CUPRINS

CAPITOLUL I
BAZELE MARKETINGULUI...............................................................9
1.1. DEFINIREA CONCEPTULUI.................................................................9
1.2. EVOLUŢIA MARKETINGULUI.............................................................11
1.3. CARACTERUL INTERDISCIPLINAR ŞI FUNCŢIILE MARKETINGULUI.........15
1.4. SPECIALIZAREA MARKETINGULUI.....................................................17
1.5. UNIVERSALITATEA MARKETINGULUI.................................................18
1.6. INSTITUŢII ŞI ORGANISME DE MARKETING........................................19

CAPITOLUL II
MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI..........................................20
2.1. CONCEPTUL DE MEDIU...................................................................20
2.2. MEDIUL EXTERN AL FIRMEI.............................................................22
2.2.1. Macromediul extern.....................................................................23
2.2.2. Micromediul extern.....................................................................27
2.3. MEDIUL INTERN AL FIRMEI..............................................................30
2.4. RELAŢIILE FIRMEI CU MEDIUL EXTERN.............................................32

CAPITOLUL III
PIAŢA, COMPONENTĂ FUNDAMENTALĂ A MEDIULUI
DE MARKETING..................................................................................35
3.1. CONŢINUTUL PIEŢEI.......................................................................35
3.2. DIMENSIUNILE PIEŢEI.....................................................................38

CAPITOLUL IV
CULEGEREA ŞI ANALIZA INFORMAŢIILOR
ÎN CERCETĂRILE DE MARKETING..............................................44
4.1. CONŢINUTUL, ARIA ŞI TIPOLOGIA CERCETĂRILOR DE MARKETING......45
4.1.1. Conţinutul şi utilitatea cercetărilor de marketing..........................45
4.1.2. Domenii de cercetare în marketing............................................47
4.1.3. Tipologia cercetărilor de marketing.............................................48
4.2. ORGANIZAREA CERCETĂRII DE MARKETING.....................................51
4.3. MĂSURAREA ŞI SCALAREA FENOMENELOR ÎN CERCETĂRILE DE
MARKETING...................................................................................54
4.3.1. Conţinutul măsurării....................................................................54
4.3.2. Tipuri de scale.............................................................................55
4.3.3. Metode uzuale de scalare...........................................................59
4.4. METODE ŞI TEHNICI DE OBŢINERE A INFORMAŢIILOR DE MARKETING.65
4.4.1. Tipologia informaţiilor în cercetarea de marketing.......................66
4.4.2. Explorarea surselor statistice......................................................68
4.4.3. Cercetarea directă.......................................................................70

1
 4.4.4. Experimentul şi simularea în cercetările de marketing................75
CAPITOLUL V
POLITICA DE MARKETING.............................................................80
5.1 CONŢINUTUL POLITICII DE MARKETING............................................80
5.2 STRATEGIA DE PIAŢĂ ÎN ACTIVITATEA DE MARKETING.......................84
5.3. MARKETINGUL – MIX, INSTRUMENT DE OPERAŢIONALIZARE A POLITICII
DE MARKETING..............................................................................92

CAPITOLUL VI
POLITICA DE PRODUS......................................................................95
6.1. CONŢINUTUL POLITICII DE PRODUS.................................................95
6.2. PRODUSUL ÎN ACCEPŢIUNEA MARKETINGULUI..................................98
6.3. CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI.................................................102
6.4. GAMA DE PRODUSE ŞI DIMENSIUNILE EI........................................105
6.5. ÎNNOIREA PRODUSELOR...............................................................107
6.6. ALTERNATIVE STRATEGICE ÎN POLITICA DE PRODUS.......................112

CAPITOLUL VII
POLITICA DE PREŢ..........................................................................115
7.1. PREŢUL ÎN CADRUL MIXULUI DE MARKETING..................................115
7.2. OBIECTIVELE POLITICII DE PREŢ...................................................116
7.3. METODE DE DETERMINARE A PREŢURILOR....................................118
7.4. STRATEGII DE PREŢURI................................................................121

CAPITOLUL VIII
POLITICA PROMOŢIONALĂ.........................................................128
8.1. COMUNICAREA PROMOŢIONALĂ ÎN MARKETING..............................128
8.2. CONŢINUTUL ACTIVITĂŢII PROMOŢIONALE......................................131
8.3. MIJLOACE ŞI INSTRUMENTE DE PROMOVARE.................................133
8.3.1. Publicitatea...............................................................................133
8.3.2. Promovarea vânzărilor..............................................................138
8.3.3. Târgurile şi expoziţiile................................................................140
8.3.4. Relaţiile publice.........................................................................141
8.3.5. Utilizarea mărcii.........................................................................142
8.3.6. Sponsorizarea...........................................................................143
8.3.7. Forţele de vânzare....................................................................144
8.4. STRATEGII PRIVIND COMUNICAREA CU SCOP PROMOŢIONAL...........145
CAPITOLUL IX
POLITICA DE DISTRIBUŢIE...........................................................149
9.1. CONŢINUTUL ŞI ROLUL DISTRIBUŢIEI.............................................149
9.2.CANALE DE DISTRIBUŢIE...............................................................153
9.3. DISTRIBUŢIA FIZICĂ (LOGISTICA)...................................................160
9.4. STRATEGII DE DISTRIBUŢIE...........................................................164

2
BIBLIOGRAFIE........................................................................................167

3
 CAPITOLUL I

BAZELE MARKETINGULUI
“Ca să înveţi marketingul, îţi trebuie o zi. Din nefericire, ca să-l
stăpâneşti, îţi trebuie o viaţă.”
Philip Kotler
Obiective:
La sfârşitul acestui capitol veţi reuşi să:
evidenţiaţi principalele elemente ce caracterizează conceptul
de marketing;
descrieţi scurta dar interesanta istorie a marketingului ;
caracterizaţi principalele etape în evoluţia marketingului;
identificaţi funcţiile marketingului;
delimitaţi mai multe domenii specializate de marketing.
Cuvinte şi concepte cheie: marketing, orientare de marketing,
specializare de marketing.

1.1 DEFINIREA CONCEPTULUI

Procesele ce se desfăşoară astăzi la nivel global şi regional
determină o anumită mobilitate a fenomenelor pieţei. Dinamismul
acesteia este susţinut de modificările rapide şi chiar imprevizibile ale
cererii şi ofertei de mărfuri, nivelului preţurilor, gradului de implicare
a firmelor în mecanismele pieţei.
În acest context, marketingul are ca obiective principale
cunoaşterea pieţei, utilizarea unor tehnici şi metode cunoscute, sau
descoperirea altora inovatoare de cercetare, de adaptare a producţiei la
cerinţele consumatorilor prin producerea, distribuirea şi promovarea
eficientă a bunurilor şi serviciilor către client.
Cuvântul marketing are origine anglo-saxonă şi este participiul
prezent al verbului „to market”, care înseamnă a realiza tranzacţii de
piaţă, a cumpăra şi a vinde. Este de asemenea cuvântul care în limba
engleză desemnează o piaţă. El a apărut pentru prima dată în Buletinul
Universităţii Michigan – SUA, în anul 1902.

4
 Prin internaţionalizarea sa, s-a impus ca atare în toate limbile
care l-au asimilat (inclusiv în limba română).
Excepţie a făcut Franţa, unde, pentru acest cuvânt s-a propus
sinonimul din limba franceză: mercatique (vezi Decretul cu privire la
îmbogăţirea vocabularului economic şi financiar din 2 aprilie 1987), care
defineşte conceptul în cauză ca fiind: ansamblul acţiunilor destinate să
identifice nevoile şi să adapteze, în consecinţă şi de manieră continuă,
producţia şi comercializarea de produse şi servicii. Realitatea a demonstrat
însă că globalizarea este mai puternică decât orice, iar folosirea termenului
englezesc nu poate fi evitată.
Dacă la începutul secolului XX a fost utilizat pentru a descrie obiectul
de studiu al unui curs universitar cu privire la distribuţia bunurilor, mai târziu,
el a căpătat semnificaţii complexe. Rând pe rând au apărut definiţii care s-au
completat şi înlocuit unele pe altele. Au fost admise o serie de accepţiuni
diferenţiate prin conţinutul lor sau prin perspectiva de abordare: marketing ca
filosofie de afaceri sau ca funcţie managerială. Conform primei definiţii a
Asociaţiei Americane de Marketing, marketingul reprezenta „punerea în
aplicare a acţiunilor destinate dirijării fluxului de mărfuri şi servicii spre
consumator”1. Marketingul se consacră ca mijloc de vânzare şi promovare,
dar în centrul atenţiei stă produsul şi nu clientul. Noua definiţie, însă, arată că
marketingul este „procesul de planificare şi punere în aplicare a conceptului
de produs, de fixare a preţurilor, de comunicare şi distribuţie a ideilor,
bunurilor şi serviciilor pentru realizarea unor schimburi care să satisfacă
necesităţile individuale şi organizaţionale”2. Marketingul devine un mod de
gândire antreprenorial, orientat consecvent către client.
În literatura de specialitate, ca urmare a dezvoltării practicilor în
domeniu, pentru marketing au fost date şi alte definiţii: W. J. Stanton
arată că marketingul este punerea în practică, pe baze ştiinţifice, a tuturor
activităţilor care participă într-o firmă la crearea, promovarea şi
distribuţia produselor sau serviciilor în vederea satisfacerii cererii
prezente şi viitoare a consumatorilor, în condiţii de rentabilitate ridicată.
Definiţia dată de Ph. Kotler, considerat părintele marketingului
modern, arată că optica de marketing societal este o orientare de
gestiune îndreptată spre consumator şi spre public, în general, în
calitate de mijloace permiţând organizaţiei să-şi atingă obiectivele şi
să-şi asume responsabilităţi. „Marketingul contemporan reprezintă un

1
C. Florescu – Marketing, Editura Independenţa Economică, Piteşti, 1997, pag. 14
2
E. Hill, T. O’Sullivan – Marketing, Editura Antet, Oradea, 1997, pag. 10

5
mecanism economic şi social prin care indivizii şi grupurile îşi
satisfac nevoile şi dorinţele lor prin intermediul creării şi schimbului
de bunuri, servicii şi idei între semeni”3.
Se constată o trecere de la simplu către complex. În evoluţia
conceptului s-au delimitat două perioade: prima jumătate a secolului XX,
caracterizată de vechiul concept – sau definiţiile clasice (înguste) şi a
doua jumătate a secolului XX, cu noul concept, respectiv definiţiile
moderne (lărgite).
Noua concepţie de marketing se materializează într-o nouă viziune
asupra orientării, organizării şi desfăşurării activităţii. Aceasta reprezintă
şi opţiunea şcolii româneşti de marketing, magistral susţinută de
C. Florescu, care defineşte marketingul astfel: o optică modernă,
concretizată într-un ansamblu de activităţi practice, organizate şi
programate cu ajutorul unor metode şi tehnici ştiinţifice, îndreptate în
direcţia satisfacerii cerinţelor prezente şi viitoare ale consumatorilor în
condiţiile unei eficienţe maxime.
În condiţiile în care marketingul este un proces permanent de
cercetare şi descoperire a nevoilor populaţiei care influenţează cererea de
bunuri şi servicii şi al cărui rol este să satisfacă total sau parţial aceste
nevoi economice şi sociale ale indivizilor sau firmelor, el presupune:
- a identifica şi măsura nevoile şi dorinţele pieţei;
- a selecta grupuri şi pieţe ţintă în funcţie de caracteristicile firmei;
- a oferi la un preţ acceptabil produse şi servicii adaptate
nevoilor pieţei;
- a face cunoscute şi a asigura distribuţia acestor produse pe piaţă;
- a atinge obiectivele firmei.
În prezent se consideră că marketingul desemnează, deopotrivă, un
domeniu al ştiinţei, o disciplină, o activitate practică, un demers, o funcţie
a întreprinderii, o filozofie a afacerilor, o stare de spirit a managerilor.

1.2. EVOLUŢIA MARKETINGULUI

Marketingul este o activitate relativ nouă, ale cărei premise de
apariţie trebuie căutate – după majoritatea specialiştilor – la începutul
secolului XX. Iniţial a avut o evoluţie lentă şi s-a localizat practic în
spaţiul unei ţări cu o puternică economie de piaţă. Este vorba despre
SUA, unde s-au manifestat factori favorizanţi foarte puternici: revoluţia
3
Ph. Kotler, B. Dubois – Marketing – Management, 7-e édition Publi-Union, Éditions, Paris, pag. 6

6
industrială, diviziunea muncii, creşterea distanţelor dintre producători şi
comercianţi, explozia demografică ş.a. După anii '50 – '60 marketingul
cunoaşte o dezvoltare „explozivă” fiind inclus în preocupările firmelor
din economii cu structuri şi niveluri de dezvoltare diferite.
Până la forma sa modernă, de astăzi, marketingul a parcurs o serie de
etape succesive. Dacă pentru început, ţinând seama de condiţiile şi
locul apariţiei, s-a considerat că geneza marketingului trebuie căutată
în abundenţa de produse, manifestarea marketingului şi în alte spaţii,
în ţări diferite ca structură economică şi nivel de dezvoltare, a
demonstrat că apariţia şi promovarea marketingului în activitatea
practică trebuie pusă pe seama dinamismului economico-social.
Acesta a permis o largă difuzare a marketingului la început pe
orizontală, în lărgime, extinzându-se numărul firmelor receptive la optica şi
instrumentarul de marketing. Treptat marketingul a trecut de la domeniul
producţiei şi circulaţiei bunurilor de consum şi la alte domenii, extinzându-se
în toate compartimentele de activitate, depăşind, în timp, sfera economicului.
Această evoluţie poate fi considerată dezvoltarea extensivă a
marketingului. Ea este urmată de o dezvoltare intensivă, pe verticală,
care se materializează într-o consolidare a marketingului, în
perfecţionarea şi dezvoltarea metodelor, tehnicilor şi instrumentarului
său de lucru.
Principalele etape parcurse de optica şi practica marketingului
sunt, după opinia majorităţii specialiştilor4, în număr de patru:
 Etapa orientării spre producţie şi produs, în perioada 1900-
1930. Caracterizată prin existenţa unei cereri nesatisfăcute, a fost
perioada în care un produs bun se vindea singur. Principala
preocupare a firmei era aceea de a produce cantităţi cât mai mari de
mărfuri, dorinţele consumatorilor nefiind luate în seamă.
 Etapa orientării spre vânzare, între 1930-1950 s-a ghidat
după ideea că o activitate promoţională bine gândită îl va determina
pe consumatorul potenţial să cumpere produsul. A apărut ca urmare a
scăderii puterii de cumpărare a americanilor după anii marii crize
economice, odată cu deschiderea magazinelor cu mari suprafeţe
comerciale, ceea ce a condus la schimbarea modului de a face afaceri,
marketingul devenind un instrument de impulsionare a vânzărilor.

4
V. Balaure (coord.) – Marketing, Ediţia a II a, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p. 45-48

7
  Etapa orientării spre conceptul modern de marketing, a
fost o perioadă caracterizată printr-un accentuat dinamism economic şi
social, în care consumatorul era cel ce decidea. A durat până în anii
1970-1975, când s-au manifestat primele şocuri petroliere şi mişcări
sociale ample, ducând la modificarea marketingului modern.
Consumatorul era considerat principala sursă de venit a firmei,
profiturile fiind direct proporţionale cu gradul de satisfacere a
consumatorilor.
 Etapa orientării spre marketingul societal, după anul 1975
este specifică şi anilor noştri şi se caracterizează printr-o mare diversitate
a opiniilor, legate de priorităţile pe care marketingul trebuie să le aibă în
vedere, prin contribuţii care accentuează diferite aspecte ale
marketingului fără a-l modifica esenţial. Se constată de fapt o dezvoltare
intensivă a marketingului prin regândirea conţinutului şi modului de
desfăşurare a activităţilor sale clasice, prin promovarea ideii că relaţiile
pe termen lung cu clienţii sunt cele care asigură succesul.
Elementele conceptuale caracteristice ale marketingului modern
sunt: marketing societal, marketing relaţional, marketing strategic.
Marketingul societal este o noţiune formulată de Ph. Kotler şi
B. Dubois la începutul anilor ’70. Este o viziune globală asupra aspectelor
sociale ale activităţii firmei şi reprezintă orientarea conducerii, care
recunoaşte că sarcina prioritară a firmei este de a studia nevoile şi
dorinţele pieţelor vizate şi de a face în aşa fel încât să le satisfacă într-un
mod mai eficace decât concurenţa, dar şi într-o manieră care să conserve
sau să amelioreze bunăstarea consumatorilor şi prosperitatea colectivităţii.
În deceniile 8 şi 9 ale sec. XX se vorbeşte de o nouă formă
(paradigmă) a marketingului: marketing relaţional, care accentuează
importanţa păstrării partenerilor de afaceri, urmărindu-se stabilirea şi
menţinerea unor relaţii de durată cu clienţii, cu distribuitorii şi cu
furnizorii.(ex. Amway, Oriflame, Zepter, Avon etc.).
E. Gummesson5 este unul dintre primii autori care au căutat să
definească acest nou concept ca fiind: un marketing privit ca o sumă de
relaţii, reţele şi interacţiuni. Relaţiile impun existenţa a cel puţin două
părţi în contact una cu cealaltă, de regulă una oferind spre vânzare un bun
sau serviciu, iar cealaltă având o nevoie pentru a cărei satisfacere va
accepta schimbul contra bani (cumpărarea). Reţelele se regăsesc în cazul
5
M.J. Thomas - Manual de marketing, Editura CODECS, Bucureşti, 1998, p. 138

8
în care au loc relaţii multiple, complexe şi dificil de controlat.
Interacţiunea este pusă în valoare de contactul activ între părţile implicate.
 Marketingul strategic completează noul marketing, evidenţiind
dimensiunea pe termen lung a marketingului drept concepţie a conducerii
firmei. Spre deosebire de marketingul clasic, unde activitatea este văzută
ca o relaţie între firmă şi clienţi, relaţie în care firma deţine un control pe
care şi-l exercită pe baza politicilor de marketing implementate, firma
modernă trebuie să ţină seama de toate elementele.
În concluzie, în faza iniţială profitul pe termen scurt era principalul
obiectiv al firmei. Pe măsura dezvoltării marketingului s-a ajuns la
recunoaşterea importanţei satisfacerii pe termen lung a dorinţelor
consumatorilor, iar astăzi tot mai multe firme iau în considerare interesele
societăţii atunci când adoptă decizii de marketing.
În România, la fel ca şi în celelalte ţări est-europene, conducerea
centralizată a economiei din timpul regimului comunist a restricţionat
aplicarea marketingului până în anul 1989. Cu toate acestea, la nivel
teoretic, marketingul nu este o apariţie recentă la noi în ţară. În
sprijinul acestei afirmaţii stau următoarele argumentele:
- înfiinţarea, în anul 1971, la 25 martie, a Asociaţiei Române de
Marketing (AROMAR), cu ajutorul nemijlocit acordat de J. C. Drăgan;
- primul curs de marketing a fost introdus la Academia de Studii
Economice Bucureşti, în anul universitar 1971-1972, de către
prof. univ. dr. C. Florescu în cadrul Facultăţii de Comerţ. Ulterior,
preocupări privind teoria marketingului s-au dezvoltat şi în alte centre
universitare, contribuţii importante aducând universitarii din Iaşi
(profesorul Petre Mâlcomete), Cluj-Napoca, Braşov, Craiova.
Extinderea activităţilor practice de marketing s-a realizat în
paralel cu procesul de observare, sistematizare şi generalizare teoretică
a acestor activităţi, rezultând o teorie a marketingului.
Interdisciplinar, cu deschidere largă şi cu un dinamism deosebit,
marketingul „nu este numai o ştiinţă ci şi o artă” 6. El reprezintă
expresia procesului de încorporare a ştiinţei în practica economică.

6
A.-L. Ristea (coordonator) - Marketing. Crestomaţie de termeni şi concepte, Editura
Expert, Bucureşti, 2002, pag. 174

9
 1.3. CARACTERUL INTERDISCIPLINAR ŞI FUNCŢIILE
MARKETINGULUI

Marketingul are legături strânse cu celelalte ştiinţe economice,

dar şi cu alte domenii. Menţionăm ca exemple: teoria economică,
statistica economică-socială, cibernetica economică, microeconomia,
analiza economică, econometria şi alte discipline de ramură.
Depăşind domeniul ştiinţelor economice, marketingul se implică
în legături cu alte ştiinţe, precum: sociologia, psihologia, ştiinţele
comunicaţiei, dietetica, urbanismul comercial, filozofia, arta.
Marketingul a împrumutat o serie de concepte specifice teoriei
militare, ca: strategie, tactică, atac, guerilla, apărare, adaptându-le la
activitatea firmei în contextul relaţiilor de concurenţă. Caracterul
interdisciplinar al marketingului rezultă din caracterul practic al
acestuia. În acest context, marketingul are relaţii cu managementul,
dată fiind poziţia acestuia de funcţie principală a firmei. Tot din
perspectiva aplicării practice a marketingului, acesta nu poate face
abstracţie de teoria dreptului, de legile şi reglementările în vigoare.
Marketingul are tangenţe cu informatica şi aplicaţiile7 acesteia:
- distritica (aplicaţii ale informaticii pentru realizarea distribuţiei
mărfurilor cu ajutorul calculatorului), telematica (ansamblu de
servicii informatice furnizate prin intermediul unei reţele de
telecomunicaţii), monetica (ansamblu de dispozitive utilizând
informatica şi electronica în tranzacţiile bancare), telemarketingul
(utilizarea mijloacelor de telecomunicaţii în serviciul marketingului).
Orientarea de marketing a activităţii firmei moderne îi scoate în
evidenţă trăsăturile caracteristice:
- receptivitatea faţă de cerinţele societăţii, ale pieţei;
- cunoaşterea riguroasă şi anticiparea acestor cerinţe;
- o înaltă flexibilitate a activităţii;
- inventivitate, spirit creator, preocupări pentru înnoire, inovare şi
modernizare;
- viziune largă, unitară asupra întregului ansamblu de activităţi
care alcătuiesc ciclul economic al bunurilor şi serviciilor;
- eficienţă maximă, ca urmare a orientării activităţii către cerinţele pieţei.

7
C. Florescu - Marketing ( coord.), Editura Marketer, Bucureşti, 1992, p. 476-477

10
 Modalităţile de abordare a funcţiilor de marketing sunt extrem de
variate şi, în consecinţă, funcţiile identificate sunt numeroase şi eterogene.
 Potrivit unor autori (E. Hill, T. O’Sullivan), principala
funcţie a marketingului constă în prezentarea unei firme şi a
produselor sale potenţialilor clienţi la nivel macroeconomic, rolul
acestuia fiind acela de a asigura continua creştere a economiilor şi a
nivelului de trai al indivizilor.
 Alţi autori (M. Baker) consideră că principalele funcţii ale
marketingului sunt: prospectarea pieţei (analiza şi prognoza), dezvoltarea şi
proiectarea producţiei, influenţarea cererii (prin design, publicitate),
asigurarea serviciilor specifice (de distribuţie şi cele ulterioare vânzării).
 Una dintre cele mai reuşite sinteze a funcţiilor marketingului
aparţine şcolii româneşti de marketing din cadrul ASE Bucureşti. Conform
acestei abordări, funcţiile marketingului sunt patru:
1. Investigarea pieţei şi a necesităţilor de consum (funcţie-premisă).
Reprezintă punctul de plecare al demersului de marketing, orice activitate
de marketing a firmei începând cu identificarea informaţiilor pertinente
capabile să reducă gradul de incertitudine al deciziilor manageriale.
Metodele şi tehnicile de marketing vizează studierea aspectelor pieţei
(ofertă, cerere, preţuri, conjunctură etc.) şi ale nevoilor de consum ale
populaţiei (ierarhia şi domeniile de manifestare a nevoilor, raporturile
dintre nevoi şi consum, comportamentul consumatorului etc.).
2. Conectarea dinamică a firmei la cerinţele mediului său
extern (funcţie-mijloc). Este expresia elementului definitoriu al
spiritului marketingului: situarea clientului în centrul activităţii de
marketing. Aceasta se realizează prin anticiparea evoluţiilor mediului
şi prin influenţarea lor, astfel încât să se valorifice eficient
oportunităţile apărute pe piaţă.
3. Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum
(funcţie-scop). Este o finalitate a activităţii de marketing, produsele
scoase pe piaţă satisfăcând pe deplin cerinţele şi nevoile
consumatorilor, în optica de marketing.
4. Maximizarea eficienţei economice, a profitului (funcţie-
scop). Obţinerea profitului este o finalitate axiomatică a oricărei firme.
Marketingul determină dimensiunea şi structura populaţiei, în
conformitate cu cerinţele consumatorilor, facilitând comercializarea
produselor şi evitând apariţia stocurilor de produse greu vandabile.

11
 Cu toate că există o diversitate de abordare a funcţiilor
marketingului, diversitate rezultată din varietatea definiţiilor
marketingului, se disting câteva funcţii general acceptate: studiul pieţei şi
identificarea oportunităţilor de piaţă, managementul produselor, alegerea şi
motivarea canalelor de distribuţie, promovarea produselor, stabilirea
preţurilor şi a termenelor de livrare, planificarea activităţii de marketing.
Concluzionând, marketingul se încadrează, prin funcţiile sale, în
sistemul activităţilor operative şi funcţionale ale firmei modern. Are un
rol integrator în raport cu celelalte funcţii ale firmei, implicându-se în
multe activităţi care, în mod tradiţional, aparţineau acestora.

1.4. SPECIALIZAREA MARKETINGULUI

Aplicarea marketingului în toate domeniile şi la diferite niveluri
ale activităţii economice a fost însoţită de un proces, aflat în plină
derulare şi afirmare, procesul de specializare a marketingului.
Specializarea marketingului reprezintă, de fapt, procesul de delimitare
a acestuia pe diferite ramuri, domenii, în funcţie de anumite criterii.
Criteriile principale, în funcţie de care se realizează
specializarea, sunt: scopul activităţii, profilul activităţii, aria
teritorială şi nivelul de organizare a activităţii economice.
 Primul criteriu, cel al scopului activităţii8, conduce la
identificarea a două domenii de specializare a marketingului:
marketingul clasic şi marketingul activităţilor nelucrative.
 Marketingul clasic reprezintă marketingul practicat de
către o firmă pentru a satisface nevoile şi dorinţele clienţilor săi şi a
obţine profit. Ca sinonime ale termenului se folosesc în literatura de
specialitate: marketing economic, marketing comercial etc.
 Marketingul activităţilor nelucrative reprezintă
extinderea concepţiei de marketing în afara domeniului economic,
utilizarea metodelor şi tehnicilor de marketing pentru rezolvarea unor
probleme cu caracter social şi politic.
În sfera activităţilor nelucrative, marketingul are două specializări:
 marketingul social (marketing educaţional, cultural, sportiv, religios,
ecologic) şi marketing politic (marketing electoral, al puterilor
publice şi administrative).
8
L.D. Anghel, T. Dăneţiu, D. Şerbănică, R. Zaharia - Marketing, Editura All Educational,
Bucureşti, 2001, p. 25-27

12
  Criteriul profilului activităţii este cel mai important. Marketingul
clasic se delimitează în următoarele domenii de specializare:
 marketingul bunurilor de consum; marketingul industrial
sau al bunurilor de capital (business to business marketing);
marketingul serviciilor (turistic, financiar-bancar, transporturilor,
asigurărilor etc.); marketingul produselor agro-alimentare
(agromarketing) sau marketing agricol.
 Pe baza criteriului ariei geografice de desfăşurare a
activităţii, se desprind două specializări:
 marketingul intern (domestic) şi marketingul internaţional.
 Criteriul nivelului de organizare a activităţii împarte
marketingul în alte două specializări:
 micromarketing şi macromarketing.
Aceste criterii nu se exclud reciproc, o firmă practicând, în
acelaşi timp, şi marketingul bunurilor de consum, şi marketing intern,
şi micromarketing (de ex. VEL PITAR S.A.). Toate aceste domenii de
specializare a marketingului se bazează pe particularităţile pieţelor
respective, esenţa conceptului de marketing ca şi modalităţile de
implementare ale acestuia rămânând aceleaşi.

1.5. UNIVERSALITATEA MARKETINGULUI

Nu se mai poate vorbi în lumea de azi despre eficienţă în orice
domeniu fără să arătăm cum marketingul, prin metodele şi
instrumentele sale contribuie la această eficienţă. Este practicat pe
scară atât de largă şi cu atâta intensitate încât spunem că a devenit o
prezenţă universală.
Universalitatea poate fi argumentată sintetic prin 3 aspecte:
- marketingul a pătruns treptat în toate sectoarele vieţii
economice, iar ulterior şi în cele neeconomice;
- marketingul funcţionează în toate economiile, indiferent de
treapta de dezvoltare pe care se găsesc acestea;
- marketingul s-a afirmat în orice tip de economie, atât de piaţă
(unde cadrul este propice), cât şi planificată.
Ca o concluzie, marketingul este universal, deoarece are o
uimitoare capacitate de adaptare la cele mai diferite situaţii. Va exista
cu siguranţă atâta timp cât există un factor interesat, un mediu vizat,
un produs oferit, o plată bănească aferentă efortului făcut.

13
 Ph. Kotler menţionează printre cele mai importante provocări
cărora marketingul va trebui să le facă faţă în viitor 9, crearea de
instrumente mai bune pentru măsurarea din punct de vedere financiar a
impactului programelor de marketing; informaţii integrate despre
principalii clienţi (prin e-mail, poştă, telefon, prin întâlniri cu personalul
etc.); transformarea marketingului în principalul instrument pentru
crearea şi dezvoltarea strategiei organizaţionale; confruntarea cu
competitori cu preţuri mai mici şi calitate mai bună; creşterea forţei şi a
pretenţiilor megadistribuitorilor.

