Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
S.C EXCELENT S.A cu sediul in Bucureşti, şoseaua viilor nr.20 este una dintre cele mai
mari societăţi de produse zaharoase din România. S.C EXCELENT S.A s-a constituit la 19
februarie 1991 prin transformarea întreprinderii de produse zaharoase Bucureşti, întreprindere ce a
fost naţionalizată prin Legea 119/ 11.06.1948 art. 59 prin naţionalizarea următoarelor fabrici:
-întreprinderea „ Frank” care a luat fiinţă la 01.10 1888 ca filială a concernului austriac
„Heinrich Frank Sohne” din Linz – Austria. Această întreprindere avea sediul in
Bucureşti şoseaua Viilor nr.14-24 şi avea forma juridică de firmă individuală.
Construită pe un teren de 40.000m², fabrica a fost gata la sfârşitul anului 1889, când a
început producţia unicul produs fiind la acea vreme pudra de cicoare(surogat de cafea)
rezultată din prelucrarea rădăcinilor de cicoare.
-firma individuală „ Pavel Helioty” care producea ciocolată, produse zaharoase, paste
făinoase şi gheaţă artificială.
După ce a fost naţionalizată in anul 1948, întreprinderea şi-a continuat activitatea sub
denumirea de IIS „Avântul”. Un an mai târziu, in 1949, întreprinderea îşi schimba din nou
denumirea in IIS „ Cicoare” şi îşi continua activitatea sub această denumire până in 1961, când
este înglobată în IIS „ Bucureşti” fabrica de produse zaharoase şi surogate de cafea, alături de alte
secţii cu sediul în Bucureşti.
În decursul timpului I.P.Z Bucureşti a suferit o serie de îmbunătăţiri, extinderi, dezvoltări,
ajungând ca astăzi să dispună de:
In 1990 se formează prin reorganizare conform Legii 15/ 1990 S.C EXCELENT S.A
având forma juridică de societate pe acţiuni.
2
Din anul 1997 S.C EXCELENT S.A este societate cu capital mixt. Forma de proprietate:
societate pe acţiuni, 49% acţiuni conta cupoane şi certificate de proprietate, 10% acţiuni deţinute
de P.A.S EXCELENT S.A(Asociaţia Salariaţilor şi Membrilor Conducerii S.C EXCELENT S.A)
şi 41% acţiuni deţinute de un Fond Funciar.
La data înfiinţării potrivit statului, capitalul social al firmei a fost de 188,1 milioane lei
împărţit în 37.620 acţiuni nominative în valoare de 5.000 lei fiecare, in întregime subscris de statul
român.
In cadrul acţiunii de privatizare, firma a fost încadrată ca unitate strategică de gradul al
treilea, statul reţinând un procent majoritar de 51% din acţiuni, restul fiind oferit spre cumpărare
populaţiei prin intermediul cupoanelor şi certificatelor de proprietate.
In decembrie 1996 s-a semnat contactul de vânzare-cumpărare a acţiunilor deţinute de FPS
către PAS excelent, la o valoare totală de circa 18 miliarde lei.
S.C EXCELENT S.A şi-a creat un sistem de distribuţie, prin intermediul distribuitorilor
autorizaţi acoperind astfel, întreg teritoriul României. In cea mai mare piaţă de desfacere din
România, vânzarea produselor se face prin: distribuitori autorizaţi, sistemul propriu de distribuţie
şi punctele de desfacere proprii ale companiei S.C EXCELENT S.A este primul producător intern
care a lansat o campanie de promovare utilizând majoritatea mediilor.
S.C EXCELENT S.A are marca înregistrată „Bucureşti” şi produce cea mai diversificată
gamă de dulciuri din ţară. Totodată dispune de modele industriale şi mărci înregistrate.
Tehnologiile folosite sunt cele clasice de fabricare a produselor zaharoase, iar utilajele folosite la
fabricarea dulciurilor sunt atât din import cât şi indigene.
Principalele grupe de produse realizate de S.C EXCELENT S.A sunt :
- Tablete de ciocolată
- Batoane de ciocolată
- Napolitane
- Caramele-caramelaj
- Pufuleţi in ciocolată
- Rahat-halva
3
- Jeleuri
- Produse de patiserie
- Bomboane de ciocolată
- Nuga
- Drajeuri
I.TABLETE DE CIOCOLATA
II.PRALINE
• 250g
Preţ de vânzare: 45000-50000 lei
3. „ FAGARAS”
cocos
căpşuni
iaurt şi caise
iaurt şi fructe de pădure
V. PRODUSE DE PATISERIE
2. Prăjitura „EXTRA”
6
VI. DRAJEURI
1. Halva”EXCELENT”- simplă
2. Halviţa”EXCELENT”- cu arahide
Aceste patru creme ale gamei „LAURA” au fost stabilite funcţie de preferinţele
consumatorilor, acestea fiind cele mai in măsură in a direcţiona stabilirea reţetelor(sortimentelor).
Această linie are o prezentare modernă, dinamică in conformitate cu cerinţele pieţei la
acest moment. Tabletele de ciocolată masivă cu adaosuri, in număr de zece sortimente sunt grupate
sub brandul „EXCELENTA”. Această linie are de asemenea o prezentare dinamică, modernă de
către consumatorii căniţa roşie cu buline albe. Sortimentele ce se regăsesc in gama
„EXCELENTA” sunt:
S.C EXCELENT S.A este singurul producător de dulciuri din România care oferă
ciocolata cu lapte 6g, acesta adresându-se in special agenţiilor de turism, agenţiilor de voiaj şi
restaurantelor.
Se poate vorbi despre mediul de marketing al firmei în două moduri respectiv în sensul
larg şi în sensul restrâns al noţiunii. Într-o firmă prin mediul de marketing în sens larg înţelegem
„totalitatea forţelor şi condiţiilor interne şi externe” sub înrâurirea cărora aceasta îşi desfăşoară
activitatea, conform menirii şi obiectivelor sale.
În sensul restrâns conceptul de marketing al firmei însumează doar variabilele exogene
fiind cunoscut sub denumirea de marketing al întreprinderii.
Mediul intern este controlabil şi dispus modificărilor impuse de marketing având unele
componente ce frânează firmei influenţele activităţii pe care o desfăşoară. În acelaşi timp
elementele mediului extern sunt deosebit de dinamice, fiind necesare supravegherea lor
permanentă pentru a se putea elabora strategii adecvate de marketing. Cunoaşterea mediului intern
şi extern este deosebit de importantă în formularea strategiilor de marketing, pentru aceasta
luându-se în considerare atât puterea cât şi slăbiciunea poziţiei externe a întreprinderii în raport cu
concurenţa precum şi cu puterea şi slăbiciunea internă a firmei în marketing, producţie, finanţe,
cercetare-dezvoltare. Evoluţia socio-culturală a mediului, tendinţele demografice şi economice se
urmăresc prin intermediul presei, prin statistici, prognoze, anuare iar schimburile din condiţiile
politice şi instituţionale sunt supravegheate de compartimentul juridic al firmei. Unii specialişti
disting trei categorii de mediu extern: mediu stabil caracteristic perioadelor de linişte cu termene
ce evoluează lent, uşor şi previzibil ce nu ridică firmei prea multe probleme de adaptare, mediu
instabil cu frecvente modificări în majoritatea componentelor care presupun o atitudine de
descifrare a direcţiilor şi schimbărilor ca perspectivă a evoluţiei pentru ca întreprinderile să se
poată adapta cât mai uşor pentru ca întreprinderile să se poată adapta cât mai uşor, mediu turbulent
care pune întreprinderii probleme dificile de adaptare şi chiar de supraveţuire precum în tranziţia
românească. Permanenta raportare la mediu în vederea dobândirii unei anume eficienţe,
determinând cercetarea componentelor sale, a relaţiilor care se manifestă între acestea şi impactul
care îl au asupra pieţei şi implicit asupra agenţilor economici, asupra firmelor cu orice fel. Din
acest motiv structura complexă a mediului extern al firmei face necesară delimitarea acestuia în
două zone distincte: micromediul şi macromediul firmei.
Concurenţii . In postura de concurenţă apar firmele sau persoanele particulare care îşi
dispută aceleaşi categorii de clienţi, iar uneori chiar şi aceeaşi furnizori. Concurenţa sau climatul
9
concurenţial reprezintă un factor extern cu impact direct asupra oricărei întreprinderi. Acest factor
este nelipsit în cadrul mediului competitiv specific economiei de piaţă fiind alcătuit din firmele sau
persoanele particulare ce-şi dispută aceeaşi categorie de clienţi.1
In dezvoltarea pieţei româneşti de ciocolată anii 1991-1995 au fost decisivi fiind marcaţi de
apariţia mai multor firme care de-a lungul anilor s-au impus în atenţia consumatorilor. In prezent
mai multe firme dispută piaţa ciocolatei în România. Cei mai importanţi concurenţi ai S.C
EXCELENT S.A sunt reprezentaţi de:
MASTER FOODS
10
MASTER FOODS din anul 1992 comercializează produsele din ciocolată pe piaţa
româneasca. Mărcile MASTER FOODS SUNT: Snickers, Bounty, Mars, Twix, M&M’s şi
Celebration.
FERRERO
FERRERO este a patra companie de dulciuri din lume, având un portofoliu de peste 40
mărci. Înfiinţată în 1946, în Italia . Compania are 26 filiale, 17 fabrici şi peste 1500 angajaţi. In
România produsele FERRERO se comercializează din 1993, compania fiind prezentată cu un birou
de reprezentanţă din 1996. Cea mai cunoscută marcă a companiei este Kinder Surprise, Kinder
Bueno şi Kinder Chocolate.
HEIDI CHOCOLATS SUISSE S.A- prima fabrică de ciocolată din străinătate prezentă
in România din 1994.
Gama produselor de ciocolată comercializate de HEIDI include tabletele, batoanele de
ciocolată şi pralinele de ciocolată. Gama tabletelor HEIDI include ciocolata albă umplută cu
creme, ciocolata cu lapte şi ciocolata amăruie. Gama PRALINETTI conţine două tipuri de praline:
Pralinetti Capuccino şi Pralinetti cu alune.
Printre cele mai importante puncte tari ale firmei HEIDI CHOCOLATS SUISSE sunt:
HEIDI CHOCOLATS SUISSE estimează pentru acest an o cifră de afaceri de 6,2 milioane
dolari, in condiţiile în care veniturile de anul trecut au totalizat 5,3 milioane dolari, a declarat
Konrad Hafner, director general al companiei. HEIDI a lansat pe piaţa românească o gamă specială
de ciocolată, INTENSE , un produs super premium cu un gust mai intens şi un gramaj redus, de 60
de grame.2
KANDIA
NESTLE
NESTLE este reprezentată pe piaţa produselor de ciocolată de patru mărci: Lion, Joe Trio,
Smarties şi After Eight.
Analiza concurentei
Studiul concurentei se realizeaza prin analiza cotei parti de piata a unei intrepinderi si
prin studierea pozitiei concurentiale a firmei urmarindu-se descrierea contextului si sistemelor
concurentiale.
Aceasta analiza se realizeaza prin studiul a trei indicatori ce desemneaza partea de cerere
totala satisfacuta de întreprindere pe piata analizata:
Tabelul urmator prezinta calculul cotei parti de piata absolute in momentul 2002
Pi = di,s∑ di,s * 100%, unde di,s = vanzarile catre segmentul de piata servit
a) indicele partial de concentrare exprima pozitia primelor 4,8 sau 12 firme in valoare
totala a pietei
b) indicele H-H(Herfinal-Hirschman)
IH-T=1 / [ 2 * ∑ (i * Pi ) -1 ]
Indicii H-H si H-T variaza de la 1/n pana la 1. Valoarea semnifica o repatitie egalitara a pietei, iar
valoarea 1 e o pozitie de monopol a unei firme.
-Indicele H-H:
IH-H=(35/100)²+(27,9/100)²+(12/100)²+(11/100)²+(4/100)²=
= 0,230
IH-T=1/[2*(0,35+0,56+0,36+0,44+0,2]-1=
=0,354
Valoare a indicelui H-H de 1/5 ar fi insemnat o repatitie a pietei. O valoare a indicelui H-T
egal cu 1 ar fi insemnat monopolul unei firme.
Valoarile de 0,230 si 0,354 semnifica o repartitie echilibrata a pietei in studiu cu tendinta
de dominare din partea S.C Excelent S.A.
Rezulta ca pozitia concurentiala a S.C Excelent S.A. Bucuresti este mai bine plasata fata de
K.J Suchard Romania, avand avantaj concurential de 2,7 fata de 2,2. Pozitia de avantaj este foarte
stabila, dar K.J Suchard este o firma in crestere.
Clientii reprezintă persoane, organisme sau instituţii cu care firmele stabilesc relaţii
comerciale. Clienţii sunt cei care cumpără produsele sau serviciile firmei. Clienţii pot fi
consumatori finali sau utilizatori; ei pot fi de asemenea revânzători sau intermediari ai sistemului
14
de distribuţie. Firma trebuie să fie convinsă că va putea stabili relaţii bune cu furnizorii de materii
prime şi de utilajele necesare fabricării curente a noului produs; că are legături strânse cu
principalii intermediari de marketing care vor asigura clienţilor produsul respectiv; că va produce
un asemenea produs care se va deosebi în bine de produsele similare ale concurenţilor şi în sfârşit ,
firma va trebui să fie convinsă că pătrunderea sa în această sferă de activitate nu va genera reacţii
de adversitate din partea publicului, nu va provoca iritarea acestuia.
Majoritatea clientilor ai S.C Excelent S.A sunt reprezentati in special de copii,adolescenti si
femei. Ciocolata Excelenta este cumparata in special de femei pentru consum in familie.
Lumea financiara. Întreprinderea se află în permanent contact cu băncile şi cu piaţa
financiară deoarece trebuie să-şi recupereze creanţele şi să aibă acces la resursele financiare şi de
investiţii. In prezent firmele care îşi plătesc achiziţiile în numerar sunt relativ rare, plăţile făcându-
se cel mai adesea prin viramente, bancar, cecuri, cărţi bancare. Orice întreprindere are nevoie de
mijloace financiare pentru a-şi exercita activitatea. Pentru necesităţile pe termen scurt, băncile sunt
cei mai bine adaptaţi intermediari, iar pe termen lung, întreprinderile fac apel la pieţele financiare
pentru a găsi noi acţionari.
Mijloacele de informare in masă. Acestea grupează organisme ca televiziunea, presa scrisă,
radioul care transmit informaţii şi care influenţează astfel opinia publică. O întreprindere îşi face
simţită prezenţa intr-un mijloc de informare în masă fie ca urmare a unui demers voluntar în cadrul
unei campanii publicitare, fie di dorinţa presei de a-şi informa clientela. Este deci de datoria
serviciului de R.P să procedeze astfel încât mijloacele de informare în masă să ofere o imagine
pozitivă întreprinderii.
Asociaţiile de protecţie a consumatorilor. Fac parte din mediul apropiat al întreprinderii şi
intervin in cadrul consumerismului. Consumerismul este ansamblul de mijloace aflate la dispoziţia
consumatorilor pentru a putea cumpăra în cele mai bune condiţii. El se referă la toate domeniile
legate de consum: informarea, calitatea şi fiabilitatea produselor, probleme legate de preţ şi de
practicile comerciale, serviciile post-vânzare. Dintotdeauna consumatorii au fost nevoiţi să se
apere împotriva abuzurilor, acelor vânzători care înşelau cu privire la calitatea produselor. Dar
necesitatea unei protecţii a consumatorilor a apărut cu adevărat abia în secolul XIX- lea. Prima
modalitate de apărare a consumatorilor a apărut odată cu cooperativele de consum in Europa la
mijlocul secolului XIX. Ralph Nader este cel care a popularizat ideea apărării consumatorilor,
luptând împotriva companiei General Motors care comercializa un produs periculos.3
Inspectorii ANPC recomandă consumatorilor atenţie sporită la achiziţionarea produselor din
ciocolată şi la preţurile afişate ale produselor care pot fi diferite de cele încasate, mai ales în timpul
sărbătorilor cum ar fi cele pascale, de Crăciun sau de Sfântul Nicolae.
Produsele din ciocolata trebuie să îndeplinească unele cerinţe pentru a putea fi date spre
vânzare. Ca de exemplu etichetele trebuie să conţină următoarele informaţii: denumirea
produsului, numele şi adresa producătorului sau ale ambalatorului sau ale distribuitorului- în cazul
produselor de import se vor înscrie numele şi adresa importatorului sau ale distribuitorului
înregistrat în România , data durabilităţii minimale, cantitatea netă şi condiţiile de depozitare.
Produsele din import trebuie să prezinte elementele de identificare şi informare în limba română.
Pentru ciocolată şi produse din ciocolată trebuie să se menţioneze in mod obligatoriu conţinutul de
cacao, substanţă uscată; in cazul ciocolatei umplute se menţionează produsul de umplutură. Se
exceptează de la indicarea cantităţii nete produsele din ciocolată preambalate cu o greutate mai
mică de 50 grame, această excepţie nu se aplică produselor cu o greutate mai mică de 50 grame
fiecare, atunci când sunt prezentate intr-un ambalaj conţinând două sau mai multe astfel de
produse, dacă conţinutul net total, inclusiv ambalajul, este egal sau mai mare de 50 grame; in cazul
produselor din ciocolată turnate şi goale în interior, această indicaţie poate fi înlocuită cu
conţinutul net minim; o menţiune privind adaosul de cafea sau băuturi spirtoase, atunci când acesta
depăşeşte 1% din masa produsului.
