Sunteți pe pagina 1din 10

STRATEGIA PREȚURILE DE RUINARE

Viziunea actuală asupa strategiei prețului de ruinare

Aflat permanent sub incidența concurenței, prețul poate funcționa normal,


manifestându-șirolul de regulator al echilibrului, cu condiția ca piața să funcționeze în
condiții normale : să existe cele două laturi intersectabile- cereea și oferta; operatorii să
aibă comportamente loiale respectându-se reciproc în acțiunile lor independente, orientate
către poziții bune, avantajoase în raport cu confirmarea pe care le-o dă piața asupra
activității lor. Dar tocmai prețul poate fi folosit în afara regulilor loialității, în mod abuziv
pentru întărirea pozițiilor dominante câștigate sau obținerea unor poziții dorite a fi
câștigate, în tratamente aplicate direct sau indirect altor operatori, prin prețurile de
ruinare, prețurile de discriminare sau alte forme legate de înțelegeri ca prețuri de
revânzare sau, în relațiile comerciale externe, prețurile de dumping. Studiul de față își
propune să elucideze strategia prețului de ruinare.
Abordarea noțiunii de preț de ruinare (preț distrugător) face obiectul preocupărilor
autorităților privind concurența. Deși un asemenea preț nu este definit, în primul rând, în
raport cu costul, el ținând mai ales de folosirea unei strategii comportamentale de
reducere a prețului, această manifestare poate fi inspirată de intenții anticoncurențiale,
fără ca ceilalți operatori să știe dacă nivelul prețului fixat este situat deasupra sau sub
nivelul costului său. Analiza costului întreprinderii dominante poate fi utilă în aprecierea
caracterului normal su anormal al comportamentului producătorului dominant,în raport
cu potențialii săi concurenți.
Chiar întreprinderile susțin folosirea costurilor drept criteriu obiectiv în aprecierea
corectitudinii nivelului de preț determinat, care, totodată, nu poate fi disociat de situația
concretă a pieței pe care se fixeaza prețul. Astfel, în optica întreprinderii nu poate fi vorba
de abuz, dacă aceasta este preocupată de un preț de vânzare optim, cu o marjă de
acoperire a costurilor pozitivă.
Nivelul optim al prețurilor de vânzare este stabilit în condițiile în care întreprinderea
se poate aștepta în mod rațional că, făcând oferta la alt preț sau în absența prețului, poate
obține pe termen scurt un rezultat al exploatării mai puțin favorabil. Marja pozitivă
rezultă din diferența dintre valoarea încasărilor unei comenzi și suma costurilor variabile
aferente acesteia, conform relației : m = p – cv, în care m = marja contribuției la
acoperirea costurilor fixe și a profitului, p= prețul de vânzare, cv = costul variabil mediu.
Interpretarea acestei marje, denumită în literatură contribuție, este diferită, având în
vedere subiecți diferiți : întreprinderea în cauză, organele justiției. Astefl, întreprinderea
optează pentrul prețul optim, având în vedere efectele pe termen scurt, punându-se astfel
la adăpost de apariția pierderilor. Pe termen lung, întreprinderea ia măsuri pentru
suprimarea pierderilor sau pentru ieșirea din ramură. Pentru justiție, se consideră ca
abuzive prețurile al căror nivel este situat sub costurile variabile, deoarece aceste prețuri
sunt folosite, evident, în scopul eliminării unui concurent. Pierderile obținute prin absența
marjei asupra costurilor variabile sau ineficiența ei urmează a fi acoperite din profitul de
monopol obtenabil în perioada următoare în care întreprinderea rămâne singură în
ramură.
Așadar, prețul distrugător se formează printr-o reducere masivă și prelungită a
prețului într-un sector dominant. Nivelul său este inferior costului variabil mediu, ceea ce
ănseamnă fixarea lui cu pierdere pentru vânzător.
Există și posibilitatea ca un asemena preț să fie tolerat, atunci când reducerea masivă
a prețului cosntituie un răspuns, o reacție, la concurența rivalilor. În acest caz, obiectivul
urmărit este altul, iar prețul redus intensifică concurența.
Interacțiunea prețului de ruinare cu prețul discriminator. În practică, prețurile
distrugătoare sunt legate de strategiile discriminării aplicate de întrepriderile aflate în
poziție dominantă. Discriminarea se efectuează practicându-se prețuri diferite la vânzarea
aceluiași bun (a bunului omogen) în condiții identice de distribuție, la diferiți cumpărători
situați pe piețe diferite, conform situării geografice a acestora. În cazul țărilor comunitare,
discriminarea implică tratamentul diferit al prețurilor la distribuitorii din diferite țări.
Interdicția practicării prețului de ruinare face parte din dreptul concurenței, fiins
introdusă în acest sens în unele state cu mult timp în urmă(de exemplu în Canada de peste
50 de ani, și cu mult mai mult în S.U.A) în legislația concurenței. Această interdicție este
introdusă și în Legea Concurenței din România, începând cu intrarea acesteia în vigoare,
la 1 februarie 1997.
Asemenea dispoziție este acum deja cunoscută și reflectă îngrijorarea că unele
metode de stabilire a prețurilor nu ar trebui să fie utilizate pe termen scurt, în scopul
reducerii concurenței și al beneficiilor pe care autorii lor le-ar putea obține pe termen
lung prin comportamente normale. Impunerea unei interdicții la nivelul unei concurențe
în materie de preț, așa cum este specificată în legislația concurenței, vizează pericolul pe
care oamenii de afaceri îl evită până la un punct de a se lansa într-o concurență sănătosă
și benefică la nivelul prețurilor. Acest aspect este cu atât mai important dacă se ține
seama de mondializarea piețelor și de creșterea concurenței străine. Este foarte important
ca politica de aplicare a prețului de ruinare să nu aibă efect disuasiv asupra concurenței la
nivelul prețului(pierderea încrederii asupra loialității prețului).
Cunoașterea strategiei prețului de ruinare și grija autorităților abilitate legal de a
preîntâmpina sau înlătura formele de manifestare a acesteia este cu atât mai necesară cu
cât există încă puțină jurisprudență pentru a orienta oamenii de afaceri și juriștii de a ști
dacă asemena comportamente ar contraveni legii.

