Sunteți pe pagina 1din 89

MARKETING BANCAR

1
1. Fundamentele teoretice ale marketingului bancar...............................................3
1.1. Conceptul de marketing bancar....................................................................3
1.2. Evoluţia marketingului bancar.....................................................................4
1.3. Analiza mediului concurenţial......................................................................8
1.3.1.Furnizorii................................................................................................8
1.3.2. Clienţii...................................................................................................9
1.3.3. Concurenţii potenţiali..........................................................................10
1.3.4. Produsele de substituţie (concurenţii indirecţi)...................................11
1.3.5. Concurenţa în sector. Rivalitatea între băncile existente.....................13
1.4. Sistemul financiar-bancar românesc...........................................................13
2. Mixul de marketing..........................................................................................29
2.1. Politica de produs.......................................................................................29
2.2. Politica de preţ............................................................................................33
2.3. Politica de distribuţie..................................................................................39
2.3.1.Crearea sau extinderea unei reţele de ghişee........................................39
2.3.2. Restructurarea reţelei...........................................................................40
AGENŢIA - MAMĂ.............................................................................................40
2.4. Politica de promovare (de comunicare)......................................................42
2.4.1. Conţinutul politicii de comunicare......................................................42
2.4.2. Mijloacele de realizare a unei politici de comunicare.........................44
3. Piaţa cardurilor bancare.....................................................................................46
3.1. Schimbări ale sistemului de plăţi în România............................................47
3.2. Clasificarea cardurilor................................................................................49
3.3. Structura pieţei ATM - urilor în România.................................................54
4. Serviciile bancare electronice............................................................................64
4.1. Factori de influenţă ....................................................................................64
4.2. Home banking, internet banking, mobile banking şi self banking............69
Chestionar..............................................................................................................75
Teste de verificare.................................................................................................87
Bibliografie............................................................................................................89

2
1. Fundamentele teoretice ale marketingului bancar

1.1. Conceptul de marketing bancar

Termenul de marketing este foarte utilizat şi are semnificaţii diferite. La modul


general, marketingul este un ansamblu de acţiuni vizând adaptarea ofertei unei
întreprinderi la nevoile agenţilor, ce exprimă cererea.
Marketingul bancar se referă, deci la acţiunile întreprinse de bănci pentru
a satisface nevoile clientelei lor. Nu trebuie totuşi să se înţeleagă că marketingul
bancar este o transformare pur şi simplu a metodelor de marketing ale
întreprinderilor industriale şi comerciale către firmele bancare. Marketingul
bancar constituie un element original al marketingului general şi, deşi obiectivele
sunt identice, demersul şi metodele sunt diferite: nu se poate concepe în acelaşi
mod marketingul produselor alimentare şi cel al produselor bancare pentru că,
comportamentul consumatorilor faţă de aceste produse este diferit.
Deşi, de cele mai multe ori marketingul bancar este încadrat în marketingul
serviciilor unii autori îl tratează separat1 ca pe o a treia categorie, ”hibridă”, care
împrumută elemente atât din marketingul serviciilor – datorită intangibilităţii
produsului bancar, cât şi din marketingul bunurilor materiale, prin sensibilitatea
particulară ataşată produsului-bani.
Marketingul bancar se înscrie într-o perspectivă a marketingului
serviciilor marcat de cele patru caracteristici: intangibilitate, inseparabilitate,
eterogenitate şi perisabilitate.
Specificitatea marketingului bancar vizavi de marketingul serviciilor, lipsa
coincidenţei perfecte între aceste două forme ale marketingului, atrage atenţia
asupra diversităţii ce caracterizează marketingul serviciilor.
În ce priveşte dificultatea de a preciza conţinutul marketingului serviciilor,
activitatea bancară se singularizează net. Produsul-bani este dematerializat, dar
aceasta dematerializare nu este totală. Riscul asociat oricărui act de cumpărare al
serviciilor nu este resimţit în aceeaşi măsură, ca natură sau amplitudine, în cazul
solicitării unui împrumut. Orice cheltuială a cumpărătorului de produse şi servicii
bancare are o contrapartidă tangibilă, durabilă şi sigură spre deosebire de
achiziţionarea serviciilor unui hotel, agenţie de turism sau companie de asigurări
care nu oferă decât o satisfacţie imediată şi trecătoare sau viitoare şi ipotetică.
Partea din ce în ce mai importantă a serviciilor integrate în produsul
bancar arată că acesta nu va putea fi niciodată un produs ca oricare altul, ci un
produs-serviciu. Pe de altă parte însăşi natura suportului serviciilor bancare, banii,
contribuie la diminuarea riscului inerent oricărei cumpărări de servicii.
Marketingul bancar se referă, deci la o ”activitate hibridă”, bazată pe un
serviciu materializabil sau pe un produs dematerializat şi, în acest sens, reprezintă
un câmp de investigaţie particular.
În tabelul 1 sunt prezentate principalele asemănări şi deosebiri ale marketingului
bancar faţă de marketingul produselor şi cel al serviciilor:

1
Monique Zollinger, Marketing bancaire: vers une banque de troisième type, ed. Bordas,Paris,
1985, pg. 18

3
Diferenţiere faţă de Marketingul bancar Diferenţiere faţă de
marketingul marketingul
produselor serviciilor
Banii reprezintă un Produsul bancar este, în Deşi se află într-un
produs aparte, care se acelaşi timp, produs şi proces continuu de
pot încadra în serviciu dematerializare a
categoria produselor formei sale, produsul
doar prin bancar rămâne un
dematerializarea lor produs tangibil, non
abstract
Asemănătoare celei Reglementarea referitoare la Foarte diferită, cu
privind produsele al producerea acestuia. excepţia cazului
căror abuz este distribuţiei produselor
dăunător, diferă de periculoase
toate celelalte
Acordă mai multă Comportamentul Nu percepe acelaşi
importanţă contactului cumpărătorului grad de risc ca în
personal cu vânzătorul situaţia cumpărării de
servicii
O mai mare Comportamentul O mai mare
importanţă a tradiţiei producătorului importanţă a tradiţiei
şi tehnicităţii şi tehnicităţii
Mai vizibilă Gradul în care clientul Analogie cu
percepe întreprinderea întreprinderea de
producătoare servicii: o mică parte
este vizibilă,
organizarea internă
Fidelitatea este la fel Relaţia bancă-client: Acelaşi contact direct,
de importantă, dar în continuă, stabilă, contact fidelitatea este mai
plus, apare contactul direct puţin importantă
direct bancă-client pentru întreprinderea
de servicii

Tabelul 1.1: Delimitarea marketingului bancar faţă de cel al produselor şi al


serviciilor.2

Pătrunderea marketingului în activitatea bancară este încetinită de o serie de


factori care ţin de natura produsului bancar:
• existenţa unor produse banalizate, nediferenţiate de la o instituţie
bancară la alta, ceea ce constituie o piedică în calea creării unor politici de
marketing originale;
• gradul sporit de tehnicitate al operaţiunilor bancare care se reflectă în
utilizarea unui limbaj ermetic pentru ne-iniţiaţi şi în acordarea unei
importanţe aproape exclusive formaţiei tehnice a personalului angajat în
detrimentul celei comerciale.

1.2. Evoluţia marketingului bancar

2
după Monique Zollinger, Marketing bancaire- vers une banque de troisième type, ed. Bordas,
Paris 1985 , pg. 39

4
Celebrul economist Keynes avea obiceiul de a aminti studenţilor săi că
sunt necesare trei generaţii pentru a impune un anumit concept. Prima
serveşte creării, a doua, învăţării, iar cea de-a treia, aplicării.
Interesul pentru marketingul bancar a debutat în anii 1970, odată cu
marketingul ofertei. Evoluţia sa a cunoscut faze succesive care au condus la
o mai bună satisfacere a nevoii clienţilor, pentru a culmina, în zorii secolului
XXI cu un adevărat ”marketing interactiv al intimităţii clientului”, denumit
”e-marketing”.
Figura nr. 1.2. descrie cele patru etape ale evoluţiei marketingului bancar3

1990
marketing
1970 1980 2000
management
marketingul marketingul al distribuţiei e-marketing
ofertei cererii

Prioritate:
Prioritate nevoile
acordată clientelei Prioritate
satisfacerii Prioritate nevoile acordată
nevoilor acordată reţelei personalizări
interne ale nevoilor contribuţie la interactivităţ
instituţiei clientelei profitul ii
global

marketing marketing marketing Marketing


= = = =
vânzare studiu de piaţă calitate informaţie
+ + +
comunicare profit global tehnologie
+ + +
vânzare integrarea logistică(distri
reţelei(trio produs- buţie)
distribuţie-vânzare) +
+ profit
comunicare +
+ calitate
vânzare +
vânzare

1. 1970 – Etapa marketingului ofertei


În cursul primei generaţii, cea a anilor 1970, asistăm la crearea
marketingului bancar. În această primă fază totul se reducea la o
transformare a metodelor de marketing ale întreprinderilor industriale şi
comerciale către bănci.

3
Michel Badoc, e-marketing de la banque et de l’assurance, Ed.d’Organisations, 1999, pg. 75
5
În această etapă, acţiunile de dezvoltare se bazează exclusiv pe
dinamismul forţei de vânzare. Ne aflăm în perioada aşa-numitului
„marketing al ofertei” sau „marketing unilateral”. Potrivit acestei optici
axate pe produs, întreprinderea realizează produsul fără a determina în
prealabil clientela potenţială căreia i se adresează, iar activităţile de
marketing ale firmei sunt orientate spre comercializarea produsului deja
fabricat.

2. 1980 – Etapa marketingului cererii


În cea de-a doua etapă marketingul bancar se orientează spre studierea
nevoilor şi aşteptărilor clientelei, devine un marketing al cererii. Importante
fonduri sunt utilizate în acţiuni destinate atragerii clientelei, iar studiile de
piaţă specifice sectorului bancar se intensifică.
Se dezvoltă noi produse, cheltuielile publicitare, în special cele
orientate spre notorietate, ating cote înalte. Strategiile de dezvoltare au ca
prioritate cucerirea unei părţi de piaţă cât mai importante, ca şi în prima
etapă, în detrimentul fidelizării şi adesea, al rentabilităţii.
În ciuda angajării unor fonduri însemnate în marketing şi în special în
comunicare, anumite probleme de fond legate de integrarea reţelelor în
ansamblul procesului de dezvoltare, dar şi de adaptare la nevoile clientelei nu
sunt încă rezolvate. Prea mulţi bani sunt risipiţi în acţiuni secundare, în
raport cu ceea ce ar trebui să constituie adevărata prioritate în marketing:
reforma distribuţiei.
În cursul acestei etape, aşa-numită ”a învăţării”, apar preocupări legate de
eficacitatea politicilor de marketing puse în practică până atunci, în condiţiile
în care rata profitului începe să scadă. Se caută o mai bună integrare a
marketingului în cadrul funcţiilor manageriale ale instituţiei bancare.

3. 1990 – Etapa de marketing management al distribuţiei


Pe fondul crizelor economice, în noile condiţii ale mediului economic european şi
mondial, băncile descoperă adevăratul sens al clientului ca bază esenţială de
realizare a profitului. Se conturează preocupările marketingului pentru calitatea
totală şi pentru fidelizarea clientelei. Angajarea unei politici de marketing şi de
calitate în cadrul băncii trebuie să fie transformată într-o realitate completă. Se
instaurează era ”clientului-rege”, marketingul tradiţional trebuie reinventat,
ridicându-se la nivelul conceptului de ”marketing management”.
Mai managerial decât în trecut, marketingul se preocupă de acum mai mult
de definirea orientărilor strategice, de adaptarea structurilor şi mentalităţilor,
de asistenţa metodologică, ca tehnică a reţelelor naţionale şi internaţionale.
În acest sfârşit al secolului XX distribuţia începe să fie considerată fierul de
lance al marketingului bancar. Noul slogan, care aparţine unui director al
unei mari instituţii financiare germane, devine: „ reţeaua în serviciul
clientului, sediul central, în serviciul reţelei”.
Se întreprind o serie de eforturi pentru reorganizarea distribuţiei,
formarea şi motivarea ei. Marketingul local, sub forma ”micro-
marketingului” şi a ”merchandising-ului” agenţiilor începe să se dezvolte.
Apare preocuparea pentru o mai bună adaptare a reţelei la diferitele
segmente ale clientelei ( spre exemplu, existenţa unor agenţii speciale pentru
studenţi în marele oraşe universitare).
În strategia de dezvoltare a băncilor se face apel şi la noile canale de
distribuţie legate de dezvoltarea tehnologiei. Atracţia faţă de acestea este cu
atât mai mare cu cât se dovedesc mai puţin costisitoare pentru instituţii şi
mai bine adaptate nevoilor clientelei tinere, cea care va constitui piaţa de
mâine.

6
4.2000 – Etapa e-marketing
În mai puţin de zece ani, băncile au cunoscut o adevărată revoluţie.
Reţelele de distribuţie directă răspund unei puternice nevoi de proximitate
venite din partea consumatorilor. Clientul nu mai are nevoie să se deplaseze
în agenţia sa pentru a efectua operaţiunile curente. El poate apela la Minitel,
Internet sau televiziunea interactivă. Aceste mijloace de comunicare rezultate
de pe urmele revoluţiei ”hightech” şi a ciberneticii oferă băncilor
posibilitatea unei cunoaşteri mai aprofundate a clientelei şi de a întreţine cu
ei o relaţie apropiată şi interactivă.
Societatea bazată pe informaţie, care ocupă un loc din ce în ce mai
important, schimbă obiceiurile şi modul de consum al clienţilor. Ei sunt mai
informaţi, mai activi, dar şi mai greu de acaparat. Aceştia cer băncii
răspunsuri precise şi personalizate, plecând de la produse şi servicii adaptate
nevoilor lor, doresc o distribuţie de tipul ”celor trei A: Anywhere, Anyhow,
Anytime”.
Constituirea pieţei unice europene, care s-a materializat cu Uniunea
Economică şi Monetară şi euro, ca monedă unică, a dus la abolirea
progresivă a frontierelor reglementare ale ţărilor membre şi la o mai mare
transparenţă impusă de condiţiile pieţei. Aceasta va accelera reorganizarea
prin fuziune a instituţiilor bancare şi va stimula concurenţa.
Confruntat cu astfel de mutaţii, marketingul bancar trebuie să evolueze
şi să devină creativ, reactiv şi interactiv. Prin utilizarea noilor posibilităţi de
informare şi comunicare trebuie să se încerce apropierea de fiecare client,
chiar intrarea în intimitatea sa. Puţin câte puţin marketingul bancar este
chemat să se transforme în ceea ce americanii au denumit ”intimacy
marketing”4, sau, sub un termen mai general, e-marketing.
În ţara noastră se poate vorbi de marketing în domeniul bancar doar
începând din 1990-1991, odată cu reforma sistemului bancar. Organizate ca
societăţi comerciale potrivit vecii Legii privind activitatea bancară (nr.
58/1998), băncile româneşti încep să introducă în organigrama lor şi o
direcţie de marketing.
Deşi într-o fază incipientă, marketingul se bucură de un interes
crescând în cadrul instituţiilor bancare, atât în cadrul celor cu capital
majoritar de stat cât, mai ales, în cele cu capital privat sau de curând
privatizate – cum este cazul BCR. Partenerii străini - partea austriacă este
aşteptată cu soluţii inovatoare bazându-ne şi experienţa lor în domeniul
marketingului. Urmează să vedem daca ERSTE Bank se va adapta la
particularităţile sistemului bancar românesc şi ale mediului economic sau vor
forţa o standardizare.
Este important să arătăm că în ţările vest-europene rata de bancarizare,
numărul clienţilor efectivi, persoane fizice sau persoane juridice, raportat la
populaţia totală (pe fiecare segment) este foarte ridicată. În Franţa se
înregistrează cea mai înaltă rată de bancarizare din lume, astfel, 99% din
particulari sunt clienţi ai unor bănci, din care 96% deţin un cont-cec.
Densitatea bancară pe teritoriul francez este, de asemenea importantă, un
ghişeu la 1300 de locuitori. Alte tendinţe observate sunt la fel de
semnificative: relaţia client - bancă este multiplă şi destul de stabilă. În
sprijinul acestei afirmaţii, precizăm că 50% din clienţi sunt
”multibancarizaţi”, clienţi a cel puţin două bănci în acelaşi timp şi, anual, un
procent destul de mic (5-6%) din clienţii unei bănci renunţă la serviciile
acesteia pentru a apela la o alta.

4
Patrick Desmarès, Canales de distribution. Stratégie pour le futur, a 19-a Convenţie Marketing
a “Caisses d’Epargne Zaragossa”, septembrie 1997
7
În ţara noastră situaţia este diferită. Dacă persoanele juridice sunt
obligate să-şi deschidă un cont bancar pentru a demara formalităţile de
înregistrare cu ocazia înfiinţării lor, în cazul persoanelor fizice, rata de
bancarizare se ridică doar la aproximativ 20%. În aceste condiţii şi densitatea
bancară este scăzută.
Este dificil de precizat în care din cele patru etape ale evoluţiei marketingului
bancar prezentate anterior, am putea încadra activitatea de marketing
desfăşurată în băncile noastre. Se poate vorbi de un marketing al ofertei, la
care se adaugă, însă, şi o serie de elemente ale celorlalte etape, mai ales cele
în care tehnologia joacă un rol fundamental în comunicarea cu mediul extern.

1.3. Analiza mediului concurenţial

Cel mai cunoscut model de analiza a mediului concurenţial este


“metoda celor cinci forţe ale concurenţei”, iniţiată de M. Porter1, care ne
oferă posibilitatea unui studiu aprofundat al fiecărui câmp concurenţial.
Specificitatea producţiei bancare face ca definirea stadiilor “amonte” şi
“aval” să fie mai complexă. Fiecare client poate fi şi furnizor. În accepţiunea
lui Porter, atât furnizorii cât şi clienţii trebuie analizaţi din perspectiva puterii
lor de negociere, a eventualelor presiuni pe care le-ar putea exercita asupra
băncii.

1.3.1.Furnizorii
După un raport publicat de J.L. Mucchielli, profesor universitar în
Paris, ţinând cont de caracterul de intermediar financiar al instituţiei bancare,
furnizorii băncii sunt cei ce aduc munca şi fondurile (sub formă de capital şi
depozite). Importanţa mutaţiilor tehnologice şi a inovaţiilor financiare a
sporit necesitatea de a dispune de un personal calificat, care deţine cunoştinţe
despre noile tehnici bancare. Se acordă o atenţie deosebită atât recrutării
personalului cât şi formării salariaţilor prin cursuri de pregătire organizate de
bănci sau de Institutul Bancar Român. Personalul contribuie prin amabilitatea
şi competenţa sa la calitatea produsului sau serviciului oferit. Unii specialişti
îl consideră chiar ca fiind unul dintre elementele mixului de marketing
bancar, în locul clasicelor componente distingând “ cei 7 P”2( produs, preţ,
plasament, promovare, personal, premise fizice, profit). Cunoscând rolul
personalului în desfăşurarea unei activităţi bancare eficiente este foarte
importantă motivarea angajaţilor prin creşterea salariilor şi prin acordarea
unor facilităţi legate de posibilitatea obţinerii unor credite în condiţii mai
avantajoase.

Furnizorii de fonduri se împart în : acţionari şi deponenţi. Rolul


marketingului este de a atrage in mod eficient fondurile de pe piaţă şi de a le
plasa sub forma de produse-servicii pe piaţă necesarului de capital, in mod
distinctiv fata de concurenta.
Deponenţii sunt cei care deţin depozite la vedere şi la termen: agenţii
economici privaţi şi de stat, instituţiile publice. persoanele fizice. Aceştia
reprezintă principala sursă de finanţare ai unei bănci pentru împrumuturi şi
investiţii. Aceasta obţine de asemenea fonduri din linii de refinanţare de la
instituţii financiare internaţionale, cum ar fi BERD, Banca Mondială, Banca
Europeană pentru Investiţii, BIRD (prin Eximbank), precum şi de la bănci
comerciale ca Deutsche Bank, Zurcher Kanonnalbank.

1
M. E. Porter, Stratégor, ed. InterEdition, Paris, 1988, pg.34
2
Lucian C. Ionescu, Băncile şi operaţiunile bancare, Editura Economică, Bucureşti, 1996, pg.212
8
1.3.2. Clienţii
Pentru a exista ca întreprinderi viabile băncile au nevoie de clienţi, pe care
încearcă să-i atragă oferindu-le produse şi servicii adaptate nevoilor lor.
Diferitele tipuri de clienţi au diferite cerinţe, în concordanţă cu afacerile lor
sau cu nevoile personale, oferind un potenţial important pentru dezvoltarea
activităţilor bancare. Cerinţele şi nevoile clienţilor se modifică în timp, în
funcţie de noile condiţii existente în economie şi societate.
Pentru o bancă este avantajos să aibă o varietate de tipuri de clienţi
pentru a minimiza riscul asociat eventualelor schimbări care pot interveni în
comportamentul unei anumite categorii de clienţi, dar şi pentru a analiza în
detaliu cerinţele fiecărei grupe şi a le propune produsele şi serviciile de care
au nevoie. De aceea este necesară realizarea unei segmentări corespunzătoare
a clientelei.
Segmentarea cea mai evidentă şi frecvent întâlnită pe piaţa serviciilor
bancare este împărţirea în clienţi - persoane juridice şi clienţi - persoane
fizice. Aceste categorii pot fi împărţite, la rândul lor pe segmente mai mici,
fiecare dintre acestea fiind importante pentru bancă, pe măsura dezvoltării
strategiilor proprii de marketing. Între acestea, o pondere însemnată deţin
serviciile bancare tradiţionale (acordare de credite) pentru afaceri particulare
( în primul rând mici şi mijlocii), care reprezentau la 31 decembrie 1999
aproximativ 73,7% din portofoliul de credite, şi către anumite societăţi
comerciale de stat selectate, care reprezentau aproximativ 19,5% din acest
portofoliu. Creditele către societăţile comerciale includ acordarea de credite
pentru investiţii, credite pe termen scurt şi servicii de factoring şi forfetare.
Oricare ar fi clientela, persoane fizice sau întreprinderi, obiectivul este
acelaşi: obţinerea la cel mai mic cost a celei mai mari valori adăugate prin
utilizarea produselor şi serviciilor bancare. Noile aşteptări ale clientelei se
referă atât la elementele tangibile, cum ar fi calitatea informaţiei, cât şi la
cele intangibile, încrederea sau consideraţia.
Segmentele de clientelă cele mai puternice, potenţial mai rentabile, au
capacitatea de negociere mai mare asupra furnizorilor lor, deci asupra băncii.
Datorită specificităţii sectorului bancar, clientul este în acelaşi timp şi
furnizor de fonduri (prin plata dobânzilor, păstrarea unei sume minime în
cont), ceea ce nu face decât să accentueze dependenţa băncii de cele mai
importante segmente ţintă.

9
Concurenţi potenţiali

SECTORUL
BANCAR

Furnizori Clienţi

Rivalitatea între întreprinderile


existente

Produse de substituţie

Figura nr. 1.2. Cele cinci forţe ale concurenţei.

Munca

Organis
Capital m Împrumuturi
bancar

Depozite

Figura nr. 1.3. Furnizori ai instituţiilor bancare.

1.3.3. Concurenţii potenţiali


Ameninţările reprezentate de concurenţii potenţiali în sectorul bancar
sunt destul de slabe pentru că obstacolele la intrarea în sector sunt greu de
depăşit şi capacitatea de a riposta a băncilor existente deja pe piaţă este
destul de ridicată.
Principalele bariere la intrarea în sectorul bancar sunt:

10
• exigenţa unui capital important, a cărui valoare minimă este stabilită prin
reglementările BNR. Conform Legii Bancare, băncile pot fi înfiinţate doar ca
societăţi pe acţiuni, autorizate de BNR, cu capital social vărsat în întregime
în numerar. Nu sunt permise aporturile în natură, iar capitalul social trebuie
să fie vărsat integral la data subscrierii;
• gradul sporit de tehnicitate al produselor şi serviciilor bancare;
• pătrunderea noilor tehnologii, care necesită investiţii costisitoare;
• dificultăţile de a diferenţia produsele.
La acestea se adaugă, în ţara noastră, situaţia precară a sistemului financiar-
bancar românesc, zguduit de eşecul a numeroase bănci private, ca Dacia
Felix, Credit Banc, BankCoop, ceea ce confirmă dificultatea intrării pe piaţă
a unor clienţi competitivi.

1.3.4. Produsele de substituţie (concurenţii indirecţi)


Analizând produsele de substituţie ne vom referi la concurenţii
indirecţi ai instituţiilor bancare, la acei noi operatori care propun
consumatorilor produse şi servicii destinate să satisfacă aceleaşi nevoi.
Este vorba în special de creditul de consum sau vânzarea în rate
practicată de o serie de distribuitori. Aceasta reprezintă o ameninţare serioasă
pentru bănci mai ales în ţările dezvoltate. Spre exemplu în Franţa băncile
trebuie să facă faţă concurenţei tot mai aprige din partea firmelor de
distribuţie, grupuri ca: Auchan, Carrfour, Pinault-Printemps-Redutes, care au
de partea lor şi o serie de instituţii financiare specializate ca Cetelem sau
Sofinco. Multe din marile magazine sau companii de servire a populaţiei
(benzinării) au introdus propriile carduri care, într-un fel, concurează
cardurile de credit emise de bănci. Între cele mai cunoscute asemenea
carduri, denumite cărţi privative (cartes privatives), amintim: Galeries
Laffayette, Passe (Carrfour), Accord (Auchan). Unele dintre ele au fost
emise încă de la sfârşitul anilor 1960 încercând nu doar imitarea firmelor
americane, cât mai ales concurarea cărţilor bancare naţionale.
În ţara noastră marile întreprinderi de distribuţie abia au început să
apară iar cărţile privative nu constituie deocamdată o ameninţare pentru piaţa
cardurilor bancare. E adevărat că în ultima perioadă s-a dezvoltat creditul de
consum, ca produs de substituţie oferit de către firmele distribuitoare de
produse de folosinţă îndelungată. Însă, pe piaţa gălăţeană, multe din
magazinele care practicau vânzarea în rate au decis că este mai prudent să
apeleze la un serviciu bancar echivalent: creditul pentru bunuri de consum,
acordat persoanelor fizice pe baza unei convenţii încheiate între firma
distribuitoare şi bancă. Astfel, Banca preia riscul de neplată şi asigură
totodată lichidităţile necesare distribuitorului, în timp ce cumpărătorul
beneficiază de un credit pe durate de până la trei ani. Acest produs bancar a
fost lansat de BRD în 1998 şi are un succes deosebit pe piaţa gălăţeană,
reuşind să combată în acelaşi timp şi concurenţa indirectă a vânzărilor în
rate.

Soluţii de co-opetition pe piaţa financiar bancară - cardul co-branded -


alianţa pe card
In fata restricţiilor la împrumuturi impuse de BNR băncile şi marile
magazine au găsit o arma redutabila: cardurile co-branded. Cu plasticul in
buzunar, consumatorii au o libertate deplina, iar finanţarea cumpărăturilor
devine floare la ureche. Din totalitatea creditelor de consum acordate de
băncile comerciale, un procent covârşitor este destinat finanţării
cumpărăturilor de articole casnice, electrocasnice şi electronice. Marile
magazine specializate au înregistrat vânzări fabuloase şi in 2005, în ciuda
11
restricţiilor la credit impuse de BNR. Explicaţia este simpla. Instituţiile
financiare nebancare au scăpat si-n anul trecut neatinse de normele
restrictive. Proliferarea creditului doar cu buletinul a iritat şi irită băncile
comerciale, care au acuzat Banca Naţională ca prin masurile luate
favorizează implicit instituţiile financiare nebancare şi încurajează
concurenţa neloială pe piaţa creditului. Pentru a nu pierde la nesfârşit bătălia
pe piaţa electrocasnicelor, băncile s-au decis să intre în marile magazine prin
intermediul cardurilor co-branded, prezentând marilor retaileri oferte
imbatabile.
Alianţa pe card
Pentru ca au vrut sa nu piardă din felia din care „musca" tot mai mult
companiile financiare non-bancare, băncile comerciale au speculat la
maximum, anul trecut, avantajele oferite de cardurile co-branded, intrând
puternic şi pe piaţa de retail. Avantajele sunt certe pentru toate părţile.
Astfel, clientul nu mai este nevoit sa angajeze un credit, in sensul clasic al
cuvântului, de fiecare data când doreşte să îşi achiziţioneze un produs. Actele
justificative de venit sunt solicitate o singura data, la emiterea cardului.
Avantajul major consta insa in faptul ca din împrumut este obligatorie doar
plata lunara a dobânzii aferente creditului, in timp ce la un împrumut clasic,
rata plătită lunar include obligatoriu şi o parte din împrumutul principal.
Aceasta face ca posesorul cardului sa nu figureze in baza de date a Biroului
de Credit ca debitor al băncii. Nu in ultimul rând, cardurile co-braded pot fi
utilizate oriunde in lume, având toate funcţiile unui card obişnuit. „Cardurile
co-branded sunt o strategie excelenta aleasa de bănci pentru a câştiga noi
clienţi şi resurse financiare pe care le pot transforma în credite. Prin aceste
credite, băncile contribuie şi la creşterea economica generala. Pe de alta
parte, compania partenera obţine loializarea clienţilor, banca înregistrează,
de regula, un volum mai mare de cheltuieli pe acest tip de card, iar
deţinătorul de card beneficiază de bonusuri cum ar fi punctele de fidelitate
sau reduceri de preţ", explica Cătălin Creţu, vicepreşedintele Visa
International CEMEA. Ofertele de carduri co-branded sunt din ce in ce mai
variate şi practic orice mare retailer care doreşte să se menţină în pas cu
timpurile oferă clienţilor această oportunitate. Spre exemplu, Mastercard a
susţinut o serie de programe co-branded ca, de exemplu, cel instituit intre
Altex şi BCR sau Banca Tiriac şi Metro. De asemenea, sub sigla Visa BCR a
lansat carduri împreună cu Depozitul de Calculatoare.
2
Creditul cu fluturaşul îşi ia zborul
Daca până acum marii retaileri şi-au făcut concurenta popularizând creditul
cu buletinul sau cel cu fluturaşul, pe viitor acest tip de împrumuturi îşi va
pierde din importanta. Fenomenul se explica atât prin scăderea apetitului
romanilor pentru credite atunci când este vorba despre produsele care nu au o
valoare foarte mare, cit şi prin diversificarea ofertelor prin card. „Anul acesta
vor apărea noi sisteme de creditare legate de carduri. Este vorba in primul
rând de cele co-branded", susţine Dan Ostahie, CEO Altex. Compania a
raportat in 2003 vânzări în rate de 80% din totalul vânzărilor, în 2004
procentul a scăzut la 70%, iar în 2005 la 60%. Pentru 2006, oficialii
companiei estimează ca 50% din vânzări să aibă la bază un sistem de
finanţare în rate. Trendul va fi acelaşi şi in 2007. La Flanco insa ponderea
achiziţiilor prin credit a fost anul acesta ceva mai mare, reprezentând 70%
din totalul vânzărilor.
La dobânzi apropiate, avantajul e pe card
3
Formula de creditare doar cu buletinul ar părea la fel de facila precum cea a
cardului de credit. Pentru sume mici, de până la 1.000 de euro, in cazul

2
Agora News; Capital
3
Agora News; Capital
12
creditului doar cu buletinul, clientul trebuie sa prezinte numai o copie a
actului de identitate. Spre exemplu, la Altex, dobânda anuala efectiva la un
credit pe 5 ani este de 24,97%. Împrumutul doar cu buletinul, ca orice alt tip
de credit, prezintă un dezavantaj major. El este automat raportat la Biroul de
Credit, ceea ce înseamnă că limita de creditare pentru un viitor împrumut
scade corespunzător. La o dobânda apropiata de 29,1% avantajul este ca nu
se plăteşte rata, ci doar dobânda lunara, limita de împrumut creşte
considerabil ajungând până la 5.000 de euro.

