Quelques précisons concernant l’analyse SWOT

Question
fréquente en QUEL CRITERE UTILISER POUR DIFFERENCIER LES FORCES DES OPPORTUNITES ET
rapport avec LES FAIBLESSES DES MENACES?
l’analyse SWOT

Les rubriques forces et Tous les aspects sur lesquels l’entreprise a ou pourrait avoir une prise directe
faiblesses regroupent les ou indirecte
données intra muros ou Ex : utilisation ou non de la technologie – motivation du personnel –
endogènes connaissance de certains marchés étrangers …

Les rubriques opportunités Tous les aspects externes à l’entreprise qui impactent son fonctionnement,
et menaces rassemblent les sa stratégie, ses choix, ses actions …
données extra muros ou Ex : cours de devise, tensions économiques, législation nationales ou
exogènes internationale, concurrence, fluctuation du marché

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Diagnostic – mini cas ALFA

Ci-après, quelques données sur l’entreprise ALFA qui fabrique des produits laitiers :
a- Dispose d’un personnel compétent
b- Croissance de la consommation des produits laitiers
C- Impact de plus en plus fort de la campagne de boycotte de la marque ALFA
d- Produits de la marque Alfa présentant des atouts certains (bon goût, texture agréable, bonne odeur, prix
abordable …)
e- Apparition d’une technologie innovante dans le secteur qui permet l’amélioration de la qualité des produits et la
réduction des coûts de production

Ci-après, la matrice SWOT de l’entreprise ALFA. Cocher la bonne réponse :

A- Forces (a, b), faiblesses (c), opportunités (d, e), menaces (aucune menace)
B- Forces (a, d), faiblesses (aucune faiblesse), opportunités (b, e), menaces (c)
C- Forces (a, b, d, e), faiblesses (aucune faiblesse), opportunités (aucune opportunité), menaces (c)
D- Forces (a), faiblesses (c), opportunités (b, d, e), menaces (aucune menace)
Tenant compte des données (a, b, c, d, e), quelle action vous semble la plus appropriée que l’entreprise ALFA
devrait mettre en place?
• Constat : produit adapté mais capital sympathie de la marque en chute
• Recommandation : lancement d’actions citoyennes en faveur de l’ensemble des citoyens (ex : création d’espaces
dans les quartiers pour la pratique de sport, rénovation des bâtiments des écoles publiques, prise en charge des
fournitures scolaires des enfants du primaire, des quartiers défavorisés … ) 2
 5 gammes
TD 5 : Gamme de produit / assortiment

DELICE est une grande entreprise de fabrication des produits

laitiers disposant d’une offre diversifiée : lait (10 produits),
Lait Yaourt Fromage
Yaourt (15 produits), fromage (6 produits), dessert (5 produits)
et beurre (9 produits). L’offre Beurre est composée comme
Dessert Beurre
suit :
• Beurre aux cristaux de sel proposant 2 variantes : Beurre
aux cristaux de sel de mer (3 formats : 125g - 250g - 500g) Beurre Beurre Beurre Beurre cru
et Beurre au thym aux cristaux de sel de mer (1 format : aux extra-fin biologique
250 g) cristaux
• Beurre extra-fin offrant 2 variantes : Beurre doux (2 formats de sel Largeur de la gamme Beurre : 4
: 125 g – 250g) et Beurre demi sel (1 format : 250g)
• Beurre biologique avec 3 variantes : Beurre Bio doux (3 BCSM (3 BD (2 BBD (3 BC (2
formats : 125g - 250g - 500g), Beurre Bio demi sel (2 formats) formats) formats) formats)
+ +
formats : 125 g – 250g) et Beurre Bio à l’ail (1 format : 125g) + +
BBDS (2 BCP (1
• Beurre cru offrant 2 variantes : Beurre cru (deux formats : BTCSM (1 BDS (1 formats) format)
150g, 250g) et Beurre cru plus (1 format : 250g) format) format) +
BBA (1
1. De combien de gamme dispose la marque DELICE? format)
2. Quelle est la largeur de l’offre Beurre?
3. Quelle est la longueur de l’offre Beurre? Longueur de la gamme Beurre : 16
 Pr. TEMNATI RAJA

TD : Distribution- Cas Levi’s

Le jeans a plus de 150 ans. Les modèles changent constamment (jeans déchirés,
délavés), mais la base reste la même : le jean est indémodable, particulièrement,
le jeans 501 de Levi’s. Etonnant alors à toutes nouvelles tendances et condamnée
à une existence éphémère dans le monde impitoyable de la mode.
La société Levi’s n’aurait jamais imaginé que son nom deviendrait synonyme d’un
jeans aujourd’hui devenu culte. Le réseau de distribution de cette marque est
composé comme suit :
•12 centres de distribution directe dans le monde
•Points de vente directe Levi’s Store
•Points de distribution haut de gamme – Galerie Lafayette
•Vente par correspondance – La redoute, 3 Suisses
•Grande distribution pour certains produits

1- Quelle stratégie de distribution adoptée par la marque Levi’s ?