1. Definirea prețului de ruinare

Prețul de ruinare există atunci când o întreprindere aflată într-o poziție dominant ăpe
piață stabilește, în cadrul unei perioade de timp suficient de lungă, nivelul prețului atât de
coborât, încât unul sau mai mulți dintre concurenții săi sunt nevoiți să părăsească piața
și/sau potențialii noi intrați pe această piață să-și abandoneze proiectul de intrare.
Prețul de ruinare este considerat un preț nerezonabil de scăzut.
Funcționarea prețului de ruinare vizează nu numai aceste efecte, ci și reacțiile
următoare ale întreprinderii ruinătoare după producerea acestor efecte, manifestate prin
ridicarea prețurilor în mod semnificativ în scopul recuperării profiturilor care ar fi fost
realizate sau al recuperării pierderilor obținute în cursul perioadei de practicare a
nivelului foarte coborât al prețului.
Un asemenea comportament trebuie identificat referitor la stuașiile care se
semnalează prin plângeri autorităților privind concurența și se examinează în virtutea
prevederilor Legii oncurenței și ale legislației secundare acesteia (regulamente).
Deși strategia prețului de ruinare, ca preț de vânzare foarte scăzut, antrenează
beneficii pentru cumpărători în cursul perioadei de practicare, aceste beneficii
tranzitorii compensate prin creșterea cheltuielilor acestora în cursul periaodei de
recuperare.
Sintetizate, efectele asupra consumatorilor sunt :
- avantajoase: în perioada de aplicare a nivelului coborât al prețului de ruinare, pe
o perioadă relative scurtă.
- dezavantajoase, în perioada următoare, relativ lungă, de ridicare a prețului
pentru recuperarea beneficiilor nerealizate, respectiv, a pierderilor obținute și
deci în toată perspectiva existenței poziției dominante a întreprinderii ruinătoare.

