ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURESTI

FACULTATEA DE MARKETING

LUCRARE
DE
LICENTA

Prof.Coordonator: Studenta: Marin Ligia Mirela

Narcisa Ciobotar Grupa: - 1771 – I.D.

- 2021 -
 TEMA LUCRARII:

STRATEGII SI POLITICI DE MARKETING IN CADRUL

UNEI SOCIETATI COMERCIALE.
 CUPRINS

INTRODUCERE

CAPITOLUL –I- ASPECTE TEORETICE

CAPITOLUL- II – ASPECTE SPECIFICE PRIVIND STRATEGIILE SI

POLITICILE DE MARKETING

II . 1 . PIATA SI POLITICILE DE MARKETING

II. 2 . PREZENTAREA GENERALA A FIRMEI

CAPITOLUL –II- CERCETARE PRIVIND POLITICILE DE MARKETING

APLICATE IN CADRUL SOCIETATII COMERCIALE

III . 1 . ATRIBUTIILE DEPARTAMENTULUI DE MARKETING

III. 2 . EXEMPLUL DE POLITICA DE MARKETING APLICATA

CAPITOLUL- IV - CONCLUZII SI PROPUNERI

 INTRODUCERE

În accepțiunea generală, marketingul reprezintă "știința și arta de a convinge clienții

să cumpere" . Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social și managerial prin care
indivizi sau grupuri de indivizi obțin ceea ce le este necesar și doresc prin crearea, oferirea și
schimbul de produse și servicii o anumită valoare". Simplist, marketingul reprezintă
"arta  și știința de a vinde".
Datorită caracteristicilor proceselor de marketing, modalităților de implementare a
deciziilor de marketing, acceptiunilor și viziunilor noi asupra elementelor care compun o
acțiune de marketing precum și ca urmare a nivelurilor diferite de percepție și abordare a
acestei componente a economiei de piață, definitiile și explicațiile aduse termenului de
marketing sunt variate și permanent adaptate noilor realități ale mediului economic.
Prima definiție oficială atribuită marketingului a apărut în 1935 și a fost adoptată de
National Association of Marketing Teachers, predecesoare a American Marketing
Association. Reconfirmată în 1960, definiția primară a marketingului a rezistat vreme de 50
de ani, până în 1985 când a fost înlocuită. Definiția a fost din nou revizuită în 2004 și descrie
marketingul ca "o funcție organizationala și un set de procese menite a crea, comunica și pune
la dispoziția clienților a valorii și menținerii relațiilor cu clienții spre beneficiul companiei și
al proprietarilor acesteia".
Conform politicii oficiale a AMA, definiția este reîmprospătată la fiecare 5 ani pentru
a răspunde mai bine realităților existente și nevoilor pieței. Cea mai recentă modificare,
adoptată în Octombrie 2007 și făcută publică în Ianuarie 2008, definește marketingul astfel:
"(marketing is) the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating,
delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and
society at large".
O alta definiție, probabil mai simplă și mai generală este: "Marketingul este un proces
permanent prin care oamenii sunt încurajați să ia o decizie de cumpărare, de folosire, de
urmare sau de conformare a unui produs, serviciu sau valori ale altei persoane. Simplu, daca
nu facilitează "vânzarea" unui produs atunci nu este marketing."
Philip Kotler, în cărțile sale inițiale, definește: "Marketing este o activitate menită să
satisfacă nevoile și dorințele prin procese de schimbare". Se poate adăuga la definițiile lui
Kotler și Norris un răspuns al "Chartered Institute of Marketing" (CIM). Definiția asociației
afirmă că marketingul este "procesul managerial de anticipare, identificare și satisfacere a
cerințelor clienților într-un mod profitabil". De aceea, marketingul operativ include procesele
de analiză de marketing, dezvoltarea unui nou produs, administrarea ciclului de viață al unui
produs, stablirea prețului, administrarea canalului precum și promoțiile.
 CAPITOLUL – I –

ASPECTE TEORETICE

În cadrul unei organizații, marketingul este funcția de creare, comunicare și livrare