1.3.5. Concurenţa în sector. Rivalitatea între băncile existente.

Concurenţa, element esenţial într-o economie de piaţă, prezintă în sectorul


bancar o particularitate. Relaţiile dintre instituţiile bancare sunt complexe
datorită specificului activităţii bancare. Astfel, în afară de cunoscuta
rivalitate a firmelor în sector se distinge necesitatea de cooperare a băncilor
în vederea oferirii serviciilor lor, conlucrare numită în literatura de
specialitate interbancaritate. Această cooperare este evidentă în cazul
instrumentelor de plată pentru asigurarea caracterului de universalitate,
condiţie necesară îndeplinirii rolului lor. Spre exemplu, în ce priveşte cărţile
de plată, o bancă acceptă retragerile de numerar de la ATM-urile proprii de
către clienţi ai altor bănci, contra unui comision stabilit ca procent din suma
retrasă (de regulă, 0,5%).
Relaţiile între bancă şi concurenţii săi sunt reglementate de o serie de
prevederi, atât externe, valabile pentru întreg sistemul bancar, cât şi interne,
proprii Băncii, a căror respectare asigură o concurenţă loială şi favorizează
apărarea intereselor clienţilor.

1.4. Sistemul financiar-bancar românesc

Evoluţia sistemului bancar românesc a fost lentă , plină de neprevăzut


şi mai ales dominată de scandaluri financiare care au culminat cu falimentul
unor bănci considerate până la acel moment ca fiind foarte stabile. Până în
anul 1997 poziţia deţinută de proprietatea de stat în ansamblul sectorului
bancar a rămas dominantă, cu toate că BNR a autorizat, aproape în
exclusivitate, numai înfiinţarea de noi bănci private, cu capital românesc sau
străin. În privinţa structurii activelor ,sistemul bancar se caracteriza printr-o
concentrare pronunţată, la nivelul principalelor patru bănci de stat - Banca
Agricolă, Banca Comercială Română (BCR), Banca Română de Comerţ
Exterior (Bancorex) şi Banca Română pentru Dezvoltare (BRD). Acest
fenomen a înregistrat însă o tendinţă de estompare datorită apariţiei noilor
bănci private. Astfel, ca pondere în totalul activelor la nivel de sistem,
bilanţul celor patru bănci a scăzut de la 83 la sută în anul 1991 la 62 la sută
în anul 1998.
O altă caracteristică a sistemului bancar în perioada 1990-1997 a fost
menţinerea unui grad ridicat de segmentare - reflectat prin orientarea
prioritară a băncilor de stat către finanţarea sectorului public, a celor cu
capital privat românesc către creditarea agenţilor economici privaţi
autohtoni, în timp ce băncile străine au colaborat îndeosebi cu marile
companii străine prezente în România.
În vederea asigurării unei baze economice sănătoase a sistemului
bancar şi a funcţionării sale pe criterii competitive, BNR a adoptat o politică
de autorizare prudentă, favorabilă înfiinţării unui număr relativ mic de bănci,
dar puternice, cu capital solid. Aprecierea corectă a acestei poziţii a BNR
trebuie să aibă în vedere, pe de o parte, entuziasmul general faţă de
13
înfiinţarea de noi bănci, iar pe de altă parte, cunoştinţele insuficiente la
nivelul societăţii româneşti privind riscurile industriei bancare.
Experienţa anilor '90 a relevat că, în afară de existenţa unui cadru
adecvat de reglementare şi supraveghere prudenţială, starea de sănătate a
unui sistem bancar depinde în mod decisiv de buna funcţionare a economiei
în general. Disfuncţionalităţile de ordin structural, consemnate la nivelul
sectorului real al economiei - cu deosebire gradul înalt de îndatorare a unui
număr mare de întreprinderi faţă de stat şi de furnizori şi declinul producţiei
în intervalul 1997-1999 - s-au reflectat în deteriorarea calităţii portofoliului
de credite al băncilor. Mai cu seamă al acelor bănci cu expuneri sectoriale
mari. Sunt de notorietate cazurile Băncii Agricole, Bancorex şi a Băncii
Columna.
Rezultatele modeste în privinţa restructurării sectorului real, la care s-
a adăugat instabilitatea preţurilor de consum, a dobânzilor şi a cursului de
schimb, au afectat comportamentul băncilor comerciale. Apetitul acestora
pentru creditarea economiei reale s-a redus, crescând ponderea veniturilor
obţinute din plasamente în titluri de stat şi din diferenţe de curs valutar.
O caracteristică marcantă a modului de funcţionare a băncilor
comerciale în perioada 1990-1997 a fost imixtiunea factorului politic, prin
intermediul unor legi speciale sau hotărâri ale Guvernului, în baza cărora s-
au acordat credite preferenţiale pentru susţinerea sectoarelor energetic şi
agricol. Pe această cale, a fost distorsionată alocarea raţională a resurselor de
finanţare în economie, fenomen care a culminat în anii 1995 şi 1996.
Soluţia pentru protejarea băncilor faţă de astfel de influenţe şi
asigurarea unui management corporatist sănătos era oferită de privatizare.
Deşi prin acordul stand-by pentru perioada 1994-1995, autorităţile române se
angajau deja faţă de FMI să privatizeze două societăţi bancare cu capital
majoritar de stat în termen de un an, rezultatele concrete au apărut abia peste
câţiva ani, trenarea procesului de privatizare a băncilor de stat fiind motivată
de interesele anterior menţionate. Renunţarea începând din 1997 la această
orientare de politică economică a condus la schimbări de fond în sistemul
bancar.
În continuare, direcţiile de acţiune pentru continuarea reformei bancare
au fost definite de două evenimente majore: criza bancară din anii 1998-1999
şi invitaţia adresată României la Helsinki (decembrie 1999) de a începe
negocierile de aderare la Uniunea Europeană.
La începutul anului 1999, BNR a demarat un program de restructurare
a sistemului bancar. Program destinat prevenirii riscului sistemic, care a vizat
pe lângă rezolvarea situaţiei băncilor-problemă, îmbunătăţirea calităţii
supravegherii prudenţiale. În principal, s-a acţionat prin pârghii a căror
eficienţă nu a întârziat să se manifeste: introducerea unui sistem de rating
bancar şi avertizare timpurie, îmbunătăţirea cadrului legislativ, cu accent pe
reglementarea conduitei prudenţiale în sectorul bancar, creşterea exigenţei în
sancţionarea băncilor, menţinerea unei politici prudente de autorizare a unor
noi bănci.
Principala ameninţare la adresa viabilităţii sistemului bancar o
reprezenta, la momentul 1998, funcţionarea defectuoasă a unor bănci de mari
dimensiuni, cu capital de stat (Bancorex şi Banca Agricolă).
Un sprijin esenţial în identificarea soluţiilor şi în derularea cu succes a
procesului de restructurare, urmărindu-se în acelaşi timp minimizarea
impactului monetar al măsurilor întreprinse şi, ulterior, a celui de privatizare,
l-a constituit demararea acţiunii de preluare de la aceste bănci a creditelor
neperformante şi a activelor extrabilanţiere din aceeaşi categorie, prin decizia
de înfiinţare, la începutul anului 1999, a Agenţiei de Valorificare a Activelor
Bancare (AVAB).

14
Întrucât restructurarea sistemului bancar a devansat ritmul restructurării
economiei reale, într-o primă fază (anii 2000-2002) băncile au adoptat o
atitudine reticentă faţă de creditarea economiei, ceea ce a atras numeroase
critici din partea publicului, dar şi a autorităţilor. Ulterior, însă, activitatea de
creditare avea să evolueze în plan cantitativ, dar şi în plan calitativ, fiind tot
mai mult orientată către proiecte bancabile şi tot mai puţin tributară
fenomenului de selecţie adversă.
După ce BRD, Bancpost şi Banca Agricolă au fost privatizate cu succes
prin preluarea pachetului majoritar de acţiuni de către instituţii financiare
străine cu reputaţie consolidată, capitalul străin a ajuns să deţină poziţia
dominantă pe piaţa bancară românească, ponderea acestuia urmând să
depăşească 90 la sută o dată cu încheierea proceselor de privatizare pe care le
parcurg în prezent BCR şi CEC.
La 30 septembrie 2005 situaţia era următoarea:

Bănci cu capital majoritar de stat 2


Bănci cu capital majoritar privat 38
Total, din care: 40
Bănci cu capital majoritar autohton 10
Bănci cu capital majoritar străin 30

Din punctul de vedere al cotei de piaţă a băncilor , grupate după proprietatea


capitalului , evoluţia faţă de 2004 a fost următoarea:

31.12.2004 30.09.2005
1.Bănci cu capital majoritar de stat 6,9% 5,5%
2.Bănci cu capital majoritar privat 93,1% 94,5%*
a)Bănci cu capital majoritar autohton 38,2% 36,0%
b)Bănci cu capital majoritar străin , din care: 61,8% 64,0%
- sucursale ale băncilor străine 8,5% 7,4%
*inclusiv BCR

90

80

70

60

50

40

30

20

10

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

Romanesc Strain

Structura capitalului bancar

15
Sursa: Bank Austria Creditanstalt Economics Department

Dezvoltarea sistemului bancar românesc se încadrează, astfel, în


tendinţa de globalizare care a dominat economia mondială în ultimele
decenii, cu atât mai mult cu cât serviciile financiare reprezintă, alături de
informatică, unul din domeniile cu cea mai intensă manifestare a acestui
fenomen. De altfel, în cazul României mai corect ar fi termenul de
regionalizare, în condiţiile în care capitalul străin prezent pe piaţa bancară
românească provine cu precădere din ţările Uniunii Europene, contribuind la
procesul de integrare a întregii economii româneşti în acest bloc comercial.
Dat fiind acest proces de regionalizare, tendinţele care se manifestă în
sistemul financiar european îşi pun amprenta şi asupra evoluţiei pieţei
bancare interne. Astfel, aşa cum pe plan european băncile mari vor să devină
şi mai mari, şi în România este în plină desfăşurare un proces de concentrare,
prin achiziţii şi fuziuni, cea mai recentă fiind cea dintre HVB Bank România
şi Banca "Ion Ţiriac". Concomitent, se înregistrează o tendinţă de
specializare, ilustrată foarte bine în domeniul finanţării IMM-urilor de
ProCredit Bank, în domeniul locativ de băncile pentru locuinţe create de
Raiffeisen Bank şi HVB Bank, iar în domeniul creditului pentru autoturisme
de Porsche Bank.
De asemenea, conexiunea cu practicile bancare moderne, asigurată de
băncile cu capital străin, la care se adaugă creşterea exigenţei clienţilor au
condus la asimilarea rapidă şi la dezvoltarea unor servicii care implică
tehnologie avansată.
Tendinţa actuală a băncilor este de a-şi extinde reţelele de filiale , şi implicit
numărul angajaţilor. Deşi numărul filialelor era de 2921 la sfârşitul anului
2003, ceea ce înseamnă 7500 de locuitori per filială faţă de 2060 în Uniunea
Europeană , totuşi piaţa bancară românească rămâne nesaturată. Cu toate că
datorită concurenţei acerbe cota de piaţă a Băncii Comerciale Române a
scăzut , aceasta a rămas totuşi liderul pieţei în 2004 cu o cotă de piaţă de
26.1%. La o distanţă destul de mare se află Banca Română de Dezvoltare şi
Raiffeisen Bank pe locul doi , respectiv pe locul trei. Din punctul de vedere
al totalului activelor , primele cinci bănci controlau la finele anului 2004
aproape 60% din cota de piaţă ceea ce indică o concentrare destul de mare a
pieţei , în ciuda numărului mare de bănci. Structura oligopolistă a pieţei
bancare româneşti se evidenţiază şi în ceea ce priveşte depozitele şi
creditele , principalele 5 bănci însumând o cotă de piaţă de 63% , respectiv
57%.
Cotele de piaţă ale principalelor bănci din România la 31 decembrie 2004
erau:

Banca Acţionari principali Active (mil. EUR) Cota de


piaţă
1.Banca Comercială APAPS , BERD 6016.9 26.1%
Română
2.Banca română de Societe Generale , BERD 2996.9 13.0%
Dezvoltare
3.Raiffeisen Bank Raiffeisen Group 2120.9 9.2%
4.Casa de Economii şi Ministerul de Finanţe 1360.1 5.9%
Consemnaţiuni
5.ING Bank ING Group 1295.6 5.6%
6.ABN Amro Bank ABN Amro 1145.7 5.0%
7.HVB Bank Bank Austria Creditanstalt 1067.4 4.6%
8.BancPost EFG Eurobank, GE Capital 1060.4 4.6%
9.Alpha Bank Alpha Bank Group 737.7 3.2%
10.Banca Transilvania BERD 691.6 3.0%
Sursa:BNR

16
Datorită progreselor tehnice, România a reuşit să depăşească relativ rapid
etapa cecurilor şi a instrumentelor pe suport hârtie şi să se înscrie în etapa
instrumentelor procesate electronic, proces care în alte ţări a durat câteva
decenii. Astfel, dincolo de creşterea accelerată a numărului de utilizatori şi a
volumului de operaţiuni derulate prin mijloace electronice de plată, care, în
numai câţiva ani, au devenit din excepţie, regulă, în România câştigă din ce
în ce mai mult teren serviciile de internet banking, în linie cu tendinţele de
dezvoltare la nivel european şi chiar global a serviciilor de e-banking şi e-
finance.
Totodată, apelul pe scară largă la tehnologia informaţiilor a permis
introducerea în România a unui nou concept - selfbanking - care, pe de o
parte, satisface cerinţele clienţilor privind flexibilizarea programului de lucru
al băncilor, iar pe de altă parte, le permite acestora reducerea costurilor
operaţionale, element deosebit de important în contextul unei competiţii
acerbe.
Rolul tehnologiei în dezvoltarea mediului bancar din România e demonstrat
şi de rezultatul unui studiu efectuat de Banca Naţională a României .
Răspunsurile managerilor din domeniul financiar-bancar la întrebarea : „Care
este cel mai important avantaj competitiv al unei bănci?” sunt sintetizate în
tabelul următor4.

Atât în prezent, cât şi pe termen mediu, cele mai importante avantaje


competitive sunt considerate conducerea şi personalul calificat. În plus,
participanţii la sondaj cred că în următorii 5 ani şi tehnologia va avea un rol
important în competiţia bancară, după cum se poate observa di graficele
următoare. Respondenţii au sugerat şi alţi factori care contribuie la creşterea
competitivităţii, dintre care cei mai importanţi ar fi brandul, credibilitatea,
calitatea auditului intern, strategia de afaceri, cercetarea şi dezvoltarea,
acţionarii, marketingul şi activitatea de relaţii publice.

4
Sursa: Banca Naţională a României
17
Rolul tehnologiei in sistemul bancar

Sursa: Sondajul privind evoluţia sistemului bancar din România, BNR

O expresie a rolului tot mai important jucat de tehnologia


informaţională în dezvoltarea serviciilor bancare o constituie şi modernizarea
Sistemului Electronic de Plăţi (SEP) care va permite reducerea timpilor de
decontare, diminuarea costurilor cu comisioanele, interconectivitatea cu
sistemul european TARGET, precum şi creşterea siguranţei sistemului.
Influenţa procesului de regionalizare se reflectă şi prin tendinţa de
inovare a băncilor autohtone, concretizată în diversificarea continuă a gamei
de produse oferite clienţilor, fie prin deschiderea de filiale cu un profil
distinct (societăţi de asigurare, de brokeraj, de leasing), fie prin oferirea de
produse noi (credit imobiliar, credit pentru vacanţe etc.).
În privinţa produselor noi, după ce ani de zile băncile s-au orientat
numai spre clienţii instituţionali (corporate), începând cu 2002-2003 a avut
loc un boom al creditului de consum, urmat la scurt timp de creditul
imobiliar şi ipotecar, segmentul de retail începând să se apropie de poziţia pe
care o ocupă în ţări cu sisteme bancare dezvoltate, după cum o demonstrează
şi graficul următor.

18
110
99.1
100

Credit neguvernamental/PIB(%)
90
80
70 63.6
60
50.8
50 44.2 45.7
40 37.1
32.3 29.9
29.1 28.7
30
21.1
20 17.5
10
0
U.E.

Slovacia

Slovenia
Letonia

Lituania
Cehia

Ungaria
Estonia

Polonia

Bulgaria

Romania

Romania 2005
Gradul de creditare 2004 sursa Eurostat

Anul 2005 a fost favorabil dezvoltării sectorului bancar , după cum o


demonstrează principalii indicatori de performanţă calculaţi de Banca
Naţională a României. Aceştia sunt:

1.Menţinerea calităţii foarte bune a portofoliului de credite

• Nivel redus al creditelor restante şi în litigiu: 0,57% din total credite


− credite restante localizate la populaţie: 0,51% din total credite acordate
persoanelor fizice
• Nivel scăzut al creditelor din clasele îndoielnic şi pierdere: 3,5% din
portofoliul total de credite

2. Ponderea importantă a plasamentelor în active cu grad ridicat de


lichiditate: 39,3%

• Lichiditatea ridicată a sistemului bancar: numai 74,1% din depozitele atrase


de la clientelă sunt plasate în credite acordate acesteia

3. Menţinerea la un nivel foarte bun al indicatorului de solvabilitate: 19,3%

• Dinamica mai rapidă a activelor bancare ponderate în funcţie de risc


(+33,1%) faţă de cea a fondurilor proprii (+24,4%)
- Creşterea profitabilităţii (pe fondul unei expuneri mai ridicate la risc şi al
reducerii ecartului ratei dobânzii)

Următoarea etapă (şi cea mai dificilă) o constituie accesul băncilor


comerciale în mediul rural, acolo unde locuieşte aproape jumătate din
populaţia României şi unde există două resurse abundente slab utilizate:
transferurile muncitorilor sezonieri români şi fondurile nerambursabile din
partea UE.
Chiar dacă ritmul actual de creştere a economiei româneşti este relativ
lent, gradul de cultură economică este foarte scăzut, iar înclinaţia către risc şi
investire nu este foarte evidentă, perspectiva aderării la UE impune creşterea
competitivităţii sistemului bancar şi a economiei în ansamblu.

19
Pentru a-şi menţine un nivel ridicat de profitabilitate şi pentru a face
faţă concurenţei, după anul 2007, băncile vor trebui să fie pregătite să-şi
asume şi să gestioneze în mod eficient riscuri mai mari, atât în nume şi cont
propriu, cât şi în numele clienţilor lor, în condiţiile în care indicatorul de
solvabilitate va înregistra o depreciere artificială, datorată trecerii la
metodologia de calcul stabilită de Acordul Basel II .
În plus, liberalizările ce vor fi operate pe piaţa monetară până în 2007,
inclusiv înlăturarea restricţiilor legate de constituirea de depozite în lei de
către nerezidenţi se vor reflecta într-o dinamică ascendentă a operaţiunilor
speculative şi deci în sporirea riscurilor, ceea ce va conduce la creşterea
rolului instrumentelor financiare derivate în economie.
Privind în viitor, dezvoltarea sistemului bancar românesc are câteva
direcţii previzibile şi altele în care evoluţiile pot fi mai puţin certe5. Între cele
previzibile se înscriu reducerea semnificativă a costurilor cu intermedierea
bancară şi anume reducerea costurilor legate de transferurile de plăţi, odată
cu introducerea Sistemului Electronic de Plăţi (SEP). În ceea ce priveşte
costul plăţilor de mare valoare, acesta se va reduce de câteva ori pe unitate
de plată. Un alt domeniu unde reducerea costurilor de intermediere va fi
evidenţiată în perioada următoare este cel al depozitelor populaţiei.
Contribuţia băncilor comerciale pentru înfiinţarea şi apoi funcţionarea
Fondului de garantare a depozitelor în sistemul bancar a fost substanţială.
Fondul şi-a creat o resursă considerabilă, ceea ce va permite ridicarea
plafoanelor de garantare până la nivelul celui european.
O altă tendinţă, care este evidentă şi care va continua o bună perioadă
de timp, pe măsura dezvoltării economiei româneşti, a creşterii concurenţei
în domeniul bancar, a apariţiei de noi produse bancare şi a remonetizării în
continuare a economiei, pe măsura scăderii inflaţiei, este creşterea ponderii
creditului neguvernamental în PIB.
În categoria evoluţiilor mai puţin certe se înscrie numărul de bănci care
vor funcţiona în România în perioada 2010-2012. Există opinii contradictorii
legate de acest aspect.
Pe de o parte, se spune că numărul băncilor se va reduce şi se
argumentează în acest sens că jumătate din băncile existente acum în
România, deţin mai puţin de 10 la sută din active. Este evident că aici trebuie
să se întâmple ceva. Ori îşi vor creşte cota de piaţă, ori vor fuziona, ori vor fi
achiziţionate. Este mai puţin sigur că astfel se va reduce numărul de bănci
pentru că, aşa cum s-a întâmplat anul trecut, pot apărea noi categorii de bănci
(bănci specializate pentru locuinţe, achiziţionări de automobile).
Pe de altă parte, cei care consideră că numărul băncilor nu va scădea, vin cu
argumentul că gradul de bancarizare (număr de locuitori ce revin la o unitate
bancară) este încă mic. Nici acest argument nu este suficient, deoarece
numărul de bănci poate să scadă dar reţeaua lor teritorială (sucursale, agenţii)
să se dezvolte puternic.
Părerea managerilor din domeniul bancar referitoare la câte bănci vor fi
pe piaţă în anul 20086 e sintetizată în graficul următor.
Cea mai mare parte a participanţilor (59 la sută, procent similar celui din
anul 2002) apreciază că, pe termen mediu, numărul băncilor din sistemul
bancar se va reduce. În schimb, ponderea celor care cred că vor fi mai multe
bănci pe piaţă a scăzut la 24 la sută comparativ cu 37 la sută în anul 2002.
Câte bănci vor fi pe piaţă în 2008?

5
„Retail Banking - Banca viitorului într-o Europă lărgită” - Conferinţa Europeană de Retail
Banking Ediţia a V-a.

6
Sondajul privind evoluţia sistemului bancar din România , BNR
20
Conform
studiului efectuat de Banca Naţională a României , cel mai important factor
care îşi va pune amprenta asupra evoluţiei sistemului bancar românesc în
următorii ani va fi numărul de achiziţii şi fuziuni care vor avea loc ,ţinând
cont de numărul mare de bănci din România dar care au cote foarte mici de
piaţă.

Ce factori îşi vor pune amprenta asupra evoluţiei sistemului bancar?

În privinţa numărului de bănci din România anilor 2012-2014 (când se


va adopta euro), acesta va fi rezultanta unor procese complexe în care, nu în
ultimul rând, un rol important îl vor juca atât concurenţa pe piaţa bancară, cât
şi politica marilor actori de pe piaţă privind dezvoltarea reţelelor lor
teritoriale şi a profilului de creditare. În viitor, calitatea serviciilor oferite de
sistemul bancar românesc va fi mai importantă decât numărul de bănci.
În prezent, în România există un număr de 39 de societăţi autorizate de
Banca Naţională a României în domeniul prestării de servicii financiar-
bancare. In continuare facem o scurta prezentare a instituţiilor financiar
bancare cele mai cunoscute.

21
BRD - Groupe Societe Generale S.A.

BRD - Groupe Societe Generale este cea mai importantă bancă privată şi a
doua bancă din România, având a doua capitalizare bursieră la Bursa de
Valori Bucureşti ( 1,8 miliarde € în februarie 2005). Acţionarul principal al
BRD este Societe Generale, unul dintre cele mai mari grupuri bancare din
zona euro.
Obiectivul major al BRD este dezvoltarea fondului său de comerţ pe aceste
pieţe, în cadrul unei strategii de parteneriat pe termen lung cu clienţii săi.
Strategia sa de dezvoltare durabilă este fondată pe cele 3 valori comune
tuturor entităţilor Grupului Societe Generale: profesionalismul, inovaţia şi
spiritul de echipa.
Prin intermediul filialelor sale specializate – BRD Sogelease, în domeniul
leasing-ului operaţional şi financiar, BRD / SG Corporate Finance, care
acordă servicii de consiliere în domeniul privatizărilor, fuziunilor şi
achiziţiilor, BRD Securities, una dintre primele societăţi de brokeraj de pe
piaţa românească, BRD Finance Credite de Consum, prin care se derulează
mare parte din activitatea de creditare a populaţiei, BRD – Groupe Societe
Generale este capabilă să ofere o gamă completă de produse şi servicii de
înaltă calitate, care să răspundă exigenţelor clienţilor săi persoane individuale
şi societăţi.
Strategia BRD - Groupe Societe Generale se integrează în strategia globală a
Grupului Societe Generale care constă în special în dezvoltarea reţelei
bancare din afara Franţei şi în special în Europa Centrală şi de Sud-Est.
Pentru perioada 2004 - 2005, BRD - Groupe Societe Generale doreşte să fie
banca de referinţă a României prin profesionalism, inovaţie, calitatea
dezvoltării sale şi rentabilitate.
În acest sens, BRD - Groupe Societe Generale îşi va urmări politica de
investiţii susţinute în vederea adaptării dispozitivului său comercial,
realizării la scară largă a procesărilor şi lărgirii gamei sale de produse şi
servicii.

Banca Comercială Română S.A.

Banca Comercială Română este în prezent cea mai mare bancă din România,
fapt confirmat şi de revista " The Banker " , în urma unui studiu efectuat de
aceştia. Conform acestui studiu Banca Comercială Română se situează pe
primul loc între băncile româneşti şi pe locul 332 din primele 1000 de bănci
din lume, în urcare cu 40 de poziţii faţă de anul trecut.
Totodată, banca se situează pe locul şase între băncile din Europa Centrală şi
de Est. De altfel, Banca Comercială Română este singura instituţie bancară
din România inclusă în acest top. La finele lui 2004, puterea băncii (capital
de rangul 1) a fost de 1,2 miliarde de dolari, în creştere cu 16% faţă de anul
precedent. Ascensiunea continuă a grupului BCR în clasamentele europene şi
mondiale îi consolidează credibilitatea şi reputaţia de bancă solidă,
echilibrată şi dinamică. Acest lucru este cu atât mai important cu cât banca se
află în plin proces de finalizare a uneia din cele mai importante privatizări
din economia românească.
Banca Comercială Romană s-a prezentat mereu ca o bancă disponibilă pentru
finanţarea economiei reale , pentru sprijinirea proceselor de restructurare şi
retehnologizare .
Astfel creditele au fost destinate cu prioritate activităţilor productive ,
iar în cadrul acestora producţiei pentru export. În acelaşi timp , au fost
sprijiniţi agenţii economici care au prezentat cereri şi programe de
restructurare şi retehnologizare , dinamica creditului destinat clienţilor din

22
sectorul privat fiind superioară creditelor totale angajate. De asemenea
creditul în valută a luat o mare amploare în ultimii ani , în condiţiile în care
banca s-a oferit să asigure o parte însemnată din resursele pentru importurile
din economie.

Raiffeisen Bank S.A.

Raiffeisen Bank (România) şi-a început activitatea în iunie 1998, fiind


cea de-a noua bancă a grupului RZB-Austria în Europa Centrală şi de Est. În
iulie 2001 RZB-Austria şi Fondul Româno-American de Investiţii (FRAI) au
preluat de la Autoritatea pentru Privatizare şi Administrarea Participaţiilor
Statului (APAPS) peste 98,84% din acţiunile celei de-a treia bănci româneşti,
Banca Agricolă. Pentru aceasta privatizare Raiffeisen a primit numeroase
premii: Investitorul anului 2001 - acordat de cotidianul Nine O'clock; Partea
leului - premiu acordat de cotidianul Ziarul Financiar precum şi o
nominalizare la premiul Oscar acordat de săptămânalul Capital. Banca se
numeşte Raiffeisen Bank SA începând cu 1 iulie 2002. RZB-Austria deţine
94,14% din Raiffeisen Bank. Banca are aproximativ 3.500 angajaţi şi o reţea
naţională de sucursale şi agenţii care depăşeşte 200 de locaţii.
Clienţii băncii sunt împărţiţi în persoane fizice , întreprinderi mici şi
mijlocii şi corporaţii. Principalele servicii oferite întreprinderilor mici şi
mijlocii sunt : conturi curente , operaţiuni prin telefon , credite , carduri iar
corporaţiilor: conturi curente , carduri , cash management , finanţări
structurate/proiecte , produse de creditare şi trezorerie.

Banca Comercială "Ion Ţiriac" S.A.

Istoria Băncii Ţiriac începe în anul 1990 când omul de afaceri Ion Ţiriac
împreuna cu partenerii săi a avut iniţiativa înfiinţării primei bănci cu capital
privat din România, în dorinţa de a contribui la succesul tranziţiei la
economia de piaţă. Curajul, viziunea şi încrederea deplina în succes a
iniţiatorilor au impus Banca Ţiriac pe scena financiar-bancară din România.
Intrarea in noul mileniu a fost marcată de lansarea unui plan de afaceri
ambiţios, al cărui obiectiv major de transformare a băncii într-o instituţie
modernă şi eficientă aliniată la noua dinamică a pieţei financiar-bancare a
fost atins. În perioada 2003-2005 Banca Ţiriac a continuat să îşi consolideze
poziţia câştigată de participant major la funcţionarea şi dezvoltarea
sistemului bancar din România. Banca se concentrează pe creşterea cotei de
piaţă pentru operaţiunile de retail aplicând o strategie bazată pe lansarea de
produse noi adresate tuturor categoriilor de clienţi persoane fizice.
Companiile vor rămâne o prioritate în strategia băncii beneficiind de
servicii financiare integrate, complexe, adaptate necesităţilor de afaceri.
Semnarea acordului de colaborare strategică cu Allianz Ţiriac pentru
dezvoltarea unui program de bankissurance deschide noi oportunităţi în
sensul diversificării produselor şi eficientizării serviciilor oferite de cei doi
parteneri pe piaţa financiară românească.
Banca Ţiriac a implementat în premieră în România un sistem central IT
modern care utilizează soluţia universală Equation DBA dezvoltată de
Misys. Noul sistem permite procesarea centralizată şi în timp real a
operaţiunilor.

23
Banca Românească S.A.

A fost fondată în 1993, ca bancă comercială universală, cu capital integral


privat. Banca Românească a devenit recunoscută ca un vector însemnat
pentru finanţarea segmentului IMM-urilor şi ca o promotoare constantă a
calităţii serviciilor oferite clienţilor săi. Banca a câştigat avantaje competitive
specifice şi şi-a lărgit gama de produse şi servicii, în scopul satisfacerii
tuturor cerinţelor bancare ale clienţilor.
În octombrie 2003, National Bank of Greece (NBG) a devenit acţionarul
majoritar al băncii, deţinând în prezent o cotă de 90,87% din capital.
Conducerea pe baze prudenţiale a activităţii este evidenţiată de iniţiativa
managementului băncii de a încheia începând cu anul 1997, o poliţă de
asigurare cu instituţii de renume de pe piaţa londoneză de asigurări, sub
egida grupului Lloyd's, din Londra. Astfel, Banca Românească a devenit
prima bancă românească asigurată împotriva riscurilor de fraudă, erori şi
omisiuni.
Rezultatele financiare ale băncii sunt auditate de către auditorul independent
Deloitte.

FINANSBANK (ROMÂNIA) S.A.

Finansbank (România) S.A. este activă pe piaţa românească din Februarie


2000. Banca, în calitate de instituţie financiară universală, deserveşte toate
segmentele economice cu o gamă variată de produse şi servicii, cum ar fi
credite de consum, carduri, conturi de economii, certificate de depozit,
credite pentru IMM-uri, finanţarea capitalului de lucru, finanţarea de proiecte
şi a comerţului internaţional.
Ca parte a Grupului Fiba Servicii Financiare, Finansbank (România) S.A.
beneficiază de vasta experienţă şi know-how din partea principalului său
acţionar, Finansbank AS, în ceea ce priveşte economiile de piaţă aflate în
curs de dezvoltare.
Finansbank (România) S.A. intenţionează să îşi mărească cota de piaţă în
România, oferind noi produse personalizate clienţilor săi, precum şi prin
deschiderea de noi sucursale. Banca este centrul sinergiei create de către
celelalte subsidiare ale Grupului Fiba pe pieţele financiare din România,
oferind de asemenea clienţilor săi acces către Finans Leasing S.A., Finans
International Leasing SA, Finans Servicii Financiare SA (credite de consum)
şi Finans Credit Ipotecar SA (dezvoltare imobiliară şi ipoteci).

Banca Transilvania S.A.

