I.

Elemente definitorii ale pietei

1. Caracterizare generala.
Cafeaua este o bautura cu zero calorii (nu contine substante nutritive energetice), fiind favorita
persoanelor ce vor sa-si mentina silueta. Contine substante care-i asigura aroma si gustul
particular si contribuie la completarea necesarului uman de bauturi cu substante minerale si
microelemente ca: fierul, potasiul, magneziul si manganul.
Cafeaua, ca aspect, se prezinta ca o pulbere fina, granulata, omogena si fara
aglomerari.Culoarea este de la brun la brun roscat, uniforma in intreaga masa.Gustul si mirosul
sunt placute, bine exprimate, fara gust sau miros strain, fara gust de caramel.
Proprietati fizico-chimice:
-solubilitate: solubila 100% in apa calda si rece;
-umiditate: maximum 4%;
-pH: maximum 4,5-5;
-corpuri straine: absente.
Cafeaua este o bautura care trebuie sa ne produca placere. Este important sa gasim tipul de
cafea care indeplineste aceste conditii si sa o preparam astfel incat fiecare dimineata sa fie
vesela, plina de energie si fiecare ceasca sa fie plina de relaxare.

1.a. Structura pietei

In Romania se consuma anual 2,3 kilograme de cafea pe cap de locuitor, de trei ori mai
putin decat in Germania si de doua ori mai putin decat in Austria, conform datelor furnizate de
Asociatia Romana a Cafelei (ARC), preluate de la Organizatia Mondiala de profil. Regional, nici
vecinii est-europeni nu sunt mari consumatori de cafea, dar depasesc anual, 3 kilograme pe cap
de locuitor.
Piata de cafea din Romania reprezinta putin peste 25.000 tone si are o valoare de 364,5
milioane dolari, fiind impartita in trei segmente: prajita, solubila si specialitati. Membrii ARC
spun in unanimitate ca romanii consuma preponderent cafea prajita, dar si specialitatile au
inregistrat o crestere semnificativa in ultimii ani.

1.b. Capacitatea pietei

Kraft Foods Romania este producator si distribuitor al marcilor de cafea Jacobs si Nova
Brasilia si una din companiile de top de pe piata produselor zaharoase. Compania vinde in lume
aproximativ 94 de miliarde de cesti cu cafea anual, echivalentul a 257 milioane cesti cu cafea in
fiecare zi. Portofoliul Kraft Foods cuprinde alaturi de Jacobs, marci de cafea precum Carte
Noire, Gevalia, Jacques Vabre, Maxwell House. Kraft Foods a generat 1.1 mld USD venit net
din vanzarile de noi produse in 2002, iar in 2001 i s-a acordat titlul de "Compania Anului pentru
Produse Noi" de catre revista New Products.
Cafeaua Jacobs detine locul doi pe piata romaneasca a cafelei, iar Jacobs Kronung este
lider in segmentul cafelei premium.
1
 ELITE Romania a fost infiintata in anul 1994. In ultimii 6 ani, Elite a fost lider la
vanzarea cafelei in Romania, avand consum de 30000t pe an si un profit de 60 milioane euro.

1.c. Dinamica pietei

Consumul de cafea din Romania este aproape de cinci ori mai mic decat media
europeana, arata un studiu realizat institutul de cercetare a pietei, GFK. Potrivit studiului, in
Romania, un roman consuma anual circa 1,83 kg de cafea, in timp ce europenii beau nu mai
putin de 5,3 kg de cafea. Un alt fenomen reflectat de studiul GFK este si o scadere cu 3% a
consumului de cafea, fata de perioada similara a anului trecut. Principalele cauze identificate de
reprezentantii Asociatiei Romane a Cafelei sunt pretul mare al acestui produs, „prohibitiv pentru
mare parte din consumatorii romani“. „Asociatia Romana a Cafelei considera ca una dintre
cauzele care au generat o scadere a pietei cafelei boabe si macinate cu 3% conform studiului
GFK, ar putea fi generata si de faptul ca acest produs, cafeaua, este purtator de accize, ceea ce
atrage dupa sine preturi mari. Ca rezultat, cafeaua devine greu accesibila consumatorilor
romani“.
Piata cafelei din Romania inregistreaza un consum de trei ori mai mic decat in alte tari
din Europa. Cauza principala o reprezinta nivelul actual al accizelor, unul dintre cele mai ridicate
din Europa: 850 euro/tona la cafeaua verde, 1250 euro/tona la cafeaua prajita si 5000 euro/tona la
cafeaua solubila. Aceste accize se regasesc in pretul final al pachetului de cafea in proportie de
20%, ceea ce face ca acest produs sa fie greu accesibil consumatorilor romani.

2. Concurenta

Cel mai mare segment al pietei, cafeaua prajita, cu vanzari de 72 de milioane de euro in
primul semestru al acestui an, se imparte intre Jacobs (Kraft), Doncafe (Strauss), Tchibo (Tchibo
Germania), Nova Brasilia (Kraft Foods) si Fortuna (Cafea Fortuna), branduri care detin cumulat
o cota valorica de 90%.
Pe piata cafelei, Kraft Foods Romania si Doncafe isi disputa prima pozitie, avand cote de
piata apropiate ca valoare. Cele doua companii nu au dorit insa sa precizeze ce cota de piata detin
pe acest segment.

Potrivit companiei, Kraft Food Romania este lider de piata in categoria de cafea, cota de
piata valorica. Jacobs este brandul numarul 1 in segmentul de specialitati de cafea incepand cu
luna ianuarie 2006.
Jacobs este marca preferata de cafea a romanilor. 29,54% dintre ei beau cafea Jacobs.

