RESPONSABILIDADE SOCIAL: CONSTRUINDO O CONCEITO

Manuela Santos Neves

Responsabilidade social tem se tornado, nos últimos anos, um assunto cada vez mais presente no
mundo das empresas, mas é um conceito ainda nebuloso, pois muitas vezes vem associado à idéia pura
e simples de filantropia, caridade ou à boa vontade dos homens de negócios frente às mazelas do
mundo. Algo como expiação daqueles que têm em relação aqueles que nada ou muito pouco têm.
Não existe idéia mais equivocada que essa e maior distorção do conceito. Responsabilidade social não é
filantropia.

Uma tentativa de entender o conceito pode estar associada a um certo “componente cívico” das
empresas, algo semelhante ao espírito público de qualquer cidadão, confundindo-se com a idéia de
cidadania empresarial. Uma definição de responsabilidade social é encontrada em Toro e Hoyos (1998,
p. 4): "a responsabilidade social é o compromisso da empresa em contribuir com o desenvolvimento, o
bem-estar e a melhoria da qualidade de vida dos empregados, suas famílias e a comunidade em
geral” 1. Por que? Esta não é a atividade fim da empresa e parece nada ter a ver com a geração do
lucro, objetivo primeiro do setor produtivo.

Numa tentativa de formarmos um conceito mais sólido, podemos pensar responsabilidade social como
necessidade de compensação. Analisando as conseqüências do desenvolvimento industrial no final do
século XX, Hobsbawm, via que “as corporações empresariais sofriam pressões quanto a sua
responsabilidade perante alguns dos grandes problemas do mundo.” Para minorar o impacto
ambiental da atividade econômica da humanidade, era necessário reduzir “ao ‘sustentável’ a taxa de
desenvolvimento a médio prazo, e a longo prazo, se chegaria a um equilíbrio entre a humanidade, os
recursos (renováveis) que ela consumia e o efeito de suas atividades sobre o ambiente. (...) o problema
de estabelecimento desse equilíbrio não era de ciência e tecnologia, e sim político e social. (...) Tal
equilíbrio seria incompatível com uma economia mundial baseada na busca ilimitado do lucro por
empresas econômicas dedicadas, por definição, a esse objetivo, e competindo umas com as outras num
mercado livre global.” (1995, p. 548)

A constatação do problema fez surgir, nas últimas três décadas do século passado, os movimentos em
prol da defesa do meio-ambiente. O barulho que tais movimentos produziam e as práticas radicais que
utilizavam acabam por chamar a atenção da sociedade para o grande risco ambiental em que vivíamos
– ou vivemos? Empresas e governos passam a ser cobrados e pressionados a uma atitude menos
agressiva e mais responsável diante de um meio ambiente que todos compartilham. As empresas
devem se adequar ou correm o risco de ser boicotadas. Para Melo Neto e Fróes, as empresas subsistem
em função da organização do estado que a sociedade lhe viabiliza como parte das condições de
sobrevivência. Assim, as empresas giram em função da sociedade e do que a ela pertence, devendo,
em troca, no mínimo prestar-lhe contas da eficiência com que usa todos esses recursos.” (1999, p. 81).

É possível aqui relacionar a questão, então, a percepção do público externo. Se a sociedade se indigna
e reage, fatos assim podem se converter numa ameaça para as organizações empresariais. Exemplos
são muitos. No livro Ética Empresarial: Dilemas, Tomadas de Decisões e Casos, dos pesquisadores
americanos O.C. Ferrell, John Fraedrich e Linda Ferrell2, são relatados vários exemplos que ilustram a
questão.

Uma das ocorrências foi o derramamento de óleo do petroleiro Exxon Valdez, no Alasca, em 1989,
considerado o mais grave acidente ambiental de todos os tempos. No primeiro momento, a Exxon
tentou minimizar os efeitos do vazamento. Quando viu que era impossível varrer para baixo do tapete
o saldo da catástrofe, a empresa se comprometeu limpar em alguns meses os 2 000 quilômetros de
praia atingidos pelo óleo. Mas sua imagem sai definitivamente arranhada do episódio.

1
(apud, Melo Neto e Fróes, 1999, p. 18)
2
Citado na matéria “Conduta exemplar”, publicada na revista Veja em 09.05.01

1
Um caso mais extremo foi o da Dow Corning, empresa americana que se tornou alvo de milhares de
ações de indenização na década de 90 por fabricar próteses mamárias que trariam riscos à saúde das
pacientes. Durante a pendenga judicial, os advogados de acusação descobriram que, antes do
lançamento do produto, a companhia sabia que a matéria-prima poderia endurecer e vazar depois do
implante, provocando dores e alterando o formato dos seios. Com a reputação irremediavelmente
arranhada, a Dow Corning pagou o que devia e fechou as portas.

Ou seja, ao conceito de responsabilidade social subjaz o conceito de ética e transparência, que

relaciona boas práticas à percepção de clientes e sociedade em geral.

Com a prática da ética, as empresas afastarão os riscos de se verem envolvidas em escândalos capazes
de macular as suas reputações, ou de se sujeitarem a condenações judiciais cujos valores se agigantam
no mundo inteiro. A prática da ética não é obtida pela simples vontade e determinação dos
controladores e administradores das empresas. Ela só pode ser alcançada através da implantação de
um programa, que engloba desde a eleição dos princípios e adoção de um código interno até a luta
contra os concorrentes antiéticos.

Podemos tentar outro caminho ainda, aproximando a idéia de responsabilidade social com as
estratégias empresariais. Paul Husby, presidente da 3M do Brasil, maior fabricante de materiais de
escritório do país, e uma das maiores do setor químico, entende responsabilidade social como a
garantia de um ambiente propício para os objetivos do mercado, e resume: “sociedades com alto nível
educacional e de cuidados médicos, que tenham baixos índices de criminalidade, são mais estáveis e
produtivas, e criam melhores condições para o crescimento econômico”. O vice-presidente da
república, Marco Maciel, em artigo publicado no jornal Folha de S Paulo de 28 de fevereiro de 2001,
endossa essa tese quando escreve que “as lições tiradas da interação entre o mercado e a sociedade
não deixam dúvida - para usar a expressão de Ortega y Gasset -, ‘quanto mais vertebrada a sociedade,
mais forte será o mercado, mais democráticas as instituições políticas e mais justas as instituições
sociais”.

É possível, assim, estabelecer uma ponte entre o conceito de responsabilidade social e a geração de
lucro: a garantia de um mercado saudável para os negócios das empresas.

Mas podemos avançar mais seguindo ainda a linha de estratégia de negócio. Vamos considerar o
aspecto da concorrência. As empresas procuram sempre obter um melhor posicionamento sob suas
concorrentes. Afinal, cada segmento econômico abriga um número grande de empresas que
competem entre si na busca por mais espaço de mercado. Como se diferenciar? Como ganhar público
e mantê-los fiéis a seus produtos ou serviços? Assim, surge aqui a noção de relacionamento, pois
fidelidade é vínculo. Como diz a pesquisadora do Ipea, Ana Peliano, "para ter competitividade, não
basta ter tecnologia e preço; é preciso ter uma marca que as diferencie e a ação social pode ser esta
marca (...) Os produtos ficam cada vez mais parecidos e os preços cada vez mais competitivos, então, a
tendência é buscar diferenciais de marca. E o investimento social mostra que a empresa tem mais do
que o produto que oferece, tem toda uma postura ética maior do que isso.”

