATE MARKETINGULUI

1. Asociata Americana de MARKETING considera Marketingul ca fiind:

-procesul de planificare
-procesul de materializare a ideii, intentiei
-procesul de realizare a ideilor, marfurilor, serviciilor
Prin intermediul schimbului satisfice obiectivele, tehnicile, scopurile diferitelor personae sau
organizatii.

2. DENNER

Marketing = Satisfacerea Cererii + Profit

Marketing:
-analiza permanenta a cererii;
-stabilirea si punerea in actiune a cailor, mijloacelor de satisfacere a cererii in conditiile unui
profit optim.

MARKETINGUL ARE ROL DE CONVERTIRE CONTINUA:

non-consumatori(absoluti)non-consumatori(relativi)consumatori
potentialiconsumatori efectivi

3. PHILIP KOTLER

Marketingulprocessocial prin care indivizii/grupurile obtin cee ace au nevoie

de conducere prin crearea si schimbul produselor si valorilor cu
altii

4.Vern Terpstra

Marketingul reprezinta un complex de activitati intreprinse de firma pentru a mentine legatura

dintre profit si piete.
Cele 5 imperative ale unei firme:

1. Analiza cumparatorilor potentiali:

Cine sunt? Unde sunt? Ce factori sun importanti in cumparare?
2. Elaborarea de produse/servicii pentru a satisface nevoile consumatorilor.
3. Stabilirea preturilor pentru produsele si pentru servicii.
4. Distribuirea produselor.
5. Informarea pietei despre produsele/serviciile sale.

Produs Promovare

Cumparator

Pret Distributie

IMPLEMENTAREA MARKETINGULUI CU AJUTORUL CUPLULUI PRODUS/PIATA

1. Conceptia unilaterala sau traditionala:

1 2
Produs Piata

2. Conceptia bilaterala:
2
1 2
Produs 1 Piata

3. Conceptia integrate:

1
1 2
Produs 3 Piata

2 (pre-test) 2
CONCLUZII:
-Marketingul este cel care rezolva problemele intreprinderii intr-o maniera profitabila;

-Marketingul inseamna:
-client satifacut;
-afaceri profitabile;

-Necesitatea utilizarii Marketingului se impune in urmatoarele cazuri:

-cand rezultatele obtinute de intreprindere nu sunt multumitoare;
-cand exista unele lipsuri in administratia firmei;
-cand creste concurenta sau scade interesul pentru produsele firmei respective;

-Clientul este:
-cea mai importanta persoana in cadrul firmei;
-el nu depinde de noi, insa noi depindem de el;
-obiectivul muncii noastre, el ne face un serviciu apeland la noi;
-o parte a firmei;
-persoana care isi face cunoscute dorintele;
MEDIUL DE MARKETING AL INTREPRINDERII
Continutul si structura mediului de Marketing

Mediul de Marketing:
-In sens larg:
totalitatea fortelor si conditiilor interne si externe in interiorul si sub actiunea carora
intreprinderea is desfasoara activitatea;

-In sens restrans:

Inseamna variabilele exogene si apare sub denumirea de mediu extern de marketing;

MEDIUL DE MARKETINK:

1. Mediul extern:
-Micormediul Intreprinderii:
-furnizorii;
-intermediarii;
-clientii;
-concurenta;
-organismele publice;
-Macromediul Intreprinderii:
-mediul tehnologic;
-mediul demographic;
-mediul economic;
-mediul politic;
-mediul cultural;
-mediul natural;
2. Mediul intern:
-resursele intreprinderii;
-managementul;
-marketingul;

MACROMEDIUL:
FACTORII STEP:

-Factorii socio-culturali:
Se refera la modele de comportament intre segmentele populatiei;

-Factorii tehnologici:
Dezvoltarea potentialului fizic al lumii prin intermediul industriilor si indivizilor;

-Factorii economici:
Sistemele de alocare a resurselor in societate;

-Factorii politico-juridici:
Mijloacele de control stabilite pentru apararea intereselor unei societati;

FACTORII SOCIO-CULTURALI:

Demografia:

Mediul demographic:
Populatia constituind insasi viata acestora
Marimea populatiei:
Este cea care determina amplasarea nevoii si a cererii de bunuri
-ritmul cresterii demografice;
-ofera imaginea viitoare a pietei;
Densitatea populatiei:
Distributia geografica:
Determina distributia generata a cererii
Mobilitatea:
Determina un anumit grad de independenta a consumului dintr-o zona de numarul si densitatea
locuitorilor ei, avand implicati si asupra imaginii firmei;
Varsta:
Influenteaza:
-dorinta de schimbare;
-receptivitatea la nou ale consumatorilor;
-nivelul veniturilor;
Rata natalitatii:
Determina marimea si structura pe grupe de varsta ale populatiei, influentand evolutia viitoare a
consumului si cererii;
Structura socio-culturala, religioasa si etnica:
Exercita influenta asupra:
-structurii cererii;
-volumului cererii;
-comportamentului consumatorului;
-modalitatilor de segmentare a pietei;
Cultura:
Identificarea principalelor credinte, valori si norme comportamentale.

FACTORII TEHNOLOGICI:

Mediul tehnologic:
-creeaza noi moduri de satisfacere a nevoilor consumatorilor;
-identifica nevoile coerente;
-determinarea de noi consumatori;
-modifica nevoile cererii;
-poate modifica natura concurentei;
-poate creste eficienta activitatii de Marketing;
Comericantul:
Trebuie sa supravegheze
-ritmul schimbarilor tehnologice;
-oportunitatile;
-bugetele de cercetare-dezvoltare;
-implementarile privind produsele;

FACTORII ECONOMICI:

Mediul Economic:
Este alcatuit din ansamblul elementelor care compun viata economica a spatiului in care
actioneaza firma.
Pentru caracterizarea lui, trebuie sa avem in vedere:
-nivelul de dezvoltare pe ansambluri si ramuri de activitate;
-situatia financiara;
-gradul de ocupare a fortei de munca;
Factorii de mediu influenteaza structura si volumul ofertei de marfuri, nivelul veniturilor si
nvielul concurentei;
FACTORII POLITICO-JURIDICI:

