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“El liderazgo sin fines de lucro produce visiones que

frecuentemente van más allá de lo que otros creen posible.


Un planeta protegido. El fin del hambre. Un cuidado con
amor para todos los niños. Educación, arte, y fe que
ennoblezca al espíritu. Como conservadora de tales
visiones, la tarea del marketing sin fines de lucro es
grandiosa.” 1

En la vasta mayoría de las salas de juntas sin fines de


lucro, el debate sobre si el marketing es importante y
apropiado para las organizaciones cuya misión está
basada sin fines de lucro, ha terminado.
Ahora hay una comprensión generalizada de que cada
organización sin fines de lucro, desde una comedor de
beneficencia a una sinfónica, a una sinagoga, debe de
emplear practicas de marketing efectivas para llegar al
público en constante cambio, construir relaciones y ganar
la respuesta, recursos y apoyo necesario para sostener la
causa.
El Marketing es una práctica antigua que ha evolucionado
como un modo de disciplina probado que produce
resultados medibles. Su propósito es el de crear
intercambios mutuos de valor y, mientras hay roles
especializados, el marketing es el trabajo de todos en
organizaciones que buscan crecer y tener éxito. En un
artículo del Harvard Review of Business de 1991 titulado
“Marketing es todo,” Regis McKenna escribió, “El
Marketing de hoy no es una función; es una forma de
hacer negocios. El Marketing no es un anuncio en las
noticias ni la promoción del mes. El Marketing tiene que
ser penetrante, parte de la descripción del trabajo de
todos, desde la recepcionista hasta la junta directiva. Su
trabajo no es engañar al cliente ni falsificar una imagen. Es
el de integrar al cliente al diseño del producto y diseñar un
proceso sistemático de interacción.” 2

Los miembros de la junta directiva tienen distintos roles


de gobierno y apoyo en el marketing sin fines de lucro.
Al trabajar junto con el equipo, los miembros de la junta
directiva deberán:
• Arraigar todas las decisiones de marketing en la
misión y los intereses principales del “cliente
principal” de la organización: aquellos cullas vidas
son cambiadas a través de su trabajo. 3
• Desarrollar políticas de gobierno que estimulen y
guíen al marketing.
• Esforzarse para entender y balancear las
necesidades, los anhelos y aspiraciones de los
múltiples públicos que la organización tiene como
objetivos.

• Ejercitar el cuidado en el desarrollo y protección de


la “marca” de la organización. ”
• Requerir y monitorear las metas del marketing
como parte de los planes anuales de operación.
• Desarrollar expectativas claras y responsabilidad de
marketing individuales de los miembros de la junta
directiva:
- Establecer un ejemplo de liderazgo a través de apoyo
financiero, en especie, y apoyo voluntario
Estableciendo conexiones y ganando servicios de
-

marketing pro bono (donados) en la comunidad


-Proveer guía de marketing y apoyo a través de
comités y fuerzas de trabajo.
- Ser campeones activos de la causa como
“representativos del marketing” para la organización.
Las organizaciones sin fines de lucro han adaptado
muchas cosas en su proceso de prueba de las prácticas
de marketing del sector privado y las ha infundido con la
ética y los valores de las organizaciones sin fines de
lucro. El “marketing social” es un híbrido distinto que se
ha desarrollado a partir de los sectores sin fines de lucro
y el gobierno y son una especialización dentro de la gran
arena del marketing sin fines de lucro. El Dr. Alan
Andreasen, profesor de Marketing en la Universidad de
Georgetown y una voz líder en el marketing sin fines de
lucro, explica, “la meta de el marketing social es la de
cambiar la conducta, las conductas particularmente más
problemáticas. El marketing social es una herramienta
poderosa para persuadir a las personas para dejar de
contaminar, adoptar dietas más saludables, involucrarse
más en la planeación familiar…Es un método esencial para
lograr el cambio social.” Muchas organizaciones sin fines
4

de lucro persiguen metas de marketing social y todos – ya


sea formalmente o informalmente- se involucran en el
marketing de su organización lo cual es el enfoque de estas
instrucciones

