Dimensionarea pieţei şi delimitarea segmentelor de piaţă pe care

firma va acţiona, presupun utilizarea unor criterii şi instrumente de

marketing.

Elementele ce determină conţinutul şi dimensiunile pieţei sunt:

capacitatea pieţei; aria pieţei; cota de piaţă; dinamica pieţei; structura
pieţei; conjunctura pieţei.

1. Capacitatea pieţei este exprimată prin volumul ofertei, volumul

cererii, volumul tranzacţiilor, cota de piaţă, numărul de clienţi,
furnizori şi consumatori, raportate la o arie geografică sau o
perioadă, într-un mediu de marketing bine definit, determinarea
ei necesitând o serie de indicatori cantitativi.

Capacitatea pieţei poate fi efectivă sau potenţială. Astfel, capacitatea

efectivă a pieţei care exprimă volumul tranzacţiilor desfăşurate efectiv
într-o anumită perioadă de timp este determinată prin indicatori cum
sunt: volumul cererii, volumul ofertei, volumul tranzacţiilor de piaţă.
Capacitatea efectivă a pieţei depinde, deci, de numărul cumpărătorilor
pentru produsele firmei, mărimea medie a unei cumpărări şi de
frecvenţa de cumpărare (numărul mediu de cumpărări într-o perioadă
de timp, an, trimestru, lună).

Cep  = Nc x  k  x  fc

unde:

Cep  – capacitatea efectivă a pieţei;

Nc  – numărul de cumpărători;

k  – mărimea medie a unei cumpărări;

fc  – frecvenţa de cumpărare.

1. a) volumul ofertei şi volumul cererii sunt indicatori ce se

utilizează atunci când cererea şi oferta sunt diferite (cererea este
mai mare decât oferta, respectiv oferta este mai mare decât
cererea);
 2. b) volumul tranzacţiilor, este cel mai utilizat indicator în
cuantificarea dimensiunii pieţei efective, exprimând măsura în
care au rezultat acte de vânzare-cumpărare din confruntarea
cererii cu oferta. Pentru determinarea volumului tranzacţiilor se
folosesc, ca metode de investigare: sondajul statistic, analiza
datelor din bugetele de familie etc. La nivelul pieţei externe
volumul exportului sau importului este un corespondent al
indicatorului volumului tranzacţiilor. El poate fi determinat pe
produse, pe ţări sau chiar la nivel mondial.

Capacitatea potenţială a pieţei,  exprimată prin volumul maxim al

tranzacţiilor pe care-l poate realiza o firmă, într-o anumită perioadă,
evaluează posibilităţile de creştere a tranzacţiilor în limitele pieţei
potenţiale.

Capacitatea potenţială a pieţei este superioară capacităţii efective a

acesteia, ea incluzând şi nonconsumatorii relativi drept cumpărători.
Aceştia sunt utilizatori potenţiali ai produselor firmei, care în prezent
nu se manifestă din diverse motive: insatisfacţie faţă de ofertă, lipsa
resurselor financiare, clienţi pentru produse similare ale altor firme.

Evaluarea capacităţii potenţiale a pieţei se realizează prin indicatori,

cum sunt[1]: potenţialul de absorbţie al pieţei, potenţialul de export,
efectivul şi structura nonconsumatorilor relativi, rata de creştere a
pieţei.

1. potenţialul de absorbţie al pieţei  este exprimat prin volumul

maxim al vânzărilor ce se poate realiza pe o piaţă, pentru un
produs, într-o perioadă de timp, luând în calcul cererea potenţială
(se face distincţie între potenţialul de absorbţie al pieţei unei ţări
şi potenţialul de import al acesteia);
2. potenţialul de export  reprezintă volumul maxim al
disponibilităţilor unei firme destinat pieţelor altor ţări;
3. efectivul şi structura nonconsumatorilor relativi  se referă la
determinarea numărului şi structurii clienţilor potenţiali ai firmei
precum şi a motivelor pentru care aceştia nu cumpără produsele
 firmei. Orientarea acţiunilor firmei va fi pentru atragerea unor noi
contingente de cumpărători;
4. rata de creştere a pieţei  care se exprimă prin ritmul evoluţiei
vânzărilor.

Analiza privind capacitatea pieţei poate fi realizată la nivelul

pieţei produsului, care semnifică gradul de solicitare, de pătrundere a
unui produs în consum, sau la nivelul pieţei firmei care exprimă gradul
în care firma pătrunde cu produsele şi serviciile sale pe piaţă.