Dacă iniţial Banca Transilvania a fost percepută ca o bancă locală (înfiinţată


la iniţiativa unui grup de oameni de afaceri din Cluj în decembrie 1993),
având drept scop creditarea întreprinderilor mici şi mijlocii, necesitatea
satisfacerii exigentelor mediului concurenţial din domeniul bancar a
determinat-o să ofere în prezent servicii financiare integrate prin intermediul
Grupul Financiar BT, consolidat în jurul său, grup din care fac parte şi
societăţile: BT Direct, BT Leasing, BT Securities şi BT Asigurări.
În luna februarie a acestui an Banca Transilvania a sărbătorit 10 ani de
existenţă, intrând astfel într-o nouă etapă de consolidare şi maturizare a
afacerii. Bilanţul acestor 10 ani a fost unul pozitiv, traducându-se în rezultate
benefice pentru acţionarii fidelizaţi ai băncii, pentru speculatorii la bursă şi
nu în ultimul rând pentru clienţii acesteia.

24
În decursul celor 10 ani de la înfiinţare, banca şi-a extins afacerea prin:
majorări succesive ale capitalului social (de la 2 miliarde la înfiinţare în 1993
la 1.334 miliarde lei în prezent); diversificarea continuă a produselor şi
serviciilor dedicate clienţilor, urmărindu-se abordarea diferenţiată a pieţei
prin implementarea a două linii principale: corporate şi retail banking
(oferind servicii şi produse adaptate permanent cererii, în scopul sporirii
atractivităţii); prin înfiinţarea şi extinderea unei reţele naţionale (care a atins
în prezent 100 de unităţi), majoritatea acestora fiind modernizate şi
standardizate, conform noii identităţi corporatiste, lansate de bancă în cursul
anului 2003.
În componenţa acţionariatului societăţii se regăseşte ca acţionar
important, Banca Europeană pentru Reconstrucţie şi Dezvoltare (BERD),
care deţine 15% din capitalul băncii, un partener care oferă un plus de
siguranţă şi o garanţie pentru evoluţia viitoare a băncii. În plus banca a avut
avantajul locaţiei, Transilvania, recunoscută drept una dintre cele mai
dezvoltate zone ale ţării.
Din 2002, banca are un nou management care a impus o strategie
modernă, adaptată exigenţelor mediului bancar românesc. În paralel cu
continuarea procesului de creştere continuă a activităţii, dezvoltare a reţelei
teritoriale, implementare a unui nou sistem informatic, diversificare a ofertei
de servicii şi produse (strategie aplicată cu succes de vechea conducere), în
ultima perioadă banca a lansat şi o serie de campanii de re-branding.
În luna iunie a anului 2004 banca a inaugurat BT Cafe, conceput ca mediu
informal şi de întâlnire al oamenilor de afaceri, aceştia având posibilitatea să
urmărească cotaţiile BVB, să consulte diferitele publicaţii, să efectueze
tranzacţii bancare în această locaţie.

ABN AMRO Bank (România) S.A.

Înfiinţată în anul 1824, ABN AMRO a devenit o bancă de prestigiu pe plan


mondial. Situată pe poziţia 11 în Europa şi pe poziţia 23 în lume în
clasamentul băncilor după total active, ABN AMRO are peste 3.000 de
sucursale în peste 60 de ţări, aproximativ 110.000 angajaţi şi o valoare totală
a activelor de 639,9 miliarde EUR (la data de 31 martie 2004).
ABN AMRO Bank (România) S.A., sucursală deţinută în totalitate de ABN
AMRO Bank N.V., şi-a început operaţiunile în noiembrie 1995. În cei peste
nouă ani de activitate, ABN AMRO Bank România şi-a consolidat reputaţia
de instituţie bancară ce stabileşte relaţii de afaceri serioase, având ca
parteneri corporaţii multinaţionale, companii internaţionale de mărime medie
care desfăşoară diferite activităţi de comerţ exterior cu România, firme
locale, în special cele cu potenţial de creştere, şi companii mixte. ABN
AMRO Bank România şi-a propus să dezvolte în continuare aceste relaţii de
afaceri, pe măsură ce piaţa românească evoluează.
Banca se bazează pe trei unităţi strategice de afaceri la nivel global şi
anume: societăţi comerciale şi persoane - pentru persoane fizice şi
întreprinderi mici şi mijlocii care necesită servicii bancare zilnice ; clienţi
privaţi şi gestiunea activelor - pentru investitori persoane fizice şi investitori
instituţionali ; clienţi corporativi - pentru cele mai importante corporaţii şi
instituţii internaţionale.

HVB Bank România S.A.

HVB Bank România SA este succesorul legal al Bank Austria Creditanstalt,


bancă prezentă în România încă din septembrie 1998. HVB Bank România
este membră a HVB Group, una dintre principalele instituţii bancare din

25
Europa cu peste 60.000 angajaţi ce deservesc peste 9,8 milioane clienţi prin
cele 2062 de sucursale ale grupului. HVB Group reuneşte puternice “bănci
ale regiunilor”, care se numără printre principalii operatori pe piaţa
serviciilor financiare din regiunile respective, având în acelaşi timp acces la
puterea financiară şi experienţa unui grup bancar internaţional.
Avantajele conceptului de “banca a regiunilor” sunt evidente:
descentralizarea activităţii precum şi procedura simplă şi scurtă de luare a
deciziilor duc la un înalt grad de identificare a clienţilor cu banca lor.
Aceasta duce la relaţii strânse client-bancă bazate pe excelenta cunoaştere a
pieţei regionale şi a înaltului nivel de responsabilitate a managementului
local.
În cadrul HVB Group, Bank Austria Creditanstalt este responsabilă pentru
întreaga activitate din Europa Centrală şi de Est, coordonând cea mai mare
reţea din regiune, cu 900 de sucursale în 11 tari. În România, sucursale HVB
Bank sunt deschise în Bucureşti, Timişoara, Oradea, Cluj, Braşov,
Constanţa, Sibiu, Arad şi Ploieşti.

ING Bank S.A.

ING Bank şi-a început activitatea în România în luna octombrie 1994, fiind
prima bancă străină care a deschis după 1989 o sucursală oferind întreaga
gamă de servicii. Preocupată în permanenţă de inovaţie, ING Bank a introdus
în 1995, pentru prima dată în România, servicii bancare electronice. Un an
mai târziu, aceste servicii au fost răsplătite de către revista Piaţa Financiară
cu premiul pentru „Cel Mai Bun Produs Bancar din România” . ING Bank a
fost de asemenea prima bancă care a oferit servicii de custodie . În cadrul
expansiunii internaţionale a ING Bank , România a fost considerată o piaţă
în dezvoltare cu potenţial ridicat, fiind a doua ţară ca mărime din Europa
Centrală. Pătrunderea pe această piaţă a fost planificată şi stabilită cu mult
timp înainte ca alţi importanţi investitori străini să fie pregătiţi pentru acest
pas.
ING Bank participă cu experienţa sa internaţională la dezvoltarea
pieţelor în formare unde activează , stabilind standarde profesionale şi
dovedind un angajament deosebit. Angajamentul faţă de piaţa românească e
confirmat de către implicarea ING în : două împrumuturi sindicalizate pentru
Banca Naţională a României , emisiuni de Euro-obligaţiuni de către Banca
Naţională a României şi de către Ministerul de Finanţe , primul împrumut
sindicalizat pentru RENEL , împrumuturi pe termen scurt pentru SNP
Petrom şi Romtelecom , un împrumut sindicalizat şi cel mai mare plasament
privat internaţional din România în 1999 pentru MobilRom, un împrumut
financiar pentru exporturi către Romtelecom, câteva tranzacţii pentru BNR în
calitate de cel mai mare lider, fuziunea şi privatizarea ALRO/Alprom, care s-
a încheiat în al patrulea trimestru al anului 1999.
Pentru a răspunde exigentelor clienţilor, banca este organizată în mai
multe departamente care oferă servicii de o înaltă calitate profesionala:
operaţiuni pentru persoane juridice ; operaţiuni pentru persoane fizice ; pieţe
financiare ; consultanţă fuziuni şi achiziţii ; instituţii financiare ; servicii de
custodie ; cercetare .

Previziunile de dezvoltare a sectorului


Piaţa serviciilor bancare din România are cel mai mare potenţial din sud-
estul Europei, insa nu este pregătită pentru transformările ce urmează după
aderarea la UE
Sistemul bancar din România are potenţial, dar nu este încă pe deplin
pregătit pentru integrarea europeană

26
"România are cel mai mare potenţial de creştere din sud-estul Europei, in
ceea ce priveşte serviciile bancare, dar perioada care urmează vizează
transformări atât de mari şi suntem atât de puţin pregătiţi, încât vom avea
mari probleme", a afirmat preşedintelui Institutului Bancar Roman (IBR),
Petru Rareş, cu ocazia conferinţei anuale a Societăţii Romane de Economie
(SOREC) dedicate competitivităţii băncilor din România in vederea
integrării, organizat in colaborare cu IBR şi Banca Naţionala a României
(BNR). In ceea ce priveşte problemele, România va avea dificultăţi la nivel
macroeconomic, fiind incapabila sa primească şocurile după aderare. La fel
s-a întâmplat, în opinia preşedintelui IBR şi in tari ca Spania, Portugalia sau
Grecia, acolo unde principala problema a fost data de lovitura concurenţiala
provocata de diferenţa de competitivitate. "Va fi un tsunami şi vom fi
martorii unor foarte mari şocuri, urmând sa asistam şi la dispariţia unor
actori", a spus Rareş. Acesta a precizat totodată ca România are potenţialul
cel mai mare de dezvoltare din zona in ceea ce priveşte serviciile bancare, iar
băncile importante vor căuta orice "portiţă" de intrare in România. De
exemplu, Casa de Economii şi Consemnaţiuni (CEC) ar putea atrage un preţ
mai mare decât cel scontat, datorita posibilităţii sale de a intra pe piaţa
populaţiei rurale a României, de circa 10 milioane, iar preţul mare estimat
pentru Banca Comerciala Romana (BCR) este un alt exemplu in acest sens.
Rareş a explicat ca "Fiecare din cele 15 bănci care au participa la privatizarea
BCR şi CEC vor căuta oportunităţi de a intra pe piaţa, daca nu reuşesc sa ia
una din cele doua bănci, şi se vor axa pe societăţile de credit de consum,
societăţile de carduri, cele de leasing". O alta ţinta ar putea sa o reprezinte
băncile mai mici precum Banca Transilvania, Romexterra, Carpatica, Mind
Bank sau Libra Bank. Rareş a spus ca studiile acestor bănci au relevat ca in
40 - 42 de ani, cit este estimat pentru atingerea nivelului actual din Europa
celor 15, volumul total al activelor bancare va atinge 1.188 miliarde euro.
Economistul sef al BNR, Valentin Lazea, a spus ca România trebuie sa-si
îmbunătăţească nu doar capacitatea de a cheltui banii care vor veni, dar
trebuie sa îmbunătăţească capacitatea de a realiza proiecte care sa atragă
astfel de fonduri. "Afluxurile de capital trebuie sa se întâlnească cu o cerere
de capital, pentru ca altfel banii care vin nu sunt folosiţi sau sunt folosiţi doar
la bursa şi pot duce la inflaţie, care la rândul ei provoacă probleme
macroeconomice", a spus Lazea. Acesta a declarat ca, pentru ca România sa
continue procesul de dezinflaţie, care sa faciliteze dezvoltarea economica, in
vederea concurentei din UE şi a adoptării euro, tara noastră trebuie sa
controleze patru factori. "Aceşti factori sunt ca nişte robinete care nu trebuie
lăsate să curgă în voie astfel încât conţinutul să scadă prea mult sau să dea
peste margine, şi este vorba de politica preţurilor administrare, politica
salarială, a deficitului bugetar şi politica monetara", a explicat Lazea, care a
subliniat ca BNR este decisa sa modereze "deschiderea" acestor robinete, in
ciuda presiunilor, pentru a atinge o inflaţie de trei la suta la nivelul anului
2007. Preşedintele IBR şi reprezentantul BNR au precizat ca exista
posibilitatea ca pe piaţa bancara din România să apară bănci şi mai mari
decât cele care au câştigat BCR şi CEC, şi să preia chiar participaţiile
acestora. "Situaţia actuala în care ne găsim în lupta cu inflaţia este data de
faptul ca dezinflaţia a început foarte târziu comparativ cu alte tari din
regiune, care s-au confruntat şi ele cu un proces de explozie a creditului", a
spus profesorul Daniel Dăianu. Potrivit unui studiu Austria Creditanstalt,
prezentat cu ocazia seminarului, in ultimele achiziţii bancare importante din
centrul şi sud - estul Europei, au fost implicate şase bănci croate, trei din
România şi una din Bulgaria. De asemenea, din 10 mari bănci europene care
au investit in zona, şapte sunt şi în România (cu excepţia Intesa şi Hypo Alpe
- Adria Bank). La nivel mondial, în ultimii 10 ani, topul băncilor s-a

27
schimbat fundamental, a precizat Valentin Lazea. Astfel, dacă iniţial peste
opt bănci japoneze se situau în top 10 mondial, acum numai o singura banca
din această ţară este prezentă în top, în timp ce locul japonezilor a fost
preluat de americani, prezenţi cu şapte bănci în top.

28
2. Mixul de marketing

Mixul de marketing reprezintă un set de instrumente şi tehnici aflat la


dispoziţia unei companii pentru comercializarea produselor şi serviciilor sale
într-un mod profitabil.
În sectorul bancar, ca în orice altă activitate de servicii, marketingul
mix prezintă, ca şi în cazul mixului aplicat bunurilor tangibile, aceleaşi patru
componente cunoscute sub denumirea de ”cei patru P”: produs, preţ,
plasament (distribuţie), şi promovare (comunicare).
Evaluarea celui mai potrivit mix de marketing este verificată de
atingerea obiectivelor băncii şi satisfacţia clientului şi presupune crearea
celei mai adecvate combinaţii ale caracteristicilor produselor/serviciilor, ale
sistemelor de distribuţie, ale nivelurilor preţurilor şi comunicării de
marketing, care să facă produsul mai atractiv faţă de cel al concurenţei.

2.1. Politica de produs

Politica de produs reprezintă „conduita adoptată de către firmă în ce


priveşte dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii care
fac obiectul propriei sale activităţi, comportament care urmăreşte adaptarea
permanentă la cerinţele mediului de piaţă, la tendinţele manifestate de
concurenţă”6.
Rolul unei politici de produs este de a pune la punct şi a difuza
produsele astfel încât să fie în măsură să satisfacă nevoile pieţei. În bancă,
politica de produs este un element foarte important al politicii de marketing;
ea se referă la crearea de noi produse şi menţinerea produselor existente.

Crearea de noi produse


Însăşi natura ”materiei prime” a activităţii bancare este la originea unei
conceperi specifice în ce priveşte politica de produs: posibilitatea creării de
noi produse este practic nelimitată, dar, în paralel, plasată sub o supraveghere
strictă, din cauza riscului de ”toxicitate” pentru economia naţională.
Trei elemente majore, care au marcat politica de produs sunt strâns legate de
aceste specificităţi.
Prima observaţie care poate fi făcută asupra naturii politicii de produs
ţine de creşterea considerabilă a numărului de produse şi servicii propuse
de bănci clientelei lor. Această diversitate crescândă a contribuit la
dezvoltarea băncilor, în ciuda frecventei supremaţii a opticii tehnice asupra
opticii comerciale în conceperea noilor produse şi servicii.
În spiritul acestei inovări ”tehnice”, produsele au fost, într-o primă perioadă
tot mai sofisticate, dar acest lucru nu contribuia la o mai bună satisfacere a
consumatorului-client, obligat la un efort mai mare de căutare a
informaţiilor. Pe firul evoluţiei marketingului bancar, începând cu 1982 se
observă o tendinţă contrară, de simplificare a caracteristicilor tehnice şi a
procedurilor de atribuire, mai ales în sectorul creditelor.
A doua remarcă iniţială se referă la importanţa rolului puterii publice
asupra variabilei produs, considerată ca esenţială în marketingul mix. Acest
rol se manifestă de la creare şi până la dispariţia produselor şi se exercită şi
asupra celorlalte componente ale mixului. Însă această presiune asupra
produselor este compensată printr-o mai mare libertate în materie de servicii.
A treia caracteristică a politicii de produse şi servicii bancare este
inerentă oricărei activităţi de servicii, chiar dacă ea pare a fi mai pronunţată
în sectorul bancar. Este vorba de participarea clienţilor la realizarea
6
Adriana Olaru, Marketing, ed. Porto Franco, 1996, pg. 114
29
serviciilor, denumită în literatura economică franceză ”servucţie”7 (prin
analogie cu produs - producţie). Într-adevăr, calitatea percepută a serviciilor
oferite de o instituţie bancară depinde, în parte, de modul în care clienţii se
implică în acest proces de realizare a serviciilor (servucţie): firul de
aşteptare, utilizarea automatelor bancare, completarea cecurilor. Acest aspect
este mai important în activitatea bancară în comparaţie cu alte sectoare de
servicii deoarece există un contact direct, frecvent cu clientela.
Datorită caracterului intangibil al serviciilor bancare o grijă deosebită
este acordată punerii în evidenţă a unor elemente tangibile care să dea
clientului o imagine asupra calităţii serviciilor oferite. În acest sens
dobândesc importanţă o serie de elemente legate de clădirea unde se
desfăşoară activitatea: arhitectură şi amenajări exterioare, loc de parcare
precum şi arhitectura interioară, echipamentele utilizate, temperatura şi
calitatea aerului.
Un rol deosebit de important revine personalului aflat în contact direct
cu clientela. Acesta reprezintă şi un important factor de diferenţiere între
instituţiile bancare. Un mare număr de operaţiuni bancare este rodul unor
proceduri cvasi-standardizare, dar percepute foarte diferit de către clienţi
după modul în care au fost primiţi , eficacitatea şi ”surâsul” personalului de
contact. Aceşti angajaţi ai băncii au rolul de interfaţă între mediul extern şi
organizarea internă a întreprinderii bancare.
O altă particularitate a produselor şi serviciilor bancare face dificilă
punerea în practică a unei politici pertinente pe termen mediu şi lung:
dificultatea de a proteja inovaţia. Această constrângere se datorează
imposibilităţii de a depune brevete, dar şi costului relativ modest al
”plagiatelor” în comparaţie cu domeniul industrial.
Crearea de produse este justificată prin evoluţia nevoilor existente ale
clientelei, nevoi pentru satisfacerea cărora sunt necesare noi produse.
Aceasta contribuie în acelaşi timp şi la atragerea de către bancă a unei
clientele noi.
Pentru punerea le punct a noilor produse bancare sunt utilizate două căi, care
nu se exclud una pe alta: stabilirea nevoilor şi stabilirea clientelei. Întregul
proces este condiţionat de starea tehnologiei. Foarte schematic, aşteptările
clientelei bancare pot fi grupate în funcţie de două criterii:
 natura nevoilor: plasament sau împrumut
 natura clientului: persoană fizică sau întreprindere.
De fapt, această clasificare foarte sumară nu este satisfăcătoare. Nevoia de
plasament nu exclude nevoia de împrumut chiar dacă nu simultan, cel puţin
într-un termen apropiat.

Natura nevoilor
Repartizarea nevoilor după schema plasament sau împrumut, deşi prea
schematică prezintă în acelaşi timp avantajul compatibilităţii cu preocupările
gestiunii băncii şi cu prezentarea contabilă: echilibru între resurse şi utilizări,
activ şi pasiv. Contrar oricărei alte întreprinderi, banca trebuie să ofere
producţia sa atât pieţei amonte (deponenţii) cât şi pieţei aval
(împrumutătorii, care doresc lichidităţi). Dar aceste pieţe nu pot şi nu trebuie
să fie considerate independente.

Natura clientului
Natura clientului constituie un posibil criteriu de segmentare a
nevoilor, care nu trebuie să se limiteze doar la analiza simplei dihotomii în
două categorii: persoanele fizice, pe de o parte, şi întreprinderile, pe de altă
parte. Această clasificare rămâne totuşi cea mai importantă în domeniul
7
Monique Zollinger, Marketing et stratégie bancaires, ed. 1992, pg.103
30
bancar pentru că ea determină operarea băncii pe două pieţe diferite,
propunând servicii adecvate nevoilor fiecărei categorii.
Persoanele fizice pot avea nevoi bancare foarte diferite. Studiile
cantitative realizate pe piaţa persoanelor fizice au permis detectarea unor
factori explicativi ai comportamentului acestora vizavi de bancă, factori ce
constituie totodată criterii de segmentare a clientelei: vârstă, categorie socio-
profesională, venit, etc. Studii calitative au relevat importanţa proximităţii
domiciliului sau a locului de muncă, a informaţiei, a primirii, în alegerea
unei bănci de către persoanele fizice. Spre exemplu, un studiu efectuat de
Credit Agricole ilustrează tipologia clientelei bancare în funcţie de stilul de
viaţă. Ni s-a părut utilă menţionarea acestei clasificări întrucât face referire şi
la comportamentul acestor grupuri şi faţă de cardurile bancare. Cele cinci
categorii reţinute sunt8:
• Încrezătorii – sunt înainte de toate conservatori şi reticenţi în ce
priveşte progresul tehnic, preferă folosirea banilor lichizi în locul cărţii de
credit. În schimb, sunt clienţi foarte serioşi, care întreţin relaţii de încredere
cu banca. Sunt mai degrabă persoane în vârstă, modeste, care locuiesc în
mediul rural.
• Dominatorii – sunt înstăriţi, ambiţioşi, dispun de un portofoliu
important de valori şi doresc consiliere şi servicii financiare eficace.
• Planificatorii – sunt mai degrabă modeşti, individualişti prin natură, nu
foarte ambiţioşi. Pentru bancă, sunt clienţi dificili, care nu tolerează nici o
eroare. De aceea preferă să utilizeze maşinile şi automatele bancare, în
concepţia lor mai rapide şi mai fiabile decât angajaţii. Acest grup e compus
din oameni în majoritate tineri, cu venituri modeste.
• Nemulţumiţii – sunt foarte ataşaţi libertăţii individuale, refuză tot ceea
ce creează obligaţii. Sunt în majoritate tineri, din mediul urban care caută o
posibilitate de acoperire a cheltuielilor şi de aceea preferă cartea de credit.
• Jucătorii – sunt foarte realişti, ştiu să folosească legile în profitul lor.
Destul de informaţi asupra reglementărilor bancare, încearcă să profite de
toate serviciile oferite de bancă, credite, carduri, dar întotdeauna cu grijă. În
această categorie sunt persoane foarte tinere, de categorii socio-profesionale
variate, care locuiesc mai ales în marile oraşe.
Precizăm că populaţia avută în vedere în cadrul acestei analize este relativ
omogenă, întrucât toţi au ales aceeaşi bancă.
Diferenţierile între nevoile şi comportamentele clientelei particulare se
regăsesc sub o formă simplificată la clientele-întreprindere. IMM-urile şi
marile grupuri industriale nu au aceleaşi nevoi, nici aceleaşi atitudini faţă de
banca lor. Multiplele nevoi ale întreprinderilor pot fi grupate în patru
categorii:
• nevoia de tranzacţii, de unde, folosirea cecului şi a viramentului;
• nevoia de finanţare pe termen lung şi pe termen scurt;
• nevoia de gestiune a valorilor mobiliare;
• nevoia de consultanţă şi de asistenţă.

Segmentarea clientelei pune în evidenţă pentru fiecare segment în parte


comportamente bancare relativ omogene. În funcţie de clientelă, banca oferă
produse adaptate nevoilor sale specifice, astfel încât se poate vorbi de cuplul
produs – client care se află în inima întregii politici de produs bancar.
În crearea de noi produse bancare trebuie să se ţină seama de posibilităţile
nenumărate care pot fi oferite prin adăugarea la un produs de bază a unuia
sau mai multor servicii: spre exemplu, cont de depozit cu cec, autorizare de a
depăşi limita 0, carte de credit care permite accesul le distribuitoarele

8
Michel Badoc, Marketing management pour les sociétés financières, ed. 1999, pg 61
31
automate şi efectuarea de plăţi. Mai mult chiar, combinarea a două sau mai
multe produse şi a serviciilor aferente lărgesc evantaiul de ”pachete de
produse” oferite. Această mare diversitate a gamei de produse sau pachete
oferite, nelimitarea potenţială a numărului lor, constituie fundamentul
politicii băncii în ce priveşte crearea de noi produse şi servicii, răspunsul la
diferitele nevoi ale clientelei şi mărturia complexităţii funcţionării băncilor.

Menţinerea produselor existente


Problema menţinerii şi urmăririi produselor bancare constituie un aspect
foarte important al politicii de produs a unei bănci. Produsele au, în general,
o îmbătrânire foarte lentă, de unde, necesitatea de a proceda la îmbunătăţirea
sau reîmbunătăţirea lor la capătul unui anumit interval de timp. De
asemenea, trebuie menţinută calitatea serviciilor bancare.

a) O îmbătrânire lentă
Produsele bancare nu fac obiectul uzurii materiale şi foarte puţin a celei
morale. De aceea analizele pe termen lung ale ciclului de viaţa utilizate
pentru marketingul întreprinderilor industriale şi comerciale trebuie să fie
adaptate acestor caracteristici. În loc de a distinge patru faze ale vieţii unui
produs ( lansare, creştere, maturitate, declin), se disting trei faze în viaţa unui
produs bancar9:
• faza de lansare
Această fază va fi relativ scurtă în timp. Noul produs este introdus pe
piaţă. Dacă acest produs a fost creat din iniţiativa puterilor publice,
el e introdus în ansamblul profesiei şi va beneficia, de aceea, de o largă
difuziune. Dacă a fost creat din iniţiativa unei bănci, el va fi repede imitat de
principalii concurenţi.
• faza de maturitate
Această fază durează un timp îndelungat. Produsul a primit o notorietate
suficientă. Fiecare bancă luptă pentru a obţine partea sa de piaţă.
• faza declinului
Este cea mai lungă dintre toate şi se întinde pe aproximativ zece ani. Uzura
morală a produsului permite apariţia unui nou produs, dar nu antrenează
eliminarea lui în aceeaşi măsură. Clientela obişnuită mult timp cu utilizarea
produsului va manifesta o anumită rezistenţă în a accepta dispariţia
produsului.

Lansare Maturitate Declin

9
Vasile Dedu, Marketing bancar, ed. 1992, pg.218
32
Figura 1.3: Ciclul de viaţă al produsului bancar
Speranţa de viaţă a unui produs bancar este foarte lungă, iar cauzele
dispariţiei sale trebuie căutate în trei direcţii. În primul rând, un număr mare
de produse bancare au fost create din iniţiativa autorităţii publice, de aceea, o
schimbare a legislaţiei sau a reglementărilor poate elimina produsul sau îi
afectează anumite caracteristici.
În al doilea rând, produsele dispar deoarece ele sunt înlocuite de altele,
care prezintă caracteristici tehnico-calitative superioare. Două dinte
produsele bancare altădată foarte utilizate, precum acreditivul şi scrisoarea
de credit, sunt considerate depăşite la ora actuală şi înlocuite cu viramentul,
cecul de călătorie şi altele.
O a treia situaţie este cea în care banca se vede nevoită să renunţe la un
produs atunci când rentabilitatea devine nesatisfăcătoare.

b) Numele atribuite produselor bancare


Dată fiind importanţa gamei de produse şi durata lor de viaţă, banca nu poate
proceda în permanenţă la promovarea tuturor produselor. Anumite produse
bancare pot face obiectul unei operaţii de relansare datorită unui nume
adecvat.

c) Calitatea produselor bancare


Calitatea produselor bancare reprezintă nu numai un argument comercial ci
şi un mijloc de a fideliza clientela. Trebuie observat că atunci când faza de
lansare a unui produs s-a încheiat calitatea produselor nu se deteriorează
dacă procedurile de tratare sunt îndreptate spre lansarea de noi produse.