Organizaciones sin fines de lucro que integran el


marketing en una forma comprensible:

• Determinar y apoyar roles claros para los miembros


de la junta directiva y del equipo.
• Integrar planeación de marketing con el programa de
desarrollo, recaudación de fondos, administración de
voluntariado y todas las otras áreas en las cuales la
organización pudiera buscar intercambios de
relaciones.
• Define los públicos que la organización tiene como objetos
y aprender directamente de los clientes
• Darle forma a lo que ofrece la organización para
brindar beneficios que sean valorables para las
audiencias.
• Llegar, a través de los medios consistentemente a
través del tiempo con los medios y mensajes que
comuniquen “la marca” y motiven a la “marca” y la
audiencia objeto a que respondan
• Utiliza la investigación de marketing en cada paso.
• Evaluar y aprender sus variados uso Evaluate and
learn from their marketing efforts.

Las razones más importantes para que la gente se una a


las juntas que trabajan si nfines de lucro son la fe en la
misión, un deseo de dar de vuelta y un interés en
compartir y desarrollar su conocimiento o habilidades.
Como campeones con causa, los roles de los miembros de
la junta directiva en marketing brindan un, profundamente
satisfactorio, intercambio de valor.
Diez Roles de los Directivos en el Marketing Sin Fines de
Lucro.
Empezar por el principio – su
1 misión y “cliente principal”
Los roles centrales de gobierno en cada junta sin fines
de lucro son definir la misión y responsabilizarse a si
mismos y al equipo de dar vida a la visión más
inspiradora de la organización y el cambio que puede
crear en el mundo. El experto en administración
aclamado internacionalmente, Peter F. Drucker, une al
marketing con la misión en sus “Cinco Preguntas Mas
Importantes” para las organizaciones sin fines de lucro:
¿Cual es nuestra misión? ¿Quién es nuestro cliente?
¿Qué valora nuestro cliente? ¿Cuáles son nuestros
resultados? Y ¿Cuál es nuestro plan?” 5 El contestar estas
cinco preguntas a través de una planeación estratégica
ayuda a las juntas directivas a enfocarse en quienes
deben alcanzarse y a que escala para avanzar en la
misión y lograr un impacto significativo en “vidas
cambiadas y condiciones cambiadas.”

Las juntas contemporáneas aprecian, no solamente la


simplicidad de las preguntas de Drucker, sino cuan
complejo es el contestarlas. Clara Miller, presidenta y
directora general del Fondo Financiero Sin Fines de Lucro,
escribe, “Una de las tareas principales de las
organizaciones sin fines de lucro es la de brindar servicios
vitales a la gente que no puede pagarlos, o al menos no
puede pagarlos completamente. Especialmente en cuanto
a servicios de salud y sociales, un tercero paga el
producto por el cliente. Por lo tanto, la parte más grande
del servicio social sin fines de lucro, cuidado médico,
capacitación laboral, vivienda y organizaciones similares
brindan servicios a un cliente pero son pagados por otro –
o frecuentemente, por un vertiginoso conjunto de otros,
incluyendo varios niveles y programas de gobierno, varios
filántropos, e individuos donadores. Por lo tanto las
Cada decisión sin fines de lucro debe estar arraigada
en la misión: que bien para quien. Para actuar con
sabiduría integridad, los directivos deben luchar para
comprender los múltiples mercados de las
organizaciones sin fines de lucro y debe siempre
mantener el interés por el “cliente principal” – la
persona cuya vida es cambiada a través de su trabajo –
por encima de los demás.
2 Hacer del marketing una política
“si lo construyes, ellos vendrán” a veces es verdad, pero es
una política pobre. Con la excepción de los estudios de
factibilidad para projectos de capital mayor, pocas
organizaciones sin fines de lucro requieren rutinariamente,
de una investigación de marketing completa o planeación
de sustentabilidad antes de embarcarse en nuevas
empresas ni la mayoría de los directivos hacen planes bien
pensados de marketing con presupuestos apropiados como
una expectativa estándar de administración. Ciertamente
existen limitantes únicas en el mundo sin fines de lucro,
pero los directivos deberían reconocer la filosofía de
inversión = retorno que subyace en el marketing comercial
exitoso y la política cuidadosamente llevada a cabo que
alienta a las organizaciones sin fines de lucro a notar los
beneficios de las disciplinas de marketing ya probadas.