2
 Doncafe se situeaza pe treapta a doua a preferintelor cu 19,54%. Tchibo, Amigo si Lavazza
detin cote de 7,21%, 4,54%, 5,36%. 10,74% dintre romani prefera o alta marca decat cele
mentionate, iar 23,07% nu beau cafea.
In momentul deciziei de cumparare, doar 8,44% dintre romani aleg cafeaua in functie de pret
si 30,61% in functie de firma producatoare.60,95% dintre romani sunt influentati in decizia de
cumparare de aroma si taria cafelei.

TCHIBO – “ 100% Arabica pentru 100% Implinire”

3. Consumatorul

Studiul a fost realizat pe un esantion de 850 persoane cu varsta cuprinsa intre 18 si 65 ani
si este reprezentativ pentru mediul urban, pentru categoria de varsta luata in calcul.
83.6% dintre persoanele adulte au consumat cel putin o data cafea in ultima saptamana. Femeile
consuma cafea intr-o proportie mai mare decat barbatii (86.0% femei vs 80.6% barbati), iar
persoanele mai in varsta consuma cafea intr-o proportie mai mare decat cele tinere (86.1%
persoanele peste 30 ani vs 77.7% persoanele cu varsta intre 18 si 30 ani).
Dintre tipurile de cafea prezente pe piata, cafeaua naturala detine partea leului. Astfel,
74.3% din populatia adulta consuma cafea, 13.7% consuma cappuccino si 12.8% consuma cafea
instant.
Cafeaua instant si cappuccino sunt consumate intr-o proportie mai mare
de tineri (sub 30 de ani), in timp ce cafeaua naturala este consumata intr-o
proportie mai mare de persoanele cu peste 30 de ani. Prin comparatie cu
celelalte categorii, cappuccino este consumat intr-o proportie mai mare de
femei, in timp ce cafeaua instant este consumata intr-o proportie mai mare de
persoanele cu studii superioare.
Daca cafeaua naturala este bauta zilnic de 80.3% dintre consumatori, nu acelasi lucru se
poate spune si despre cafeaua instant sau cappuccino. Astfel, acestea sunt consumate zilnic doar
de 35.3% (cafea instant) respectiv 22.4% (cappuccino) din persoanele care consuma aceste tipuri
de cafea.
Frecventa cea mai mare de consum a cafelei naturale o intalnim la femei, la
persoanele cu varsta medie (31-45 ani) si persoanele cu venituri medii si mari.
Cafeaua instant si cappuccino sunt consumate cu frecventa mai mare in special de
persoanele mai in varsta (peste 45 ani).
3
 Consumatorii de cafea naturala beau in medie 1.9 cesti pe zi, in timp ce consumatorii de
cafea instant si cappucino consuma in medie 1.4 respectiv 1.3 cesti pe zi.
In timp ce cafeaua naturala se bea cu predilectie dimineata (93.4% din consumatorii de
cafea naturala), consumul de cappuccino este relativ echilibrat de-a lungul zilei (44.7%
dimineata, 30.9% la pranz,30.2% dupa amiaza si 14.6% seara. Cafeaua instant ocupa din acest
punct de vedere o pozitie intermediara, cu un consum relativ ridicat dimineata (68.6%), dar
semnificativ la pranz si dupa amiaza (28.1% respectiv 21.7%).
Prin comparatie cu celelalte categorii de varsta, consumul de cafea naturala este polarizat
dimineata la persoanele in varsta (peste 45 ani) si este mai mare dupa amiaza la persoanele cu
varsta medie (31-45 ani) si seara la persoanele tinere (cu varsta sub 30 ani).
Cafeaua - fie ca este cafea naturala, instant sau cappuccino – este preferata fie medie fie tare de
majoritatea consumatorilor. Doar aproximativ 11% dintre consumatori prefera cafeaua (de orice
tip) slaba. Tinerii sub 30 de ani au o inclinatie mai mare catre cafeaua tare in timp ce persoanele
mai in varsta consuma cafeaua mai slaba.
18.6% respectiv 14.5% din persoane consuma cafeaua naturala respectiv cafeaua instant
fara zahar. Interesant este ca 50.2% din consumatorii de cappuccino adauga zahar la
acesta. Majoritatea celor care adauga zahar la cafea utilizeaza o lingurita sau mai
putin de zahar. In medie se adauga mai mult zahar la cafeaua instant decat la cafeaua
naturala.
Ca o tendinta generala, persoanele cu educatie superioara si persoanele cu venituri medii
si mari consuma in mai mare masura cafeaua fara zahar, prin comparatie cu celelalte grupe de
persoane.
In ultimii doi ani, consumul de cafea pe plan local s-a prabusit, ajungand acum la o medie
de 2,3 kg pe cap de locuitor, cifra cu care Romania se plaseaza pe locul 49 in clasamentul
mondial al consumatorilor acestei bauturi. Spre comparatie, si vecinii bulgari beau mai multa
cafea (2,9 kg pe cap de locuitor anual), iar in tarile nordice consumul ajunge la 12 kg pe an.

II. A. Demersurile cumunicationale ale marcii Jacobs

„Jacobs Krönung puterea alintaromei!”

4
1. Emitatorul
Jacobs este unul din brandurile Kraft de miliarde de dolari. Inceputurile sale dateaza din 1895
in Germania. Atunci, Johan Jacobs a deschis un magazin de cafea de specialitate in Bremen.
Cafeaua Jacobs este acum vanduta in toata Europa si Orientul Mijlociu, si este un lider de piata
in Austria, Germania, Letonia, Lituania, Polonia, Romania si Ucraina. Disponibil in boabe
intregi, cristale solubile, pastai de cafea si amestecuri aromate, Jacobs continua sa stabileasca
standardul industriei pentru cafeaua delicioasa.

