Sunteți pe pagina 1din 52

UNIVERSITATEA DIN CRAIOVA

FACULTATEA DE LITERE
SPECIALIZAREA: MASTER PARADIGME ALE
COMUNICĂRII ORGANIZAȚIONALE

LUCRARE DE DISERTAȚIE

Coordonator ştiinţific:
Conf.univ.dr. Alina TENESCU
Absolvent:
ILIEVA SUZANA NIKOLAEVA

CRAIOVA
2018

1
UNIVERSITATEA DIN CRAIOVA
FACULTATEA DE LITERE
SPECIALIZAREA :MASTER PARADIGME ALE
COMUNICĂRII ORGANIZAȚIONALE

PUBLICITATE ORGANIZAŢIONALĂ,
STRATEGII DE PROMOVARE ŞI
SATISFACŢIA CONSUMATORILOR

Coordonator ştiinţific:
Conf.univ.dr. Alina TENESCU
Absolvent:
ILIEVA SUZANA NIKOLAEVA

CRAIOVA
2018

2
CUPRINS

INTRODUCERE……………………………………………………….p.4

CAPITOLUL I - PUBLICITATE ORGANIZAŢIONALĂ…………p.5


 PUBLICITATEA - CONCEPT ŞI REALIZARE………………………
 DEFINIŢII. DISTINCŢII FAŢĂ DE ALTE DOMENII ÎNRUDITE
 ISTORIA PUBLICITĂŢII
 PROCESUL ACTIVITĂŢII DE PUBLICITATE
 FUNCŢIILE PUBLICITĂŢII
 TIPURI DE PUBLICITATE

CAPITOLUL II - STRATEGII DE PROMOVARE


 CONCEPTUL DE PROMOVARE
 STRUCTURA ACTIVITĂŢII PROMOŢIONALE
 OBIECTIVELE CAMPANIEI DE PUBLICITATE
 STRATEGIA PROMOŢIONALĂ A FIRMEI
 STABILIREA ŢINTEI ACTIVITĂŢII PUBLICITARE

CAPITOLUL III - SATISFACŢIA CONSUMATORILOR


 DEFINIŢII
 ORIENTAREA CĂTRE CLIENT
 CONCLUZII

CAPITOLUL IV – STUDIU DE CAZ – PUBLICITATE


ORGANIZAȚIONALĂ ȘI DE BRAND, SLOGAN PUBLICITAR ȘI
GENERAȚIA PEPSI……………………………………………………………

CONCLUZII

BIBLIOGRAFIE

3
INTRODUCERE

Acesta lucrare îşi propune o aprofundare a domeniului publicitar, prin prezentarea


istoriei publicităţii și a elementelor specifice publicității organizaționale, a conceptelor de
imagine, de poziţionare, elemente de creativitate.
Pe lângă prezentarea unor noţiuni de bază legate de planificarea publicitară,
înţelegerea şi aplicarea corectă a unor principii care vor fi prezentate, este un pas
important în dezvoltarea capacităţii de a realiza o implementare eficientă a produselor
publicitare în media. Alături de partea teoretică, foarte importantă este şi partea practică,
altfel spus, aplicarea într-un anumit domeniu a cunoştinţelor teoretice.
De cateva decenii putem vorbi cu adevarat despre existenta unei industrii
publicitare pe plan mondial. Pas cu pas, publicitatea a acaparat mai toate domeniile
activitatilor umane, de calitatea si volumul ei depinzand succesul sau esecul unei afaceri.
Am ales să ne ocupăm în capitolul ce reprezintă studiul de caz de analiza relației
dintre publicitatea organizațională și de brand, sloganul publicitar și publicul țintă, uneori
denumit generația Pepsi. Vom studia de asemenea evoluția sloganurilor publicitar la
produsele companiei Pepsi, ca parte integrantă a procesului de persuasiune publicitară,
din dorinta de a evidenția anumite „rețete” ce stau la baza crearii lor, care de
obicei  asigura eficienta mesajului publicitar asupra publicului țintă.
Vom vedea care sunt mecanismele de care uzeaza creativii din agentiile
publicitare pentru a transmite cat mai eficient un mesaj, ce limbaj folosesc, ce modele de
argumentare sunt mai eficiente, iar, nu in ultimul rand, vom arunca o privire asupra
publicitatii prin prisma unei analize psiho-comunicationale. Toate acestea vor constitui
un suport pentru un studiu de caz  privind evolutia sloganurilor brandului Pepsi.
A sti cum sa te diferentiezi, intr-o societate cucerita de comunicare, este vital
pentru oricine vrea sa se faca cunoscut. Iar cunoasterea mecanismelor de functionare a
sloganului publicitar constituie tocmai cheia acestui demers.

4
CAPITOLUL I

PUBLICITATE ORGANIZAŢIONALĂ

Publicitatea reprezintă astăzi un mijloc promoţional tot mai des folosit de aproape
orice firmă. Deşi costurile necesare pentru realizarea ei nu sunt deloc reduse (din contră,
s-ar putea spune că publicitatea este cea mai costisitoare modalitate de promovare), tot
mai multe anunţuri publicitare sunt destinate consumatorilor (actuali şi potenţiali) vizaţi
de diferitele firme ce acţionează pe o anumită piaţă. 1
Această intensificare continuă este determinată atât de sporirea a firmelor ce fac
pentru prima dată publicitate produselor lor, cât şi a creşterii intensităţii publicităţii
firmelor deja prezente pe piaţă cu această activitate promoţională. Apariţia publicităţii
este plasată de mulţi autori în antichitate, când prin intermediul diverselor mijloace
(scrise sau orale) se încerca informarea consumatorilor cu privire la anumite produse.
Inscripţiile descoperite pe diverse materiale (tăbliţe de ceramică, papirus etc.) sau
strigătele prin care era anunţată vânzarea unui anumit produs pot fi considerate
precursoarele anunţurilor publicitare din prezent.
Totuşi, trebuie avute în vedere o serie de aspecte, legate mai ales de modul de
realizare şi de motivaţia acestor activităţi, aspecte care dacă sunt luate în calcul ne permit
să afirmăm că astfel de acţiuni pot reprezenta elemente incipiente de publicitate şi mai
puţin elemente coerente şi planificate care să reprezinte cu adevărat ceea ce înţelegem
astăzi prin această activitate. Atât publicitatea cât şi relaţiile publice joacă un rol tot mai
important în viaţa socială, fiind indisolubil legate de comunicarea de masă, al cărei
impact atât asupra individului cât şi a societăţii în ansamblu sunt binecunoscute. Manfred
Buhn consider că ele sunt expresii ale unor paradigme economice, sociale şi chiar politice
şi se bucură de sprijinul unui aparat teoretic din ce în ce mai sofisticat. 2
Publicitatea şi relaţiile publice au împrumutat şi adaptat cu succes concepte, teorii
şi tehnici din ştiinţele sociale şi în special din sociologia opiniei publice, psihologia
aplicată, antropologie, management, retorică şi analiză statistică. Acestea se folosesc, în

1
Nicola, Mihaela / Petre, Dan, Publicitate, Editura comunicare. ro, Bucureşti. 2001, p 7
2
Buhn, Manfred, Marketing. Noţiuni de bază pentru studiu şi practică, Editura Economică, Bucureşti. 1999, p 22

5
opinia lui Guyot, “de instrumente teoretice care le permit să analizeze şi să înţeleagă
individul în relaţiile sale cu propriile dorinţe şi motivaţii, în interacţiunile sale cu ceilalţi
din societate, în percepţia pe care o are asupra mijloacelor de comunicare şi a modurilor
de reprezentare a acestora”3.
Dacă la început publicitatea lucra mai mult intuitiv, informativ, bazându-se pe
geniul unor creativi de excepţie, tendinţa actuală este de a se baza din ce în ce mai mult
pe cercetare. Obiectivul este de a face din publicitate mai degrabă o “investiţie” decât un
“joc al întâmplării”, de a aborda consumatorul în lumina unor “tehnologii de comunicare”
fundamentate ştiinţific, bazate pe un aparat conceptual solid şi o abordare strategică. Deşi
la prima vedere publicitatea pare a ţine mai degrabă de marketing (deci de ştiinţele
economiei) decât de sociologie sau psihologie – aşa cum afirmă chiar unii autori de
marcă– cum ar fi P. Kotler şi W. Mindak 4(1978) – tot mai mulţi specialişti în domeniu
apreciază că Publicitatea se revendică mai degrabă din sociologia comunicării şi
psihologia aplicată.
Prin efectele pe care publicitatea şi relaţiile publice – datorită faptului că sunt
vehiculate de mass media – le au asupra individului şi structurilor sociale, acestea au
devenit factori care influenţează semnificativ viaţa socială, inducând chiar schimbări
majore. Astfel, în ţările dezvoltate economic, nici o decizie politică sau socială
importantă nu este luată fără consultarea specialiştilor în comunicare şi fără a se avea în
vedere efectele asupra opiniei publice.

PUBLICITATEA - CONCEPT ŞI REALIZARE


Publicitatea este foarte importantă deopotrivă pentru întreprinderile ce o
realizează şi pentru consumator. Acesta din urmă are posibilitatea să cunoască mai bine
din multe puncte de vedere (în cazul unei publicităţi corecte) produsele existente pe piaţă
şi astfel să aleagă cel mai avantajos produs. Dacă în cazul conceptualizării comunicării şi
activităţii promoţionale există multe puncte de vedere, uneori cu diferenţe mari, în cazul
definirii publicităţii punctele de vedere ale specialiştilor sunt apropiate.

3
Jacques Guyot, ,,L’Ecrain publicitaire”, Ed. L’Hartman, Paris, 1992, p. 254
4
P. Kotler, W. Mindak, ,,Marketing and Public Relations: should they be parteners or rivals?, Journal of
Marketing”,oct. 1978.

6
O definiţie a publicităţii se poate prezenta astfel: Publicitatea cuprinde toate
acţiunile de comunicare impersonale, pl ătite de un susţin ător (firm ă, organizaţie,
individ etc.) identificat, realizate prin intermediul mijloacelor de comunicare în mas ă cu
scopul influenţării comportamentului ţintelor vizate (consumatorilor).
Dinamismul economico-social a determinat de asemenea şi o puternică
diversificare a formelor concrete de desfăşurare a publicităţii. Aceste modalităţi pot fi
grupate după o serie de criterii care vizează obiectul publicităţii, “ţinta” acesteia, aria
geografică de răspândire, “vârsta” produsului pentru care se realizează publicitatea, tipul
mesajului difuzat sau suportul mesajelor publicitare.5
Criteriile prezentate mai sus (ele se pot completate şi cu altele), permit realizarea
unei tipologii extinse a ceea ce înseamnă realizarea efectivă a publicităţii (vezi tabelul 1).

CRITERIUL MODALITĂŢI DE REALIZARE A


PUBLICITĂŢII
A. Obiectul publicităţii 1. Publicitatea de produs
2. Publicitatea de marcă
3. Publicitatea instituţională
B. Ţinta publicităţii 1. Publicitate destinată consumatorilor
finali de pe piaţă naţională
2. Publicitate destinată consumatorilor
finali de pe piaţă (alta decât cea naţională) 3.
Publicitate destinată intermediarilor
C. Aria geografică de răspândire a 1. Publicitate locală
2. Publicitate regională
publicităţii
3. Publicitate naţională
4. Publicitate internaţională
D. Vârsta produsului pentru care se 1. Publicitate de informare
2. Publicitate de susţinere
realizeaz ă publicitatea
3. Publicitate de reamintire
E. Tipul mesajului publicitar 1. Publicitate factuală
2. Publicitate emoţională
F. Suportul mesajelor publicitare 1. Publicitatea prin presă
2. Publicitatea prin radio
3. Publicitatea prin televiziune
4. Publicitatea prin cinematograf
5. Publicitatea exterioară
6. Publicitatea prin tipărituri

Realizarea unor acţiuni publicitare eficiente presupune un efort intens din partea
întreprinderii. Ea trebuie să-şi definească cât mai clar ţinta şi obiectivele campaniei

5
Nicola, Mihaela / Petre, Dan, Publicitate, Editura comunicare. ro, Bucureşti, 2001, p. 12.

7
promoţionale, încercând totodată să întocmească o schiţă a modului în care aceasta se va
derula.

DEFINIŢII. DISTINCŢII FAŢĂ DE ALTE DOMENII ÎNRUDITE


Vom defini în continuare ce este publicitatea ca şi domeniile conexe cu care de
multe ori acestea interferă, ceea ce impune stabilirea unor delimitări clare, în măsură să
prevină apariţia unor confuzii.
a. Publicitate (advertising)
Am fi preferat să folosim în cursul lucrării termenul din limba engleză-
advertising- faţă de cel românesc de “publicitate”, deoarece acesta din urmă este folosit
de multe ori ca traducere şi pentru alt domeniu al comunicării, respectiv publicity, ceea ce
conduce la suprapuneri de sensuri. Acesta din urmă este de multe ori tradus tot prin
publicitate, deşi are un cu totul alt înţeles decât cel de advertising, iar între cele două
domenii există distincţii majore. Întrucât însă în acest moment în România termenul de
“publicitate” este intrat în uz şi desemnează cea mai mare parte a încărcăturii conceptuale
a celui de advertising, el va fi folosit în continuare, deşi practicienii domeniului afirmă că
nu înglobează tot ceea ce înseamnă de fapt advertising. 6
Din aceste considerente, uneori, pentru acurateţe conceptuală, vom folosi
termenul din limba engleză. Advertising-ul (publicitatea) este definit ca fiind în acelaşi
timp “ştiinţa, afacerea sau profesia creării şi diseminării mesajelor (reclamelor), o
instituţie socială care afectează viaţa de zi cu zi a fiecărui individ, o forţă care modelează
cultura de masă, o componentă a activităţii de marketing sau o sursă de informare despre
produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituţii (companii)”. 7 O reprezentare mai
clară asupra acestui fenomen putem obţine descriind mai degrabă procesul decât
conceptul: “Advertising-ul (publicitatea) este procesul plasării unor reclame
identificabile, în media bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spaţiilor sau
timpilor folosiţi pentru aceasta”.8
Publicitatea este o formă de comunicare de tip persuasiv, având rolul de a
modifica atitudinea receptorilor în sensul achiziţiei unui produs sau serviciu anume, ale

6
Buhn, Manfred, Marketing. Noţiuni de bază pentru studiu şi practică, Editura Economică, Bucureşti. 1999, p. 29
7
Michael J. Baker, Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, ed. Macmillan Business, London, 1998, p. 6.
8
Ibidem , pp. 6-8

