Sunteți pe pagina 1din 107

1

CAPITOLUL S.C EXCELENT S.A Bucureşti – tradiţii şi


I dinamism pe piaţa româneasca

1.1 Prezentarea generală a firmei

S.C EXCELENT S.A cu sediul in Bucureşti, şoseaua viilor nr.20 este una dintre cele mai
mari societăţi de produse zaharoase din România. S.C EXCELENT S.A s-a constituit la 19
februarie 1991 prin transformarea întreprinderii de produse zaharoase Bucureşti, întreprindere ce a
fost naţionalizată prin Legea 119/ 11.06.1948 art. 59 prin naţionalizarea următoarelor fabrici:

-întreprinderea „ Frank” care a luat fiinţă la 01.10 1888 ca filială a concernului austriac
„Heinrich Frank Sohne” din Linz – Austria. Această întreprindere avea sediul in
Bucureşti şoseaua Viilor nr.14-24 şi avea forma juridică de firmă individuală.
Construită pe un teren de 40.000m², fabrica a fost gata la sfârşitul anului 1889, când a
început producţia unicul produs fiind la acea vreme pudra de cicoare(surogat de cafea)
rezultată din prelucrarea rădăcinilor de cicoare.

-firma individuală „ Pavel Helioty” care producea ciocolată, produse zaharoase, paste
făinoase şi gheaţă artificială.

-fabrica „Corso”, care se ocupa cu industrializarea de produse zaharoase: ciocolată,


bomboane, halva.

-fabrica „ Regina Maria” înfiinţată in 1923 care fabrica produse de patiserie.

-firma individuală „ Niculae Anghelescu” înfiinţată in 1920, care fabrica produse de


cofetarie.

După ce a fost naţionalizată in anul 1948, întreprinderea şi-a continuat activitatea sub
denumirea de IIS „Avântul”. Un an mai târziu, in 1949, întreprinderea îşi schimba din nou
denumirea in IIS „ Cicoare” şi îşi continua activitatea sub această denumire până in 1961, când
este înglobată în IIS „ Bucureşti” fabrica de produse zaharoase şi surogate de cafea, alături de alte
secţii cu sediul în Bucureşti.
În decursul timpului I.P.Z Bucureşti a suferit o serie de îmbunătăţiri, extinderi, dezvoltări,
ajungând ca astăzi să dispună de:

- unitatea Bucureşti cu 2 secţii de producţie


- unitatea Ciocolata cu 2 secţii de producţie
- unitatea Delicia cu 2 secţii de producţie
- unitatea Fraga cu 3 secţii de producţie

In 1990 se formează prin reorganizare conform Legii 15/ 1990 S.C EXCELENT S.A
având forma juridică de societate pe acţiuni.
2

Din anul 1997 S.C EXCELENT S.A este societate cu capital mixt. Forma de proprietate:
societate pe acţiuni, 49% acţiuni conta cupoane şi certificate de proprietate, 10% acţiuni deţinute
de P.A.S EXCELENT S.A(Asociaţia Salariaţilor şi Membrilor Conducerii S.C EXCELENT S.A)
şi 41% acţiuni deţinute de un Fond Funciar.
La data înfiinţării potrivit statului, capitalul social al firmei a fost de 188,1 milioane lei
împărţit în 37.620 acţiuni nominative în valoare de 5.000 lei fiecare, in întregime subscris de statul
român.
In cadrul acţiunii de privatizare, firma a fost încadrată ca unitate strategică de gradul al
treilea, statul reţinând un procent majoritar de 51% din acţiuni, restul fiind oferit spre cumpărare
populaţiei prin intermediul cupoanelor şi certificatelor de proprietate.
In decembrie 1996 s-a semnat contactul de vânzare-cumpărare a acţiunilor deţinute de FPS
către PAS excelent, la o valoare totală de circa 18 miliarde lei.
S.C EXCELENT S.A şi-a creat un sistem de distribuţie, prin intermediul distribuitorilor
autorizaţi acoperind astfel, întreg teritoriul României. In cea mai mare piaţă de desfacere din
România, vânzarea produselor se face prin: distribuitori autorizaţi, sistemul propriu de distribuţie
şi punctele de desfacere proprii ale companiei S.C EXCELENT S.A este primul producător intern
care a lansat o campanie de promovare utilizând majoritatea mediilor.

1.2 Obiect de activitate

Conform actelor de constituire, obiectul de activitate al S.C EXCELENT S.A îl reprezintă:

- fabricarea şi comercializarea produselor zaharoase, glazurate, rahat, patiserie,


cofetărie, caramelaj, halva, drajeuri, produse de laborator;
- prestări de servicii;
- asistenţă tehnică;
- operaţiuni de import-export in activitatea proprie;
- comercializarea de produse alimentare dau nealimentare indigene şi din import, prin
magazine proprii, puncte volante, spaţii închiriate, târguri şi expoziţii.

1.3 Oferta de produse

S.C EXCELENT S.A are marca înregistrată „Bucureşti” şi produce cea mai diversificată
gamă de dulciuri din ţară. Totodată dispune de modele industriale şi mărci înregistrate.
Tehnologiile folosite sunt cele clasice de fabricare a produselor zaharoase, iar utilajele folosite la
fabricarea dulciurilor sunt atât din import cât şi indigene.
Principalele grupe de produse realizate de S.C EXCELENT S.A sunt :

- Tablete de ciocolată
- Batoane de ciocolată
- Napolitane
- Caramele-caramelaj
- Pufuleţi in ciocolată
- Rahat-halva
3

- Jeleuri
- Produse de patiserie
- Bomboane de ciocolată
- Nuga
- Drajeuri

Interprinderea S.C EXCELENT S.A produce şi comercializează următoarele categorii de produse:

I.TABLETE DE CIOCOLATA

1. Ciocolata reală- gama “EXCELENTA”

• 90g – ciocolată fină cu lapte


lapte şi alune de pădure
lapte şi cremă de iaurt şi căpşuni
lapte şi cremă de ciocolată
lapte şi cremă de cafea
lapte şi cremă de cappucino

Preţ de vânzare :16000-18000lei

• 25g –ciocolata fină cu lapte


lapte şi alune de pădure

Preţ de vânzare : 5000-7000 lei

2. Ciocolata compound- gama „LAURA”

• 100g- ciocolata masivă cu lapte


arahide
stafide
cappucino
caramel
portocale
rom
• 100g- ciocolată cu cremă de coniac
cocos
căpşuni
piersici
vişine

Preţ de vânzare: 13000-15000 lei


4

II.PRALINE

1. Cutii de bomboane ”CONCERTO”

• 180g- cu cremă de alune de pădure


cappucino
iaurt
căpşuni
ciocolată
Preţ de vânzare: 50000-55000 lei

2. Cutii de bomboane „ANDA”

• 180g- cu cremă de cappucino


cafea
Preţ de vânzare:32000-36000 lei

3. Cutii de bomboane „DIPLOMAT”

• 220g- cu lichior de fructe şi vişine

Preţ de vânzare: 45000-55000 lei

4. Trufe in ciocolată „CAPRICIILE TALE”

• 250g
Preţ de vânzare: 45000-50000 lei

III. BATOANE DE CIOCOLATA

1. „STIL”- cu cremă de rom


caramel
cafea

2. „ PAPI”- cu cremă de lapte


căpşuni
fructe de pădure

3. „ FAGARAS”

4.„VIS”- cu cremă de arahide


5

cocos
căpşuni
iaurt şi caise
iaurt şi fructe de pădure

Preţ de vânzare: 5000-6000 lei

IV. CARAMELE SI PRODUSE DE CARAMELAJ

1. „YOYO”- cu aromă de fructe


cocos
lapte
cacao
căpşuni

Preţ de vânzare: 6000-7000 lei

2. „YOYO”- vrac cu aromă de fructe


cocos
lapte
lămâie
măr
3. „PITIC”- cu aromă de lapte
fructe
mentă
4. „ PITIC”- vrac cu aromă de lapte
fructe
amandine
scorţişoară
măr

V. PRODUSE DE PATISERIE

1. Prăjitura „MAGURA”- cu cremă de lapte


cacao
caise
căpşuni

Preţ de vânzare: 5000-6000 lei

2. Prăjitura „EXTRA”
6

Preţ de vânzare: 4000-5000 lei

VI. DRAJEURI

1. Drajeuri „MODERN”- stafide in ciocolată

Preţ de vânzare: 13000-15000 lei

2. Drajeuri zahăr „PITIC”

Preţ de vânzare: 4000-5000 lei

VII. PRODUSE FARA ZAHAR

1. „ SANTOS”- baton de ciocolată


lapte

Preţ de vânzare: 12000-14000 lei

2. „SANTOS” – napolitană cu ciocolată


nuga cu arahide

Preţ de vânzare: 25000-27000 lei

3. „SANTOS”- cremă ciocolată cu arahide

Preţ de vânzare: 25000-27000 lei

VIII. HALVA,HALVITA, RAHAT SI NUGA

1. Halva”EXCELENT”- simplă

Preţ de vânzare: 20000-25000 lei

2. Halviţa”EXCELENT”- cu arahide

Preţ de vânzare: 14000-16000 lei

3. Nuga „EXCELENT”- cu stafide


Arahide

Preţ de vânzare: 5000-6000 lei


4. Rahat simplu sau cu cacao.
7

Preţ de vânzare: 20000-25000 lei/kg

Cu ocazia sărbătorilor tradiţionale: Paşti, Crăciun, Anul Nou şi a altor evenimente


importante, Excelent oferă numeroase surprize copiilor, dar nu numai lor : figurine si ouşoare de
ciocolată, torturi, prăjituri proaspete, fursecuri şi pişcoturi.
S.C EXCELENT S.A deţine poziţia de lider pe piaţa produsului pentru grupele: caramele,
halva, produse fără zahăr, produse de patiserie.
S.C EXCELENT S.A produce şi comercializează ciocolata cu cremă de rom, cel mai
cunoscut produs zaharos din România . Gama de produse oferită de S.C EXCELENT S.A acoperă
întreg spectrul de consumatori, firma deţinând şi câteva linii de produse: „LAURA”,
„EXCELENT”, „PITIC”, „MODERN”, „SANTOS”, „VIS”.
Grupa tabletelor de ciocolată este o grupă reprezentativă pentru S.C EXCELENT S.A
oferind atât tableta masivă şi cu adaosuri cât şi tableta cu umpluturi.
Produsele acestei grupe sunt realizate pe o nouă şi performante linii de fabricaţie. Tabletele
de ciocolată cu umplutură fabricate sunt ciocolata cu rom şi linia „ LAURA”, ciocolata cu rom
fiind cea mai cunoscută tabletă in România.
Linia „ LAURA” cuprinde patru variante sortimentale şi anume:

 LAURA- ciocolata lapte cu cremă de vişine


 LAURA- ciocolata lapte cu cremă de căpşuni
 LAURA- ciocolata lapte cu cremă de nucă de cocos
 LAURA- ciocolata lapte cu cremă de coniac

Aceste patru creme ale gamei „LAURA” au fost stabilite funcţie de preferinţele
consumatorilor, acestea fiind cele mai in măsură in a direcţiona stabilirea reţetelor(sortimentelor).
Această linie are o prezentare modernă, dinamică in conformitate cu cerinţele pieţei la
acest moment. Tabletele de ciocolată masivă cu adaosuri, in număr de zece sortimente sunt grupate
sub brandul „EXCELENTA”. Această linie are de asemenea o prezentare dinamică, modernă de
către consumatorii căniţa roşie cu buline albe. Sortimentele ce se regăsesc in gama
„EXCELENTA” sunt:

 Ciocolată fină cu lapte : 6g, 25g, 50g, 100g;


 Ciocolata amăruie: 25g, 50g,;
 Ciocolată cu lapte si cafea: 50gr
 Ciocolata albă: 50g;
 Ciocolată albă cu orez: 50g;
 Ciocolată cu lapte si arahide: 100g;

S.C EXCELENT S.A este singurul producător de dulciuri din România care oferă
ciocolata cu lapte 6g, acesta adresându-se in special agenţiilor de turism, agenţiilor de voiaj şi
restaurantelor.

1.4 Macromediul si micromediul companiei


8

Se poate vorbi despre mediul de marketing al firmei în două moduri respectiv în sensul
larg şi în sensul restrâns al noţiunii. Într-o firmă prin mediul de marketing în sens larg înţelegem
„totalitatea forţelor şi condiţiilor interne şi externe” sub înrâurirea cărora aceasta îşi desfăşoară
activitatea, conform menirii şi obiectivelor sale.
În sensul restrâns conceptul de marketing al firmei însumează doar variabilele exogene
fiind cunoscut sub denumirea de marketing al întreprinderii.
Mediul intern este controlabil şi dispus modificărilor impuse de marketing având unele
componente ce frânează firmei influenţele activităţii pe care o desfăşoară. În acelaşi timp
elementele mediului extern sunt deosebit de dinamice, fiind necesare supravegherea lor
permanentă pentru a se putea elabora strategii adecvate de marketing. Cunoaşterea mediului intern
şi extern este deosebit de importantă în formularea strategiilor de marketing, pentru aceasta
luându-se în considerare atât puterea cât şi slăbiciunea poziţiei externe a întreprinderii în raport cu
concurenţa precum şi cu puterea şi slăbiciunea internă a firmei în marketing, producţie, finanţe,
cercetare-dezvoltare. Evoluţia socio-culturală a mediului, tendinţele demografice şi economice se
urmăresc prin intermediul presei, prin statistici, prognoze, anuare iar schimburile din condiţiile
politice şi instituţionale sunt supravegheate de compartimentul juridic al firmei. Unii specialişti
disting trei categorii de mediu extern: mediu stabil caracteristic perioadelor de linişte cu termene
ce evoluează lent, uşor şi previzibil ce nu ridică firmei prea multe probleme de adaptare, mediu
instabil cu frecvente modificări în majoritatea componentelor care presupun o atitudine de
descifrare a direcţiilor şi schimbărilor ca perspectivă a evoluţiei pentru ca întreprinderile să se
poată adapta cât mai uşor pentru ca întreprinderile să se poată adapta cât mai uşor, mediu turbulent
care pune întreprinderii probleme dificile de adaptare şi chiar de supraveţuire precum în tranziţia
românească. Permanenta raportare la mediu în vederea dobândirii unei anume eficienţe,
determinând cercetarea componentelor sale, a relaţiilor care se manifestă între acestea şi impactul
care îl au asupra pieţei şi implicit asupra agenţilor economici, asupra firmelor cu orice fel. Din
acest motiv structura complexă a mediului extern al firmei face necesară delimitarea acestuia în
două zone distincte: micromediul şi macromediul firmei.

MICROMEDIUL- ca primă zonă a mediului extern cuprinde forţele şi factorii cu care


firma intră în relaţii directe respectiv furnizorii, intermediarii, clientela, concurenţa şi organismele
publice.
Cei dintâi, adică furnizorii influenţează rezultatele de marketing prin calitatea bunurilor şi
serviciilor care la rândul lor determină calitatea produsului final. Specialiştii disting următoarele
categorii de furnizori: de mărfuri, care asigură materiile prime şi serviciile necesare îndeplinirii
obiectivelor de activitate, de forţă de muncă în care sunt cuprinse instituţiile de învăţământ, oficiile
de resurse umane ce pregătesc şi pun la dispoziţie lucrători, de informaţii care oferă datele şi
informaţiile necesare unui management eficient.
Intermediarii de marketing in relaţiile comerciale, reprezintă persoane particulare care
facilitează, contra unei remuneraţii, stabilirea de contacte intre vânzători şi cumpărători, ei
înlesnesc schimbul de informaţii, iau parte la formalităţile de întocmire a actelor comerciale, sau
prezintă şi transmit produsele aflate în discuţie.

Concurenţii . In postura de concurenţă apar firmele sau persoanele particulare care îşi
dispută aceleaşi categorii de clienţi, iar uneori chiar şi aceeaşi furnizori. Concurenţa sau climatul
9

concurenţial reprezintă un factor extern cu impact direct asupra oricărei întreprinderi. Acest factor
este nelipsit în cadrul mediului competitiv specific economiei de piaţă fiind alcătuit din firmele sau
persoanele particulare ce-şi dispută aceeaşi categorie de clienţi.1
In dezvoltarea pieţei româneşti de ciocolată anii 1991-1995 au fost decisivi fiind marcaţi de
apariţia mai multor firme care de-a lungul anilor s-au impus în atenţia consumatorilor. In prezent
mai multe firme dispută piaţa ciocolatei în România. Cei mai importanţi concurenţi ai S.C
EXCELENT S.A sunt reprezentaţi de:

KRAFT FOOD ROMANIA

KRAFT FOOD România a intrat pe piaţa românească în 1994 prin achiziţionarea a 82 %


din acţiunile S.C „ POIANA- PRODUSE ZAHAROASE” S.A BRASOV pentru suma de 4,4
milioane de dolari. Firma este astăzi lider pe piaţa produselor de ciocolată din România cu vânzări
de peste 1 miliard de dolari in 2001, anul in care marca a aniversat 100 de ani de existenţă.
Portofoliul al K.F.R. cuprinde mărcile: Milka, Poiana, Africana, Suchardine, Smash şi Siesta.
Poiana este prima marcă de ciocolată lansată în 1995. In aprilie 2001 compania a lansat „Poiana-
creme”, iar gama de ciocolată Africana a fost îmbogăţită cu patru noi sortimente: cu cremă de rom,
căpşuni şi piersici. Echipa de merchandising a companiei acoperă toate marile oraşe, precum şi
centrele cash&carry. Echipa sunt coordonate de la sediul K.F.R din Bucureşti, iar interesul ţării,
merchandisingul este asigurat prin distributorii proprii care îşi gestionează resursele în funcţie de
specificul fiecărui judeţ. KRAFT JACOBS SUCHARD România este cel mai important
competitor al S.C EXCELENT S.A din România. In cei 10 ani de activitate, KRAFT FOODS
România a vândut peste 100 mii tone de produse, in valoare de peste 400 milioane de dolari.
KRAFT FOODS a investit la Braşov peste 20 milioane dolari, iar contribuţia companiei la bugetul
statului a depăşit 75 milioane dolari. Afacerea companiei a creat alte 700 de locuri de muncă
pentru furnizorii de servicii. KRAFT FOODS România este o filială a KRAFT FOODS INC, a
doua mare companie din lume din domeniul produselor alimentare. KRAFT FOODS
comercializează , in peste 150 de ţări, multe dintre cele mai bune mărci de renume internaţional
cum ar fi „ cafeaua Jacobs şi Maxwell House, brânza Kraft, biscuiţii Nabisco, preparate din carne
Oscar Mayer, cereale Post şi ciocolata Milka.
Printre cele mai importante puncte tari ale lui KRAFT FOODS se numără şi următoarele:
- lider pe piaţa produselor zaharoase din România şi la export;
- lider pe segmentul tabletelor de ciocolată;
- distribuţie naţională şi internaţională foarte bine pusă la punct, având cel mai mare
grad de acoperire a pieţei;
- bugete mari alocate promovării produselor;
- cea mai puternică imagine de marcă pentru brandul Poiana;
- preţuri mai mici comparativ cu alte produse similare importate şi exportate;
- gama sortimentală bogată;
- calitate foarte bună a produselor;

1 Adriana Olaru – Marketing 1997 pg.45

MASTER FOODS
10

MASTER FOODS din anul 1992 comercializează produsele din ciocolată pe piaţa
româneasca. Mărcile MASTER FOODS SUNT: Snickers, Bounty, Mars, Twix, M&M’s şi
Celebration.

FERRERO
FERRERO este a patra companie de dulciuri din lume, având un portofoliu de peste 40
mărci. Înfiinţată în 1946, în Italia . Compania are 26 filiale, 17 fabrici şi peste 1500 angajaţi. In
România produsele FERRERO se comercializează din 1993, compania fiind prezentată cu un birou
de reprezentanţă din 1996. Cea mai cunoscută marcă a companiei este Kinder Surprise, Kinder
Bueno şi Kinder Chocolate.

HEIDI CHOCOLATS SUISSE

HEIDI CHOCOLATS SUISSE S.A- prima fabrică de ciocolată din străinătate prezentă
in România din 1994.
Gama produselor de ciocolată comercializate de HEIDI include tabletele, batoanele de
ciocolată şi pralinele de ciocolată. Gama tabletelor HEIDI include ciocolata albă umplută cu
creme, ciocolata cu lapte şi ciocolata amăruie. Gama PRALINETTI conţine două tipuri de praline:
Pralinetti Capuccino şi Pralinetti cu alune.
Printre cele mai importante puncte tari ale firmei HEIDI CHOCOLATS SUISSE sunt:

- calitatea produselor este foarte bună;


- raportul calitate/preţ este bun;

HEIDI CHOCOLATS SUISSE estimează pentru acest an o cifră de afaceri de 6,2 milioane
dolari, in condiţiile în care veniturile de anul trecut au totalizat 5,3 milioane dolari, a declarat
Konrad Hafner, director general al companiei. HEIDI a lansat pe piaţa românească o gamă specială
de ciocolată, INTENSE , un produs super premium cu un gust mai intens şi un gramaj redus, de 60
de grame.2
KANDIA

Fabrica de dulciuri Kandia de la Timişoara este din noiembrie 1998 o societate cu


capital integral privat. Compania este prezentă pe piaţa românească cu o ofertă diversificată de
ciocolată care reuneşte peste 30 de sortimente. Principala marcă este Ambasador. Anul 2001 a
adus cea mai recentă schimbare precum şi extinderea gamei cu noi sortimente, pe lângă
combinaţiile clasice, cafea cu două noi mărci şi anume: Ambasador Fresh şi Ambasador Happy
Day. Produsele Kandia sunt distribuite pe 2 canale: prin distribuţie directă către marile lanţuri
internaţionale de magazine: Metro, Billa, şi prin distribuitorii autorizaţi pe zone geografice
delimitate. Kandia prezintă următoarele puncte tari:

2 informatii de pe www. google.ro

- preţuri mai mici decât ale concurenţei;


- calitate buna a produselor;
11

- este o societate cu tradiţie pe piaţa produselor zaharoase;


- producător de ciocolata albă;

NESTLE

NESTLE este reprezentată pe piaţa produselor de ciocolată de patru mărci: Lion, Joe Trio,
Smarties şi After Eight.
Analiza concurentei

Studiul concurentei se realizeaza prin analiza cotei parti de piata a unei intrepinderi si
prin studierea pozitiei concurentiale a firmei urmarindu-se descrierea contextului si sistemelor
concurentiale.

Analiza cotei parti din piata

Aceasta analiza se realizeaza prin studiul a trei indicatori ce desemneaza partea de cerere
totala satisfacuta de întreprindere pe piata analizata:

Pi = di / ∑d i *100%, unde d i= vânzările firmei i


∑di = vanzarile totale ale sectorului

Acest indicator poate fi exprimat cu ajutorul a doi parametri:


- rata fidelitatii(f): procentul de cumparatori ce au cumparat produsul X in perioada
precedenta de firma i si continua sa il cumpere de la acesta firma.
- rata de atractie(r): procentul de cumparatori care in perioada precedenta au cumparat
produsul X de la o firma concurenta si care il cumpara da le firma i.

Cota parte de piata absoluta la momentul t(Pi,t):

Pi,t = f * Pit, t-1+ r * (1-Pi,t-1)

Tabelul urmator prezinta calculul cotei parti de piata absolute in momentul 2002

Nr . Indicatori 2001 2002 2003 2003/2001 2003/2002


1. Cifra de afaceri 2.350.000 3.000.000 3.500.000 148,9 127,6
2. Rata fidelitatii - 90% 80% - -
3. Rata atractiei - 3% 2% - -
4. Cota parte din piata 41,04 35,74 27,9 - -

Pi,2002 = 0,9 * 0,4104 + 0,03 * (1-0,4104 ) = 35,74


Pi,2003 = 0,8 * 0,3574 + 0,02 * (1-0,3574) = 27,9

In concluzie, ritmul mare de crestere a cifrei de afacere nu reflecta efortul intreprinderii ci


se datoreaza unei conjuncturi specifice.
12

Cota parte pe piata specifica:

Pi = di,s∑ di,s * 100%, unde di,s = vanzarile catre segmentul de piata servit

Analiza contextului concurential

Analiza contextului concurential trebuie sa cuprinda urmatoarele aspecte:

- analiza puterii de negociere se realizeaza dupa urmatoarele criterii:

• concentrarea relativa a furnizorilor sau clientilor


• conceptul de calitate legata
• natura produsului final
• costul transferului de la un furnizor la altul sau de la un client la altul.

- analiza barierelor de intrare –iesire in si din sector

a) indicele partial de concentrare exprima pozitia primelor 4,8 sau 12 firme in valoare
totala a pietei

Ic,p =∑Pi,s, unde Pi= partea de piata absoluta a firmei i

b) indicele H-H(Herfinal-Hirschman)

IH-T=1 / [ 2 * ∑ (i * Pi ) -1 ]

Indicii H-H si H-T variaza de la 1/n pana la 1. Valoarea semnifica o repatitie egalitara a pietei, iar
valoarea 1 e o pozitie de monopol a unei firme.

-Indicele partial de concentrare (Ic, p):

Tabel Cota de piata a ofertantului

Nr. Ofertant Cota de piata a ofertantului


1. Kraft Jacobs 35%
2. Excelent 27,9%
3. Kandia 12%
4. Heidi 11%
5. Alti producatori 4%

Ic,p = 35 + 27,9 + 12 + 11+ 4 = 89,9


13

Valoarea indicelui partial de concentrare semnifica ca pozitia dominanta a primelor patru


firme in valoarea totala a pietei (89,9%).

-Indicele H-H:

IH-H=(35/100)²+(27,9/100)²+(12/100)²+(11/100)²+(4/100)²=
= 0,230

IH-T=1/[2*(0,35+0,56+0,36+0,44+0,2]-1=
=0,354

Valoare a indicelui H-H de 1/5 ar fi insemnat o repatitie a pietei. O valoare a indicelui H-T
egal cu 1 ar fi insemnat monopolul unei firme.
Valoarile de 0,230 si 0,354 semnifica o repartitie echilibrata a pietei in studiu cu tendinta
de dominare din partea S.C Excelent S.A.

- analiza poziţiei concurenţiale a firmei se face in functie de un sistem de factori cheie ai


succesului care diferentiaza firmele performante de calitate . Măsurarea poziţiei
concurenţiale a unei firme se face cu ajutorul grilelor de evaluare . Dupa ce se
identifica factorii cheie ai succesului se ierarhizează acesti factori folosind coeficienti
de ponderare, apoi se evalueaza pozitia concurentiala a firmelor pe baza unei note
medii ponderate, dupa care se compara pozitiile firmei.

Nr. Factorii cheie ai Coeficient Firma Nota medie


succesului de Excelent K.J Excelent K.J
ponderare
1. Partea de piata 0,25 2 3 0,5 0,75
relativa
2. Costul productiei si 0,20 2 3 0,4 0,6
a distributiei
3. Calitatea 0,15 3 2 0,45 0,3
distributiei
4. Activitatea de 0,15 3 2 0,45 0,3
marketing
5. Aria geografica 0,15 2 3 0,45 0,3
6. Imaginea 0,1 3 2 0,3 0,2
7. Nota medie 1 - - 2,75 2,25

Rezulta ca pozitia concurentiala a S.C Excelent S.A. Bucuresti este mai bine plasata fata de
K.J Suchard Romania, avand avantaj concurential de 2,7 fata de 2,2. Pozitia de avantaj este foarte
stabila, dar K.J Suchard este o firma in crestere.

Clientii reprezintă persoane, organisme sau instituţii cu care firmele stabilesc relaţii
comerciale. Clienţii sunt cei care cumpără produsele sau serviciile firmei. Clienţii pot fi
consumatori finali sau utilizatori; ei pot fi de asemenea revânzători sau intermediari ai sistemului
14

de distribuţie. Firma trebuie să fie convinsă că va putea stabili relaţii bune cu furnizorii de materii
prime şi de utilajele necesare fabricării curente a noului produs; că are legături strânse cu
principalii intermediari de marketing care vor asigura clienţilor produsul respectiv; că va produce
un asemenea produs care se va deosebi în bine de produsele similare ale concurenţilor şi în sfârşit ,
firma va trebui să fie convinsă că pătrunderea sa în această sferă de activitate nu va genera reacţii
de adversitate din partea publicului, nu va provoca iritarea acestuia.
Majoritatea clientilor ai S.C Excelent S.A sunt reprezentati in special de copii,adolescenti si
femei. Ciocolata Excelenta este cumparata in special de femei pentru consum in familie.
Lumea financiara. Întreprinderea se află în permanent contact cu băncile şi cu piaţa
financiară deoarece trebuie să-şi recupereze creanţele şi să aibă acces la resursele financiare şi de
investiţii. In prezent firmele care îşi plătesc achiziţiile în numerar sunt relativ rare, plăţile făcându-
se cel mai adesea prin viramente, bancar, cecuri, cărţi bancare. Orice întreprindere are nevoie de
mijloace financiare pentru a-şi exercita activitatea. Pentru necesităţile pe termen scurt, băncile sunt
cei mai bine adaptaţi intermediari, iar pe termen lung, întreprinderile fac apel la pieţele financiare
pentru a găsi noi acţionari.
Mijloacele de informare in masă. Acestea grupează organisme ca televiziunea, presa scrisă,
radioul care transmit informaţii şi care influenţează astfel opinia publică. O întreprindere îşi face
simţită prezenţa intr-un mijloc de informare în masă fie ca urmare a unui demers voluntar în cadrul
unei campanii publicitare, fie di dorinţa presei de a-şi informa clientela. Este deci de datoria
serviciului de R.P să procedeze astfel încât mijloacele de informare în masă să ofere o imagine
pozitivă întreprinderii.
Asociaţiile de protecţie a consumatorilor. Fac parte din mediul apropiat al întreprinderii şi
intervin in cadrul consumerismului. Consumerismul este ansamblul de mijloace aflate la dispoziţia
consumatorilor pentru a putea cumpăra în cele mai bune condiţii. El se referă la toate domeniile
legate de consum: informarea, calitatea şi fiabilitatea produselor, probleme legate de preţ şi de
practicile comerciale, serviciile post-vânzare. Dintotdeauna consumatorii au fost nevoiţi să se
apere împotriva abuzurilor, acelor vânzători care înşelau cu privire la calitatea produselor. Dar
necesitatea unei protecţii a consumatorilor a apărut cu adevărat abia în secolul XIX- lea. Prima
modalitate de apărare a consumatorilor a apărut odată cu cooperativele de consum in Europa la
mijlocul secolului XIX. Ralph Nader este cel care a popularizat ideea apărării consumatorilor,
luptând împotriva companiei General Motors care comercializa un produs periculos.3
Inspectorii ANPC recomandă consumatorilor atenţie sporită la achiziţionarea produselor din
ciocolată şi la preţurile afişate ale produselor care pot fi diferite de cele încasate, mai ales în timpul
sărbătorilor cum ar fi cele pascale, de Crăciun sau de Sfântul Nicolae.
Produsele din ciocolata trebuie să îndeplinească unele cerinţe pentru a putea fi date spre
vânzare. Ca de exemplu etichetele trebuie să conţină următoarele informaţii: denumirea
produsului, numele şi adresa producătorului sau ale ambalatorului sau ale distribuitorului- în cazul
produselor de import se vor înscrie numele şi adresa importatorului sau ale distribuitorului
înregistrat în România , data durabilităţii minimale, cantitatea netă şi condiţiile de depozitare.
Produsele din import trebuie să prezinte elementele de identificare şi informare în limba română.
Pentru ciocolată şi produse din ciocolată trebuie să se menţioneze in mod obligatoriu conţinutul de
cacao, substanţă uscată; in cazul ciocolatei umplute se menţionează produsul de umplutură. Se
exceptează de la indicarea cantităţii nete produsele din ciocolată preambalate cu o greutate mai

3 Adriana Olaru – Marketink 1997


15

mică de 50 grame, această excepţie nu se aplică produselor cu o greutate mai mică de 50 grame
fiecare, atunci când sunt prezentate intr-un ambalaj conţinând două sau mai multe astfel de
produse, dacă conţinutul net total, inclusiv ambalajul, este egal sau mai mare de 50 grame; in cazul
produselor din ciocolată turnate şi goale în interior, această indicaţie poate fi înlocuită cu
conţinutul net minim; o menţiune privind adaosul de cafea sau băuturi spirtoase, atunci când acesta
depăşeşte 1% din masa produsului.
Ciocolata trebuie să prezinte o suprafaţă lucioasă, nestratificată şi fără pete, să fie onctuoasă,
casantă la rupere fără senzaţie de rugozitate la masticare, culoare şi gust specific.

MACROMEDIUL.

Cea de-a doua zonă a mediului extern , cuprinde factorii din mediul înconjurător care
reflectă evoluţiile de ansamblu ale societăţii şi pieţei cu care firma intră în relaţii indirecte,
determinând ocazii favorabile şi ridicând noi ameninţări. Specialiştii străini includ în câmpul
macromediului următorii factori cu care întreprinderea intră în relaţii indirecte: mediul tehnologic,
mediul demografic, mediul economic, climatul politic legislativ şi instituţional, mediul socio-
cultural şi mediul cultural.

Mediul tehnologic .Este cel care modifică capacitatea producţiei, volumul şi structura
consumului, condiţiile pieţei şi raportul cu concurenţa. Astfel tehnologia determină mediul direct
decât marketingul ce se poate realiza pentru cumpărători. Deci tehnologiile pot influenţa stilul de
viaţă al oamenilor, cultura lor pentru aceasta responsabilii de marketing trebuie să cunoască
tendinţele din structura consumului pe bază de programe tehnologice.