2. Analiza marcii
2.a. Trasaturi de personalitate
Cafeaua Jacobs este o cafea de calitate superioara, cu o aroma unica, ce a devenit o emblema
a gustului si mirosului, un simbol al apropierii dintre oameni. Puterea Alintaromei de la Jacobs
Krönung aduce oamenii impreuna, pentru ca fiecare moment in care isi savureaza cafeaua
preferata sa devina unul cu totul deosebit.
Jacobs Krönung, lider de piata in segmentul de cafea prajita si macinata, este prima marca de
cafea din Romania care informeaza consumatorul asupra continutului de antioxidanti prin
intermediul unui semn distinctiv aplicat pe ambalaj. Calitatea deosebita a cafelei Jacobs Krönung
si proprietatile sale naturale, continutul de antioxidanti, sunt pastrate prin alegerea selectiva a
boabelor de cafea si prin procesul modern de prajire si preparare.
O singura ceasca (125ml) de cafea prajita si macinata Jacobs Krönung asigura un efect
antioxidant semnificativ. Jacobs Krönung le ofera acum consumatorilor de cafea prajita si
macinata Alintaroma pentru suflet si antioxidanti pentru sanatate.

2.b. Identitatea marcii

Denumirea marcii : „Jacobs Krönung”
Sloganul marcii: “Te-a alintat cineva astazi?”

Logoul marcii:

Emblema Jacobs este reprezentata de coroana regala aurie, regasita pe toate produsele Kraft.
Aceasta coroana semnifica o cafea de calitate premium, sugerata si de culoarea aurie. De
asemenea este intalnita si boaba de cafea din care iese aburul de aroma, sau doar aburul bobului
de cafea Jacobs. Marcile de cafea desemneaza o gama de produse din segmentul cafelei si a
specialitatilor de cafea, reprezentand o marca-gama.
Pentru a avea succes pe o piata, trebuie construit un brand, conferindu-i o diferenta relevanta
pentru consumatori, diferenta care, in timp, il face sa aiba un element definitoriu pentru un brand
puternic: o pozitionare. In Romania sunt foarte putine marci care se diferentiaza de altele din
aceeasi categorie si nu detin o pozitie speciala in mintea consumatorilor.

5
 2.c. Tipul de marca
Jacobs este o marca linie. Aceasta cu prinde urmatoarele linii:
1. JACOBS KRONUNG
Gustul rafinat al acestei cafele premium, aroma si deosebita si puternica deriva din
compozitia unica a boabelor din sortimentul Arabica. Este un produs pentru ocazii
speciale. Consumatorul apreciaza mai ales savoarea acestei cafele, dar si taria ei
stimulatoare.

2. JACOBS KRONUNG MILD

Cafeaua Robusta, de origine tropicala, confera produsului Mild putere stimulatoare.
Jacobs Mild ofera un continut de tarie in echilibru cu aroma sa.

3. JACOBS KRONUNG FREE

Acest produs este utilizat in special dimineata, ca prima cafea. Produsul are continutul de tarie
cel mai ridicat, fiind asemanator cu o "explozie de energie" imbogatita insa cu aroma
delicata.Produsul contine in cea mai mare parte soiul Robusta.
4. JACOBS KRONUNG LIGHT
Kroenung Light este o cafea decofeinizata. Aroma sa foarte puternica provine din boabele
Arabica decofeinizate. In acest caz, placerea de a bea cafea este echivalenta cu sanatatea.

5. JACOBS KRONUNG - CAFEA INSTANT

Produsele instant Jacobs fac parte din categoria cafelei solubile de calitate
superioara. Consumatorul apreciaza, pe langa aroma sa deosebita, ussurinta in
preparare si spuma bogata, caracteristica cafelei instant.

6. JACOBS NIGHT & DAY

Jacobs, marca numarul 1 de cafea din Romania, lanseaza prima cafea decafeinizata –
Jacobs Night&Day - un nou produs in segmentul de cafea prajita si macinata.
Iubitorii de cafea pot savura acum gustul unic Jacobs in orice moment al zilei.

7. JACOBS CAPPUCCINO ORIGINAL

8. JACOBS CAPPUCCINO VANILIE

9. JACOBS CAPPUCCINO MILKA

10. JACOBS 3 IN 1

- latte
- classic

6
- intense

3. Pozitionarea marcii
- Trei sferturi dintre cumparatorii produselor Jacobs cumpara marca des.
- Personalitatea marcii inspira pentru Jacobs rasfatul, pentru Elite familia/cuplul fericit,
- Sortimentul pe care cumparatorii de produse Jacobs il prefera este Jacobs Krönung.
- Principalul element care sta la baza formarii imaginii il constituie experienta personala de
cumparare si consum. Jacobs Krönung este considerata o cafea tare, cu aroma puternica, de lux,
care te trezeste dimineata si care nu se bea la servici. Jacobs Merido este o cafea slaba, are o
aroma puternica, nu este o cafea de lux, te trezeste dimineata si se bea la serviciu.
4. Ambalajul
Cei mai multi consumatori au o parere foarte favorabila in ceea ce priveste calitatea si
cantitatea ambalata a cafelei Jacobs Krönung si una favorabila in privinta pretului si a modului
de ambalare. O mare parte din consumatori au o parere favorabila in ceea ce priveste calitatea si
modul de ambalare al cafelei Jacobs Merido si o parere foarte favorabila fata de pretul acesteia si
cantitatea ambalata.
Culorile ambalajului reprezinta un important instrument de marketing. Prin culori se
creeaza componenta emotionala a publicitatii prin intermediul careia se pot crea anumite emotii
publicului. Expresia „ambalajul vinde produsul” se aplica si in cazul cafelei. Astfel, combinatiile
de culori folosite de catre producatori in ambalarea cafelei au puternice efecte asupra atragerii
atentiei.
Culoarea “auriu” a ambalajului Jacobs indica nivelul premium al cafelei, a unei marci
puternice, autoritare.

