Dr. Ing.

Luz Dávalos Zelada

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 1.Sea capaz de analizar el comportamiento de compra de los clientes.

2.Comprenda las características personales de los consumidores, que influyen

directa o indirectamente en la decisión de compra.

3.Conozca los factores, externos e internos que influyen en la decisión de

comprar.

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Las empresas necesitan conocer cuáles son las necesidades del mercado y
cuál va a ser el comportamiento de los compradores si quieren establecer
estrategias eficaces.

¿Qué compra? ¿Quién compra? ¿Por qué compra?

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¿Cómo lo compra? ¿Cuándo compra? ¿Dónde compra?

¿Cuánto compra? ¿Cómo lo utiliza?

Aplicación: Responda cada una de las preguntas realizadas para un producto de su

elección. 4
 Desde que un consumidor descubre la
existencia de una necesidad hasta que
la cubre a su entera satisfacción se da
un proceso en el que están involucradas
varias personas con influencias distintas
en la decisión final de compra. Todas
las actividades desarrolladas varían
según el producto y el comprador, y su
conocimiento es objeto de estudio de
los departamentos de marketing

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 En el comportamiento de compra individual o particular en la que el comprador es el
usuario final influyen factores internos que no influyen en el proceso de compra de
las organizaciones ni en el proceso de compra para consumo de terceros.
Normalmente la influencia no va más allá del círculo familiar o de amistades.

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 En el comportamiento de compra de organizaciones o empresas el conocimiento de
las necesidades del consumidor ha de ir unido al conocimiento del segmento del
mercado que se va a atender, de la medida en que se dan las necesidades en ese
segmento, cómo va a posicionarse el producto en el mercado y qué estrategias van a
seguirse para llegar a él.

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 El conocimiento del cliente, como
persona central del marketing,
permitirá identificar de modo más
efectivo sus necesidades actuales y
futuras, mejorar la capacidad de
comunicación con él, obtener su
confianza y asegurar su fidelidad, y
planificar de modo más efectivo la
acción comercial. De todo ello se
beneficiará tanto el cliente como la
empresa, ya que, si los productos se
adaptan a las necesidades del cliente y
los precios son los que está dispuesto
a pagar, el consumidor se sentirá más
satisfecho. Por su parte, la empresa
verá incrementada la demanda de los
productos ofrecidos.

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 El comportamiento del consumidor es complejo por la cantidad de variables que
influyen en él y además es claramente irregular en función de los estímulos que recibe.
No todos los productos despiertan el mismo interés ni requieren la misma implicación del
consumidor. A veces, la decisión de compra es compleja por el grado de implicación del
comprador y por la mayor o menor diferencia entre las marcas.

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 Esta ley establece que el incremento en la intensidad del estímulo necesario para
provocar un cambio en la sensación es proporcional a la intensidad del estímulo
inicial. A partir de esta ley pueden surgir preguntas del tipo

¿cuál es la mínima rebaja que debo establecer para que sea valorada
por el cliente?,

¿cuál es la máxima diferencia que me puedo permitir entre

productos para que el cliente no valore la diferencia?.

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 El estudio del comportamiento del consumidor presenta ciertas dificultades por
sus características,

A) Complejidad. Como ya se mencionó, hay muchas variables internas y externas que

influyen en el comportamiento. Además, la respuesta del mercado a los estímulos tiende
a ser claramente no lineal, a tener efectos diferidos, efectos umbral (niveles mínimos de
estímulo que produzcan una respuesta)

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 B) Cambios con el ciclo de vida del producto. La teoría del ciclo de vida del producto
sugiere la utilización de estrategias de marketing diferentes a lo largo de las distintas
etapas por las que transcurre aquél. A medida que el producto se consolida en el
mercado, a lo largo de su ciclo de vida, y llega a la madurez, los consumidores llevan a
cabo un proceso de aprendizaje y adquieren una mayor experiencia sobre las
características y beneficios del producto.

MAYOR
EXPERIENCIA

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 Cambios según el tipo de productos. No todos los productos tienen el mismo interés para el
consumidor ni su compra presenta el mismo riesgo. Existe un estado de motivación o
interés, creado por un producto en una situación específica. A esto se le llama implicación
o involucramiento, y lo trataremos en el siguiente subapartado.