Ciocolata trebuie să prezinte o suprafaţă lucioasă, nestratificată şi fără pete, să fie onctuoasă,
casantă la rupere fără senzaţie de rugozitate la masticare, culoare şi gust specific.
MACROMEDIUL.
Cea de-a doua zonă a mediului extern , cuprinde factorii din mediul înconjurător care
reflectă evoluţiile de ansamblu ale societăţii şi pieţei cu care firma intră în relaţii indirecte,
determinând ocazii favorabile şi ridicând noi ameninţări. Specialiştii străini includ în câmpul
macromediului următorii factori cu care întreprinderea intră în relaţii indirecte: mediul tehnologic,
mediul demografic, mediul economic, climatul politic legislativ şi instituţional, mediul socio-
cultural şi mediul cultural.
Mediul tehnologic .Este cel care modifică capacitatea producţiei, volumul şi structura
consumului, condiţiile pieţei şi raportul cu concurenţa. Astfel tehnologia determină mediul direct
decât marketingul ce se poate realiza pentru cumpărători. Deci tehnologiile pot influenţa stilul de
viaţă al oamenilor, cultura lor pentru aceasta responsabilii de marketing trebuie să cunoască
tendinţele din structura consumului pe bază de programe tehnologice.
Mediul demografic. Este reprezentat de populaţia din zona firmei interesată indiferent de
profilul ei, de posibilitatea acoperirii necesarului de forţă de muncă.
In cazul întreprinderii mediul demografic constituie un factor formativ al cererii de mărfuri
fiind locul unde se finalizează activitatea economică. In acest caz este deductibilă semnificaţia pe
care o au indicatorii demografici precum numărul indivizilor care alcătuiesc populaţia , structura ei
pe sexe şi grupe de vârstă, numărul de familii şi dimensiunea medie a unei familii, repartizarea
teritorială pe medii, rata mortalităţii care pot constitui punct de sprijin în stabilirea dimensiunii
cererii unor produse pe piaţa întreprinderii.
Majoritatea consumatorilor ai ciocolatei Excelenta sunt persoanele feminine cu venituri
medii-ridicate.
Mediul economic. Compus din suma elementelor ce definesc viaţa economică în spaţiul în
care se află întreprinderea pe care o influenţează intr-o măsură importantă. Mediului economic îi
sunt caracteristice: structura pe ramuri a activităţii economice din spaţiul firmei, nivelul de
dezvoltare pe ansamblu şi pe fiecare ramură, gradul de ocupare a forţei de muncă, situaţia
financiar-bancară.
Mediul politic,legislativ şi instituţional reflectă modul în care diferite organe şi instituţii de stat
exercită asupra firmelor cu impact in viaţa oamenilor, un control public pentru a creşte
responsabilitatea lor socială. Astfel legislaţia şi cadrul său instituţional asigură conduita în afaceri
prin legi care apără concurenţa şi corectitudinea practicilor de marketing pentru toţi partenerii,
protejează cumpărarea împotriva produselor lipsite de calitatea necesară şi a preţurilor prea mari,
16
stimulează interesele generale în vederea îmbunătăţirii calităţii vieţii, conservă mediul ecologic a
resurselor naturale.
Mediul natural. Ansamblul resurselor şi condiţiilor naturale ale unei ţări ceea ce formează
coloana vertebrală a economiei unei naţiuni. Mediul natural determină tipul de structură economică
dintr-un stat, iar importanţa rolului său creşte pe măsură ce resursele se diminuează şi gradul de
poluare ia un avânt greu de stăpânit.
MEDIU
INSTITUTIONA
L
MEDIU MEDIU
TEHNOLOGIC TEHNOLOGI
NATURAL C
MEDIU ECONOMIC
MEDIU
POLITIC
MEDIU MEDIU
DEMOGRAFIC FIRMA SOCIO-
CULTURAL
Piaţa românească a ciocolatei este una tradiţională, caracterizată printr-un consum crescut al
tabletelor de ciocolată. În ultimii ani s-a simţit o dezvoltare calitativă şi cantitativă semnificativă a
acestui sector, care s-a reflectat şi în educarea gusturilor şi preferinţelor consumatorilor.
Responsabilii de acest lucru sunt marii producători , care au început să investească din ce în ce mai
intensiv în programe de marketing şi trade marketing.
România are o tradiţie în producţie de ciocolată, prin Kandia şi Excelent, companii care se
afla, de altfel, în topul producătorilor, alături de alte nume internaţionale precum Kraft Foods
Internaţional , Nestle, Heidi. Aceste companii au deţinut anul trecut 81% în volum şi 80% în
valoare din piaţa ciocolatei.
Românii se dovedesc a fi mari iubitori de dulciuri, în special de ciocolată şi produse pe bază
de ciocolată, cel puţin dacă ne luăm după valoarea importurilor de anul trecut care, potrivit datelor
transmise de Ministerul Agriculturii, Alimentaţiei şi Pădurilor, s-au ridicat la circa 7,2 milioane de
dolari. În topul preferinţelor consumatorilor autohtoni se aflau bomboanele de ciocolată umplute,
valoarea celor 771 de tone importate fiind de peste 1milion de dolari. Nici preparatele de cacao
umplute nu sunt de lepădat pentru gusturile românilor, pentru care anul 2003 s-au importat zeci de
tone a căror valoare depăşeşte un milion de dolari.
Statisticile MAAP arată că românii savurează cu mai multă ritmicitate bomboanele de
ciocolată care nu conţin alcool, anul trecut fiind importate 262,9 tone pentru care s-au plătit
513,151dolari. Aceasta în timp ce importurile de bomboane fără alcool s-au ridicat la 117,101
dolari, bani plătiţi pentru cele 49 tone aduse în ţară. De remarcat că România a mai exportat anul
trecut ciocolată sau produse care conţin acest ingredient, în valoare totală de 487000 dolari, cel mai
substanţial aport fiind dat de preparate conţinând cacao, în valoare de peste 273000 dolari.
Pe piaţa dulciurilor, vânzările se dublează de sărbători spun reprezentanţii din domeniu.
Studiile de profil arată că de exemplu în 2004 consumul de ciocolată a crescut cu 10% faţă de anul
trecut.” Dintre toate produsele înainte de Sfântul Nicolae se vând cel mai bine batoanele,
ciocolatele de 100 grame, dropsurile adică produsele mai mici , care pot fi puse în ghetuţe şi care
costă maximum 20000 lei bucata” a declarat u director de vânzări la Excelenta.
Unii dintre producători de dulciuri spun că bucureştenii sunt clienţii cei mai pretenţioşi, care
preferă produsele scumpe şi frumos ambalate, spre deosebire de provinciali care vor să cumpere
mai ieftin.
Firma Heidi a lansat o tabletă specială de ciocolată de Crăciun, cu o reţetă deosebită care a
ajuns în topul vânzărilor.
Deşi producătorii şi comercianţii susţin că vânzările au început să crească uşor încă din
noiembrie, ei adaugă că, spre deosebire de alţi ani, românii au lăsat pe ultima sută de metri
pregătirea de cadouri. La capitolul dulciuri tabletele de ciocolată şi anume Poiana si Excelenta,
ouăle Kinder şi napolitanele sunt produsele cel mai des cumpărate. Din analizele efectuate de firme
de specialitate se remarcă o scădere a consumului de produse de ciocolată şi implicit a consumului
de tablete de ciocolată pe piaţa externă. Această tendinţă este cauzată în special de scăderea puterii
de cumpărare a populaţiei pe pieţele ţărilor în curs de dezvoltare. 5
In totalul pieţei produselor de ciocolată ponderea cea mai mare ca volum o deţine grupa
tabletelor de ciocolată , situaţia prezentându-se astfel: din punct de vedere teritorial, cea mai mare
5 informatii de pe www.google.ro
18
Kraft Food România a intrat pe piaţa românească prin achiziţionarea a 82% din acţiunile
S.C.” Poiana-Produse zaharoase” S.A. Braşov pentru suma de 4,4 milioane de dolari. Firma este
astăzi lider pe piaţa produselor de ciocolată din România cu vânzări de peste 1miliard de dolari in
2001.
Intr-un comunicat al Kraft Foods, directorul general a declarat că , creşterea volumului de
vânz fost sub aşteptările noastre mai ales datorită faptului că veniturile provenite din mai multe
sectoare de biscuiţi in SUA şi impactul caniculei din Europa asupra vânzărilor de ciocolată şi
cafea. Kraft Foods a precizat că scăderea vânzărilor de biscuiţi In SUA este cauzată de mai mulţi
factori, cum ar fi: preţurile mai ridicate, impactul slab al noilor produse şi trecerea consumatorilor
la produse alternative. De asemenea, canicula din Europa a condus la scăderea cu 2% a vânzărilor
de ciocolată în Franta şi Germania şi scăderi între 5 şi 9% ale volumului vânzărilor de cafea în
Europa.
Kraft Foods a informat că in trimestrul III 2003 profitul pe acţiune este de 47 cenţi,
comparativ cu 50 de cenţi în trimestrul II 2003. pe ansamblul anului 2003, Kraft Foods a confirmat
că estimează un profit pe acţiune cuprins între 2 dolari şi 2,05 dolari. De asemenea, cifra totală de
afaceri a grupului a fost în trimestrul III 20003 de 7,48 miliarde dolari, în creştere cu 3,7%,
comparativ cu 7,2 miliarde dolari în trimestrul III 2002.
Pentru America de Nord, Kraft Foods a înregistrat in al treilea trimestru al anului 2003 o
cifră de afaceri de 5,32 miliarde dolari, în creştere cu 1,9 % comparativ cu perioada similară a
anului trecut. Pentru această divizie ratele de schimb favorabile au contribuit pozitiv cu 46
milioane dolari la rezultatul general.
Cifra de afaceri pentru piaţa internaţională in trimestrul al treilea 2003 a fost de 2,15 miliarde
dolari, in creştere cu 8,2 % comparativ cu aceeaşi perioadă a anului 2002, iar câştigurile datorate
ratelor de schimb favorabile s-au ridicat la 167 milioane dolari.
20
Pentru zona Europei, Orientului Mijlociu şi Africii, volumul vânzărilor a înregistrat o scădere
de 1,4%. Câştigurile datorate noilor achiziţii şi creşterii activităţilor in Polonia, Rusia, România şi
Ucraina au fost minimalizate de pierderile provenite din scăderea vânzărilor de ciocolată şi cafea
în restul Europei.
MASTER FOODS
Master Foods din 1992 comercializează produsele din ciocolată pe piaţa românească.
Mărcile Master Foods sunt: Snickers, Bounty, Twix,M&M’s şi Celebration.
Pir Impex- reprezentant unic în România al companiei Ulker, portofoliul de produse
include batoane de ciocolată. Pir Impex distribuie aceste produse din 1994, iar cele mai cunoscute
mărci ale sale sunt: Luna, Albeni,Bats, Tonus, Cokemilk şi Cocostar.
Compania asigură mercantizarea acestor produse prin echipe de mechandising care acoperă
cele mai importante puncte de vânzare din principalele oraşe ale ţării.
FERRERO
Ferrero este a patra companie de dulciuri din lume, având un portofoliu de peste 40 de
mărci. Această companie a fost înfiinţată in anul 1946 in Italia. Compania are 26 filiale, 17 fabrici
şi peste 15000 de angajaţi.
În România produsele Ferrero se comercializează din 1993, compania fiind prezentată cu
un birou de reprezentantă din 1996.
Cea mai cunoscută marcă a companiei Ferrero este Kinder cu o cifră de afaceri anuală de
peste 1 miliard de dolari. In România se comercializează: Kinder Surprise, Kinder Bueno şi Kinder
Chocolate.
În gama praline, Ferrero comercializează în România mărcile Raffaello şi Ferrero Rocher.
Portofoliul produselor Ferrero prezent pe piaţa românească este completat de Puplo, Nutella şi Tic
Tac.
Produsele sunt distribuite de divizia Ferrero a firmei SECA Distribution S.R.L. prin
intermediul căreia se realizează şi activitatea permanentă de merchandising orientată în special
către principalele reţele de supermarketuri.
Heidi Chocolats Suisse S.A- prima fabrică de ciocolată din străinătate prezentă în România
din 1994. Heidi Chocolats Suisse este o firmă cu capital elveţian şi este prezentă pe piaţa
românească din anul 1997. Societatea produce tablete de ciocolată, praline şi trufe din ciocolată
reala, de o calitate foarte bună chiar mai bună decât a lui KJ Suchard, fiind destinate familiilor cu
venituri peste medie, preţul fiind destul de ridicat. Unul din punctele sale slabe îl constituie
sistemul de distribuţie foarte restrâns, existent doar în Bucureşti şi foarte slab pe piaţa externă
.Ciocolata Heidi este percepută ca fiind un produs elveţian, scump, destinat copiilor, tradiţionalist,
familist, având un gust delicios şi o calitate înaltă. Gama produselor de ciocolată comercializate de
Heidi include tablete şi batoane de ciocolată şi praline de ciocolată.
Gama de tablete Heidi cuprinde ciocolata albă cu creme, ciocolată cu lapte şi ciocolata
amăruie.
21
Gama Pralinetti conţine două tipuri de praline: Pralinetti Capuccino ş Pralinetti cu alune.
Piccoletti reprezintă o colecţie de şase tipuri de praline în şase combinaţii rafinate: Nuga
Carre, Amaretto Carre, Capuccino, Brasil, Rocher.
Heidi mai comercializează şi batonul Crispy bar. Heidi mai oferă şi produsele de sezon create
special pentru Paşti şi Crăciun.
In 2001 compania şi-a sporit capacitatea de producţie cu 30%.
KANDIA
Fabrica de dulciuri Kandia de la Timişoara este din noiembrie 1998 o societate cu capital
integral privat. Compania este prezentă pe piaţă cu o ofertă diversificată de ciocolată care reuneşte
peste 30 de sortimente.
Principala marcă la ciocolata Kandia este Ambasador. Anul 2001 a adus cea mai recentă
schimbare precum şi extinderea gamei cu noi sortimente.
Marca de praline Kandine a fost creată să reprezinte produsul de lux al companiei Kandia,
prin calitatea pralinelor şi eleganţa ambalajului . Gama include trei sortimente: Kandine”Fructe de
mare”, Kandine”Fructe de pădure” şi Kandine”La Do Re”.
Relansarea pe piaţă a mărcilor Kandine şi Ambasador a fost susţinută de o campanie de
imagine pe posturile tv: PRO TV şi ACASA şi de un concurs cu premii organizat la nivel naţional.
Produsele Kandia sunt distribuite pe 2 canale: prin distribuţie directă către marile lanţuri
internaţionale de magazine: Metro, Billa, Profi, Gima şi prin distribuitorii autorizaţi pe zone
geografice delimitate. Kandia îşi asigură mercantizarea produselor prin echipe proprii specializate
de merchandiseri care acoperă principalele oraşe.
Fuziunea dintre producătorii de ciocolată EXCELENT Bucureşti şi KANDIA Timişoara a
intrat în linie dreaptă odată cu publicarea proiectului de fuziune. Potrivit acestuia Excelent va
absorbi Kandia, iar acţionarii acesteia din urmă vor primi o acţiune Excelent pentru fiecare şapte
acţiuni deţinute. Noua companie va avea afaceri de 40 milioane de dolari şi un activ net de 30
milioane de dolari. Principalul acţionar al Kandia este Excelent, cu 62% din acţiuni, după ce a
preluat pachetul majoritar de acţiuni anul trecut de la fondul de investiţii. Activele nete ale
Excelent se ridică la 830 miliarde de lei, iar cele ale Kandia la 125 miliarde de lei. Cu alte cuvinte
patrimoniul Excelent este de 6,6 ori mai mare decât cel al Kandia. Ultimele estimări de pe aceasta
piaţă situau Excelent pe locul al doilea, cu 27%, pe primul loc situându-se Kraft Foods România ,
cu 35%, iar pa al treilea Kandia, cu 12%. Cota de piaţă a mărcii Kandia ar putea fi în prezent mai
mare după campania publicitară agresivă începută la finalul anului trecut pentru ciocolata
Kandia,care este însă produsă la Bucureşti. Investiţiile pentru lansarea şi promovarea noilor
produse s-au ridicat la 2,5 milioane de dolari. Pe lângă brandul Kandia, Excelent va prelua şi
marca Ambasador , care aparţine fabricii din Timişoara.
NESTLE
Nestle este reprezentată pe piaţa produselor de ciocolată de patru mărci: Lion, Joe Trio,
Smarties şi After Eight.
Primola Prodimex S.R.L in 2001 a lansat ciocolata Primola şi crema de ciocolată Primola
în doua variante de gramaj: la 200g şi la 400g. Pentru a penetra cât mai bine pe o piaţă destul de
22
bine structurată, cu o competiţie formată din producători cu experienţă, Primola Prodimex S.R.L. a
început derularea unor programe de merchadising în principalele oraşe din ţară.
