Curs 12 – 13.05.

2019

Firme și consumatori

În ultimele câteva zeci de ani, legislaţia multor ţări a adoptat legi speciale pentru protecţia
consumatorului. Acestea se referă la aspecte precum: dreptul consumatorului de a beneficia de
produse şi servicii sigure, dreptul de a-i fi livrate toate informaţiile ce-l pot interesa în vederea
cumpărării, dreptul de a sesiza instituţiile abilitate în cazul în care normele de protecţie a
consumatorului sunt încălcate şi dreptul de beneficia de produse şi servicii diverse în condiţii de
concurenţă între mai mulţi producători. Primele două dintre aceste drepturi sunt cel mai discutate
în literatura eticii în afaceri, alături de problema preţului corect.
1.    Problema preţului corect. În general, se consideră că preţul corect este cel stabilit prin
luarea în calcul a costurilor de producţie, transport şi vânzare, plus o rată de profit corectă. Dacă
costurile de producţie, transport şi vânzare pot fi determinate obiectiv, cota de profit adusă de
calităţile produsului este mai greu de detarminat obiectiv. De pildă, cum stabileşti preţul de piaţă
al unui telefon care are o baterie rezistentă prin raport cu unul care are o cameră foto foarte bună,
în condiţiile în care unii consumatori preferă să îi ţină bateria mult, iar alţii să poată face poze de
mare calitate.
Alţi factori determinaţi de legea cererii şi ofertei, care pot influenţa preţul sunt: calitatea
produsului, prestigiul brandului, găsirea unei nişe de piaţă profitabile etc. aşadar, un preţ este
corect în condiţiile în care el este agreat de consumatorul bine informat. Atunci, când este
incorect un preţ din punct de vedere etic? Un preţ devine incorect etic în situaţia în care nu există
o piaţă concurenţială într-un anume sector de producţie, iar cei care deţin monopolul ţin un preţ
ridicat în mod nejustificat de factori obiectivi. Preţul este neetic şi atunci când consumatorul nu
este corect informat despre caracteristicile reale ale produsului.
Dacă preţul în genere al produselor nu suscită prea multe discuţii, nu la fel stau lucrurile şi cu
preţul unor produse esenţiale pentru sănătatea şi viaţa oamenilor (apă, hrană, medicamente etc.)
sau cu preţul tuturor produselor în situaţii de dezastre naturale. Toate aceste aspecte implică mai
multe discuţii. De pildă, preţul medicamentelor menite să vindece anumite boli mortale precum
SIDA sau cancerul au preţuri mari nu doar din cauza costurilor uriaşe de cercetare, ci şi prin
faptul că pe această piaţă există numeroase comportamente anticoncurenţiale şi de monopol, ceea
ce duce la stabilirea unor preţuri prohibitive. La fel, în cazul dezastrelor naturale, este imorală
creşterea preţurilor peste nivelul de echilibru determinat de condiţiile speciale ale cererii şi
ofertei. Având în vedere că cererea creşte, iar oferta poate fi îngreunată de condiţiile speciale, e
firesc şi justificabil moral să existe o uşoară creştere a preţurilor. Este imoral, însă, să faci preţuri
absolut speculative. În atari situaţii, unele firme se comportă responsabil din punct de vedere
social menţinând preţurile la nivel normal, fie prin negocieri cu furnizorii, fie prin asumarea unui
profit mai mic, care poate fi ulterior recuperat ca urmare a faptului că publicul îşi poate arăta
simpatia cumpărând de la furnizorii cu comportament etic.
2.    Deşi siguranţa produselor este o problemă la care mulţi consumatori sunt atenţi, nu toţi o
iau în calcul, unii preferând orice altă trăsătură a produsului dorit (aspect plăcut, fiabilitate etc.).