Mediul politic:
Reflecta structurile societatii, fortele politice, raportul fortelor politice, gradul de implicare a
statului in economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal si international;
Mediul juridic:
Este contruit din ansamblul reglementarilor de natura juridic prin care este vizataa direct sau
indirect activitatea de piata a firmei.
Legislatia afacerilor are diverse obiective:
-protejarea consumatorilor de practice noloiale;
-protejarea intereselor societatii impotriva unui comportament noloial;

MICROMEDIUL
Exista 5 factori importanti:
-clientii;
-concurentii;
-furnizorii;
-intermediarii;
-detinatorii de interese;

CLIENTII:
Firma poate opera cu 5 tipuri de piete ale clientilor:
-piete ale consumatorului;
-piete industriale;
-piete comerciale/distribuitoare;
-piete guvernamentale;
-piete internationale;
Pietele consumatorului sunt formate din indivizi si gospodarii care cumpara bunuri sau servicii
pentru consumul personal.
Pietele industriale sunt organizatii ce cumpara bunuri si servicii pentru prelucrare in continuare
sau pentru utilizarea in procesul de productie.
Pietele de distributie sunt alcatuite din organizatii ce cumpara bunuri si servicii in dorinta de a
le revinde cu profit.
Pietele guvernamentale sunt formate din cumparatori
straini(consumatori,producatori,distribuitori sau guverne).

CONCURENTII:
Tipuri de concurenti:

Produse similare Produse diferite

Aceleasi nevoi ale clientilor Concurenti directi Inlocuitori

Nevoi diferite ale clientilor Concurenti indirecti Nou-veniti

Concurentii directi:
Cuprind organizatiile care ofera acelasi tip de produse sau servicii pentru a satisface aceleasi
nevoi. Aceste produse sunt vandute la preturi asemanatoare si posibil prin aceleasi magazine.
Concurentii indirecti:
Sunt organizatii care ofera un produs similar consumatorilor dar cu alte caracteristici, satisfacand
alte preferinte sau nevoi.
Inlocuitorii:
Concurentii care ofera inlocuitori pot avea produse extrem de diferite ca forma, dar care satisfac
aceiasi nevoie.
Nou-venitii:
Exista 2 tipuri principale de potentiali nou-veniti pe o piata:
-firmele care deja vand unui public, se decid sa-si extinda gama de produse pe care le ofera;
-organizatiile din “amontele” sau din “avalul” unei industrii, care incearca astfel sa-si asigure fie
o sursa de furnizare, fie o retea de distributie.
PIATA ORGANIZATIEI ECONOMICE
Continutul pietei organizatiei economice
Categoria economica a productiei actelor de vanzare-cumparare privita in unitatea organica cu
relatiile pe care le genereaza si in conexiune cu spatial in care se desfasoara.

Dimensiunile pietei organizatiei economice

Piata efectiva exprima nevoile consumatorilor actuali ai firmei.

Piata potential include si non-consumatorii relativi  persoane care momentan nu cumpara
produsul deoarece le lipseste temporar nevoia.

Aria(localizarea) pietei:
Intre caile de extindere a pietei se inscriu:
-abordarea de noi zode geografice;
-intensificarea activitatii in zonele in care opereaza firma.

Cunoasterea relatiei piata-spatiu, prezinta importanta pentru:

-firmele producatoare;
-firmele comerciale;
-structurarea ofertei;
-logistica marfurilor;
-amploarea si dispensarea spatiilor de depozitare;
-amploarea si dispensarea punctelor de desfacere;

Strucutura pietei:
In functie de profitul, dimensiunile si aria de activitate, piata organizatiei economice se inscrie in
anumite structuri ale pietei globale, reprezentand o subdiviziune a acesteia, in acelasi timp se
compune din diferite segmente delimitate dupa anumite criterii.

Capacitatea pietei:
Volumul ofertei – este folosit de regula pentru situatiile in care cererea > oferta, numarul
furnizorilor este restrains si publicatiile ofera informatii cuprinzatoare asupra productiei.
Volumul cererii – este capacitatea efectiva a pietei, folosit in toate cazurile in care firma
urmareste dimensionarea activitatii sale in raport cu cererea (cererea > oferta).
Volumul tranzactiilor dobanzilor – de piata reflecta rezultatul confruntarii cererii si ofertei,
cuantifica dimensiunile pietei efective(reale).
Cota de piata – reprezinta ponderea detinuta de catre o firma sau un produs in cadrul pietei de
referinta  acea subdiviziune a pietei globale in cadrul careia firma sau produsul intervin ca
elemente componente.
DINAMICA PIETEI ORGANIZATIEI
ECONOMICE
Etapele evolutiei pietei tinta:

Piata tinta parcurge 4 etape care alcatuiesc ciclul de viata al pietei:

-aparitia;
-cresterea;
-maturitatea;
-declinul;

Aparitia:
Presupune existent in cadrul mediului a unei nevoi nesatisfacute;
Aparitia unui intrepinzator care intitiaza o afacere a carei scop este satisfacerea nevoii;
Cresterea:
Daca intreprinzatorul initiaza o afacere prin care isi propune sa satisfaca nevoi insufficient
satisfacute producand/vanzand produse similar cu ale altor intreprinzatori deja existenti pe piata
tinta. Firmele intra pe piata contribuind la cresterea vanzarilor.
Firma are 2 cai de patrundere pe piata:
-ocuparea uneia sau mai multor “nise”;
-concurarea directa a firmelor care deja opereaza in cadrul acesteia;
Maturitatea:
Este alcatuira din piata mai multor produse aflate in raporturi de concurenta. Pe aceastapiata,
vanzrile stagneaza. Patrunderea pe aceasta piata realizandu-se prin atacarea celorlalti agenti de
pe piata. Produsele sufere un puternic process de diferentiere.
Declinul:
Pe masura evolutiei si aparitiei unei nevoi, firmele abandoneaza piata unor prduse, acestea
intrand in etapa declinului.

