Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
CURSUL:
Lect.univ.drd.
Ion STAVRE
1
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
CURS 1
Obtinerea controlului
Cei care lucreaza in relatiile publice sunt niste persoane foarte ocupate. Ei au
responsabilitati operationale ca oricine altcineva care lucreaza intr-un mediu
disciplinat. Daca detin o functie manageriala, ei trebuie sa manevreze bugete si
oameni, sa conduca un departament real, sau sa ofere consultanta, sa verifice
factorii de control si sa se asigure ca standardele de calitate sunt intrunite, etc.
De fapt, cele mai multe activitati ale profesionistilor de relatii publice sunt prin
definitie: PUBLICE.
2
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
Prima cerinta pentru o politica sau strategie clara de relatii publice este ca
aceasta sa fie definita. Aceasta strategie trebuie sa defineasca activitatea de relatii
publice si regulile de baza folosite pentru operare.
Aceasta strategie care priveste politica de relatii publice nu trebuie sa fie lunga
sau complicata, dar trebuie sa fie clara.
1. Intalnirile cu presa locala trebuie sa aiba loc la un nivel care sa asigure o relatie
permanenta si satisfacatoare, si vor fi organizate printr-un grup de relatii publice.
Declaratiile de presa pot fi facute numai de directorii care compun consiliul de
administratie sau de grupul de relatii publice, care actioneaza la instructiunile
consiliului de administratie.
2. In mod normal, grupul de relatii publice nu-si va face publice prin media
atitudinile referitoare la chestiuni sensibile politic, la nivel local sau national.
Un timp considerabil este petrecut de unii directori in activitatea lor de
reprezentare a intereselor companiei pe langa oamenii legii, parlamentari si alte
persoane care au posibilitatea sa influenteze viitorul companiei. Aceste contacte
pot fi prjudiciate de o publicitate inoportuna.
3
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
4. Comentariile publice in presa sau in alta parte trebuie sa fie legate de activitati
anterioare sau actuale. Comentariile despre planurile viitoare si/sau prospecte
trebuie sa fie evitate pana cand ele pot fi puse in practica.
4
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
Pe langa faptul vital ca te aseaza in postura de control, mai sunt si alte motive
serioase care justifica planificarea.
5
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
5. De unde stiu ca am procedat corect? (Cum imi voi evalua corect munca?)
6
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
Informare. Aflarea a tot ceea ce trebuie stiut despre sarcina in lucru- cercetare si
analiza atenta.
Strategie. Folosirea acelor informatii pentru a identifica principiile directoare si
directia esentiala a programului.
Din aceste doua cerinte rezulta programul tactic care poate fi evaluat pentru eficienta.
Va rog sa remarcati ca nu a fost sugerat ca 80% din timpul alocat unui program
sa fie alocat cautarii informatiei. Este absolut gresit, pentru ca nu vei obtine
niciodata nimic. Totusi, 80% din efortul de planificare a unui program corect este
destinat cercetarii. O data ce acesta munca a fost pusa in activitatea de planificare,
implementarea ar trebui sa decurga de la sine si efectiv.
1. ANALIZA
2. OBIECTIVE
3. CATEGORII DE PUBLIC (AUDIENTA)
4. MESAJE
5. STRATEGIE
6. TACTICA
7. PLANIFICARE CRONOLOGICA
8. RESURSE
9. EVALUARE
7
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
10. REVIZUIRE
Totusi aceste obiective trebuie sa fie alese cu grija, pentru a vedea daca sunt
cele indicate. Spre exemplu, organizatia poate sa spuna ca are o problema in ceea
ce priveste recrutarea
de personal tanar, ANALIZA OBIECTIV
bine pregatit. Dupa o E
PUBLICURI
analiza atenta, profe-
TINTA
sionistii de relatii
publice pot descoperi
ca adevarata MESAJE
problema nu este
recrutarea, ci
impiedicarea persona- STRATEGIE
lului bine pregatit sa-
si exercite compe- TACTICI
tenta. Intr-o astfel de
situatie obiectivele
programului vor PLANIFICAR
trebui sa fie E
schimbate si o
campanie interna de RESURSE
comunicare (in locul
unei campanii exter-
ne) va trebui sa urma- EVALUARE
reasca politicile de
angajare precum si REVIZUIRE
aspectele comunicarii
intre angajatii compa-niei
In continuare prezentam schema celor 10 pasi ai procesului de comunicare si
schema unui proces complex care a fost impartit in proiecte specifice, pentru a
putea fi aplicat si controlat in timpul desfasurarii.