Mediul demografic. Este reprezentat de populaţia din zona firmei interesată indiferent de
profilul ei, de posibilitatea acoperirii necesarului de forţă de muncă.
In cazul întreprinderii mediul demografic constituie un factor formativ al cererii de mărfuri
fiind locul unde se finalizează activitatea economică. In acest caz este deductibilă semnificaţia pe
care o au indicatorii demografici precum numărul indivizilor care alcătuiesc populaţia , structura ei
pe sexe şi grupe de vârstă, numărul de familii şi dimensiunea medie a unei familii, repartizarea
teritorială pe medii, rata mortalităţii care pot constitui punct de sprijin în stabilirea dimensiunii
cererii unor produse pe piaţa întreprinderii.
Majoritatea consumatorilor ai ciocolatei Excelenta sunt persoanele feminine cu venituri
medii-ridicate.

Mediul economic. Compus din suma elementelor ce definesc viaţa economică în spaţiul în
care se află întreprinderea pe care o influenţează intr-o măsură importantă. Mediului economic îi
sunt caracteristice: structura pe ramuri a activităţii economice din spaţiul firmei, nivelul de
dezvoltare pe ansamblu şi pe fiecare ramură, gradul de ocupare a forţei de muncă, situaţia
financiar-bancară.

Mediul politic,legislativ şi instituţional reflectă modul în care diferite organe şi instituţii de stat
exercită asupra firmelor cu impact in viaţa oamenilor, un control public pentru a creşte
responsabilitatea lor socială. Astfel legislaţia şi cadrul său instituţional asigură conduita în afaceri
prin legi care apără concurenţa şi corectitudinea practicilor de marketing pentru toţi partenerii,
protejează cumpărarea împotriva produselor lipsite de calitatea necesară şi a preţurilor prea mari,
16

stimulează interesele generale în vederea îmbunătăţirii calităţii vieţii, conservă mediul ecologic a
resurselor naturale.

Mediul socio-cultural. Include condiţiile, relaţiile şi instituţiile care influenţează


comportamentul indivizilor, membrilor societăţii sau a unui segmental ei afectând consumul prin
modificările psihologice survenite, schimbarea stilului de viaţă. Toate acestea determină moda,
comportamentul indivizilor, obiceiurile rezultate din manifestarea lor , ceea ce influenţează modul
de a gândi al membrilor unei activităţi sau al unei categorii sociale, relaţiile cu întreprinderile şi
consumul de produse sau de servicii, pe care acestea le pun la dispoziţie prin intermediul
universului pe piaţă.

Mediul natural. Ansamblul resurselor şi condiţiilor naturale ale unei ţări ceea ce formează
coloana vertebrală a economiei unei naţiuni. Mediul natural determină tipul de structură economică
dintr-un stat, iar importanţa rolului său creşte pe măsură ce resursele se diminuează şi gradul de
poluare ia un avânt greu de stăpânit.

MEDIU

INSTITUTIONA
L

MEDIU MEDIU
TEHNOLOGIC TEHNOLOGI
NATURAL C

MEDIU ECONOMIC
MEDIU
POLITIC

MEDIU MEDIU
DEMOGRAFIC FIRMA SOCIO-
CULTURAL

Fig. Componentele macromediului în care funcţionează o firmă.

4Adriana Olaru – Marketing 1997


17

1.5 Piaţa româneasca a ciocolatei - prezent si perspective

Piaţa românească a ciocolatei este una tradiţională, caracterizată printr-un consum crescut al
tabletelor de ciocolată. În ultimii ani s-a simţit o dezvoltare calitativă şi cantitativă semnificativă a
acestui sector, care s-a reflectat şi în educarea gusturilor şi preferinţelor consumatorilor.
Responsabilii de acest lucru sunt marii producători , care au început să investească din ce în ce mai
intensiv în programe de marketing şi trade marketing.
România are o tradiţie în producţie de ciocolată, prin Kandia şi Excelent, companii care se
afla, de altfel, în topul producătorilor, alături de alte nume internaţionale precum Kraft Foods
Internaţional , Nestle, Heidi. Aceste companii au deţinut anul trecut 81% în volum şi 80% în
valoare din piaţa ciocolatei.
Românii se dovedesc a fi mari iubitori de dulciuri, în special de ciocolată şi produse pe bază
de ciocolată, cel puţin dacă ne luăm după valoarea importurilor de anul trecut care, potrivit datelor
transmise de Ministerul Agriculturii, Alimentaţiei şi Pădurilor, s-au ridicat la circa 7,2 milioane de
dolari. În topul preferinţelor consumatorilor autohtoni se aflau bomboanele de ciocolată umplute,
valoarea celor 771 de tone importate fiind de peste 1milion de dolari. Nici preparatele de cacao
umplute nu sunt de lepădat pentru gusturile românilor, pentru care anul 2003 s-au importat zeci de
tone a căror valoare depăşeşte un milion de dolari.
Statisticile MAAP arată că românii savurează cu mai multă ritmicitate bomboanele de
ciocolată care nu conţin alcool, anul trecut fiind importate 262,9 tone pentru care s-au plătit
513,151dolari. Aceasta în timp ce importurile de bomboane fără alcool s-au ridicat la 117,101
dolari, bani plătiţi pentru cele 49 tone aduse în ţară. De remarcat că România a mai exportat anul
trecut ciocolată sau produse care conţin acest ingredient, în valoare totală de 487000 dolari, cel mai
substanţial aport fiind dat de preparate conţinând cacao, în valoare de peste 273000 dolari.
Pe piaţa dulciurilor, vânzările se dublează de sărbători spun reprezentanţii din domeniu.
Studiile de profil arată că de exemplu în 2004 consumul de ciocolată a crescut cu 10% faţă de anul
trecut.” Dintre toate produsele înainte de Sfântul Nicolae se vând cel mai bine batoanele,
ciocolatele de 100 grame, dropsurile adică produsele mai mici , care pot fi puse în ghetuţe şi care
costă maximum 20000 lei bucata” a declarat u director de vânzări la Excelenta.
Unii dintre producători de dulciuri spun că bucureştenii sunt clienţii cei mai pretenţioşi, care
preferă produsele scumpe şi frumos ambalate, spre deosebire de provinciali care vor să cumpere
mai ieftin.
Firma Heidi a lansat o tabletă specială de ciocolată de Crăciun, cu o reţetă deosebită care a
ajuns în topul vânzărilor.
Deşi producătorii şi comercianţii susţin că vânzările au început să crească uşor încă din
noiembrie, ei adaugă că, spre deosebire de alţi ani, românii au lăsat pe ultima sută de metri
pregătirea de cadouri. La capitolul dulciuri tabletele de ciocolată şi anume Poiana si Excelenta,
ouăle Kinder şi napolitanele sunt produsele cel mai des cumpărate. Din analizele efectuate de firme
de specialitate se remarcă o scădere a consumului de produse de ciocolată şi implicit a consumului
de tablete de ciocolată pe piaţa externă. Această tendinţă este cauzată în special de scăderea puterii
de cumpărare a populaţiei pe pieţele ţărilor în curs de dezvoltare. 5
In totalul pieţei produselor de ciocolată ponderea cea mai mare ca volum o deţine grupa
tabletelor de ciocolată , situaţia prezentându-se astfel: din punct de vedere teritorial, cea mai mare
5 informatii de pe www.google.ro
18

cotă de volum o deţine Cehia, Polonia, Slovenia.


Consumul de tablete de ciocolată a înregistrat o scădere în ultimii ani, volumul vânzărilor
fiind în anul 2000 cu 2% mai mic decât în anul 1999. Grupa tabletelor de ciocolată se
caracterizează din punct de vedere calitativ prin două segmente: ciocolata reală, de calitate
superioară, cu unt de cacao, existentă pe piaţă la un preţ mai mare şi ciocolata compound care este
mai slabă din punct de vedere calitativ şi are un preţ mult mai mic. Principalele sortimente din
grupa tabletelor de ciocolată existente pe piaţă, deci preferate de consumatori sunt: cu lapte(cea
mai mare pondere), amăruie, albă şi crocantă.
Din punct de vedere al preţului, tabletele de ciocolată realizate de producătorii externi sunt
mult mai scumpe în comparaţie cu cele fabricate în România.
Ciocolata deţine în continuare supremaţia în topul preferinţelor mâncătorilor de dulciuri şi a
ajuns anul trecut la vânzări record, în întreaga lume fiind vândute produse din ciocolată în valoare
de 42,2 miliarde de dolari potrivit unui studiu al Datamonitor, citat de Reuters. În apropiere de
Ziua Îndrăgostiţilor , cercetările realizate de Datamonitor au reflectat o netă superioritate a
irlandezilor şi englezilor în topul consumatorilor de ciocolată. Şi cu toate că Statele Unite şi-au
păstrat în mod nesurprinzător poziţia de cea mai mare piaţă naţională pentru ciocolată,
reprezentând mai mult de o treime din vânzările globale, nici europenii nu s-au lăsat mai prejos. In
timp ce europenii au cheltuit în ansamblu, anul trecut, 19,2 miliarde de dolari pe ciocolată,
britanicii au cumpărat aproximativ unul din trei produse de acest tip. Im medie, un cetăţean
britanic a consumat 11,4 kilograme de ciocolată în 2001 şi a cheltuit 93,1 dolari, în timp ce
irlandezii au consumat 12,7 kilograme fiecare. În schimb americanii au cheltuit doar 46,8 dolari/
locuitor, iar cele 4,4 kilograme de ciocolată cumpărate la acest preţ sunt cu mult sub media
europeană. Doar elveţienii, cu 10 kilograme şi austriecii, cu 10,9 kilograme, s-au situat în
apropierea britanicilor şi irlandezilor, în timp ce în Belgia, considerată de mulţi drept patria
producătorilor de ciocolată, cunoscătorii s-au limitat la 8,4 kilograme . Dar gusturile variază mult,
iar numeroşi producători de dulciuri care se gândesc la expansiunea în străinătate au descoperit ca
produsele lor nu atrag deloc interesul pieţelor vizate, cu excepţia onorabilă a unor produse hibride,
cum sunt batoanele de ciocolată cu alune sau caramel. Si in Asia există o mulţime de gusturi, deşi
consumul mediu este inferior celui din Occident. Japonezii sunt atraşi de ciocolata cu lapte,
thailandezii de ciocolata albă, iar in Hong Kong şi Singapore favoritele sunt varietăţile de ciocolată
neagră.
Consumul de ciocolată în România este foarte mic în comparaţie cu alte ţări. Spre exemplu
anul trecut media pe locuitor a fost aproape de un kilogram de ciocolată în comparaţie cu ţările
Uniunii Europene, unde aceasta atinge 12-14 kilograme.
Asta înseamnă că fiecare cetăţean al ţării cumpără lunar doar o ciocolată, faţă de europeni
care consumă aproximativ un kilogram. Chiar dacă consumul este destul de mic, în România este
loc pentru toate firmele producătoare de ciocolată, valoarea anuală a pieţei fiind în jurul sumei de
100 milioane de euro. Pentru acest an se aşteaptă o creştere a consumului cu 10% faţă de anul
trecut. Din păcate dacă în anii 1972-1975 România exporta ciocolată în Germania,Suedia sau
Rusia, în anul 2004 fabricile româneşti nu mai exporta acest produs, dar nici importurile nu mai
sărăcesc valuta ţării. Valoarea acestora este apreciată undeva la 5-7% , ceea ce reprezintă o scădere
semnificativă comparativ cu anii 1996-1997 când importurile de ciocolată reprezentau 18-20% din
consum. 6
6 informatii de pe www.google.ro
19

Pe anotimpuri statistica spune că dacă iarna şi primăvara se cumpăra în general ciocolată,


vara şi toamna românii preferă produsele de zahăr, caramel ori drajeuri.
Consumatorii din România consumă anual circa 2kg de ciocolată şi produse din ciocolată
cantitate considerată modestă în comparaţie cu celelalte ţări din Europa Centrală şi de Est. De
asemenea, din cauza condiţiilor de economice nefavorabile, doar 75% dintre gospodării consuma
aceste produse. În aceste condiţii. Anul trecut, pe piaţa românească a ciocolatei şi a produselor din
ciocolată a valorat aproximativ 2000 miliarde de lei la un volum de 14660 mii de tone, pe
segmentul comerţului cu amănuntul.
Tabletele de ciocolată au cea mai mare cotă de piaţă cu 61,3% in volum şi 60,7% în valoare
în anul 2002. urmează la mare distanţă batoanele cu 12,8% în volum şi 12,3% în valoare,
napolitanele cu ciocolată cu 12,7%, respectiv 9,9%, pralinele cu 9,5% şi 12,7%, drajeurile cu 1,9%
şi 3% şi produsele de sezon cu 1,7% şi respectiv tot în anul 2002. Cele mai mari vânzări-circa 30%
se realizează in magazine alimentare mai mici de 20 m.p. este de remarcat faptul că au crescut
vânzările de ciocolată prin supermarketuri, de la 9,6 % în napolitanele cu ciocolată şi drajeurile s-
au vândut cel mai bine prin supermarketuri.

Principalele firme care acţionează pe piaţa ciocolatei în România

KRAFT FOOD ROMANIA

Kraft Food România a intrat pe piaţa românească prin achiziţionarea a 82% din acţiunile
S.C.” Poiana-Produse zaharoase” S.A. Braşov pentru suma de 4,4 milioane de dolari. Firma este
astăzi lider pe piaţa produselor de ciocolată din România cu vânzări de peste 1miliard de dolari in
2001.
Intr-un comunicat al Kraft Foods, directorul general a declarat că , creşterea volumului de
vânz fost sub aşteptările noastre mai ales datorită faptului că veniturile provenite din mai multe
sectoare de biscuiţi in SUA şi impactul caniculei din Europa asupra vânzărilor de ciocolată şi
cafea. Kraft Foods a precizat că scăderea vânzărilor de biscuiţi In SUA este cauzată de mai mulţi
factori, cum ar fi: preţurile mai ridicate, impactul slab al noilor produse şi trecerea consumatorilor
la produse alternative. De asemenea, canicula din Europa a condus la scăderea cu 2% a vânzărilor
de ciocolată în Franta şi Germania şi scăderi între 5 şi 9% ale volumului vânzărilor de cafea în
Europa.
Kraft Foods a informat că in trimestrul III 2003 profitul pe acţiune este de 47 cenţi,
comparativ cu 50 de cenţi în trimestrul II 2003. pe ansamblul anului 2003, Kraft Foods a confirmat
că estimează un profit pe acţiune cuprins între 2 dolari şi 2,05 dolari. De asemenea, cifra totală de
afaceri a grupului a fost în trimestrul III 20003 de 7,48 miliarde dolari, în creştere cu 3,7%,
comparativ cu 7,2 miliarde dolari în trimestrul III 2002.
Pentru America de Nord, Kraft Foods a înregistrat in al treilea trimestru al anului 2003 o
cifră de afaceri de 5,32 miliarde dolari, în creştere cu 1,9 % comparativ cu perioada similară a
anului trecut. Pentru această divizie ratele de schimb favorabile au contribuit pozitiv cu 46
milioane dolari la rezultatul general.
Cifra de afaceri pentru piaţa internaţională in trimestrul al treilea 2003 a fost de 2,15 miliarde
dolari, in creştere cu 8,2 % comparativ cu aceeaşi perioadă a anului 2002, iar câştigurile datorate
ratelor de schimb favorabile s-au ridicat la 167 milioane dolari.
20

Pentru zona Europei, Orientului Mijlociu şi Africii, volumul vânzărilor a înregistrat o scădere
de 1,4%. Câştigurile datorate noilor achiziţii şi creşterii activităţilor in Polonia, Rusia, România şi
Ucraina au fost minimalizate de pierderile provenite din scăderea vânzărilor de ciocolată şi cafea
în restul Europei.

MASTER FOODS

Master Foods din 1992 comercializează produsele din ciocolată pe piaţa românească.
Mărcile Master Foods sunt: Snickers, Bounty, Twix,M&M’s şi Celebration.
Pir Impex- reprezentant unic în România al companiei Ulker, portofoliul de produse
include batoane de ciocolată. Pir Impex distribuie aceste produse din 1994, iar cele mai cunoscute
mărci ale sale sunt: Luna, Albeni,Bats, Tonus, Cokemilk şi Cocostar.
Compania asigură mercantizarea acestor produse prin echipe de mechandising care acoperă
cele mai importante puncte de vânzare din principalele oraşe ale ţării.

FERRERO

Ferrero este a patra companie de dulciuri din lume, având un portofoliu de peste 40 de
mărci. Această companie a fost înfiinţată in anul 1946 in Italia. Compania are 26 filiale, 17 fabrici
şi peste 15000 de angajaţi.
În România produsele Ferrero se comercializează din 1993, compania fiind prezentată cu
un birou de reprezentantă din 1996.
Cea mai cunoscută marcă a companiei Ferrero este Kinder cu o cifră de afaceri anuală de
peste 1 miliard de dolari. In România se comercializează: Kinder Surprise, Kinder Bueno şi Kinder
Chocolate.
În gama praline, Ferrero comercializează în România mărcile Raffaello şi Ferrero Rocher.
Portofoliul produselor Ferrero prezent pe piaţa românească este completat de Puplo, Nutella şi Tic
Tac.
Produsele sunt distribuite de divizia Ferrero a firmei SECA Distribution S.R.L. prin
intermediul căreia se realizează şi activitatea permanentă de merchandising orientată în special
către principalele reţele de supermarketuri.

HEIDI CHOCOLATS SUISSE S.A

Heidi Chocolats Suisse S.A- prima fabrică de ciocolată din străinătate prezentă în România
din 1994. Heidi Chocolats Suisse este o firmă cu capital elveţian şi este prezentă pe piaţa
românească din anul 1997. Societatea produce tablete de ciocolată, praline şi trufe din ciocolată
reala, de o calitate foarte bună chiar mai bună decât a lui KJ Suchard, fiind destinate familiilor cu
venituri peste medie, preţul fiind destul de ridicat. Unul din punctele sale slabe îl constituie
sistemul de distribuţie foarte restrâns, existent doar în Bucureşti şi foarte slab pe piaţa externă
.Ciocolata Heidi este percepută ca fiind un produs elveţian, scump, destinat copiilor, tradiţionalist,
familist, având un gust delicios şi o calitate înaltă. Gama produselor de ciocolată comercializate de
Heidi include tablete şi batoane de ciocolată şi praline de ciocolată.
Gama de tablete Heidi cuprinde ciocolata albă cu creme, ciocolată cu lapte şi ciocolata
amăruie.
21

Gama Pralinetti conţine două tipuri de praline: Pralinetti Capuccino ş Pralinetti cu alune.
Piccoletti reprezintă o colecţie de şase tipuri de praline în şase combinaţii rafinate: Nuga
Carre, Amaretto Carre, Capuccino, Brasil, Rocher.
Heidi mai comercializează şi batonul Crispy bar. Heidi mai oferă şi produsele de sezon create
special pentru Paşti şi Crăciun.
In 2001 compania şi-a sporit capacitatea de producţie cu 30%.

KANDIA

Fabrica de dulciuri Kandia de la Timişoara este din noiembrie 1998 o societate cu capital
integral privat. Compania este prezentă pe piaţă cu o ofertă diversificată de ciocolată care reuneşte
peste 30 de sortimente.
Principala marcă la ciocolata Kandia este Ambasador. Anul 2001 a adus cea mai recentă
schimbare precum şi extinderea gamei cu noi sortimente.
Marca de praline Kandine a fost creată să reprezinte produsul de lux al companiei Kandia,
prin calitatea pralinelor şi eleganţa ambalajului . Gama include trei sortimente: Kandine”Fructe de
mare”, Kandine”Fructe de pădure” şi Kandine”La Do Re”.
Relansarea pe piaţă a mărcilor Kandine şi Ambasador a fost susţinută de o campanie de
imagine pe posturile tv: PRO TV şi ACASA şi de un concurs cu premii organizat la nivel naţional.
Produsele Kandia sunt distribuite pe 2 canale: prin distribuţie directă către marile lanţuri
internaţionale de magazine: Metro, Billa, Profi, Gima şi prin distribuitorii autorizaţi pe zone
geografice delimitate. Kandia îşi asigură mercantizarea produselor prin echipe proprii specializate
de merchandiseri care acoperă principalele oraşe.
Fuziunea dintre producătorii de ciocolată EXCELENT Bucureşti şi KANDIA Timişoara a
intrat în linie dreaptă odată cu publicarea proiectului de fuziune. Potrivit acestuia Excelent va
absorbi Kandia, iar acţionarii acesteia din urmă vor primi o acţiune Excelent pentru fiecare şapte
acţiuni deţinute. Noua companie va avea afaceri de 40 milioane de dolari şi un activ net de 30
milioane de dolari. Principalul acţionar al Kandia este Excelent, cu 62% din acţiuni, după ce a
preluat pachetul majoritar de acţiuni anul trecut de la fondul de investiţii. Activele nete ale
Excelent se ridică la 830 miliarde de lei, iar cele ale Kandia la 125 miliarde de lei. Cu alte cuvinte
patrimoniul Excelent este de 6,6 ori mai mare decât cel al Kandia. Ultimele estimări de pe aceasta
piaţă situau Excelent pe locul al doilea, cu 27%, pe primul loc situându-se Kraft Foods România ,
cu 35%, iar pa al treilea Kandia, cu 12%. Cota de piaţă a mărcii Kandia ar putea fi în prezent mai
mare după campania publicitară agresivă începută la finalul anului trecut pentru ciocolata
Kandia,care este însă produsă la Bucureşti. Investiţiile pentru lansarea şi promovarea noilor
produse s-au ridicat la 2,5 milioane de dolari. Pe lângă brandul Kandia, Excelent va prelua şi
marca Ambasador , care aparţine fabricii din Timişoara.

NESTLE

Nestle este reprezentată pe piaţa produselor de ciocolată de patru mărci: Lion, Joe Trio,
Smarties şi After Eight.
Primola Prodimex S.R.L in 2001 a lansat ciocolata Primola şi crema de ciocolată Primola
în doua variante de gramaj: la 200g şi la 400g. Pentru a penetra cât mai bine pe o piaţă destul de
22

bine structurată, cu o competiţie formată din producători cu experienţă, Primola Prodimex S.R.L. a
început derularea unor programe de merchadising în principalele oraşe din ţară.
Compania Supreme Chocolat, producătorul mărcilor Primola şi Novatini, intenţionează să-
şi extindă considerabil portofoliul de produse pe piaţa românească, pentru ca in 2005 să înceapă să
exporte şi în ţările vecine. Supreme Group este format din patru companii distincte Supreme
Chocolats, care produce ciocolată, Suprema Imex, producător de cafea, Supreme Gourmet,
compania care operează cafenele, şi divizia de distribuţie. Cele patru companii din cadrul grupului
Supreme au avut anul trecut o cifră de afaceri de 44 milioane de dolari, în creştere cu circa 30%
fată de 2002, când cifra de afaceri a fost de 34 milioane de dolari. Până acum compania era
prezentă numai în categoria tabletelor de ciocolată cu mărcile Primola, pe segmentul mediu-
superior şi Novatini, pe economic. Novatini a fost lansat în septembrie anul trecut. 8

Perspectivele pieţei de ciocolata din România

Piaţa ciocolatei devine din ce în ce mai competitivă şi oferă consumatorilor o multitudine


de posibilităţi de alegere, la preţuri competitive. Furnizorii sunt optimişti afirmând că există
oportunităţi pe piaţa produselor de ciocolată. Aceste oportunităţi sunt:
• Posibilitatea extinderii capacităţilor de producere, ca efect al investiţiilor în
echipamente care vor fi realizate;
• Inexistenţa unei mărci competitoare puternice;
• Posibilitatea creşterii cotei de piaţă prin lansarea noului sortiment de bomboane de
ciocolata la gramaj mai mici;
• Preţuri mai mici pentru cutii de bomboane de ciocolată de calitate;
• Creşterea nivelului de trai;
• Creşterea gradului de educare a consumatorilor;
• Piaţa devine mai concentrată pe măsură ce companiile multinaţionale achiziţionează
mici producători locali;
• Creşterea nivelului de consum de produse din ciocolată cu1,5%;
• Scăderea nivelului calitativ la produsele principalilor concurenţi;

Pe plan mondial există tendinţa de repoziţionare a ciocolatei ca produs sănătos şi


funcţional. Se aşteaptă o creştere a pieţei tabletelor şi pralinelor în contextul intensificării
competiţie între principalele companii producătoare, dar şi în condiţiile creşterii bugetelor de
publicitate faţă de anii anteriori.
In 2002 producătorii şi importatorii de ciocolată au investit în publicitate 19.552.830 de
dolari, cu 33,5% mai mult decât în aceeaşi perioadă a anului trecut.
Cheltuielile pentru promovare în ultimele 4 luni ale anului 2002 practic s-a dublat.” Acest
fapt se datorează în mare parte promoţiilor derulate înaintea sărbătorilor de iarnă de către mari
producători de ciocolată Excelent şi K.F.R.”
Ciocolata preferă televiziunea ca vehicul de promovare mizând pe audienţa mare pe care o
are şi considerându-l mijlocul cel mai potrivit pentru anunţarea promoţiilor. Astfel în 2002
televiziunea a atras 93% din investiţiile în publicitate la ciocolata, restul procentelor fiind împărţite
între reviste (4%), radio (3,7%) şi ziare (0,3%).
23

Liderul între investitorii în publicitate, respectiv, promovarea de ciocolată în 2002 este marca
Poiana de la K.F.R. locul secund a fost ocupat de Smash iar pe locul trei s-a clasat în 2002
Excelent care a cheltuit 728.470 de dolari pentru Excelenta.
În afară de publicitate o altă metodă eficientă de promovare a produselor de ciocolată o
reprezintă concursurile. Publicul ţintă este foarte receptiv la astfel de acţiuni promoţionale, iar

PRODUCATOR MARCA Nr. INVES


INSERTII TITII
K.F.R Suchardine 165 362.260
Poiana 987 1.479.978
Smash 475 1.036.585
Poiana&Jacobs 1102 3.435.075
Suchardine/Poiana/Jacobs 3845 6.597.810
Total K.F.R. 6574 12.912.068

EXCELENT Excelente 237 631.715


Excelent 1 400
Laura 59 127.400
Concerto 65 302.585
Excelenta/Concerto 295 1.066.800
Total Excelent 657 2.128.900

KANDIA Kandie 137 274.650


Ambasador 98 325.100
Bum-Bum 61 60.130
Kandia/Ambasador 18 63.000
Total Kandia 314 722.880

FERRERO Kinder 198 299.875


HEIDI Heidi 328 558.090
NESTLE Lion 2 800

producătorii au încercat să valorifice cât mai mult acest lucru


Piaţa de ciocolată din România este una dintre cele mai dinamice şi concurenţiale.
Producătorii şi distribuitorii importanţi au mărci puternice pe care le susţin prin campanii
publicitare de amploare.

7 Tabel extras din Studiu Retail AC - Nielsen


24

CAPITOLUL Mixul de comunicare si perspectivele


II strategice la nivelul organizatiei

Marketingul modern înseamnă mai mult decât a realiza un produs de calitate,a stabili un
preţ atractiv pentru acesta si a-l face accesibil consumatorilor vizati. Firmele trebuie, de
asemenea,sa comunice cu clienţii lor actuali si potenţiali,cu detailiştii,cu furnizorii,cu acţionarii si
finanţatorii săi,cu societatea in general. Orice firma joaca inevitabil rolul unui emitator de mesaje.
Majoritatea companiilor nu isi pun problema daca este necesara comunicarea ci ce anume trebuie
sa spună,cui sa se adreseze si cat de des. Firmele au o sarcina destul de dificila: sa distribuie
bugetul alocat activităţilor de promovare intre cele sase instrumente promoţionale-
publicitatea,relaţiile publice,vânzarea personala,marketingul direct si marketingul on-line.
In cadrul aceluiaşi domeniu de activitate,firmele pot sa difere foarte mult in ceea ce priveşte
modul de alocare a bugetului lor promotional. Este posibil sa se realizeze acelaşi nivel al
vânzărilor utilizând mixuri promoţionale diferite. Mixul comunicaţiilor de marketing (denumit si
Mixul promoţional) consta in sase instrumente:
1.Publicitatea.Orice forma plătita de prezentare si promovare impersonala a
ideilor,bunurilor si serviciilor al cărei plătitor este clar precizat.
Deoarece exista numeroase forme si moduri de utilizare ale publicitatii,este foarte dificil sa se
facă o generalizare privind caracteristicile sale distinctive in cadrul mixului promotional. Totusi se
pot evidenţia următoarele:
- prezentare publica:publicitate este un mijloc de comunicare eminamente public. Caracterul
sau public conferă produsului căruia i se face reclama un anume gen de legitimitate si sugerează o
oferta standardizata.
- putere de răspândire:publicitatea este un mijloc de comunicare pătrunzător, care-i permite
emiţătoru-lui sa repete mesajul de mai multe ori. Totodată ii permite cumpărătorului sa recepteze
si sa compare mesajele firmelor concurente.
- expresivitate amplificată:publicitatea oferă posibilităţi de prezentare a firmei si a produselor
sale prin utilizarea artistică a materialelor tipărite, a sunetului si a culorii.
- caracterul impersonal:publicitatea nu poate fi la fel de irezistibilă prin insistentă ca un
reprezentant de vânzări „in carne si oase”.Auditoriul se simte obligat sa dea atenţie reclamei sau sa
răspundă la mesajul receptat.
2.Promovarea vânzărilor. O gama variata de stimulente pe termen scurt destinate
încurajării clienţilor sa încerce sa achiziţioneze un produs sau un serviciu.
Deşi instrumentele utilizate in activităţi de promovare a vânzării-cupoane,concursuri,premii-
sunt foarte diverse,toate prezintă trei caracteristici distincte:
- comunicarea:atrag atenţia consumatorului si îi furnizează informaţii care l-ar putea orienta
către produsul respectiv.
- stimulentul:conţin o concesie,o tentaţie sau o contribuţie care are o valoare pentru
consumator.8
8 Philip Kotler – Managementul Marketingului Ed. Teora 2000

De obicei,promovarea vânzărilor are efect pe termen scurt,nefiind prea eficienta in crearea unei
25

preferinţe pe termen lung pentru o anumita marca.