8
cărui calităţi anunţate sunt reale.9 Publicitatea desemnează orice tip de comunicare prin
intermediul căruia sunt promise destinatarilor beneficii reale legate de un produs/serviciu
de cumpărat.10
b. Publicity
Acest concept – greşit tradus în română tot prin “publicitate” – poate fi definit mai
degrabă printr-o expresie decât printr-un cuvânt. Publicity este procesul prin care o
organizaţie sau un individ încearcă să se facă cunoscuţi opiniei publice, să ocupe un loc
vizibil în spaţiul public. Publicity desemnează informaţiile difuzate de către media fără ca
acestea să fi fost plătite şi care au rezultat cel mai adesea în urma unor evenimente.
Publicity mai este cunoscut şi ca “publicitate gratuită”, concretizată în orice tip de
expunere în media a produselor/serviciilor sau factorilor de decizie ai unei companii.
Spre deosebire de advertising ce presupune plasarea unor reclame vizibile în mass media
contra unor costuri cunoscute, publicity constă în oferirea de informaţii către media de
informare în speranţa că acestea vor fi apreciate ca având valoare de ştiri
(newsworthness); prin urmare publicate fără a fi plătite.
Diferenţa dintre advertising şi publicity este şi mai clară în ceea ce priveşte
costurile şi gradul de control asupra procesului. Cei ce plasează reclame (publicitorii)
plătesc pentru spaţiu sau timp media, iar proprietarii acestora au obligaţia de a nu
modifica deloc mesajele şi imaginile. În cel de-al doilea caz, atât costurile cât şi controlul
asupra mesajelor sunt reduse, proprietarii de media putând modifica mesajele fără a fi
acuzaţi de aceasta. 11
c. Relaţiile publice (public relations)
Relaţiile publice au fost definite de IPR – Institute for Public Relations– ca fiind
“efortul planificat şi susţinut de a stabili şi menţine o stare de simpatie şi înţelegere între
o organizaţie şi mediul ei”12. O altă definiţie larg acceptată (dintre zecile de definiţii
existente), cunoscută ca “Declaraţia Mexicană” oferă şi mai mult credit activităţii de
relaţii publice: “Practica relaţiilor publice este artă şi ştiinţa socială de a analiza
tendinţele, a programa consecinţele acestora, a consilia liderii organizaţiilor şi a

9
O’Guinn T., Allen T., Semenik R., Advertising, ed. South Western College Publishing, USA, 1998,p 54
10
Ibidem, p77.
11
Nicola, Mihaela / Petre, Dan, Publicitate, Editura comunicare. ro, Bucureşti. 2001, p 22
12
Frank Jefkins, Public Relations Techniques, ed. Butterworth & Heineman, Oxford, 1994, p. 19

9
implementa programe de acţiune planificate care să slujească în acelaşi timp şi
organizaţiile şi interesul public”13.
d. Marketing
Dintre nenumăratele definiţii ale domeniului, am ales-o pe aceea care ajută cel
mai mult la clarificarea relaţiilor şi distincţiilor dintre Marketing, Relaţii Publice şi
Publicitate. “Marketingul este procesul de creare a unor nevoi în rândul consumatorilor
pentru un produs sau serviciu, motivarea vânzării acestuia şi distribuirea lui
consumatorilor, în scopul obţinerii unui profit.”14
Dacă în momentul de faţă exisă în rândul specialiştilor opinia unanimă de a
considera Publicitatea ca instrument principal al activităţii de marketing, în schimb
privind relaţia dintre marketing şi relaţii publice există mai multe modele conceptuale:
1) funcţii separate dar egale;
2) funcţii egale, dar care se suprapun;
3) marketingul ca funcţie dominantă;
4) relaţiile publice ca formă dominantă;
5) marketingul şi relaţiile publice ca funcţii convergente.
Distincţiile dintre marketing şi relaţii publice apar clar din analiza principalelor
lor caracteristici: publicurile vizate, media prin care acestea sunt atinse, costurile şi
mijloacele de plată şi scopul comunicării.
În concluzie, distincţia majoră dintre aceste domenii reiese din analiza şi
obiectivele lor. În timp ce marketingul se ocupă cu promovarea relaţiilor de schimb cu
consumatorii şi încercările de a-i atrage şi satisface pentru a atinge obiectivele economice
ale unei organizaţii, obiectivul Relaţiilor Publice este de a crea şi menţine sprijinul şi
bună voinţa grupurilor sociale cu care interacţionează o organizaţie, astfel încât aceasta
să-şi atingă obiectivele.

e. Promotion – Promovare – Promoţii


13
Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault, Warren K. Agee, PR -Strategies and Tactics, ed. Harper Collins Publishers, New
York, 1988, p. 6.
14
E. F. Brech, Principles of Marketing, Routledge, New York, 1953, p. 156

10
Promotions sau Promovarea vânzărilor desemnează un ansamblu divers de tehnici
specifice destinate să stimuleze vânzarea mai rapidă ori într-un volum mai mare a unor
produse sau servicii. Promovarea vânzărilor presupune o acţiune pe termen scurt, iar
tehnicile sale specifice aduc consumatorului avantaje imediate de tip economic şi
material. Promovarea include toate activităţile folosite pentru a aduce produsul în atenţia
consumatorului, cât mai aproape de el, incluzând deopotrivă efortul de convingere pentru
a-l cumpăra. În concluzie putem spune că publicitatea oferă un motiv pentru a cumpăra,
în timp ce promovarea oferă un stimulent pentru a cumpăra.
f. Distincţia publicitate – reclamă
O altă confuzie apare frecvent între aceşti doi termeni, care, cel mai adesea, sunt
priviţi ca similari. Conceptele sunt însă diferite, în timp ce publicitatea desemnează în
special domeniul, procesul, ştiinţa diseminării reclamelor, reclama este produsul efectiv
al procesului de advertising (macheta, spotul etc.)

ISTORIA PUBLICITĂŢII
În sensul larg al termenului, publicitateanu este o invenţie a secolului XX, cum
am putea crede. Publicitatea, într-o accepţiune largă, are vârsta comerţului. Împreună cu
primele schimburi de produse a apărut şi nevoia de a face cunoscut surplusul de bunuri.
Primul mediu utilizat de om pentru a transmite un mesaj publicitar a fost unul
primar, şi anume vocea umană care era utilizată pentru a chema potenţialii cumpărători în
pieţele publice. Era în perioada în care sarea, grâul, vitele, pieile şi metalele aveau
valoare de monedă de schimb. Cu timpul, paleta acestor mărfuri de schimb s-a rezumat la
metale, graţie proprietăţilor lor de rezistenţă şi omogenitate. În jurul anului 1700 î.Hr.
cuprul a fost pentru prima oară utilizat ca mijloc de plată în cadrul culturilor din jurul
Mării Mediterane.
Apariţia scrisului în cadrul culturilor feniciene şi chineze a avut un impact
important asupra transmiterii, rudimentare la acea vreme, a ceea ce putem numi într-o
manieră generoasă a fi mesajul publicitar. Produse precum lâna, vinul, leacurile care erau
comercializate la nivel zonal erau marcate cu numele producătorului şi ţara de
provenienţă, această marcare fiind o garanţie a calităţii. În perioada antică şi medievală,
catalogată de unii cercetători ca fiind era premarketingului, (până în secolul XVIII,

11
conform Russel/Lane, 2001, p. 20) reclamele utilizau medii rudimentare precum tăbliţele,
picturile pe pereţi, aşa-zişii strigători din oraş. De altfel termenul reclamă vine de la
latinescul reclamare, care se traduce prin a striga.
Perioada Evului Mediu este săracă în indicii depre publicitate, care la fel ca alte
forme de comunicare era într-o mare măsură sub influenţa clericului. Dezvoltarea
comerţului a jucat rolul unui motor pentru declanşarea mecanismelor publicitare. Dintre
mărfurile care erau făcute cunoscute clasei nobiliare erau textilele şi obiectele din metale
preţioase. Târgurile de marfă, care se ţineau în general în piaţa de lângă biserica oraşului,
prezentau mai întâi întreaga cantitate de marfă adusă de reprezentanţi, dar apoi realizând
că pierderile datorate drumului lung şi adeseori marcat de atacuri ale caravanelor, erau
prea mari, comercianţii au început să aducă doar mostre din produse la aceste târguri de
bunuri. Th. O’Guinn, C. Allen şi R. Semenik (1998) sunt de părere că publicitatea, în
sens restrâns, este un rezultat direct şi natural al economiei capitaliste.
Revoluţia industrială, diferenţierea produselor şi dezvoltarea unor mărci, precum
şi dezvoltarea mass-media sunt factorii esenţiali care au dus la dezvoltarea publicităţii.
Scopul economiei capitaliste este acumularea de capital, publicitatea duce la creşterea
cererii de produse şi prin aceasta la acumularea de capital.
Era comunicării de masă este perioada cuprinsă între secolele XVIII şi primele
decenii ale secolului XX, perioadă aflată sub influenţa dezvoltării mijloacelor de
comunicare în masă. În perioada premergătoare descoperirii tiparului şi în primele
decenii după acest succes tehnic, gradul de alfabetizare alpopulaţiei era foarte scăzut.
Apariţia şi distribuţia cărţii a dus la distrugerea monopolului religios asupra cunoaşterii şi
la pătrunderea în casele nobililor şi a noii clase a burgheziei a unui număr considerabil de
exemplare. Una dintre consecinţele indirecte ale descoperirii tiparului a fost faptul că
limba latină a pierdut din importanţa sa, în timp ce limbile naţionale au capătat tot mai
mult teren în ceea ce priveşte producţia de carte. Cu începere din această perioadă,
mesajul publicitar devine unul care utilizează cuvinte şi nu doar imagini, graţie numărului
în creştere a persoanelor care ştiau să scrie şi să citească.
Prima reclamă tipărită pe hârtie datează din anul 1525 şi prezenta sub forma unei
broşuri în limba germană efectele unui medicament miraculos (Kloss, p. 28). La circa
patruzeci de ani după inventarea tiparului cu litere mobile, londonezul William Caxton a

12
tipărit primul anunţ în limba engleză, un text cu privire la regulile care trebuie să
călăuzească clerul în timpul Paştelui (Russel/Lane, p.23), aceasta fiind primul exemplu de
publicitate outdoor din Anglia (Nicola/Petre, p.18).
În perioada industrializării, publicitatea s-a dezvoltat împreună cu diversificarea
produselor. Diferenţierea produselor similare faţă de concurenţă a devenit unul dintre
rolurile cele mai importante ale publicităţii. Pe continentul european apar nume de
produse care vor deveni curând nume de marcă cum sunt Maggi (produse alimentare),
Odol(produse de îngrijire a dinţilor), Dr. Oetker (produse pentru patiserie) şi care practică
sub o formă sau alta comunicarea publicitară. În 1887 este publicat un Manual de reclamă
care defineşte acest domeniu şi trasează totodată liniile deontologice directoare (Reclama
nu are nimic comun cu înşelătoria sau cu imoralitatea, Kloss, p.29).
În această perioadă publicitatea era privită de societate cu mult scepticism.Primul
mare copywritter american a fost John Powers, iar prima agenţie de publicitate a fost
înfiinţată la Boston sub numele de Volney Palmer (Nicola/Petre, p.19). Pentru Statele
Unite, perioada 1870-1900 a reprezentat un pas important în dezvoltarea domeniului
publicitar. În aceşti trezeci de ani volumul publicităţii creşte de zece ori (Kloss, p.29).
La mijlocul secolului XIX, este inventat tiparul rotativ care facilitează şi creşte
viteza de realizare a imprimatelor. În 1860 este inventat telefonul de către Alexander
Graham Bell, care iniţial a fost inventat pentru a fi folosit la transmiterea la distanţă a
concertelor, dar pe care publicul l-a transformat într-un mijloc de comunicare
interpersonală. În 1835, Daguerre realizează prima fotografie, iar primele proiecţii de
film au loc la Berlin (fraţii Skladanowsky) şi la Paris de către fraţii Lumiere (ceicare
aveau să intre în istorie ca inventatori ai acestui important mediu vizual).
În 1929, odată cu producerea primei pelicule sonore, filmul avea să se transforme
într-un mediu audio-vizual. Toate aceste invenţii aveau să creeze excelente posibilităţi
deprezentare a mesajului publicitar. Perioada premergătoare celui de-al doilea război
mondial este perioada de excelenţă a reclamei în cinematografe (în Germania existau în
1913 un număr de 4000 de săli de spectacol, pe când în 1972 numărul lor se ridica doar la
3171,Jarren/Bonfadelli, p.47-66). În ultimii cincizeci de ani de istorie a publicităţii,
distingem în lumea occidentală mai multe tipuri de prezentare a mesajului publicitar. În
anii imediat următori războiului, odată cu reapariţia, la început ce-i drept mai timidă, a

13
produselor dispărute de pe piaţă timp de aproape zece ani, mesajul publicitar punea
accentul pe bucuria revederii acestor produse. Slogane gen ,,Sunt săpunul Fewa şi priviţi-
mă sunt din nou aici! -reprezintă doar un exemplu în acest sens.. Publicitatea este
prezentă în cinematografele acelor vremuri fie prin intermediul filmelor scurte, fie prin
intermediul unor diafilme.
După descoperirea şi utilizarea sa pe scară largă, în perioada dintre cele două
Războaie Mondiale şi în timpul celui de-al Doilea Război Mondial, radioul a jucat un rol
important în calitate de mediu destinat comunicării publicitare. Numărul utilizatorilor
acestui mediu a crescut exponenţial în ţări precum Germania, de la 1580 de utilizatori în
1924, la peste un milion în 1926 şi la 16 milioane în 1943 (Kloss, p. 35).
Primele emisiuni de televiziune au fost transmise la New York în 1928, BBC a
transmis prima emisiune de televiziune în 1929 şi în 1935 erau mai mult de cincisprezece
locuri publice în care puteau fi urmărite programele televiziunii de stat în Berlin şi
Potsdam. Acest mediu a crescut în importanţă de abia după cel de-al Doilea Război
Mondial. În anii cincizeci, odată cu perioada de reconstrucţie economică şi cu apariţia
ceea ce economiştii numesc miracolul economic, şi anume redresarea rapidă şi
prosperitatea Germaniei după război, mesajul publicitar punea accent exact pe acest
succes, pe faptul că omul de rând putea acum să-şi permită achiziţionarea diverselor
bunuri de larg consum sau de consum îndelungat (ex. de slogan din acea vreme:
Volkswagen-ştii pe ce poţi să te bazezi).
Anii ’80 sunt marcaţi de ideea că publicitatea de calitate este o dovadă a calităţii
produselor pentru care se face publicitate. Publicitatea devine un scop în sine.