5. Publicitate

5. a.Medii si suporturi publicitare

In cazul Jacobs, mediile si suporturile publicitare au fost alese in primul rand in functie
de tinta comunicarii, si anume consumatorii actuali si potentiali. In primul rand revistele si
publicatiile adresate doamnelor sunt suporturile ideale pentru a transmite mesaje prin intermediul
printurilor. De asemenea, s-a acordat o atentie deosebita spoturilor tv, care au fost difuzate in
orele de audienta crescuta, pentru a putea acoperi un procent cat mai mare al publicului avut in
vedere. Spoturile TV au cel mai mare impact asupra publicului si, de aceea, companiile investesc
foarte mult in realizarea si difuzarea acestora ,mai ales pe posturile cu audienta mare. Spoturile

7
radio sunt mai putine si sunt difuzate mai rar, datorita dezavantajului ca produsul nu poate fi
vizualizat. Jacobs este marca cu cele mai multe difuzari pe diferite posturi.

Un alt mod de comunicare cu publicul tinata a fost amplasarea strategica a afiselor

publicitare exterioare si anume in marile orase, acordandu-se atentie deosebita amplasarii lor in
locuri foarte frecventate de doamne. Astfel, prin intermediul utilizarii diferitelor medii si
suporturi publicitare, se asigura indeplinirea a doua obiective majore : fidelizarea clientilor
existenti si atragerea consumatorlor potentiali. Panourile publicitare sunt in general reprezentari
de dimensiuni mai mari ale machetelor de presa, readucand in mintea publicului atat produsul,
cat si eventualele campanii sau noutati. Jacobs a iesit in relief, si la propriu si la figurat, cu
realizarile tridimensionale ale vizualurilor.

5. b. Analiza mesajelor publicitare

Prin intermediul mesajelor emise, se sintetizeaza de fapt ideea pe care sursa doreste sa o
transmita receptorului. Analiza mesajului se face in doua directii : analiza continutului si analiza
formei mesajului.
In ceea ce priveste continutul mesajului, elementele de atractie sunt de natura emotionala
si rationala, insa se poate afirma ca predomina cele de natura emotionala, care sunt de altfel pur
subiective. Elementele de atractie de natura afectiva se bazeaza pe caracteristicile psihologice ale
obiectului comunicarii. In cadrul formei mesajului se trece la analizarea codurilor verbale sau
nonverbale utilizate. Codul nonverbal este predominant si are si cel mai insemnat efect asupra
publicului. Infatisarea vedetelor, expresia relaxata a fetei, privirea care inspira incredere sunt
cateva din elementele de natura nonverbala ce asigura succesul marcii.

5. c.Pozitionarea dorita

In urma campaniei de promovare, compania doreste cresterea vanzarilor, atingerea

pozitiei de leader, pastrarea consumatorilor fideli, atragerea de noi consumatori.

5.d.Obiectivele comunicarii
Comunicarea pe piata cafelei are ca scop informarea, convingerea publicului tinta si
reamintirea marcii, iar ca obiective cresterea volumului vanzarilor promovate sau a valorii
sociale a organizatiei, in vederea pregatirii pietei pe termen lung. Interesant pe piata romanesca
este faptul ca portretul robot al consumatorului de cafea este cel al unei femei, intelectuala, cu
venituri medii si peste, care bea cafeaua naturala dimineata si eventual inca una in timpul zilei,
8
pe care in mod ciudat, o prefera amara. Publicul tinta este format in mare parte din consumatorii
finali, insa pentru ca produsul sa fie disponibil la raft, producatorii sau importatorii trebuie sa
acorde anumite avantaje distribuitorilor. Pentru consumatorii finali, mesajul este predominant
emotional, bazandu-se pe asocierea unor imagini cu momente si sentimente prezente in viata
fiecaruia sau pe starile survenite in urma consumului unei cafele. Jacobs creaza noi prietenii, noi
romante, caldura familiei si pastrarea inocentei. Mesajele au si elemente rationale, precum
spotul Jacobs de Craciun care atrage Mosii cu aroma cafelei, aceeasi aroma cu care reuseste
fetita sa-l atraga pe tanarul de la televizor.
Comunicarea non-verbala este folosita foarte mult, de la imagini si sunete ce trezesc
anumite simturi la gesturile si comportamentul personajelor. Postasul, tanarul si Mosii sunt
impinsi de aroma cafelei Jacobs sa faca lucruri neobisnuite. Comunicarea verbala apare in
spoturile de anuntare a anumitor promotii sau intre personaje, precum cei doi tineri din spotul
Jacobs care, desi vorbesc limbi diferite, se inteleg prin limbajul comun al cafelei Jacobs sau cele
doua tinere care povestesc la birou in timp ce savureaza o cafea Jacobs („Asa mai stam de
vorba!”) . Jacobs ilustreaza femeia de succes, eleganta, puternica, sotie, mama. . Toate marcile
de cafea vizeaza arta seductiei, stimuland simturile, fiind fierbinte, plina de savoare, un tabiet cu
potential sexual. Aceasta licoare este atributul intimitatii, al spatiului in care seductia devine
posibila.

5. e.Publicul tinta

Receptorul reprezinta intr-un fel finalitatea intregului demers communicational, avand in

vedere faptul ca el este destinatarul mesajului emis de sursa. Ca urmare a stabilirii
caracteristicilor socio-demografice, publicul tinta care intra sub incidenta influentei marcii
Jacobs este reprezentat in procent majoritar de femei cu varste intre 25 si 45 ani. Perioada
analizata a fost exploatata din plin din acest punct de vedere, determinand gradul de informare si
implicit de achizitionare a acestui produs in randul consumatorilor. Din punctual de vedere al
caracteristicilor economice, produsul este destinat persoanelor cu un venit atat mic, cat si mare.
Prin urmare, practic oricine poate sa achizitioneze acest produs, pretul nereprezentand o
problema covarsitoare. Determinarea criteriilor psihografice este cel mai important aspect in
cadrul comunicarii cu publicul tinta. Intre aceste criterii se disting stilul de viata si personalitatea.

