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LE MARKETING

DES SERVICES

Olivier KOVARSKI
o.kovarski@em-normandie.fr
OBJECTIFS

• Définir ce que sont les services.


• Justifier l’intérêt d’une démarche marketing
spécifique pour le domaine des services.
• Présenter des outils d’analyse marketing adaptés
aux services.
• Présenter une stratégie marketing pour une
entreprise de service ainsi que les éléments
opérationnels clé.
• L’illustrer par des exemples et cas tirés de secteurs
variés.
REFERENCES

• Service Marketing, Valerie A. Zeithmal, Mary


Jo Bitner, Dawyne Gremler, Mc Graw Hill,
6th ed. 2012.

• Marketing des services, C. Lovelock, J.


Wirtz, D. Lapert, Pearson Education, 2008.

• Building Great Customer Experiences, Colin


Shaw and John Ivens,Palgrave, MacMillan,
2002.
I. LES SPECIFICITES DES SERVICES
1. Définitions

QU’EST CE QU ’UN SERVICE ?


I. LES SPECIFICITES DES SERVICES
1. Définitions

• Santé
hôpital, médecin, dentiste…
• Professions libérales
avocat, architecte…
• Services financiers
banque, assurance…
• Loisirs
parc à thème, hôtel, rafting…
• Voyages
transport aérien, agence de voyage…
• Restauration
fast-food, restaurant gastronomique…
• Autres:
coiffeur, plombier, gardiennage…
I. LES SPECIFICITES DES SERVICES
1. Définitions
I. LES SPECIFICITES DES SERVICES
1. Définitions

Sel
 Sodas
 Lessives
 Automobiles
 Parfums
 Fast-food

+ Intangible

+ Tangible

Fast- 
food Agence
de Pub 
Transport 
aérien Service
bancaire 
Enseignement
I. LES SPECIFICITES DES SERVICES
2. Dimensions du service
Vendeurs
Communication
Installation Produit
Global

Emballage
Style

Produit
Caractéristiques
Garanties
intrinsèques Aides à Marchand
l'utilisation

Design
Marque

Produit
Lieu de
Service après-vente
vente
Technique
“Rencontres”
avec le client
I. LES SPECIFICITES DES SERVICES
2. Dimensions du service

Les hommes de marketing doivent


comprendre le marché et tenir
compte de l’offre globalement et pas
uniquement les services proposés.

9
I. LES SPECIFICITES DES SERVICES
2. Dimensions du service

Il y a seulement des industries dont les


composantes sont plus ou moins
importantes que d’autres mais tout le
monde est dans les services.
(T. Levitt)

Le rendu est aussi important que la


préparation.
I. LES SPECIFICITES DES SERVICES
2. Dimensions du service
I. LES SPECIFICITES DES SERVICES
2. Dimensions du service
Quelle est l’offre de service d’un club
de Football ?
I. LES SPECIFICITES DES SERVICES
2. Dimensions du service
I. LES SPECIFICITES DES SERVICES
3. Caractéristiques

Intangibilité Inséparabilité
Difficulté de
Pas de perception
synchroniser
de ce que va être
l’offre et
la prestation.
la demande

Services

Hétérogénéité Périssabilité
La qualité est liée Impossibilité
à la personne qui
rend le service de stockage
I. LES SPECIFICITES DES SERVICES
3. Caractéristiques

Intangibilité
Développer des
artifices pour
rendre le
service tangible
I. LES SPECIFICITES DES SERVICES
3. Caractéristiques

Inséparabilité
Améliorer la
productivité

Les clients sont disposés à patienter ?


I. LES SPECIFICITES DES SERVICES
3. Caractéristiques

Hétérogénéité
Développer des
standards précis
L’offre doit-elle être
standardisée?
I. LES SPECIFICITES DES SERVICES
3. Caractéristiques
d. Hétérogénéité
HETEROGENEITE
DES PRESTATIONS
IMPORTANCE DU FRONT OFFICE
I. LES SPECIFICITES DES SERVICES
3. Caractéristiques

Annuler un vol ou décoller


avec l’avion presque vide ? Périssabilité
Quelles sont les implications Equilibrer l’offre
de cette décision ? et la demande
II. LES ENJEUX DU MARKETING DES SERVICES
1. La Satisfaction

Saviez-vous ...