2.2. Politica de preţ


.
În general, politica de preţ a unei bănci defineşte atitudinea acesteia faţă de
clienţii săi, prin utilizarea instrumentelor specifice diverselor categorii de
servicii sau produse la care se referă: dobândă, comision, taxe, speze, etc.
Banca elaborează variante decizionale în funcţie de reperul care îi serveşte ca
orientare în stabilirea preţului:
• costurile aferente prestării serviciului respectiv
• riscul operaţiunii
• concurenţa
• cadrul macroeconomic, reglementări, etc.
În toate sectoarele de servicii metodele de determinare a preţurilor se
îndepărtează din ce în ce mai mult de modul clasic de calculare ”cost +
marjă”. Motivele acestei evoluţii ţin de comportamentul celor doi
protagonişti, clientul şi vânzătorul. Clientul percepe preţul în funcţie de
existenţa unui preţ normal, care-i serveşte drept referinţă şi interpretează
adesea nivelul de preţ ca o garanţie a calităţii. Pentru vânzător, calitatea
serviciului şi costul său depind de rata de completare şi utilizare a
echipamentelor sale, precum şi de numărul de produse vândute aceluiaşi
client.
Tarificarea serviciilor bancare dobândeşte o importanţă deosebită într-
un context concurenţial care conduce instituţiile bancare la reexaminarea
politicii de preţ şi redefinirea obiectivelor lor după una din următoarele patru
căi10:
• penetrarea pe unul sau mai multe segmente
• maximizarea volumului
• maximizarea profitului

10
Monique Zollinger, Marketing et stratégie de la banque, ed. Dunod, 1999, pg. 84
33
• dominaţia calitativă
Penetrarea pe unul sau mai multe segmente constă în definirea unei
tarificări de natură să atragă cel mai mare număr de consumatori ai
segmentului vizat.
Maximizarea volumului nu necesită segmentarea clientelei. Obiectivul este
în acest caz utilizarea tarificării pentru a stimula cererea după elasticitatea
cererii în funcţie de preţ observată. În acest domeniu se disting două noţiuni
de elasticitate: elasticitatea pieţei şi a băncii. Elasticitatea în funcţie de preţ a
pieţei desemnează răspunsul cererii totale pe piaţă, pentru un produs bancar,
la o scădere a preţului din partea tuturor concurenţilor.
Elasticitatea în funcţie de preţ a băncii este definită ca fiind voinţa unui
client actual al unei bănci de a se orienta spre o instituţie bancară
concurentă, ca răspuns al unei reduceri a preţului produselor acesteia din
urmă.
Dacă cererea pe piaţă pentru un produs bancar este elastică, o
diminuare a preţului va determina o creştere însemnată a volumului său
deoarece vor fi atraşi noi clienţi, care au fost ţinuţi la distanţă până în acest
moment, de nivelul preţului.
Dacă cererea pe piaţă este inelastică, piaţa este cvasi-saturată şi o
modificare a preţului va afecta puţin volumul de afaceri. În acest caz o
creştere a preţului poate determina o creştere a veniturilor globale chiar dacă
volumul se va diminua uşor. Astfel, băncile tind să-şi maximizeze veniturile
mărind preţurile serviciilor cu cerere inelastică.
Din pricina saturării unui număr mare de pieţe, pentru produsele
bancare deja cunoscute şi aflate în faza de maturitate a ciclului lor de viaţă,
cererea a devenit inelastică. Dacă o bancă operează o scădere a preţului
pentru unul din aceste produse, ea va putea beneficia de o creştere a
volumului pe termen scurt. Structura oligopolistică a pieţei incită alte
instituţii bancare să reducă de asemenea preţurile lor şi riposta lor va fi cu
atât mai rapidă cu cât diminuarea preţului iniţial este mai semnificativă. În
acest caz, venitul global al tuturor băncilor scade, în timp ce volumul global
al afacerilor rămâne acelaşi ca şi înaintea modificării preţului.
Maximizarea profitului este adesea căutată pe termen scurt şi
conduce la practicarea celui mai ridicat preţ pe care piaţa îl poate accepta,
fără să ţină cont nici de costuri nici de consecinţele pe termen lung.
Maximizarea profitului se poate înscrie în sectorul bancar şi într-o
perspectivă pe termen lung. Anumite servicii bancare sunt oferite gratuit sau
la preţ scăzut în timp ce altele sunt facturate la un nivel suficient de ridicat
pentru a compensa profiturile slabe înregistrate de primele.
Oricare ar fi perspectiva, pe termen scurt sau pe termen lung, maximizarea
profitului nu se aplică unui produs sau serviciu izolat, ci mai degrabă la un
ansamblu de produse legate între ele, sau la un segment dat al clientelei.
Dominaţia prin calitate poate fi căutată de anumite bănci pe un
segment de piaţă specific. În acest caz, practicarea unui preţ scăzut poate
avea un efect negativ în măsura în care clientul îşi pune un semn de întrebare
privind calitatea produsului. Dacă un produs bancar beneficiază de calitate
percepută ridicată şi consumatorul este dispus să accepte un preţ mai ridicat,
cererea lui ar putea fi afectată de un nivel al preţului prea scăzut. Trebuie să
se ţină cont de preţul psihologic al produsului vizat. Astfel banca îşi poate
majora preţurile în ciuda unei concurenţe intense.
Preţul psihologic reprezintă acel preţ pe care consumatorul este dispus
să-l plătească pentru un anumit produs sau serviciu, în funcţie de
caracteristicile pe care presupune că le are şi de avantajele pe care se
aşteaptă să le obţină de pe urma achiziţionării acestuia. Noţiunea de preţ
psihologic este legată deci, de ideea preconcepută pe care o are clientul cu
34
privire la preţul normal sau la un interval de preţuri acceptabile pentru el.
Preţul psihologic optim se situează într-un interval care are ca limită
superioară o valoare determinată de un criteriu de rentabilitate sau puterea de
cumpărare a clientului, iar limita inferioară este în funcţie de un criteriu
calitativ.
Între evoluţiile recente şi perspectivele de dezvoltare ale noilor metode
de tarificare în domeniul serviciilor, două metode reţin în mod special
atenţia în domeniul bancar11:tarificarea relaţională şi tarificarea eficientă
1. Tarificarea relaţională poate fi definită ca o strategie care încurajează
clientul să-şi dezvolte contactele sale cu furnizorul de servicii şi are ca
obiectiv principal întărirea şi fidelizarea relaţiilor. Spre exemplu, în
domeniul bancar pot fi propuse deţinătorilor de conturi la vedere, oferte
speciale de conturi de economii (depozite), taxe preferenţiale pentru
conturile la termen.
Această tehnică de tarificare poate lua două forme:
a) fie contracte pe termen lung
b) fie pachete de produse, „packaging”.
a) Oferta pe termen lung
În acest cadru, noilor clienţi li se oferă incitaţii tarifare şi non-tarifare în
vederea menţinerii unei relaţii pe termen lung cu acelaşi prestator de servicii.
Un flux al tranzacţiilor cu acelaşi client va garanta o reducere a costurilor de
gestionare şi deci, o ameliorare a rentabilităţii pentru furnizor.
b) Oferta grupată ( „packaging”)
Este concepută ca o ofertă ce cuprinde cel puţin două produse sau servicii şi
conduce la o reducere a costului marginal al fiecăruia şi la o dezvoltare a
costurilor partajate. În sectorul serviciilor , în general, noţiunea de ofertă
grupată este dezvoltată sub o formă mixtă – mixed bundling - care permite
clientului să achiziţioneze fiecare serviciu fie separat, fie grupat.
„Packagingul” bancar este cunoscut sub mai multe forme:
• un ansamblu de servicii propuse odată cu deschiderea unui cont la
vedere care poate include un sistem de remunerare a surplusului de
lichidităţi;
• asocierea unui credit de consum cu un cont la vedere pentru a ameliora
rentabilitatea clientului, fidelizându-l;
• comercializarea de credite permanente sistematic asociate altor servicii,
cum ar fi: cartea bancară, asigurarea, acordarea de asistenţă;
• oferta specială pentru tineri, concepută după principiul „packaging”, în
jurul unui card.
2. Tarificarea eficientă are ca obiectiv principal atragerea clienţilor care
caută cel mai bun preţ. Atenţia este îndreptată spre furnizarea celei mai bune
prestaţii la un preţ fixat şi spre reducerea costurilor.
În acest sens s-a dezvoltat metoda ABC ( Acivity Based Costing ) sau
metoda costurilor pe activităţi, care constă în a fracţiona organizaţia într-un
ansamblu de activităţi, apoi activităţile în sarcini care convertesc materia
primă, mâna de lucru şi tehnologia în produse.
În ciuda evoluţiei tehnicilor de tarificare puse în practică, prestatorii de
servicii bancare rămân fideli câtorva principii directoare:
• preţul trebuie să fie uşor de înţeles pentru consumatori
• preţul trebuie să reprezinte o valoare pentru consumatori
• preţul trebuie să încurajeze fidelizarea clienţilor şi simplificarea
relaţiilor client-furnizor
• preţul trebuie să sporească încrederea clienţilor
• preţul trebuie să reducă incertitudinea consumatorului.

11
Idem, pg. 86
35
La ora actuală, un număr mare de servicii sunt fie gratuite, fie facturate sub
forma unui comision stabilit în raport cu costul serviciului. În lipsa tarificării,
clienţii se orientează spre serviciile gratuite, cum este cecul în Franţa, chiar
dacă acest mijloc de plată este costisitor pentru bancă. Tarifarea, dimpotrivă,
orientează clienţii spre serviciile mai ieftine, deci cel mai puţin costisitoare
pentru bancă.
În ce priveşte modul de facturare, trebuie să se ţină seama de eterogenitatea
clientelei bancare. Întreprinderile au o cerere de servicii foarte diversificată
şi ştiu să aşeze în balanţă comisioanele şi serviciile prestate. O tarifare
forfetară, calculată anual asupra serviciilor, reprezintă pentru ele o soluţie
acceptabilă. Dimpotrivă, pentru persoanele fizice, tarifarea forfetară poate
părea injustă, în măsura în care nu reflectă utilizarea efectivă a acestor
servicii.
Pe de altă parte se constată că dacă cererea de servicii bancare solicitate
de persoanele fizice este foarte variată, se pot distinge două componente.
Una este reprezentată de cererea de acces la sistemele de plată administrate
de către bancă, iar cealaltă, cererea de servicii mai puţin standardizate.
Această dualitate ar putea conduce la un mod de tarifare dublu: forfetar
pentru accesul la sistemele de plată şi o tarifare facturată pentru celălalt tip
de cerere. Distincţia cost fix – cost variabil este dată de modul de tarifare:
tarifarea forfetară acoperă costurile fixe, în timp ce comisioanele pe prestări-
servicii acoperă costurile variabile.
Pot fi avute în vedere mai multe sisteme de tarifare. Primul, forfetar, se
referă la perceperea unui comision fix, identic pentru toate tipurile de
servicii, stabilit la un asemenea nivel încât cheltuielile curente de funcţionare
ale unui cont să fie acoperite. Acest sistem prezintă avantajul de a fi simplu
de aplicat şi este acceptat de clientelă atâta timp cât valoarea comisionului
este moderată şi plata sa este fracţionată. În schimb el prezintă şi
inconveniente, dintre care cel mai important este acela că nu se face nici o
distincţie între clienţii rentabili şi cei nerentabili. În plus, clienţii nu sunt
câtuşi de puţin interesaţi să-şi modifice comportamentul în materie de
utilizare a serviciilor.
Al doilea sistem constă în stabilirea unei legături între soldul mediu al
contului la vedere, numărul de înregistrări ale acestui cont şi facturarea
comisioanelor care să acopere costurile unitare. Cu alte cuvinte, dacă clientul
lasă un sold mediu de nivel destul de mare în contul său la vedere, el are
posibilitatea de a efectua un număr important de operaţiuni fără a i se
percepe comisioane. Dacă, dimpotrivă, îi rămâne un sold de nivel mic şi
efectuează un număr considerabil de operaţiuni, clientul va fi supus
comisioanelor. Acest sistem este considerat a fi cel mai logic: el are un efect
descurajant asupra tendinţei de a emite cecuri de valoare mică şi ia în
considerare relaţia client-bancă. Inconvenientul său provine din caracterul lui
tehnic, care face dificilă informarea clienţilor.

Politici de preţ actuale şi criterii de alegere a produsului-serviciului


bancar
In ultimul an, piaţa bancara s-a diversificat. La ora actuala exista trei
tipuri de dobânzi pentru creditele de toate tipurile: fixe, variabile şi indexate
(legate de un indice de referinţă-Libor, Euribar sau Bubo). Ce se pierde, ce se
câştiga la astfel de dobanzi?
Pentru a contracta un credit de nevoi personale sau unul de consum exista o
mulţime de posibilităţi: credit direct din magazin, credite specializate de la
banca sau de la o societate financiara. Diferenţierea dintre aceste tipuri de
credite este făcuta de costurile aferente. Creditul de la magazin este mult mai

36
uşor de obţinut, uneori doar pe baza buletinului de identitate. In spatele
acestei operativităţi stă totuşi o întreagă procedură de verificare a
potenţialilor clienţi. Verificarea este făcută de o societate financiară, gen
Credisson, Credex sau Estima Finance. Datorita procedurii complicate de
verificare, creditul din magazin este mult mai scump decât un credit luat de
la o banca. Astfel, daca ar fi sa comparam dobânda anuala efectiva (DAE -
include toate costurile creditului, nu doar dobânda) a creditelor date in
magazin, constatam o medie de 27%-30%, in timp ce la bănci, DAE este la
nivelul a 15%-18%. Costurile mari ale creditelor luate direct din magazin
sunt date in special de comisioanele de administrare, care includ şi un profit
al magazinului. De exemplu, media comisionului de administrare a unui
credit luat dintr-o banca este de 4,5%, in timp ce, in magazin, acesta ajunge
la 8,9%.

Dobânzile afişate atât de bănci, cat şi de magazine pot fi adesea înşelătoare.


Datorită restricţiilor impuse de BNR în aceasta toamnă, majoritatea băncilor
au încercat să facă atractiv creditul în moneda naţională. Pentru a-şi permite
o reducere substanţiala a dobânzilor la creditele în lei, care erau de peste
20%, băncile au apelat la dobânzile fixe, de obicei pe un an de zile. Prin
aceasta mişcare, băncile au preluat riscul de dobânda, dar si-au mărit marja
de profit pe termen lung (dobânzile vor scădea in următorii ani), tocmai
pentru a-si acoperi acest risc. Formularea vaga din contractele de credit,
“dobânda va fi variabila după un an de zile in funcţie de condiţiile pieţei”,
permite băncilor ca dobânda fixă să rămână neschimbată, chiar dacă în restul
pieţei dobânzile scad (situaţie similara cu cea înregistrată de dobânzile la
creditele contractate acum un an sau doi, care au rămas cu aceleaşi dobânzi
mari). In schimb, dobânda variabila este un risc pe care si-l asuma clientul
din start, dar nu risca sa rămână cu dobânda de 10%, în condiţiile în care
evoluţia acestora merge spre 4%-5%. Dobânzile indexate au avantajul ca
sunt mult mai transparente, evoluţia indicilor de referinţa fiind publicata
zilnic, iar marja de profit a băncii, neschimbata.

Capcanele dobânzilor promotionale - utilizarea neonestă a comunicării

• “Credite de nevoi personale cu dobânda zero”, “Cumperi acum, plăteşti la


anul” sunt doar câteva dintre sloganurile vehiculate in perioada sărbătorilor.
Intr-adevăr, doua sau trei luni clientul nu plăteşte rata creditului sau este
scutit de plata dobânzii. Daca se va calcula DAE al unui astfel de credit,
surpriza va fi insa de proporţii: 27,4%, adică mai mult decât in cazul oricărui
alt tip de credit
. • Credite ipotecare in euro cu dobânda de 7,5%. O dobânda extrem de mica.
Ceea ce banca a uitat însă sa spună este faptul că, pe lângă celelalte
comisioane percepute la toate creditele, acesta are unul în plus: comision de
administrare a rezervei, de 1% pe luna din soldul creditului, fapt care aduce
automat dobânda la 8,5% pe an. Dat fiind faptul ca in prima faza toate
băncile îşi trag întâi dobânzile şi apoi creditul efectiv, acest comision de
administrare a rezervei va scădea după vreo zece ani.

Apelează fără reţineri la un card de credit dacă poţi returna banii fără
probleme în interiorul perioadei de graţie. Daca nu, mai bine renunţa:
dobânzile sunt mari, la fel presiunea la rambursare. E comod sa ai un credit
la purtător, sa ştii ca poţi sari peste cal in supermarket? Este, nimic de zis,
dar la ce costuri? Băncile se dau peste cap să îşi prezinte ofertele, dar
strecoară sub preş tocmai acest aspect. Or, trebuie sa ştii ca dobânzile
aferente unui card de credit in lei sunt ceva mai piperate decât cele percepute

37
pentru un credit de consum. Concret, daca băncile încep sa ofere acest tip de
credit la dobânzi de 10-15%, pentru împrumuturile pe un card de credit
plăteşti in majoritatea cazurilor peste 20%. In plus, daca intarsii cu plata
sumelor minime impuse lunar, dobânzile penalizatoare pot fi usturătoare.
Aici este încă un aspect pe care nu trebuie sa-l ignori: împrumutul trebuie
rambursat rapid, in rate lunare care oscilează de regula intre 5 şi 20% din
creditul acordat. Chiar daca ti se acorda o limita de creditare generoasa,
echivalentul a câteva mii de euro, nu te grăbi s-o foloseşti daca nu poţi
economisi prea mult. Rişti sa te lungeşti cu împrumutul pana la scadenta, la
costuri ce nu justifica acest fapt.
7
Costuri "colaterale"
Având in vedere perioada de gratie de pana la 50 de zile, un solicitant
suficient de inventiv ar putea obţine mai multe carduri de credit de la mai
multe bănci, formând un soi de suveica: plata primului împrumut este făcută
la limita perioadei de graţie cu ajutorul celui de-al doilea card, şi tot aşa,
rezultatul fiind un credit fără dobânda obţinut pe o perioada egala cu numărul
de carduri înmulţita cu perioada de gratie a fiecăruia. E o găselniţa care poate
funcţiona in cazul in care aveţi venituri considerabile sau mustrările de
conştiinţa nu va împiedica sa nu declaraţi cardurile deja obţinute, atunci când
solicitaţi unul nou. Nu ignoraţi insa costurile suplimentare pe care cardurile
de credit le presupun. Este vorba de comisionul de emitere, taxa anuala de
administrare, comisionul de eliberare de numerar de la ATM. In primele
doua cazuri vorbim de sume cuprinse in general intre 10 şi 30 RON; costul
operaţiunilor la ATM sunt mai piperate decât in cazul unor carduri de debit,
fiind de regula de 1% din suma retrasa (pentru plăţile la comercianţi nu se
percepe insa comision).
Card credit vs credit nevoi personale
Card credit
Avantaje:
nu plăteşti dobânda daca returnezi banii cheltuiţi in perioada de gratie (in 30-50 zile)
poţi utiliza mai multe carduri pentru a-ti prelungi perioada de acordare a împrumutului fără
dobânda
Dezavantaje:
dobânzi peste cele aferente creditelor
minimum 5-20% din sumele trase de pe card trebuie completate lunar
Credit consum
Avantaje:
dobânzile au o tendinţa de scădere
poţi rambursa împrumutul in mai mulţi ani
Dezavantaje:
costuri suplimentare mai mari: comision de acordare, comision pentru rambursare anticipata.

Bancpost a anunţat lansarea primelor carduri de credit American


Express emise in România. Bancpost American Express Green şi Gold sunt
doua produse bancare ce se caracterizează printr-o limita superioara de
creditare (pana la 50 de mii de RON pentru American Express Gold) şi
printr-o perioada de gratie de pana la 55 de zile. "Parteneriatul încheiat cu
American Express, prin care Bancpost devine singurul emitent local al
acestor carduri de credit, ne ajuta sa ne consolidam poziţia deţinuta pe piaţa
cardurilor de credit din România", a declarat Georgios Michelis, director
general Bancpost. Avantajul unui posesor de card American Express este
acela ca beneficiază de o agenţie de turism şi de o linie telefonica ce ii oferă
asistenta in planificarea vacantelor. O data plecat in vacanta, posesorul
cardului are asigurare medicala. Pentru cei care au varianta Gold a acestui
card, American Express le pune la dispoziţie şi asigurări in cazul întârzierii
7
Sursa Capital
38
curselor aeriene sau in cazul pierderii bagajului. Totodată, bunurile
achiziţionate cu cardul American Express beneficiază de o garanţie de 30 de
zile in caz de furt sau deteriorare. Bancpost are aproximativ 1,5 milioane de
carduri puse in circulaţie şi deţine o cota de 22% din piaţa autohtona de
carduri. Prin emiterea noului tip de carduri, Bancpost asigura clienţilor
romani accesul la servicii disponibile şi altor 70 de milioane de deţinători de
carduri American Express.

2.3. Politica de distribuţie

Alegerea canalelor de distribuţie a ocupat mult timp un rol marginal în


strategia de marketing a băncilor orientată aproape exclusiv spre conceperea
noilor produse şi spre comunicare. Variabila distribuţie nu se limitează doar
la problematica deschiderii unor puncte de vânzare, ci îmbracă şi alte două
aspecte esenţiale: gestiunea suportului fizic al ofertei şi gestiunea
personalului de contact.
Gestiunea suportului fizic se referă la arhitectura exterioară,
amenajările şi mediul extern, locul de parcare, precum şi la echipamentele
utilizate pentru a servi clientela, alături de arhitectura interioară, calitatea
aerului şi a temperaturii. Studiile au relevat importanţa aspectului exterior şi
interior al agenţiilor bancare. Astfel, grilajele şi toate celelalte elemente care
asigură securitatea băncii dau agenţiilor bancare un aspect de fortăreţe
inaccesibile. În amenajarea exterioară trebuie să existe o anumită armonie
care să-i ofere agenţiei un aspect plăcut şi să atragă clienţii. În ce priveşte
amenajarea interioară şi aceasta trebuie făcută de o asemenea manieră încât
să dea agenţiei un aspect agreabil, să inspire un sentiment de siguranţă şi
eficienţă şi în acest scop se va face o amplasare cât mai accesibilă a
ghişeelor, birourilor şi terminalelor de calculator.
Rolul suportului fizic este multiplu. Este un instrument care oferă clienţilor
indicii cu privire la calitatea serviciilor, contribuie la crearea imaginii băncii
şi la diferenţierea firmei faţă de concurenţă.
În ce priveşte gestiunea personalului de contact, acesta are în acelaşi
timp, rol de interfaţă între mediul extern şi organizarea internă, precum şi de
factor de diferenţiere a unei bănci.
Alegerea canalelor de distribuţie poate procura un avantaj concurenţial
durabil întrucât reprezintă singurul element real de diferenţiere a firmelor
într-un sector caracterizat prin banalizarea produselor şi printr-o concurenţă a
preţurilor supusă anumitor restricţii.
Obiectivul politici de distribuţie îl constituie adaptarea reţelelor de distribuţie
a produselor la preferinţele clienţilor. Într-o bancă, politica de comercializare
priveşte următoarele aspecte12:
a) crearea sau extinderea reţelei de ghişee;
b) restructurarea reţelei existente;

2.3.1.Crearea sau extinderea unei reţele de ghişee


Cauzele creării sau extinderii unei reţele de ghişee
O bancă de talie medie şi care nu posedă o reţea de agenţii suficient de densă
doreşte să se extindă şi să crească partea sa de piaţă. Această creştere
puternică a activităţii necesită crearea sau extinderea unei reţele de ghişee, de
o asemenea manieră încât obiectivul să poată fi atins. Într-adevăr, numeroase
anchete au demonstrat că persoanele fizice, care contribuie în mod cert la
sporirea resurselor băncii, aleg în general banca cea mai apropiată de
12
Vasile Dedu, Marketing bancar, ed. pg. 229
39
domiciliul sau de locul lor de muncă. Pentru atragerea clientelei, crearea de
reţele este indispensabilă.
Implantarea de agenţii bancare
Cu ocazia implantării unei agenţii bancare, se au în vedere o serie de aspecte.
În primul rând, trebuie aleasă o anumită zonă, care urmează să fie frecventată
de mulţi clienţi. În măsura posibilităţilor, densitatea agenţiilor deschise de
concurenţă nu trebuie să fie prea mare.
În al doilea rând, amplasamentul avut în vedere trebuie să fie bine delimitat
(acces uşor, apropierea de centrele de comerţ) cu scopul de a atrage cât mai
mulţi clienţi din perimetrul respectiv.
În fine, noua agenţie va fi deschisă în permanenţă sau câteva zile pe
săptămână în funcţie de importanţa potenţialului bancar al zonei.
Oricum, criteriul de decizie fundamental în materie de amplasare a agenţiilor
este rentabilitatea. Cu ocazia fiecărei implantări de agenţii, un calcul de
rentabilitate profesională se impune a fi efectuat, iar rezultatele acestui calcul
vor orienta alegerea băncii.

2.3.2. Restructurarea reţelei


Restructurarea unei reţele de agenţii bancare este necesară:
• atunci când tehnologia permite executarea automată o operaţiunilor
bancare simple;
• când produsele bancare prezintă un mare grad de complexitate tehnică
şi nu pot fi vândute decât prin intermediul unui personal specializat.
Restructurarea reţelei comportă un aspect cantitativ şi unul calitativ.
Pe plan cantitativ, o bancă îşi creează agenţii noi cu scopul de a urma
mişcările populaţiei. Ea poate, dimpotrivă, să estimeze utilă diminuarea
numărului de agenţii din două motive:
- scăderea rentabilităţii anumitor agenţii; echilibrul de exploatare nu mai
este asigurat deoarece concurenţa s-a infiltrat sau împrejurimile s-au
modificat (spre exemplu, cartier în renovare);
- banca îşi alege alte canale de distribuţie, cum ar fi banca la distanţă.
Pe plan calitativ, restructurarea reţelei implică împărţirea spaţiului pe
care sunt amplasate agenţiile în zone mai mult sau mai puţin vaste după
densitatea populaţiei (o zonă cuprinde 50000 de locuitori). Aceste zone
cuprind o reţea constituită din agenţia-mamă şi mai multe agenţii legate de
aceasta, conform schemei13 din fig. 1.4:

AGENŢIA - MAMĂ

Agenţii Agenţii Agenţii


de servicii polivalente specializate

Figura nr. 2.1. Reţea de distribuţie constituită din agenţii, după criteriul
calitativ.

13
Idem, pg. 230
40
La agenţia-mamă care execută activităţi comerciale, sunt instalate organele
administrative, de conducere şi funcţionarii specializaţi în produsele bancare
cele mai complexe ca de exemplu gestiunea patrimoniului.
Agenţiile de servicii, deschise 24 de ore din 24, se caracterizează prin faptul
că gama de produse diferite este în funcţie de evoluţia tehnologiei.
Agenţiile specializate se referă la cele orientate spre întreprinderi. Clienţii
care se adresează unor astfel de agenţii sunt din ce în ce mai exigenţi în
materie de produse şi servicii foarte complexe. Mai există şi agenţii
specializate în produse nonbancare: asigurări, călătorii, etc.
Canalele de distribuţie bancare trebuie concepute ca mijloace de a
creşte disponibilitatea şi adaptabilitatea serviciilor cu scopul de a satisface
clienţii actuali şi de a favoriza utilizarea lor de către noi clienţi. Potrivit
studiilor referitoare la aşteptările populaţiei-ţintă vizate, definirea
marketingului mix care va fi aplicat este determinată de anumiţi factori
restrictivi relativi la variabila distribuţie: factori marginali şi factori
tehnologici14 (figura 2.2.).

Factori marginali Factori tehnologici


Costuri Disponibilitate şi costuri informatice
Apitudinea personalului Fiabilitate
Aptitudinea conducerii Securitate
Acceptabilitate pentru clientelă Compatibilitate

Factori restrictivi în alegerea distribuţiei

Figura nr. 2.2. Factorii restrictivi în alegerea canalelor de distribuţie.

Aceste constrângeri sunt în mod deosebit importante în ce priveşte


noile canale de distribuţie: ghişeul sau distribuitorul automat de bilete, banca
prin Internet, banca prin telefon. Între aceste alternative oferite de noile
tehnologii, banca pe computerul personal pare cea mai atractivă pentru
bancă: o agenţie virtuală pe computer este de cinci ori mai ieftină decât o
agenţie tradiţională. În schimb, cheltuielile sunt transferate asupra clientului
care trebuie să suporte costul aferent achiziţionării unui computer şi să-şi
asume transmisia către bancă prin linia sa telefonică. Banca prin telefon prin
contact clasic între client şi personal reduce costurile băncii cu doar 30%, în
timp ce banca prin telefon cu server vocal reprezintă, ca şi banca prin
Internet, o economie de peste 80%. Aceste noi canale de distribuţie sunt
adoptate în special de către clientela tânără, mai familiarizată şi mai bine
echipată cu noile mijloace de comunicare.
Canalele de distribuţie bancare trebuie să îndeplinească un ansamblu de
funcţii cheie:
• vânzarea de produse şi servicii, consilierea clientelei;
14
Monique Zollinger, Marketing et stratégie bancaires, ed. Dunod, Paris, 1992, pg.99
41
• contactul şi legătura cu mediul local, care va îmbunătăţi efectul
campaniilor de promovare;
• colectarea informaţiei necesare planificării acţiunilor de dezvoltare.
În realizarea acestor misiuni, agenţiile joacă un rol considerabil, iar
aşteptările publicului în privinţa lor sunt axate pe:
 siguranţă
 amabilitate
 simplitate, regruparea acţiunilor, proximitate
 competenţă şi personalizare.
Agenţia domină toate preferinţele de utilizare, cu excepţia retragerilor de
numerar şi a consultării contului curent, pentru care noile tehnologii oferă o
alternativă bine apreciată.

2.4. Politica de promovare (de comunicare)

Politica de promovare se referă la toate acţiunile unei firme de a se face


cunoscută şi apreciată prin intermediul produselor pe care le oferă.
Obiectivul ei îl reprezintă deplasarea curbei cererii către dreapta.
Politica de comunicare este singura variabilă de marketing bancar ce nu este
supusă unor restricţii reglementare sau de fapt. Această politică se înscrie
perfect în nota principiilor ce caracterizează orice activitate de servicii:
• două direcţii: internă şi externă;
• dublu rol: instituţional şi informativ.
În acelaşi timp, comunicarea băncii cu clienţii îmbracă un aspect diferit de
cea a altor întreprinderi de servicii. Pentru majoritatea acestora din urmă,
contactul direct cu clientul, caracteristică fundamentală, nu poate fi decât
episodic, iar nu durabil. Pentru turism, spre exemplu, nu este indispensabilă
o clientelă fidelă şi stabilă. Relaţiile dintre bancă şi clienţii săi prezintă, însă,
un caracter continuu. Rentabilitatea băncilor pare a fi fondată pe fidelitatea
clienţilor, atât depunători, cât şi împrumutători. Această fidelitate are o
importanţă deosebită mai ales în ţările dezvoltate, unde ansamblul activităţii
bancare se situează pe o piaţă cvasi-saturată.
Prin însăşi natura activităţii sale, banca prezintă alte exigenţe mai complexe
în materie de comunicare. Publicul căruia i se adresează este dublu
diversificat: este vorba, pe de o parte, de deponenţi şi împrumutători, fiecare
client putând fi succesiv când unul, când altul, şi, pe de altă pare, aceştia pot
fi întreprinderi de tale variată sau persoane fizice. Comportamentele acestor
categorii sunt influenţate de motivaţii foarte diferite.
Politica de comunicare este în acelaşi timp singura armă care poate fi bine
mânuită de către bancă şi cea a cărei punere în practică întâmpină dificultăţi
legate de complexitatea băncii în materie de marketing.

2.4.1. Conţinutul politicii de comunicare


Comunicarea are rolul de a dezvălui imaginea unei bănci, imagine care îi
reflectă identitatea.
1) Comunicarea internă şi cea externă
Acţiunea de comunicare este îndreptată în două direcţii: salariaţii băncii şi
mediul său extern, adică furnizorii, clienţii, concurenţa. De aici derivă
comunicarea internă şi cea externă.

42
Comunicarea internă vizează în primul rând asigurarea unei bune circulaţii a
informaţiei în cadrul băncii. Acestui tip de informaţie trebuie să i se dea un
alt înţeles decât celui de informaţie de gestiune. Comunicarea internă trebuie
să facă cunoscute tuturor membrilor băncii obiectivele stabilite de către
conducere, mijloacele de atingere a acestor obiective, precum şi punctele
slabe şi cele tari ale băncii. Personalul băncii trebuie informat clar şi concis
în legătură cu strategia de dezvoltare avută în vedere.
Dar acest lucru nu este suficient, căci trebuie să se acţioneze astfel încât
personalul băncii să adere la obiectivele fixate. Fiecare salariat trebuie să
aibă sentimentul apartenenţei la un anumit grup şi să împartă rezultatele cu
ceilalţi membrii ai grupului.
Comunicarea externă are în vedere relaţiile băncii cu mediul său exterior,
care cuprinde ansamblul grupurilor având comportamente şi nevoi foarte
diferite, şi anume:
♦clienţii
♦furnizorii
♦concurenţa
♦acţionarii
♦puterea / autoritatea publică
♦alte persoane care şi-au adus aportul la constituirea capitalului
♦asociaţii
Problema este deci, de a păstra o imagine unică şi coerentă faţă de mediul
extern chiar dacă se produc unele schimbări inevitabile (tehnologice,
inovaţii, restructurări).
2) Noţiunea de imagine
Graţie politicii de comunicare, banca încearcă să-şi întărească imaginea care-
i reflectă propria identitate. Această acţiune intitulată comunicare sau
marketing instituţional este, deci diferenţiată de cea care urmăreşte sa facă
cunoscute produsele.
Principala dificultate în promovarea unei imagini globale rezidă în
complexitatea sa. Imaginea unei întreprinderi este o combinaţie între:
• imaginea internă,
• imaginea mărcii, care se referă la notorietate, perceperea de către
mediul extern (pozitivă sau negativă), poziţia faţă de concurenţă şi
• imaginea băncii în societate (utilitate socială, civism etc.)
Dacă banca doreşte să-şi creeze imagine puternică, ea trebuie să-şi
promoveze produsele, să se impună opiniei publice, să atragă cadre
superioare.
Punerea în operă a activităţii de marketing instituţional necesită crearea unei
funcţii de comunicare în cadrul băncii. Aceasta este realizată de către o
direcţie de comunicare ce reia activitatea clasică de relaţii publice şi care se
ocupă în egală măsură atât de comunicarea internă, cât şi de cea externă.
Imaginea unei bănci fiind o componentă a strategiei de dezvoltare, direcţia
de comunicare va depinde în mod direct de direcţia generală.
Trebuie să se ţină seama că, în general, chiar şi în ţările dezvoltate băncile se
confruntă cu un deficit de imagine, în ciuda consumării masive a produselor
bancare şi a unei rate de bancarizare ridicate.
Punând în balanţă aprecierile pozitive şi pe cele negative, notăm că cele
favorabile se referă la proximitate, forţa economică şi la performanţa băncii.
Opiniile negative sunt centrate pe caracterul său puţin transparent, egoist, pe

43
absenţa clarităţii informaţiei, indiferenţă, abuz de autoritate, lipsa
consideraţiei. Astfel, în percepţia lor despre bancă, francezii par a da încă
dreptate dictonului popular: „bancherul nu împrumută decât bogaţilor şi asta
cu banii săracilor” sau, după Mark Twain, „banca este o instituţie unde
puteţi să împrumutaţi bani dacă puteţi dovedi că nu aveţi nevoie de ei sau
„bancherul este un om care vă împrumută umbrela sa când sete soare şi vi-o
cere înapoi în minutul în care începe să plouă”.

2.4.2. Mijloacele de realizare a unei politici de comunicare


1) Mecenatul şi sponsorizarea
Cele două acţiuni constituie astăzi un aspect important al politicii de
comunicare a unei bănci.
Mult timp cele două concepte au fost confundate , dar în prezent termenii
respectivi acoperă acţiuni diferite.
Astfel, sponsorizarea este o tehnică care foloseşte un eveniment sportiv sau
cultural drept suport al unei operaţii de comunicaţie:
• banca susţine financiar producerea, realizarea evenimentului;
• numele băncii este direct asociat cu evenimentul însuşi;
• o campanie de difuzare proprie sponsorului însoţeşte această
operaţiune.
În ceea ce priveşte mecenatul, el constă în finanţarea unei activităţi cu
caracter cultural şi ştiinţific fără a fi însoţită de o promovare comercială
intensă. Se disting mai multe tipuri de mecenat:
• de promovare, al cărui obiectiv îl reprezintă asocierea numelui băncii
activităţii culturale sau ştiinţifice, după caz;
• de difuzare, care asigură expunerea operelor de artă marelui public;
• care încurajează creaţia artistică.
În acelaşi timp, cele doua acţiuni prezintă şi trăsături comune, ambele având
ca obiectiv creşterea notorietăţii băncii şi îmbunătăţirea imaginii de marcă.