6. Alte tehnici promotionale folosite din perspectiva comunicarii integrate de

marketing

Cele mai frecvente tehnici de promovare a marcii Jacobs sunt reducerile de pret, cu
subcategoriile format de incercare si lotul cu gratuitate, apoi primele obiect, ambalaj sau
ulterioare prin acumulare. Ca joc promotional, cele mai utilizate sunt loteriile, iar esantionul este
modalitatea principala de incercare gratuita a cafelei Jacobs, fiind urmata de degustari.

9
 II. B. Demersurile cumunicationale ale marcii Doncafe

„Simte bogatia gustului!”

Doncafé nu este o simpla cafea. Este un moment special de

relaxare, socializare, un moment dedicat sufletului care te
invaluie in parfum de fericire. Boabele de cea mai buna calitate sunt atent selectionate si
prelucrate pentru a ajunge intr-o forma perfecta transformandu-se in portia ta zilnica de
placere. Gustul inconfundabil obtinut prin procedeele exclusive de Doncafé iti invaluie
papilele gustative prin savoarea sa unica.

10
1. Emitatorul
Doncafé surprinde esența companiei Strauss Romania – „facem minuni din lucruri
simple”.
Prețuim nevoile consumatorilor noștri mai presus de orice și le oferim produse special
create pentru a satisface și cele mai exigente gusturi. Punem accent pe tradiție, gust și savoare și
folosim soluții inovatoare pentru a contura un univers mirific, in care domnesc experiențe și
emoții surprinzatoare.
Grupul Strauss este unul dintre liderii pieței internaționale și autohtone de produse și
bauturi alimentare și a dobandit aceasta poziție prin increderea pe care o inspira și atitudinea
vizionara pe care o adopta completata cu multa munca pentru a ințelege și a se adapta exact
nevoilor consumatorilor noștri.
Grupul Strauss este activ pe 5 continente, detine sute de marci si are circa 11000 de
angajati, fiind unul dintre liderii pietei internationale de produse si bauturi alimentare. Compania
este listata la bursa si are 70 de ani de experienta in domeniu.
Compania este lider pe piata de cafea din Brazilia, tara cafelei, si se pozitioneaza drept una dintre
primele 7 companii din lume specializate in cafea.
Strategia de business
Modelul dinamic de afaceri al companiei, bazat pe preluari si achizitii, a inlesnit foarte
rapid cresterea constanta - de doua cifre in fiecare an, in ultimii cinci ani. Strategia Grupului
Strauss este de a se concentra pe cele mai atractive piete si categorii de produse, fiind in acelasi
timp si in pas cu cele mai noi tendinte in cresterea gradului de confort si satisfacere a dorintelor
consumatorului, de sanatate si calitate a vietii.
Grupul Strauss este o companie de cafea de tip 360º, oferind consumatorilor sai nu numai
cafea ambalata, ci si produse care au o legatura directa cu cafeaua.
Traditia si prezenta pe arena internationala, expertiza, tehnologia si know-how-ul,
impreuna cu intelegerea profunda a nevoilor, aspiratiilor si dorintelor consumatorilor din
Romania recomanda Strauss drept compania ideala de cafea, care ofera produse create special
pentru preferintele romanilor.

Elite Romania a devenit Strauss Romania

Avand deja traditie pe piata din Romania, Elite Romania s-a situat constant in
topul firmelor din industria cafelei. Pe 4 februarie 2008 Elite Romania a
devenit Strauss Romania.
Grupul international Strauss vine in Romania cu o experienta solida pe piata
cafelei, urmand sa implementeze programe de modernizare intensive printr-o
investitie de 7 milioane EUR in urmatorii 2 ani, in special in tehnologie,
sisteme si echipamente automate, precum si in dezvoltarea profesionala a
angajatilor.

11
2. Analiza marcii
2.a. Trasaturi de personalitate
Cu o experienta de 70 de ani in producerea si comercializare cafelei, Strauss pretuieste
traditia.
Stim cum sa producem si sa vindem cafeaua. Imbinam obiceiurile si gusturile din
intreaga lume si cream senzatii unice pentru iubitorii de cafea.
Am descoperit ca oamenii din intreaga lume beau cafeaua in moduri diferite, cu ocazii
diferite, la temperaturi diferite si adaugand diferite ingrediente, ca parte a ritualurilor sociale.
Pentru ca ne bazam pe traditie, gust si savoare ne-am mentinut constant in topul
companiilor de pe piața cafelei, fiind un personaj principal in cultura cafelei prajite si instant la
nivel mondial.

2.b. Identitatea marcii

Denumirea marcii: „Doncafé”
Sloganul marcii: “Simte bogatia gustului!”

Logoul marcii: :

2.c. Tipul de marca

Doncafe este o marca linie. Aceasta cu prinde urmatoarele linii:

1. DONCAFE ELITA
O zi buna incepe cu o dimineața perfecta. Iar o dimineața
perfecta are gustul și aroma Doncafé Elita. Obținuta din boabe
Arabica și Robusta fin macinate, Doncafé Elita are un gust
intens savuros dulce-amarui și ușor condimentat. O combinație echilibrata de bogație și tarie,
numai buna pentru orice fel de inceput – al unei discuții, al unei pasiuni, sau pur și simplu al unei
zile superbe.

2. DONCAFE SELECTED

12
Cand vrei sa savurezi aroma intensa și gustul bogat al cafelei, incearca Doncafé Selected. Te vei
indragosti de gustul ei citric, fructat și plin de prospețime. Prin tehnologiile noastre speciale de
preparare și ambalare, care pastreaza intact bogația aromelor din boabele de cafea Arabica, iți
oferim o cafea mereu proaspata și aromata. Savureaza Doncafé Selected pentru o experiența
bogata a gustului, care dureaza.