Talvez agora fique mais claro conceitos como o desenvolvido pelo Instituto Ethos, que sintetiza, enfim,
o que é a responsabilidade social: um conjunto de valores baseados em princípios éticos que envolvem
inicialmente os produtos, evolui para a abordagem dos processos, até chegar ao tratamento
abrangente das relações compreendidas na atividade empresarial, com os empregados, os
fornecedores, os consumidores, a comunidade, a sociedade e o meio ambiente

“A busca de excelência pelas empresas passa a ter como objetivos a qualidade nas relações e a
sustentabilidade econômica, social e ambiental.” (Ethos, 2001, p. 6)

2
CONCEITOS CORRELATOS

1. Governança corporativa

Uma versão expandida, de certa forma, da responsabilidade social, tornou-se conhecida na década de
1990 como a teoria dos stakeholders da empresa, que exige que a empresa tenha atenção com cada
elemento da comunidade que tenha alguma relação com suas atividades (Frederick, 1998). Johnson e
Scholes (1997) definem stakeholders como indivíduos ou grupos que dependem da organização para
alcançar seus interesses ou objetivos próprios e dos quais a organização também depende para
alcançar suas metas. A teoria descreve a empresa como uma constelação de interesses cooperativos e
competitivos que influenciam seus valores intrínsecos (Donaldson e Preston, 1995). Assim, o termo
responsabilidade social traz a noção de que a atividade empresarial envolve compromissos com toda a
cadeia produtiva da empresa: clientes, funcionários e fornecedores, além das comunidades, ambiente e
sociedade como um todo.

Dessa constatação sobrevém o conceito de Governança Corporativa, definida como as práticas e os

relacionamentos entre os Acionistas/Cotistas, Conselho de Administração, Diretoria, Auditoria
Independente e Conselho Fiscal, com a finalidade de otimizar o desempenho da empresa e facilitar o
acesso ao capital.

A boa Governança Corporativa proporciona aos proprietários (acionistas ou cotistas) a gestão

estratégica de sua empresa e a efetiva monitoração da direção executiva. As principais ferramentas que
asseguram o controle da propriedade sobre a gestão são o Conselho de Administração, a Auditoria
Independente e o Conselho Fiscal.

A empresa que opta pelas boas práticas de Governança Corporativa adota como linhas mestras a
transparência, a prestação de contas (accountability) e a equidade. Para que essa tríade esteja presente
em suas diretrizes de governo, é necessário que o Conselho de Administração, representante dos
acionistas ou cotistas, assuma seu papel na organização, que consiste em estabelecer as estratégias,
eleger a Diretoria, fiscalizar e avaliar o desempenho da gestão e escolher a auditoria independente.

2. Marketing social

O conceito de marketing social não se restringe à mera transposição dos métodos e técnicas do
marketing comercial para a área social, mesmo que mantenha com este claras relações, em termos de
técnicas e metodologias. A abordagem do marketing social propicia, fundamentalmente , uma nova
forma de ver e entender a s questões sociais, que originam novos métodos e estratégias de
intervenção. O marketing social é, na verdade, uma tecnologia de gestão do processo de transformação
social.

Márcio Schiavo, presidente da Comunicarte - marketing social e cultural, propõe uma definição para o
marketing social, que seria “uma nova tecnologia de administração da mudança social, associada ao
projeto, à implantação e ao controle de programas voltados para o aumento da disposição de
aceitação de uma idéia e/ou prática social em um ou mais grupos adotantes selecionados como alvo.
Assim, segue ele, deve-se empregar os conceitos de segmentação do mercado, pesquisa de
consumidores, desenvolvimento e testes de conceitos ou produtos, comunicação direta, de facilitação,
incentivos e teoria da troca. Tudo isso visando maximizar a resposta dos adotantes selecionados como alvo.
Neste caso, a organização busca os objetivos de mudança na crença de que, deste modo, contribuirá
para o desenvolvimento individual e social.” (Schiavo, p. 3)

Resumidamente, Kotler (em Marketing Para Organizações Que Não Visam Lucros) defende a idéia de
que uma organização social deve incorporar aos seus quadros um profissional de marketing, nas esferas
de decisão, e que teria as seguintes atribuições principais:
Identificar os mercados em que organização atua ou poderá atuar, os seus diversos públicos-alvo e os
respectivos segmentos;

3
Pesquisar, analisar e conhecer os comportamentos, as atitudes e práticas dos segmentos populacionais
que se pretende atingir;
Estabelecer o posicionamento que se pretende que o conceito ou causa social promovida tenha na
mente dos vários públicos-alvo;
Definir, criar, propor e desenvolver os produtos sociais necessários para se obter as mudanças
comportamentais pretendidas;
Estabelecer o marketing mix da organização (Produtos, Preços, Promoção, Pontos de Distribuição,
Públicos-Alvo e Pessoal)
(apud, Schiavo, p. 3)

Miguel Fontes prefere o conceito de marketing para causas sociais, que trabalha com a lógica inversa
do marketing social puro, na qual os públicos estão focados no consumo ou retornos diretos que
podem trazer a uma empresa ou instituição, valorizando aspectos de cidadania. Essa lógica, pode ser
traduzida como a fomentação de uma cultura focada em consumidores-cidadãos. Vale ressaltar ainda
que se somam aos consumidores, também os eleitores, doadores e beneficiários de ações de marketing
para causas sociais.

2.1 Percepção do consumidor

A abordagem do conceito de marketing social, ou marketing para a ação social, se torna fundamental
nos dias de hoje como mostram diversas pesquisas sobre a percepção do consumidor em relação às
empresas. Só para citar um dos muitos exemplos possíveis, transcrevemos aqui – a partir do documento
“Percepção do consumidor brasileiro” (Instituto Ethos, 2000) – as conclusões finais do estudo
realizado entre março e agosto de 1999 na pesquisa The Millennium Poll on Corporate Social
Responsibility — Global Public Opinion on the Changing Role of Companies, em 23 países de seis
continentes, abrangendo 25.247 pessoas, tem-se:

a) Em 13 desses 23 países os cidadãos consideram que a principal ênfase da sua nação, para a primeira
década do novo milênio, deve ser o desenvolvimento social e ambiental, superando em prioridade as
metas econômicas.
b) 49% dos entrevistados, mundialmente, consideram que o fator de maior influência na avaliação de
uma empresa é sua responsabilidade social, à frente, inclusive, da imagem, reputação da marca e
desempenho financeiro.
c) Dois terços dos cidadãos entrevistados querem empresas contribuindo para amplas metas sociais e
que não fiquem restritas aos seus característicos papéis de lucratividade, pagamento de impostos,
abertura de empregos e obediência às leis.
d) Metade dos entrevistados diz estar prestando atenção ao comportamento social das empresas.
e) Mais de 25% dos consumidores dizem ter prestigiado ou punido empresas com base na sua
performance social.
f) Os líderes de opinião revelam que tenderão a pressionar publicamente as empresas no sentido de
que ampliem seus compromissos sociais nos próximos anos.

Mais uma vez Kotler, citado por Schiavo, afirma que o trabalho de uma organização deveria começar e
terminar num mesmo ponto focal: o cliente. “Fundamentalmente, é o grau de satisfação dos clientes
com os serviços utilizados e/ou com os novos comportamentos, atitudes e práticas adotadas que
determina o nível de eficácia e eficiência da organização.” (Schiavo, p. 3)

Glenn Wasek, professor da Escola de Pós-Graduação em Saúde Pública da Universidade de Harvard

escreve: “[Marketing social] é um programa público do ponto-de -vista do consumidor”.

2.1.1 A relação com o cliente como critério de excelência

Para exemplificar a importância que nos últimos anos vem sendo dada ao relacionamento
cliente/empresa, basta lembrar que este é um dos sete itens de avaliação da excelência da gestão
empresarial do Programa Nacional da Qualidade e considerado um dos fundamentos essenciais para a
obtenção da excelência do desempenho.

4
O Prêmio conferido pelo programa, considerado o mais conceituado na avaliação da gestão, tem entre
seus critérios de excelência a relação com os clientes, que procura avaliar como a organização
disponibiliza canais de acesso e determina o grau de satisfação dos clientes e como constrói
relacionamentos para manter as atividades atuais e desenvolver novas oportunidades.