Compania Supreme Chocolat, producătorul mărcilor Primola şi Novatini, intenţionează să-
şi extindă considerabil portofoliul de produse pe piaţa românească, pentru ca in 2005 să înceapă să
exporte şi în ţările vecine. Supreme Group este format din patru companii distincte Supreme
Chocolats, care produce ciocolată, Suprema Imex, producător de cafea, Supreme Gourmet,
compania care operează cafenele, şi divizia de distribuţie. Cele patru companii din cadrul grupului
Supreme au avut anul trecut o cifră de afaceri de 44 milioane de dolari, în creştere cu circa 30%
fată de 2002, când cifra de afaceri a fost de 34 milioane de dolari. Până acum compania era
prezentă numai în categoria tabletelor de ciocolată cu mărcile Primola, pe segmentul mediu-
superior şi Novatini, pe economic. Novatini a fost lansat în septembrie anul trecut. 8
Liderul între investitorii în publicitate, respectiv, promovarea de ciocolată în 2002 este marca
Poiana de la K.F.R. locul secund a fost ocupat de Smash iar pe locul trei s-a clasat în 2002
Excelent care a cheltuit 728.470 de dolari pentru Excelenta.
În afară de publicitate o altă metodă eficientă de promovare a produselor de ciocolată o
reprezintă concursurile. Publicul ţintă este foarte receptiv la astfel de acţiuni promoţionale, iar
Marketingul modern înseamnă mai mult decât a realiza un produs de calitate,a stabili un
preţ atractiv pentru acesta si a-l face accesibil consumatorilor vizati. Firmele trebuie, de
asemenea,sa comunice cu clienţii lor actuali si potenţiali,cu detailiştii,cu furnizorii,cu acţionarii si
finanţatorii săi,cu societatea in general. Orice firma joaca inevitabil rolul unui emitator de mesaje.
Majoritatea companiilor nu isi pun problema daca este necesara comunicarea ci ce anume trebuie
sa spună,cui sa se adreseze si cat de des. Firmele au o sarcina destul de dificila: sa distribuie
bugetul alocat activităţilor de promovare intre cele sase instrumente promoţionale-
publicitatea,relaţiile publice,vânzarea personala,marketingul direct si marketingul on-line.
In cadrul aceluiaşi domeniu de activitate,firmele pot sa difere foarte mult in ceea ce priveşte
modul de alocare a bugetului lor promotional. Este posibil sa se realizeze acelaşi nivel al
vânzărilor utilizând mixuri promoţionale diferite. Mixul comunicaţiilor de marketing (denumit si
Mixul promoţional) consta in sase instrumente:
1.Publicitatea.Orice forma plătita de prezentare si promovare impersonala a
ideilor,bunurilor si serviciilor al cărei plătitor este clar precizat.
Deoarece exista numeroase forme si moduri de utilizare ale publicitatii,este foarte dificil sa se
facă o generalizare privind caracteristicile sale distinctive in cadrul mixului promotional. Totusi se
pot evidenţia următoarele:
- prezentare publica:publicitate este un mijloc de comunicare eminamente public. Caracterul
sau public conferă produsului căruia i se face reclama un anume gen de legitimitate si sugerează o
oferta standardizata.
- putere de răspândire:publicitatea este un mijloc de comunicare pătrunzător, care-i permite
emiţătoru-lui sa repete mesajul de mai multe ori. Totodată ii permite cumpărătorului sa recepteze
si sa compare mesajele firmelor concurente.
- expresivitate amplificată:publicitatea oferă posibilităţi de prezentare a firmei si a produselor
sale prin utilizarea artistică a materialelor tipărite, a sunetului si a culorii.
- caracterul impersonal:publicitatea nu poate fi la fel de irezistibilă prin insistentă ca un
reprezentant de vânzări „in carne si oase”.Auditoriul se simte obligat sa dea atenţie reclamei sau sa
răspundă la mesajul receptat.
2.Promovarea vânzărilor. O gama variata de stimulente pe termen scurt destinate
încurajării clienţilor sa încerce sa achiziţioneze un produs sau un serviciu.
Deşi instrumentele utilizate in activităţi de promovare a vânzării-cupoane,concursuri,premii-
sunt foarte diverse,toate prezintă trei caracteristici distincte:
- comunicarea:atrag atenţia consumatorului si îi furnizează informaţii care l-ar putea orienta
către produsul respectiv.
- stimulentul:conţin o concesie,o tentaţie sau o contribuţie care are o valoare pentru
consumator.8
8 Philip Kotler – Managementul Marketingului Ed. Teora 2000
De obicei,promovarea vânzărilor are efect pe termen scurt,nefiind prea eficienta in crearea unei
25
Mixul promoţional este puternic influenţat de tipul strategiei alese pentru generarea
vânzărilor respectiv o strategie de împingere sau una de atragere strategia de „împingere”
presupune ca activitatea de marketing ale producătorului(in special forţa de vânzare si promovarea
pe pieţele de afaceri) sa direcţionate către intermediari. Scopul urmărit este determinarea
intermediarilor sa comande si sa comercializeze produsul si sa-l promoveze consumatorilor finali.
Strategie de”împingere” se justifica mai ales atunci când fidelitatea fata de marca in cadrul
categoriei de produs este scăzută , alegerea mărcii se face in face in magazin, produsele se
cumpăra pe baza impulsului de moment si avantajele produsului sunt bine cunoscute.
Strategia de „atragere” presupune activitatea de marketing (in special publicitate si
promovare pe piaţa de consum) direcţionate către consumatorii finali. Scopul urmărit este
determinarea acestora sa solicite produsul intermediarilor obligându-i astfel sa comande produsul
la fabricant. Strategia de „atragere” este potrivita mai ales atunci când exista o mare fidelitate fata
de marca,consumatorii percep diferentele dintre mărci si aleg marca înainte de a merge la magazin.
După cum se poate observa firmele care deţin poziţiile cele mai bune pe piaţă sunt mai
avantajate de folosirea publicităţii decât a promovării vânzărilor. Pentru primele trei firme din
ierarhia pieţei rentabilitatea investiţiei creste o data cu creşterea raportului dintre cheltuielile de
publicitate si cheltuielile de promovare a vânzării.
In ceea ce priveste mărcile situate pe pozitia a patra sau mai jos, profitabilitatea scade pe
masuri ce cresc cheltuielile cu publicitatea.9
2.1 Publicitatea
Publicitatea este unul dintre cele mai importante instrumente de care se servesc firmele
pentru transmiterea unor mesaje convingătoare către consumatori si publicul ţintă.
Publicitatea este orice forma plătita de prezentare si de promovarea impersonala a unor
idei,bunuri sau servicii al cărei plătitor este explicit precizat.
Organizaţia se ocupa de publicitate in diverse moduri. In firmele mici se ocupa persoanele
din departamentul de vânzări sau de marketing care colaborează cu o agenţie de publicitate. O
firma mare isi crează de obicei propriul departament de publicitate, al cărui manager este direct
subordonat vicepresedintelui de marketing. Sarcina departamentului de publicitate este aceea de a
întocmi bugetul necesar de a contribui la elaborarea strategiei de publicitate, de a aproba reclamele
si companiile de publicitate de a se ocupa de publicitate prin posta, de afişajul la punctele de
desfacere si de alte forme de reclamă care nu intra in gama serviciilor prestate de agenţiile de
publicitate.
Majoritatea firmelor apelează la o agenţie de publicitate externa pentru a le sprijini in
conceperea campaniilor de promovare precum si pentru alegerea si cumpărarea mijloacelor de
difuzare.
In elaborarea unui program de publicitate, managerii de marketing trebuie sa înceapă prin
a identifica piata tinta si motivele de cumpărare. Apoi, pot trece la luarea celor cinci decizii de
elaborare a unui program de publicitate cunoscute sub numele de „cei cinci M”:
firmei este crearea unei cereri selective pentru o anumita marca. Unele reclama persuasive au
trecut in categoria publicitatii comparative care încearcă sa impună superioritatea unei mărci prin
30
compararea uneia sau mai multora dintre atributele sale cu alte mărci din aceeaşi categorie de
produse. Daca foloseşte publicitate comparativa firma trebuie sa se asigure mai intai ca poate
dovedi afirmaţia de superioritate a produselor sale si ca nu poate fi contraatacata in punctele in
care cealaltă marca se dovedeşte mai puternica .
Publicitatea de reamintire:este foarte importanta pentru produsele mature. O forma de
publicitate înrudita cu publicitatea de reamintire este publicitatea de consolidare care încearcă sa-i
asigure pe cumparatorii actuali ca au făcut alegerea potrivita.
Alegerea obiectivelor publicitatii trebuie sa se bazeze pe analiza profunda a situaţiei de
marketing din momentul respectiv.
Campaniile publicitare diferă din punct de vedere al creativităţii. Este clar ca efectul
creativităţii intr-o campanie publicitara poate fi mai important decât cheltuielile pe care aceasta le
antrenează. Doar după ce câştigă atenţia publicului o reclama poate ajuta la creşterea cifrei de
desfacere a unei mărci. In lumea publicităţii o regula de baza spune”Pana nu prinde (la public),nu
se vinde”. Pentru a elabora o strategie originală,firmele parcurg patru etape si anume:
- conceperea mesajului
- evaluarea si selecţia mesajului
31
- execuţia mesajului
- evaluarea impactului social al mesajului
STILUL
Orice mesaj poate fi prezentat intr-unul din următoarele stiluri de execute sau intr-o
combinaţie de stiluri:
# crampei de viata: acest mod de execute prezintă una sau doua persoane utilizând produsul
intr-o situaţie reala -o familie la cina exprimându-si multumirea de a gusta o noua marcă-
# stilul de viata:accentuează modul in care se adresează produsul intr-un anumit stil de viata.
# stare de spirit: acest mod de realizare evoca starea de spirit sau de imaginea creata de produs
cum ar fi frumuseţe, dragoste, seninătate. Multe categorii de produse au început sa adopte aceasta
metoda in special cele care doresc sa-si schimbe imaginea.
32
# muzica: apelează la muzica de fundal sau prezintă una sau mai multe persoane, ori personaje
din desene animate, care cânta un cântec referitor la produs.
# personaj-simbol: creaza un personaj care reprezintă produsul. Personajul poate fi un erou din
desene animate .
# dovezi ştiinţifice: prezintă dovezi rezultate in urma unor studii ştiinţifice, potrivit cărora
marca respectiva este preferata de consumatori in fata altor mărci sau le este superioara din
anumite puncte de vedere.
# marturii: prezintă o persoana foarte credibila, agreata de public sau caracterizata printr-un
înalt nivel de competenta care recomanda călduros produsul.
TONUL: Firma trebuie sa gaseasca un ton potrivit pentru reclama pentru care urmează sa o
difuzeze.
După alegerea mesajului publicitar, următoarea sarcina a firmei care doreşte sa desfăşoare
o campanie publicitara este alegerea mijloacelor de difuzare prin care mesajul este transmis
auditoriului ţinta. Principalele etape ale acestui proces sunt: luarea deciziilor privind segmentele de
public cărora le este destinat mesajul,frecventa de difuzare a reclamei si impactul acesteia,
selectarea din multitudinea de mijloace de propagare a celor mai potrivite pentru scopul urmărit,
luarea deciziilor privind programarea utilizării mijloacelor de informare alese si repartizarea
geografica a acestora.
33
Alegerea mijloacelor de difuzare presupune găsirea mijloacelor cu cea mai mare eficienta
de cost,pentru realizarea numărului dorit de expuneri către auditoriul ţinta.
Se presupune ca firma care lanseaza reclama urmăreşte obţinerea unei anumite reacţii din
partea auditoriului ţinta. Daca firma care lanseaza reclama urmăreşte valoarea T,va fi necesara
realizarea unui nivel de informare a auditoriului cu valoarea A. Pasul următor consta in
determinarea numărului de expuneri E care va determina un nivel de informare a publicului A.
Efectul expunerilor asupra nivelului de informare a publicului depinde de sfera de cuprindere a E,F
si I.
Destinaţia sau sfera de cuprindere (D):numărul de persoane sau de gospodarii expuse unui
anumit program de difuzare a mesajului,cel puţin o data in cursul unei perioade stabilite.
Frecventa(F):numărul de expuneri la mesaj al persoanei intr-o anumita perioada de timp.
Impactul(I):valoarea calitativa a unei expuneri realizate prin intermediul unui mijloc de
difuzare dat. Relaţia dintre destinaţie,frecventa si impact este evidenţiată prin următoarele
concepte:
- numărul total de expuneri(E):acesta este produsul dintre destinaţie si frecventa medie :
E=DXF
- numărul ponderat de expuneri (PE):acesta este produsul dintre destinaţie, frecvenţă medie şi
impact:
PE = D X F X I
Multe firme consideră că este necesară expunerea auditoriului ţinta la un număr de difuzări
de mesaje pentru ca publicitatea să fie eficientă. Un număr prea mic de repetări ar fi o cheltuială
inutilă, pentru că în acest fel mesajul va trece neobservat. Alte firme au îndoieli in ceea ce priveşte
eficacitatea unei frecvenţe mari de repetare a mesajului. Ele consideră că,după ce au văzut o
reclama de câteva ori,fie trec la acţiune, fie încep să se enerveze când o revăd,fie nu-i mai dau nici
un fel de atenţie.
Krugman este de părere că trei expuneri la o reclamă s-ar putea dovedi eficiente: prima
expunere este, prin definiţie,unică,a doua expunere la stimuli produce mai multe efecte iar a treia
expunere constituie un act de reîmprospătare a memoriei. Teoria lui Krugman trebuie însă privită
în context.
Prin „Trei expuneri”,autorul înţelege expunerile la reclamă efective adică persoana in cauză
vede reclama de trei ori care nu trebuie confundate cu expunerile la mijlocul de difuzare . Un
planificator media ar trebui să cumpere mai mult de trei mijloace de difuzare pentru a realiza cele
„Trei expuneri”din teoria lui Krugman.
Un alt factor care impune repetarea publicităţii este uitarea. Repetarea reclamei urmăreşte
să reamintească publicului mesajul emis de firmă. Cu cât este mai mare rata uitării asociată unei
mărci,unei categorii de produse sau unui mesaj,cu atât trebuie să fie mai mare numărul minim de
repetări ale reclamei. Firma care trebuie sa desfăşoare campania de publicitate nu trebuie să se
mulţumească cu difuzarea unei reclame vechi ci trebuie să solicite agenţiei de publicitate cu care
lucrează să realizeze forme noi ale acesteia.
34
Timp de mulţi ani, televiziunea a deţinut ponderea dominantă in mixul de marketing iar
celelalte mijloace de publicitate au fost neglijate. Apoi cercetătorii au observat o dominare a
eficienţei televiziunii provocată de: creşterea aglomerării publicitare,prezenţa permanentă si
agasantă a publicităţii si diminuarea timpului de vizionare oferit de televiziunile comerciale,
datorită dezvoltării canalelor de distribuţie prin cablu si a creşterii numărului de videocasetofoane.
Unele au constatat că o combinaţie intre reclamele tipărite si reclamele televizate dă adeseori
rezultate mai bune decât publicitatea exclusiv prin televiziune.
Un alt mijloc de publicitate promiţător este magazinul însuşi. Vechilor mijloace de
publicitate din interiorul magazinelor, cum ar fi etajerele de la capătul culoarelor dintre rafturi sau
etichetele cu preţuri speciale, li se adaugă o sumedenie de alte mijloace noi . Unele supermarketuri
pun la dispoziţie contra cost suprafeţe de pardoseală pentru expunerea siglelor cu firme, iar altele
experimentează metoda rafturilor vorbitoare care oferă cumpărătorilor diverse informaţii in
momentul in care aceştia trec prin faţa lor.
Reclamele au început să apară si in cărţile mai cele mai bine vândute,in cinematografe, pe
casete video.
In etapa următoare planificatorul media trebuie să găsească in cadrul fiecărui tip de mediu
publicitar, instrumentele de publicitate cele mai eficiente din punct de vedere al costurilor. De
exemplu o firmă care decide să cumpere 30 secunde de publicitate la televiziune poate plăti
100.000 $ pentru ca reclama să fie difuzată la o oră de vârf intr-un program de audienţă mare;
380.000 % pentru includerea reclamei intr-un program gen Seinfeld (exemplu dat pentru America)
Mărimea audienţei poate fi măsurată cu ajutorul următorilor indicatori:
Mare parte din activitate de evaluare a eficienţei publicităţii este de natura aplicativă
ocupându-se si de anumite campanii publicitare. Unele firme elaborează o campanie publicitară, o
lansează pe piaţa naţională si apoi ii evaluează eficienţa, deşi ar fi mai bine să se limiteze, pentru
început, la unul sau câteva oraşe mari si să evalueze impactul produs înainte de derularea
campaniei pe plan naţional,cu cheltuieli foarte mari.
Denumirea si testarea reclamei pot fi realizate înainte de difuzare sau după ce a fost tipărită
ori difuzată la radio sau televiziune.
Există mai mulţi factori care au contribuit la dezvoltarea rapidă a promovării vânzărilor, în
special pe pieţele de consum. Printre factorii interni se numără: promovarea vânzărilor este, în
37
prezent, mai bine acceptată ca instrument eficient de vânzare de către conducerea firmelor; există
mai mulţi manageri de produs care posedă competenţa necesară utilizării instrumentelor de
promovare a vânzărilor; managerii de produs sunt supuşi unor puternice presiuni în vederea
creşterii vânzărilor. Dintre factorii externi amintim: numărul mărcilor de pe piaţă a crescut; firmele
concurente utilizează frecvent promovarea vânzărilor; multe mărci sunt considerate identice;
consumatorii sunt în mai mare măsură influenţaţi de preţuri; activitatea comercială cere
producătorilor să se implice mai mult în acte de comerţ; eficienţa publicităţii a scăzut din cauza
creşterii costurilor, a bruiajului provocat de diversitatea mijloacelor de publicitate şi a restricţiilor
impuse de lege.