3. DONCAFE GOLD
Cand iți dorești sa te delectezi cu o cafea rafinata, incearca
Doncafé Gold. Un prețios moment de rasfaț și placere. Din
cele mai bune boabe de cafea Arabica, din Brazilia, Doncafé
Gold te incanta de fiecare data cu gustul sau catifelaț dulce-caramelizat. Te surprinde cu
neașteptate atingeri de vin și suave note florale. Traiește experiența gustului bogat și bucura-te
de o cafea speciala, unica.

4. DONCAFE DECOFEINIZATA
Rasfața-ți simțurile cu o cafea savuroasa. Doncafé
Decaffeinated iți ofera gustul bogat și autentic al cafelei, dar
fara cofeina. Incearca nuanțele citrice și usor condimentate,
simte atingerile de ciocolata, delecteaza-te cu parfumul floral al unei cafele autentice, imbietoare.
Ofera-ți libertatea de a te bucura oricand de aceeași placere a gustului bogat Doncafé, in varianta
decofeinizata.

5. DONCAFE ELITA INSTANT

Doncafé Elita Instant este optiunea ideala cand iti doresti o
cafea intensa, cu un gust dulce-amarui, usor condimentat,
chiar si atunci cand ai putin timp la dispozitie. Varianta instant
asigura același gust bogat al cafelei proaspat macinate. Reincarca-te cu energie și vitalitate cat ai
clipi cu Doncafé Elita Instant.

6. DONCAFE SELECTED INSTANT

In lumea trepidanta in care traim fiecare clipa este
valoroasa. Doncafé Selected te invita sa savurezi
aceeasi cafea eleganta cu parfum delicat si gust
bogat in varianta INSTANT. Bucura-te la maximum de fiecare moment de relaxare
cu Doncafé Selected Instant.

7. DONCAFE GOLD INSTANT

13
Te poti bucura de aceeasi senzatie matasoasa Doncafe Gold si in varianta instant, mulțumita
tehnologiei Freeze Dried: acelasi gust intens, aceeasi aroma catifelata de cafea proaspat
macinata. Lasa-ti toate simturile sa traiasca experienta cafelei in esenta pura cu Doncafe Gold.

8. DONCAFE ESPRESSO
Crema Intensa
Cand am creat gama Espresso ne-am gandit la un singur
lucru: sa iti oferim placerea totala a unui espresso adevarat
doar pentru tine. 
Reteta noastra care combina soiurile de cafea Arabica si Robusta este exact ce trebuie sa fie: un
echilibru perfect intre aroma bogata si consistenta cremoasa. Catifeaua cremei ciocolatii iti va
mangaia buzele, iar experienta va fi deplina indata ce vei simti taria de espresso adevarat. O
ceasca de cafea cu totul speciala.
Gusto Rafinato
Gustul bogat de Arabica 100% isi va dezvalui savoarea treptat. Crema aurie iti va incanta
privirea, in timp ce aroma delicata te va invalui intr-un fin parfum floral. In final vei fi cucerit pe
deplin de gustul intens, rafinat dulce-amarui de espresso. O ceasca de cafea desavarsita. Il
perfetto espresso per su perfetto gusto.

9. DONCAFE MIXES
11 sortimente, inclusiv 4 in 1.

3. Pozitionarea marcii
Personalitatea marcii inspira pentru Jacobs rasfatul, pentru Elite familia/cuplul fericit,
Astfel, sub sloganul “Cafea cu suflet!”, Doncafe se doreste a fi o marca dedicata
romantismului si nobletii sufletului latin. Prin lansarea Doncafe, Strauss Romania aduce marca
premium de cafea special adaptata pietei de cafea din Romania. 
Prin lansarea marcii internationale Doncafe, Strauss Romania estimeaza atingerea unei
cote de piata de 50% din totalul pietei de cafea din Romania in urmatorii 5 ani, pentru ambele
segmente de consum: in casa sau in afara casei. Prin lansarea gamei Doncafe Mixes, Strauss
Romania estimeaza sa atinga o crestere a cotei de piata de 10% pe segmentul specialitatilor de
cafea din Romania.

4. Ambalajul
Gama de produse Doncafe aduce si la nivelul ambalajelor calitate si expertiza
internationala. Designul special al ambalajelor Doncafe a fost realizat de cunoscuta companie

14
britanica Design Bridge. Design Bridge este una dintre cele mai bine cotate companii de
branding la nivel international, fiind activa in peste 40 de tari.
Textul alb pe fond rosu sunt combinatii de culori care permit consumatorului sa le
citeasca sau recunoasca de la distanta. Ambalajul rosu simbolizeaza forta, vivacitate si
dinamism, exprima demnitate si este incantator, atragand incontestabil privirea.

5. Publicitate

5.a.Medii si suporturi publicitare

Lansarea brandului Doncafe pe piata romaneasca a fost sustinuta de doua campanii de

publicitate, semnate de Leo Burnett. In aceste campanii de publicitate, Strauss Romania a investit
aproximativ 4 milioane euro.
Cea mai mare parte a acestei investitii a fost directionata catre componentele de TV si
outdoor ale celor doua campanii.
Campania de rebranding a cafelelor Elita si Selected in noua marca Doncafe consta, din
punct de vedere executional, in 2 spoturi TV (care ruleaza pe 19 statii TV), vizualuri pentru
OOH, machete pentru print ( introduse in 20 de reviste), materiale vizuale dedicate revistelor de
retail, dar si Point Of Sale Materials.
Cea de-a doua campanie de publicitate este un mix integrat de publicitate online, TV, print,
OOPS media, innovative media, cinematografe, postere si materiale la punctul de vanzare. In
plus, tot Leo Burnett a realizat si packaging-ul pentru Doncafe Mixes, un produs care se
adreseaza celor care urasc regulile, conformismul si cauta mereu sa experimenteze ceva nou.