De forma resumida, transcrevemos aqui os critérios do PNQ para relacionamento com clientes:

Enfoque

a) Planejamento, Práticas de Gestão e Padrões de Trabalho

Como a organização seleciona e disponibiliza canais de acesso e trata as sugestões e outras solicitações
dos clientes?
Como a organização assegura que as reclamações dos clientes sejam pronta e eficazmente atendidas
e/ou solucionadas, repassando para os demais setores e unidades o resultado da análise das
informações e as ações implementadas?
Como a organização acompanha as transações recentemente realizadas junto aos clientes para evitar
problemas iniciais de relacionamento, permitindo uma realimentação rápida e capaz de gerar ações?
Como a organização avalia o grau de satisfação, a fidelidade e o grau de insatisfação dos clientes,
salientando as eventuais diferenças nas práticas utilizadas para os diferentes grupos de clientes e
segmentos de mercado
Como as informações obtidas dos clientes são utilizadas para intensificar o grau de satisfação e obter
referências positivas?
Como a organização estabelece os principais padrões de trabalho deste Item?
Como pode ser evidenciado o grau de aplicação das principais práticas de gestão deste Item?
b) Ciclo de Controle
Como é feita a medição do desempenho das práticas de gestão deste Item e de que forma é feita a
comparação com os padrões de trabalho estabelecidos?
Como as principais ações decorrentes da comparação com os padrões de trabalho são implementadas?
c) Ciclo de Aprendizado
Como é feita a avaliação dos padrões de trabalho deste Item?
Como as principais inovações ou melhorias decorrentes da avaliação dos padrões de trabalho são
implementadas?

3. Capital humano e capital social

Segundo Richard Barrett, a única alternativa atual realmente eficaz para construir a desejada
competitividade e assegurar a perenidade das organizações é entender que "empresas não existem
apenas para produzir bens e serviços". São comunidades de pessoas, entidades vivas. Para liberar seu
potencial máximo seria preciso, portanto, "libertar sua alma". Ou seja, construir uma cultura
corporativa baseada em participação e valores compartilhados, na qual as pessoas encontrem não
apenas recompensa material, mas realização pessoal e significado no trabalho, e na qual elas possam
transcender a busca imediatista do pão ou do luxo de cada dia em nome de uma contribuição para o
bem comum.

"Não se trata de fazer as coisas de modo diferente. Mas de fazer coisas diferentes". Neste viés, o lucro
deixaria de ser o foco imediato e prioritário. Na empresa regida por valores éticos, voltada para a
excelência nos processos e nas relações com funcionários, clientes, fornecedores e a comunidade, lucro
é decorrência, medida do sucesso inevitável.

Não existem fórmulas fáceis para atuar nessa dimensão humana das empresas. Para transformar
organizações, é necessário transformar as pessoas, a começar pelos líderes, que teriam de abandonar
as práticas tradicionais de gestão, como hierarquia, autoridade, controle e punição, em favor de um
novo modelo de líder visionário, estrategista e facilitador.

O capital humano se relaciona ao capital intelectual, ou seja, as habilidades físicas e principalmente a

informação, que são utilizadas para gerar conhecimento e saber, e ao capital social, que, segundo

5
Fontes, é a maximização das capacidades intelectuais e criativas, e compreende as “relações familiares,
comunitárias, escolares, emotivas e culturais” adquiridas pelos indivíduos durante a vida, e
especialmente durante a infância. Para ele, o alto nível de informação de alguém não significa que o
seu comportamento será produtivo, em sentido humano ou profissional, pois a produção efetiva de
conhecimento depende “dos recursos individuais que emergem dos laços sociais”.

“O capital social é intrínseco não somente ao mérito social, mas ao econômico, ao cultural e ao
político. Ele também compreende o veio econômico, mas a partir do social, ou seja, pelo inverso do
modelo no qual o segundo é produto e resultado do primeiro. Sua aplicabilidade percorre todas estas
dimensões, porque todas, indistintamente, pertencem ao gênero humano. E o caráter e a natureza do
capital social legitimam-se por sua estreita relação com o bem-estar e o crescimento dos seres
humanos”. (Crivelaro, p. 4)

Para Fukuyama, capital social é sinônimo de cooperação, e esta, por sua vez, é conseqüência de
confiança. Confiança é a condição fundamental a que bons comportamentos sejam compartilhados.
No entanto, ressalte-se o fato, onde a caracterização positiva de comportamentos só ocorre quando
parte de determinados princípios. Para ele, a produção de capital social inclui virtudes como a
reciprocidade e, principalmente, a honestidade. Ou seja, não é somente porque determinada atitude
torna-se comum dentro de um grupo ou uma comunidade que haverá acréscimo de capital social.
(apud Crivelaro, p. 5)

É preciso fomentar as relações interpessoais entre os membros de um grupo ou comunidade. Ou seja,

“é melhor fortalecer laços sociais já existentes, que tentar substituí-los”, pois laços e confiança social
são ingredientes precípuos para o engajamento cívico duradouro e a mobilização coletiva eficiente.

Investir em capital social é o meio para se chegar ao fim do Marketing Social, que é mudar, de
modo permanente, comportamentos, atitudes e valores.

6
TEMAS E INDICADORES DE RESPONSABILIDADE SOCIAL

O Instituto Ethos lançou em 2000 os "Indicadores Ethos de Responsabilidade Social", um instrumento

de avaliação e planejamento para empresas que buscam excelência e sustentabilidade em seus
negócios. Para tanto, foram levantados prática e indicadores que pudessem servir de norte as empresas
na implantação de política de responsabilidade social corporativa.

Transcrevemos, de forma resumida, os seis temas e indicadores elaborados pelo Instituto:

1. Valores e transparência:

Está relacionado à cultura da empresa e a um posicionamento positivo no conjunto de suas relações

(empregados, parceiros e fornecedores, sociedade):

Para sua implantação devem ser considerados:

a) Auto-regulação da conduta, entendida como:

Compromissos éticos – o código de ética ou de compromisso social é um instrumento de realização

da visão e da missão da empresa, orienta suas ações e explicita sua postura social a todos com quem
mantém relações. O código de ética e/ou compromisso social e o comprometimento da alta gestão
com sua disseminação e cumprimento são bases de sustentação da empresa socialmente responsável,
como também suporte para uma comunicação consistente entre a empresa e seus parceiros.

Enraizamento na cultura organizacional – Crenças e valores significam cultura, e como tal devem
estar incorporados por toda a empresa por meio de uma difusão sistemática. Fixar a cultura implica
ainda em envolver e estimular os funcionários, para que contribuam com sugestões que podem ser
incorporadas aos processo de trabalho.

b) Relações transparentes com a sociedade, entendidas como:

Diálogo com as partes interessadas – O envolvimento dos parceiros na definição das estratégias de
negócios da empresa gera compromisso mútuo com as metas estabelecidas e será tanto mais eficaz
quanto sejam assegurados canais de comunicação que viabilizem o diálogo estruturado.

Relações com a concorrência – A empresa deve contribuir para a consolidação de elevados padrões
de concorrência para seu segmento de negócios e para o mercado como um todo. Dessa forma, além
de difundir uma postura ética, ou socialmente responsável, ela assume um papel se liderança.

Balanço social – O registro das ações voltadas para a responsabilidade social permite avaliar seus
resultados e direcionar os recursos para o futuro, além de ser um importante documento de divulgação
dessas ações. O monitoramento de seus resultados por meio de indicadores pode ser complementado
por auditorias feitas por entidades da sociedade (ONGs e outras instituições), agregando uma
perspectiva externa à avaliação da própria empresa.

2. Público interno

Responsabilidade social é antes de tudo estratégia de negócio, que, em relação ao público interno,
implica em desenvolvimento profissional e valorização pessoal dos empregados, bem como em
melhoria nas condições de trabalho e nos relacionamento internos.
Para sua implantação devem ser considerados:

7
a) Diálogo e participação

Relações com os sindicatos – a empresa deve buscar consolidar a prática de interlocução

transparente com essas entidades, em torno de objetivos partilhados. O que significa um alinhamento
entre seus interesses e dos trabalhadores.