2) Publicitatea
Acţiunea publicitară este foarte utilizată de către bănci. Mult timp ele au fost
însă reticente în legătură cu această tehnică, considerând-o potrivită doar
bunurilor de larg consum. În prezent, recurgerea la acţiunea publicitară s-a
generalizat, aşa cum o dovedeşte şi creşterea valorii bugetelor alocate
publicităţii de către majoritatea firmelor bancare.
Acţiunea publicitară poate fi îndreptată atât spre banca propriu-zisă cât şi
spre produsele bancare.
Publicitatea de notorietate are în vedere scopul de a face cunoscut marelui
public numele băncii.
Publicitatea imaginii de marcă completează tipul anterior de publicitate.
Nu numai că publicul ajunge să cunoască banca, dar, mai mult, se poate
naşte un anumit tip de relaţie între clienţi şi bancă. Acest lucru însă, depinde
de produsele bancare propuse, de reţelele de distribuţie, de clientelă, de
publicitate, etc.
Publicitatea imaginii de marcă cuprinde, în general, două componente:
 prima componentă are în vedere clientela actuală sau potenţială care
trebuie să recepţioneze într-un mod favorabil propunerea de a întreţine relaţii

44
cu banca. Se va pune astfel accentul pe dinamismul, eficacitatea şi
competenţa băncii.
 a doua componentă se referă la diferenţele care trebuie stabilite între
banca în cauză şi principalii săi concurenţi, punându-se accentul pe
densitatea reţelei de ghişee sau amabilitatea personalului angajat.
Publicitatea produselor urmăreşte a face cunoscute produsele unei bănci,
punându-se accentul pe calitatea acestora. Această acţiune publicitară este
întreprinsă fie în scopul lansării unui produs nou, fie pentru întreţinerea
poziţiei produselor deja existente.
Publicitatea poate fi colectivă sau individuală. Publicitatea colectivă este
adresată tuturor clienţilor actuali şi potenţiali ai băncii şi face apel la toate
mijloacele acţiunii publicitare, şi anume: presă, radio, televiziune, panouri,
afişe, etc. Acest tip de publicitate este reţinut pentru campaniile de
notorietate sau de imagine a mărcii sau pentru promovarea produselor cel
mai des folosite.
Publicitatea individuală se adresează unui singur client. Comunicarea cu
clientul se realizează fie printr-un intermediar, fie prin poştă. Această
metodă este mai apropiată de specificul băncii, cu atât mai mult cu cât
suportul publicitar (scrisoarea, pliantul) este adăugată extrasului de cont.
Conţinutul acestui suport publicitar poate fi extrem de divers: publicitatea
produsului, buletinul de conjunctură, informaţii în legătură cu deschiderea
unui nou ghişeu. Costul acestei operaţii este scăzut. Publicitatea este reţinută
pentru promovarea produselor noi şi a celor deja existente destinate unui
segment de clientelă definit.
Campania de publicitate este rezultanta a patru decizii:
• determinarea bugetului de publicitate, a conţinutului şi mărimii
acestuia;
• formularea anunţului publicitar;
• alegerea mijloacelor de realizare a acţiunii; publicitare;
• stabilirea unor indicatori: rentabilitatea, supleţea utilizării, avantajul
fiscal.
Publicitatea la locul de vânzare este asimilată băncii care posedă o reţea de
ghişee. Aceasta ia forma pliantelor şi broşurilor instalate pe rafturi, precum şi
a afişelor plasate în vitrină sau în interiorul băncii. PLV-ul are efect asupra
clientului atunci când acesta este dispus să ceară informaţii complementare
în legătură cu un anumit produs.

3) Marketingul direct
Din ce în ce mai mult se face simţită dorinţa întreprinderii de a intra în
relaţii directe cu clienţii săi, fie prin poştă, fie prin apel telefonic. Dacă
suportul operaţiunii este un apel telefonic, clientul este interogat în legătură
cu situaţia sa financiară, cu nevoile şi proiectele sale. Se poate stabili astfel şi
o întâlnire.
Marketingul direct utilizează fie propriul fişier al clientelei, fie fişierele
de prospecte pe care societăţile specializate le pot furniza la cerere.
Animarea reţelei de vânzări are o importanţă deosebită în marketingul
bancar. Contactul cu clienţii se stabileşte la ghişeu prin intermediul
funcţionarilor care au drept sarcină vânzarea produselor bancare.
De aceea se impune acordarea unei atenţii sporite formării personalului.
Personalul agenţiilor bancare în contact cu clienţii trebuie să îndeplinească
anumite cerinţe:
45
• să cunoască la perfecţie gama produselor bancare şi principalele lor
caracteristici;
• să cunoască obiectivele planului de marketing precum şi mijloacele de
atingere a acestor obiective pentru ca această acţiune să poată fi situată în
cadrul cel mai vast al strategiei comerciale al firmei şi pentru ca acţiunea
comercială locală să fie în concordanţă cu cea practicată la nivele ierarhice
superioare;
• să aibă o anumită pregătire în materie de promovare a vânzărilor.
Contactul cu clienţii se realizează în două moduri. În primul caz clientela
actuală sau potenţială este contactată la domiciliu prin telefon sau printr-o
vizită stabilită în prealabil. Această practică este foarte utilizată mai ales de
băncile care au reţea de agenţii foarte densă. Un al doilea tip de contact cu
clientul se stabileşte la agenţie. Clientul se prezintă la bancă pentru a efectua
operaţii curente, încasarea cecurilor , efectuarea unor retrageri de
disponibilităţi băneşti, retrageri de carnete de cecuri.
La bancă pot fi întâlnite două categorii de funcţionari:
• unii specializaţi pe produse, mai ales când este vorba de produse
bancare ale căror caracteristici tehnice sunt complexe (gestiunea
portofoliului, credite speciale); aceşti specialişti pot, de altfel, să lucreze în
mai multe agenţii;
• alţii se specializează în ceea ce priveşte clientela, care este sau nu
segmentată la nivelul agenţiei; aceşti specialişti administrează conturile unui
anumit număr de clienţi intrând astfel în contact cu aceştia din urmă.
Stimularea reţelei de vânzări constă în crearea unei întreceri între diferitele
agenţii. Această competiţie priveşte produsele bancare şi constă în
răsplătirea printr-o primă sau un cadou a funcţionarilor care în cursul unei
perioade date de timp au reuşit să vândă cele mai multe produse.

4) Promovarea vânzărilor
Promovarea vânzărilor cuprinde un ansamblu de mijloace utilizate de
bancă pentru dezvoltarea vânzărilor.
Aceste mijloace sunt extrem de variate şi constă în: rabat, vânzări cu
primă, concursuri şi loterii, etc. Într-o bancă, recurgerea la unele din aceste
modalităţi este dificilă, chiar imposibilă: astfel vânzările cu primă, de
exemplu, în cazul unor produse cum sunt depozitele la vedere pot fi
considerate ca un surplus de dobândă care contravine reglementărilor
stabilite de autoritatea monetară.
Mijloacele de promovarea vânzărilor pe care orice bancă le poate folosi
rămân concursurile şi loteriile deoarece permit intrarea în contact cu noii
clienţi, patronarea unor manifestări culturale sau comerciale, etc.

3. Piaţa cardurilor bancare


Cardurile constituie cea mai mare provocare a actualului secol întrucât ele
au revoluţionat sistemul de plăţi. Acestea au evoluat de la plăcuţele metalice din
1914 când General Petroleum Corporation of California (devenită apoi Mobil Oil) a
emis primele cărţi de credit pentru funcţionarii săi şi pentru câţiva clienţi aleşi cu
grijă, până la cardurile de plastic în care sunt înmagazinaţi noii bani electronici
care câştigă tot mai mult teren. Cardul a devenit unul din rarele suporturi care
dispune de accesibilitatea şi universalitatea unui veritabil mijloc de plată.

46
3.1. Schimbări ale sistemului de plăţi în România

Plăţile prin intermediul cardurilor sunt unanim recunoscute şi utilizate în


Occident ca modalitate de achitare a unor mărfuri şi servicii ce exclud
numerarul, ajungându-se ca în prezent circulaţia numerarului să nu
depăşească 20% din volumul tranzacţiilor care au loc.
Considerentele pentru care băncile din România au introdus sistemul de plată
bazat pe carduri sunt reprezentate, în primul rând, de avantajele pe termen
mediu şi lung oferite: diminuarea numerarului în circulaţie, creşterea
corespunzătoare a plăţilor prin virament şi a plăţilor prin conturi, avantaje ce
sunt deopotrivă valabile pentru agenţii economici şi pentru bănci.
Preocupate în permanenţă de diversificarea produselor şi serviciilor oferite
clienţilor lor, precum şi de adaptarea activităţii de specialitate la nivelul
standardelor internaţionale, principalele bănci comerciale din România s-au
decis să introducă acest sistem de plăţi prin intermediul reţelei mondiale
VISA. VISA reprezintă cea mai mare companie de carduri din lume, ce
deţine cea mai extinsă reţea internaţională care cuprinde 19.000 de membri
(instituţii financiare şi bancare). Ea acoperă practic, 80 % din totalul
tranzacţiilor comerciale ce se fac în ţările unde se utilizează; volumul
operaţiunilor cu carduri depăşeşte cifra de 600 miliarde U.S.D.; volumul
mediu al unei tranzacţii este de 25 U.S.D., fiecare cetăţean efectuând în mod
curent circa 35 de operaţiuni cu carduri pe an.
Anul 1992 poate fi considerat anul debutului programelor de carduri bancare
în România.
Tranzacţii cu carduri, respectiv acceptarea la decontare a cardurilor
emise de sistemul bancar internaţional, au fost derulate în România încă din
1972, dar acest serviciu, gestionat de organizaţia naţională de turism,
reprezenta un privilegiu numai pentru persoanele fizice nerezidente. Din anul
1992, bănci comerciale româneşti, cum ar fi: Banca Agricolă, Banca
Comercială Română, Banca Română pentru Dezvoltare, Bancorex, Banca
Comercială “Ion Ţiriac” iar din 1995 şi BancPost, au pus bazele programelor
de carduri în România, angajându-se atât în emiterea cardurilor, cât şi în
crearea condiţiilor pentru acceptarea acestor instrumente de plată ca mijloc
de decontare în mediul economic românesc.8
Intenţiile băncilor mai sus menţionate au fost materializate în prima
fază prin aderarea lor la sistemele mondiale VISA International şi ulterior
(1994) la EUROPAY International (promotor al cardurilor EUROCARD şi
MASTERCARD), precum şi prin crearea unor departamente bancare
specializate, dedicate exclusiv operaţiunilor cu carduri. Cu ajutorul
consultanţilor - organisme specializate internaţionale - în România a fost
organizată în prima etapă a programelor de carduri, piaţa de acceptare a
acestor instrumente de plată.
Pentru procesarea tranzacţiilor cu carduri potrivit cerinţelor mondiale în
materie, băncile comerciale amintite au constituit în Bucureşti o societate
comercială denumită ROMCARD, specializată în prelucrarea automată a
operaţiunilor derulate prin carduri în România. În acest fel, comercianţilor
români acceptatori le-a fost creată posibilitatea obţinerii autorizărilor în
maxim 30 secunde şi facilitatea decontării valutare în două zile lucrătoare.
Într-un timp foarte scurt, băncile comerciale au atras în sfera plăţilor
prin carduri toţi comercianţii reprezentativi din România, astfel încât la
sfârşitul anului 1996 pe teritoriul naţional se afişau siglele VISA,
EUROCARD/MASTERCARD sau AMERICAN EXPRESS (condiţia
minimă obligatorie de identificare a punctului de vânzare) şi se acceptau
carduri la decontare într-un număr de 2500 puncte comerciale româneşti.
8
Modernizarea sistemului de plăţi în economie, Adevărul Economic – nr. 47 nov. 1994.
47
Specializarea acestora este diversificată (hoteluri, restaurante, magazine,
benzinării, agenţii de turism etc.). Toţi aceşti comercianţi au reuşit în trei ani
de operare să vândă produse, sau să presteze servicii în regim de export “en
detail”, decontând până la sfârşitul anului 1996 documente de vânzare de
peste 35 milioane USD.
Necesitatea reorientării activităţii bancare româneşti către domenii sigure şi
profitabile a determinat continuarea şi amplificarea programelor de carduri
din ţara noastră. Astfel, principalele bănci comerciale au lărgit aria de
răspândire a activităţilor cu carduri, acţionând prin toate unităţile lor
teritoriale atât pentru determinarea acceptării cardurilor ca mijloc de plată cât
şi pentru stimularea eliberării de carduri naţionale.
Programele de emisiune preponderente ale debutului au fost cardurile
ce pot acţiona în afara graniţelor naţionale (carduri de tip debit emise sub
sigla VISA sau EUROCARD/MASTERCARD) care asigurau proprietarilor
sau angajaţilor agenţilor economici români efectuarea cheltuielilor pe
parcurs extern, în deplină siguranţă. Carduri precum “Banca Agricolă VISA
Business”, “B.C.R. VISA International” sau “VISA BCIT’ au oferit
persoanelor juridice române posibilitatea efectuării de cheltuieli în valută în
orice colţ al lumii, fără să mai fie necesară prezenţa efectivă a numerarului.
Un alt element important, care a asigurat promovarea acestui
instrument bancar ca mijloc de plată în economia românească, l-a reprezentat
demararea programelor de emisiune de carduri în monedă naţională. Aceleaşi
bănci comerciale româneşti - Banca Agricolă, Banca Comercială Română,
Banca Comercială “Ion Ţiriac”, Banca Română pentru Dezvoltare şi Bank
Post - au demarat, începând cu 1996, procesul de emitere a cardurilor
naţionale (carduri cu acoperire valorică în depozite exprimate valoric în
moneda locală - leu).
Prin procesarea tranzacţiilor derulate de deţinătorii cardurilor emise,
băncile româneşti au obţinut cel puţin două surse de venit, respectiv venituri
din taxe pe operaţiuni şi surse băneşti din depozite în cont. Până în prezent
operatorii frecvenţi ai cardurilor valutare româneşti au încasat venituri din
taxe de operaţiuni de ordinul sutelor de mii de dolari. În acest sens trebuie
subliniat faptul că întregul câştig al băncilor nu a fost reprezentat numai de
venitul efectiv sau potenţial al taxelor din operaţiuni ci, în special, de
constituirea de surse valutare atrase care, printr-o politică adecvată, conduce
la dezvoltarea altor sectoare bancare (credite sau garanţii valutare) şi reduce
presiunea asupra rezervelor valutare ale ţării.
Meritele majore în constituirea comportamentelor bancare de plăţi prin
carduri din România au revenit produselor naţionale puse în circulaţie de
B.C.R. Banca Agricolă, Bancorex şi BancPost. Carduri precum “Banca
Agricolă VISA Classic”, “B.C.R. Europay Maestro”, “B.C.R. VISA
Classic”, “B.C.R. Eurocard-Mastercard”, “Banca Ion Ţiriac Eurocard-
Mastercard”, “BancPost VISA Electron Ultra”, “BancPost VISA Classic
Prospera”, au generat o adevărată modă în utilizarea instrumentelor de
“plastic” ca mijloc de plată, înlocuind treptat cu consecvenţă, numerarul din
sfera plăţilor “en detail”.
Analizele efectuate de către compartimentele specializate ale băncilor au
indicat că succesul programelor de carduri va fi direct dependent de tipul
cardurilor lansate. Astfel, pe piaţa românească s-au introdus aproape
simultan câte două - trei produse ale fiecărei bănci promotoare, care asigură
atât necesităţile de consum ale persoanelor fizice cu standard mediu ridicat
cât şi cererile de fonduri ale persoanelor mai puţin favorizate. În acest mod
consumul individual este restimulat iar toate barierele legate de neasigurarea
în timp real şi la nivelul solicitărilor fondurilor necesare au fost suprimate.

48
Realităţile economiei româneşti de tranziţie, mentalitatea profund
înrădăcinată în spectrul numerarului, dar şi necesitatea asigurării unei treceri
graduale la folosirea banilor de plastic au determinat specialiştii băncilor să
abordeze gradual proiectele lor de carduri. În primul rând, şi-au propus să
ofere consumatorului un card prin intermediul căruia să poată oricând retrage
numerar. Banca Agricolă, un alt mare operator de carduri din România, a
abordat însă, într-un alt mod programul său de card naţional. Dispunând de o
largă reţea teritorială şi având un număr impresionant de clienţi, atât din
domeniul ofertei de consum individual (puncte de desfacere etc.) cât şi al
potenţialilor utilizatori (persoane fizice cu conturi bancare), această bancă a
lansat simultan atât produse tip ATM (cash) cât şi carduri de consum direct
într-un singur card. Astfel pentru necesitatea de acoperire a cheltuielilor de
deplasare a angajaţilor firmelor româneşti, dar şi pentru satisfacerea tuturor
cerinţelor de consum individual şi de grup pe parcursul vacanţelor,
concediilor, dar şi pentru oferirea facilităţilor de retragere de numerar în
orice moment, Banca Agricolă a emis un card tip Classic care este folosit atât
în ATM - uri, cât şi la comercianţi (EFTPOS).
Ceea ce trebuie remarcat la piaţa românească de carduri este faptul că,
băncile comerciale se află într-o concurenţă evidentă la nivelul produselor
card, orice instrument emis sub sigla consacrată (VISA/MASTERCARD)
este imediat un produs naţional acceptat. Desigur, meritul revine tot
experienţei mondiale din domeniul care a impus universalitatea siglei sale,
dar nu trebuie neglijată nici disponibilitatea lor de a nu se bloca reciproc în
acceptarea cardurilor proprii. Pentru viitor, datorită carenţelor funcţionale a
instrumentelor de plată la vedere aflate la dispoziţia agenţilor economici,
cardul, prin funcţiunile sale de decontare în timp real, va deveni şi o realitate
a cheltuielilor en gros. Chiar şi bănci mai mici, apărute în ultimul timp în
spectrul afacerilor din România, au sesizat importanţa proiectelor de carduri.
În concluzie, acest motor, numit proiect bancar de carduri, a generat în scurt
timp impunerea cu succes a acestui instrument de decontare în mediul
economic românesc.

3.2. Clasificarea cardurilor

Tipologia cardurilor nu este simplă, în realitate existând diverse


clasificări posibile şi complementare. Diversitatea cardurilor pe care le găsim
la ora actuală constă în aceea că există practic un card pentru fiecare
aplicaţie.
Tipuri de carduri după funcţia atribuită
O primă clasificare poate fi făcută conform cu funcţia atribuită cardului. Din
acest punct de vedere putem distinge şase mari domenii de aplicabilitate a
cardului conform cu care, el este:
- instrument de marketing;
- port monedă electronică;
- dosar internaţional portabil;
- cheie de acces;
- mijloc de probă (dovedire);
- mijloc de plată sau de credit.
Cardul a devenit instrument de marketing graţie căruia putem cuceri noi
segmente de piaţă. Fie că este o simplă carte de fidelitate sau o carte de
servicii, beneficiul pe care cardul îl aduce provine mai mult din avantajele
marketingului şi ale comunicării cu consumatorul decât din posibilităţile de
credite.
În calitate de instrument de câştigare a fidelităţii, cardul oferă numeroase
posibilităţi la nivelul strategiei comerciale. Rolul său este de a gestiona

49
relaţia cu o clientelă ţintă. Cardul constituie un mijloc de identificare la
momentul plăţii a cumpărătorilor graţie căruia este posibil (cu condiţia ca
această identificare să fie efectuată printr-un mijloc electronic) de punere
imediată în paralel: identitatea clientului, valoarea totală a cumpărăturilor,
eventual ora şi detalii privind produsele cumpărate cu caracteristicile lor şi
cu preţul.
Analizând marketingul cardului putem evidenţia principalele avantaje care
decurg din acesta:
- pentru clientul consumator, cardul constituie un simbol ce permite:
identificarea (autosatisfacerea), apartenenţa la un grup (legături sociale)
atribuire de privilegii (reduceri, prime);
- pentru clientul profesional, cardul este un instrument ce oferă: o gestiune
simplificată a cheltuielilor curente, servicii, avantaje (reduceri, prime
titularului), ş.a.
- pentru întreprindere, cardul constituie: o noua tehnică de câştigare a
fidelităţii, suport publicitar pentru marcă, îmbogăţirea fişierului;
- pentru emitentul cardului constituie: mijloc de a se demarca în raport cu
întreprinderile concurente; diminuarea ratei delincvenţei şi numărului de
neplăţi îmbogăţirea fişierului, etc.
În raport cu aceste criterii distingem următoarele tipuri:9
a) carduri de credit;
b) carduri de debit;
c) carduri de retragere a numerarului;
d) carduri de garantare a cecurilor;
e) carduri multifuncţionale sau derivate;
f) carduri pentru transferul electronic de fonduri la punctele de vânzare.
Cardul de credit ca instrument de plata atestă posesorului că i s-a deschis o
linie de credit pe o anumită perioada de timp şi că pe baza acesteia el poate
face plăţi şi retrage numerar până la un plafon prestabilit. Acest plafon
constituie o împuternicire data de bănci purtătorului centrului de autorizare
pentru a autoriza orice operaţie în limita acestuia. Banca purtătorului poate să
modifice acest plafon în funcţie de solvabilitatea clientului sau. Acest plafon
este de asemenea modificat după tipul de cartelă folosit.
Centrul de autorizare este apelat prin echipamentele de plăţi după proceduri
proprii, acesta controlează un anumit număr de parametri înainte de a da un
răspuns la cerere. Când o autorizare este dată, serverul trimite un număr de
autorizare la terminalul care-l transcrie pe tichet şi poziţionează impulsul de
înregistrare a tranzacţiei pe "acord centru de autorizare"10
Când o autorizare este refuzată de centrul de autorizare pentru un motiv, altul
decât punerea în opoziţie a cartelei, centrul trimite terminalului de plată
mesajul "DEPĂŞIT" (în caz de depăşire a plafonului dat prin împuternicire şi
imposibilitatea de a obţine accesul la calculatorul băncii purtătorului în
intervale de timp prescrise) şi/sau "REFUZATĂ" (a doua încercare de cerere
de autorizare făcută de comerciant după afişarea "DEPĂŞIT", alt motiv de
refuz).
Centrul de prelucrare constituie cea de-a doua entitate pe care se sprijină
funcţionarea sistemului cardurilor de credit. Acesta este însărcinat cu
telecolectarea operaţiilor efectuate la punctele de vânzare, dar şi cu
teleîncărcarea informaţiilor la destinaţia terminalelor.
Cardul de debit. Prin intermediul acesteia se permite posesorului său să
obţină bunuri sau servicii pentru debitarea directă a contului personal. Aceste
carduri cuprind funcţii de retragere, naţionale sau internaţionale şi permit

9
Basno C., Dardac N. – Operaţiuni bancare, instrumente şi tehnici de plată – Editura Didactică şi
Pedagogică Bucureşti 1995.
10
G.I.E. Cărţi bancare. Manual de plată electronică.
50
reglarea tranzacţiilor făcute de comercianţii afiliaţi la reţea. Acestea fac să
intervină 4 parteneri: banca purtătorului, cea a comerciantului, comerciantul
şi purtătorul. Ultimul are de făcut alegerea între 2 tipuri de carte: cea mai
scumpă dând dreptul la un credit mai mare de 30 de zile, plata nefăcându-se
decât la sfârşitul lunii. Celalalt tip de carte prevede debitul imediat din contul
purtătorului. În plus unele dintre aceste carduri dau acces la plata în
străinătate.
În ceea ce priveşte cardul pentru retrageri de numerar, acesta permite
deţinătorului său să depună sau să retragă numerar prin automatele bancare
de distribuţie a numerarului. Prin urmare, cu aceste carduri se pot retrage
lichidităţi de la distribuitoarele din reţea, se poate consulta soldul contului şi
proceda la emiterea de cecuri, de viramente, la ghişeele automate. Există 2
tipuri de carduri de retragere: unele permit retragerea numai la
distribuitoarele emiţătorului (de exemplu: cardurile private sau cardurile
bancare zise de nivel zero) celelalte permit accesul la toate distribuitoarele
naţionale şi uneori internaţionale din reţeaua de afiliere (VISA sau
Eurocard/MasterCard).
Cardul de garantare a cecurilor este un instrument care garantează că suma
de plată înscrisă pe cec are o acoperire în contul personal. El poate funcţiona
în calitate de carte de credit, debit sau de carte pentru retrageri de numerar.
Acestea sunt actual livrate de către băncile populare. Ele oferă facilitatea
utilizării cecurilor, garantând plata la comercianţi până la o anumită suma.
Ele sunt uneori asociate la o autorizare de descoperire, ceea ce le apropie de
cardurile de credit. Cea mai cunoscuta este Eurocheque.
Cardul multifuncţional sau derivat are funcţii mixte şi dă acces la facilităţi
multiple rezultate din toate celelalte tipuri de carduri prezentate anterior.

Tipuri de carduri după tehnologia utilizată

O a doua clasificare, mai tehnică permite o diferenţiere a cardurilor după


tehnologia utilizată în:
a) carduri cu bandă magnetică;
b) carduri cu microcircuit;
c) carduri mixte.

Cardurile cu bandă magnetică au apărut la începutul deceniului şapte. Ele


sunt emise de către bănci iar prin intermediul acestora s-au permis retrageri
de numerar la distribuitoarele automate de bilete bancare.
Cardurile cu microcircuit cunoscute şi sub numele de carduri inteligente
(smartcard) sau cu microprocesor, prezintă avantaje pentru întrebuinţările
existente, între care: contrafacerea şi falsificarea este aproape imposibilă,
mijloacele de luptă contra abuzurilor sunt întărite prin dispozitive de control
al frecvenţei şi intensităţii utilizărilor pentru plată, securitate sporită,
reducerea pe termen lung a costurilor. În comparaţie cu cardul cu bandă
magnetică, cel cu microcircuit prezintă şi alte avantaje: calitatea cardurilor
de a primi şi stoca date, concentrate într-un sistem informatic centralizat
dezvoltă şi servicii bazate pe calităţile relaţionale ale microprocesorului.

Tipuri de carduri în funcţie de calitatea emitentului

În funcţie de calitatea emitentului, cardurile pot fi grupate astfel:


1. carduri emise de bănci (carduri bancare);
2. carduri emise de comercianţi (carduri private) ;
3. carduri emise de alte instituţii sau organizaţii.

51
Cardurile bancare fac parte din instrumentele de plăţi şi de retragere
autorizate propuse de bănci. Extinderea lor, după 1970, în întreaga lume a
făcut ca numărul deţinătorilor şi volumul plăţilor reglate prin carduri bancare
să sporească considerabil. În majoritatea ţărilor dezvoltate s-au depus eforturi
considerabile în vederea unificării ofertei şi eliminarea concurenţei bancare
ca urmare a faptului că unele bănci emiteau gratuit astfel de carduri. În acest
context a apărut un fenomen nou "interbancaritatea", care permite
deţinătorilor de carduri, indiferent de banca ce le-a emis, să le utilizeze în
toate distribuitoarele de numerar şi pe lângă toţi comercianţii.
Cardurile pentru retrageri de numerar sunt emise contra cost în limita unui
plafon variabil în funcţie de banca emitentă. Aceste carduri dau posibilitatea
deţinătorului lor să cunoască soldul contului şi ultimele operaţiuni efectuate.
Cardurile naţionale sunt administrate prin acorduri interbancare supunându-
se unor dispoziţii comune. Cu ajutorul lor se pot efectua retrageri de numerar
prin distribuitoarele aflate pe teritoriul naţional, în baza unui plafon variabil.
Totodată aceste carduri permit şi reglarea plăţilor în cazul achiziţiei de
bunuri de la comercianţii afiliaţi.
Cardurile internaţionale prezintă importanţă asemănătoare cu cele naţionale,
dar folosirea lor este extinsă şi în străinătate pentru efectuarea de plăţii.
Acestea sunt grupate în două reţele - VISA şi Eurocard/MasterCard, fiind
utilizate ca şi cardurile naţionale pentru plăţi şi retrageri de numerar pe plan
naţional şi în plus aceleaşi operaţiuni în străinătate. Mai mult, acest gen de
carduri asigură şi servicii precum: asigurare contra pierderii sau furtului,
asigurare în caz de accident de călătorie, de invaliditate şi deces. Sunt carduri
personale şi profesionale.
În cadrul cardurilor bancare internaţionale se disting, cardurile bancare
internaţionale de prestigiu care sunt carduri de "gamă înaltă" definite prin
acordurile internaţionale. Ele oferă servicii multiple: retrageri de numerar în
ţară şi în străinătate, asigurarea automată a călătoriei, servicii de rezervare
asigurate, închirieri de maşini fără garanţie, protecţie juridică şi alte garanţii
şi asigurări însoţite de indemnizaţii mai ridicate.
Deţinătorii acestor carduri (PREMIER sau GOLD pentru VISA) sunt
selectaţi pe criteriul venitului fix anual realizat - cu precădere pentru
cardurile GOLD, cât şi pentru costul aplicat deţinătorului, îndeosebi pentru
carduri PREMIER. Fiecare din aceste carduri este marcat prin caracteristicile
fiecărei reţele. Ele vizează una şi aceeaşi clientelă de gamă înaltă, care
constituia până în anul 1986 ţinta privilegiată a cardurilor acreditive
internaţionale emise de American Express şi Diners Club.
Cardurile private sunt emise de întreprinderi comerciale, pentru a facilita
plăţile cumpărătorilor din magazine şi eventual de a oferi facilităţi de credite.
Creditul este uneori acordat gratuit, cu ocazia anumitor operaţii de
promovare. Aceste carduri sunt livrate de marile magazine, de
supermagazine (reţele), societăţi de distribuţie a carburantului, precum şi de
firme ce vând prin corespondent. Fiecare carte este emisă de o filială a băncii
comerciantului. Ca efect, fiecare credit este asocial utilizării unor carduri,
sau dacă acestea sunt utilizate mai mult într-unul din magazinele
comerciantului considerat, emiţătorul trebuie obligatoriu sa fie un stabiliment
de credit. Cardurile private presupun în general două opţiuni de reglement:
- opţiunea la termen care permite purtătorului să plătească o dată pe lună
cantitatea de cumpărături recepţionată conform facturii. Plata se face prin cec
sau prin autorizaţie de preferinţă, emiţătorul cardului neavând acces direct la
contul purtătorului cardului. Această opţiune corespunde unui credit gratuit
mai mult de 30 de zile.
- opţiunea credit care permite purtătorului să se elibereze de datoriile sale
prin mai multe vărsăminte, la taxe precizate la semnarea contractului.

52
Suplimentar, anumite carduri permit retragerile din distribuitoarele deschise
de către emiţătorii lor în marile magazine. Este vorba de retrageri de credit
efectuate asupra contului (fictiv) al purtătorului, după cum o carte de credit
este debitată la orice retragere. Alte funcţii ale cardurilor private, în afară de
plăţi şi retragere dau dreptul la servicii financiare sau la produse de
asigurare. Ele sunt dedicate unui comerciant particular şi dau dreptul de
acces la o reţea de distribuţie de bani.
Cardurile private ale comerţului au apărut din necesitatea cunoaşterii mai
bune a clientelei şi din dorinţa de a împărţi riscurile şi informaţiile legate de
un sistem multicomerţ. În acest scop distribuitorii s-au asociat cu societăţi
financiare pentru a crea propriul lor sistem de carduri.
Prin urmare emitenţii acestora sunt marii distribuitori (marile magazine,
liderii vânzărilor prin corespondent). Ele sunt emise şi de alţi comercianţi de
talie mai mică. Acest card este acceptată de un comerciant sau un grup de
comercianţi, iar obiectivul său este fidelitatea clientelei în timp ce scopul îl
constituie stabilirea unei legături constante între carte şi magazinul care a
emis-o, inclusiv activitatea utilizării sale.
Cardul funcţionează pe un singur cont şi oferă diferite avantaje titularului:
plata imediată, credit revolving, dinamizarea vânzărilor care justifică
apelarea la credite, oferirea unor servicii mai bune, stimularea
cumpărătorilor, administrarea mai bună a serviciilor, conferirea unei imagini
moderne, ş.a.

