2.

Stabilirea preţurilor în cadrul unităţilor de alimentaţie

2.1 Aşteptările clienţilor

Principiul general de stabilire a preţurilor în cadrul unităţilor de alimentaţie
publică este
suprapunerea cu aşteptările clienţilor. Aşteptările clienţilor au la bază
percepţia unor aspecte
precum:
- imaginea de marcă a unităţii (brandul);
- locaţia; cele mai frecvente locaţii ale unităţilor de alimentaţie:
 ▪ zone cu aflux de vizitatori (staţiuni, trasee turistice etc.),
 ▪ artere de circulaţie,
 ▪ apropierea centrelor comerciale sau incinta acestora,
 ▪ centrele oraşelor,
 ▪ campusurile universitare,
 ▪ platformele sau parcurile industriale,
 ▪ cartierele rezidenţiale etc.;
- aspectul exterior (faţada clădirii, arhitectura etc.);
- aspectul interior (pardoseala, pereţii, decoraţiunile etc.);
- ambianţa (curăţenie, iluminat, inventar textil, miros, fond sonor ş.a.);
- varietatea sortimentală şi calitatea preparatelor;
- calitatea servirii în ansamblu dată de:
 ▪ primirea clienţilor,
 ▪ prezentarea preparatelor,
 ▪ vesela folosită,
 ▪ aspectul personalului de servire,
 ▪ servirea propriu-zisă,
 ▪ prezentarea notei de plată ş.a.
- timpul de prestare a serviciului în ansamblu – din momentul intrării
clientului şi până la achitarea notei de
plată;
- serviciile suplimentare (parcare, programe artistice etc.).
Percepţia acestor aspecte care generează ulterior aşteptări în privinţa
preţurilor se formează în urma:
- acţiunilor de comunicare dinspre unitatea de alimentaţie către clienţi
actuali şi potenţiali prin reclame,
relaţii publice, marketing direct etc.;
- comunicării dintre clienţi actuali şi potenţiali („reclama de la gură la
gură”);
- experienţelor anterioare de consum ale clienţilor cu unităţile de alimentaţie
în cauză.
Cerinţa suprapunerii preţurilor cu aşteptările clienţilor derivă din cel
puţin două motive:
- un client căruia i se cere să plătească un preţ peste aşteptările sale este un
client care de regulă nu va
reveni în cadrul unităţii de alimentaţie şi este astfel pierdut pentru viitor;
- un client care plăteşte un preţ sub aşteptările sale reprezintă:
• pentru unitatea de alimentaţie – un câştig nerealizat,
• pentru client – o deteriorare a imaginii anterior formate.

2.2 Politici de preţ specifice

Cele mai practicate politici de preţ specifice în unităţile de alimentaţie
publică sunt:
 reducerile – acordate de regulă în perioadele cu afluenţă scăzută sau
pentru grupuri, cu excepţia unităţilor
de lux unde astfel de acţiuni sunt contraindicate; înainte de stabilirea unor
reduceri trebuie cunoscută
sensibilitatea clienţilor la preţ (elasticitatea cererii în funcţie de preţ) şi
trebuie analizată posibilitatea
utilizării altor mijloace de creştere a vânzărilor – doar dacă acestea se
dovedesc ineficiente se recurge la
 soluţia reducerilor de preţ;
 gratuităţile – se pot concretiza într-o băutură gratuită (aperitiv), un
trandafir pentru doamnele care
părăsesc restaurantul, un ziar la micul dejun, un suvenir etc.; asemenea mici
atenţii au un efect pozitiv
chiar şi asupra clienţilor mai sofisticaţi şi creează premisele practicării unor
preţuri mai ridicate;
Ovidiu-Ioan Moisescu (Anul univ. 2015-2016) Tehnica operațiunilor de
turism – Suport de curs 58
 preţurile forfetare – preţuri fixe pentru un meniu complet cuprinzând
mai multe feluri de preparate – în acest caz respectarea regulii sinergiei (ansamblul
de preparate să fie mai ieftin decât preparatele achiziţionate individual) nu este
necesară, atâta timp cât lista de meniu este astfel creată încât nu permite această
analiză din partea clientului sau această analiză ar fi prea complicată;
 preţurile psihologice:
 preţuri „magice” – terminate în cifra 9;
 preţuri impare – studiile realizate au dovedit faptul că, în general, un
preţ impar este mai atractiv decât unul par, chiar dacă este cu o unitate monetară mai
mare;
 preţuri „momeală” („bait prices”) – preţ al preparatului de bază foarte
atractiv însă preparatele
complementare necesare consumului având un preţ ridicat;
 preţuri „momeală cu schimbare” („bait and switch prices”) –
promovarea unui preţ foarte atractiv pentru un anumit produs pentru atragerea
clienţilor în unitate pentru ca în momentul servirii să se pretindă epuizarea stocului
astfel încât clientul să fie nevoit să solicite un alt produs, evident mai scump (este o
strategie, în general, contraindicată).

2.3 Costul de achiziţie

În principiu, costul de achiziţie al unui preparat este dat de suma costurilor
de achiziţie a materiilor prime ce intră în componenţa preparatului respectiv.
Determinarea costului de achiziţie are cel puţin următoarele roluri esenţiale
pentru activitatea unei unităţi de alimentaţie:
- stabilirea preţurilor preparatelor,
- alegerea furnizorilor de materii prime,
- analiza eficienţei activităţii de producţie din cadrul bucătăriei.
În funcţie de elementele luate în considerare în calcul, costul de achiziţie se
determină în două variante: cost teoretic şi, respectiv, cost real.
 Costul teoretic de achiziţie reprezintă valoarea materiilor prime planificate a
fi consumate pentru realizarea
 preparatelor vândute, conform fişelor tehnice.
 Costul real de achiziţie reprezintă valoarea materiilor prime efectiv
consumate pentru realizarea preparatelor vândute, care reiese în urma
inventarelor periodice realizate.
De regulă, costul teoretic este depăşit de costul real de achiziţie al unităţii,
datorită unor cauze precum:
- nerespectarea fişelor preparatelor,
- risipa,
- sustragerile de materii prime etc.
Analiza comparativă a costului teoretic şi a celui real se face periodic. În
general, dacă costul real total de achiziţie al unităţii de alimentaţie nu depăşeşte cu
mai mult de 2% costul teoretic total de achiziţie al unităţii,se poate considera că
activitatea de producţie a unităţii de alimentaţie a fost eficientă.