Dezvoltarea rapidă a mijloacelor de promovare a vânzărilor (cupoane, concursuri şi altele)
a creat o situaţie de aglomerare promoţionala, asemănătoare celei din domeniul
mijloacelor de
publicitate. Există pericolul ca o parte dintre consumatori să înceapă să devină indiferenţi, ceea ce
va determina scăderea capacităţii cupoanelor şi a altor mijloace de promovare de a stimula
achiziţionarea. Producătorii vor trebui să găsească noi modalităţi de a se face remarcaţi în această
„mare înghesuială” – de exemplu, oferind valori mai mari de răscumpărare a cupoanelor sau
organizând prezentări şi demonstraţii mai atractive în punctele de vânzare.
anumite facilităţi comerciale si nici nu-i pot determina pe consumatori să le încerce fără a oferi
stimulente. Concurenţa prin preţuri este adesea utilizată de către o firmă mică dornică să-si
38
sporească cota de piaţă dar ea este mai puţin eficientă in cazul firmei care deţine o poziţie
dominantă pe piaţă pentru o categorie de produse, pentru că dezvoltarea ei necesită extinderea
întregii categorii. Unii lideri de piaţa consideră că promovarea vânzărilor oferă avantaje importante
atât producătorilor, cât si consumatorilor. Activităţile de promovare a vânzărilor permit
producătorilor să se adapteze la fluctuaţiilor pe termen scurt ale cererii si ofertei; permit
producătorilor să verifice preţul maxim de catalog pe care l-ar putea practica dat fiind că au
posibilitatea să ofere reduceri la preţ; ii determină pe consumatori să încerce produse noi, in loc să
rămână fideli produselor pe care le utilizează in mod obişnuit; permit apariţia unor noi forme, mai
diversificate, de vânzare cu amănuntul, cum ar fi magazinul cu preţuri mici in fiecare zi sau
magazinul cu preţuri promoţionale,asigurând consumatorilor mai multe variante de
alegere;promovează o mai bună cunoaştere a preţurilor de către consumatori;permit producătorilor
să vândă mai mult decât ar fi vândut in mod normal la preţul de catalog; ii dau fabricantului
posibilitate să-si adapteze programele de producţie la diversele segmente de consumatori. 11
trebuie să ţină cont de tipul pieţei, de obiectivele acestui tip de activitate, de situaţia concurenţială
si de eficienţa de cost a fiecărui instrument.
39
Promovarea vânzărilor pare a se dovedi mai eficientă atunci când este utilizată in paralel cu
publicitatea. In urma unui studiu s-a constat că promovarea vânzărilor prin reducerea preţurilor a
determinat creşterea volumului vânzărilor cu doar 15 %. Când acestei activităţi i s-a alăturat
publicitatea, volumul vânzărilor a crescut cu 19 %, iar când promovarea vânzărilor a fost
combinată cu publicitatea obişnuită si cu publicitatea la locul vânzării, volumul vânzărilor a
crescut cu 24 %.
Firmele pot analiza tipul persoanelor care au beneficiat de activitatea de promovare; care a
fost comportamentul lor înainte de promovare; cum s-au comportat mai târziu faţă de marca
41
respectivă sa faţă de alte mărci consumatorii care au achiziţionat marca promovată. Să presupunem
că o firmă are înainte perioadei promoţionale o cată de piaţă de 6 %. Cota de piaţă a firmei creste
până la 10 % in timpul perioadei de promovare, scade la 5 % in momentul imediat următor
încheierii acesteia si creste la 7 % in perioada imediat următoare acţiunii promoţionale. Este
evident că activitatea de promovare a determinat încercarea produsului de către alţi consumatori si
a stimulat pe clienţii existenţi să achiziţioneze din nou produsul. După încheierea acţiunii,vânzările
au scăzut, deoarece consumatorii deţin încă stocuri din produsul ce a făcut obiectul promovării. In
general, activităţile de promovare a vânzărilor au eficienţă maximă atunci când ii determină pe
consumatorii mărcilor concurente să încerce un produs superior din punct de vedere calitativ si
aceşti consumatori trec definitiv la utilizarea noului produs.
In cazul in care sunt necesare mai multe informaţii pot fi realizate sondaje ale opiniei
consumatorilor, pentru a stabili câţi dintre ei isi amintesc de campania promoţională, ce cred
despre ea câţi au profitat de ea si in ce mod se poate spune că acţiunea respectivă le-a modificat
comportamentul ulterior de alegere a unei mărci. Pentru a evalua promovarea vânzărilor se pot
utiliza si experimente, in cadrul cărora sunt modificaţi anumiţi parametri, cum ar fi valoare
stimulentului, durata si mijloace de distribuţie.
Pe lângă aceste metode de evaluare a rezultatelor aduse de anumite activităţi de promovare,
conducerea firmei trebuie să ţină cont si de alte posibile costuri si probleme. In primul rând,
activităţile de promovare pot să diminueze fidelitate pe termen lung faţă de o anumită marcă
determinând o reacţie mai puternică a consumatorilor la acţiunile promoţionale, decât la
publicitate. In al doilea rând activităţile de promovare pot fi mai costisitoare decât par. Inevitabil,
unele dintre produsele promovate vor ajunge la consumatori nepotriviţi in al treilea rând activităţile
de promovare presupun cheltuieli cu producţia suplimentară, cu efortul suplimentar depus de forţe
de vânzări si cu verificarea îndeplinirii condiţiilor de participare. In fine, anumite activităţi
promoţionale ii deranjează pe detailişti, care fie solicită bonificaţii comerciale suplimentare, fie
refuză să coopereze.
lumină.
42
* asistenţă in lansarea pe piaţă a unor produse noi: uimitorul succes pe piaţa jucăriilor se
datorează in mare măsură unei propagande inspirate.
* asistenţă in repoziţionarea pe piaţă a unui produs matur: in anii 1970 ,oraşul New York nu
era deloc bine văzut in presă,până la declanşarea campaniei publicitare „ I Love New York”
* declanşarea si menţinerea interesului faţă de o anumită categorie de produs: firmele si
asociaţiilor profesionale au utilizat R.M.P pentru a revigora interesul faţă de produse intrate in
categoria „ mărfuri de bază” aflate in declin cum ar fi ouăle ,laptele si cartofii, precum si pentru
creşterea consumului la alte produse, cum ar fi ceaiul, carne si sucul de portocale.
* influenţa anumitor grupuri ţintă: firma McDonald’s sponsorizează manifestări speciale in
cartierele locuite de latino – americani si negri,ceea ce consolidează buna imagine a firmei.
* apărarea produselor care au întâmpinat probleme din partea publicului: utilizarea
inteligentă a R.P.M de către firme Johnson & Johnson a reprezentat un factor important in salvarea
de la dispariţie a produsului Tylenol, după ce fuseseră găsite două capsule de Tylenol contaminate
cu o substanţă otrăvitoare.
* crearea unei imagini corporatiste care să se răsfrângă favorabil asupra produselor firmei:
discursurile lui Iacocca, ca şi autobiografia publicată, au creat firmei Chrysler o imagine complet
nouă şi atrăgătoare. 12
În cadrul unui sondaj realizat cu 286 de manageri americani de marketing, trei sferturi au
declarat că firmele lor utilizează RPM. După părerea lor, activitatea RPM este deosebit de eficace
în conştientizarea şi consolidarea cunoştinţelor despre marcă, atât în cazul produselor noi, cât şi în
al celor deja existente. RPM se dovedesc eficiente mai ales atunci când se doreşte contactarea
comunităţilor locale şi a grupurilor etnice sau de altă natură. În multe cazuri, RPM au probat o
eficienţă de cost mai ridicată decât cea a publicităţii. Chiar şi aşa însă, această activitate trebuie
planificată în strânsă legătură cu publicitatea. RPM necesită un buget considerabil, iar o parte din
43
bani s-ar putea să trebuiască să provină din publicitate. În plus, managerii de marketing trebuie să-
şi îmbunătăţească pregătirea în ceea ce priveşte utilizarea resurselor de RP. Este clar că relaţiile
publice pot exercita un efect asupra auditoriului, la costuri aproape neglijabile in comparaţie cu
cele necesare publicităţii firma nu plăteşte pentru obţinerea de spaţiu tipografic sau timp de antenă,
ci cheltuieşte cu angajaţii care să conceapă si să difuzeze informaţii privind activitatea firmei si să
gestioneze diverse evenimente. Unii experţi afirmă că există de cinci ori mai multe şanse de a
influenţa consumatorii prin intermediul unui editorial apărut intr-un ziar, decât cu ajutorul
publicităţii.
Pentru a determina când si cum trebuie utilizate relaţiile publice de marketing, conducerea
firmei trebuie să stabilească obiectivele de marketing, să aleagă mesajele si mijloacele de RP, să
aplice programul respectiv cu mare atenţie si să-i evalueze rezultatele. Principalele instrumente de
RPM sunt prezentate in tabelul urmator.
Ştirile Una dintre sarcinile majore ale specialiştilor in RP este aceea de a găsi sau de a
crea ştiri favorabile despre firmă, despre produsele sale sau despre personalul
ei. Conceperea ştirilor necesită capacitate de redactare si de analiză, precum si
capacitatea de a întocmi o declaraţie de presă. Competenţa unui specialist in
RP nu trebuie să se limiteze doar la elaborarea ştirilor. Pentru a putea convinge
pe jurnalişti să accepte publicarea ştirilor si să fie prezenţi la conferinţele de
presă, el trebuie să fie foarte bine pregătit in problemele de marketing si de
relaţiile interpersonale. Un bun director de RP pentru mass-media ştie că presa
are nevoie de ştiri interesante si de actualitate precum si de articole bine scrise
si capabile să atragă atenţia publicului.
Discursurile Discursurile sunt un alt instrument cu ajutorul căruia se realizează propagandă
in favoarea produsului sau a firmei. Din ce in ce mai des directorii de firme
trebuie să facă faţă întrebărilor puse de jurnalişti sau să ţină discursuri la
seminarii si intruniri de afaceri iar aceste apariţii in public pot influenţa
favorabil imaginea firmei.
Activităţile in Firmele pot atrage bunăvoinţa publicului contribuind cu bani si timp la
folos public susţinerea cauzelor nobile. In mod obişnuit firmele mari cer directorilor să
sprijine interesele comunităţii din zona in care sunt amplasate birourile sau
uzinele lor. In alte cazuri firmele donează fonduri unei cauze fonduri unei
cauze precis specificate. Acest marketing al cauzelor sociale este utilizat de un
număr tot mai mare de firme pentru a atrage bunăvoinţa publicului.
Mijloacele de Intr-o societate caracterizată prin suprastimulare senzorială. Ele trebuie să se
creare a străduiască mult pentru a crea o identitate vizuală, pe care publicul s-o
identitatii recunoască imediat.
problema de a crea subiecte , mai degrabă decât de a le găsi . Idei de RP ar putea fi: găzduirea de
manifestări academice importante, invitarea unor conferenţiari celebri sau recunoscuţi ca experţi
intr-un anumit domeniu si organizarea de conferinţe. Fiecare manifestare de acest gen constituie o
ocazie favorabilă de a elabora o mulţime de ştiri destinate segmente de auditoriu.
Capacitatea de a organiza manifestări (crearea de evenimente) este importantă mai ales atunci
când se face publicitate acţiunilor de strângere de fonduri pentru organizaţiile nonprofit. Cei care
se ocupă cu strângerea de fonduri si-au creat un larg repertoriu de manifestări speciale, care
cuprinde aniversări, expoziţii de artă, licitaţii, serate de binefacere, jocuri de bingo, vânzări de
cărţi, vânzări de prăjituri, concursuri, serate dansante, dineuri,târguri, parade, petreceri organizate
in locuri neobişnuite, audiţii muzicale, vânzări de vechituri , excursii si maratoane. Nici nu apucă
bine să apară un nou tip de manifestare, cum ar fi maratonul, si firmele concurente inventează
versiuni noi, cum ar fi maratonul de citit, maratonul pe biciclete si maratonul de jogging.
Expunerile. Cel mai simplu indicator de eficacitate a RPM este numărul de expuneri in
mijloacele de informare. Agentul de publicitate furnizează clientului un album cu extrase din
presă, prezentând toate mediile care au difuzat stări despre produs.
Modificarea atitudinii si a gradului de cunoaştere. O metodă mai bună de măsurare a
eficacităţii RPM este studierea schimbărilor survenite in atitudinea faţă de un produs si gradul de
cunoaştere a acestuia, ca urmare a campaniei de RPM (după ce este luat in considerare si efectul
altor instrumente promoţionale).
Contribuţia la realizarea vânzărilor si a profitului. Impactul asupra vânzărilor si a profitului
este cea mai pertinentă metodă de evaluare a eficacităţii RPM .
Forţa de vânzare a întreprinderii este constituită din grupuri de persoane care reprezintă
întreprinderea si care au ca sarcină explicită si principală să vândă sau să se facă să se vândă
produsul sau serviciul acesteia prin contactul direct cu cumpărătorii potenţiali, cu distribuitorii sau
prescriptorii.
Membrii care alcătuiesc forţa de vânzare poartă diverse denumiri:
# agenţi comerciali
# agenţi de vânzări
# reprezentant comercial
Pot fi sedentari sau itineranţi, pot fi salariaţi ai firmei respective sau colaboratori ai acesteia.
Principalele caracteristici forţei de vânzare sunt:
# forţa de vânzare este un instrument flexibil deoarece contactul direct cu consumatorii
permite o adaptare rapidă la nevoile acestora.
# este un instrument selectiv deoarece mesajul difuzat ajunge in mod direct numai la
ţintele vizate.
# forţa de vânzare poate urmări procesul de comunicare până la finalizarea vânzării.
Acest lucru decurge din caracterul interactiv al relaţiei cu clientul.
# forţa de vânzare îndeplineşte si alte atribuţii respectiv culegerea de informaţii si
prospectarea pieţei.
# prospectare: agenţii de vânzări caută clienţi noi sau persoane care le pot recomanda clienţi
potenţiali;
# orientare: agenţii de vânzări decid cum să-si împartă timpul intre clienţii existenţi si
clienţii potenţiali;
# comunicare: agenţii de vânzări transmit informaţii despre produsele si serviciile firmei;
# vânzare: agenţii de vânzări cunosc arta vânzării – abordarea consumatorului, prezentarea
produsului, găsirea răspunsului la obiecţii si încheierea tranzacţiei.
# servire: agenţii de vânzări furnizează clienţilor diverse servicii – sprijin in rezolvarea
problemelor, asistenţă tehnică , finanţare si livrare promptă a produselor.
47
# culegerea de informaţii: agenţii de vânzări efectuează studii de piaţă , culeg date cu privire
la concurenţă si întocmesc rapoarte privind vizitele de vânzări.
# alocare: agenţii de vânzări decid care dintre clienţi pot beneficia de produsele firmei, in
situaţii cu deficit de ofertă.
De regulă, obiectivele forţei de vânzări sunt stabilite de conducerea firmei. Spre exemplu,
firma poate hotărî ca agenţii săi de vânzări să-si utilizeze 80 % din timp pentru clienţii existenţi si
20 % pentru găsirea de noi clienţi, 85% din timp cu produse deja consacrate pe piaţă si 15 % cu
produsele noi. Dacă se neglijează instituirea unor astfel de norme, există riscul ca agenţii de
vânzări să-si dedice cea mai mare parte din timp vânzării de produse consacrate către clienţii
existenţi si să nu acorde suficientă atenţie produselor noi si clienţilor potenţiali.
Gama de sarcini a agentului de vânzări variază in funcţie de situaţia economică generală. In
perioadele cu deficit de producţie, agenţii de vânzări nu vor întâmpina nici un fel de probleme in a-
si desface marfa, iar unele firme se grăbesc să tragă concluzia că, in astfel de perioade, au nevoie
de mai puţini reprezentanţi comerciali. Acest mod de gândire nu ţine insă cont de celelalte roluri
ale agentului de vânzări, care alocă produsul, ii consiliază pe clienţii nemulţumiţi, comunică
planurile elaborate de firmă pentru remedierea situaţiei si caută să vândă celelalte produse ale
firmei, pentru care oferta este suficientă.
Dată fiind acerba concurenţă dintre firme pentru atragerea si păstrarea unei baze consistente
de clienţi, reprezentanţii de vânzări vor fi apreciaţi in funcţie de capacitatea lor de a satisface
clientul si de a contribui la creşterea profitului firmei.
Pentru a-si menţine concentrarea asupra pieţei, agenţii de vânzări trebuie să ştie cum să
analizeze datele de desfacere, cum să evalueze potenţialul pieţei, cum să adune informaţii
referitoare la piaţă si cum să elaboreze strategii si planuri de marketing, iar această competenţă
devine esenţială la niveluri superioare ale managementului vânzărilor. Marketerii au convingerea
că personalul de vânzări va deveni mai eficient pe termen lung dacă va stăpâni nu doar arta
vânzării, ci si pe cea marketingului.14
Pentru a obţine comenzi din partea clienţilor, firmele trebuie să concureze permanent unele
cu altele. In consecinţă, ele trebuie să-si desfăşoare in mod strategic forţele de vânzări, astfel încât
să se adreseze clienţilor potriviţi, la momentul potrivit si in maniera potrivită. Agenţii de vânzări
lucrează cu clienţii in mai multe:
Strategia forţei de vânzări influenţează direct structura acesteia. Dacă firme vinde o singură
linie de produs, către o singură ramură care este si utilizator final, iar clienţii sunt situaţi in
mai multe zone, firma va recurge la o structură teritorială a forţei de vânzări. In cazul în care firma
vinde mai multe tipuri de produse către mai multe categorii de clienţi, s-ar putea să aibă nevoie de
o structură a forţei de vânzări proiectată în funcţie de produs sau de piaţă.