Cardurile private oferă, în principal, următoarele avantaje:


a) plăţi din disponibilităţile clientului
b) creditul
c) retrageri de numerar
d) servicii anexe multiple.

Cardurile de voiaj şi plăceri - sunt specifice emiţătorilor ce beneficiază de o


anumită vechime (de exemplu Diners Club, American Express). Aceste
carduri au aceleaşi funcţii ca şi cardurile bancare, accentul fiind pus pe
utilizarea internaţională. Sunt acceptate de către comercianţii din multe ţări,
şi dau dreptul la un ansamblu de servicii anexe (asigurare, reduceri în
anumite hoteluri etc.). Ele necesită deschiderea unui cont, purtătorul reglând
cumpărăturile sale ca şi în cazul unor carduri private.
Cardurile sunt emise şi de alţi parteneri cum ar fi: instituţii internaţionale
specializate; instituţii de credit; companiile de transport şi telecomunicaţii;
companiile pentru închirieri de vehicule; companii petroliere; societăţi de
asigurare; agenţii de turism; cluburi; prestatori de servicii profesionale etc.

Tipuri de carduri în funcţie de momentul înregistrării tranzacţiei

Cardurile pot fi clasificate şi după alte criterii, dar cel mai important criteriu
pentru activitatea bancară este sistemul de decontare căruia îi aparţin.
Astfel, în funcţie de momentul înregistrării tranzacţiei în contul deţinătorului
de card, există trei sisteme de decontare:
Sistemul "pay later": deţinătorul de card îşi reglează datoriile faţă de bănci
la anumite intervale de timp stabilite de comun acord cu acesta, după ce
tranzacţia între el şi comerciant a avut loc. Acesta este singurul sistem care a
fost folosit, până acum, în tranzacţiile internaţionale iar la baza lui stau aşa
numitele "carduri de credit": banca creditează deţinătorul de card până la
data convenită pentru reglarea cheltuielilor.

53
Există două tipuri de carduri de credit: credit card - posesorul de card are
deschisă permanent o linie de credit având obligaţia reglării periodice a
soldului contului şi change card - posesorul de card are obligaţia ca la
sfârşitul fiecărei luni să-şi regleze cheltuielile.
Sistemul "pay before": deţinătorul de card plăteşte serviciile pe care i le
facilitează cardul înainte de a beneficia de ele (în momentul în care i se
eliberează cardul) este cazul cardurilor de acces la metrou, al cardurilor
pentru telefon.
Sistemul "pay now": deţinătorul de card plateşte bunurile cumpărate sau
serviciile de care beneficiază în momentul derulării tranzacţiei, prin debitarea
automată a contului. Sistemul presupune utilizarea aşa numitului "debit
card", care a început să fie folosit în programele naţionale.
Studiu de caz. Comentaţi cu argumentele teoretice însuşite, articolul de mai
jos.

Cardul de debit rămâne rege


"Sfârşitul acestui an va marca aproximativ 7 milioane de carduri emise in
România. "Având in vedere ca nu e acoperit încă segmentul persoanelor de
cel puţin 18 ani, sunt puţine carduri in circulaţie", considera Sergiu Cone,
director asociat No Cash. Cam 80% din aceste carduri sunt de salarii, ceea ce
arata ca angajaţii cu contract de munca au cel puţin un card. Se poate spune
ca am parcurs deja o prima etapa de dezvoltare a pieţei, cea a cardului de
debit, dar suntem descoperiţi încă la cel de credit. Drept urmare, băncile
emitente îşi propun ca ţinta pentru 2006 creşterea numărului cardurilor de
credit, in principal prin colaborarea cu marii comercianţi. In ultima parte a
anului s-au înmulţit cardurile co-banded: BCR împreuna cu Depozitul de
Calculatoare şi Altex, BRD Finance cu Carrefour, Praktiker şi Rombiz s.a.
Se pleacă de la constatarea ca romanul intra mai des intr-un magazin decât
intr-o banca si, prin urmare, e folosit intensiv cardul de credit la cumpărături.
Date fiind costurile mai ridicate pentru client, "creditul pe card nu ar trebui
folosit pentru achiziţionarea de bunuri de folosinţa îndelungata", avertizează
George W. Alberts, director general Piraeus Bank. Dobânda la creditul in lei
pe card variază acum intre 22 şi 27% pe an, la care se adăuga de regula
comisionul de administrare. Oriunde in lume, cardul de credit e folosit mai
mult la restaurant, hotel, in timpul excursiilor in străinătate, mai spune
acesta. Pentru a face mai atractiv un astfel de produs, băncile au început sa
ataşeze cardului de credit unele facilitaţi. Cel mai recent exemplu îl
constituie cardurile de credit in lei American Express Green şi Gold, emise
luna aceasta de Bancpost, la care exista o perioada de gratie de 55 de zile.
Mai precis, daca in acest interval de timp se rambursează toata suma
creditata, nu se percepe dobânda. Principalul jucător pe piaţa cardurilor
rămâne BCR, cu o cota de aproximativ 27%, lider pe segmentul de carduri
MasterCard, urmata de Bancpost (22%), cu cel mai mare număr de carduri
Visa emise. In ofensiva sunt, de asemenea, BRD Societe Generale, care a
venit recent cu carduri ediţii limitate de debit şi de credit, şi Raiffeisen Bank.
Zilele trecute, a intrat pe aceasta piaţa şi CEC-ul, cu carduri de debit Visa şi
MasterCard pentru persoane fizice, IMM-uri şi corporaţii. "

3.3. Structura pieţei ATM - urilor în România

În perioada decembrie 2002 - martie 2003, reţeaua naţională de ATM-uri a


crescut cu peste 630 de aparate. Statistic, ritmul instalărilor din această
perioada a fost de cel puţin un automat bancar pe zi. Cu toate acestea,
România încă înregistrează 39 de oraşe care nu au nici un ATM operaţional.

54
Raiffeisen Bank are cel mai mare ritm de creştere a reţelei de automate
bancare. În perioada decembrie 2002 - martie 2004, banca a instalat 200 de
noi aparate astfel ca la 31 martie 2004, Raiffeisen număra 557 de ATM-uri
operaţionale în întreaga ţară.
BCR continua sa fie lider de piaţa cu o cota de 27% din reţeaua naţionala de
automate bancare.
Reţeaua naţională de ATM-uri operaţionale la 31 martie 2004
Total ATM în ATM în municipii ATM în alte ATM în ATM în
Banca
ATM Bucureşti reşedinţă municipii oraşe comune
BCR 733 129 318 134 130 22
Raiffeisen Bank 557 49 274 107 106 21
Banc Post 498 116 284 66 28 4
BRD 371 73 195 56 33 14
Banca Tiriac 190 56 112 7 4 11
Banca Transilvania 168 13 131 18 3 3
BCD Romexterra 59 3 43 6 3 5
BC Carpatica 29 2 25 1 1 0
Banca Româneasca 25 5 19 0 1 0
UniCredit 25 8 16 0 0 1
Alpha Bank 22 6 15 0 1 0
Emporiki Bank 12 6 4 1 1 0
HVB 11 4 7 0 0 0
Piraeus Bank 9 4 5 0 0 0
Volksbank 9 4 5 0 0 0
TOTAL 2.718 478 1.453 396 310 81
Sursa: băncile comerciale

BCR, Raiffeisen Bank, Banc Post şi BRD au bancomate operaţionale în toate


reşedinţele de judeţ. De asemenea, în mediul rural au fost montate 81 de
automate bancare în 66 de comune.
BCR are bancomate în toate municipiile, urmată de Raiffeisen Bank cu
bancomate în 92 de municipii din cele 102 existente.
Pana la 30 iunie 2003, băncile au instalat 2.214 de ATM-uri, potrivit datelor
raportate de emitenţi la BNR.
De-a lungul primelor şase luni ale anului 2003, cota de piaţă a primilor trei
emitenţi (BCR, Banc Post şi BRD), a înregistrat o scădere cu trei puncte
procentuale la numărul de ATM-uri instalate, de la 69% la 66%.

Numărul de ATM-uri la sfârşitul primului semestru din 2004.

ATM
Emitent dec.2003/mar.2004/i
un.2004
ABN Amro Bank România 0
Alpha Bank România 16 / 19 / 20
BCR 633 / 633 / 633
Banc Post 445 / 452 / 457
BRD-GSG 367 / 371 / 371
Banca Româneasca 22 / 22 / 23
Banca Tiriac 128 / 143 / 148
Banca Transilvania 98 / 100 / 100
Carpatica 0 / 0 / 10
Citibank 0/0/0
Commercial Bank of Greece 4 / 8 / 10
HVB Bank România 5/5/8

55
Piraeus Bank neraportat / 6 / 6
Raiffeisen Bank 358 / 398 / 398
Romexterra 0 / 0 / 22
Romanian International Bank 0/0/0
Volksbank 8/8/8
Total 2.084 / 2.165 / 2.214
Sursa: băncile comerciale

Obiective privind dezvoltarea pieţei bancare de carduri din România

Primul card în lei a fost emis în România de către BRD în decembrie 1995.
El se numea Prima şi avea o serie de caracteristici care nu au mai fost
prezente la nici un card lansat pe piaţă în anii care au urmat. Astfel, Prima
era un card cu funcţii duale respectiv debit/credit pentru persoane fizice şi
debit pentru companii. Dar principala particularitate o constituia faptul că
Prima era un card proprietar, el nefiind emis sub licenţă AMERICAN
EXPRESS, DINERS CLUB, EUROPAY, JAPAN CREDIT BUREAU sau
VISA. Aceasta experienţă nu a mai fost repetată, toate cardurile emise
(ulterior) de sistemul bancar român fiind lansate sub o marca internaţională.
În luna octombrie 2001 se aflau în circulaţie 53 de tipuri diferite de carduri
active. Indiferent că sunt de debit sau de credit, embosate sau nu, acceptate
intern sau/şi internaţional, pentru persoane fizice sau pentru companii,
cardurile româneşti au fost emise sub mărcile VISA, AMERICAN
EXPRESS şi EUROPAY. De fapt, aceasta a fost şi ordinea cronologică în
timp, respectiv, iunie 1995 (BCIT VISA Clasic), ianuarie 1996 (BCIT
AMEX) şi februarie 1996 (B.C.R. Maestro).
Afacerile bancare cu carduri prezintă un potenţial însemnat pentru obţinerea
de profituri în cazul băncilor care se angajează în proiectarea şi administrarea
unor programe integrate de carduri (acceptare şi emitere).
Pentru a se asigura succesul activităţii bancare de impunere a cardurilor ca
mijloc de plată în economia românească, ar fi necesară îndeplinirea
următoarelor obiective:

a) Proiectarea şi punerea “în undă” în scurt timp a unui program “agresiv”


de promovare publicitară a cardului ca modalitate de plată.

Articole concise şi convingătoare lansate în presa scrisă, clipuri publicitare


sugestive prezentate de mai multe ori pe zi în mediul audio-vizual, precum şi
alte operaţiuni propagandistice pot genera atragerea interesului persoanelor
fizice în utilizarea cardului. Este unanim recunoscut faptul că succesul
lansării unui produs nou este direct dependent, în proporţie de cel puţin 70%
de calitatea şi eficienţa programelor publicitare iniţiate.
Banca trebuie să-şi definească clar produsul ce intenţionează a-l lansa,
precum şi segmentul uman căruia i se adresează. În acest fel, cu ajutorul unor
studii de specialitate publicistică (gen sondaje Gallup), produsul va fi
receptat în special de subiecţii vizaţi, iar succesul produsului va fi imediat.

b) Propuneri legislative privind direcţionarea plăţilor din economie către


instrumentele de plată fără numerar.

O iniţiativă legislativă care să genereze obligativitatea societăţilor comerciale


de a-şi achita salariile prin conturi bancare va genera, fără îndoială,
extinderea utilizării cardurilor în mediul economic, întrucât cardul face
legătura directă şi în timp real între contul bancar individual de salarii şi
comerciant. Astfel, se elimină toate inconvenientele generate în prezent de
56
asigurarea bilunară de lichidităţi, asigurarea şi securizarea transportului de
numerar, eliminarea cheltuielilor bancare şi interne de manipulare numerar şi
cel mai important element, eliminarea cu desăvârşire a sincopelor productive
generate de ridicarea salariului. În ultimul timp tot mai mulţi comercianţi
apelează la această modalitate de plată a salariilor.
Tradiţia pieţei româneşti de mediu economic “cash” poate fi respectată în
continuare, chiar şi în condiţiile unei astfel de legi, prin asigurarea serviciilor
bancare de eliberare de numerar la ghişeele specializate. Toate retragerile de
numerar pot fi efectuate, conform regulilor băncii, prin carduri. Pentru o
bancă însă, rezultatele unei astfel de iniţiative legislative sunt
incomensurabile, prin atragerea lunară de noi surse financiare. Dacă o bancă
comercială şi-a creat şi o reţea numeroasă de comercianţi acceptatori de
carduri, toate cheltuielile efectuate de o persoana fizică direct prin carduri
generează venit bancar datorită perceperii unui comision de procesare.
Trecerea la plăţile prin carduri asigură un management corespunzător
al surselor bancare, disponibilizarea instituţionalizată a resurselor băneşti
temporar disponibile de pe piaţă, dar şi îmbunătăţirea şi chiar “însănătoşirea”
comportamentului bancar de plăţi în ţara noastră.
Plăţile prin carduri pot deveni un veritabil mecanism regulator al
disfuncţionalităţilor micro sau macroeconomice contemporane cu condiţia
implementării ştiinţifice şi administrării eficiente a rezultatelor ce pot fi
obţinute în acest domeniu.
Începând cu data de 14 martie 2002, cinci bănci emitente de carduri din
România au anunţat mărirea comisionului pentru retragerea de numerar din
ATM-urile altor bănci, de la 0,5% din sumă plus 5.000 lei la 0,5% plus
25.000 lei.
Luând însă în considerare ponderea tranzacţiilor clienţilor altor bănci în
totalul tranzacţiilor efectuate la ATM (aproximativ 5-10%) şi faptul că,
deocamdată, comisionul de retragere de numerar pentru proprii clienţi nu s-a
schimbat, rezultă că băncile vor câştiga puţini bani prin mărirea
comisionului. Ca urmare, putem concluziona că un altul este motivul pentru
care a avut loc creşterea comisioanelor la retragerile din ATM-urile altor
bănci şi anume atragerea potenţialilor clienţi utilizatori de carduri, dar şi a
celor de la bănci cu reţele mai mici de ATM-uri.
Faptul este confirmat de oficialii Raiffeisen Banca Agricolă: „Efectul
pe termen scurt al creşterii comisionului va consta în coagularea clientelei
fiecărei bănci în jurul reţelei de ATM-uri a respectivei bănci. Vor fi
avantajate băncile care au investit în infrastructură şi dezavantajate cele care
s-au rezumat la emiterea de carduri.“ Concluzia este întărită de declaraţia
domnului Răzvan Munteanu, vicepreşedinte Citibank România: „Cred că
motivarea creşterii comisionului este legată de intenţia de a delimita
emitenţii de carduri în două grupuri: băncile cu reţea importantă de ATM-uri
şi număr mare de clienţi si, respectiv, băncile axate pe segmente bine
precizate de clienţi. Justificarea majorării comisionului prin adaptarea
acestuia la rata inflaţiei sau devalorizării monedei naţionale este în
contradicţie cu scăderea substanţială a costurilor de procesare a unei
tranzacţii prin ATM, în contextul în care în ultimii cinci ani numărul de
carduri şi tranzacţii a crescut exponenţial. Efectul acestei majorări va fi acela
de scădere a numărului de tranzacţii şi creştere a valorii medii pe tranzacţie
(clienţii vor retrage mai rar sume mai mari de numerar, pentru a evita
necesităţile neprevăzute).“
La ora actuală, considerând valoarea medie a retragerilor de numerar la
ATM situată între 1.000.000 şi 1.500.000, noul comision perceput reprezintă
peste 2% din valoarea tranzacţiei. Acest nivel e de peste două ori mai mare
decât cel mai mare comision de retragere de numerar din contul curent fără

57
card, nereflectând deci beneficiul pe care îl aduce automatizarea tranzacţiilor
prin card.
Băncile fără o reţea de ATM-uri sau cu o reţea restrânsă ar putea răspunde la
acţiunea celor „cinci mari“, fie prin păstrarea vechilor comisioane (aşa cum
au declarat cei de la Alpha Bank că vor face, suportând ei costurile apărute în
plus), fie prin mărirea propriei reţele de ATM-uri, poziţie adoptată de Banca
Transilvania, care aproape că îşi va dubla reţeaua de ATM-uri până la
sfârşitul acestui an.

Evoluţia pieţei cardurilor din România 1996-2004

România a încheiat anul 2003 cu 4,7 milioane de carduri în circulaţie (emise


de 20 de bănci dintre care Carpatica, Finansbank şi Romexterra s-au lansat în
2003) şi un volum total tranzacţionat pe carduri de 3,9 miliarde EURO.
Comparativ cu anul precedent, creşterea pieţei este de 23% şi respectiv 52%.
Aceste doua cifre definesc cel mai bine situaţia din 2003, când pe de o parte
am asistat la o relativă plafonare a emiterii de noi carduri iar, pe de altă parte,
s-a constatat o îmbunătăţire a gradului de utilizare a cardurilor care au
devenit mai active. În numai 12 luni, volumul de tranzacţionare pe cardurile
emise în România a crescut cu aproximativ 1,5 miliarde EURO.
Plafonarea ritmului de creştere a pieţei era oarecum aşteptată întrucât
numărul cardurilor valide este practic egal cu cel al populaţiei ocupate, astfel
încât, cel puţin statistic, se poate spune că fiecare român angajat prin contract
de muncă deţine un card. Acesta este, în principal, cardul pe care angajatul
îşi primeşte drepturile salariale, produs care a stat la baza formării pieţei în
oricare ţară din zona Europei centrale şi de răsărit. Aşadar, după ani în care
cardul de salarii a reprezentat locomotiva creşterii pieţei, plafonarea emiterii
în 2003 a consemnat schimbarea macazului şi în România: trecerea de la
dezvoltarea cantitativă la cea calitativă.
Astfel, au fost adăugate noi facilităţi la cardurile deja existente în piaţă şi s-a
trecut la o relansare a acestora. Multe carduri cu utilizare naţională sunt în
prezent folosite şi la extern, cele care aveau cont doar în lei având acum şi
cont în Euro sau în USD. De asemenea, la cardurile standard de debit, au fost
adăugate servicii precum asigurarea călătoriei, a bagajelor, asigurări
medicale, etc., pentru cei care călătoresc în străinătate, sporind astfel
atractivitatea acestor produse.
În paralel, a început şi procesul de segmentare a clientelei care s-a
manifestat în cel puţin două direcţii: piaţa cardului de credit şi piaţa tinerilor.
În 2003 au fost lansate două noi carduri de credit de către Raiffeisen Bank şi
Finansbank, care îşi propun să încurajeze plăţile prin card la comercianţi
întrucât ambele au introdus perioada de graţie pentru rambursarea
contravalorii cumpărăturilor efectuate. În plus, Cardul Avantaj al Finansbank
oferă şi un bonus la cumpărăturile pe card într-un cuantum de 0,3% din
valoarea fiecărei tranzacţii efectuate. Deşi ambele vizează românul din clasa
de mijloc, cu venituri sporite, filozofia emitenţilor diferă foarte mult. În
vreme ce Raiffeisen a optat pentru un produs sub licenţă MasterCard, cu
utilizare internaţională, Finansbank a preferat un produs proprietar, cu
utilizare exclusiv naţională în reţeaua proprie de acceptare a băncii
(Complexul Comercial Mall Bucureşti). Astfel, după Banca Ţiriac cu Metro
şi Banca Transilvania cu Astral Telecom, parteneriatul dintre Finansbank şi
Mall este un argument în plus în favoarea ideii că piaţa s-a maturizat şi este
momentul ca facilităţile oferite de bănci să se îmbine cu cele ale
comercianţilor într-un produs care sa fie extrem de util posesorilor. Emitenţii
au început să înţeleagă că s-a mai încheiat o etapă în evoluţia pieţei

58
cardurilor: cea a impunerilor legislative, a facilităţilor fiscale, etc., mai ales
în contextul integrării europene. De acum este exclusiv „prin noi înşine”.
Fiecare dintre marile bănci emitente au printre clienţi comercianţi importanţi,
cu reţele naţionale, pe care vor încerca să-i convingă de oportunitatea lansării
unui co-branded. Deja se observă parteneriatele încheiate (Raiffeisen Bank –
Domo, Banca Ţiriac – Flanco, BRD – Carrefour, etc.) pentru a vinde pe
credit direct din magazine. În câţiva ani, astfel de parteneriate vor avea ca
platformă un card co-branded construit pe structura unui card de credit.
În ce priveşte piaţa tinerilor, pe cât de agresive, pe atât de ingenioase s-
au dovedit Banca Transilvania şi BRD care au lansat produse speciale pentru
studenţi. Astfel, Banca Transilvania a stabilit un parteneriat cu o asociaţie
studenţească europeană (European Youth Card Association) şi au lansat Visa
Electron Euro<26, un card co-branded care îmbina un card de student – cu
reduceri la plată în 300.000 de locaţii din 38 de ţări europene – cu facilităţile
unui card bancar internaţional, inclusiv servicii de asigurare medicală. La
rândul său, BRD a lansat Cardul 10, tot pe o platformă Visa Electron, care
permite – pe lângă serviciile specifice unui card internaţional Visa – o serie
de reduceri „studenţeşti” dintr-o serie de magazine. În plus, produsul oferă –
în premiera – posibilitatea contractării de credite de studii direct pe card -
fără avans şi fără garanţii reale - clienţii putând beneficia de o perioadă de
graţie de până la doi ani. Creditele se acordă studenţilor fără restanţe din anii
terminali, sau doctoranzilor, iar rambursarea lor se efectuează după
terminarea studiilor.
În 2003, s-a dat startul şi la segmentarea clientelei sectorului de
„corporate”. Rolul de pionier l-a avut BCR care a lansat un card internaţional
de credit în lei - Visa Business Electron – destinat întreprinderilor mici şi
mijlocii. Plafonul de creditare este de maximum 800 milioane lei (20.000
EURO), în funcţie de bonitatea şi capacitatea de rambursare a firmei
solicitante, pus la dispoziţia clientului într-un cont special pentru operaţiuni
cu carduri în lei. Astfel de produse sunt menite să mai dezmorţească puţin
piaţa cardului de business din România care, până acum, s-a dovedit a fi o
poveste de insucces. Practic, din cele 4,7 milioane câte existau la 31
decembrie 2003, numai 50.000 erau carduri de business. Poate ca această
stare de lucruri ar putea fi schimbată de Ministerul Finanţelor daca ar
recunoaşte ca document contabil justificativ chitanţa eliberată de un ATM, în
urma unei tranzacţii de plată a unei facturi sau transfer de fonduri cu un card
de business (chitanţa neavând semnătură şi nici ştampilă).
Cea mai mare performanţă din 2003 a constituit-o creşterea numărului de
locaţii comerciale care acceptă cardul la plată. În piaţă erau operaţionale la
comercianţi aproximativ 4.900 de POS-uri la 1 ianuarie 2003 şi peste 10.000
la sfârşitul aceluiaşi an. Aparent, această evoluţie a fost influenţată de
intrarea în vigoare a Legii 250/2003 care stipulează şi obligativitatea
acceptării la plată a cardurilor, începând cu 1 iulie 2003, de către persoanele
juridice care desfăşoară activităţi de comerţ cu amănuntul şi realizează anual
o cifră de afaceri mai mare decât echivalentul în lei al sumei de 100.000
euro. Aceasta să fie oare explicaţia pentru creşterea fără precedent a reţelei
de POS-uri instalate la comercianţi? Evident, nu. În piaţă sunt doar câteva
exemple de mari comercianţi care au acceptat cardul la plată în 2003, după
apariţia Legii 250, iar unul dintre ei este Mc Donald’s România care – oricât
ar părea de ciudat - a introdus plata prin cardurile MasterCard înaintea
magazinelor Mc Donald’s din SUA.
Ca şi în cazul emiterii, dezvoltarea activităţii de acceptare nu mai poate
creşte decât la presiunea pieţei. Încă de acum câţiva ani, în piaţă s-a format
un anumit segment al clientelei favorabil plăţilor prin card. Este vorba de
turiştii români sau reprezentanţii companiilor autohtone care călătoresc în

59
străinătate. Acest segment era de câteva zeci de mii de clienţi - posesori de
card – iar în prezent a ajuns la câteva sute de mii. Aceştia sunt nucleul
plăţilor prin card la comercianţi, grup de clientelă care, de fapt, dă şi tendinţa
în piaţa autohtonă. Pe cardurile Visa, acest grup a cheltuit în străinătate 12,7
milioane USD doar în perioada verii, ceea ce reprezintă 15% din total sume
cheltuite de români pe carduri Visa la comercianţi în 2003, intern şi extern.
Odată ce te-ai obişnuit la extern să faci plăţi, vei face acelaşi lucru şi în ţară.
Statisticile deja confirmă acest raţionament. Tot pe cardurile Visa, românii
au cheltuit în România 10 milioane USD în luna decembrie 2003, în creştere
cu 96% faţă de aceeaşi lună din anul precedent. Practic, decembrie este în
fiecare an cea mai bună lună pentru cumpărături. Băncile au înţeles această
tendinţă comportamentală a utilizatorilor de card şi s-au repliat în 2003,
dezvoltând prioritar reţeaua de POS-uri şi mai puţin cea de ATM-uri. În plus,
s-a trecut şi la transmiterea unui nou tip de mesaj. Astfel, mesajul iniţial
„tranzacţia la comerciant are comision zero” începe să fie tot mai întâlnit sub
forma „tranzacţia la comerciant beneficiază de un bonus”, ceea ce arată ca
băncile au luat în serios, în sfârşit, acest business de acceptare a cardurilor la
comerciant.
Este foarte probabil ca aceeaşi presiune a pieţei, venită din partea posesorilor
de card sau a concurenţei, să determine tot mai multe bănci să între în
activitatea de acceptare la comerciant. Cum Visa şi MasterCard consideră ca
şase bănci cu licenţă de acquiring este suficient pentru România, soluţia
celorlalte bănci este de a dezvolta sisteme proprii de gestionare a
tranzacţiilor prin carduri în regim de tranzacţii on-us. Finansbank a dat deja
tonul iar exemplul va fi sigur urmat şi alte bănci. Orice ar decide băncile
mici, creşterea reţelei de comercianţi este una sănătoasă, pentru că nu este
impusă artificial de băncile emitente ci este dictată în mod natural de piaţă.
În 2001 şi 2002, băncile au trebuit să rezilieze peste 2.000 de contracte
încheiate cu comercianţii în perioada 1996 – 2000, ca urmare a faptului ca
aceştia nu realizau tranzacţii sau generau fraudă astfel că reluarea creşterii s-
a înregistrat începând din a doua parte a anului 2002.
Practic, curăţenia portofoliului de clienţi a început mai întâi cu comercianţii
acceptatori după care s-a mutat la posesorii de card care nu mai generau
tranzacţii astfel că au fost închise peste 100.000 de conturi de card în 2003.
Pe fondul atingerii masei de clienţi necesare pentru a putea vorbi de
fenomenul cardurilor intr-o piaţă, noua strategie a organizaţiilor
internaţionale de plată a devenit evidentă: de la carduri emise la volume pe
carduri.
În paralel, reţeaua de automate bancare a crescut – în aceeaşi perioadă – de la
aproximativ 2.100 de ATM-uri la 2.600, în creştere cu 24%, faţă de peste
100% cu cât a crescut reţeaua de POS-uri. Din aceste cifre este evidentă
strategia de dezvoltare a reţelei de acceptare, orientată cu precădere către
comerciant. Ea vine firesc într-un context în care piaţa cardurilor de salarii a
fost saturată şi de acum trecerea trebuie făcută de la serviciile de retragere de
numerar către serviciile de plăţi. Un rol important începe să-l joace chiar
automatul bancar care va obişnui românul simplu cu ideea că prin card poate
să facă şi plăţi, nu doar retrageri. În 2003 a continuat să crească numărul
băncilor care permit plata facturilor de la ATM astfel că au fost consemnate
peste 100.000 de astfel de tranzacţii pe card în contul companiilor de
telefonie mobilă sau furnizorilor de utilităţi.
Aşadar, companiile de telefonie mobilă au dat tonul extinderii serviciilor la
automatele bancare prin introducerea posibilităţii de plată a facturilor, după
care a urmat reîncărcarea cartelelor telefonice. Tot ele vor fi cele care, în
continuare, vor dinamiza piaţa cardurilor astfel încât, treptat, să ajungem ca
fiecare posesor de telefon mobil sa fie şi deţinător de card, măcar pentru a–şi

60
putea plăti electronic factura, dacă nu şi pentru alte servicii bancare. Anul
2003 a marcat şi lansarea primelor servicii de mobile banking: myBanking
(dezvoltat de Connex şi Raiffeisen) şi Mobilis (lansat de Orange împreună cu
BRD). Iniţial au permis doar consultarea soldului şi alte informaţii
financiare, dar începând cu 2004 au fost efectuate şi transferuri intra şi
interbancare, din conturile de card, prin simple mesaje SMS. Influenţa
telefoniei mobile asupra sectorului de servicii financiar-bancare nu este o
speculaţie, argument în acest sens fiind chiar primul serviciu de mobile
banking din România: SmartTEL. Numărul de utilizatori ai serviciului era de
aproximativ 30.000 în decembrie 2003 – în creştere cu 40% faţă de
decembrie 2002 – şi de aproximativ 300.000 de utilizatori ai serviciului de
alerte la sfârşitul anului 2004.
Este clar de acum încolo vom avea creşteri anuale pe emitere de cel mult
25% însă creşterile vor fi de-a dreptul explozive pe partea de acceptare. În
piaţă va fi tot mai evidentă şi mai dură competiţia dintre bănci pentru
păstrarea clienţilor care vor migra de la un emitent la altul în căutarea celor
mai bune condiţii. Vor avea succes numai băncile care se vor dovedi
inventive, plecând de la o bună cunoaştere a nevoilor posesorului de card,
dar care vor oferi servicii de calitate.