PROCESUL ACTIVITĂŢII DE PUBLICITATE


Pentru a înţelege mecanismul publicităţii, putem privi întreg procesul activităţii de
publicitate prin prisma schemei clasice a comunicării (paradigma cibernetică clasică a lui
Shanon şi Weaver): un emiţător transmite un mesaj prin intermediul unui canal către un
receptor. Acest mesaj este formulat într-un cod şi se găseşte într-un context
comunicaţional.15

15
Kotler, Philip, Managementul marketingului, Teora, Bucureşti. 2001, p43

14
• Emiţătorul - În cazul publicităţii emiţătorul este ansamblul: client– numit şi
anunţător (beneficiarul publicităţii) – şi Agenţia de publicitate. Anunţătorul este
organizaţia sau persoana care oferă bani pentru o campanie publicitară şi este cel care
comandă Agenţiei de publicitate crearea unui mesaj de informare sau de tip persuasiv,
menit să informeze sau să modifice atitudinea unui grup ţintă în vederea cumpărării unui
produs/serviciu. Există însăşi situaţii în care scopul campaniei publicitare este vânzarea.
Produsul realizat de către Agenţia de publicitate la cererea anunţătorului se numeşte
“Reclamă”, şi este ceea ce devine mesaj pentru receptor, adică pentru grupul ţintă. Pentru
receptor, emiţătorul va fi însă întotdeauna anunţătorul, clientul agenţiei, cel care a plătit
campania.
• Mesajul - Este produsul finit elaborat de către agenţia de publicitate la cererea
anunţătorului, adică reclama.
• Receptorul - Este publicul sau grupurile ţintă vizate de către produsul/serviciul
pe care anunţătorul vrea să îl promoveze.
• Canalul - Este unul dintre mediumurile clasice de comunicare (TV, presa scrisă,
radio, afişaj, cinema) sau un medium neconvenţional
• Codul - Este specific grupului ţintă vizat de publicitate şi este sarcina Agenţiei
de publicitate să identifice acest cod şi să realizeze campania ţinând cont de
caracteristicile acestuia (valori şi stiluri de viaţă, obiceiuri de consum, reguli de conduită
socială etc.)
• Contextul - Este mediul comunicaţional, social, economic şi cultural în care se
desfăşoară campania publicitară. Acesta are o foarte mare importanţă în alegerea
strategiei de comunicare şi a mesajului publicitar.
Industria advertisingului, afacerea numită publicitate este caracterizată de cinci
elemente instituţionale:
1. Anunţătorul, clientul care comandă campania publicitară
2. Agenţiile de publicitate
3. Instituţiile de media, proprietarii de media (staţii TV şi radio, ziare, reviste etc.)
4. Organizaţii care oferă servicii conexe (institute de cercetare, de marketing,
studiouri de producţie audio-video, tipografii etc.)

15
5. Asociaţii profesionale care reglementează modul de desfăşurare a acestui tip de
activitate

FUNCŢIILE PUBLICITĂŢII
Literatura de specialitate consemnează printre principalele funcţii ale publicităţii:
a. Funcţia de comunicare, de informare, de transmitere de informaţii - Este
funcţia fundamentală a publicităţii, este aceea care facilitează relaţia dintre anunţător şi
consumator şi răspunde obiectivului primar al reclamei: de a face cunoscut un
produs/serviciu.
b. Funcţia economică - După unele teorii (teoria Americană a puterii de piaţă)
publicitatea are rolul de a distrage atenţia consumatorilor de la preţ, în timp ce după altele
dimpotrivă, publicitatea sensibilizează consumatorul în ceea ce priveşte preţurile,
stimulând astfel competitivitatea. Dincolo de aceste teorii un lucru este cert: publicitatea
are o funcţie economică reală, fiind la nivel macro “benzina care pune în mişcare motorul
economiei”, iar la nivel micro factorul care influenţează cel mai direct consumatorul în
luarea deciziei de cumpărare.
c. Funcţia socială - Se consideră că publicitatea are o funcţie socială, deoarece
este unul din factorii care în ultima vreme influenţează semnificativ atât indivizii cât şi
instituţiile sociale. Indivizii primesc prin intermediul publicităţii, pe lângă informaţia de
tip comercial şi o cantitate imensă de “informaţie tăcută” privind regulile sociale general
acceptate, atitudini, roluri; oferă modele de comportament social etc. Publicitatea
facilitează, de asemenea, diseminarea rapidă a ideilor noi şi a inovaţiilor tehnice, de care
profită ulterior întreaga societate.
d. Funcţia politică - Se poate vorbi de capacitatea pe care publicitatea o are de a
educa, de a influenţa, de a propune şi chiar de a impune modele, de capacitatea de a
sensibiliza consumatorii asupra puterii lor de a influenta, prin simplul act de cumpărare,
sau prin presiunile de tip juridic, echilibrul economic de pe piaţă. Modificarea
echilibrului de forţe la nivel economic are aproape întotdeauna repercusiuni asupra
echilibrului politic. De exemplu, schimbarea formei de proprietate în ţările foste

16
comuniste şi trecerea la o economie de piaţă a determinat schimbări profunde şi în
sistemul politic. 16
e. Funcţia persuasivă - Publicitatea îşi propune să influenţeze opinii şi să
modifice comportamente; ea dezvoltă procedee rafinate în realizarea acestor scopuri.
Publicitatea ştie exact ce vrea să inducă publicului şi cine este acest public, creând
mesajul în codul şi contextul cel mai adecvat grupului ţintă. Consumatorul nu mai poate
fi influenţat cu mesaje evident manipulatoare, decât poate în cazul unor pieţe insuficient
dezvoltate şi al unor consumatori mai puţin familiarizaţi cu forme de comunicare de tip
publicitar. Pe măsură însă ce piaţa şi consumatorul devin mai “educaţi”, funcţia
persuasivă se rafinează şi se disimulează sub cea poetică, artistică. În ultimă instanţă
talentul publicităţii stă în a sugera, şi nu în a porunci.
f. Funcţia poetică(culturală) - Reclamele bine realizate din punct de vedere
artistic cultivă sensibilitatea şi gustul publicului cumpărător, iar studiile de specialitate
arată că pentru cea mai mare parte a consumatorilor două sunt elementele care joacă un
rol important în luarea deciziei de cumpărare. Primul constă în capacitatea publicităţii de
a convinge cumpărătorul că acesta ar avea un avantaj în urma achiziţiei produsului
respectiv, iar cel de-al doilea se referă la forma de prezentare şi comunicare a acestuia.
Deoarece publicitatea prin chiar specificul ei pune accent pe mesaj într-o masură
hotărâtoare, ea este o formă de comunicare în care funcţia poetică joacă un rol deosebit
de important.

TIPURI DE PUBLICITATE
Există mai multe criterii după care se pot distinge diversele tipuri de publicitate,
dintre care am selectat pentru cititor doar o mică parte. Această taxonomie este strict
teoretică, în viaţa reală, pe piaţa de publicitate puţine reclame se încadrează în mod unic
într-o singură categorie din cele care vor fi prezentate mai departe, majoritatea putând
fiind încadrate simultan în mai multe categorii.

• DUPĂ OBIECTUL CAMPANIEI

16
Nicola, Mihaela / Petre, Dan, Publicitate, Editura comunicare. ro, Bucureşti. 2001, p 30

17
1. Publicitatea de produs/serviciu– are ca scop stimularea consumului produsului
sau serviciului vizat de campanie
• Publicitate de informare – are ca scop aducerea la cunoştinţa grupurilor ţintă
vizate a diverse informaţii: apariţia unui nou produs, alte utilităţi ale unor produse,
reduceri de preţuri, explicaţii de utilizare sau de achiziţie etc.
• Publicitatea de poziţionare – are ca scop poziţionarea distinctă în mintea
consumatorului a unui produs, pentru a fi mai uşor de identificat în comparaţie cu altele
din aceeaşi categorie. Acest tip de publicitate este folosit în special în perioada de
creştere şi maturitate din ciclul de viaţă al produsului.
• Publicitatea comparativă utilizează procedeul comparării directe a unor
produse/servicii aflate în concurenţa şi evidenţierea calităţilor unuia dintre ele. În SUA
este permisă vizarea produsului concurent în timp ce în Europa se poate folosi doar un
nume generic (produsulX).
• Publicitate de reamintire – are ca scop “întărirea” efectului unor campanii
anterioare, păstrarea interesului pentru produsul/serviciul respectiv sau are ca obiectiv
întreţinerea notorietăţii unor mărci deja foarte cunoscute.
• Publicitate ce foloseşte un model comportamental – oferă consumatorului un
personaj ce este privit de către acesta ca un model comportamental şi de aceea de urmat.
Poate fi un lider de opinie sau o personalitate în domeniul, iar utilizarea
produsului/serviciului poate fi o explicaţie a succesului în domeniul pentru care este
reprezentativ.
• Publicitatea tip Star System – seamănă foarte mult cu forma precedentă dar aici
nu mai contează dacă produsul este explicaţia succesului acelei personalităţi, contează
doar notorietatea sa şi gradul de simpatie în rândul publicului.
• Publicitatea ce foloseste fetişul – este din aceeaşi clasa cu precedentele, fiind
vorba de exemplu de produse ce prezinta elementele de identificare ale starului, iar
achiziţia sa devine fetiş.
• Publicitate de tip mărturie – Testimonial – foloseşte drept martor şi instanţa de
informare despre calităţile produsului un individ cât mai reprezentativ pentru publicul
căruia i se adresează produsul. 17

17
Nicola, Mihaela / Petre, Dan, Publicitate, Editura comunicare. ro, Bucureşti. 2001, p 45

18
• Publicitate în care produsul este tratat ca o vedetă în sine.
• Publicitatea de conjunctură– foloseşte un moment aniversar sau cu semnificaţie
socio-culturală pentru grupul ţintă căruia i se adresează.
• Publicitate de tip demonstraţie – este bazată pe demonstrarea efectivă a
calităţilor produsului respectiv – este cea mai informativă şi mai raţională.
• Publicitate negativă– într-o primă etapă se neagă calităţile produsului apoi se
reduce la absurd această negaţie, ceea ce oferă o justificare pentru achiziţia lui.
2. Publicitatea de marcă– are ca obiectiv principal evidenţierea şi susţinerea
valorilor mărcii (brandului), în special în condiţiile unei multiplicări accelerate a
numărului de mărci sub care firmele îşi prezintă produsele.
3. Publicitatea pentru organizaţie – are ca obiectiv principal transmiterea de
informaţii privind activitatea unei organizaţii, performanţele acesteia în domeniul în care
activează, tradiţia, valorile şi cultura sa, implicarea in viaţa comunităţii etc.
• DUPĂ ANUNŢĂTOR (CLIENT)
1. Publicitatea instituţională– vizează crearea unei stări binevoitoare faţă de o
instituţie şi oferta sa. Se realizează atât în beneficiul instituţiilor guvernamentale, cât şi a
celor non guvernamentale, al căror produs/serviciu oferit nu este de tip comercial, dar
solicită o acţiune din partea unor grupuri ţintă vizate.
2. Publicitatea de corporaţie– este realizată pentru a face cunoscut numele
corporaţiei şi nu a produselor/serviciilor pe care le oferă consumatorilor. Se realizează în
special pentru companii ce au o gamă foarte largă de mărci, pentru care renumele
companiei poate fi o garanţie a calităţii fiecarui produs. Un caz aparte este cel al băncilor
sau companiilor financiare (societăţi de investiţii, de asigurări etc.) pentru care
produsul/serviciul este sinonim cu renumele corporaţiei şi pentru care prestigiul mărcii
este mai important chiar decât produsul.
3. Publicitatea de produs/serviciu 18
• DUPĂ CRITERIUL GEOGRAFIC
1. Publicitate locală
2. Publicitate regională
3. Publicitate naţională

18
ibidem, p 49

19
4. Publicitate internaţională
• DUPĂ NATURA PIEŢEI
1. Publicitate adresatăconsumatorului final
2. Publicitate adresatăconsumatorului intermediar (reţele, detailişti)
3. Publicitate adresată consumatorului instituţional (companii)
• DUPĂ TIPUL MESAJULUI
1. Publicitate raţională, factuală– pune accent pe informare, pe prezentarea
caracteristicilor şi beneficiilor funcţionale, raţionale ale produsului
2. Publicitate emoţională- pune accent pe caracteristicile şi beneficiile emoţionale,
intangibile ale produsului, adresându-se laturii emoţionale ale individului
• DUPA EFECTUL INTENŢIONAT
1. Publicitate cu acţiune directă– vizeazăobţinerea unui efect imediat
2. Publicitate cu acţiune întârziată– vizează obţinerea de efecte pe termen lung
• DUPĂ CANALUL FOLOSIT
1. Publicitate de tip ATL (Above The Line)
– desemnează servicile de publicitate destinate şi care folosesc cele cinci canale
media convenţionale: presa scrisă, TV, radio, cinema şi afişaj stradal. Este numită şi
publicitatea în media. Publicitatea tip ATL foloseşte formate tipizate, specifice fiecăruia
dintre mediumurile de mai sus:
Spotul – pentru televiziune, cinema şi radio
⇒ Macheta de presă– pentru presa scrisă
⇒ Afişul publicitar – pentru afisajul stradal
2. Publicitate de tip BTL (Below The Line) – este acea formă de publicitate care
foloseşte alte suporturi decât cele convenţionale sau le foloseşte pe acestea într-un mod
atipic. Publicitatea de tip BTL are două mari moduri de acţiune:
⇒ prin intermediul evenimentelor
⇒ prin intermediul suporturilor/obiectelor
Linia dintre aceste două tipuri de publicitate (The Line) 19 este bineînţeles
imaginară, o distincţie simbolică între acţiunile de comunicare clasică prin mass media şi
cele de comunicare neconvenţională, care asigură o legatură directă cu anumite grupuri

19
Nicola, Mihaela / Petre, Dan, Publicitate, Editura comunicare. ro, Bucureşti. 2001, p 52

20
restrânse de public. Prima definire a acestei distincţii a fost făcută pentru prima oară în
anii ’50 de către compania Procter&Gamble şi separă comunicarea pentru care se plăteşte
comision pentru media de cea pentru care nu se plăteşte acest comision. Unii autori
consideră că activităţile de tip BTL dezvoltă componente din marketing mix de tip non –
advertising, în special promovarea vânzărilor (sales promotions) şi mailing direct. În
ultima vreme se observă o tendinţă de depăşire a acestei împărţiri prin introducerea unui
nou tip de publicitate: publicitatea TTL (Through The Line), care nu mai ţine cont de
tipul canalului de comunicare ci se focalizează asupra atingerii obiectivelor campaniei de
comunicare, folosind toate mijloacele aflate la dispoziţie (ATL, BTL, PR, marketing
direct, promoţii etc.).20
• DUPĂ TONUL COMUNICĂRII
1. Publicitate agresivă– foloseşte un ton imperativ şi o intensitate mare a
comunicării (volum mare de apariţii)
2. Publicitate blândă (neagresivă) – foloseşte un ton blând şi oferă posibilitatea
unei opţiuni
• DUPĂ CONŢINUT
1. Publicitate conotativă– este bazată mai mult pe sugestie şi mai puţin pe
informaţie
2. Publicitate denotativă– este bazată în primul rând pe informaţie
• ALTE FORME DE PUBLICITATE
1. Promovarea vânzărilor
2. Relaţii publice
3. Publicitate folosind reţeaua Internet
4. Publicitate prin poşta directă