Scopul a fost de a convinge consumatorul sa experimenteze. Au dorit sa obtina o

comunicare cu atitudine, fara clisee, fara constrangeri, "dupa chipul si asemanarea" targetului
Doncafe. Astfel, au fost prezentate mixuri distractiv de nereusite, cu mesajul: E greu sa gasesti
un mix bun. Incearca unul de la Doncafe.”. Pe langa campania de publicitate, lansarea Doncafe a

15
beneficiat si de o campanie de PR realizata de THE PRACTICE, dar si de o pagina dedicata de
internet semnata de iLeo.

5.b.Analiza mesajelor publicitare

Canalul de retail este cel mai eficient din punct de vedere al volumului de vanzari si este
un lucru normal tinand cont de faptul ca acest produs este consumat in principal acasa. Legat de
obiceiuri de consum,este de mentionat faptul ca 80-90% dintre romani consuma cafea
dimineata, iar o parte dintre acestia mai consuma si in timpul zilei. De asemenea, 66% dintre
consumatorii romani prefera cafeaua preparata la ibric, o preferinta caracteristica in general in
randul consumatorilor din Europa de Sud-Est, in timp ce 23% consuma cafeaua la filtru. Pentru
consumatorii finali, mesajul este predominant emotional, bazandu-se pe asocierea unor imagini
cu momente si sentimente prezente in viata fiecaruia sau pe starile survenite in urma consumului
unei cafele: Doncafe ne readuce cu picioarele pe pamant, ne da contur vietii, ne aduce „bucuria
de a trai”. Totusi, mesajele au si elemente rationale, precum faptul ca baietelul din spotul
„Invizibilii” de la Elita este cu „picioarele pe pamant” fara sa fi baut cafea.
Ratiunea in toate acestea se refera la publicul tinta: copiii nu consuma cafea, nu au nevoie
de efectele acesteia, insa adultii da.
Comunicarea non-verbala este folosita foarte mult, de la imagini si sunete ce trezesc
anumite simturi la gesturile si comportamentul personajelor. Femeia din spotul „Pregnant” de la
Elita Doncafe se foloseste de obiecte precum biberonul, in loc de zaharnita, de babetica in loc de
servetel, de puiul de perna in loc de burta pentru a-l anunta ca va fi tata. Comunicarea verbala
apare in spoturile de anuntare a anumitor promotii. Spre deosebire de celelalte marci, Doncafe
are afise si in mijloacele de transport in comun, nu doar la locul vanzarii. Doncafe se adreseaza
intregii populatii, avand cate un afis pentru diferite caractere: pentru cei timizi, pentru
aventurieri, pentru ambitiosi, pentru narcisisti.
Elita Doncafe este singura care a apelat la insemne luminoase, difuzand spoturi pe un
panou electric situat in centrul Bucurestiului.

5.c.Pozitionarea dorita

In urma campaniei de promovare, compania doreste cresterea vanzarilor, atingerea

pozitiei de leader, pastrarea consumatorilor fideli, atragerea de noi consumatori.

5.d.Obiectivul comunicarii

Obiectivul principal este cel de crestere a business-ului, dar la fel de important este si
obiectivul de crestere a satisfactiei consumatorului. Indicatorii de brand sunt asadar importanti,
incepand cu gradul de notorietate si pana la loialitatea consumatorului fata de brand. De
asemenea, conteaza foarte mult ca brandul Doncafe sa fie asociat cu gustul bogat, un atribut
definitoriu pentru acest brand si, in aceeasi masura, unul relevant pentru consumatorii de cafea si
important in decizia de cumparare.
16
 5.e.Publicul tinta

Publicul tinta este reprezentat de toate categoriile de consumatori,insa Elite Doncafe se

adreseaza cu precadere femeilor cu varsta peste 25 de ani,casnice si viitoare mame.

6. Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale din perspectiva

principiilor comunicarii integrate de marketing

Tehnicile promotionale utilizate de Doncafe sunt in mare masura asemanatoare cu cele

prezentate pentru Jacobs. Acest lucru se datoreaza faptului ca cele doua marci sunt in concurenta
directa pentru pozitia de lider pe piata cafelei.
Asadar si in acest caz se pot folosi urmatoarele tehnici :
 Oferta produs in plus
 Lotul omogen cu gratuitate
 Loteria
 Sponsorizarea prin eveniment (evenimente asociate imaginii publicului tinta :concerte,
prezentari de moda, spectacole, festivaluri etc.)
 Oferta speciala
 Oferta gratuita
 Formatul special

Asemanari si deosebiri intre marcile de cafea Jacobs si Doncafe

 Deosebiri:
- Majoritatea spoturilor TV Jacobs sunt facute in strainatate, fiind standardizate, spre
deosebire de Doncafe care sunt facute in Romania, fiind diferentiate datorita
caracteristicilor consumatorului roman.

17
 -Marca Doncafe are logo-ul scris pe fundal rosu,culoare ce simbolizeaza
pasiunea,senzualitatea,sugerandu-se astfel segmental de consumatori caruia ii este
destinat acest tip de cafea,si anume,femeilor tinere, puternice si sigure pe ele;marca
Jacobs are logo-ul scris pe fundal verde,insinuand un sentiment de liniste,de armonie.

 Asemanari:
- Atat emitatorii marcii Jacobs, cat si emitatorii marcii Doncafe folosesc publicitatea in
presa, cu precadere in reviste glossy pentru femei,in care sunt prezentate si informatii
referitoare la marca si noutati.
-Ambele marci de cafea studiate si-au atins in cea mai mare masura obiectivele,
concentrandu-se pe tehnici precum reducerea de preturi si oferirea de prime si continuand
cu jocuri promotionale.
-Atat Doncafe, cat si Jacobs sunt marci puternice,bine definite,fiind marci gama.
-Ambele isi sustin valorile prin intermediul cat mai multor canale de comunicare pe care
le utilizeaza intr-o stransa legatura cu segmental de consumatori caruia I se adreseaza.
-In ambele cazuri mesajul publicitar este de natura emotional, elementele nonverbal fiind
cele care conving.
-Ambele marci sunt foarte clar pozitionate, au foarte bine definit profilul consumatorului,
urmarind consolidarea valorilor si fidelizarea.