65% des affaires de l'entreprise


provient de clients existants et non pas de
nouvelles.

(American Management Association)


II. LES ENJEUX DU MARKETING DES SERVICES
1. La Satisfaction

Relation entre satisfaction du consommateur et fidélité

100%

80%
Fidélité

60%

40%

20%

0%
Très Insatisfait Indifférent Satisfait Très satisfait
insatisfait

Satisfaction

Source : James L. Heskett, W. Earl Sasser, Jr., and Leonard A. Schlesinger,


The Service Profit Chain, (New York, NY: The Free Press, 1997), p. 83.
III. BATIR UNE STRATEGIE MARKETING DANS LES SERVICES
2. Facteurs Clés de Succès
b. Gérer les interfaces communicantes
QUELLES EMOTIONS ?

 La fréquence de l’expérience de service influence les attentes du


client.
 La récurrence d’une expérience la transforme de quelque chose de
très intense à un service banal.
 Des exépriences répétées à l’identique deviennent des routines
désenchantées.
 Les évènements pertinents inattendus accroissent l’attrait
émotionel d’un service reçu.
II. LES ENJEUX DU MARKETING DES SERVICES
1. La Satisfaction

Consommateurs Insatisfaits qui ne se


plaignent pas
9%
Consommateurs Insatisfaits qui se 37%
plaignent

19%
Plaintes non résolues
46%

54%
Plaintes résolues
70%

Plaintes résolues rapidement


82%
95%

% des consommateurs achetant à nouveau

Plaintes mineures (pertes de $1-$5) Plaintes importantes (plus de $100 de pertes)


Source : Service Marketing, Valerie A. Zeithmal, Mary Jo Bitner, Mc Graw Hill.
II. LES ENJEUX DU MARKETING DES SERVICES
1. La Satisfaction

• Un mécontent sur 20 se plaint.


• Acquérir un nouveau client coûte 5 fois plus cher que
retenir un ancien.
• Un client bien traité est en général plus fidèle qu’avant
l’incident négatif.
• Un client content peut générer du bouche-à-oreille positif.

Recueillir le niveau de satisfaction.


Traiter rapidement les litiges.
II. LES ENJEUX DU MARKETING DES SERVICES
2. L’évaluation d’un service

Service
Attendu

Écart

Service
Perçu

Service
Rendu
Les attentes consommateurs
II. LES ENJEUX DU MARKETING DES SERVICES
2. L’évaluation d’un service

Comment choisissez-vous et évaluez-vous :

 Un restaurant
 Votre opérateur de téléphone mobile
 Un magasin de chaussures
II. LES ENJEUX DU MARKETING DES SERVICES
2. L’évaluation d’un service

SERVICE
Caractéristiques
Caractéristiques
extrinsèques
intrinsèques
(visibles)

Crédibilité de
la source
Expérience Evaluation d’information
passée
RISQUE

L’évaluation d’un service


II. LES ENJEUX DU MARKETING DES SERVICES
2. L’évaluation d’un service

Evaluation
"produit"

COGNITIF AFFECTIF

QUELLE EST LA PREMIERE DESTINATION


TOURISTIQUE DU CANADA ?
II. LES ENJEUX DU MARKETING DES SERVICES

« Aujourd’hui les consommateurs recherchent plus des expériences


dans des environnement à thème que de simple services » A.F. Frat, N.
Dholakia & A. Venkatesh, 1995

Différenciée Mise en Scène Offre adaptée


d’Expériences

Offre de Services

Position
Concurrentielle Besoins des
Consommateurs
Production de
Biens

Extraction de
Indifférenciée Matières Premières
Offre non
adaptée
Du marché Premium
Prix
La Progression de la Valeur Économique (Pine et Gilmore)
QUELLE EST L’HISTOIRE QUE VEULENT VIVRENT LES
CONSOMMATEURS ?