Utilizarea cardurilor de către posesori Utilizarea cardurilor de către posesori


A) număr tranzacţii B) valoare tranzacţii (milioane EURO)
Brand / An 2002 2003 Creştere % Brand / An 2002 2003
Mastercard 37.471.079 57.879.592 54,5% MasterCard 1.522, 6 2.360,0 55%
Visa 26.805.483 37.596.460 40,2% Visa 1.059,3 1.560,2 47,3%
Total 64.276.562 95.476.052 48,5% Total 2.581,9 3.920,2 51,8%
Sursa: MasterCard & Visa Sursa: MasterCard & Visa

Anul 2004 a însemnat lansarea în afacerea cu carduri a trei bănci (Unicredit,


Banca Italo Romena şi Eurom Bank) şi a primei instituţii financiare non-
bancare (Euroline Retail Services S.A.) care a pus în circulaţie chiar un card
de credit de tip proprietar. De asemenea, în luna noiembrie 2004, San Paolo
IMI Bank a devenit live cu procesatorul PayNet pe partea de emitere şi în
ianuarie 2005 a avut loc şi demararea activităţii comerciale pe carduri.
Printre băncile care au mai semnat cu PayNet în vederea emiterii şi
procesării cardurilor se numără şi Daewoo Bank, activitatea efectivă fiind
demarată în primul trimestru din 2005.
După emiterea a 15.000 de carduri proprietar, care vor fi acceptate şi în afara
Complexului Mall Bucureşti, Finansbank şi-a completat oferta de produse
prin lansarea în luna octombrie 2004 a gamei complete de carduri Visa.
Oficialii băncii au declarat că banca va continua să fructifice experienţa
acumulată pe piaţa din Turcia de unde vor aduce toate produsele care sunt în
prezent ofertate de Finansbank către public. Acest lucru va face şi mai
interesantă piaţa cardului co-branded în România, ştiut fiind că Turcia este
cea mai importanta piaţă europeană din acest punct de vedere.
De altfel, emiterea de carduri co-branded a continuat şi în 2004,
parteneriatele fiind dintre cele mai diverse, nu neapărat neaşteptate. Este
vorba de cardul de debit emis de Emporiki Bank pentru fanii Clubului
Sportiv Dinamo Bucureşti şi cardul de credit lansat de Raiffeisen Bank
pentru abonaţii companiei de telefonie mobila MobiFon (Connex). Acest
produs este semnalul cel mai clar ca piaţa telefoniei mobile se intersectează
cu cea a cardurilor pentru a exploata oportunităţile de afaceri oferite de
complementaritatea serviciilor. Foarte probabil că aceste tipuri de
parteneriate nu se vor opri aici, având în vedere că deja sunt două exemple
de carduri co-branded emise de bănci în colaborare cu companii de telefonie
mobilă. Este de aşteptat ca cel puţin Zapp sa facă mutări similare, poate chiar
pe o platformă de card de credit pentru clienţii persoane juridice.
61
În fapt, cardurile de business în România continuă să nu fie foarte căutate de
către manageri iar băncile studiază posibilitatea introducerii de diverse
facilităţi pentru a face aceste produse mai atractive iar oferirea unei linii de
credit este una dintre opţiuni. În piaţă există un singur card pentru sectorul de
corporate, cu linie de credit de tip revolving, dar şi acesta a trebuit relansat în
2004 prin extinderea adresabilităţii produsului de la exclusiv pentru IMM, la
toate tipurile de companii. În plus, banca emitentă a trecut şi la majorarea
plafonului de credit. Sunt şi alte bănci care intenţionează să acorde
companiilor linii de credit pe card, chiar pe o platformă de Visa Electron
Business. Aşa cum sugeram şi mai sus, salutând aceasta tendinţă de emitere
de carduri de credit pentru sectorul de corporate, este mai probabil ca un co-
branded cu o companie de telefonie mobilă, pe o platfomă de card de credit,
să aibă mai mult succes.
În ceea ce priveşte cardul de credit pentru persoane fizice, în piaţă se
manifestă tendinţa ca acordarea şi gestionarea creditului de consum să se
realizeze pe un card de plastic, nu obligatoriu bancar. Sunt deja doua
exemple în acest sens - cardul Avantaj şi cardul Euroline - iar 2005 va mai
aduce noi astfel de produse non-bancare de credit, de tip proprietar.
Până la a deveni evidentă această tendinţă, constatăm că toate băncile care s-
au lansat în piaţa cardurilor în cursul anului 2004 au pus în circulaţie carduri
de credit. Practic, în 2004, 11 instituţii financiare au lansat nu mai puţin de
13 carduri prevăzute cu linie de credit revolving, depăşind astfel numărul
total al cardurilor de credit puse în circulaţie din 1996 şi până în 2003.
Explozia lansărilor de noi tipuri de carduri de credit este o reacţie firească la
înfiinţarea biroului de credit, pe de o parte, şi a evoluţiei pieţei de retail în
2003 când am asistat la o creştere fără precedent a creditului de consum.
Acesta chiar punea în pericol, la un moment dat, balanţa comercială a
României astfel încât a obligat BNR să intervină. Aşa a apărut Norma 15 / 18
decembrie 2003 care stabileşte măsuri pentru limitarea riscului de credit la
creditul de consum şi reglementează condiţiile de acordare, garantare şi
derulare a acestui tip de credit începând cu data de 1 februarie 2004. Urmare
a acestui act normativ, creditul de consum era relativ prohibit prin cereri de
garanţii suplimentare. În plus, lua şi din atractivitatea cardului de credit
pentru că limitează plafonul de credit la maximum de trei ori veniturile
lunare nete, certe şi cu caracter permanent ale solicitantului. Pentru a putea
oferi plafoane de credit mai mari, fără a încălca insa norma BNR, băncile au
permis solicitanţilor să constituie depozite colaterale, valoarea creditului pe
card fiind direct proporţională cu cea a depozitului constituit. S-a ajuns astfel
la o culme bancară în România astfel încât cardul de credit stimulează
economisirea.
De această conjunctură au beneficiat din plin companiile financiare non-
bancare care au emis carduri de credit ce pot fi obţinute direct de la
comercianţi. Mai mult, creditul se acordă numai prin prezentarea buletinului
pentru valori de până la 500 Euro, echivalent lei. Sunt foarte multe cazuri
când beneficiarii creditului vin ulterior cu adeverinţa de salariu pentru a
obţine o mărire a plafonului. Pentru români, o asemenea abordare este mult
mai pragmatica şi mai oportună decât cea bancara iar rezultatele vorbesc în
acest sens. Peste jumătate dintre cardurile de credit emise în 2004 sunt de tip
proprietar, cu utilizare exclusiv naţională. În urma unei campanii extrem de
agresive, numai Euroline Retail Services S.A. a reuşit să emită aproximativ
65.000 de carduri de credit non-bancare în mai puţin de opt luni (primul card
fiind emis în luna mai 2004). De reţinut că aceste carduri nu sunt emise sub
licenţă Visa sau MasterCard. Aşadar, pentru români nu contează brand-ul
sub care este emis un card de credit ci facilităţile oferite de acel card.

62
Este totuşi surprinzător cum normele BNR privind creditele de consum nu au
inhibat băncile în ceea ce priveşte emiterea cardului de credit. Probabil ca
produsele trebuiau oricum lansate în aşteptarea unor vremuri mai bune. Ca şi
constatare, cardurile de credit sub licenţa MasterCard au înregistrat în ultimii
doi ani o creştere susţinută comparativ cu cele lansate sub licenţă Visa care
au consemnat chiar o uşoară contracţie - urmare şi a eliminării cardurilor
inactive din portofoliului BRD, care continuă să fie lider de piaţă cu
aproximativ 170.000 de carduri de credit valide în circulaţie (la 31 decembrie
2004).
Per total, numărul cardurilor valide la sfârşitul anului 2004 se situează în
jurul a 5,7 milioane, în creştere cu 21% faţă de aceeaşi perioadă a anului
precedent. Aceasta reprezintă o depăşire cu un milion a numărului de
salariaţi din România. Diferenţa se explica pe de o parte, prin faptul că
tendinţa de migrare de la o bancă la alta, observată în 2003, s-a materializat
în 2004 astfel încât un procent apreciabil de angajaţi deţine mai mult de un
card - peste 500.000. Pe de alta parte, diferenţa relativ mare dintre numărul
de carduri şi numărul de salariaţi este explicată şi prin aportul altor categorii
de clienţi care deţin un card. Este cazul studenţilor care îşi primesc bursa pe
card, în jur de 150.000, şi al pensionarilor care îşi încasează pensia în cont de
card. În această ultimă categorie intră cel puţin 100.000 de persoane.
În ceea ce priveşte activitatea de emitere pe 2005, în piaţă vom asista la o
premieră absoluta: punerea în circulaţie a cardurilor cu cip. CEC şi-a
prezentat această intenţie încă din august 2004, odată cu schimbarea
conducerii băncii. De asemenea, BCR a anunţat ca în cea de-a doua parte a
anului 2005 vor lansa propriul card cu cip. Însă cel mai concret pas în acest
sens l-a făcut deja San Paolo IMI Bank care a semnat cu PayNet, încă din
mai 2004, un contract general care prevede şi emiterea, personalizarea şi
procesarea cardurilor cu cip. Părţile semnatare apreciază că este foarte
probabil ca în primul semestru din 2005 acest contract sa se materializeze.
Datele statistice oferite de organizaţiile internaţionale de plată relevă faptul
că în anul încheiat la 30 septembrie 2004, cardurile emise în România au
generat 111,6 milioane de tranzacţii în valoare de 5.874 milioane USD. Dacă
luăm în calcul cele 5,4 milioane de carduri valide câte erau în circulaţie la
sfârşitul de perioadă sus amintit, rezultă o medie de 53 USD per tranzacţie şi
sub două tranzacţii pe lună per card.
Din punct de vedere al mediei tranzacţiilor per card nu sunt schimbări majore
faţă de anii precedenţi când cele două tranzacţii însemnau de fapt, ca şi
acum, retragerea salariului de la automatul bancar în doi timpi: mai întâi
avansul şi ulterior lichidarea. Media tranzacţiilor este scăzută şi ca urmare a
faptului că în piaţă sunt încă sute de mii de carduri valide dar inactive. Cel
mai bun argument în acest sens este diferenţa de 20 milioane tranzacţii între
cardurile MasterCard şi cele Visa realizate într-un an, în condiţiile în care
numărul de carduri este oarecum comparabil - MasterCard având cu numai
300.000 mai multe carduri.

Valoare tranzacţii**
Organizaţia Număr carduri valide* Număr tranzacţii**
(mil. USD)
MasterCard 2.873.000 65.769.200 3.424
Visa 2.576.000 45.877.217 2.450
Total 5.449.000 111.646.417 5.874
Sursa: MasterCard Europe & Visa CEMEA
* la 30 septembrie 2004
**1 octombrie 2003 - 30 septembrie 2004

Din punct de vedere al valorii tranzacţiilor, mulţi reprezentanţi ai pieţei


cardurilor apreciază că anul 2004 a marcat o creştere calitativă întrucât

63
ritmul de creştere al cardurilor a fost devansat de cel în care a crescut
valoarea tranzacţiilor. Era insă firesc să se întâmple astfel întrucât salariul
mediu net a crescut în cursul anului 2004. Numai în luna noiembrie, salariul
mediu net pe economie a ajuns la 6,3 milioane lei (aproximativ 200 USD
daca luăm în calcul cursul ROL/USD la sfârşit de perioadă), în creştere cu
2,9% faţă de luna precedentă. Toată această evoluţie nu are nici o legătură cu
dezvoltarea calitativă a pieţei cardurilor ci cu mediul economic în general şi
politica salarială, în special.
O îmbunătăţire în sensul calitativ ar fi însemnat creşterea sensibilă a
numărului mediu al tranzacţiilor pe card, ceea nu s-a întâmplat. Este adevărat
că a explodat volumul cumpărăturilor pe card de la comercianţi - de la 4% în
2003 la peste 6% în 2004 - însă numărul celor care preferă să-şi utilizeze
cardul (şi) pentru plăţi în magazine este atât de mic, raportat la marea masă
de posesori, încât nu influenţează media generală a tranzacţiilor ce revin pe
un card.

4. Serviciile bancare electronice

Serviciile bancare electronice au apărut sub forma tranzacţiilor prin


telefon şi a maşinilor cu comandă automate (ATM). În ultimii ani locul
acestora a fost luat de Internet, , un nou canal de distribuţie pentru serviciile
bancare care aduce beneficii atât clienţilor cât şi băncilor. Accesul este rapid,
convenabil, şi mai ales disponibil permanent, indiferent de locaţia clientului .
De asemenea , băncile pot furniza servicii mult mai eficient şi la costuri
substanţial mai mici. De exemplu , americanii au calculat că o tranzacţie care
la sediul băncii costă 1$ ar costa 0.6$ prin telefon şi 0.2$ daca tranzacţia s-ar
desfăşura online. Serviciile bancare electronice sunt şi o metodă prin care
clienţii pot compara produsele şi serviciile diferitelor bănci , mărind astfel
competiţia interbancară , şi de asemenea facilitează penetrarea unor noi pieţe
de către bănci ceea ce înseamnă mărirea ariei geografice de acoperire .
Unii specialişti privesc serviciile bancare electronice ca pe o
oportunitate pentru ţările insuficient dezvoltate din punct de vedere financiar
de a sări peste anumite etape de dezvoltare. Clienţii din astfel de ţări pot
accesa serviciile unor bănci aflate la distanţă mult mai uşor prin intermediul
comunicaţiilor wireless, care se dezvoltă mult mai rapid decât reţelele
clasice de comunicaţii(care folosesc cabluri de date) .

4.1. Factori de influenţă


Pentru a putea să identificăm o strategie de urmat în implementarea
serviciilor bancare la domiciliu, se impune o analiză a tuturor factorilor care
pot influenţa dezvoltarea lor. Astfel principalele obstacole întâlnite sunt:

- numărul redus de calculatoare: indiferent că vorbim de electronic sau


internet banking, este nevoie ca la domiciliul clientului să existe un
calculator. Potrivit rezultatelor unor studii Mercury Omnibus realizate în
perioada aprilie-mai 2005, rata de penetrare a computerelor personale în
locuinţele particulare este de doar 10%. Pe regiuni geografice situaţia se
prezintă mult mai nuanţat. Astfel, în vreme ce 13% din cei chestionaţi în
Bucureşti au declarat că deţin un computer personal acasă, rata de penetrare
este de 4% în Muntenia, Oltenia şi Dobrogea, de 5% în Moldova şi de 9% în
Transilvania, Banat, Crişana şi Maramureş.

64
- puterea de cumpărare: puţine sunt familiile care să nu-şi dorească un
calculator pentru copilul lor. Lipsa banilor împiedică însă împlinirea acestei
dorinţe. Datele ultimului studiu al Institutului pentru Cercetarea Calităţii
Vieţii legate de rata sărăciei în rândul populaţiei indicau un nivel de 44%.
Mai mult, sărăcia extremă (situarea sub nivelul minim de subzistenţă) este de
15%. Cifrele reflectă o realitate crudă: românii sunt săraci. Ea este
confirmată şi de cel mai reprezentativ indicator al deteriorării substanţiale a
puterii de cumpărare: rata de economisire, privită ca raport între economiile
brute ale gospodăriilor populaţiei şi PIB. După cum se observă din tabelul de
mai jos, această rată - care se situa în mod constant peste 10% înainte de '89 -
a scăzut dramatic în 1997 iar în ultimii ani cifrele nici nu au mai fost
publicate.
- încrederea populaţiei: românul nu prea foloseşte serviciile electronice
pentru simplul motiv că acestea nu sunt încă implicate în acoperirea nevoilor
sale curente sau măcar a celor importante. Iar când se încearcă acest lucru,
invariabil ceva nu funcţionează cum trebuie ceea ce nu poate genera decât
neîncredere şi, în final, respingere. Ultima experienţă a populaţiei în materie
de servicii electronice a fost repartizarea elevilor pe licee prin intermediul
calculatorului. Chiar dacă pentru firmele care au contribuit la crearea
programului întreaga operaţiune a fost un succes, sute de părinţi ai elevilor
greşit repartizaţi au o cu totul altă părere. Chiar şi o parte a presei a
reacţionat negativ din cauza faptului că informaţii strict confidenţiale, cum
sunt cele legate de codul numeric personal al elevilor, au fost publicate ilegal
pe Internet de către Ministerul Educaţiei şi Cercetării.
- pionieratul celorlalte pieţe: serviciile de 'home banking' pot avea un
impact mult mai mare la populaţie şi se pot dezvolta mai lesne dacă sunt
promovate de către toate pieţele financiare. Din păcate, atât piaţa asigurărilor
cât şi cea a capitalului (fonduri mutuale, bursa de valori etc.) sunt încă
departe de a capta atenţia populaţiei. Existenţa numai a unui singur site de
tranzacţionare bursieră în România este elocventă în acest sens.
- sistemul naţional de plăţi: el cuprinde trei componente: sistemul de plăţi pe
bază brută în timp real, sistemul caselor de compensaţii automatizate şi
sistemul de compensare, decontare şi înregistrare a titlurilor de stat.

65
- presiunea economiei reale: tot mai mulţi români vor să vândă sau să
cumpere de pe Internet. Aceasta nu este doar o intenţie. Interesul pentru
comerţ electronic s-a materializat deja în existenţa a zeci de site-uri de
comenzi on-line pentru o gamă foarte variată de mărfuri: de la electronice,
cărţi şi până la specialităţi ale bucătăriei chinezeşti. Numai la centrul de
monitorizare a prezenţei pe Internet de la trafic.ro sunt înscrise 50 de site-uri
la secţiunea comerţ electronic. Acestea sunt accesate săptămânal de cel puţin
20.000 de vizitatori. Reacţia pieţei a fost atât de pozitivă încât, în unele
cazuri, magazinele virtuale au condus la dezvoltarea reţelei de magazine
fizice contribuind astfel la creşterea cifrei de afaceri a companiilor
respective.
- legislaţia: implementarea legii semnăturii electronice şi a comerţului
electronic va contribui la o relansare a vânzărilor de mărfuri şi servicii în
mediu virtual. Securizarea transferurilor de date va încuraja tot mai multe
persoane - posesoare a unui calculator - să apeleze la această modalitate
comodă de a face cumpărături; de acasă sau de la birou. Existenţa lor va
facilita şi cumpărarea de servicii financiar-bancare on-line. Pe baza unor
certificări electronice clientul nu trebuie să se mai deplaseze la bancă după
un extras de cont sau pentru a ordona o plată iar această nouă manieră de
lucru va deveni tot mai folosită.
- utilizatorii de Internet: toate sondajele efectuate printre utilizatorii de
Internet au arătat - invariabil - că 45-50% din ei sunt tineri până în 25 de ani;
elevi şi studenţi în principal. Peste câţiva ani aceşti tineri se vor angaja în
diverse companii, vor deveni clienţi ai băncilor şi vor crea cerere pentru
servicii de "home banking", ei fiind deja foarte familiarizaţi cu Internetul.
- piaţa cardurilor şi a telefoniei celulare: telefonul mobil este un suport
excelent pentru diverse servicii de tip "home-banking". În ecranul celularului
pot fi vizualizate informaţii precum nivelul cursului valutar, soldul contului,
sumele intrate sau cele de plătit şi chiar mesaje de alertare privind efectuarea
unei tranzacţii cu cardul bancar. Nu întâmplător am amintit de acest produs
pentru că prin card clientul are un cont în bancă iar prin telefonul mobil este
asigurat şi accesul la acel cont - atât pentru informaţii cât şi pentru tranzacţii
- fără a fi nevoie de o deplasare la bancă. Cu alte cuvinte este combinaţia
perfectă pentru servicii bancare la domiciliu. Din fericire, pieţele celor două
produse sunt în continuă creştere şi au cu adevărat o acoperire naţională.
Astfel, în luna iulie 2001, numărul deţinătorilor de carduri a depăşit 1,7
milioane - ajungând la o medie lunară de peste 100.000 de noi carduri emise
- iar abonaţii diverselor reţele de telefonie celulară sunt în număr de peste
trei milioane.
- politica de e-government: Guvernul este foarte determinat să promoveze
şi să introducă tehnologia informaţiei nu numai în ministere dar şi în viaţa de
zi cu zi a românului obişnuit. Proiectele guvernamentale în domeniu sunt pe
cât de numeroase tot pe atât de diversificate. Astfel, pentru populaţie se are
în vedere popularizarea tehnologiei informaţiei prin realizarea şi transmiterea
unor emisiuni educative pe posturile de televiziune cu acoperire naţională.
La Ministerul Comunicaţiilor a fost deja declanşată procedura de selecţie a
companiilor IT care se vor ocupa de crearea unui sistem de informare
integrată pentru cetăţeni şi familiarizarea acestora cu informaţia electronică
prin înfiinţarea aşa numitelor info-chioşcuri; comunicaţia fiind asigurată prin
Internet.
De asemenea, în vederea reducerii costurilor achiziţiilor curente pentru
necesităţile de funcţionare ale instituţiilor guvernamentale, a fost iniţiat
proiectul de "e-procurement" (achiziţii electronice).
În aceste condiţii, soluţiile de Internet banking se prezintă astăzi pe
piaţa româneasca drept produse în portofoliul băncilor folosite pentru o

66
eventuală "ieşire" a lor în cadrul unei strategii care extinde gama produselor
de "high-tech" bancar. Pentru a-şi păstra clientela, dar şi pentru a atrage noi
clienţi atât băncile româneşti, cât şi filialele băncilor străine (încă) aşteaptă
eventuale breşe de piaţă pentru lansarea cu succes a noilor produse.
Este clar că băncile - alături de Guvern - trebuie să-şi ia mult mai în
serios rolul de educator în materie de familiarizare a populaţiei cu tehnologia
informaţiei în general, şi cu avantajele home banking-ului, în special.
Partea negativă a acestei tehnologii este că serviciile bancare
electronice se expun , sau chiar pot spori , aceleaşi riscuri inerente sistemului
bancar clasic , cum ar fi riscurile juridice , operaţionale , reputaţionale.
Unul din cele mai importante riscuri îl reprezintă riscul de reglementare.
Deoarece internetul permite serviciilor să fie oferite din orice colţ al lumii ,
există riscul ca băncile să încerce să evite reglementările legale şi
supravegherea din partea organismelor de reglementare. Soluţia ar fi ca şi
băncile virtuale , care nu au o locaţie exactă , să fie obligate să obţină o
licenţă din partea Băncii Centrale sau a unui alt organism acreditat în acest
scop în funcţie de legislaţia fiecărei ţări. De exemplu , licenţierea este
obligatorie în Statele Unite şi în majoritatea ţărilor Uniunii Europene. O
bancă virtuală care nu deţine o licenţă în acest spaţiu trebuie mai întâi să-şi
deschidă o filială în aceste ţări pentru care trebuie să obţină o licenţă , după
care va putea oferi servicii electronice.
Un alt risc major îl reprezintă riscul legal. Spălarea de bani este o
activitate ilegală care e facilitată de apariţia băncilor virtuale datorită
anonimităţii de care beneficiază clienţii acestor bănci. Odată ce un client a
deschis un cont , băncilor le e aproape imposibil să determine identitatea
celui care realizează tranzacţia sau unde are loc tranzacţia. Pentru a combate
spălarea de bani , majoritatea ţărilor au emis o serie de prevederi legate de
identificarea clienţilor. De obicei aceste prevederi includ metode de
verificare a identităţii şi a adresei clientului înainte de deschiderea contului
ca şi metode de monitorizare a tranzacţiilor online.
Prin intermediul unui raport publicat în 2000 de Organizaţia pentru
Cooperare şi Dezvoltare Economică s-a pus o nouă problemă şi anume
autorităţile cărei ţări vor investiga şi urmări activităţile de spălare a banilor în
cazul băncilor virtuale care nu sunt limitate de graniţe? Răspunsul dat de
Organizaţia pentru Cooperare şi Dezvoltare Economică a fost coordonarea
legislaţiei internaţionale pentru a evita crearea de paradisuri fiscale.
Încrederea în noile tehnologii folosite de serviciile bancare electronice
au făcut ca securitatea şi disponibilitatea să devină principalele riscuri
operaţionale. Ameninţările provin atât din interiorul cât şi din exteriorul
băncii, de aceea managerii băncilor trebuie să asigure prin politica internă
confidenţialitatea datelor , ca şi integritatea sistemelor şi a datelor. De
asemenea securitatea sistemelor bancare ar trebui testată periodic de către
organisme externe.
Nu în ultimul rând , trebuie luat în seamă şi riscul reputaţional.
Spargerea sistemelor şi întreruperea furnizării serviciilor afectează în mod
cert reputaţia unei bănci. Cu cât mai mult depinde o bancă de serviciile
electronice , cu atât mai mare este şi riscul reputaţional. De asemenea dacă
problemele unei bănci virtuale duc la neîncrederea clienţilor în serviciile
electronice în general , întregul sistem bancar poate fi afectat. În majoritatea
ţărilor cu o dezvoltare rapidă a serviciilor bancare electronice , organismele
de reglementare au realizat metode proprii de analiză a securităţii şi au emis
ghiduri de management al riscului pentru bănci .
Riscul reputaţional apare şi atunci când clienţii exagerează în privinţa
măsurilor de securitate sau ignoră luarea măsurilor minime de protecţie, ceea
ce poate duce la pierderea încrederii generale în mijloacele electronice.

67
Soluţia ar fi educarea consumatorilor prin diverse mijloace , cum ar fi
oferirea de informaţii detaliate pe site-ul Băncii Naţionale a României despre
băncile care au obţinut licenţe pentru servicii electronice ca şi o serie de alte
informaţii care să prevină fraudarea clienţilor .
În replică la aceste riscuri, mai multe ţări şi-au modificat deja
reglementările pentru îndeplinirea principalelor obiective: asigurarea
securităţii şi a solidităţii sistemului bancar , promovarea disciplinei de
piaţă , protejarea drepturilor consumatorilor şi încrederea populaţiei în
sistemul bancar .
Evoluţia serviciilor bancare electronice în plan mondial prin prisma
mijloacelor folosite poate fi evidenţiată în graficul următor realizat de cel
mai mare furnizor de servicii bancare electronice- Nordea. De asemenea , o
evoluţie interesantă e şi cea a facilităţilor oferite de bănci prin intermediul
serviciilor electronice.

68
La început a fost home bankingul, a urmat internet bankingul, iar de curând a
fost introdus serviciul de mobile banking ca şi un nou concept pe plan
european- self bankingul introdus de ING Bank. Toate serviciile oferă
clientului băncii, în principiu, cam aceleaşi facilităţi. Diferenţele dintre ele
constau în libertatea de mişcare oferită şi în canalul folosit pentru a comunica
cu banca.

4.2. Home banking, internet banking, mobile banking şi self banking


Home bankingul este primul dintre aceste servicii care îl scutesc pe
omul de afaceri de drumurile zilnice la bancă. Home bankingul permite
utilizatorului sa facă de acasă, din faţa calculatorului, operaţiuni în contul
bancar. Astfel, omul de afaceri nu mai este obligat să meargă la bancă, să
stea la coadă la ghişeu să completeze formulare, să le semneze, sa le
ştampileze, să le înmâneze funcţionarului bancar, într-un cuvânt, să piardă
timp foarte preţios.
Operaţiunile care se pot efectua prin intermediul home bankingului
pornesc de la vizualizarea soldurilor conturilor firmelor, ajungând până la
plăti, transferuri şi schimb valutar, creare depozite la termen şi altele.
Conexiunea dintre bancă şi computerul companiei se face printr-o linie
telefonică obişnuită, la care calculatorul este conectat cu ajutorul unui
modem. O alta facilitate de care beneficiază utilizatorii home bankingului o
reprezintă interfaţa care se realizează între softul instalat între acest serviciu
şi programul de contabilitate al firmei. Astfel, tranzacţiile realizate prin
e-banking sunt automat înregistrate şi în contabilitate.
De asemenea, la băncile cu reţele internaţionale se pot vizualiza şi se pot
realiza operaţiuni în conturile filialei din România, de la sediul central al
firmei în străinătate.
Apărut de câţiva ani în străinătate şi de circa un an în România, internet
bankingul măreşte şi mai mult gradul de libertate al celor care ordonă plăţi şi

69
transferuri. Aceştia nu mai sunt legaţi, în relaţia cu banca, de drumul la
ghişeu, dar nici măcar nu trebuie să se afle la sediul firmei.
Dacă la home banking serviciul nu se putea accesa decât de la calculatorul
aflat în companie, internet bankingul poate fi utilizat de la orice calculator
conectat la internet, indiferent unde se află acesta. Practic, în cele mai multe
cazuri, utilizatorul serviciului nici măcar nu trebuie să posede un calculator
al lui, un internet-cafe fiind suficient. Operaţiunile care se pot realiza sunt
aceleaşi ca în cazul home bankingului: transmiterea ordinelor de plată,
transferuri, schimb valutar, vizualizarea situaţiei conturilor etc. Deja, băncile
au început să sară peste etapa primara a home bankingului, direct la internet
banking.
Un avantaj pe care îl au utilizatorii serviciului de internet banking îl
reprezintă faptul că toate datele referitoare la firma către care se face plata se
completează automat. Firma care ordonă plata prin internet este de ajuns să
scrie doar numele destinatarului banilor. În cazul în care către acesta au mai
fost făcute transferuri în trecut, restul datelor sunt completate automat din
memoria calculatorului. Practic, timpul de completare scade de patru ori iar
comparaţia cu timpul necesar completării manuale nici nu-şi mai are rostul.
Principala problemă care trebuie avută în vedere de către o banca în
momentul în care implementează acest tip de serviciu este securitatea
comunicaţiilor prin internet. Procedura care trebuie urmată pentru a beneficia
de serviciu este strictă, tocmai pentru o siguranţă maximă. Solicitantul, care
trebuie să aibă cont deschis într-o bancă , vine la bancă, completează o
cerere, apoi i se înmânează în plic închis un nume de utilizator şi o parolă.
Intră apoi, de acasă, pe site-ul băncii, introduce numele de utilizator şi parola
primite şi în acel moment este conectat. După aceasta, este obligat să îşi
schimbe parola, astfel încât nici angajaţii băncii să nu o mai cunoască.
In momentul de faţă, oamenii de afaceri pot beneficia chiar de libertate
totală în contactul cu banca. Transferurile bancare, ordinele de plată,
schimburile bancare, precum şi consultarea istoricului operaţiilor se pot
realiza direct de pe telefonul mobil prin intermediul serviciului de mobile
banking. Pentru a beneficia de acest serviciu , clienţii nu au nevoie decât de
un telefon mobil compatibil WAP (Wireless Application Protocol) şi de un
abonament pentru acest serviciu, la reţelele de telefonie mobilă.
Pentru a utiliza mobile banking , un client trebuie să semneze un
contract cu banca. El primeşte un nume de utilizator şi o parolă, apoi poate
să-şi utilizeze telefonul mobil pentru operaţiuni bancare. Există o singură
constrângere - banii din cont pot fi transferaţi către o listă predefinită de
companii. În cazul în care telefonul mobil este pierdut şi, prin absurd,
găsitorul ar cunoaşte atât numele de utilizator cât şi parola, nu ar putea să
transfere banii din cont decât spre o firmă din lista predefinită.
Pe plan mondial băncile administrează un număr tot mai mare de site-
uri prin care clienţii pot nu numai să se informeze despre soldurile
conturilor , ratele dobânzilor , ratele de schimb valutar , ci şi să realizeze o
serie de tranzacţii. Deoarece serviciile bancare electronice se află încă la
început , informaţiile referitoare la Internet banking sunt puţine, iar lipsa
standardizării face şi mai dificilă comparaţia între diferite ţări.. Cu toate
acestea , studiile realizate arată că serviciile de internet banking sunt
răspândite mai ales în Austria, Coreea, ţările scandinave, Singapore, Spania,
şi Elveţia, unde peste 75 % din bănci oferă asemenea servicii . Dar ţările
scandinave au cel mai mare număr de utilizatori de servicii de internet
banking , unde aproape o treime din clienţii băncilor folosesc serviciile
electronice.
În Statele Unite, serviciile bancare electronice sunt concentrate încă în
marile bănci . La sfârşitul anului 2002 , 44 % din bănci ofereau servicii de

70
internet banking, aproape dublu faţă de 1999. Băncile mari tind să ofere o
gamă mai largă de serviciile bancare electronice , incluzând servicii de
creditare şi de brokeraj. Deşi majoritatea clienţilor au conturi în bănci care
oferă servicii de internet banking doar 6% dintre aceştia le folosesc.