2. Pragul critic al prețului de ruinare

Nivelul prețului de ruinare fiind coborât după practicarea anterioară a unui nivel de
preț ridicat, trebuie încadrat în așa-numitul preț nerezonabil de scăzut.
De aceea, aboradarea atât teoretică cât și practică a prețului de ruinare comportă, în
mod esențial, definirea categoriei de preț nerezonabil de scăzut. Așadar, chestiunea
crucială este de a ști dacă, da sau nu, prețurile care fac obiectul unei plângeri pot fi
calificate nerezonabil de scăzute. Ele pot să facă parte dintr-o politică a vânzării, dar
faptul că ele pot provoca sau pot să fie destinate a provoca unul din efectele dăunătoare
descrise în paragraful din lege, caracterul rezonabil al prețurilor este problema
fundamentală. Jurisprudența stabilește că pentru a determina dacă prețurile sunt
rezonabile, nu se acționează pur și simplu la compararea prețurilor cu costurle date alea
presupusului ruinător. Mai curând, este necesar a cunoaște mai bine contextul în care
presupusul ruinător și întreprinderile rivale se concurează prin răspunsurile la întrebările :
- presupusul ruinător reacționează la reducerile de preț ale unei întreprinderi
concurente sau el insuși este autorul ?
- de cît timp aceste prețuri sunt în vigoare pe piață ?
- există o supracapacitate cronică în industrie, aducând întreprinderile în situații
similare că aceea a presupului ruinător să practice prețuri care vizează
onestitatea lor de a minimaliza pierderile printr-un efort financiar pentru a
rămâne redutabile și de a-și conserva partea lor de piață ?
Investigația asupra prețului de ruinare urmărește să știe dacă, da sau nu, prețurle
sugerate sunt nerezonabil de scăzute, efectuându-se o analiză în două etape.
În primul rând, se definesc caracteristicile pieței, gradul de concentrare a vânzătorului
și condițiile de acces pe piață, ca și indicatorii existenței unei puteri de piață sau
posibilitatea de a-și contrui una.
În al doilea rând, trebuie să se confirme că prețurile sunt într-adevăr nerezonabil de
scăzute, evaluând legătura între prețurile și costurile presupului ruinător.
Prima etapă a analizei constă în a determina dacă este plauzibil ca aceste prețuri să
poată avea efectele anticoncurențiale descrise în lege. Dacă se conchide că acest fenomen
nu este real, continuarea examinării nu mai are sens. Trecerea la a doua etapă, adică la
analiza raportului preț/cost, este condișionată de concluziile primei etape.