8
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
NOTA: Examenul la aceasta materie consta dintr-un proiect, a carui tema este
aleasa de student, in functie de optiunile proprii. Proiectul va respecta obligatoriu
cei 10 pasi ai planificarii si recomandarile din curs.
9
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
CURS 2
ANALIZA PEST
Poate compania insasi este intr-o miscare complexa sau rapida. Spre exemplu, o
oferta complicata de preluare a unei companii de catre o alta companie. Intr-o
astfel de situatie inseamna ca planul de relatii publice este executat sub presiunea
extrema a timpului, sau chiar se intra in criza. Nu de putine ori se intampla si
astfel: resursele alocate programelor sunt mai putine decat cele necesare si in
consecinta detaliile trebuie sa fie taiate sau intregul program “curatat”, reanalizat.
Se intampla de asemenea ca atunci cand exista conflicte de interese ce apar in
timpul aplicarii programului si care reclama energie si resurse suplimentare, sa fie
schimbat cursul initial al actiunii. Schema de planificare prezentata ofera o baza
solida de planificare si modelul poate fi urmat indiferent de graficul sarcinii. Daca
programul este unul amplu, atunci poate fi necesar ca acesta sa fie impartit intr-o
serie de proiecte care urmeaza aceiasi pasi. Astfel puteti sa aveti un program de
relatii publice si un program de relatii cu comunitatea, fiecare dintre ele cu
obiective clare si cu o categorie de public vizata, ambele alimentand un program
general cu obiective cu bataie mai lunga si un public mai larg, cu mesaje mai
cuprinzatoare.
10
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
PROGRAMUL
GLOBAL
OBIECTIVE
PUBLICUL MAJOR
MESAJE MAJORE
EVALUARE
GLOBALA
REVIZUIRE
11
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
O data schitate etapele, ele nu sunt batute in cuie-realismul este totul. Totusi
procesul de planificare joaca un rol important, chiar daca programele trebuie sa fie
adaptate si pasii (prezentati in schema din cursul anterior) sunt valizi indiferent de
schimbarile care intervin.
Analiza
Fara a intra in esenta lucrurilor, nu veti avea un program credibil, sau efectiv,
sau unul care sa vizeze obiective comune cu alte institutii, daca nu veti face o
analiza. Daca problema esentiala este ca produsele dvs. sunt considerate ca
depasite, programul dvs. va trebui sa se concentreze pe demonstrarea faptului ca
produsele dvs. sunt moderne si de ultima ora , si nu pe faptul ca sunt mai ieftine
decat ale concurentei. Altfel, inseamna ca implicit acceptati concluzia.
12
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
POLITIC ECONOMIC
SOCIAL TEHNOLOGIC
Grila de mai jos va ofera cateva subiecte care ar trebui luate in consideratie
pentru fiecare di cele 4 zone:
POLITIC
Legislatia mediului,
Legislatia in domeniul muncii,
Legislatia comerciala (inclusiv in ceea ce priveste comertul international),
Schimbare/continuitatea guvernamentala.
ECONOMIC
Rata dobanzilor,
Inflatia,
Rezervele financiare,
Gradul de ocupare a fortei de munca,
Venitul net,
Ciclurile de afaceri si economice,
Mediul de afaceri international-conditiile economice,
Costurile de energie.
SOCIAL
Cresterea populatiei si evolutia ei,
Modul de viata,
Nivelul de cultura,
13
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
TEHNOLOGIC
Noi descoperiri referitoare la domeniul nostru de activitate,
Rata de schimb a tehnologiei,
Investitiile in tehnologie,
Sumele alocate cercetarii si dezvoltarii,
Gradul de uzura a tehnologiilor folosite.
Dupa ce v-am oferit o lista a unor influente posibile ale mediului, trebuie
identificate cele principale. De exemplu: cineva care lucreaza in domeniul
invatamantului superior in lumea occidentala va trebui sa ia in considerare
urmatorii 3 factori cheie:
Primul factor se leaga de evolutia demografica. Procentul persoanelor sub
varsta de 21 de ani este intr-o permanenta descrestere, astfel incat sistemul de
invatamant superior va trebui sa se adapteze la cerinta educarii intr-o masura
mai mare studentilor adulti.