Propuneri privind lansarea pe piata a unui nou produs sub o noua marca

Proiectul nostru vizeaza introducerea unui nou produs pe piata bauturilor energizante si
anume un produs denumit “RACE”, o bautura energizanta.
Introducerea pe piata a unui nou produs energizant dureaza cateva luni.Procesul de
introducere pe piata a unei noi arome trebuie indeaproape supravegheat. Primul pas este
realizarea studiilor de piata, pentru a afla pe de-o parte tendinta pietei si pe de alta, preferintele
consumatorilor. Un lucru foarte important luat aici in calcul este reprezentat de existenta
celorlalte produse de pe piata. Pe baza rezultatelor acestor
cercetari se face comanda . Dupa ce specialistii au ales
aroma la o bautura energizata, ea a fost testata in focus
grupuri externe, samplinguri, iar toate acestea au dus la noi
studii de piata. Analiza acestora a dictat introducerea pe
piata a noii arome, dar si momentul cel mai potrivit pentru
lansare, respectiv inceputul sezonului estival.
Introducerea noii marci “RACE” a fost facuta in
urma studiului de piata efectuat de specialisti dar si in urma
consultarii cu nutritionistii nostri, intrucat frunzele de coca,
din care se extrage cocaina, sunt atat de nutritive incat
acestea ar trebui incluse in meniurile pentru micul dejun
18
din scoli.O frunza de coca cantarind 100 de grame contine 18,9 calorii provenite din proteina,
45,8 mg de fier, 1.540 mg de calciu si vitaminele A, B1, B2, E si C.
De marimea unei castane mici, cotiledoanele de cola numite si Goro sau Ouru, sint folosite
de foarte multa vreme in Africa numai sub forma proaspata si cruda, producind euforie,
inlaturind oboseala si somnul si usurind respiratia. Cotiledoanele de Cola contin 1,5-2,5 %
cofeina, taninuri, teobromina, substante colorante rosii ce contin si glucoza, cunoscute in trecut
sub denumirea de rosu de cola. Folosirea timp indelungat de catre populatiile africane a acestui
stimulent a permis observatia urmatoare: cotiledoanele de cola proaspete apartin grupei de
stimulente tonic cerebrale care nu produc fenomene de acumulare sau obisnuinta. Un bun
remediu in cazul unui efort intelectual si (sau) fizic sustinut, aceasta planta medicinala nu este un
aliment energizant, ci numai un stimulent.
La fel de atent alese si testate sunt si ambalajele si etichetele noului produs. Procesul de
realizare a acestora este poate mai lung decat cel de selectare a aromei. Succesul noii bauturi
energizante este plasat apoi in sarcina departamentului de marketing.

Ca toate produsele pe baza de cola, energizantul RACE stimuleaza functionarea

aparatului digestiv si cardio-vascular, efectele durind in functie de individ pina la 6 ore. De
asemenea are influente si asupra centrilor respiratori, inlaturind senzatia de sufocare. Acesta este
motivul pentru care a fost folosit ca stimulent in alimentatia cailor de curse si a maratonistilor. Si
ca elixire ale dragostei, produsele pe baza de Cola trebuie utilizate numai in caz de "forta
majora", fara a se face abuz de ele, ca in cazul tuturor produselor stimulative.
Avand in vedere faptul ca o marca de success reprezinta un produs usor identificabil, ce ii
creeaza consumatorului atitudini pozitive, produsului i-a fost atribuit un nume usor de retinut,
care suna bine – RACE,compania noastra dand astfel dovada de consideratie fata de
consumatori.
In ceea ce priveste identitatea marcii s-au luat in considerare numele de marca, sigla,
emblema si logoul.
Numele de marca este RACE, acestea reprezentand initialele producatorilor. Sigla este
foarte simpla, in ea regasindu-se denumirea produsului , fiind relativ colorata. Alaturi de
numele de marca, am considerat ca emblema poate completa in mare masura identitatea
produsului nostru. Astfel am folosit o reprezentare din lumea animala. In felul acesta, am reusit
sa atribuim si o imagine concreta spiritului RACE. Emblema folosita este aluziva, intrucat face
trimitere la obiectul de activitate al companiei noastre si anume producerea unei bauturi
energizante cu gust de coca-cola.
Un alt aspect important incadrat in identitatea marcii este logoul, reprezentarea vizuala a
marcii. In acest caz este vorba de un logo iconografic, in care numele marcii este scris integral
iar emblema este incadrata intr-o forma ovala cu fundal albastru.

19
 . Macheta are un fond roz, iar pe partea stanga am
reprezentat cutia de “RACE”. Sloganul este usor de
retinut de catre publicul-tinta: “RACE – te pune pe
roate!”.Astfel, intr-un slogan relativ scurt, am reusit sa
punem in evidenta efectele pe care le are aceasta bautura
energizanta.Sloganul este prezent in dreapta-jos,
sintetizand astfel esenta noului produs lansat.
Anuntul al carui macheta am prezentat-o, urmeaza a
fi publicat intr-o revista pentru tineri (categoria de varsta
15-35), deoarece publicul nostru tinta este reprezentat de
acest segment. Revista se intituleaza “Pentru Clubberi” si
este o publicatie bilunara. Obiectivul nostru este ca in
urma publicarii anuntului sa atragem cat mai multi consumatori din randul tinerilor, care
apreciaza tot ceea ce este nou si la moda. In acest fel speram sa ii putem familiariza cu aroma
inedita a noului “RACE”.

Bibliografie

“Comunicare in marketing” - Ioana Cecilia Popescu

http://caidecomunicare.webgarden.ro

http://www.doncafe.ro/

http://www.iqads.ro

http://www.referat.ro

20