Gestão participativa –A empresa deve possibilitar que os empregados compartilhem seus desafios, o
que também favorece desenvolvimento pessoal e profissional e a conquista de metas estabelecidas em
conjunto.

Participação nos lucros e resultados – Os programas de participação acionária e de bonificação

relacionada a desempenho são componentes importantes dos programas de gestão participativa.

b) Respeito ao indivíduo

Compromisso com o futuro da criança – Para ser reconhecida como socialmente responsável, a
empresa não deve utilizar-se, direta ou indiretamente, de trabalho infantil (de menores de14 anos),
conforme determina a legislação brasileira. Por outro lado, é positiva a iniciativa de empregar menores
entre 14 e 16 anos, como aprendizes. A lei de aprendizes impõe procedimentos rígidos em relação a
estes adolescentes, o que inclui a exigência de sua permanência na escola.

Valorização da diversidade – A empresa não deve permitir qualquer tipo de discriminação em

termos de recrutamento, acesso a treinamento, remuneração, avaliação ou promoção de seus
empregados. Atenção especial deve ser dada a membros de grupos que geralmente sofrem
discriminação na sociedade.

c) Respeito ao trabalhador

Comportamento frente a demissões – Quando as demissões forem inevitáveis, a empresa deve

realizá-las com responsabilidade, estabelecendo critérios para executá-las (empregados temporários,
facilidade de recolocação, idade do empregado, empregado casado ou com filhos etc.) e assegurando
os benefícios que estiverem a seu alcance. Além disso, a empresa pode utilizar sua influência e acesso a
informações para auxiliar a recolocação dos empregados demitidos.

Compromisso com o desenvolvimento profissional e a empregabilidade – Cabe à empresa

comprometer-se com o investimento na capacitação e desenvolvimento profissional de seus
empregados, oferecendo apoio a projetos de geração de empregos e fortalecimento da
empregabilidade para a comunidade com que se relaciona.

Cuidado com a saúde, segurança e condições de trabalho – A conscientização é a base

fundamental para o desdobramento das intenções da empresa em ações que alinhem seus interesses
aos dos trabalhadores. A busca por padrões internacionais de relações de trabalho é desejável, sendo
as certificações a respeito do tema (ex.: BS 8800 e SA 8000), ferramentas adequadas para tanto.

Preparação para aposentadoria – A empresa socialmente responsável tem forte compromisso com o
futuro de seus funcionários. A empresa deve criar mecanismos de complementação previdenciária,
visando reduzir o impacto da aposentadoria no nível de renda, e estimular a participação dos
aposentados em seus projetos sociais.

3. Meio Ambiente

Uma empresa ambientalmente responsável procura minimizar os impactos negativos e amplificar os

positivos. Deve, portanto, agir para a manutenção e melhoria das condições ambientais, minimizando
os processos e ações próprias potencialmente agressivas ao meio ambiente e disseminando em outras
empresas as práticas e conhecimentos adquiridos neste sentindo.

8
Para sua implantação devem ser considerados:

a) Gerenciamento do impacto ambiental

Conhecimento sobre o impacto no meio ambiente – A conscientização ambiental é base para

uma atuação pró-ativa na defesa do meio ambiente, que deve ser acompanhada pela disseminação dos
conhecimentos e intenções de proteção e prevenção ambiental para toda a empresa, a cadeia
produtiva e a comunidade. A conscientização ambiental deve ser balizada por padrões nacionais e
internacionais de proteção ambiental (ex.: ISO 14.000).

Minimização de entradas e saídas do processo produtivo – Uma das formas de atuação

ambientalmente responsável da empresa é o cuidado com as entradas de seu processo produtivo,
estando entre os principais parâmetros, comuns a todas as empresas, a utilização de energia, de água e
de insumos necessários para a produção/prestação de serviços. A redução do consumo de energia,
água e insumos leva à conseqüente redução do impacto ambiental necessário para obtê-los.

Responsabilidade sobre o ciclo de vida dos produtos e serviços – Entre as principais saídas do
processo produtivo estão as mercadorias, suas embalagens e os materiais não utilizados, convertidos
em potenciais agentes poluidores do ar, da água e do solo. São aspectos importantes na redução do
impacto ambiental o desenvolvimento e a utilização de insumos, produtos e embalagens recicláveis ou
biodegradáveis e a redução da poluição gerada. No caso desta última, também se inclui na avaliação a
atitude da empresa na reciclagem dos compostos e refugos originados em suas operações.

b) Responsabilidade frente às gerações futuras

Compensação da natureza pelo uso de recursos e impactos ambientais – A empresa deve buscar
desenvolver projetos e investimentos visando a compensação ambiental pelo uso de recursos naturais e
pelo impacto causado por suas atividades, aprimorando os processos utilizados e desenvolvendo novos
negócios voltados para a sustentabilidade ambiental de sua inserção no mercado.

Educação ambiental – Cabe à empresa ambientalmente responsável apoiar e desenvolver campanhas,

projetos e programas educativos voltados para seus empregados, para a comunidade e para públicos
mais amplos, além de envolver-se em iniciativas de fortalecimento da educação ambiental no âmbito
da sociedade como um todo.

4. Fornecedores

Cabe à empresa transmitir os valores de seu código de conduta a todos os participantes de sua cadeia
de fornecedores, tomando-o como orientador em casos de conflitos de interesse. A empresa deve
conscientizar-se de seu papel no fortalecimento da cadeia de fornecedores, atuando no
desenvolvimento dos elos mais fracos e na valorização da livre concorrência.
Para sua implantação devem ser considerados:

a) Seleção e Parceria com Fornecedores

Critérios de Seleção de Fornecedores – A empresa deve utilizar critérios voltados à responsabilidade

social na escolha de seus fornecedores, exigindo, por exemplo, certos padrões de conduta nas relações
com os trabalhadores ou com o meio ambiente.

Relações com Trabalhadores Terceirizados – Cabe à empresa evitar que ocorram terceirizações em
que a redução de custos seja conseguida pela degradação das condições de trabalho e das relações
com os trabalhadores.

9
Apoio ao Desenvolvimento de Fornecedores – A empresa pode auxiliar no desenvolvimento de
pequenas empresas, priorizando-as na escolha de seus fornecedores e auxiliando-as a desenvolverem
seus processos produtivos e de gestão. Também podem ser oferecidos, no ambiente da empresa,
treinamentos de funcionários de pequenos fornecedores, transferindo para eles seus conhecimentos
técnicos e seus valores éticos e de responsabilidade social. Para buscar o desenvolvimento econômico
da comunidade local, a empresa pode utilizar entidades ligadas à comunidade como fornecedores.

5. Consumidores

A responsabilidade social em relação aos clientes e consumidores exige da empresa o investimento

permanente no desenvolvimento de produtos e serviços confiáveis, que minimizem os riscos de danos à
saúde dos usuários e das pessoas em geral. Informações detalhadas devem estar incluídas nas
embalagens e deve ser assegurado suporte para o cliente antes, durante e após o consumo.
Para sua implantação devem ser considerados:

a) Dimensão Social do Consumo

Política de Marketing e Comunicação – A empresa é um produtor de cultura e influencia o

comportamento da sociedade. Por isso, suas ações de publicidade devem ter uma dimensão educativa,
evitando criar expectativas que extrapolem o que é oferecido efetivamente pelo produto ou serviço.

Excelência do Atendimento – Cabe à empresa socialmente responsável apoiar seus clientes antes,
durante e após a efetuação da venda, prevenindo prejuízos com o uso do seu produto. A qualidade do
serviço de atendimento ao cliente — SAC — é uma referência importante neste aspecto, indicando a
permeabilidade da empresa em adaptar-se às necessidades e demandas dos consumidores.