Evolutia pietei produselor:

Gradul de accesibilitate a produsului este un factor de care depinde piata acestuia, respective
numarul de cumparatori si intensitatea consumului.
Accesibilitatea se afla in stransa legatura cu nivelul pretului.
Ea poate fi deedusa dintr-un system de relatii intre venit sip pret:
-pret si calitate;
-pretul produselor si pretul produselor de substituite;
Raportul resurse-nevoi - isi pune amprenta in mod direct asupra reportului dintre cerere si
oferta pe piata;
Piata firmelor profilate – pe produse ale caror resursa de materii prime sunt tot mai restranse,
va manifesta tendinte de scadere.
Piata celor care actioneaa in domenii cu resurse abundente va manifesta tendinte de crestere.

Datorita legaturilor care se stabilesc intre diferite produse in cadrul pietei totale, raportul
resurse-nevoi va influenta direct si piata firmelor ale caror produse sunt derivate ori au la baza
materiile prime respective.

Raporturile cu pietele altor prroduse:

Raporturile pietei produsului cu piata globala este raportul de la parte la intreg. Piata totala
este formata din suma pietelor care dau conturul acesteia. Cota-parte care revine pietei
produsului din piata totala se modifica in timp, reflectand caracterul ei dinamic.

Raporturile pietei produsului cu pietele celorlalte produse:

-raporturile de asociere cand modificarile uneia atrag dupa sine modificarile in aceeasi directie
ale celeilalte.
-raportul de substitutie atunci cand isi disputa aceeasi consumatori, vizand satisfacerea
acelorasi nevoi de consum.
-raportul de indiferenta modificarea pietei unui produs nu influenteaza piata altui produs.
CAI DE EXTINDERE A PIETEI ORGANIZATIEI
ECONOMICE
Principalele etape pe care trebuie sa le parcurga managerii cand trebuie sa faca alegerile pentru
viitorii lor clietni sunt:
Definirea pietei supuse analizei:
Piata poate fi definite drept sfera economica in care productia de bunuri sau servicii apare sub
forma de oferta de marfuri, iar nevoile de consum sub forma de cerere de marfuri. Piata
reprezinta sfera manifestarii si confruntarii ofertei si cererii, a reorganizarii lor prin intermediul
de vanzare-cumparare.
Analiza cererii principale pentru piata respectiva:
-intelegerea dimensiunilor procesului de cumparare;
-se vor analiza marcile si produsele existente pe piata;
-analiza consumatorilor potentiali si efectivi;
-se vor stabili cauzele care determina consumatorii;
-sa efectueze actul cumpararii, fie sa nu cumpere;
Analiza cererii selective pentru piata respective:
Urmareste examinarea modului in care cumparatorii selecteaza marcile alternative sau pe
anumiti furnizori in limita pietei respective.
Definirea segmentelor de piata:
Se prezinta unele alternative privind separarea ecumparatorilor in segmente.
Identificarea pietelor tinta potentiale:
Scopul analizei pietei este in final acela de a identifica cele mai bune oportunitati pentru a crea
client.
MIXUL DE MARKETING
POLITICA DE PRODUS
POLITICA DE PRET
POLITICA DE DISTRIBUIRE
POLITICA DE PROMOVARE

ATRIBUTII SI DOMENII DECIZIONALE IN

POLITICA DE PRODUS
Politica de produs reprezinta conduit pe care o adopta o organizatie economica referitor la
dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse/servicii ce fac obiectul propriei sale
activitati. Aceasta se raporteaza permanent la cerintele pietei si tendintele manifestate de
ceilalti concurenti.

Obiectul de activitate al politicii de produs el reprezinta bunurile economice

Bunuri reale Bunuri nominale

(tot cee ace poate fi perceput (bani, hartii de valoare)
Direct cu simturile umane)

Bunuri Bunuri imateriale(servicii)

Material

Obiectivele si sarcinile politicii de produs:

Obiectivele urmarite de politica de produs trebuie sa slujeascascopului activitatii economice
a organizatiilor politice.
Sarcinile politicii de produs:

1. Introducerea produselor noi in fabricatie sip e piata pentru castigarea de noi segmente de
piata.

2. Modernizarea produselor introduce pe piata reprezinta sarcina politicii de produs prin care
organizatia economica se preocupa permanent de modelarea prestatiilor sale in asa fel incat sa
raspunda cat mai bine modificarilor frecvente in deprinderile de cumparare si obiceiurile de
consum consemnate in timp la grupele de client vizati pentru respectivele produse ce solicita
diferentieri si variatii in structura gamei de produse.

3. Eliminarea produselor imbatranite in cazul acelora la care acceptarea este in descrestere si

care nu mai poseda factori strategici de success.

Continutul politicii de produs:

Activitatile componente ale politicii de produs pot fi grupate dupa continutul lor tematic, in
urmatoarele ansambluri:
Cerecetarea produsului:
-analiza calitatii produselor aflate in fabricatie si/sau in vanzare;
-studiul invechirii economice a acestora prin intermediul ciclului lor de viata;
-analiza circulatiei produselor;
-urmarirea lor in utilizare sau in consum;
-pozitionarea produselor  o evaluare comparative a produselor concurente(destinate satisfacerii
aceleiasi trebuinte)  reflecta capacitatea fiecaruia de a se pune in valoare;
-are semnificatia unei analize diagnostic (puncta forte si puncta slabe ale gamei de fabricatie si
sortimentului comercializat in vederea unei fundamentari cat mai adecvate a strategiei firmei).
Activitatea de inovatie priveste:
-produsul;
-stimularea capacitatilor creatoare din cercetare;
-stimularea capacitatilor creatoare din productie;
-descoperirea de noi materii prime si tehnolgii;
-dezvoltarea service-ului;
Cercetarea unui climat narator in toare compartimentele organizatiei economice.
Modelare produsului reprezinta totalitatea operatiunilor prin care frima producatoare confera
identitatea bunurilor pe care le creeaza  are in vedere conceperea, realizarea sub forma de
prototip, de machete a tuturor componentelor ce contribuie la definirea produsului final.
Acestea privesc:
-materia prima;
-tehnologia de fabricatie;
-functionalitatea produsului;
-economicitatea produsului;
Modelarea  nu are sens tehnologic;
orientare spre nevoile pietei;