Al doilea factor este acela care vizeaza folosirea tehnologiei in predare ce
transforma relatia traditionala profesor-student.
Al treila factor este cerinta ca un procent mai mare al populatiei sa aiba cel
putin primul nivel de calificare sau echivalentul sau. Aceasta inseamna ca vor fi
mai multi studenti in invatamantul superior, lucru care reclama resurse, desi
acele resurse sunt dependente inca de dezvoltarea economica a tarilor la nivel
individual si de prioritatile pe care guvernele le au asupra invatamantului.
14
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
vulnerabila unei crize politice decat o companie ale carei surse de materii prime
provin dintr-o tara ce ofera un pret mai mic, dar cu un regim politic mai putin
stabil.
Unele organizatii sunt mai influentate de una dintre cele 4 zone ale analizei
PEST decat altele. Spre exemplu, contextul politic este extrem de important pentru
guvernul local, mai ales acolo unde factorii economici pot fi mai importanti decat
organizatiile comerciale.
MEDIUL ORGANIZATIEI
Identificarea problemelor
15
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
probleme care incep sa apara in agenda de lucru pentru ca incep sa fie interesante
pentru mijloacele de informare.
16
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
17
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
CURS 3
ANALIZA SWOT
Cele patru elemente pot fi asezate intr-un cadran, asa cum am facut si in cazul
analizei PEST.
18
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
Luand in considerare analiza unei companii oarecare facuta mai sus, putem sa
observam ca programul nostru de relatii publice va avea un numar de sarcini care
vor sprijini obiectivele comune.
19
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
Este foarte adevarat ca o analiza n-ar trebui sa fie facuta doar atunci cand se
contureaza un program. Analiza trebuie sa fie un proces in desfasurare. Analiza
trebuie folosita si pentru monitorizarea progresului unui program sau al unei
campanii si ar mai trebui sa fie folosita si pentru evaluarea eficienti, atunci cand o
campanie a luat sfarsit.
Cand afacerile nu merg foarte bine, consultarile vor lua in considerare acest tip
de analiza SWOT, intr-o masura mai mica sau mai mare, ca o parte a analizei
generale.
Acest tip de cercetare este folosit pentru activitatile curente. Daca doriti sa
lansati o campanie majora destinata schimbarii obiceiurilor culinare, atunci se va
impune o cercetare mult mai detaliata si complexa. Principiile pe care se bazeaza
cercetarea sunt aceleasi, indiferent daca ele se aplica nuor companii majore,
strategice, cu programe pe termen lung sau scurt.
20
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
21
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
Tehnici de cercetare
1. Cercetarea cantitativa. In acest caz se strang date care sunt prelucrate statistic si
rezulta valori cantitative sintetice.
Astfel, a masura cati oameni vor vota pentru un partid la alegerile generale,
reprezinta un studiu cantitativ. A afla ce parere are un individ despre politicile
principalelor partide reprezinta un studiu calitativ.
3. Analiza continua se intalneste acolo unde aceluiasi grup de oameni, sau unor
oameni cu aceeasi pregatire, li se cere sa raspunda la aceleasi intrebari la intervale
regulate. Companiile de televiziune au un numar de telespectatori pe care ii
contacteaza regulat pentru a afla ce au vizionat si care sunt optiunile lor asupra
unor programe variate. Societatile de constructii supravegheaza regulat grupuri de
oameni, introducand in grupul respectiv oameni din exterior, cu aceleasi trasaturi
ale grupului, pentru a afla care societati sunt mai cunoscute si care sunt mai putin
cunoscute.
22
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
Analizele continue sau de depistare sunt folositoare in mod deosebit atunci cand
se incearca sa se masoare ceva cum ar fi tendintele consumatorilor sau schimbarile
de atitudine de-a lungul timpului.
4. Analizele de tip “unul din afara” (expresia este comuna mai multor lucrari de
comunicare si relatii publice) sunt folositoare daca aveti nevoie de niste informatii
precise, definitive, pe care sa va bazati o campanie.