3. Prima etapă a analizei- puterea de piață

3.1. Partea de piață și concentrarea


În sine, un preț de ruinare presupune că presupul ruinător posedă o putere de piață
suficientă pentru a impune unilateral preurile sale pe piață în timpul unei perioade de
timp destul de lungă pentru a perturba din punct de vedere financiar concurenții săi și
pentru a recupera pierderile obținute o dată ce aceștia din urmă vor trebui să părăsescă
piața. Este deci foarte important ca investigatorii să înțeleagă în ce măsură presupusul
ruinător poate, în mod unilateral, să influențeze prețurile în ramură. Mai întâi trebuie
definită piață, luându-se în considerare produsul sau produsele, ca și regiunea sau
regiunile geografice în cauză, identificându-ze toate sursele concurenței reale sau
potențiale care pot împiedia exercitarea puterii de piață a presupusului ruinător.
În general, elementele de considerat în scopul definirii puterii de piață cuprind, mai
întâi, pe planul cererii, graba cumpărătorilor de a se orienta către produse sustituibile sau
chiar același produs vândut în alte regiuni și pe planul ofertei, dacă implementarea unui
nou-sosit ar necesita cu adevărat construcția instalațiilor sau adaptarea instalațiilor
existente, sau vânzarea produsului provenind din regiunile îndepărtate.
În continuare, în această etapă preliminară a examinării pieței, se utilizează în general
partea de piață a presupusului ruinător ca indocator provizoriu al puterii de piață. Este
improbabil că un presupus ruinător care deține o parte de piață nesemnificativă să aibă
capacitatea de a influența în mod unilateral prețurile în ramură. Partea mai mare a cotei
de piață a presupusului ruinător sau disparitatea între dimensiunea presupusului ruinător
și cea a altor concurenți fiind mai mare, sunt elemente cantitative, dar nu suficient de
convingătoare. Realitatea puterii de piață este mai puțin probabilă dacă piața este ocupată
de un grup relativ mare de întreprinderi mici care fac concurență eficace și în mod
viguros presupusului ruinător sau atunci când există recente schimbări semnificative în
părțile piață și în clasamentul întreprinderilor cele mai importante de pe piață. Îm plus,
dacă piața tinde să fie ocupată de un vânzător important dominant, adică presupusul
ruinător și câțiva concurenți viguroși, este necesară efectiarea unei examinări mai
profunde.

3.2. Condițiile de acces pe piață


În cazul analizei referitoare la un preț de ruinare, este necesar să se determine dacă
presupusul ruinător pare să aibă puterea de a recupera pierderile sale inițiale, urcând
prețurile la niveluri mai mari decât cele normale, o dată ce concurentul său țintă va fi
părăsit piața. Această determinare depinde, într-o foarte mare măsură, de o evaluare a
condițiilor implantării reale în industria considerată, returul probabil al concurenților
obligați de a părăsi piața în urma unui presupus preț de ruinare sau expansiunea
întreprinderilor deja existente pe piață. În această etapă a examinării se urmărește să se
descopere circumstanțele și condițiile care pot să împiedice o implantare reală a noilor
concurenți.
Astfel, trebuie să se determine dacă tentativa recuperării costurilor de către
presupusul ruinător prin intermediul creșterii prețului, în urma ieșirii unuia sau mai
multor concurenți, ar favoriza, în cadrul unei perioade relativ mare de timp, noi
implantări în ramură la o scară suficientăpentru a ne asigura că asemenea creșteri de
prețuri nu ar putea fi menținute. Dacă asocierea mai multor factori lasă să se creadă că o
implementare pe piață va fi mai puțin probabilă sau mai dificilă, există astfel multe
motive de a se crede că, comportamentul prin prețuri ale presupusului ruinător ar putea fi
în măsură de a genera efecte anticoncurențiale foarte dăunătoare pe termen lung pe piață.
Dacă, pe de altă parte, pare că implementarea sau expansiunea s-ar produce cu adevărat la
o scară suficientă pentru a limita capacitatea presupusului ruinător de a recupera puțin
mai târziu pierderile sale inițiale, certitudinea atingerii scopului prin coborârea prețului
este discutabilă. Investigatorul decide continuarea examinării. În a doua etapă, acestă
analiză va determina dacă prețurile presupusului ruinător reflectă avantaje pe planul
costurilor sau dacă ele sunt mai mici decât costurile sale.
Evaluarea condițiilor de acces impune o examinare pentru a determina dacă
implementarea ar putea fi cu adevărat întârziată sau împiedicată prin prezența diferențelor
de costuri sau necesitatea de a efectua investiții, care nu ar putea fi cu adevărat recuperat,
și deci, dacă implementarea ar fi eșuată, cunoscută sub denumirea de costuri
irecuperabile.