Experience de service

Décor Scénario Actions

(Source: Filser, 2002)


QUELLE EST L’HISTOIRE QUE VEULENT VIVRENT LES
CONSOMMATEURS ?
QUELLE EST L’HISTOIRE QUE VEULENT VIVRENT LES
CONSOMMATEURS ?
II. LES ENJEUX DU MARKETING DES SERVICES
3. Le Marketing Mix

Le Marketing Mix traditionnel


Ce sont les éléments sur lequel le responsable
marketing peut agir et qui lui permettent d’agir
sur le marché.

 Product
 Price
 Place
 Promotion
II. LES ENJEUX DU MARKETING DES SERVICES
3. Le Marketing Mix

Le Marketing Mix des services


 Process
 Product  Physical Evidence
 Price
 People
 Place
 Promotion
Ponctuality (Timing)
II. LES ENJEUX DU MARKETING DES SERVICES
3. Le Marketing Mix

PEOPLE PHYSICAL PROCESS


EVIDENCE
Personnel Design du lieu de Déroulement du
distribution service

Clients Mobilier Nombre d’étapes

Transmission de la Signalisation Implication des


culture et des clients
valeurs de
l’entreprise

Veille informative Tenue vestimentaire


du personnel du personnel

Autres

Source : Service Marketing, Valerie A. Zeithmal, Mary Jo Bitner, Mc Graw Hill.


II. LES ENJEUX DU MARKETING DES SERVICES
3. Le Marketing Mix

EXPERIENCE COHERENTE D’UN SERVICE


1. ANTICIPATION DU 2. CONSOMMATION DU 3. SOUVENIR DU
SERVICE SERVICE SERVICE
O
• COMMUNICATION • PROCESS • COMMUNICATION
U
T • DISTRIBUTION • PERSONNES • SOUVENIRS
I • PRIX • LIEU
L
• TIMING
S

GESTION DE L’EXPERIENCE CLIENT


APPORTER DE LA VALEUR AU CLIENT A CHAQUE ETAPE
III. BATIR UNE STRATEGIE MARKETING DANS LES SERVICES
1. Diagnostic
a. Mesurer les attentes

LE CARRE D’EXCELLENCE
élevée

SERVICE RENDU

faible élevée
CONVIVIALITE
FACON DONT LE SERVICE EST RENDU
III. BATIR UNE STRATEGIE MARKETING DANS LES SERVICES
1. Diagnostic
a. Mesurer les attentes

LE CARRE D’EXCELLENCE

LA VALEUR DU SERVICE TIENT AUTANT A


CE QUI EST REALISE QU’A LA MANIERE DE
LE FAIRE

LE BUT EST DANS LE CHEMIN


III. BATIR UNE STRATEGIE MARKETING DANS LES SERVICES
1. Diagnostic
b. « Le(s) moment(s) de vérité »

MODÈLE DU MOMENT DE VÉRITÉ


CLIENTS EMPLOYÉS

Contexte
du produit • ATTENTES
• ATTENTES
ou du service • EXPÉRIENCE

• EXPÉRIENCE
• ATTITUDES
• ATTITUDES INTERPERSONNELLES
INTERPERSONNELLES
Moment • ÉTAT D'ESPRIT
• ÉTAT D'ESPRIT
de • STANDARDS DE
• STANDARDS DE PERFORMANCE
PERFORMANCE vérité

Source : Albrech and Bradford. The service advantage.


III. BATIR UNE STRATEGIE MARKETING DANS LES SERVICES
1. Diagnostic
b. « Le(s) moment(s) de vérité »

 Concerne tous les moments d’interaction entre l’entreprise et ses


clients.