Conhecimento dos Danos Potenciais dos Produtos e Serviços – É tarefa da empresa desenvolver
ações de melhoria da confiabilidade, eficiência, segurança e disponibilidade dos produtos e serviços. Ela
deve buscar conhecer os danos potenciais que possam ser provocados por suas atividades e produtos e
alertar os consumidores quanto a eles, atuando em um processo de melhoria contínua e observando as
normas técnicas relativas a eles (ex: normas da ABNT).

6. Comunidade
O respeito aos costumes e culturas locais e o empenho na educação e na disseminação de valores
sociais devem fazer parte de uma política de envolvimento comunitário da empresa, resultado da
compreensão de seu papel de agente de melhorias sociais.
Para sua implantação devem ser considerados:

a) Relações com a Comunidade Local

Gerenciamento do Impacto da Atividade Produtiva na Comunidade – A inserção da empresa na

comunidade pressupõe que ela respeite as normas e costumes locais, tendo uma interação dinâmica e
transparente com os grupos locais e seus representantes, a fim de que possam solucionar
conjuntamente problemas comunitários ou resolver de modo negociado eventuais conflitos entre as
partes.

Relações com Organizações Atuantes na Comunidade – A empresa pró-ativa na responsabilidade

social assume como meta a contribuição para o desenvolvimento da comunidade. Desta forma, deve
apoiar ou participar diretamente de projetos sociais promovidos por organizações comunitárias e
ONGs, contribuindo para a disseminação de valores educativos e a melhoria das condições sociais.

10
b) Filantropia/Investimentos Sociais

Mecanismos de Apoio a Projetos Sociais – A destinação de verbas e recursos a instituições e

projetos sociais terá resultados mais efetivos na medida em que esteja baseada numa política
estruturada da empresa, com critérios pré -definidos. Um aspecto relevante é a garantia de
continuidade das ações, que pode ser reforçada pela constituição de instituto, fundação ou fundo
social.

Estratégias de Atuação na Área Social – A atuação social da empresa pode ser potencializada pela
adoção de estratégias que valorizem a qualidade dos projetos sociais beneficiados, a multiplicação de
experiências bem sucedidas, a criação de redes de atendimento e o fortalecimento das políticas
públicas da área social.

Mobilização de Recursos para o Investimento Social – O aporte de recursos pode ser direcionado
para a resolução de problemas sociais específicos para os quais se voltam entidades comunitárias e
ONGs. A empresa também pode desenvolver projetos próprios, mobilizar suas competências para o
fortalecimento da ação social e envolver seus funcionários e parceiros na execução e apoio a projetos
sociais da comunidade.

c) Trabalho Voluntário

Reconhecimento e Apoio ao Trabalho Voluntário dos Empregados – O trabalho voluntário tem

sido considerado um fator de motivação e satisfação das pessoas em seu ambiente profissional. A
empresa pode incentivar essas atividades, liberando seus empregados em parte de seu horário de
expediente para ajudar organizações da comunidade ou dando incentivos aos empregados que
participam de projetos de caráter social.

11
ANEXO I

Programa Nacional da Qualidade

Critérios de Excelência do Prêmio Nacional da Qualidade3
Tema: Relação com a sociedade

Enfoque e aplicação

Descrever como a organização identifica, compreende e monitora as necessidades das comunidades

e os ecossistemas afetados por suas atividades e produtos, para fortalecer o espírito de cidadania e
cumprir com suas responsabilidades sociais. Na descrição, abordar os seguintes tópicos:

a) Planejamento, Práticas de Gestão e Padrões de Trabalho

• ? Como a organização avalia e trata os impactos, atuais e potenciais, de seus produtos,
processos e instalações sobre os ecossistemas e a sociedade, procurando se antecipar às
principais questões públicas? Incluir as principais práticas e metas para atender e superar
requisitos legais e regulamentares, bem como as ações tomadas para minimizar os riscos
associados com os produtos, processos e instalações.
• Como as necessidades das comunidades são identificadas, analisadas, compreendidas e
atendidas, de forma a promover o fortalecimento do espírito de cidadania?
• ? Como é avaliado o grau de satisfação das comunidades com a organização? Incluir como a
organização avalia e zela pela sua imagem perante a sociedade.
• ? Como a organização exerce sua liderança no apoio e no fortalecimento das comunidades, da
região e do País? Apresentar as iniciativas da organização no estímulo às pessoas da força de
trabalho a participar desses esforços de desenvolvimento social.
• ? Como a organização trata as pendências ou eventuais sanções referentes aos requisitos
legais, regulamentares, éticos ou contratuais? Caso haja pendências ou sanções nos três
últimos anos, incluir os resultados das negociações e acordos para solucionar as
pendências e evitar problemas futuros. Caso não haja sanções ou pendências, indicar
claramente esta condição.
• ? Como a organização estabelece os principais padrões de trabalho deste Item? Apresentar
resumidamente os principais padrões de trabalho estabelecidos.
• ? Como pode ser evidenciado o grau de aplicação das principais práticas de gestão deste Item?
Reforçar a descrição com a apresentação de exemplos.

b) Ciclo de Controle
• Como é feita a medição do desempenho das práticas de gestão deste Item e de que forma é
feita a comparação com os padrões de trabalho estabelecidos? Mencionar os principais
indicadores de
desempenho ou informações qualitativas utilizadas, freqüências e responsáveis pelo controle.
• ? Como as principais ações decorrentes da comparação com os padrões de trabalho são
implementadas? Citar alguns exemplos recentes de ações implementadas.

c) Ciclo de Aprendizado
• ? Como é feita a avaliação dos padrões de trabalho deste Item? Mencionar os principais
indicadores de desempenho ou informações qualitativas utilizadas, freqüências e responsáveis
pela avaliação.
• ? Como as principais inovações ou melhorias decorrentes da avaliação dos padrões de trabalho
são implementadas? Citar alguns exemplos recentes de inovações ou melhorias introduzidas
nos padrões de trabalho deste Item.

3
FPNQ Fundação para o Prêmio Nacional da Qualidade
Ciclo de Premiação 2001

12
ANEXO II
4
PESQUISA IPEA - AÇÃO SOCIAL DAS EMPRESAS

RESUMO QUANTITATIVOS

Dimensão do Atendimento

A atuação social privada está concentrada no Sudeste: 67% das empresas da região realizam algum
tipo de ação em benefício das comunidades. No Nordeste, esse percentual é de 55%, e no Sul, de
46%.
A dimensão desse atendimento, em números absolutos, corresponde a 300 mil empresas, no Sudeste;
48 mil, no Nordeste; e 75 mil, no Sul.

Atuação por porte

Crescem as empresas, cresce a participação. No Sudeste, 93% das maiores empresas realizam ações
em benefício das comunidades, contra 61% das menores. No Nordeste, a participação das grandes é
de 63%, e das menores, de 55%. Já no Sul, os percentuais de atendimento são mais diferenciados,
passam de 41%, entre as pequenas empresas, para 91% entre as maiores.

Dimensão do gasto global

O Sudeste aplica mais recursos tanto em valor quanto em percentual do Produto Interno Bruto da
região. Em 1998, as empresas aplicaram R$ 3,5 bilhões em projetos sociais, o que corresponde a 0,6%
do PIB regional do mesmo ano. Já os empresários do Nordeste aplicaram, em 1999, R$ 260 milhões ou
0,2% do PIB da região. No mesmo ano, o montante aplicado pelo empresariado do Sul foi de R$ 320
milhões ou 0,2% do PIB regional.
Os recursos investidos no Sudeste representam, aproximadamente, 30% do gasto social federal na
região, excluídos os gastos com a previdência social. No Nordeste, esse percentual equivale a cerca de
4%, e no Sul, a 7%.

O que fazem?