Exista o cantitate enorma de date publice care pot fi accesate. Arta este sa stii
unde sa le gasesti. In Statele Unite si Uniunea Europeana bibliotecile publice si
cele universitare au colectii vaste de materiale referitoare la companii si sectoare
industriale, la tendinte sociale (ex: rata natalitatii, varsta medie), etc. Ele mai au si
ziare si reviste arhivate in baze de date de tip CD-ROM, asa cum procedeaza
bibliotecile comerciale conduse de organisme profesionale, cum ar fi in SUA
Societatea de drept. Departamentele guvernamentale detin statistici cu subiecte
relevante pentru activitatea lor. Mai pot fi consultate rapoarte ale companiilor,
literatura de specialitate, etc. Aproape tot ce exista sub soare a fost supravegheat
intr-un anumit stadiu si cele mai multe biblioteci pot oferi astfel de date. Internetul
ofera si el posibilitati imense pentru obtinerea de informatii de la indivizi si
organizatii din lumea intreaga.
Cele mai mari companii din lume axate pe analiza, cum ar fi Minitel, Mori si
Gallup isi fac propriile analize pe subiecte variate. Rapoartele pot fi cumparate
foarte usor. Cercetarea de birou reclama timp, si angajarea unui specialist ar putea
sa va usureze sarcina daca sunteti in criza de timp (timpul inseamna bani pentru
dumneavoastra).
Cercetarea care a fost deja realizata este mai ieftina decat cercetarea facuta la
comanda dumneavoastra.
Cercetarea primara inseamna informatie pe care o doriti la prima mana. Pentru
obtinerea datelor primare exista tehnici variate.
23
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
1. Chestionarele personale
24
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
CURS 4
TEHNICI DE CERCETARE-CONTINUARE
Interviul din om in om
25
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
Tehnicile de cercetare cele mai bune sunt acelea care va permit sa ajungeti in
miezul problemelor dificile.
Interviurile telefonice
Focus grup
Acestea sunt grupuri de discutii in care sunt chemati indivizi atent selectionati
(poate cu acelasi profil); spre exemplu: femei asiatice cu varsta intre 20 si 25 de
ani, casatorite si cu copii, toate nascute in Marea Britanie si cu locuinta la Cardiff;
sau poate cu CV-uri( cu experiente profesionale) foarte diferite.
Ideea care sta in spatele unui focus grup este aceea ca raspunsurile unor
participanti dezvolta raspunsurile altor participanti. Intocmite asa cum trebuie,
grupurile focus pot obtine mult mai multe informatii decat interviurile de la om la
om.
In organizarea unor grupuri focus va puteti lovi de dificultati cum ar fi: selectia
participantilor, durata, facilitatile necesare (spatiu, echipament de inregistrare),
26
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
cheltuieli (cheltuieli de calatorie si hrana), dar profunzimea care poate fi atinsa este
o rasplata generoasa pentru efortul depus.
Cercetarea informala, neoficiala
Asa numita cercetare neoficiala sau “cercetarea rapida si murdara”, n-ar trebui
sa fie desconsiderata nici ea. O campanie de succes menita sa salveze un spital
londonez s-a bazat pe personalul executiv de relatii publice, care a mers pe strazile
ce inconjurau spitalul, intrebandu-i pe oameni ce cred despre el si vorbindu-le
despre spital in carciuma. Si executivul chiar avea o groaza de experienta in
relatiile publice! Nu este o procedura exemplara, dar timpul ii presa. Si a mers!
Cercetarea media
27
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
Controlul comunicarii
Interpretarea rezultatelor
28
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
Regula de aur este: odata ce ai platit bani multi pentru cercetare, foloseste-i
pentru ceea ce merita; aveti nevoie de un profesionist sa va ajute sa faceti aceasta.
Cea mai buna cale de a demonstra felul in care cercetarea poate fi folosita in
campaniile de relatii publice este sa va ofer un exemplu bun.
29
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
30
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
primara (nu este obligatoriu sa va parasiti biroul pentru a face o cercetare de prima
mana).
Ceea ce a relevat analiza, a fost ca in 1994 britanicii ar fi putut sa aiba mai mult
ca 12 miliarde de lire sterline, ceea ce reprezinta o medie de 300 de lire pentru
fiecare persoana adulta, cu conditia ca administratia sa fi gospodarit finantele mai
bine. Mintel a impartit cele 12 miliarde de lire in trei zone principale:
31
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
Lansons a mai adunat la un loc studii de caz ale unor oameni ajutati de IFA si
de presa -150 de reprezentanti ai IFA de pe intreg cuprinsul tarii au colaborat la
aceste studii de caz. Documentare informative puse la dispozitie pe casete video si
bazate pe studii de caz din viata reala au fost si ele pregatite. O campanie de
publicitate desfasurata in colaborare cu Asociatia Presei a fost desfasurata in peste
100 de ziare locale.