 Type de « rencontres »:
 Communications
 A distance
 Face à face

 Permet de :
 Récolter des informations
 Renforcer la qualité perçue
 Accroître la fidélité
 Accroître l’effort d’information et de communication
III. BATIR UNE STRATEGIE MARKETING DANS LES SERVICES
1. Diagnostic
b. « Le(s) moment(s) de vérité »

MODÈLE DU MOMENT DE VÉRITÉ

Quels sont les moments de


vérité d’un hôtel ?
III. BATIR UNE STRATEGIE MARKETING DANS LES SERVICES
1. Diagnostic
b. « Le(s) moment(s) de vérité »

CONTACTS AVEC LE CLIENTS


III. BATIR UNE STRATEGIE MARKETING DANS LES SERVICES
1. Diagnostic
c. L’évaluation du service
1. Déterminer la chronologie des rencontres avec le client

2. Estimer les attentes clients aux points de rencontre

3. Déterminer des standards d’actions/réponses à


chaque interaction

4. Mettre en place des instruments de mesure des


interactions

5. Étudier le niveau de satisfaction /


interaction

6. Ajuster l’offre
III. BATIR UNE STRATEGIE MARKETING DANS LES SERVICES
1. Diagnostic
c. L’évaluation du service
Interactions Clients Attentes Clients Mesures

Qualité du
Service
III. BATIR UNE STRATEGIE MARKETING DANS LES SERVICES
1. Diagnostic
c. L’évaluation du service

ETUDIER L’ENSEMBLE DES ELEMENTS DU SERVICE

IMPACT
INTRANTS PROCESSUS RESULTAT

Qualité des Qualité offerte Qualité perçue


employés,des
Qualité des procédures, des
intrants : clients, machines, des
informations sous-traitants

Source : Véronique MALLERET, Les systèmes de mesure de la qualité dans les entreprises de service,
Rapport de Recherche Groupe HEC, 1998.
III. BATIR UNE STRATEGIE MARKETING DANS LES SERVICES
1. Diagnostic
c. L’évaluation du service

Support
physique

Equipe
technique client
Personnel Autres clients
de contact

Derrière la scène Devant la scène


(Invisible) (Visible au client)

Source : Marketing des services, C. Lovelock, J. Wirtz, D. Lapert, Pearson Education, 2005
III. BATIR UNE STRATEGIE MARKETING DANS LES SERVICES
1. Diagnostic
c. L’évaluation du service

CLIENT

Service Attendu
Écart
Client
Service
Perçu

Communication
ENTREPRISE Service Rendu externe au clients

ECART 1 ECART 4
ECART 3
Plan du
Service Marketing

ECART 2
Perception de l’entreprise
des attentes Client
Source : Service Marketing, Valerie A. Zeithmal, Mary Jo Bitner, Mc Graw Hill.
III. BATIR UNE STRATEGIE MARKETING DANS LES SERVICES
2. Facteurs Clés de Succès
a. Les critères d’évaluation
La Matrice Importance / Performance
des attentes client
III. BATIR UNE STRATEGIE MARKETING DANS LES SERVICES
2. Facteurs Clés de Succès
a. Les critères d’évaluation
La Matrice Importance / Performance
des attentes client
élevée

I
m
p AMELIORER MAINTENIR F.C.S.
o
r
t
a
n
c MAINTENIR
e LIMITER

faible élevée
Performance
III. BATIR UNE STRATEGIE MARKETING DANS LES SERVICES
2. Facteurs Clés de Succès
a. Les critères d’évaluation

 Déterminer les attributs de service les plus importants pour


rencontrer et même dépasser les souhaits des clients.
 Déterminer les attributs de service sur lesquels nos principaux
concurrents sont les plus vulnérables.
III. BATIR UNE STRATEGIE MARKETING DANS LES SERVICES
2. Facteurs Clés de Succès
a. Les critères d’évaluation

Capacité de fournir le service


Reliability (Fiabilité) promis de manière fiable.
Connaissance et courtoisie du
Assurance personnel et capacité d’inciter à la
confiance en eux.
Adéquation de l’ensemble des
Tangibles « communiquants » de l’entreprise :
local, employés...

Empathie Attention personnalisée.