Ca atare, cu privire la această chestiune nu au fost gândite standarde foarte clare. În plus, nu
există o cerinţă etică expresă ca producătorii să ofere produse la un nivel maxim de siguraţă, ci
doar obligaţia acestora de a informa consumatorii în legătură cu riscurile implicate de utilizarea
respectivelor produse. Totuşi, mai ales în cazul unor produse care pot afecta negativ nu doar
utilizatorii, ci şi pe alte persoane, aşa cum este cazul cu automobilele, se poate pune problema
unui standard rezonabil şi în general satisfăcător de siguranţă. În astfel de cazuri nu este
suficientă simpla informare, ci producătorul însuşi trebuie să se asigure că poate oferi un nivel
optim de siguranţă în utilizarea produsului comercializat.
Asigurarea unui nivel rezonabil de siguranţă în utilizarea tuturor produselor derivă din datoria
morală generală de a nu face rău nimănui în mod intenţionat. În atari condiţii, există trei tipuri de
situaţii pe care producătorii trebuie să le aibă în vedere: situaţiile în care un produs poate deveni
periculos chiar dacă este utilizat corect (cum e cazul unui automobil căruia i-au slăbit frânele),
situaţiile în care un produs poate fi utilizat incorect din neglijenţă (un aparat electric pe care pui
mâna udă) şi situaţiile în care un produs este utilizat incorect în mod intenţionat (când e folosit
cuţitul pentru a răni pe cineva). Responsabilitatea morală şi legală a producătorului este aceea de
a preveni mai ales situaţiile de primul tip. În privinţa situaţiilor de al doilea tip, exigenţa morală
sau legală este aceea de a informa consumatorul în legătură cu pericolele ce pot apărea ca urmare
a utilizării neconforme din neatenţie.
Aşadar, obligaţia de a oferi produse sigure nu înseamnă a oferi produse care nu presupun absolut
niciun pericol şi nici măcar de a oferi produse de siguranţă maximă. Altfel, ar însemna fie să
condamni firmele la a numai produce nimic, fie să ajungă la preţuri uriaşe. Atunci, care sunt
cerinţele rezonabile în acest sens? Cele mai importante astfel de cerinţe sunt:
i)     Respectarea legislaţiei privind siguranţa produselor. Producătorii trebuie să ofere produse de
o siguranţă rezonabilă şi să informeze în legătură cu riscurile presupuse de ele. Doar produsele ce
conţin elemente sau substanţe periculoase sunt interzise, considerându-se că este mai ieftină
această soluţie decât o campanie costisitoare de informare.
ii)   Asigurarea unui nivel de siguranţă optim şi atunci când legea nu cere expres. Această cerinţă
este formulată mai ales pentru produsele care nu au fost îndelung testate sau pentru anumite
aspecte neprevăzute în legi. În astfel de cazuri, din perspectiva teoriei interesului luminat,
producătorul are obligaţia morală de a retrage de pe piaţă produsele ce pot dăuna consumatorilor.
Dacă produsele au ajuns deja în posesia consumatorului, corect moral este ca producătorul să le
recheme la sursă. Această măsură este eficientă şi pentru păstrarea unei bune reputaţii, dar şi
pentru evitarea acţiunilor în instanţă. Chiar dacă pe moment pot exista costuri mari pentru firmă,
pe termen lung aceasta este soluţia cea mai bună.
iii) Oferirea unor avertismente clare legat de folosirea incorectă a produselor. Această cerinţă
poate fi satisfăcută prin informaţiile de pe etichetă şi din instrucţiunile de utilizare.
iv) Creşterea continuă a gradului de siguranţă a produselor. Această cerinţă se referă la
anticiparea posibilelor pericole ce se pot naşte atât din utilizarea incorectă, cât şi din cea corectă.
Adică, producătorul trebuie să se gândească la acele pericole care e rezonabil să apară şi să ia
măsuri de preîntâmpinare a lor. Pentru produsele care au ajuns deja la consumator, producătorul
trebuie să emită avertismente clare, iar pentru cele care vor urma pe viitor să ajungă la acesta să
ia măsuri noi pentru creşterea siguranţei. De exemplu, dacă un insecticid este foarte periculos în
caz de utilizare neconformă, firma ar trebui să îi schimbe compoziţia chimică, în măsura în care
nu e afectată eficienţa produsului pentru scopul în care el a fost fabricat.