In primele 5 luni ale campaniei din 1994, 46500 de oameni au contactat linia
telefonica IFA Promotion, cu 58% mai mult decat in 1993. Peste 40 000 de oameni
au cerut manualul “Detectorul de bani”. Analiza anuala a campaniei IFA
Promotion a aratat ca 56% dintre adultii investigati sunt dornici sa ceara
consultanta expertilor financiari independenti sau sunt gata sa o ceara in viitor. Un
procent mai mare fata de cele 46% inregistrate in 1992.
Recunoasterea siglei albastre a IFA a mers de la 41% la 52%. Peste 75% dintre
cei 4000 de membri marcanti ai IFA Promotion au participat la campania
Taxaction (actiunea impozitul), 300 dintre ei au participat la unul dintre seminarele
organizate, 500 au participat la seminarele reluate si 2000 au cumparat pachetul de
marketing.
32
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
33
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
CURS 5
STABILIREA OBIECTIVELOR
Stabilirea obiectivelor realiste este absolut vitala daca campania sau programul
este planificat sa aiba o anumita desfasurare si sa se obtina ceva anume. Este o
mare arta sa stabilesti ceva ce poate fi atins.
In influentarea unei atitudini sunt mai multe etape si, foarte rar cineva care este
hotarat sa se opuna sau care nu are o opinie definita, va deveni brusc un suporter
ardent (sa-si schimbe brusc parerea).
Atitudinea este cea mai importanta. Dupa parerea specialistilor, relatii publice
inseamna schimbarea sau neutralizarea opiniilor ostile (potrivnice), cristalizarea
opiniilor insuficient formate sau in stare latenta, conservarea, pastrarea opiniilor
favorabile.
34
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
Fapte
Informatii la prima Informatii la mana a
mana doua
INDIVIDUL
Aceasta are o influenta puternica, mai ales daca subiectul abordat suscita interes
public maxim, cum ar fi problema standardului de viata.
4. Conditionarea
35
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
Aceasta influenteaza modul in care privim lucrurile din jurul nostru. Educatia,
religia, opiniile politice, varsta, sexul si pozitia sociala fac toate parte din bagajul
de instrumente pe care le folosim cand judecam un subiect.
6. Faptele
Faptul ca noi stim ca Noua Zeelanda se afla in cealalta parte a lumii ne va face
sa nu dam crezare celui care va spune ca se poate sa ajungem acolo cu bicicleta,
intr-o jumatate de ora.
Lantul de comunicare
mesaj
emitator receptor
36
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
Emitatorul este activ, receptorul este pasiv, iar mesajul este complet inteles. Din
acest model lipseste feed-back-ul. Noi trebuie sa stim daca mesajul nostru a afectat
receptorul in vreun fel, schimbandu-i sau intarindu-i opiniile, atitudinile, sau
facandu-l pe receptor sa se comporte intr-un anume fel.
Emitatorul alege un canal prin care sa-si transmita comunicarea, care poate
consta dintr-un cuvant, o pagina de text sau un gest, iar receptorul receptioneaza
aceasta comunicare.
Apoi mai exista zgomot de limbaj, in care limbajul poate fi interpretat gresit. Ex:
“Nu traversati pe lumina intermitenta”. Aceasta poate sa insemne: nu traversa cand
lumina clipeste, sau nu traversa pana ce lumina n-a clipit.
37
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
Cand este vorba de audienta de masa, avem mai multi receptori si este imposibil
sa influentezi oamenii in mod uniform. Oamenii selecteaza informatia in functie de
instruire sau de predispozitie. Receptorii discuta intre ei, sunt influentati de liderii
de opinie, etc.
38
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
COMPORTAMENT
CUNOSTINTE ATITUDINE
MESAJ INFORMATII
Acest demers este uneori lin, dar de cele mai multe ori, nu. Audienta sau
publicul poate afla despre o institutie si sa-si ormeze mai degraba o opinie pozitiva
decat una negativa, sau isi poate forma o opinie, dar sa nu treaca la actiunea dorita.