Gradul de răspândire al serviciilor bancare


electronice(%)
100
80
60
40
20
0

e
e

Au a
ia

ia

tia
lia

ilia
r ia

ni
or

ee

d
an

ed

SU
tr a

an

ve

ita
st

ar r a z
ap

or

Sp

Su

El

Br
nl
s

C
ng

B
Au

Fi

ea
Si

M
Gradul de folosire al serviciilor bancare
electronice(% )

35
30
25
20
15
10
5
0
A
ia

a
a
ia

e
ia

ca

SU
ee

gi
nd

nd

ni
d
ed

an

ar
In

ve

ita
or
la

la
Su

em
or

Br
O
n

er
Fi

an
G

ea
D

ar
M

La nivel european ,un studiu recent legat de utilizarea serviciilor


bancare electronice a fost realizat în 2003 de firma Nielsen/NetRatings.
Cercetătorii au concluzionat că până în octombrie 2002 18,6 milioane de
cetăţeni europeni au utilizat cel puţin o dată un serviciu bancar electronic şi
că cel puţin un sfert din cei care au navigat pe internet au vizitat şi site-ul
unei bănci , fie pentru a afla informaţii , fie pentru a utiliza serviciile băncii.
Ţările cu cel mai mare grad de folosire a serviciilor electronice sunt Suedia
şi Olanda , unde 51% respectiv 39% din cetăţenii acestor ţări vizitează în
mod regulat site-ul unei instituţii bancare. Urmează Franţa cu 35% , Marea
Britanie cu 29%, şi Italia unde doar 9% din populaţie foloseşte site-ul unei
bănci în mod regulat. După cum se observă , comparativ cu rezultatele
studiului pe 2002 , gradul de folosire al serviciilor bancare electronice a
crescut în toate ţările analizate , ţările scandinave rămânând în continuare
liderul acestui segment de piaţă.
La ora actuală majoritatea băncilor combină noile canale electronice
de distribuţie cu filialele tradiţionale , dar au apărut şi câteva bănci virtuale
care oferă produse şi servicii predominant sau numai prin canale de
distribuţie electronice. În Statele Unite există aproximativ 30 de bănci

71
virtuale ; în Asia există 2, deschise în 2000 şi 2001; iar Uniunea Europeană
are câteva bănci care funcţionează fie ca entităţi independente , fie ca
subsidiare sau filiale ale băncilor clasice.
Introdus pe piaţa românească de marile bănci internaţionale,
"funcţionarul electronic" a ajuns să facă parte din ofertele majorităţii băncilor
autohtone. Conform Ministerului Comunicaţiilor şi Tehnologiei Informaţiilor
în anul 2004 existau 21 de servicii de internet banking , 15 de home banking
şi doar 3 servicii de mobile banking după cum o arată şi tabelul următor.
Nr. Banca Internet Banking Home Banking Mobile
Banking
1 ABN AMRO Bank România Office-Net
2 Alpha Bank România Alpha Web Banking AlphaLine
3 Banca Comercială “Ion Ţiriac” Office2Office
4 Banca Comercială RoBank HBS
5 Banca Comercială Română MultiCash BCR MultiCash BCR
6 Banque Franco-Roumaine Paris i-BFR
7 Banca Italo-Romena SpA Italia Bank@You- Internet
Treviso Banking
8 Banc Post Internet eBank Internet eBank
9 Banca Română pentru Dezvoltare BRD-NET MultiX Mobilis
10 Libra Bank S.A. Libra Web Banking
11 EMPORIKI BANK (România) S.A. UBISQL Internet
Banking
12 Egnatia Bank România MultiCash
13 EUROM BANK S.A. Eurom Online
14 EXIMBANK S.A. Internet eBank Internet eBank
15 HVB Bank România OnLine Banking Multicash
16 ING Bank N.V. Amsterdam ING Online Multicash
17 NOVA BANK S.A Internet eBank Internet eBank
18 Raiffeisen Bank MultiCash myBanking
19 Volksbank România MultiCash@Office MultiCash Clasic
20 UniCredit România UniCredit Internet
Banking
21 S.C. SANPAOLO IMI BANK SANPAOLO
ROMANIA S.A. B@NK
22 PORSCHE BANK ROMANIA S.A. Bank @ You
23 ROMEXTERRA BANK S.A. TerraBanking TerraM-
mobile
banking
24 Banca Transilvania S.A BT24 BT-Ultra
25 FINANSBANK(România) FINANSnet
26 Anglo-Romanian Bank Limited i-ARBL

Ponderea serviciilor electronice

8%

38% 54%

Internet banking Home banking Mobile banking

72
În România ,numărul de utilizatori ai serviciilor bancare electronice a
depăşit 56.000 în primul trimestru al anului 200511. Aceasta reprezintă mai
mult decât dublul utilizatorilor faţă de sfârşitul primului trimestru al anului
2004 când se înregistrau 24.200 utilizatori, şi o creştere cu 26% raportat la
trimestrul IV al anului trecut.
Peste 2,2 milioane de tranzacţii au fost efectuate prin intermediul
acestor instrumente în perioada ianuarie-martie 2005, comparativ cu 1,6
milioane în primul trimestru al anului trecut. De asemenea, valoarea plăţilor
exprimate în echivalent euro a crescut de la 6,9 miliarde echivalent euro în
trimestrul I 2004 la 12,6 miliarde echivalent euro în trimestrul I 2005.
Numărul românilor care folosesc computerul în relaţia cu banca este totuşi
de peste 10 ori mai mic decât cel al ţărilor vecine. Motivele ţin de gradul
scăzut de informatizare al ţării noastre şi de serviciile pe care sistemul bancar
românesc le oferă.
Deşi creşterea înregistrată de serviciile bancare electronice e
impresionantă , mai există reticenţe legate de securitatea sistemelor, de
modalităţile uneori greoaie de transfer online, ca şi de oferta de servicii
electronice , inferioară băncilor străine. În general, tranzacţiile care pot fi
făcute prin intermediul acestor servicii sunt cam aceleaşi la toate băncile, cu
foarte mici excepţii: transferuri către clienţi; plăţi către furnizori; plăţi ale
ratelor; plăţi către bugetul de stat; schimburi valutare şi, fireşte, constituirea
de depozite bancare. Din păcate, puţine plăţi sunt înregistrate în timp real,
majoritatea fiind făcute cu întârzieri de câteva ore. Alte probleme se referă la
faptul că încă nu se pot efectua plăţi direct din contul de card , ca şi reticenţa
băncilor de a introduce noi facilităţi cum ar fi participarea la bursele externe
sau participarea la licitaţii online.
În cadrul conferinţei "Convergenta pieţelor IT&C şi financiar-bancare"
a fost prezentat studiul privind piaţa serviciilor electronice bancare, pe
segmentul persoanelor juridice, realizat de INSOMAR. Studiul
concluzionează că principalul argument în favoarea utilizării serviciilor
electronice bancare este, pentru majoritatea companiilor, economia de timp,
nemaifiind necesar un drum la bancă. De asemenea, utilitatea percepută a
home bankingului şi internet bankingului este mare, media obţinută de home
banking a fost de 4,16, iar de internet banking a fost de 4,12 pe o scala de la
1 la 5, unde 1 însemna că serviciile electronice sunt complet inutile , iar 5 că
sunt foarte utile.
De asemenea, potrivit aşteptărilor companiilor, dintre cele trei canale
de distribuţie electronică a serviciilor bancare, cea mai mare utilizare în
viitor o va avea internet bankingul, iar cea mai mică mobile bankingul. Însă
ţinând cont că piaţa comunicaţiilor mobile este în creştere, cu peste 10,5
milioane utilizatori , se aşteaptă o creştere a popularităţii serviciului de
mobile banking în rândul clienţilor persoane fizice, acest serviciu oferind
posibilitatea ca fiecare să aibă acces la servicii bancare direct de pe telefonul
mobil sau PDA.
Conform unui studiu efectuat de Banca Naţională a României asupra
pieţei IT din România a reieşit că numărul utilizatorilor de internet creşte în
fiecare an , ceea ce încurajează şi creşterea numărului de utilizatori de
servicii bancare electronice. De asemenea s-a constatat că România se află
printre primele ţări din Europa în ceea ce priveşte nivelul de interes al
companiilor în adoptarea noilor tehnologii12.

Utilizatori internet (%)

11
Studiul privind piaţa serviciilor electronice bancare, INSOMAR , 2005.
12
Raportul World Economic Forum , 2003
73
Nivelul de interes al companiilor în adoptarea noilor tehnologii

74
Chestionar

Model de chestionar cu privire la testarea acceptabilităţii cardului bancar ca şi


instrument de plata , de către BRD SG Galaţi.

Cardul bancar sau cartea de plată este un instrument modern de achitare


care permite deţinătorilor obţinerea de bunuri şi servicii de la comercianţii
abilitaţi, fără a utiliza numerarul, pe baza unui sistem electronic de autorizare şi
decontare a tranzacţiilor.
În vederea efectuării unui sondaj ce urmăreşte o evaluare a posibilităţilor
de folosire a cardurilor bancare ca instrumente de plată, vă rugăm să completaţi
chestionarul de mai jos.

1. Ştiaţi că BRD – GSG are în portofoliul său de produse şi servicii, cartea de


plată?
a) DA b) NU

2. Cunoaşteţi pentru ce poate fi folosită o carte de plată?


a) DA b) NU

3. Care din următoarele tipuri de cărţi de plată vă sunt cunoscute?

a)VISA b)PRIMA

c)MAESTRO d) AMERICAN EXPRESS

e)Alte mărci f) Nu cunosc

3. Vă rugăm să ne precizaţi dacă reprezentaţi o firmă.

a) DA Atunci continuaţi cu întrebarea nr. 5.

b) NU Treceţi direct la întrebarea nr.10.

75
4. Aţi fi interesat să acceptaţi cartea de plată de la clienţii dv. Ca instrument de
decontare?

a) DA b) NU

5. Dacă da, ce tip de legătură cu banca v-ar interesa?

a) prin telefon (off – line)

b) prin terminal racordat la sistem (on – line)

7. Aţi avut solicitări din partea unor clienţi de a plăti carduri?

a) DA b) NU

8. Dacă da, estimaţi frecvenţa

a) întâmplător

b) frecvent

9. Aţi fi interesat să plătiţi salariile angajaţilor dvs. folosind serviciul de carduri?

a) DA b) NU

10. Aţi fi interesat să folosiţi cartea de plată în loc să purtaţi la dvs. bani lichizi?

a) DA b) NU c) NU ŞTIU

11. Dacă aţi accepta cartea de plată, care dintre caracteristicile de mai jos v-ar
influenţa? Marcaţi cu X nota acordată fiecărei caracteristici.

76
NOTA ACORDATĂ
Caracteristici
5 4 3 2 1
1.Modernitate
2. Prezentare (design)
3. Comoditate în utilizare
4. Siguranţa păstrării banilor
5. Asocierea unor servicii
suplimentare (creditare, plata
facturii telefonice, etc.)
6. Atractivitate pentru clienţi

12. Ce alte bănci care emit cărţi de plată cunoaşteţi?

a)Banca Comercială Română b) Banca Ion Ţiriac

c) Banca Agricolă d) Banc Post

e) Finansbank

13. Care este venitul dvs. lunar (net)?

a) sub 100

b) 100-200

c) 201 – 300

d) 301 – 400

77
e) 401 – 500

f) peste 500

14. În încheiere vă rugăm să completaţi

14.1. Vârsta

a) 20 – 29 b) 30 – 39

c) 40 – 49 d) 50 - 59

d) 50 – 59 e) peste 60

14.2. Sexul

a)M b)F

14.3. Domiciliul

a) urban b) rural

14.4 Profesia …………………

Vă mulţumim pentru bunăvoinţa de a completa acest chestionar.

78
Centralizarea chestionarului

a b c d e f
Nr. Nr. Nr. Nr. Nr. Nr.
% % % % % %
Pers Pers Pers Pers Pers Pers
1 34 68 16 32
2 44 88 6 12
3 45 90 19 38 38 76 8 16 5 10 3 6
4 22 44 28 56
5 17 77 5 23
6 6 35 11 65
7 15 68 7 32
8 12 80 3 20
9 20 90 2 10
10 40 80 2 4 8 16
11
12 41 82 12 24 15 30 8 16 6 12
13 4 8 4 8 6 12 10 20 9 18 17 34
14.1 18 15 12 2 3
14.2 26 52 24 48
14.3 48 96 2 4
14.4

Interpretarea rezultatelor chestionarului

Întrebarea 1

Din totalul persoanelor chestionate 68% ştiau că BRD – GSG are în


portofoliul său de produse şi servicii cartea de plată şi doar 32% nu cunoşteau
acest lucru.

Întrebarea 2
Posibilităţile de folosire a unui card bancar sunt în general cunoscute de
către populaţia gălăţeană în proporţie de 88%, aşa cum relevă sondajul efectuat.
Nu se precizează care dintre funcţiile unei cărţi de plată este cea mai cunoscută
persoanelor chestionate (retragere de numerar, plată, etc.), dar acest lucru nu este
relevant pentru cercetarea noastră.

Întrebarea 3

79
Cele mai cunoscute tipuri de carduri, din punctul de vedere al
organismelor emitente, care dau şi numele mărcilor, s-au dovedit a fi VISA şi
MAESTRO (respectiv EUROCARD, MASTERCARD) cu un procent de 90% şi
respectiv 76%. Cardul PRIMA emis de BRD este destul de puţin cunoscut (38%),
iar celelalte mărci deţin procente aproape nesemnificative. Lansarea noii game de
carduri bancare VISA şi MAESTRO, renunţarea la comercializarea cardului
PRIMA şi înlocuirea sa cu unul VISA (VISA CLASSIC în lei) se conturează,
deci, în urma acestui sondaj ca o necesitate. Să aruncăm o privire şi asupra
ponderii mărcilor VISA şi MASTERCARD în totalul plăţilor cu cărţi de credit la
nivel mondial.
VISA 50,7%
MASTERCARD 29,19%
AMERICAN EXPRESS 15,3%
ALTE MĂRCI 4,9%
Grafic nr.3.1. Dominaţia VISA pe plan mondial:
Remarcăm aceiaşi dominaţie a mărcilor VISA şi MASTERCARD, care

AMERICAN
EXPRESS ALTE MARCI
15% 5%

VISA
MASTER CARD
51%
29%

VISA MASTER CARD AMERICAN EXPRESS ALTE MARCI

vine să explice şi cunoaşterea acestora pe piaţa gălăţeană, ştiind că aceste servicii


bancare au pătruns în România prin imitarea celor practicate la nivel
internaţional.

Întrebarea 4
Pentru a fi cât mai reprezentativ pentru populaţia gălăţeană dar şi în
scopul de a furniza date importante pentru ambele segmente ale clientelei
bancare, eşantionul a fost ales astfel încât persoanele fizice şi cele juridice să fie
prezente în proporţii apropiate de 50%. Astfel din totalul eşantionului chestionat
56% sunt persoane fizice şi 44% reprezintă o firmă.
Această întrebare are rolul de filtru în cadrul chestionarului, orientând pe
cel care îl completează fie spre setul de 5 întrebări care se adresează doar
persoanelor juridice, fie spre întrebările pentru întregul eşantion avut în vedere.

Întrebarea 5
80
77% din reprezentanţii persoanelor juridice sunt interesaţi să accepte
cartea de plată ca instrument de decontare, restul de 23% nu au manifestat acest
interes probabil datorită taliei lor mici, costului ridicat al echipamentelor
necesare, numărului mic al clienţilor posesori de carduri.

Întrebarea 6
Deşi legătura prin terminal racordat la sistem (on – line) este costisitoare
pentru firmă ea prezintă o serie de avantaje cea ce a determinat ca 65% din
firmele chestionate să se pronunţe în favoarea unei astfel de conectări.

Întrebarea 7
68% din firmele cercetate au avut solicitări de la clienţii acestora care
doresc să plătească folosind serviciul de carduri bancare.
Întrebarea 8
În marea lor majoritate aceste solicitări au fost întâmplătoare ceea ce se
explică şi prin procentul destul de redus al posesorilor de carduri în totalul
populaţiei gălăţene.

Întrebarea 9
80% din firmele chestionate sunt interesate de a plăti salariile angajaţilor
prin carduri bancare.

Întrebarea 10
Majoritatea persoanelor intervievate (90%) preferă cartea de plată în locul
banilor lichizi. Această întrebare are şi un rol psihologic în cadrul chestionarului,
plasarea ei în cadrul acestuia nefiind întâmplătoare. Ea are rolul de a pregăti
persoanele care îl completează şi de a-i suscita interesul pentru următoarea
întrebare care face din categoria diferenţialei semantice, de care se vor lega şi alte
cercetări făcute pe baza chestionarului.

Întrebarea 11
În urma notelor acordate de persoanele chestionate, pentru caracteristicile
cărţilor de plată s-a întocmit următorul tabel.
Note
Caracteristici
1 2 3 4 5
1. Modernitate 12 17 14 3 4
2. Prezentare (design) 33 10 2 1 2
3. Comoditate în utilizare 4 5 11 19 11
4. Siguranţa păstrării banilor 1 3 7 16 23
5. Asocierea unor servicii suplimentare 0 14 8 25 3
6. Atractivitate pentru clienţi 0 2 11 2 7
Pentru realizarea imaginii grafice a opiniilor eşantionului am realizat o
medie a tuturor părerilor, stabilind un punct final pe scala de la 1 la 5.

81
1) Modernitate :
12 *1 + 17 * 2 + 14 * 3 + 3 * 4 + 4 * 5
= 2,4
50

2) Prezentare (design):
35 * 1 + 10 * 2 + 2 * 3 + 1 * 4 + 2 * 5
= 1,46
50

3) Comoditate în utilizare:
4 *1 + 5 * 2 + 11 * 3 + 19 * 4 + 11 * 5
= 3,56
50

4) Siguranţa păstrării banilor:


1 * 1 + 3 * 2 + 7 * 3 + 16 * 4 + 23 * 5
= 4,14
50

5) Asocierea unor servicii suplimentare:


0 * 1 + 14 * 2 + 8 * 3 + 25 * 4 + 3 * 5
= 3,34
50

6) Atractivitate pentru clienţi:


0 * 1 + 2 * 2 + 11 * 3 + 2 * 4 + 7 * 5
= 3,6
50

Diferenţiala semantică este următoarea:


1 2 3 4 5 6
Modernitate 1
Prezentare 2
Comoditate 3
Siguranţa 4
Serv. suplimentare 5
Atractivitate pt. clienţi 6

Se observă că importanţa cea mai mare o are securitatea banilor, urmată


de comoditatea în utilizare şi de asocierea unor servicii suplimentare. Design-ul
are punctajul minim pe scara preferinţelor persoanelor interogate întrucât nu este
legat de utilitatea pe care consumatorii se aşteptă să le-o procure serviciul de
carduri.

Întrebarea 12
82
Dintre băncile de pe piaţa gălăţeană care emit cărţi de plată cele mai
cunoscute sunt Banca Comercială Română, cu un procent de 82%, Banca
Agricolă 30%, Banca Ion Ţiriac 24%.
BancPost şi Banca Turco Română sunt cunoscute unui număr mai mic de
persoane ca fiind emiţătoare a unor cărţi de plată procentul fiind de 16%,
respectiv 12%.
Se remarcă poziţia concurentului principal în materii de carduri BCR,
celelalte două bănci BA şi Banca Ion Ţiriac venind puternic din urmă. Răspunsul
la aceste întrebări trebuie corelat cu cel al primei întrebări din chestionar potrivit
căruia 68% din populaţia gălăţeană cunoşteau cărţile de plată BRD.

Întrebarea 13
În ceea ce priveşte venitul lunar al persoanelor chestionate, 34% au peste
3.800.000 lei,
Întrebarea 14
Majoritatea personelor chestionate sunt tineri (66% din cei intervievaţi au
până în 40 de ani).
În ceea ce priveşte repartiţia pe sexe a populaţiei chestionate, 52% îl
reprezintă sexul feminin şi 48% cel masculin.
Majoritatea persoanelor chestionate au domiciliul în mediul urban.

Pentru a stabili dacă există o relaţie între motivaţiile prioritare (notate cu


punctajul maxim) şi categoria de vârstă din care fac parte persoanele chestionate
am utilizat testul χ 2 .
Testul χ 2 este un test de semnificaţie care măsoară diferenţa dintre seriile
observate şi cele calculate.
Măsura numită ,,hi pătrat” are formula algebrică:
 n *Nj 
 nij − i 
r k n
χ 2 = ∑∑  
i =1 j =1 ni * N j
n
r,k = numărul de rânduri şi respectiv numărul de coloane din tabel
nij = frecvenţele rândului ,,i” şi coloanei ,,j” care rezultă din observare
ni * N j
= frecvenţele rândului ,,i” şi coloanei ,,j” în condiţiile ipotezei nule
n
Potrivit ipotezei nule repartiţia motivaţiilor ar trebui să aibă aceleaşi
proporţii şi în cadrul fiecărei grupe de vârstă. Astfel frecvenţa într-o anumită
grupă de vârstă ,,j” ar fi egală cu numărul persoanelor care au ales motivaţia ,,i”
(ni) înmulţit cu raportul între numărul persoanelor aparţinând grupei de vârstă (Nj)
şi numărul total al celor chestionate (n) (proporţia grupei de vârstă în cadrul
totalului populaţiei chestionate).

83
Ki nI
Motivaţii 20-30 30-40 40-50 50-60 60-70 Total
1. Modernitate 1 2 1 - - 4
2. Prezentare - 2 - - - 2
3. Comoditate 5 3 1 1 1 11
nij
4. Siguranţă 7 7 6 1 2 23
5.Asocierea unor servicii
2 1 4 - - 7
suplimentare
6. Atractivitate pentru clienţi 3 - - - - 3
Nj TOTAL 18 15 12 2 3 50

ni * N j
r k nij −
χ i2 = ∑∑ n
i =1 j =1 ni * N j
n
2 2 2 2 2
 4 *18   4 *15   4 *12   4*2   4*3 
1 −  2 −  1 −  0 −  0 − 
χ12 = 
50 
+
50 
+
50 
+
50 
+
50 
4 *18 4 *15 4 *12 4*2 4*3
50 50 50 50 50
χ12 = 0,134 + 0,533 + 0,002 + 0,24 + 1,087 = 1,996

2 2 2 2 2
 2 *18   2 *15   2 *12   2*2   2*3 
0 −  2 −  0 −  0 −  0 − 
χ 22 = 
50 
+
50 
+
50 
+
50 
+
50 
2 *18 2 *15 2 *12 2*2 2*3
50 50 50 50 50
χ 22 = 1,72 + 3,267 + 1,48 + 0,08 + 0,12 = 6,667

2 2 2 2 2
 11 *18   11 *15   11 *12   11 * 2   11 * 3 
5 −  3 −  1 −  1 −  1 − 
χ3 =
2  50 
+  50 
+  50 
+  50 
+  50 
11 *18 11 *15 11 *12 11 * 2 11 * 3
50 50 50 50 50
χ32 = 1,273 + 0,027 + 2,019 + 1,713 + 0,175 = 5,207

2 2 2 2 2
 23 *18   23 *15   23 *12   23 * 2   23 * 3 
7 −  7 −  6 −  1 −  2 − 
χ4 =
2  50 
+  50 
+  50 
+  50 
+  50 
23 *18 23 *15 23 *12 23 * 2 23 * 3
50 50 50 50 50
χ 42 = 1,198 + 0,001 + 0,042 + 2,007 + 0,279 = 3,527

84
2 2 2 2 2
 7 *18   7 *15   7 *12   7*2  7*3
2 −  1 −  4 −  0 −  0 − 
χ5 =
2  50 
+  50 
+  50 
+  50 
+  50 
7 *18 7 *15 7 *12 7*2 7*3
50 50 50 50 50
χ52 = 0,107 + 1,576 + 3,204 + 1,28 + 0,42 = 6,587

2 2 2 2 2
 3 *18   3 *15   3 *12   3* 2   3*3 
0 −  3 −  0 −  0 −  0 − 
χ6 =
2  50 
+  50 
+  50 
+  50 
+  50 
3 *18 3 *15 3 *12 3* 2 3*3
50 50 50 50 50
χ 62 = 2,08 + 4,9 + 0,72 + 1,12 + 0,18 = 9

∑χ
i =1
i
2
= 32,075

p = 0,05 – nivelul de semnificaţie (probabilitate de 95%)


f = (r – 1)*(k – 1) = (6 – 1)*(5 – 1) = 5*4 = 20
χteoretic
2
= 31,41

χcalculat
2
= 32 ,075

χ calculat
2
> χ teoretic
2
⇒ ipoteza nulă nu se admite

deci, cele două variabile, vârsta şi motivaţiile sunt dependente. Motivaţiile pentru
folosirea cărţilor de plată sunt influenţate de vârstă.

Utilizând acelaşi test χ 2 vom determina în continuare dacă motivaţiile în


acceptarea cărţii de plată depind sau nu de segmentul de clientelă din care face
parte persoana chestionată (persoană fizică sau persoană juridică)

Kj ni
Persoane
Motivaţii Persoane fizice Total
juridice
1. Modernitate 3 1 4
2. Prezentare 2 - 2
nij
3. Comoditate 8 3 11
4. Siguranţă 13 10 23
5. Asocierea unor servicii suplimentare 2 5 7
6. Atractivitate pentru clienţi - 3 3
Nj TOTAL 28 22 50

ni * N j
r k nij −
χ i2 = ∑∑ n
i =1 j =1 ni * N j
n
85
2 2
 4 * 28   4 * 22 
3 −  1 − 
χ1 =
2  50 
+  50 
= 0,258 + 0,328 = 0,586
4 * 28 4 * 22
50 50

2 2
 2 * 28   2 * 22 
2 −  0 − 
χ2 =
2  50 
+  50 
= 1,391 + 1,18 = 2,571
2 * 28 2 * 22
50 50

2 2
 11 * 28   11 * 22 
8 −  3 − 
χ3 =
2  50 
+  50 
= 0,85 + 0,7 = 1,75
11 * 28 11 * 22
50 50

2 2
 23 * 28   23 * 22 
13 −  10 − 
χ 42 =   +
50 50 
= 0,031 + 0,021 = 0,052
23 * 28 23 * 22
50 50

2 2
 7 * 28   7 * 22 
2 −  5 − 
χ 52 = 
50 
+
50 
= 0,94 + 1,797 = 2,737
7 * 28 7 * 22
50 50

2 2
 3 * 28   3 * 22 
0 −  3 − 
χ6 =
2  50 
+  50 
= 1,68 + 2,238 = 3,918
3 * 28 3 * 22
50 50

∑χ
i =1
i
2
= 11,62

p = 0,05
f = (r – 1)*(k – 1) = (6 – 1)*(2 – 1) = 5
χteoretic
2
= 11,070

χcalculat
2
= 11,62

χcalculat
2
> χteoretic
2

deci, cele două variabile, sunt dependente. Altfel spus, motivaţiile în acceptarea
cărţii de plată VISA sunt influenţate de faptul că persoana intervievată este
persoană fizică sau reprezintă o societate comercială.

86
Teste de verificare
Model de grila de verificare a cunoştinţelor
Identificaţi caracteristicile fiecărei etape de evoluţie a marketingului bancar
(mk ofertei, mk cererii, mkmgdistributiei, e-mk):
a. optica axata pe produs
b. produse mature
c. produse noi
d. exigente interne
e. mk interactiv
f. comunicare
g. calitate
h. tehnologie

Multiplicarea serviciilor bancare conduce la satisfacerea cererii clienţilor A/F

Piaţa disponibilităţilor de capital şi piaţa necesarului de lichidităţi sunt


independente A/F

Următoarele produse /servicii bancare sunt proprii persoanelor fizice sau


persoanelor juridice
a. cecul
b. finanţarea pe termen lung
c. împrumuturi pe termen scurt
d. consultanta
e. gestiunea valorilor mobiliare

Consumatorul de servicii bancare manifesta


a. aversiune relativ mare la schimbare
b. afinitate fata de risc
c. fidelitate fata de marca
d. fidelitate fata de banca

Decizia de înlocuire a serviciului bancar este rezultatul


a. valorii oferite de banca
b. fidelităţii pentru marca
c. valorii percepute de client
d. diferenţei intre ultimele doua

Imaginea asupra serviciului/produsului bancar:


a. oferă baza pentru segmentarea clientelei
b. depinde de politica de comunicare a băncii
c. influenţează crearea de noi produse
d. serveşte la personalizarea ofertei

Ciclul de viata al produsului financiar bancar se caracterizează prin


a. volatilitate la lansare
b. notorietate la declin
c. copiere rapida la lansare
d. maturitate scurta

Dinamica cererii de consum este element de influenta in etapa :


a. mk ofertei,
b. mk cererii,
c. mkmgdistributiei,
d. e-mk

Cercetările de marketing pe piaţa financiar-bancara se refera la


a. identificarea de nevoi potenţiale

87
b. evaluarea valorii produsului la client
c. accesibilitatea serviciilor

In mediul financiar bancar inovaţia este mai uşor asimilabila A/F

Elementele esenţiale ale serviciilor bancare sunt:


a. politica de comunicare
b. personalul de contact
c. standardizarea
d. materialitatea

Parteneriatul banca-agent comercial (exemplu Finansbank-Mall) este


a. element de diferenţiere fata de concurenta
b. eliminarea concurentei indirecte
c. răspuns la cererea sofisticata a clienţilor

Instituţia bancara este independenta /dependenta de segmentele ţinta.

Identificaţi serviciile/produsele bancare din lista de mai jos:


a. intermediere financiara S/P
b. credite S/P
c. depozite S/P
d. încasări S/P
e. gestiunea contului curent S/P
f. negocierea unui titlu la bursa S/P

Pe piaţa financiar-bancara tehnologia reprezintă factor


Controlabil/Necontrolabil de marketing

Din punctul de vedere al recuperării costului prestaţiei bancare serviciile


prezintă un risc mai mare decât produsele A/F

Calitatea serviciilor cu privire la acelaşi produs poate fi diferita A/F

Marketingul orientat spre client determina:


a. distribuţia tehnologiilor de suport
b. educarea clientului
c. poziţionarea strategica a băncii fata de concurenta
d. personalizarea ofertei
Următoarele avantaje ale utilizării cardului bancar aparţin Titularului cardului,
Băncii emitente, Comerciantului:
a. posibilitatea utilizării atât pe plan naţional, cât şi internaţional TBC
b. creşterea securităţii TBC
c. reducerea riscurilor legate de plăţile în numerar TBC
d. atragerea de noi clienţi TBC
e.instrument de marketing;
f. port monedă electronică;
g. cheie de acces;
h. mijloc de probă (dovedire);
i .mijloc de plată sau de credit.

Cardul bancar are rol de promovare a Băncii/Produsului

88
Bibliografie

1. Basno C., Dardac N., Floricel C. – “Monedă, Credit, Bănci”, Editura Didactică
şi Pedagogică, Bucureşti 1995;
2. Basno C., Dardac N. – “Operaţiuni bancare, instrumente şi tehnici de plată”,
Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti 1996;
3. Banca Agricolă S.A. – “Acceptarea cărţilor de plată”, Editura Ager Press
Typo S. A. şi Artprint S.R.L., Bucureşti, 1995;
4. Banca Agricolă S.A. – “Metodologia de aplicare a cărţilor de credit VISA”,
Bucureşti, 1995;
5. Bran Paul – “Relaţii valutar – financiare internaţionale”, Editura Didactică şi
Pedagogică, Bucureşti 1990;
6. Diaconescu Mariana – “Bănci, Sisteme de Plăţi, Riscuri”, Editura Economică,
Bucureşti, 1999;
7. Diaconescu Mariana, Vasile Săvoiu - “Sistemul Naţional de Plăţi al Băncii
Naţionale a României”, B.N.R., Bucureşti, 1998;
8. Dumitrescu, Ştefan. I. – “Plăţile fără numerar”, Bucureşti, 1931;
9. Hamzescu Roşu Ion, Groza Lucian, Popa Sorin, Ciora Ion Liviu – “Cărţile de
plată în România”, Editura Mondo-Ec, Craiova, 1997;
10. Isărescu Mugur – “Sistemul bancar în România; Evoluţii recente şi
perspective. Reforma sistemului financiar şi integrarea europeană, Banca
Naţională a României”, Bucureşti, iunie 1996;
11. Manual de plată electronică, Grup Cărţi Bancare, versiunea 5.5, 88;
12. Negruş Mariana - “Mijloace şi modalităţi de plată internaţionale”, Editura
Academiei, Bucureşti, 1986;
13. Popescu Radu, Tudorancea Cristian, Berbec Florin – “Cardul – instrument
modern de plată”, Tribuna Economică, Bucureşti, 1998;
14. Regulamentul B.N.R. nr. 4/2002 privind tranzacţiile efectuate prin
intermediul instrumentelor de plată electronică şi relaţiile dintre participanţii
la aceste tranzacţii
15. Săvoiu Vasile – “Banca centrală şi sistemele de plăţi de interes naţional”,
Editura Enciclopedică, Bucureşti, 1998;
16. Tănăsescu M., Holban D., - Electronica în lumea bancară. Cărţile de plată (I),
Economistul, nr. 753;
17. Modernizarea sistemului de plăţi în economie, Adevărul Economic, nr. 47
(141), 19-25 noiembrie 1994;
18. Revista “Adevărul Economic” 1994-2005
19. Norme, proceduri, pliante, promoţii Piraeus Bank Romania S.A.;
20. Revista “Capital” 2000-2005;
21. INTERNET

89