Asigurarea legala a produsului reprezinta ansamblul actiunilor juridice prin care acesta este
protejat impotriva contrafacerilor.
Intrumentele de asigurare legala a produselor si serviciilor:
-brevete de inventive;
-marcile de fabrica;
-marcile de comert;
-marcile de servicii;
-intreprinderea marcii;

Atitundinea fata de produsele invechite:

Presupune cunoasterea permanenta a:
-nivelului rentabilitatii fiecarui produs;
-gradului de amortizare a mijloacelor fixe; correlate cu informatii primite din piata:
-contributia adusa in total beneficiilor firmei;
Indicile vanzarilor “vitalitatea” prod pe
piata

Acestea conduc la formarea unei atutudini clare fata de soarta viitoare a fiecarui produs aflat in
fabricatie.
POLITICA DE SERVICE SI GARANTIE
Service-ul reprezinta un pachet de servicii complementare prestatiei de baza oferite de produs
sau de ansamblul de bunuri pentru valorizarea deplina a acestuia in consum sau in utilizare.
Importanta service-ului in economia unui produs este data de urmatoarele argumente:
-concurenta crescuta;
-grad mare de saturatie a pietei;
-dorinta cumparatorului potential de a fi scutit de orice fel de problem legate de folosinta,
intretinerea si reparatia bunului;
-obtinerea unui avantaj concurential;
-cresterea gradului de complexitate ale produsului ce fac indisponibila o activitate distinsa de
serviciu;
Din punct de vedere al continutului:
-service tehnic;
-service commercial;

Service-ul tehnic priveste:

-garantarea functionarii normale a produsului in favoarea caruia se acorda;
-dobandirea de catre consummator a tuturor informatiilor de care are nevoie;
-ofertarea de piese de schimb: inlocuitori sau produse noi alternative( dupa nevoie ).

Service-ul commercial:
-serivcii de consultanta;
-servicii de informare;
-oferirea de atentii gratuite/mostre;
-prestatii comerciale gratuite;

Politica de garantie:
Garantia reprezinta pelungirea responsabilitatii producatorului marfii, un interval de timp
determinat dincolo de momentul vanzarii, privitor la functionalitatea unui echipament sau bun
industrial.
-pastrarea compozitiei unui bun alimentar in raport cu:
-alimentele stipulate in standard:
-norme interne;
-reteta de fabricatie;
-acte normative;

-facilitatile acordate pe perioada de garantie

-schimbarea produsului defectat;
-inlocuirea unor componente defecte;
 -sunt elemente de natura:

Sa fidelizeze clientul sa sporeasca notoritatea firmei

SEMNIFICATII ALE PRODUSULUI IN OPTICA
DE MARKETING

In perioada contemporana, conceptia clasica potrivit careia produsul reprezinta o suma de

attribute si caracateristici tangibile fizice si chimice reunite intr-o conceptie de sistem ce
inglobeaza, alaturi de substanta materiala a bunului, intreaga ambianta ce-l inconjoara, formata
dintr-o paleta larga de elemente acorporale.

Produsul, din punct de vedere al Marketingului inseamna conceptia de system +

comunicarea produsului cu piata. Aceasta actiune cu character integrator, poarta denumire de
PRODUS TOTAL.
Componentele ce defines un produs acceptinea Marketingului, pot fi grupate astfel:
Componente corporale:
Cuprinzand caracteristici mercologice ale produsului si abalajului sau, determinate de substanta
materiala a acestora, precum si de utilitatea lor functionala.
Componente acorporale:
Incluzand elementele ce nu au corp material:
-numele si marca;
-instructiuni de utilizare;
-protectia legala prin brevet;
-licenta de fabricatie sau comercializare;
-pretul;
-orice alt serviciu acordat pentru produs(instalarea,punerea in functiune, service-ul, termenul de
garanti, etc).

Comunicatiile privitoare la produs:

Ce cuprind ansamblul informatiilor transmise de producator sau distribuitor cuparatorului
potential:
-actiuni de merchandizing;
-promovare la locul vanzarii;
-publicitate prin mijloace de cumunicare in masa
Toate acestea cu scopul de a facilita prezentarea produsului si a intaririi argumentarii
emotionale sau rationale ce sta la baza deciziei de cumparare.

Imaginea produsului:
Semnificand sinteza reprezentarilor mintale de natura cognitive, afectiva, sociala si personala a
produsului in randul cumparatorilor.
-fiind o component motivationala de natura subiectiva, ea este rezultatul modului de percepere
al unui produs sau al unei marci de catre utilizatori sau consumatori.
-o imagine clara, pozitiva si diferentiata  scoate produsul respective in evidenta, conferindu-
I o pizitie de sine statatoare in oferta globala.
-o imagine difuza, negative poate compromite succesul de piata a unei marfi corespunzatoare
calitativ.
ALTERNATIVE STRATEGICE IN POLITICA DE
PRODUS
Optiunile firmelor privitoare la dimensiunile, strucutura si dinamica gamei de produse pe care le
fabrica se reflecta in strategia de produs.
Aceasta nu reprezinta un scop in sine, ci va fi subordonata strategiei de piata si corelata cu:
-strategiile de comunicare;
-strategiile de pret;
-strategiile de distributie;
In functie de resursele disponibile, firma foloseste strategia de produs pentru atingerea unor
astfel de obiective.
-consolidarea pozitiei in cadrul actualelor segmente de consumatori;
-cresterea gradului de patrundere in consum a unui anumit produs;
-sporirea gradului de raspandire pe piata a produsului prin atragerea a noi segmente de
consumatori.
-diferentierea fata de produsele similar sau apropiate ale altor producatori/distribuitori.

Tipul si complexitatea strategiei de produs sunt influentate de:

-potentialul uman;
-potentialul material; ale firmei
-potenitalul financiar;
-natura bunurilor;
-pozitita detinuta pe piata;
-profilul pietelor;

Modificarile in dimensiunile gamei de produse pot duce la cresterea sau scaderea liniilor de
produse si/sau accentuarea gradului de profunzime al acestora.

Restrangerea dimensiunilor gamei poate fi realizata prin strategia de selectie.