39
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
Nu exista nici o legatura cauzala dovedita intre ceea ce oamenii gandesc despre
ceva, formarea unei opinii si reactia intr-un mod previzibil. Oamenii de relatii
publice pot furniza si prezenta intr-o maniera atractiva toate informatiile de care un
individ are nevoie pentru a gandi si a actiona intr-un anumit fel. Dar felul in care
acel individ isi formeaza opinia si se comporta este cel mai adesea specific lui si
situatiei sale, si nu este in intregime previzibil.Mai mult, oamenii tind adesea sa
aiba convingeri incompatibile intre ele, iar acestea se pot schimba. De ex: cineva
poate fi un sprijinitor declarat al masurilor de combatere a poluarii mediului,
putand in acelasi timp sa aiba masina. Deci el va actiona foarte diferit, in functie de
situatia fata de care ia atitudine.
40
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
4. Fa ceea ce este posibil, realizabil. Mai bine iti stabilesti obiective modeste, pe
care sa le realizezi, decat sa-ti doresti totul si sa te alegi cu nimic.
41
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
Cand ai posibilitatea, evalueaza beneficiile posibile ale ideilor, ale testarilor sau
ale experimentelor.
5. Cuantifica cat mai mult posibil. Nu toate obiectivele pot fi cuantificate exact.
Majoritatea, da. Daca intentionezi sa contactezi anumite grupuri de audienta, spune
exact cate. Cuantificarea obiectivelor face evaluarea mai usoara.
Daca trebuie sa lucrezi la ceva neprioritar, fii sigur ca sefii inteleg exact
consecintele cererii lor. A aranja obiectivele dupa prioritati inseamna ca poti sa
vezi clarunde trebuie sa-ti concentrezi efortul maxim.
42
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
CURS 6
Constrangeri interne
Cand trebuie sa se intample? Uneori un orar intern va cere ca sarcina sa fie dusa
la bun sfarsit pana la un anumit moment, spre exemplu anuntarea unei restructurari
majore dintr-o companie sau prezentarea unui nou proces.
43
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
Constrangeri externe
Pe cine vizati? Ce categorie de public sau auditoriu? Cat de multi sunt? Care
este aria lor de raspandire geografica? Ce stiti despre gruparea lor socio-
economica? Care sunt diferentele socio-culturale? Care sunt conventiile dupa care
lucreaza mijloacele de informare in diferitele tari unde actionati? Ce diferente
sociale si culturale trebuie sa fie remarcate? Ce infrastructura exista acolo? Ce
mijloace de comunicare, cum ar fi telefonul sau computerul, sunt disponibile?
Orare? Sunt anumite date, cum ar fi Craciunul, care trebuie avute in vedere? Dar
alte evenimente cheie, cum ar fi o expozitie de automobile sau expozitia “casa
ideala”?
44
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
Construirea reputatiei celor mai bune companii ale noastre a luat o gramada de
timp.
45
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
Compania
Guvernul Interiorul
organizatiei
-MPS -angajatii
-comisiile de -directorii/mana-
specialisti Partea comerciala gementul
-guvern local a organizatiei -personal potential
-serviciul public -furnizori -sindicate
-vanzatori en gros -pensionarii compa-
si cu amanuntul niei
-clientii
-potentialii clienti
-concurentii
Vom spune din nou ca este un esec frecvent al celor din relatiile publice ca
ei sa imparta in mod simplist publicul pe care il pot avea organizatiile.
Ei cred ca un anume grup contine indivizi care vor actiona cu totii in acelasi fel
intr-o situatie data.
46
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
47
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
CURS 7
O definitie a opiniei publice ar suna astfel: opinia publice este un consens care
apare in timp din toate punctele de vedere exprimate, care se refera la un subiect in
discutie si prin urmare acest consens exercita o anumita putere.
Opinia publica lucreaza pe doua cai: este atat o cauza cat si un efect al
activitatii de relatii publice. Opinia publica afirmata cu tarie influenteaza deciziile
manageriale. Spre exemplu, preocuparile legate de mediul inconjurator au
influentat industria de automobile si de mobila. Emisiile nocive ce provin de la
masini au fost eliminate si suprafete mari de padure au fost reimpadurite.
48
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
Oamenii pot avea in acelasi timp doua opinii contradictorii: spre exemplu ei pot
considera experimentele pe animale ca fiind gresite, dar pot crede in acelasi timp si
49
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
a. Publicul latent. Acesta este format din grupuri care se confrunta cu o problema
ca urmare a actiunilor unei organizatii, dar ii este greu sa o recunoasca.
c. Publicul activ care se compune din grupuri ce fac ceva pentru rezolvarea
problemei.