Responsiveness Volonté d’aider le consommateur et


(Serviabilité) de fournir une réponse rapide.
Source : Parasuraman, Zeithaml, Berry, « A Conceptual Model of Service Quality and its Implications for
Future Research », Journal of Marketing, vol 49, Fall 1985, pp 41-50.
III. BATIR UNE STRATEGIE MARKETING DANS LES SERVICES
2. Facteurs Clés de Succès
a. Les critères d’évaluation

Déterminez les FCS dans la


restauration à thème
III. BATIR UNE STRATEGIE MARKETING DANS LES SERVICES
2. Facteurs Clés de Succès
b. Gérer les interfaces communicantes

La communication
TOUT « PARLE »
DANS UNE ENTREPRISE DE SERVICE

Exemple : un Restaurant
L’ENSEIGNE
L’ASPECT EXTERIEUR
LA LOCALISATION
L’ENTREE, L’ACCUEIL, LE MENU, LES AUTRES
CLIENTS, LA PRESENTATION DES PLATS, LE
SERVEUR, L’ADDITION…
III. BATIR UNE STRATEGIE MARKETING DANS LES SERVICES
2. Facteurs Clés de Succès
b. Gérer les interfaces communicantes

1. DEFINIR UN POSITIONNEMENT
- UTILITAIRE
- EMOTIONNEL

2. S’ASSURER QUE L’ENSEMBLE DES INTERFACES


COMMUNIQUENT LES DEUX DIMENSIONS DU
POSITIONNEMENT
III. BATIR UNE STRATEGIE MARKETING DANS LES SERVICES
2. Facteurs Clés de Succès
b. Gérer les interfaces communicantes

1. QUELLE EST L’HISTOIRE QUE JE SOUHAITE FAIRE


VIVRE A MES CLIENTS ?
2. QUELS TYPES D’EMOTION JE SOUHAITE FAIRE
VIVRE ?
3. QUELS BENEFICES JE SOUHAITE LEUR OFFRIR ?
III. BATIR UNE STRATEGIE MARKETING DANS LES SERVICES
2. Facteurs Clés de Succès
b. Gérer les interfaces communicantes

ABERCROMBIE & FITCH


III. BATIR UNE STRATEGIE MARKETING DANS LES SERVICES
2. Facteurs Clés de Succès
b. Gérer les interfaces communicantes
QUELLES EMOTIONS ?
« Emotions are a major differentiator and are the most underestimated
assets available to business today. They can be used to put colour back
into our grey world. » Benefits are not enough !

In many cases « People buy emotionally and justify with logic »


ENJOYMENT LOVE SUPRISE

HAPPINESS, JOY, RELIEF, ACCEPTANCE, SHOCK,


CONTENTMENT, BLISS, FRIENDLINESS, TRUST, ASTONISHMENT,
DELIGHT, AMUSEMENT, KINDNESS, AFFINITY, AMAZEMENT, WONDER
PRIDE, SENSUAL DEVOTION,
PLEASURE, THRILL, ADORATION,
RAPTURE, INFATUATION
GRATIFICATION,
SATISFACTION,
EUPHORIA, WHIMSY,
ECTASY
Source: Shaw C. & J. Ivens (2002), Building Great Customer Experience, Palgrave Ed., p46.
III. BATIR UNE STRATEGIE MARKETING DANS LES SERVICES
2. Facteurs Clés de Succès
b. Gérer les interfaces communicantes

Il faut aider le client


à comprendre et
évaluer le service
offert en rendant
tangible les
éléments
intangibles du
service et en
contrôler le sens.
III. BATIR UNE STRATEGIE MARKETING DANS LES SERVICES
2. Facteurs Clés de Succès
b. Gérer les interfaces communicantes

EXTERIEUR AUTRES INTERIEUR


Design extérieur Cartes de visite Design intérieur
Signalisation Facture Équipement
Parking Tenue vestimentaire Signalisation
Environnement Brochure Disposition
Site Internet Ambiance / température