După ce firma şi-a definit strategia şi structura forţei de vânzări, trebuie acum să-i
stabilească mărimea. Agenţii de vânzări reprezintă unul dintre cele mai productive şi mai
costisitoare active ale firmei. Creşterea numărului lor determină atât creşterea vânzărilor, cât şi a
costurilor.
După ce şi-a stabilit numărul de consumatori la care doreşte să ajungă, firma poate utiliza
metoda volumului de munca pentru a determina mărimea forţei de vânzări. Această metodologie
presupune parcurgerea următoarelor etape:
1. Clienţii sunt grupaţi pe categorii de mărime, în funcţie de volumul lor anual de vânzări.
2. Pentru fiecare categorie de mărime astfel definită se stabilesc frecvenţele oportune de vizitare
(numărul de vizite de vânzare care se fac unui consumator pe parcursul unui an).
3. Numărul clienţilor din fiecare categorie de mărime se înmulţeşte cu frecvenţa de vânzări
corespunzătoare, pentru a se obţine volumul total de muncă necesar la nivelul întregii ţări,
exprimat ca număr anual de vizite de vânzare.
4. Se stabileşte numărul mediu de vizite de vânzare pe care îl poate face un agent de vânzări, în
decursul unui an.
50
Chiar dacă despre nici o metodă de vânzare nu se poate spune că ar fi ideală in orice situaţie,
majoritate programelor de pregătire in activitatea de vânzare conţin aproximativ aceleaşi etape
principale, considerate componente obligatorii ale unui proces eficient de vânzare. Aceste etape
sunt prezentate si analizate in cele ce urmează.
PROSPECTAREA SI SELECTAREA. Prima etapă a procesului de vânzare este
identificarea clienţilor potenţiali. Deşi firma va încerca să le oferă agenţilor unele indicii si chiar
surse de posibili clienţi, aceştia trebuie să aibă capacitatea de a-si identifica singuri potenţialii
clienţi. Clienţii potenţiali pot fi identificaţi in oricare din următoarele moduri:
Agenţii de vânzări trebuie să ştie cum să filtreze informaţiile culese, pentru a elimina clienţii
cu potenţial redus. Poate ar fi mai bine să telefoneze sau să scrie posibililor clienţi, înainte de a
hotărî să-i viziteze. Clienţii potenţiali pot fi selectaţi prin evaluarea capacităţii lor financiare,
examinarea volumului de afaceri pe care îl realizează, a cerinţelor speciale, a amplasării si a
probabilităţii de a genera tranzacţii regulate pe termen lung. Clienţii potenţiali pot fi clasificaţi in
trei categorii : „reci”, „calzi” si „fierbinţi”, aceştia din urmă fiind contactaţi cu prioritate.
PREABORDAREA. Agentul de vânzări trebuie să obţină cât mai multe informaţii despre
clientul potenţial ( care îi sunt nevoile, care sunt persoanele implicate in procesul de decizie) si
cum părătorii săi ( caracteristicile personale si obiceiurile de cumpărare). Agentul de vânzări poate
consulta surse standard de informaţii sau îşi poate consulta cercul de cunoştinţe pentru a afla cât
mai multe asemenea. El trebuie să-şi stabilească obiective precise pentru vizita comercială, care ar
putea fi examinarea potenţialului in vederea selectării (sau abandonării) firmei respective ca şi
client potenţial, obţinerea de informaţii sau realizarea unei vânzări imediate. O altă sarcină a
agentului de vânzări constă in alegerea celui mai bun mod de abordare, care poate lua forma vizitei
personale, a contactului telefonic sau a unei scrisori. De asemenea, trebuie ales momentul oportun
pentru efectuarea vizitei, deoarece mulţi clienţi potenţiali sunt ocupaţi in anumite ore ale zilei.
Agentul de vânzări trebuie să gândească o strategie completă de vânzare pentru fiecare client în
parte.
Negocierea
Multe dintre activităţile de vânzare derulate intre persoanele juridice necesită competenţe
specifice de negociere. Cele două părţi trebuie să ajungă la o înţelegere în ceea ce priveşte preţul şi
celelalte condiţii ale vânzării. Agenţii de vânzări trebuie să obţină comanda fără a face concesii
prea mari, care ar putea afecta profitabilitatea vânzării.
Marketingul de masă este învechit, fiindcă structurile familiale s-au schimbat,au apărut
produse bazate pe tehnologie complexă şi noi moduri de a face cumpărături şi plăţi, concurenţa a
devenit acerbă, apar mereu alte canale, iar eficacitatea publicităţii scade. Marketing personal- de
asta au nevoie consumatorii.
Jeff Snedden, McCaw Cellular
Multe din instrumentele au fost create in contextul marketingului de masă: firmele încer4acau
să se adreseze miilor sau chiar milioanelor de consumatori, cu un singur produs şi un singur mesaj
standard. Nu toate firmele recurg la marketingul de masă. Printre marketerii care adunau nume de
clienţi şi făceau vânzare directă se numărau casele de comenzi pe bază de catalog, casele de
comenzi prin poştă şi telemarketerii. Instrumentele lor de vânzare erau in principal, poşta şi
telefonul. In zilele noastre, noile mijloace de comunicare – calculatorul, modemul, faxul, poşta
electronică, internetul şi serviciile online – permit desfăşurarea unei activităţi mult mai complexe
de marketing direct. Apariţia lor şi costurile rezonabile de exploatare sau sporit substanţial
posibilităţile de marketing direct. Firmele pot acum să discute direct cu clienţii lor şi îşi pot
personaliza produsele oferite astfel încât să satisfacă nevoile fiecărui client.
Marketingul Direct este un sistem de marketing interactiv care utilizează unul sau mai
multe mijloace publicitare pentru a determina o reacţie măsurabilă sau o tranzacţie in orice loc
Această definiţie pune accentul pe reacţia măsurabilă, în general comanda pe care o lansează
consumatorul. De aceea marketingul direct este cunoscut şi sub denumirea de marketing cu
comandă directă.
Dezvoltarea marketingului direct si a comerţului electronic. Vânzările realizate prin
intermediul canalelor tradiţionale de marketing direct ( cataloage, poştă, telefon ) au crescut intr-un
ritm vertiginos. In timp ce desfacerea cu amănuntul în SUA creşte anual cu 3%, comerţul pe bază
de cataloage înregistrează o creştere de aproximativ 7 %, defalcate : vânzări realizate pe piaţa de
consum (50%), vânzări pe pieţele de afaceri (29%) si acţiuni de colectare de fonduri pe care le
organizează instituţiile de binefacere (21%).
Consumatorii reacţionează favorabil atunci când firmele care recurg la marketing direct la
pun la dispoziţie numere de telefon netaxabile, acceptă să primească comenzi prin telefon inclusiv
pe timp de noapte sau la sfârşit de săptămână şi îşi perfecţionează sistemul de servire a clienţilor.
Marketingul direct prin poştă şi telefon s-a dezvoltat rapid şi pe pieţele comerciale ,parţial
ca urmare a costurilor mari şi in continuă creştere pe care le necesită abordarea clienţilor
organizaţionali prin intermediul forţei de vânzări.
Mijloacele electronice de comunicare şi publicitate progresează într-adevăr foarte rapid.
Crearea „magistralei informaţionale” promite să revoluţioneze comerţul. Comerţul electronic este
termenul generic pentru procesul de cumpărare şi vânzare care se realizează cu mijloace
electronice. Pieţele electronice sunt servicii publice de informare finanţate de organizaţii private,
care: prezintă produsele şi serviciile oferite de firmele vânzătoare , dau cumpărătorilor posibilitatea
să caute informaţii, să vadă ce anume au nevoie sau să doresc să cumpere şi să lanseze comenzi cu
ajutorul cărţilor de credit.
Firmele care îşi cunosc clienţii la nivel individual îşi pot particulariza produsul, oferta,
mesajul, modalitatea de livrare şi de plată, pentru a obţine cele mai bune rezultate. Firmele din ziua
56
de azi posedă un instrument foarte eficient pentru culegerea numelor, a adreselor şi a altor
informaţii importante la clienţii curenţi şi cei potenţiali: baza de date cu clienţi.
O bază de date cu clienţii este un ansamblu organizat de date referitoare la clienţii potenţiali,
care este ţinut la zi, accesibil şi utilizabil pentru realizarea unor obiective de marketing, cum ar fi
identificarea clienţilor potenţiali.
Multe firme fac confuzii intre o listă de consumatori cărora li se pot expedia materiale prin
poştă o bază de date cu clienţii. Lista de clienţi reprezintă doar un ansamblu de nume, adrese, şi
numere de telefon, pe când o bază de date cu clienţii presupune mult mai multe informaţii. In
marketingul destinat clienţilor persoanelor juridice, agentul de vânzări întocmeşte un profil al
clientului care cuprinde următoarele date: produsele şi serviciile achiziţionate anterior; volumul
solicitat şi preţurile acceptate; numele persoanelor de contact ; furnizorii concurenţi; stadiul de
derulare a contractelor curente. In marketingul destinat consumatorilor persoane fizice, baza de
date conţine informaţii individuale demografice, informaţii psihografice, achiziţii anterioare şi alte
informaţii relevante.
Marketingul cu baze de date este frecvent utilizat de marketerii de pe piaţa de afaceri sau
de firmele din sectorul serviciilor. Detailiştii de pe piaţa produselor preambalate şi producătorii
bunurilor de larg consum îl utilizează în mai mică măsură, deşi unii dintre ei au făcut deja unele
experimente în această direcţie.
Având informaţiile din baza de date cu clienţii, firma poate realiza o delimitare a pieţei ţintă
mult mai precisă decât ar putea obţine prin utilizarea marketingului de masă , a marketingului de
segment sau acelui de nişă. Firma poate identifica mici grupuri de consumatori, cărora să le
adreseze oferte şi comunicaţii adaptate în cel mai înalt grad particularităţilor receptorilor.
Firmele îşi utilizează bazele de date în patru moduri:
1. identificarea clienţilor potenţiali: multe firme stârnesc interesul consumatorilor prin
publicitatea făcută produsului sau ofertei de piaţă, introducând în reclamă un element de răspuns,
spre exemplu o carte poştală cu răspuns plătit sau un număr de telefon netaxabil.
2. selectarea clienţilor cărora săli se adreseze anumită ofertă :firmele îşi stabilesc criterii de
definire a consumatorilor ţintă ideali, după care îi caută în baza de date cu clienţii pe cei care sa
57
apropie cel mai mult de tipul ideal. Firma poate stabili o succesiune automată de activităţi care să
se declanşeze după fiecare vânzare.
3. consolidarea fidelităţii clienţilor:firmele îşi pot asigura interesul şi entuziasmul clienţilor
amintindu-şi preferinţele acestora trimiţându-le cadouri.
Firmele pot utiliza numeroase mijloace pentru a intra în contact cu clienţii şi potenţialii
clienţi, printre care: vânzarea personală, marketingul prin poştă, marketingul pe bază de catalog,
telemarketingul, televiziunea şi alte mijloace cu răspuns direct, marketing prin automate de preluat
comenzi şi canalele online.
- Mesaje prin fax: faxurile permit transmiterea de la o persoana la alta, cu ajutorul liniilor
telefonice, a unui mesaj inscripţionat pe hârtie. Firmele au început să expedieze clienţilor şi
clienţilor potenţiali care posedă faxuri, mesaje referitoare la oferte , vânzări şi manifestări
dedicate consumatorilor.
- Poştă electronică: sistemul de e-mail permite utilizatorilor transmiterea unui mesaj sau a
unui fişier de la un calculator la altul. Mesajul este transmis aproape instantaneu, dar de ori
rămâne stocate undeva in memorie, până când destinatarul isi deschide calculatorul,
introduce parola si extrage mesajul.
- Mesageria vocală:mesageria vocală este un sistem de primire şi stocare a mesajelor
transmise oral la o adresă telefonică.15
Obiectivele . Majoritatea firmelor care utilizează marketingul direct urmăresc obţinerea unei
comenzi de la clienţii potenţiali, iar succesul campaniei este evaluat in funcţie de răspunsurile
primite. Un obiectiv important este acela de a întări relaţiile cu clienţii. Un alt obiectiv este acela
de a crea „filoane de clientelă” pentru agenţii de vânzări.
15 Philip Kotler – Managementul Marketingului pg. 910 - 919
58
Pietele si consumatorii tinta. Firmele care utilizează marketingul direct trebuie să identifice
caracteristicile potenţialilor clienţi si clienţi efectivi care sunt in cel mai înalt grad capabili, dispuşi,
si pregătiţi să cumpere. O dată definită piaţa, marketerul trebuie să obţină numele persoanelor
cărora urmează să li se adreseze. Cei mai indicaţi clienţi potenţiali sunt clienţii care au cumpărat in
trecut produse ale firmei.
Elementele ofertei. Firmele care utilizează marketingul direct trebuie să conceapă o ofertă
eficace. Pe lângă planificarea elementelor ce ţin de produs si de distribuţie, firma care aplică
marketingul prin poştă trebuie să decidă asupra a cinci componente: plicul exterior, scrisoare de
ofertă, reclama tip formularul de răspuns si plicul in care acesta urmează să fie returnat firmei.
Evaluarea rezultatelor campaniei. Însumând costurile campaniei planificate de marketing
direct, firma poate să determine anticipat rata de răspuns necesară pentru atingerea pragului de
rentabilitate. Analizând cu atenţie campaniile anterioare , firmele îşi pot îmbunătăţi permanent
performanţele după stabilirea valorii pe durata de viaţă a consumatorilor, firma îşi poate concentra
eforturile de comunicare asupra clienţilor cei mai dezirabili, trimiţând inclusiv materiale care nu
urmăresc să vândă consumatorului ci mai degrabă să-i menţină treaz interesul faţă de firmă şi
produsele sale.
Un canal de marketing online este canalul la care consumatorul are acces prin intermediul
unui computer dotat cu modem. Modemul conectează computerul la o linie telefonică, astfel încât
utilizatorul să poată avea acces la serviciile de informaţii cu comunicare prin calculator. Există
două tipuri de canale online şi anume canalele online comerciale si internetul.
Firmele pot recurge la marketing online in patru moduri: prin crearea unei „vitrine de
magazin” in formă electronică; participând la forumuri, grupuri de dialog si buletine de informare;
inserând reclame in sistem online si utilizând poşta electronică.
Multe firme şi-au creat o pagină de pornire pe internet, care este practic un meniu
informatic introductiv. Multe asemenea pagini de pornire servesc drept vitrine de magazin care
oferă utilizatorilor o gamă largă de informaţii: prezentarea firmei si a produselor sale, un catalog,
informaţii tehnice, posibilitatea de a sta de vorbă cu personalul firmei, posibilitatea de a lansa o
comandă, informaţii referitoare la firmă.
Firmele pot hotărî să participe la diverse grupuri de acţiune care nu sunt organizate in
scopuri comerciale. Grupurile cu cea mai mare vizibilitate sunt forumurile, grupurile de dialog si
consiliile informative:
# forumurile sunt grupuri de discuţii localizate in spaţiul serviciilor comerciale online. Un
forum de discuţii poate pune la dispoziţia utilizatorilor o bibliotecă, o sală de conferinţe pentru
dezbateri.
# grupurile de dialog reprezintă versiunea de internet a forumurilor de pe reţelele online
comerciale dar se limitează in general la schimburi de mesaje intre utilizatori pe o anumită temă.
# comitetele de informare sunt servicii online specializate care se axează pe o anumită
temă de interes sau grupare de persoane.
Există trei modalităţi prin care atât firmele cât şi persoanele particulare pot lansa reclame
şi anunţuri publicitare in sistemele comerciale online. Reclamele pot fi plasate in anumite grupuri
de dialog create in scopuri comerciale. Multă lume dezaprobă publicitatea pe internet, care este un
serviciu cu acces liber.
Clienţii si potenţialii clienţi pot fi incurajaţi să trimită sugestii, întrebări si chiar
reclamaţii, utilizând adresa de poştă electronică a firmei. De asemenea, firma poate să centralizeze
nume ale unor clienţi sau clienţi potenţiali şi să le trimită informaţii periodice sa speciale la adresa
de e-mail. Destinarii unor asemenea informaţii pot fi membrii unui fan club persoane care doresc
să primească veşti cu regularitate sau un raport anual al firmei.
Promovarea, ca unul din domeniile cele mai empirice ale actiunii marketingului, se exprima
in ansamblul de actiuni si mijloace de informare si atragerea cumparatorilor potentiali catre
punctele de vanzare,in vederea satisfacerii nevoilor si dorintelor acestora si implicit a cresterii
eficientei economice a activitatii intreprinderii producatoare.
Amplificarea fenomenului promotional isi gaseste explicatia in : accelerarea concurentei,
aglomerarea pietelor, saturarea consumatorului fata de numarul excesiv de comunicatii publicitare,
banalizarea produselor si marcilor, preferinta pentru rezultate obtinute pe termen scurt, exigentele
noilor forme de distributie.