3.    Producătorii au şi datoria de a informa consumatorii. Informarea trebuie să conţină în
primul rând lucruri care îl pot interesa în mod direct pe consumator, cum ar fi, de pildă,
specificarea pe produsele alimentare dacă sunt organice ori de post, dat fiind faptul că mulţi
consumatori sunt interesaţi de astfel de aspecte. Apoi, trebuie să existe informaţii cu privire la
gradul de siguranţă al produselor, precum şi despre ţara de provenienţă. Nu i se poate cere însă
producătorului să informeze în mod complet cu privire la produsele puse de el pe piaţă; şi asta
din mai multe motive. O dată, pentru că nici producătorul nu deţine absolut toate informaţiile în
legătură cu toate efectele negative ale produselor. Apoi, pentru că unele informaţii sunt secrete
comerciale, pe care nu îi putem cere producătorului să le dezvăluie, deoarece, în acest fel, ar
ajuta concurenţa împotriva interesului său. În sfârşit, nu i se poate cere producătorului nici să
informeze în mod complet cu privire la produsele puse de el pe piaţă pentru că ar fi inutil de
costisitor. Atunci, ce i se poate cere în mod rezonabil acestuia pentru informarea corectă a
consumatorului? În literatura de etică în afaceri întâlnim câteva datorii specifice în acest sens:
i)     Datoria de a respecta legislaţia existentă în materie. Majoritatea ţărilor dezvoltate au o
legislaţie clară în ceea ce priveşte obligaţia furnizorilor de a oferi informaţii relevante cu privire
la caracteristicile produsului fie pe etichetă, fie prin contracte fie pe site-ul propriu. Însă, din
cauza costurilor, nu toate informaţiile relevante pot fi oferite. De aceea, legislaţia prevede, după
caz, care sunt informaţiile ce trebuie făcute publice în mod obligatoriu. În acest sens, se ţine cont
de aspecte precum costurile informării sau numărul de consumatori care ar putea beneficia de ea.
De exemplu, nu e obligatoriu să specifici pe o marfă că este kosher sau halal în cazul în care ea
este vândută într-o ţară cu populaţie evreiască ori musulmană foarte mică. Important este şi
gradul de importanţă al unei informaţii pentru consumatori, fie aceştia şi mai puţini, aşa cum este
cazul cu persoanele alergice la diverse ingrediente, pentru care este esenţial să ştie dacă produsul
achiziţionat conţine substanţe alergene de care ar trebui să se ferească. În sfârşit, importantă este
şi posibilitatea consumatorilor de a se informa ei înşişi în legătură cu un produs. De pildă, despre
efectul unor ingrediente asupra sănătăţii lor ei ştiu cel mai bine unde să caute informaţiile care îi
interesează într-un mod mai particular.
ii)   Chiar dacă nu sunt obligaţi de lege, producătorii au datoria să furnizeze și alte informaţii care
s-ar putea dovedi relevante pe viitor. În acest scop, ei pot face platforme publice, pe care
consumatorii pot adresa întrebări în legătură cu ceea ce îi interesează.
iii)  Datoria de a informa cumpărătorii în legătură cu riscurile presupuse de utilizarea incorectă a
produselor. Producătorul are datoria morală de a preveni consumatorul nu doar în legătură cu
utilizarea intenţionată din proiectare, ci şi în legătură cu utilizări anticipabil incorecte, în funcţie
de experienţa trecută. De pildă, ar trebui să fie formulate atenţionări precum aceea că şurubelniţa
nu trebuie să fie folosită pe post de pârghie, deoarece rezistenţa materialului din care este
confecţionată nu permite acest lucru.
iv) Datoria de a efectua anumite studii cu privire la efectele produselor. Această datorie se
impune mai ales în cazul produselor noi, încă netestate suficient, aşa cum sunt alimentele
preparate din organisme modificate genetic, de exemplu.