3. Relatiile publice .O gama variata de programe destinate sa promoveze si sa protejeze
imaginea unei companii sau produselor acesteia.
Atracţia pe care o exercita activităţilor de relaţii publice si propaganda se bazează pe
următoarele trei trăsături distinctive:
- gradul înalt de credibilitate:ştirile si reportajele sunt percepute de consumatori ca fiind
mai autentice si mai credibile decât reclamele
- capacitatea de a-i surprinde pe cumpărători „cu garda jos”: prin intermediul relaţiilor
publice se poate ajunge la mulţi clienţi potenţiali care prefera sa evite agenţii de vânzări si
reclamele.
- prezentare in stil artistic: la fel ca publicitatea relaţiile publice au un potenţial
dramatic,pentru prezentarea in stil artistic a firmei sau a produselor sale.
4.Vanzarea personala: Interacţiunea directa cu unul sau mai mulţi cumpărători
potenţiali in scopul de a prezenta produsul,de a răspunde la întrebări si de a obţine comenzi.
Vânzarea personala este, din punct de vedere, al costurilor cel mai eficient instrument de
promovare in etapele avansate ale procesului de cumpărare mai ales pentru crearea preferinţei si a
convingerii consumatorilor precum si pentru a-i determina sa treacă la o acţiune. Acest lucru se
datorează faptului ca vânzarea personala prezintă trei avantaje specifice:
- întâlnirea fata in fata: vânzarea presupune o dinamică ,imediată si interactivă intre două
sau mai multe persoane.
- cultivarea relaţiei personale:vânzarea personala permite apariţia unui întreg evantai de
relaţii intre persoanele implicate pornind de la simpla relaţie vânzător-cumpărător si pana la
prietenie adevărata.
- reacţie imediata: vânzarea personala îl face pe cumpărător sa se simtă oarecum obligat
fata de agentul de vânzări pentru ca i-a oferit detalii privind cumpărarea produsului.
5.Marketingul direct Folosirea poştei,telefonului, faxului,poştei electronice si a altor
mijloace de contactare impersonale,pentru a comunica direct cu anumiţi clienţi sau potenţiali
clienţi sau pentru a solicita un răspuns direct din partea acestora. Deşi exista numeroase forme de
marketing direct toate au câteva caracteristici comune:
- caracterul non-public: in general mesajul este adresat unei anumite persoane.
- caracterul personalizat: mesajul poate fi individualizat astfel încât sa fie atrăgător pentru
persoana vizata.
- posibilitatea de actualizare: oricând se poate pregăti foarte repede,un mesaj care sa poată
fi trimis pe loc persoanelor vizate.
- caracterul interactiv: mesajul poate fi modificat in funcţie de reacţia consumatorului
căruia i-a fost adresat.
6. Marketingul on-line. Mai este denumit marketing pentru secolul XXI,acest canal
permite utilizatorului sa poată avea acces la diversele servicii de informaţii cu comunicare prin
calculator.
Tabelul prezintă diverse instrumente de comunicare. Datorita progresului tehnic, oamenii
pot sa comunice acum atât cu ajutorul mijloacelor tradiţionale (ziare ,radio ,telefon ,televiziune )
cat si prin mijloace noi (calculatoare,faxuri telefoane celulare si pagere). Noile tehnologii
genereaza costuri de comunicare mai reduse au încurajat firmele sa abandoneze comunicarea in
masa in favoarea comunicării cu ţintă precisă.
26

PUBLICITATE PROMOVAREA RELATII VANZAREA MARKETING


VANZARILOR PUBLICE PERSONALA DIRECT
Reclame tipărite Concursuri,jocuri Articole in presa Prezentări Cataloage
sau difuzate la tombole,loterii, comerciale
televiziune
Ambalajul Premii,cadouri, Discursuri Întâlniri in Materiale expediate
exterior scopul realizării prin posta
unei vânzări
Materiale inserate Mostre gratuite Seminarii Programe de Telemarketingul
in ambalaj stimulare a
achiziţionării
produselor
Filme publicitare Demonstraţii Rapoarte Mostre Comerţul electronic
Broşuri si pliante Cupoane Donaţii Târguri si Cumpărare cu
expoziţii ajutorul
prezentărilor la
televizor
Afişe si foi Reduceri Sponsorizări Oferta comanda
volante prin posta
electronica
Anuare Spectacole Relaţii Marketingul prin
comunitare serviciul de
telefonie mobilă
Retipăriri de Posibilitatea de a Mijloace de
reclame schimba un produs comunicare
vechi cu unul nou
plus o diferenţă de
preţ
Casete video Târguri si expoziţii Revista
companiei
Panouri Asocieri de produse Organizarea unor
publicitare vândute împreună manifestări
dintre care unul
poate fi gratuit
Aranjamente de Programe de
prezentare continuitate
Materiale
audio/video
Sigle,embleme si
simboluri

Factori de influenta in stabilirea mixului promoţional


27

a) Strategia de „împingere” si strategia „de atragere”

Mixul promoţional este puternic influenţat de tipul strategiei alese pentru generarea
vânzărilor respectiv o strategie de împingere sau una de atragere strategia de „împingere”
presupune ca activitatea de marketing ale producătorului(in special forţa de vânzare si promovarea
pe pieţele de afaceri) sa direcţionate către intermediari. Scopul urmărit este determinarea
intermediarilor sa comande si sa comercializeze produsul si sa-l promoveze consumatorilor finali.
Strategie de”împingere” se justifica mai ales atunci când fidelitatea fata de marca in cadrul
categoriei de produs este scăzută , alegerea mărcii se face in face in magazin, produsele se
cumpăra pe baza impulsului de moment si avantajele produsului sunt bine cunoscute.
Strategia de „atragere” presupune activitatea de marketing (in special publicitate si
promovare pe piaţa de consum) direcţionate către consumatorii finali. Scopul urmărit este
determinarea acestora sa solicite produsul intermediarilor obligându-i astfel sa comande produsul
la fabricant. Strategia de „atragere” este potrivita mai ales atunci când exista o mare fidelitate fata
de marca,consumatorii percep diferentele dintre mărci si aleg marca înainte de a merge la magazin.

b) Stadiul de pregătire a consunatorului

Eficienta de cost a instrumentelor promoţionale diferă in funcţie de stadiul in care se afla


consuma-torul,din punct de vedere al dorinţei de achiziţiona produsul.
Cunoaşterea de către consumatori a caracteristicilor produsului este influenţată in special de
publicitate si de vânzarea personala. Convingerea consumatorilor este influenţată intr-o măsura
mai mare de vânzarea personala si mai puţin de publicitate si de promovarea vânzărilor. Încheierea
vânzării(lansarea comenzii) este influenţată in special de vânzarea personala di de promovarea
vânzărilor.
Repetarea de comenzi este influenţata in cea mai mare măsura de vânzarea personala si de
promovarea vânzărilor si doar intr-o oarecare măsura de publicitatea de reamintire. Se observa deci
ca publicitatea si reclama sunt cele mai eficiente instrumente promoţionale din punct de vedere al
costurilor necesare ,in timp ce vânzarea personală si promovarea vânzărilor comportă maximul de
eficientă in etape-le mai târzii.

c) Etapa din ciclul de viata al produsului

Eficienta de cost a instrumentelor promoţionale diferă totodată si in raport cu etapa din


ciclul de viata al produsului .
In etapa introducerii produsului pe piaţa,publicitatea este instrumentul promoţional cu cea
mai buna eficienta de cost, fiind urmată de vânzarea personala utilizata pentru a determina o
acoperire satisfăcătoare a pieţei si de promovare a vânzărilor
pentru a stimula încercarea produsului de consumatori.
In etapa de creştere utilizarea instrumentelor promoţionale poate fi determinata pe ansamblu,
pentru ca cererea stimulata cu ajutorul propagandei prin viu grai.
In etapa de maturitate promovarea vânzărilor, publicitatea si vânzarea personală- in aceasta
ordine- joacă un rol important.
28

In etapa declinului, promovarea vânzărilor continua sa fie intensa, publicitatea si reclama


se reduc,iar reprezentanţii de vânzări acorda produsului dor un minim de atenţie necesar.

d) Poziţia firmei in ierarhia pieţei

După cum se poate observa firmele care deţin poziţiile cele mai bune pe piaţă sunt mai
avantajate de folosirea publicităţii decât a promovării vânzărilor. Pentru primele trei firme din
ierarhia pieţei rentabilitatea investiţiei creste o data cu creşterea raportului dintre cheltuielile de
publicitate si cheltuielile de promovare a vânzării.
In ceea ce priveste mărcile situate pe pozitia a patra sau mai jos, profitabilitatea scade pe
masuri ce cresc cheltuielile cu publicitatea.9

2.1 Publicitatea

Publicitatea este unul dintre cele mai importante instrumente de care se servesc firmele
pentru transmiterea unor mesaje convingătoare către consumatori si publicul ţintă.
Publicitatea este orice forma plătita de prezentare si de promovarea impersonala a unor
idei,bunuri sau servicii al cărei plătitor este explicit precizat.
Organizaţia se ocupa de publicitate in diverse moduri. In firmele mici se ocupa persoanele
din departamentul de vânzări sau de marketing care colaborează cu o agenţie de publicitate. O
firma mare isi crează de obicei propriul departament de publicitate, al cărui manager este direct
subordonat vicepresedintelui de marketing. Sarcina departamentului de publicitate este aceea de a
întocmi bugetul necesar de a contribui la elaborarea strategiei de publicitate, de a aproba reclamele
si companiile de publicitate de a se ocupa de publicitate prin posta, de afişajul la punctele de
desfacere si de alte forme de reclamă care nu intra in gama serviciilor prestate de agenţiile de
publicitate.
Majoritatea firmelor apelează la o agenţie de publicitate externa pentru a le sprijini in
conceperea campaniilor de promovare precum si pentru alegerea si cumpărarea mijloacelor de
difuzare.
In elaborarea unui program de publicitate, managerii de marketing trebuie sa înceapă prin
a identifica piata tinta si motivele de cumpărare. Apoi, pot trece la luarea celor cinci decizii de
elaborare a unui program de publicitate cunoscute sub numele de „cei cinci M”:

2.1.1) Care sunt obiectivele publicitatii? (misiunea)


2.1.2) Cat de mulţi bani pot fi cheltuiţi? (Lb. engleză banii = Money)
2.1.3) Ce trebuie spus? (mesajul)
2.1.4) Ce mijloace de comunicare trebuie folosite? (mijlocele)
2.1.5) Cum trebuie evaluate rezultatele? (măsurarea)

9 Philip Kotler – Managementul Marketingului Ed. Teora 2000


MESAJUL 29
BANII -conceperea
variantelor de
Factori de luat mesaj
in considerare: -evaluarea si
-etapa din alegerea variantei
MISIUNEA ciclul de viata finale
al produsului -executarea
Obiective de -cota de piata mesajului
vânzare si baza de -analiza
consumatori responsabilităţii MASURAREA
Obiectivele -concurenta sociale
publicitatii -frecventa -impactul
acţiunilor de comunicării
publicitate MIJLOACELE -impactul asupra
-substituientii vânzărilor
produsului -gradul de
incidenta,
frecventa si impact
-tipuri principale
de mijloace
-vehicule
mediatice
-programarea in
timp a difuzării
-repartizarea
teritoriala a
mijloacelor

2.1.1 Stabilirea obiectivelor publicitatii

Prima etapa a elaborării unui program de publicitate consta in stabilirea obiectivelor


publicitatii care trebuie sa rezulte din deciziile anterioare legate de piata tinta, pozitia pe piata si
mixul de marketing.
Strategiile referitoare la pozitia pe piata si la mixul de marketing definesc sarcinile ce revin
publicitatii in cadrul programului de marketing.
Un obiectiv al publicitatii reprezintă o anumita sarcina de comunicare si un anumit nivel de
impact asupra auditoriului care trebuie realizat intr-un anumit interval de timp. Obiectivele
publicitatii pot fi clasificate in funcţie de menirea ei: informare, convingere,reamintire.
Publicitate cu scop informativ: este intens folosita in perioada iniţiala de introducere a unei
categorii de produs, in care obiectivul este crearea cererii primare.
Publicitatea cu scop persuasiv: devine importanta in etapa concurentei in care obiectivul

firmei este crearea unei cereri selective pentru o anumita marca. Unele reclama persuasive au
trecut in categoria publicitatii comparative care încearcă sa impună superioritatea unei mărci prin
30

compararea uneia sau mai multora dintre atributele sale cu alte mărci din aceeaşi categorie de
produse. Daca foloseşte publicitate comparativa firma trebuie sa se asigure mai intai ca poate
dovedi afirmaţia de superioritate a produselor sale si ca nu poate fi contraatacata in punctele in
care cealaltă marca se dovedeşte mai puternica .
Publicitatea de reamintire:este foarte importanta pentru produsele mature. O forma de
publicitate înrudita cu publicitatea de reamintire este publicitatea de consolidare care încearcă sa-i
asigure pe cumparatorii actuali ca au făcut alegerea potrivita.
Alegerea obiectivelor publicitatii trebuie sa se bazeze pe analiza profunda a situaţiei de
marketing din momentul respectiv.

2.1.2 Stabilirea bugetului de activitate

După identificarea obiectivului publicitatii,firma trebuie sa stabilească bugetul de publicitate


pentru fiecare produs. Rolul publicitatii este acela de a determina creşterea cererii pentru produs.
Deşi publicitatea este considerata o cheltuiala curenta o parte din ea reprezintă o investiţie care
creaza valoarea intangibila denumita fond de comerţ (valoarea mărcii).
Exista cinci factori specifici care trebuie luaţi in considerare atunci când se stabileşte bugetul
de publicitate:
# etapa din ciclul de viata al produsului.
In general,produselor noi li se aloca bugete de publicitate generoase,pentru a-i informa pe
consumatori de apariţia lor pe piaţa si a-i determina sa le încerce in număr cat mai mare. Mărcile
deja consacrate au, de obicei,bugete de publicitate mai mici,calculate ca procent din vânzări.
# cota de piaţa si clientela.
Mărcile cu o cota de piaţa mare necesita in general cheltuieli de publicitate mai mici calculate
ca procent din volumul vânzărilor pentru a-si menţine cote la acelaşi nivel.
In plus daca se oralizează problema din punct de vedere al costului raportat la impresia creata
publicului consumator,se constata ca este mai puţin costisitor sa se intre in contact cu consumatorii
unei mărci larg utilizate decât cu consumatorii unor mărci cu o cota scăzuta de piaţa.
# concurenta.
Pe o piaţa cu un număr mare de firme concurente si bugete mari de publicitate o marca
trebuie sa-si facă foarte multa publicitate pentru a se face auzita in „gălăgia pieţei”.
# frecventa.
Numărul de repetări necesare pentru ca mesajul sa ajungă la consumatori are o influenta
puternica asupra bugetului de publicitate.
# substituenţii.

2.1.3 Alegerea mesajului publicitar

Campaniile publicitare diferă din punct de vedere al creativităţii. Este clar ca efectul
creativităţii intr-o campanie publicitara poate fi mai important decât cheltuielile pe care aceasta le
antrenează. Doar după ce câştigă atenţia publicului o reclama poate ajuta la creşterea cifrei de
desfacere a unei mărci. In lumea publicităţii o regula de baza spune”Pana nu prinde (la public),nu
se vinde”. Pentru a elabora o strategie originală,firmele parcurg patru etape si anume:

- conceperea mesajului
- evaluarea si selecţia mesajului
31

- execuţia mesajului
- evaluarea impactului social al mesajului

Specialiştii implicaţi in conceperea mesajului utilizează metoda inductiva discutând cu


consumatorii,distribuitorii,experţii si cu reprezentanţii firmelor concurente. Alţi specialişti
utilizează metoda deductiva pentru a crea mesajul publicitar de exemplu cea propusa de Maloney.
El considera ca persoanele care cumpăra aştepta din partea produsului una din următoarele patru
feluri de răsplata: raţională ,senzoriala, sociala sau de satisfacere a orgoliului personal.
Cumpărătorii percep aceste recompense fie in lumina rezultatelor obţinute prin utilizarea
produsului, fie prin însăşi experienţa utilizării produsului,fie prin experienţe întâmplător declanşate
datorita utilizării produsului. Cu cat se concep mai multe reclame cu atât este mai mare
profitabilitatea de a găsi una excelentă.
Firma care doreşte sa desfăşoare o campanie publicitara trebuie sa evalueze variantele de
mesaje propuse. O reclama buna pune in general accentul pe o singura propunere de vânzare.
Twedt a sugerat ca mesajele trebuie sa fie evaluate in funcţie de atractivitatea,exclusivitatea si
credibilitatea lor. In sfârşit mesajul trebuie sa fie credibil sau verificabil.
Impactul mesajului asupra auditoriului nu depinde doar de ce se spune, ci si de cum se
spune. Unele reclame caută o poziţionare rationala, altele o poziţionare emoţionala. In general
reclamele americane prezintă explicit o caracteristica sau un avantaj al produsului care sa se
adreseze laturii rationala a mintii oamenilor:”Curata mai bine rufele”. Reclamele din Japonia tind
sa fie mai puţin explicite si fac apel la sentimente.
Alegerea titlurilor, a modului de prezentare, a textului si altor caracteristici ale reclamei
poate sa influenţeze impactul reclamei.
Realizarea mesajului poate fi o etapa decisiva cazul produselor foarte asemănătoare cum ar
fi detergenţii, ţigările, cafeaua si vodca.
In vederea pregatirii unei campanii publicitare,firma care o lanseaza pregăteşte de obicei o
declaraţie de principiu privind strategia publicitara, in care descrie obiectivele, continuul,suportul
si tonul reclamei pe care o doreşte, specialiştii departamentului de creaţie trebuie sa găsească
totodată un stil, un ton,un mod de exprimare si o forma de prezentare pentru realizarea mesajului.

STILUL

Orice mesaj poate fi prezentat intr-unul din următoarele stiluri de execute sau intr-o
combinaţie de stiluri:

# crampei de viata: acest mod de execute prezintă una sau doua persoane utilizând produsul
intr-o situaţie reala -o familie la cina exprimându-si multumirea de a gusta o noua marcă-

# stilul de viata:accentuează modul in care se adresează produsul intr-un anumit stil de viata.

# fantezie: creează o imagine fantastica in jurul produsului.

# stare de spirit: acest mod de realizare evoca starea de spirit sau de imaginea creata de produs

cum ar fi frumuseţe, dragoste, seninătate. Multe categorii de produse au început sa adopte aceasta
metoda in special cele care doresc sa-si schimbe imaginea.
32

# muzica: apelează la muzica de fundal sau prezintă una sau mai multe persoane, ori personaje
din desene animate, care cânta un cântec referitor la produs.

# personaj-simbol: creaza un personaj care reprezintă produsul. Personajul poate fi un erou din
desene animate .

# competenţa tehnică: prezintă competenta si experienţa firmei in fabricarea produsului.

# dovezi ştiinţifice: prezintă dovezi rezultate in urma unor studii ştiinţifice, potrivit cărora
marca respectiva este preferata de consumatori in fata altor mărci sau le este superioara din
anumite puncte de vedere.

# marturii: prezintă o persoana foarte credibila, agreata de public sau caracterizata printr-un
înalt nivel de competenta care recomanda călduros produsul.

TONUL: Firma trebuie sa gaseasca un ton potrivit pentru reclama pentru care urmează sa o
difuzeze.

EXPRIMAREA: Firma trebuie sa găsească cuvinte memorabile si capabile sa atragă atenţia.

FORMA DE PREZENTARE: Elementele referitoare la forma de prezentare – dimensiunea


reclamei, culorile si ilustraţiile realizate – variază influenţând decisiv atât impactul la public al
reclamei, cat si costul acesteia.
Reclamele de mari dimensiuni atrag atenţia intr-o măsura mai mare, dar nu chiar intr-atât
încât sa justifice costurile suplimentare antrenate de aceasta diferenţa.
Ilustraţiile policrome, in loc de ilustraţii alb – negru determină creşterea eficientei dar si a
costului reclamei.
Un număr de cercetări care au studiat reclamele tipărite au afirmat ca ordinea de importanta
a elementelor ce compun reclama este următoarea: imaginea, titlul,forma de prezentare.
Cititorul observa mai întâi imaginea, care trebuie sa fie suficient de expresiva pentru a atrage
atenţia; apoi titlul trebuie sa-l împingă pe consumator sa citească textul reclamei. O reclama cu
adevărat remarcabila va fi observata de mai puţin de 50 % din auditoriul căruia este prezentata.
Aproximativ 30 % din cei care au văzut-o isi vor aminti ideea principala a titlului; aproximativ 25
% isi vor aminti numele firmei care a lansat reclama si mai puţin de 10 % vor citi textul reclamei.

2.1.4 ALEGEREA MIJLOACELOR DE DIFUZARE

După alegerea mesajului publicitar, următoarea sarcina a firmei care doreşte sa desfăşoare
o campanie publicitara este alegerea mijloacelor de difuzare prin care mesajul este transmis
auditoriului ţinta. Principalele etape ale acestui proces sunt: luarea deciziilor privind segmentele de
public cărora le este destinat mesajul,frecventa de difuzare a reclamei si impactul acesteia,

selectarea din multitudinea de mijloace de propagare a celor mai potrivite pentru scopul urmărit,
luarea deciziilor privind programarea utilizării mijloacelor de informare alese si repartizarea
geografica a acestora.
33

Decizii privind auditoriul,frecventa de difuzare si impactul.

Alegerea mijloacelor de difuzare presupune găsirea mijloacelor cu cea mai mare eficienta
de cost,pentru realizarea numărului dorit de expuneri către auditoriul ţinta.
Se presupune ca firma care lanseaza reclama urmăreşte obţinerea unei anumite reacţii din
partea auditoriului ţinta. Daca firma care lanseaza reclama urmăreşte valoarea T,va fi necesara
realizarea unui nivel de informare a auditoriului cu valoarea A. Pasul următor consta in
determinarea numărului de expuneri E care va determina un nivel de informare a publicului A.
Efectul expunerilor asupra nivelului de informare a publicului depinde de sfera de cuprindere a E,F
si I.
Destinaţia sau sfera de cuprindere (D):numărul de persoane sau de gospodarii expuse unui
anumit program de difuzare a mesajului,cel puţin o data in cursul unei perioade stabilite.
Frecventa(F):numărul de expuneri la mesaj al persoanei intr-o anumita perioada de timp.
Impactul(I):valoarea calitativa a unei expuneri realizate prin intermediul unui mijloc de
difuzare dat. Relaţia dintre destinaţie,frecventa si impact este evidenţiată prin următoarele
concepte:
- numărul total de expuneri(E):acesta este produsul dintre destinaţie si frecventa medie :

E=DXF
- numărul ponderat de expuneri (PE):acesta este produsul dintre destinaţie, frecvenţă medie şi
impact:
PE = D X F X I

Multe firme consideră că este necesară expunerea auditoriului ţinta la un număr de difuzări
de mesaje pentru ca publicitatea să fie eficientă. Un număr prea mic de repetări ar fi o cheltuială
inutilă, pentru că în acest fel mesajul va trece neobservat. Alte firme au îndoieli in ceea ce priveşte
eficacitatea unei frecvenţe mari de repetare a mesajului. Ele consideră că,după ce au văzut o
reclama de câteva ori,fie trec la acţiune, fie încep să se enerveze când o revăd,fie nu-i mai dau nici
un fel de atenţie.
Krugman este de părere că trei expuneri la o reclamă s-ar putea dovedi eficiente: prima
expunere este, prin definiţie,unică,a doua expunere la stimuli produce mai multe efecte iar a treia
expunere constituie un act de reîmprospătare a memoriei. Teoria lui Krugman trebuie însă privită
în context.
Prin „Trei expuneri”,autorul înţelege expunerile la reclamă efective adică persoana in cauză
vede reclama de trei ori care nu trebuie confundate cu expunerile la mijlocul de difuzare . Un
planificator media ar trebui să cumpere mai mult de trei mijloace de difuzare pentru a realiza cele
„Trei expuneri”din teoria lui Krugman.
Un alt factor care impune repetarea publicităţii este uitarea. Repetarea reclamei urmăreşte
să reamintească publicului mesajul emis de firmă. Cu cât este mai mare rata uitării asociată unei
mărci,unei categorii de produse sau unui mesaj,cu atât trebuie să fie mai mare numărul minim de

repetări ale reclamei. Firma care trebuie sa desfăşoare campania de publicitate nu trebuie să se
mulţumească cu difuzarea unei reclame vechi ci trebuie să solicite agenţiei de publicitate cu care
lucrează să realizeze forme noi ale acesteia.
34

Alegerea principalelor tipuri de mijloace publicitare

Specialistul care realizează planificarea publicitatii trebuie să cunoască bine capacitatea


principalelor mijloace disponibile in ceea ce priveşte sfera de cuprindere, frecventa si impactul.
Pentru a alege din multitudinea de mijloace de comunicare existente, pe cele mai adecvate,
planificatorii media ţin cont de mai multe variabile, dintre cele mai importante sunt următoarele:

*obiceiurile auditoriului ţintă in privinţa utilizării mijloacelor de informare. Ex: radioul si Tv


sunt mijloace de informare cele mai eficace pentru segmentul de public alcătuit din adolescenţi.
*produsul: locul cel mai potrivit de prezentare a confecţiilor de pentru femei este in revistele
color,iar in cazul aparatelor de fotografiat marca Polaroid, televiziunea.
*costul: televiziunea este scumpă in timp ce publicitatea in ziare este relativ ieftină. Ceea ce
contează este costul la o mie de expuneri mai puţin costul total.
*mesajul: mijlocul de publicitate cel mai potrivit pentru a lansa un mesaj privind mari reduceri
de preţ in ziua următoare este radioul sau ziarul. Un mesaj care conţine o mare cantitate de date
tehnice va fi transmis prin reviste specializate sau utilizarea poştei.

MIJLOC DE AVANTAJE DEZAVANTAJE


PUBLICITATE
Flexibilitate Durata scurtă de viaţă
Apariţie la momentul oportun Calitate slabă a reproducerilor
ZIARE Bună acoperire a pieţei locale Slabă circulaţie a informaţiilor intre
Largă acceptare de către public persoanele din auditoriu
Grad înalt de credibilitate
Combină imaginea,sunetul si Cost ridicat
mişcarea Risc de confuzie din cauza aglomeraţiei
TV Se adresează simţurilor de informaţii
Captează atenţia Grad mai scăzut de selectivitate a
Sferă largă de cuprindere auditoriului

Posibilitate de selectare a Cost relativ ridicat


auditoriului Risc de saturaţie a destinatarilor
POSTA Flexibilitate
Nu exista concurenţă intre reclamele
in cadrul aceluiaşi mijloc
Individualizare
Utilizare in masa Prezentare exclusiv auditivă
Posibilitate de selectare pe criterii Nivel de atenţie mai slabă decât in cazul
RADIO geografice si demografice TV
Costuri scăzute Structura de audienţă nestandardizată
Expunere trecătoare
Selectivitate mare pe criterii Timp de aşteptare îndelungat pentru
geografice si demografice achiziţionarea spaţiului de reclamă
Credibilitate si prestigiu O oarecare risipă in cazul tirajelor
35

REVISTE Reproduceri de calitate superioară neepuizate complet


Durată lungă de viaţă Nu există garanţii privind locul din
Grad semnificativ de circulaţie a revistă in care va apărea reclama
revistelor intre cititori
Flexibilitate Imposibilitatea selectării auditoriului
PANOURI Grad mare de repetare a expunerii Limitare privind originalitatea
STRADALE Costuri scăzute
Concurenţă redusă

Timp de mulţi ani, televiziunea a deţinut ponderea dominantă in mixul de marketing iar
celelalte mijloace de publicitate au fost neglijate. Apoi cercetătorii au observat o dominare a
eficienţei televiziunii provocată de: creşterea aglomerării publicitare,prezenţa permanentă si
agasantă a publicităţii si diminuarea timpului de vizionare oferit de televiziunile comerciale,
datorită dezvoltării canalelor de distribuţie prin cablu si a creşterii numărului de videocasetofoane.
Unele au constatat că o combinaţie intre reclamele tipărite si reclamele televizate dă adeseori
rezultate mai bune decât publicitatea exclusiv prin televiziune.
Un alt mijloc de publicitate promiţător este magazinul însuşi. Vechilor mijloace de
publicitate din interiorul magazinelor, cum ar fi etajerele de la capătul culoarelor dintre rafturi sau
etichetele cu preţuri speciale, li se adaugă o sumedenie de alte mijloace noi . Unele supermarketuri
pun la dispoziţie contra cost suprafeţe de pardoseală pentru expunerea siglelor cu firme, iar altele
experimentează metoda rafturilor vorbitoare care oferă cumpărătorilor diverse informaţii in
momentul in care aceştia trec prin faţa lor.
Reclamele au început să apară si in cărţile mai cele mai bine vândute,in cinematografe, pe
casete video.

Alegerea instrumentelor de publicitate specifice

In etapa următoare planificatorul media trebuie să găsească in cadrul fiecărui tip de mediu
publicitar, instrumentele de publicitate cele mai eficiente din punct de vedere al costurilor. De
exemplu o firmă care decide să cumpere 30 secunde de publicitate la televiziune poate plăti
100.000 $ pentru ca reclama să fie difuzată la o oră de vârf intr-un program de audienţă mare;
380.000 % pentru includerea reclamei intr-un program gen Seinfeld (exemplu dat pentru America)
Mărimea audienţei poate fi măsurată cu ajutorul următorilor indicatori:

# tirajul sau circulaţia: numărul de entităţi fizice in care inserată reclama


# auditoriul: numărul persoanelor expuse la instrumentul de publicitate
# auditoriul efectiv expus la reclamă: numărul persoanelor cu caracteristicile auditoriului ţintă
care au văzut efectiv reclama.

2.1.5 EVALUAREA EFICIENTEI PUBLICITATII


36

Mare parte din activitate de evaluare a eficienţei publicităţii este de natura aplicativă
ocupându-se si de anumite campanii publicitare. Unele firme elaborează o campanie publicitară, o
lansează pe piaţa naţională si apoi ii evaluează eficienţa, deşi ar fi mai bine să se limiteze, pentru
început, la unul sau câteva oraşe mari si să evalueze impactul produs înainte de derularea
campaniei pe plan naţional,cu cheltuieli foarte mari.
Denumirea si testarea reclamei pot fi realizate înainte de difuzare sau după ce a fost tipărită
ori difuzată la radio sau televiziune.

2.2 PROMOVAREA VANZARILOR. Promovarea vânzărilor este o componentă


esenţială a campaniilor publicitare. Definim promovarea vânzărilor după cum urmează:

Promovarea vânzărilor constă într-un ansamblu divers de instrumente stimulative,


majoritatea pe termen scurt, destinate să impulsioneze achiziţionarea mai rapidă sau intr-un volum
mai mare a unor produse sau servicii de către consumatorii individuali sau industriali.
În timp ce publicitatea oferă un motiv pentru a cumpăra,promovarea vânzărilor oferă un
stimulent în direcţia cumpărării. Promovarea vânzărilor cuprinde instrumente de promovare
destinate consumatorilor (mostre,cupoane,oferte de restituire a unei părţi din preţul
plătit,preţuri speciale mai scăzute, premii, câştiguri, recompense pentru clienţii fideli, încercări
gratuite ale produselor, garanţii, promovări asociate, promovări încrucişate, prezentări la punctul
de vânzare şi demonstraţii), destinate partenerilor de afaceri (preţuri speciale mai scăzute,
bonificaţii pentru publicitate şi pentru expunerea produselor, bunuri gratuite) şi destinate forţei
de vânzări (târguri, întruniri, concursuri şi reclame de specialitate).
Instrumentele de promovare a vânzărilor sunt utilizate de majoritatea organizaţiilor, adică
producători, distribuitori, detailişti, asociaţii profesionale şi organizaţii nonprofit. Ca exemplu
pentru organizaţiile nonprofit, menţionăm că bisericile sponsorizează adeseori jocuri de bingo,
spectacole de teatru, dineuri, şi tombole.10

2.2.1 DEZVOLTAREA RAPIDA A PROMOVARII VANZARILOR

Cu 10 ani în urmă, raportul dintre publicitate şi promovarea vânzărilor era de aproximativ


60 la 40. Astăzi, în cadrul multor firme care comercializează bunuri preambalate de larg consum,
promovarea vânzărilor reprezintă 65% - 75% din bugetul combinat. Cheltuielile cu promovarea
vânzărilor au reprezentat în ultimele două decenii un procent tot mai mare din bugetul de cheltuieli
şi se aşteaptă ca această creştere să continue. Folosirea intensă a promovării vânzărilor de către
firma Mc Donald’s a determinat creşterea vânzărilor sale cu 7,1%, ducând la obţinerea, în 1993, a
unei cifre de afaceri de 14,2 miliarde de dolari, în timp ce vânzările pe ansamblul industriei de
alimentaţie rapidă au crescut cu doar 6,6%. Adoptarea de către firma MasterCard a unei strategii
de promovare a vânzărilor bazate pe reduceri de preţuri şi rabaturi, i-a permis depăşirea unei crize
care dura de cinci ani, ajutând-o să recâştige cota de piaţă şi chiar să obţină două puncte
suplimentare, până la 28,9 la suta.

10 Philip Kotler – Managementul Marketingului pg. 831

Există mai mulţi factori care au contribuit la dezvoltarea rapidă a promovării vânzărilor, în
special pe pieţele de consum. Printre factorii interni se numără: promovarea vânzărilor este, în
37

prezent, mai bine acceptată ca instrument eficient de vânzare de către conducerea firmelor; există
mai mulţi manageri de produs care posedă competenţa necesară utilizării instrumentelor de
promovare a vânzărilor; managerii de produs sunt supuşi unor puternice presiuni în vederea
creşterii vânzărilor. Dintre factorii externi amintim: numărul mărcilor de pe piaţă a crescut; firmele
concurente utilizează frecvent promovarea vânzărilor; multe mărci sunt considerate identice;
consumatorii sunt în mai mare măsură influenţaţi de preţuri; activitatea comercială cere
producătorilor să se implice mai mult în acte de comerţ; eficienţa publicităţii a scăzut din cauza
creşterii costurilor, a bruiajului provocat de diversitatea mijloacelor de publicitate şi a restricţiilor
impuse de lege.
Dezvoltarea rapidă a mijloacelor de promovare a vânzărilor (cupoane, concursuri şi altele)
a creat o situaţie de aglomerare promoţionala, asemănătoare celei din domeniul
mijloacelor de
publicitate. Există pericolul ca o parte dintre consumatori să înceapă să devină indiferenţi, ceea ce
va determina scăderea capacităţii cupoanelor şi a altor mijloace de promovare de a stimula
achiziţionarea. Producătorii vor trebui să găsească noi modalităţi de a se face remarcaţi în această
„mare înghesuială” – de exemplu, oferind valori mai mari de răscumpărare a cupoanelor sau
organizând prezentări şi demonstraţii mai atractive în punctele de vânzare.

2.2.2 SCOPUL PROMOVARII VANZARILOR

Instrumentele de promovare a vânzărilor diferă în ceea ce priveşte obiectivele lor specifice.