1.6. INSTITUŢII ŞI ORGANISME DE MARKETING

O contribuţie majoră la propagarea marketingului şi-au adus-o
instituţiile şi organismele de marketing specializate constituite la
nivelul unei ţări sau cu o rază de acţiune mai largă.
În cadrul acestora, se evidenţiază, în primul rând, asociaţiile
naţionale de marketing a căror activitate s-a concentrat în direcţia
organizării unor manifestări ştiinţifice, editării unor periodice şi a altor
publicaţii, difuzării conceptelor, tehnicilor şi acţiunilor practice reuşite
sub forma unor studii de caz edificatoare.
Prima instituţie de acest gen, care a luat fiinţă în 1937, în SUA
este Asociaţia Americană de Marketing (AMA), care reuneşte
specialiştii de prestigiu în domeniu şi a devenit un nume emblematic.
În Europa, există ţări cu două instituţii sau asociaţii de
marketing, ca în Franţa, Elveţia, Anglia. Cele mai cunoscute sunt :
AFM şi ADETEM în Franţa, Associazione Italiana per gli Studi di
Mercato, Bundeswerhand Deutscher Marktforscher etc.
În România, o asemenea asociaţie a luat fiinţă în martie 1971, sub
denumirea de AROMAR. Editează revista Marketing - Management.
Activitatea acesteia este cu atât mai remarcabilă, cu cât a fost creată
într-o perioadă de economie centralizată, organizând atunci
Conferinţa Internaţională de marketing, la Timişoara, în 1971;
Congresul Internaţional de marketing, la Bucureşti, în 1974. S-a
dezvoltat şi şi-a consolidat activitatea după anii ’90.

9
Ph. Kotler - Marketingul nu este pe deplin înţeles, în Capital nr. 2/2004

14
CAPITOLUL II

MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI

„Marketingul cuprinde toate activităţile prin care o firmă se
adaptează într-un mod creativ şi profitabil la mediul în care
operează”.
Ray Corey
Obiective:
La sfârşitul acestui capitol veţi reuşi să:
cunoaşteţi principalele elemente componente ale mediului;
identificaţi forţele micromediului extern al firmei;
identificaţi forţele macromediului extern al firmei;
definiţi conţinutul mediului intern al firmei;
înţelegeţi necesitatea analizei mediului de marketing al firmei.
Cuvinte şi concepte cheie: clienţi, concurenţi, demografie,
organisme publice, furnizori, intermediari, înlocuitori, nou veniţi,
micromediu, macromediu, mediu intern.
2.1. CONCEPTUL DE MEDIU
Orice firmă, indiferent de dimensiuni, obiect de activitate, formă
juridică îşi leagă performanţele economice, umane, calitative şi
sociale, de capacitatea ei de a răspunde favorabil cerinţelor şi
exigenţelor mediului în care îşi desfăşoară activitatea. Pentru aceasta
trebuie să identifice elementele, aflate în continuă mişcare, ce
formează configuraţia mediului, care determină comportamentul de
cumpărare al consumatorilor şi forţele ce influenţează pozitiv sau
negativ rezultatele firmei. De altfel, adaptarea permanentă a activităţii
firmei la caracteristicile şi dinamismul mediului în care aceasta
funcţionează, pentru a valorifica oportunităţile oferite şi a evita
ameninţările, este una din funcţiile marketingului.
Mediul extern al firmei este reprezentat de un ansamblu de
factori economici, sociali, culturali, demografici etc. de natură
eterogenă ce alcătuiesc o structură complexă cu influenţă directă sau
indirectă asupra activităţii firmei.

15
 În literatura de specialitate, pentru mediul de marketing al firmei
au fost formulate mai multe definiţii:
„Ansamblul dimensiunilor realităţii materiale, tehnice,
instituţionale, economice, demografice, sociale şi culturale care
constituie universul în cadrul căruia se situează întreprinderea şi ale
cărei forţe o influenţează direct sau indirect”10.
„Un ansamblu de variabile externe care influenţează, în sens
pozitiv sau negativ, activitatea firmei”11.
De asemenea, mediul de marketing „apare alcătuit dintr-o reţea de
variabile exogene cărora întreprinderea le opune propriile sale resurse –
umane, materiale şi financiare – respectiv, un set de variabile endogene”12.
Diversitatea componentelor mediului de marketing oferă acestuia
o permanentă mobilitate, schimbările înregistrate constituind tema
analizei de marketing, analiză ce urmăreşte crearea sistemului
informaţional şi de cercetare. La nivelul firmei, mediul de marketing
are două componente – mediul intern şi mediul extern.
După natura acţiunilor factorilor ce influenţează activitatea
firmei, mediul extern de marketing are două componente principale:
micromediul şi macromediul la care se poate adăuga „mediul
clientului, personal: familie, rude, vecini, cunoscuţi; comercial:
comercianţi, vânzători, reclamă, expoziţii; oficial: asociaţii, cluburi;
experienţa proprie şi alte elemente”13.
Micromediul cuprinde factorii cu influenţă directă asupra
capacităţii firmei de a satisface dorinţele şi nevoile consumatorului.
Aceştia sunt: furnizorii, clienţii, concurenţii, organismele publice şi
chiar firma însăşi.
Macromediul include ansamblul de factori şi forţe pe care firma
nu îi poate influenţa, dar care acţionează asupra acesteia, de regulă, în
mod indirect şi pe termen lung. Macromediul poate fi structurat în
următoarele componente: mediul economic, demografic, socio-
cultural, natural, tehnologic, politico-legislativ, informaţional.

10
A.-L. Ristea (coordonator) – Marketing. Crestomaţie de termeni şi concepte, Editura
Expert, Bucureşti, 2002, pag. 163
11
Fl. D. Frone – Dicţionar de marketing, Editura Oscar Print, Bucureşti, 1999, pag. 157
12
V. Balaure (coordonator) – Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, pag. 68
13
D. D. Lazăr – Bazele marketingului, Editura Presa Universitară Clujeană, Cluj – Napoca,
2002, pag. 41

16
 Analiza mediului extern al firmei se referă la forţele care se manifestă
la nivelul micromediului şi macromediului, la pieţele de consum, la pieţele
de afaceri şi la concurenţi, la obţinerea informaţiilor despre mediu, la
identificarea tendinţelor acestuia şi a oportunităţilor. Cunoaşterea forţelor şi
factorilor de mediu care influenţează direct sau indirect activitatea firmei
permite stabilirea unor obiective, elaborarea unor strategii şi planuri de
marketing care să conducă la îndeplinirea funcţiilor sale.
Complexitatea şi dinamismul mediului firmei solicită analiza
acestuia prin prisma a două aspecte14:
- incertitudinea mediului;
- generozitatea sau capacitatea mediului.
După ritmul în care se modifică elementele componente ale
mediului de marketing, după raporturile şi efectele declanşate se disting
trei tipuri de mediu:
- mediu stabil, în care evoluţia fenomenelor este lentă şi
previzibilă;
- mediu instabil, care presupune o modificare frecventă a
fenomenelor generând probleme de adaptare a firmei;
- mediu turbulent, în care fenomenele înregistrează schimbări
bruşte şi imprevizibile ca formă, direcţie şi intensitate, iar firma se
adaptează foarte greu sau nu se adaptează.
Indiferent de tipul de mediu, modificările acestuia solicită
găsirea celor mai bune strategii şi tactici de marketing, adoptarea celor
mai eficiente planuri, care să poată anticipa evoluţia mediului şi a
relaţiei cu consumatorul.

2.2. MEDIUL EXTERN AL FIRMEI

Ca agent economic, având un anumit profil de activitate, firma
acţionează în condiţii concrete oferite de mediul său extern. Ph. Kotler
consideră că mediul de marketing = oportunităţi şi primejdii, ceea ce
înseamnă că rezultatele activităţii firmei vor depinde de: măsura
cunoaşterii fizionomiei şi mecanismului de funcţionare a mediului şi de
capacitatea şi priceperea firmei de a fructifica oportunităţile şi de a evita
primejdiile pe care acesta i le furnizează.
În sens larg, mediul în cadrul căruia firmele îşi desfăşoară
activitatea cuprinde un ansamblu de factori alcătuind o structură
14
Ristea A.-L. (coordonator), op. cit., pag. 47

17
complexă, eterogenă: factori de natură economică, socială, culturală,
juridică, politică, demografică, ecologică etc.
Într-o viziune macroeconomică, întreprinderile însele fac parte din
acest mediu, din componenta economică.
Unele componente ale mediului extern, numite generic
macromediu, influenţează întreprinderea pe o arie mai largă, pe
termen lung şi cu intensitate medie. Aceasta nu poate decide acţiuni
de previziune sau control asupra lor, dar îşi poate orienta activitatea
în funcţie de ele. Alte componente ale mediului extern pot influenţa
firma printr-o acţiune directă, de intensitate mai puternică, pe termen
scurt sau mediu şi împreună alcătuiesc micromediul.
2.2.1. Macromediul extern
Dimensiunile macromediului de marketing sunt date de
următoarele grupe tradiţionale de factori: mediul demografic, mediul
economic, mediul tehnologic, mediul politico-legislativ, mediul socio-
cultural, mediul natural. Lor li se adaugă o grupă nouă, modernă şi
foarte necesară: mediul informaţional şi comunicarea.
Figura nr. 2.1
Factorii macromediului
Mediul
tehnologic
Mediul
Mediul
politico-
natural
legislativ
Mediul
Mediul socio-
economic cultura
l
Mediul Mediul
demografic informaţional

FIRMA

18
 Sursa: Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Sannders, V. Wong – Principiile marketingului,
Editura Teora, Bucureşti, 2001, pag. 185

Mediul demografic include populaţia şi structurile acesteia.

Pentru caracterizarea sa utilizăm o serie de indicatori
demografici: rata natalităţii, rata mortalităţii, structura populaţiei pe
sexe, grupe de vârstă, sporul natural, numărul de familii, membri pe
familie etc. Pentru a identifica modificările în comportamentul
consumatorului pe piaţa ţintă a firmei se utilizează ca puncte de
referinţă următoarele aspecte: mobilitatea populaţiei, repartiţia
geografică a acesteia, repartiţia după vârstă, după venituri, de care
firma trebuie să ţină seama în activitatea sa, astfel încât identificarea
stării să permită dezvoltarea strategiilor de marketing ale firmei.
La nivel mondial se manifestă tendinţe ca: îmbătrânirea
populaţiei, creşterea ponderii femeilor implicate în viaţa
economică activă, reducerea ratei natalităţii, creşterea ratei
şomajului, creşterea diversităţii etnice şi culturale a naţiunilor cu
influenţe asupra activităţii firmei. Aceste schimbări ale mediului
demografic trebuie să fie cunoscute de firmă pentru a valorifica
oportunităţile şi a anticipa ameninţările, precum şi pentru a aprecia
cererea şi a aplica eficient strategiile.
Mediul economic priveşte structura şi nivelul de dezvoltare al
economiei naţionale, regionale şi locale luând în calcul o serie de
aspecte: şomajul, inflaţia, datoria externă, structura veniturilor şi
cheltuielilor consumatorilor, puterea de cumpărare, precum şi relaţiile
cu alte firme din zonă.
Creşterea bunăstării şi a nivelului de trai conduce la creşterea
puterii de cumpărare şi la o modificare a structurii cheltuielilor.
Repartiţia veniturilor influenţează divizarea societăţii pe clase sociale,
clase ce au interese, nevoi, preferinţe, comportament şi concepţii
diferite despre valorile vieţii.
Mediul tehnologic este foarte dinamic în condiţiile schimbărilor
rapide din societate, el fiind cadrul general al progresului economico-social.
Având la bază inovaţia, mediul tehnologic reprezintă cel mai
puternic factor ce influenţează activitatea firmei, ştiinţa şi tehnologia
determinând crearea de produse, tehnologii şi pieţe noi.

19
 Progresul tehnic devine o provocare pentru fiecare firmă
presupunând creşterea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare, reglementări
complexe, invenţii şi inovaţii nelimitate, stimularea procesului de
difuzare a informaţiilor specifice factorilor componenţi ai acestui tip de
mediu. Utilizarea de echipamente şi utilaje, cunoştinţe de specialitate,
dezvoltarea de produse noi, tehnologii şi procese de fabricaţie, valorifică
elementele mediului tehnologic în condiţiile unei pieţe solvabile şi
adaptării activităţii firmei, rapid şi eficient, la cerinţele consumatorilor.
Factorii mediului tehnologic pot avea însă şi efecte negative,
materializate în creşterea poluării sau degradarea relaţiilor interumane.
Mediul natural include cadrul şi condiţiile naturale, ansamblul
resurselor naturale, care reprezintă elemente necesare, cu rol
definitoriu în proiectarea şi desfăşurarea activităţii firmei. În condiţiile
mişcărilor ecologiste, a structurii, tipului şi caracterului limitat al
bogăţiilor naturale, a tendinţelor şi preocupărilor consumatorilor
legate de mediul înconjurător, firma, prin activitatea de marketing,
trebuie să se preocupe de impactul, pozitiv sau negativ a trei tendinţe:
penuria de materii prime şi resurse energetice, creşterea gradului de
poluare precum şi intervenţia crescândă a statului şi a altor organizaţii
ce activează în acest domeniu.
Componentele mediului natural exercită asupra activităţii
desfăşurate de firmă, constrângeri sau îi oferă anumite oportunităţi.
Astfel, pericolul epuizării resurselor atrage creşterea cheltuielilor şi,
implicit a preţurilor produselor oferite pe piaţă.
Mediul politico-legislativ este constituit din ansamblul
reglementărilor de natură juridică, ce vizează direct sau indirect activitatea
de piaţă a firmei, este rezultatul raporturilor dintre forţele politice ale
societăţii, doctrinele politice dominante, problemele de guvernare
reflectate în nivelul de implicare a statului în activitatea firmelor,
atitudinea faţă de libera iniţiativă. Stabilitatea climatului politic
influenţează activitatea firmelor, direcţionându-le interesul pentru anumite
pieţe sau produse. Acest mediu implică un sistem instituţional pregătit să
asigure aplicarea clară, coerentă, fermă a actelor normative.
Mediul legislativ are în vedere protecţia firmei, a consumatorilor,
reglementarea relaţiei cu concurenţa şi clienţii. Protecţia consumatorilor
vizează asigurarea standardelor calitative şi cantitative pentru produsele şi

20
serviciile oferite. Protecţia firmei are scopul de a preveni concurenţa
neloială, de a apăra interesele acesteia, creativitatea şi originalitatea.
Analiza mediului politico-legislativ vizează identificarea
tendinţelor în intervenţiile din partea statului, când acestea afectează
structura de piaţă şi conduita firmei, în reglementările relative la
structura de piaţă, la competitivitatea firmei pe piaţa internă şi
internaţională, în reglementările ce au în vedere conduita firmei în
mediul în care îşi desfăşoară activitatea.
Mediul socio-cultural cuprinde ansamblul elementelor ce
privesc sistemul de valori, obiceiuri, credinţe, tradiţii, care
influenţează comportamentul de cumpărare şi de consum, definesc o
societate şi îşi pun amprenta asupra procesului decizional de
marketing.
Operatorii de marketing vor analiza schimbările în structura
valorilor culturale, în atitudinea şi concepţiile consumatorilor despre
firmă, societate în general, organizaţii sau despre sine, pentru a putea
interveni în timp optim în scopul atragerii consumatorilor, creşterii
fidelităţii acestora şi găsirii unor valori trainice, consistente şi durabile
care să aducă satisfacţii ambelor părţi.
Factorii mediului socio-cultural influenţează stilul de viaţă al
consumatorului final şi de aceea printr-un marketing eficient, firma
are sarcina de a modela comportamentul de cumpărare al acestuia.
Mediul informaţional cuprinde date iniţiale, informaţii asupra
rezultatelor intermediare şi rezultatelor finale ce pot fi utilizate în
activitatea de marketing a firmei.
În condiţiile unor cerinţe şi exigenţe sporite ale mediului în care
firma îşi desfăşoară activitatea, într-o lume a interdependenţelor,
performanţele presupun obţinerea şi prelucrarea eficientă şi în timp
util a acestor informaţii, ele fiind principalul instrument de asigurare a
competitivităţii firmei pe piaţă, de stabilire şi menţinere a
profitabilităţii relaţiilor cu clienţii.
Analiza asupra acestui mediu trebuie să permită realizarea unui
sistem informaţional prin care firma să poată beneficia de ultimele
noutăţi, să obţină avantaje prin aplicarea la timp şi eficient a unor
tactici de derulare a strategiei sale.
Monitorizarea factorilor macromediului de marketing trebuie
realizată continuu, în contextul interdependenţei acestora, în condiţiile

21
oferite de schimbările ce pot interveni în fiecare dintre tipurile de mediu
analizate. Urmărirea evoluţiei acestor factori poate avea un impact
favorabil asupra obiectivelor şi planurilor de marketing.
2.2.2. Micromediul extern
Micromediul firmei este alcătuit din factorii şi forţele mediului cu care
firma intră în relaţii directe, influenţându-se reciproc şi asupra cărora firma
poate exercita un control. Principalele componente ale micromediului sunt:
furnizorii, clienţii, concurenţii, organismele publice, elemente ce constituie
cadrul şi premiza esenţială în elaborarea şi adoptarea strategiilor adecvate de
marketing, în aplicarea politicii de marketing.
Clienţii reprezintă cea mai importantă componentă a
micromediului, stabilirea unei relaţii optime, continue şi durabile între
firmă şi client fiind elementul cheie al opticii de marketing, astfel încât
întreaga activitate a firmei să fie orientată spre satisfacerea cerinţelor
acestora. Reprezentaţi de consumatori, utilizatori, organizaţii sau
persoane fizice cărora le sunt adresate produsele şi serviciile, clienţii
alcătuiesc piaţa de desfacere a firmei producătoare.
Analiza asupra acestui segment al micromediului firmei
presupune studierea nevoilor, a comportamentului de cumpărare şi
consum în scopul adaptării ofertei la nevoile şi dorinţele clienţilor,
condiţie în dezvoltarea afacerii şi în atragerea de noi clienţi.
Ţinând seama de natura lor, clienţii se pot grupa în15:
- consumatori, care cumpără bunuri şi servicii pentru consum
propriu;
- utilizatori industriali, care achiziţionează bunurile şi serviciile
pentru a le reintroduce în circuitul productiv;
- distribuitori care cumpără în scop de revânzare;
- instituţii publice, care cumpără bunurile şi serviciile necesare
satisfacerii nevoilor specifice misiunii lor;
- prescriptori, clienţi care prin comportamentul lor încurajează
consumul produselor firmei (farmacişti, instalatori, arhitecţi, profesori ş.a.);
- organizaţii guvernamentale, formate din cumpărători –
organisme şi agenţii de stat;
- pieţe internaţionale, care includ cumpărătorii din alte ţări,
indiferent de tipul acestora.
15
Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong – Principiile marketingului, Editura
Teora, Bucureşti, 1999, pag. 181

22
 Furnizorii sunt acei factori de mediu, de la care firma îşi procură
resursele necesare desfăşurării activităţii. După profilul lor aceştia pot fi:
furnizori de materii prime şi materiale, echipament tehnologic,
combustibil, energie, ambalaje, prestatori de servicii (de transport, de
asigurare, de întreţinere, poştă şi telecomunicaţii, financiar – bancare),
instituţii şi agenţii în ipostaza de „furnizori” de resurse umane (unităţi de
învăţământ, oficii de plasare a forţei de muncă, persoane aflate în
căutarea unui loc de muncă). Alegerea furnizorului are în vedere o serie
de criterii ce influenţează eficienţa şi rentabilitatea afacerii.
Relaţia cu furnizorii trebuie să aibă la bază contracte de livrare,
documente ce permit reducerea coeficientului de risc.
Pe lângă clienţi şi furnizori, nu trebuie neglijată puterea
intermediarilor. Aceştia sunt reprezentaţi de firme sau indivizi
implicaţi în activitatea de promovare şi distribuţie sub forma
intermediarilor comerciali (angrosişti, detailişti) şi financiari (bănci,
societăţi de credit), în distribuţia fizică (transport, comerţ) şi în
oferirea de servicii de marketing (publicitate, sondare a opiniei
consumatorilor ş.a.). Intermediarii deţin o experienţă acumulată din
abordarea pieţei şi din cunoaşterea consumatorilor.
Concurenţii sunt agenţi economici, mai rar persoane fizice, cu
care firma nu se află în contact nemijlocit, dar intră în competiţie
disputându-şi clienţii, piaţa, furnizorii, fiecare urmărind obţinerea unor
condiţii cât mai avantajoase de procurare a resurselor şi de desfacere a
produselor. Pentru atingerea unor performanţe deosebite, pentru o
competitivitate ridicată firma trebuie să răspundă cât mai bine cerinţelor
pieţei, să-şi creeze un avantaj strategic, care să permită optimizarea şi
armonizarea poziţionării ofertei în imaginea consumatorilor, astfel încât
aceştia să o diferenţieze net de cea a concurenţilor.
Concurenţa pune faţă în faţă „firme rivale ale căror produse şi
servicii fac obiectul unei comparaţii şi alegeri alternative (şi exclusive)
din partea consumatorilor”16.
Putem identifica patru tipuri de concurenţi: concurenţi direcţi,
concurenţi indirecţi, înlocuitori şi nou veniţi sau debutanţi pe o piaţă.
Concurenţii direcţi sunt firmele care oferă produse sau servicii
identice sau similare destinate satisfacerii aceloraşi nevoi ale
clienţilor. Acest tip de concurenţă prezintă cea mai mare intensitate a
16
Fl. D. Frone – Dicţionar de marketing, Editura Oscar Print, Bucureşti, 1999, pag. 64

23
luptei pentru cucerirea pieţei, firmele cheltuind sume mari pentru
reclamă şi publicitate, deoarece practicând preţuri asemănătoare,
bunurile fiind apropiate ca natură, structură şi proprietăţi, diferenţierea
se realizează, îndeosebi, prin imaginea produsului, concurenţa fiind
între mărci. Exemplu: firme de computere, răcoritoare, detergenţi.
Concurenţii indirecţi oferă produse diferite sau similare, cu proprietăţi
diferite care se adresează unor nevoi identice sau diferite ale clienţilor. Lupta
pe piaţă, între aceste firme, este mai puţin acerbă, ele având posibilitatea de
a ataca şi o altă piaţă. Ca şi concurenţii direcţi ei provin, de obicei, din cadrul
aceleiaşi industrii. Exemplu: ciocolatele Poiana şi Mars sunt concurenţi
indirecţi, adresându-se unor segmente diferite de consumatori.
Înlocuitorii sunt firme care oferă produse diferite ca formă,
structură, performanţe, ambalaj, design dar care se adresează aceleiaşi
nevoi. Ele sunt produse de substituire şi provin din industrii diferite.
Exemplu: parchetul laminat şi gresia.
Nou veniţii sau debutanţii pe piaţă, pot fi pe de o parte firmele care
îşi extind gama de produse pe alte pieţe decât cele tradiţionale, iar pe de
altă parte extinderea în „amonte” sau în „aval” a activităţii firmei
lărgindu-se oferta de produse şi paleta nevoilor. Exemplu: pe lângă
serviciile bancare oferite, băncile pătrund şi pe piaţa asigurărilor; firmele
producătoare de produse petroliere se extind, în „amonte” ocupându-se
de extracţie şi în „aval” prin reţeaua de distribuţie.
Pătrunderea pe piaţă a debutanţilor poate fi împiedicată prin
fidelizarea clienţilor şi realizarea unor produse care să satisfacă o varietate
mare de nevoi ale consumatorilor. Pornind de la faptul că preocuparea
esenţială este creşterea competitivităţii şi eficacităţii firmei, analiştii de
marketing trebuie să ţină seama de ideea că interdependenţa stă la baza
concurenţei, iar strategiile concurenţiale trebuie adaptate tipului de piaţă.
Organismele publice sau „deţinătorii de interese”17, sunt componenta
mediului firmei formată din ansamblul celor „care manifestă asupra capacităţii
unei organizaţii de a-şi atinge obiectivele”18. Aceste organisme pot fi de stat, de
grup sau particulare, ele influenţând sau nu deciziile de marketing ale firmei. În
activitatea firmei sunt identificate mai multe categorii de organisme:
- instituţii financiar-bancare reprezentate de: bănci, societăţi de
investiţii, companii de asigurări, acţionari;

17
E. Hill, T. O’Sullivan – op. cit., pag. 49
18
Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong – op. cit., pag. 182

24
 - organisme publice locale care includ asociaţii ale consumatorilor,
grupări ecologiste care identifică practicile negative privind calitatea,
siguranţa consumului şi modul de comercializare exercitând influenţă
în direcţia respectării legislaţiei în domeniu;
- mass-media sau mediile de comunicare în masă care cuprind
televiziunea, radio, ziare, reviste, mijloace prin care se transmit informaţii
ce pot influenţa direct comportamentul consumatorului;
- instituţii guvernamentale cum sunt organele vamale, de justiţie,
şi care supraveghează adaptarea firmei la schimbările intervenite la
nivelul politicilor de stat;
- atitudinea publică generală care include marele public şi
personalul propriu, de părerea cărora, firma trebuie să fie preocupată
permanent, aceasta putând influenţa asupra imaginii sale.

2.3. MEDIUL INTERN AL FIRMEI

Mediul intern al firmei este constituit din ansamblul „elementelor
care exprimă fizic resursele de care dispune aceasta (materiale,
financiare, umane)”19. Împreună cu informaţia şi tehnologia atrase în
activitatea firmei, acestea formează factorii de producţie.
Mediul intern al firmei este caracterizat şi prin cultura
organizaţională (sistemul de valori, prezumţii, credinţe, norme
împărtăşite de membrii unei întreprinderi). Ea are un impact pozitiv
asupra eficacităţii mediului intern, atunci când sprijină obiectivele firmei,
este larg împărtăşită şi adânc interiorizată în rândul personalului.
Resursele materiale şi financiare se referă la dotări (clădiri,
echipamente, tehnologii, infrastructură), terenuri şi alte resurse
naturale, disponibilităţi băneşti (în numerar şi în conturi). Resursele
umane se exprimă prin personal, caracterizat de structura sa pe vârstă,
pregătire, specializare, motivaţie, aptitudini.
Existenţa componentelor mediului intern nu asigură îndeplinirea
obiectivelor firmei decât în măsura în care ele sunt integrate într-un
ansamblu care să funcţioneze sinergetic şi care să reflecte în final
potenţialul (capacitatea) firmei. Întreprinderea are un potenţial ridicat
atunci când există un echilibru între cele trei capacităţi: productivă,
financiară şi organizatorică, pe de o parte, şi capacitatea comercială,

19
V. Balaure (coord.) – Marketing, Ediţia a II-a, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, pag. 148

25
pe de altă parte, iar volumul activităţii este suficient de mare ca să
acopere o cotă însemnată de piaţă.
Potenţialul firmei este structurat în20:
- potenţial productiv – capacitatea firmei de a realiza
produsele/serviciile în cantitatea şi calitatea solicitate de piaţă.
- potenţial financiar – posibilităţile pe care le are firma de a
realiza cheltuieli în vederea atingerii obiectivelor de piaţă
(costul/disponibilitatea capitalului, flux de numerar, stabilitatea
financiară).
- potenţial uman – capacitatea organizatorică şi potenţialul
managerial, conducere vizionară, salariaţi implicaţi, capacitate de
orientare, organizare flexibilă.
- potenţial comercial – reputaţia firmei, cota de piaţă, calitatea
produselor, nivelul preţului, activitatea de promovare şi distribuţie.
Potenţialul firmei ajută la determinarea punctelor tari (atuuri) şi
a punctelor slabe ale sale, iar mediul său extern la identificarea
oportunităţilor şi a ameninţărilor apărute pe piaţă.
Analiza situaţiei unei firme din punct de vedere intern şi extern se
realizează prin analiza SWOT21 – acronim de la Strenghts, Weaknesses,
Opportunities, Threats.
Punctele tari (forte) sau atuurile firmei sunt elemente pe care firma
le face mai bine în comparaţie cu competitorii săi, de exemplu, personal
calificat, tehnologii moderne, acces la canale de distribuţie puse la punct.
Puncte slabe sau slăbiciunile firmei reprezintă activităţi pe care
firma le face mai puţin bine comparativ cu competitorii săi, de
exemplu, management nestrategic, lipsa lichidităţilor, mentalităţi
învechite ale personalului.
Oportunităţi sunt ocaziile favorabile oferite de mediu, din
perspectiva marketingului, pe care firma le poate valorifica pentru a
desfăşura o activitate profitabilă, de exemplu, ritm rapid de creştere a
pieţei, încheierea unor acorduri inter-ţări de protejare reciprocă a
investiţiilor, absenţa concurenţei în cazul lansării unui nou produs etc.
Ameninţări sunt piedicile apărute ca urmare a evoluţiei
nefavorabile a mediului extern sau unei situaţii conjuncturale
nefavorabile de exemplu, scăderea puterii de cumpărare.
20
V. Balaure (coord.) – op. cit., pag. 84-85
21
Luminiţa Nicolescu - Analiza SWOT,, instrument de bază în marketing, în Tribuna economică nr. 43
şi 44/1999

26
 Literatura de specialitate mai identifică şi alte metode şi tehnici de
investigare care diferă prin amploarea procesului de analiză, prin gradul
de orientare a activităţii către sarcini clar definite. Indiferent de varianta
abordată, se are în vedere modalitatea celor patru paşi:22
1. Observarea pe baza unei cercetări continue care să identifice
schimbările înainte ca acestea să devină ameninţări, devansând concurenţii;
2. Monitorizarea prin culegerea informaţiilor despre natura
tendinţelor, identificând oportunităţile şi ameninţările;
3. Prognozarea pentru a delimita aria, viteza şi intensitatea
schimbării prin elaborarea unor scenarii;
4. Analiza privind efectele asupra activităţii firmei, putând exista
diferite răspunsuri la schimbările de mediu ce impun tactici diverse.
Figura nr. 2.2
Categorii de răspuns la schimbările de mediu

Schimbare Probabilitatea apariţiei sale

mare mică
planuri pentru orice
mare marketing activ eventualitate
Impactul
probabil asupra
organizaţiei mică monitorizare revizuire periodică

Sursa: E. Hill, T. O’Sullivan – op. cit., pag. 52

În contextul unei competitivităţi crescânde, creativitatea, aptitudinile

de elaborare a previziunilor, operativitatea şi eficienţa practică sunt
elemente ce pot valorifica, printr-o comunicare permanentă între analişti –
mediu – manageri, oportunităţile mediului şi atuurile firmei prin planuri
concrete adaptate la schimbările mediului.