către clienți a valorii produsului de bază al companiei sprijinind, astfel, vânzarea. Marketingul
are o zonǎ de acțiune referitoare la produs și o zonǎ de acțiune referitoare la imagine.
Marketingul de produs controleazǎ produsul de la concepere, lansare până la faza de sfârșit de
viață și, eventual, înlocuite cu un alt produs, controlând produsul atât calitativ (modificări
aduse de-a lungul duratei de viață în funcție de informațiile de pe piață), cât și cantitativ –
market share. Marketingul de imagine reprezintă acele activități care creează notorietatea
produsului prin brand sau marcă, folosind acțiuni de publicitate și PR.
Philip Kotler e de părere ca "marketingul este acea funcțiune a firmei care identifică
nevoi și dorințe încă nesatisfăcute, le definește ca atare și le măsoară intensitatea și potențialul
de profitabilitate, stabilește care sunt piețele-țintă pe care le poate servi cel mai bine
organizația, decide asupra produselor, serviciilor și programelor adecvate pentru servirea
piețelor astfel selectate și le cere tuturor celor din organizație să se gândească la client și să-l
servească." Tot acesta afirmă că “Marketingul este acea activitate umana directionata spre
satisfacerea nevoilor si dorintelor umane printr-un process de schimb”
Dintre toate componentele politicii de marketing, strategia de piaţă reprezintă elementul
cel mai important al acesteia, având în vedere faptul că numai printr-o adaptare dinamică
la mediul economico-social este posibilă şi fundamentarea corectă şi a celorlalte componente.

Strategia de piaţa indică atitudinea şi conduita întreprinderii faţă de fizionomia,

exigenţele şi tendinţele evoluţiei pieţei. Prin punerea ei în practică, această strategie, poate să
conducă la un sistem adecvat de raporturi, între întreprindere şi piaţă, capabil să asigure
fructificarea maxima a potenţialului pieţei. Ea va trebui să reunească toate funcţiile
marketingului: studierea cerinţelor pieţei, adaptarea activităţii economice la aceste cerinţe,
satisfacerea lor, în condiţiile obţinerii unei eficienţe cât mai bune pentru întreprindere.

Strategiile de marketing stabilesc calea prin care se ating obiectivele strategice de

marketing ale unei întreprinderi. Ele includ decizii privitoare la alegerea şi prospectarea pieţei
şi sunt fixate sub forma unor planuri de comportament pentru unităţile strategice ale
întreprinderii. Prin strategiile de marketing nu sunt descrise măsuri individuale, ci puncte-
cheie ale politicii de marketing. Strategia reprezintă nucleul politicii de marketing.

Strategiile de marketing trebuie:

 să ofere indicaţii pentru realizarea scopurilor strategice de marketing;

 să stabilească priorităţi în alegerea şi prospectarea segmentelor de piaţă pe baza
resurselor disponibile în întreprindere;
 să poată fi verificate în decursul timpului pe baza indicatorilor;
 să arate în raport cu organizaţia, personalul şi mijloacele materiale consecinţele care
rezultă din strategia de prelucrare a pieţei;
  să aibă un caracter obligatoriu pentru fiecare decizie în cadrul marketingului şi să fie
fixate în scris.

Orice strategie de piaţă se elaborează în mai multe variante, pentru a alege varianta optimă
sau pentru a trece de la o variantă la alta atunci când se impune.

Elementele cele mai semnificative pentru opţiunile strategice ale firmei ar trebui să ţină
seama de:

 dinamica potenţialului pieţei - piaţa unui produs poate fi diferită în spaţii geografice
diferite şi se înscrie în tendinţele de creştere, stagnare sau scădere;
 gradul de segmentare al pieţei - numărul segmentelor diferă de la un produs la altul;
ex: piaţa bunurilor de larg consum are un grad mai mare de segmentare decât cea a
factorilor de producţie;
 ritmul schimbărilor - poate viza producţia sau formele de comercializare sau preţul
etc.;
 exigenţa pieţei - gradul de exigenţă depinde de nivelul de dezvoltare economică, de
veniturile populaţiei, de nivelul competiţiei.

În funcţie de evoluţia elementelor se poate obţine o anumită fizionomie a pieţei, şi ca

urmare atât pe plan teoretic cât şi practic se poate vorbi de o tipologie a strategiilor de piaţă.

Principalele strategii utilizabile în politicile de marketing

Aceste strategii pot fi clasificate astfel:

1. Strategii privind poziţia întreprinderii faţă de dinamica pieţei

Orice piaţă se poate afla în stadiul de dezvoltare, stagnare sau regres. În funcţie de această
stare se pot aplica strategii diferite:

 strategia creşterii - extinderea activităţii, este accesibilă întreprinderilor mari care

rezistă mai bine inclusiv în fazele de stagnare sau regres ale pieţei, este caracteristică
şi întreprinderilor noi aflate în expansiune. Această strategie este recomandată în
fazele de creştere ale pieţii;
 strategia menţinerii - presupune ca întreprinderea să se menţină pe linia de plutire, se
utilizează când piaţa este saturată, când potenţialul firmei este limitat;
 strategia restrângerii activităţii de piaţă - strategie de supravieţuire, este contrară
spiritului de marketing, se aplică în cazul pieţei aflate în regres, poate fi aplicată de
către firmele care îşi schimbă obiectul de activitate. Această strategie nu este neapărat
obligatorie.