As atividades de assistência social predominam nas três regiões. No Sudeste, das 300 mil empresas que
realizam ações sociais para a comunidade, 57% se voltam para ações assistenciais. No Nordeste, a
metade das 48 mil empresas está envolvida em atividades nesse campo. No Sul, dois terços (66%)
efetuam doações ou apóiam projetos assistenciais.
Os resultados encontrados nas regiões Nordeste e Sul confirmam que: a educação não é o foco
prioritário do investimento social privado, como se pensava até recentemente. No Nordeste como no
Sudeste, a educação fica em quinto lugar, com a participação de 13% e 14%, respectivamente.
Entretanto, é importante ressaltar que no Sul a atividade educacional aparece em terceiro lugar,
mobilizando cerca da metade dos empresários dessa região.

Participação dos empregados

A participação dos empregados nas atividades sociais promovidas pelas empresas é baixa nas três
regiões, especialmente no Nordeste. No Sul e no Sudeste cerca de um terço das empresas (38% e
36%, respectivamente) afirma que seus empregados estão envolvidos em ações sociais. Já no Nordeste
o percentual é de apenas 15%.
Com o crescente estímulo para o desenvolvimento de ações voluntárias é possível que o engajamento

4
Pesquisa realizada entre os anos de 1998 e 2000 com 300 mil empresas em todo o país

13
dos empregados aumente em todo o País, mas para tanto é fundamental que ocorra o incentivo dos
empregadores.

Resultados obtidos

Ajudar traz satisfação pessoal. Tal percepção é confirmada por 61% do empresariado no Sudeste, 72%
no Nordeste, e 58% no Sul. E mais: melhorias nas condições de vida dos beneficiários foi um resultado
percebido pela maioria dos empresários do Sudeste (60%) e Sul (54%). Já no Nordeste a maioria
identifica que melhorou a relação da empresa com a comunidade (67%), assim como a imagem da
empresa (53%).

14
 ANEXO III - CASES

TEMA: Relações com Organizações Atuantes na Comunidade

SHELL BRASIL S.A.

Comunicação Aberta com a Comunidade

Descrição da prática

O relacionamento com a comunidade, por meio de uma comunicação aberta, faz parte da filosofia da
empresa e está entre os "Princípios Empresariais do Grupo Shell". Desde 2000 a empresa publica o
relatório “Shell na Sociedade Brasileira”, em que reforça seu compromisso com o Desenvolvimento
Sustentável e expõe sua contribuição financeira, social e ao meio ambiente brasileiro. Nesse relatório
também são apontadas as mudanças e debatidas as questões positivas e negativas em seu ambiente de
negócios. O documento é enviado aos principais stakeholders, servindo como instrumento para o
diálogo e a disseminação dos valores da companhia.
Em 1999, seguindo uma tendência global e inovadora, a Shell reestruturou sua política de
investimentos sociais no país. A participação em projetos ambientais e em programas comunitários
voltados para o ensino profissionalizante foi ampliada. Os resultados dos projetos passaram a ser
medidos de forma mais efetiva, e a empresa passou a promover a auto-sustentação dos mesmos.
A Shell Brasil desenvolve, desde 1983, uma parceria com a Ação Comunitária do Brasil, entidade criada
por empresários do Rio de Janeiro em 1970, cujo objetivo é reduzir a marginalização da população
carente, preparando-a para o mercado de trabalho por meio de cursos profissionalizantes. Além do
apoio financeiro a empresa faz parte do Conselho Diretor da ACB, tendo participado, em 2000, de um
grupo de trabalho para a revisão da estratégia da entidade. Os funcionários da Shell também se
envolveram na questão através do programa de voluntariado “Revitalização da Ação Comunitária do
Brasil”.
Projetos voltados para a formação de crianças cidadãs, como o Programa “Cidadão Mirim” visam
estreitar o relacionamento entre a comunidade local e a empresa. Alunos de 34 escolas públicas da Ilha
do Governador recebem noções teóricas e práticas de educação ambiental, saúde, limpeza urbana e
até de situações de emergência, o que lhes dá uma clara idéia da importância de sua atuação na
comunidade. Devido a essa proximidade com a comunidade local, a Ilha do Governador foi escolhida
para sediar o primeiro "Dia de Voluntariado" da Shell, realizado em novembro de 2000. Em novembro
de 1999 a Shell realizou a Semana de Desenvolvimento Sustentável, envolvendo funcionários e 400
alunos da rede pública de Botafogo que foram convidados à participar de aulas de educação ambiental
na sede da empresa.

Resultados alcançados
O diálogo franco e aberto com os diversos setores da comunidade traz como resultado a formulação de
propostas e sugestões que têm contribuído para o aperfeiçoamento das normas regulatórias da
indústria do petróleo no Brasil. Ao juntar-se à Abrinq na luta pela erradicação do trabalho infantil, a
Shell tornou-se a primeira distribuidora de derivados de petróleo a ser agraciada com o selo de
"Empresa Amiga da Criança". Essa interação com o terceiro setor provocou mudanças nos contratos
com os fornecedores de álcool que, desde julho de 1999, contêm uma cláusula que impede o emprego
de mão de obra infantil na produção.

Motivações

A principal motivação para a promoção da comunicação aberta no relacionamento com a comunidade

é a prática dos "Princípios da Empresa" e a manutenção de sua reputação, em vista do impacto que as
atividades nas quais está engajada exercem sobre as economias nacionais e individuais.

Aprendizagens

15
Atuar de forma transparente e com honestidade nas relações com os stakeholders e com a imprensa é
um dos fatores de sucesso da prática, pois é capaz de estabelecer um entendimento que supera a
desconfiança entre as partes.

TEMA: Mecanismo de apoio a projetos sociais

NATURA COSMÉTICOS S/A

Atuação da Gerência de Ação Social

Descrição da prática

A Natura, apoiada fortemente em suas crenças, busca contribuir de forma inovadora e exemplar para o
aperfeiçoamento do convívio social, provocando mudanças de atitudes e de valores que expressem o
ideal de uma sociedade mais justa. Ao incorporar seu papel de agente transformador, a Natura vem
dispondo seus conhecimentos e sua capacidade de gestão no desenvolvimento e apoio a projetos
sociais capazes de resgatar a dignidade, o valor das pessoas e das comunidades. Com esse objetivo foi
criada a Gerência de Ação Social, dedicada a elaborar, identificar e desenvolver projetos sociais. Por
meio dessa gerência são estabelecidas parcerias com instituições públicas e privadas que desenvolvam
projetos sociais de modo compartilhado. Essas parcerias contemplam diferentes setores da sociedade,
valorizando a diversidade como fator gerador de ações de maior qualidade. O estabelecimento de
canais de comunicação e a promoção de trocas de informações abre um espaço democrático de
participação na construção coletiva das ações sociais da empresa. A Gerência de Ação Social também
visa o fortalecimento dos canais de participação. Estimula o envolvimento de seus colaboradores,
fornecedores, consultoras e comunidade, promovendo formas de atuação em projetos sociais dentro e
fora da Natura. Os acionistas destinam 10% de seus dividendos para o desenvolvimento de projetos,
programas e patrocínios na área social, com foco na Educação. Em 1995, foi estabelecida parceria
entre a Natura e a Fundação Abrinq pelos Direitos da Criança, ambas compartilhando a crença de que
Estado, sociedade civil e empresas têm papéis fundamentais para a transformação da realidade social.
Assim, o Programa Crer para Ver surgiu com o objetivo de contribuir para a melhoria da qualidade da
Educação a partir da mobilização da sociedade civil e do diálogo com o poder público.