3.3. Avantajele pe planul costurilor


Întreprinderile existente pe piață pot beneficia de importante avantaje, acestea
provenind din diverse surse pe planul costurlor în raport cu întreprinderile care ar dori să
intre pe piață. O formă de împiedicare poate fi de natură instituțională asemenea
barierelor tarifare sau netarifare în comerțul internațional. La fel, barierele
interprovinciale (în statele federale) în comerț și în reglementarea acestui acces pot
constitui pentru alte întreprinderi, care ar dori să intre pe piață, piedici considerabile la
acces și, în unele cazuri, chiar insrumontabile. De exemplu, obligația de a obține
aprobarea din partea unui organism guvernamental de reglementare, ca o condiție a
accesului pe o piață sau într-o industrie foarte extinsă, o piedică, și aceasta, în rațiunea
costurlor asociate cu obținerea unei asemenea aprobări și a consecințelor financiare care
ar decurge, dacă nu ar exista cerere.
Raritatea intrării noilor întreprinderi sau lipsa accesului la tehnologia necesară pot, de
asemenea, constitui importante deazavantaje la nivelul costurilor pentru întreprinderile
care ar dori să se implementeze. În unele cazuri, întreprinderile deja prezente în ramură,
inclusiv presupusul ruinător, pot foarte bine controla intrații și tehnologia necesară.
Întreprinderile pot fi la un asemena punct integrate încât ele controloează în manieră
semnificativă sursele de aprovizionare ale materiilor prime utilizate în procesele de
producție în aval sau posedă drepturi de brevete de invenție la toate produsele și
procedeele necesare producției celui mai eficace din bunurile în cauză. Asemenea
controale, chiar dacă ele au fost obținute în legitimitate, pot totuși reprezenta obstacole la
o implementare reală pe piețele implicate.