Ca forma de comunicare folosita pentru a informa, convinge sau reaminti publicului despre
bunurile, serviciile, imaginea, implicarea in comunitate a unei persoane sau organizatii,
promovarea are adesea rolul decisiv in prrocesul de realizare a obiectivelor stabilite. In economia
de piata moderna, nu conteaza ca produsele sunt de calitate, daca potentialii consumatori nu le
cunosc, este putin probabil sa se vanda. In mod tradiţional, promovarea are ca scop atragerea de
noi clienţi. Nimeni nu se mai indoieste astazi, de necesitate promovarii produselor, fapt reflectat in
stuctura mixului de marketing, a carei importanta variabila este promovarea. Cu cat este mai
flexibila si novatoare activitatea de promovare, cu cat impactul ei, va fi mai mare pe o piata
saturata de mesaje publicitare.
Promovarea ca expresie a actiunilor, mijloacelor si metodelor utilizate in orientarea,
informarea, atragerea si convingerea clientilor sa cumpere produsul in scopul satisfacerii dorintelor
dar si asigurarii intreprnderii producatoare, este o necesitate pentru infaptuirea obiectivelor
strategice si tactice ale intreprinderii, pentru inviorarea ciclului de viata al produsului, ca si pentru
anihilarea efectelor actiounilor ce duc la scaderea vanzarilor.17
In sens restrans, promovarea este expresia tehnicilor specifice ale caror caractere commune,
sunt prezentate mai jos si care o deosebesc de publicitate.
- caracerul direct, imediat si concret
- prezenta unui avantaj, adaos, supliment
- caracter efemer
- caracter exceptional si neobisnuit
- legatura sa cu un produs definit
- legatura sa cu mixul de marketing in ansamblu
Esentialul acestor caractere le regasim in lucrarea lui Y. Castagnol care defineşte promovarea
ca o practica a marketingului ce consta in adăugarea temporara a unei valori suplimentare
produsului sau serviciului, ce oferă un avantaj specific cumparatorilor vizaţi in funcţie de un
obiectiv précis măsurabil.
In acceptiunea moderna, promovarea este un concept complex deoarece este o forma a
comunicarii ce se concentreaza in mixul promotional cu o sfera mai larga decat publicitatea ;
Obiectivele promovarii vânzărilor deriva din obiectivele generale ale promovarii, care la
rândul lor deriva din obiectivele de marketing aferente produsului in cauza. Obiectivele concrete
stabilte pentru activitatea de promovare a vanzarilor vor depinde de tipul tintei. In cazul in care se
adreseaza consumatorilor promovarea vanzarilor isi propune printre altele : incurajarea clientilor
de a achizitiona articole de marime mai mare, tentativa de a determina pe cei care nu folosesc un
anumit produs sa-l incerce si atragerea celor care trec cu usurinta de la o marca la alta, facandu-i
sa abandoneze produsele concurentei. Daca se adreseaza detailistilor, promovarea vanzarilor are
ca obiective : determinarea acestora de a comercializa noi articole si de a-si mari nivelul stocului,
incurajarea acestora de a comercializa produse in afara sezonului si de a stoca articole inrudite,
contrabalansarea efectelor promovarii facute de concurenta, crearea fidelitatii fata de marca,
obtinerea accesului in cadrul unor noi unitati de desfacere cu amanuntul. In cazul in care se
adreseaza fortei de vanzare, promovarea vanzariolr are ca obiective incurajarea sprijinului acordat
de forta de vanzare unui nou produs sau model, incurajarea efectuarii de prospectiuni in vederea
gasirii de noi clienti, intensificarea vanzarilor in extrasezon.
Ciocolata Excelenta are o serie de oportunitati si anume ca este un produs nou, de calitate
superioara, are un prêt bun si se situeaza pe o piata cu un singur competitor important.
Obiectivul principal al marcii este de a castiga increderea consumatorilor pentru a-i determina
sa prefere ciocolata Excelenta. Acest lucru trebuie facut printr-o comunicare onesta, bazata pe
avantaje rationale ale produsului, care sa placa. Principalele obiective ale campaniei de
promovare sunt :
- relansarea gamei Excelenta, care sa anunte noua calitate si pretul avantajos
- crearea si comunicarea unei noi imagini de brand pentru Excelenta
- impunerea marcii la nivelul unui segment foarte larg de piata
- stimularea vanzarii si castigarea unui segment cat mai mare de consumatori
- fidelizarea consumatorilor
S.C Excelent S.A este primul producator intern care a lansat o campanie de promovare a
produselor sale utilizand majoritatea mediilor si suporturilor de publicitate. Sloganul societatii
este : « Excelent- cel mai dulce moment ».
Daca avem in vedere maniera de desfasurare a actiunilor de promovare distingem :
- actiuni promotionale realizate prin mass media (publicitate)
- actiuni promotionale la locul vanzarii (promovare directa)
- promovare activa - cand producatorul este cel care isi asuma responsabilitatea de
promovare, pe care o exercita direct in randul consumatorilor finali, in vederea creerii si
stimularii preferintei pentru produsul sau.
- promovare pasiva - cand distribuitorul si intermediarul isi asuma responsabilitatile cu
privire la metodele si tehnicile pe care le foloseste in domeniul promovarii.
Managerul cu responsabilitatile in domeniul promotional este cel care va decide formele,
metodele si tehnicile utilizate cand si in ce masura.
In ultima vreme, mai ales in ultimul deceniu se constata accentuarea preocuparilor in domeniul
promovarii produsului dar mai ales al vanzarilor. Aceasta a condus la amplificarea rolului
promovarii in cadrul activitatilor de marketing si ca urmare la diversificarea obiectivelor
promotionale.
Rolul promovarii rezida in continutul complex al conceptului de promovare ce releva faptul ca
scopul general este influentarea comportamentului oamenilor, in asa fel incat sa sporeasca volumul
vanzarilor bunurilor respectivului producator. De aceea promovarea indeplineste o serie de functii
ce evidentiaza utilitatea sa cum ar fi :
- furnizarea de informatii atat cumparatorului cat si a vanzatorului
- neutralizarea informatiilor defavorabile ce se raspandesc mai ales zvonistic
- stimularea cererii este scopul direct si imediat
- atenuarea fluctuatiilor cererii mai ales in cazul produselor sezoniere
- diferentierea produselor mai ales a marcilor
- reamintirea avantajelor produselor pentru a ramane consumatori fideli
- contracararea concurentilor
- justificarea preturilor bunurilor si serviciilor
- constientizarea publicului cu privire la noile produse si servicii create.
Pe baza acestei largi palete de functii ce le poate indeplini activitatea promotionala, fiecare
intrepindere producatoare isi stabileste obiective pe termen scurt, dar si mai lung, obiective
generale sar si specifice, obiective fata de vanzatori, distribuitori si consumatori.
Intre obiectivele generale ale promovarii cele mai frecvente sunt :
1. creşterea vânzărilor
2. mentinerea sau imbunatatirea segmentation de piata
3. crearea sau imbunatatirea recunoasterii, acceptarii sau mentinerii marcii
4. crearea unui climat favorabil pentru vânzările viitoare
5. informarea si educarea pieţei
6. crearea unei diferenţe competitive
7. imbunatatirea eficientei promoţionale.
64
- a face incercari
- a provoca prima cumpărare
- a dezvolta o noua utilizare
- a pune in valoare un punct al imaginii de marca
- a crea un eveniment
1. fata de vânzători:
2. fata de distribuitori:
3. fata de cumparatori:
65
1. vânzarea cu prime in mai multe variante: prima încasata, directa, amânata, cu eşantion,
înglobata.
2. tehnici de jocuri si concursuri
3. reduceri de preturi si oferte speciale, bon de reducere, vânzare grupata
4. încercări si eşantioane, cadouri gratuite, demonstrare.
Este foarte important pentru orice întreprindere sa se tina seama de faptul ca activitatea
promoţionala trebuie sa se desfăşoare in anumite limite, întrucât ea are si efecte negative in plan
economic si mai ales pe termen lung, ce se concretizează in scăderea cotelor de piaţa si accelerarea
concurentei peste limitele admisibile.
Practica arata ca nu este deloc simplu de stabilit cadrul practicilor promoţionale pentru:
consumatori, legiutori si profesioniştii in domeniu.
Obiectivele campaniei.
- obiective de vânzări:
•sa determine o creştere de cel puţin 10% a mixului de Pepsi Colas( Pepsi Max, Pepsi
Light, Pepsi Cola)
•sa contribuie la creşterea cotei de piaţa a lui PepsiCo din total piaţa CSD.
- obiective de comunicare:
• sa genereze notorietatea mărcii Pepsi Twist( de cel puţin 10% din total populaţie
urbana si 20% din grupul target - in prima luna).
• sa determine încercarea produsului Pepsi Twist( de cel puţin 5% din total populaţie
urbana si 10% din grupul target – in prima luna).
19 exemple de pe internet
66
Publicul ţinta/consumatori
Execuţii:
Obiectivele campaniei:
- Marketing
• Stoparea declinului in cota de piaţa si recâştigarea poziţiei de lider in categoria Still
Drink
• Construirea unei categorii noi, spot drink, fara canibalizarea categoriei mari , Still
Drink
- Comunicare:
• Construirea unei imagini noi si dinamice pentru Prigat Activ
• Folosirea unui produs inovativ, Prigat Activ, pentru imbunatatirea percepţiei asupra
mărcii Prigat prin adăugarea unui element de modernitate.
Publicul tinta/consumatori:
• Profilul socio-demografic: elevi si studenţi cu vârsta cuprinsa intre 14-24 ani
• Profil psihografic: persoane foarte active, mereu in mişcare ,fac mult sport, merg la
concerte si petreceri, adora sa danseze si sa petreacă timp cu prietenii.
Execuţii:
• Promovare TV – spot TV, propunere de media, durata campaniei
• Promovare radio – spot radio, propunere de media, durata campaniei
• Promovare presa scrisa – layout print, propunere de media, durata campaniei
• Promovare PR – concept, propunere lista media, propunere tactica PR
• Promovare out-door layout out-door, propunere suporturi out-door, durata campaniei
• Promovare BTL – concept, propunere canale BTL, durata campaniei.
67
Chestionar
Buna ziua. Mă numesc Bejan Ilona si realizez un sondaj de opinie referitor la consumul de
produse din ciocolata in România. Sunteţi amabil/amabila sa-mi răspundeţi la câteva întrebări?
DA
NU
Drajeuri
Batoane
Tablete
Napolitane
Praline
Torturi
Noutate
Plăcere
Reclama
Ambalaj atractiv
Acţiuni promoţionale
Altele
Chioşcuri
Cofetarii
Magazine alimentare
Super/minimarketuri
En-grossuri
68
Altele
6. Ce surse de informare consideraţi ca sunt credibile pentru lansarea de noi produse din
ciocolata?
Presa
Radio
TV
Promovare la locul vânzării
Cataloage
Altele
Atractive
Interesante
Provocatoare
Neinteresante
Excelenta
Heidi
Kandia
Poiana
Primola
Altele
PROASTA
FOARTE PROASTA
69
INDIFERENT
BUNA
FOARTE BUNA
Calitate …
Preţ ….
Ambalaj …
De la prieteni
Televizor
Radio
Internet
Reviste
Ziare
Altele
Ciocolata cu lapte
Ciocolata amăruie
Ciocolata alba
Ciocolata lapte si arahide
Ciocolata lapte si cafea
Ciocolata cu orez
Acord
Acord total
Neutru
Dezacord
70
Dezacord total
DA
OARECUM
NU PREA
DELOC
NU STIU
Da
Oarecum
Nu prea
Deloc
Nu ştiu
DA
NU
DA
NU
< 10 ani
10-15 ani
16-20 ani
21-30 ani
31-45 ani
46-55 ani
> 55 ani
22. Sex
M
F
71
5.000.000-7.000.000 lei
> 7.000.000 lei
Analiza si interpretarea datelor este un pas esenţial in atingerea cercetării cantitative. Voi
începe aceasta analiza cu prezentarea întrebărilor din chestionar si răspunsurile obţinute pentru
fiecare dintre ele.
Întrebarea are ca scop selectarea din totalul persoanelor intervievate celor care consuma
produse din ciocolata. Daca răspunsul la întrebarea filtru este favorabil, interviul poate continua, in
caz contrar chestionarul se încheie aici.
tabel putem observa ca marea majoritate din cei intervievaţi(90%) consuma produse din ciocolata
si 10% nu consuma .Consumatorii sunt foarte mulţi si in condiţiile in care producătorii interni nu
satisfac cerinţele consumatorilor, necesita lansarea de noi produse din ciocolata pe piaţa
româneasca.
72
100
80
60
40
20
0
1
DA NU
Întrebarea închisa cu tip de scala ordinala permite realizarea unui clasament pe baza
preferinţelor sau a popularităţii. Se mai numeşte întrebarea cu răspunsuri ierarhizate in rânduri.
Facilitează tabelarea si comparaţiile.
Nota/produs 1 2 3 4 5 6 Total
Drajeuri - - - 10 - 10 20
Batoane 35 25 20 - 10 - 90
Ciocolata 170 60 - 10 - - 240
Napolitane 30 20 10 - - - 60
Praline 30 20 - - - - 50
Torturi 20 10 10 - - - 40
Total 285 135 40 20 10 10 500
Întrebarea 3: Care sunt motivele pentru care consumaţi produsele din ciocolata?
Aceasta întrebarea are ca scop determinarea aspectelor si calităţilor pentru care sunt
achiziţionate produsele din ciocolata. Persoanele pot răspunde pozitiv la mai multe calitati.
73
80
placere
70
60 noutate
50 reclama
40
ambalaj
30
actiuni
20
promotionale
10 altele
0
1
Figura nr.2. Motivele pentru care sunt cumpărate produsele din ciocolata
Majoritatea consumatorilor ( circa 80%)cumpăra ciocolata din plăcere, apoi ceilalţi consumatori
(60%) cumpăra ciocolata pentru ambalaj sau pentru ca este nou. 14% din intervievaţi consuma
produse din ciocolata din alte motive si anume ca ciocolata este un afrodiziac puternic.
Aceasta întrebare se refera la faptul ca daca majoritatea consumatorilor prefera produsele din
import atunci ar trebui sa se lanseze pe piaţa româneasca a ciocolatei un nou producător.
80
70
60
50
40
30
20
10
0
1
import nationale
Majoritatea consumatorilor(80%) prefera produsele din import si doar 20% prefera pe cele
naţionale.
Cele mai mari vânzări – circa 50%- se realizează in magazinele alimentare. Este de remarcat
faptul ca au crescut vânzările de ciocolata si produsele din ciocolata prin supermarketuri, de la
9,6% anul trecut la 13,3% in anul curent (studiu Retail Audit AC Nielsen).
50
40
30
20
10
0
1
Întrebarea 6: Ce surse de informare considerati ca sunt credibile pentru lansarea de noi produse ?
76
Aceasta întrebare permite identificarea celui mai popular mijloc de comunicare in randul
consumatorilor de produse din ciocolata.
45
presa
40
35 radio
30
25 TV
20
prezentari la locul
15 vanzarii
10 cataloage,pliante
5
altele
0
1
Suporturile TV sunt cele cu cea mai ridicata audienta si cu grad mare de acoperire a
teritoriului tarii,40% considera ca televiziunea este cea mai credibila sursa de informare mai ales
pentru lansarea de noi produse. Prezentarile la locul vanzarii se bucura si ele de voturile a 30% din
consumatori. Presa si radioul sunt considerate cel mai putin credibile, acestea bucurandu-se doar
de un procent mai mic si anume 12% si respectiv 10%.
Aceasta intrebare reflecta atât ordinea cat si diferenta dintre tipurile de răspunsuri si permit
diferenţierea si menţinerea preferinţelor in raport cu precizarea unor origini relative ale intensităţii
opiniilor subiecţilor anchetaţi.
78
Produs Procente
Excelenta 90%
Poiana 70%
Heidi 50%
Primola 65%
Altele 30%
Din tabelul anterior se poate constata faptul ca ciocolata Excelenta detine o pozitie favorabila.
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
1
producatoare de produse din ciocolata (Excellent 100%, Kandia 90%, Heidi 80,4%, Kraft Foods
100%).
Aceasta intrebare are rolul de a identifica cea mai importanta caracteristica a ciocolatei Excelenta.
Tabel 9. Caracteristici
Caracteristici Procente
Calitate 50%
Pret 30%
Ambalaj 20%
50
40
30
20
10
0
1
Majoritatea consumatorilor sunt informati dupa cum vedem in tabel cu ajutorul televiziunii, ea
fiind mijlocul de informare cel mai credibil in randul consumatorilor (40%).
Aceasta intrebare are ca scop identificarea consumatorilor care consuma cel mai des ciocolata
Excelenta si determinarea frecventei de consum a produselor din ciocolata.
60
50
ani
40
luni
30 zile saptamani
saptamani zile
20
10 luni
0 ani
1
81
Sortiment Procente
Cu lapte 85%
Cu lapte si cafea 65%
Alba 35%
Alba cu orez 10%
Cu lapte si arahide 80%
Amaruie 75%
0 20 40 60 80 100
Tabel 13 Pret
60
50
acord
40 acord total
neutru
30
dezacord total dezacord
20 dezacord dezacord total
neutru
10 acord total
0 acord
1
Tabel 14 Calitate
60
50
DA
40
OARECUM
30 NU PREA
DELOC
20
NU STIU
10
0
1
Întrebarea 18: Credeti ca ambalajul ciocolatei Excelenta joaca un rol important in decizia
cumpărării?
Întrebare in care scalarea răspunsului se face după gradul de importanta apreciat de subiectul
anchetat. Întrebarea permite determinarea gradului de importanta a informaţiilor înscrise pe
ambalaj in decizia de cumpărare.