Resultados alcançados

Ao adquirir os produtos Crer para Ver, os consumidores têm contato com informações que sensibilizam
sobre a importância da participação coletiva pa ra a melhoria da qualidade de vida e do ensino público.
As consultoras Natura, os parceiros e colaboradores da companhia que participam do programa têm
oportunidade de se envolver em ações sociais e na articulação dos projetos. Como resultado, já foram
apoiados, desde 1995, 128 projetos que envolveram 3.524 escolas públicas em 20 Estados do Brasil.
Desse total, 34 projetos, que beneficiaram 1256 escolas, foram apoiados em 1999. Outros 22 projetos
receberam apoio e envolveram 1088 escolas em 2000. Os projetos abrangeram, nesses cinco anos,
752.050 crianças de todo o país. Só em 1999 foram 476.978 crianças. Em 2000, 72.275 crianças
foram envolvidas. Desde sua implantação, até 2000 foram arrecadados e investidos R$ 9,0 milhões.
Como exemplo, pode ser citado o projetos Natura Jequitinhonha: Ação conjunta com a escola e a
família, voltada para o desenvolvimento integral das crianças e jovens de 7 a 14 anos residentes no
município de Araçuaí, na região do médio Jequitinhonha, em Minas Gerais. O projeto estruturou um
espaço em que as crianças brincam, plantam, pintam e estudam, com atividades semanais envolvendo
os pais. A prefeitura assumiu integralmente a ampliação do projeto para 100 crianças, estabelecendo-o
como política do município, com dotação orçamentária própria. Por ter atingido seu objetivo, a Natura
encerrou sua participação no projeto.

Motivações
A Natura percebe-se no papel potencial de agente de mudança, em relação à empresa e seus
colaboradores, junto da comunidade e, enquanto interlocutora, na discussão de políticas públicas,

16
entre a sociedade e o Estado. Potencializa e disponibiliza sua estrutura a serviço dos projetos sociais
dirigidos à comunidade, o que fortalece o conceito de empresa cidadã.

Aprendizagens
A Natura percebe e põe em prática a oportunidade de ampliar e fortalecer seus relacionamentos tanto
com colaboradores como com consultoras e fornecedores, por meio do estabelecimento de parcerias
no desenvolvimento de projetos sociais. A atuação em diversos projetos sociais com base no
profissionalismo e na transparência fortalece sua imagem de empresa socialmente responsável e
comprometida com a transformação social.

TEMA - Política de marketing e comunicação

PULSAR INFORMÁTICA LTDA.

Campanha de marketing institucional

Descrição da prática

A Pulsar produziu uma campanha de publicidade institucional , com o macro-objetivo de valorização da

marca. O público-alvo da Pulsar é composto por empresas de médio e grande porte, cujos profissionais
não contratam serviços na área de informática somente porque viram um anúncio em determinada
mídia. Assim, outra meta da campanha foi o fortalecimento da posição da Pulsar no mercado. Os
anúncios institucionais produzidos valorizam de forma genérica a responsabilidade social e também
divulgam alguns de nossos parceiros: Instituto Ethos, Fundação Abrinq pelos Direitos das Crianças e
Avape. No desenvolvimento dos anúncios, nos briefings e orientações para as agências, a empresa
reafirmou sua postura de adotar uma comunicação alinhada com seus valores e princípios. A Pulsar
sempre expressou valores alinhados com sua consciência social. Mais recentemente, consolidou a
convicção de que responsabilidade social significa qualidade nos relacionamentos com todos os
parceiros, diretos e indiretos, de modo a gerar valor para todos. A cultura de respeito ao consumidor é
estimulada pela Pulsar, na medida em que qualquer estratégia de marketing e comunicação está
baseada nos valores da empresa e no Código de Defesa do Consumidor.

Resultados alcançados

Como resultados da ação de marketing institucional, é possível citar: a otimização da relação

empresa/consumidor, um aumento do índice de satisfação dos consumidores, promoção de melhorias
continuas nos processos e, finalmente, o desenvolvimento de uma consciência social. O maior benefício
obtido foi associar a marca Pulsar ao conceito de responsabilidade social empresarial. No
relacionamento da Pulsar com outras empresas ficou mais evidente a importância de termos valores
semelhantes e de fortalecermos mutuamente essa responsabilidade.

Motivações

A Pulsar acredita que, em sua área de atuação – serviços em tecnologia da informação – a publicidade
não deve ser somente um mecanismo de captação de clientes. Por isso a empresa não faz anúncios
exclusivamente comerciais. Ela também procura disseminar, por meio dos anúncios, os valores
agregados à marca Pulsar. A Pulsar adotou esta prática levando em consideração a valorização da
responsabilidade social pelo mercado. Como a Pulsar tem incorporado em sua marca este conceito,
considerou que associá-lo à imagem da empresa seria uma ação consistente e positiva para seus
objetivos estratégicos.

Aprendizagens

Ao associar sua marca ao conceito de responsabilidade social a Pulsar integrou-se a um movimento

atual de valorização desta prática pelas empresas. Isso possibilitou o crescimento de sua visibilidade no

17
mercado corporativo. A principal dificuldade que traz a ênfase na responsabilidade social é a interação
com empresas-clientes que possuem culturas e valores muito diferentes dos da Pulsar. É necessário
saber respeitar essas diferenças, sem abrir mão do fortalecimento da responsabilidade social. No
relacionamento com fornecedores, onde a influência da empresa pode ser mais decisiva, também é
preciso respeitar as particularidades culturais dos parceiros e trabalhar com a perspectiva de um
aumento progressivo da importância destinada à responsabilidade social.

TEMA - Política de marketing e comunicação

ITAÚSA - ITAÚ INVESTIMENTOS S. A.

Comunicação externa integrada com a interna

Descrição da prática

Visando manter plena coerência entre o que informa aos seus clientes atuais e potenciais, o Banco Itaú
desenvolve sua comunicação externa de forma integrada à comunicação interna. Assim, ao entrar em
contato com o banco em função de algum apelo de comunicação, o interessado encontrará
funcionários informados e preparados para atender suas demandas e expectativas. As ações
estratégicas são definidas numa comissão executiva da área de marketing e repassadas pelos diretores
ou superintendentes a todas as outras áreas envolvidas. A comunicação externa, ou seja, a
comunicação com os clientes e com o público em geral, é desenvolvida pelas áreas internas e também
em parceria com fornecedores, como agências de propaganda e de marketing direto. Entre as
ferramentas usadas pelo Itaú na comunicação estão a mídia de massa (televisão, rádio, jornal, revista,
outdoor), a comunicação no ponto de venda (programação visual nas agências e folhetos), o marketing
direto, eventos e a Internet. A comunicação interna é responsabilidade da área de Endomarketing e
Projetos Especiais, que dá suporte à área comercial utilizando folhetos, vídeos de treinamento, cartilhas,
circulares e periódicos, e desenvolve as campanhas de comunicação interna, garantindo a sintonia das
equipes com a comunicação a clientes. A política de marketing e comunicação do Itaú tem como base
primordial os valores da cultura Itaú, enfatizando, como empresa cidadã, o respeito ao consumidor e
aos concorrentes, a transparência e o comportamento ético. Entre os objetivos mais importantes do
Itaú estão a manutenção da reputação de empresa sólida e confiável, a liderança em performance e a
satisfação dos clientes. Ao elaborar suas campanhas internas ou externas o banco estimula a
transparência e o combate à propaganda enganosa e qualquer comparação com a concorrência. Dessa
forma, nenhuma campanha deve gerar expectativas diferentes do que está sendo oferecido, e somente
os aspectos positivos com relação ao banco podem ser utilizados como apelo. Em 2000, o Itaú publicou
seu Código de Ética, caracterizando seu compromisso com a ética e a legalidade. O Código de Ética
reforça um dos pilares da cultura Itaú ao orientar as condutas profissional e pessoal a serem seguidas
por cada funcionário em seu relacionamento com os diversos públicos, como os demais funcionários da
empresa, clientes, acionistas e fornecedores. Ao longo do ano de 2001, o Itaú promoverá ampla
divulgação dos seus valores éticos aos públicos interno e externo. Na comunicação do Itaú destaca-se o
recurso "Disque Itaú", serviço de atendimento a clientes. O atendimento é realizado por equipes
especializadas que buscam atender de forma imediata às demandas dos clientes. É compromisso do
banco resolver todos os problemas no prazo mínimo possível e, no máximo, em catorze dias. Os
elementos obtidos nesse contato alimentam a comunicação e referenciam os ajustes a serem feitos nos
produtos e serviços oferecidos. (Veja também o indicador 5, Balanço Social do Itaú)