4.4 Costurile recuperabile


Pentru numeroase ramuri, implantarea pe piață presupune diverse costuri de pornire
pe care le-ar fi imposibil să le recupereze, dacă proiectul ar eșua. Asemenea costuri sunt
cunoscute sub denumirea de irecuperabile și pot rezulta din nevoia de a investi în
elemente de activ particular pe piață, din nevoie de a surmonta avantajele legate de
diferențierea produsului de care se bucură întreprinderile în cauză sau de nevoia de a
surmonta inconvenientele pe care le prezintă comportamentul strategic al acestor
întreprinderi.
Costurile irecuperabile pot împiedica o implementare pe piață în două moduri:
În primul rând, ele pot fi atât de mari în relația cu totalul costurilor reunite la acces și
la ratele randamentului prevăzut, încât ele să descurajeze complet orice implementare sau
prelumgire a timpului necesar pentru a deveni un concurent eficace.
În al doilea rând, deși ele pot avea un ușor efect disuasiv, ele pot incita între prinderile
să decidă de a se implanta la o scară mai puțin importantă (mai mică), în scopul
minimizării riscurilor financiare.
Această din urmă eventualitate poate, din contră, antrena o implantare pe piață, care,
deoarece se efectuează la un nivel inferior acelui nivel optimal, riscă de a nu crea o
concurență serioasă prentre întreprinderile deja prezente pe piață.
O formă comună a costurilor irecuperabile implică nevoia de a investi în aelemente
de activ particular pe piață, de exemplu, în unele ramuri industriale, echipamentul
sofisticat este foarte specializat, care, fiind rezervat producției de produse unicat, poate
avea foarte puțină sau deloc valoare în afara aplicării specifice pentru care a fost
conceput. Atunci când asemenea costuri irecuperabile reprezintă o parte importantă a
investiției necesare unei implantări sau unei expansiuni pe piață, ele sunt considerate de
către întreprindere susceptibile de a se implanta pe piață ca o investiție cu risc mai mare.
Existența impotantelor economii de scară sau de gamă de produse sunt genuri de
condiții de producție care pot genera accesul sportind importanța de a exploata între
prinderea la un nivel optimal și o diversificare opțională a gamei produselor fabricate.
Economiile de scară semnifică: reducerea costului unitar de producție pe măsură ce
cantitatea produsă sporește. Ecănomiile de gamă înseamnă că este mai puțin costisitoare
fabricarea mai multor produse în ansamblu decât a le fabrica separat.
Implantarea pe piață la un nivel care ar permite de a se profita de economiile de scară
sau de gamă disponibile, poate câteodată să presupună costuri de capital relativ ridicate
ăn raport cu resursele financiare ale nou-sositului. Aceste costuri pot constitui, în unele
cazuri, o piedică, atunci când o parte seminificativă a acestor costuri este irecuperabilă. În
plus, scara activității anvizajate poate fi așa de mare, chiar dacă piedicile referitoare la
capitaluri nu sunt factori, încât timpul necesar pentru investiții și dezvoltare poate efectiv
genera accesul.
O implantare la un nivel inferior nivelului optimal, chiar dacă ea permite nou-
sositului de a diminua cheltuielile de capital si de a reduce perioada de implantare, poate,
fiind date dezavatajele la nivelul costurilor, rezulta simplu într0o implantare, are un
impact relativ mic. O asemenea implantare ar permite de a verifica această capacitate a
ruinătorului de a impune prețuri mai ridicate pe piață.
Alți factori, care nu sunt determinți prin preț, cum ar fi service-ul, apropierea
geografică li relațiile personale extinse pot influența decizia cumpărătoturlui. Dacă acești
factori au o influență importantă în fața unui nou-venit care urmărește să obțină volumul
de vânzări dorite pentru a reuși implantarea sa, ei pot, de asemenea, constituti o barieră
majoră.
Comportamentul strategic constituie un alt obstacol de acces. Acesta se referă la
întreprinderile care ar adopta în timp normal, în afară de situațiile în care asemenea
comportament ar fi considerat a avea efect disuasiv asupra concurenților sau nou
intraților.
O asemenea strategie poate permite între prinderilor de a-și construi sau implementa o
putere de piață. Examinând dacă capacitatea presupusului ruinător de creștere a
prețurilor, după perioada de ruinare, va fi limitată prin existența unor intrări reale, este
necesar să se determine dacă implantarea va fi împiedicată sau întârziată prin acțiuni ca:
 dacă întreprinderile existente pe piață, care au semnalat, prin reacțiile lor asupra
tentativelor implantării trecute, au folosit capacitatea lor excedentară pentru a
reduce prețurile, ca reacție la o tentativă de reglementare
 dacă se fac investiții excesive de către între prinderi existente pe piața cercetării și
dezvoltării sau publicității
 dacă există înțelegeri de vânzări legate sau de exclusivitate