20
Ibidem, p 61

21
CAPITOLUL II
STRATEGII DE PROMOVARE

CONCEPTUL DE PROMOVARE
Definirea conceptului de promovare nu este un lucru tocmai simplu. Foarte multe
activităţi pot fi uneori considerate ca făcând parte din sfera promovării când, de fapt, ele
nu îşi găsesc locul acolo, acest lucru determinând apariţia unor definiţii incomplete.
Termenul de promovare îşi are originea în cuvântul latinesc “promovere” care înseamnă a
mişca înainte.
Definiţia cuprinsă în Dicţionarul explicativ al limbii române ne indică pentru
cuvântul a promova următoarele sensuri: “a ridica, a susţine, a sprijini făcând să
progreseze, să se dezvolte”21. Cea mai apropiată definiţie de aceste prezentări de dicţionar
este cea dată de Stanley: “promovare este orice comunicaţie care are drept scop să
deplaseze înainte un produs, un serviciu sau o idee în cadrul unui canal de distribuţie”22.
Asemănătoare cu ea sunt şi definiţiile date de Berkowitz şi Buell, în sensul că
promovarea este văzută ca “un mijloc de comunicare între vânzător şi cumpărător” 23, de
către primul autor şi “ca un termen care acoperă toate activităţile legate de procesul de
comunicaţie pe piaţă”24, de al doilea autor. Toate cele trei definiţii sunt tributare faptului
că ele nu aratăşi care este scopul acestei promovări.
Lucrul acesta care le lipseşte, se regăseşte în definiţiile altor autori, cum ar fi
Jerome McCarthy, care spune că “promovarea reprezintă transmiterea de informaţii de
către vânzător spre potenţialii clienţi - în vederea influenţării atitudinii şi consumului” 25,
21
Dicţionarul explicativ al limbii române, Editura Academiei Române, 1984, p. 751 .
22
Richard E. Stanley, Promotion: Advertising,Publicity, Personal Selling, Sales Promotion, (Englewood Cliffs,
N.J.:Prentice-Hall, Inc,1982), p.15.
23
Eric Berkowitz, Roger Kerin, William Rudelius.Marketing: International Student Edition, Second edition, Ricard D.
Irwin, 1989, p.14.
24
Victor P. Buell, Marketing Management : A Strategic Planning Approach, McGraw-Hill Book Company, Inc, 1984,
p. 24.
25
E. Jerome McCarthy, William D. Perreault, Basic Marketing : A Managerial Approach, Ninth Edition, Richard D.
Irwin, 1987, p. 367.

22
sau Yves Cordey, la care promovarea “vizează în mod egal influenţarea
comportamentului unui anumit public, dar acordând în schimb avantaje financiare sau
materiale directe”26.
O definiţie completă este cea din lucrarea “Promotional Strategy”, unde
promovarea este văzută ca un “program de comunicaţie care integrează metode şi
materiale destinate să prezinte o organizaţie (firma) şi produsele sale cumpărătorilor
potenţiali; pentru a comunica atributele acestor produse şi a le facilita vânzarea, în
vederea obţinerii de profit pe termen lung”27. Şcoala românească de marketing în lucrările
apărute a reuşit o caracterizare completă a noţiunii de promovare. Astfel, profesorul C.
Florescu în lucrarea sa “Strategii în conducerea activităţii întreprinderii”, defineşte
activitatea promoţională ca fiind “ansamblul acţiunilor de impulsionare a pătrunderii
produselor pe piaţă şi în consum, de stimulare a vânzărilor”28.
O altă lucrare importantă29 apărută în România arată că activitatea
promoţională“presupune o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a
intermediarilor, prin acţiuni specifice de influenţare a comportamentului de cumpărare şi
consum, de sprijinire a procesului de vânzare”, iar un lexicon de marketing defineşte
promovarea prin “totalitatea acţiunilor, mijloacelor şi metodelor utilizate în orientarea,
informarea şi atragerea într-o cât mai mare măsură a cumpărătorilor potenţiali către
punctele de vânzare, în vederea satisfacerii cerinţelor şi dorinţelor acestora, precum şi
asigurarea unei rentabilităţi ridicate”30.
Încercând o sinteză a tuturor acestor definiţii prezentate, se poate spune că
promovarea reprezintă acea parte a procesului de comunicaţie al firmei prin care aceasta,
folosind un ansamblu de metode şi tehnici specifice (concretizate în activităţi
promoţionale), încearcă să influenţeze comportamentul clienţilor săi actuali şi potenţiali
în vederea obţinerii unor rezultate cât mai bune (profituri) pe o perioadă mai lungă de
timp. Această definire a complexului proces promoţional încearcă să explice faptul că
26
Yves Cordey, Bernard Perconte, Connaître le Marketing : Cours, applications et exercices resolus, Breal edition,
1992, p.273.
27
James F. Engel, Martin R. Warshaw, Thomas C. Kinnear, Promotional Strategy : Managing the Marketing
Communications Process, Sixth Edition, Richard D. Irwin, 1987, p.6.
28
C. Florescu, Strategii în conducerea activităţii întreprinderii, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1987,
p.327.
29
C.Florescu (coordonator) şi colectiv, op.cit., p.21.
30
Petre Mâlcomete(coordonator), Lexicon de Marketing, Editura Junimea, Iaşi, 1994, p. 98

23
numai anumite activităţi de comunicare ale firmei, realizate cu scopul clar de a modifica
ceva în comportamentul clienţilor potenţiali (de regulă, îmbunătăţirea imaginii firmei şi a
produselor sale, concretizată până la urmă într-un volum mai mare de vânzări), pot fi
considerate drept activităţi promoţionale desfăşurate în vederea atingerii obiectivelor
strategice ale politicii promoţionale pe care şi-a stabilit-o firma. Având ca obiectiv
principal o mai bună informare a clienţilor actuali şi potenţiali, în vederea satisfacerii în
cele mai bune condiţii a nevoilor acestora, firma urmăreşte în acelaşi timp să-şi asigure
profituri cât mai substanţiale pentru un interval de timp cât mai mare (ideal ar fi pentru
toată perioada cât firma este prezentă pe piaţă).
O problemă foarte importantă este ca firma - prin produsele sale şi prin
comportamentul ei pe piaţă- să confirme informaţiile transmise, pentru că altfel clienţii
potenţiali se pot considera înşelaţi şi toate acţiunile promoţionale realizate de firmă nu
vor avea nici un efect pozitiv, ba din contră, pot afecta în sens negativ imaginea pe care
firma o are pe piaţă. În aceste condiţii, se poate pune problema dacă, pentru firmele cu un
potenţial mai scăzut (firme care realizează produse nu foarte reuşite, dar totuşi cerute pe
piaţă) mai poate fi vorba de realizarea unei anumite politici promoţionale.
Răspunsul nu poate fi decât unul singur, şi anume că orice firmă, indiferent de
poziţia care o are pe piaţă, de potenţialul ei, trebuie să aibă o politică promoţională, cu
menţiunea foarte importantă că informaţiile trimise către clienţii potenţiali trebuie să fie
în concordanţă cu realitatea, cu alte cuvinte să fie adevărate.Importanţa deosebită a
activităţilor promoţionale a fost sesizată de comercianţii din cele mai vechi timpuri, care
foloseau anumite activităţi promoţionale pentru a-şi spori vânzările. Cu timpul, lucrurile
au evoluat, paleta de activităţi promoţionale folosite s-a diversificat iar modul de
realizarea a acestora s-a perfecţionat an de an.
Pentru a realiza însă o cât mai bună analiză a conţinutului şi rolului politicii
promoţionale, este necesară şi studierea evoluţiei în timp a modului de folosire a
diverselor activităţi promoţionale precum şi a structurii actuale a activităţi promoţionale.

STRUCTURA ACTIVITĂŢII PROMOŢIONALE


Diversitatea şi eterogenitatea din ce în ce mai mare a modalităţilor şi
instrumentelor folosite pentru realizarea de acţiuni promoţionale, face necesară o

24
inventariere şi o clasificare foarte atentă. Pentru a realiza această clasificare se pot folosi
mai multe criterii, cum ar fi: conţinutul şi forma acţiunilor promoţionale, destinatarii lor,
scopul urmărit, canalul comunicaţional folosit, natura şi rolul acţiunilor promoţionale.
Numeroasele clasificări realizate de diverşi autori folosesc fie unul dintre aceste criterii,
fie o combinaţie a acestora. În lucrarea “Marketing”, coordonată de profesorul C.
Florescu, se folosesc drept criterii de clasificare “natura şi rolul activităţilor promoţionale
în sistemul comunicaţional al firmei”31. În funcţie de aceste criterii, activitatea
promoţională este structurată de autori în şase mari grupe:
a) publicitatea;
b) promovarea vânzărilor;
c) relaţiile publice;
d) utilizarea mărcilor;
e) manifestările promoţionale;
f) forţele de vânzare.
Alte două lucrări apărute în România folosesc o altă structură a diverselor
activităţi promoţionale. Astfel, o primă lucrare, intitulată“Tehnici promoţionale” 32,
foloseşte chiar aceleaşi criterii de structurare ca şi prima lucrare prezentată, împărţind
însă activitatea promoţională în doar cinci grupe şi anume primele cinci din cele şase
prezentate mai sus. A doua lucrare, intitulată tot “Tehnici Promoţionale”, foloseşte două
criterii de structurare a activităţii promoţionale: “intenţia de persuasiune şi modul de
atingere a obiectivului-ţintă”33. În funcţie de aceste criterii, rezultă o anumită structură a
activităţii de comunicaţie realizată de firmă, iar structura activităţii promoţionale
cuprinde:
a) promovarea personală;
b) marketingul direct;
c) publicitatea;
d) relaţiile publice;
e) promovarea vânzărilor.

31
C.Florescu (coordonator) şi colectiv, op.cit., p.383.
32
Virgil Balaure Ioana Cecilia Curta, Daniel Şerbănică, op.cit., p.10.
33
Virgil Adăscăliţei, op.cit., p.26.

25
În numeroasele lucrări de specialitate apărute de-a lungul timpului, mai ales în
Statele Unite şi Europa, activitatea promoţională este diferit structurată, folosindu-se un
anumit criteriu sau un ansamblu de criterii . În lucrarea “Promotional Strategy” 34, apărută
în Statele Unite, activitatea promoţională este structurată în:
a) publicitate;
b) vânzări personale;
c) promovarea vânzărilor;
d) relaţii publice;
e) publicitate gratuită.
O altă lucrare Marketing35 stabileşte o clasificare asemănătoare, distingând însă
patru categorii de activităţi promoţionale:
a) publicitatea;
b) vânzările personale;
c) publicitatea gratuită;
d) promovarea vânzărilor.
Dintre lucrările apărute în limba franceză, interesantă este clasificarea din lucrarea
Connaître le marketing36, unde autorii disting şase categorii de activităţi promoţionale, şi
anume:
a) forţele de vânzare;
b) manifestaţiile colective (expoziţii, congrese etc.);
c) relaţiile publice;
d) publicitatea;
e) publicitatea prin poştă;
f) publicitatea la locul vânzării.
Din scurta prezentare făcută rezultă că aproape fiecare lucrare, care tratează
activitatea promoţională a firmei, încearcă şi reuşeşte mai mult sau mai puţin să realizeze
o clasificare care se doreşte cât mai completă. Încercând o limitare a numărului de criterii
care pot sta la baza unei clasificări a activităţii promoţionale, lucrarea de faţă se opreşte
doar la câteva dintre ele, printre care: destinatarii activităţii promoţionale, canalele

34
James F. Engel, Martin R. Warshaw, Thomas C. Kinnear, op.cit, p.206
35
Eric Berkowitz, Roger Kerin, William Rudelius, op.cit, p.437
36
Yves Cordey, Bernard Perconte, op.cit., pp.280-282.

26
comunicaţionale folosite, eficienţa cu care sunt utilizate, conţinutul diverselor acţiuni
promoţionale. În funcţie de aceste criterii, s-ar putea distinge patru mari categorii de
activităţi promoţionale:
a)Publicitatea;
b)Promovarea vânzărilor;
c) Relaţiile publice;
d) Forţele de vânzare.
Aceste patru categorii de acţiuni promoţionale au o structură complexă, ele
deosebindu-se prin numeroase elemente. Dacă se are în vedere numai modul în care este
realizat procesul de comunicaţie, atunci în cazul primelor trei categorii de acţiuni
promoţionale avem de a face cu o comunicaţie de masă, în timp ce, în cazul celei de patra
categorii, ne aflăm în faţa unei comunicaţii interpersonale. Foarte importantă este
coordonarea acestor tipuri de activităţi promoţionale, astfel încât firma să realizeze o
comunicaţie promoţională cu rezultate cât mai bune şi cu cheltuieli cât mai mici. Pentru a
realiza acest deziderat este necesar să se asigure o organizare şi o conducere foarte bună a
personalului care se ocupă cu transpunerea în practică a politicii promoţionale pe care şi-
a propus-o firma.

OBIECTIVELE CAMPANIEI DE PUBLICITATE


Orice campanie publicitară are la bază un set de obiective clare şi complete. Dacă
numarul şi tipul lor sunt determinate de către fiecare companie de advertising în funcţie
de context, de caracteristicile produsului sau de obiectivele de marketing, felul în care
acestea trebuie să fie formulate este însă mult mai clar:
• să fie stabilite de comun acord cu anunţătorul (beneficiarul campaniei)
• să fie lipsite de orice echivoc
• să fie specifice publicităţii – să nu se confunde cu obiectivele de marketing
• să fie adaptate la realitate şi context
• să poată fi măsurat gradul în care au fost atinse – rezultatele campaniei să poată
fi măsurabile.
Cel mai des întâlnite obiective ale unei campanii publicitare sunt:
• creşterea notorietăţii produsului/serviciului (awareness)

27
• determinarea consumatorului să prefere produsul /serviciul respectiv altora
similare (prefference)
• crearea imaginii de marcă în cazul lansării unui nou produs
• construirea încrederii în marcă(brand )
• schimbarea imaginii şi a percepţiei asupra unui produs – relansare, repoziţionare
• fidelizarea consumatorilor faţă de marca (brand-ul) vizată
Cel mai adesea, obiectivele campaniilor publicitare îşi depăşesc potenţialităţile şi
intră în domeniul marketingului. Identificăm aici un risc deoarece prin publicitate se
rezolvă doar problemele legate de comunicare, nu şi cele legate de marketing, care
presupun mult mai mult decât comunicare (atribute ale produsului, distribuţie, preţ etc.).