Les éléments physiques


III. BATIR UNE STRATEGIE MARKETING DANS LES SERVICES
2. Facteurs Clés de Succès
b. Gérer les interfaces communicantes

Le personnel de contacts

Environnement Externe

Environnement interne
III. BATIR UNE STRATEGIE MARKETING DANS LES SERVICES
2. Facteurs Clés de Succès
b. Gérer les interfaces communicantes
Le personnel de contacts
• Ils sont le service.
• Ils sont les yeux de l’entreprise.
• Ils sont la voix et l’image de l’entreprise.
• Ils doivent être convaincus autant que le client.
III. BATIR UNE STRATEGIE MARKETING DANS LES SERVICES
2. Facteurs Clés de Succès
b. Gérer les interfaces communicantes

Evaluez la gestion
du personnel de
contact chez
Europcar.
III. BATIR UNE STRATEGIE MARKETING DANS LES SERVICES
2. Facteurs Clés de Succès
b. Gérer les interfaces communicantes
Le personnel de contacts

Disneyland Resort Paris offre aussi un programme de formation qualifiante, étalée


sur 15 mois de façon à reconnaître les métiers, les acquis et les compétences
développées en saison dans l’entreprise. Ce programme comprend des heures de
tutorat et des heures de formation professionnelle, correspondant aux filières de
métiers où ils seront affectés. La formation est proposée aux salariés et aux
jeunes désirant travailler à Disneyland mais ne sachant pas vers quel métier se
diriger. Le candidat est embauché en CDI, et s’engage à suivre le programme
jusqu’à son terme.
Un cycle de formation débute chaque mois sauf les mois estivaux, ce qui permet
aux saisonniers de suivre cette formation dès la fin de leur saison.
Disneyland considère que cette formation est prioritaire car elle garantit la
fidélisation du personnel et la qualité du service
III. BATIR UNE STRATEGIE MARKETING DANS LES SERVICES
2. Facteurs Clés de Succès
b. Gérer les interfaces communicantes
Le Triangle du Marketing des Services
Entreprise
(Management)

Marketing Marketing
Interne Externe

Personnel Marketing Clients


Externe
Source : Adapté de Mary Jo Bitner, Christian Gronroos, et Philip Kotler
III. BATIR UNE STRATEGIE MARKETING DANS LES SERVICES
2. Facteurs Clés de Succès
b. Gérer les interfaces communicantes
Le personnel de contacts

• Recruter du personnel empathique.


• Former.
• Informer.
• Définir clairement les objectifs du poste occupé.
• Responsabiliser.
• Intéresser
III. BATIR UNE STRATEGIE MARKETING DANS LES SERVICES
2. Facteurs Clés de Succès
b. Gérer les interfaces communicantes
Le personnel de contacts
• Personne vs. Role

• Organisation vs. Client

• Client vs. Client

• Qualité vs. Productivité

Sources de conflit pour le personnel


d’interface
III. BATIR UNE STRATEGIE MARKETING DANS LES SERVICES
2. Facteurs Clés de Succès
b. Gérer les interfaces communicantes

Conseils pour résoudre efficacement un problème

 Agir vite  Donner le bénéfice du doute


 Admettre les erreurs, mais ne  Clarifier les étapes
pas être défensif nécessaires à la résolution du
 Prendre en compte le point problème
de vue du client  Informer les clients du cours
 Ne pas débattre des évènements
 Admettre les sentiments du  Envisager des compensations
client  Persévérer pour regagner la
bienveillance du client
Source : Marketing des services, C. Lovelock, J. Wirtz, D. Lapert, Pearson Education, 2005
III. BATIR UNE STRATEGIE MARKETING DANS LES SERVICES
2. Facteurs Clés de Succès
c. Faire participer les consommateurs
Limiter les variations dans la prestation de
service
 Visite à la banque, transaction avec le guichetier
 Utilisation d’un DAB
 Contact par courrier
 Téléphone
 Opérations bancaires à domicile grâce à l’ordinateur:
 utilisation de logiciels spéciaux
 utilisation du Web

Différentes possibilités de service bancaire:


Contact élevé et contact faible
III. BATIR UNE STRATEGIE MARKETING DANS LES SERVICES
2. Facteurs Clés de Succès
c. Faire participer les consommateurs