Una junta directiva deberá también desarrollar


proactivamente políticas que establezcan limites
apropiados sobre lo que una organización sin fines de
lucro hará o no encuanto al marketing. Tales políticas
deberán incluir:

• Garantías de que las actividades de marketing reflejen


y se dirigan a diversos públicos, incluyendo el lenguaje
de acceso para las poblaciones que no hablen Inglés.

• Las condiciones bajo las cuales una organización sin


fines de lucro aceptará patrocinadores o abordará
“sociedades de marketing de causa” en las cuales un
negocio promueve una causa sin fines de lucro o
contribuye con recursos a ella a cambio del uso de la
“marca” sin fines de lucro en el marketing del negocio
mismo.

• Requisitos para un análisis a profundidad y un plan de


negocios transparente de varios años antes de
embarcarse en una “empresa social” que se espera
produzca ganancias que excedan los gastos.

• Estructuras de precio que aseguren que públicos


con bajos ingresos podrán costear los precios de
boletos, pago de colegiaturas, y otras cuotas-por-
servicios.

• Las condiciones bajo las cuales una organización sin


fines de lucro pueda vender o compartir listas de
correo u otra información de mercado acerca de sus
clientes, voluntarios o donadores.

• Sensibilidades que deben ser honradas cuando se


busquen participantes del programa, voluntarios o
equipo para los materiales de marketing.
• Los enlaces o publicidad que una organización sin
fines de lucro no debe permitir en su sitio web.
• Condiciones bajo las cuales una organización sin
fines de lucro habrá de compartir o no el dominio
de su “propiedad intelectual.”
3 Tener cuidado con “la marca”
Una “marca” es el significado y promesa confiable que se
asocia con una organización, programa, o producto – su
reputación. El “Valor de marca” es la suma de
asociaciones positivas evocadas por la organización,
programa o producto y el número de personas que hace –
o puede hacer fácilmente – estas asociaciones. Ya que la
importancia del valor de marca y el hecho de que lleva
muchos años construirle, cualquier organización deberá
ser extremadamente cuidadosa y estratégica al
desarrollar o cambiar la marca.
Una dirección sin fines de lucro deberá ejercer su rol de
gobierno, en sociedad con equipo, cuando la dirección se
encuentre a si misma en el proceso de desarrollo de la
marca. Esto incluye contemplar un cambio de nombre
para la organización o el desarrollo de un nombre por
primera vez, al igual que la selección o cambio del logo
de la organización eslogan oficial, o lema. Es
recomendable siempre el emplear la ayuda de un experto
altamente calificado – ya sea pagado o voluntario – quien
pueda guiar a la dirección y el equipo a través de un
proceso paso a paso que asegure que las decisiones de la
marca sean deliberadas con cuidado. Un método completo
bien estructurado ayudará a establecer expectativas
claras para lo que la marca quiera lograr, sopesar los
costos y beneficios de llevar a cabo un cambio, desarrollar
opciones, unir la respuesta interna y externa para una o
más opciones preferidas, y valorar los meritos de los
nuevos nombres, logos, slogans, lemas propuestos frente
a criterios preestablecidos claros. Una vez que se toman
las decisiones la consistencia a través del tiempo es
esencial para establecer o construir el valor de la marca,
“causas poderosas merecen marcas poderosas” dice
Cynthia Currence de la Sociedad Americana de Cancer. “la
creación de una mnarca deberá influir en toda la
organización, motivando a voluntarios y miembros del
equipo al mismo tiempo a reforzar constantemente la
esencia e identidad de la organización. La consistencia no
es aburrida; sirve una función crítica para los clientes de
las organizaciones sin fines de lucro y sus comunidades.
4 Requerir y monitorear las metas de
marketing como parte de los planes de
operación anuales