STRATEGIA PROMOŢIONALĂ A FIRMEI


Obţinerea unor rezultate economice bune nu se poate realiza fără o viziune unitară
asupra tuturor componentelor mixului de marketing (politica de produs, politica de preţ,
politica de distribuţie, politica promoţională) pe care firma şi l-a stabilit. Transpunerea în
practică a politicii de marketing propuse se realizează prin intermediul strategiilor şi
tacticilor de marketing.
Complexitatea deosebită a activităţii promoţionale, precum şi strânsa legătură a
acesteia cu toate celelalte activităţi de marketing, fac necesară o deosebită atenţie în
elaborarea mixului promoţional şi deci implicit a alegerii celor mai bune strategii şi
tactici pentru transpunerea în practică a ceea ce şi-a propus întreprinderea. Numeroase ar
putea fi elementele care să diferenţieze strategia promoţională pe care o poate adopta o
anumită firmă.
Dintre criteriile ce ar putea fi folosite, cele mai semnificative sunt 37: obiectivele
urmărite a fi atinse prin intermediul activităţii promoţionale, rolul activităţii
promoţionale, atitudinea faţă de structura pieţei, frecvenţa de desfăşurare în timp, precum
şi modalitatea de organizare a activităţii promoţionale. Obiectivele urmărite a fi realizate
prin intermediul activităţii promoţionale pot fi în principal două: promovarea produselor
şi promovarea imaginii firmei. În funcţie de al doilea criteriu, firma, având în vedere atât

37
C. Florescu (coordonator) şi colectiv, op.cit., p.343-344.

28
potenţialul propriu cât şi situaţia existentă pe piaţă, poate să opteze pentru o strategie
defensivă sau pentru o strategie ofensivă.
Cea de a doua variantă poate fi realizată cu cel puţin două intensităţi şi anume o
strategie ofensivă moderată sau o strategie ofensivă agresivă. Această din urmă variantă
nu poate fi aleasă decât în cazul unui potenţial ridicat al pieţei unde este realizată, dar mai
ales în cazul unor firme cu o sinergie foarte mare. Având în vedere structura foarte
complexă a pieţelor actuale pe care acţionează, firma ar trebui să-şi diferenţieze strategia
în funcţie de segmentele de consumatori pe care le întâlneşte pe o anumită piaţă. Astfel,
firma poate alege o strategie diferenţiată, atunci când activităţile promoţionale
desfăşurate sunt adaptate fiecărui segment de consumatori existent pe piaţă, o strategie
concentrată când îşi adaptează acţiunile promoţionale în funcţie de anumite segmente pe
care firma le vizează prin activitatea promoţională desfăşurată şi o strategie nediferenţiată
atunci când acţiunile promoţionale sunt aceleaşi indiferent de segmentul de piaţă vizat.
Frecvenţa cu care se pot desfăşura activităţile promoţionale diferă în funcţie de
numeroase elemente. Bugetul promoţional, nivelul concurenţei pe piaţă, sezonalitatea
pieţei sunt câteva dintre elementele care determină o frecvenţă mai mică sau mai mare cu
care se desfăşoară activitatea promoţională. Se poate avea în vedere o strategie a
activităţii promoţionale permanente, atunci când frecvenţa este ridicată, sau o strategie a
activităţii promoţionale intermitente atunci când frecvenţa este mică.
Modalităţile de organizare a activităţii promoţionale ar putea constitui poate cel
mai important criteriu al alegerii strategiei promoţionale şi aceasta pentru că de fapt de
modul în care este transpusă în practică decizia, luată în sfera politicii promoţionale,
depinde succesul acţiunilor promoţionale ce se vor desfăşura. În funcţie de acest criteriu
strategia aleasă poate fi cea a organizării în cadrul firmei cu forţe proprii sau a organizării
în afara acesteia cu ajutorul firmelor specializate.
Avantajele şi dezavantajele fiecăreia dintre cele două variante se vor trata în
capitolele următoare. Sintetizând cele prezentate mai sus într-un tablou, ce se doreşte cât
mai complet, al strategiilor promoţionale ce stau la dispoziţia firmei se obţine tipologia
prezentată în tabelul 2.
Tabelul 2 - Tipologia strategiilor promoţionale

29
Obiective Rolul activităţii Atitudinea faţă de Frecvenţa Modul de
le urmărite de promoţionale structura pieţei desfăşurării în organizare
activitatea timp
promoţională

1.Strategia 1. Strategie 1. Strategie 1.Strategia 1. Strategia


promovării defensivă diferenţiată activităţii organizării în
imaginii 2. Strategie 2. Strategie promoţionale cadrul firmei
produselor firmei ofensivă: concentrată permanente 2. Strategia
2.Strategia 2.1. moderată 3. Strategie 2.Strategia organizării în afara
promovării 2.2. agresivă nediferenţiată activităţii firmei
imaginii firmei promoţionale
intermitente

Pentru alegerea unei strategii promoţionale care să fie în concordanţă cu


necesităţile reale ale firmei este indicată realizarea unei analize diagnostic a situaţiei la un
anumit moment. Pornind de la rezultatele obţinute se poate stabili o strategie corectă
precum şi modalităţile concrete de organizare şi conducere a activităţii promoţionale.

STABILIREA ŢINTEI ACTIVITĂŢII PUBLICITARE


Prima problemă ce trebuie avută în vedere la începerea unor acţiuni publicitare
eficiente o constituie stabilirea destinatarului acesteia. Ţinta reprezintă elementul
principal al întregii activităţi publicitare şi de aceea ea trebuie stabilită de la început,
pentru că în funcţie de ea se derulează în continuare tot procesul de creaţie şi difuzare a
publicităţii. Prin ţintă se înţeleg deci persoanele care sunt vizate de acţiunile publicitare,
respectiv :
consumatorii, deci utilizatorii finali ai produselor;
cumpărătorii produselor, care în unele cazuri pot să nu fie şi con-sumatorii lor
(de exemplu produsele alimentare pentru animale, jucăriile);
intermediarii care fac parte din anumite verigi de distribuţie;
prescriptorii (medici, cosmeticieni etc.) şi liderii de opinie.
Pentru a obţine rezultate favorabile este necesară o analiză cât mai precisă a ţintei.
Folosind metodele de segmentare sau de analiză tipologică a pieţei se poate stabili care
este structura la un anumit moment a populaţiei. Cea mai des folosită metodă este
segmentarea, în acest caz putându-se folosi drept elemente de segmentare criterii precum:

30
a) criterii demografice (vârsta, sexul, talia etc.);
b) criterii geografice (judeţul sau regiunea, mediul, mărimea localităţii de
domiciliu etc.);
c) criterii socio-economice (veniturile, categoriile socio-profesionale, gradul de
pregătire, religia etc.);
d) criterii legate de personalitatea individului (obiceiurile, motivaţiile sau
comportamentul individului);
e) criterii legate de atitudinea faţă de produs (cantităţile consumate într-un anumit
interval de timp, obiceiurile de consum);
f) criterii psihologice.
Primele trei criterii de segmentare sunt cel mai des întâlnite în studiile de piaţă,
mai ales datorită uşurinţei cu care pot fi folosite. Celelalte trei criterii, deşi oferă
informaţii foarte utile, sunt mai puţin folosite deoarece sunt mai greu de aplicat
(specialişti din mai multe domenii, experienţă bogată în domeniul cercetărilor de
marketing, costuri mai mari etc.). Folosirea segmentării pieţei permite identificarea cu
precizie a ţintei unei anumite acţiuni promoţionale (în cazul de faţă publicitatea). Un
exemplu concludent în acest sens l-ar putea reprezenta publicitatea pentru un produs
cosmetic destinat femeilor. Din totalul populaţiei de sex femeiesc (cumpărători
potenţiali), publicitatea poate să vizeze doar un anumit segment şi anume numai
persoanele cu vârsta cuprinsă între 36 şi 45 de ani (figura 1).

VARSTA PROCENTAJ
18-25 13%
26-35 19%
36-45 27%
46-55 21%
56-65 12%
Peste 65 8%

Figura 1 - Identificarea segmentului ţintă

Alegerea ţintei campaniei publicitare nu este întotdeauna o operaţiune simplă.


Având posibilitatea alegerii între mai multe categorii de persoane, cum este de exemplu

31
situaţia prezentată mai sus, va fi reţinută drept ţintă categoria care oferă cele mai mari
posibilităţi de reuşită. Uneori situaţia impune alegerea mai multor ţinte pentru aceeaşi
campanie situaţie în care trebuie stabilite însă raporturile dintre ţinte, adică modul de
repartizare a resurselor alocate campaniei publicitare pentru fiecare dintre ele.

TEHNICI DE PROMOVARE CARE ÎMPING PRODUSUL SPRE


CONSUMATOR
Principala categorie de tehnici utilizată de întreprindere pleacă de la premisa că
produsul este de fapt elementul ce trebuie promovat. Numai prin creşterea volumului
vânzărilor într-o măsură cât mai mare se pot obţine efectele dorite pentru acţiunile de
promovarea vânzărilor ce fac parte din campania promoţională a întreprinderii. În cadrul
acestei grupe se disting patru mari categorii de tehnici prin care se poate realiza
promovarea vânzărilor:
a) reduceri de preţ;
b) prime;
c) tehnici de joc şi
d) încercări gratuite.
 A) Reducerile de preţ reprezintă una dintre categoriile cel mai des utilizate
de întreprindere, deoarece tehnicile care fac parte din această grupă sunt uşor de realizat
şi au în general efecte imediate şi ridicate. Problema cea mai importantă, pe care trebuie
să o rezolve întreprinderea, constă în mesajul pe care reducerile de preţ trebuie să-l
transmită consumatorului. Reducerea promoţională nu trebuie să fie confundată de acesta
cu o reducere definitivă, cauzată de “îmbătrânirea” produsului. Pentru a nu se alimenta
această confuzie, trebuie ca reducerile de preţ promoţionale să fie realizate pentru o
perioadă de timp bine delimitată şi clar anunţată prin diferite canale comunicaţionale.
Printre tehnicile principale de promovare a vânzărilor - utilizând reducerile de preţ– se
numără:
A1) Preţul de lansare promoţional este un preţal produsului care este mai mic
decât preţul normal de lansare pentru a permite o mai rapidă pătrundere a produsului nou
în consum; el trebuie să fie utilizat pentru o perioadă scurtă de timp şi să fie puternic
mediatizat.

32
A 2) Oferta specială - reprezintă tot o reducere a preţului pentru o perioadă
determinată de timp, alta decât lansarea produsului. Ea poate fi utilizată şi pentru
reducerea stocurilor ce s-au format la un anumit moment (cazul firmei Compaq care a
anunţat în Europa, pentru trimestrul doi al anului 1998, un preţde vânzare al PC staţionare
mai mic cu circa 200 dolari, pentru a elimina stocurile de produse din reţeaua de
distribuţie europeană).
A3) Vânzarea grupată (oferta-pachet) se realizează prin vânzarea simultană a unui
anumit număr de produse, la un preţ mai mic decât totalul ce ar rezulta din însumarea
preţurilor tuturor produselor ce fac parte din grup. Utilizarea acestei tehnici promoţionale
este recomandată mai ales în perioade cu un puternic interes comercial (sărbătorile de
Crăciun, Paşte etc.), când acest tip de ofertă promoţională poate fi achiziţionată de clienţi
pentru a fi oferită drept cadou.
A4) Oferta de rambursare - Reprezintă o reducere amânată a preţului de vânzare,
în sensul că un cumpărător poate să recupereze o anumită sumă din preţul produsului
(uneori chiar întreaga valoare) după cumpărarea acestuia şi expedierea spre vânzător a
unei dovezi care să dovedească cumpărarea.
A5) Bonuri de reducere sau cupoane - Reducerea preţului se realizează prin
distribuirea unor cupoane care permit deţinătorului să obţină o anumită reducere de preţ
(exprimată procentual sau absolut). Exemplu cel mai bun pentru această tehnică îl
reprezintă campania promoţională pentru produsele NEI care are în vedere o reducere de
10%, din preţul oricărui produs cumpărat, dacă în momentul cumpărării se prezintă 10
cupoane diferite (fiecare cupon are un anumit număr). Cupoanele pot fi transmise spre
ţinta vizată prin intermediul mai multor metode, prin intermediul presei, ambalajului
produsului sau al corespondenţei. Cupoanele pot fi distribuite şi direct în locurile unde se
vinde produsul sau uneori chiar prin cutia poştală a consumatorilor potenţiali. Alegerea
modului de distribuire a produsului depinde în mare măsură de natura produsului pentru
care se face promovarea.
A6) 3 pentru 2 - Această tehnică constă în propunerea făcută clienţilor de a
cumpăra 3 produse pentru preţul a 2, existând posibilitatea şi a altor variante după
schema (n)produse pentru preţul a (n-1) produse.