2.4. RELAŢIILE FIRMEI CU MEDIUL EXTERN

Acţionând într-un mediu cu mai multe componente, firma intră
în contact cu toate acestea şi dezvoltă un ansamblu de relaţii cu
ajutorul cărora ea îşi desfăşoară activitatea.

22
E. Hill, T. O’Sullivan – op. cit., pag. 51

27
 Dacă se ia în calcul natura acestor relaţii, pot fi delimitate: relaţii
de piaţă, cu furnizorii şi clienţii şi relaţii de concurenţă, cu firmele
concurente. În practică, în funcţie de interesele fiecăreia dintre părţi,
mai apar şi alte forme. Acestea sunt: de parteneriat, de cooperare, de
toleranţă, preferenţiale.
Relaţii directe de piaţă au ca obiect vânzarea-cumpărarea de
mărfuri, servicii, capital şi angajarea forţei de muncă, punând în
evidenţă piaţa – principală componentă a mediului – care mijloceşte
multiplele legături ale firmei cu mediul său.
Firma apare într-o dublă ipostază – vânzător şi cumpărător – şi se
adresează unor pieţe diferite ca dimensiune, structură şi localizare, iar
relaţiile de piaţă sunt influenţate de o multitudine de factori (de exemplu:
starea economică generală, caracteristicile firmei şi cele ale pieţei etc.).
Relaţiile de piaţă se detaşează prin amploarea şi complexitatea
lor şi pot fi grupate după mai multe criterii, dintre care mai importante
sunt considerate următoarele23:
a) obiectul relaţiilor, în funcţie de care se disting:
- relaţii de vânzare-cumpărare, care includ: relaţiile
precontractuale; relaţiile contractuale; relaţiile postcontractuale;
- relaţii de transmitere sau recepţie de informaţii şi mesaje în
scopul creării pe piaţă a unei atitudini favorabile asupra firmei şi
produselor acesteia.
b) frecvenţa relaţiilor, determină:
- relaţii permanente;
- relaţii ocazionale;
- relaţii periodice.
Relaţii de concurenţă pot fi definite ca ansamblul raporturilor
de interacţiune în care intră agenţii economici în disputa lor pentru
furnizori, în scopul asigurării surselor de aprovizionare şi pentru a
obţine clienţi pe pieţele de desfacere, urmărindu-se realizarea unor
condiţii cât mai avantajoase atât la procurarea resurselor cât şi la
vânzarea produselor. Relaţiile de concurenţă spre deosebire de relaţiile
de piaţă, sunt relaţii indirecte, ce pot lua forme acute (dure), de
supraveghere reciprocă sau de toleranţă.

23
E. Niculescu (coord.) – Marketing modern – concepte, tehnici, strategii, Editura Polirom,
Iaşi, 2000, pag. 42

28
 Desfăşurarea relaţiilor de concurenţă trebuie să aibă în vedere
respectarea cadrului legal în domeniu. Din acest punct de vedere,
concurenţa poate fi loială şi neloială.
Cele mai frecvente practici de concurenţă neloială, sancţionate
de lege24 sunt:
- denigrarea concurenţei, care presupune vehicularea unor
informaţii false sau inexacte despre produsele sau firmele concurente;
- concurenţa „parazitară” presupune obţinerea unor avantaje ca
urmare a confuziei create între marca proprie şi o altă marcă de renume
(folosirea unor elemente ale mărcii, însemne, modele ale concurenţilor ca
de exemplu: Plima - Puma; Mulinex - Moulinex; Panasunic
-Panasonic; Lottot - Lotto, Philibs - Philips, Reabock – Reebock, Adibas
sau Abibas – Adidas ş.a.);
- concurenţa ilicită, frauda fiscală, reprezintă o încălcare a
legislaţiei în domeniul fiscal cu scopul obţinerii unor costuri mai mici
şi implicit a posibilităţii de practicare a unor preţuri scăzute;
- politica de dumping, care presupune practicarea unor preţuri de
vânzare sub nivelul costurilor de producţie, în scopul cuceririi de noi pieţe.
La sfârşitul anului 2007, legislaţia naţională s-a armonizat cu cea
europeană prin Legea nr. 363/2007 privind combaterea practicilor
incorecte ale comercianţilor, în care se definesc sau se redefinesc
termeni precum consumator, comerciant etc. această lege aduce câteva
noutăţi, şi anume: definirea practicilor comerciale incorecte,
recomandarea întocmirii unui cod de conduită de către comercianţi,
posibilitatea sesizării de către persoanele sau organizaţiile ale căror
drepturi au fost încălcate a Autorităţii Naţionale pentru Protecţia
Consumatorilor (ANPC). Ca practici incorecte sunt descrise,
explicate şi exemplificate practicile comerciale înşelătoare şi cele
agresive.
Alte tipuri de relaţii:
Relaţiile de parteneriat şi cooperare sunt de fapt, relaţii de
concurenţă transformate din diferite motive: firmele sunt dependente
unele de altele; firmele se ajută reciproc în situaţii dificile; firmele se
hotărăsc să coopereze pe baze contractuale înfiinţând holdinguri,
societăţi mixte ş.a.
Relaţiile preferenţiale reprezintă o modalitate la care firmele se
gândesc pentru a-şi menţine clientela, pentru a o fideliza. În acest scop
24
Legea nr. 11/1992 privind combaterea concurenţei neloiale

29
mobilizează mijloace umane, materiale, financiare şi organizatorice,
de fapt oferă facilităţi ( numit de Ph. Kotler „Marketing de relaţii”).
CAPITOLUL III

PIAŢA, COMPONENTĂ FUNDAMENTALĂ

A MEDIULUI DE MARKETING
„Cel mai bun mod de a-ţi păstra cumpărătorii este să descoperi, în
mod constant, cum să le dai mai mult pentru mai puţin”.
Jack Welch
Obiective:
La sfârşitul acestui capitol veţi putea să:
definiţi conceptul de piaţă;
explicaţi rolul pieţei ca element cheie al activităţii de marketing;
identificaţi dimensiunile pieţei şi elementele ce o definesc;
delimitaţi structura pieţei;
determinaţi cota de piaţă a unei organizaţii.
Cuvinte şi concepte cheie: piaţă reală, piaţă potenţială, piaţă totală,
creştere extensivă, creştere intensivă, dinamica pieţei, aria pieţei, cota de
piaţă, structura pieţei, piaţa firmei, piaţa produsului.
3.1. CONŢINUTUL PIEŢEI
Această categorie economică aparţine sferei circulaţiei mărfurilor, în care
producţia apare sub formă de ofertă, iar nevoile de consum sub formă de cerere.
Piaţa este terenul pe care firmele încearcă să-şi valorifice cât mai eficient
rezultatul activităţii, prin ocuparea unei poziţii cât mai bune în ansamblul său.
Literatura de specialitate adoptă mai multe accepţiuni pentru
definirea noţiunii de piaţă. Piaţa reprezintă sfera manifestării şi
confruntării ofertei şi cererii, a realizării lor prin intermediul actelor de
vânzare-cumpărare25.
Piaţa este o „categorie a economiei de schimb, care, în
accepţiunea teoriei economice generale, desemnează un sistem de
relaţii de vânzare – cumpărare între părţi contractante ce sunt, pe de
o parte, unite prin legături de interdependenţă, iar pe de altă parte se
află în raporturi de opoziţie, fiecare urmărindu-şi propriul interes”26.
25
C. Florescu (coord.) – Marketing, Editura Expert, Bucureşti, 1992, pag. 64
26
C. Florescu, P. Mâlcomete, N. Al. Pop (coordonatori) - Dicţionar explicativ – Marketing,
Editura Economică, Bucureşti, 2003, pag. 515

30
 Piaţa se constituie din „ansamblul de relaţii privind schimburile
economice (cererea, oferta, preţul, concurenţa), în corelaţie cu
spaţiul şi timpul în care se desfăşoară”.
În sens mai larg prin cuvântul „piaţă” este desemnat „ansamblul
publicului susceptibil de a exercita o influenţă asupra vânzărilor unui
produs sau, mai general, asupra activităţii unei organizaţii”, în sens
restrâns desemnând un ansamblu de indicatori ce fac referire la
structura, importanţa şi evoluţia vânzărilor.
Ph. Kotler defineşte piaţa ca fiind „reprezentată de toţi clienţii
potenţiali care au aceeaşi nevoie sau dorinţă şi care sunt dispuşi şi au
capacitatea de a se angaja într-o relaţie de schimb pentru
satisfacerea acelei nevoi sau dorinţe”27.
Principalele elemente ce definesc piaţa în sens larg, sunt:
producătorii, cumpărătorii, distribuitorii, intermediarii, prescriptorii.

Figura nr. 3.1

Componentele pieţei definită în sens larg

Mediul Producători Mediul

tehnologic instituţional

Prescriptori Distribuitori

Mediul
Mediul cultural demografic,
Cumpărători şi consumatori
economic şi social

Volumul
consumului
Sursa: G. Meghişan, T. Nistorescu – Bazele marketingului, Editura Economică,
Bucureşti, 1998, pag.34

27
Ph. Kotler – Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pag. 41

31
 Specificul şi natura pieţei, delimitează fie o piaţă liberă,
caracteristică economiei concurenţiale, în care realizarea actelor de
vânzare-cumpărare, preţul sunt rezultatul unor negocieri realizate în
contextul unor condiţii şi factori de piaţă, fie o piaţă controlată în
cadrul căreia, actele de vânzare-cumpărare sunt dirijate prin măsuri
administrative, prin pârghii specifice.
Producătorii influenţează mecanismul de funcţionare al pieţei
prin volumul ofertei, structura acesteia şi preţurile practicate.
Cumpărătorii care deseori se confundă cu utilizatorii, formează
o categorie distinctă dacă avem în vedere de exemplu, că pentru multe
produse consumate de copii, cumpărătorii sunt părinţii.
Distribuitorii sunt intermediarii, angrosişti, detailişti care
facilitează trecerea mărfurilor de la producător la consumatorul final,
realizând o serie de servicii de transport, stocare, vânzare.
În sens restrâns, definirea pieţei comportă următoarele elemente28:
- definirea pieţei pertinente (definirea unui produs destinat unor
potenţiali beneficiari caracterizaţi prin similaritatea sistemului de
valori şi ale căror necesităţi sunt acoperite de competenţele firmei şi
ale pieţei acesteia);
- alegerea unităţilor de măsură a dimensiunilor pieţei (unităţi
fizice sau valorice care permit cuantificarea volumului vânzărilor);
- alegerea criteriilor de segmentare a pieţei pe subansambluri
omogene de piaţă;
- realizarea distincţiei dintre piaţa actuală determinată de
volumul vânzărilor efective şi piaţa potenţială, determinată de
volumul maxim estimat pentru o perioadă şi în anumite condiţii.
Mărimea sau talia unei pieţe depinde de numărul de persoane ce simt
nevoia, dorinţa asupra unui bun, prezintă interes pentru acesta, au resursele
necesare pentru a-l dobândi, sunt dispuşi să schimbe aceste resurse pentru
a obţine bunul. Nevoile şi dorinţele cumpărătorilor, venitul lor şi preţul la
care sunt oferite produsele pe piaţă determină cererea de consum.
Prin activitatea de marketing firma îşi propune menţinerea sau
îmbunătăţirea poziţiei deţinute pe piaţă. Pentru aceasta ea are în
vedere, permanent, determinarea coordonatelor ei pe piaţă, a poziţiei
şi raportului în care se află faţă de celelalte firme, la nivel de ansamblu
sau prin produsele sale.
28
A.-L. Ristea (coord.) – op. cit., pag. 72 -73

32
 Pornind de la originea termenului de piaţă, ca locul unde se
întâlnesc cumpărătorii cu vânzătorii pentru a realiza un schimb de
bunuri sau servicii, se poate aprecia că marketingului îi revine rolul de
a instrui firma asupra modului în care poate cuceri piaţa în condiţii de
profitabilitate ridicată şi responsabilitate socială.

3.2. DIMENSIUNILE PIEŢEI

Dimensionarea pieţei şi delimitarea segmentelor de piaţă pe care firma
va acţiona, presupun utilizarea unor criterii şi instrumente de marketing.
Elementele ce determină conţinutul şi dimensiunile pieţei sunt:
capacitatea pieţei; aria pieţei; cota de piaţă; dinamica pieţei; structura
pieţei; conjunctura pieţei.
A. Capacitatea pieţei este exprimată prin volumul ofertei,
volumul cererii, volumul tranzacţiilor, cota de piaţă, numărul de
clienţi, furnizori şi consumatori, raportate la o arie geografică sau o
perioadă, într-un mediu de marketing bine definit, determinarea ei
necesitând o serie de indicatori cantitativi.
Capacitatea pieţei poate fi efectivă sau potenţială. Astfel,
capacitatea efectivă a pieţei care exprimă volumul tranzacţiilor
desfăşurate efectiv într-o anumită perioadă de timp este determinată
prin indicatori cum sunt: volumul cererii, volumul ofertei, volumul
tranzacţiilor de piaţă. Capacitatea efectivă a pieţei depinde, deci, de
numărul cumpărătorilor pentru produsele firmei, mărimea medie a
unei cumpărări şi de frecvenţa de cumpărare (numărul mediu de
cumpărări într-o perioadă de timp, an, trimestru, lună).
Cep = Nc x k x fc
unde:
Cep – capacitatea efectivă a pieţei;
Nc – numărul de cumpărători;
k – mărimea medie a unei cumpărări;
fc – frecvenţa de cumpărare.
a) volumul ofertei şi volumul cererii sunt indicatori ce se
utilizează atunci când cererea şi oferta sunt diferite (cererea este mai
mare decât oferta, respectiv oferta este mai mare decât cererea);
b) volumul tranzacţiilor, este cel mai utilizat indicator în
cuantificarea dimensiunii pieţei efective, exprimând măsura în care au
rezultat acte de vânzare-cumpărare din confruntarea cererii cu oferta.

33
Pentru determinarea volumului tranzacţiilor se folosesc, ca metode de
investigare: sondajul statistic, analiza datelor din bugetele de familie etc.
La nivelul pieţei externe volumul exportului sau importului este un
corespondent al indicatorului volumului tranzacţiilor. El poate fi
determinat pe produse, pe ţări sau chiar la nivel mondial.
Capacitatea potenţială a pieţei, exprimată prin volumul maxim al
tranzacţiilor pe care-l poate realiza o firmă, într-o anumită perioadă,
evaluează posibilităţile de creştere a tranzacţiilor în limitele pieţei potenţiale.
Capacitatea potenţială a pieţei este superioară capacităţii efective a
acesteia, ea incluzând şi nonconsumatorii relativi drept cumpărători.
Aceştia sunt utilizatori potenţiali ai produselor firmei, care în prezent nu se
manifestă din diverse motive: insatisfacţie faţă de ofertă, lipsa resurselor
financiare, clienţi pentru produse similare ale altor firme.
Evaluarea capacităţii potenţiale a pieţei se realizează prin indicatori,
cum sunt29: potenţialul de absorbţie al pieţei, potenţialul de export,
efectivul şi structura nonconsumatorilor relativi, rata de creştere a pieţei.
a. potenţialul de absorbţie al pieţei este exprimat prin volumul
maxim al vânzărilor ce se poate realiza pe o piaţă, pentru un produs,
într-o perioadă de timp, luând în calcul cererea potenţială (se face
distincţie între potenţialul de absorbţie al pieţei unei ţări şi potenţialul
de import al acesteia);
b. potenţialul de export reprezintă volumul maxim al
disponibilităţilor unei firme destinat pieţelor altor ţări;
c. efectivul şi structura nonconsumatorilor relativi se referă la
determinarea numărului şi structurii clienţilor potenţiali ai firmei
precum şi a motivelor pentru care aceştia nu cumpără produsele
firmei. Orientarea acţiunilor firmei va fi pentru atragerea unor noi
contingente de cumpărători;
d. rata de creştere a pieţei care se exprimă prin ritmul
evoluţiei vânzărilor.
Analiza privind capacitatea pieţei poate fi realizată la nivelul
pieţei produsului, care semnifică gradul de solicitare, de pătrundere a
unui produs în consum, sau la nivelul pieţei firmei care exprimă gradul
în care firma pătrunde cu produsele şi serviciile sale pe piaţă.

29
S. Popescu – Marketingul agenţilor economici, Buletin economico-legislativ, Revista
Tribuna Economică, nr. 8/1994, pag. 26

34
 Căile de extindere a pieţei produsului sunt:
- calea extensivă, care presupune creşterea numărului de
consumatori ca urmare a unor acţiuni de marketing;
- calea intensivă, are în vedere creşterea intensităţii consumului mediu.
Determinarea sa prezintă importanţă practică în ceea ce priveşte
logistica mărfurilor, organizarea acţiunilor de promovare, organizarea
reţelei de distribuţie etc.
B. Aria pieţei se reflectă în dimensiunea teritorială a acesteia.
După locul unde se desfăşoară operaţiile de vânzare-cumpărare, piaţa
poate fi: internă şi externă.
Piaţa internă dezvoltă în cadrul ei relaţii determinate de gradul de
concentrare a populaţiei, de puterea economică a localităţilor etc. Astfel,
pot fi delimitate pieţele locale, cu o structură şi amploare specifică.
Acestea pot fi pieţe urbane şi pieţe rurale, între ele existând deosebiri
sensibile datorate influenţei, în special, a factorilor de mediu asupra
relaţiilor de vânzare-cumpărare.
Totalitatea pieţelor externe formează piaţa internaţională, iar
ansamblul tranzacţiilor efectuate în interiorul şi exteriorul graniţelor
naţionale între toţi producătorii de pe glob constituie piaţa mondială.
Pentru caracterizarea ariei pieţei se utilizează o serie de
parametri, cum sunt:
- gradul de concentrare a pieţei, care reflectă distribuţia şi
densitatea cererii, ofertei, vânzărilor, publicităţii pe o piaţă;
- gravitaţia comercială, se referă la atracţia pe care o exercită
centrele comerciale asupra zonelor învecinate, ea fiind influenţată de
mărimea populaţiei şi de distanţa dintre centru şi aceste zone;
- gradul de solicitare a reţelelor de distribuţie, care permite o
aprofundare asupra studiului gravitaţiei comerciale realizând analize
descentralizate în cadrul zonei. Aceste analize permit fundamentarea
deciziilor de amplasare a obiectivelor comerciale, tipul acestora,
dispersarea ofertei în teritoriu.
C. Cota de piaţă reflectă ponderea deţinută de o firmă sau un
produs pe piaţa de referinţă*. Ea se determină pentru o anumită perioadă
de timp, de regulă un an, şi este o dimensiune relativă a pieţei.
CpA = CAA/VT x 100
CpA – cota de piaţă a firmei A;
*
piaţa de referinţă este o subdiviziune a pieţei globale în care piaţa firmei sau a produsului
apar ca elemente componente

35
 CAA – cifra de afaceri a firmei A;
VT – volumul tranzacţiilor pe piaţa de referinţă
Cota relativă de piaţă este raportul dintre cota de piaţă a firmei
şi cota de piaţă a celui mai puternic concurent de pe piaţă:
CRPA = CpA /CPPc = CAA /CAPC
unde:
CpA – cota de piaţă a firmei A;
CPPc – cota de piaţă a celui mai puternic concurent;
CAA – cifra de afaceri a firmei A;
CAPC – cifra de afaceri a celui mai puternic concurent.

D. Dinamica pieţei. Într-o economie aflată în continuă transformare,

piaţa nu poate fi rigidă. Dimensiunile sale prezintă o anumită mobilitate care
permite o delimitare a valorilor reale, efective, de cele potenţiale, pentru
analiza elementelor componente ale pieţei.
Legătura dintre vânzători şi cumpărători este realizată prin fluxuri
care realizează un circuit al bunurilor, serviciilor, banilor şi informaţiilor.
Figura nr. 3.2
Structura fluxurilor într-o economie de schimb modernă
Resurse Pieţele de resurse Resurse
Bani Bani

Impozite Servicii
Bunuri Bani
Servicii, Impozite
bani
Pieţele
Pieţele Pieţele
consumatorilor
producătorilor guvernamentale
Impozite, Servicii
bunuri
Servicii Impozite
Bani Bunuri
Bani Bani
Pieţe interne
Bunuri şi servicii Bunuri şi servicii
Sursa: Ph. Kotler – Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999, pag. 41

Bunul sau serviciul este destinat unui mare număr de

cumpărători. Vor cumpăra cei care cumulează simultan trei atribute:

36
interes, acces şi voinţă de a cumpăra. Masa de consumatori, cărora se
adresează produsul, cuprinde pe lângă aceşti consumatori efectivi şi
nonconsumatorii. Aceştia pot fi nonconsumatori relativi – persoane
lipsite de accesul şi voinţa de a cumpăra şi utiliza produsul şi
nonconsumatori absoluţi – persoane lipsite de interes pentru produs,
pe care nimeni şi nimic nu le va convinge vreodată să-şi schimbe
opinia. Existenţa acestor categorii de consumatori, dinamica acestora
permite delimitarea a trei dimensiuni ale pieţei:
- piaţa reală care include consumatorii efectivi;
- piaţa potenţială, care cumulează consumatorii efectivi şi
nonconsumatorii relativi;
- piaţa totală formată din consumatorii potenţiali şi nonconsumatorii
absoluţi.
E. Structura pieţei. Piaţa are o structură deosebit de complexă,
cumpărătorii care o formează fiind diferiţi prin nevoi, dorinţe, resurse,
atitudine. De aceea, ea este supusă unei analize tipologice sau
operaţiunii de segmentare, constituindu-se segmente de consumatori
sau de pieţe, delimitate de anumite criterii.
a. Segmentarea se realizează pornind de la criterii foarte variate, cantitative
şi calitative (vârstă, sex, mediu de locuit, categorie socio-profesională etc.).
În funcţie de natura variabilelor folosite se identifică tipuri de
segmentări30:
- segmentarea socio-demografică;
- segmentarea socio-culturală;
- segmentarea comportamentală şi atitudinală;
- segmentarea după avantajele căutate de consumatori la
produsele şi serviciile oferite pe piaţă.
b. Analiza tipologică a pieţei este o operaţiune similară ce
reprezintă „ansamblul tehnicilor de simplificare a datelor relative la
o populaţie, permiţând concentrarea prezentării unei populaţii în cele
mai importante tipuri”31.
Firma se prezintă pe piaţă ca ofertant sau cumpărător, context în care
şi profilul pieţei prezintă o mare diversitate: piaţa firmelor producătoare,
piaţa firmelor prestatoare de servicii, piaţa firmelor comerciale.

30
V. T. Anton – Marketing, Editura Universităţii din Oradea, 2001, pag. 39
31
A. Dayan – Le marketing, PUF, Paris, 1991, pag. 16

37
 Proiectarea politicii de marketing ţine seama, concomitent, de
faptul că piaţa are un caracter dinamic care presupune permanente
mutaţii cantitative în raporturile dintre componentele sale, redistribuiri
sau înlocuiri între acestea şi chiar o adâncire a structurii.
„Indiferent de complexitatea structurii sale interne, piaţa
reprezintă un tot unitar; deşi aparent izolate şi independente,
segmentele de piaţă nu sunt decât părţi interdependente ale unui tot
organic. Ele se întrepătrund, se interferează reciproc, chiar dacă
uneori influenţele sunt doar indirecte şi de o intensitate slabă”32.
F. Conjunctura pieţei. Conjunctura „desemnează ansamblul
variaţiilor pe termen scurt (nesezoniere) ale activităţii economice, ca
şi legăturile acestora (evoluţia indicelui preţurilor, rata şomajului,
PIB, balanţa comercială etc.)”33. Aceasta acoperă o perioadă mai mică
de un an, în general câteva luni.
Conjunctura economică reflectă starea economică rezultată ca
efect al interacţiunii dintre elementele constitutive, privită în
ansamblul ei, într-o anumită perioadă. Această stare se poate
caracteriza prin creştere, redresare, stagnare sau reducere a activităţii
economice, ea fiind asociată cu comportamentul unei serii de
indicatori comparativi. Astfel, având în vedere faptul că ea exprimă şi
un raport între vânzători şi cumpărători, de pe poziţiile acestora,
conjunctura poate fi considerată favorabilă sau nefavorabilă.

32
C. Florescu – Marketing, Editura Independenţa Economică, Piteşti, 1997, pag. 49
33
J. Brémond, A. Geledon – Dictionnaire économique et social, Editura Hatier, Paris, 1990, pag. 80

38
CAPITOLUL IV

CULEGEREA ŞI ANALIZA INFORMAŢIILOR

ÎN CERCETĂRILE DE MARKETING
„Marketingul este o luptă în care informaţia a devenit
mai importantă decât forţa economică.”
Ph. Kotler

Obiective:
La sfârşitul acestui capitol veţi fi capabil să:
 explicaţi utilitatea cercetărilor de marketing;
 descrieţi tipurile de cercetări pentru care optaţi şi să argumentaţi
alegerea făcută;
 exemplificaţi instituţii abilitate să desfăşoare cercetări;
 explicaţi metodologia de realizare a unei cercetări;
 stabiliţi cine este mai potrivit să efectueze o cercetare la un
moment dat şi să justificaţi alegerea făcută;
 definiţi măsurarea în marketing şi să proiectaţi diferite
modele de scale;
 identificaţi şi să utilizaţi surse de informaţii;
 diferenţiaţi observarea de anchetă;
 elaboraţi un chestionar şi să determinaţi mărimea unui eşantion
Cuvinte şi concepte cheie: cercetare de marketing, obiective
ale cercetării, domenii de cercetare, culegere a informaţiilor,
scalare, scală, surse de informaţii, observare, anchetă, eşantion,
chestionar, experiment, simulare de marketing.

În noul mileniu, societatea şi economia au devenit foarte complexe,

au cunoscut schimbări rapide şi semnificative. Locul informaţiei în cadrul
resurselor organizaţiei a devenit principal. A informa înseamnă a pune la
dispoziţia celor care iau decizii în cadrul organizaţiilor, toate datele
de care au nevoie pentru a judeca în mod corect. Pentru a avea o
fundamentare corespunzătoare a unei decizii este de dorit ca întregul
sistem informaţional să funcţioneze, să urmărească şi să intuiască
orice schimbare a mediului în care acţionează organizaţia.

39
 În astfel de condiţii a crescut importanţa cercetărilor de marketing.
Acestea au rolul de a aduce rapid informaţii actualizate, de a selecta şi
corela pe cele relevante, prin metode de analiză şi prelucrare adecvate şi de
a valida informaţiile corecte.
Principalele motive ale îndeplinirii acestui rol de către cercetările
de marketing rezidă din: rapiditatea cu care se schimbă fenomenele
economice, tehnologice, structurale ş.a.m.d, fenomene ce impun o
capacitate de adaptare la fel de rapidă; complexitatea la care au ajuns
piaţa, consumatorii şi comportamentul acestora şi care necesită
variante noi de promovare, vânzare, prezentare etc; creşterea gradului
de risc; nevoia de a reduce cât mai mult posibil apariţia unui eşec
pentru a minimiza totodată costurile eşecului ş.a.