Los planes estratégicos de las organizaciones sin fines
de lucro ponen sobre la mesa metas y objetivos
generales para la dirección a largo plazo de una
organización lo que incluye frecuentemente niveles
generales de logro al atraer respuesta, recursos y
apoyo. Las metas de marketing deberán ser incluidas
en los planes de operación anuales como objetivos
específicos de tiempo limitado de “cuanto de que para
cuando”: cuanta gente estará involucrada en
programas o clases, cuantos voluntarios se reclutarán y
mantendrán, cuantas membresías se renovarán o
añadirán, cuanto dinero se recaudará y obtendrá a
través de diferentes flujos, cuantas subscripciones de
temporada se venderán, cuantos asistentes a un evento
especial, etcétera.
Ya que las metas de marketing son limitadas en cuanto
a tiempo y son numéricas, el progreso y logro son fácil
de monitorear. Lo que es mas complejo es que tan lejos
se tiene que ir al desarrollar metas y mantener el ojo
en el desempeño.
Por ejemplo, un programa puede tener un objetivo general
para el numero de personas que se habrán de servir el
enfocarse podría significar el seguir la pista de la
diversidad demográfica dentro del numero general. Para
mantenerse al frente de tendencias de enlistado, una
organización puede observar los números fuentes y lo
apropiado de las referencias o el volumen y distribución
geográfica de aplicaciones directas. Una meta del
voluntariado podría enfatizar los índices de retención
contra la reclutamiento – o viceversa. En la categoría de
dinero recaudado, el objetivo en números de los
donadores por primera vez y la migración de los
donadores existentes a niveles más altos puede ser
importante para observarse.
En cada caso, las metas de marketing deben apoyar la
dirección estratégica de la organización, reflejar sus
valores, mostrarse ambiciosas aunque alcanzables, tener
planes y presupuestos apropiados y ser para todos.
Entonces la dirección y administración deberá decidir que
vale la pena observar. De acuerdo con la luminaria del
marketing Philip Kotler, “el marketing es un juego de
aprendizaje. Tomas deciciones, observas resultados y
después tomas mejores decisiones.”8
5 Tener expectativas claras para
los roles de apoyo de los
directivos
Los miembros individuales de la dirección tienen un rol
de marketing incluido como representantes de las
comunidades que la organización sin fines de lucro sirve
y desde el cual la organización obtiene apoyo. Mientras
ningún pequeño grupo de gente habla por la comunidad
como una totalidad, la expresión de la dirección deberá
ser un punto de partida para asegurar que la “voz del
cliente” este presente en cada decisión. Más allá de este
rol incluido, hay un numero de formas adicionales a
través de las cuales se espera que los miembros de la
dirección, individualmente, apoyen la causa.

Los directivos son modelos a seguir


Una dirección debe tener expectativas claras de sus
miembros y un sistema de responsabilidad concerniente a
su apoyo financiero y en especie a través de
contribuciones, compras, donaciones de bienes y servicios,
y la presencia en eventos públicos. Todas las direcciones
de organizaciones sin fines de lucro que obtengan dinero
del público tienen una política la cual requiere que el 100%
de los directivos donarán – cada uno dentro de sus
capacidades. Similarmente, debe haber expectativas
explicitas y razonables para las otras formas en las cuales
se espera que los directivos contribuyan. Por ejemplo, una
organización puede esperar que sus directivos hagan un
gran regalo anual, compren boletos para eventos (o
simplemente asistir), comprar un asiento o una mesa
entera en una cena de recaudación de fondos anual, donar
artículos a una subasta en línea, etcétera. Deberá estar
claro la forma en la que la participación de uno o más
miembros habrá de ser satisfactoria en cuanto a que
ninguno de los directivos se sienta “hecho menos” cuando
cumpla con su parte.