33
A7) Achiziţionarea produselor uzate - Clienţii pot obţine o reducere de preţ
datorită faptului că în momentul achiziţionării unui produs nou vânzătorul cumpără de la
client produsul vechi care este înlocuit de cel nou.
A8) Oferta “girafă” - Tehnica reprezintă o reducere de preţ indirectă, în sensul că
pentru acelaşi preţ plătit cumpărătorul obţine o cantitate de produs mai mare (produsele
cosmetice sau detergenţi ce au un plus de 10%. 20% sau 25% din cantitate).
 B) Primele sau recompensele reunesc o serie de tehnici care sunt utilizate
de foarte mult timp. Obiceiul de a se face un cadou cumpărătorului este prezent şi astăzi
în foarte multe ţări. Tehnicile din această grupă creează un mare avantaj celui care le
utilizează, constând atât în creşterea vânzărilor, cât şi în îmbunătăţirea imaginii firmei ce
oferă un anumit produs drept cadou. Există în prezent o multitudine de tehnici care au
drept scop oferirea unui avantaj (primă) clientului: prime directe, prime amânate, primă
înglobată sau puncte-cadou.
B1)Primele directe presupun oferirea unor cadouri suplimentare la cumpărarea
produsului promovat.
B2) Primele amânate presupun o amânare a oferirii unui obiect suplimentar.
Trebuie ca mai întâi cumpărătorul să dovedească achiziţionarea produsului pentru care se
realizează promovarea şi de abia apoi el primeşte cadoul cuvenit.
B3) Prima înglobată este o tehnică care transformă ambalajul de prezentare a
mărfurilor într-un produs ce poate fi reutilizat de cumpărător. De exemplu, unele mărci
de muştar sunt vândute în ambalaje ce pot fi utilizate, după consumarea produsului, drept
pahare.
B4) Punctele-cadou - Această tehnică promoţională are în vedere obţinerea unui
cadou pe baza unui anumit număr de puncte. Punctele se obţin odată cu achiziţionarea
produsului de către consumator şi reprezintă dovada necesară obţinerii cadoului. Numărul
de puncte pentru care se poate
obţine un cadou, ca de altfel şi numărul de puncte obţinute odată cu achiziţionarea
unui produs, pot săvarieze de la un produs la altul în funcţie de o serie întreagă de factori
(natura, cantitatea cumpărată, locul cumpărării etc.).
 C) Tehnicile de joc reprezintă modalităţi de promovare a vânzărilor în care
hazardul reprezintă elementul principal. Aceste tehnici se folosesc de dorinţa individului

34
de a obţine avantaje materiale (uneori foarte substanţiale) prin intermediul unei
competiţii, în care riscul pe care şi-l asumă este mic (să cumpere produsul). Principalele
tehnici de joc sunt concursurile promoţionale, jocurile şi loteriile.
C1) Concursurile promoţionale reprezintă o tehnică prin intermediul căreia
cumpărătorii (produsului promovat) care doresc sunt implicaţi într-o competiţie în cadrul
căreia, pe baza calităţilor personale (inteligenţă, îndemânare, spirit de observare,
creativitate, intuiţie etc.), se pot obţine premii importante. Concursul organizat de Gillete
cu ocazia Campionatului Mondial de fotbal din Franţa, prin care participanţii erau rugaţi
să stabilească poziţia unei mingi de fotbal în cadrul unei imagini, reprezintă un exemplu
clar în care participanţii trebuiau să-şi folosească cât mai multe din aceste calităţi.
Participarea la concurs este condiţionată de cumpărarea produsului care face
obiectul campaniei promoţionale, odată cu înscrierea la concurs fiind obligatorie şi
trimiterea dovezii achiziţionării produsului. După selecţionarea participanţilor care au
îndeplinit condiţiile de participare la concurs, prin tragere la soţi se stabilesc câştigătorii.
C2)Jocurile reprezintă o tehnică promoţională în care hazardul intervine doar
parţial. Acest lucru se întâmplă pentru că unele acţiuni presupun şi implicarea directă a
unora dintre calităţile concurenţilor. Participarea la jocuri nu este neapărat condiţionată
de cumpărarea produsului promovat. Uneori, tocmai produsele în cauză sunt premiile
jocurilor respective. Prin intermediul acestor jocuri se poate crea o atitudine favorabilă în
rândul consumatorilor potenţiali, realizându-se premisele creşterii volumului vânzărilor
produsului (Concursul “Preţul corect” reprezintă un exemplu semnificativ în acest sens).
C3)Loteriile, spre deosebire de jocuri, se bazează în exclusivitate pe hazard.
Alegerea câştigătorilor se realizează, de regulă, prin tragere la sorţi, dar se poate realiza şi
prin distribuirea unor bilete pe care este scris dacă posesorul este câştigător (revista
“Planeta Internet” distribuie în fiecare număr un talon prin care cel ce are înscris cuvântul
câştigător a obţinut o conectare gratuită la Internet).
 D)Încercările gratuite sunt utilizate, de regulă, pentru a asigura o mai bună şi
rapidă pătrundere în consum a unui produs. Principalele tipuri de încercări gratuite sunt
eşantioanele, cadourile gratuite, demonstraţiile şi chiar aşa-numitele (la fel ca denumirea
grupei) încercări gratuite.

35
D1) Eşantioanelereprezintă cantităţi mici din produsul promovat, care sunt
distribuite gratuit consumatorilor potenţiali. Prin intermediul acestui tip de promovare,
diferiţi indivizi au posibilitatea să încerce produsul şi să-şi poată face o imagine
referitoare la calităţile lui. Eşantioanele se distribuie într-un anumit interval de timp, în
cantităţi limitate şi, în măsura posibilităţilor, în acelaşi ambalaj cu produsul original
(cantitatea este însă mai mică). Ele trebuie nu numai să trezească interesul consumatorilor
potenţiali, dar trebuie să-i ajute pe aceştia să recunoască articolul promovat dintre
produsele concurente. Distribuirea eşantioanele poate fi realizată prin intermediul poştei,
a agenţilor comerciali (comişi-voiajori), prin intermediul unor magazine sau odată cu
vânzarea unui alt tip de produs.
D2) Cadourile gratuitepresupun distribuirea unui cadou (reprezentat chiar de
produsul pentru care se realizează promovarea) pentru a incita publicul la o anumită
acţiune. Publicaţia americană specializată în informaţii referitoare la calculatoare şi
Internet, “ZD Magazine”, are obiceiul de a trimite celor ce îi vizitează pagina din Internet
un număr gratuit din revistă, în scopul trezirii interesului acestora pentru ea şi bineînţeles
cu speranţa obţinerii unui abonament din partea acestor clienţi potenţiali.
D3) Demonstraţiile urmăresc atragerea clienţilor spre produsul promovat prin
explicarea modului în care acesta poate fi utilizat. Demonstraţiile sunt utilizate pentru
produsele care au valoare ridicată şi nu pot fi oferite sub forma unor eşantioane sau
cadouri gratuite (autoturisme, produse electronice, computere etc.). Demonstraţiile pot fi
realizate în cadrul magazinelor unde se vinde produsul (firma de calculatoare “Sprint”),
la domiciliu (firma americană“Rainbow” ce comercializează aparate de curăţat în
România) sau uneori în locuri publice (demonstraţiile realizate cu răzătoarea Wörner).
Uneori, demonstraţiile permit celor care asistă la ele să încerce produsul, ajutându-i să se
hotărască mai rapid în legătură cu achiziţionarea produsului. Ea permite clienţilor
potenţiali să-şi înfrângă reticenţa faţă de un produs pe care aceştia îl consideră(uneori în
mod greşit) că nu le-ar fi de folos (prea scump, prea sofisticat, greu de utilizat, costuri de
întreţinere mari etc.).
D4) Încercările gratuite constau în oferirea unui anumit produs în mod gratuit,
fără obligativitatea cumpărării lui. În prezent, această tehnică este foarte răspândită (mai
puţin în România, unde riscurile sunt mai mari) prin oferte de genul “cumpăraţi produsul

36
şi dacă nu sunteţi mulţumit de el în 30 de zile, primiţi banii înapoi”. Tehnica este foarte
avantajoasă pentru client care poate să verifice dacă produsul pe care l-a ales reprezintă
întra-adevăr ceea ce îşi dorea sau acesta nu corespunde. Având în vedere valoarea mare a
unora dintre produsele pentru care se poate utiliza această tehnică, firmele ce o utilizează
trebuie să fie atente cu cei care pot beneficia de această ofertă de returnare a banilor,
pentru că în caz contrar pot să aibă surpriza ca produsele să fie încercate doar din
curiozitate şi mai puţin din dorinţa de a cumpăra (protecţia este mai greu de înfăptuit, dar
ea se poate realiza prin înregistrarea celor ce au creat probleme cu ocazia altor oferte sau
chiar se pot schimba informaţii, de acest gen, între concurenţii direcţi, cum este, de
exemplu, cazul băncilor).

TEHNICI DE PROMOVARE CARE ATRAG CONSUMATORUL


POTENŢIAL SPRE PRODUS

Spre deosebire de tehnicile precedente, care urmăreau împingerea produsului spre


consumator, această grupă de tehnici încearcă să atragă atenţia consumatorului asupra
produsului promovat. Având ca obiectiv principal crearea unor condiţii cât mai bune
pentru prezentarea produsului în faţa consumatorilor potenţiali, aceste tehnici au în
componenţă merchandisingul şi publicitatea la locul vânzărilor.
 Merchandisingul reprezintă “un ansamblu de tehnici comerciale ce permit
prezentarea eventualului cumpărător, în cele mai bune condiţii materiale şi psihologice, a
produsului sau serviciului destinat vânzării”. Pentru a asigura atingerea acestui obiectiv,
tehnicile de merchandising abordează problema optimizării contactului dintre produs şi
consumatorul său potenţial pe mai multe niveluri, începând cu amplasarea magazinului
unde se vinde produsul, continuând cu amenajarea interioară a acestuia şi terminând cu
plasarea mărfurilor pe suporturile materiale de prezentare.
Amplasarea magazinului poate fi realizată prin mai multe metode care pot avea o
abordare empirică sau ştiinţifică a problemei. Dacă abordarea empirică pleacă în general
de la premisa că poziţia magazinului poate fi determinată prin analiza curbelor izocrone
(trasate pe baza comparării datelor referitoare la poziţia şi ofertele mai multor magazine
existente), abordarea ştiinţifică a problemelor utilizează modele matematice (modelul lui
Reilly, modelul lui Huff, modelul lui Bucklin etc.) Plasarea corectă a magazinului

37
creează premisa ca el să fie frecventat de un număr cât mai mare de consumatori
potenţiali, asigurându-se astfel prima condiţie pentru obţinerea unor vânzări cât mai mari.
Amenajarea interioară a magazinului presupune un ansamblu de decizii care vizează
aspecte referitoare la succesiunea diferitelor raioane în magazin, poziţionarea diferitelor
tipuri şi mărci de produse în cadrul magazinului, traseele pe care se pot deplasa clienţii
etc. Ultimul nivel este în acelaşi timp şi cel mai important, pentru că de modul în care se
reuşeşte o cât mai bună plasare a produselor pe suporturile materiale (rafturi, de exemplu)
depinde în final cumpărarea acestora.
 Publicitatea la locul vânzării ( P.L.V. )cuprinde un ansamblu de tehnici de
semnalizare utilizate în spaţiul unde se realizează vânzarea, pentru a atrage, orienta şi
dirija interesul clienţilor potenţiali spre o anumită ofertă promoţională. Ea se realizează
efectiv prin folosirea de mijloace audio-vizuale în interiorul magazinelor. Acţiunile de
publicitate la locul vânzării au un efect mai mare dacă sunt coordonate cu acţiunile
publicitare desfăşurate prin intermediul principalelor medii de comunicare. În această
situaţie, sporul vânzărilor obţinut pe baza acestor tehnici poate să crească la 20%-30%.

38
CAPITOLUL III

SATISFACŢIA CONSUMATORILOR

Pentru a avea succes pe piaţă, întreprinderile trebuie să-şi concentreze în


permanenţă eforturile spre înţelegerea şi satisfacerea necesităţilor şi aşteptărilor tuturor
clienţilor lor, atât cei actuali, cât şi cei potenţiali. Totodată, întreprinderile trebuie să
identifice metode şi instrumente adecvate pentru evaluarea gradului de satisfacţie a
clienţilor şi asigurarea loialităţii celor mai importanti, precum şi pentru îmbunătăţirea
sistemului relaţional intern şi extern şi crearea unor relaţii de parteneriat cu clienţii fideli.
Lucrarea prezintă un model de evaluare a satisfacţiei clienţilor, aplicabil în cadrul
oricărei organizaţii care doreşte să aibă succes pe piaţă şi să fie competitivă.

DEFINIŢII
Satisfacţia consumatorului este de o importanţă vitală pentru succesul unei
afaceri, deoarece s-a demonstrat că este strâns legată de recumpărare, loialitate şi
profitabilitate. Despre consumatorii care sunt satisfăcuţi cu o cumpărare se crede că
există o probabilitate mai mare de a cumpăra din nou acel produs. Consumatorii
nesatisfăcuţi îşi manifestă resentimentele faţă de afacere, depun reclamaţii, cer
recuperarea banilor plătiţi pentru produs şi chiar influenţează negativ alţi cumpărători. 38
Chiar dacă în literatura de specialitate există numeroase şi diferite definiţii ale satisfacţiei
consumatorului, acestea au totuşi în comun trei elemente:
1) satisfacţia consumatorului este un răspuns emoţional sau cognitiv;
2) răspunsul este axat asupra aşteptărilor, produsului, experienţei de consum etc.;

38
Popa, V., Supply Chain Management in consumer goods industry & retail, Valahia University Press, Târgoviște,
2009, p. 34.

39
3) răspunsul se manifestă la un anumit moment de timp (după consum, după
alegere, pe baza unei experienţe cumulate în timp etc.).
Satisfacţia consumatorului a fost în mod tipic conceptualizată atât ca răspuns
emoţional, cât şi ca răspuns cognitiv. Cele mai recente definiţii ale satisfacţiei o consideră
însă un răspuns de natură emoţională a cărui intensitate variază în funcţie de situaţie.
Răspunsul este focusat asupra obiectului satisfacţiei şi implică compararea performanţei
acestuia cu un anumit standard. Astfel răspunsul poate fi îndreptat asupra produsului,
consumului, deciziei de cumpărare, personalului de vânzare, magazinului etc., în funcţie
de context.
Este general acceptat faptul că satisfacţia este un fenomen postcumpărare. Cu
toate acestea, există şi păreri potrivit cărora decizia de cumpărare poate fi evaluată după
alegere, dar înainte de cumpărarea propriu-zisă. De asemenea, satisfacţia consumatorului
poate să apară înainte de alegere sau chiar în absenţa cumpărării sau alegerii (de exemplu,
insatisfacţia privind supermarket-urile amplasate în afara oraşului).
În ciuda numeroaselor cercetări desfăşurate de-a lungul anilor, începând cu prima
încercare de a defini satisfacţia consumatorului din 1965 aparţinând lui Cardozo, nu s-a
ajuns încă la un consens privind definirea acestui concept. În anul 1997, Oliver, un
reputat cercetător în domeniu, preciza că„toată lumea ştie ce este satisfacţia până în
momentul în care i se cere să o definească. Şi atunci, nimeni nu ştie.”
Pornind de la ideea că satisfacţia a fost definită, cele mai multe cercetări s-au
preocupat de testarea unor modele ale satisfacţiei consumatorului (Mano şi Oliver în
1993, Oliver şi DeSarbo în 1988, Tse şi Wilton în 1988), în timp ce aspectelor legate de
definirea conceptului li s-a acordat mai puţină atenţie. Din acest motiv, în literatura de
specialitate se întâlnesc foarte multe definiţii conceptuale şi operaţionale ale satisfacţiei
consumatorului. Una dintre cauzele care stă la baza inconsistenţelor privind definirea
conceptului, se referă la dezacordul de opinii în ceea ce priveşte considerarea satisfacţiei
ca fiind proces sau ca fiind un beneficiu 39. Astfel, unii autori, precum Fornell (1992),
Hunt (1977), Oliver (1981) au definit satisfacţia ca fiind un proces de evaluare, în timp ce
alţii, precum Howard şi Sheth (1969), Tse şi Wilton (1988), Westbrook şi Reilly (1983)

39
Yi,Y., “A Critical Review Of Consumer Satisfaction”, Review of Marketing, American Marketing Assosiation,
Chicago, 1990, p. 78.