Mentinerea  strategia stabilitatii;
Cresterea  strategia diversificarii sortimentale;
Nivelul calitativ al produselor  element strategic;
Firma poate opta pentru:
-strategie de adoptare a calitatii in raport cu exigentele fiecarui segment;
-strategie de diferentiere calitativa de oferta celorlalti competitor;
Gradul de innoire al produselor  element strategic;
-mentinut constant;
-imbunatatit in mod relative;
-poate creste;
Strategia de selectie a produselor is propune consolidarea indicatorilor economico-financiari si
a locului in cadrul firmei. Dobandirea unei pozitii mai bune prin castigarea unei cote mai mari de
piata, se poate realiza apeland la strategia de crestere a dimensiunilor gamei diversificarea
gamei

1. Diversificarea orizontala:

Marirea numarului de produse in cadrul gamei.

2. Diversificarea verticala:

Prelungirea in amonte sau in aval a unei limite produse incluzand in nomenclatorul de fabricatie
si unele bunri anterior achizitionate ca materii prime sau altele care folosesc actualele produse
ale firmei drept componente constructive.

3. Diversificarea laterala:

Constituie o dezvoltare a gamei de produs in directii conexe structurii de baza.

Pentru a raspunde exigentelor specific unei anumite piete sau categorii de consumatori, firma
poate opta pentru o strategie de adoptare a structurii gamei.
Problema optimizarii calitatii marfurilor aflate in fabricatie si/sau comercializate in raport cu
nivelele diferite de exigente ale principalelor segmente de consumatori, gaseste o solutie in
strategia diferentierii calitative  prin imbunatatirea performantelor actuale ale produselor sau
 prin mentinerea acestora la un nivel deja atins.
Cea mai complexa si mai dinamica, din randul strategiilor de produs, o reprezinta cea a innoirii
sortimentale.
-duce la cresterea de noi linii de produse in cadrul unei game existente, mobile pana la un intreg
potential:
-uman;
-material; al organizatiei economice.
-financiar;
-urmareste inlocuirea marfurilor imbatranite cu altele noi, superioare si calitative.
STRATEGII DE PRODUS IN CADRUL
ALTERNATIVELOR PENETRARII UNEI PIETE
EXTERNE:
Se poate opta:
-acelasi produs neajustat pentru o anumita piata externa;
-acelasi produs ajustat pentru o anumita piata externa;
-un produs nou pentru o anumita piata externa;

Adoptarile pot fi:

-obligatorii – cerute de legislatia tarii de destiantie;
-indispensabile – solicitate de asteptarile consumatorilor;
ELEMENTE CONCEPTUALE PRIVIND
STRATEGIA DE MARKETING
POLITICA, STRATEGIE, PLAN: DELIMITARI
CONCEPTUALE

Politica de Marketing – ansamblu de decizii si reguli de conduit adoptate in plan posibil de o

firma sau organizatie in vederea atingerii unor obiective de ordin general, legate de mediul in
care acestea actioneaza.

Strategia de Marketing – ansamblul de mojloace de actiune utilizate coherent si in diferite

combinatii, astfel incat sa se atinga obiective precise, stabilite in prealabil.
Daca politica de Marketing se adreseaza mediului extern, strategia este anticoncurentiala.

Planul – o lista de actiuni bine precizate pentru care sunt prevazute termene, costuri, mijloace
materiale, responsbilitati concrete.
Strategia de Marketing are ca sarcina principal definirea intr-o perspectiva temporala extinsa a
portofoliului de activitati pe care intreprinderea urmeaza sa le finalizeze:
-strategia de Marketing;
-politica financiara; politica generala a firmei
-politica tehnologica;
-politica de resure umane;

Problema portofoliului de activitati al unei intreprinderi priveste deopotriva activitatile actuale

sip e cele potentiale.
Analiza portofoliului de activitati presupune luarea in calcul a urmatoarelor considerente:

Resortul directiei generale  importanta relative atribuita de catre intreprinderea diferitelor

scopuri generale sau finalitati cum sunt:
-rentabilitatea;
-forta economica;
-siguranta;
-diversificarea;
-extinderea la nivel international;
Evaluarea resureselor – finanicare, tehnologice, umane de care dispune firma pentru a-si
consolida si dezvolta activitatile preconizate.

Intervalul relativ in termini de: cifra de afaceri si rentabilitate pentru diferite domenii de
activitate actuale sau de perspectiva.

Interesul pentru domeniul de activitate depinde de:

-atractia pietei globale, evaluate prin marime actuala si nota de crestere.
-competivitatea actuala si potentiala a intreprinderii.
MODELUL BOSTON CONSULTING GROUP(BCG)

-evalueaza interesul diferitor domenii de activitate ale unei intreprinderi pe baza a doua criterii
obiective:
-rata de crestere a pietei;
-cota relative de piata a intreprinderii;

Rata de crestere e masurata pentru perioade trecute pe baza datelor statistice disponibile, iar
rata de crestere probabila in viitor este estimate printr-o serie de metode de previziune.
Cota relative de piata este determinate ca raport intre cota proprie de piata si cea a
concurentului cel mai important.

Reprezentarea practica a modelului BCG

Produsele “vedete” se inscriu in cadranul superior din stanga si corespund pietelor ce

inregistreaza cresteri rapide sip e care firma detine o pozitie insemnata. Ele se bucura de o mare
atentie, date fiind volumul vanzarilor si rentabilitatea. Necesita o puternica sustinere prin
investitii permanente si de valori ridicate.

Produsele “dilema” se dezvolta pe o piata in crestere puternica, dar cota lor e inca redusa . Ele
se afla sub impactul unor riscuri permanente si necesita investitii mari.

Produsele “pietre de moara” sunt activitati plasate in cadranul din dreapta-jos, sunt aferente
produselor a caror crestere e aproape inexistenta, iar cota de piata e foarte mica.
Obersvatie : O rata slaba de crestere indica o situatie concurentiala puternica, iar cota redusa
de piata e o dovada a slabirii competivitatii intreprinderii.
-data situatia persista mult timp se recomanda abandonarea produselor.