Los directivos tienen conexiones para los recursos


Muchas organizaciones sin fines de lucro dependen de
servicios pro-bono (donados) para atraer grandes
talentos para proyectos a corto plazo, de forma
continua, para ayudar a que los costos del marketing
sean tan bajos como sea posible. En algunos casos, los
directivos son reclutados porque tienen ciertas
posiciones o experiencia y ellos o sus firmas o
departamentos pueden contribuir directamente trabajo
pro bono en investigación de marketing, planeación de
marketing, relaciones con los medios, desarrollo de sitios
web, derechos de autor, diseño gráfico, y materiales y
herramientas de producción de marketing. Los directivos
pueden también ser requeridos para usar sus redes de
trabajo personales y profesionales para ayudar a
conectar a una organización sin fines de lucro con tales
recursos.
Algo que se puede decir para tener cuidado con pro bono
es que: es apropiado ver el colmillo en el caballo
regalado. Cuando algo se ofrece sin costo alguno, es un
poco delicado – pero aún esencial – el negociar fechas
límite, roles de proyecto, derechos de propiedad
intelectual, responsabilidad de gastos menores/varios, y
como la comunicación continua y las aprobaciones
principales se llevarán a cabo. Si surgen malentendidos o
problemas, estos deberán ser abordados rápida y
honestamente.
Los directivos brindan guía y apoyo a través de comités y
fuerzas de trbajo.
Muchas direcciones de organizaciones sin fines de lucro
asignan un rango de investigación, planeación e
implementación de roles de marketing o comités de
relaciones públicas o fuerzas de trabajo. Algunos ejemplos
de sus roles incluyen:
• Trabajar cercanamente con el equipo para
establecer metas de marketing anuales,
desarrollar planes y observar resultados.

• Identificar que trabajo de marketing se hace mejor por


parte del equipo, la dirección y los voluntarios, que
debería ser delegado externamente, cuando se
debería buscar trabajo pro bono y por parte de quien
y cuando se debería involucrar consultas pagadas.

• Llevar a cabo la mayor parte del trabajo de realización


de marca descrito anteriormente con decisiones clave
presentadas ante la dirección completa en intervalos
apropiados.

• Diseño de iniciativa de investigación de marketing,


participación en su desarrollo y analizar y reportar los
resultados.

• Cuidar tanto la planeación y el trabajo de una


campaña o evento especial.

• Crear o actualizar planes para un sitio web.


Como con todos los comités directivos y fuerzas de
trabajo, el mandato de un grupo y la descripción de
tareas deben ser delineadas, los mismos directivos y
otros de fuera de la dirección pueden ser requeridos para
participar, y los roles de sociedad del comité o fuerzas de
trabajo y del equipo deben ser claramente delimitados.

Los directivos son “representantes de marketing”


Con una buena capacitación, seguimiento, y apoyo,
cada miembro de cada dirección de organizaciones
sin fines de lucro puede abogar la causa al contactar
y construir relaciones de intercambio como un
embajador, alguien que abre puertas, un cultivador
y abogado. A continuación están las descripciones de
roles y tips para recordar referentes a
“representantes de marketing sin fines de lucro”,
todos adaptados a partir del Libro de Trabajo de
Marketing para Organizaciones sin fines de lucro
volumen II: Movilizar a la gente para lograr el éxito en
el marketing.9
6 Ser un embajador
El role de sembrador. Este trabajo puede ser llevado a cabo
por todos los que estén asociados con una organización sin
fines de lucro y simplemente requiere la disposición de
representar a la organización en la comunidad – desde la fila
del supermercado hasta la fila de recepción del gobernador.
Se requiere que los embajadores sean exploradores que
estén alertas, identifiquen prospectos, conozcan sus
intereses, y pasen contactos a sus sucesores. Y entre mas
gente conozca las metas de marketing de la organización y
estén buscando participantes apoyo potenciales, mejor. Los
que abogan la causa logran lo máximo en las redes de
trabajo, frecuentemente intercambian tarjetas de
presentación, y dejan una impresión informativa y atractiva
siempre que surga el nombre o el tema de su organización.