40
au definit acest concept ca fiind un răspuns la un proces de evaluare. Dintr-o perspectivă
generală, definiţiile ce abordează satisfacţia ca şi proces sunt problematice datorită lipsei
lor de consistenţă. Dintr-o perspectivă operaţională, aceste definiţii includ într-o măsură
prea mare antecedentele conceptului şi deci, există o suprapunere între determinaţii
satisfacţiei şi conceptul însuşi. Cele mai multe definiţii, însă, au considerat satisfacţia
consumatorului ca un răspuns la un proces de evaluare. Astfel satisfacţia a fost apreciată
ca fiind un răspuns afectiv (Halstead, Hartman şi Schmidt în 1994), o evaluare de
ansamblu (Fornell în 1992), o stare psihologică (Howard şi Sheth în 1969), o judecată
evaluativă globală (Westbrook în 1987) sau un răspuns evaluativ (Day în 1984). De
asemenea, există un dezacord şi în ceea ce priveşte natura acestui concept. Unii
cercetători apreciază satisfacţia ca fiind un răspuns cognitiv (Bolton şi Drew în 1991,
Howard şi Sheth în 1969, Tse şi Wilton în 1988) iar alţii ca fiind un răspuns afectiv
(Cadotte, Woodruff şi Jenkins în 1987, Westbrook şi Reilly în 1983). 40
Lipsa unei definiţii consensuale a satisfacţiei creează trei probleme pentru
cercetare:
(1) selectarea unei definiţii adecvate pentru un anumit studiu;
(2) operaţionalizarea definiţiei
(3) interpretarea şi compararea rezultatelor empirice. Aceste trei probleme
afectează structura de bază şi beneficiile cercetării de marketing.
În tabelul ce urmează(Tabel 3) sunt prezentate câteva dintre definiţiile satisfacţiei
consumatorului elaborate de-a lungul timpului de diferiţi cercetători. După cum se poate
observa unele sunt fundamental diferite de altele. În alte cazuri, diferă doar parţial, având
în comun anumite componente. După o examinare de ansamblu, se poate observa că
pentru toate definiţiile existente pot fi evidenţiate trei componente şi anume:
Autor Definiţie Răspuns Obiectul Timpul
răspunsului

Howard şi Starea cognitivă a cumpărătorului Stare cognitivă A fi recompensat


Sheth 1969 de a fi recompensat adecvat sau adecvat sau
inadecvat pentru sacrificiile făcute. inadecvat

West Favorabilitatea Favorabilitatea Beneficii şi Pe parcursul


brook evaluării subiective făcute evaluării experienţe consumului

40
Iliescu, Dragoş/Petre, Dan, Psihologia reclamei şi a consumatorului, 1. Psihologia consumatorului, comunicare.ro,
Bucureşti, 2004, p. 89

41
1980 de un individ diferitelor beneficii şi subiective
experienţe asociate consumului şi făcute de un
utilizării unui produs. individ

Oliv O evaluare a Evaluare Surpriza Achiziţia


er surprizei inerente ce apare în Stare Neconfirmarea produsului
1981 legătură cu achiziţia unui produs psihologică aşteptărilor
sau cu o experienţă de consum. În Emoţie cuplată cu
şi
esenţă, reprezintă starea sentimentele experienţa
psihologică ce rezultă atunci când apriori ale de consum
emoţia aferentă neconfirmării consumatorului
aşteptărilor este cuplată cu
sentimentele a priori ale
consumatorului privitoare la
experienţa de consum.
Chur Din punct de Beneficiu Compararea După
chill şi vedere făcută de cumpărare
Surp conceptual, cumpărător între
renant reprezintă beneficiul recompensele
şi după
1982 obţinut în urma unei şi costurile unei consum
cumpărări şi utilizări, cumpărături şi
rezultat consecinţele
prin compararea anticipate
făcută de cumpărător între
recompensele
şi costurile unei
cumpărături şi
consecinţele anticipate.
West Un răspuns emoţional Răspuns Experienţe După
brook şi furnizat de şi asociat cu emoţional furnizate de şi cumpărare
Reilly 1983 anumite produse asociate cu
şi servicii anumite produse
cumpărate, canale şi servicii
de distribuţie, pieţe etc. cumpărate,
Un răspuns emoţional canale de
determinat de un distribuţie, pieţe
proces evaluativ etc. Percepţiile
cognitiv în cadrul căruia (sau
percepţiile (sau convingerile) convingerile)
privitoare la un produs, acţiune sau
situaţie sunt comparate cu
valorile personale
(sau cu nevoile,
dorinţele persoanei)
privitoare la un
produs, acţiune sau
situaţie comparate cu valorile
După cumpărare produs,
acţiune sau situaţie sunt comparate
cu valorile personale
(sau cu nevoile, dorinţele
persoanei)

Tabelul 3. Definiţii conceptuale şi operaţionale ale satisfacţiei consumatorului

42
În concluzie, pornind de la definiţiile prezentate mai sus se poate aprecia că
satisfacţia:
 Reprezintă un răspuns afectiv, cognitiv şi/sau conativ;
 are la baza evaluarea produsului, a experienţei de consum şi/sau a unor
atribute ce ţin de cumpărare (de exemplu, forţa de vânzare);
 se manifestă înainte de alegere, după alegere, pe parcursul consumului, după
consum sau oricând cercetătorul îl întreabă pe consumator despre produs sau atributele
acestuia. 41
După cum se poate deduce din tabelul de mai sus, opiniile specialiştilor diferă în
ceea ce priveşte componentele satisfacţiei. Definiţiile de mai sus diferă atât din punctul
de vedere al numărului componentelor incluse cât şi din punctul de vedere al detaliilor
furnizate. De exemplu, Fornell (1992) defineşte satisfacţia doar ca „o evaluare de
ansamblu postcumpărare”. Alte definiţii, în schimb, includ detalii explicite despre toate
componentele (de exemplu, definiţia oferită de Tse şi Wilson în 1988 include toate cele
trei elemente cu detalii despre fiecare). Problema care se ridică este aceea că nici una
dintre definiţiile elaborate în literatura de specialitate nu întruneşte întru-totul înţelesul
teoretic al unei definiţii nominale. Cu toate aceste structura genericăeste evidentă:
satisfacţia este un răspuns corespunzător unei anumite cumpărări sau situaţii de consum şi
care se manifestă la un anumit moment de timp.

ORIENTAREA CĂTRE CLIENT

Orientarea către client adoptată de întreprinderi este justificată din mai multe
considerente:
• exigenţele sunt în continuă creştere, iar organizaţia îşi adaptează
produsele/serviciile astfel încât să răspundă acestora;
• cumpărătorii evaluează schimbările, le găsesc benefice şi încep să le aştepte din
partea tuturor organizaţiilor;
• concurenţii introduc şi ei îmbunătăţiri pentru a ajunge din urmă sau chiar depăşi
organizaţia inovatoare;
41
Giese, J., “Defining Consumer Satisfaction”, Academy of Marketing Science Review, Volume 2000 No. 1, p. 89.

43
• clienţii se obişnuiesc cu ceea ce li se oferă şi încep să aibă aşteptări din ce în ce
mai mari.
Aceste practici nu sunt la îndemâna oricărei organizaţii, fiind mai greu de adoptat
de către întreprinderile mici şi mijlocii, care nu dispun de resurse suficiente,
infrastructura necesară, iar clienţii nu sunt întotdeauna dispuşi să ofere informaţii. 42
Pentru a avea succes pe piaţa internă şi externă întreprinderile trebuie să-şi concentreze
eforturile spre înţelegerea şi satisfacerea necesităţilor şi aşteptărilor clienţilor actuali, dar
şi ale celor potenţiali. Necesităţile şi aşteptările clienţilor sau beneficiarilor pot include,
spre exemplu, conformitatea produsului/ serviciului, performanţele acestuia, modalitatea
de livrare, activităţi post-livrare, preţul şi costurile de exploatare, securitatea produsului,
răspunderea juridică faţă de produs, impactul asupra mediului etc. În condiţiile mediului
concurenţial de astăzi, tot mai multe întreprinderi îşi stabilesc ca direcţii de acţiune, în
ceea ce priveşte orientarea către client, următoarele43
• asigurarea flexibilităţii şi rapidităţii de răspuns la oportunităţile pieţei;
• înţelegerea necesităţilor şi aşteptărilor actuale şi potenţiale ale clienţilor;
• evaluarea gradului de satisfacţie al clienţilor şi asigurarea loialităţii clienţilor
importanti;
• îmbunătăţirea sistemului relaţional intern şi extern şi crearea unor relaţii de
parteneriat cu clienţii fideli.
Evaluarea şi monitorizarea satisfacţiei clientului este un instrument managerial
esenţial al întreprinderii şi se bazează pe analiza informaţiilor referitoare la relaţia cu
clientul. Sursele de informaţii referitoare la satisfacţia clientului pot cuprinde reclamaţiile
clientului/utilizatorului final, interviurile directe, chestionare şi sondaje, studii de piaţă,
rapoarte din diferite surse media, studii sectoriale şi industriale. Procesul de solicitare, de
evaluare şi monitorizare a feedback-ului primit de la clienţi cu privire la satisfacţia
acestora furnizează întreprinderii o bază foarte valoroasă de date, care poate asigura
cadrul stabilirii unor acţiuni de îmbunătăţire a relaţiilor cu clienţii şi creştere a satisfacţiei
acestora.

42
Iliescu, Dragoş/Petre, Dan, Psihologia reclamei şi a consumatorului, 1. Psihologia consumatorului, comunicare.ro,
Bucureşti, 2004, p. 43
43
Cole, R. E., From Continuous Improvement to Continuous Innovation, (Electronic version)/Quality Management
Journal, 2001, 8(4), 7-21

44
CAPITOLUL IV
STUDIU DE CAZ –PUBLICITATE
ORGANIZAȚIONALĂ ȘI DE BRAND, SLOGAN
PUBLICITAR ȘI „GENERATIA” PEPSI

Moto: „We all drink Pepsi” (Oasis)

EVOLUTIA SLOGANURILOR PEPSI


Vom analiza in cele ce urmeaza evolutia sloganurilor brandului Pepsi, de-a lungul
vremii, pentru a vedea ce anume a determinat alegerea unui anumit slogan într-o anumită
perioada.
Primul slogan folosit de Pepsi datează din 1906: „The pure original
beverage44.”(„Bautura originala pură”). Observăm ca s-a pus accentul pe avantajul pe
care l-ar avea aceasta bautura, respectiv, singura bautura pura. Este evidentiat si un aspect
destul de abstract, acela de originalitate a respectivei bauturi. Acest lucru presupune
existenta in mintea consumatorului a unui background destul  de consistent in ceea ce
priveste bautura racoritoare Pepsi. In calitatea sa de prim slogan, putem spune ca este
unul destul de „riscant”. Se mizeaza pe o calitate distinsa chiar inainte de a-si forma o
traditie. Dar sa nu uitam ca ne aflam intr-o perioada de pionierat intr-ale
publicitatii(1906), asa ca totul este permis.
In 1909 sloganul Pepsi devine „Delicious and good for health”(„Delicios si bun
pentru sanatate”). Aici putem vedea cum bautura racoritoare capata valente proprii unui
produs alimentar, respectiv „delicios” si „sanatos”. Este interesanta alegerea de a pune pe
primul loc in slogan termenul „delicios”, lasand pe locul secund atributul care confera
sanatate consumatorului. O explicatie ar putea consta in faptul ca o astfel de combinare a
utilului cu placutul (delicious si good for health) in cazul unei bauturi racoritoare ar da
intotdeauna castig de cauza gustului.

44
https://pepsicorporateidentity.weebly.com/choice-of-a-new-generation.html

45
Unsprezece ani mai tarziu, in 1920, Pepsi devine un brand mult mai incisiv, cel
putin asa arata sloganul acestei perioade: „Drink Pepsi. That will satisfy you!”(„Bea
Pepsi. Te va satisface!”). Totodata, acum apare pentru prima oara verbul drink (a bea),
potrivit pentru oricare bautura. De asemenea avem de-a face cu un slogan compus din
doua afirmatii, una constituind premisa si cealalta concluzia sa. Avem de a face cu o
argumentare inductiva:daca p, atunci q. Daca vom bea Pepsi, vom fi satisfacuti. Nu se
mai enumera motivele pentru care ar trebui sa fim satisfacuti, considerandu-se ca acestea
sunt intrinseci bauturii racoritoare Pepsi.
In 1939, asadar intr-o vreme premergatoare celei de-a doua conflagratii mondiale,
Pepsi mizeaza mai mult pe unul din cei patru „P”, respectiv pretul produsului.
„Twicemore for five pennies!”(„De doua ori  mai mult pentru cinci penny!”). Acest
slogan face parte dintr-o categorie pe care ne permitem s-o numim „de criza”. Compania
lanseaza o campanie de promovare in care principala atractie nu o constituie gustul
deosebit, nici ambalajul produsului, ci doar pretul acestuia. Este acel „grad zero” al
limbajului, despre care vorbea si Constantin Salavastru, dar care poate avea efecte
benefice asupra oricarui produs, atunci cand este folosit in locul potrivit, la momentul
potrivit.
Anul 1943 continua cumva sloganul anterior, readucand in prim plan cantitatea
sporita a sticlei de Pepsi, dar ne asigura totodata de un gust mai bun: „Larger beverage,
better taste!”(„Cantitate mai mare, un gust mai bun!”). Este folosit acelasi model
argumentativ precum in urma cu doua decenii, doar ca, aici, fiecare enunt poate fi folosit
drept  premisa pentru imaginarul consumatorului.  Acest slogan poate fi corelat cu cel din
1949, „Why take less when best is Pepsi?”(„De ce sa te multumesti cu mai putin, cand
Pepsi este cel mai bun?”)care este si primul slogan interogativ din „familia” Pepsi si cel
din1950, in care functia poetica a limbajului isi face pentru prima oara simtita prezenta:
„ More bounce to the ounce”(„ Mai multa energie la fiecare uncie”). Desi, se aduce in
discutie un element cantitativ, respectiv uncia, totul este realizat intr-o maniera ludica,
prin jocul de cuvinte bounce/ounce. Nu este folosit superlativul pentru a sugera calitatile
bauturii, formula utilizata fiind una comparativa, dar care creeaza in mintea
consumatorului o imagine pozitiva despre produsul in sine, care acum este altfel, mai
energic, mai bun.