4.    Anumite probleme etice pot să apară şi în domeniul publicităţii şi marketingului. În
marketing se recurge adesea la practici înşelătoare care nu sunt interzise ca atare în lege. Asta nu
le face însă corecte din punct de vedere moral. De pildă, se poate recurge la practici înşelătoare
precum: false reduceri (care vin după o recentă majorare nejustificată a preţului), mascarea
preţului real prin ascunderea unor comisioane pe care consumatorii vor trebui să le achite
ulterior, ambalarea înşelătoare a produselor (punerea unei fotografii cu un măr pe ambalajul unui
suc care nu conţine măr) etc.
Publicitatea prezintă şi ea un mare interes din perspectivă etică. Există analişti care consideră că
publicitatea în întregul ei e înşelătoare. Ei spun că ea generează false nevoi şi preferinţe şi că are
o componentă persuasivă excesivă. Or, a refuza publicitatea în întregul ei înseamnă, într-o
anumită măsură, a încălca dreptul la liberă informare, deoarece reclamele au, pe lângă
componenta persuasivă, şi una informativă, iar limita dintre ele este greu de trasat în mod
obiectiv. În plus, ar fi absurd să îi obligi pe producătorii de bunuri să facă o listă a defectelor
produselor lor. Consumatorul poate decide cel mai bine ce cumpără şi ce nu. Iar aceasta el o
poate face cel mai bine în urma experienţei cu produsul, experienţă care nu ar fi posibilă dacă nu
ar şti de existenţa lui, existenţă pe care tocmai publicitatea i-o relevă.
Împotriva opiniei de mai sus s-a spus că publicitatea nu-i îngrădeşte consumatorului libertatea.
Rostul publicităţii este acela de a publicita, de a aduce la cunoştinţa publicului existenţa unor
produse pe care acesta nu le-a achiziţionat anterior, iar după ce consumatorul testează un produs,
el poate alege dacă acesta îi satisface sau nu exigenţele şi dacă îl va mai cumpăra sau nu. Prin
intermediul publicităţii, consumatorul este informat despre oferta existentă şi i se acordă o mai
mare libertate de alegere; iar ofertantul se poate manifesta activ în raport cu concurenţa. Dacă nu
încearcă să manipuleze consumatorii sau să înlăture neloial concurenţa, ea este o activitate
corectă.
Deci, nu publicitatea în întregul ei este problema, ci anumite practici imorale din cadrul acesteia.
Aşadar, problema reală este: de ce aspecte trebuie să ţinem seama în evaluarea din punct de
vedere etic a publicității? Mai ales trei elemente sunt relevante în acest sens. Mai întâi, reclama
trebuie să nu dezinformeze explicit (de pildă, este imoral să fie invocate studii inexistente pentru
a garanta un produs). Apoi, ea trebuie să nu ascundă informaţii relevante (este imoral să spui că
un produs are anumite calităţi, insinuând că toate celelalte produse similare de pe piaţă nu le-ar
avea deşi le au şi ele). În sfârşit, reclama nu trebuie să inducă în eroare cu privire la calitatea
produselor pe care le publicitează. Exagerarea calităţii unui produs este neetică („mai mare”,
„mai alb, mai strălucitor” etc.). Nu este însă neetică o exagerare foarte evidentă la nivelul
bunului simţ şi care este exprimată metaforic, cum e cazul cu acea reclamă la o marcă
de spray în cadrul căruia bărbatul care foloseşte spray-ul respectiv dobândeşte un succes subit şi
devastator în rândul reprezentantelor sexului frumos. Alături de cerinţele de mai sus, o reclamă
trebuie să fie decentă (să nu lezeze bunele moravuri), originală (imitaţia nu e admisă)
şi nediscriminatorie (să nu denigreze grupuri sociale sau mărcile concurente).