O mostră gratuită îl stimulează pe consumator să încerce produsul, în timp ce un serviciu gratuit de
consultanţă managerială urmăreşte să cimenteze relaţia cu un detailist.
Ofertanţii utilizează acţiuni promoţionale de tip stimulativ pentru a atrage noi cumpărători
care să încerce un anumit produs,pentru a-i recompensa pe clienţii fideli si pentru a spori frecvenţa
de repetare a cumpărării de către utilizatorii ocazionali. Noii consumatori care incearcă produsul
sunt de trei tipuri: utilizatori ai altei mărci din aceeaşi categorie de produse, utilizatori ai alte
categorii si utilizatori care schimbă frecvent mărcile. Promovarea vânzărilor ii atrage adesea pe cei
care schimbă frecvent mărcile, deoarece utilizatorii altor mărci sau ai altor categorii de produse nu
observă întotdeauna o acţiune promoţională si nu reacţionează întotdeauna la ea. Cei ce schimbă
frecvent mărcile caută, in primul rând, preţuri mici, valoare de întrebuinţare mare sau obţinerea
unor premii,deci este puţin probabil ca acţiunile de promovare a vânzărilor să-i transforme in
utilizatori fideli ai unei mărci. Promovarea vânzărilor pe pieţe cu grad înalt de similitudine a
mărcilor determină, pe termen scurt, o creştere remarcabilă a vânzărilor, dar nu modifică prea mult
cota de piaţă. In cazul pieţelor pe care concurează mărci foarte deosebite, promovarea vânzărilor
poate modifica durabil cotele de piaţă.
Ceea ce rămâne va constitui bugetul alocat publicităţii. Cu toate acestea, este destul de
riscant să se dea întâietate promovării vânzărilor, in defavoarea publicităţii. De regulă, publicitate
are ca scop crearea fidelităţii faţă de marcă, in timp ce promovarea vânzărilor urmăreşte exact
opusul, adică scăderea fidelităţii faţă de mărcile concurente.
Firmele care deţin o cotă mică de piaţă consideră că promovarea vânzărilor este mai
avantajoasă pentru ele, deoarece nu-si pot permite bugete de publicitate mari, ca ale liderilor de
piaţă. De altfel, ele nu pot obţine spaţiu de expunere pe rafturile magazinelor dacă nu oferă

anumite facilităţi comerciale si nici nu-i pot determina pe consumatori să le încerce fără a oferi
stimulente. Concurenţa prin preţuri este adesea utilizată de către o firmă mică dornică să-si
38

sporească cota de piaţă dar ea este mai puţin eficientă in cazul firmei care deţine o poziţie
dominantă pe piaţă pentru o categorie de produse, pentru că dezvoltarea ei necesită extinderea
întregii categorii. Unii lideri de piaţa consideră că promovarea vânzărilor oferă avantaje importante
atât producătorilor, cât si consumatorilor. Activităţile de promovare a vânzărilor permit
producătorilor să se adapteze la fluctuaţiilor pe termen scurt ale cererii si ofertei; permit
producătorilor să verifice preţul maxim de catalog pe care l-ar putea practica dat fiind că au
posibilitatea să ofere reduceri la preţ; ii determină pe consumatori să încerce produse noi, in loc să
rămână fideli produselor pe care le utilizează in mod obişnuit; permit apariţia unor noi forme, mai
diversificate, de vânzare cu amănuntul, cum ar fi magazinul cu preţuri mici in fiecare zi sau
magazinul cu preţuri promoţionale,asigurând consumatorilor mai multe variante de
alegere;promovează o mai bună cunoaştere a preţurilor de către consumatori;permit producătorilor
să vândă mai mult decât ar fi vândut in mod normal la preţul de catalog; ii dau fabricantului
posibilitate să-si adapteze programele de producţie la diversele segmente de consumatori. 11

2.2.3 PRINCIPALELE DECIZII DE PROMOVARE A VANZARILOR

In momentul in care decide să recurgă la promovarea vânzărilor, firma trebuie să-si


stabilească in primul rând obiectivele, să-si aleagă instrumentele, să elaboreze programul, să
realizeze o testare preliminară a acestuia să-l pună in aplicare ,să supravegheze buna sa desfăşurare
si să-i evalueze rezultatele.

Stabilirea obiectivelor de promovare a vânzărilor .Obiectivele promovării vânzărilor


derivă din obiectivele generale ale promovării, care, la rândul lor, derivă din obiectivele principale
de marketing stabilite pentru produsul respectiv. Obiectivele specifice ale activităţii de promovare
a vânzărilor se stabilesc in funcţie de tipul pieţei ţintă. In situaţia in care se adresează
consumatorilor, obiectivele promovării vânzărilor pot fi stimularea cumpărătorilor de a achiziţiona
produse de mărime mai mare, determinarea neutilizatorilor să încerce produsul si atragerea celor
care schimbă frecvent mărcile utilizate, făcându-i să renunţe la mărcile firmelor concurente. In
cazul in care se adresează detailiştilor, obiectivele promovării vânzărilor sunt: determinarea
acestora să comercializeze articole noi si să-si mărească nivelul stocurilor, stimularea achiziţiilor in
extrasezon si a stocării de produse înrudite, contracararea efectelor acţiunilor promoţionale lansate
de firmele concurente, crearea fidelităţii faţă de marcă si obţinerea accesului in noi unităţi de
vânzare cu amănuntul. In cazul in care promovarea vânzărilor se adresează forţei de vânzări,
obiectivele acesteia sunt: creşterea sprijinului acordat de forţa de vânzări unui nou produs sau
model,stimularea prospectării pieţei pentru găsirea de noi clienţi si stimularea vânzărilor realizate
in extrasezon.

Alegerea instrumentelor de promovare a vânzărilor. Există un mare număr de


instrumente pentru promovarea vânzărilor. Specialistul in probleme de promovare a vânzărilor.

11 Philip Kotler – Managementul Marketingului pg. 832 - 833

trebuie să ţină cont de tipul pieţei, de obiectivele acestui tip de activitate, de situaţia concurenţială
si de eficienţa de cost a fiecărui instrument.
39

Principalele instrumente de promovare a vânzărilor orientate spre consumatori pe pieţele de


consum sunt prezentate in tabelul. Pe această piaţă ,se poate face distincţie intre activităţile
realizate de producători si activităţile de promovare realizate de detailişti.
Prima formă de promovare este ilustrată de utilizarea frecventă, industria producătoare de
automobile, a rabaturilor ,a cadourilor care să stimuleze testarea maşinilor si achiziţionarea lor,
precum si a creditelor de valoare ridicată pentru schimbarea unui automobil vechi cu unul nou. Cea
de a doua formă presupune reduceri de preţuri, publicitatea pentru ofertele speciale, cupoanele
utilizabile in comerţul cu amănuntul, concursuri si cadouri pentru detailişti. Dintr-un alt punct de
vedere ,putem face distincţie intre instrumentele de promovare a vânzărilor prin care se încearcă
aprofundarea cunoştinţele consumatorului despre o anumită marcă si cele prin care nu se încearcă
acest lucru. Instrumentele din prima categorie transmit un mesaj comercial împreună cu produsele
care fac obiectul tranzacţiei,cum se întâmplă in cazul mostrelor gratuite sau a cupoanelor,atunci
când ele conţin un mesaj referitor la vânzări, si in cazul cadourilor, atunci când sunt înrudite cu
produsul. Dintre instrumentele aflate in cea de-a doua categorie amintim vânzările grupate( pachet)
cu preţuri reduse, cadourile neînrudite cu produsul, concursurile si tombolele, decontarea parţială a
preţului si bonificaţiile acordate distribuitorilor.

PRINCIPALELE INSRUMENTE DE PROMOVARE A VANZARILOR PE PIETELE DE


CONSUM
INSRUMENTUL DE DESCRIERE
PROMOVARE
Ofertă gratuită dintr-un produs sau serviciu. Mostra poate fi livrată
la domiciliu, trimisă prin poştă, oferită în magazin, ataşată unui alt
MOSTRELE produs. Oferirea de mostre reprezintă modul cel mai eficient şi cel
mai costisitor de lansare pe piaţă a unui nou produs.

Certificate care dau posesorului dreptul de a beneficia de o reducere


de preţ bine precizată, atunci când achiziţionează un anumit produs.
Cupoanele pot fi trimise prin poştă, incluse în anumite produse,
ataşate la acestea sau inserate în reclamele ce apar în ziare şi
reviste. Aproximativ 2% din cupoanele inserate în ziare sunt
răscumpărate; în cazul cupoanelor distribuite prin poştă rata de
CUPOANELE răscumpărare se ridică la 8%, iar în cazul cupoanelor ataşate la alte
produse, aceasta este 17%. Experţii consideră că, pentru a fi
eficiente, cupoanele trebuie să ofere reduceri de preţ între 15% şi
20%.
Oferă o reducere de preţ după achiziţionarea produsului, şi nu în
OFERTE DE momentul achiziţionării la magazin. Consumatorul trimite
DECONTARE producătorului „dovada achiziţionării produsului”,în forma
PARTIALA A specificată de acesta, iar producătorul îi „decontează” prin poştă o
PRETULUI PLATIT parte din preţul de cumpărare.
Oferă consumatorului ocazia să facă economii faţă de preţul
PACHETE CU PRET obişnuit, reducerea fiind clar evidenţiată pe eticheta sau ambalajul
PROMOTIONAL produsului respectiv. Pachetele cu preţ promoţional pot lua două
forme: pachetul cu preţ redus sau pachetul asociat.
40

Marfă oferită la un preţ relativ scăzut sau pe gratis, ca stimulent


pentru achiziţionarea unui produs. Cadoul ataşat la produs însoţeşte
articolul respectiv fie în interiorul ambalajului fie la exterior.
RECOMPENSE Cadoul gratuit prin poştă este un articol expediat consumatorilor
(CADOURI) care trimit dovada achiziţionării unui anumit produs. Stimulentele
cu autolichidare sunt articole vândute sub preţul normal cu
amănuntul, către consumatorii care le-au solicitat.
Premiile constau în posibilitatea de a câştiga bani, excursii sau
anumite mărfuri, ca urmare a achiziţionării unui produs. În cadrul
concursului, consumatorii trebuie să trimită firmei o lucrare scrisă
care va fi apreciată de un juriu. In cadrul tombolei consumatorii
PREMIILE participă la extragerea unor bilete pe care este înscris numele lor. In
(CONCURSURI, joc oferă consumatorilor de fiecare dată când cumpără un anumit
TOMBOLE, JOCURI) produs, elemente care îi pot ajuta să câştige un premiu.
Bani sau alte valori oferite promoţional cu fidelitatea clientului faţă
de un anumit vânzător sau grup de vânzători. Timbrele comerciale
reprezintă şi ele recompense pentru fidelitate, prin faptul că sunt
PREMIILE DE oferite consumatorilor care cumpără de la anumiţi comercianţi. Ei
FIDELITATE pot schimba contra marfă aceste timbre la centrele de răscumpărare.
Oferă potenţialilor clienţi ocazia de a încerca gratuit produsul, în
INCERCARI GRATUITE speranţa că se vor hotărî să-l achiziţioneze.
Aranjamente explicite sau implicite ale vânzătorilor privind
GARANTIILE calitatea produsului sau privind rambursarea banilor clientului în
PRODUSELOR decursul unei perioade date.
Activităţile de promovare în colaborare implică două sau mai multe
mărci sau firme care decid să acorde împreună cupoane sau
PROMOVARI decontări parţiale şi să organizeze concursuri pentru a-şi impune
ASOCIATE produsele pe piaţă. Firmele colaborează din punct de vedere
financiar în speranţa că vor obţine o expunere pe piaţă mai bună.
PROMOVAREA Utilizarea unei mărci pentru a face reclamă alteia, cu care nu se află
INCRUCISATA în concurenţă.
Publicitatea şi demonstraţiile de acest tip au loc la punctul de
PUBLICITATE LA achiziţionare sau de vânzare. Din păcate mulţi detailişti evită să
LOCUL folosească sutele de indicatoare şi afişe pe care le primesc de la
VANZARII producători.

Promovarea vânzărilor pare a se dovedi mai eficientă atunci când este utilizată in paralel cu
publicitatea. In urma unui studiu s-a constat că promovarea vânzărilor prin reducerea preţurilor a
determinat creşterea volumului vânzărilor cu doar 15 %. Când acestei activităţi i s-a alăturat
publicitatea, volumul vânzărilor a crescut cu 19 %, iar când promovarea vânzărilor a fost
combinată cu publicitatea obişnuită si cu publicitatea la locul vânzării, volumul vânzărilor a
crescut cu 24 %.

Firmele pot analiza tipul persoanelor care au beneficiat de activitatea de promovare; care a
fost comportamentul lor înainte de promovare; cum s-au comportat mai târziu faţă de marca
41

respectivă sa faţă de alte mărci consumatorii care au achiziţionat marca promovată. Să presupunem
că o firmă are înainte perioadei promoţionale o cată de piaţă de 6 %. Cota de piaţă a firmei creste
până la 10 % in timpul perioadei de promovare, scade la 5 % in momentul imediat următor
încheierii acesteia si creste la 7 % in perioada imediat următoare acţiunii promoţionale. Este
evident că activitatea de promovare a determinat încercarea produsului de către alţi consumatori si
a stimulat pe clienţii existenţi să achiziţioneze din nou produsul. După încheierea acţiunii,vânzările
au scăzut, deoarece consumatorii deţin încă stocuri din produsul ce a făcut obiectul promovării. In
general, activităţile de promovare a vânzărilor au eficienţă maximă atunci când ii determină pe
consumatorii mărcilor concurente să încerce un produs superior din punct de vedere calitativ si
aceşti consumatori trec definitiv la utilizarea noului produs.
In cazul in care sunt necesare mai multe informaţii pot fi realizate sondaje ale opiniei
consumatorilor, pentru a stabili câţi dintre ei isi amintesc de campania promoţională, ce cred
despre ea câţi au profitat de ea si in ce mod se poate spune că acţiunea respectivă le-a modificat
comportamentul ulterior de alegere a unei mărci. Pentru a evalua promovarea vânzărilor se pot
utiliza si experimente, in cadrul cărora sunt modificaţi anumiţi parametri, cum ar fi valoare
stimulentului, durata si mijloace de distribuţie.
Pe lângă aceste metode de evaluare a rezultatelor aduse de anumite activităţi de promovare,
conducerea firmei trebuie să ţină cont si de alte posibile costuri si probleme. In primul rând,
activităţile de promovare pot să diminueze fidelitate pe termen lung faţă de o anumită marcă
determinând o reacţie mai puternică a consumatorilor la acţiunile promoţionale, decât la
publicitate. In al doilea rând activităţile de promovare pot fi mai costisitoare decât par. Inevitabil,
unele dintre produsele promovate vor ajunge la consumatori nepotriviţi in al treilea rând activităţile
de promovare presupun cheltuieli cu producţia suplimentară, cu efortul suplimentar depus de forţe
de vânzări si cu verificarea îndeplinirii condiţiilor de participare. In fine, anumite activităţi
promoţionale ii deranjează pe detailişti, care fie solicită bonificaţii comerciale suplimentare, fie
refuză să coopereze.

2.3 RELATIILE PUBLICE

La fel ca publicitatea si promovarea vânzărilor, relaţiile publice reprezintă un instrument


de marketing important. Firma trebuie nu numai să stabilească relaţii constructive cu clienţii,
furnizorii si distribuitorii săi, ci si să ţină seama de contextul social in care acţionează ,respectiv să
intre in legătură cu o mare varietate de categorii de public.
Publicul poate înlesni sau stânjeni capacitatea firmei de a-si realiza obiectivele. Domeniul
R.P a fost adesea tratat ca un „ copil adoptiv” al marketingului – o soluţie mult întârziată in
planificarea ceva mai serioasă a activităţilor de promovare. Dar nici o firmă chibzuită nu neglijează
să ia măsuri concrete pentru a stabili relaţii bune cu principalele sale categorii de public.
Majoritatea isi înfiinţează un departament de R.P care să se ocupe de planificarea acestor relaţii. In
cazul in care se face publicitate negativă pe seama firmei, departamentul R.P încearcă să
remedieze situaţia. Un departament R.P foarte bun petrece mult timp sfătuind conducerea firmei să
adopte programe pozitive si să elimine practicile discutabile.
Departamentele R.P realizează următoarele cinci activităţi:
# relaţiile cu presa:prezentarea de ştiri si informaţii referitoare la o firmă, in cea mai bună

lumină.
42

# propagandă de produs: sponsorizarea de diverse acţiuni in vederea popularizării anumitor


produse
# comunicaţii corporatiste: popularizarea activităţii firmei in rândul publicului, cu ajutorul
comunicaţiilor interne si externe.
# activitatea de lobby: derularea de discuţii cu organismele legislative si guvernamentale in
scopul promovării sau al respingerii anumitor legi si reglementări.
# consultanţă: consilierea factorilor de conducere ai firmei cu privire la probleme de ordin
public la poziţiile adoptate de firmă si la imaginea acesteia,inclusiv acordarea de consultanţă in
cazul unui eveniment nefavorabil legat de produs care zdruncină încrederea publicului in produsul
respectiv.

Managerii de marketing si specialiştii R.P nu vorbesc întotdeauna aceeaşi limbă. O


diferenţă majoră derivă din aceea că managerii de marketing sunt mult mai pragmatici, orientaţi
spre chestiuni concrete de costuri si profit, in timp ce specialiştii R.P consideră că sarcina lor
constă in elaborarea si difuzarea de mesaje. Numeroase firme isi creează un serviciu al relaţiilor
publice de marketing (R.M.P), destinat să contribuie in mod direct la promovarea firmei sau
a produsului si la crearea imaginii.
R.M.P joacă un rol important in derularea următoarelor activităţi:

* asistenţă in lansarea pe piaţă a unor produse noi: uimitorul succes pe piaţa jucăriilor se
datorează in mare măsură unei propagande inspirate.
* asistenţă in repoziţionarea pe piaţă a unui produs matur: in anii 1970 ,oraşul New York nu
era deloc bine văzut in presă,până la declanşarea campaniei publicitare „ I Love New York”
* declanşarea si menţinerea interesului faţă de o anumită categorie de produs: firmele si
asociaţiilor profesionale au utilizat R.M.P pentru a revigora interesul faţă de produse intrate in
categoria „ mărfuri de bază” aflate in declin cum ar fi ouăle ,laptele si cartofii, precum si pentru
creşterea consumului la alte produse, cum ar fi ceaiul, carne si sucul de portocale.
* influenţa anumitor grupuri ţintă: firma McDonald’s sponsorizează manifestări speciale in
cartierele locuite de latino – americani si negri,ceea ce consolidează buna imagine a firmei.
* apărarea produselor care au întâmpinat probleme din partea publicului: utilizarea
inteligentă a R.P.M de către firme Johnson & Johnson a reprezentat un factor important in salvarea
de la dispariţie a produsului Tylenol, după ce fuseseră găsite două capsule de Tylenol contaminate
cu o substanţă otrăvitoare.
* crearea unei imagini corporatiste care să se răsfrângă favorabil asupra produselor firmei:
discursurile lui Iacocca, ca şi autobiografia publicată, au creat firmei Chrysler o imagine complet
nouă şi atrăgătoare. 12
În cadrul unui sondaj realizat cu 286 de manageri americani de marketing, trei sferturi au
declarat că firmele lor utilizează RPM. După părerea lor, activitatea RPM este deosebit de eficace
în conştientizarea şi consolidarea cunoştinţelor despre marcă, atât în cazul produselor noi, cât şi în
al celor deja existente. RPM se dovedesc eficiente mai ales atunci când se doreşte contactarea
comunităţilor locale şi a grupurilor etnice sau de altă natură. În multe cazuri, RPM au probat o
eficienţă de cost mai ridicată decât cea a publicităţii. Chiar şi aşa însă, această activitate trebuie

12Philip Kotler – Mamagementul Marketingului pg. 847 - 850

planificată în strânsă legătură cu publicitatea. RPM necesită un buget considerabil, iar o parte din
43

bani s-ar putea să trebuiască să provină din publicitate. În plus, managerii de marketing trebuie să-
şi îmbunătăţească pregătirea în ceea ce priveşte utilizarea resurselor de RP. Este clar că relaţiile
publice pot exercita un efect asupra auditoriului, la costuri aproape neglijabile in comparaţie cu
cele necesare publicităţii firma nu plăteşte pentru obţinerea de spaţiu tipografic sau timp de antenă,
ci cheltuieşte cu angajaţii care să conceapă si să difuzeze informaţii privind activitatea firmei si să
gestioneze diverse evenimente. Unii experţi afirmă că există de cinci ori mai multe şanse de a
influenţa consumatorii prin intermediul unui editorial apărut intr-un ziar, decât cu ajutorul
publicităţii.

2.3.1 PRINCIPALELE DECIZII PRIVIND RELATIILE PUBLICE DE


MARKETING (RPM)

Pentru a determina când si cum trebuie utilizate relaţiile publice de marketing, conducerea
firmei trebuie să stabilească obiectivele de marketing, să aleagă mesajele si mijloacele de RP, să
aplice programul respectiv cu mare atenţie si să-i evalueze rezultatele. Principalele instrumente de
RPM sunt prezentate in tabelul urmator.

Principalele instrumente folosite in activitatea de relaţii publice de marketing


Instrument Descriere
Publicaţiile Firmele se bazează in mare măsură pe materiale publicate, pentru a intra in
contact cu pieţele ţintă si pentru a le influenţa. Printre materialele de acest tip
se numără: rapoarte anuale de activitate, broşuri articole, buletine si reviste
editate de firmă si materiale audiovizuale. Broşurile joacă un rol important
pentru informarea consumatorilor ţintă in legătură cu destinaţia produsului si
cu modul de funcţionare si de asamblare. Articolele bine gândite , scrise de
directori ai firmei, pot atrage atenţia publicului asupra companiei si produselor
sale. Buletinele si revistele editate de o firmă pot consolida imaginea acesteia,
transmiţând totodată informaţii importante pieţei vizate. Materialele
audiovizuale si multimedia, cum ar fi filmele ,diapozitivele , casetele, sunt si
ele din ce in ce mai mult utilizate ca instrumente promoţionale. Costul
materialelor audiovizuale si multimedia depăşeşte costul materialelor tipărite
dar si impactul lor este mai mare.
Manifestările Firmele pot atrage atenţia asupra noilor lor produse sau asupra altor activităţi
pe care realizează, organizând manifestări speciale, respectiv conferinţe,
seminarii, excursii de studii, expoziţii, concursuri si competiţii, aniversări si
evenimente sportive si culturale. Prin intermediul tuturor acestor manifestări ,
firma intră in contact cu auditoriul ţintă.
44

Ştirile Una dintre sarcinile majore ale specialiştilor in RP este aceea de a găsi sau de a
crea ştiri favorabile despre firmă, despre produsele sale sau despre personalul
ei. Conceperea ştirilor necesită capacitate de redactare si de analiză, precum si
capacitatea de a întocmi o declaraţie de presă. Competenţa unui specialist in
RP nu trebuie să se limiteze doar la elaborarea ştirilor. Pentru a putea convinge
pe jurnalişti să accepte publicarea ştirilor si să fie prezenţi la conferinţele de
presă, el trebuie să fie foarte bine pregătit in problemele de marketing si de
relaţiile interpersonale. Un bun director de RP pentru mass-media ştie că presa
are nevoie de ştiri interesante si de actualitate precum si de articole bine scrise
si capabile să atragă atenţia publicului.
Discursurile Discursurile sunt un alt instrument cu ajutorul căruia se realizează propagandă
in favoarea produsului sau a firmei. Din ce in ce mai des directorii de firme
trebuie să facă faţă întrebărilor puse de jurnalişti sau să ţină discursuri la
seminarii si intruniri de afaceri iar aceste apariţii in public pot influenţa
favorabil imaginea firmei.
Activităţile in Firmele pot atrage bunăvoinţa publicului contribuind cu bani si timp la
folos public susţinerea cauzelor nobile. In mod obişnuit firmele mari cer directorilor să
sprijine interesele comunităţii din zona in care sunt amplasate birourile sau
uzinele lor. In alte cazuri firmele donează fonduri unei cauze fonduri unei
cauze precis specificate. Acest marketing al cauzelor sociale este utilizat de un
număr tot mai mare de firme pentru a atrage bunăvoinţa publicului.
Mijloacele de Intr-o societate caracterizată prin suprastimulare senzorială. Ele trebuie să se
creare a străduiască mult pentru a crea o identitate vizuală, pe care publicul s-o
identitatii recunoască imediat.

Stabilirea obiectivelor de marketing. Activitatea de RPM poate contribui la realizarea


următoarele obiective:
# informarea publicului: departamentul RPM poate plasa povesti in mass-media, pentru a
atrage atenţia asupra unui produs sau serviciu, unei persoane sau firme, ori asupra unei idei.
# consolidarea credibilităţii : acţiunile RPM pot spori credibilitatea, prezentând mesajul intr-
un context editorial.
# stimularea forţei de vânzări si a distribuitorilor :acţiunile RPM pot stimula entuziasmul
forţei de vânzări si al distribuitorilor. Informaţiile referitoare la un produs nou, lansate înainte de
apariţia produsului pe piaţă , vor uşura sarcina forţei de vânzări de a vinde produsul detailiştilor.
# menţinerea la un nivel coborât a cheltuielilor promoţionale: activitatea RPM necesită
cheltuieli mai mici decât cea de publicitate prin postă si publicitatea prin mass – media. Cu cât
este mai
mic bugetul stabilit de firmă pentru activităţi de promovare, cu atât se justifică utilizarea RP in
atragerea atenţiei publicului.

Alegerea mesajelor si a mijloacelor de RP. După ce si-a stabilit obiectivele, managerul


RPM trebuie să identifice sau să conceapă relatări interesante legate de produs. Să presupunem că
un colegiu relativ necunoscut doreşte să atragă atenţia publicului. Dacă numărul
ştirilor interesante este insuficient , specialistul in RPM trebuie să propună organizarea unor
manifestări de interes pentru presă si pe care colegiul le-ar putea sponsoriza. In acest caz, se pune
45

problema de a crea subiecte , mai degrabă decât de a le găsi . Idei de RP ar putea fi: găzduirea de
manifestări academice importante, invitarea unor conferenţiari celebri sau recunoscuţi ca experţi
intr-un anumit domeniu si organizarea de conferinţe. Fiecare manifestare de acest gen constituie o
ocazie favorabilă de a elabora o mulţime de ştiri destinate segmente de auditoriu.
Capacitatea de a organiza manifestări (crearea de evenimente) este importantă mai ales atunci
când se face publicitate acţiunilor de strângere de fonduri pentru organizaţiile nonprofit. Cei care
se ocupă cu strângerea de fonduri si-au creat un larg repertoriu de manifestări speciale, care
cuprinde aniversări, expoziţii de artă, licitaţii, serate de binefacere, jocuri de bingo, vânzări de
cărţi, vânzări de prăjituri, concursuri, serate dansante, dineuri,târguri, parade, petreceri organizate
in locuri neobişnuite, audiţii muzicale, vânzări de vechituri , excursii si maratoane. Nici nu apucă
bine să apară un nou tip de manifestare, cum ar fi maratonul, si firmele concurente inventează
versiuni noi, cum ar fi maratonul de citit, maratonul pe biciclete si maratonul de jogging.

Implementarea planului de RPM. Implementarea planului de relaţii publice trebuie făcută


cu mare grijă. O ştire senzaţională se plasează uşor, dar puţine subiecte de RP au un caracter
senzaţional,iar editorii ocupaţi s-ar putea să nu le dea atenţie. Unul dintre principalele atuuri ale
specialiştilor in publicitate îl constituie relaţiile lor personale cu jurnaliştii si editorii. Foarte
adesea, specialiştii in relaţii publice sunt foşti jurnalişti care cunosc lumea presei si ştiu ce vor
editorii. Ei ii tratează pe editori ca pe o piaţă ce trebuie satisfăcută, astfel încât aceştia să continue
să le utilizeze subiectele.
Acţiunile de propagandă necesită un plus de atenţie atunci când se pune problema organizării
unor manifestări speciale, cum ar fi dineuri, conferinţe si concursuri naţionale. Specialiştii in RP
trebuie să aibă simţul detaliului si să fie capabili să găsească soluţii rapide atunci când lucrurile nu
merg aşa cum le-au planificat.

Evaluarea rezultatelor RPM. Contribuţia activităţilor este dificil de măsurat,deoarece nu


sunt derulate separat, ci împreună cu alte instrumente promoţionale. Dacă acţiunile de RPM au loc
înaintea aplicării altor instrumente promoţionale, contribuţia este mai uşor de evaluat. Trei dintre
parametrii cel mai des utilizaţi pentru măsurarea eficacităţii RPM sunt: numărul expunerilor,
modificarea atitudinii si a gradului de cunoaştere in rândul publicului si contribuţia la realizarea
vânzărilor si a profitului. 13

Expunerile. Cel mai simplu indicator de eficacitate a RPM este numărul de expuneri in
mijloacele de informare. Agentul de publicitate furnizează clientului un album cu extrase din
presă, prezentând toate mediile care au difuzat stări despre produs.
Modificarea atitudinii si a gradului de cunoaştere. O metodă mai bună de măsurare a
eficacităţii RPM este studierea schimbărilor survenite in atitudinea faţă de un produs si gradul de
cunoaştere a acestuia, ca urmare a campaniei de RPM (după ce este luat in considerare si efectul
altor instrumente promoţionale).
Contribuţia la realizarea vânzărilor si a profitului. Impactul asupra vânzărilor si a profitului
este cea mai pertinentă metodă de evaluare a eficacităţii RPM .

13 Philip Kotler – Managementul Marketingului pg. 850 - 868


46

2.4 FORTA DE VANZARE.

Forţa de vânzare a întreprinderii este constituită din grupuri de persoane care reprezintă
întreprinderea si care au ca sarcină explicită si principală să vândă sau să se facă să se vândă
produsul sau serviciul acesteia prin contactul direct cu cumpărătorii potenţiali, cu distribuitorii sau
prescriptorii.
Membrii care alcătuiesc forţa de vânzare poartă diverse denumiri:
# agenţi comerciali
# agenţi de vânzări
# reprezentant comercial
Pot fi sedentari sau itineranţi, pot fi salariaţi ai firmei respective sau colaboratori ai acesteia.
Principalele caracteristici forţei de vânzare sunt:
# forţa de vânzare este un instrument flexibil deoarece contactul direct cu consumatorii
permite o adaptare rapidă la nevoile acestora.
# este un instrument selectiv deoarece mesajul difuzat ajunge in mod direct numai la
ţintele vizate.
# forţa de vânzare poate urmări procesul de comunicare până la finalizarea vânzării.
Acest lucru decurge din caracterul interactiv al relaţiei cu clientul.
# forţa de vânzare îndeplineşte si alte atribuţii respectiv culegerea de informaţii si
prospectarea pieţei.

2.4.1 Obiectivele fortei de vanzari

Firmele trebuie să stabilească cu atenţie obiectivele specifice pe care urmează să le realizeze


forţa de vânzări. In trecut, se credea că forţa de vănzări trebuie ”să vândă si iar să vândă”. Forţa de
vânzări a firmei IBM trebuia să vândă calculatoare, iar cea a firmei Xerox trebuia să vândă
copiatoare. Agenţilor li se stabileau cote de vânzări, iar cei mai buni reuşeau să atingă chiar sau
chiar să depăşească aceste cote. Mai târziu, apărut ideea că agenţii de vânzări trebuie astfel
pregătiţi încât să poată rezolva problemele clienţilor – să pună diagnostice si să propună soluţii.
Mai recent, in unele domenii de activitate se insistă tot mai mult pe ideea că forţa de vânzări
trebuie să se implice intr-o „vânzare angajată”. Aşadar, ei urmăresc crearea unei legături intre
firma lor si firma client, devenind astfel „ asociaţi la profit”.
Indiferent de contextul in care se realizează vânzarea, agenţii de vânzări vor trebui să
îndeplinească una sau mai multe din următoarele sarcini:

# prospectare: agenţii de vânzări caută clienţi noi sau persoane care le pot recomanda clienţi
potenţiali;
# orientare: agenţii de vânzări decid cum să-si împartă timpul intre clienţii existenţi si
clienţii potenţiali;
# comunicare: agenţii de vânzări transmit informaţii despre produsele si serviciile firmei;
# vânzare: agenţii de vânzări cunosc arta vânzării – abordarea consumatorului, prezentarea
produsului, găsirea răspunsului la obiecţii si încheierea tranzacţiei.
# servire: agenţii de vânzări furnizează clienţilor diverse servicii – sprijin in rezolvarea
problemelor, asistenţă tehnică , finanţare si livrare promptă a produselor.
47

# culegerea de informaţii: agenţii de vânzări efectuează studii de piaţă , culeg date cu privire
la concurenţă si întocmesc rapoarte privind vizitele de vânzări.
# alocare: agenţii de vânzări decid care dintre clienţi pot beneficia de produsele firmei, in
situaţii cu deficit de ofertă.
De regulă, obiectivele forţei de vânzări sunt stabilite de conducerea firmei. Spre exemplu,
firma poate hotărî ca agenţii săi de vânzări să-si utilizeze 80 % din timp pentru clienţii existenţi si
20 % pentru găsirea de noi clienţi, 85% din timp cu produse deja consacrate pe piaţă si 15 % cu
produsele noi. Dacă se neglijează instituirea unor astfel de norme, există riscul ca agenţii de
vânzări să-si dedice cea mai mare parte din timp vânzării de produse consacrate către clienţii
existenţi si să nu acorde suficientă atenţie produselor noi si clienţilor potenţiali.
Gama de sarcini a agentului de vânzări variază in funcţie de situaţia economică generală. In
perioadele cu deficit de producţie, agenţii de vânzări nu vor întâmpina nici un fel de probleme in a-
si desface marfa, iar unele firme se grăbesc să tragă concluzia că, in astfel de perioade, au nevoie
de mai puţini reprezentanţi comerciali. Acest mod de gândire nu ţine insă cont de celelalte roluri
ale agentului de vânzări, care alocă produsul, ii consiliază pe clienţii nemulţumiţi, comunică
planurile elaborate de firmă pentru remedierea situaţiei si caută să vândă celelalte produse ale
firmei, pentru care oferta este suficientă.
Dată fiind acerba concurenţă dintre firme pentru atragerea si păstrarea unei baze consistente
de clienţi, reprezentanţii de vânzări vor fi apreciaţi in funcţie de capacitatea lor de a satisface
clientul si de a contribui la creşterea profitului firmei.
Pentru a-si menţine concentrarea asupra pieţei, agenţii de vânzări trebuie să ştie cum să
analizeze datele de desfacere, cum să evalueze potenţialul pieţei, cum să adune informaţii
referitoare la piaţă si cum să elaboreze strategii si planuri de marketing, iar această competenţă
devine esenţială la niveluri superioare ale managementului vânzărilor. Marketerii au convingerea
că personalul de vânzări va deveni mai eficient pe termen lung dacă va stăpâni nu doar arta
vânzării, ci si pe cea marketingului.14

2.4.2. Strategia fortei de vanzari

Pentru a obţine comenzi din partea clienţilor, firmele trebuie să concureze permanent unele
cu altele. In consecinţă, ele trebuie să-si desfăşoare in mod strategic forţele de vânzări, astfel încât
să se adreseze clienţilor potriviţi, la momentul potrivit si in maniera potrivită. Agenţii de vânzări
lucrează cu clienţii in mai multe:

# de la agentul de vânzări la cumpărător: agentul de vânzări discută cu clientul sau cu


clientul potenţial, in mod direct (faţă in faţă) sau prin intermediul telefonului.
# de la agentul de vânzări la grupul de cumpărători: agentul de vânzări încearcă să intre in
legătură cât mai muţi membri ai grupului de cumpărători.
# vânzarea prin intermediul conferinţelor: agentul de vânzări aduce mai mulţi specialişti in
cadrul firmei, pentru a analiza o problemă importantă sau o mare ocazie de afaceri.