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a) Comportamiento con alta implicación y diferencias significativas entre
marcas.
b) Comportamiento con alta implicación y pocas diferencias entre marcas.
c) Comportamiento con baja implicación y diferencias significativas entre
marcas.
d) Comportamiento con baja implicación y pocas diferencias entre marcas.14
FACTORES SUBJETIVOS O INTERNOS:

La motivación El segundo factor es la percepción

Apunta hacia la satisfacción de una
La percepción es un proceso de
necesidad que a su vez puede haber sido
selección de la información que llega
estimulada por el entorno. Los motivos
a la persona a través de los sentidos
pueden ser:
y que cada uno organiza e interpreta
- Físicos o psíquicos
de manera particular , según ha
- Genéricos o selectivos
retenido lo que más le interesa, la
- Racionales o emocionales
percepción es selectiva.
- Conscientes e Inconscientes
- Positivos o negativos

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En tercer lugar se tienen las
Finalmente tenemos las actitudes
características personales
❖ Edad, Las actitudes se desarrollan a lo
❖ sexo, largo del tiempo a través de un
❖ estado civil, proceso de aprendizaje. Están
❖ posición familiar, afectadas por las influencias
❖ tamaño de la familia, familiares, los grupos sociales a los
❖ lugar de residencia. que se pertenece o se aspira
Las variables socioeconómicas son: pertenecer, la información recibida,
❖ Ocupación, la experiencia y la personalidad.
❖ ingresos,
❖ patrimonio,
❖ nivel de estudios.

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FACTORES EXTERNOS:

• ENTORNO ECONOMICO

• Entorno político y
legal.

• Entorno cultural.

• Tecnología.

• Medio ambiente.

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 • Clase social. - Ingresos,
- ocupación,
- educación,
- residencia: tipo, lugar;
- patrimonio.

• Grupos de referencia.

• Familia. 1. El que plantea la necesidad o iniciador

2. El que obtiene la información
3. El que influye
4. El que decide
5. El agente de compras
6. El consumidor
• Influencias personales.

• Situaciones de consumo.

Aplicación: Elabore un mapa mental de los factores que afectan el comportamiento

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del consumidor
 1.- Reconocimiento de la necesidad-deseo
El proceso de compra se inicia
cuando el comprador reconoce un
problema, una necesidad o un
deseo. El comprador presiente una
diferencia entre su situación real y
un estado ideal.

2.- Búsqueda de información

Una vez el individuo ha reconocido una
necesidad, éste puede buscar mayor cantidad de
información sobre el producto o servicio o no
hacerlo. Si el impulso de consumidor es fuerte y
tiene el producto a mano es bastante probable
que lo compre sin más.
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 3.- Evaluación de alternativas

Una vez el consumidor ha conocido, a través de la búsqueda de información, los

diferentes productos o marcas, seleccionará uno de ellos. El especialista de
marketing deberá conocer como el consumidor procesa la información para llegar a
la elección de una marca, de un producto o de una organización. Los consumidores
no aplican un único proceso de evaluación sencillo para todas las situaciones de
compra, sino que operan varios procesos de evaluación

4.- Decisión de Compra

consistirá en adquirir el producto o marca preferidos, pero existen tres factores (que
aparecen en la siguiente figura) que pueden influir entre la intención y en la
decisión de compra.
El primer factor es la actitud de los demás. El entorno del comprador (amigos,
familiares y demás) puede afectar en la decisión final de compra en la medida que
el consumidor deba satisfacer los deseos de las personas de su entorno.

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5.- Comportamiento posterior de la compra
EL OTRO
Una de las visiones que caracterizan al marketing ERA
es la tarea de seguimiento del cliente en relación MEJOR ?
a su comportamiento una vez realizada la
compra. ¿Qué determina la satisfacción del
consumidor? La respuesta está en la relación
entre las expectativas del consumidor y el
rendimiento que perciba del producto. Si la
distancia entre estos dos conceptos es grande,
tanto mayor es la insatisfacción del consumidor.

Casi todas las compras grandes producen una

incomodidad una vez realizada. Los clientes están
satisfechos con la marca y los beneficios que les
reporta el producto, pero pueden sentir inquietud
por haber desestimado los beneficios de la marca
no adquirida.

Aplicación: Elabore un sinóptico del proceso de compra

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 ❖ Según el nivel de explicación del proceso de compra los modelos pueden ser
globales o parciales. Si son globales tratan de explicar todas las fases del proceso
de compra, mientras que si son parciales sólo contendrán alguna.

❖ Según el detalle de los fenómenos estudiados los modelos son analíticos,

describiendo el comportamiento del individuo o del grupo como unidad de análisis.

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❖ Según traten de predecir el comportamiento del consumidor pueden ser descriptivos
o predictivos. A los modelos predictivos también se les llama estocásticos, y sus
características son la elección de la marca, la frecuencia de la compra, el impacto
de las variables de decisión como son el precio y la publicidad, la heterogeneidad
de la población, la estacionalidad, el lugar de adquisición del producto, etc. En
definitiva trata de responder a la preguntas que aparecen en la introducción de
este capítulo: qué, cómo, cuándo, dónde, etc.

COMO? CUANDO?

DONDE?
QUE?

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 Existen otros modelos analíticamente complejos que integran varios de ellos
para tratar de resolver problemas con los que se encuentra la dirección de
marketing.

Modelo de Modelo de
Modelo de
Engel, Kollat y cambio de
Howard-Sheth:
Blackwell: marca basado
asume un
modelo en procesos de
modelo de
completo y Markov: supone
decisión de
detalles de la que la compra
compra
decisión de actual es función
racional.
compra. de la anterior.

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