Tabel 15 Ambalaj
Majoritatea (370 din 500) considera ca ambalajul joaca un rol important in decizia de
cumpărare , doar 15% acorda putina importanta si numai 4% din respondenţi nu ii interesează
84
ambalajul sau aspectul ambalajului. Cei mai mulţi considera ca ambalajul si inscripţiile de pe
acestea ii influenţează in procesul de cumpărare.
Tabel 16 Publicitatea TV
Majoritatea (400 din 500) considera ca publicitatea TV are impact asupra deciziei de
cumpărare si numai 100 de persoane adică 20% considera ca ni ii interesează publicitatea TV.
Publicitatea TV
80
60
DA
40
NU
NU
20
0 DA
Tabel 17 Vârsta
Principala categorie de consumatori sunt copiii. La nivel global, copiii au o putere anuala de
cumpărare a produselor din ciocolata de 74 miliarde USD(The Reuters Business Insight). Cei care
consuma ciocolata frecvent sunt cei sub 20 ani aceştia deţinând un procent de 57%, iar ceilalţi
consumatori, cei peste 20 ani deţin un procent de 43%. Deci consumatorii principali sunt copiii si
adolescenţii.
Tabel 18 Venit
Scala lui Likert este o scala de tip original. Cu ajutorul ei se pot determina opiniile aceluiaşi
subiect in legătura cu mai multe produse sau servicii , obţinându-se astfel ordonarea preferinţelor
sale.20
C1: 150/500=0,3
C2: 420/500=0,84
Daca rezultatul este negativ tragem concluzia ca intervievaţii nu sunt de acord cu aceasta
afirmaţie dar in cazul nostru rezultatele nu sunt negative , in concluzie putem spune ca intervievaţii
sunt de acord cu cele 2 afirmaţii si anume ca cea mai eficienta metoda de promovare a produselor
din ciocolata este atractiva.
Corelări
Proiectul de plan de campanie publicitara trebuie sa tina seama de mediile stabilite in cadrul
etapei de creatie publicitara. O campanie publicitara trebuie sa inceapa la o data precisa cand
actiunea publicitara va incepe , totul trebuie sa fie in ordine si bine pus la punct . Toate aceste
activitati sunt realizate de catre agentii de publicitate.
Ciocolata Excelenta are o serie de oportunitati si anume: este un produs nou, de calitate
superioara , are un preţ bun si se situează pe o piaţa cu un singur competitor important.
Obiectivul principal al mărcii este de a câştiga încrederea consumatorilor pentru a-i determina
sa prefere Excelenta. Acest lucru trebuie făcut printr-o comunicare onesta, bazata pe avantaje
raţionale ale produsului care sa placa.
Principalele obiective ale campaniei de promovare sunt:
S.C Excelent S.A cu sediul in Bucureşti, şoseaua Viilor nr.20 este una dintre cele mai mari
societati de produse zaharoase din Romania. S.C Excelent S.A s-a constituit la 19 februarie 1991
prin transformarea întreprinderii de produse zaharoase Bucureşti, întreprindere ce a fost fondata in
anul 1948 prin naţionalizarea următoarelor fabrici :
- întreprinderea „ Frank” înfiinţata la 01.10.1888 ca filiala a concernului „K. Frank Sahon” din
Lintz- Austria, care producea surogate de cafea( pudra de cicoare);
- fabrica individuala „ Pavel Helioty” care producea ciocolata produse zaharoase, paste
făinoase si gheata artificiala;
- fabrica „Zamfirescu S.A” infiintata in 1912, care fabrica produse din ciocolata.
- fabrica SAR” Corso”, care se ocupa cu industrializarea de produse zaharoase;
- fabrica individuala „ Niculae Anghelescu” infiintata in 1920 care fabrica produse de
cofetărie;
- fabrica „ Regina Maria” infiintata in 1923, care fabrica produse de patiserie
88
Din anul 1997 S.C Excelent S.A este societate cu capital mixt. Forma de proprietate: societate
pe acţiuni, 49% acţiuni contra cupoane si certificate de proprietate , 10% acţiuni deţinute de P.A.S
Excelent S.A ( Asociaţia Salariaţilor si Membrilor Conducerii S.C. Excelent S.A) si 41% acţiuni
deţinute de un Fond Funciar.
S.C Excelent S.A. are marca înregistrata „ Bucureşti” si producea cea mai diversificata gama
de dulciuri din tara. Totodată dispune de modele industriale si mărci înregistrate.
Personalul feminin are cea mai mare pondere in totalul personalului, fapt explicabil datorita
specificului activităţii societatii. Marea majoritate a salariaţilor societatii sunt persoanele tinere si
edificate, ceea ce reprezintă o garanţie pentru obţinerea unor produse de calitate. Tehnologiile
folosite sunt cele clasice de fabricarea a produselor zaharoase, iar utilajele folosite la fabricarea
dulciurilor sunt atât din import cat si indigene.
Oferta Excelent S.A pe piata produselor zaharoase din Romania include 14 grupe de produse:
• Tablete de ciocolata
• Batoane de ciocolata
• Napolitane
• Caramele, caramelaj
• Pufuleţi in ciocolata
• Rahat
• Jeleuri
• Halva
• Produse de patiserie
• Bomboane de ciocolata
• Nuga
• Drajeuri
• Produse fara zahar
• Ciocolata cuvertura
Marca firmei Excelent s-a impus atenţiei consumatorilor, nu atât legat de denumirea
întreprinderii, cat de numele acesteia care apare pe diferitele produse. Din aceasta cauza se impune
conservarea imaginii favorabile pe care o are in rândul consumatorilor, cu o atenţie deosebita de a
nu se compromite prin apariţia unor produse cu nivel calitativ neadecvat.
89
Kraft Jacobs Suchard Braşov este cel mai important concurent intern, este cel mai stabil
producător si beneficiază de un management extern care se dovedeşte competitiv. Are cea mai
agresiva si intensa campanie promoţionala si preturi cu circa 25% mai mari.
Concurenta directa se manifesta la ciocolata, drajeuri, batoane de ciocolata.
Din estimările efectuate rezulta ca S.C Excelent S.A se afla pe locul al doilea in topul firmelor
exportatoare menţionate mai sus, după Kraft Jacobs Suchard, care cu toate ca a apărut relativ
recent pe piata româneasca a câştigat un avantaj considerabil prin raportul bun calitate/preţ, modul
de prezentare a produselor si prezenta constanta pe piata marilor oraşe ale tarii.
In schimb produsele Excelent se menţin pe piata externa datorita constantei de oferta si
preturilor moderate, la o calitate si prezentare apreciata de clienţii din acest segment de piata.
Pe piata extrema exista si competitori mai mici, precum si importatori. Aceştia se
caracterizează in general prin zona de acţiune restrânsa, resurse financiare restrânse, fluctuaţii in
producţie si vânzări, preturi mici si calitate de cele mai multe ori buna.
Cantităţile importate au scăzut semnificativ după 1999,având preturi mai mari si un raport
preţ/calitate sub cel obţinut de S.C Excelent S.A.
Materiile prime necesare fabricării produselor Excelent provin atât de pe piata interna cat si
cea externa si constau in componente de cacao, grăsimi vegetale, zahar, glucoza,lapte praf,arome
alimentare. Societatea are o reţea de distribuţie formata din companii de stat si private, prin care
produsele sunt livrate pe piata interna si externa. Aceasta reţea se compune din circa 55 de clienţi
(distributori autorizaţi).
In totalul pieţei produselor de ciocolata( toate mărcile), ponderea cea mai mare ca volum o
deţine grupa tabletelor de ciocolata situaţia prezentându-se astfel:
Din punct de vedere teritorial, cea mai mare cota de volum o deţine Cehia urmata de Polonia,
Slovenia. Consumul de tablete de ciocolata a înregistrat o scădere in ultimii ani, volumul
vânzărilor in 2003 fata de 2002 fiind cu 2% mai mic.
Grupa tabletelor de ciocolata se caracterizează din punct de vedere calitativ prin doua segmente
si anume: ciocolata reala, de calitate superioara, cu unt de cacao, existenta pe piata la un preţ mai
mare si ciocolata compound care este mai slaba din punct de vedere calitativ si are un preţ mult
mai mic. Gama sortimentelor pentru cele doua segmente de tablete este foarte larga, iar variantele
de gramaj sunt numeroase.
Principalele sortimente din grupa tabletelor de ciocolata existente pe piata deci preferate de
consumatori, sunt: cu lapte, amăruie, alba si crocant.
Din punct de vedere al preţului, tabletele de ciocolata realizate de producătorii externi sunt mult
mai scumpe in comparaţie cu cele fabricate in Romania.
In general, piata tabletelor de ciocolata este influenţata de sezonalitate. Volumul vânzărilor
înregistrează o creştere in trimestrul IV si in lunile martie-aprilie, urmare a scăderii foarte mari a
cererii si implicit a ofertei pe perioada de vara, ca efect al înlocuirii in consum a tabletelor de
ciocolata cu produse precum: îngheţata, băuturi răcoritoare, fructe.
Mărci importante pe piata tabletelor de ciocolata sunt Poiana, aparţinând grupului Kraft si
africana(Kraft), Kandia, Laura si Ambasador(Excelent) si Heidi (Heidi Romania).
Pe primul loc se afla marca Poiana, aparţinând grupului Kraft. Piata ciocolatei, estimata la 100-
110 milioane in anul 2003 este segmentata in tablete(circa 70% din total), batoane(20%) si
praline(10%). In anul 2003 a avut loc o relansare a consumului de ciocolata, după declinul din
2002, in special pentru tabletele de ciocolata.
Consumul tabletelor de ciocolata pe cap de locuitor din Romania este printre cele mai reduse
din regiune. Potrivit cercetărilor de piata, in Romania se consuma intre 1,7-1,9 Kg de ciocolata pa
cap de locuitor anual.
In Elveţia acest indicator este de 12 Kg, in Grecia 5 Kg , iar in Polonia 4 Kg.
Grupa tabletelor de ciocolata produsa de S.C Excelent S.A cuprinde doua segmente si anume
brandul „Excelenta” care este o ciocolata reala, introdusa pe piata la începutul anului 2001 si
brandul „ Laura” ciocolata compound, a cărei gama sortimentala a fost extinsa cu inca 5
sortimente.
Potrivit rezultatelor obţinute in anul 2001, situaţia s-a prezentat astfel: in vânzările totale din
anul precedent grupa tabletelor de ciocolata a avut cea mai mare pondere din punct de vedere
valoric, tabletele de ciocolata s-au situat pe locul al doilea, după produsele de caramelaj.
Ponderea cea mai mare in cadrul grupei atât cantitativ cat si calitativ a avut-o brandul „Laura”
100 g, cu un procent de 10,43% din totalul vânzărilor întreprinderii. Cel mai bine vândut sortiment
din cadrul gamei Laura a fost cel cu căpşuni, urmat de coniac si vişine.
Ciocolata „Excelenta” 100 g, ca aport la cifra de afaceri, s-a situat pe locul doi in cadrul grupei
sale , având o pondere de 4,37% din vânzările totale din punct de vedere valoric.
Gama „Excelenta” cu toate variantele de gramaj respectiv 100g, 50g si 25g se situează pe
primul loc cu o pondere de 13,69% din totalul vânzărilor.
Pentru grupa tabletelor de ciocolata, concurenta este foarte puternica.
Principalul concurent extern de pe piata interna este Kraft Jacobs care oferă o gama
sortimentala bogata atât pentru segmentul de ciocolata reala reprezentat de brandul „Poiana”,
91
Puncte slabe:
- preturi ridicate in comparaţie cu cele ale produselor concurente
Puncte tari:
- calitatea produselor este foarte buna
- raportul calitate/preţ este bun.
Puncte slabe:
- sistemul de distribuţie este prezent in Bucureşti si in proporţie mica la extern
92
Kandia
Puncte tari:
- societate cu tradiţie pe piaţa produselor zaharoase
- producător de ciocolata alba
- preturi mai mici decât ale concurentei
- calitate buna a produselor
Puncte slabe:
- sistemul de distribuţie este slab dezvoltat
- capacitatea de producţie este scăzuta
- buget mic alocat publicitatii produselor.
POLITICA DE PRODUS
Brandul Excelenta, care este o ciocolata reala a fost lansat pentru prima data pe piaţa
tabletelor de ciocolata la începutul anului 2001, in patru variante: cu lapte, cu lapte si arahide,
amăruie, cu lapte si cafea.
Potrivit rezultatelor obţinute in 2002, situaţia s-a prezentat astfel: vânzările totale din anul
precedent, grupa tabletelor de ciocolata a avut cea mai mare pondere din punct de vedere valoric.
Ciocolata Excelenta, ca aport la cifra de afaceri, s-a situat pe locul 2 in cadrul grupei sale, având o
pondere de 4,37% din vânzările totale din punct de vedere valoric. Gama Excelenta, cu toate
variantele de gramaj (100g, 50g, 25g si 150g) se situează pe primul loc cu o pondere de 13,69%
din totalul vânzărilor.
Principalele modificări aduse liniei „Excelenta” de la lansare si pana in prezent sunt
următoarele:
- vechile tablete de ciocolata sunt imbunatatite, din punct de vedere calitativ si sunt
incluse in seria „Excelenta”.
- modificarea ambalajului pentru tabletele de ciocolata „Excelenta” 100g (2002)
- in 2003, linia Excelenta este extinsa prin lansarea unui nou sortiment: „Excelenta-
ciocolata alba cu orez” 100g
La acest moment, gama de tablete de ciocolata „Excelenta” oferite de S.C Excelent S.A
include 9 sortimente:
- ciocolata fina cu lapte 6,25,50,100g
- ciocolata fina amăruie 25,50 g
- ciocolata alba
- ciocolata alba cu orez
- ciocolata cu lapte si cafea 50g
- ciocolata cu lapte si arahide100g
- ciocolata cu crema de cappucino 100g
- ciocolata cu crema de cicocolata 100g
93
POLITICA DE PRET
- 100 g - ciocolata fina cu lapte, lapte si alune de pădure, lapte si crema de iaurt si
căpşuni, lapte si crema de ciocolata, lapte si creme de cafea, lapte si crema de
cappucino, amăruie: 16000-18000 lei (preţ de piaţa)
- 25 g – ciocolata fina cu lapte, lapte si alune de pădure: 5000-7000 lei (preţ de piaţa)
POLITICA DE DISTRIBUTIE
S.C Excelent S.A si-a creat un sistem de distribuţie ,prin intermediul distribuitorilor
autorizaţi, acoperind astfel întreg teritoriul României. In Bucureşti existe cea mai mare piaţa de
desfacere din România, vânzarea produselor facandu-se prin: distribuitori autorizaţi, sistemul
propriu de distribuţie si punctele de desfacere ale companiei.
Societatea are o reţea de distribuţie formata din companii de stat si private, prin care
produsele sunt livrate pe piaţa interna si externa. Aceasta reţea se compune din circa 55 de
clienti(distribuitori autorizaţi).
Prezenta la raft a tabletelor de ciocolata Excelenta trebuie imbunatatita , iar punctul de
plecare pentru atingerea acestui obiectiv il reprezinta distributia . Se recomanda cresterea
numarului de agenti de vanzare in fiecare tara urmarindu-se atingerea unui grad de acoperire a
pietei cat mai mare. Accentul se va pune pe supermarketuri si magazine alimentare deoarece
acestea dispun de facilitati de prezentare si pastrare a produselor zaharoase in conditii optime.
POLITICA DE PROMOVARE
Puncte tari:
- cota de piaţa in creştere de la 13,69% in 2001 la 20% la sfârşitul anului 2002
- imagine unitara din punctul de vedere al ambalajului si al gramajului
- notorietate ridicata 35%
- existenta unor bugete de promovare si publicitate considerabile
- existenta unui sistem de distribuţie foarte bine pus la punct in ce priveşte gradul de acoperire
a pieţei si tipurile de canale de distribuţie utilizate
- preţ competitiv
- gramaje diferite: 90g, 50g, 25g, 150g.
Puncte slabe:
- deţinerea locului 2 pe piaţa produselor din ciocolata pentru grupa tabletelor de ciocolata, după
Kraft Jacobs Suchard România S.A.
Ameninţări :
- existenta unui mediu economic, turbulent, marcat de evoluţii precum: fluctuaţiile cursului
valutar, scăderea drastica a puterii de cumpărare a populaţiei, inflaţia ridicata.
- promovarea agresiva a concurentei externe
- calitatea distribuţiei concurentei
95
Ocazii :
- posibilitatea extinderii capacitaţilor de producţie, ca efect al investiţiilor in echipamentele care
vor fi realizate
- posibilitatea creşterii cotei de piaţa prin lansarea noului sortiment de ciocolata
- promovarea produselor pe piaţa externa
- crearea unei noi imagini.
Media este reprezentata de un grup de suporţi de aceeaşi natura (ex: TVR 1, TVR 2, PRO TV,
Antena 1, Tele 7abc - formează mijlocul media - televiziunea).