4.1. CONŢINUTUL, ARIA ŞI TIPOLOGIA CERCETĂRILOR

DE MARKETING

Într-o afacere, indiferent de dimensiunile ei, succesul se obţine

dacă se cunoaşte mediul ce o înconjoară. Prin cercetare se adună faptele
într-o manieră ordonată, intuitivă, sistematică şi relativ obiectivă, în
urma acestei activităţi obţinându-se imaginea reală. Prin interpretarea şi
prelucrarea informaţiilor se va încerca obţinerea stării ideale.
Cercetarea de marketing nu dă rezultate exacte sau perfecte. Are
un anumit grad de subiectivitate pentru că se lucrează cu oamenii, iar
aceştia refuză să se încadreze în tipare, chiar dacă ei înşişi le-au creat.
4.1.1. Conţinutul şi utilitatea cercetărilor de marketing
Cercetările de marketing sunt activităţi complexe, ce funcţionează
după mecanisme complexe şi care folosesc metode şi instrumente
specifice. Totuşi, această complexitate a determinat pe de o parte nevoia
de a defini cercetările iar, pe de altă parte, a creat dificultăţi în a alege cea
mai simplă şi clară definiţie.
Prima încercare pertinentă aparţine Comitetului de Definiţii al
Asociaţiei Americane de Marketing, care arată că o cercetare de
marketing înseamnă „culegerea, înregistrarea şi analiza sistematică a
datelor despre problemele legate de marketingul bunurilor şi serviciilor”34.
Cum această definiţie s-a dovedit insuficientă au apărut alte variante. Astfel,
Ph. Kotler şi G. Armstrong propun următoarea definiţie: „cercetarea de
34
„Report of the Definition Approved” (în C. Florescu, coord. – Marketing, Editura
Marketer, Bucureşti, 1992)

40
marketing reprezintă funcţia care leagă consumatorul, clientul şi publicul
de vânzător, prin informaţie-informaţie utilizată pentru a identifica şi defini
oportunităţi şi probleme de marketing, a genera, perfecţiona şi evalua
acţiuni de marketing, a controla performanţa şi a îmbunătăţi înţelegerea
marketingului ca proces. Cercetarea de marketing specifică informaţia
necesară pentru a aborda aceste probleme; proiectează metode de culegere a
informaţiilor; conduce şi implementează procesul de culegere a datelor;
analizează rezultatele; comunică rezultatele şi implicaţiile lor”35.
O definiţie foarte uşor de reţinut este: prin cercetarea de
marketing înţelegem „un mijloc oficial de obţinere a informaţiilor
necesare fundamentării deciziilor”36.
Considerăm foarte utilă pentru studenţi definiţia în care profesorul
C. Florescu sintetizează opiniile unor specialişti astfel: „Cercetarea de
marketing reprezintă activitatea prin intermediul căreia, cu ajutorul
unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de investigare, se
realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi
interpretarea informaţiilor de marketing destinate conducerii
unităţii economice, pentru cunoaşterea mediului în care
funcţionează, identificarea oportunităţilor, evaluarea alternativelor,
acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora.”37.
Principalele caracteristici ale cercetării de marketing trebuie să
fie următoarele:
- obiectivitate, imparţialitate şi fără distorsiuni în condiţiile în
care mediul cunoaşte o permanentă schimbare;
- pragmatism, pentru că obiectivele investigaţiilor sunt foarte
variate, apărute datorită problemelor concrete ale organizaţiilor;
- caracter sistematic, reprezentând mijlocul de realizare a
funcţiilor marketingului, aflându-se între componenta strategică şi
cea operaţională a acestuia;
- integrare în strategia de marketing a firmei şi desfăşurare
conform unui program, parte componentă a întregului program de
marketing al firmei;
- caracter integrator şi multidisciplinaritate deoarece foloseşte
metode şi tehnici aparţinând mai multor discipline.
35
„New Marketing Research Definition Approved” în „Marketing News” 1984 (în V. Balaure,
Marketing, Ediţia a II-a, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, pag. 127)
36
E. Niculescu (coord.), - Marketing modern – concepte, tehnici, strategii, Editura Polirom, Iaşi, 2000, pag. 65
37
C. Florescu (coord.) - Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, pag. 94

41
 În activitatea curentă, pe lângă conceptul de cercetare de
marketing se foloseşte, cu aproximativ acelaşi înţeles, termenul de
„studiu de marketing” sau cel de „studiu de piaţă”. Pentru
specialişti cele două abordări sunt diferite, cercetarea reprezentând un
demers ştiinţific, ce respectă principii riguroase, iar studiul având un
caracter mai aplicativ şi răspunzând unor cerinţe mai restrânse.
4.1.2. Domenii de cercetare în marketing
La prima vedere, există tendinţa de a afirma că o cercetare de
marketing vizează studierea pieţei. Piaţa este, într-adevăr, o componentă
fundamentală supusă studierii, dar nu este singura. Aria cercetărilor este
foarte largă şi eterogenă. Putem investiga diferite aspecte ale pieţei, relativ
distincte şi autonome, în care acţionează o cercetare de marketing. Acestea
sunt: produsul; consumatorul (sau utilizatorul); distribuţia şi forţele de
vânzare; preţul şi condiţiile de livrare; concurenţa; comunicarea şi
promovarea; mediul înconjurător şi conjunctura acestuia ş.a.
Fiecare în parte reprezintă spaţii de cercetare vaste, care acoperă
părţi şi aspecte diferite ale pieţei, sunt interdependente şi interferează
unele cu altele. Ele se pot aborda fie de sine stătător, fie în corelaţie.
În literatura de specialitate, cea mai frecventă modalitate de
grupare a domeniilor spre care se îndreaptă atenţia cercetărilor este:
a) Organizaţia (firma) – ca prim subiect al unei cercetări, cu
politica, strategiile şi tacticile de marketing specifice, cu resursele sale
financiare, materiale şi umane, utilizate în îndeplinirea obiectivelor
stabilite, cu deciziile promovate de managementul adoptat ş.a.m.d.;
b) Piaţa – ca domeniul cel mai important. În acest caz se
studiază o serie de aspecte generale, precum: mărimea, structura,
dinamica, capacitatea şi conjunctura pieţei, tipuri de pieţe, factori de
influenţă; urmează aspectele specifice – segmente de piaţă, nişe de
piaţă, preferinţele consumatorilor ş.a.; aspecte corelative, adică
oferta, cererea şi corelaţia dintre ele;
c) Nevoile de consum, pornind de la modul de apariţie, la
dimensionarea şi ierarhizarea lor, legăturile dintre tipurile de nevoi şi
încheind cu manifestarea lor sub formă de cerere;
d) Comportamentul de cumpărare şi de consum – urmărindu-se
factorii de influenţă, dimensiunile, motivele cumpărării produselor,
dar şi pe cele ale neacceptării unora ş.a.;

42
 e) Conjunctura economico-socială ce caracterizează mediul
extern al firmei;
f) Mixul de marketing atât în ansamblu, cât şi pe fiecare
componentă în parte: produs, preţ, comunicare - promovare, distribuţie.
În ultima perioadă, se utilizează o nouă grupare pe domenii, aparţinând
specialiştilor americani, vorbindu-se despre „ cei 4 C ”: clienţii (customers),
concurenţa (competitors), compania (company), climatul (climate)38.
Alegerea uneia dintre variantele enumerate se realizează în
funcţie de natura şi conţinutul problemei pe care dorim să o
rezolvăm, de gradul de complexitate, durata şi eforturile necesare.
Ulterior, organizarea cercetării de marketing devine o activitate
complexă, care trebuie realizată corespunzător pentru ca rezultatele
sale să fie concludente.
4.1.3. Tipologia cercetărilor de marketing
De-a lungul timpului, au apărut numeroase variante de cercetări,
devenind necesare grupări ale acestora după criterii de clasificare:
a) După gradul de acoperire a colectivităţii cercetate, întâlnim
cercetarea totală (de tipul recensământului) sau selectivă.
 Cercetarea totală are, de regulă, o aplicabilitate cu totul
restrânsă, în cazurile în care colectivitatea supusă investigaţiei este
alcătuită dintr-un număr relativ mic de unităţi componente. De
asemenea, recensământul reprezintă o cercetare totală;
 Cercetarea selectivă se desfăşoară asupra unei fracţiuni din
cadrul colectivităţii totale, fiind forma cea mai frecventă pe care o iau
cercetările directe de marketing. Aceasta deoarece „pentru cele mai
multe teme de cercetare, colectivitatea supusă investigaţiei este de mari
(uneori, foarte mari) dimensiuni”39. O cercetare selectivă organizată
corect din punct de vedere metodologic poate conduce la rezultate bune,
având, în plus, avantajul unor costuri incomparabil mai reduse decât în
cazul unor cercetări totale.

38
T. Gherasim, A. Gherasim – Cercetări de marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2003, p. 20
39
C. Florescu - op. cit., pag. 79

43
 b) După obiectivul vizat sau scopul funcţional , delimităm:
- cercetări exploratorii care studiază coordonatele fenomenului
cercetat, definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor
caracteristice şi a ipotezelor ce vor fi cercetate ulterior;
- cercetări instrumentale, care stabilesc dacă metodele şi
tehnicile folosite sunt cele mai potrivite în cazul studiat. Vor fi
utilizate atunci când se cere definirea unor concepte, formularea unor
ipoteze, definitivarea metodologiei utilizate ş.a.m.d.;
- cercetări descriptive, care se folosesc când se cunoaşte
fenomenul la un nivel minim şi când este necesară descrierea şi
evaluarea coordonatelor sale;
- cercetări explicative (cauzale), care urmăresc să explice
modul de desfăşurare în timp şi în spaţiu a unui fenomen;
- cercetări predictive, ce au ca scop efectuarea de previziuni pe
termen scurt, mediu sau lung privitoare la evoluţia unui fenomen.
c) După locul de desfăşurare, sunt efectuate:
- cercetări de teren (field research) – care realizează investigarea
efectivă prin recoltare, grupare şi prelucrare a informaţiilor;
- cercetări de birou (desk research) – care studiază datele şi
documentele statistice referitoare la fenomenul cercetat.
d) După frecvenţa desfăşurării lor, există:
- cercetări permanente – care sunt organizate în mod sistematic,
încercând constant să se ocupe de factorii de acţiune relevanţi;
- cercetări periodice – organizate şi repetate la anumite
intervale de timp;
- cercetări ocazionale – organizate doar o dată, cu un anumit prilej,
acestea nu se repetă, deoarece au surprins informaţiile din acel moment.
Cercetările permanente şi cele periodice se numesc cercetări
longitudinale, iar cele ocazionale sunt cercetări transversale.
e) După tipul informaţiilor obţinute din cercetare, se cunosc:
- cercetări cantitative, bazate pe stări de fapt măsurabile în cifre
şi utilizatoare de metode statistico-matematice de analiză a datelor;
- cercetări calitative, bazate pe informaţii calitative, ce nu se pot
cuantifica (discuţii, opinii, consultări).
f) După metoda de culegere a informaţiilor, întâlnim:
- observarea, în care informaţiile sunt notate şi culese fără
ştiinţa şi participarea subiectului;

44
 - chestionarea (ancheta directă), adică apelarea pentru
clarificare la un subiect întrebat, în scris, oral sau, mai nou, telefonic;
- experimentul, conceput ca un algoritm de încercări artificiale
ce caută să izoleze factorii perturbatori şi apoi să măsoare efectele
unei măsurători de marketing;
- simularea, care abstractizează realitatea spre a obţine analize şi
evaluări ale fenomenului.
În activitatea practică, cei ce pot realiza cercetări concrete de
marketing sunt diferiţi în funcţie de mai multe criterii. De exemplu,
beneficiarii cercetărilor pot influenţa dificultatea şi natura subiectelor
ce fac obiectul cercetării, prin posibilităţile lor organizatorice şi
material-financiare de care dispun, sau executanţii, prin prestigiul
acumulat ş.a.m.d. Calitatea cercetării şi implicit utilitatea acesteia sunt
în strânsă legătură cu modalitatea practică de organizare a sa şi cu
profesionalismul celor care o realizează.
Uneori, la teme simple, care se pot rezolva din surse de
informaţii deja existente, firmele reduc cercetarea la o analiză de birou
a unor date din evidenţe statistice sau din documente şi materiale
publicate, rezolvarea lor putându-se face astfel, prin forţe proprii.
Acest fapt indică existenţa în structura organizatorică a firmei a unui
compartiment de marketing sau a unor salariaţi cu abilităţi.
S-ar putea însă ca unele teme să fie deosebit de complexe,
rezolvarea lor nemaifiind de competenţa firmei. Atunci se va apela la
instituţii specializate.
O organizaţie interesată în efectuarea unei cercetări poate alege
una din variantele:
- efectuarea cercetării prin forţe proprii;
- efectuarea cercetării, parţial sau total, de către o instituţie
specializată la care va apela pe bază de contract.
Fiecare dintre cele două variante poate prezenta anumite avantaje
sau dezavantaje, care vizează aspecte precum: dimensiunile efortului
financiar necesar; timpul de execuţie; apropierea sau nu de piaţă
pentru a putea simţi mai exact „pulsul” cererii şi al ofertei;
familiarizarea executantului cu termenii cercetării; dificultatea în a
formula concluziile cercetării; păstrarea confidenţialităţii acestora etc.
Opţiunea pentru una sau alta dintre alternative este rezultatul unei
analize serioase, detaliate, de eficienţă. Eficienţa este atât de ordin financiar

45
(costuri optime), cât şi de ordin calitativ (obiectivitate, flexibilitate şi
capacitate de adaptare la specificul fiecărei cercetări în parte ş.a.).
După anul 1990, firme având ca profil efectuarea unor cercetări
de marketing în favoarea agenţilor economici interesaţi au apărut şi în
România. Se pot aminti: AC Nielsen (1993), TNS AGB Data
Research (1997), GALLUP Organization România (1993)-cercetări
ad-hoc şi continue, Synovate, fostă MEMRB International Research&
Consultancy Group (1992), GfK România – Institut de Cercetare de
Piaţă (1996)- cercetări ad-hoc pe eşantioane reprezentative sau ţintă,
IPSOS-NMR (2000); IRSOP (1990)-cercetări ad-hoc, CURS (1990),
IMAS (1992)-oferă servicii complete, CSOP (1993), Data Media
(1995), Daedalus Consulting Marketing & Research Company (1996),
Mercury Marketing and Research Consultants (1992), Alfa Cont
(1992)- monitorizarea cheltuielilor media, Institutul de Marketing
-MIA (1992), INSOMAR.
Nu putem neglija rolul instituţiilor de învăţământ superior
economic şi mai ales potenţialul de care acestea dispun în realizarea
cercetărilor de piaţă. Până în prezent, acestea nu au fost suficient
utilizate. Există un exemplu de succes, creat din iniţiativa unor cadre
didactice universitare: Metro Media Transilvania din Cluj-Napoca.

4.2. ORGANIZAREA CERCETĂRII DE MARKETING

Cercetările de marketing nu sunt identice, însă ele parcurg aceeaşi
tehnologie de realizare, concretizată în faze şi etape. Este de dorit ca în
cadrul activităţii organizate să se ştie ce rol vor avea rezultatele obţinute
în luarea unei decizii şi să se elaboreze mai multe variante posibile de
efectuare a cercetării, din care să se aleagă doar una, şi anume aceea care
asigură realizarea obiectivelor cu maximum de eficienţă.
Scopul unei cercetări este de a obţine informaţii de la purtătorii lor,
care sunt foarte numeroşi, din această cauză fiind dificil de organizat o
cercetare totală, pe fiecare dintre membrii unei colectivităţi, de exemplu.
Abordarea completă a fenomenelor nu este nici posibilă şi nici eficientă
(ar solicita cheltuieli foarte mari şi o durată îndelungată), motive pentru
care se vor stabili subcolectivităţi, cu condiţia ca acestea să fie
reprezentative pentru fenomenul cercetat.
În procesul pe care îl vom aplica asupra subcolectivităţii delimitate
urmărim trei faze: preliminară, de proiectare şi de realizare.

46
 Dintre etape reţinem:
a) Stabilirea temei ce trebuie rezolvată şi a obiectivelor cercetării.
Nerespectarea acestei cerinţe poate duce la rezultate
nesatisfăcătoare obţinute cu eforturi nejustificate. Pentru această etapă,
este necesară colaborarea între beneficiarul şi executantul cercetării.
b) Elaborarea ipotezelor cercetării. Acestea permit orientarea
investigaţiilor şi precizarea la nivel operaţional a informaţiilor necesare.
Este necesar să se poată anticipa anumite răspunsuri la problema
investigată şi dacă, de exemplu, răspunsurile se vor obţine cu ajutorul
unui chestionar, este bine ca aceste ipoteze să se regăsească în variante de
răspuns la diverse întrebări. Neconfirmarea acestora nu reprezintă o
problemă serioasă, ci o situaţie normală, mai grav fiind atunci când au
fost omise ipoteze valabile.
c) Stabilirea naturii şi formei de exprimare a informaţiilor.
Valoarea unei informaţii depinde de o mulţime de factori (gradul de risc
şi incertitudine care o însoţesc; importanţa deciziei ce se va lua pe baza ei ş.a.)
şi va influenţa procesul decizional prin acurateţea şi actualitatea sa, prin
conţinut, disponibilitate şi relevanţă. Forma informaţiilor poate fi numerică
sau nenumerică, cantitativă sau calitativă, directă sau indirectă etc.
d) Alegerea surselor de informaţii este etapa în care se
inventariază sursele ce se vor folosi pentru obţinerea de informaţii.
Sursele pot fi interne sau externe beneficiarului cercetării, iar după
modul cum le găsim sunt primare sau secundare.
Cele mai semnificative sunt, de obicei, informaţiile obţinute din
surse externe şi primare, pentru că este vorba chiar despre
subcolectivitatea supusă investigaţiei. Dar nu vor fi neglijate acele
informaţii din surse statistice sau publicaţii de specialitate (cele secundare).
e) Stabilirea modalităţilor de obţinere a informaţiilor este etapa
care rezolvă aspecte tactice ca: stabilirea conceptuală, operaţională a
variabilelor cercetate, clasificarea lor pe categorii, fixarea modalităţilor
de măsurare cu ajutorul scalelor uzuale. Pot fi delimitate următoarele
modalităţi de obţinere a informaţiilor: explorarea evidenţelor interne,
investigarea surselor statistice externe, cercetarea directă,
experimentul de marketing, simularea40.
f) Proiectarea culegerii informaţiilor este propice pentru
stabilirea colectivităţii cercetate şi a persoanelor care vor furniza
40
C. Florescu – Marketing, Editura Independenţa Economică, Piteşti, 1997, pag. 66

47
informaţiile, elaborarea instrumentului de culegere a datelor (ghid de
moderare, ghid de interviu, chestionar), stabilirea modalităţii de
înregistrare a răspunsurilor (în scris, audio, video, digital),
determinarea eşantionului cercetat, stabilirea modalităţilor de selecţie
a componentelor eşantionului, stabilirea coordonatelor spaţiale: arie
geografică, localităţi, zonele din localităţi unde vor fi selectaţi
componenţii eşantionului, locul interviului, stabilirea coordonatelor
temporale ale cercetării, prin calcularea duratei totale a cercetării (şi
detaliat pe etape) şi elaborarea graficului de execuţie; pentru culegerea
informaţiilor sunt importante precizarea intervalului calendaristic, a
zilelor din săptămână şi a momentului din zi în care se culeg
informaţiile, stabilirea coordonatelor modale referitoare la
intervievare, supervizare, comunicare, primire- expediere de
chestionare etc., instruirea operatorilor de interviu, pretestarea
instrumentelor de cercetare.
g) Culegerea informaţiilor este etapa în care se au în vedere
aspectele organizatorice şi metodele folosite pentru a recolta datele necesare.
Acestea se regăsesc sub forma unui program concret de activităţi.
h) Controlul, analiza şi interpretarea informaţiilor înseamnă
verificarea corectitudinii şi veridicităţii informaţiilor obţinute, după
care acestea sunt prelucrate şi analizate prin prisma obiectivelor şi
ipotezelor stabilite în etapele anterioare.
i) Formularea concluziilor – vor fi stabilite pentru ca pe baza lor
factorii decizionali, beneficiarii cercetării să adopte deciziile corecte.
j) Redactarea studiului. Acesta va prezenta sintetic toate etapele
parcurse, subliniind sprijinul şi relevanţa rezultatelor obţinute asupra
deciziei. Se pot sugera şi variante de îmbunătăţire a unor cercetări
viitoare, dacă acestea sunt obţinute din experienţa acumulată în lucru.
Este recomandată întocmirea unui Raport de sinteză, destinat
managementului, care trebuie să prezinte pe parcursul a 1-3 pagini
următoarele informaţii: 1. Problema care a generat cercetarea;
2.  Metodologia de studiu; 3. Rezultate de bază; 4. Concluzii şi
recomandări. Este cel mai succint raport, toate celelalte crescând în
dimensiuni în funcţie de specializarea destinatarilor.
Cercetarea de marketing presupune antrenarea unor cheltuieli, de
cele mai multe ori apreciabile. În aceste condiţii, atunci când sunt
evaluate rezultatele obţinute, volumul costurilor trebuie să se situeze pe
lista de probleme analizate, cu atât mai mult cu cât cercetările de

48
marketing pot juca un rol important în atingerea unui nivel ridicat al
eficienţei activităţii de marketing.
De regulă, costurile cercetării sunt apreciate ca o cotă procentuală
din desfaceri, cotă care este diferită de la o firmă la alta, în funcţie de
volumul de activitate al acesteia şi, mai ales, de natura problemelor cu
care se confruntă.

4.3. MĂSURAREA ŞI SCALAREA FENOMENELOR

ÎN CERCETĂRILE DE MARKETING

Cercetarea de marketing nu poate fi concepută fără măsurarea

fenomenelor cercetate, precum şi a reacţiilor şi atitudinilor consumatorilor
faţă de aceste fenomene.
4.3.1. Conţinutul măsurării
Măsurarea reprezintă procesul de exprimare simbolică,
numerică sau nenumerică, a gradului în care un obiect sau un
fenomen posedă o anumită caracteristică sau proprietate 41. În
marketing, măsurarea nu se referă doar la proprietăţile cantitative
evidente, ci se poate extinde şi la proprietăţile calitative, pentru care
apelăm la exprimarea simbolică. Este vorba de un fenomen sau un
grup de fenomene cărora li se atribuie printr-o măsurare adecvată
dimensiuni exprimate prin numere sau alte unităţi de măsură.
Dacă putem măsura nu numai volumul de produse cumpărate, ci
şi gradul în care ele satisfac sau nu satisfac nevoile cumpărătorului,
atunci înseamnă că „măsurarea cuprinde totalitatea operaţiilor prin
care se realizează o atribuire de valori, pentru a determina
dimensiunea cantitativă a diferitelor fenomene cercetate: frecvenţa,
ordinea, intensitatea, ritmul de dezvoltare, probabilitatea”42.
Instrumentul cu care se realizează măsurarea se numeşte scală,
iar activitatea de concepere şi folosire a scalelor se numeşte scalare.
O scală de calitate asigură o măsurare de calitate. Pentru a
asigura această calitate viitoare este necesar ca la elaborarea scalei să
fie îndeplinite două condiţii:
- să fie înţeleasă de către subiecţii de la care se culeg informaţiile;
- să diferenţieze nivelurile de intensitate ale proprietăţilor
fenomenului cercetat, adică să cuprindă toate variantele posibile de situaţii.
41
M. Jugănaru - Teorie şi practică în cercetarea de marketing¸ Editura Expert, Bucureşti, 1998, pag. 85
42
C. Florescu – Marketing, Ed. Independenţa Economică, Piteşti, 1997, pag. 68

49
 4.3.2. Tipuri de scale
Din experienţa practică acumulată în timp au rezultat numeroase
modele de scale pe care le putem utiliza în măsurarea unor
caracteristici ale fenomenelor studiate. Multitudinea lor justifică
încercările de a grupa după diverse criterii aceste scale, pentru a le
studia şi înţelege mai uşor.
 Cele mai importante criterii de clasificare sunt nivelul de
scalare şi proprietăţile de măsurare ale scalelor.
Nivelurile de măsurare sunt în număr de patru: nominal,
ordinal, de interval, proporţional.
a. Nivelul nominal (se mai numeşte nivelul categorial) face
posibilă măsurarea unui fenomen prin intermediul identificării
categoriilor, al stabilirii tipologiilor. Măsurarea înseamnă „aşezarea”
obiectului cercetat într-una dintre categoriile, clasele sau tipurile
posibile, acestea devenind treptele scalei de măsurare.
Scala nominală rămâne scala cea mai simplă din punct de
vedere al capacităţii de măsurare, fiind şi cea mai puţin restrictivă din
perspectiva instrumentului statistico-matematic. O asemenea scală
permite clasificarea subiecţilor cercetaţi în grupe (două sau mai
multe), ai căror membri diferă în funcţie de proprietatea ce a fost
scalată. Scala nominală nu permite însă ordonarea acestor subiecţi în
funcţie de intensitatea proprietăţilor fenomenului cercetat sau de
măsurarea distanţelor care îi separă. Practic, toate componentele unei
grupe vor primi acelaşi simbol numeric, un număr indicând
apartenenţa unei componente la o anumită grupă. Pot fi date
numeroase exemple: sexul, vârsta, starea civilă etc. În construirea unei
anumite scale nominale, se va urmări ca, în clasificarea propusă, să fie
prevăzute toate grupele posibile. În acelaşi timp, este necesar ca
grupele să se excludă reciproc din punct de vedere al proprietăţii
scalate.
De exemplu, într-o scală treptele pot grupa firmele după natura
capitalului: de stat, private, mixte. Un alt tip de scală poate grupa
tinerii, după forma de învăţământ pe care o urmează, în studenţi la:
cursuri de zi, cursuri cu frecvenţă redusă, învăţământ la distanţă.

50
 b. Nivelul ordinal este superior nivelului nominal, deoarece în
procesul cunoaşterii permite şi o ierarhizare a aspectelor studiate.
Astfel, se stabileşte locul ocupat într-o anumită ierarhie.
Scala ordinală, la fel ca şi cea nominală, codifică diverse situaţii,
evenimente sau fenomene, între modalităţile variabilei fiind introdusă o
relaţie suplimentară, de ordine. Un asemenea tip de scală permite
ordonarea variantelor cercetate în funcţie de o anumită preferinţă, de un
anumit criteriu, folosindu-se, de data aceasta, valori ordinale: primul, al
doilea, al treilea etc., nepermiţând însă evaluarea distanţelor dintre
variante. De asemenea, trebuie precizat că, în cazul utilizării scalei
ordinale, nu se poate folosi distanţa ca indice de maximitate între obiecte,
din această cauză nefiind indicat ca în anumite cercetări variabilele
ordinale să fie tratate ca având valori metrice.
Exemplu: Dacă produsele A,B,C sunt considerate utile şi reuşite
din punct de vedere estetic (până aici este doar nivelul nominal de
măsurare), putem face o afirmaţie de genul: produsul A este mai util şi
mai reuşit din punct de vedere estetic decât produsul C, dar mai puţin
util şi reuşit decât produsul B (astfel s-a realizat o ierarhizare, o
ordonare, s-a aplicat nivelul ordinal de măsurare), s-a stabilit deci
locul ocupat într-un clasament.
Aceste două tipuri de scale descrise sunt numerice (nemetrice
sau neparametrice) deoarece nu folosesc cifrele în măsurare.
Următoarele două nivele prezentate permit măsurarea prin
intermediul numerelor, asigurând o mai bună precizie în evaluarea şi
exprimarea proprietăţilor fenomenelor. Sunt numite numerice
(metrice sau parametrice).
c. Nivelul de interval (numit şi nivelul cardinal) este foarte util
pentru că permite determinarea distanţelor şi diferenţelor dintre
variante. Pentru acest nivel este caracteristic faptul că originea este
marcată de un zero convenţional.
Scala interval se bazează pe utilizarea unor unităţi de măsură
egale, făcând posibilă stabilirea atât a ordinii variantelor analizate, cât
şi a distanţelor dintre acestea. Se stabileşte un nivel de pornire zero, de
la care se creează trepte sau grade plasate la distanţe egale unele de

51
altele. Semnificaţia punctului zero (original), cât şi mărimea unităţii de
măsură vor fi stabilite de cercetători. Exemple sunt scalele de
măsurare a temperaturii Celsius şi Fahrenheit în care, după cum se
cunoaşte, zero reprezintă la prima scală punctul de îngheţare a apei, iar
la a doua punctul de îngheţare a unui amestec de clorură de amoniu.
În cercetările de marketing, variabilele de tip interval sunt foarte
des utilizate. Scalele de atitudine sunt, în general, considerate ca fiind
scale interval. Pe aceste scale se consideră că fiecare interval are
aceeaşi lungime, în acest caz diferenţele dintre atitudini având sens.
d. Nivelul proporţional (de proporţii sau de raport) este
acela care asigură măsurarea cea mai riguroasă, utilizând unităţi de
măsură reale (cifra de afaceri, profit, volum, greutate ş.a.). Punctul
de plecare este, de asemenea, zero, dar acesta este zero natural, care
semnifică absenţa proprietăţii respective la fenomenul cercetat. De
la acest zero se creează trepte plasate la distanţe egale una faţă de
cealaltă.
Scala proporţională este cea mai complexă dintre toate tipurile de
scale. Ca şi cea anterioară, este împărţită în intervale egale, fiecăruia
dintre acestea corespunzându-i un anumit număr. O asemenea scală are
însă un „zero” unic, acest „zero” indicând „absenţa”, respectiv o cantitate
nulă, o viteză nulă. Diferitele unităţi de măsură pentru exprimarea
lungimii, vânzărilor, vitezei sunt exemple semnificative de scale
proporţionale. Ele oferă posibilitatea efectuării tuturor operaţiunilor
admise de celelalte tipuri de scală prezentate, inclusiv multiplicarea şi
divizarea unui număr de pe scală la altul.
În sinteză, în tabelul nr. 4.1 se prezintă cele 4 tipuri de scale astfel:

52
 Tabelul nr. 4.1
Situaţia comparativă a celor patru tipuri de scale şi instrumentele
de analiză statistică pentru fiecare dintre acestea

Caracteristici pe care le
posedă
clasificăriPermite

Permite ordonări

Intervale egale
Tipul de Tendinţa Testul de Măsurarea

unicăOrigine
scală centrală semnificaţie corelaţiei

Nominală Da Nu Nu Nu
Coeficient de Grupul Testul X2
contingenţă modal
Ordinală Da Da Nu Nu Testul U Coeficient de Mediana
corelaţie a
rangurilor
Interval Da Da Da Nu Media T. Student Coeficient de
aritmetică T. Fisher corelaţie
Proporţională Da Da Da Da Media T. Student Coeficient de
geometrică T. Fisher variaţie
Sursa: Balaure V.(coord.) - Marketing Editura Uranus, Bucureşti, pag. 134-135

Abordarea fenomenului poate fi făcută la un nivel inferior de

măsurare sau la unul superior, nivel impus de natura informaţiilor
disponibile, de restricţiile de timp şi de fondurile afectate cercetării.
 Scalele pot lua forme diferite. În funcţie de numărul
caracteristicilor cercetate pot fi construite scale care măsoară o
singură caracteristică a fenomenului cercetat şi se numesc scale
unidimensionale, sau scale ce pot măsura simultan mai multe
caracteristici, purtând denumirea de scale multidimensionale.
 Un al treilea criteriu de analiză tipologică este obiectul
măsurării (sau natura fenomenelor măsurate), care grupează:
a) Scale de stare sau factuale, ce surprind dimensiunile unor
realităţi obiective, ale unor situaţii existente în mod independent de cel
care efectuează cercetarea sau cel care furnizează informaţiile ce fac
obiectul acesteia. Avem în vedere scalele privind volumul
desfacerilor, frecvenţa cumpărăturilor, ordinea dotării gospodăriilor cu
bunuri de folosinţă îndelungată, diferitele caracteristici ale
cumpărătorilor etc.;

