Sunteți pe pagina 1din 13

lOMoARcPSD|7568067

PLAN DE Marketing Pentru Lansarea PE Piata A Noului


Sampon Nivea
Marketing Marketing (Academia de Studii Economice din București)

StuDocu nu este sponsorizat sau avizat de nicio universitate


Desc?rcat de Alexandra Georgiana (alex.girl142@yahoo.com)
lOMoARcPSD|7568067

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN


BUCUREȘTI
FACULTATEA DE CIBERNETICĂ, STATISTICĂ ȘI
INFOMATICĂ ECONOMICĂ

PLAN DE MARKETING PENTRU LANSAREA PE


PIAȚĂ A NOULUI ȘAMPON NIVEA

Desc?rcat de Alexandra Georgiana (alex.girl142@yahoo.com)


lOMoARcPSD|7568067

CUPRINS:

I. 1.Prezentarea firmei.................................................................................3
a. Înființarea firmei
b. Obiect de activitate
c. Cifra de afaceri
d. Lansarea liniei de produse
e. Numele firmei

2. Identificarea nevoii..............................................................................4
a. Avantajul competitiv
b. Produs/Servicii

3. Analiza pieței.......................................................................................4
a. Volumul vânzărilor și numărul de cumpărători
b. Principalii competitori
c. Segmentul țintă

4. Strategia concurențială – diferențierea calitativă...........................5

5. Obiective de marketing......................................................................5
a. Cantitative
b. Calitative

II. 6. Mixul de marketing...........................................................................6


a. Produs
b. Preț
c. Distribuția: canalul de marketing și tipul distribuției

7. Promovarea.......................................................................................7
a. Promovarea vânzărilor
b. Relații publice
c. Reclama
d. Canale de comunicare

Desc?rcat de Alexandra Georgiana (alex.girl142@yahoo.com)


lOMoARcPSD|7568067

1. PREZENTAREA FIRMEI

Beiersdorf România, reprezentanta companiei internaționale cu sediul la


Hamburg, care este cunoscută la noi mai ales datorită cosmeticelor Nivea, a avut
în 2000 (primul an de activitate pe piața românească) o cifră de afaceri de 250
mld. de lei (adică peste 11,5 mil. de $) și în 2001 intenționa să crească valoarea
vânzărilor cu peste 15%. Beiersdorf crează, produce și distribuie produse de
marcă în domeniul îngrijirii pielii, îngrijirii rănilor și în domeniul benzilor
adezive.
Beiersdorf România importă din Germania produsele pe care le
comercializează pe plan local prin intermediul unor companii de distribuție.
Compania are 82 de angajați full-time. Beiersdorf a fost prezentă în România
încă de la începutul secolului, mai precis din 1906, când compania Samy
Hornstein din București devenea distribuitor unic al produselor Beiersdorf. În
2000, compania a revenit pe piața românească după o întrerupere de 54 de ani,
întrerupere cauzată de naționalizarea fabricii Beiersdorf de la Brașov. Compania
Beiersdorf deține unități de producție în Europa, Africa, Asia, Australia și pe
continentul american. Produsele sunt vândute prin 70 de companii afiliate și,
prin export sau licențe, în peste 100 de țări. Compania are peste 17.000 de
angajați și a avut în 1999 o cifră de afaceri de 7,116 miliarde DM, cifră care a
reprezentat un record. Investițiile în cercetare și dezvoltare au o valoare de 3,1%
din cifra de afaceri. Produsele Nivea sunt pe poziția de lider mondial pe piața
produselor cosmetice de îngrijire a pielii, poziție pe care o ocupă de peste 10 ani.
 Număr de angajați în 2009: 22.000.
 Cifra de afaceri în 2008: 5,9 miliarde Euro.
Compania este prezentă în România începând cu anul 2000, an în care
înregistra o cifră de afaceri de 11,5 $ iar până în anul 2007 cifra de afaceri s-a
ridicat până la 36 $.
Nivea este unul dintre cele mai cunoscute branduri, care a reușit de-
alungul timpului, să se mențină în topurile preferințelor consumatorilor datorită
unei permanente adaptări la cerințele manifestate pe piața produselor cosmetice.
Nivea își propune să își crească popularitatea prin lansarea de noi game care
speră să aibă succes ca și până acum asupra comsumatorilor.

Desc?rcat de Alexandra Georgiana (alex.girl142@yahoo.com)


lOMoARcPSD|7568067

2. IDENTIFICAREA NEVOII

Nivea actualizează conceptul de îngrijire răspunzând nevoilor femeii


tinere, contemporane, active, dornice să facă față provocărilor. O marcă aproape
centenară, Nivea a fost întotdeauna alături de tinerele femei, înțelegându-le
nevoile și răspunzând acestora cu cele mai potrivite produse, iar azi mai mult ca
oricând, se alătura și bărbaților.
a. Avantajul competitiv
Nivea a avut un succes enorm în toată lumea, datorită ingredientelor sale
naturale și gradului ridicat de recunoaștere a mărcii, de încrederea
consumatorilor în produse și în marca Nivea - considerată o marcă de încredere,
sub care se vând produse de calitate superioară, produse în țările din Vestul
Europei.
b. Produsul
Nivea va lansa noul șampon cu extract de frunze de măslin și aloe vera în
data de 15.06.2017, o combinație nouă, de două ori îngrijire a părului. Produsul
va fi lansat în cadrul unei promovări dedicată îngrijirii personale intitulată
“Sănătatea e tot ce contează”.

3. ANALIZA PIEȚEI

Piața produsului este formată din cumpărători cu dorințe diferite, cu


obiceiuri diferite și care își doresc un produs de calitate și eficient. Numărul
cumpărătorilor se află într-o continuă creștere spre deosebire de primii ani ai
activității firmei.
Pe piața totală a cosmeticelor și produselor de îngrijire, Beiersdorf are o
cotă de piață de 14,6%, în creștere cu 1,2% față de anul precedent.
Concurența este foarte importantă pentru o firmă. Existența concurenței o
ajută să rămână pe poziția deținută sau chiar să lupte să atingă o poziție mai
ridicată. Pe piața din România, produsul nostru are ca și concurent direct
șamponul Dove. Este produsul care se adresează aceluiași segment de piață ca și
al nostru. Se bazează pe aceleași avantaje, are un preț chiar mai mic și se bucura
de renumele firmei . Însă avantajul nostru față de ei este că produsul nostru este
mai cunoscut pe piața românească datorită intensei campanii publicitare
desfășurate. Nu trebuie neglijați nici concurenții indirecți, adică ceilalți
4

Desc?rcat de Alexandra Georgiana (alex.girl142@yahoo.com)


lOMoARcPSD|7568067

producători de șampon care au un preț apropiat de al nostru. Aceste firme ar


putea fi: Head&Shoulders, Wash&Go, Palmolive, Pantene Pro-v, Garnier, Gliss
și lista poate continua, care au produse cu un preț apropiat de al nostru, dar care
sunt pe baza de alcool și se bazează mai mult pe miros, decât pe îngrijire și
hidratare, deci piața noastră este un pic diferită de a lor.
NR. CRT. PRODUS CALITATE PREȚ
1 Dove 9,5 9,50
2 Nivea 9,5 10
3 Garnier 9 10
4 Gliss 9 10,50
5 Head&Shoulders 8,5 10,50
6 Wash&Go 8 9
7 Pantene Pro-v 8,5 10,50
8 Palmolive 7 10,50

DOVE
PUNCTE TARI PUNCTE SLABE
 Lider pe piața cosmeticelor  Neatragerea îndeajuns a multor
 Cifră de afaceri considerabilă proiecte de finanțare din
exterior

GARNIER
PUNCTE TARI PUNCTE SLABE
 Ofertă foarte variată de produse  Lipsa unei promovări suficiente
și o rețea de distribuție foarte pe potențialele piețe externe
bine dezvoltată
 Simbol al produselor cosmetice
românești, tradiție îndelungată

HEAD&SHOULDERS
PUNCTE TARI PUNCTE SLABE
 Investiții anuale substanțiale  Deficiențe în maniera de
pentru retehnologizare și prezentare a produselor
modernizare
 Diversificarea încontinuă a
produselor

Segmentul țintă ales pentru Nivea șampon cu extract de frunze de măslin


și aloe vera este format din femei cu vârsta cuprinsă între 18 și 55 de ani din

Desc?rcat de Alexandra Georgiana (alex.girl142@yahoo.com)


lOMoARcPSD|7568067

mediul urban cu venituri medii lunare de peste 400 RON care caută un produs
de calitate pentru îngrijirea părului indiferent de tipul lui - normal, sensibil sau
uscat - cu un miros proaspăt și feminin, dar totodată discret, la un preț destul de
accesibil și pe care pot sa îl găsească destul de ușor. Noul produs se adresează
femeilor care își doresc ca podoaba lor capilară să revină la strălucirea de
altădată și care își doresc ca problema căderii părului să fie dată uitării. Produsul
se adresează atât consumatoarelor din mediul urban cât și din mediul rural.
Pentru a fi identificat segmentul pieței, Beiersdorf a ținut cont de caracteristici
geografice, demografice, psihologice cât și comportamentale după cum
urmează:
CARACTERISTICI SEGMENTE
I. Geografice
1. Regiunea În România și în străinătate
2. Mediul Urban și rural
3. Mărimea localității Se cumpără în toate localitățile
indiferent de mărimea lor
II. Demografice
1. Vârsta 18-55 ani
2. Sexul Feminin
3. Venitul lunar Accesibil și venitul minim
4. Nivelul de pregătire Tuturor nivelurilor de pregătire
5. Religia Toate religiile
6. Naționalitatea Toate naționalitățile
7. Ocupația Indiferent de ocupație
8. Mărimea familiei Indiferent de mărimea familiei
9. Numărul de copii Indiferent de numărul de copii
III. Psihologice
1. Stil de viață Oricărui stil de viață
2. Personalitatea Impulsiv, sociabil, autoritar
IV. Comportamentale
1. Avantajele căutate Calitate ridicată, preț scăzut
2. Fidelitatea Medie, puternică și foarte puternică

4. STRATEGIA CONCURENȚIALĂ – diferențierea calitativă

Nivea se diferențiază de principalii concurenți prin calitatea superioară a


produselor. Noi vrem să convingem consumatorul de calitatea produsului nostru,
de avantajele deosebite pe care le oferă și să îi arătăm că este produs de firma

Desc?rcat de Alexandra Georgiana (alex.girl142@yahoo.com)


lOMoARcPSD|7568067

Nivea, care este o firmă cu renume mondial. Prin campaniile noastre de


promovare am susținut faptul că acest șampon este sub formă de cremă și că nu
conține alcool. De asemenea, o altă îmbunătățire pe care am vrut să o scoatem în
evidență față de celelalte mărci este hidratarea intensă pe care o oferă.

5. OBIECTIVE DE MARKETING

a. Obiective calitative

Ne dorim ca în primul an de la apariția produsului, șamponul Nivea să se


bucure de o notorietate de 65% în rândul potențialilor cumpărători.
Previzionăm că dintre aceștia, 60% vor avea o atitudine pozitivă, 25% vor fi
neutri, iar restul de 15% nu vor considera produsul nostru util. Deși 60%
dintre posibilii cumpărători vor avea o atitudine pozitivă, este posibil ca doar
50% dintre aceștia vor avea intenții de cumpărare.

b. Obiective cantitative

Produsul va intra pe piață într-o cantitate de 10.000.000 de ml, distribuit


în 100.000 flacoane de 250ml, 500 ml sau 750 ml la un preț cuprins intre 10-
20 RON/buc. Vizăm un număr de 3 milioane cumpărători și ne dorim o
creștere a cotei de piață de la 5%, la 6%.

6. MIXUL DE MARKETING

a. Produsul

Marca Nivea vine pe piață cu un produs inovator, cu totul și cu totul


diferit. Șamponul are un ambalaj nou și o formă de prezentare nouă care cu
siguranță va atrage privirile. Calitatea față de celelalte este că se prezintă sub
formă de cremă și nu conține alcool. Se poate achiziționa în cantitățile
dorite. Se găsește la 250 ml, 500 ml cât și la 700 ml. Culoarea caracteristică
a mărcii nu va lipsi de pe ambalajul șamponului însă în combinație cu alte
culori.

Desc?rcat de Alexandra Georgiana (alex.girl142@yahoo.com)


lOMoARcPSD|7568067

Poziționarea mărcii: Principalul segment țintit de Beiersdorf este format


din femei cu vârsta cuprinsă între 18 și 55 de ani, care trăiesc în mediul
urban, au un venit și o educație de nivel mediu spre ridicat, sunt moderne,
active, prietenoase și interesate de cosmetice. Grupurile țintă secundare sunt
formate din persoane de sex feminin, cu vârste cuprinse între 18 si 55 de ani,
care trăiesc în mediul urban și rural, au un venit și o educație de nivel mediu
spre ridicat și bebelușii, pentru care brandul Nivea a creat produse special
destinate acestora. Prin campaniile de comunicare întreprinse până acum,
Nivea dorește ca publicul să asocieze brandul cu ceea ce înseamnă
frumusețea pentru fiecare, astfel încât să câștige notorietate și recunoaștere.
Poziționarea dorită în urma campaniei de comunicare vizează, în primul
rând, sedimentarea ideii că Nivea reprezintă o marcă familiară, ce poartă
valori general umane, precum: naturalețe, simplitate, căldură și armonie.
Produsul, revendicat ca marcă națională de aproape fiecare consumator, să
rămână un brand atașat de oameni, mereu adaptat exigențelor
cumpărătorilor. Apoi, se dorește ca această marcă să-i mărească procentul de
acoperire a pieței, și să ocupe primul loc în topul preferințelor
consumatorilor. Obiectivele comunicării sunt următoarele: fidelizarea
clienților, crearea imaginii pozitive asupra produsului și asupra mărcii,
apropierea emoțională de public prin intermediul spoturilor și a mesajelor
transmise, creșterea numărului clienților și implicit a vânzărilor și obținerea
unei cote de piață de cel puțin 25% în anii ce vor urma.

Desc?rcat de Alexandra Georgiana (alex.girl142@yahoo.com)


lOMoARcPSD|7568067

b. Prețul

Firma a ales să comercializeze șamponul Nivea la un preț mediu, dar


totuși destul de ridicat față de costurile pe care le presupune și față de
produsele concurente tocmai pentru că este un produs din vârful gamei, unul
care reprezintă o relativă inovație față de produsele deja existente pe piață
prin faptul că este sub formă de cremă și are ca principale avantaje lipsa
alcoolului din compoziție și hidratarea pe care o oferă. De asemenea și
renumele firmei Nivea impune un așa preț – nici foarte ridicat ca la
produsele de lux, dar totuși nici foarte scăzut ca la cele de o calitate mai
slabă. Astfel am considerat că prețul de 15 lei (acesta este prețul mediu pe
care îl plătește consumatorul final) este unul potrivit cu planurile noastre.

c. Distribuția

În România, distribuția produselor Nivea este asigurată exclusiv de firma


S.C. RONIV S.R.L cu sediul în București. Aceasta asigură distribuirea
produselor atât direct în magazine prin rețeaua de agenți de vânzări din toată
țara, cât și pentru depozite. Firma folosește pentru distribuirea produselor
sale un canal indirect, folosind ca intermediar firma Roniv SRL, circuitul
produsului este unul scurt care poate fi schematizat astfel:

7. PROMOVAREA

a. Promovarea vânzărilor
Pentru a stimula cererea am hotărât să inițiem câteva campanii cu oferte
promoționale. Principalele tehnici pe care le-am folosit în acest sens sunt:
- Reducerile de preț
- Jocurile și concursurile
- Cadourile promoționale
- Mostrele

Reducerile de preț:
Am inițiat o campanie care se desfașoară în toate supermarketurile din
țară ce comercializează produsele noastre: Auchan, Kaufland, Metro, Carrefour
sau Cora. Această campanie constă într-o ofertă pe care o facem celor care vor
să cumpere produsele din gama Nivea. Toate persoanele care cumpară produse

Desc?rcat de Alexandra Georgiana (alex.girl142@yahoo.com)


lOMoARcPSD|7568067

din gama aceasta în valoare de minim 60 lei vor primi gratuit un deodorant
Nivea. Scopul campaniei noastre este, pe de o parte, de a crește vânzările dar, pe
de altă parte, și de a scăpa de un stoc de produse excedentar pe care îl avea firma
noastră.

Jocurile și concursurile cu premii:

Tot pentru a crește vânzările și interesul consumatorilor pentru produsele


noastre am început o campanie desfașurată mai ales în rândul studenților. Astfel,
am împărțit flyer-e prin cămine în care îi anunțăm de desfășurarea unui concurs
pe site-ul Nivea. Mai exact, aceștia erau invitați să discute pe forum despre
produsele Nivea, să-si dea sfaturi și păreri, și să voteze cele mai interesante
intervenții. După câteva săptămâni se alege câștigătorul ca fiind clientul cu cele
mai multe voturi înregistrate pe forum. Acesta are dreptul să își aleagă un
prieten cu care va merge într-o vacanță de o săptămână la munte.

Cadourile promoționale:

În scopul creșterii vânzărilor, am început să distribuim în marile magazine


pachete-cadou care conțin un șampon Nivea și o mostră de 15 ml de cremă
revitalizantă Nivea Q10. Acest pachet cadou poate fi cumpărat la același preț pe
care îl are șamponul, așa că unii clienți vor prefera să cumpere în loc de alt
șampon produsul nostru deoarece are și ceva în plus oferit gratuit.

Mostrele:

Tot în cadrul aceleiași campanii cu premiile de pe forum am inclus și o


alta bazată pe împărțirea de mostre. Astfel, fiecare flyer conținea atât informații
despre noul șampon Nivea, informații despre concursul desfășurat și despre
premiile oferite dar și o mostra gratuită a șamponului. În acest mod, potențialii
clienți află cel mai bine despre calitațile produsului, încercându-l ei însiși.

b. Relațiile publice

Firma Nivea încearcă să mențină relații cât mai bune cu publicul


român.Acest lucru este realizat printr-o bună comunicare cu presa și cu toate

10

Desc?rcat de Alexandra Georgiana (alex.girl142@yahoo.com)


lOMoARcPSD|7568067

celelalte canale ale mass-media. Noi instruim toți angajații noștrii să fie cât mai
amabili și cât mai comunicativi și să se poarte civilizat cu toate persoanele cu
care intră în contact. Distribuitorii, furnizorii și chiar investitorii trebuie tratați
cu aceeași seriozitate și respect pentru a menține și îmbunătăți imaginea firmei
noastre. De asemenea, încercăm să sponsorizăm mai multe tipuri de evenimente
pentru a ne îmbunătăți imaginea în ochii publici deoarece acesta vede ca
încercăm să ne implicăm în cât mai multe proiecte sociale și asociază mai apoi
numele nostru cu seriozitate. Spre exemplu, în toamna anului 2005, firma Nivea
a sponsorizat, alături de alte firme, Cupa Liceelor din București la Handball
feminin.

c. Reclama

Firma noastră a ales să-și promoveze produsul în televiziune, în presa


scrisă și în exterior. Astfel, pentru televiziune am angajat o agenție de publicitate
care va crea un spot publicitar pe care îl vom difuza pe posturile principale: PRO
tv, Antena 1, Prima, în prime time sau în timpul unor emisiuni care să le
intereseze mai mult pe femei, de exemplu în timpul emisiunilor de divertisment,
în timpul unor filme sau chiar în timpul știrilor principale. Am observat că deși
este un pic mai costisitor, este mai eficient, deoarece costul pe o singură
persoană este mai mic decât în cazul altor forme de promovare. Pentru difuzarea
spotului la o televiziune vom plăti în medie 4.000$, poate părea mult, însă,
raportat la numărul de persoane care vizionează spotul nu este un cost chiar atât
de ridicat. Pentru presa scrisă am ales să difuzăm reclamele în revistele care se
adresează mai mult femeilor, de exemplu „Lumea femeilor” sau revistele
„Bravo” sau „CoolGirl”. Pentru reclama din presa scrisă am ales să fie
prezentată o imagine a unei femei ieșite din duș care se admiră în oglindă după
ce s-a spălat cu șampon, iar în colțul din dreapta jos imaginea sticlei de șampon.
Pentru exterior am ales să prezentăm aceeași imagine ca și cea din presa scrisă,
însă pe panouri publicitare amplasate în zone intens circulate ale marilor orașe.

d. Canale de comunicare: Facebook, Twitter, YouTube și site-ul


oficial www.nivea.ro.

SLOGAN:

“Protecția părului contează”.

11

Desc?rcat de Alexandra Georgiana (alex.girl142@yahoo.com)


lOMoARcPSD|7568067

12

Desc?rcat de Alexandra Georgiana (alex.girl142@yahoo.com)

S-ar putea să vă placă și