Produsele “vaci de muls”

-cresterea neimportanta a …
-cota relative de piata semnificativa;
-se situeaza printre cele mai rentabile activitati ale firmei;
-avand o pizitie dominant pe piata, firma beneficiaza de un avantaj concurential bine conturat in
functie de termini de pret si de venit ceea ce implica eforturi investitionale mari de mentinere a
pozitiei;
POLITICA DE PRET

Obiectivul fundamental al strategiei de pret al firmei este obtinerea rentabilitatii, respective

asigurarea recuperarii costurilor si realizarea de profit  un astfel de obiectiv poate fi indeplinit
in mai multe moduri, strategia de pret adoptata presupunand compararea unor modalitati
alternative si alegerea variantei optime pentru firma in cauza.
Orizontul de timp al strategiei de pret este determinat pentru politicile de preturi care trebuie
aplicate deoarece reactiile firmei la realitatile pietei necesita sa fie prompte si optime pentru a fi
eficiente.
Din acest punct de vedere este necesar sa se stabileasca daca strategia de pre teste pe termen
scurt, mediu sau lung.

Strategia de pre teste un instrument multidimensional care deppinde atat de factori

endogeni, cat si de factori exogeni.

In categoria factorilor endogeni:

-obiectivele generale ale firmei;
-nivelul cotei de piata care se intentioneaza a se atinge;
-costurile specific produselor/serviciilor furnizate;
-situatia rentabilitaii firmei;
-specificitatea produselor sau serviciilor;

In categoria factorilor exogeni:

-perceptia preturilor de catre consumatori;
-reactia concurentei;
-tendintele macroeconomice ale inflatiei;
-veniturile reale ale cumparatorilor;
-indicele preturilor;

In mod fundamental analiza strategiilor de preturi este pusa in evidenta de cele doua alternative
upuse:
Strategia pretului inalt:
Strategia de luare a caimacului pietei/ strategia de smantanire;
Strategia pretului scazut:
Strategia pretului de penetrare pe piata;

Decizia de a adopta una dintre aceste strategii depinde de caracterul elastic sau inelastic ale
cererii respective.
Strategia pretului inalt este menita sa valorifice existenta unor categorii de consumatori care
sunt dispusi sa plateasca preturi mai ridicate decat alti cumparatori, pentru produse sau servicii
care ii interesaza in mod deosebit.

Avantaje:
-valorifica unicitatea unor produse sau servicii a caror activitate pentru consumatori face ca
cererea sa fie putin elastica, iar pretul perceput ca avand o mica insemnatate.
-poate conduce la segmentarea pietei in functie de criterii strict economice si contabile,
respective veniturile consumatorilor si puterea lor de cumparare.

Segmental cel mai important este cel al consumatorilor care, pe curba sensibilitatii la pret se
plaseaza pe ramura rigida, adica: insensibil la pret si cu reactive pozitiva fata de caracterul
distinct si exclusive al produsului sau serviciului, ulterior recurgand la scaderea pretului initial,
devine posibila si atragerea segmentelor de piata care sunt sensibile la pret:
-firma poate sa reduca pretul initial cu multa usurinta, daca reactia pietei este nefavorabila,
deoarece a pornit de la un pret ridicat.
-preturile mai ridicate inca de la inceputul prezentei pe piata a unui produs sau serviciu
genereaza mai multe venituri si implicit profit.
-preturile initiale ridicate pot di folostie pentru echilibrarea cu eforturile investitiei ale firmei in
capacitati de productie.

Strategia pretului de penetrare a pietei se caracterizeaza prin stabilirea unui pret initial
relative scazut in scopul patrunderii rapide in segmentele vizate ale pietei produsului, deoarece se
poate practica, fie de la inceputul acestuia, fie in fazele sale finale.
Adoptarea acestei variante se recomanda in urmatoarele situatii:
-cand cererea produsului/serviciului prezinta o mare sensibilitate in functie de pret;
-cand pot fi obtinute reduceri substantiale ale costurilor medii de productie si a costurilor de
marketing printr-o productie de masa;
-cand costul sau serviciul se loveste de o puternica si pagubitoare competitie pe piata, firma in
cauza fiind angajata pe piata respectiva cu investitii la care nu poate renunta inainte de
recuperarea lor, fie si partial;
-cand puterea de asbsorbtie a pietei este redusa, adica marcata de fenomene negative care nu
permit practicarea pretului inalt;

Strategia de pret in functie de curba de viata a produsului

In faza introducerii pe piata a produsului/serviciului este relative usor de stabilit intre strategia
pretului de penetrare a pietei, prin simpla luare in considerare a obiectivelor firmei in cee ace
priveste recuperarea investitiilor si a anticiparii reactiilor concurentilor.

In faza de crestere optiunea pentru o strategie este determinata de numarul de competitori

existenti si necesitatea de a se mentine o stabilitate relativa a pretului.

In faza de maturitate ritmurile vanzarilor intra intr-un evident declin.

Elasticitatea ridicata a cererii si presiunea concurentei determina rate procentuale tot mai
scazute ale profitului.
In faza de declin, produsul devine nerentabil, iar pretul trebuie micsorat. Produsul va fi mentinut
pe piata numai pentru eventuala completare a gamei sortimentale sau in asteptarea lansarii pe
piata a unui produs sau serviciu inlocuitor.
Politica preturilor

Deciziile referitoare la politica preturilor sunt decizii tactice

Se bazeaza pe strategia de pret si pe cota de piata care se doreste a fi atinsa.

Rabaturile – reduceri calculate la preturile de baza.

Rabaturile oferite intermediarilor:

-se acorda acestora pentru distributie si vanzare;
-se acorda in functie de pozitia cuparatorului, reducerile fiind oferite atat angrosistilor cat si
detailistilor;
-producatorii acorda reduceri sub forma procentuala calculate la pretul de baza, precizandu-se cu
claritate care este cota angrosistului si care este cota detailistului;
-angrosistul este obligat sa cedeze detailistului cota convenita cu producatorul;
-angrosistul trebuie sa se asigure ca pretul final, platit de consummator, este in concordanta cu
politica sa de pret.