Caracteristicile mijloacelor media
a) PRESA
Se diferenţiază trei tipuri de presa cotidiana si anume: presa naţionala cotidiana generala,
presa cotidiana specializata si presa cotidiana judeţeana. Pe langa presa cotidiana, publicitatea
poate fi realizata si prin alte tipuri de presa: presa tip „ magazin” in special presa feminina, presa
tehnica si presa tehnica specializata. Potrivit unui studiu realizat de Institutul de Marketing si
Sondaje (IMAS) in anul 1997, in România apăreau 578 de publicaţii intr-un tiraj total de
962.519.000 exemplare. Dintre acestea 98 erau cotidiene, 146 saptamanale, 149 lunare, restul
având o apariţie cu frecventa variabila. Studiul constata insa, ca din păcate romanii nu sunt mari
consumatori de presa, aproximativ 40% dintre ei necitând presa, 30% fiind cititori ocazionali, 15%
citind o publicaţii de 2-3 ori pe saptamana, restul fiind abonaţi. Cauzele acestui consum redus de
presa scrisa in tara noastră sunt:
- marile cotidiene isi fac rar publicitate pe canale mediatice
- lipsa de educaţie privind importanta citirii presei
- inexistenta unui sistem de distribuţie care sa asigure prezenta ziarelor in fiecare
dimineaţa in ultimul sat de pe teritoriul tarii.
Spre deosebire de TV sau radio , publicitatea prin presa are o viata mai lunga permiţându-i
cititorului sa zăbovească asupra mesajului. Un ziar cu tiraj si audienta mare nu atrage neapărat si
un volum important de publicitate. O explicaţie a acestui fapt ar fi ca investitorii sunt foarte atenţi
la studiile de audienta, dirijându-si reclama către acele cotidiene care ating sectorul ţinta de cititori
, iar o alta explicaţie ar fi ca aşa-numitele ziare de scandal sunt ocolite cu discreţie de investitori,
pentru ca cititorii sa nu asocieze diferitele articole” tari” cu reclama din imediata lor acoperire.
Factorii care influenteaza atragerea atentiei asupra mesajului sunt in special :formatul,
frecventa, amplasare in pagina,culoarea.
In ceea ce priveste formatul , o campanie publicitara are in vedere diferite posibilitati de
combinare a spatiilor mici cu cele mari.
In ceea ce priveste frecventa s-a constatat ca repetarea de patru ori pe un sfert de pagina
este mai mult remarcata decat o pagina intreaga iar in ceea ce priveste amplasarea in pagina
studiile arata ca este de preferat ca anuntul sa apara pe prima sau ultima pagina.
96
b) TELEVIZIUNEA
Daca presa este mediul cel mai selectiv putând exista cate o publicaţie pentru fiecare categorie
de consumatori potenţiali, televiziunea este dimpotrivă un mediu neselectiv.
Pana in 1998, măsurarea audientei de TV se realiza in tara noastră prin metode clasice: interviu
„fata in fata” sau prin completarea aşa-numitelor jurnale de audienta. Începând cu 1 aprilie 1998
compania AGB Data Research specializata exclusiv in măsurarea audientei de TV a lansat pentru
piaţa televiziunilor serviciul de măsurare electronica a audientei de televiziune.
c) RADIOUL
Piaţa radioului a fost totalmente modificata in jurul anului 1991, odată cu apariţia posturilor de
radio locale. Studii întreprinse atât in capitala cat si in provincie arata faptul ca radioul este ascultat
cu precădere acasă deşi mulţi si-ar dori sa-l asculte si la serviciu. Un studiu efectuat, la sfârşitul
anului 1997 a indicat preferinţele ascultatorilor pentru reclamele radio care au un caracter
informativ si amuzant mai puţin gustate fiind reclamele şocante si dramatizate.
d) CINEMATOGRAFUL
Acest mijloc media beneficiază de anumite avantaje: audienta sălii este formata mai mult din
tineri cu vârste cuprinse intre 16-30 ani prezintă selectivitate geografica , rata de memorizare este
de patru ori mai mare fata de un clip TV de 30 secunde. Prezintă dezavantajul ca implica cheltuieli
mari , datorita mijloacelor tehnice de mare calitate dar si deosebit de costisitoare.
e) AFISAJUL
Cu toate ca afişajul deţine o cota deosebita importanta, in special pentru produsele destinate
marelui public fata de TV, are un spaţiu mai limitat de expunere, fapt ce-i conferă o selectivitate
parţiala. Categoria clasica de afişaj a evoluat, formându-se aşa-numita categorie de publicitate out-
door, care este apreciata fie de producători care duc o campanie de promovare complexa prin
intermediul mai multor canale media fie de cei care nu au suficienţi bani si căuta o modalitate
eficienta si ieftina de a-si atinge segmentul de piaţa.
f) INTERNETUL
Internetul este reprezentat in România de Bursa PC-net. Aceasta isi pune serviciile de
publicitate la dispoziţia abonaţilor, care fie vor avea succes la internet, fie la un e-mail.
3. evaluarea mediilor disponibile in funcţie de aptitudinea lor de a atinge ţinta cat mai
eficient si mai economicos posibil.
4. alegerea mediului care va fi folosit in campanie . Ca regula generala, o campanie in mai
multe medii este mai eficienta. Elaborarea unei strategii de media necesita o buna cunoaştere a
avantajelor si dezavantajelor a celor cinci mari medii publicitare.
Pentru a vedea care este cel mai eficient mijloc de comunicare firma S.C Excelent S.A ar
trebui sa calculeze un indicator si anume CPM(Cost Per Mie ). CPM reprezintă din criteriile
alegerii unui anunţ publicitar. Acest indicator permite compararea suporturilor media pentru a
aprecia care dintre aceştia asigura transmiterea mesajului publicitar la cat mai multe persoane din
publicul ţinta , cu costurile cele mai scăzute.
Industria publicitatii romaneşti lucrează in proporţie de 98% pe baza acestui indicator
formulele de calcul variază funcţie de natura suportului (presa, radio,TV) precum si in funcţie de
natura datelor disponibile pentru fiecare suport: date de audienta sau de tiraj, date de audienta sau
de gospodarii expuse la un program radio-TV.
1.pentru presa
CPM= CP*1000/T, CP= costul unei pagini
T= tirajul
CPM=Cut*1000/Npt,
3.pentru publicaţii
Firma Excelent doreşte sa lanseze in luna noiembrie o noua ciocolata Excelenta. Ciocolata este
destinata copiilor si adolescenţilor cu vârste cuprinse intre 10-20 ani.
CPM=Cut*1000/Npt=3000*1000/400.000=7,5$
Postul de televiziune TVR1 este mai eficienta datorita CPM care are valoare mai mica.
CPM= Cp*1000/T=8960*1000/1.200.000=7,46$
Pentru a vedea care dintre cele 4 ziare este mai eficient pentru derularea unei campanii
publicitare trebuie sa calculam următoarea formula:
Comparând valorile obţinute compania poate opta pentru ziarele Evenimentul Zilei si
România Libera pentru ca valoarea CPM este cea mai scăzuta si de asemenea audienta cea mai
mare.
POLITICA DE PRODUS:
POLITICA DE PRET:
POLITICA DE DISTRIBUTIE:
- Strategia distributiei selective, distributia prin canale scurte si directe, distributia prin
intermediari
POLITICA DE PROMOVARE:
- Strategia promovarii exclusive a produsului
- Strategia activitatii promotionale permanente
- Strategia ofensiva
- Strategia diferentiata
Mixul promotional va include urmatoarele tehnici publicitare:
- publicitate TV(aceasta deoarece televiziunea este mijlocul media cu cel mai mare
impact asupra consumatorilor), publicitatea radio(presa cotidiana si
periodica),publicitatea exterioara (afise, panouri publicitare), publicitatea prin
tiparituri (prin editarea de pliante, prospecte, brosuri,agende si calendare);
- promovarea vanzarilor: concursuri publicitare, publicitatea la locul vanzarii,
merchandising, organizarea de activitati de sampling la domiciliul consumatorului
si in magazine de tip Hipermarket(Mall) si supermarket.
- Relatii publice
- Utilizarea marcii”Excelenta”(care detine o notorietate sugerata de 35%)
- Sponsorizari
Cele mai cunoscute produse din ciocolata sunt: cele care apartin lui Kraft cu o cota de piata
de 40%, Kandia cu o cota de piata de 20%, Heidi cu o cota de piata de 10%si Excelent de 30%.
Excelent intentioneaza sa lanseze o noua campanie de promovare ce are ca tinta un nou produs
”Excelenta”, destinat in special copiilor.
In pregatirea lansarii pe piata a noii marci compartimentul de marketing al firmei Excelent a
elaborat un model de analiza comparativa a celor patru marci deja existente pe piata si a noii marci
ce urmeaza sa fie lansata pe piata in raport cu marca ideala din punct de vedere a trei criterii de
evaluare : pretul marcii, calitatea marcii, publicitatea ce insoteste produsul. Conform studiului
Omnibuz realizat de Mercury Marketing and Research Consultants ponderile corespunzatoare
contributiei fiecarui criteriu la succesul de piata al noului produs sunt: 38% calitatea produsului,
35% pretul produsului, 27% publicitatea ce insoteste produsul.
Pe baza informatiilor existente trebuie sa determinam care va fi cota de piata a noului produs
dupa ce va fi lansat pe piata .
Situatia privitoare la cele patru marci existente pe piata si comparatia fata de marca ideala se
determina folosind modelul scalarii avand la baza un esantion reprezentativ, in cazul nostru 500 de
persoane. Calificativele medii obtinute de cele patru marci, masurate pe o scala de la 1-5 sunt
urmatoarele:
101
d²kraft=0,38(4-5)²+0,35(3-5)²+0,27(2-5)²=
= 4,21
d²kandia=0,38(3-5)²+0,35(2-5)²+0,27(4-5)²=
= 4,94
d²heidi=0,38(4-5)²+0,35(2-5)²+0,27(3-5)²=
= 4,61
d²excelent=0,38(3-5)²+0,35(4-5)²+0,27(2-5)²=
= 4,3
x= ∑x/4=18,06/4=4,515
y=∑y/4=1,00/4=0,25
b=(n*∑x*y-∑x*∑y)/[n*∑x²-(∑x)²]=(4*4,423-18,06*1,00)/[4*82,137-(18,06)²]
b=0,155
a=y-b*x=0,25-(-0,155)*4,515=0,95
Pia=0,95-0,155*d²
102
d²=noua excelenta=0,38(4-5)²+0,35(3-5)²+0,27(5-5)²
=1,78
Pia=0,95+(-0,155)*1,78
=67,41~70%
P=Ci*Cn=Pi*Pa*Pia*Cn=0,658*0,585*0,674*0,5
= 13%
Conform rezultatelor obtinute firma Excelent poate spera, dupa lansarea pe piata a noului
produs la o cota de piata de 13%.
103
4.6.Elaborarea calendarului
Propuneri si concluzii
Propuneri:
2. Stabilirea unei strategii promoţionale ale cărei elemente le-am analizat in capitolul IV
(propunerea unei campanii de promovare pentru marca „Excelenta”.
3. Un punct important privind lansarea noului produs este acela de a-l lansa in luna noiembrie
pentru ca este o perioada de vârf de vânzare a tabletelor din ciocolata.
5. Toate ideile de produse noi urmează a fi evaluate in funcţie de următoarele criterii: profit,
resursele disponibile ale firmei, oferta si cererea existenta pe piaţa, riscurile, rezultatele
testării de produs nou.
7. Mixul promoţional propus este evidenţiat in capitolul IV, cuprinzând următoarele elemente:
- publicitatea: a)publicitatea TV-pentru ca televiziunea este media cu cel mai mare impact
asupra consumatorilor romani. Suporturile TV prin intermediul cărora firma Excelent
intenţionează sa le utilizeze sunt ProTV, TVR1, Acasă, Antena 1.
b) publicitatea in presa – printre suporturile folosite pentru publicitatea in presa
se număra revistele care se adresează segmentului de piata reprezentat de persoanele feminine si
de copii.
- manifestari promotionale
- utilizarea marcii”Excelenta”care detine o notorietate sugerata de 35%
9. Instalarea unei cutii de idei in incinta intreprinderii in care salariatii salariatii sa-si poata
depune sugestiile cu privire la activitatea firmei. Premierea lunara a celor mai bune sugestii.
10. Folosirea ziarelor electronice care va duce cresterea cifrei de afaceri. Scopul folosirii ziarelor
electronice este de a trezi curiozitatea cititorilor .
Scopul final este de a-l face pe cititor sa ia o decizie si sa execute o actiune. Aceasta poate fi o
cerere de informatii suplimentare , vizitarea propriului site de web sau trimiterea unei comenzi.
14. Retehnologizarea intreprinderii: inlocuirea utilajelor si tehnologiilor uzate fizic si moral ,prin
achizitionarea de utilaje moderne, cumpararea de licente si brevete, contracte de leasing.
15. Modificarea mentalitatii personalului in directia identificarii sale la un nivel mai inalt cu
intreprinderea.
Concluzii:
Legatura dintre marketing si concurenta este foarte stransa deoarece marketingul da nastere
concurentei si totodata invioreaza lupta concurentiala.Succesul pe piata il are acel agent economic,
care a atras atentia consumatorilor potentiali in modul cel mai reusit , a diversificat sortimentul
productiei fabricate, si-a concentrat toate eforturile pentru cucerirea unor noi segmente ale pietei.
Capacitatea de concurenta caracterizeaza posibilitatile de adaptare a unei firme la conditiile de
concurenta schimbatoare. Exista cateva niveluri ale capacitatii ale firmei. Astfel la primul nivel se
presupune orientarea spre o anumita stabilitate a situatiei pe piata datorita alegerii reusite a
segmentului pietei.la al doilea nivel este necesara cercetarea atenta a concurentelor in special
atunci cand intreprinderile tind sa imite concurentii- lideri in organizarea activitatii de productie de
deservire a consumatorilor.Al treilea nivel se caracterizeaza prin faptul ca succesul in lupta de
concurenta depinde nu numai de productie dar si de gestiune.
Caile de atingere a competitivitatii intreprinderii sunt urmatoarele: reducerea costurilor de
productie ce duc la cresterea prioritatii intreprinderii sate, fata de concurenti; determinarea
107
factorilor de productie; cresterea capacitatii de creare a prioritatilor marfii sale fata de marfa
concurentilor.
Cucerirea pozitiei de lider de produs reiese din comportamentul consumatorilor.Aceasta
pozitie este cea mai eficace in conditiile nesatisfacerii pietei si concurentei slabe de piata.
Constatam ca piata ciocolatei devine din ce in ce mai competitiva si ofera consumatorilor o
multitudine de posibilitati la alegere, la preturi competitive.
Furnizorii sunt optimisti afirmand ca exista oportunitati pe piata produselor din ciocolata.
Aceste oportunitati sunt: posibilitatea extinderii capacitatilor de productie ca efect al investitiilor in
echipamente care vor fi realizate, inexistenta unei marci competitoare puternice;cresterea nivelului
de trai; cresterea gradului de educare a consumatorilor; cresterea nivelului de consum de produse
din ciocolata.
In 2002 producatorii si importatorii de ciocolata au investit in publicitate 19.552.830 USD
cu 33,5% mai mult decat in aceeasi perioada a anului trecut.
Cheltuielile de promovare in ultimile patru luni ale anului 2003 practic s-a dublat” acest fapt
se datoreaza in mare parte promotiilor derulate inaintea sarbatorilor de iarna de catre marii
producatori Excelent si KFR”.
Ciocolata prefera televiziunea ca vehicul de promovare mizand pe audienta mare pe care o
are si considerandu-l mijlocul cel mai potrivit pentru anuntarea promotiilor.
Liderul intre investitorii in publicitate respectiv promovarea de ciocolata in 2003 este marca
Poiana, locul secund fiind ocupat de Excelent.
In afara de publicitate o alta metoda de promovare a produselor din ciocolata o reprezinta
concursurile, publicul tinta fiind receptiv la astfel de actiuni.
Pentru ca o campanie de relatii publice sau o campanie de promovare a unui produs sa aiba
efecte le dorite, ea trebuie sa se bazeze pe niste obiective de comunicare.
Obiective inseamna, in primul rand , sa stii CE vrei sa obtii in final.
De multe ori ,PR-istul firmei sau „omul de marketing” reusesc sa propuna anumite campanii
sau sa aloce fonduri pentru reclame fara sa se gandeasca la scopul urmarit.abordarea e total gresita,
nu este suficient sa ai reclame intr-un ziar sau spoturi publicitare la radio in fiecare zi, timp de
cateva luni si apoi, din lipsa fondurilor promovarea sa lipseasca cu desavarsire. O campanie
presupune o coerenta si o continuitate a actiunilor intreprinse.
Nimeni nu se mai indoieste astazi de necesitatea promovarii produselor, fapt reflectat in
structura mixului promotional a carei importanta este promovarea. Cu cat va fi mai flexibila si
inovatoare activitatea de promovare cu atat impactul ei va fi mai mare pe o piata saturata de mesaje
publicitare.
Pentru firma Excelent am propus o campanie de promovare a marcii de ciocolata destinata
in special copiilor. Aceasta ciocolata este jumatate alba, jumatate neagra. Aceasta ciocolata se va
lansa in luna noiembrie anul curent pentru ca aceasta perioada este favorabila vanzarilor. Ea va fi
lansata sub numele de „Excelenta Kids”- cu surprize. Campania de promovare are ca obiective
principale: relansarea gamei „Excelenta”; fidelizarea consumatorilor romani; cresterea cotei de
piata; cresterea notorietatii; crearea si comunicarea unei noi imagini si impunerea marcii la
segmentul foarte larg de piata.
Pentru campania de promovare a noului produs din ciocolata, departamentul de marketing
al firmei Excelent a considerat ca derularea unor acţiuni publicitare prin intermediul unor ziare cu
difuzare naţionala este o decizie eficace. Pentru alegerea celui mai eficient cotidian s-a folosit
indicatorul CPM calculat in condiţiile unei apariţii de 6 ori pe saptamana.