Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Prețul de ruinare există atunci când o întreprindere aflată într-o poziție dominant ăpe
piață stabilește, în cadrul unei perioade de timp suficient de lungă, nivelul prețului atât de
coborât, încât unul sau mai mulți dintre concurenții săi sunt nevoiți să părăsească piața
și/sau potențialii noi intrați pe această piață să-și abandoneze proiectul de intrare.
Prețul de ruinare este considerat un preț nerezonabil de scăzut.
Funcționarea prețului de ruinare vizează nu numai aceste efecte, ci și reacțiile
următoare ale întreprinderii ruinătoare după producerea acestor efecte, manifestate prin
ridicarea prețurilor în mod semnificativ în scopul recuperării profiturilor care ar fi fost
realizate sau al recuperării pierderilor obținute în cursul perioadei de practicare a
nivelului foarte coborât al prețului.
Un asemenea comportament trebuie identificat referitor la stuașiile care se
semnalează prin plângeri autorităților privind concurența și se examinează în virtutea
prevederilor Legii oncurenței și ale legislației secundare acesteia (regulamente).
Deși strategia prețului de ruinare, ca preț de vânzare foarte scăzut, antrenează
beneficii pentru cumpărători în cursul perioadei de practicare, aceste beneficii
tranzitorii compensate prin creșterea cheltuielilor acestora în cursul periaodei de
recuperare.
Sintetizate, efectele asupra consumatorilor sunt :
- avantajoase: în perioada de aplicare a nivelului coborât al prețului de ruinare, pe
o perioadă relative scurtă.
- dezavantajoase, în perioada următoare, relativ lungă, de ridicare a prețului
pentru recuperarea beneficiilor nerealizate, respectiv, a pierderilor obținute și
deci în toată perspectiva existenței poziției dominante a întreprinderii ruinătoare.
Nivelul prețului de ruinare fiind coborât după practicarea anterioară a unui nivel de
preț ridicat, trebuie încadrat în așa-numitul preț nerezonabil de scăzut.
De aceea, aboradarea atât teoretică cât și practică a prețului de ruinare comportă, în
mod esențial, definirea categoriei de preț nerezonabil de scăzut. Așadar, chestiunea
crucială este de a ști dacă, da sau nu, prețurile care fac obiectul unei plângeri pot fi
calificate nerezonabil de scăzute. Ele pot să facă parte dintr-o politică a vânzării, dar
faptul că ele pot provoca sau pot să fie destinate a provoca unul din efectele dăunătoare
descrise în paragraful din lege, caracterul rezonabil al prețurilor este problema
fundamentală. Jurisprudența stabilește că pentru a determina dacă prețurile sunt
rezonabile, nu se acționează pur și simplu la compararea prețurilor cu costurle date alea
presupusului ruinător. Mai curând, este necesar a cunoaște mai bine contextul în care
presupusul ruinător și întreprinderile rivale se concurează prin răspunsurile la întrebările :
- presupusul ruinător reacționează la reducerile de preț ale unei întreprinderi
concurente sau el insuși este autorul ?
- de cît timp aceste prețuri sunt în vigoare pe piață ?
- există o supracapacitate cronică în industrie, aducând întreprinderile în situații
similare că aceea a presupului ruinător să practice prețuri care vizează
onestitatea lor de a minimaliza pierderile printr-un efort financiar pentru a
rămâne redutabile și de a-și conserva partea lor de piață ?
Investigația asupra prețului de ruinare urmărește să știe dacă, da sau nu, prețurle
sugerate sunt nerezonabil de scăzute, efectuându-se o analiză în două etape.
În primul rând, se definesc caracteristicile pieței, gradul de concentrare a vânzătorului
și condițiile de acces pe piață, ca și indicatorii existenței unei puteri de piață sau
posibilitatea de a-și contrui una.
În al doilea rând, trebuie să se confirme că prețurile sunt într-adevăr nerezonabil de
scăzute, evaluând legătura între prețurile și costurile presupului ruinător.