5. Analiza impactului real

5.1. Evaluarea raportului preț-cost

Dacă o întreprindere are o putere de piață atunci se pune problema de a ști dacă prețul
este la un nivel suficient de scăzut pentru a fi denumit rezonabil. Pentru aceasta, se
utilizează testul de evaluare al raportului preț-cost, care presupune că, în condițiile
normale, o întreprindere va continua să funcționeze numai dacă are contribuție la
costurile fixe ale operației. Examinarea se bazează pe următoarele două considerații
pentru a efectua evaluarea raportului preț-cost:
 în primul rând nu se va considera ca nerezonabil de scăzut un preț stabil sau
superior costului total mediu al presupusului ruinător, indiferent de puterea de
piață a acestuia.
 În al doilea rând, se va considera realmente ca nerezonabil de scăzut un preț
inferior costului variabil mediu al presupusului ruinător, mai puțin în situațiile
când acest preț este în mod clar justificat; de exemplu, nevoia de a vinde un
inventar de produse perisabile.
Costul variabil mediu se stabilește cuprinzând costul moperei, al energiei și
materialelor, cheltuielile pentru acșiuni promoționale, uzura echipamentului dată de
utilizare, alte costuri care variază în funcție de nivelul producției.
Costul total mediu este suma costurilor variabile medii și a costurilor fixe medii,
adică costurile asociate investițiilor din uzină, în mașini și utilaje în toate alte elemente de
active fixe care nu variază în funcție de nivelul producției, precum si alte cheltuieli cu
caracter general.
Atunci când este posibil, analiza trebuie fondată pe o precizie rezonabilă a costurilor
variabile medii, mai curând decât asupra valorii contabile (de achiziție) a costurilor
variabile actuale. Această distincție recunoaște că prețul poate câteodată să fie inferior
costurilor variabile medii pentru cauze imprevizibile, mai ales o penurie de materii prime.
Unele ramuri au dezvoltat metodologii ale costului care identifică costuri legate de
previziuni cum este cea a costurilor diferențiale viitoare. În asemenea situați, în analiză
trebuie să se utilizeze, de preferință, valoarea contabilă a costului variabil mediu.
În ceea ce privește prețurile fixate, încadrarea lor între mărimea costului total mediu
și cea a costului variabil mediu (zona gri), concluzia analizei reeritoare la caracterul
rezonabil va depinde de circumstanțe pertinente. Astfel, un preț în zona gri poate fi cu
totul rezonabil când cererea este în declin sau cînd există o capacitate excedentară pe
piață, chiar dacă stabilește că acest preț are o legătură cu dispariția de pe piață a altor
întreprinderi. Pe de altă parte, un preț în interiorul acestei zone poate fi considerat ca
nerezonabil dacă s-a probat că acuzatul a ignorat ocaziile de a ridica prețurile față de
creșterea cererii sau dacă există previziuni directe ale intenșiei întreprinderii de a se servi
de prețuri într-un scop anticoncurențial.
Chiar dacă autorul plângerii poate aduce încă de la început o previziune valabilă a
unui comportament de preț de ruinare din partea presupusului ruinător (pe baza
informațiilor din listele de preț, buletine, avize de schimbare a prețurilor) și dacă se
stabilește o legătură cu propria sa structură a costurilor, destul de rar cel care efectuează
analiza poate cunoaște exact legătura care există între prețurile și costurile presupusului
ruinător. Pentru această rațiune, abordarea a două etape este eficace pentru a determina în
acest caz dacă prețurile sunt nerezonabil de scăzute în virtutea regșementărilor legale.
Totuși, atunci când previziune cercetată în prima etapă este insuficientă pornind de la un
ansamblu de circumstanțe, incluzând previziunea intenției de ruinare sau maniera și
întinderea practicilor de preț în vederea eliminării sau excluderii concurenților.

5.2. Politica de vânzare


Factorii menționați mai sus nu sunt suficienți pentru a permite analizei de a
concluziona dacă o abatere a fost comisă numai deoarece prețurile presupusului ruinător
sunt nerezonabil de scăzute. Este necesar, în plus, să se descopere că acesta din urmă s-a
angajat într-o politică de vânzare cu asemenea prețuri.
Este necesar să se stabilească previziunea că presupusele prețuri de ruinare nu sunt
politici de scurtă durată pentru a face față concurenței, că aceste prețuri nu sunt simple
reacții defensive la inițiative sau la comportamente lae prețurilor altor întreprinderi sau că
ele nu sunt fapte aplicate la noroc, atribuibile circumstanșelor precise ale afacerilor caer
pot surveni, la un oarceare moment, pe piață.
Trebuie să se stabilească previziunea care permite să se determine dacă aceste prețuri
provin și fac parte dintr-un program deliberat de stabilire a prețuriloe pe piață din partea
întreprinderii. De asemenea, previziunea că aceste prețuri sunt in vigoare peste tot pe piaa
relevantă, se va urmări și pe parcursul perioadei de timp suficient de lung. În aceeași
formă, prețurile care au fost practicate în general pe o piață în timpul unei perioade de
timp relativ scurtă nu sunt nici verosimile, nici necesarmente calificate ca practică de
vânzare. Din contră, pe piețele în care majoritatea cumpărătorilor este realizată în timpul
unei peroade scurte de timp, cum ar fi pieșele sezoniere și cele ale căror apeluri de oferte
importante, însă rare, înglobează cea mai mare parte a tranzacțiilor pe piață, se poate
foarte bine să se tragă concluzia că prețurie aplicate pot fi reflectarea unei politici de
vânzare așa cum este evocată în legislație.