14Philip Kotler – Managementul Marketingului pg. 868 – 869


48

# vânzarea prin intermediul seminariilor: o echipă de angajaţi ai firmei organizează un


seminar de informare pentru firme client, in cadrul căruia se discută noutăţile de ultimă oră dintr-
un anumit domeniu.
Astfel, agenţii de vânzări din ziua de azi joacă adesea rolul de „manager pentru relaţia cu
clientul „ sau „ manager de contacte-client”, stabilind relaţii intre diverse persoane aparţinând
firmelor cumpărătoare si vânzătoare. Activitatea de vânzare necesită in tot mai mare măsură
munca in echipă, ceea ce presupune contribuţia angajaţilor din alte departamente: cadre superioare,
tot mai mult angrenate in procesul de vânzare, in special când este vorba despre clienţi de
anvergură naţională sau de tranzacţii in volum considerabil; specialiştii in probleme tehnice, care
furnizează clienţilor date de specialitate înainte, in timpul si după cumpărarea unui produs;
personal de servire; care asigură instalarea, întreţinerea si alte servicii; personal economico-
administrativ, cum ar fi analişti de vânzări, expeditori de comenzi si secretare.

2.4.3 Structura fortei de vanzari

Strategia forţei de vânzări influenţează direct structura acesteia. Dacă firme vinde o singură
linie de produs, către o singură ramură care este si utilizator final, iar clienţii sunt situaţi in
mai multe zone, firma va recurge la o structură teritorială a forţei de vânzări. In cazul în care firma
vinde mai multe tipuri de produse către mai multe categorii de clienţi, s-ar putea să aibă nevoie de
o structură a forţei de vânzări proiectată în funcţie de produs sau de piaţă.

VARIANTE DE STRUCTURARE A FORTEI DE VANZARI


FORTA DE Fiecărui agent i se repartizează un singur teritoriu, în care să reprezinte firma.
VANZARI Acest mod de structurare a vânzărilor comportă anumite avantaje: în primul
STRUCTURATA rând permite o definire clară a responsabilităţilor agentului de vânzări. Fiind
PE CRITERII unicul agent de vânzări care reprezintă firma pe teritoriul respectiv, el este
TERITORIALE
răspunzător pentru evoluţia favorabilă sau defavorabilă a desfacerii din zona
respectivă. În al doilea rând, responsabilitatea teritorială îl stimulează pe
agentul de vânzări să cultive relaţii de afaceri şi legături personale în zona
respectivă. Aceste relaţii influenţează atât eficacitatea comercială a agentului,
cât şi viaţa sa personală. În al treilea rând, cheltuielile de deplasare rămân
relativ mici, deoarece fiecare agent de vânzări călătoreşte într-o zonă
geografică restrânsă
Marimea teritoriului. Teritoriul poate fi delimitat în aşa fel încât să
determine un potenţial egal de vânzări sau un volum egal de muncă, pentru
fiecare agent. Teritoriile cu potenţial egal oferă fiecărui agent de vânzări
aceleaşi şanse de a realiza venituri şi totodată furnizează firmei o metodă de
evaluare a performanţelor realizate de agenţi. Teritoriile pot fi stabilite în aşa
fel încât să se uniformizeze volumul de muncă necesar, fiecare agent de
vânzări putând astfel să-şi acopere teritoriul în mod corespunzător.
Forma teritoriului. Teritoriile sunt delimitate prin combinarea unor
elemente de dimensiuni mai mici cum ar fi regiunile sau statele, până când se
ajunge la un teritoriu caracterizat printr-un potenţial de vânzări dat sau printr-
un volum de muncă dat. delimitarea teritorială trebuie să ţină cont de graniţele
naturale de compatibilitatea zonelor adiacente, de posibilităţile de transport etc.
49

forma teritoriului poate influenţa costurile şi posibilităţile de acoperire, precum


şi gradul de satisfacţie profesională al agentului de vânzări.
FORTA DE Importanţa cunoaşterii de către reprezentanţii de vânzări a produselor pe care
VANZARI încearcă să le vândă, ca şi crearea unor departamente specializate pe produse şi
STRUCTURATA dezvoltarea managementului de produs, au determinat multe firme să-şi
IN FUNCTIE DE structureze forţa de vânzări în funcţie de liniile de produse comercializate.
PRODUS Specializarea pe produs este justificată mai ales atunci când produsele sunt
complexe din punct de vedere tehnic sau foarte deosebite între ele, ori foarte
numeroase.
FORTA DE Firmele îşi specializează adesea forţa de vânzări în funcţie de ramura de
VANZARI activitate căreia i se adresează sau de client. Se pot stabili forţe de vânzări
STRUCTURATA distincte pentru domenii de activitate diferite sau chiar pentru clienţi diferiţi.
IN FUNCTIE DE De exemplu, firma IBM a creat o forţă de vânzări pentru clienţii din domeniul
PIATA bancar şi bursier din New York, o altă forţă de vânzări pentru firma General
Motors în Detroit şi o alta pentru firma Ford în apropiere de Dearborn. Cel mai
evident avantaj al specializării în funcţie de piaţă este acela că fiecare forţă de
vânzări ajunge să cunoască nevoile specifice ale clienţilor de pe piaţa
respectivă. Dezavantajul principal se manifestă în cazul in care clienţii sunt
răspândiţi pe o arie extinsă, acest lucru obligând forţa de vânzări să
călătorească foarte des.
STRUCTURI In cazul in care firma vinde o gamă largă de produse către mai multe tipuri de
COMPLEXE clienţi răspândiţi pe o arie geografică extinsă, se intâmplă frecvent să aplice
ALE FORTEI mai multe principii de structurare a forţei de vânzări. Agenţii de vânzări pot fi
DE VANZARI specializaţi pe teritoriu - produs, produs-piaţă şi aşa mai departe. În această
situaţie, agentul de vânzări poate fi subordonat unuia sau mai multor manageri
de produs sau de personal.

2.4.4 Marimea fortei de vanzari

După ce firma şi-a definit strategia şi structura forţei de vânzări, trebuie acum să-i
stabilească mărimea. Agenţii de vânzări reprezintă unul dintre cele mai productive şi mai
costisitoare active ale firmei. Creşterea numărului lor determină atât creşterea vânzărilor, cât şi a
costurilor.
După ce şi-a stabilit numărul de consumatori la care doreşte să ajungă, firma poate utiliza
metoda volumului de munca pentru a determina mărimea forţei de vânzări. Această metodologie
presupune parcurgerea următoarelor etape:
1. Clienţii sunt grupaţi pe categorii de mărime, în funcţie de volumul lor anual de vânzări.
2. Pentru fiecare categorie de mărime astfel definită se stabilesc frecvenţele oportune de vizitare
(numărul de vizite de vânzare care se fac unui consumator pe parcursul unui an).
3. Numărul clienţilor din fiecare categorie de mărime se înmulţeşte cu frecvenţa de vânzări
corespunzătoare, pentru a se obţine volumul total de muncă necesar la nivelul întregii ţări,
exprimat ca număr anual de vizite de vânzare.
4. Se stabileşte numărul mediu de vizite de vânzare pe care îl poate face un agent de vânzări, în
decursul unui an.
50

5. Se determină efectivul necesar al agenţilor de vânzări, împărţind numărul vizitelor de vânzare


necesare în decursul unui an la numărul mediu al vizitelor anuale realizate de un agent de vânzări.

2.4.5 Principiile vânzării personale

Vom trece acum de la crearea şi coordonarea forţei de vânzări la principiile vânzărilor


personale. Vânzarea personală reprezintă o artă străveche, despre care s-a scris foarte mult şi ale
cărei principii au fost şi continuă să fie intens dezbătute. Agenţii de vânzări eficienţi nu se bazează
numai pe instinct, ci dispun de o pregătire temeinică în domeniul analizei şi al managementului
clienţilor. În continuare, vom analiza trei aspecte majore ale vânzării personale: arta de a vinde
(profesionalismul în materie de vânzare), negocierea şi marketingul relaţional.
Arta de a vinde
În zilele noastre, firmele cheltuiesc anual sute de milioane de dolari pentru a-şi instrui
forţa de vânzări în „arta de a vinde”. Anual se vând peste un milion de cărţi, casete şi videocasete
purtând titluri incitante, cum ar fi: Questions That Make the Sale („ întrebări care determină
vânzarea”); Green Light Selling : Your Secret Edge to Winning Sales and Avoiding Dead Ends
(„Vânzarea are lumină verde: arma secretă cu care câştigaţi clienţi şi evitaţi situaţiile fără ieşire”)
Toate metodele de instruire în tehnica vânzării încearcă să-l transforme pe agentul de
vânzări dintr-un receptor pasiv de comenzi într-un „generator” activ de comenzi. Receptorii de
comenzi pornesc de la următoarele ipoteze: clienţii îşi cunosc propriile nevoi, resping încercările
de a fi influenţaţi şi preferă agenţii de vânzări cuviincioşi şi modeşti. Un exemplu de mentalitate de
receptor de comenzi este acela al unui agent de vânzări al firmei Fuller Brush, care bate zilnic zeci
de uşi, întrebându-i pe consumatori dacă au nevoie de perii.
În ceea ce priveşte instruirea forţei de vânzări pentru a deveni generatoare de comenzi,
există două principale tipuri de abordare: metoda orientată spre vânzări şi metoda orientată spre
client. Metoda orientata spre vânzări îl instruieşte pe agent cum să exercite un grad înalt de
presiune asupra clientului – aşa cum se întâmplă, de exemplu, în vânzarea enciclopediilor sau a
automobilelor. Aceste tehnici de presiune presupun exagerarea meritelor produsului, criticarea
produselor concurente, utilizarea unor prezentări abile, exploatarea puterii personale de convingere
şi acordarea unor concesii de preţ pentru încheierea pe loc a tranzacţiei. Această modalitate de
vânzare porneşte de la ipoteza că există prea puţine şanse de cumpărare în cazul în care clientul nu
este supus la presiuni, că o prezentare abilă este de natură să-i influenţeze decizia şi că acesta nu va
regreta nici o clipă după ce a încheiat tranzacţia sau, chiar dacă va regreta, acest lucru nu are nici
un fel de importanţă.
Metoda orientata spre client îl construieşte pe agent cum să rezolve problemele clientului.
Agentului de vânzări învaţă cum să asculte si cum să pună întrebări, pentru a identifica nevoile
clientului si pentru a-i oferi soluţia cea mai bună. Capacitatea de a realiza prezentări comerciale de
calitate este, in acest caz, mai puţin importantă decât capacitatea de analiză a nevoilor clientului.
Această metodă porneşte de la ipoteza că fiecare client are nevoi latente, care se pot constitui in
ocazii de afaceri pentru firma care le descoperă; că va aprecia sugestiile constructive si va rămâne
fidel agentului de vânzări care se ocupă de interesele sale. Atitudinea de „consultant pentru
rezolvarea problemelor” reprezintă un concept al agentului de vânzări mult mai potrivit ideii de
marketing, dacă agentul de vânzări insistent sau cel care se mulţumeşte să preia comenzile.
51

Chiar dacă despre nici o metodă de vânzare nu se poate spune că ar fi ideală in orice situaţie,
majoritate programelor de pregătire in activitatea de vânzare conţin aproximativ aceleaşi etape
principale, considerate componente obligatorii ale unui proces eficient de vânzare. Aceste etape
sunt prezentate si analizate in cele ce urmează.
PROSPECTAREA SI SELECTAREA. Prima etapă a procesului de vânzare este
identificarea clienţilor potenţiali. Deşi firma va încerca să le oferă agenţilor unele indicii si chiar
surse de posibili clienţi, aceştia trebuie să aibă capacitatea de a-si identifica singuri potenţialii
clienţi. Clienţii potenţiali pot fi identificaţi in oricare din următoarele moduri:

# cerând clienţilor actuali nume ale unor posibili clienţi


# consultând alte surse de recomandare si îndrumare, cum ar fi furnizorii, distribuitorii,
agenţii de vânzări ai unor firme care nu se află in concurenţă cu firma în cauză, persoanele care îşi
desfăşoară activitatea in domeniul bancar şi directorii asociaţilor comerciale.
# devenind membru al organizaţiilor din care fac parte clienţii potenţiali.
# angrenându-se in activităţi care atrag atenţia publicând articole si lucrări.
# examinând surse de date pentru a găsi nume de potenţiali clienţi.
# utilizând telefonul si poşta pentru a găsi clienţi potenţiali.
# vizitând sedii si birouri ale unor firme, fără a se anunţa in prealabil.

Agenţii de vânzări trebuie să ştie cum să filtreze informaţiile culese, pentru a elimina clienţii
cu potenţial redus. Poate ar fi mai bine să telefoneze sau să scrie posibililor clienţi, înainte de a
hotărî să-i viziteze. Clienţii potenţiali pot fi selectaţi prin evaluarea capacităţii lor financiare,
examinarea volumului de afaceri pe care îl realizează, a cerinţelor speciale, a amplasării si a
probabilităţii de a genera tranzacţii regulate pe termen lung. Clienţii potenţiali pot fi clasificaţi in
trei categorii : „reci”, „calzi” si „fierbinţi”, aceştia din urmă fiind contactaţi cu prioritate.

PREABORDAREA. Agentul de vânzări trebuie să obţină cât mai multe informaţii despre
clientul potenţial ( care îi sunt nevoile, care sunt persoanele implicate in procesul de decizie) si
cum părătorii săi ( caracteristicile personale si obiceiurile de cumpărare). Agentul de vânzări poate
consulta surse standard de informaţii sau îşi poate consulta cercul de cunoştinţe pentru a afla cât
mai multe asemenea. El trebuie să-şi stabilească obiective precise pentru vizita comercială, care ar
putea fi examinarea potenţialului in vederea selectării (sau abandonării) firmei respective ca şi
client potenţial, obţinerea de informaţii sau realizarea unei vânzări imediate. O altă sarcină a
agentului de vânzări constă in alegerea celui mai bun mod de abordare, care poate lua forma vizitei
personale, a contactului telefonic sau a unei scrisori. De asemenea, trebuie ales momentul oportun
pentru efectuarea vizitei, deoarece mulţi clienţi potenţiali sunt ocupaţi in anumite ore ale zilei.
Agentul de vânzări trebuie să gândească o strategie completă de vânzare pentru fiecare client în
parte.

ABORDAREA. Agentul de vânzări trebuie să ştie cum să-l abordeze pe cumpărător, în


aşa fel încât relaţia dintre ei să debuteze sub auspicii favorabile. De exemplu, ar putea să adopte o
vestimentaţia similară cu cea a clientului; să fie amabil şi atent cu clientul; să evite manierismele
supărătoare.
52

PREZENTAREA SI DEMONSTRATIA. In această etapă, agentul de vânzări îi spune


cumpărătorului „povestea” produsului , urmărind formula AIDA: câştigarea atenţiei, păstrarea
interesului, naşterea dorinţei si determinarea trecerii la acţiune. In timpul prezentării, agentul de
vânzări scoate in evidenţă avantajele pentru client ca urmare a achiziţionării produsului, atrăgând
atenţia asupra caracteristicilor produsului ca garanţie concretă a acestor avantaje. Avantajul este
orice câştig de care va beneficia cumpărătorul in urma achiziţiei, cum ar fi un cost mai mic sau un
profit mai mare. O caracteristică a produsului este orice atribut propriu, cum ar fi greutatea sau
dimensiunea. Una dintre erorile frecvente pe care le fac agenţii de vânzări este aceea de a pune
accentul pe caracteristicile produsului, in loc să se insiste asupra avantajelor pe care le obţine
clientul.
Firmele au elaborat trei metode diferite de realizare a prezentărilor comerciale. Cea mai
veche este prezentarea prefabricată, constând intr-un discurs memorat care abordează principalele
puncte de interes. Această metodă are la bază raţionamentul de tip stimul-reacţie; cumpărătorul
este considerat un element pasiv, care poate fi determinat să achiziţioneze produsul prin utilizarea
unor stimuli potriviţi. Prezentările prefabricate se folosesc mai ales in vânzarea la domiciliu si in
vânzarea prin telefon. Prezentarea adaptată se bazează si ea pe raţionamentul stimul reacţie ,dar
identifică mai întâi nevoile si stilul de cumpărare si abia apoi utilizează un discurs, formulat
special pentru acest tip de client. Agentul de vânzări începe prin a-l atrage pe cumpărător intr-o
discuţie care pune in evidenţă nevoile si atitudinile acestuia, după care face o prezentare in aşa fel
formulată încât să demonstreze că produsul satisface nevoile cumpărătorului.
Prezentarea axată pe satisfacerea nevoii debutează cu încercarea de a descoperi nevoile
reale ale consumatorului, agentul de vânzări încurajându-l pe acesta să susţină cea mai mare parte
a discuţiei. Agentul trebuie să fie un bun ascultător si să aibă capacitatea de a găsi soluţii la
problemele. Prin urmare, agentul de vânzări joacă rolul unui consultant de afaceri avizat, care
încearcă să-l ajute pe client să economisească bani sau să câştige mai mult. Noua structură de
organizare a activităţii de vânzare, pusă în practică de firme IBM, se bazează tocmai pe utilizarea
acestei metode. Prezentările comerciale pot fi perfecţionate folosind materiale demonstrative
auxiliare, cum ar fi broşurile, pliantele, diapozitivele, filmele, caste video si audio. Firma Toshiba
utilizează tehnologia cea mai avansată pentru a-şi prezenta aparatura de explorare.
In cazul in care cumpărătorul poate vedea sau mânui produsul, el îşi va aminti mai bine
caracteristicile şi avantajele pe care le oferă. Pe parcursul demonstraţiei, agentul de vânzări poate
recurge la cinci strategii de influenţare:

# legitimitate: agentul de vânzări scoate in evidenţă reputaţia si experienţa firmei pe care o


reprezintă.
# experienţă: agentul de vânzări demonstrează o cunoaştere profundă a situaţiei
cumpărătorului si a produselor firmei pe care o reprezintă.
# „intrare in graţii” : agentul de vânzări acordă mici favoruri pentru a întări relaţiile cu
clientul şi sentimentele de reciprocitate.
# elementele comune: agentul de vânzări îşi construieşte argumentaţia bazându-se pe ceea
ce are in comun cu clientul: caracteristici, interese si cunoştinţe.
# impresie personală: agentul de vânzări încearcă să creeze o impresie favorabilă in legătură
cu propria sa persoană.
53

DEPASIREA OBIECTIILOR. Clienţii vor ridica aproape întotdeauna obiecţii, fie in


timpul prezentării, fie atunci când li se cere să semneze contractul de cumpărare. Rezistenţa lor
poate fi de natură psihologică sau logică. In categoria rezistenţei psihologice intră rezistenţa la
amestecul din afară, preferinţa pentru furnizori sau mărci cunoscute, apatia, reticenţa în a renunţa
la ceva, asocierile mentale neplăcute declanşate de agentul de vânzări, ideile preconcepute,
reticenţa în a lua decizii şi atitudinea nevrotică faţă de bani. Rezistenţa logică poate consta in
obiecţii referitoare la preţ, la termenul de livrare sau la anumite caracteristici ale produsului sau ale
firmei. Pentru a face faţă acestor obiecţii, agentul de vânzări îşi păstrează o atitudine pozitivă, îi
cere cumpărătorului să-şi clarifice obiecţia, îl chestionează în aşa fel pe cumpărător încât acesta
ajunge să răspundă singur la propriile obiecţii, contestă validitatea obiecţiei sau o transformă intr-
un motiv de achiziţionare.

INCHEIEREA TRANZACTIEI. In această etapă a procesului de vânzare, agentul


încearcă să încheie tranzacţia de vânzare-cumpărare. Unii agenţi de vânzări nu reuşesc să ajungă în
această etapă sau nu o realizează bine, fiindcă le lipseşte încrederea în forţele proprii, se simt
stânjeniţi când trebuie să-i ceară clientului să se decidă în ceea ce priveşte încheierea tranzacţiei
sau nu ştiu să recunoască momentul psihologic adecvat. Agenţii de vânzări trebuie să ştie cum să
recunoască semnele ce anunţă apropiere momentului final: anumite gesturi ale clientului, afirmaţii
sau comentarii şi întrebări. Agentul poate cere exprimarea clară a comenzii, poate recapitula
punctele importante din contract.

URMARIREA SI INTRETINEREA RELATIEI CU CLIENTUL. Activităţile post-


vânzare sunt necesare in cazul in care agentul de vânzări doreşte să asigure satisfacţia clientului şi
continuarea afacerilor cu acesta. Imediat după încheierea tranzacţiei, agentul de vânzări trebuie să
clarifice toate detaliile cu privire la momentul livrării, condiţiile de cumpărare şi alte probleme
importante pentru client. Agentul de vânzări trebuie să-şi programeze realizarea unei vizite post-
vânzare, după expedierea şi primirea produselor care fac obiectul comenzii iniţiale, pentru a se
asigura că acestea au fost instalate corect, iar clientul a primit suficiente instrucţiuni de utilizare.
Această vizită îi va permite agentului de vânzări să constate eventualele probleme apărute, să-l
asigure pe client de interesul său şi să reducă orice disonanţă cognitivă ce s-ar putea ivi.

Negocierea
Multe dintre activităţile de vânzare derulate intre persoanele juridice necesită competenţe
specifice de negociere. Cele două părţi trebuie să ajungă la o înţelegere în ceea ce priveşte preţul şi
celelalte condiţii ale vânzării. Agenţii de vânzări trebuie să obţină comanda fără a face concesii
prea mari, care ar putea afecta profitabilitatea vânzării.

DEFINIREA NEGOCIERII. Marketingul se ocupă de activităţile de schimb si de modul


în care se stabilesc condiţiile schimbului. In cazul schimbului de rutina, condiţiile sunt stabilite
prin programe de fixare a preţurilor de distribuţie, administrate la nivel corporatist. In cazul
schimbului negociat preţul şi celelalte condiţii se stabilesc printr-un proces de negociere, în care
două sau mai multe părţi contractante negociază contracte pe termen lung. Pentru a obţine rezultate
eficiente, marketerii care se văd obligaţi să poarte tratative de afaceri trebuie să posede anumite
trăsături şi competenţe specifice . Cele mai importante caracteristici sunt capacitatea de pregătire şi
de planificare a activităţii, cunoaşterea problemei care urmează să fie negociată, capacitatea de a
54

gândi limpede şi rapid în condiţii de tensiune şi nesiguranţă, capacitatea de exprimare clară a


ideilor, calitatea de a fi un bun ascultător, raţiune şi inteligenţă, integritate, capacitatea de a fi
convingător şi răbdător. Toate aceste trăsături îl vor ajuta pe marketer să-şi dea seama când este
cazul să negocieze şi cum trebuie să procedeze pentru a avea câştig de cauză.
ELABORAREA UNEI STRATEGII DE NEGOCIERE. Negocierea presupune
elaborarea unui plan strategic înainte de întâlnirea cu partea adversă, precum şi luarea unor decizii
tactici judicioase, pe tot parcursul tratativelor. Negociatorii utilizează o mare varietate de tactici de
negociere. Tacticile de negociere pot fi definite ca manevre ce urmează a fi adoptate în anumite
momente ale procesului de negociere. Cea mai bună tactică este cunoaşterea , de către fiecare
parte, a indicatorului BATNA - best alternative to a negociated agreement - (cea mai bună
alternativă la un acord negociat). Stabilind ce anume i s-ar putea întâmpla dacă se ajunge la
încheierea unui acord, firma îşi fixează un standard faţă de care poate fi evaluată orice ofertă.
Un alt set de tactici de negociere îl constituie reacţiile la manevrele adverse, care urmăresc
să inducă in eroare adversarul, să distorsioneze sau să influenţeze procesul de negociere.
Negociatorul trebuie să recunoască imediat tactica adversarului ,să ridice problema în mod explicit
şi să analizeze legitimitatea şi oportunitatea utilizării tacticii respective. In cazul in care negocierea
eşuează, firma trebuie să recurgă la indicatorul BATNA şi să întrerupă tratativele până ce partea
adversă renunţă la utilizarea tacticii incriminate. Este mult mai recomandabil să se contracareze
astfel de tactici cu ajutorul principiilor de apărare, decât să se contraatace cu manevre dubioase.

2.5 MARKETINGUL DIRECT

Marketingul de masă este învechit, fiindcă structurile familiale s-au schimbat,au apărut
produse bazate pe tehnologie complexă şi noi moduri de a face cumpărături şi plăţi, concurenţa a
devenit acerbă, apar mereu alte canale, iar eficacitatea publicităţii scade. Marketing personal- de
asta au nevoie consumatorii.
Jeff Snedden, McCaw Cellular

Multe din instrumentele au fost create in contextul marketingului de masă: firmele încer4acau
să se adreseze miilor sau chiar milioanelor de consumatori, cu un singur produs şi un singur mesaj
standard. Nu toate firmele recurg la marketingul de masă. Printre marketerii care adunau nume de
clienţi şi făceau vânzare directă se numărau casele de comenzi pe bază de catalog, casele de
comenzi prin poştă şi telemarketerii. Instrumentele lor de vânzare erau in principal, poşta şi
telefonul. In zilele noastre, noile mijloace de comunicare – calculatorul, modemul, faxul, poşta
electronică, internetul şi serviciile online – permit desfăşurarea unei activităţi mult mai complexe
de marketing direct. Apariţia lor şi costurile rezonabile de exploatare sau sporit substanţial
posibilităţile de marketing direct. Firmele pot acum să discute direct cu clienţii lor şi îşi pot
personaliza produsele oferite astfel încât să satisfacă nevoile fiecărui client.

2.5.1 Dezvoltarea marketingului direct

Asociaţia de Marketing Direct defineşte marketingul direct după cum urmează:


.
55

Marketingul Direct este un sistem de marketing interactiv care utilizează unul sau mai
multe mijloace publicitare pentru a determina o reacţie măsurabilă sau o tranzacţie in orice loc
Această definiţie pune accentul pe reacţia măsurabilă, în general comanda pe care o lansează
consumatorul. De aceea marketingul direct este cunoscut şi sub denumirea de marketing cu
comandă directă.
Dezvoltarea marketingului direct si a comerţului electronic. Vânzările realizate prin
intermediul canalelor tradiţionale de marketing direct ( cataloage, poştă, telefon ) au crescut intr-un
ritm vertiginos. In timp ce desfacerea cu amănuntul în SUA creşte anual cu 3%, comerţul pe bază
de cataloage înregistrează o creştere de aproximativ 7 %, defalcate : vânzări realizate pe piaţa de
consum (50%), vânzări pe pieţele de afaceri (29%) si acţiuni de colectare de fonduri pe care le
organizează instituţiile de binefacere (21%).
Consumatorii reacţionează favorabil atunci când firmele care recurg la marketing direct la
pun la dispoziţie numere de telefon netaxabile, acceptă să primească comenzi prin telefon inclusiv
pe timp de noapte sau la sfârşit de săptămână şi îşi perfecţionează sistemul de servire a clienţilor.
Marketingul direct prin poştă şi telefon s-a dezvoltat rapid şi pe pieţele comerciale ,parţial
ca urmare a costurilor mari şi in continuă creştere pe care le necesită abordarea clienţilor
organizaţionali prin intermediul forţei de vânzări.
Mijloacele electronice de comunicare şi publicitate progresează într-adevăr foarte rapid.
Crearea „magistralei informaţionale” promite să revoluţioneze comerţul. Comerţul electronic este
termenul generic pentru procesul de cumpărare şi vânzare care se realizează cu mijloace
electronice. Pieţele electronice sunt servicii publice de informare finanţate de organizaţii private,
care: prezintă produsele şi serviciile oferite de firmele vânzătoare , dau cumpărătorilor posibilitatea
să caute informaţii, să vadă ce anume au nevoie sau să doresc să cumpere şi să lanseze comenzi cu
ajutorul cărţilor de credit.

Avantajele marketingului direct. Există mai multe avantaje de care beneficiază


consumatorii in sistemul de marketing direct. Anchetele efectuate au arătat că , pentru
consumatori, a face cumpărături de la domiciliu este” amuzant”, „comod” şi „fără bătăi de cap”.
Se economiseşte timp şi cumpărătorii pot afla de existenţa unor game mult mai largi de produse .
In plus , pot face comparaţii intre ofertele similare analizând cataloagele caselor de comenzi prin
poştă şi conectându-se la reţelele de servicii online, şi pot lansa comenzi pentru ei sau pentru alte
persoane. Si clienţii industriali menţionează o serie de avantaje, dar apreciază in mod deosebit
posibilitatea de a obţine informaţii despre produsele şi serviciile disponibile fără a consuma timp
pentru întâlniri cu agenţii de vânzări.
Si vânzătorii au de câştigat. Firmele care recurg la marketing direct pot cumpără liste cu
nume şi adrese ale unor persoane aparţinând, practic, oricărui grup tipologic. Marketingul direct
permite contactarea clintului doar la momentul potrivit, iar materialele de marketing direct
beneficiază de o rată mai mare a audienţei, deoarece se adresează unor clienţi potenţiali interesaţi
de subiect. Marketingul direct permite testarea mai multor mijloace de comunicare si mesaje
diferite, pentru a determina abordarea cea mai eficientă din punct de vedere al costurilor.

2.5.2 Bazele de date cu clienti si marketingul direct

Firmele care îşi cunosc clienţii la nivel individual îşi pot particulariza produsul, oferta,
mesajul, modalitatea de livrare şi de plată, pentru a obţine cele mai bune rezultate. Firmele din ziua
56

de azi posedă un instrument foarte eficient pentru culegerea numelor, a adreselor şi a altor
informaţii importante la clienţii curenţi şi cei potenţiali: baza de date cu clienţi.

O bază de date cu clienţii este un ansamblu organizat de date referitoare la clienţii potenţiali,
care este ţinut la zi, accesibil şi utilizabil pentru realizarea unor obiective de marketing, cum ar fi
identificarea clienţilor potenţiali.
Multe firme fac confuzii intre o listă de consumatori cărora li se pot expedia materiale prin
poştă o bază de date cu clienţii. Lista de clienţi reprezintă doar un ansamblu de nume, adrese, şi
numere de telefon, pe când o bază de date cu clienţii presupune mult mai multe informaţii. In
marketingul destinat clienţilor persoanelor juridice, agentul de vânzări întocmeşte un profil al
clientului care cuprinde următoarele date: produsele şi serviciile achiziţionate anterior; volumul
solicitat şi preţurile acceptate; numele persoanelor de contact ; furnizorii concurenţi; stadiul de
derulare a contractelor curente. In marketingul destinat consumatorilor persoane fizice, baza de
date conţine informaţii individuale demografice, informaţii psihografice, achiziţii anterioare şi alte
informaţii relevante.

COMPARATIE INTRE MARKETINGUL DE MASA SI


MARKETINGUL DE TIP UNU – LA - UNU
MARKETINGUL DE MASA MARKETING DE TIP UNU-LA-UNU
Clientul mediu Clientul individual
Anonimitatea clientului Profilul clientului
Produs standard Ofertă de piaţă personalizată
Producţie de masă Producţie la comandă
Distribuţie de masă Distribuţie individualizată
Publicitate de masă Mesaj individualizat
Promovare de masă Stimulente individualizate
Mesaj intr-un singur sens Mesaje care circulă in ambele sensuri
Economii din activitatea la scară mare Economii din diversitate
Cote de piaţă Cotă de clientelă
Orientare spre toţi consumatorii Orientare spre clienţii profitabili
Atragerea consumatorilor Păstrarea clienţilor

Marketingul cu baze de date este frecvent utilizat de marketerii de pe piaţa de afaceri sau
de firmele din sectorul serviciilor. Detailiştii de pe piaţa produselor preambalate şi producătorii
bunurilor de larg consum îl utilizează în mai mică măsură, deşi unii dintre ei au făcut deja unele
experimente în această direcţie.
Având informaţiile din baza de date cu clienţii, firma poate realiza o delimitare a pieţei ţintă
mult mai precisă decât ar putea obţine prin utilizarea marketingului de masă , a marketingului de
segment sau acelui de nişă. Firma poate identifica mici grupuri de consumatori, cărora să le
adreseze oferte şi comunicaţii adaptate în cel mai înalt grad particularităţilor receptorilor.
Firmele îşi utilizează bazele de date în patru moduri:
1. identificarea clienţilor potenţiali: multe firme stârnesc interesul consumatorilor prin
publicitatea făcută produsului sau ofertei de piaţă, introducând în reclamă un element de răspuns,
spre exemplu o carte poştală cu răspuns plătit sau un număr de telefon netaxabil.
2. selectarea clienţilor cărora săli se adreseze anumită ofertă :firmele îşi stabilesc criterii de
definire a consumatorilor ţintă ideali, după care îi caută în baza de date cu clienţii pe cei care sa
57

apropie cel mai mult de tipul ideal. Firma poate stabili o succesiune automată de activităţi care să
se declanşeze după fiecare vânzare.
3. consolidarea fidelităţii clienţilor:firmele îşi pot asigura interesul şi entuziasmul clienţilor
amintindu-şi preferinţele acestora trimiţându-le cadouri.