Prima etapă a analizei constă în a determina dacă este plauzibil ca aceste prețuri să
poată avea efectele anticoncurențiale descrise în lege. Dacă se conchide că acest fenomen
nu este real, continuarea examinării nu mai are sens. Trecerea la a doua etapă, adică la
analiza raportului preț/cost, este condișionată de concluziile primei etape.
Dacă o întreprindere are o putere de piață atunci se pune problema de a ști dacă prețul
este la un nivel suficient de scăzut pentru a fi denumit rezonabil. Pentru aceasta, se
utilizează testul de evaluare al raportului preț-cost, care presupune că, în condițiile
normale, o întreprindere va continua să funcționeze numai dacă are contribuție la
costurile fixe ale operației. Examinarea se bazează pe următoarele două considerații
pentru a efectua evaluarea raportului preț-cost:
în primul rând nu se va considera ca nerezonabil de scăzut un preț stabil sau
superior costului total mediu al presupusului ruinător, indiferent de puterea de
piață a acestuia.
În al doilea rând, se va considera realmente ca nerezonabil de scăzut un preț
inferior costului variabil mediu al presupusului ruinător, mai puțin în situațiile
când acest preț este în mod clar justificat; de exemplu, nevoia de a vinde un
inventar de produse perisabile.
Costul variabil mediu se stabilește cuprinzând costul moperei, al energiei și
materialelor, cheltuielile pentru acșiuni promoționale, uzura echipamentului dată de
utilizare, alte costuri care variază în funcție de nivelul producției.
Costul total mediu este suma costurilor variabile medii și a costurilor fixe medii,
adică costurile asociate investițiilor din uzină, în mașini și utilaje în toate alte elemente de
active fixe care nu variază în funcție de nivelul producției, precum si alte cheltuieli cu
caracter general.
Atunci când este posibil, analiza trebuie fondată pe o precizie rezonabilă a costurilor
variabile medii, mai curând decât asupra valorii contabile (de achiziție) a costurilor
variabile actuale. Această distincție recunoaște că prețul poate câteodată să fie inferior
costurilor variabile medii pentru cauze imprevizibile, mai ales o penurie de materii prime.
Unele ramuri au dezvoltat metodologii ale costului care identifică costuri legate de
previziuni cum este cea a costurilor diferențiale viitoare. În asemenea situați, în analiză
trebuie să se utilizeze, de preferință, valoarea contabilă a costului variabil mediu.
În ceea ce privește prețurile fixate, încadrarea lor între mărimea costului total mediu
și cea a costului variabil mediu (zona gri), concluzia analizei reeritoare la caracterul
rezonabil va depinde de circumstanțe pertinente. Astfel, un preț în zona gri poate fi cu
totul rezonabil când cererea este în declin sau cînd există o capacitate excedentară pe
piață, chiar dacă stabilește că acest preț are o legătură cu dispariția de pe piață a altor
întreprinderi. Pe de altă parte, un preț în interiorul acestei zone poate fi considerat ca
nerezonabil dacă s-a probat că acuzatul a ignorat ocaziile de a ridica prețurile față de
creșterea cererii sau dacă există previziuni directe ale intenșiei întreprinderii de a se servi
de prețuri într-un scop anticoncurențial.
Chiar dacă autorul plângerii poate aduce încă de la început o previziune valabilă a
unui comportament de preț de ruinare din partea presupusului ruinător (pe baza
informațiilor din listele de preț, buletine, avize de schimbare a prețurilor) și dacă se
stabilește o legătură cu propria sa structură a costurilor, destul de rar cel care efectuează
analiza poate cunoaște exact legătura care există între prețurile și costurile presupusului
ruinător. Pentru această rațiune, abordarea a două etape este eficace pentru a determina în
acest caz dacă prețurile sunt nerezonabil de scăzute în virtutea regșementărilor legale.
Totuși, atunci când previziune cercetată în prima etapă este insuficientă pornind de la un
ansamblu de circumstanțe, incluzând previziunea intenției de ruinare sau maniera și
întinderea practicilor de preț în vederea eliminării sau excluderii concurenților.