53
 b) Scale de opinii, care măsoară preferinţe, motivaţii, atitudini,
grad de satisfacţie etc.
 Un alt criteriu se referă la numărul de variante de grupare
(respectiv de trepte) care se pot distinge. Astfel, au fost imaginate
scale dihotomice, trihotomice şi polihotomice.
Scala dihotomică este o scală nominală (categorială) foarte simplă
şi care se aplică în cazul în care nu sunt decât două variante de grupare
(răspuns), determinare sau clasificare. Scalarea se reduce practic la
împărţiri de tipul: mediu de locuire (urban-rural); dotarea cu diferite
bunuri (posesori-neposesori) etc. Unele dintre situaţii nu există decât în
două variante (precum acelea exemplificate mai sus), altele au în realitate
mai multe, însă le putem reduce la două – care ne interesează. De
exemplu, după vârstă, deşi există nenumărate posibilităţi, se pot crea
două variante: sub 30 de ani; 30 de ani şi peste. Veniturile pot fi: sub
1 milion lei; 1 milion şi peste ş.a.m.d.
Scala trihotomică se aseamănă foarte mult cu scala anterioară şi se
utilizează atunci când dihotomia da-nu admite şi o poziţie de mijloc,
neutră, de tipul „nu ştiu”, „nedecis”, „nici-nici” ş. a., sau când variantele
de răspuns la o cercetare admit numai trei situaţii (de exemplu persoanele
care cumpără un produs pot fi: bărbaţi, femei, copii).
Scala polihotomică are aceleaşi caracteristici ale scalelor
anterioare, fiind folosită dacă există multiple variante de situaţii pentru
obiectul cercetat. Scala poate avea mai multe trepte, care nu este
obligatoriu să fie egale cu numărul de variante posibile. Se pot stabili
acele variante care sunt considerate foarte importante, adăugându-se
pentru cele mai puţin importante o variantă globală sub forma „alte
situaţii”. Când cercetătorul continuă varianta în genul „alte situaţii,
care ?.....” dă posibilitatea celui întrebat să ofere propria variantă, fără să
fie limitat strict în anumite direcţii deja stabilite.
4.3.3. Metode uzuale de scalare
Datorită nevoii de a colecta informaţii diverse şi beneficiind de
cunoştinţele anterioare despre scale şi capacitatea lor de măsurare, au fost
create diverse metode de scalare. Alegerea şi utilizarea metodei
potrivite se va face pe baza contextului în care se realizează cercetarea

54
capacităţii subiecţilor de la care se culeg informaţiile, caracteristicilor
fenomenului măsurat, precum şi cantităţii şi calităţii de informaţii dorite.
Vom prezenta în continuare câteva metode foarte frecvent
utilizate în cercetările de marketing, care au succes datorită uşurinţei
în aplicare şi calităţii informaţionale obţinute.
Diferenţiala semantică
A fost creată de Charles E. Osgood43 şi dezvoltată ulterior de alţi
cercetători. Se porneşte de la identificarea acelor cuvinte opuse (perechi
de adjective bipolare) care pot descrie subiectul cercetat. Ele vor fi
plasate pe scala ce poate avea un număr impar de trepte (3, 5 sau 7).
Foarte Nefavorabil Nici- Favorabil Foarte
nefavorabil nici favorabil
1 2 3 4 5
n1 n2 n3 n4 n5
ni = număr de răspunsuri
Pe această scală se va măsura părerea (opinia) celui chestionat
despre subiectul cercetat. Acesta marchează cu un semn (sau
încercuieşte) treapta scalei care corespunde cu părerea sa despre
problema investigată.
După ce s-au obţinut răspunsurile din partea tuturor persoanelor
ce fac parte din colectivitatea cercetată, este rândul cercetătorului să
afle mărimea medie a tuturor opiniilor, sintetizând totul într-o singură
notă, pe baza căreia se pot formula concluzii corespunzătoare.
Pentru calcule, procedura este următoarea: se notează cu nota 1
cea mai nefavorabilă treaptă şi se continuă până la 3, 5 sau 7, pentru
cea mai favorabilă. Apoi se procedează astfel:
1  n1  2  n 2  3  n3  4  n4  5  n5
media = =x
n1  n2  n3  n4  n5
n

 i  n 
i 1
i

Generalizând; media = n =x
ni 1
i

Acest rezultat „x” va fi cuprins obligatoriu între notele extreme

ale scalei (1şi 3 sau 1 şi 5 sau 1 şi 7).
43
Semantica este o ramură a lingvisticii care se ocupă cu studierea sensurilor cuvintelor şi
a evoluţiei acestor sensuri.

55
 Rezultatul obţinut se poate compara în vederea adoptării unei
decizii corespunzătoare de marketing, cu mediile obţinute la alte
produse similare, cu mediile altor eşantioane sau cu media aceluiaşi
eşantion obţinută într-o perioadă anterioară.
Scala lui Stapel este asemănătoare cu scala de mai sus, fiind
practic o variantă a acesteia. Are 10 nivele, dintre care 5 cu semn
pozitiv (de la +1 la +5) şi alte 5 cu semn negativ (de la – 1 la – 5),
între ele poziţionându-se caracteristica pe care o vom analiza în
evaluarea unui obiectiv.
De exemplu: Dorim să aflăm ce aprecieri obţine autoturismul
„x” din partea conducătorilor auto pentru: confort; preţurile practicate
pe diferite variante şi siguranţa în trafic. Se aşează pe rând aceste
atribute pe scala lui Stapel, ca în figura alăturată:
Număr de răspunsuri
+5 n1
+4 n2
+3 n3
+2 n4
+1 n5
confort (C1)
-1 n6
-2 n7
-3 n8
-4 n9
-5 n10
şi se evaluează criteriul:
n

 i  n 
i 1
i

C1 = n

ni 1
i

La fel se calculează pentru C2 şi C3, apoi imaginea autoturismului

poate fi evaluată prin scorul mediu calculat ca medie aritmetică a celor
obţinute anterior:
n
C  C 2  C3
S= 1 sau C
i 1
i
3
n

56
 Valoarea va fi situată între limitele – 5 şi + 5.
Scala lui Likert este un tip de scală ordinală pe care se poate
înregistra poziţia subiecţilor cercetată faţă de anumite propoziţii,
enunţuri referitoare la problema cercetată.
Se alcătuieşte un set de enunţuri, fie favorabile, fie nefavorabile
la adresa obiectului investigaţiei. Aceste enunţuri trebuie să se refere
la aspecte importante, care să se dovedească utile în luarea unor
decizii ulterioare.
Enunţurile se vor prezenta fiecărui subiect chestionat, care le va
evalua într-o scală cu 5 trepte, astfel:
Acord Acord Indiferent Dezacord Dezacord
total total
+2 +1 0 -1 -2
n1 n2 n3 n4 n5
ni = nr. de răspunsuri
Scorul se calculează făcând acelaşi tip de calcul algebric ca şi la
metodele de mai sus:
  2  n1    1  n2  0  n3    1  n4    2  n5
S=
n
n = numărul celor chestionaţi
Valoarea lui S va fi cuprinsă între –2 şi +2.
Scorul realizat se poate compara cu scorurile altor investigaţii
similare.
Metoda comparaţiilor perechi
Subiectul chestionat este puţin implicat, rolul său fiind acela de a
indica, după o comparaţie a celor două fenomene (sau produse
ş.a.m.d.) care constituie perechea analizată, pe acela care în opinia sa
este situat într-o poziţie mai bună, după criterii de comparaţie stabilite
de la bun început.
n n  1
Se pot obţine un număr de combinaţii.
2
Caracteristica acestei metode este că se operează numai prin
comparaţii două câte două, indiferent de numărul n de variante
existente. Are avantajul că permite compararea directă şi exprimarea
deschisă a preferinţelor, opţiunilor, pe perioade scurte de timp. Totuşi,
rezultatele obţinute nu sunt întotdeauna concludente (grad de

57
subiectivitate). Din punct de vedere obiectiv, entitatea aleasă de către
subiect poate fi mai bună sau nu decât cealaltă cu care a făcut
pereche. Răspunsul nu conduce în mod absolut la ideea că pe aceasta
o şi doreşte subiectul.

58
 Metoda ordonării rangurilor
Utilizarea ei permite aşezarea în ordine descrescătoare a
elementelor analizate şi măsurate, conform criteriilor stabilite.
Subiectul va considera toate alternativele deodată, după care le va
compara pe baza criteriului dat şi le va ordona în funcţie de importanţa
pe care le-o atribuie în decizia sa.
Metoda are două variante de aplicare. Prima este aplicabilă dacă
elementele ce trebuie ordonate nu sunt numeroase, atunci realizându-se
ordonarea tuturor.
A doua, este aplicată dacă există numeroase elemente de ordonat
şi constă în ordonarea primelor trei, de regulă considerate mult mai
importante decât celelalte.
Faţă de metoda anterioară, ordonarea rangurilor are avantajul că
se realizează mai uşor şi mai rapid ierarhizarea decât compararea iar,
în plus, se pot evita erorile de tranzitivitate.

Scala cu sumă constantă

Această metodă permite în plus faţă de cele două de mai sus
compararea pe scală cu ajutorul cifrelor, obţinându-se o rigurozitate
mai mare. Unui subiect i se solicită să repartizeze un număr total de
puncte (o sumă constantă), de obicei 100 sau 10 puncte între un număr
de produse comparate.
Există două variante:
a) când cele 100 de puncte se împart odată, indiferent câte
produse avem, astfel:
A B C
45 35 20
b) când cele 100 de puncte se împart pe componente, luate prin
comparaţie două câte două, astfel:
A B
60 40
B C
50 50
A C
80 20

59
 După care se calculează un scor pentru fiecare produs:
60  80 140
SA = = = 46,7
3 3
40  50 90
SB = = = 30
3 30
50  20 70
SC = 3 = 3 = 23,3
Prin însumarea punctajelor obţinute de fiecare element de la toţi
subiecţii, urmată de raportarea la numărul lor, se obţine un scor. Acest
scor indică pe ce poziţie se află elementele pe o scală de la 1 la 100.
Rezultatul are o mai mare acurateţe faţă de cel ce se poate obţine
doar prin ordonarea rangurilor.
Scala combinată face posibilă măsurarea prin folosirea a două sau
mai multe scale simple. Este necesară când anumite fenomene sunt
complexe şi cer abordarea mai detaliată şi din unghiuri de vedere diferite.
Modelul Fishbein-Rosenberg este o metodă mai complexă, al
cărei scop este de a evalua atitudinea celui chestionat faţă de o
problemă investigată.
Conform modelului, atitudinea unui individ faţă de un stimul se
poate determina potrivit relaţiei următoare:
k
Pjk = W
i 1
ik Qij unde

- Pjk reprezintă atitudinea individului „k” pentru marca j;

- Wik reprezintă evaluarea făcută de individul k importanţei
relative a atributului „j” (considerându-se în total „h” atribute, iar
suma importanţei ce i se acordă este egală cu unitatea);
- Qij reprezintă măsura, pe o scală de la 0 la 1, în care marca „j”
îl satisface în privinţa atributului „i”.
Atunci când se va calcula atitudinea individului „k” pentru
marca „j”, se va realiza şi o normalizare (care va face ca suma
atitudinilor să fie egală cu unitatea), pe baza următoarei relaţii:
n

W i 1
ik Qij
Pij = g r

 W
j 1 i 1
ik Qij

Modelul este de fapt o scală combinată.

60
 Folosim acest model pentru a determina atitudinea unui individ
faţă de trei sortimente de băuturi răcoritoare, respectiv A, B, C.
Atribute WI QA QB QC
Gust 0,5 0,9 0,7 0,3
Compoziţie 0,3 0,5 0,6 0,6
Preţ 0,2 0,4 0,4 0,8
Pornind de la aceste date, vom calcula:
0,5  0,9  0,3  0,5  0,2  0,4 0,68
PA =   0,38
0,68  0,61  0,49 1,78
0,5  0,7  0,3  0,6  0,2  0,4 0,61
PB =   0,34
0,68  0,61  0,49 1,78
0,5  0,3  0,3  0,6  0,2  0,8 0,49
PC =   0,28
0,68  0,61  0,49 1,78

În ultima vreme au căpătat o largă utilizare scalele picturale (scalele

grafice). Ele sunt de tip semantic, dar în locul cuvintelor sunt utilizate
imagini sugestive, asociate cu reacţia subiecţilor la fenomenul cercetat. De
exemplu, treptele pot fi reprezentate prin personaje cunoscute din desenele
animate a căror mimică exprimă stări diferite. Sub fiecare dintre aceste
imagini se acordă nota şi se pot realiza calculele necesare.
În practică se mai folosesc şi alte scale. De exemplu, scala
Guttman, care permite ca prin răspunsuri de tip Da – Nu la anumite
întrebări să fie evaluate atitudinile şi satisfacţiile consumatorilor; sau
scala Thurstone, utilă în cercetări referitoare la atitudini, intenţii,
preferinţe de cumpărare sau comportamentul consumatorului.
Scalele prezentate au o largă utilizare în cercetările de marketing
încă din procesul de preluare a informaţiilor de la purtătorii lor şi în
continuare în prelucrarea şi transformarea în informaţii numerice, în
stabilirea unor corelaţii etc.

4.4. METODE ŞI TEHNICI DE OBŢINERE A INFORMAŢIILOR

DE MARKETING

Nevoia de informaţie a apărut şi s-a dezvoltat ca o adevărată

industrie, iar oferta de informaţie este imensă.
Calitatea unei decizii de management depinde de succesul unei
cercetări de marketing, iar acesta este asigurat de corectitudinea
culegerii informaţiilor. Această activitate este complexă, prezentând
61
riscuri şi sensibilitate. Este cea mai costisitoare dintre toate
operaţiunile şi se cere să fie realizată în deplină concordanţă cu
eforturile material-financiare şi organizatorice necesare şi cu efectele
pe care le generează în actul decizional al firmei.
4.4.1. Tipologia informaţiilor în cercetarea de marketing
În baza de date a oricărei organizaţii trebuie să existe informaţii
certe, actualizate şi suficiente care să-i permită luarea unor decizii
corecte.
Diversitatea informaţiilor presupune sistematizarea lor după
anumite criterii de clasificare. Astfel se pot delimita:
a) După natura şi conţinutul informaţiilor există:
- Informaţii cantitative referitoare la comportamentul general al
consumatorilor pe piaţă. Sunt obţinute prin răspunsuri la întrebări de
tipul „cât?”, „cum?” şi au caracter de relativă obiectivitate şi
controlabilitate. Informaţiile cantitative sunt de genul: cantităţi
cumpărate, locuri de cumpărare, notorietatea produselor şi mărcilor,
modul de informare asupra acestora.
- Informaţii calitative referitoare la comportamentul
consumatorului. Sunt obţinute prin răspunsuri la întrebări de tipul „de
ce” şi au caracter puternic subiectiv. Informaţiile calitative sunt
rezultat al unor motivaţii, percepţii, opinii, atitudini, preferinţe.
b) După localizarea lor există:
- Informaţiile interne care se obţin din interiorul firmei,
exprimând activitatea globală şi evoluţia firmei. Exemple: volumul
vânzărilor în raport cu sortimentaţia, clienţii, canalele de distribuţie şi
zonele geografice unde au loc.
- Informaţiile externe provin din afara firmei, caracterizând
mediul economic în care aceasta îşi desfăşoară activitatea, cu referire
specială la clienţi, concurenţă, produse similare şi înlocuitori, rezultate
economico-financiare ş.a. Pe baza acestor informaţii se poate realiza
ierarhizarea firmelor din aceeaşi categorie.
c) După sursele din care provin, există:
- Informaţii primare, care se obţin în urma unor cercetări de
teren concepute şi organizate special: observarea comportamentului
consumatorului în mod obişnuit sau în urma modificării unora dintre
parametrii contextului comercial, anchete şi sondaje de opinie asupra
persoanelor ce deţin informaţii şi sunt dispuse să răspundă.
62
 - Informaţii secundare, ce se obţin prin culegerea lor din interiorul
firmei (date din evidenţele financiar-contabile şi comerciale) sau din
exteriorul firmei (date din surse statistice, din bănci de date, furnizate de
organizaţii specializate sau diverse publicaţii). Se extrag doar dacă este
nevoie de ele, cu costuri reduse. Nu avem întotdeauna la dispoziţie
mijloacele necesare de a le verifica autenticitatea, calitatea şi corectitudinea.
d) După perioada la care se raportează, se cunosc:
- Informaţii de moment (culese într-un moment dat) - obţinute în
secţiune transversală;
- Informaţii de evoluţie - culese despre aceleaşi variabile în mod
repetat, în momente diferite, de la aceleaşi surse investigate sau de la
surse diferite - obţinute în profil longitudinal.
e) Din punct de vedere al modului în care circulă, informaţiile sunt:
- Informaţii scrise;
- Informaţii orale.
Aceste două tipuri pot fi obţinute prin preluare de pe suporturile
pe care se află, prin comunicare de la purtătorul lor sau prin observare
de către culegător fără ca posesorul lor să fie implicat.
f) După regimul în care circulă, există:
- Informaţii libere, transmise şi recepţionate fără restricţii,
- Informaţii confidenţiale (secrete), care nu sunt disponibile
decât în anumite condiţii.
g) După modul în care se obţin, se cunosc:
- informaţii la cerere, ca răspuns la o solicitare expresă;
- informaţii din surse monitorizate, provin din surse pe care le
consultăm la anumite intervale de timp.
Practica a delimitat metode numeroase de culegere a informaţiilor.
Sunt cunoscute patru mari grupe de metode, în funcţie de căile, modalităţile
prin care sunt atrase informaţiile:
a) explorarea surselor statistice;
b) cercetarea directă;
c) experimentul de marketing;
d) simularea fenomenelor de marketing.
4.4.2. Explorarea surselor statistice
Punctul de pornire al etapei de documentare din cadrul unei
cercetări de marketing îl constituie investigarea informaţiilor provenite
din surse statistice.
63
 Această activitate este realizată cu unele avantaje. Enumerăm: un
volum mai mic de cheltuieli şi un grad mai ridicat de accesibilitate la
sursele de date, efort mic de culegere, diversitate din care putem
selecta, credibilitate şi caracter obiectiv mai accentuat. Însă există şi
dezavantaje însemnate, deoarece nivelul de cuprindere a fenomenelor
de piaţă este limitat, cu un grad redus de detaliere a informaţiilor şi
chiar „de învechire” a acestora. Se constată o lipsă mare a
informaţiilor de tip calitativ, în măsură să motiveze evoluţia unui
fenomen şi să explice comportamentul consumatorilor etc.
În activitatea de culegere a informaţiilor din surse statistice
trebuie să se urmărească respectarea unor condiţii: să fie veridice,
obiective şi valide.
Sursele trebuie să fie de încredere, iar preluarea informaţiilor
să fie corectă. Pentru a asigura aceste obiective, se cere:
- să fie consultate surse statistice originale;
- să se apeleze la surse statistice foarte recente;
- să se înţeleagă în mod corect contextul în care a fost realizată cercetarea;
- să se compare informaţiile de acelaşi fel obţinute din surse
diferite iar, dacă este nevoie, să se caute şi o sursă suplimentară;
- informaţiile să fie evaluate prin prisma scopului cercetării ce se
află în desfăşurare.
Explorarea surselor statistice are loc în cadrul aşa numitelor cercetări
de birou. Aceasta este acţiunea de colectare a informaţiilor din surse
statistice publicate şi se realizează, de obicei, înaintea cercetării de teren.
Principalele surse specifice folosite sunt: interne şi externe;
publice şi private; guvernamentale şi neguvernamentale.
1. Explorarea evidenţelor interne se referă la informaţiile din
evidenţele financiar-contabile, patrimoniale, statistice, comerciale ale
firmei, care pot constitui o sursă de date foarte importantă. Din astfel de
surse se pot oferi soluţii pentru problemele vizate de cercetările de
marketing. Din rapoartele agenţilor de vânzări se obţin date operative
referitoare la evoluţia vânzărilor, ce pot ajuta la stabilirea fazei din ciclul
de viaţă în care se află produsele firmei sau la realizarea unor previziuni şi
evaluări. Date despre volumul şi structura stocurilor de produse şi despre
rotaţia acestora pot oferi informaţii asupra sezonalităţii şi structurii cererii,
asupra preferinţelor consumatorilor ş.a.44. Din documentele contabile se
44
C. Florescu - op. cit, pag. 77

64
obţin date despre costuri şi venituri şi pot releva profitabilitatea, sugerând
direcţiile pentru alocarea bugetelor de marketing.45
Alte informaţii utile rezultă din lista clienţilor firmei, din
rapoarte şi corespondenţă din partea clienţilor, distribuitorilor,
rapoarte întocmite de către agenţii de vânzări etc.
Documentele aflate în dosarele proprii ale cercetătorului, teme
(extrase din ziare, reviste de specialitate, lucrări editate, proiecte de
cercetare, studii mai vechi ş.a.) pot avea un rol în informare.
2. Principalele surse de informaţii externe sunt: recensăminte
statistice, documente şi publicaţii oficiale, reviste de specialitate, presa,
literatura de specialitate, publicaţii ale unor instituţii, asociaţii etc.
Sursele externe pot fi guvernamentale sau neguvernamentale. Cele
guvernamentale sunt oferite de organismele puterii de stat şi de institute de
cercetări şi de sinteză din subordinea acestora. Ele oferă informaţii de
folosinţă generală, ce pot fi consultate cu cheltuieli minime sau gratuit,
precum şi de folosinţă particulară, destinate unor categorii restrânse de
utilizatori. Cele mai cunoscute instituţii din această categorie sunt: Institutul
Naţional de Statistică, Institutul Naţional de Informare şi Documentare,
Oficiul pentru Standarde, Invenţii şi Mărci, Monitorul Oficial, ministere,
Registrul Comerţului; Agenţia Română de Dezvoltare etc.
Şi sursele neguvernamentale (organizaţii ale specialiştilor
-AROMAR sau AGER, Institutul Naţional de Cercetări Economice,
Consiliul Naţional al Întreprinderilor Mici şi Mijlocii, sindicate
profesionale) pun la dispoziţie informaţii de interes general sau particular.
Toate tipurile prezentate se încadrează în categoriile informaţii
publice sau private.
Imaginea de piaţă alcătuită astfel prezintă o anumită semnificaţie
şi chiar o anumită valoare, iar dacă se dă la o parte influenţa subiectivă
a celor care o întocmesc, rezultă aspecte privitoare la succesul sau
eşecul unei acţiuni, la firmele concurente, la percepţiile clienţilor ş.a.
4.4.3. Cercetarea directă
Dintre modalităţile de obţinere a informaţiilor, cercetarea directă
deţine cel mai important loc, acoperind practic întreaga tematică a
cercetărilor de marketing. Bineînţeles, recurgerea la cercetarea directă
„reclamă costuri ridicate dar, pentru decizii a căror temeinică

45
E. Hill, T. O’Sullivan – op. cit., pag. 87

65
fundamentare ar spori şansele de reuşită, costurile unei cercetări
directe sunt justificate”46.
Cercetarea directă presupune culegerea informaţiilor direct de la
purtătorii lor: consumatorii individuali, utilizatorii instituţionali,
producătorii de bunuri sau servicii, intermediarii.
Metodele practice de cercetare directă sunt de o mare varietate. Ele
prezintă o tipologie întinsă şi complexă, gruparea acestora putându-se
realiza – mai ales în scop didactic – în funcţie de câteva principale criterii.
Astfel, dacă se are în vedere modul de antrenare în cercetare a
purtătorului informaţiei, se vor distinge:
 Ancheta, în acest caz purtătorul de informaţii este antrenat
efectiv în cercetare, el furnizând astfel informaţia. De fapt, ancheta
reprezintă forma principală de preluare a informaţiei. La rândul ei,
comunicarea dintre cel care furnizează şi cel care recepţionează
informaţia poate lua forme diverse, precum interviul, realizat direct
sau la telefon, ancheta cu autoînregistrare asistată, când chiar subiectul
investigat îşi notează răspunsurile la întrebările din chestionar, în
prezenţa şi cu asistenţa de specialitate a operatorului, ancheta cu
autoinvestigare neasistată, atunci când chestionarul este distribuit la
intrarea în magazine, târguri, expoziţii, sau în cazul distribuirii şi
returnării chestionarelor prin poştă.
O etapă distinctă în cercetarea directă selectivă o reprezintă
realizarea anchetei pilot, cu ajutorul căreia se va verifica metodologia
cercetării, urmărind a se aduce, dacă este cazul, eventualele
îmbunătăţiri. O asemenea operaţiune reprezintă un fel de „repetiţie
generală”, înaintea declanşării cercetării, realizându-se pe un fel de
minieşantion, de obicei o zecime din eşantionul cercetării, şi în
condiţii cât mai apropiate de cele în care urmează a se realiza
cercetarea propriu-zisă.

 Observarea, când informaţia este preluată fără antrenarea

purtătorului ei. Observarea poate fi personală sau mecanică. În primul
caz, operatorul va înregistra comportamentul subiectului potrivit temei
cercetate, în timp ce în cazul observării mecanice, locul operatorului
este luat de diferite aparate, care înregistrează fluxul intrărilor şi

46
C. Florescu - op. cit. , pag. 78

66
ieşirilor, în şi din unitate, al celor care vizitează magazinul, al
cumpărătorilor efectivi, al comportamentului lor firesc etc.
Cercetarea directă selectivă presupune instrumentarului de
colectare a informaţiilor de marketing asupra unei colectivităţi restrânse
numite eşantion. Stabilirea eşantionului care urmează să fie supus
investigaţiei este una din operaţiile de cea mai mare răspundere în cadrul
cercetării de marketing. Această operaţie are în vedere determinarea
dimensiunii şi structurii eşantionului numit şi colectivitate de selecţie, în
aşa fel încât să fie îndeplinită o condiţie de bază, respectiv
reprezentativitatea acestuia în raport cu colectivitatea generală studiată.
O asemenea calitate se află în strânsă legătură cu mărimea eşantionului şi
cu modalitatea, cu schema constituirii acestuia, iar eşantionul devine o
copie fidelă, la scară restrânsă, a colectivităţii din care a fost ales.
a) Mărimea eşantionului (n) exprimă relaţia matematică între:
proporţia componentelor din eşantion care posedă caracteristica
cercetată - p; nivelul de precizie asigurat rezultatelor cercetării - ∆w -
sau eroarea limită acceptabilă; coeficientul care corespunde
probabilităţii de garantare a rezultatelor – t. În cazul eşantioanelor
mari (cu peste 30 elemente) se înlocuieşte t cu z47.
Dacă se notează cu „n” mărimea unui eşantion, pentru estimarea
acestei mărimi se va utiliza următoarea relaţie:
t 2 p 1  p 
n=
2 w
„În teoria şi practica sondajului se operează cu eşantioane „mari” şi
eşantioane „de volum redus”, în funcţie de gradul de omogenitate al
colectivităţii generale. Interpretarea erorii de reprezentativitate se face în
mod diferit: pentru eşantioane de volum mare se foloseşte distribuţia
normală Laplace, iar pentru cele de volum redus distribuţia Student”48.
De regulă, pentru a preveni anumite pierderi din eşantion, în
procesul culegerii şi prelucrării informaţiilor se vor lua măsuri de
supradimensionare a eşantionului rezultat din calcul.
De exemplu, într-o anumită cercetare selectivă se urmăreşte
cunoaşterea intenţiilor de urmare a cursurilor facultăţii noastre de către
populaţia dintr-un judeţ în următorii trei ani. Se va stabili eşantionul
folosind relaţia prezentată mai înainte. La un nivel de probabilitate de
47
T. Gherasim , A. Gherasim – Cercetări de marketing, Ed. Economică , Bucureşti, 2003, p. 287
48
Al. Isaic-Maniu – Tehnica sondajelor şi anchetelor, Ed. Independenţa Economică, Piteşti,
2001, pag. 109

67
0,95, pentru care corespunde un coeficient z = 1,96 (coeficient ce se
găseşte în tabelele statistice ale repartiţiei Student), şi urmărindu-se
obţinerea unor rezultate a căror abatere de la situaţia reală să se înscrie
în limitele a 3%, în condiţiile în care se recomandă să se ia în calcul
pentru p valoarea de 0,5, numărul de persoane care urmează să
alcătuiască eşantionul (n) va fi de :
z 2 p1  p  1,96  0,51  0,5
2

n= = = 1067 persoane.
2 w 0,03 2
În afara restricţiilor de ordin statistic, prezentate mai înainte, în
practica dimensionării eşantioanelor trebuie avute în vedere şi altele,
de ordin organizatoric. Din categoria acestora din urmă, cele mai
puternice se referă la fondurile băneşti alocate cercetării, numărul şi
pregătirea persoanelor care urmează să efectueze sondajul, natura
bazei de sondaj, localizarea în spaţiu a unităţilor colectivităţii
cercetate, timpul afectat cercetării etc.
b) Principiile şi schema de eşantionare au, de asemenea, o
importanţă decisivă pentru reprezentativitatea eşantionului. Alegerea şi
aplicarea în teren a schemei „trebuie să asigure prezenţa în eşantion a
diferitelor componente ale colectivităţii, cât mai aproape de proporţiile în
care acestea se găsesc în realitate”49. Literatura de specialitate
menţionează o mare diversitate de metode de eşantionare, practica
validând cea mai mare parte dintre acestea.
Conform principiilor de selecţie, eşantionarea poate fi: aleatoare,
nealeatoare, mixtă.
După modul de selecţie există sondaje repetate, nerepetate şi
mecanice, iar după numărul de unităţi selectate la o extragere există
sondaje simple şi sondaje în serie.
Atunci când o colectivitate este bine cunoscută sub aspectul
elementelor componente, când se ştiu ponderile deţinute de fiecare tip
de elemente din total se va apela la procedee de eşantionare
nealeatoare. Cea mai utilizată este însă eşantionarea aleatoare, unde
selecţia se realizează independent de cercetător, fiecare element al
colectivităţii având şanse egale de a fi inclus în eşantion. O astfel de
alegere întâmplătoare lasă loc de manifestare a hazardului.
Eşantionarea aleatoare poate avea la bază fie un eşantion fix, fie se
realizează printr-un proces secvenţial. Eşantionarea fixă implică
49
C. Florescu, op. cit., pag. 82