Căile de extindere a pieţei produsului sunt:

 calea extensivă, care presupune creşterea numărului de

consumatori ca urmare a unor acţiuni de marketing;
 calea intensivă, are în vedere creşterea intensităţii consumului
mediu.

Determinarea sa prezintă importanţă practică în ceea ce priveşte

logistica mărfurilor, organizarea acţiunilor de promovare, organizarea
reţelei de distribuţie etc.

1. Aria pieţei se reflectă în dimensiunea teritorială a acesteia. După

locul unde se desfăşoară operaţiile de vânzare-cumpărare, piaţa
poate fi: internă şi externă.

Piaţa internă dezvoltă în cadrul ei relaţii determinate de gradul de

concentrare a populaţiei, de puterea economică a localităţilor etc.
Astfel, pot fi delimitate pieţele locale, cu o structură şi amploare
specifică. Acestea pot fi pieţe urbane şi pieţe rurale, între ele existând
deosebiri sensibile datorate influenţei, în special, a factorilor de mediu
asupra relaţiilor de vânzare-cumpărare.

Totalitatea pieţelor externe formează piaţa internaţională, iar

ansamblul tranzacţiilor efectuate în interiorul şi exteriorul graniţelor
naţionale între toţi producătorii de pe glob constituie piaţa mondială.
Pentru caracterizarea ariei pieţei se utilizează o serie de parametri,
cum sunt:

 gradul de concentrare a pieţei, care reflectă distribuţia şi

densitatea cererii, ofertei, vânzărilor, publicităţii pe o piaţă;
 gravitaţia comercială, se referă la atracţia pe care o exercită
centrele comerciale asupra zonelor învecinate, ea fiind
influenţată de mărimea populaţiei şi de distanţa dintre centru şi
aceste zone;
 gradul de solicitare a reţelelor de distribuţie, care permite o
aprofundare asupra studiului gravitaţiei comerciale realizând
analize descentralizate în cadrul zonei. Aceste analize permit
fundamentarea deciziilor de amplasare a obiectivelor
comerciale, tipul acestora, dispersarea ofertei în teritoriu.

1. Cota de piaţă  reflectă ponderea deţinută de o firmă sau un

produs pe piaţa de referinţă*. Ea se determină pentru o anumită
perioadă de timp, de regulă un an, şi este o dimensiune relativă a
pieţ
ei.

CpA  = CAA/VT  x  100

CpA  – cota de piaţă a firmei A;

CAA  – cifra de afaceri a firmei A;

VT  – volumul tranzacţiilor pe piaţa de referinţă

Cota relativă de piaţă  este raportul dintre cota de piaţă a firmei şi cota de
piaţă a celui mai puternic concurent de pe piaţă:

CRPA  = CpA  /CPPc  = CAA  /CAPc

unde:

CpA  – cota de piaţă a firmei A;

CPPc  – cota de piaţă a celui mai puternic concurent;

CAA  – cifra de afaceri a firmei A;

CAPc  – cifra de afaceri a celui mai puternic concurent.

 

1. Dinamica pieţei. Într-o economie aflată în continuă transformare,

piaţa nu poate fi rigidă. Dimensiunile sale prezintă o anumită
mobilitate care permite o delimitare a valorilor reale, efective, de cele
potenţiale, pentru analiza elementelor componente ale pieţei.

  Legătura dintre vânzători şi cumpărători este realizată prin fluxuri care

realizează un circuit al bunurilor, serviciilor, banilor şi informaţiilor.

Bunul sau serviciul este destinat unui mare număr de cumpărători. Vor
cumpăra cei care cumulează simultan trei atribute: interes, acces şi voinţă
de a cumpăra. Masa de consumatori, cărora se adresează produsul,
cuprinde pe lângă aceşti consumatori efectivi şi nonconsumatorii. Aceştia
pot fi nonconsumatori relativi – persoane lipsite de accesul şi voinţa de a
cumpăra şi utiliza produsul şi nonconsumatori absoluţi – persoane lipsite
de interes pentru produs, pe care nimeni şi nimic nu le va convinge
vreodată să-şi schimbe opinia. Existenţa acestor categorii de consumatori,
dinamica acestora permite delimitarea a trei dimensiuni ale pieţei:

 piaţa reală care include consumatorii efectivi;

 piaţa potenţială, care cumulează consumatorii efectivi şi
nonconsumatorii relativi;
 piaţa totală formată din consumatorii potenţiali şi nonconsumatorii
absoluţi