Rabaturile pentru unitatile cumparate:

-se acorda direct sau progresiv proportional cu volumul de produse achizitionate;
-economiile pe care cantitatile mai mari cumparate le genereaza la producator, care are cheltuieli
mai reduse pe unitatea de produs cu manipularea, ambalarea, facturarea;
-cu menirea de a stimula cu angrosistii sau detailistii in cumpararea unor cantitati mai mari de
produse/servicii;

Rabaturi pentru momentul si cuantumul achitarii facturilor:

-se aplica in stransa relatie cu politica de facilitate de plata stabilita de producatori;
-rabaturile aferente facturilor achitate in avand, in totalitate sau partial;
-rabaturile, in functie de momentul achitarii facturilor: la livrarea marfii, intr-un nr de zile de la
livrare;
-in functie de cantitatile cumparate, facilitatile de plata a facturilor pot merge pana la acceptarea
acestora dupa vanzarea efectiva a marfurilor;

Rabaturile pentru activitati promotionale:

-reduceri practice de producator in favoarea distribuitorilor cu conditia ca acestia sa suporte o
parte din cheltuielile de promovare a produselor sau serviciilor;
-transfera asupra distribuitorilor:
-o parte a cheltuielilor de promovare;
-responsabilitatea in cercetarea, proiectarea si realizarea programelor promotionale;
Politica preturilor in functie de pozitia geografica a clientilor
Preturi de livrare uniforme  sunt aplicate tuturor cumparatorilor, indifferent de pozitia lor
geografica fata de producator.
-indiferent de pozitia lor geografica fata de producator, aceste preturi sunt aferente marfurilor
pentru care cheltuielile de transport sunt relative mici, comparative cu valoarea de ansamblu a
bunurilor.

Preturi de livrare zonate  differentiate de producatori potrivit zonelor geografice in care

activeaza
-producatorii practica preturile de livrare progressive, cele mai mari fiind stabilite pentru zone
mai indepartate;
-in interiorul fiecarei zone, preturile sunt uniforme;

Politica pretului unci si a preturilor variabile

Pretul unic  stabilit de producatori sau distribuitori, fiind practicat la un nivel unitary pentru
categorii asemanatoare de client;
Pretul variabil  sunt practicate pe baza unor negocieri, astfel incat cantitati similare de
produse sunt vandute unor clienti asemanatori, dar la niveluri diferite de pret;

Politica preturilor in functie de preturile practicate tinand cond de gama de produse sau
servicii:
-producatorii care ofera o gama sortimentala diversificata sunt interesati ca sa fie stimulate
vanzarea tutror componentelor gamei, iar preturile differentiate urmaresc diferentierea acestei
complementaritati;

Politica revanzarilor si mentinerea unui nivel constant al pretului final:

-aplicata de producatorii care au nevoie sa controleze preturile practicate de diferite verigi ale
lantului de distributie;

Reducerea temporara a pretului:

-unor produse in toate sau intr-un numar limitat de puncta de vanzare, cu scopul de a atrage mai
multi consumatori, care sa cumpere inclusive marfuri cu preturi mare nu au fost reduse.
-vanzarile fizice vor spori, iar masa profitului va fi mai mare;

Politica garantiilor fata de declinul pretului:

Se urmareste aplatizarea fluctuatiilor sezoniere al cererii pentru unele produse/servicii.

Preturile orientate dupa competitie:

-Alinierea la preturile firmei concurente - presupune practicarea unor niveluri de pret aproape
identice pentru produse sau servicii asemanatoare;
-Politica pretului sub nivelul concurentei – aplicata atunci cand vanzarile sunt in cantitati mari,
iar marjele de rabat sunt relativ scazute;
-Politica pretului peste nivelul concurentei – se practica pentru produse unicat si foarte
distincte de altele similar sau atunci cand vanzatorul se bucura de o mare reputatie recunoscuta
de comparatori;

PRETURI PSIHOLOGICE:
Pretul impar de tipul preturilor cu terminatia 9.
Pretul traditional pe care producatorul nu doreste sa-l schimbe.
Pretul de prestigiu care este un pret intotdeauna mai ridicat decat valoarea propriu-zisa a
marfii/serviciului pentru a pune in evidenta caracterul distinct ale produsului/serviciului;
Politica – preturilor, ofertelor special
-reduceri de preturi applicate asupra unor loturi de marfuri care urmeaza a fi soldate;
POLITICA DE DISTRIBUTIE
In spatial si timpul care separa cheierea productiei de intrarea bunurilor/serviciilor in consum, se
desfasoara un ansamblu de operatiuni si procese economice a caror orientare eficienta constituie
obiectul politicii de distributie.

Canal de Marketing:
-una dintre functiile esentiale ale distributiei o constituie realizarea actelor de vanzari-cumparare
prin intermediul carora, odata cu miscarea efectiva a marfurilor, are loc miscarea proprietatii
asupra lor;
-este definit ca un ansamblu de organizatii independente implicate in procesul de asigurare a
disponibilitatii procesului pentru consum sau utilizare;
-cuprinde producatorul si consumatorul sau utilizatorulm cei doi formand punctele extreme – de
intrare si de iesire – ale unui canal de Marketing, alcatuit dintr-un lant de verigi prin care
marfurile trec succesiv in pozitia acestor verigi intermediare unde se afla fiecare specialitate in
activitati de distriburie;
-produsul trece printr-o serie de procese si etape in care isi schimba succesiv locul proprietarul,
statutul si nu de putine ori infatiseara materiala;

Participant la procesul de distributie:

Participant primar:
Din aceasta categorie fac parte firme care detin in general proprietatea asupra marfurilor pe care
le distribuie si isi asuma, in consecinta un risc substantial in procesul de adaugare a valorii in
cadrul distributiei.
-Producatorii si intermediarii (angrotistii si detailistii) sunt considerati participant primar:
-ofera servicii de baza in domeniul distrubutiei marfii;
-ofera servicii in transferal dreptului de proprietate;
-ofera o suma, o serie de riscuri;

Ofertantii de servicii functionale:

-asigura utilitati de timp, loc si forma care ii sprijina pe participantii primary in operationalizarea
strategiei de Marketing.
Gama serviciilor functionale pe care le ofera acesti participant include urmatoarele operatiuni:
-transprotul; -sortarea;
-depozitarea; -servicii de merchandising;
-asamblarea;
-preluarea si onorarea comenzilor

Furnizorii de servicii de sprijin:

-servicii financiare si de asigurari;
-servicii de comunicare;
-servicii de cercetari de Marketing si consultanta;
-servicii de promovare;

DIMENSIUNILE CANALULUI DE MARKETING

Lungimea canalului:
-numarul de niveluri intermediare pe care le parcurg marfurile de la producator la
consumatorul/utilizatorul final;
-aceasta dimensiune este determinata de numarul de verigi si nu de distanta in spatiu parcursa de
marfuri;
-canale  directe;
indirecte ( prin intermediar ) (de doua tipuri – scurte si lungi )

Inaltimea canalului este determinate de numarul unitatilor prin care se asigura distrbuirea unui
produs in canal, fiecarei faze/secvente a rutei de distrbutie.