68
stabilirea încă de la început, a mărimii eşantionului, în funcţie de
restricţiile existente, atât cele statistice, cât şi cele organizatorice. În cazul
eşantionării secvenţiale, vor fi extrase, în mod succesiv, o serie de
eşantioane, până când se va constata că sunt îndeplinite criteriile
prestabilite. Deşi necesită calcule destul de complexe, laborioase chiar,
eşantionarea secvenţială conduce la un eşantion mai mic decât în cazul în
care s-ar fi stabilit de la început un eşantion fix.
La rândul ei, eşantionarea fixă – care este totuşi cea mai frecvent
utilizată în cercetările de marketing – se va realiza, cu sau fără
impunerea de restricţii în procesul de selecţie, recurgându-se deci, fie
la metoda de eşantionare simplă aleatoare, fie la eşantionarea
sistematică aleatoare.
Metoda de eşantionare simplă aleatoare duce la construirea unui
eşantion fără a se impune nici un fel de restricţie prealabilă, fiecare
componentă fiind extrasă din colectivitatea totală. Se va obţine un eşantion
care tinde să aibă o repartiţie a caracteristicilor studiate similară cu cea
existentă în cadrul colectivităţii. Practic, eşantionarea se va baza pe
folosirea tabelelor cu numere aleatoare, pe liste, ale tuturor eşantioanelor
posibile sau pe selecţia componentelor, bucată cu bucată, potrivit
principiului schemei cu bila nerevenită.
Dintre schemele de eşantionare cu restricţii mai des utilizate,
menţionăm eşantionarea sistematică aleatoare, realizată cu ajutorul
metodei intervalului egal, eşantionarea stratificată, cuprinzând
două faze distincte, eşantionarea nestratificată (de grup), ce se
bazează tot pe divizarea colectivităţii cercetate în mai multe
grupuri, fără a se mai urmări însă omogenizarea în cadrul fiecărui
grup constituit, şi eşantionarea multistadială, când se ajunge la
definirea unor subgrupuri.
Pentru sondaje mai speciale, de utilizare restrânsă sunt
recomandate: eşantionarea dirijată (conştientă), în acest caz
acţionându-se pentru obţinerea unor eşantioane convenabile, voluntare
sau raţionale, toate bazate pe intervenţia cercetătorului; apoi sondajele
în cuiburi care includ toate persoanele aflate la acel moment în cuib
(stradă, bloc ş.a.) sau eşantionarea itinerantă când se prefigurează
traseul pe care îl va urma.
Alături de calitatea eşantionului cercetat, un element, poate
tot atât de important, este chestionarul. Acesta este utilizat pentru

69
culegerea datelor, el condiţionând, în mare măsură, reuşita
cercetărilor de teren. Importanţa chestionarului în reuşita
cercetărilor de marketing rezultă sugestiv din afirmaţia unui mare
specialist în domeniu, C. A. Moser, potrivit căruia „o anchetă nu
poate fi mai bună decât chestionarul său”.
Elaborarea chestionarului necesită cunoştinţe serioase din mai
multe domenii (economie, statistică-matematică, sociologie, psihologie,
informatică, comerţ etc.). Deşi nu există reguli general-valabile pentru
elaborarea chestionarului, totuşi rezultatele practicii şi teoriei cercetărilor
de teren conduc la necesitatea şi respectarea unor anumite tipare,
condiţii, referitoare, mai ales, la:
 Stăpânirea principalelor fundamente conceptuale;
 Respectarea regulilor privind utilizarea cuvintelor şi redactarea
corectă a întrebărilor, pentru ca respondenţii să le interpreteze la fel;
 Stabilirea ordinii, succesiunii întrebărilor, o succesiune logică
decurgând din problematica abordată;
 Stabilirea corectă a lungimii chestionarului, a numărului de
întrebări la care urmează să se primească răspunsuri;
 Forma grafică a chestionarelor, care să faciliteze completarea
chestionarului, pregătirea pentru prelucrare a informaţiilor culese,
prelucrarea propriu-zisă;
 Stabilirea instrucţiunilor de completare a chestionarului;
 Testarea chestionarului, ce are în vedere atât diferitele părţi ale
acestuia, cât şi ansamblul lui;
Practica şi literatura de specialitate au pus la dispoziţia
cercetărilor de teren o mare diversitate de chestionare, potrivit
specificului diferitelor tipuri de cercetări în care acestea se utilizează.
În acest context, chestionarele pot fi clasificate în funcţie de mai
multe criterii, precum:
 Natura întrebărilor (cantitative sau calitative);
 Perioada de efectuare a cercetării (o singură dată sau repetat, în
cercetări continue sau pe bază de panel etc.);
 Conţinutul concret al programului de observare (generale,
specializate);
 Tipul întrebărilor (deschise sau închise);
 Unitatea de observare (persoana, familia, gospodăria, instituţia etc.);

70
  Locul de aplicare (domiciliu, unităţi comerciale, târguri sau
expoziţii, firme, instituţii etc.);
 Metoda de culegere utilizată (prin intermediul operatorilor de
interviu sau chestionare completate de însăşi persoana intervievată).
Pornind de la o asemenea diversitate a chestionarelor ce pot fi
utilizate în cercetarea de marketing, se observă atât posibilităţile de care se
dispune pe planul elaborării chestionarelor, cât şi exigenţele ce trebuie
avute în vedere atunci când se optează pentru un anumit tip de chestionar.
Prelucrarea informaţiilor cuprinde mai multe faze distincte,
referitoare, în principal, la:
a) controlul calităţii chestionarelor completate, urmărindu-se
verificarea gradului în care informaţiile din chestionare concordă cu
instrucţiunile de completare;
b) codificarea răspunsurilor, operaţiune ce va fi efectuată de o
persoană competentă în domeniu;
c) prelucrarea propriu-zisă a informaţiilor, ce reprezintă, în
esenţă, totalitatea numărului de cazuri aferente fiecărei clase de
răspunsuri, precum şi gruparea acestora în funcţie de una sau mai
multe caracteristici, potrivit necesităţilor de analiză.
În concluzie, folosirea chestionarelor în cercetarea de marketing
este aproape de neînlocuit, cu condiţia însă de a se respecta, cât mai
riguros, o serie de principii şi exigenţe, pe care le presupun elaborarea,
utilizarea efectivă în teren şi prelucrarea informaţiilor obţinute.
4.4.4. Experimentul şi simularea în cercetările de marketing
Teoria şi practica de marketing sugerează posibilitatea obţinerii
unor informaţii valoroase şi prin intermediul unor metode artificiale de
cercetare, respectiv experimentul şi simularea de marketing.
Aceasta, cu atât mai mult cu cât în procesul decizional de
marketing sunt necesare uneori informaţii care să anticipeze efectul
deciziilor. Avem în vedere, în primul rând, unele decizii care vizează nu
numai adaptarea firmei la condiţiile mediului extern, ci şi introducerea
unor schimbări în comportamentul agenţilor economici. Desigur,
aflându-se în faţa unor situaţii noi în care urmează a se desfăşura
activitatea, deciziile în cauză vor fi marcate de un grad ridicat de
incertitudine în ceea ce priveşte efectul aplicării lor.
O cale de reducere a unei asemenea incertitudini o constituie
experimentul de marketing. Prin caracteristicile pe care le posedă,
71
experimentul este o metodă capabilă să ofere, cu un grad destul de
ridicat de confidenţialitate şi un cost acceptabil, informaţii privind
modul în care un fenomen de marketing este influenţat de unul sau
mai mulţi factori cauzali.
Ca modalitate de obţinere a informaţiilor, experimentul are o
serie de trăsături comune metodelor cercetărilor directe, deosebindu-se
însă de acestea prin cel puţin două elemente. Mai întâi, dacă în cazul
anchetei sau observării este vorba doar de „captarea” unor informaţii
deja existente, în cazul experimentului se „provoacă” apariţia unor
informaţii, se „forţează” piaţa şi participanţii la activitatea acesteia
(agenţii economici, consumatorii etc.) să dezvăluie anumite relaţii
cauzale. În al doilea rând, dacă metodele cercetării directe au în vedere
situaţia pieţei la un moment dat, experimentul oferă anticipări ale
comportamentului pieţei, al consumatorului etc., încercând să scoată
în evidenţă reacţiile posibile faţă de unele schimbări, „de natura celor
care formează însuşi obiectul experimentelor”50.
Experimentul este o metodă de studiere a relaţiilor de tip cauză-
efect şi a reacţiilor pieţelor. Indiferent de problematica abordată,
modelul conceptual al unui experiment cuprinde următoarele elemente
de bază: a) variabilele independente; b) unităţile de observare; c) variabilele
dependente.
Variabilele independente sunt, la rândul lor, de două categorii,
respectiv variabile explicative (sau factori experimentali), care
presupun a reprezenta cauza efectelor asupra variabilelor dependente,
tratamentul experimental aplicându-se numai asupra lor şi, cea de-a
doua categorie, cele aleatoare, ce nu sunt supuse tratamentului
experimental, şi sunt considerate „din afară”, dar, în condiţiile în care
efectul lor va fi anulat, pot conduce la invalidarea sau afectarea
serioasă a ipotezei, potrivit căreia variabilele explicative cauzează
schimbările variabilelor dependente.
Unităţile de observare, pot fi consumatorii, unităţile comerciale,
loturile de produse etc., constituie obiectul investigaţiei şi reprezintă,
de fapt, sursa de la care urmează a se culege informaţiile. O primă
categorie a acestora, respectiv unităţile experimentale, formează
grupul asupra cărora se aplică tratamentul experimental şi măsurile
corespunzătoare. Celei de-a doua categorii, unităţile de control, nu i se
50
C. Florescu op. cit., pag. 85

72
aplică acest tratament, ci doar controlul pe parcursul derulării
experimentului, precum şi măsurarea unităţilor.
Variabilele dependente sunt acele variabile explicate, a căror
modificare reprezintă rezultatul celor independente, în cercetările de
marketing existând o gamă largă de asemenea variabile.
Odată stabilite obiectivele experimentului, urmează proiectarea
acestuia, alegerea celei mai potrivite scheme experimentale. În acest
domeniu, eficienţa se exprimă în funcţie de puterea testelor statistice şi
a performantelor realizate în privinţa intervalului de încredere.
Printre cele mai cunoscute metode care pot sta la baza proiectării
experimentelor, trebuie menţionate: proiectarea de tipul testului lui
Solomon, proiectarea complet aleatoare, proiectările factoriale, proiectarea
bazată pe pătratele latine şi cea bazată pe pătratele greco-latine.
Simularea această tehnică presupune construirea unor modele,
reproduceri, care înlocuiesc fenomenele reale. Simularea stă la baza
unor experimente, a cercetării comportamentului de cumpărare şi de
consum, a fundamentării previziunilor şi, nu în ultimă instanţă, a
mixului de marketing. De fapt, „simularea este o abstractizare a
realităţii, suficient de apropiată de situaţiile reale pe care le reprezintă,
pentru a putea permite observaţii, analize şi evaluări pe această
bază”51.
Altfel spus, simularea reprezintă un ansamblu de metode şi tehnici
de studiu al unui anumit sistem S, utilizând un sistem înlocuitor S’, cu care
se află într-o reacţie de analogie. În acest context, plecând de la sistemul
înlocuitor S’, metodele de simulare a unui sistem S se împart în:
a) metode de simulare analogică, atunci când sistemul S’ este de
natură fizică, biologică etc.;
b) metode de simulare numerică, dacă sistemul S’ rezidă „dintr-o
modalitate de calcul al unor mărimi atribuite variabilelor şi
parametrilor de stare ale sistemului S, folosind relaţiile unui model
matematic care reflectă funcţionarea reală”52.
c) metode de simulare hibridă, care reprezintă o îmbinare a celor
două amintite mai înainte.

51
J. C. Drăgan, M. C. Demetrescu - Practica prospectării pieţei, Editura Europa Nova, Bucureşti, 1996, pag. 173
52
C. Florescu - op. cit., pag. 134

73
 Un sistem tipic de simulare, utilizat în cercetarea de marketing,
este format din următoarele elemente: modelul; jucătorii sau operatorii
simulării; interacţiunile; datele de intrare; datele de ieşire.
Pentru obţinerea informaţiilor aşteptate, cercetătorul de
marketing are la dispoziţie ca instrumente de lucru diverse modele
statistico-matematice sau cibernetice, grafice etc, modele ce surprind
relaţiile de cauzalitate existente între fenomene, locul şi mai ales
comportamentul acestora, într-un context cu anumite coordonate.
Obiectivele simulării vizează:53
 mai buna cunoaştere a realităţii;
 verificarea ipotezelor cercetării;
 studiul interdependenţelor între variabilele de marketing;
 verificarea căilor de acţiune;
 realizarea unor previziuni de marketing.
Simularea prezintă o serie de avantaje în raport cu alte metode
utilizate în cercetarea de marketing, fiind superioară acestora din
punct de vedere al fezabilităţii. Permite manevrarea unui număr mare
de variabile şi evită, în acelaşi timp, multe dintre dificultăţile care apar
în cercetările de teren şi consecinţele negative ce pot apare ca urmare
a unor decizii implicate în procesul cercetării.
Multitudinea tipurilor de simulare face necesară o clasificare, o
structurare a acestora, putându-se vorbi despre modele de distribuţie,
modele de canale de marketing, modele de comportament ale
consumatorului, modele de strategii competitive, modele de simulare a
preţurilor, modele de simulare a efectelor publicităţii, modele de
simulare în lansarea unor produse noi etc. Potrivit părerii majorităţi
specialiştilor în domeniu, cele mai utilizate metode de simulare sunt
metoda Monte Carlo, jocul de întreprindere şi scenariul.

* * *

O cercetare de marketing va fi reuşită dacă se acordă atenţia

necesară modului de culegere a informaţiilor, a cantităţii şi calităţii
acestora. Metodele de analiză a acestora sunt foarte diversificate şi vor
da „rezultate pe măsură”, cu condiţia ca „materia primă”, informaţia

53
T. Gherasim, A. Gherasim – Cercetări de marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2003, pag. 127

74
pe care o prelucrează să fie de bună calitate. În această sferă, un rol
semnificativ îl are utilizarea pe scară extinsă a calculatorului.
Există o mare diversitate de astfel de metode, pe care literatura
de specialitate le grupează după mai multe criterii, ca:
- tipul de scală utilizat;
- numărul eşantioanelor (unul, două sau mai multe);
- natura relaţiei dintre aceste eşantioane (de dependenţă sau de
independenţă);
- numărul variabilelor considerate (una, două sau mai multe).
Procesul de analiză a informaţiilor urmăreşte ca principale
obiective următoarele:
- determinarea tendinţei centrale a variabilelor considerate;
- caracterizarea variaţiei şi a repartiţiei acestora;
- măsurarea gradului de asociere dintre ele;
- realizarea unor previziuni sau estimări;
- evaluarea diferenţelor dintre variabile;
- evidenţierea legăturilor de tip cauzal dintre ele.
Alegerea din multitudinea de metode a uneia se va face în funcţie
de natura variabilelor ce fac obiectul analizei.

75
CAPITOLUL V

POLITICA DE MARKETING
„Secretul succesului este de a fi
pregătit pentru oportunitate când aceasta apare.”
Benjamin Disraeli
Obiective:
La sfârşitul acestui capitol veţi fi capabili să:
 definiţi politica de marketing;
 diferenţiaţi strategia de tactica de marketing;
 argumentaţi poziţia centrală a strategiei de piaţă în cadrul
politicii de marketing;
 exemplificaţi obiectivele unei organizaţii;
 diferenţiaţi strategiile de piaţă în funcţie de modul de
manifestare a cererii;
 delimitaţi conceptual marketingul-mix.
Cuvinte şi concepte cheie: politică de marketing, strategie de
marketing, tactică de marketing, strategie de piaţă, marketing-mix.
5.1 CONŢINUTUL POLITICII DE MARKETING
Organizaţia modernă îşi desfăşoară activitatea în condiţiile unui
mediu în continuă schimbare, ceea ce necesită adaptarea sa permanentă
la acesta printr-o conduită cu trăsături durabile în timp, subordonate unor
obiective pe termen lung. Fiecare acţiune rezultă din întâlnirea unor
nevoi de consum cu ştiinţa de a le satisface la un nivel cât mai bun, deci
din confruntarea directă a cererii cu oferta.
Pentru obţinerea acestui lucru este foarte importantă studierea şi
înţelegerea pieţei pe care acţionează o firmă şi, în final, adaptarea
activităţii astfel încât să poată fructifica cele mai bune oportunităţi ale
pieţei, evitând totodată eventualele primejdii.
Încorporarea acţiunilor firmei într-o viziune de perspectivă se
concretizează într-o politică unitară, coerentă: politica de marketing.
Modul în care este concepută dezvoltarea activităţii sale, direcţiile de
perspectivă şi acţiunile practice, concrete, vizând valorificarea potenţialului

76
său în concordanţă cu cerinţele pieţei caracterizează politica de marketing
a întreprinderii.54
Politica de marketing reprezintă conduita pe care o adoptă firma
(producătoare, comercială sau prestatoare de servicii) privind
dimensiunile şi structura gamei de produse/servicii pe care le fabrică sau
comercializează, prin raportare permanentă la cerinţele mediului social-
economic şi la tendinţele manifestate de ceilalţi competitori de pe piaţă.55
Politica de marketing prezintă trei caracteristici majore56:
 un efort raţional;
 o evaluare realistă a obiectivelor întreprinderii şi a caracteristicilor
pieţei;
 o ierarhizare corectă a deciziilor de marketing.
Efortul raţional se referă la utilizarea constantă, implicită sau
explicită, a unor modele de raţionament de dificultate medie şi la
recurgerea la metode ştiinţifice.
Modelele de raţionament de dificultate medie sunt caracterizate
printr-o validitate discutabilă în ceea ce priveşte explicarea
complexităţii comportamentului uman, însă s-au dovedit a fi foarte
utile, ca modele normative pentru pregătirea unor decizii.
Implicarea metodelor ştiinţifice formează baza de fundamentare a
întregului proces decizional. Astfel, metodele de previziune pot fi utilizate
pentru a prevedea mai sigur răspunsurile pieţei la strategia avută în vedere,
metodele informatice permit, în cazul în care numărul strategiilor posibile
este ridicat, o exploatare rapidă a unui număr mai mare de astfel de
strategii faţă de metodele clasice, iar metodele matematice pot fi utilizate
frecvent pentru alegerea unei strategii optimale sau pentru a comensura
riscul asociat diferitelor strategii avute în vedere.
Evaluarea realistă a obiectivelor întreprinderii şi a caracteristicilor
pieţei are în vedere necesitatea cunoaşterii tuturor exigenţelor
întreprinderii şi ale pieţei. Întreprinderea nu poate ignora atitudinile,
obiceiurile şi interesele consumatorilor, în dorinţa de a le vinde
diferite produse, şi, în acelaşi timp, ea nu poate reuşi satisfacerea

54
C. Florescu - Strategii în conducerea activităţii întreprinderii, Editura Ştiinţifică şi
Enciclopedică, Bucureşti, 1987, pag. 156 -158.
55
N. Al. Pop – Marketing, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1993, pag. 89.
56
D. Lindon - Le marketing, Editura F. Nathan, Paris, 1981, pag. 81-84

77
tuturor dorinţelor consumatorilor, ci doar pe acelea care răspund
necesităţilor de realizare a propriilor obiective.
Ierarhizarea deciziilor de marketing are în vedere că universul
acestora este imens şi variat, impunându-se stabilirea şi respectarea
unei ordini ierarhice între diferite tipuri de decizii. Deciziile de
marketing sunt caracterizate prin două componente: pe de o parte, să
ţină seama de situaţia specifică a întreprinderii şi, pe altă parte, să fie
orientată asupra pieţei57.
Deciziile ce dau conturul politicii de marketing pot fi inspirate de
considerente, ca: modificarea caracteristicilor unui produs, lărgirea sau
restrângerea unei game de produse, schimbarea unui ambalaj, fixarea sau
modificarea unui preţ de vânzare, alegerea unui canal de distribuţie,
fixarea unui buget promoţional, elaborarea unui mesaj publicitar etc.
Politica de marketing reuneşte strategiile şi tacticile aferente
dezvoltării organitaţionale vizând valorificarea potenţialului
întreprinderii în concordanţă cu cerinţele pieţei.
Noţiunea de strategie desemnează perioade definitorii în viaţa
întreprinderii şi nu simple momente sau etape ale acesteia, cu
semnificaţii minore în mersul ei general. La capătul acestor perioade,
de lungimi variabile, firma va atinge anumite obiective; ca şi în
domeniul militar, de unde a fost preluat termenul de strategie,
în confruntarea sa cu piaţa, întreprinderea urmăreşte câştigarea
războiului şi nu doar a unor simple bătălii.
Strategia şi politica de marketing se află în strânsă legătură, dar
sunt noţiuni diferite, fiecare dintre ele având o anumită arie de
cuprindere şi aflându-se în raporturi de la parte la întreg.
Strategia de marketing cuprinde dimensiunile conduitei şi
atitudinii întreprinderii în vederea atingerii anumitor obiective. În
funcţie de elementul vizat, strategiile de marketing se concretizează în
strategia de piaţă, strategia de produs, strategia de preţ, strategia de
distribuţie, strategia de promovare.
Cea mai importantă strategie de marketing o constituie, în
condiţiile oferite de mediul social-economic actual, strategia de piaţă
care cuprinde liniile definitorii ale atitudinii şi conduitei întreprinderii
faţă de piaţă în vederea atingerii anumitor obiective. Strategia de

57
N. Al. Pop (coord.) – Marketing strategic, Editura Economică, Bucureşti, 2000, pag. 21

78
piaţă va trebui să îndeplinească toate funcţiile marketingului: studierea
cerinţelor pieţei, adaptarea activităţii economice la aceste cerinţe,
satisfacerea lor şi obţinerea unei eficienţe maxime.
Termenii prin care se exprimă strategia de piaţă sunt sintetici,
concişi, strategia nefiind detaliată, ci doar precisă şi realistă. Ea
trebuie să indice ce se urmăreşte, în esenţă, şi cum se intenţionează
atingerea scopului vizat, cum se ajunge la realizarea acestuia.
Obiectivele vor exprima, în termeni operaţionali, performanţele
vizate de întreprindere: cota de piaţă, volumul de vânzări, productivitatea
muncii, rata profitului. Orice obiectiv trebuie să conţină trei elemente58:
 un anumit atribut, prin intermediul căruia se exprimă obiectivul;
 o scală (un indicator), prin care acest atribut este măsurat;
 un scop, adică o anumită valoare de pe scala pe care
întreprinderea îşi propune să o atingă.
De exemplu, un atribut important al activităţii întreprinderii îl reprezintă
eficienţa cu care sunt abordate diferitele segmente ale pieţei; aceasta se poate
măsura, în fiecare caz în parte, cu ajutorul unei scale proporţionale, folosind
ca indicator rata medie de recuperare a capitalului investit. Scopul
întreprinderii este să găsească un nivel optim al procesului de recuperare.
Modalitatea de transpunere în practică a strategiei o reprezintă
tactica de marketing, care implică acţiuni practice prin care
întreprinderea îşi pune în valoare potenţialul, adaptându-se, totodată,
condiţiilor concrete ale pieţei, astfel încât să se îndrepte spre obiectivele
strategice pe care şi le-a fixat. Între strategia şi tacticile de marketing
există o corespondenţă, tacticile aflându-se, însă, în relaţii de subordonare
faţă de strategie. Tacticile de marketing pot privi modificări de ordin
tehnologic sau organizatoric, în cadrul firmei, modificări ale dimensiunilor
liniilor de produs etc. De exemplu, o firmă producătoare de produse
cosmetice ce fabrică şampoane poate decide mărimea gabaritului la
ambalajul unui astfel de produs cu scopul de a-l adresa consumului
întregii familii. Schimbarea formei de vânzare într-un magazin, de la
expunerea liberă la autoservire, se constituie tot într-o tactică de
marketing, subordonată unei anumite strategii de piaţă.

58
I. Cătoiu - cap. Strategii de piaţă în O. Nicolescu (coord.) - Strategii manageriale de
firmă, Editura Economică, Bucureşti, 1998, pag. 303.

79
 Pentru a înţelege mai bine noţiunile de strategie şi tactică şi a le
diferenţia în mod corect, trebuie să se ţină seama de următoarele principii59:
- Strategiile sunt mai puţine la număr, tacticile mai numeroase.
Dacă firma îşi propune prea multe strategii, există posibilitatea ca
acestea să fie mai mult tactici decât strategii.
- Strategiile influenţează în mod curent funcţionarea a două sau
mai multe compartimente din cadrul firmei. În consecinţă, planurile
strategice necesită aprobarea şi susţinerea lor de către nivelele
superioare din conducerea firmei, de tactici putând răspunde şi factori
de răspundere de la nivele inferioare.
- Strategiile noi şi revizuite necesită în mod frecvent fonduri
suplimentare sau redirecţionarea resurselor. Acestea sunt alte motive
pentru care strategiile trebuie aprobate de conducerea superioară a firmei.
- Strategiile tind să aibă o durată continuă în timp, pe când tacticile tind
să fie mai mult pe termen scurt. În situaţia în care strategiile nu dau rezultate
sau nu mai corespund modificărilor apărute în condiţiile pieţei, ele vor fi
schimbate.
În cadrul politicii de marketing, strategia de marketing are un
dublu rol: pe de o parte, să asigure orientarea generală a activităţii
firmei, iar, pe de altă parte, să stabilească sarcinile de bază în vederea
atingerii obiectivelor propuse pentru fiecare etapă, ca şi posibilităţile
de adaptare a activităţii acesteia la dinamica pieţei.
Strategia de marketing cuprinde două părţi importante:
a) definirea pieţei pe care firma urmează să acţioneze;
b) alcătuirea mixului de marketing.
Politica de marketing desemnează un stil propriu, o anumită
manieră specifică de abordare şi rezolvare a problemelor întreprinderii.
De fapt, în condiţiile în care politica de marketing reuneşte strategiile şi
tacticile aferente, politica globală se concretizează la nivelul unor
activităţi distincte ale întreprinderii, cum sunt: politica de produs,
politica de preţ, politica de distribuţie, politica de promovare.

5.2 STRATEGIA DE PIAŢĂ ÎN ACTIVITATEA DE MARKETING

Dintre toate componentele politicii de marketing, strategia de
piaţă reprezintă elementul cel mai important al strategiei generale de

59
V. Buell – Marketing Management, Mc Graw – Hill, New York, 1984, pag. 189

80
dezvoltare a întreprinderii.60 Prin ea se stabileşte în mod sintetic
raportul dintre întreprindere şi mediul ambiant, poziţia pe care
întreprinderea trebuie să şi-o asigure în interiorul mediului pentru a-şi
realiza finalitatea în condiţiile unei eficienţe corespunzătoare.61
Strategia de piaţă ocupă poziţia centrală în cadrul politicii de
marketing, deoarece piaţa reprezintă terenul afirmării şi satisfacerii
cerinţelor de consum. Strategia de piaţă este cuprinzătoare prin natura
obiectivelor şi prin amploarea acţiunilor desfăşurate de întreprindere.
Oricare dintre celelalte strategii de marketing are o sferă mai restrânsă,
privind o anumită latură a activităţii sau doar obiective mai mici.
Strategia de piaţă vizează însăşi finalitatea activităţii firmei
privită în ansamblul ei. Aceasta explică şi natura relaţiilor din setul de
strategii care alcătuiesc politica de marketing. Strategia de piaţă este
punctul de plecare şi elementul de referinţă pentru toate celelalte
strategii. De altfel, strategiile referitoare la produsele/serviciile firmei,
la preţurile practicate sau la sistemul comunicaţiilor cu piaţa nu pot
avea o existenţă de sine stătătoare, ci numai ca o continuare şi o
concretizare a strategiei de piaţă pe care o urmează aceasta.
Drumul întreprinderii spre realizarea obiectivelor stabilite, traiectoria
în timp a acesteia poate fi caracterizată printr-un ansamblu de elemente
definind relaţia dintre produsele şi pieţele actuale şi cele de viitor ale
întreprinderii, care este alcătuit din patru componente strategice.62
 Prima componentă este reprezentată de sfera de produse şi de
pieţe spre care întreprinderea se angajează să-şi concentreze eforturile.
 A doua componentă, vectorul de creştere, este strâns legată
de prima. Vectorul de creştere indică direcţia în care întreprinderea se
dezvoltă în corelaţie cu actuala situaţie a produselor şi pieţelor sale.
Matricea ilustrată în tabelul nr. 5.1 prezintă elementele vectorului de
creştere şi cele patru alternative de dezvoltare.
Penetrarea pieţei indică o direcţie de creştere prin mărirea
volumului vânzărilor actualelor produse sau servicii pe aceleaşi pieţe.
Dezvoltarea pieţei presupune creşterea vânzărilor prin găsirea de noi
segmente de piaţă pentru produsele sau serviciile actuale ale întreprinderii.