Resultados alcançados

O Itaú vem constantemente ampliando a oferta de produtos e serviços para atender as necessidades de
todos os segmentos de clientes, como pessoa física, pessoa jurídica e clientes de alta renda. O projeto
Conquista de Cliente do Itaú obteve resultados acima das expectativas. A meta de conquista de novos
clientes de abril a dezembro de 2000 foi ultrapassada, atingindo-se um resultado de 108%. Desse total
de novos clientes, 39 mil foram indicados por amigos correntistas do Itaú, através do programa
“Cliente Apresenta Cliente”. Esse número expressa a satisfação dos Clientes Itaú com os serviços
prestados, produtos oferecidos e atendimento. O banco também assumiu um compromisso com o

18
novo cliente, que teria noventa dias para experimentar todos os serviços oferecidos. Se, nesse período,
o cliente não estivesse satisfeito com o relacionamento e com o atendimento prestado, os valores
pagos pelas tarifas referentes à movimentação da conta corrente seriam devolvidos. Nos últimos anos o
Itaú ampliou seu investimento na Internet, através de sites segmentados por tipo de cliente ou por
produto. Esses sites disponibilizam informações, simulações de investimentos, efetivação de aplicações
e contratação de produtos.

Motivações

O Itaú tem consciência de que uma empresa moderna, focada no sucesso de longo prazo, tem que
estar comprometida não apenas com os lucros de seus acionistas, mas também com o desenvolvimento
humano e profissional de seus funcionários e com o progresso da comunidade. A busca da melhoria
contínua no atendimento e na prestação de serviços, a postura de transparência no relacionamento e
de respeito aos direitos dos clientes são firmes compromissos do Itaú, que motiva todas as equipes do
banco.

Aprendizagens

O desafio diário do Itaú é ser o melhor banco do mundo para os seus clientes, num mercado onde a
competição é cada vez mais acirrada. Isso significa investir continuamente em tecnologia e
aprimoramento profissional. Significa também estreitar o relacionamento do cliente com o banco. Nos
últimos 20 anos, o Itaú vem investindo em estruturas que asseguram atendimento especializado para
diversos segmentos. Essas estruturas articulam áreas comerciais altamente qualificadas, com áreas
técnicas e de produtos, criando resultados superiores para os mais exigentes clientes. O Itaú busca
obter rentabilidade por meio da eficiência e da qualidade, e também tem responsabilidades como
empresa cidadã. Em 2000 o banco investiu, através do Programa Itaú Social, R$ 11 milhões em 185
projetos sociais.

TEMA: Diálogo com Partes Interessadas

Shell Brasil S.A.

Diagnósticos dos Grupos de Interesse

Descrição da prática
Ao iniciar as atividades de exploração no Rio de Janeiro e no Espírito Santo, a Divisão de Exploração e
Produção da Shell Brasil optou por desenvolver paralelamente um processo de diálogo com os
stakeholders. Essa prática cumpre o objetivo de identificar, antecipar e gerenciar questões junto às
comunidades locais para impedir que elas se tornem problemas. O primeiro passo do processo de
diálogo com os stakeholders foi o mapeamento e identificação do perfil das organizações da sociedade
civil e empresas pesqueiras, diretamente e indiretamente influenciadas pela atividade petrolífera nos
dois estados, denominado Satakeholders Appraisal ou Diagnósticos dos Grupos de Interesse. Através
deste mapeamento, procurou-se registrar o que pensam as organizações sobre essa atividade
produtiva, subsidiando o processo de diálogo entre elas e a empresa. Para apoiar esta e outras
atividades, garantir a transparência do processo e assegurar a isenção da análise foi contratado o
Instituto Pró-Natura. Em parceria com o instituto foi organizado um seminário, no início de 2001, em
Vitória. O workshop teve como objetivo debater a questão da exploração do petróleo e o meio
ambiente e apresentar os procedimentos que estão sendo implementados pela Shell Brasil durante sua
permanência no Estado do Espírito Santo. Participantes da comunidade acadêmica e do setor público,
das organizações não governamentais (ONGs) e as associações de pescadores e empresas de pesca
identificaram as preocupações e expectativas positivas decorrentes das atividades de investigação do
petróleo na região.

19
Resultados alcançados
O relatório contendo os resultados do workshop foi amplamente distribuído entre os stakeholders,
incluindo os não-participantes. Os pontos levantados estão sendo levados em consideração no debate
das questões críticas e nas decisões da Divisão de Exploração e Produção da empresa. Ao dialogar com
as partes interessadas a Shell Brasil estabelece uma relação de mútua confiança, um dos principais
valores da empresa. Esclarecer pontos de vista é fundamental para a realização das atividades de
empresas do setor de energia. Uma das principais sinalizações obtidas até agora foi o reconhecimento
por parte dos stakeholders da disposição inédita da empresa em estabelecer esse tipo de diálogo com
eles.

Motivações
O diálogo e a transparência são fundamentais para que se estabeleça uma relação de confiança com os
acionistas, empregados, clientes e outras pessoas com as quais o grupo faz negócios, assim como com
as comunidades envolvidas. Outro aspecto importante é que ao ouvir seus stakeholders a companhia
amplia o entendimento a respeito de suas motivações e ações, o que representa uma oportunidade de
prevenir conflitos e mitigar riscos. Assim, diferentes grupos e setores podem estabelecer mudanças e
resolver os dilemas que permitirão que a sociedade prospere. Ele é, portanto, essencial para o
desenvolvimento sustentável.

Aprendizagens
Apesar da empresa ainda estar começando a estabelecer, de forma estruturada, o diálogo com as
partes interessadas, algumas lições já foram apreendidas. As principais são que as informações a
respeito dos stakeholders devem ser compartilhadas por toda a organização, mesmo por aqueles
setores que não possuem ligação direta com o assunto, pois isso cria uma consciência sobre a
importância do meio externo no trabalho de cada um. Além disso é importante que representantes de
diferentes setores estejam presentes nos contatos com os stakeholders. Isso faz com que as questões
colocadas pelo público externo se tornem mais tangíveis. Os stakeholders reconhecem que a Shell foi a
primeira empresa do setor a iniciar tal prática, o que tem estimulado outras empresas em realizar
atividade semelhante, beneficiando o mercado como um todo.

20
Referências bibliográficas
BARRETE, Richard.
Libertando a Alma da Empresa, Como Transformar a Organização numa Entidade Viva.

CALMON, Joana.
Conduta exemplar. Matéria publicada na revista Veja em 09.05.01

CRIVELARO, Rodrigo Campos.

O melhor capital. Artigo publicado no site www.socialtec.org.br.

FONTES, Miguel.
Enfim, marketing social resgatado. Artigo publicado no site www.socialtec.org.br.

FPNQ - Fundação para o Prêmio Nacional da Qualidade.

Ciclo de Premiação 2001

HOBSBWAM, Eric.
A era dos extremos: o breve século XX. 1995

MELO NETO, Francisco; FROES, Cesar.

Responsabilidade social & cidadania empresarial - a administração do terceiro setor
Rio de Janeiro: Qualitymark Ed., 1999.

Paper
Governança Corporativa (07/02/02) Fonte: www.ibgc.org.br

PELIANO, Anna.
Investir no social dá lucro. Entrevista concedida ao Jornal do Commercio, em 29.07.01

Pesquisa 2000
Percepção do consumidor brasileiro, Instituto Ethos, 2000

Pesquisa 2000
Indicadores Ethos de Responsabilidade Social, Instituto Ethos, 2000

SANTA CRUZ, Selma.

A vez do espírito. Artigo publicado na revista Exame em 28.02.01

SCHIAVO, Marcio R.
O que é e o que não é marketing. Artigo publicado no site www.socialtec.org.br.

21