50
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
Cand o organizatie sau publicul sau se comporta intr-o asemenea maniera incat
celalalt este afectat, atunci apare o problema sau un subiect.
1. Mai intai un public este definit prin studierea foarte atenta a acelora ce vor fi
influentati de politicile si activitatile intreprinse de acea organizatie.
Importanta mass-media
51
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
52
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
Stabilirea mesajelor
3. Identifiacti elementele de persuasiune. Cea mai buna cale de a face acest lucru
este sa lucrezi pe baza evidentelor. Dvs. ar trebui sa faceti investitii majore in
retehnologizarea fabricii dvs. Aceasta ar putea sa insemne o serie de initiative
privind o noua tehnologie. Toate acestea sunt fapte care descalifica opinia potrivit
careia produsele dvs. sunt demodate.
53
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
1. Forma mesajului. Cum este transmis mesajul? Exista imagini vizuale care ii sunt
asociate? Grija manifestata pentru o prezentare fizica, materiala a identitatii unei
corporatii este un exemplu bun in acest sens. Cuvintele potrivite, chiar caracterele
tipografice potrivite trebuie sa fie potrivite pentru ca mesajul sa aiba impact.
Mesajele ingrosate si cele glumete folosesc adeseori caractere tipografice
elaborate, fragmentate, iar materialele serioase folosesc litere cu picioruse. O
ilustratie financiara nu va folosi probabil benzi desenate pentru a prezenta un
produs mort din punct de vedere al beneficiilor.
54
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
3. Contextul. Contextul in care un mesaj este receptionat este vital. Daca. spre
exemplu, dvs. anuntati rezultatele companiei dvs. intr-o zi in care la bursa apare o
usoara scadere, atunci si performantele copaniei dvs. urmeaza sa fie afectate.
5. Repetitia. Este evident ca, cu cat mai des este repetat un mesaj credibil, cu atat
mai mult exista sansa ca el sa fie auzit si cules. Totusi, sunt situatii in care
familiarizarea da nastere dispretului si trebuie sa se aiba in vedere ca mesajele sa
nu fie repetate doar de dragul repetitiei sau, altfel, ele se vor demonetiza.
In mod similar, mesajele cu caracter general sunt foarte bune in felul lor, dar
anumite categorii de public ar trebui sa beneficieze de mesaje deosebite, daca
comunicarea presupune o sarcina anume a unei activitati. Sensul vag dintr-o
comunicare aduce rezultate vagi. Mesajele bine slefuite si cu tinuta sunt mult mai
eficiente.
55
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
Ce sa spunem?
Mesajele au un rol important din doua puncte de vedere. Mai intai ele sunt o
parte esentiala a procesului de formare a unei atitudini. Daca publicul se indreapta
inapoi spre initiatorul mesajului, aceasta este o indicatie clara ca: a) mesajul a fost
receptionat; b) mesajul a fost luat in considerare si folosit intr-un fel anume. Acesta
poate fi numai o parte dintr-un intreg proces de gandire, sau el poate patrunde doar
atat timp cat actioneaza.
56
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
CURS 8
STRATEGIE SI TACTICA
Cum sa adopti strategia cea mai buna? A pune la punct o strategie de plan sau
pentru o campanie este cel mai dificil aspect al procesului de planificare.
Strategia este abordarea generala a unui program sau campanii. Este tema sau
factorul coordonator, principiul director, ratiunea din spatele programului tactic.
Strategia este dictata de problemele derivate din analiza informatiei de care dispui.
Nu este acelasi lucru cu obiectivele, si se aplica inaintea tacticii. Este baza de
constructie a programului tactic.
Strategia este abordarea generala adoptata cand vrei sa pleci de unde esti ca sa
ajungi acolo unde doresti.
57
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
Alte exemple:
Exemplul 1 Exemplul 2
obiective noi produse si stabilirea perceptiei
servicii liderului de piata
strategie a pune la cale o sa devii autoritatea
campanie de relatii in domeniu
cu mass-media
tactica -conferinte de presa -rapoarte bazate pe
-relatari de presa cercetare(documentate)
-interviuri -literatura de calitate
-concursuri -relatii cu mass-media
-publicitate -platforme de vorbitori
-forumuri din domeniu
-modalitati de premiere
De la strategie la tactica
58
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
Strategia ofera forta motrice “Cum sa faci”, iar tactica iti ofera programul
general in detaliu, adica ce este de facut zilnic.