60
V. Balaure (coord.) – Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, pag. 299
61
P. Mâlcomete, A. Vorszak, M. Vorszak - Strategii de marketing, Editura Junimea, Iaşi, 1976
62
H. I. Ansoff – Corporate Strategy, New York, Mc Graw Hill, Book Co., 1965.

81
 Dezvoltarea produsului urmăreşte sporirea volumului vânzărilor
pe aceleaşi pieţe prin realizarea unor produse sau servicii noi,
îmbunătăţite, pentru înlocuirea celor prezente.
Diversificarea este caracterizată prin faptul că obiectivul de sporire a
vânzărilor se înfăptuieşte prin realizarea unor produse sau servicii noi
pentru întreprindere şi lansarea acestora pe noi segmente de piaţă.

Tabelul nr. 5.1

Elementele vectorului de creştere
Pieţe /Produsul Actual Nou
- Actuale Penetrarea pieţei Dezvoltarea produsului
- Noi Dezvoltarea pieţei Diversificare

 Cea de-a treia componentă este reprezentată de avantajul

competitiv diferenţial. Acesta identifică acele elemente ale pieţelor şi
produselor întreprinderii care-i vor asigura o puternică poziţie
competitivă. O întreprindere trebuie să urmărească permanent găsirea
unor căi pentru realizarea avantajului competitiv dorit.
O condiţie prealabilă pentru specificarea avantajului diferenţial o
constituie definirea segmentelor de piaţă care oferă cel mai mare
potenţial de creştere şi a cerinţelor de succes existente pe fiecare din
aceste segmente în parte.
Sfera de produse şi de pieţe, vectorul de creştere şi avantajul competitiv
formează tripticul prin care se poate caracteriza drumul întreprinderii spre
mediul înconjurător pentru realizarea obiectivelor stabilite.
 A patra componentă strategică - sinergia întreprinderii -
reprezintă procesul de acţiune concertată a mai multor factori, proces
care generează un efect total mai mare decât suma efectelor
individuale ale fiecărui factor considerat independent.
Marketingul este domeniul în care, prin excelenţă, efectele
sinergetice au o amplitudine deosebită.63
Adoptarea strategiei de piaţă este rezultatul unei opţiuni dintr-o
multitudine de variante, alese dintre posibilităţile întreprinderii (factorii
endogeni) şi dintre particularităţile pieţei în care întreprinderea îşi
desfăşoară sau îşi propune să-şi desfăşoare activitatea (factorii exogeni).

63
O. Nicolescu – Strategii manageriale de firmă, Editura Economică, Bucureşti, 1998, pag. 306.

82
 Variantele strategiei de piaţă întâlnite în practică sunt
numeroase, evidenţiind poziţia întreprinderii faţă de fizionomia şi
dinamica mediului ambiant. Trebuie, de asemenea, subliniată relaţia
dinamică ce se stabileşte între diferitele strategii de piaţă şi fazele
evoluţiei pieţei. Pe măsură ce piaţa evoluează, firmele existente pe
piaţă sau cele nou intrate adoptă diferite strategii de piaţă.
Analiza tipologică a strategiilor de piaţă presupune utilizarea
unor criterii de grupare şi clasificare şi rămâne singura modalitate de
examinare a multitudinii lor şi de identificare a celor mai importante
variante strategice întâlnite în practică.
 Ph. Kotler foloseşte drept criteriu de clasificare a strategiilor
unul din factorii exogeni cei mai importanţi: modul de manifestare a
cererii de mărfuri sau servicii. Profesorul american ia în discuţie trei
dimensiuni ale cererii: nivelul efectiv al cererii, nivelul dorit
(dezirabil) şi evoluţia în timp a cererii.
În tabelul nr. 6.2. sunt prezentate diferite alternative ale strategiilor
de piaţă, precum şi situaţiile pe care le cunoaşte cererea din punctul de
vedere al comparării nivelului ei efectiv cu cel dorit de firmă şi rolul
ce revine activităţii de marketing.
Tabelul nr. 6.2
Variante ale strategiei de piaţă în funcţie de stările cererii
Denumirea
Situaţia cererii Rolul marketingului
strategiei
1 Cerere negativă ”Demistificarea” cererii Conversiune
2 Absenţa cererii Crearea cererii Stimulare
3 Cerere latentă Dezvoltarea cererii Dezvoltare
4 Cerere în declin ”Revitalizarea” cererii Remarketing
5 Cerere fluctuantă Regularizarea cererii Sincromarketing
6 Cerere complexă Menţinerea cererii Întreţinere
7 Cerere excesivă Reducerea cererii Demarketing
8 Cerere indezirabilă ”Distrugerea” cererii Antimarketing
Sursa: Ph. Kotler, The Major Tasks of Marketing Management, Journal of
Marketing, vol. 37 (October 1973), pag. 42-49

Cum explicăm fiecare variantă strategică ?

- Strategia de conversiune apare în cazul existenţei unei cereri
negative, situaţie în care consumatorul refuză să accepte un produs sau
serviciu din anumite motive. De exemplu, unii oameni au o teamă
deosebită să meargă la dentist şi din această cauză nu apelează la

83
serviciile unui medic stomatolog. Rolul marketingului este de a
transforma această repulsie faţă de respectivul serviciu sau produs
într-o atitudine pozitivă prin intermediul unui marketing comutativ.
- Strategia de stimulare este întâlnită atunci când firma se
confruntă cu o cerere inexistentă, datorită necunoaşterii produselor/
serviciilor de către clientelă sau pentru că ele nu au nici o semnificaţie
pentru aceasta. Ca atare, strategia îşi propune crearea cererii prin
ameliorarea mecanismului de comunicare al întreprinderii cu publicul şi
prin acţiuni de marketing stimulativ, de natură să îndemne la încercarea
şi cumpărarea mărfurilor în favoarea cărora sunt efectuate. De exemplu,
prin introducerea unor legi care să prevadă purtarea centurii de siguranţă
de către toţi ocupanţii unui automobil, o firmă producătoare de astfel de
produse poate declanşa cererea la persoanele care folosesc un automobil.
- Strategia de dezvoltare poate fi adoptată în cazul unei cereri
latente, datorită lipsei produsului capabil să o satisfacă. Folosind un
marketing de dezvoltare, o firmă producătoare de videotelefoane poate
transforma cererea latentă existentă la diferiţi manageri în cerere efectivă.
- Strategia de remarketing se utilizează în cazul unei cereri în
declin fiind necesară revitalizarea prin acţiuni specifice de marketing.
De exemplu, cererea latentă de fulgi de porumb poate fi revigorată
prin lansarea pe piaţa românească a unui nou produs, într-un ambalaj
nou, cu o prezentare estetică atrăgătoare şi însoţit de un program
promoţional adecvat, de natură să arate cumpărătorilor, mai ales
copiilor, alternativele de consum ale produsului.
Prin intermediul primelor patru strategii se urmăreşte găsirea
unor căi de creştere a cererii efective până la nivelul dorit al acesteia.
- Strategia de sincromarketing se recomandă în cazul în care firma
este mulţumită de volumul global al cererii exprimate pentru produsele
sale, dar nu şi de distribuţia acesteia în timp. Rolul marketingului este de
a regulariza cererea. Astfel de situaţii se întâlnesc frecvent în activitatea
turistică, unde firmele specializate folosesc adesea un regim de tarife mai
coborât în extrasezon pentru a micşora sezonalitatea cererii.
- Strategia de întreţinere este cea care solicită din partea firmei
doar eforturi de păstrare a nivelului atins de cerere, datorită faptului că
dimensiunile şi structura cererii efective se suprapun peste nivelul
dorit a fi atins. În această situaţie, firma nu trebuie să se

84
automulţumească, deoarece evoluţia fenomenelor de piaţă este foarte
rapidă, iar situaţia se poate schimba brusc în defavoarea firmei.
În cazul celei de-a cincea strategii, cererea efectivă se situează pe
ansamblu la nivelul dorit, fiind necesară o desfăşurare corespunzătoare
a ei în timp; în cea de-a şasea situaţie, cererea efectivă corespunde
celei dorite atât ca nivel, cât şi ca evoluţie în timp, strategia de piaţă
adoptată vizând menţinerea acestei stări.
- Strategia de demarketing poate fi adoptată de către o firmă în
cazul în care cererea este în exces faţă de capacitatea de ofertare.
Transpunerea în practică a acestei strategii de piaţă se poate realiza
printr-o reducere generală a cererii la toate segmentele de consumatori
(de exemplu, prin limitarea vânzărilor pe o persoană la băuturile
alcoolice, ţigări, produse zaharoase etc.).
- Strategia antimarketing poate fi practicată în situaţia existenţei
unei cereri nedorite (indezirabile) din anumite considerente: de sănătate,
de etică, religioase etc., când rolul marketingului asumat, de obicei, de
organisme publice, este de a distruge cererea. Este cazul măsurilor ce se
impun a fi luate de organismele competente pentru eliminarea
consumului de stupefiante sau interzicerea presei pornografice.
În ultimele două situaţii, cererea efectivă are un nivel mai mare
decât cel dorit, strategiile de piaţă propuse urmărind reducerea sau
chiar distrugerea completă a cererii.
 Strategiile de piaţă se grupează şi după atitudinea firmei
faţă de dinamica mediului64, existând din acest punct de vedere trei
alternative strategice: strategia pasivă, strategia anticipativă şi
strategia activă.
- Strategia pasivă presupune ca întreprinderea să-şi adapteze
strategia la schimbările intervenite în mediul ambiant fără a avea
influenţă asupra acestuia.
- Strategia anticipativă este adoptată de firmele care prevăd
modificările mediului şi caută, prin măsuri adecvate, să-şi corecteze
strategia înainte ca aceste schimbări să devină realitate.
- Strategia activă presupune cunoaşterea permanentă a modificărilor
în perspectivă ale mediului ambiant, depistarea oportunităţilor şi
influenţarea evoluţiei acestuia printr-un proces continuu de inovare.

64
V. Balaure (coord.) - Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, pag. 319

85
  Un alt criteriu de grupare a strategiilor de piaţă îl reprezintă
atitudinea firmei faţă de dinamica de ansamblu a pieţei căreia i se
adresează. Potrivit acestuia se pot formula mai multe alternative
strategice: strategia ofensivă (creşterii cotei de piaţă), strategia
defensivă (cu menţinerea cotei de piaţă sau cu restrângerea cotei de
piaţă). De exemplu, dacă o firmă ce comercializează articole de
încălţăminte realizează o creştere a vânzărilor sale cu 3% faţă de anul
precedent, în timp ce vânzările totale de încălţăminte de pe piaţa
respectivă au sporit, în aceeaşi perioadă cu 2%, întreprinderea în cauză a
răspuns obiectivului strategic de creştere a cotei sale de piaţă.
 Din punctul de vedere al atitudinii faţă de structura pieţei,
întreprinderea are la dispoziţie următoarele alternative (denumite şi
alternative de poziţie): strategie nediferenţiată, strategie diferenţiată
şi strategie concentrată.65
- Strategia nediferenţiată este adoptată de întreprinderile care
nu ţin cont de segmentele pieţei, considerând piaţa ca un tot omogen,
elaborând şi implementând un singur program de marketing la nivelul
întregii pieţe. De exemplu, Automobile Dacia Piteşti a practicat
înainte de 1989 o astfel de strategie.
- Strategia diferenţiată este utilizată de întreprinderile care oferă
pieţei produse sau servicii specifice fiecărui segment al pieţei. Este o
variantă greu de abordat, totuşi, în cazul pieţelor cu numeroase
segmente. Firma Renault are o gamă vastă de modele, obţinând astfel
o mai mare fidelitate la marca sa prin adaptarea autoturismelor la
nevoile şi aşteptările cumpărătorilor.
- Strategia concentrată este practicată de firmele care se
raportează la un singur segment sau la un număr restrâns de segmente
de piaţă, adaptându-se la specificul acestora. De exemplu,
Volkswagen a reuşit pe piaţa americană concentrându-se pe segmentul
de cumpărători care căuta o maşină economică, mică şi rezistentă.
 Adoptarea strategiei de piaţă presupune luarea în discuţie şi a
alternativelor de dezvoltare. Acestea sunt definite plecând de la
elementele de bază ale vectorului de creştere, despre care s-a
menţionat mai înainte. Dacă se consideră toate direcţiile de dezvoltare,
în corelaţie cu situaţia actuală a produselor şi pieţelor lor, se obţin mai
multe strategii posibile, prezentate în tabelul nr. 6.3.
65
V. Balaure (coord.) - op. cit., pag. 319

86
 - Strategia de penetrare a pieţei presupune îmbunătăţirea
poziţiei pe pieţele actuale în condiţiile oferirii aceloraşi produse.
Concret, prin acţiuni mai eficiente de marketing, în special a celor de
distribuţie şi promovare, cumpărătorii actuali sunt stimulaţi să
cumpere mai mult, mai des şi să le înlocuiască la intervale de timp mai
scurte.
- Strategia de dezvoltare a pieţei, prin care firma caută noi
segmente de cumpărători care să aibă nevoie de produsele actuale
cărora urmează să le dea noi utilizări, noi întrebuinţări. Rolul inovării
este foarte important.
Tabelul nr. 6.3
Variante ale strategiei de piaţă în funcţie
de vectorul creştere
PRODUSE Produse noi realizate prin
Produse noi
Îmbunătăţiri tehnologii asemănătoare
Produse realizate prin
ale produselor Sortimente
actuale Linii noi de tehnologii
actuale noi ale unui
PIEŢE produse diferite
produs
Extinderea
Pieţe Penetrarea Diversificarea
Reformulare Înlocuire liniei
actuale pieţei orizontală
produselor
Diferenţierea
Pieţe Dezvoltarea Extinderea produselor şi Diversificarea Diversificarea
noi pieţei pieţei segmentarea concentrică laterală
pieţei
Sursa: V. Balaure (coord.) - Marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002, pag. 320

- Strategia de reformulare se referă la unele ajustări calitative

ale produselor cu scopul de a spori vânzările pe pieţe actuale. De
exemplu, în industria ciocolatei se efectuează permanent perfecţionări
ale sortimentului comercializat.
- Strategia de extindere a pieţei urmăreşte nu numai modificări
ale actualelor produse dar şi introducerea acestora pe noi pieţe de
desfacere. Dacă de exemplu, în trecut omul era obişnuit ca ţesăturile
să fie folosite cu precădere la îmbrăcăminte, astăzi constată că ele
ocupă un loc important şi în industria de încălţăminte.
- Strategia de înlocuire urmăreşte lansarea pe aceleaşi pieţe a
unor sortimente noi, îmbunătăţite ale unui produs, realizate pe baza
unor tehnologii asemănătoare cu cele ale produsului iniţial. De
exemplu, firma americană Gillette a scos pe piaţă succesiv sortimente

87
de lame de ras îmbunătăţite faţă de modelul iniţial, de la lame de tip
blue, la cele super blue, stainless steel şi, în final, la platinum plus.
- Strategia diferenţierii produselor şi segmentării pieţei este
concepută cu scopul de a dezvolta noi variante sortimentale ale unui
produs şi a le lansa pe piaţă în vederea satisfacerii anumitor segmente
ale acestora. O exemplificare a acestei strategii este oferită de producătorii
de vopsele de păr, care au identificat modalităţi diferite de segmentare
a pieţei în funcţie de sex, vârstă, frecvenţa utilizării etc.
- Strategia extinderii liniei produselor vizează crearea de noi
produse care au la bază tehnologii înrudite cu cele existente şi sunt
destinate aceloraşi segmente de piaţă. Este cazul producătorilor de aparate
electrocasnice, care au extins în mod continuu gama de produse, oferind
pieţei produse ca: aspiratoare, ventilatoare, aparate de aer condiţionat etc.
- Strategia diversificării concentrice presupune adăugarea de
variante noi în linia actuală de produse. De exemplu, producătorii de
alimente au atras noi segmente de cumpărători (cei suferind de diferite
afecţiuni) prin lansarea pe piaţă a alimentelor cu un conţinut scăzut în
grăsimi, fără zahăr sau fără sare.
- Strategia diversificării orizontale vizează dezvoltarea de noi
produse prin utilizarea unor tehnologii diferite de cele actuale şi care
sunt destinate aceloraşi segmente de piaţă. Firmele care acţionează pe
pieţele internaţionale produc, de exemplu, aparate electrocasnice,
calculatoare electronice etc.
- Strategia diversificării laterale constituie alternativa care
orientează întreprinderea spre realizarea de produse noi, care nu au
legătură cu actualele produse, nici din punct de vedere tehnologic, nici
din cel al segmentelor de piaţă cărora le sunt destinate. De exemplu,
firmele care alcătuiesc grupul Ana obţin produse de cofetărie şi patiserie,
motoare electrice, prestează servicii turistice, transport pe cablu.
Alegerea unei strategii se va face numai în concordanţă cu
politica de marketing şi va fi realizată cu un ansamblu de instrumente
care vor forma mixul de marketing.

5.3. MARKETINGUL – MIX, INSTRUMENT DE

OPERAŢIONALIZARE A POLITICII DE MARKETING

Conceptul de marketing-mix este creaţia profesorului Neil

Borden de la Universitatea Harvard, încă din anii `50, dar conceptul a

88
fost dezvoltat şi de alţi autori, cum sunt Michel de Chollet,
E. Jerome McCarthy, Francis Gilbert. Ceea ce a determinat apariţia
conceptului de marketing-mix a fost ideea antrenării resurselor
întreprinderii în combinaţii diferite, astfel încât să permită acesteia
realizarea unui contact eficient cu piaţa. În prezent, acest concept
deţine o poziţie centrală în teoria şi practica marketingului.
Mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing
pe care o întreprindere le utilizează pentru a-şi atinge obiectivele de
marketing pe piaţa-ţintă.66
În practică există numeroase instrumente de marketing-mix.
E.J. McCarthy a împărţit aceste instrumente în funcţie de 4 factori, denumiţi
cei 4P: produs, preţ, plasament (distribuţie) şi promovare. Această grupare
reprezintă de fapt punctul de vedere al vânzătorului asupra activităţii de
marketing, constituind o abordare depăşită a strategiei de marketing. În
anii ’90, R. Lauterborn a formulat ideea, promovată ulterior şi de Ph. Kotler,
că cei 4P trebuie înlocuiţi cu cei 4C, în funcţie de rolul consumatorului în
activitatea de marketing: cerinţele şi nevoile consumatorului, cheltuielile
acestuia, comoditatea în achiziţionare şi comunicarea.
În acelaşi spirit al perfecţionării strategiei celor 4P, a apărut şi
teoria celor 6P, prin adăugarea la cele 4 variabile iniţiale şi a:
personalului (un produs de calitate se obţine doar de nişte angajaţi
bine pregătiţi) şi a procesului (modalitatea prin care consumatorul
poate intra în posesia produsului respectiv).
Mixul de marketing reprezintă combinarea resurselor firmei în
cadrul unor programe de marketing care au în vedere realizarea
obiectivelor propuse în legătură cu piaţa. Mixul de marketing este o
continuare a strategiei de piaţă67, firma trebuind să elaboreze strategii
detaliate referitoare la produsele sale, la preţurile acestora, la
distribuţia lor şi la promovarea corespunzătoare, după ce şi-a definit
obiectivele strategice privind o anumită piaţă.
Orientarea activităţii pe care întreprinderea o desfăşoară în ceea
ce priveşte realizarea produselor, stabilirea preţurilor, fixarea modului
de distribuţie, a cadrului de promovare reprezintă domeniile principale
ale politicii de marketing. În acelaşi timp, cele patru domenii formează
câmpul de materializare a măsurilor ce alcătuiesc marketingul-mix.

66
Ph. Kotler - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pag. 143
67
D. Patriche - Marketing industrial, Marketer, Editura Expert, Bucureşti, 1994, pag. 171

89
 Prin intermediul mixului de marketing, firma acţionează asupra pieţei în
vederea realizării obiectivelor strategice fixate. Folosirea celor patru grupe de
factori variabili specifici produsului, preţului, distribuţiei şi promovării
constituie mijloace de lucru ale compartimentelor de marketing, în vederea
adaptării întreprinderii la necesităţile pieţei potrivit posibilităţilor sale şi ale
limitelor impuse de factorii exogeni care îi influenţează activitatea.
Sarcina marketingului-mix constă în reunirea celor patru grupe de
variabile în programe de acţiuni care, încadrate în activitatea de
ansamblu a firmei să asigure o eficienţă maximă pentru resursele
folosite de întreprindere. Aceasta se poate realiza prin intermediul unei
combinări a eforturilor de marketing, combinare care solicită alocarea
în mod rentabil a resurselor firmei, fiecare variabilă contribuind într-o
manieră unică la materializarea acestui obiectiv general.
Pornind de la aceste premise, marketingul-mix are în vedere o
integrare completă a informaţiilor referitoare la piaţă în vederea
analizării lor conjugate şi stabilirii acţiunilor de marketing posibile
care să asigure o adaptare eficientă a structurii producţiei şi a politicii
comerciale a întreprinderii la cerinţele pieţei.
În acest fel, marketingul-mix apare ca fiind rezultatul îmbinării
variabilelor de marketing într-un tot unitar, prin angajarea planificată a
tuturor acestor componente. El nu poate constitui însă o îmbinare
stabilă, prezentându-se ca rezultatul schimbărilor continue intervenite
în cadrul celor patru componente şi a frecventelor modificări ale
proporţiilor diferitelor variabile de marketing.
Primul deceniu al secolului XXI va însemna desfăşurarea de
către firmă a activităţilor de marketing mult mai bine decât
competitorii săi, existând în acest sens, după Ph. Kotler68, un set de
metode de succes în marketing, dintre care enumerăm: o calitate mai
bună a produselor, servicii mai bune, preţuri mai mici, o cotă de piaţă
mai mare, adaptare şi individualizare a ofertei, continuă îmbunătăţire a
produsului, inovaţii, intrare pe pieţe cu o creştere rapidă, întrecerea
aşteptărilor clientului.

68
Ph. Kotler - Kotler despre marketing, Curier marketing, Bucureşti, 2003, pag. 15-19

90
CAPITOLUL VI

POLITICA DE PRODUS
“Merită să conferi tuturor produselor o imagine a calităţii:
este un bilet de călătorie cu clasa întâi”
David Ogilvy
Obiective:
La sfârşitul acestui capitol, veţi putea să:
 precizaţi activităţile componente ale politicii de produs;
 definiţi conceptul de produs şi exemplificaţi componentele
produsului în optica de marketing;
 realizaţi diagrama ciclului de viaţă al produsului;
 identificaţi diferite game şi linii de produse;
 exemplificaţi dimensiunile gamei de produse;
 definiţi conceptul de produs nou;
 formulaţi strategii de marketing adecvate fiecărei etape a
ciclului de viaţă al produsului.
Cuvinte şi concepte cheie: politică de produs, concept de
produs, componente ale produsului, ciclu de viaţă al produsului,
gamă de produse, linie de produse, produs nou, strategii de produs.
6.1. CONŢINUTUL POLITICII DE PRODUS
În încercarea de a supravieţui, orice firmă, indiferent de dimensiunea
şi profilul său de activitate, va căuta să-şi îmbunătăţească, în mod
continuu, produsele sau va continua să lanseze pe piaţă alte produse, în aşa
fel încât acestea să corespundă noilor exigenţe ale pieţei.
Politica de produs, denumită de unii specialişti “pivot” al întregii
activităţi de marketing69, iar de alţii drept “sâmburele marketingului”70,
determină toate acţiunile de marketing, în jurul ei concepându-se şi
derulându-se întregul set al activităţilor tranzacţionale. Acestei realităţi i
se datorează, de fapt, amploarea şi profunzimea investigaţiilor vizând
produsul în perspectiva de marketing.
Politica de produs reprezintă principala componentă a mixului
de marketing al întreprinderii. Orice competitor de pe piaţă nu va
69
R. Markin - Marketing, 2nd Editura J. Willey and Sons, New York, 1982, p. 3
70
M. Bruhn - Handbuch des marketing, C. H. Beck Verlag, München, 1989, p. 12

91
reuşi să atragă mulţi clienţi dacă nu va avea produse de calitate,
adaptate cerinţelor pieţei-ţintă.
Politica de produs are în vedere conduita pe care o adoptă firma
referitor la dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse şi
servicii ce fac obiectul propriei sale activităţi, atitudine ce se
raportează permanent la cerinţele mediului de piaţă, la tendinţele
manifestate de ceilalţi concurenţi.71
Fundamentarea politicii de produs reprezintă punctul de pornire în
delimitarea mixului de marketing al întreprinderii, ceea ce presupune
precizarea clară a obiectivelor, strategiilor şi tacticilor pe care
întreprinderea trebuie să şi le aleagă dintre toate variantele posibile.
Strategiile de produs cuprind principalele direcţii în care firma
poate să-şi mobilizeze întregul ei potenţial (uman, material, financiar) în
vederea realizării indicatorilor economico-financiari pe care şi i-a propus,
dar şi pentru a asigura o cât mai bună satisfacere a consumatorilor.
Modalităţile concrete de aplicare a unei anumite strategii de
produs alcătuiesc tacticile de produs. Acestea pot include modificări de
ordin tehnologic vizând substanţa materială a produsului sau a
ambalajului, schimbări în dimensiunile unei linii de produse, modificări
în structura canalelor de distribuţie sau a formelor de vânzare,
restrângeri/lărgiri ale gamei de preţuri la care se comercializează
componentele unui articol sau a unei subgrupe de mărfuri.
Politica de produs este un ansamblu de strategii şi tactici, prin
care firma se raportează permanent la cerinţele pieţei, modelând
componentele ofertei în raport de dorinţele consumatorilor.
Activităţile ce compun politica de produs sunt grupate, după
conţinutul lor tematic, în următoarele ansambluri:
 Cercetarea produsului include analiza calităţii produsului din
fabricaţie, precum şi din vânzare, studiul învechirii economice a acestuia,
analiza circulaţiei produsului şi urmărirea comportării lui în utilizare sau
consum, poziţionarea produsului în raport cu produsele concurente.
 Activitatea de inovare constituie principala orientare
ofensivă a politicii de produs. Ea vizează atât produsul, cât şi
descoperirea de noi materii prime, perfecţionarea tehnologiilor de
fabricaţie, dezvoltarea service-ului, stimularea capacităţilor creatoare

71
V. Balaure (coord.) - op. cit., p. 307.

92
din cercetare şi producţie şi realizarea, în acest fel, a unui climat
novator în toate compartimentele firmei.
 Modelarea produsului reprezintă suma operaţiunilor prin care
firma producătoare creează identitatea bunurilor pe care le realizează.
Ca element component al politicii de produs, modelarea are mai mult o
semnificaţie de raportare a produsului la cerinţele consumatorilor, decât
o interpretare tehnologică. De asemenea, modelarea include elemente
tangibile (materia primă, tehnologia de fabricaţie) şi elemente
intangibile ale produsului (funcţionalitate, economicitate, estetică),
urmărind realizarea sub forma unui prototip sau a unei machete a
tuturor componentelor ce definesc un nou produs.
 Asigurarea legală a produsului cuprinde ansamblul de
acţiuni juridice cu ajutorul cărora acesta este protejat contra acţiunii de
contrafacere. Principalele instrumente de asigurare a protecţiei legale a
produselor sau serviciilor sunt: brevetele de invenţie, mărcile de
fabrică, de comerţ şi de servicii, modelele de utilitate, desenele
industriale, mostrele gustative, drepturile de autor etc. În ţara noastră,
asigurarea legală a produselor se face la Oficiul de Stat pentru Invenţii
şi Mărci (OSIM).
 Atitudinea faţă de produsele vechi reflectă preocuparea
firmei faţă de soarta produselor cu un grad ridicat de uzură morală şi
un nivel redus de rentabilitate, în funcţie de locul ocupat în producţia
şi/sau comercializarea firmei. Este important de cunoscut nivelul
rentabilităţii fiecărui produs în parte şi contribuţia adusă la totalul
profitului firmei.
 Prin reunirea deciziilor strategice şi tactice în ceea ce priveşte
produsul se asigură, de fapt, alcătuirea gamei de fabricaţie la nivelul
firmei producătoare. În alcătuirea gamei de produse va trebui să se
ţină seama de rentabilitatea fiecărei componente, de exigenţele pieţei
şi de necesitatea adaptării la solicitările mediului economico-social.
 Corespondentul acestor preocupări la nivelul întreprinderii
comerciale îl constituie politica sortimentală. Aceasta include
deciziile referitoare la stabilirea dimensiunilor şi structurii
sortimentului de mărfuri desfăcut de o întreprindere comercială, în
funcţie de potenţialul de care dispune şi de cerinţele pieţei căreia i se
adresează. Politica sortimentală reprezintă instrumentul de acordare a
structurii fondului de mărfuri la evoluţia cererii şi posibilitatea

93
culegerii de informaţii diverse emise de piaţă. Ea are în vedere
alcătuirea sortimentului de mărfuri, pe de o parte, la nivelul
întreprinderii comerciale, iar pe de altă parte, la nivelul magazinului,
astfel încât să se obţină cele mai bune rezultate.
Un loc distinct în politica de produs îl ocupă, în ultima perioadă,
politica de service. Service-ul reprezintă un pachet de servicii
complementare prestaţiei de bază oferite de produs pentru valorizarea
deplină a acestuia în consum sau utilizare.72
Service-ul se acordă în cazul bunurilor de folosinţă îndelungată,
care au nevoie de întreţinere, reparaţii, consultanţă de specialitate în
vederea unei bune funcţionări şi folosiri.
Din punct de vedere al conţinutului activităţii de service, acesta
se poate divide în: service tehnic şi service comercial.
Service-ul tehnic se referă la garantarea funcţionării normale a
produsului, obţinerea de către consumator a tuturor informaţiilor de care
are nevoie, oferirea de piese de schimb, înlocuitori sau produse noi.
Service-ul comercial cuprinde servicii de consultanţă şi informaţii,
oferirea de mostre de produse, invitaţii la degustări, ambalarea tip cadou
a produselor cumpărate, întocmirea de documente financiare pentru
returnarea TVA în cazul cumpărătorilor nerezidenţi etc.
Un alt element care însoţeşte politica de produs îl constituie
politica de garanţie. Garanţia reprezintă prelungirea responsabilităţilor
producătorului mărfii un anumit interval de timp, după momentul
vânzării, privitor la funcţionarea produsului, păstrarea compoziţiei unui
produs alimentar, în raport cu cerinţele stipulate în standarde, reţete de
fabricaţie sau alte acte normative care reglementează calitatea mărfii.