2- Quelles sont les plus et les moins que présente cette stratégie pour la marque Levi’s? 4
 Pr. TEMNATI RAJA

TD : Distribution- Cas Levi’s

1- Stratégie de distribution adoptée par Levi’s :

La marque Levi’s mobilise un réseau de vente étoffé et très diversifié composé de points de vente spécialisés
et généralistes, haut de gamme et gamme moyenne, points de vente classique et vente par correspondance. Par
conséquent, la stratégie appliquée est à caractère intensif consistant à maximiser les points de vente référençant le
produit.

2- Les + et les – de la stratégie intensive :

(+) : meilleure diffusion du produit et frais de stockage réduit
(-) : perte de contact directe avec les clients finaux – difficulté de bâtir une image cohérente – exige une forte
capacité à fournir des quantités importantes dans des délais courts

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TD : Cas Aïn Soltane

6
TD : Cas Aïn Soltane

De combien de gamme (s) de

On appelle gamme, un ensemble de produits de la même catégorie
produits dispose la société commercialisés par la même entreprise (D : 52)
des eaux minérales Al
Karama, selon les données du
La société des eaux minérales Al Karama dispose d’une seule gamme
texte ? Laquelle ou de produit : Eau de source naturelle
Lesquelles ?

On appelle un assortiment l’ensemble des gammes et articles

proposés à la vente par une entreprise.
Calculer l’assortiment de La familiale
La classique Les petits formats
produits pour cette société 5L
1,5 50 Cl – 33 Cl
(selon les données du texte)
L’assortiment de produits pour la société Al Karama === > 4

Quelle stratégie de
Couverture du circuit traditionnel (70%) + grandes surfaces (20%) +
distribution adoptée par la
cafés, hôtels et restaurants (10%) ==== > maximisation des points de
société ?
vente référençant le produit === > Stratégie de distribution intensive

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TD : Cas Aïn Soltane

Quel est le public cible de Aïn Soltane ? Grand public

Quel positionnement adopté par Aïn Soltane ? Eau de source naturelle, légère, douce

De quel type de
communication Communication
s’agit-il ? Produit

Désigner le
type/niveau
d’emballage
 Conditionnement
figurant sur cette
 Emballage
affiche
 Palette
publicitaire :

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Cas CALLEBAUT BARRY
Barry Callebaut est le fruit de la fusion de Callebaut (entreprise belge) et de Cacao Barry (entreprise française), en 1996. Barry Callebaut gère aujourd’hui
deux marques internationales : Callebaut et Cacao Barry. En 2012, Barry Callebaut a vendu son site de Dijon, le seul qui fabriquait encore du chocolat
pour des particuliers. Désormais, l’entreprise commerce avec des industriels de l’alimentation (Unilever, Nestlé …), les pâtissiers, les chocolatiers et les
restaurants de renom.
En 2013, Barry Callebaut a acquis l’entreprise suédoise ASM Foods. Les futurs acquisitions concerneront le secteur « Gourmet » et cibleront des
entreprises moyennes qui disposent de savoir-faire spécifique.
L’enseigne Cacao Barry dispose, aujourd’hui, d’une offre diversifiée composée de : chocolat (41 produits), 100% Cacao (9 produits), produits à base de
fruits secs (16 produits) et les croustillants (5 produits). L’offre produits 100% Cacao est composée comme suit :
 Beurre de cacao proposant 3 variantes : Beurre de Cacao Mycryo (3 formats : 675 g – 150 g – 550 g), Beurre de cacao (1 format : 1 Kg), Beurre de
Cacao Désodorisé (1 format : 3 kg)
 Masse et Grué de Cacao offrant 3 variantes : Grand Caraque (1 format : 3 kg), Grué de Cacao (1 format : 1 Kg), Pépites Cacao (1 format : 800 g)
 Poudre de cacao avec 2 variantes : Poudre Extra Brute (2 formats : 2,5 Kg – 1 Kg), Plein Arôme (1 format : 1 Kg)
Cacao Barry a mis en place un Centre de formation Cacao Barry offrant des stages aux jeunes chocolatiers et pâtissiers désireux d’améliorer leur savoir-
faire. L’entreprise offre la formule suivante : Si vous parrainez deux stagiaires, dans l’année « de septembre à Août », vous bénéficierez d’un stage d’un
jour gratuit (déjeuner inclus, hors frais d’hébergement).
Ci-après, quelques données concernant l’entreprise Barry Callebaut :
a. Dispose de compétences étendues dans l’art de la fabrication du cacao et du chocolat
b. Secteur prospère : consommation de chocolat sur le marché en augmentation
c. Les analystes soulèvent un risque de pénurie des fèves de cacao (matière première)
d. Un produit sur quatre dans le monde, contenant du chocolat, est fabriqué avec du chocolat Barry Callebaut
e. La décision de la commission Européenne permet à Barry Callebaut d’affirmer que les flavanols* de son chocolat améliorent la circulation sanguine.
*On retrouve les flavanols aussi dans des fruits tels que les fraises et les pommes et dans des légumes tels que le chou, les oignons et les épinards. Ils
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participent à maintenir les vaisseaux en bonne santé
 TD : Cas CALLEBAUT BARRY