Adancimea canalului reflecta masura aprecierii distrbuitorului de puncta effective de consum.

TIPURI DE CANALE
Distributia pe piata interna:
Producator.Consumator:
-specific distributiei  serviciilor  date fiind particularitatile acestora:
-nestocabilitatea;
-inseparabilitatea;
-intangibilitatea;
-bunrile de utilizare productive( utilaje, masini );
-bunuri de consum ( produse de folosinta indelungata )

Producator intermediar-consumator:
-canal scurt;
-specific bunurilor industrial si de consum;
Producator intermediar-intermediar-consumator:
-canal lung;
-specific bunurilor de consum;

Distributia international:
Canale fara intermediari:
-canale de tipul “producator-consumator”;
-import/export direct specific:
-instalatiilor;
-utilajelor;
-anumitor materii prime;

Canale scurte:
-de tipul “producator-intermediar-consumator”

Exportatorul Importatorul

Canale lungi:
-de tipul “producator-intermediar-intermediar-consumator”;
Exportator – importator – angrosist – microsist – detailist;
-prezenta unui mare numar de intermediari conduce la cresterea costului distributiei si reducerea
ponderii ce revine producatorului in pretul final platit de consummator;
POLITICA DE COMUNICARE

Sistemul de cumunicare cuprinde urmatoarele componente:

-Emitatorul – numit si sursa de comunicare (cel care transmite mesaje);

-Codificarea – corespunde mecanismului care traduce ideiile mesajului in simboluri, semen sau
imagini;

-Mesajul – ansamblul simbolurilor, semnelor transmise de emitator;

-Media – cuprinde suporturile prin intermediul carora mesajul ajunge la destiantie;

-Decodificarea – consta in semnificatia atribuita mesajului de catre receptori;

-Receptorul – numit si audienta/destinatar, este cel care primeste mesajul;

-FeedBack – partea din raspuns pe care receptorul o retransmite emitatorului;

-Elementul perturbator/zgomotul – orice poate provoca o distorsiune intre mesajul receptat;

Structura activitatii promotionale

Publicitatea:
Formele publicitatii:

Publicitatea poate fi de:

-produs/serviciu;
-marca;
-institutionala;

Publicitatea de produs/serviciu urmareste stimularea cererii de consum pentru

produsele/serviciile la care se refera
Forme particulare:
Publicitatea de informare care urmareste stimularea cererii potentiale in legatura cu aparitia in
prezenta pe piata a unui produs sau serviciu nou;
Publicitatea de conditionare avand ca obiectiv stimularea cererii pentru produs, serviciu sau
marca, pune acccentul pe conditiile de prezentare ale acestora care pot facilita intensificare in
masa ofertei. Acest gen de publicitate este folosit in timpul perioadei de crestere si maturitate din
ciclul de viata al produsului (C.V.P)
Publicitatea comparativa utilizata pentru compararea unor produse/servicii;
Publicitatea de reaminitre folosita in scopul intaririi efectului unor actiuni publictare
anterioare;

Publicitatea de marca axata pe evidentierea marcii celei care produsul/serviciul este oferit
pietei;
Publicitatea institutionala are rolul de a instaura in randul produsului a unei atitudini favorabile
si de atasament fata de firma si oferta sa.
Dupa ara geografica de raspandire a mesajului, publicitatea poate fi:
-locala;
-regionala;
-nationala;
-internationala;

Dupa natura pietei, publicitatea firmelor producatoare, comerciale sau prestatoare de servicii,
poate fi diferentiata, in functie de faptul ca ea se adreseaza consumatorului final, utilizatorilor
industriali si diferitelor categorii de intermediary.

Dupa tipul mesajului difuzat, poate fi de natura:

-factuara punand accentual pe relatarea caracteristicilor produsului;
-emotionala  vizand trasaturile si resorturile emotionale ale individului;

Dupa efectul imediat/intentionat publicitatea poate fi de actiune:

-directa  cu efect imediat;
-indirecta  cu efecte produse in timp;

Dupa sponsor, publicitatea se diferentiaza in functie de ag. Financiar:

-producatorul;
-intermediarul;
-angajatii economici;

In functie de influenta exercitata asupra cererii, publicitatea poate fi destinata:

-influentarii cererii primare la nivelul produsului;
-influentarii cererii selective, contribuind la deplasarea cererii pentru o anumita marca;

Tehnici si Mijloace de Publicitate:

Presa:
Atat cea cotidiana, cat si cea periodica reprezinta in present “media” principal a mesajelor
principale. Elementele componente ale anuntului publicitar sunt;
Ilustratii – au rolul de a spori efectul anuntului prin captarea atentiei;
Textul – informativ;

- crearea unui atasament fata de produs;

Sloganul publicitar – formula scurta, usor de retinut si capabila sa atraga atentie;

Radio:
Avantaje:
-selectivitatea – diferentierea pe categorii de ascultatori in functie de ora transmiterii si de
programul difuzat
-costurile moderate;
Dezavantaje:
-mesajul poate fi difuzat doar sonor;

Televiziunea:
Avantaje:
-combinatie unica a sunetului, imaginii;
-impresia de contact cu destinatarul mesajului;
-posbilitatea unei difuzari repetate;
Dezavantaje:
-selectivitatea in general scazuta a destinatarilor mesajelor;
-costuri ridicate;

Cinematograful:
Mesajele publicitare sunt transmise prin intermediul a doua categorii de filme:
-film de documentare comerciala(pana la 30 min)
-filmul publicitar propriu-zis(pana la 5 min);
-spoturile publicitare(cateva secunde);

ALELUIAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA