UNITATEA DE STUDIU 10

DISTRIBUŢIA

Obiectiv fundamental

Înţelegerea rolului şi a conţinutului distribuţiei ca variabilă a mixului de marketing.

Obiective cognitive

După ce veţi parcurge capitolul veţi şti:

 ce este şi care sunt principalele activităţi incluse în conceptul de distribuţie;

 cum contribuie distribuţia la realizarea obiectivelor firmei;
 ce sunt canalele şi reţelele de distribuţie;
 ce sunt intermediarii şi care este rolul lor în procesul distribuţiei;
 ce conflicte pot să apară în procesul distribuţiei şi cum pot fi ele gestionate;
 ce este şi cum se realizează distribuţia fizică;
 ce sunt forţele de vânzare şi cum se gestionează acestea;
 care sunt strategiile de distribuţie.

Timp de lucru: 2 ore

Teme de autoevaluare

Tema 1 – Răspundeţi la întrebările de la sfârşitul unităţii de studiu

Tema 2 - Rezolvaţi testele grilă de la sfârşitul unităţii de studiu
130 Marketing

1. CONŢINUTUL CONCEPTULUI

Trecerea produselor de la producător la consumator a fost mult timp considerată faza finală
a producţiei, un act ce se realizează fără eforturi speciale o dată ce produsul a fost fabricat.
Principalele componente ale distribuţiei sunt:
• traseele parcurse de mărfuri de la producător până la consumatorii sau utilizatorii
acestora;
• actele economice care se realizează pe aceste trasee (procese de vânzare-cumpărare,
concesiune, consignaţie, transport etc.);
• procesele fizice la care sunt supuse mărfurile pe traseul de la producător la consumator;
• sistemul de mijloace şi personal care asigură transferul mărfurilor.

2. ROLUL ŞI FUNCŢIILE DISTRIBUŢIEI

La nivelul unei economii distribuţia îndeplineşte mai multe funcţii, aceste fiind avute în
vedere şi de specialiştii cu atribuţii în domeniu, care îşi desfăşoară activitatea la nivelul
organizaţiilor de orice tip:
 asigură transferul operativ al produselor la consumator;
 adaugă valoare produsului;
 conservă proprietăţile bunurilor;
 asigură locuri de muncă;
 contribuie la creşterea eficienţei economice.

Operativitatea transferului bunurilor are două laturi distincte:

- operativitatea expedierii;
- operativitatea preluării produselor de către consumatorii sau utilizatorii.
Distribuţia este creatoare de valoare atât prin diminuarea pierderii de valoare ca urmare a
operativităţii şi calităţii transferului cât şi prin ansamblul proceselor de condiţionare, ambalare, la
care sunt supuse produsele.
Conservarea proprietăţilor bunurilor se realizează prin transportul, depozitarea şi
manipularea corespunzătoare a acestora până când ajung la consumatorul final. Pentru bunurile de
Distribuţia 131

larg consum distribuitorii specializaţi asigură o mai bună conservare a proprietăţilor (aceasta prin
faptul că dispun de mijloace de transport adecvate şi reţele de depozitare specializate).
Informaţiile obţinute din sfera distribuţiei sunt multiple şi sunt destinate producătorilor,
distribuitorilor, utilizatorilor şi consumatorilor.
Distribuitorii, prin intermediul unor sisteme informaţionale adecvate, pot colecta şi
transmite informaţii privind oferta, cererea, sezonalitatea vânzărilor, preţurile ş.a.
Dezvoltarea şi diversificarea activităţii de distribuţie şi posibilităţile limitate de mecanizare
şi automatizare în acest domeniu, determină o creştere a cererii de resurse de muncă şi deci a
numărului de persoane ocupate. Sunt ţări în care peste jumătate din populaţia activă este ocupată
în sectorul distribuţiei produselor şi serviciilor.

3. CANALE DE DISTRIBUŢIE

În sens restrâns, un canal de distribuţie reflectă traseul fizic pe care îl parcurg mărfurile de
la producător la consumator şi ansamblul activităţilor care asigură acest transfer.
O definiţie mai largă extinde semnificativ conţinutul noţiunii: o succesiune de intermediari
comerciali care dirijează produsul de la producător la consumator şi care evidenţiază
transferurile succesive ale dreptului de proprietate.

Caracteristicile dimensionale ale canalelor

Principalele caracteristici dimensionale ale unui canal de distribuţie sunt: lungimea, lăţimea
şi adâncimea.
Lungimea canalului este dată de numărul unităţilor prin care se asigură trecerea produsului
de la producător la consumator sau utilizatorul final.
Lungimea este deci o caracteristică numerică determinată prin însumare şi nu prin măsurare
folosind mijloace şi unităţi de lungime. În raport cu această caracteristică dimensională canalele de
distribuţie pot fi: directe şi indirecte.
Lăţimea canalului este dată de numărul unităţilor care asigură distribuirea produsului în
cadrul fiecărei componente a lungimii sale. Producătorul şi respectiv fiecare comerciant angrosist
sau detailist care asigură distribuţia produsului poate folosi una sau mai multe unităţi similare
(depozite, magazine) pentru realizarea vânzărilor. Aceasta depinde de volumul cererii şi ofertei din
fiecare produs în parte şi de destinaţia finală a bunului - consum individual sau consum productiv.
132 Marketing

Adâncimea canalului reflectă gradul de apropiere a ultimului distribuitor de consumatorul

sau utilizatorul produsului. Canale cu adâncime mare se întâlnesc în special în cazul bunurilor de
consum unde distribuitorul final are magazinul amplasat în zone centrale şi se adresează unei
clientele zonale. Uneori distribuitorul poate merge chiar la domiciliul consumatorului (în cazul
vânzărilor prin case de comenzi).

Canalele directe de distribuţie

Canalele directe asigură circulaţia mărfurilor direct de la producător la consumator sau

utilizator şi presupun un singur schimb de proprietate. Sunt utilizate în următoarele situaţii:
- în domeniul prestărilor de servicii unde, de cele mai multe ori, prestatorul este şi
distribuitorul serviciului;
- pentru produsele destinate utilizării productive unde intermediarii nu fac decât să ducă
la creşterea preţului produsului. Sunt şi situaţii, în special în cazul materiilor prime sau
a unor produse mărunte, unde se justifică existenţa unui intermediar care asigură
preluarea unor cantităţi vagonabile de la producători şi distribuirea lor la utilizatorii
dint-o anumită zonă;
- în cazul unor bunuri de consum de folosinţă îndelungată şi de complexitate ridicată
pentru care producătorii şi distribuitorii asigură punerea lor în funcţiune la domiciliul
clientului.
Circuitul direct nu este posibil însă în toate situaţiile şi pentru toate categoriile de produse,
în special pentru produsele de masă, pentru cele difuzate pe arii geografice mari, pentru cele care
necesită operaţii speciale de ambalare, condiţionare, depozitare. În plus comercianţii asigură, pe
termen scurt, reducerea stocurilor de produse finite la producători.

Canalele indirecte de distribuţie

Canalele indirecte sunt cele în care transferul mărfurilor este asigurat de producător şi unul
sau mai mulţi comercianţi – mai multe verigi. Fiecare verigă formează un nivel al canalului, la
extremele acestuia situându-se producătorul şi respectiv consumatorul.
Canalele indirecte utilizate în distribuţia mărfurilor pe piaţa internă pot fi la rândul lor
scurte sau lungi.
Distribuţia 133

Canalele indirecte scurte: producător-vânzator-consumator sunt canale preferate în cazul

unor produse şi servicii pentru avantajele pe care le prezintă atât pentru producător cât şi pentru
consumator.
Utilizarea canalelor indirecte scurte prezintă de asemenea multe avantaje:
- permit un control ridicat al producătorilor asupra canalului de distribuţie;
- duc la o încărcare relativ redusă a preţului cu adaosul comercial al angrosistului şi
detailistului;
- producătorii şi intermediarii ajung să se cunoască bine între ei, în timp între aceştia
instalându-se un climat de încredere care contribuie la armonizarea intereselor;
- asigură o operativitate mai mare a transferului mărfurilor de la producător la
consumatorul final;
- asigură producătorilor posibilităţi mai mari de informare în legătură cu procesul
distribuţiei şi reacţiile cumpărătorilor finali.
Canalele indirecte lungi: producător-comerciant cu ridicata-comerciant cu amănuntul-
consumator. În cazul utilizării unui astfel de canal între producător şi consumator se interpun unul
sau mai mulţi angrosişti şi detailişti.

4. CONFLICTE ŞI CONTROL ÎN PROCESUL DISTRIBUŢIEI

Conflictele pot să apară în legătură cu mai multe aspecte: nivelul adaosului practicat,
promovarea produselor, nerespectarea unor înţelegeri etc.
Aşa cum este cunoscut, impactul direct al raportului cerere/ofertă asupra preţului se
răsfrânge în primul rând asupra detailistului, care trebuie să obţină şi el un preţ care să-i asigure
recuperarea cheltuielilor şi un anumit profit. Cu cât intermediarul de la care cumpără detailistul
va practica un adaos mai mare, cu atât îi va rămâne mai puţin celui din urmă. Conflictul se
soluţionează prin negociere sau prin refuzul de a mai cumpăra de la intermediarul respectiv.
Acest tip de conflict are consecinţe negative mari asupra detailiştilor mici, cu putere scăzută de
negociere, care pot fi eliminaţi din sistem.
Între membrii care activează la acelaşi nivel apar conflicte orizontale legate de preţurile
practicate, promovarea agresivă, înţelegeri cu intermediarii de pe celelalte nivele.
Pentru soluţionarea conflictelor din procesul distribuţiei două alternative sunt mai
frecvent utilizate:
 organizarea unor sisteme verticale de marketing;
134 Marketing

 organizarea unor sisteme orizontale de marketing.

În cadrul sistemelor verticale de marketing un membru al canalului controlează intr-o
formă sau alta activitatea şi politica celorlalţi. Un astfel de sistem poate funcţiona în mai multe
moduri:
• controlul prin intermediul proprietarului unic (sistem corporativ);
• controlul contractual;
• controlul prin intermediul liderului (administrat).
În cazul sistemului corporativ, proprietarul canalului poate fi producătorul, un angrosist
sau chiar un detailist. Acesta îşi dezvoltă distribuţia pe nivele distincte, prin unităţi cu autonomie
limitată, realizând un control deplin al canalului.
Controlul contractual se realizează atunci când între membrii canalului se stabilesc
relaţii de natură contractuală care stipulează drepturile şi obligaţiile acestora, evitându-se astfel
acţiunile care le-ar aduce daune reciproce. Un astfel de sistem frecvent utilizat este cel care are la
bază contractul de franşiză.
Cea de a treia formă de control, sistemul administrat, se bazează pe mărimea şi forţa unui
membru al canalului care devine lider şi impune prin prerogativele puterii un anumit
comportament în cadrul canalului.
O altă cale de evitare a conflictelor în procesul distribuţiei are la bază organizarea
sistemelor orizontale de marketing, care reduc sau diminuează neînţelegerile de pe diferite
niveluri ale canalului. În acest caz, firme situate pe un anumit nivel îşi unesc forţele pentru a
realiza împreună obiective comune care le permit obţinerea unor câştiguri superioare.

5. DISTRIBUŢIA FIZICĂ

Transferul produselor de la producător la consumator necesită desfăşurarea mai multor

activităţi: încărcare-descărcare, transport; stocare-depozitare, manipulare; condiţionare, recepţie;
întocmirea unor documente care atestă transferul de proprietate, calitatea, intrarea-ieşirea din
depozite; vânzarea ş.a. În literatura şi practica de marketing activităţile respective mai sunt
denumite şi activităţi de logistică ele alcătuind "logistica de marketing".
Distribuţia 135

6. GESTIUNEA FORŢELOR DE VÂNZARE

Utilitatea forţelor de vânzare este mai mare în cazul producătorilor de bunuri industriale
complexe care se adresează unei clientele restrânse - utilizatorii şi distribuitorii - localizată cu mai
multă precizie. Persoanele cu atribuţii în acest domeniu pot fi angajaţi permanenţi ai întreprinderii
sau persoane externe care îndeplinesc, pe bază de mandat, anumite oficii de reprezentare a
intereselor întreprinderii. Aceste persoane se află în contact permanent cu piaţa, cu clienţii
întreprinderii, se deplasează la târguri şi expoziţii, la locurile de vânzare, motiv pentru care, pe
lângă o bună pregătire profesională, trebuie să îndeplinească o serie de condiţii: să aibă calitate de
negociatori; să cunoască bine întreprinderea şi oferta acesteia; să aibă cunoştinţe juridice în
domeniu; să aibă cunoştinţe economice şi financiare care să le permită estimarea situaţiei şi
potenţialul economic al partenerilor.

7. FUNDAMENTAREA STRATEGIEI DE DISTRIBUŢIE

Pentru proiectarea unui sistem eficient de distribuţie şi alegerea celor mai bune strategii
se parcurg mai multe etape:
 analiza consumatorilor;
 stabilirea variantelor de distribuţie;
 stabilirea criteriilor de selecţie;
 fundamentarea criteriilor,
 selectarea celei mai bune variante.

TESTE, APLICAŢII

Teste

1. În condiţiile economice actuale cele mai multe firme vând bunurile realizate:
a) direct utilizatorilor finali
b) detailiştilor
c) diferitelor categorii de intermediari

2. Rolul principal al unui canal de distribuţie :

136 Marketing

a) transferă bunul de la producător la consumator

b) este creator de valoare
c) asigură legalitatea transferului bunului de la producător la consumator

3. Timpul de aşteptare în cadrul unui canal de distribuţie reprezintă:

a) perioada maximă de timp în care mărfurile sunt stocate de la preluarea de la
cumpărător până ajung la consumatorul final
b) perioada medie de timp în care mărfurile sunt stocate de la preluarea de la cumpărător
până ajung la consumatorul final
c) timpul mediu din momentul comenzii până în momentul primirii mărfii de către un
consumator

4. Produsele de valoare mare se vând de regulă:

a) prin intermediari
b) direct din depozitul producătorului
c) direct prin intermediul forţelor de vânzare ale producătorului
d) prin detailişti

5. În legătură cu numărul intermediarilor firma poate alege una din următoarele variante:
a) număr cât mai mic de intermediari puternici
b) număr mare de intermediari, fiecare cu putere mică
c) distribuţie exclusivă
d) distribuţie selectivă
e) distribuţie intensivă

6. Distribuţia selectivă presupune:

a) utilizarea unui singur intermediar
b) vânzarea doar către anumiţi clienţi
c) vânzarea doar prin anumite magazine
d) utilizarea mai multor intermediari dispuşi să distribuie un anumit produs