7 Abrir puertas
El role tras bastidores. La mayoría de las puertas se abrirá
cuando se le pida a la gente correcta. Este rol requiere la
disposición de brindar información de nombres y
contactos a la gente la organización desee contactar. Se
requiere que los Abre-puertas permitan usar sus nombres
para hacer contactos, mandar e-mails o firmar cartas de
presentación, hacer llamadas telefónicas iniciales, y
facilitar el camino de otras formas. El que se requiera a
tal o cual directivo para abrir puertas en un momento en
particular dependerá de el numero y la naturaleza de las
puertas que la organización requiera abrir. Los campeones
potencializan sus directorios y prueban la regla que dice
“se trata de la gente que conoces”.
8 Ser un cultivador
El role de animador. Cuantos cultivadores pueda
necesitar una organización sin fines de lucro depende del
número y tipo de eventos de cultivo necesiten los planes
de marketing de la organización. Este role es
generalmente tomado por un número limitado de
personas y requiere de una disposición para hacer
invitaciones personales. Cuando se les pide cualquier
cosa desde ser el anfitrión en visitas a su organización
hasta organizar fiestas de gala o desayunos en la
cafetería de tercera en la localidad, los campeones
capitalizarán sus círculos sociales y de negocios y
estarán felices de expanderlos por el bien de la
organización.

9 Pídelo!
El rol critico para darse cuenta. Estudios que se realizan
cada dos años por parte del sector independiente
muestran consistentemente que es más probable que las
personas den o sean voluntarias cuando se lo piden. 10

Mientras que parece inicialmente incomodo para alguno,


este role gana atracción en una cultura de poder-hacer
marcada por capacitaciones motivacionales, incitación
continua, así como el necesario apoyo para “llevar de la
mano”. Requiere interés por lo que otras personas valoran
y disposición para pedir compromisos. El número
necesario de abogados de esta causa dependerá del
número de personas a ser contactadas uno-a-uno y
cuantos “prospectos” puedan ser asignados a cada
abogado- a veces muchos, a veces solo uno o dos. Se le
pide a los abogados que hagan contactos directos que
tomen la iniciativa en las peticiones y participen en su
seguimiento conforme sea necesario. Los campeones son
persistentes y llevan a cabo su rol con sinceridad. .
10 Sea un campeón (y recuerde estos cinco

puntos)
Es la misión.
En momentos de timidez, desaliento, o simplemente
porque este cansado, piense en la misión e imagine su
impacto positivo en un solo lugar con una sola persona.
Dígase a sí mismo, “si esto sucede o no, depende de mí.”
Después respire profundamente y siga adelante.

Cause una impresión que lo impresionaría a usted.


Aprenda todo lo que pueda sobre su organización. Lea, haga
preguntas, realice paseos, observe programas o clases,
asista a presentaciones y eventos, hable con sus clientes
principales, voluntarios y donadores siempre que haya una
oportunidad, y conozca a otros que estén involucrados.
Reflexione sobre lo que lo conmueva e impresione más
profundamente a usted. Cuando usted exprese eso, su
mensaje llegará fuerte y claro.

Ten la mejor opinión de la gente. .


La cultura del Marketing es rica en historias de
prospectos que sobrepasan las iniciativas iniciales de
desempeño. Evite engancharse en el síndrome “Estoy-
seguro-que-no-pueden”. Lo último que quiere saber es
que alguien hubiera dicho que si, o hecho más, si
solamente se lo hubieran pedido

Toma un “no” como respuesta.


Hay veces en las cuales un no significa “no mucho” o “no
por el momento” o “evita los rodeos y ve al punto” no
tema hacer una pregunta de seguimiento, pero si la
respuesta es realmente “no”, entonces acéptela con
gracia.

Diga gracias.
Oportunamente y frecuentemente. Agradezca a las
personas por sus opiniones, por tomarse el tiempo de
hablar con usted, por ir a un evento, por su
consideración, por ayudarle, por decir si. Agradezca
aquellos que participen en gran o pequeña medida con el
mismo entusiasmo. Agradezcase a sí mismo por todo lo
que hace por la causa.