1. Strategii privind poziţia întreprinderii faţă de structurile pieţii

În general, gradul de segmentare al pieţei unui produs tinde să se adâncească. Segmentarea
este rezultatul creşterii şi diversificării sortimentale a ofertei.

Cu cât gradul de saturare a pieţei este mai mare cu atât trebuie să cunoaştem mai bine
comportamentul consumatorului. În cazul acesta apar:

 strategia nediferenţiată - se aplică întreprinderilor care se adresează pieţei în general.

Este aplicată de întreprinderi mici, întreprinderi care deţin poziţia de monopol pe
piaţă, unde cererea este mai mare decât oferta;
 strategia diferenţiată - întreprinderea se adresează cu produse, servicii, preţuri,
modalităţi de distribuire specifice pentru fiecare segment de piaţă. Această strategie
corespunde opticii de marketing şi se recomandă pentru pieţe mai puţin segmentate.
Poate fi aplicată şi de către întreprinderile mari şi foarte puternice cu capacitate mare
de acţiune şi diversificare. Este mai puţin accesibilă întreprinderilor mici şi mijlocii;
 strategia concentrată - când firma se adresează unui singur segment de piaţă sau la
un număr redus de segmente. Este o strategie de poziţie deoarece se orientează asupra
acelor segmente de piaţă cu şanse maxime pentru firmă, ex.: o întreprindere de
încălţăminte se poate adresa consumatorilor cu venituri ridicate.

1. Strategii privind poziţia întreprinderii faţă de poziţia pieţii

Presupune următoarele strategii:

 strategia activă - caracteristică întreprinderii moderne, puternică, preocupată de

înnoire şi modernizare. Întreprinderea acţionează pe piaţă activ, ofensiv pentru a
influenţa consumatorii;
 strategia adaptivă - întreprinderea încearcă să se adapteze schimbărilor de pe piaţă,
adaptarea vizează tehnologia, structura producţiei, formele de comercializare, preţul
etc.;
 strategia pasivă - specifică întreprinderii cu potenţial redus, care se adaptează greu
schimbărilor de pe piaţă şi cu întârziere în final poate duce la falimentul firmei.

1. Strategii privind poziţia întreprinderii faţă de exigenţele pieţei

Acestea sunt:

 strategia exigenţei ridicate - se practică la servicii, este la îndemâna firmelor mari şi

foarte mari, preocuparea principală este calitatea;
 strategia exigenţei medii - acţionează pe pieţe mai puţin exigente, se aplică la
întreprinderile cu capital modest, vizează cumpărătorii cu venituri medii, calitatea nu
reprezintă atuul firmei;
 strategia exigenţei reduse - se plasează la periferia marketingului, se practică unde
concurenţa este redusă dar oferta mare.

 
 1. Strategii privind poziţia întreprinderii faţă de nivelul concurenţei

 strategia ofensivă - practicată de întreprinderile puternice, cu poziţii consolidate pe

piaţă sau de întreprinderile „nou venite” care dispun de o mare capacitate
competiţională Scopul este de creştere a cotei de piaţă şi de creştere a ponderii
vânzărilor;
 strategia defensivă - practicată de întreprinderile cu o poziţie mai puţin importantă pe
piaţă, este strategia de menţinere a cotei de piaţă sau chiar de restrângere a acestei
cote, este specifică firmelor cu potenţial redus.

Strategii de piaţă

Poziţia întreprinderii faţă de:

I. Dinamica II. Structura III.  Poziţia IV.  Exigenţa V.  Nivelul
S pieţei pieţei pieţei pieţei concurenţei
Strategia
T Strategia Strategia Strategia Strategia
exigenţei
creşterii nediferenţiată activă ofensivă
ridicate
R
Strategia
Strategia Strategia Strategia
exigenţei
A menţinerii diferenţiată adaptivă
medii
T

E Strategia
Strategia defensivă
Strategia Strategia Strategia
G exigenţei
restrângerii concentrată pasivă
reduse
I

Firma poate să se adapteze la oricare dintre aceste strategii, le poate schimba sau poate
aplica o mixtură.

Profesorul Jerome McCarthy a definit, acum mai bine de jumătate de secol, modelul
tradițional al celor 4 P, componentele de bază ale mixului de marketing (McCarthy 1964):

- Produs (design, funcțiuni, modele, calitate),

 - Preț (cu amănuntul, cu ridicata, politici de discount, termene de plată),

- Plasament (mod de comercializare, locații, canale, transport, logistică) și

- Promovare (analizat în cele ce urmează).