Participation
Définir le rôle
efficace des Recruter, Former
clients et Récompenser
du client
les Clients

Action client Action commune Action de l’entreprise


III. BATIR UNE STRATEGIE MARKETING DANS LES SERVICES
2. Facteurs Clés de Succès
c. Faire participer les consommateurs

Considérer les clients comme des employés à temps


partiel

 Analyser le rôle actuel des clients et le comparer à ce qui serait


idéal
 Déterminer si les clients savent comment procéder et ont le
niveau nécessaire
 Motiver les clients en s’assurant qu’ils seront récompensés de
leur performances
 Évaluer régulièrement la performance des clients; si cela n’est
pas satisfaisant, envisager de changer leur rôle
III. BATIR UNE STRATEGIE MARKETING DANS LES SERVICES
2. Facteurs Clés de Succès
d. Optimiser l’offre avec la demande

Si la demande est élevée et excède la


capacité à délivrer, des affaires peuvent
être perdues

Si la demande est faible, de la capacité de


production est perdue
III. BATIR UNE STRATEGIE MARKETING DANS LES SERVICES
2. Facteurs Clés de Succès
d. Optimiser l’offre avec la demande

Demande Demande
Faire varier la demande
trop forte trop faible

• Signaler les heures et jours de • Développer la demande


pointe • Modifier l’offre pour attirer de
• Proposer des promotions lors nouveaux clients
des périodes de creux
• Offrir des promotions
• Traiter en priorité les clients
fidèles • Modifier les périodes
• Faire payer plein tarif d’ouverture
III. BATIR UNE STRATEGIE MARKETING DANS LES SERVICES
2. Facteurs Clés de Succès
d. Optimiser l’offre avec la demande

Demande Demande
Faire varier la production
trop forte trop faible

• Augmenter le temps de • Réaliser l’entretien des


disponibilité des équipements moyens de production
et de la main d’œuvre.
• Instaurer des périodes de
• Former le personnel congés
• Faire appel au temps-partiel • Mettre en œuvre des
ou aux heures formations
supplémentaires
• Mettre au chômage du
• Faire appel à la sous-traitance personnel
III. BATIR UNE STRATEGIE MARKETING DANS LES SERVICES
2. Facteurs Clés de Succès
d. Optimiser l’offre avec la demande
Différents types de files d’attente
III. BATIR UNE STRATEGIE MARKETING DANS LES SERVICES
2. Facteurs Clés de Succès
d. Optimiser l’offre avec la demande
Différents types de files d’attente
File unique, serveur unique, un seul bureau

File unique, serveur unique, plusieurs bureaux

Files parallèles, serveurs multiples

Files spécialisées, serveurs spécialisés

File unique et serveurs multiples


21
29
28

“Prendre un numéro” (serveur unique ou multiple 30


26
25
20

24
31 27
32 23
III. BATIR UNE STRATEGIE MARKETING DANS LES SERVICES
2. Facteurs Clés de Succès
d. Optimiser l’offre avec la demande
Dix propositions concernant la psychologie
dans les files d’attente
1. Le temps d’attente inoccupé paraît plus long
2. Les attentes qui précèdent et qui suivent l’activité semblent plus
longues que celle qui ponctue le service
3. Les délais d’attente incertains paraissent plus longs que les délais
connus et définis
4. Les attentes injustifiées paraissent plus longues
5. Plus le service a de valeur, plus les personnes attendront
6. Attendre seul paraît plus long que d’attendre en groupe
7. L’attente dans des conditions inconfortables paraît plus longue
8. L’attente paraît plus longue aux nouveaux clients qu’aux habitués
III. BATIR UNE STRATEGIE MARKETING DANS LES SERVICES
2. Facteurs Clés de Succès
d. Optimiser l’offre avec la demande

Comme les services sont périssables, la vente à


l’avance du service ainsi que les réservations sont des
dimensions importantes dans la réussite d’une offre de
services.