46
In 1953, tactica se simplifica, mesajul fiind unul mult mai asezat, scotand in
evidenta o calitate esentiala a unei bauturi racoritoare: „Light cooling”(„Putina racoare”)
In doar doua cuvinte, cei ce au creat acest slogan au reusit sa surprinda o stare pe care,
desi o constientizam adesea, evitam sa-i gasim o denumire.
Suntem in anul 1958. Noua strategie publicitara devine acum una mult mai
actuala, mai contemporana trend-ului mondial de schimbare. Iar pentru a se integra mai
bine acelei perioade, Pepsi propune o bautura care te face mai sociabil, daca o bei: „Be
sociable, drink Pepsi!”(„Fii sociabil, bea Pepsi!”). Functia conativa a limbajului apare
aici prin imperativul mesajului pe care acest slogan il are la baza. Daca atunci cand
mergem la o petrecere, un pahar de sampanie ciocnit confera un sentiment de integrare in
atmosfera de petrecere, iata ca, acum, locul bauturii alcoolice este luat de Pepsi. Acest
slogan parca il anunta, in oarecare masura, pe cel din 1961: „Maintaining it is Pepsi, for
those which think young”(„Pepsi inseamna a fi in forma, pentru cei mereu tineri”).
Detectam o prima orientare a sloganului spre un segment de piata mai tanar, sau cel putin
spre un public mai deschis noului. Este o strategie publicitara des folosita, aceea de a
identifica un produs cu o anumita stare, asa cum ni se propune in acest slogan:Pepsi
inseamna a fi in forma. Mai mult decat atat, nu este neaparat nevoie sa fii tanar pentru
acest lucru, e de ajuns doar s-o gandesti.
„Generatia” Pepsi isi face simtita prezenta pentru prima data in anul 1963: „Come
alive! You are in the Pepsi generation!”(„Traieste! Esti in generatia Pepsi!”). Pepsi a
devenit deja un simbol al unei generatii care poate fi usor caracterizata prin dinamism si
vitalitate, intr-o perioada in care singura alternativa era generatia Flower-Power. Zece ani
mai tarziu „generatia” Pepsi devine „lumea Pepsi”, intr-un slogan in care avem de-a face
cu aceeasi idee de socializare propusa anterior: „Join Pepsi people, feelin’
free!”(„Alatura-te lumii Pepsi, elibereaza-te!”). Daca in sloganul anterior eram deja in
„generatia” Pepsi, iata ca acum ni se propune sa ne alaturam acestei lumi, in care senzatia
de libertate este primordiala.  
Gustul bauturii racoritoare pare sa fie principalul element de identificare in cazul
Pepsi, atat in anii’70 cat si inceputul anilor’80. Problema gustului este pusa in modul cel
mai incisiv cu putinta: „The taste which beats the others cold!”(„Gustul care le bate cu
raceala  pe toate celelalte!”), respectiv „Pepsi, a taste for life!”(„Pepsi, un gust pe

47
viata!”). In primul caz, afirmatia se raporteaza si la produsele concurente („toate
celelalte”), pe cand in cel de-al doilea, suprematia gustului este sugerata prin longevitatea
si persistenta sa in timp(„un gust pe viata).
„Generatiile” Pepsi apar din nou in prim plan in cea de-a doua jumatate a
anilor’80: „Pepsi, the choice of a new generation”(„Pepsi, alegerea unei noi generatii”),
respectiv „A generation in front”(„O generatie in fata”). Din nou se pune accent pe un
atribut esential al respectivei bauturi, si anume sentimentul de intinerire, cu care ar trebui
sa ne identificam in momentul in care consumam Pepsi. Odata intrati in lumea Pepsi,
suntem deja parte din alta generatie, in care placerea gustului primeaza in fata altor
placeri. Nu ni se dau alte amanunte despre aceasta generatie, ne lasa sa intuim ca este,
totusi vorba, de o generatie tanara, care deja a ales Pepsi.
Anii’90 continua linia anilor precedenti, prin aceleasi elemente, enuntate in forme
diferite: „Be young, have pleasure, drink Pepsi!”(„Fii tanar, bucura-te de placere, bea
Pepsi!”). Daca pana acum, sloganurile doar subliniau anumite caracteristici ale
„generatiei” Pepsi, acum ni se propune mai mult:sa ne bucuram de placerea de a bea
Pepsi, acest lucru cu siguranta ne va intineri. Asadar functia conativa a limbajului
transpare imperativ in finalul sloganului(„…,bea Pepsi!”). „Nothing else is
Pepsi”(„Nimic altceva nu e Pepsi”) ni se propune in 1995, mesajul transant avand darul
de a distinge foarte clar Pepsi de alte bauturi din aceeasi categorie. Din nou se face
referire la alteritate, prin acel „Nimic altceva…”.Acum, Pepsi nu mai poate fi identificat
printr-o caracteristica proprie, ci doar prin raportarea la concurenta. Pentru prima oara
avem de-a face intr-un slogan Pepsi cu o particula de negare(nimic). In 1997, noua
„generatie” devine „generatia urmatoare”: „Pepsi, the next generation”. In ultimii ani
Pepsi a mizat mai mult in sloganurile sale pe unele particule care apareau si in denumirea
bauturii, precum „Live life to the MAX”(„Traieste la maxim”), in cazul Pepsi MAX.
Atunci cand forma sticlei s-a modificat sloganul a devenit :„Pepsi, usor de retinut”.
Am incercat sa subliniem in acest studiu de caz unele elemente definitorii in
evolutia sloganurilor Pepsi, pentru a avea o imagine mai clara asupra modalitatilor de
creare a unui slogan.
Ca observatie generala, putem spune ca sloganurile Pepsi nu beneficiaza de un
aport creativ foarte consistent, simplitatea acestora lasand sa se intrevada

48
puterea brandului pe piata mondiala. Limbajul folosit este unul cat se poate de natural, iar
sintaxa frazelor urmeaza de cele mai multe ori canoane proprii limbii vorbite in mod
curent in societate. De foarte putine ori, pe parcursul unui secol, Pepsi ne-a incitat
curiozitatea prin sloganurile folosite. Nu avem,insa, nici un argument ca aceasta strategie
ar fi gresita, atat timp cat Pepsi ramane unul din principalii producatori de bauturi
racoritoare din lume. Singura concluzie este aceea ca in publicitate nu avem de-a face cu
retete sigure de succes, care odata puse in practica sa asigure suprematia pe piata.

CONCLUZII
„In sfarsit, publicitatea nu va mai fi intrerupta de film!”Acest slogan exprima
poate, cel mai bine tendintele consumerismului actual, ai carui sclavi suntem cu totii, fie
ca vrem sau nu. Traim vremuri in care „satul global” preconizat de McLuhan este mai
aproape ca niciodata de a deveni realitate, iar noi, locuitorii lui de drept. A comunica
eficient intr-o lume in care granita dintre spatiul public si cel privat este ca si inexistenta
reprezinta, daca nu un succes, macar un urias pas inainte.
Ca in orice act de comunicare si in publicitate avem de-a face cu un emitator si un
receptor, intre care pluteste intotdeauna un mesaj. Ne putem întreba dacă putem fi
vreodata siguri ca cei carora ne adresam decripteaza mesajul in felul dorit de noi. Ne
putem intreba si daca avem vreo certitudine a eficientei unui mesaj publicitar, a
distingerii si asimilarii sale, din sutele de mesaje cu care suntem zilnic bombardati. Iata
intrebari la care am incercat sa gasim un raspuns in lucrarea de fata. Pe masura ce am
inaintat in conceperea ei am realizat efectele, de multe ori inconstiente, pe care
publicitatea le are asupra perceptiei umane. Fie ca e vorba de poetizarea discursului, de
degradarea miturilor sau denaturarea realitatii inconjuratoare, publicitatea, mai mult decat
orice discurs persuasiv, are darul de a schimba mentalitati si de a contura comportamente.
Prin studiul de caz asupra evolutiei sloganurilor Pepsi, am incercat sa evidentiem
modalitati prin care un brand se poate fixa in mentalul colectiv prin chiar chintesenta unei
reclame, sloganul. Desi am concluzionat atunci ca nu avem de-a face cu retete sigure de
succes in publicitate, putem afirma, totusi, ca exista reguli si standarde, la care, daca te
raportezi, cu siguranta ai numai de castigat.  

49
CONCLUZII

În vederea creşterii satisfacţiei clienţilor şi fidelizării celor importanţi, dar şi


pentru a rămâne competitive pe piaţă, întreprinderile adoptă o abordare relativ nouă–
orientarea către client,în comparaţie de cea tradiţională– căutarea de clienţi. De
asemenea, întreprinderile identifică şi culeg în permanenţă date şi informaţii referitoare la
clienţi, pentru a răspunde obiectivelor lor prioritare.
Evaluarea satisfacţiei clienţilor trebuie să reprezinte un obiectiv pe termen mediu
şi lung al întreprinderii şi trebuie să fie corelată cu indicatorii de performanţă ai
întreprinderii. O întreprindere orientată către clienţi este în măsură să previzioneze
comportamentele viitoare ale acestora şi, ca urmare, să le satisfacă mai bine necesităţile şi
aşteptările. Cunoscând ceea ce creează valoare pentru client, colectând şi analizând date
şi informaţii relevante referitoare la clienţi, adoptând în mod constant şi dinamic
metodologii care corespund cerinţelor clienţilor, întreprinderile sunt capabile să dezvolte
relaţii de lungă durată cu clienţii, care pot oferi beneficii tuturor părţilor interesate.
Abilitatea de a dezvolta perspective profunde și realizarea unor soluții relevante
pentru a câștiga puncte de vânzare – adesea descris ca primul moment de adevăr – este
din ce în ce mai mult văzută ca o creștere strategică vitală pentru retaileri și producători
deopotrivă. Este general acceptat faptul că satisfacția consumatorilor este un fenomen
post achiziționare, totuși un număr de diferențe subtile există în această privință.
Decizia de cumpărare poate fi evaluată după alegere, dar înainte de achiziționarea
propriu-zisă a produsului. Răspunsurile consumatorului au întărit acest aspect variat de
sincronizare al satisfacției. Pentru a crește satisfacția consumatorilor și loialitatea posibilă
a cumpărătorilor, colaborarea dintre retaileri și producători este importantă și poate fi cea
mai bună soluție luând în calcul mediul economic actual.

50
BIBLIOGRAFIE

 Baker Michael J., Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, ed.


Macmillan Business, London, 1998
 Berkowitz Eric, Roger Kerin, William Rudelius.Marketing: International Student
Edition, Second edition, Ricard D. Irwin, 1989
 Brech E. F., Principles of Marketing, Routledge, New York, 1953
 Buell Victor P., Marketing Management : A Strategic Planning Approach,
McGraw-Hill Book Company, Inc, 1984
 Cole, R. E. (2001). From Continuous Improvement to Continuous Innovation,
(Electronic version)/Quality Management Journal, 8(4)
 Cordey Yves, Bernard Perconte, Connaître le Marketing : Cours, applications et
exercices resolus, Breal edition, 1992
 Dicţionarul explicativ al limbii române, Editura Academiei Române, 1984
 Engel James F., Martin R. Warshaw, Thomas C. Kinnear, Promotional Strategy :
Managing the Marketing Communications Process, Sixth Edition, Richard D.
Irwin, 1987
 Florescu C., Strategii în conducerea activităţii întreprinderii, Editura Ştiinţifică şi
Enciclopedică, Bucureşti, 1987
 Giese, J., (2000) Defining Consumer Satisfaction, Academy of Marketing Science
Review Volume 2000 No. 1
 Guyot Jacques, L’Ecrain publicitaire, Ed. L’Hartman, Paris, 1992
 Iliescu, Dragoş/Petre, Dan, Psihologia reclamei şi a consumatorului, 1.
Psihologia consumatorului, comunicare.ro, Bucureşti, 2004
 Jefkins Frank, Public Relations Techniques, ed. Butterworth & Heineman,
Oxford, 1994
 Kotler, Philip, Managementul marketingului, Teora, Bucureşti. 2001
 Kotler P. W. Mindak, ,,Marketing and Public Relations: should they be parteners
or rivals? ”, Journal of Marketing,oct. 1978
 Manfred Buhn, Marketing. Noţiuni de bază pentru studiu şi practică, Editura
Economică, Bucureşti. 1999
 Mâlcomete Petre (coordonator), Lexicon de Marketing, Editura Junimea, Iaşi,
1994
 McCarthy E. Jerome, William D. Perreault, Basic Marketing : A Managerial
Approach, Ninth Edition,Richard D. Irwin, 1987
 Nicola Mihaela / Petre, Dan, Publicitate, Editura comunicare. ro, Bucureşti. 2001
 O’Guinn T., Allen T., Semenik R., Advertising, ed. South Western College
Publishing, USA, 1998
 Stanley Richard E., Promotion: Advertising,Publicity, Personal Selling, Sales
Promotion, (Englewood Cliffs, N.J.:Prentice-Hall, Inc,1982)

51
 Wilcox Dennis L., Phillip H. Ault, Warren K. Agee, PR -Strategies and Tactics,
ed. Harper Collins Publishers, New York, 1988
 Popa, V. (2009) Supply Chain Management in consumer goods industry & retail,
Valahia University Press, Târgoviște
 Yi,Y., A Critical Review Of Consumer Satisfaction, Review of Marketing,
American Marketing Assosiation, Chicago, 1990

Surse electronice
http://www.pepsico.com/live/pressrelease/pepsi-generations-summer-campaign-
celebrates-the-brands-rich-music-history-featu05102018
https://pepsicorporateidentity.weebly.com/choice-of-a-new-generation.html
https://www.iqads.ro/articol/3306/codul-de-practica-in-publicitate
http://www.academia.edu/4297359/PUBLICITATEA_SI_CULTURILE_ORGANIZATI
ONALE_MARI_AGENTII_DE_PUBLICITATE_SI_FONDATORII_LOR
http://www.stiucum.com/marketing/bazele-marketingului/258/piata-
organizationala64888.php
http://npissh.ro/ro/wp-content/uploads/sites/2/2015/12/Rolul-publicit
%C4%83%C5%A3ii-globale-%C3%AEn.pdf

Sursele electronice au fost consultate ultima dată la 17.06.2018.

52