Încă de mare importanță și astăzi, după mai mult de 50 de ani, lista acestor domenii a fost
completată (Booms & Bitner 1981) cu alte noi segmente, cu predilecție pentru servicii,
respectiv produse cu o componentă imaterială (figura 1). Cei 3 P adăugați sunt:

- Personal (care execută serviciul, comercializarea – și calitățile acestuia),

- Proces (sistemul intern al organizației prin care serviciul/ produsul este pus la
dispoziția clientului) și

- Proba fizică (dovada că execuția/ transferul produsului a avut loc și în ce condiții).

. Cei 7 P ai mixului de marketing

(sursa: Booms & Bitner 1981)

 Au fost înregistrate și alte propuneri pentru continuarea listei (Kotler 2012, p. 25), cum ar
fi ”Performanță” (referitor la produs) și ”Personalitate” (cu trimitere la caracteristicile de
marcă), însă continuarea acestui parcurs poate duce la diluarea importanței și a semnificației
elementelor, cu atât mai mult cu cât încep să includă aspecte care aparțin în mod clar unor
componente definite anterior.

Mixul promoțional de marketing

Promovarea de marketing este ”vocea” prin care o companie își transmite mesajele sale
despre mărci și produse către piețele pe care acționează, prin care își face cunoscute atuurile și
prin care se diferențiază de restul concurenței (Thomas 2006). Rolul mixului promoțional
este, mai ales în vremurile actuale, unul de mare importanță, cu atât mai mult cu cât
capacitățile de producție și comercializare pot să nu difere foarte mult de la un competitor la
altul, pe o anumită piață.

În cadrul mixului de marketing, promovarea reprezintă arta și știința comunicării

(Rajagopal 2007). În zilele noastre, datorită dezvoltării tehnologice, promovarea a ajuns să
dețină un rol important, inclusiv ca pondere valorică în bugetul de marketing al oricărei
companii. Prin urmare, un studiu al mixului de promovare este binevenit pentru ”sănătatea”
financiară a producătorului și comerciantului, atât din punctul de vedere al costurilor, cât și al
rezultatelor așteptate în domeniul vânzărilor.

Conform definițiilor date de Philip Kotler, mixul promoțional de marketing (Kotler 2000,
p. 10) este format din:

- reclamă,

- promovarea vânzărilor,

- publicitate și relații publice,

- vânzări personale și

- marketing direct.
. Importanța comunicării în mixul promoțional de marketing
Gene Bedell afirmă: ”Nimic nu se întâmplă până când ceva nu este vândut” (Bedell
2008). Pentru aceasta este nevoie, ca în orice domeniu, de informație; iar distanța dintre
vânzător și cumpărător, în acest caz, este acoperită prin comunicare.

Comunicarea de marketing corporatistă, în sens larg, poate servi unei game foarte largi de
obiective (Shimp 2010):

Transmiterea unor informații recente, actualizate, despre produsele companiei și

acțiunile comerciale ale acesteia;

Dezvoltarea și susținerea unei imagini de brand, care să sprijine strategia comercială a

firmei, dar și încrederea lanțului logistic în integralitatea sa, și să așeze produsele/
serviciile companiei în relația dorită față de concurență;

Influențarea comportamentului consumatorilor, dar și a altor părți interesate

(colectivități sociale, autorități, opinia publică etc.);

Crearea și dezvoltarea unei cereri sustenabile pentru produsele sau serviciile

comercializate.

Datorită dezvoltării modalităților de comunicare, în perioada actuală se pot utiliza

multiple instrumente, ieftine și rapide, fiecare cu caracteristici specifice, care le recomandă
pentru anumite funcțiuni. Așadar, activitatea de comunicare de astăzi nu mai este definită de
costuri, volum sau necesitate, ci se bazează pe înțelegere profundă, planificare și execuție
profesionistă (Finne 2009, pp. 179–195).

Strategia de promovare în planificarea de marketing

Unul dintre punctele de interes în studiul necesar planificării de marketing este situația
reală, efectivă, din piața pe care acționează beneficiarul (Baker 2008). Fie că este vorba de
vânzarea către consumatorii finali sau către alți distribuitori sau fabricanți, de o piață
constantă sau una sezonieră, de produse agricole sau de înaltă tehnicitate, informațiile asupra
mediului economic vor influența semnificativ eficacitatea viitoarei campanii de promovare.
 Adaptarea strategiei de promovare la condițiile de piață
În afara condițiilor generale de piață, proiectarea și planificarea mixului promoțional
va avea nevoie să ia în considerare caracteristicile pieței țintă, respectiv detaliile semnificative
specifice clienților/ consumatorilor (potențiali), pentru a asigura alinierea principiilor
promovării cu valorile reale ale masei dorite de utilizatori (Tedlow 2014).