1. Quelle est la cible marketing de l’entreprise Barry 4. La longueur de l’offre 100% cacao :
Callebaut : 3
• Les professionnels 8
• Les particuliers 11
• Entreprises moyennes disposant de savoir-faire spécifique 15
• Grand public

2. Quel type de promotion offert par l’entreprise Cacao 5. Ci-après, la matrice SWOT de l’entreprise Barry
Barry ? Callebaut. Cocher la bonne réponse :
Prime différée Forces (a, d) – Faiblesses (aucune faiblesse)- Opportunités
Prime directe (b, e)- Menaces (c)
Jeux Forces (a, b) – Faiblesses (c)- Opportunités (e)- Menaces
Offre spéciale (aucune menace)
Forces (a, e) – Faiblesses (aucune faiblesse)- Opportunités
3. De combien de gamme dispose l’enseigne Cacao Barry ? (b)- Menaces (c)
71 Forces (A, d, b, e) – Faiblesses (c) - Opportunités (aucune
4 opportunité)- Menaces (aucune menace)
12
11
10
TD : Cas CALLEBAUT BARRY – Autres questions liées au cours / questions de réflexion
6. Tenant compte des données (a, b, c, d, e), quelle action
est la plus adaptée que Barry Callebaut pourrait mettre en
place ?
Se positionner sur le registre santé avec une communication
bien ciblée
Changer d’activité
Augmenter les prix
Lancer une promotion destinée au grand public
7. Les tarifs des services de la ligne à grande vitesse Al
Boraq varient en fonction de deux variables : la date de
réservation (plus on se rapproche de la date de voyage, plus
les prix grimpent) et l’heure choisie pour le voyage (prix plus
élevé pendant les heures de pointe). Ce mode de tarification
est appelé :
Stratégie de pénétration
Stratégie de croissance
Yield management
Economie d’échelle
8. Le marketing dans l’approche traditionnel :
Est étroit dans son contenu (limité à la vente, à la
distribution physique du produit et à la publicité)
Couvre tous types de services et produits
Une étape indispensable pour toute entreprise
Permet des actions de la conception du produit jusqu’au
service après-vente
9. Dans la phase « analyse de l’environnement »,
l’entreprise peut mobiliser des sources d’information
primaire pour comprendre son environnement. Il s’agit
d’informations :
Qui n’existent pas au moment où l’entreprise entame ses
recherches
Qui existent au moment où l’entreprise entame ses
recherches
Disponibles au sein de l’entreprise comme les rapports
d’activité
Obtenues gratuitement auprès de centres de recherche des
chambres de commerce, des fédérations professionnelles
11 …
TD : Questions liées au cours / questions de réflexion
10. L’analyse de l’environnement permet à l’entreprise
de :
Coordonner les passages des campagnes publicitaires
dans les grands médias
Disposer d’informations indispensables à la prise de
décision stratégique
Mobiliser différents outils : présentoirs, éclairage,
animation, habillage, organisation du lieu de vente
Traiter les commandes à travers des programmes, logiciels
L’entreprise choit un positionnement pour son offre :
Avant l’identification de la population cible
Avant la segmentation
Après avoir identifié la population cible
Avant le diagnostic
Plusieurs facteurs sont susceptibles d’influencer le
comportement du consommateur. Parmi ces facteurs
d’influence :
La culture du pays, les effets de modes
Les facteurs personnels, le capital de l’entreprise
Le règlement de l’entreprise, la structure de l’entreprise
Les classes sociales, les statuts de l’entreprise, la culture de
l’entreprise
Les étapes du processus d’achat se présentent comme
suit :
Reconnaissance du besoin, analyse de l’information, évaluation
post-achat, évaluation du choix fait
Reconnaissance du besoin, décision, évaluation post achat,
évaluation du choix effectué
Reconnaissance du besoin, recherche d’information, décision,
évaluation pré-achat
Reconnaissance du besoin, recherche d’information, évaluation
des solutions, décision et acte d’achat, évaluation post-achat
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TD : Questions liées au cours / questions de réflexion

Une étude AD HOC est : La marge d’erreur correspond à la différence entre :

Ponctuelle réalisée pour le compte de plusieurs demandeurs Les résultats des enquêtes réalisées dans le cadre d’un
Ponctuelle réalisée « sur mesure » pour le compte d’un seul baromètre
demandeur Les résultats de l’étude qualitative et ceux de l’étude
Un système d’information permanent quantitative
Un système d’information où il s’agit d’interroger les mêmes Le résultat obtenu à partir d’un échantillon et le résultat qui
personnes, selon une fréquence régulière serait obtenu si on avait interrogé la totalité de la
population mère
Les résultats des enquêtes réalisées dans le cadre du
Une des caractéristiques majeures de la démarche qualitative panel
est :
Sa nature exploratoire
La représentativité des résultats La stratégie d’écrémage est adaptée pour des
Une marge d’erreur faible produits :
Analyse sous forme de pourcentages D’occasion
Bas de gamme
A faible valeur ajoutée
Innovants

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