2.5.3 Principalele canale de marketing direct

Firmele pot utiliza numeroase mijloace pentru a intra în contact cu clienţii şi potenţialii
clienţi, printre care: vânzarea personală, marketingul prin poştă, marketingul pe bază de catalog,
telemarketingul, televiziunea şi alte mijloace cu răspuns direct, marketing prin automate de preluat
comenzi şi canalele online.

Vânzarea personala („ fata in fata”)


Forma iniţială, şi cea mai veche, de marketing direct, este vizita de vânzare/ comercială, pe
care am analizat-o în capitolul anterior. La ora actuală, majoritatea firmelor industriale utilizează
preponderent o forţă de vânzări calificată, care să depisteze potenţialii clienţi, să-i transforme în
clienţi curenţi şi să dezvolte afacerea firmei.

Marketingul prin posta


Marketingul prin poştă presupune expedierea unei oferte, a unui anunţ, a unui material de
reamintire sau a unui alt articol, unei anumite persoane, la o anumită adresă. Utilizând liste de
persoane extrem de atent selectate, firmele care practică marketingul direct trimit anual prin postă
milioane de materiale: scrisori, fluturaşi, pliante. Ofertă prin postă reprezintă un mijloc de
marketing extrem de popular, fiindcă permite o selectivitate ridicată a pieţei ţintă, poate fi
personalizată, este flexibilă şi permite testarea timpurie şi evaluarea reacţiei consumatorilor.
Ulterior , in anii’80 ,au apărut trei forme noi de livrare poştală:

- Mesaje prin fax: faxurile permit transmiterea de la o persoana la alta, cu ajutorul liniilor
telefonice, a unui mesaj inscripţionat pe hârtie. Firmele au început să expedieze clienţilor şi
clienţilor potenţiali care posedă faxuri, mesaje referitoare la oferte , vânzări şi manifestări
dedicate consumatorilor.
- Poştă electronică: sistemul de e-mail permite utilizatorilor transmiterea unui mesaj sau a
unui fişier de la un calculator la altul. Mesajul este transmis aproape instantaneu, dar de ori
rămâne stocate undeva in memorie, până când destinatarul isi deschide calculatorul,
introduce parola si extrage mesajul.
- Mesageria vocală:mesageria vocală este un sistem de primire şi stocare a mesajelor
transmise oral la o adresă telefonică.15

Obiectivele . Majoritatea firmelor care utilizează marketingul direct urmăresc obţinerea unei
comenzi de la clienţii potenţiali, iar succesul campaniei este evaluat in funcţie de răspunsurile
primite. Un obiectiv important este acela de a întări relaţiile cu clienţii. Un alt obiectiv este acela
de a crea „filoane de clientelă” pentru agenţii de vânzări.
15 Philip Kotler – Managementul Marketingului pg. 910 - 919
58

Pietele si consumatorii tinta. Firmele care utilizează marketingul direct trebuie să identifice
caracteristicile potenţialilor clienţi si clienţi efectivi care sunt in cel mai înalt grad capabili, dispuşi,
si pregătiţi să cumpere. O dată definită piaţa, marketerul trebuie să obţină numele persoanelor
cărora urmează să li se adreseze. Cei mai indicaţi clienţi potenţiali sunt clienţii care au cumpărat in
trecut produse ale firmei.
Elementele ofertei. Firmele care utilizează marketingul direct trebuie să conceapă o ofertă
eficace. Pe lângă planificarea elementelor ce ţin de produs si de distribuţie, firma care aplică
marketingul prin poştă trebuie să decidă asupra a cinci componente: plicul exterior, scrisoare de
ofertă, reclama tip formularul de răspuns si plicul in care acesta urmează să fie returnat firmei.
Evaluarea rezultatelor campaniei. Însumând costurile campaniei planificate de marketing
direct, firma poate să determine anticipat rata de răspuns necesară pentru atingerea pragului de
rentabilitate. Analizând cu atenţie campaniile anterioare , firmele îşi pot îmbunătăţi permanent
performanţele după stabilirea valorii pe durata de viaţă a consumatorilor, firma îşi poate concentra
eforturile de comunicare asupra clienţilor cei mai dezirabili, trimiţând inclusiv materiale care nu
urmăresc să vândă consumatorului ci mai degrabă să-i menţină treaz interesul faţă de firmă şi
produsele sale.

Marketingul prin catalog


In cadrul acestui tip de marketing, firma expediază unu sau mai multe cataloage de produse
atent selectate, reprezentând un eşantion de consumatori care prezintă o mare probabilitate de a
lansa comenzi de cumpărare. Succesul comerţului pe bază de cataloage depinde fundamental de
capacitatea firmei de a-şi gestiona atent listele cu clienţii, astfel încât să nu apară prea des situaţii
de suprapunere şi de neîncasare a datoriilor;de a-şi gestiona judicios stocurile:de a oferi o marfă de
calitate, astfel încât rata retururilor să rămână la nivel scăzut.

Telemarketingul. Unele sisteme de telemarketing sunt complet autorizate.


Telemarketingul este din ce in ce mai utilizat atât pe piaţa de consum cât şi pe cea de afaceri.
Telemarketingul devine eficient doar dacă se aleg persoane potrivite, care să fie pregătite şi
motivate corespunzător.

Marketingul prin automate de preluat comenzi. Unele firme au conceput „maşini de


primit comenzi de la consumatori” denumite automate de preluat comenzi, pe care le-au amplasat
in magazine, aeroporturi şi alte locuri intens circulate.16

2.6 Marketingul pentru secolul XXI - marketingul online

Un canal de marketing online este canalul la care consumatorul are acces prin intermediul
unui computer dotat cu modem. Modemul conectează computerul la o linie telefonică, astfel încât
utilizatorul să poată avea acces la serviciile de informaţii cu comunicare prin calculator. Există
două tipuri de canale online şi anume canalele online comerciale si internetul.

16 Philip Kotler – Managementul Marketingului pg.923 - 925


59

Avantajele marketingului online

Marketingul prezintă trei avantaje majore cumpărătorilor potenţiali:


# comoditate: consumatorii pot lansa comenzi timp de 24 de ore din 24, oriunde s-ar afla.
# informaţii: consumatorii pot găsi o grămadă întreagă de date comparative despre firme,
concurenţi si produse fără a trebui să iasă din casă sau din birou.
# mai puţină hărţuială şi bătaie de cap:consumatorii nu mai sunt nevoiţi să se confrunte cu
agenţii de vânzări sau să se lase supuşi la „atacuri” persuasive şi factori de influenţă emoţionali.
Firmelor li se mai oferă anumite masaje şi anume: posibilitatea de adaptare rapidă la
condiţiile pieţei, costuri mai scăzute,posibilitatea de consolidare a relaţiei cu clientela, evaluarea
audienţei.

Canalele de marketing online

Firmele pot recurge la marketing online in patru moduri: prin crearea unei „vitrine de
magazin” in formă electronică; participând la forumuri, grupuri de dialog si buletine de informare;
inserând reclame in sistem online si utilizând poşta electronică.
Multe firme şi-au creat o pagină de pornire pe internet, care este practic un meniu
informatic introductiv. Multe asemenea pagini de pornire servesc drept vitrine de magazin care
oferă utilizatorilor o gamă largă de informaţii: prezentarea firmei si a produselor sale, un catalog,
informaţii tehnice, posibilitatea de a sta de vorbă cu personalul firmei, posibilitatea de a lansa o
comandă, informaţii referitoare la firmă.
Firmele pot hotărî să participe la diverse grupuri de acţiune care nu sunt organizate in
scopuri comerciale. Grupurile cu cea mai mare vizibilitate sunt forumurile, grupurile de dialog si
consiliile informative:
# forumurile sunt grupuri de discuţii localizate in spaţiul serviciilor comerciale online. Un
forum de discuţii poate pune la dispoziţia utilizatorilor o bibliotecă, o sală de conferinţe pentru
dezbateri.
# grupurile de dialog reprezintă versiunea de internet a forumurilor de pe reţelele online
comerciale dar se limitează in general la schimburi de mesaje intre utilizatori pe o anumită temă.
# comitetele de informare sunt servicii online specializate care se axează pe o anumită
temă de interes sau grupare de persoane.
Există trei modalităţi prin care atât firmele cât şi persoanele particulare pot lansa reclame
şi anunţuri publicitare in sistemele comerciale online. Reclamele pot fi plasate in anumite grupuri
de dialog create in scopuri comerciale. Multă lume dezaprobă publicitatea pe internet, care este un
serviciu cu acces liber.
Clienţii si potenţialii clienţi pot fi incurajaţi să trimită sugestii, întrebări si chiar
reclamaţii, utilizând adresa de poştă electronică a firmei. De asemenea, firma poate să centralizeze
nume ale unor clienţi sau clienţi potenţiali şi să le trimită informaţii periodice sa speciale la adresa
de e-mail. Destinarii unor asemenea informaţii pot fi membrii unui fan club persoane care doresc
să primească veşti cu regularitate sau un raport anual al firmei.

CAPITOLUL. Promovarea- condiţie esenţiala pentru succesul


III unei companii
60

3.1 Rolul campaniilor de promovare

Promovarea, ca unul din domeniile cele mai empirice ale actiunii marketingului, se exprima
in ansamblul de actiuni si mijloace de informare si atragerea cumparatorilor potentiali catre
punctele de vanzare,in vederea satisfacerii nevoilor si dorintelor acestora si implicit a cresterii
eficientei economice a activitatii intreprinderii producatoare.
Amplificarea fenomenului promotional isi gaseste explicatia in : accelerarea concurentei,
aglomerarea pietelor, saturarea consumatorului fata de numarul excesiv de comunicatii publicitare,
banalizarea produselor si marcilor, preferinta pentru rezultate obtinute pe termen scurt, exigentele
noilor forme de distributie.
Ca forma de comunicare folosita pentru a informa, convinge sau reaminti publicului despre
bunurile, serviciile, imaginea, implicarea in comunitate a unei persoane sau organizatii,
promovarea are adesea rolul decisiv in prrocesul de realizare a obiectivelor stabilite. In economia
de piata moderna, nu conteaza ca produsele sunt de calitate, daca potentialii consumatori nu le
cunosc, este putin probabil sa se vanda. In mod tradiţional, promovarea are ca scop atragerea de
noi clienţi. Nimeni nu se mai indoieste astazi, de necesitate promovarii produselor, fapt reflectat in
stuctura mixului de marketing, a carei importanta variabila este promovarea. Cu cat este mai
flexibila si novatoare activitatea de promovare, cu cat impactul ei, va fi mai mare pe o piata
saturata de mesaje publicitare.
Promovarea ca expresie a actiunilor, mijloacelor si metodelor utilizate in orientarea,
informarea, atragerea si convingerea clientilor sa cumpere produsul in scopul satisfacerii dorintelor
dar si asigurarii intreprnderii producatoare, este o necesitate pentru infaptuirea obiectivelor
strategice si tactice ale intreprinderii, pentru inviorarea ciclului de viata al produsului, ca si pentru
anihilarea efectelor actiounilor ce duc la scaderea vanzarilor.17
In sens restrans, promovarea este expresia tehnicilor specifice ale caror caractere commune,
sunt prezentate mai jos si care o deosebesc de publicitate.
- caracerul direct, imediat si concret
- prezenta unui avantaj, adaos, supliment
- caracter efemer
- caracter exceptional si neobisnuit
- legatura sa cu un produs definit
- legatura sa cu mixul de marketing in ansamblu

Esentialul acestor caractere le regasim in lucrarea lui Y. Castagnol care defineşte promovarea
ca o practica a marketingului ce consta in adăugarea temporara a unei valori suplimentare
produsului sau serviciului, ce oferă un avantaj specific cumparatorilor vizaţi in funcţie de un
obiectiv précis măsurabil.
In acceptiunea moderna, promovarea este un concept complex deoarece este o forma a
comunicarii ce se concentreaza in mixul promotional cu o sfera mai larga decat publicitatea ;

17 P.L Dubois A. Jolibert – Opera Citata


61

vizeaza o modificare imediata a comportamentului clientului , distribuitorului ; urmareste o


modificare pozitiva si temporara a ofertei consumatorului, a conditiilor de interventie a
distribuitorului ; efectul promovarii este direct cat se adreseaza intermediarilor.
Promovarea este considerata ansamblul de tehnici sau practici a marketingului actiune de
marketing sau o forma de comunicare.
Rolul campanilisme de promovare este de a depasi nivelul vanzarilor prin captarea atentiei si
prin atragerea cumparatorilor potentiali de catre punctele de vanzare .
Un alt rol important al campaniilor de promovare este acela de a informa, convinge si de a
mentine clientele atrasa de produs si de intreprinderea producatoare.
Promovarea se desfasoara in doua directii principale :

1. promovarea produselor - prin totalitatea mijloacelor si metodelor utilizate in orientarea,


informarea potentialilor clienti asupra produselor noi sau imbunatatite, incepand de la ideea
de produs nou si pana la lansarea lui pe piata, pentru dezvoltarea unei atitudini pozitve fata de
produs.
2. promovarea vanzarilor – prin ansamblul actiunilor si mijloacelor de captare a atentiei
potentialilor cumparatori, de catre punctele de vanzare, in scopul impulsionarii vanzarilor. 18

Obiectivele promovarii vânzărilor deriva din obiectivele generale ale promovarii, care la
rândul lor deriva din obiectivele de marketing aferente produsului in cauza. Obiectivele concrete
stabilte pentru activitatea de promovare a vanzarilor vor depinde de tipul tintei. In cazul in care se
adreseaza consumatorilor promovarea vanzarilor isi propune printre altele : incurajarea clientilor
de a achizitiona articole de marime mai mare, tentativa de a determina pe cei care nu folosesc un
anumit produs sa-l incerce si atragerea celor care trec cu usurinta de la o marca la alta, facandu-i
sa abandoneze produsele concurentei. Daca se adreseaza detailistilor, promovarea vanzarilor are
ca obiective : determinarea acestora de a comercializa noi articole si de a-si mari nivelul stocului,
incurajarea acestora de a comercializa produse in afara sezonului si de a stoca articole inrudite,
contrabalansarea efectelor promovarii facute de concurenta, crearea fidelitatii fata de marca,
obtinerea accesului in cadrul unor noi unitati de desfacere cu amanuntul. In cazul in care se
adreseaza fortei de vanzare, promovarea vanzariolr are ca obiective incurajarea sprijinului acordat
de forta de vanzare unui nou produs sau model, incurajarea efectuarii de prospectiuni in vederea
gasirii de noi clienti, intensificarea vanzarilor in extrasezon.
Ciocolata Excelenta are o serie de oportunitati si anume ca este un produs nou, de calitate
superioara, are un prêt bun si se situeaza pe o piata cu un singur competitor important.
Obiectivul principal al marcii este de a castiga increderea consumatorilor pentru a-i determina
sa prefere ciocolata Excelenta. Acest lucru trebuie facut printr-o comunicare onesta, bazata pe
avantaje rationale ale produsului, care sa placa. Principalele obiective ale campaniei de
promovare sunt :
- relansarea gamei Excelenta, care sa anunte noua calitate si pretul avantajos
- crearea si comunicarea unei noi imagini de brand pentru Excelenta
- impunerea marcii la nivelul unui segment foarte larg de piata
- stimularea vanzarii si castigarea unui segment cat mai mare de consumatori

18 P.L. Dubois A. Jolibert – Opera Citata


62

- fidelizarea consumatorilor

S.C Excelent S.A este primul producator intern care a lansat o campanie de promovare a
produselor sale utilizand majoritatea mediilor si suporturilor de publicitate. Sloganul societatii
este : « Excelent- cel mai dulce moment ».
Daca avem in vedere maniera de desfasurare a actiunilor de promovare distingem :
- actiuni promotionale realizate prin mass media (publicitate)
- actiuni promotionale la locul vanzarii (promovare directa)

Planificarea eforturilor promotionale prin mass media, utilizeaza rezultatele cercetarilor de


marketing pentru a raspunde la urmatoarele intrebari :

• cine urmeaza sa fie tinta campaniei publicitare ?


• ce se va comunica in campania publicitara ?
• care este motivatia psihologica pe baza corespunzatoare obiectivului ?
• cum va fi prezentat mesajul publicitar ?
• ce canale de comunucatii se vor utiliza (radio, presa, TV) ?
• cand se va difuza mesajul publicitar (intervalul de timp, frecventa de aparitie) ?
• estimarea presiunii publicitare exercitate asupra segmentului tinta.

Determinarea segmentului tinta se face prin metodologia de segmentare si tipologie,


utilizand informatiile obtinute din cercetarea de birou si de teren.
Pornind de la caracterisicile tipologice ale tintei, se determina obiectivul campaniei
publicitare, respectiv elementele tehnice, constructiv-functionale ale produsului ce face obiectivul
campaniei publicitare : parametrii tehnici superiori, numele, marca, garantarea fiabilitatii, service-
ul prompt, pretul avantajos, facilitatile create prin tehnici merchandising (surprize, cadouri,
participare la tombole)
In functie de stadiul in care se afla produsul in cadrul ciclului sau de viata, obiectivul
campaniei poate fi :
- intarirea atitudinii pozitive a consumatorilor fata de un produs aflat la maturitate (saturarea
pietei)
- informarea asupra aparitiei unui nou produs( lansarea pe piata)
- largirea pietei produsului prin desemnarea informatiei in noi segmente de consumatori
- schimbarea atitudinii nefavorabile asupra produsului

Motivatia psihologica de baza a segmentului , denumita axa campaniei publicitare ,


desemneaza argumentele persuasive care pot atinge potentialii consumatori. Aceste motivatii pot
viza sanatatea, mondenitatea si dorinta de a cunoaste lucruri inedite.
Tema creatiei publicitare sugereaza mijloce artistice prin care se incearca sensibilizarea
profitului psihosociologic al consumatorilor, definit prin axa psihologica a campaniei publicitare.

Daca tinem seama de initiatorul activitatilor de promovare, distingem :


63

- promovare activa - cand producatorul este cel care isi asuma responsabilitatea de
promovare, pe care o exercita direct in randul consumatorilor finali, in vederea creerii si
stimularii preferintei pentru produsul sau.
- promovare pasiva - cand distribuitorul si intermediarul isi asuma responsabilitatile cu
privire la metodele si tehnicile pe care le foloseste in domeniul promovarii.
Managerul cu responsabilitatile in domeniul promotional este cel care va decide formele,
metodele si tehnicile utilizate cand si in ce masura.
In ultima vreme, mai ales in ultimul deceniu se constata accentuarea preocuparilor in domeniul
promovarii produsului dar mai ales al vanzarilor. Aceasta a condus la amplificarea rolului
promovarii in cadrul activitatilor de marketing si ca urmare la diversificarea obiectivelor
promotionale.
Rolul promovarii rezida in continutul complex al conceptului de promovare ce releva faptul ca
scopul general este influentarea comportamentului oamenilor, in asa fel incat sa sporeasca volumul
vanzarilor bunurilor respectivului producator. De aceea promovarea indeplineste o serie de functii
ce evidentiaza utilitatea sa cum ar fi :
- furnizarea de informatii atat cumparatorului cat si a vanzatorului
- neutralizarea informatiilor defavorabile ce se raspandesc mai ales zvonistic
- stimularea cererii este scopul direct si imediat
- atenuarea fluctuatiilor cererii mai ales in cazul produselor sezoniere
- diferentierea produselor mai ales a marcilor
- reamintirea avantajelor produselor pentru a ramane consumatori fideli
- contracararea concurentilor
- justificarea preturilor bunurilor si serviciilor
- constientizarea publicului cu privire la noile produse si servicii create.
Pe baza acestei largi palete de functii ce le poate indeplini activitatea promotionala, fiecare
intrepindere producatoare isi stabileste obiective pe termen scurt, dar si mai lung, obiective
generale sar si specifice, obiective fata de vanzatori, distribuitori si consumatori.
Intre obiectivele generale ale promovarii cele mai frecvente sunt :

- modificarea fluxului cererii


- accelerarea cresterii cererii de bunuri pe termen scurt
- regularizarea cererii
- fidelizarea consumatorului

Cele şapte obiective de baza ale strategiei promotionale sunt :

1. creşterea vânzărilor
2. mentinerea sau imbunatatirea segmentation de piata
3. crearea sau imbunatatirea recunoasterii, acceptarii sau mentinerii marcii
4. crearea unui climat favorabil pentru vânzările viitoare
5. informarea si educarea pieţei
6. crearea unei diferenţe competitive
7. imbunatatirea eficientei promoţionale.
64

In funcţie de modul in care se pune accentul pe un obiectiv, se poate alcătui un mix


promoţional. De asemenea este important de ştiut ca utilizarea promovării in mixul de marketing
este favorabil.
Pornind de la multitudinea efectelor ce le poate avea promovarea, Y. Castagnol a evidenţiat
câteva din obiectivele ce si le propun in mod curent întreprinderile. Astfel ca obiective principale
apar:

- a face incercari
- a provoca prima cumpărare
- a dezvolta o noua utilizare
- a pune in valoare un punct al imaginii de marca
- a crea un eveniment

Ca obiective secundare apar

- obţinerea distribuirii mărcii


- creşterea difuzării
- creşterea disponibilităţii mărcii
- obţinerea unei prezente publicitare la punctul de vânzare.

P.L. Dubois si A. Jolibert delimitează principalele obiective promoţionale in funcţie de ţintele


cărora li se adresează, in felul următor:

1. fata de vânzători:

- stimularea forţei de vânzare


- accelerarea luării comenzii
- a face posibila prospectarea pieţei
- transformarea potenţialilor clienţi
- fidelizarea clienţilor
- creşterea nivelului comenzilor
- lupta contra operaţiunilor concurenţilor.

2. fata de distribuitori:

- a face recomandarea produselor


- a face comenzi mai multe si mai rapide
- sporirea comenzilor pentru cele recomandate
- a da un avantaj produsului
- participarea la o acţiune de marketing a fabricantului
- a face stocuri sau a le lichida
- introducerea unui nou produs
- fidelizarea distribuitorului

3. fata de cumparatori:
65

- a face cunoscut un produs


- a provoca o atitudine favorabila produsului
- a face din consumatori, oameni de acţiune.

Managerul este in măsura sa definească de fiecare data obiectivele promoţionale si sa


stabilească si tehnicile promoţionale ce se vor utiliza pentru atingerea obiectivelor propuse.
Cele mai utilizate tehnici promoţionale sunt:

1. vânzarea cu prime in mai multe variante: prima încasata, directa, amânata, cu eşantion,
înglobata.
2. tehnici de jocuri si concursuri
3. reduceri de preturi si oferte speciale, bon de reducere, vânzare grupata
4. încercări si eşantioane, cadouri gratuite, demonstrare.

Este foarte important pentru orice întreprindere sa se tina seama de faptul ca activitatea
promoţionala trebuie sa se desfăşoare in anumite limite, întrucât ea are si efecte negative in plan
economic si mai ales pe termen lung, ce se concretizează in scăderea cotelor de piaţa si accelerarea
concurentei peste limitele admisibile.
Practica arata ca nu este deloc simplu de stabilit cadrul practicilor promoţionale pentru:
consumatori, legiutori si profesioniştii in domeniu.

Exemple de campanii de promovare 19

1.Realizarea unei campanii de promovare pentru Pepsi Twist

Obiectivele campaniei.
- obiective de vânzări:

•sa determine o creştere de cel puţin 10% a mixului de Pepsi Colas( Pepsi Max, Pepsi
Light, Pepsi Cola)
•sa contribuie la creşterea cotei de piaţa a lui PepsiCo din total piaţa CSD.

- obiective de comunicare:
• sa genereze notorietatea mărcii Pepsi Twist( de cel puţin 10% din total populaţie
urbana si 20% din grupul target - in prima luna).
• sa determine încercarea produsului Pepsi Twist( de cel puţin 5% din total populaţie
urbana si 10% din grupul target – in prima luna).

19 exemple de pe internet
66

Publicul ţinta/consumatori

• 18-30 ani, femei si barbati


• consumatorii care îndrăznesc sa obtina maximum de la viata intr-un mod distractiv
si neobişnuit.
• spontani, iubitori de distracţie, originali, progresişti.

Execuţii:

• promovare TV – spot TV, propunere de media, durata campaniei


• promovare radio – spot radio, propunere de media, durata campaniei
• promovare presa scrisa – layout print, propunere media, durata campaniei
• promovare out-door , propunere suporturi out-door, durata campaniei
• promovare BTL – concept, propunere canale BTL, durata campaniei.

2. Realizarea unei campanii de promovare pentru produsul Prigat Activ

Obiectivele campaniei:

- Marketing
• Stoparea declinului in cota de piaţa si recâştigarea poziţiei de lider in categoria Still
Drink
• Construirea unei categorii noi, spot drink, fara canibalizarea categoriei mari , Still
Drink

- Comunicare:
• Construirea unei imagini noi si dinamice pentru Prigat Activ
• Folosirea unui produs inovativ, Prigat Activ, pentru imbunatatirea percepţiei asupra
mărcii Prigat prin adăugarea unui element de modernitate.
Publicul tinta/consumatori:
• Profilul socio-demografic: elevi si studenţi cu vârsta cuprinsa intre 14-24 ani
• Profil psihografic: persoane foarte active, mereu in mişcare ,fac mult sport, merg la
concerte si petreceri, adora sa danseze si sa petreacă timp cu prietenii.

Execuţii:
• Promovare TV – spot TV, propunere de media, durata campaniei
• Promovare radio – spot radio, propunere de media, durata campaniei
• Promovare presa scrisa – layout print, propunere de media, durata campaniei
• Promovare PR – concept, propunere lista media, propunere tactica PR
• Promovare out-door layout out-door, propunere suporturi out-door, durata campaniei
• Promovare BTL – concept, propunere canale BTL, durata campaniei.
67

3.2 Analiza profilului consumatorului cu ajutorul chestionarului

Chestionar

Buna ziua. Mă numesc Bejan Ilona si realizez un sondaj de opinie referitor la consumul de
produse din ciocolata in România. Sunteţi amabil/amabila sa-mi răspundeţi la câteva întrebări?

1. Consumaţi produse din ciocolata?

 DA
 NU

2. Notaţi cu 1,2,3,…,6 in ordinea preferinţelor, următoarele produse din ciocolata.

 Drajeuri
 Batoane
 Tablete
 Napolitane
 Praline
 Torturi

3. Care sunt motivele pentru care consumaţi produse din ciocolata?

 Noutate
 Plăcere
 Reclama
 Ambalaj atractiv
 Acţiuni promoţionale
 Altele

4. Ce produse din ciocolata preferaţi?

 Cele din import


 Cele naţionale

5. De unde achiziţionaţi produse din ciocolata?

 Chioşcuri
 Cofetarii
 Magazine alimentare
 Super/minimarketuri
 En-grossuri
68

 Altele

6. Ce surse de informare consideraţi ca sunt credibile pentru lansarea de noi produse din
ciocolata?

 Presa
 Radio
 TV
 Promovare la locul vânzării
 Cataloage
 Altele

7. Reclamele existente pentru produsele din ciocolata sunt:

 Atractive
 Interesante
 Provocatoare
 Neinteresante

8. Ce fel de ciocolata preferaţi?


……………………………………………

9. Daca ar trebui sa va limitaţi la o singura marca de ciocolata ce aţi cumpăra?

 Excelenta
 Heidi
 Kandia
 Poiana
 Primola
 Altele

10. Ce firme producătoare de produse din ciocolata cunoaşteţi?

 Excelent S.A Bucureşti


 Heidi
 Kandia Timişoara
 Kraft Foods Austria
 Altele

11.Ce părere aveţi despre marca Excelenta?

 PROASTA
 FOARTE PROASTA
69

 INDIFERENT
 BUNA
 FOARTE BUNA

12. Impartiti 100 de puncte intre următoarele caracteristici.

 Calitate …
 Preţ ….
 Ambalaj …

13. De unde aţi aflat de aceasta ciocolata?

 De la prieteni
 Televizor
 Radio
 Internet
 Reviste
 Ziare
 Altele

14. Când aţi consumat ciocolata Excelenta ultima data?

 Acum cativa ani


 Acum câteva luni
 Acum o luna
 Acum o saptamana
 Acum o zi

15. Notaţi de la 1-6 următoarele sortimente

 Ciocolata cu lapte
 Ciocolata amăruie
 Ciocolata alba
 Ciocolata lapte si arahide
 Ciocolata lapte si cafea
 Ciocolata cu orez

16. Ciocolata Excelenta are preţ accesibil.

 Acord
 Acord total
 Neutru
 Dezacord
70

 Dezacord total

17. Calitatea ciocolatei Excelenta este pe măsura aşteptărilor dumneavoastră?

 DA
 OARECUM

 NU PREA
 DELOC
 NU STIU

18. Credeţi ca ambalajul ciocolatei Excelenta joaca un rol important in decizia de


cumpărare?

 Da
 Oarecum
 Nu prea
 Deloc
 Nu ştiu

19. Credeţi ca publicitatea TV are impact asupra deciziei de cumpărare?

 DA
 NU

20. Vi se pare ca aceasta ciocolata promovata îndeajuns?

 DA
 NU

21. In ce categorie de vârsta va încadraţi?

 < 10 ani
 10-15 ani
 16-20 ani
 21-30 ani
 31-45 ani
 46-55 ani
 > 55 ani

22. Sex

 M
 F
71

23. Profesia dvs.………………………

24. Venitul lunar se încadrează in :

 < 2.000.000 lei


 2.000.000-3.500.000 lei
 3.500.000-5.000.000 lei

 5.000.000-7.000.000 lei
 > 7.000.000 lei

Analiza si interpretarea rezultatelor

Analiza si interpretarea datelor este un pas esenţial in atingerea cercetării cantitative. Voi
începe aceasta analiza cu prezentarea întrebărilor din chestionar si răspunsurile obţinute pentru
fiecare dintre ele.

Întrebarea 1: Consumaţi produse din ciocolata?

Întrebarea are ca scop selectarea din totalul persoanelor intervievate celor care consuma
produse din ciocolata. Daca răspunsul la întrebarea filtru este favorabil, interviul poate continua, in
caz contrar chestionarul se încheie aici.

Tabel 1. Consum de produse din ciocolata

Consum Frecventa Procente


DA 450 90%
NU 50 10%
TOTAL 500 100%

tabel putem observa ca marea majoritate din cei intervievaţi(90%) consuma produse din ciocolata
si 10% nu consuma .Consumatorii sunt foarte mulţi si in condiţiile in care producătorii interni nu
satisfac cerinţele consumatorilor, necesita lansarea de noi produse din ciocolata pe piaţa
româneasca.
72

100

80

60

40

20

0
1

DA NU

Figura nr.1 Consum de produse din ciocolata

Întrebarea 2: Notati cu 1,2,3,…,6 in ordinea preferinţelor următoarele produse din ciocolata.

Întrebarea închisa cu tip de scala ordinala permite realizarea unui clasament pe baza
preferinţelor sau a popularităţii. Se mai numeşte întrebarea cu răspunsuri ierarhizate in rânduri.
Facilitează tabelarea si comparaţiile.

Tabel 2. Ordinea preferinţelor produselor din ciocolata

Nota/produs 1 2 3 4 5 6 Total
Drajeuri - - - 10 - 10 20
Batoane 35 25 20 - 10 - 90
Ciocolata 170 60 - 10 - - 240
Napolitane 30 20 10 - - - 60
Praline 30 20 - - - - 50
Torturi 20 10 10 - - - 40
Total 285 135 40 20 10 10 500

Din cei interesaţi, majoritatea prefera tablete de ciocolata(170 au notat cu 1 in ordinea


preferinţelor si 60 de persoane au notat cu 2). Cea mai mare popularitate se bucura ciocolata
urmata de batoanele din ciocolata. Acestea fiind notate de 35 cu 1 si 25 cu 2. După batoanele de
ciocolata urmează napolitanele, pralinele si torturile.

Întrebarea 3: Care sunt motivele pentru care consumaţi produsele din ciocolata?

Aceasta întrebarea are ca scop determinarea aspectelor si calităţilor pentru care sunt
achiziţionate produsele din ciocolata. Persoanele pot răspunde pozitiv la mai multe calitati.
73

Motiv Nr. persoane Procente


Plăcere 400 80%
Noutate 300 60%
Reclama 150 30%
Ambalaj 300 60%
Acţiuni promoţionale 200 40%
Altele 70 14%

80
placere
70

60 noutate

50 reclama
40
ambalaj
30
actiuni
20
promotionale
10 altele

0
1

Figura nr.2. Motivele pentru care sunt cumpărate produsele din ciocolata

Majoritatea consumatorilor ( circa 80%)cumpăra ciocolata din plăcere, apoi ceilalţi consumatori
(60%) cumpăra ciocolata pentru ambalaj sau pentru ca este nou. 14% din intervievaţi consuma
produse din ciocolata din alte motive si anume ca ciocolata este un afrodiziac puternic.

Întrebarea 4: Ce produse din ciocolata preferaţi?


74

Aceasta întrebare se refera la faptul ca daca majoritatea consumatorilor prefera produsele din
import atunci ar trebui sa se lanseze pe piaţa româneasca a ciocolatei un nou producător.