Iata ceva demn de retinut: daca ti-ai gandit cu grija strategia si acesta este cea
mai potrivita, inainte de o schimba, intotdeauna trebuie sa schimbi tactica.
Revizuirea unei strategii este un pas mare. Este posibil sa fi gresit la nivel tactic,
daca ceva nu merge bine in program.
Ce tactica sa folosesti?
Este usor sa vii cu cateva idei inteligente si sa faci din ele un fel de program.
Adeseori se da mai multa atentie tehnicilor folosite decat obiectivelor pe care
acestea ar trebui sa le realizeze.
59
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
Conferinte Cercetare
-management de eveniment -organizatii
-audiovizual -program de relatii publice
-relatari -monitorizarea relatarilor
-divertisment -rezultatele monitorizarii
Relatii cu comunitatea Managementul crizelor
60
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
Marea intrebare care se pune dupa cea mai buna planificare este: “Ce daca?”
Cele mai bine intocmite planuri de relatii publice nu pot evita neprevazutul. De
aceea este necesar sa fim pregatiti pentru aparitia surprizelor la ambele niveluri,
strategic si tactic. La nivel strategic avem nevoie de un plan pregatit pentru
situatiile neprevazute dupa cum urmeaza:
daca reputatia organizatiei este atacata.
daca pozitia financiara este periclitata.
daca operatiile comerciale proprii sunt intrerupte.
61
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
Exemple:
1. Daca o companie doreste sa lanseze un produs nou, cum ar fi o linie de
cosmetice scumpe, este important ca tehnicile selectate sa permita demonstrarea
calitatilor fizice ale produsului si, unde este posibil, o comunicare in ambele
sensuri.
Printre tehnicile folosite pot fi: expozitiile, oferirea de esantioane ziaristilor,
organizarea de vizite ale jurnalistilor la fabricile producatoare, realizarea de brosuri
cu fotografii de foarte buna calitate, raspunsuri pe baza de chestionare care insotesc
esantioanele primite, o campanie mass-media cu esantioane pentru consumatori,
organizarea de evenimente speciale in locurile de desfacere, o campanie de
reclame si postere.
62
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
acest caz, este important ca mesajul sa fie strans controlat, astfel incat o campanie
mass-media nu este cea mai buna metoda.
Cat este de aplicabila? Poi aplica acesta tehnica cu succes? Poti s-o faci in
limitele bugetului si ale timpului disponibil avut? Ai oamenii potriviti cu
experienta necesara pentru a aplica aceste tehnici?
Dupa luarea deciziilor privind tehnicile mari de folosit, trebuie vazut exact ce
mijloace de comunicare in masa vei folosi.
Astfel, daca ne-am hotarat ca cea mai potrivita tehnica este o expozitie, trebuie
sa ne intrebam apoi ce expozitie trebuie vizitata. Rationamentul se face aici in
functie de cate dintre publicurile tale tinta viziteaza expozitiile existente pe lista.
Cum se compara costurile diferitelor expozitii si care este cea cu costul cel mai
eficient: performanta/ pret pentru tine ca organizator?
63
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
Cine va mai expune acolo si in ce mod acesta iti poate imbunatati sau inrautati
reputatia? Cat de influenti sunt cei care expun?
Iti poti permite sa nu fi acolo? Cine dintre cei care sunt importanti pentru tine
participa (de exemplu din mass-media)? Care sunt aspectele logistice practice care
iti dicteza sa participi la una sau la alta dintre expozitii?
64
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
CURS 9
PLANIFICAREA SI RESURSELE
PLANIFICAREA TERMENELOR
65
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
trimiteti invitatiile,
organizati repetitia generala a conferintei,
fiti prezent in timpul conferintei,
evaluati desfasurarea conferintei.
Fiecare dintre aceste elemente are nevoie sa fie analizat separat. Spre exemplu,
un simplu dosar de presa poate contine un comunicat de presa, materiale
documentare, fotografii, unele productii literare si brosuri. A pune impreuna aceste
elemente se face prin realizarea unor sedinte scurte (briefing) cu designeri,
fotografi, cei care tiparesc materialele, legaturi cu departamentul de marketing,
legaturi cu managerul general care aproba materialele, etc.
RESURSE
COSTURILE DE OPERARE
66
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
ECHIPAMENTUL
EVALUAREA
67
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
68
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
69