YIELD MANAGEMENT

L’obtention du meilleur rendement possible


par unité de temps pour chaque unité de
capacité disponible.
III. BATIR UNE STRATEGIE MARKETING DANS LES SERVICES
2. Facteurs Clés de Succès
d. Optimiser l’offre avec la demande

Tarifs Europe J - 14
Vous pouvez acheter votre billet jusqu'à 14 jours avant votre
départ, mais plus vous l'achetez tôt, plus vous êtes certain de
trouver de la place aux horaires qui vous conviennent le mieux.
Conditions tarifaires :
. Voyage uniquement en aller-retour.
. Votre séjour doit comprendre au minimum une nuit du samedi
au dimanche et ne peut excéder 14 jours.
. Billet achetable jusqu'à 14 jours avant le départ
. Billet modifiable et/ou remboursable avec frais jusqu'à 14 jours
avant le départ

Tarifs en euros susceptibles de modification sans préavis.


III. BATIR UNE STRATEGIE MARKETING DES SERVICES
3. La Cible

Quels clients dépensent plus et coûtent


moins cher à fidéliser ?
Les
Meilleurs

Autres
Clients Quels clients dépensent moins,
sont peu fidèles ?

La pyramide des “80/20”


III. BATIR UNE STRATEGIE MARKETING DES SERVICES
3. La Cible

QUALITÉ

SATISFACTION
DU
CLIENT

COÛTS DÉLAIS
III. BATIR UNE STRATEGIE MARKETING DES SERVICES
3. La Cible

Le client n’a pas toujours raison


Tous les clients ne sont pas forcément de bons clients

Platinum

Gold

Iron

Lead
III. BATIR UNE STRATEGIE MARKETING DES SERVICES
3. La Cible

Types of clients abusifs

 Voleur
 Cas particulier
 Belligerant
 Vandale
 Parasite
III. BATIR UNE STRATEGIE MARKETING DES SERVICES
3. La Cible

 Assurance voyage
 Salon d’attente
 Enregistrement facilité
 Priorité des réservations
 Services d’assistance
particuliers
 Bonus en miles (US)
Bénéfices offerts par British Airways à ses
clients représentant le plus de valeur
Source : Marketing des services, C. Lovelock, J. Wirtz, D. Lapert, Pearson Education, 2005
III. BATIR UNE STRATEGIE MARKETING DANS LES SERVICES
4. Contrôle

Il faut un regard extérieur dans l’évaluation !


III. BATIR UNE STRATEGIE MARKETING DANS LES SERVICES
4. Contrôle

Construire un système d’information de la


qualité du service
 Analyse des réclamations
 Enquêtes post-transaction
 Enquêtes client en continu
 Club clients/utilisateurs
 Enquêtes satisfaction employés
 Focus groupes
 Clients mystère
 Enquêtes sur satisfaction marché
 Statistiques service client
III. BATIR UNE STRATEGIE MARKETING DANS LES SERVICES
4. Contrôle
III. BATIR UNE STRATEGIE MARKETING DANS LES SERVICES
4. Contrôle

S’APPUYER SUR DES DONNÉES CHIFFRÉES

• EXPRIMER LES QUESTIONS EN DONNÉES CHIFFRÉES

• RESOUDRE LES PROBLÈMES AVEC DES DONNÉES


CHIFFRÉES

• PRENDRE DES DÉCISIONS EN SE FONDANT SUR DES


DONNÉES CHIFFRÉES

MAIS :
« Les statistiques c’est comme un maillot de bain,
ça montre les formes mais ça cache l’essentiel. »
III. BATIR UNE STRATEGIE MARKETING DANS LES SERVICES
4. Contrôle

MIDAS
BAROMÈTRE QUALITÉ DES CENTRES

(26 000 clients interrogés par an)


o TOUS LES MOIS EN 1994,
TOUS LES 2 MOIS DEPUIS 1996

o RÉSULTATS CENTRE PAR CENTRE

o NOTATION BINAIRE :
- TOUT-À-FAIT SATISFAIT +1
- PAS TOUT-À-FAIT SATISFAIT - 4
MERCI DE VOTRE ATTENTION

ET
A VOTRE SERVICE