80
70
60
50
40
30
20
10
0
1

import nationale

Figura nr.3.Produsele preferate de consumatorii romani.

Majoritatea consumatorilor(80%) prefera produsele din import si doar 20% prefera pe cele
naţionale.

Întrebarea 5: De unde aţi achiziţionat produsele din ciocolata?


75

Întrebarea are ca scop identificarea punctelor de cumpărare preferate de consumatori. In tabelul


următor vom evidenţia punctele de cumpărare preferate de consumatori.

Tabel 4. Canale de distribuţie

Canale de distribuţie Nr. persoane Procent


Chioşcuri 60 12%
Cofetarii 40 8%
Magazine alimentare 250 50%
Super/minimarketuri 60 12%
En gross-uri 80 16%
Altele 10 2%

Cele mai mari vânzări – circa 50%- se realizează in magazinele alimentare. Este de remarcat
faptul ca au crescut vânzările de ciocolata si produsele din ciocolata prin supermarketuri, de la
9,6% anul trecut la 13,3% in anul curent (studiu Retail Audit AC Nielsen).

50

40

30

20

10

0
1

chioscuri cofetarii magazine alimentare


super/minimarketuri en-gross altele

Figura nr. 4. Canale de distributie

Întrebarea 6: Ce surse de informare considerati ca sunt credibile pentru lansarea de noi produse ?
76

Aceasta întrebare permite identificarea celui mai popular mijloc de comunicare in randul
consumatorilor de produse din ciocolata.

Mijloc de comunicare Nr. persoane Procente


Presa 60 12%
Radio 50 10%
TV 200 40%
Prezentările la locul vânzării 150 30%
Cataloage,pliante 30 6%
Altele 10 2%
77

45
presa
40
35 radio
30
25 TV

20
prezentari la locul
15 vanzarii
10 cataloage,pliante

5
altele
0
1

Figura nr. 5. Mijloace de comunicare

Suporturile TV sunt cele cu cea mai ridicata audienta si cu grad mare de acoperire a
teritoriului tarii,40% considera ca televiziunea este cea mai credibila sursa de informare mai ales
pentru lansarea de noi produse. Prezentarile la locul vanzarii se bucura si ele de voturile a 30% din
consumatori. Presa si radioul sunt considerate cel mai putin credibile, acestea bucurandu-se doar
de un procent mai mic si anume 12% si respectiv 10%.

Întrebarea 7. Reclamele existente pentru produsele din ciocolata sunt :

Tabel nr.6. Reclama

Apreciere Nr.persoane Procente


Atractive 180 36%
Interesante 70 16%
Provocatoare 120 24%
Neinteresante 130 26%

Observam din datele tabelului ca majoritatea consumatorilor considera reclamele ca fiind


unele atractive in procent de 36%. Majoritatea consumatorilor au un sentiment pozitiv fata de
reclamele pentru produsele din ciocolata(76%), doar 26% considera reclamele ca fiind
neinteresante. Deci reclama are un rol important in promovarea produselor din ciocolata.

Intrebarea 9. Daca ar trebui sa va limitati la o singura marca de ciocolata ce ati cumpara?

Aceasta intrebare reflecta atât ordinea cat si diferenta dintre tipurile de răspunsuri si permit
diferenţierea si menţinerea preferinţelor in raport cu precizarea unor origini relative ale intensităţii
opiniilor subiecţilor anchetaţi.
78

Tabel 7. Preferinţele consumatorilor

Produs Procente
Excelenta 90%
Poiana 70%
Heidi 50%
Primola 65%
Altele 30%

Din tabelul anterior se poate constata faptul ca ciocolata Excelenta detine o pozitie favorabila.

90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
1

Excelenta Poiana Heidi Primola Altele

Figura nr.6 Preferintele consumatorilor

Intrebarea 10 : Ce firme producatoare cunoasteti ?

Tabel 8. Firme producatoare de produse din ciocolata cunoscute.

Firma Frecventa Procente


Excelent 500 100%
Kandia 450 90%
Heidi 420 80,4%
Kraft Foods 500 100%
Altele 90 18%

Se poate observa, din datele centralizate ca majoritatea consumatorilor cunosc firmele


79

producatoare de produse din ciocolata (Excellent 100%, Kandia 90%, Heidi 80,4%, Kraft Foods
100%).

Intrebarea 11 : Ce parere aveti despre marca Excelenta ?

Aceasta intrebare reflecta parerea consumatorilor despre marca Excelenta.

Tabel 8. Parerile consumatorilor referitoare la ciocolata Excelenta.

Aprecieri Nr. persoane Procente


Proasta 15 3%
Foarte proasta 5 1%
Indiferent 30 6%
Buna 200 40%
Foarte buna 250 50%

Se poate observa ca majoritatea consumatorilor au o parere foarte buna despre ciocolata


Excelenta(50%). Iar cei care au o parere foarte proasta, din fericire sunt putini acestia detinand un
procent de 3%.

Intrebarea 12 : Impartiti 100 de puncte intre următoarele caracteristici.

Aceasta intrebare are rolul de a identifica cea mai importanta caracteristica a ciocolatei Excelenta.

Tabel 9. Caracteristici

Caracteristici Procente
Calitate 50%
Pret 30%
Ambalaj 20%

Figura nr. 7 Caracteristici

50

40

30

20

10

0
1

calitate pret ambalaj


80

Intrebarea 13. De unde ati aflat de aceasta ciocolata ?

Tabel 10 Mijlocul de informare a consumatorului.

Mijlocul de informare Nr. persoane Procente


De la prieteni 100 20%
Televizor 200 40%
Radio 60 12%
Internet 50 10%
Reviste 40 8%
Ziare 40 8%
Altele 10 2%

Majoritatea consumatorilor sunt informati dupa cum vedem in tabel cu ajutorul televiziunii, ea
fiind mijlocul de informare cel mai credibil in randul consumatorilor (40%).

Intrebarea 14. Cand ati consumat ciocolata Excelenta ultima data?

Aceasta intrebare are ca scop identificarea consumatorilor care consuma cel mai des ciocolata
Excelenta si determinarea frecventei de consum a produselor din ciocolata.

Figura nr. 8. Frecventa de consum

60

50
ani
40
luni
30 zile saptamani

saptamani zile
20

10 luni

0 ani
1
81

Tabel 11. Frecventa de consum produselor din ciocolata.

Frecventa Nr. persoane Procente


Acum cativa ani 20 4%
Acum cateva luni 80 16%
Acum cateva saptamani 100 20%
Acum cateva zile 300 60%
Total 500 100%

Intrebarea 15: Notati de la 1-6 urmatoarele sortimente.

Tabel 12. Sortimentele preferate de consumatori.

Sortiment Procente
Cu lapte 85%
Cu lapte si cafea 65%
Alba 35%
Alba cu orez 10%
Cu lapte si arahide 80%
Amaruie 75%

Majoritatea consumatorilor,circa 85%, prefera ciocolata cu lapte. Ciocolata cu lapte este


urmata de cea cu lapte si arahide, aceasta detinand un procent destul de bun si anume 80%. Cea
mai putin preferata de consumatori este cea alba cu orez, circa 10%.

lapte lapte si arahide amaruie alba alba cu orez lapte si cafea

0 20 40 60 80 100

Figura nr.9. Sortimente preferata de consumatori


82

Intrebarea 16: Ciocolata Excelenta are pret accesibil.

Intrebarea cu tipul scalei de insumare a scorurilor in care diferntierea se face pe baza


intensitatii acordului, dezacordului subiectului intervievat, care bifeaza enuntul potrivit cu opinia
sa. Intrebarea are ca scop determinarea accesibilitatii ciocolatei Excelenta.

Tabel 13 Pret

Acord/dezacord Nr. persoane Procente


Acord 150 30%
Acord total 300 60%
Neutru 25 5%
Dezacord 15 3%
Dezacord total 10 2%
Total 500 100%

60

50
acord
40 acord total
neutru
30
dezacord total dezacord
20 dezacord dezacord total
neutru
10 acord total
0 acord
1

Figura nr.10 Pret

Din diagrama se poate observa faptul ca majoritatea consumatorilor,60%, considera ca


ciocolata Excelenta are un pret destul de accesibil tuturor buzunarelor, numai 2% din cei
intervievati considera ca ciocolata Excelenta are un pret mare.

Întrebarea 17: Calitatea ciocolatei Excelenta este pe măsura aşteptărilor dumneavoastră?


Aceasta întrebare are ca scop determinarea gradului de acoperire a ciocolatei Excelenta si daca
produsul respectiv corespunde cerinţelor consumatorilor.
83

Tabel 14 Calitate

Aprecieri Nr. persoane Procente


Da 300 60%
Oarecum 120 24%
Nu prea 60 12%
Deloc 5 1%
Nu ştiu 15 3%
Total 500 100%

60

50
DA
40
OARECUM
30 NU PREA
DELOC
20
NU STIU
10

0
1

Întrebarea 18: Credeti ca ambalajul ciocolatei Excelenta joaca un rol important in decizia
cumpărării?

Întrebare in care scalarea răspunsului se face după gradul de importanta apreciat de subiectul
anchetat. Întrebarea permite determinarea gradului de importanta a informaţiilor înscrise pe
ambalaj in decizia de cumpărare.

Tabel 15 Ambalaj

Aprecieri Nr. persoane Procente


DA 370 74
OARECUM 60 12
NU PREA 40 8
DELOC 20 4
NU STIU 10 2

Majoritatea (370 din 500) considera ca ambalajul joaca un rol important in decizia de
cumpărare , doar 15% acorda putina importanta si numai 4% din respondenţi nu ii interesează
84

ambalajul sau aspectul ambalajului. Cei mai mulţi considera ca ambalajul si inscripţiile de pe
acestea ii influenţează in procesul de cumpărare.

Întrebarea 19: Credeti ca publicitatea TV are impact asupra deciziei de cumpărare a


ciocolatei Excelenta?

Tabel 16 Publicitatea TV

Aprecieri Nr. persoane Procente


DA 400 80
NU 100 20

Majoritatea (400 din 500) considera ca publicitatea TV are impact asupra deciziei de
cumpărare si numai 100 de persoane adică 20% considera ca ni ii interesează publicitatea TV.

Publicitatea TV

80

60
DA
40
NU
NU
20

0 DA

Intrebarea 20: Vi se pare ca aceasta ciocolata a fost promovata îndeajuns?

Tabel 17 Vârsta

Vârsta Nr. persoane Procente


< 15 155 31
15-19 130 26
20-30 75 15
31-45 60 12
46-55 45 9
> 55 35 7
85

Principala categorie de consumatori sunt copiii. La nivel global, copiii au o putere anuala de
cumpărare a produselor din ciocolata de 74 miliarde USD(The Reuters Business Insight). Cei care
consuma ciocolata frecvent sunt cei sub 20 ani aceştia deţinând un procent de 57%, iar ceilalţi
consumatori, cei peste 20 ani deţin un procent de 43%. Deci consumatorii principali sunt copiii si
adolescenţii.

Întrebarea 23: Venitul lunar.

Tabel 18 Venit

Venit Procent respondenţi


< 2.000.000 10
2.000.000-3.500.000 35
3.500.000-5.000.000 25
5.000.000-7.000.000 20
> 7.000.000 10

Centralizarea datelor obţinute cu ajutorul scalei Likert

Scala lui Likert este o scala de tip original. Cu ajutorul ei se pot determina opiniile aceluiaşi
subiect in legătura cu mai multe produse sau servicii , obţinându-se astfel ordonarea preferinţelor
sale.20

Afirmaţia Acord Acord Indiferent Dezacord Dezacord


total total
Reclama existenta pentru produsele
din ciocolata este atractiva 100 140 120 90 50
Cea mai eficienta metoda de
promovare a produselor din 250 140 100 35 25
ciocolata este publicitatea TV

Afirmaţia 1: 100 * 2 + 140 *1 + 0 + 90(-1) + 50(-2) = 150


Afirmaţia 2: 200 * 2 + 140 *1 + 0 + 35(-2) + 25(-2) =420

C1: 150/500=0,3
C2: 420/500=0,84

Daca rezultatul este negativ tragem concluzia ca intervievaţii nu sunt de acord cu aceasta
afirmaţie dar in cazul nostru rezultatele nu sunt negative , in concluzie putem spune ca intervievaţii
sunt de acord cu cele 2 afirmaţii si anume ca cea mai eficienta metoda de promovare a produselor
din ciocolata este atractiva.

20 Adrian Micu , Angela – Eliza Micu: Cercetari de Marketing


86

Scorul total obţinut se determina ca o medie aritmetica a scorurilor obţinute pentru


fiecare caracteristica: Cn = (C1 + C2)/2 = (0,3 + 0,84)2 = 0,57

Corelări

1. Corelare intre canalele de distribuţie a produselor din ciocolata si venit.

Venit / canale de < 2.000.000 2.000.000 3.500.000 5.000.000


distribuţie 3.500.000 5.000.000 7.000.000
Chioşcuri 50 20 - -
Cofetarii 15 15 - -
Magazine 15 60 20 10
alimentare
Supermarketuri - 20 150 100
En Gross-uri - - 10 15
Altele - - - -

2. Corelare intre vârsta si mijloc de comunicare.

Vârsta/mijloc de < 15 15-19 20-30 31-45 46-55 >55


comunicare
Presa - 80 40 20 - -
Radio - 20 30 50 20 20
TV 25 60 30 20 20 20
PLV - 20 15 10 - -
Cataloage - 10 10 10 - -
Altele - - - - - -

CAPITOLUL. Propunerea unei campanii de promovare pentru


87

IV marca Excelenta a firmei Excelent

Proiectul de plan de campanie publicitara trebuie sa tina seama de mediile stabilite in cadrul
etapei de creatie publicitara. O campanie publicitara trebuie sa inceapa la o data precisa cand
actiunea publicitara va incepe , totul trebuie sa fie in ordine si bine pus la punct . Toate aceste
activitati sunt realizate de catre agentii de publicitate.

4.1. Elaborarea obiectivelor

Ciocolata Excelenta are o serie de oportunitati si anume: este un produs nou, de calitate
superioara , are un preţ bun si se situează pe o piaţa cu un singur competitor important.
Obiectivul principal al mărcii este de a câştiga încrederea consumatorilor pentru a-i determina
sa prefere Excelenta. Acest lucru trebuie făcut printr-o comunicare onesta, bazata pe avantaje
raţionale ale produsului care sa placa.
Principalele obiective ale campaniei de promovare sunt:

 Relansarea gamei Excelenta care sa anunţe noua calitate si preţul avantajos


 Crearea si comunicarea unei noi imagini de brand pentru Excelenta
 Impunerea mărcii la nivelul unui segment foarte larg de piaţa
 Stimularea vânzărilor si câştigarea unui segment cat mai mare de consumatori
 Fidelizarea consumatorilor
 Creşterea cotei de piata
 Creşterea notorietăţii mărcii „Excelenta”.

4.2. Analiza resurselor disponibile la nivelul firmei

S.C Excelent S.A cu sediul in Bucureşti, şoseaua Viilor nr.20 este una dintre cele mai mari
societati de produse zaharoase din Romania. S.C Excelent S.A s-a constituit la 19 februarie 1991
prin transformarea întreprinderii de produse zaharoase Bucureşti, întreprindere ce a fost fondata in
anul 1948 prin naţionalizarea următoarelor fabrici :
- întreprinderea „ Frank” înfiinţata la 01.10.1888 ca filiala a concernului „K. Frank Sahon” din
Lintz- Austria, care producea surogate de cafea( pudra de cicoare);
- fabrica individuala „ Pavel Helioty” care producea ciocolata produse zaharoase, paste
făinoase si gheata artificiala;
- fabrica „Zamfirescu S.A” infiintata in 1912, care fabrica produse din ciocolata.
- fabrica SAR” Corso”, care se ocupa cu industrializarea de produse zaharoase;
- fabrica individuala „ Niculae Anghelescu” infiintata in 1920 care fabrica produse de
cofetărie;
- fabrica „ Regina Maria” infiintata in 1923, care fabrica produse de patiserie
88

Din anul 1997 S.C Excelent S.A este societate cu capital mixt. Forma de proprietate: societate
pe acţiuni, 49% acţiuni contra cupoane si certificate de proprietate , 10% acţiuni deţinute de P.A.S
Excelent S.A ( Asociaţia Salariaţilor si Membrilor Conducerii S.C. Excelent S.A) si 41% acţiuni
deţinute de un Fond Funciar.
S.C Excelent S.A. are marca înregistrata „ Bucureşti” si producea cea mai diversificata gama
de dulciuri din tara. Totodată dispune de modele industriale si mărci înregistrate.
Personalul feminin are cea mai mare pondere in totalul personalului, fapt explicabil datorita
specificului activităţii societatii. Marea majoritate a salariaţilor societatii sunt persoanele tinere si
edificate, ceea ce reprezintă o garanţie pentru obţinerea unor produse de calitate. Tehnologiile
folosite sunt cele clasice de fabricarea a produselor zaharoase, iar utilajele folosite la fabricarea
dulciurilor sunt atât din import cat si indigene.
Oferta Excelent S.A pe piata produselor zaharoase din Romania include 14 grupe de produse:

• Tablete de ciocolata
• Batoane de ciocolata
• Napolitane
• Caramele, caramelaj
• Pufuleţi in ciocolata
• Rahat
• Jeleuri
• Halva
• Produse de patiserie
• Bomboane de ciocolata
• Nuga
• Drajeuri
• Produse fara zahar
• Ciocolata cuvertura

Cu ocazia sărbătorilor tradiţionale: Paste, Crăciun, Anul Nou si a altor evenimente


importante, compania oferă numeroase surprize copiilor, dar nu numai lor: figurine si ouşoare de
ciocolata, torturi, prăjituri proaspete, fursecuri, pişcoturi etc.
Obiectivul general al Excelent S.A este ca, prin produsele de o calitate deosebita, la preturi
accesibile tuturor sa isi menţină poziţia de lider pe piata produselor zaharoase din Romania.
Compania Excelent S.A acţionează in cadrul pieţei produselor zaharoase din Romania si
deţine o cota de piata care situează pe primul loc intre producătorii interni de profil.
Segmentul de piata ţinta cărora li se adresează produsele Excelent sunt persoanele cu venituri
medii,care locuiesc in mediul urban si care au familii cu copii. Studiile de marketing, efectuate si
actualizate periodic de către firme specializate in cercetări de marketing, au trasat câteva mari
concluzii, care sunt prezentate mai jos:

 Marca firmei Excelent s-a impus atenţiei consumatorilor, nu atât legat de denumirea
întreprinderii, cat de numele acesteia care apare pe diferitele produse. Din aceasta cauza se impune
conservarea imaginii favorabile pe care o are in rândul consumatorilor, cu o atenţie deosebita de a
nu se compromite prin apariţia unor produse cu nivel calitativ neadecvat.
89

 Accentuarea politicii promoţionale pentru marca Excelent având in vedere avansul


considerabil pe care l-a luat fabrica K.J Suchard prin impunerea in rândul consumatorilor a
produselor sale.
Principalii concurenţi la export ai firmei Excelent pe piata internaţionala sunt:

 Kraft Jacobs Suchard Braşov este cel mai important concurent intern, este cel mai stabil
producător si beneficiază de un management extern care se dovedeşte competitiv. Are cea mai
agresiva si intensa campanie promoţionala si preturi cu circa 25% mai mari.
Concurenta directa se manifesta la ciocolata, drajeuri, batoane de ciocolata.

 Swiss Chocolats-Bucuresti sete o firma cu capital elveţian relativ nou infiintata(1977).


Produsele sale au o calitate deosebita, fiind destinata famiilor cu venituri medii si ridicate. Preţul
este destul de ridicat, sistemul de distribuţie este slab dezvoltat ( Bucureşti si alte câteva oraşe
mari).
 Kandia Timişoara este cel mai cunoscut concurent intern, cu imagine de piata consacrata. Se
manifesta destul de instabil pe piata ca producţie si vânzări si are preturi cu 10-15% mai mari.

Din estimările efectuate rezulta ca S.C Excelent S.A se afla pe locul al doilea in topul firmelor
exportatoare menţionate mai sus, după Kraft Jacobs Suchard, care cu toate ca a apărut relativ
recent pe piata româneasca a câştigat un avantaj considerabil prin raportul bun calitate/preţ, modul
de prezentare a produselor si prezenta constanta pe piata marilor oraşe ale tarii.
In schimb produsele Excelent se menţin pe piata externa datorita constantei de oferta si
preturilor moderate, la o calitate si prezentare apreciata de clienţii din acest segment de piata.
Pe piata extrema exista si competitori mai mici, precum si importatori. Aceştia se
caracterizează in general prin zona de acţiune restrânsa, resurse financiare restrânse, fluctuaţii in
producţie si vânzări, preturi mici si calitate de cele mai multe ori buna.
Cantităţile importate au scăzut semnificativ după 1999,având preturi mai mari si un raport
preţ/calitate sub cel obţinut de S.C Excelent S.A.
Materiile prime necesare fabricării produselor Excelent provin atât de pe piata interna cat si
cea externa si constau in componente de cacao, grăsimi vegetale, zahar, glucoza,lapte praf,arome
alimentare. Societatea are o reţea de distribuţie formata din companii de stat si private, prin care
produsele sunt livrate pe piata interna si externa. Aceasta reţea se compune din circa 55 de clienţi
(distributori autorizaţi).

Prezentare gamei de tablete de ciocolata produse de S.C Excelent

Date privind tabletele de ciocolata

Din analizele efectuate de firme de specialitate se remarca o scădere a consumului de produse


din ciocolata si implicit a consumului de tablete de ciocolata pe piata externa. Aceasta tendinţa este
cauzata in special de scăderea puterii de cumpărare a populaţiei pe pieţele tarilor in curs de
dezvoltare.
90

In totalul pieţei produselor de ciocolata( toate mărcile), ponderea cea mai mare ca volum o
deţine grupa tabletelor de ciocolata situaţia prezentându-se astfel:
Din punct de vedere teritorial, cea mai mare cota de volum o deţine Cehia urmata de Polonia,
Slovenia. Consumul de tablete de ciocolata a înregistrat o scădere in ultimii ani, volumul
vânzărilor in 2003 fata de 2002 fiind cu 2% mai mic.
Grupa tabletelor de ciocolata se caracterizează din punct de vedere calitativ prin doua segmente
si anume: ciocolata reala, de calitate superioara, cu unt de cacao, existenta pe piata la un preţ mai
mare si ciocolata compound care este mai slaba din punct de vedere calitativ si are un preţ mult
mai mic. Gama sortimentelor pentru cele doua segmente de tablete este foarte larga, iar variantele
de gramaj sunt numeroase.
Principalele sortimente din grupa tabletelor de ciocolata existente pe piata deci preferate de
consumatori, sunt: cu lapte, amăruie, alba si crocant.
Din punct de vedere al preţului, tabletele de ciocolata realizate de producătorii externi sunt mult
mai scumpe in comparaţie cu cele fabricate in Romania.
In general, piata tabletelor de ciocolata este influenţata de sezonalitate. Volumul vânzărilor
înregistrează o creştere in trimestrul IV si in lunile martie-aprilie, urmare a scăderii foarte mari a
cererii si implicit a ofertei pe perioada de vara, ca efect al înlocuirii in consum a tabletelor de
ciocolata cu produse precum: îngheţata, băuturi răcoritoare, fructe.
Mărci importante pe piata tabletelor de ciocolata sunt Poiana, aparţinând grupului Kraft si
africana(Kraft), Kandia, Laura si Ambasador(Excelent) si Heidi (Heidi Romania).
Pe primul loc se afla marca Poiana, aparţinând grupului Kraft. Piata ciocolatei, estimata la 100-
110 milioane in anul 2003 este segmentata in tablete(circa 70% din total), batoane(20%) si
praline(10%). In anul 2003 a avut loc o relansare a consumului de ciocolata, după declinul din
2002, in special pentru tabletele de ciocolata.
Consumul tabletelor de ciocolata pe cap de locuitor din Romania este printre cele mai reduse
din regiune. Potrivit cercetărilor de piata, in Romania se consuma intre 1,7-1,9 Kg de ciocolata pa
cap de locuitor anual.
In Elveţia acest indicator este de 12 Kg, in Grecia 5 Kg , iar in Polonia 4 Kg.
Grupa tabletelor de ciocolata produsa de S.C Excelent S.A cuprinde doua segmente si anume
brandul „Excelenta” care este o ciocolata reala, introdusa pe piata la începutul anului 2001 si
brandul „ Laura” ciocolata compound, a cărei gama sortimentala a fost extinsa cu inca 5
sortimente.
Potrivit rezultatelor obţinute in anul 2001, situaţia s-a prezentat astfel: in vânzările totale din
anul precedent grupa tabletelor de ciocolata a avut cea mai mare pondere din punct de vedere
valoric, tabletele de ciocolata s-au situat pe locul al doilea, după produsele de caramelaj.
Ponderea cea mai mare in cadrul grupei atât cantitativ cat si calitativ a avut-o brandul „Laura”
100 g, cu un procent de 10,43% din totalul vânzărilor întreprinderii. Cel mai bine vândut sortiment
din cadrul gamei Laura a fost cel cu căpşuni, urmat de coniac si vişine.
Ciocolata „Excelenta” 100 g, ca aport la cifra de afaceri, s-a situat pe locul doi in cadrul grupei
sale , având o pondere de 4,37% din vânzările totale din punct de vedere valoric.
Gama „Excelenta” cu toate variantele de gramaj respectiv 100g, 50g si 25g se situează pe
primul loc cu o pondere de 13,69% din totalul vânzărilor.
Pentru grupa tabletelor de ciocolata, concurenta este foarte puternica.
Principalul concurent extern de pe piata interna este Kraft Jacobs care oferă o gama
sortimentala bogata atât pentru segmentul de ciocolata reala reprezentat de brandul „Poiana”,
91

existent in 8 variante, cat si prin segmentul de ciocolata compound reprezentat de brandul


„Africana” existent in 5 variante.
Un alt concurent extern este reprezentat de Heidi Swiss Chocolats care este o firma cu capital
elveţian si care este prezenta pe piata româneasca inca din 1997. Societatea produce tablete de
ciocolata, praline si trufe de ciocolata reala, de o calitate foarte buna, chiar mai buna decât a lui
Kraft Jacobs Suchard, fiind destinate familiilor cu venituri peste medie, preţul fiind destul de
ridicat. Unul din punctele sale slabe îl constituie sistemul de distribuţie foarte restrâns, existent
doar in Bucureşti si foarte slab pe piata externa. Ciocolata Heidi este perceputa ca fiind un produs
elveţian, scump, destinat copiilor, tradiţionalist, familist, având un gust delicios si o calitate înalta.
Poiana are in momentul de fata cea mai puternica imagine de marca, perceputa ca având cel
mai bun gust, preţ, fiind prietenoasa, familiara, de calitate, plina de energie. Datorita sistemului de
distribuţie foarte bine dezvoltat, ciocolata beneficiază si de o prezenta la raft net superioara
concurenţilor.
In ceea ce priveşte structura pieţei externe pentru tabletele de ciocolata , consumatorii se
împart in mari consumatori(consuma cu o frecventa de cel puţin de doua ori pe saptamana),
consumatori medii (o data pe saptamana) si consumatorii ocazionali( o data, maximum de trei ori
pe luna).
Pentru aceasta grupa de produse, principalul concurent pentru Excelent S.A este societatea
Kraft Jacobs Suchard care deţine o cota de piaţa de peste 35% din totalul pieţei. Piaţa ţinta vizata
este reprezentata de familiile cu venituri medii si ridicate. Punctele tari si punctele slabe ale
acestori competitori sunt:

Kraft Jacobs Suchard România S.A


Puncte tari:
- lider pe piaţa produselor zaharoase din România si la export
- lider pe segmentul tabletelor de ciocolata
- distribuţie naţionala si internaţionala foarte bine pusa la punct, având cel mai mare
grad de acoperire a pieţei
- bugete mari alocate promovării produselor
- cea mai puternica imagine de marca pentru brandul Poiana
- preturi mai mici comparativ cu alte produse similare importate si exportate
- gama sortimentala bogata
- calitate foarte buna a produselor

Puncte slabe:
- preturi ridicate in comparaţie cu cele ale produselor concurente

Heidi Chocolats Swiss

Puncte tari:
- calitatea produselor este foarte buna
- raportul calitate/preţ este bun.

Puncte slabe:
- sistemul de distribuţie este prezent in Bucureşti si in proporţie mica la extern
92

- cele mai mari preturi in comparaţie cu principalii concurenţi direcţi.

Kandia

Puncte tari:
- societate cu tradiţie pe piaţa produselor zaharoase
- producător de ciocolata alba
- preturi mai mici decât ale concurentei
- calitate buna a produselor

Puncte slabe:
- sistemul de distribuţie este slab dezvoltat
- capacitatea de producţie este scăzuta
- buget mic alocat publicitatii produselor.

Analiza mixului de marketing pentru tabletele de ciocolata „Excelenta”

POLITICA DE PRODUS

Brandul Excelenta, care este o ciocolata reala a fost lansat pentru prima data pe piaţa
tabletelor de ciocolata la începutul anului 2001, in patru variante: cu lapte, cu lapte si arahide,
amăruie, cu lapte si cafea.
Potrivit rezultatelor obţinute in 2002, situaţia s-a prezentat astfel: vânzările totale din anul
precedent, grupa tabletelor de ciocolata a avut cea mai mare pondere din punct de vedere valoric.
Ciocolata Excelenta, ca aport la cifra de afaceri, s-a situat pe locul 2 in cadrul grupei sale, având o
pondere de 4,37% din vânzările totale din punct de vedere valoric. Gama Excelenta, cu toate
variantele de gramaj (100g, 50g, 25g si 150g) se situează pe primul loc cu o pondere de 13,69%
din totalul vânzărilor.
Principalele modificări aduse liniei „Excelenta” de la lansare si pana in prezent sunt
următoarele:
- vechile tablete de ciocolata sunt imbunatatite, din punct de vedere calitativ si sunt
incluse in seria „Excelenta”.
- modificarea ambalajului pentru tabletele de ciocolata „Excelenta” 100g (2002)
- in 2003, linia Excelenta este extinsa prin lansarea unui nou sortiment: „Excelenta-
ciocolata alba cu orez” 100g
La acest moment, gama de tablete de ciocolata „Excelenta” oferite de S.C Excelent S.A
include 9 sortimente:
- ciocolata fina cu lapte 6,25,50,100g
- ciocolata fina amăruie 25,50 g
- ciocolata alba
- ciocolata alba cu orez
- ciocolata cu lapte si cafea 50g
- ciocolata cu lapte si arahide100g
- ciocolata cu crema de cappucino 100g
- ciocolata cu crema de cicocolata 100g
93

- ciocolata cu iaurt si căpşuni 50 g


Aceste produse sunt cumpărate in special de copii, adolescenţi dar si de femei sau mai sunt
cumpărate pentru consum in familie.
In general, sortimentele din linia „Excelenta” se poziţionează in zona calitate ridicata/preţ
moderat. Conform studiilor de piaţa realizate de firme specializate in cercetări de marketing, la
cererea societatii Excelent, a rezultat ca profilul consumatorului mărcii Excelenta este următorul:
- cheltuieşte, in medie, 65% din venit pe produse esntiale (locuinţa, hrana)
- are educaţie medie-ridicata si dispune de un venit mediu-mare pe gospodărie
- cumpăra produse din supermarketuri, minimarketuri si din magazine alimentare
- prezintă interes mai redus pentru programele de TV dai si urmăreşte filme,seriale si
ştiri; principalele posturi urmărite fiind PRO TV si ANTENA 1
- asculta atât posturi locale de radio cat si Radio România Actualitati.

POLITICA DE PRET

Preţul tabletelor de ciocolata „Excelenta” este diferenţiat pe sortimente, astfel:

- 100 g - ciocolata fina cu lapte, lapte si alune de pădure, lapte si crema de iaurt si
căpşuni, lapte si crema de ciocolata, lapte si creme de cafea, lapte si crema de
cappucino, amăruie: 16000-18000 lei (preţ de piaţa)
- 25 g – ciocolata fina cu lapte, lapte si alune de pădure: 5000-7000 lei (preţ de piaţa)

POLITICA DE DISTRIBUTIE

S.C Excelent S.A si-a creat un sistem de distribuţie ,prin intermediul distribuitorilor
autorizaţi, acoperind astfel întreg teritoriul României. In Bucureşti existe cea mai mare piaţa de
desfacere din România, vânzarea produselor facandu-se prin: distribuitori autorizaţi, sistemul
propriu de distribuţie si punctele de desfacere ale companiei.
Societatea are o reţea de distribuţie formata din companii de stat si private, prin care
produsele sunt livrate pe piaţa interna si externa. Aceasta reţea se compune din circa 55 de
clienti(distribuitori autorizaţi).
Prezenta la raft a tabletelor de ciocolata Excelenta trebuie imbunatatita , iar punctul de
plecare pentru atingerea acestui obiectiv il reprezinta distributia . Se recomanda cresterea
numarului de agenti de vanzare in fiecare tara urmarindu-se atingerea unui grad de acoperire a
pietei cat mai mare. Accentul se va pune pe supermarketuri si magazine alimentare deoarece
acestea dispun de facilitati de prezentare si pastrare a produselor zaharoase in conditii optime.