5.    Am văzut că drepturile consumatorilor implică anumite obligaţii morale şi legale din partea
producătorilor. La drepturile despe care a fost vorba până acum, mai putem adăuga dreptul
consumatorilor de a returna produsele pe care nu doresc să le mai păstreze, dreptul de-a face
sesizări şi reclamaţii, dreptul de a acţiona în instanţă producătorii şi distribuitorii etc. Însă asta nu
înseamnă câtuşi de puţin că lor nu le revin şi inevitabile datorii. De pildă, consumatorii au
obligaţia de a se informa suplimentar în legătură cu efectele produselor. Producătorul are
obligaţia de a informa despre conţinutul de grăsimi al unor produse, dar în legătură cu efectul
acestora asupra sănătăţii sale este obligaţia consumatorului să se informeze din alte surse
independente (platforme publice, site-urile unor ONG-uri etc.). De asemenea, consumatorii au
obligaţia morală de a sancţiona prin comportamentul lor, de a boicota producătorii care încalcă
frecvent legislaţia cu privire la protecţia mediului, care încalcă flagrant drepturile omului,
exploatarea minorilor etc. În acest fel, ei pot influenţa pozitiv comportamentul producătorilor
respectivi şi al tuturor producătorilor în general, care vor deveni sensibili la mesajul transmis de
consumatori.
6.    Loialitate şi avertizare etică. Angajații pot fi elementul de legătură dintre firme și ceilalți
stakeholderi. Pe lângă drepturi, ei au şi datorii morale față de toţi aceştia. În raport cu
angajatorul, principala lor datorie morală este aceea de a respecta termenii contractului de
angajare. Dar ei au şi datoria morală suplimentară de a manifesta loialitate faţă de angajator şi
onestitate faţă de consumator. O definiţie posibilă a datoriei angajatului faţă de angajator ar putea
fi aceea că ea reprezintă datoria angajaţilor de a acţiona în beneficiul firmei chiar dincolo de
termenii stabiliţi în contract. Adică, de a nu afecta imaginea ei, de a păstra confidenţialitatea
informaţiilor care ar putea să o vulnerabilizeze în raport cu competitorii, de a nu sprijini în niciun
fel firmele competitoare şi de a avertiza în interiorul firmei în legătură cu aspecte ce-ar putea să o
afecteze în mod negativ în raport cu terţii. Unii autori, precum Ronald Duska, afirmă că
loialitatea este o virtute morală specifică relaţiilor de familie şi de prietenie, nu acelora dintre
firmă şi angajat, însă, chiar dacă cele două tipuri de relaţii sunt diferite, asta nu înseamnă că între
angajat şi angajator nu pot exista relaţii de loialitate reciprocă, dacă avem în vedere că angajatul
are datoria morală de a nu prejudicia firma şi pe aceea de a răspunde pozitiv în măsura în care şi
el a fost bine tratat de către firmă.
Dar dacă firma acţionează ilegal sau imoral, periclitând sănătatea şi integritatea consumatorilor
sau afectând mediul înconjurător etc., datoria fidelităţii angajatului faţă de firmă cade, el având
datoria morală de a lua poziţie prin avertizări repetate despre neregulile pe care le observă.
Acţiunea celui ce săvârşeşte astfel de avertizări se numeşte avertizare de integritate, avertizare
etică sau arbitraj moral, expresii care reprezintă traducerile posibile ale
termenului wistleblowing din literatura anglofonă de etică în afaceri.
Având în vedere faptul că avertizarea etică intră, prima facie, în conflict cu datoria de a fi loial
firmei prin nedivulgarea de informaţii ce pot prejudicia imaginea acesteia, se pune întrebarea
cum trebuie să acţioneze angajatul pentru a proceda moral? În acest scop, ele trebuie să ţină cont
de două aspecte. Întâi, faptul dezvăluit trebuie să fie unul ilegal sau imoral, care poate prejudicia
consumatorii, pe ceilalţi angajaţi, mediul şi, pe cale de consecinţă, inclusiv imaginea firmei.
Apoi, pentru a acţiona pe deplin moral, avertizorul trebuie să semnaleze neregulile mai întâi în
interior şi abia apoi să se adreseze autorităţilor şi mass media. Iar asta numai dacă nu a putut
determina rezolvarea în interior a problemei. El va putea acţiona direct în afare firmei numai
dacă pericolul este iminent şi dacă avertizarea internă ar putea conduce la tentativa de distrugere
a unor probe relevante. În plus, şi intenţia este importantă. Dacă avertizarea este făcută cu scopul
de a înlătura un pericol pentru cineva şi nu cu acela de a face rău sau cu intentia de răzbunare,
atunci, este un act moral. Altfel, nu.