5.3. Impactul asupra concurenței

Dacă, după examinare, se constată că presupusul ruinător a aplicat o politică de


vânzare a prețutilor nerezonabil de scăzute, rezultatul este evident un impact
anticoncurențial.
Legislația interzice orice politică de preț nerezonabil de scăzut care are ca efect sau
tendință reducerea în mod sensibil a concurenței sau eliminarea unui concurent, sau este
destinată să aibă un asemenea efect.
Trebuie studiate scenariile distincte în analiză în vederea găsirii de răspunsuri la
următoarele chestiuni:
a. comportamentul prețului a avut ca efect reducerea sensibilă a concurenței?
b. Acest comportament a avut deja ca efect eliminarea unui concurent?
c. Autorul are tendința de a reduce sensibil concurența?
d. Există previxiuni din care rezultă că, comportamentul prețului este sau era
destinat să reducă sensibil concurența sau să elimine un concurent?
Întrebările a. și b. se formulează atunci când efectele dăunătoare asupra economiei ale
unui comportament de preț su foat deja demonstrate și măsurate, confirmându-se că
efectul politicii de preț este de a spori puterea de piață a ruinătorului și că întreprinderea
ruinată mai avea puține ocazii de concurență în viitor, fiind cert că carierele la intrare sunt
menținute și crescute. Astfel, determinându-se că un concurent a părăsit piață sau că el nu
mai este într-o poziție favorabilă pentru a restrânge capacitatea presupusului ruinător de a
ridica prețul.
Întrebările c. și d. se formulează atunci când un comportament de preț nerezonabil nu
a fost exercitat în timpul unei perioade de timp suficientă pentru a provoca din plin aceste
efecte. Raportorul trebuie deci să evalueze ceea ce ar putea să se producă pe termen lung.

6. Aparenta influență a prețurilor de ruinare exprimată în protecția consumatorului


Întrucât metodele legate de competiție sunt în general sau cel puțin în principiu acelea
care transmit beneficii consumatorilor, o problemă a politicii practice de identificare
apare dacă un subansamblu al acestei metode poate fi folosit uneori în feluri a fi
considerate ostile intereselor consumatorilor. Cea mai remarcabilă este cea a prețurilor
prădătoare concepută să monopolizeze o piață prin determinarea rivalilor, să reducă
producția, să fuzioneze, ajungând într-o poziție favorabilă prădătorului.
Dauna asupra consumatorilor apare mai târziu, sub forma prețurilor mai mari
neîmpiedicate de acțiuni din partea rivalilorcare au fost disciplinați și au cplaborat sau au
părăsit industria.
Abilitatea unei firme de a cere un preț mai scăzut decât alta (pentru calitatea
cunoscută) sau de a fi menținut mai mult decât alta într-un război al prețurilor, va fi în
general corelată cu eficiența astfel încât âmpiedicarea războiaelor prețutilor poate să-i
împiedice pe clienți să se bucure de beneficiile de lungă durată de pe urma prețurilor cu
adevărat competitive sau ce rezultă din prețuri.
Problema separării actelor competitive folositoare de cele dăunătoare nu este atât de
dificilă când sunt folosite acte neconcurențiale (agresive). Pentru a-i pedepsi pe
concurenți nu este necesar să existe o corelație între eficiența cu care o firmă folosește
violența și eficiența cu care ea produce bunuri dorite de consumatori.

S-ar putea să vă placă și