POLITICA DE PROMOVARE

Mixul promoţional utilizat pentru promovarea tabletelor de ciocolata „Excelenta” include:


- publicitatea TV, publicitatea in presa, publicitatea radio, publicitatea prin
tipărituri(postere, fluturaşi, cataloage si plianta)
- promovarea vânzărilor(reduceri de preturi, vânzări grupate, acţiuni de
merchandising: piramide de produs, poziţionarea tabletelor de ciocolata langa
casele de marcat)
94

- relaţii publice(interviuri, conferinţe, evenimente speciale)


- utilizarea mărcii
- manifestări promoţionale (sponsorizări)
- forţa de vânzare. Acţiuni de merchandising desfăşurate de forţa de vânzare sunt
foarte puternice si utilizează materiale publicitare, precum: displayuri, rafturi
metalice, etichete de preţ, standuri de prezentare, flyere de raft, afişe.
In domeniul reclama si publicitate s-au lansat mai multe campanii naţionale si
internaţionale in care s-a încercat combinarea reclamei TV cu concursuri cu premii in produse
zaharoase.
Dintr-un studiu elaborat de firma de cercetări de marketing AC Nielsen, a rezultat ca
imaginea forţei de vânzare a Kraft Jacobs Suchard România S.A , in rândul detailiştilor este mai
buna decât imaginea forţei de vânzare a S.C. Excelent S.A , in toate zonele geografice ale tarii. De
asemenea, reprezentanţii de vânzări ai Kraft au o imagine foarte buna in rândul următoarele tipuri
de detailişti: magazine de dulciuri, supermarketuri, magazine alimentare.
Mijlocul de comunicare cel mai utilizat in campaniile de promovare a tabletelor de
ciocolata „Excelenta” este televiziunea(media cu cel mai mare impact asupra consumatorilor
romani).
Suporturile TV prin intermediul cărora au fost difuzate spoturile publicitare sunt posturi
TV cu audienta ridicata si cu grad mare de acoperire a teritoriului tarii: ProTv, Antena 1, Tvr,
Acasa.
Printre suporturile folosite pentru publicitate in presa, se număra revistele care se adresează
segmentului de piaţa reprezentat de consumatorii de sex feminin cu vârste cuprinse intre 20-45 ani.
Printre aceste reviste se număra : „Avantaje”, „Elle”, „Cosmopolitan”, „ Estetica”.

Analiza S.W.O.T pentru linia „Excelenta”

Puncte tari:
- cota de piaţa in creştere de la 13,69% in 2001 la 20% la sfârşitul anului 2002
- imagine unitara din punctul de vedere al ambalajului si al gramajului
- notorietate ridicata 35%
- existenta unor bugete de promovare si publicitate considerabile
- existenta unui sistem de distribuţie foarte bine pus la punct in ce priveşte gradul de acoperire
a pieţei si tipurile de canale de distribuţie utilizate
- preţ competitiv
- gramaje diferite: 90g, 50g, 25g, 150g.

Puncte slabe:
- deţinerea locului 2 pe piaţa produselor din ciocolata pentru grupa tabletelor de ciocolata, după
Kraft Jacobs Suchard România S.A.

Ameninţări :
- existenta unui mediu economic, turbulent, marcat de evoluţii precum: fluctuaţiile cursului
valutar, scăderea drastica a puterii de cumpărare a populaţiei, inflaţia ridicata.
- promovarea agresiva a concurentei externe
- calitatea distribuţiei concurentei
95

Ocazii :
- posibilitatea extinderii capacitaţilor de producţie, ca efect al investiţiilor in echipamentele care
vor fi realizate
- posibilitatea creşterii cotei de piaţa prin lansarea noului sortiment de ciocolata
- promovarea produselor pe piaţa externa
- crearea unei noi imagini.

4.3. Alegerea mixului media(radio, TV, ziare, reviste)

Media este reprezentata de un grup de suporţi de aceeaşi natura (ex: TVR 1, TVR 2, PRO TV,
Antena 1, Tele 7abc - formează mijlocul media - televiziunea).
Caracteristicile mijloacelor media
a) PRESA
Se diferenţiază trei tipuri de presa cotidiana si anume: presa naţionala cotidiana generala,
presa cotidiana specializata si presa cotidiana judeţeana. Pe langa presa cotidiana, publicitatea
poate fi realizata si prin alte tipuri de presa: presa tip „ magazin” in special presa feminina, presa
tehnica si presa tehnica specializata. Potrivit unui studiu realizat de Institutul de Marketing si
Sondaje (IMAS) in anul 1997, in România apăreau 578 de publicaţii intr-un tiraj total de
962.519.000 exemplare. Dintre acestea 98 erau cotidiene, 146 saptamanale, 149 lunare, restul
având o apariţie cu frecventa variabila. Studiul constata insa, ca din păcate romanii nu sunt mari
consumatori de presa, aproximativ 40% dintre ei necitând presa, 30% fiind cititori ocazionali, 15%
citind o publicaţii de 2-3 ori pe saptamana, restul fiind abonaţi. Cauzele acestui consum redus de
presa scrisa in tara noastră sunt:
- marile cotidiene isi fac rar publicitate pe canale mediatice
- lipsa de educaţie privind importanta citirii presei
- inexistenta unui sistem de distribuţie care sa asigure prezenta ziarelor in fiecare
dimineaţa in ultimul sat de pe teritoriul tarii.
Spre deosebire de TV sau radio , publicitatea prin presa are o viata mai lunga permiţându-i
cititorului sa zăbovească asupra mesajului. Un ziar cu tiraj si audienta mare nu atrage neapărat si
un volum important de publicitate. O explicaţie a acestui fapt ar fi ca investitorii sunt foarte atenţi
la studiile de audienta, dirijându-si reclama către acele cotidiene care ating sectorul ţinta de cititori
, iar o alta explicaţie ar fi ca aşa-numitele ziare de scandal sunt ocolite cu discreţie de investitori,
pentru ca cititorii sa nu asocieze diferitele articole” tari” cu reclama din imediata lor acoperire.
Factorii care influenteaza atragerea atentiei asupra mesajului sunt in special :formatul,
frecventa, amplasare in pagina,culoarea.
In ceea ce priveste formatul , o campanie publicitara are in vedere diferite posibilitati de
combinare a spatiilor mici cu cele mari.
In ceea ce priveste frecventa s-a constatat ca repetarea de patru ori pe un sfert de pagina
este mai mult remarcata decat o pagina intreaga iar in ceea ce priveste amplasarea in pagina
studiile arata ca este de preferat ca anuntul sa apara pe prima sau ultima pagina.
96

b) TELEVIZIUNEA
Daca presa este mediul cel mai selectiv putând exista cate o publicaţie pentru fiecare categorie
de consumatori potenţiali, televiziunea este dimpotrivă un mediu neselectiv.
Pana in 1998, măsurarea audientei de TV se realiza in tara noastră prin metode clasice: interviu
„fata in fata” sau prin completarea aşa-numitelor jurnale de audienta. Începând cu 1 aprilie 1998
compania AGB Data Research specializata exclusiv in măsurarea audientei de TV a lansat pentru
piaţa televiziunilor serviciul de măsurare electronica a audientei de televiziune.

c) RADIOUL
Piaţa radioului a fost totalmente modificata in jurul anului 1991, odată cu apariţia posturilor de
radio locale. Studii întreprinse atât in capitala cat si in provincie arata faptul ca radioul este ascultat
cu precădere acasă deşi mulţi si-ar dori sa-l asculte si la serviciu. Un studiu efectuat, la sfârşitul
anului 1997 a indicat preferinţele ascultatorilor pentru reclamele radio care au un caracter
informativ si amuzant mai puţin gustate fiind reclamele şocante si dramatizate.

d) CINEMATOGRAFUL
Acest mijloc media beneficiază de anumite avantaje: audienta sălii este formata mai mult din
tineri cu vârste cuprinse intre 16-30 ani prezintă selectivitate geografica , rata de memorizare este
de patru ori mai mare fata de un clip TV de 30 secunde. Prezintă dezavantajul ca implica cheltuieli
mari , datorita mijloacelor tehnice de mare calitate dar si deosebit de costisitoare.

e) AFISAJUL
Cu toate ca afişajul deţine o cota deosebita importanta, in special pentru produsele destinate
marelui public fata de TV, are un spaţiu mai limitat de expunere, fapt ce-i conferă o selectivitate
parţiala. Categoria clasica de afişaj a evoluat, formându-se aşa-numita categorie de publicitate out-
door, care este apreciata fie de producători care duc o campanie de promovare complexa prin
intermediul mai multor canale media fie de cei care nu au suficienţi bani si căuta o modalitate
eficienta si ieftina de a-si atinge segmentul de piaţa.

f) INTERNETUL
Internetul este reprezentat in România de Bursa PC-net. Aceasta isi pune serviciile de
publicitate la dispoziţia abonaţilor, care fie vor avea succes la internet, fie la un e-mail.

Alegerea mediilor si repartizarea bugetului constituie decizii de ordin strategic. Alegerea


suporturile din cadrul mediilor reţinute este mai tehnica si mai raţionala deoarece se bazează pe
date ca tiraj, audienta si calitate tehnica.

Procedura de selectare a mediilor publicitare

1. şedinţele de media: reunesc clientul publicitar , responsabilii din partea agenţiei si


partenerul media; are ca scop informarea acestuia din urma cu privire la obiectivele companiei,
constrângerile bugetare, tonul si stilul general dorite de client.
2. eliminarea mediilor indisponibile ca urmare a interzicerii folosirii lor, a saturării, a
preţului lor ridicat, in comparaţie cu bugetul disponibil sau a caracterului inadecvat fata de
obiectivele si constrângerile bugetare.
97

3. evaluarea mediilor disponibile in funcţie de aptitudinea lor de a atinge ţinta cat mai
eficient si mai economicos posibil.
4. alegerea mediului care va fi folosit in campanie . Ca regula generala, o campanie in mai
multe medii este mai eficienta. Elaborarea unei strategii de media necesita o buna cunoaştere a
avantajelor si dezavantajelor a celor cinci mari medii publicitare.
Pentru a vedea care este cel mai eficient mijloc de comunicare firma S.C Excelent S.A ar
trebui sa calculeze un indicator si anume CPM(Cost Per Mie ). CPM reprezintă din criteriile
alegerii unui anunţ publicitar. Acest indicator permite compararea suporturilor media pentru a
aprecia care dintre aceştia asigura transmiterea mesajului publicitar la cat mai multe persoane din
publicul ţinta , cu costurile cele mai scăzute.
Industria publicitatii romaneşti lucrează in proporţie de 98% pe baza acestui indicator
formulele de calcul variază funcţie de natura suportului (presa, radio,TV) precum si in funcţie de
natura datelor disponibile pentru fiecare suport: date de audienta sau de tiraj, date de audienta sau
de gospodarii expuse la un program radio-TV.

1.pentru presa
CPM= CP*1000/T, CP= costul unei pagini
T= tirajul

CPM= CP*1000/Npta, Npta= nr. de persoane ţinta atinse(audienta)

2.pentru media audio-video


CPM=Cut*1000/Ng, Cut= costul unei unitati de timp
Ng= nr. de persoane tinta atinse de un program dat sau intr-o
perioada de timp

CPM=Cut*1000/Npt,

3.pentru publicaţii

CPM=Ca*1000/T, Ca=costul anunţului

Alegerea unui program TV in funcţie de CPM

Firma Excelent doreşte sa lanseze in luna noiembrie o noua ciocolata Excelenta. Ciocolata este
destinata copiilor si adolescenţilor cu vârste cuprinse intre 10-20 ani.

Postul de televiziune Tariful de publicitate Audienta


PRO TV 2500$ 250.000
TVR 1 3000$ 400.000
98

Pentru postul de televiziune PRO TV:

CPM= Cut*1000/Npt= 2500*1000/250.000=10$


Pentru postul de televiziune TVR 1:

CPM=Cut*1000/Npt=3000*1000/400.000=7,5$

Postul de televiziune TVR1 este mai eficienta datorita CPM care are valoare mai mica.

Alegerea unei reviste in funcţie de CPM

Revista Tiraj Costul


ELLE 1.200.000 8960
Cosmopolitan 924.500 7582
Avantaje 875.000 5983

Pentru revista „ ELLE”:

CPM= Cp*1000/T=8960*1000/1.200.000=7,46$

Pentru revista „ Cosmopolitan”:

CPM= Cp*1000/T= 7582*1000/924.000=8,2$

Pentru revista „Avantaje”:

CPM= Cp*1000/T= 5983*1000/875.000= 6,83$

Revista „Avantaje” înregistrează cel mai scăzut CPM.

Alegerea unui ziar in funcţie de CPM

Pentru campania de promovare a noului produs din ciocolata, departamentul de marketing al


firmei Excelent a considerat ca derularea unor acţiuni publicitare prin intermediul unor ziare cu
difuzare naţionala este o decizie eficace. Pentru alegerea celui mai eficient cotidian s-a folosit
indicatorul CPM calculat in condiţiile unei apariţii de 6 ori pe saptamana.

Ziarul Audienta Tariful de publicitate


Jurnalul Naţional 138.000 1800
Ziua 101.200 1066
Evenimentul Zilei 303.700 1423
România Libera 156.400 1314
99

Pentru a vedea care dintre cele 4 ziare este mai eficient pentru derularea unei campanii
publicitare trebuie sa calculam următoarea formula:

Pentru ziarul Jurnalul Naţional:

CPM= Cp*1000/Npta= 1800*1000/138.000=13,04$/zi

Pentru ziarul Ziua:

CPM= Cp*1000/Npta= 1066*1000/101.200=10,53$/zi

Pentru ziarul Evenimentul zilei:

CPM= Cp*1000/Npta= 1423*1000/303.700=4,68$/zi

Pentru ziarul România Libera:

CPM= Cp*1000/Npta= 1314*1000/156.400=8,4$/zi

Comparând valorile obţinute compania poate opta pentru ziarele Evenimentul Zilei si
România Libera pentru ca valoarea CPM este cea mai scăzuta si de asemenea audienta cea mai
mare.

4.4.Elaborarea variantelor posibile si alegerea variantei optime

Compartimentul de marketing propune urmatoarele strategii, acestea fiind discutate in


functie de elementele componente ale mixului de marketing:

POLITICA DE PRODUS:

- Diversificarea sortimentala prin extinderea liniei existente


- Lansarea noilor sortimente sub marca „Excelents Kids”-cu surprize. Pentru sortimentele nou
lansate , se intentioneaza prezentarea tabletei de ciocolata jumatate alba, jumatate neagra cu gramaj
de 50 g. Noul produs va fi lansat in luna noiembrie anul curent, in perioada de varf de vanzare a
tabletelor de ciocolata. Lansarea se va face la nivel national, noul produs urmand a fi distribuit prin
canale directe(reprezentate de punctele de desfacere proprii) si prin canale scurte (prin intermediul
celor 55 de distribuitori autorizati, exclusiv cu care colaboreaza in prezent firma).
Forta de vanzare a S.C Excelent S.A –forta care include agenti comerciali, merchandisieri
si supervizori(persoane care supervizeaza activitatile de distributie din cadrul unei zone
geografice/istorice)-va fi utilizata pentru testarea acceptabilitatii in consum a produselor nou
lansate pe piata si pentru desfasurarea in bune conditii a actiunilor de marketing ce vor fi
proiectate.
Actiunea va fi sprijinita de forta de vanzare proprie(directori de zona, merchandiseri,
supervizori, agenti de vanzare).
100

POLITICA DE PRET:

- Strategia preturilor moderate.

POLITICA DE DISTRIBUTIE:

- Strategia distributiei selective, distributia prin canale scurte si directe, distributia prin
intermediari

POLITICA DE PROMOVARE:
- Strategia promovarii exclusive a produsului
- Strategia activitatii promotionale permanente
- Strategia ofensiva
- Strategia diferentiata
Mixul promotional va include urmatoarele tehnici publicitare:
- publicitate TV(aceasta deoarece televiziunea este mijlocul media cu cel mai mare
impact asupra consumatorilor), publicitatea radio(presa cotidiana si
periodica),publicitatea exterioara (afise, panouri publicitare), publicitatea prin
tiparituri (prin editarea de pliante, prospecte, brosuri,agende si calendare);
- promovarea vanzarilor: concursuri publicitare, publicitatea la locul vanzarii,
merchandising, organizarea de activitati de sampling la domiciliul consumatorului
si in magazine de tip Hipermarket(Mall) si supermarket.
- Relatii publice
- Utilizarea marcii”Excelenta”(care detine o notorietate sugerata de 35%)
- Sponsorizari

4.5.Evaluarea impactului lansarii unui nou produs pe piata

Cele mai cunoscute produse din ciocolata sunt: cele care apartin lui Kraft cu o cota de piata
de 40%, Kandia cu o cota de piata de 20%, Heidi cu o cota de piata de 10%si Excelent de 30%.
Excelent intentioneaza sa lanseze o noua campanie de promovare ce are ca tinta un nou produs
”Excelenta”, destinat in special copiilor.
In pregatirea lansarii pe piata a noii marci compartimentul de marketing al firmei Excelent a
elaborat un model de analiza comparativa a celor patru marci deja existente pe piata si a noii marci
ce urmeaza sa fie lansata pe piata in raport cu marca ideala din punct de vedere a trei criterii de
evaluare : pretul marcii, calitatea marcii, publicitatea ce insoteste produsul. Conform studiului
Omnibuz realizat de Mercury Marketing and Research Consultants ponderile corespunzatoare
contributiei fiecarui criteriu la succesul de piata al noului produs sunt: 38% calitatea produsului,
35% pretul produsului, 27% publicitatea ce insoteste produsul.
Pe baza informatiilor existente trebuie sa determinam care va fi cota de piata a noului produs
dupa ce va fi lansat pe piata .
Situatia privitoare la cele patru marci existente pe piata si comparatia fata de marca ideala se
determina folosind modelul scalarii avand la baza un esantion reprezentativ, in cazul nostru 500 de
persoane. Calificativele medii obtinute de cele patru marci, masurate pe o scala de la 1-5 sunt
urmatoarele:
101

Marca Criteriul de evaluare


Calitate Pret Publicitate
Kraft Jacobs 4 3 2
Kandia 3 2 4
Excelent 3 4 2
Heidi 4 2 3
Marca ideala 5 5 5

d²=∑pi(ki-li)², unde pi= ponderea neprocentuala asociata importantei criteriului de evaluare i


ki= calificativul mediu obtinut de o marca pentru criteriul de evaluare i
li= calificativul atribuit marcii ideale pantru criteriul de evaluare i

d²kraft=0,38(4-5)²+0,35(3-5)²+0,27(2-5)²=
= 4,21
d²kandia=0,38(3-5)²+0,35(2-5)²+0,27(4-5)²=
= 4,94
d²heidi=0,38(4-5)²+0,35(2-5)²+0,27(3-5)²=
= 4,61
d²excelent=0,38(3-5)²+0,35(4-5)²+0,27(2-5)²=
= 4,3

Marca Distanta fata de Cota de piata


marca ideala neprocentuala x*y y²
x(x=d²) (y)
Kraft Jacobs 4,21 0,4 1,684 17,724
Kandia 4,94 0,2 0,988 24,403
Heidi 4,61 0,1 0,461 21,252
Excelent 4,3 0,3 1,29 18,49
18,06 1,00 4,423 82,137

x= ∑x/4=18,06/4=4,515
y=∑y/4=1,00/4=0,25

b=(n*∑x*y-∑x*∑y)/[n*∑x²-(∑x)²]=(4*4,423-18,06*1,00)/[4*82,137-(18,06)²]
b=0,155

a=y-b*x=0,25-(-0,155)*4,515=0,95

Pia=0,95-0,155*d²
102

Marca Criterii de evaluare


Calitate Pret Publicitate
Noua Excelenta 4 3 5
Marca ideala 5 5 5

d²=noua excelenta=0,38(4-5)²+0,35(3-5)²+0,27(5-5)²
=1,78

Pia=0,95+(-0,155)*1,78
=67,41~70%

Rezulta conform calculelor, ca 70% dintre consumatorii informati si care au acces la


reteaua de distributie a noului produs din ciocolata vor cumpara efectiv.
Insa succesul pe termen lung va depinde de atitudinea consumatorilor fata de noul produs pe
care l-au cumparat deja.
Daca consideram doua momente diferite „t” si „t+1”, atitudinea consumatorilor poate fi
descrisa astfel:

Atitudinea consumatorilor la Atitudinea consumatorului la momentul „t+1”


momentul „t” Cumpara noul produs Cumpara alt produs
Cumpara noul produs P11 P12=1-P11
Cumpara alte produse P21 P22=1-P21

P11= Pia = 0,674


P21 = 1-P21 = 1-0,674=0,326
Cn =P21/(1+P21-P21)=0,326/(1+0,326-0,674)
= 0,5

Informatiile legate de valorile Pi si Pa sunt oferite de cercetarile anterioare, astfel


consumatorii potentiali care au luat cunostinta de noul produs reprezinta 65,8 iar 58,5 consumatori
potentiali au acces la reteaua de distributie a produsului respectiv .
Cota de piata a noului produs se determina astfel:

P=Ci*Cn=Pi*Pa*Pia*Cn=0,658*0,585*0,674*0,5
= 13%

Conform rezultatelor obtinute firma Excelent poate spera, dupa lansarea pe piata a noului
produs la o cota de piata de 13%.
103

4.6.Elaborarea calendarului

Nr. Masura Termen Responsabil


1. luarea deciziei de lansare a noii linii de 15 aprilie Director marketing
tablete de ciocolata Dir. tehnic
2. Selectionarea ideilor si solutiilor tehnice aprilie-mai Bir. Cercetare-dezvoltare
optime privind realizarea noului produs Dir . tehnic
3. Studiul pietei tabletelor de ciocolata mai Serv marketing
4. Realizarea de probe in sectie mai Comp. cercetare-dezvoltare
5. Realizarea mai multor variante de iunie Serv. Marketing
ambalaj pentru noul produs Bir. ambalaje
6. Cercetare calitativa (test de ambalaj, de iunie Serv. marketing
produs)
7. Alegerea variantei optime de ambalaj iunie-iulie Serv. marketing
8. Imbunatatirea produsului pe baza iunie-iulie serv. Marketing
rezultatelor obtinute in urma cercetarii bir. Cercetare-dezvoltare
calitative
9. Inregistrarea marcii la OSIM august Serv. marketing
10. Pregatirea capacitatii de productie sept-oct. Comp.tehnic
11. Stabilirea pretului final al noului produs sept-oct Serv. marketing
12. Informarea distribuitorilor despre noul octombrie Serv. marketing
produs
13. Organizarea vanzarii si pregatirea octombrie Serv. marketing
fortelor de vanzare
14. Lansarea in productie pentru oct-nov Bir. productie
constituirea de stocuri de produs
15. Distributia de piata a stocurilor de oct-nov Birou vanzari
produs
16. Organizarea si desfasurarea campaniei oct-nov Serv.Marketing
promotionale de lansare
17. Lansarea 15 noiembrie Birou.vanzari

4.7.Lansarea pentru public

Coordonarea activitatilor programului de lansare a noilor tablete de ciocolata

Simbolul Descrierea activitatii Durata Activitati


activitati activitatii precedente
i
A Luarea deciziilor de lansare a noii 1 -
linii de tablete de ciocolata
B Selectionarea ideilor si solutiilor
tehnice optime privind realizarea 15 A
noului produs
104

C Studiul pietei tabletelor de ciocolata


si al concurentei 10 B
D Realizarea de probe in sectie 4 B
E Realizarea mai multor variante de 30
ambalaj pentru noua linie de tablete C
F Cercetarea calitativa 10 D,E
G Alegerea marcii si a variantei 2
optime de ambalaj F
H Imbunatatirea produsului 15 F
I Inregistrarea marcii la OSIM 60 G,H
J Pregatirea capacitatii de productie 20 D
K Stabilirea pretului final 2 H,I,J
L Informarea distribuitorilor 3 K
M Organizarea vanzarii 3 L
N Lansarea in productie 15 J,M
O Distributia pe piata 14 N
P Organizarea si desfasurarea 30
campaniei promotionale O
R Lansarea 1 P

Programul de lansare va fi urmarit si controlat de catre un responsabil de proiect, care va


analiza si coordona activitatea tuturor departamentelor implicate.

Bugetul necesar pentru lansarea noului produs


Bugetul necesar pentru lansarea noului produs este de 149.800 USD. Principalele posturi de
cheltuieli ce vor fi efectuate pentru implementarea programului de lansare pe piata a noului
sortiment de tableta de ciocolata sunt prezentate in tabelul urmator:

Posturi de cheltuieli Suma (USD)


Cheltuieli pentru cercetarile de piata calitative 1700
Cheltuieli cu inregistrarea marcii la OSIM 600
Cheltuieli cu machetarea 2000
Cheltuieli promotionale 70.000
Publicitate TV 35.000
Publicitate radio 5.000
Publicitate presa 5.000
Editare de prospecte, brosuri,mateiale POS 6.000
Relatii publice 10.000
Promovarea vanzarilor 9.500
Sponsorizari 2.000
Alte cheltuieli 3.000
Total cheltuieli 149.800
105

Propuneri si concluzii
Propuneri:

1. Promovarea susţinuta a produselor din ciocolata printr-o campanie promoţionala având un


principal rol acela de a dubla cifra de afaceri a firmei Excelent pe 2004 fata de anul 2003.

2. Stabilirea unei strategii promoţionale ale cărei elemente le-am analizat in capitolul IV
(propunerea unei campanii de promovare pentru marca „Excelenta”.

3. Un punct important privind lansarea noului produs este acela de a-l lansa in luna noiembrie
pentru ca este o perioada de vârf de vânzare a tabletelor din ciocolata.

4. Aplicarea unei strategii de înnoire a produselor folosind ca metode creativitatea


brainstormingul si matricile descoperirilor.

5. Toate ideile de produse noi urmează a fi evaluate in funcţie de următoarele criterii: profit,
resursele disponibile ale firmei, oferta si cererea existenta pe piaţa, riscurile, rezultatele
testării de produs nou.

6. Alcătuirea unui mix promoţional echilibrat care sa duca la un maxim de vânzări.

7. Mixul promoţional propus este evidenţiat in capitolul IV, cuprinzând următoarele elemente:

- publicitatea: a)publicitatea TV-pentru ca televiziunea este media cu cel mai mare impact
asupra consumatorilor romani. Suporturile TV prin intermediul cărora firma Excelent
intenţionează sa le utilizeze sunt ProTV, TVR1, Acasă, Antena 1.
b) publicitatea in presa – printre suporturile folosite pentru publicitatea in presa
se număra revistele care se adresează segmentului de piata reprezentat de persoanele feminine si
de copii.

c) publicitate exterioara – firma Excelent intentioneaza sa foloseasca afisele si


panourile.

d) publicitate prin tiparituri - prin editarea de pliante, prospecte, brosuri, agende


si calendare.

- promovarea vanzarilor- prin reducerea de preturi,vanzari grupate actiuni de merchandising:


piramide de produs, amplasarea cutiilor de ciocolata langa casele de marcat; organizarea de
activitati sampling la domiciliul consumatorului si in magazin tip super-marketuri
- relatii publice- prin interviuri , conferinte, aniversarea a trei ani de existenta in Romania ,
intalniri cu distribuitorii.
106

- manifestari promotionale
- utilizarea marcii”Excelenta”care detine o notorietate sugerata de 35%

8. Studiul pietei prin fundamentarea profilului consumatorului roman cu ajutorul chestionarului.

9. Instalarea unei cutii de idei in incinta intreprinderii in care salariatii salariatii sa-si poata
depune sugestiile cu privire la activitatea firmei. Premierea lunara a celor mai bune sugestii.

10. Folosirea ziarelor electronice care va duce cresterea cifrei de afaceri. Scopul folosirii ziarelor
electronice este de a trezi curiozitatea cititorilor .
Scopul final este de a-l face pe cititor sa ia o decizie si sa execute o actiune. Aceasta poate fi o
cerere de informatii suplimentare , vizitarea propriului site de web sau trimiterea unei comenzi.

11. Modernizarea sistemului de conducere a intreprinderii prin modernizarea tuturor elementelor


sale ( structura de conducere si procesul de conducere ). Dintre sistemele de conducere : conducere
prin obiective, prin proiecte, prin inovare.

12. Perfecţionarea realizării funcţiilor managementului firmei(organizare, previziune,


coordonare, antrenare, evaluare si control.

13. Pregatirea managerilor la nivel superior.

14. Retehnologizarea intreprinderii: inlocuirea utilajelor si tehnologiilor uzate fizic si moral ,prin
achizitionarea de utilaje moderne, cumpararea de licente si brevete, contracte de leasing.

15. Modificarea mentalitatii personalului in directia identificarii sale la un nivel mai inalt cu
intreprinderea.

Concluzii:

Legatura dintre marketing si concurenta este foarte stransa deoarece marketingul da nastere
concurentei si totodata invioreaza lupta concurentiala.Succesul pe piata il are acel agent economic,
care a atras atentia consumatorilor potentiali in modul cel mai reusit , a diversificat sortimentul
productiei fabricate, si-a concentrat toate eforturile pentru cucerirea unor noi segmente ale pietei.
Capacitatea de concurenta caracterizeaza posibilitatile de adaptare a unei firme la conditiile de
concurenta schimbatoare. Exista cateva niveluri ale capacitatii ale firmei. Astfel la primul nivel se
presupune orientarea spre o anumita stabilitate a situatiei pe piata datorita alegerii reusite a
segmentului pietei.la al doilea nivel este necesara cercetarea atenta a concurentelor in special
atunci cand intreprinderile tind sa imite concurentii- lideri in organizarea activitatii de productie de
deservire a consumatorilor.Al treilea nivel se caracterizeaza prin faptul ca succesul in lupta de
concurenta depinde nu numai de productie dar si de gestiune.
Caile de atingere a competitivitatii intreprinderii sunt urmatoarele: reducerea costurilor de
productie ce duc la cresterea prioritatii intreprinderii sate, fata de concurenti; determinarea
107

factorilor de productie; cresterea capacitatii de creare a prioritatilor marfii sale fata de marfa
concurentilor.
Cucerirea pozitiei de lider de produs reiese din comportamentul consumatorilor.Aceasta
pozitie este cea mai eficace in conditiile nesatisfacerii pietei si concurentei slabe de piata.
Constatam ca piata ciocolatei devine din ce in ce mai competitiva si ofera consumatorilor o
multitudine de posibilitati la alegere, la preturi competitive.
Furnizorii sunt optimisti afirmand ca exista oportunitati pe piata produselor din ciocolata.
Aceste oportunitati sunt: posibilitatea extinderii capacitatilor de productie ca efect al investitiilor in
echipamente care vor fi realizate, inexistenta unei marci competitoare puternice;cresterea nivelului
de trai; cresterea gradului de educare a consumatorilor; cresterea nivelului de consum de produse
din ciocolata.
In 2002 producatorii si importatorii de ciocolata au investit in publicitate 19.552.830 USD
cu 33,5% mai mult decat in aceeasi perioada a anului trecut.
Cheltuielile de promovare in ultimile patru luni ale anului 2003 practic s-a dublat” acest fapt
se datoreaza in mare parte promotiilor derulate inaintea sarbatorilor de iarna de catre marii
producatori Excelent si KFR”.
Ciocolata prefera televiziunea ca vehicul de promovare mizand pe audienta mare pe care o
are si considerandu-l mijlocul cel mai potrivit pentru anuntarea promotiilor.
Liderul intre investitorii in publicitate respectiv promovarea de ciocolata in 2003 este marca
Poiana, locul secund fiind ocupat de Excelent.
In afara de publicitate o alta metoda de promovare a produselor din ciocolata o reprezinta
concursurile, publicul tinta fiind receptiv la astfel de actiuni.
Pentru ca o campanie de relatii publice sau o campanie de promovare a unui produs sa aiba
efecte le dorite, ea trebuie sa se bazeze pe niste obiective de comunicare.
Obiective inseamna, in primul rand , sa stii CE vrei sa obtii in final.
De multe ori ,PR-istul firmei sau „omul de marketing” reusesc sa propuna anumite campanii
sau sa aloce fonduri pentru reclame fara sa se gandeasca la scopul urmarit.abordarea e total gresita,
nu este suficient sa ai reclame intr-un ziar sau spoturi publicitare la radio in fiecare zi, timp de
cateva luni si apoi, din lipsa fondurilor promovarea sa lipseasca cu desavarsire. O campanie
presupune o coerenta si o continuitate a actiunilor intreprinse.
Nimeni nu se mai indoieste astazi de necesitatea promovarii produselor, fapt reflectat in
structura mixului promotional a carei importanta este promovarea. Cu cat va fi mai flexibila si
inovatoare activitatea de promovare cu atat impactul ei va fi mai mare pe o piata saturata de mesaje
publicitare.
Pentru firma Excelent am propus o campanie de promovare a marcii de ciocolata destinata
in special copiilor. Aceasta ciocolata este jumatate alba, jumatate neagra. Aceasta ciocolata se va
lansa in luna noiembrie anul curent pentru ca aceasta perioada este favorabila vanzarilor. Ea va fi
lansata sub numele de „Excelenta Kids”- cu surprize. Campania de promovare are ca obiective
principale: relansarea gamei „Excelenta”; fidelizarea consumatorilor romani; cresterea cotei de
piata; cresterea notorietatii; crearea si comunicarea unei noi imagini si impunerea marcii la
segmentul foarte larg de piata.
Pentru campania de promovare a noului produs din ciocolata, departamentul de marketing
al firmei Excelent a considerat ca derularea unor acţiuni publicitare prin intermediul unor ziare cu
difuzare naţionala este o decizie eficace. Pentru alegerea celui mai eficient cotidian s-a folosit
indicatorul CPM calculat in condiţiile unei apariţii de 6 ori pe saptamana.