6.2. PRODUSUL ÎN ACCEPŢIUNEA MARKETINGULUI

În cadrul evoluţiilor teoretice ale marketingului privind
conceptul de produs, identificăm câteva etape distincte, fiecare având
faţă de precedenta un aport sporit în semnificaţii şi trimiteri de natură
practică mult mai operaţionale.
În concepţia tradiţională, produsul era definit ca o “sumă de
atribute şi caracteristici tangibile, fizice şi chimice, reunite într-o
formă identificabilă şi rapid de recunoscut” (W. J. Stanton), viziune
ce apare, astăzi, ca reducţionistă.
72
V. Balaure (coord.) - op. cit., p. 334

94
 În 1971, K. Lancaster aduce o contribuţie valoroasă teoriei
marketingului, precizând că nu produsul în sine este cel care
generează satisfacţie, ci atributele care îl compun şi avantajele pe care
un produs le aduce consumatorului.
Individul nu caută pe piaţă produse-entităţi, ci acele combinaţii
de beneficii pe care acestea i le oferă, el nu cumpără produsul pentru
a-l deţine doar, ci pentru foloasele pe care i le oferă în consum. Astfel,
de exemplu, motivaţia pentru care cumpărăm de pe piaţă cafea nu este
doar aceea de a consuma un lichid fierbinte de culoare maronie, ci,
mai ales, de a ne oferi un energizant, un stimulent în activitatea
zilnică, o stare de confort, de relaxare etc.
Una dintre coordonatele de mare actualitate în evoluţiile
contemporane ale marketingului o constituie extensia acestuia în spaţiul
extraeconomic, unde sunt oferite, fără a fi propriu-zis vândute însă, idei,
persoane, activităţi, organizaţii, norme de comportament, locuri etc.
Ph. Kotler defineşte, într-o viziune modernă, produsul ca “orice
poate fi oferit pe piaţă spre atenţie, achiziţie, utilizare sau consum şi
care are capacitatea de a satisface o dorinţă, o nevoie”.
Făcând un pas înainte, V. Buell propune definiţia pe care o
considerăm a fi cea mai complexă. În viziunea sa, produsul constă în
“oferta, aşa cum este ea percepută de piaţă”. Într-adevăr, se constată o
deplasare notabilă de accent în marketingul modern către modalităţile de
prezentare a bunurilor pe piaţă, fapt de natură să faciliteze diferenţierea
produselor şi percepţia dorită de producători şi/sau distribuitori.
Între două produse similare lansate, a avut succes de piaţă cel
care s-a diferenţiat, în plus, prin elemente de natură a-l face mai uşor
şi deplin perceptibil de către consumatori. Astfel, oferta firmei dispune
de un potenţial sporit de declanşare a cererii. Numărul produselor
aflate azi în concurenţă este extrem de mare, iar ceea ce le diferenţiază
în optica consumatorilor sunt, mai ales, serviciile oferite. Concurenţa
va apărea nu numai între ceea ce produc firmele, ci şi între ceea ce
adaugă produsului în forma ambalajului, serviciilor, publicităţii,
consilierea consumatorilor, finanţare, livrare, depozitare şi alte
elemente care nu numai că satisfac, dar şi încântă clientul, devenind
tot mai mult avantaje aşteptate.

95
 Se poate considera că produsul, abordat în viziunea marketingului,
include următoarele componente73:
 Componentele corporale sunt reprezentate de caracteristicile
merceologice ale produsului şi ale ambalajului său, determinate, la rândul
lor, de substanţa materială şi utilitatea lor funcţională. În această grupă se
încadrează dimensiunile calitative ale produsului, ce ţin de formă, gabarit
şi capacitate, structură şi conţinut, greutate şi densitate, putere instalată şi
rezistenţă la acţiunea factorilor de mediu etc.
 Componentele acorporale includ: numele şi marca,
instrucţiunile de folosire/utilizare, protecţia legală prin brevet, licenţă de
fabricaţie sau comercializare, preţul, orice serviciu acordat pentru produs
(transport la domiciliu, instalare sau montare, punere în funcţiune etc.).
 Comunicaţiile privitoare la produs cuprind ansamblul
informaţiilor transmise de producător sau distribuitor cumpărătorului
potenţial, prin diferite mijloace sau acţiuni de merchandising,
promovare la locul vânzării, publicitate prin mass-media cu scopul de
a facilita prezentarea produsului şi a întări latura emoţională sau
raţională ce stă la baza deciziei de cumpărare.
 Imaginea produsului este sinteza reprezentărilor mentale de
natură cognitivă, afectivă, socială şi personală a produsului în rândul
cumpărătorilor. Fiind o componentă motivaţională de natură
subiectivă, ea este rezultatul modului de percepere a unui produs de
către consumatori sau utilizatori. Asociind imaginea cu destinatarul
produsului, se apreciază că multe dintre acestea din urmă au vârstă şi
sex. Semnificaţia unor astfel de atribute este legată de utilizarea
anumitor produse prioritar sau exclusiv de persoane de un anumit sex
sau de o anumită vârstă.
Clasificarea produselor este foarte utilă la întocmirea strategiilor
de marketing, deoarece acestea se concentrează pe asemănările între
grupele de produse, iar produsele similare răspund bine activităţilor de
marketing similare.
1) Cea mai importantă grupare produselor se face în funcţie de
statutul şi natura cumpărării. Astfel, produsele se grupează în:
bunuri de larg consum şi bunuri industriale.

73
V. Balaure (coord.) - op. cit., p. 317

96
 Bunurile de larg consum satisfac nevoi personale şi familiale,
iar cele industriale sunt folosite în activităţile firmei sau pentru a
obţine alte produse.
a) Bunurile de larg consum se delimitează, după efortul făcut în
luarea deciziei de cumpărare, în74:
a.1) Bunuri de uz curent (de convenienţă), sunt bunuri
cunoscute şi ca produse de ”implicare redusă”, care se cumpără
frecvent, rapid şi cu un minim efort din partea cumpărătorului.
a.2) Bunuri comparabile (de cumpărat) sunt produse pe care
consumatorul simte nevoia să le compare cu altele, din punct de
vedere al calităţii, preţului, stilului înainte de a face alegerea finală.
 b) Bunurile industriale sunt produse care permit unei firme să
funcţioneze, să producă şi să ofere astfel produse consumatorilor.
2) Produsele existente pe piaţă pot fi clasificate în funcţie de
frecvenţa utilizării şi de preţul lor în:
- produse de folosinţă curentă (pâine, carne, lapte, ziare etc.)
care se cumpără foarte des, necesită un timp foarte scurt de decizie a
cumpărătorului, durata consumului este redusă;
- produse de folosinţă îndelungată (aparate electrocasnice,
mobilă, autoturisme etc.), care se cumpără mai rar, solicitând un timp
mai îndelungat în luarea deciziei de cumpărare;
- produse de lux (bijuterii, obiecte de artă etc.), care se cumpără
la un interval de timp foarte îndelungat, necesită un timp foarte mare
în luarea deciziei şi nu contează distanţa faţă de locul cumpărării.
Transpunând aceste caracteristici în culori, se identifică
următoarele categorii de produse: produse roşii (cele de folosinţă
curentă), produse portocalii (confecţiile, articolele de încălţăminte),
produse galbene (autoturisme, casele), produse albe (maşini de spălat,
frigidere, aragaze sau alte bunuri de consum de folosinţă îndelungată
care iniţial se fabricau doar în carcase de culoare albă) şi produse
multicolore sau pestriţe (se cumpără foarte rar, de ex., un pachet de
acţiuni la o firmă).
Criteriile utilizate în structurarea produselor ajută la stabilirea
ofertei producătorilor. Firmele care şi-au imprimat o orientare de
marketing vor căuta permanent să definească produsele în funcţie de

74
E. Hill, T. O’Sullivan - Marketing, Editura Antet, Oradea, 1996, p.131

97
ceea ce doresc clienţii şi, evident, în funcţie de raportul cost/beneficiu
obţinut de aceştia.

6.3. CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI

Analiza gradului de noutate a produselor, consecinţă firească a
dinamismului social-economic contemporan, impune o noţiune
consacrată în marketing, aceea a ciclului de viaţă al produselor.
Primele încercări de studiere a comportamentului produselor pe
piaţă datează din anii ’60, când două firme americane de consultanţă
managerială, McKinsey of Company şi Booz, Allen & Hamilton au
urmărit să determine un model al evoluţiei vânzărilor şi profiturilor,
într-o perioadă de timp, pentru o varietate mare de produse75. Au denumit
acest model ciclul vieţii produsului, datorită similitudinii cu ciclul vieţii
biologice. Preluat din demografie, termenul de ciclu de viaţă al
produsului desemnează intervalul de timp cuprins între momentul
apariţiei şi cel al dispariţiei produsului de pe piaţă.
Acest interval, mărginit de două extreme - naşterea şi moartea
produsului - se subdivide într-un anumit număr de etape, diferite ca
lungime şi intensitate. În literatura de specialitate apar mici diferenţe în
privinţa numărului şi a denumirii etapelor ciclului de viaţă al
produsului. B. Krief distinge trei etape în evoluţia ciclului de viaţă,
naşterea, maturitatea şi declinul. A. Olmi şi F. July identifică cinci
etape în ciclul de viaţă al produselor, punând în evidenţă şi analogia
dintre fazele respective şi viaţa umană:
Tabelul nr. 7.1
VIAŢA PRODUSULUI VIAŢA UMANĂ
Descoperire şi experimentare Naştere
Decolare Copilărie
Dezvoltare şi industrializare Adolescenţă
Stabilitate Maturitate
Declin Bătrâneţe
Sursa: A. Olmi, F. July - Le marketing imperatif pour toute l’entreprise,
EME, Paris, 1972, pag. 54  

Marea majoritate a autorilor acceptă existenţa a cel puţin patru stadii sau
faze ale ciclului de viaţă76, denumindu-le : faza lansării, faza dezvoltării, faza
75
J. H. Myers – Marketing, McGraw Hill Book Company, New York, 1996, pag.106
76
J. Lendrevie, D. Lindon, R. Laufer - Theorie et pratique du marketing, Dalloz, 1990, pag. 118

98
maturităţii şi faza declinului. Apreciem că această delimitare este cea mai
apropiată de evoluţia volumului vânzărilor produsului, care constituie, de altfel
şi criteriul care operează în acest caz. Considerăm utilă şi existenţa unei faze
pregătitoare, care reflectă căutările departamentului de cercetare şi dezvoltare
de a găsi acele noi produse care să corespundă cel mai bine exigenţelor pieţei.
Fiecare produs parcurge una sau mai multe etape, în funcţie de:
natura produsului, de capacitatea acestuia de a primi noi
întrebuinţări sau de a fi destinat altor segmente de piaţă, de mărimea
gamei de produse şi de gradul de noutate al produsului. Este adevărat
că există şi produse fără vârstă, insensibile la scurgerea timpului, care
par să fie pentru totdeauna în etapa maturităţii (exemplele cele mai
cunoscute fiind aspirina descoperită de concernul Bayer sau
Coca-Cola), altele, dimpotrivă, ies foarte rapid din consum, dispărând
de pe piaţă după o scurtă perioadă de timp.
Figura nr. 7.1
Ciclul de viaţă al produsului

avânt maturitate declin

lansare
(creştere,
dezvoltare)
vânzări

profit

timp
Într-o economie în tranziţie, evoluţia produselor se abate mai
mult de la forma standard a ciclului de viaţă al produsului şi aceasta ca
urmare a fluctuaţiilor activităţii economice (a economiei în ansamblu
şi a întreprinderii), a comportamentului consumatorului, cu reacţii
imprevizibile şi adesea anormale, a incoerenţei deciziilor manageriale,
a lipsei managerilor şi a specialiştilor de marketing.
În aceste condiţii, forma şi durata ciclului de viaţă al unui produs
sunt greu de estimat. De aceea, creşte importanţa determinării stadiului în

99
care se află produsul pe curba ciclului său de viaţă pentru cunoaşterea
şanselor sale de supravieţuire şi a posibilităţilor de prelungire a stadiului
în care acesta se află, contribuind astfel, la creşterea duratei globale de
viaţă a produsului.
Caracteristicile principale ale fazelor ciclului de viaţă al
produsului se prezintă în tabelul nr. 7.2.
Tabel nr. 7.2
Principalele caracteristici ale fazelor
ciclului de viaţă al produsului
Faze
Caracteristici
Lansare Avânt Maturitate Declin
Vânzări scăzute cresc rapid maxime în scădere
Costuri ridicate medii relativ scăzute scăzute
Profituri negative în creştere ridicate în scădere
cei care l-au marea
Clienţi inovatorii conservatorii
adoptat deja majoritate
număr relativ
număr în număr în
Concurenţi câţiva stabil, în
creştere scădere
scădere uşoară
Sursa: Ph. Kotler – Marketing Management: Analysis, planning, implementation
and control, Prentice Hall, 1994, pag. 365

Durata globală a ciclului de viaţă al produsului este diferită de la

un produs la altul, în funcţie de tipul de produs considerat şi de o serie de
factori care influenţează ciclul său de viaţă: rata schimbărilor
tehnologice, nevoile, dorinţele, atitudinile şi comportamentul
consumatorilor, mediul economic şi legislativ, concurenţa, acţiunile de
marketing ale firmei, evoluţia pieţei.
Durata fazelor ciclului de viaţă variază, de asemenea, de la un
produs la altul. Unii autori au încercat să determine o relaţie de
cauzalitate între această durată şi suma cheltuielilor publicitare
realizate în timpul fiecărei faze. Este cunoscut faptul că eforturile de
promovare pot contribui la prelungirea uneia sau alteia dintre faze, dar
nu izolat, ci în corelaţie cu alte acţiuni de marketing.
Ciclul de viaţă al produsului nu poate fi considerat, după unii
autori77, un instrument tradiţional de planificare, previziune şi control.
Este unanim recunoscută însă utilitatea acestui concept în elaborarea

77
J. H. Myers - Marketing, McGraw Hill Company, New York, 1996, pag. 260

100
şi formularea strategiei de marketing şi în jalonarea activităţii viitoare
a firmei.
Ciclul de viaţă al produselor este foarte important pentru
portofoliul de produse (gama de produse) pe care-l vinde o firmă. Astfel,
dacă o firmă are mai multe produse în faza lansării sau în faza de
creştere, dar mai puţine în faza de maturitate, are toate şansele să se
confrunte cu dificultăţi financiare, deoarece are nevoie de investiţii
puternice în activitatea promoţională pentru a-şi face cunoscute
produsele.

6.4. GAMA DE PRODUSE ŞI DIMENSIUNILE EI

Firmele, indiferent de mărimea şi profilul lor de activitate, îşi
fixează ca obiectiv legat de politica lor de produs oferirea a cât mai
multe produse consumatorilor potenţiali. Pentru a se dezvolta şi a
rezista atacurilor concurenţilor, firmele trebuie să-şi construiască o
gamă de produse aptă să cucerească piaţa.
Gama de produse semnifică grupul de produse înrudite prin
destinaţia lor comună în consum şi prin caracteristicile esenţiale în
ceea ce priveşte: materia primă folosită la obţinerea lor şi tehnologia
de fabricaţie folosită78. În sfera distribuţiei se foloseşte termenul de
gamă sortimentală, definită prin ansamblul mărfurilor şi modul lor de
asociere, folosind un punct comun de grupare sistematică, de exemplu,
gama produselor cerealiero-făinoase, a produselor cosmetice, a
produselor textile, a aparatelor electrocasnice etc.
Semnificativ este faptul că nu toate produsele unei firme au
acelaşi rol în cadrul gamei de produse pe care aceasta le fabrică şi/sau
le comercializează. Profesorul francez Guy Serraf grupează produsele
unei game în trei categorii:
- motoare, produse considerate astfel prin locul pe care îl deţin în
dinamica de ansamblu a firmei şi prin nivelul ridicat de rentabilitate;
- adjuvanţi, produse care nu ridică probleme deosebite de
fabricaţie şi de comercializare, dar care nu aduc o rentabilitate sporită;
- speranţe, care au un nivel scăzut de rentabilitate în prezent,
dar în viitor au o perspectivă favorabilă dată de elementele de noutate
pe care le conţin.

78
P. Mâlcomete (coord.) - Lexicon de marketing, Editura Junimea, Iaşi, 1994, pag. 128

101
 O gamă de produse este alcătuită dintr-un număr mai mare sau
mai mic de produse/servicii, care pot fi grupate în mai multe linii
(tipuri) de produse.
Linia de produse include un grup omogen de produse înrudite
între ele, prin maniera asemănătoare de funcţionare sau prin aceea că
sunt vândute aceleiaşi categorii de clienţi, prin acelaşi tip de canale de
distribuţie şi variază între aceleaşi limite de preţ.
Gama de produse prezintă următoarele dimensiuni: lărgime,
profunzime şi lungime.
Lărgimea gamei de produse se referă la numărul liniilor de
produse pe care firma le realizează. De exemplu, lărgimea gamei de
produse obţinute de firma Colgate-Palmolive România este 5, pentru că
aceasta a lansat pe piaţa românească liniile de produse: pastă de dinţi,
săpun de toaletă, produse pentru îngrijirea părului, produse cosmetice
pentru bărbaţi şi produse de curăţat.
Profunzimea gamei de produse este dată de numărul de produse
distincte pe care le conţine o linie de produse. Astfel, linia de produse
„pastă de dinţi”, lansată de Colgate-Palmolive în România, cuprinde:
Colgate Anticarie, Colgate Antitartru, Colgate Total, Super Cristal,
însemnând 4 produse distincte.
Lungimea gamei de produse reprezintă totalitatea produselor
conţinute de toate liniile de produse dintr-o gamă de produse.
Ph. Kotler consideră că mixul de produs (gama de produse) se
caracterizează şi printr-o altă dimensiune: omogenitatea,79 pe care o
defineşte ca fiind gradul de asociere a diferitelor linii de produse în
consumul final, în procesul de producţie sau în procesul de
distribuţie. Omogenitatea liniilor de produs ale firmei Colgate-
Palmolive România constă în aceea că produsele sale sunt bunuri de
larg consum distribuite prin intermediul aceloraşi canale. Liniile de
produse sunt mai puţin omogene dacă se are în vedere faptul că
bunurile respective satisfac nevoi diferite ale consumatorilor.
Cunoaşterea dimensiunilor gamei de produse permite formularea
de aprecieri comparative între firme ce obţin aceleaşi produse şi
servesc, în acelaşi timp, ca puncte de reper în formularea strategiilor
de produs. Orice gamă de produse trebuie să aibă echilibru, care se
poate asigura atât în faza de viaţă a produsului (concepţie, pregătirea

79
Ph. Kotler - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pag. 546

102
lansării, lansarea propriu-zisă, viaţa efectivă a produsului şi înlăturarea
sa), cât şi în funcţie de cifra de afaceri.

6.5. ÎNNOIREA PRODUSELOR

În viziunea marketingului, produsul nou se regăseşte în
accepţiuni foarte diferite şi chiar controversate, cum ar fi: produs nou
pentru consumator; produs nou pentru o piaţă geografică dată; produs
nou ce trece de la un tip de piaţă la altul; produs nou pentru firmă.
Problema principală privind definirea unui produs nou este
înţelegerea sa ca produs original, îmbunătăţit şi/sau modificat sau ca
marcă nouă pe care o firmă o realizează prin eforturile compartimentului
propriu de cercetare-dezvoltare.80 De asemenea, interesează cât de „noi”
vor fi considerate aceste produse de către consumator.
Pentru a crea un nou produs de succes, firma „trebuie să-şi
înţeleagă clienţii, pieţele şi concurenţii şi să ofere consumatorilor
produse cu valoare superioară.”81
Procesul de creare a produsului nou este deosebit de complex şi
comportă mai multe etape: generarea ideilor de produse noi;
selectarea ideilor; crearea şi testarea conceptului; elaborarea
strategiei de marketing; analiza economică; crearea produsului;
testarea pe piaţă; lansarea noilor produse pe piaţă şi
comercializarea.
În prezent, firmele se confruntă cu problema opţiunii între a
realiza produse noi sau a menţine şi, eventual, a îmbunătăţi produsele
existente în gama de produse a firmei. Rezolvarea constă în
planificarea riguroasă a procesului de creare a produselor noi.
 Procesul creării noilor produse începe cu generarea ideilor
care trebuie să fie sistematică şi nu întâmplătoare. Ideile de produse
noi pot proveni de la surse interne sau externe.
Studiile în domeniu au arătat că jumătate din ideile noi provin
din interiorul firmei, de la compartimentul de cercetare-dezvoltare, de
la specialiştii săi sau folosind metoda Brainstorming-ului.
Sursele externe pentru ideile de produse noi sunt cele care apar
în afara firmei. Ele pot proveni de la 82: consumatori, distribuitori,
furnizori, concurenţi, instituţii de învăţământ superior (universităţile),
80
Ph. Kotler – op. cit., p. 402
81
Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong - Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999, pag. 618
82
E. Hill, T. OSullivan - op. cit., pag. 156

103
care identifică aplicaţii potenţiale pentru produsele noi în urma
cercetărilor întreprinse; agenţii de publicitate şi firme care realizează
studii de piaţă, care identifică nevoi ale consumatorilor sau ale
utilizatorilor în timpul cercetărilor lor de piaţă.
Scopul generării ideilor este acela de a găsi un număr cât mai
mare de idei şi alegerea dintre acestea a celei mai bune. Se întâmplă
ca firma să facă două erori:
- să renunţe atunci când nu reuşeşte să intuiască potenţialul unei
idei, care mai târziu să aibă succes pe piaţă;
- să decidă să continue cu o idee care până la urmă se dovedeşte
un eşec pe piaţă. Se consideră că circa 80% din produsele lansate pe
piaţă eşuează la scurt timp după lansare. O eroare, de acest fel,
devenită celebră o constituie cazul parfumurilor lansate, de grupul
francez BIC, pe piaţa franceză în 1988, relansate în 1990 şi retrase de
pe piaţă în 1991 datorită cheltuielilor mari ce nu au fost acoperite de o
vânzare de peste cinci ori mai mică decât cea care fusese prevăzută.
 Ideile care trec de faza de selectare trebuie testate pe piaţa
potenţială. Aceasta se realizează numai dacă ideea produsului este
transformată în concept. Conceptul de produs83 reprezintă o detaliere a ideii
de produs, în termeni clari pentru consumatorul potenţial. De exemplu, o
firmă are ideea obţinerii unui aparat de făcut cuburi de gheaţă, ea are de
dezvoltat conceptul pentru a descrie dimensiunile aparatului, dacă va fi
manual sau electric, cum va funcţiona etc. În practică, se elaborează mai
multe variante ale conceptului de produs, astfel încât consumatorul să poată
alege din mai multe produse posibile. Elaborarea acestor stiluri, variante
diferite ale aceluiaşi produs se realizează prin proiectarea asistată de
calculator. Aparatul de făcut cuburi de gheaţă poate fi prezentat ca un
agregat independent sau ca un accesoriu al unui robot de bucătărie.
 În continuare, procesul de creare a produsului nou cuprinde
etapa elaborării strategiei de marketing. Strategia de marketing se
referă la descrierea pieţelor-ţintă, prognozarea vânzărilor, o indicaţie
asupra poziţionării produsului, la estimarea reacţiilor concurenţilor şi
la calcularea posibilelor pierderi cauzate de trecerea consumatorilor
de la produsele existente la noul produs.
 După ce firma a hotărât strategia de marketing, ea trebuie să
evalueze atractivitatea economică - financiară a produsului nou, prin
83
Ph.Kotler, ş.a.- op. cit., pag. 625

104
estimarea vânzărilor, a costurilor şi profiturilor corespunzătoare, a măsurii
în care acestea satisfac obiectivele firmei.
Pentru a estima vânzările, firma analizează evoluţia vânzărilor la
produsele similare, estimând nivelul minim şi maxim al vânzărilor,
inclusiv costurile de marketing, cercetare-dezvoltare, producţie,
contabilitate şi financiare.
 În etapa de creare a produsului, conceptul de produs este
transformat într-un produs fizic, prin realizarea uneia sau mai multor
versiuni pentru a crea un prototip84 care să satisfacă şi să atragă
consumatorii. Metoda cea mai eficace pentru elaborarea prototipului este
cunoscută sub numele de inginerie orientată spre client; ea permite să se
compare costurile şi avantajele diferitelor caracteristici ale produsului şi
îmbunătăţeşte comunicarea între marketing, inginerie şi producţie.
Punerea la punct a prototipului poate dura ani, mai ales dacă este
vorba de un produs complex din punct de vedere ştiinţific. Produsele
farmaceutice, de exemplu, trec printr-o perioadă îndelungată de cercetare
pentru a identifica reacţiile chimice şi fiziologice relevante înainte de a se
crea o formulă de bază care să fie testată în laborator şi clinic.
Testarea prototipului se face prin: teste funcţionale (testare
tehnică) şi teste efectuate pe consumatori.
 Testele funcţionale sunt cel mai adesea efectuate în laborator,
bancuri de probă, piste de încercări şi constau în a verifica dacă
produsul funcţionează normal şi în condiţii de securitate. Unele firme
merg chiar foarte departe cu testele la care îşi supun produsele *.
 Testele efectuate pe consumatori (testele de acceptabilitate)
sunt diverse. Se poate cere consumatorilor să-şi spună părerea despre
diferitele versiuni ale produsului, aceasta făcându-se într-un laborator.
Produsele alimentare, de exemplu, sunt testate cu consumatori-femei
în laboratoare de analiză senzorială. De asemenea, se fac teste la
domiciliu. L’Oréal îşi face testele de acest tip la fiecare lansare de nou

84
Ph. Kotler, B. Dubois - Op.cit., p.370
*
Apple îşi plonjează telefoanele mobile în Pepsi ca să testeze etanşeitatea aparatelor. Ei le
acoperă cu maioneză şi le aşează în cuptor la 140 0C pentru a simula eventualele murdăriri
sau condiţiile de transport extreme. La firma Gillette, în fiecare zi, 200 de muncitori acceptă
să vină la birou fără a fi raşi dimineaţa. Ei suportă astfel toate tipurile de teste destinate să
îmbunătăţească diferitele faze ale rasului.

105
şampon, de exemplu, timp de cincisprezece zile, în medie, pe un
număr de aproximativ 50 de persoane.
Testarea produsului pe piaţă se realizează după ce produsul a fost
pus la punct, poartă un nume şi se doreşte testarea lui în mediul
comercial.
Unul dintre testele de piaţă cel mai folosit şi mai puţin costisitor
este testul „produsul prelungit” (vânzarea în valuri).85 Acesta este o
extindere a testului de produs clasic, după care se propune
consumatorilor (la care s-a cerut să testeze, în prealabil, produsul, în mod
gratuit), să cumpere o nouă cantitate de produs la preţuri uşor scăzute.
Oferta este repetată de 4-5 ori pentru a se observa frecvenţa cu care
marca firmei este aleasă în cursul recumpărărilor succesive. Se continuă
interogarea consumatorilor pentru a afla reacţiile lor la utilizări repetate ale
produsului. Se poate, de asemenea, continua cu testarea conceptelor publicitare
pentru a măsura impactul lor asupra comportamentului consumatorului.
Ultima etapă a procesului de creare a produsului nou este
lansarea pe piaţă şi comercializarea lui. Decizia de lansare pe piaţă
antrenează cheltuieli mai mari decât cele înregistrate în etapele
anterioare. Pentru produsele alimentare, cheltuielile de marketing pot
reprezenta până la 60% din cifra de afaceri a primului an.
Data lansării este fixată în funcţie de tipul noului produs. În cazul
produselor noi care înlocuiesc produse existente, se aşteaptă ca stocurile
să se epuizeze. Dacă cererea este sezonieră, este uneori oportun să se
profite de perioada de maximă vânzare. Dacă se aşteaptă îmbunătăţiri,
este preferabil să se aştepte pentru a profita de produsul optim.
Lansarea produsului presupune şi alegerea locului de lansare,
într-un singur oraş, într-o regiune, pe o piaţă naţională sau direct pe piaţa
internaţională. Alegerea zonei de lansare ţine cont de mai multe criterii:
imaginea mărcii, costurile distribuţiei, posibilităţile locale pentru studii
de piaţă, poziţia concurenţei şi impactul asupra altor mărci.
Tactica lansării se referă la repartizarea bugetului între diferitele
elemente ale mixului de marketing şi la planificarea evenimentelor.
Când Ford86 a hotărât să lanseze modelul KA, numeroase operaţiuni
promoţionale au fost puse la punct. În ziua lansării, sute de vehicule,
stocate într-o parcare s-au răspândit pe străzile capitalei Franţei, în

85
Ph. Kotler: Op. cit., p.431
86
Ph. Kotler, B. Dubois - op. cit., pag. 380

106
timp ce concesionarii beneficiau de o decorare specială. Astăzi,
lansarea unui produs nou face din ce în ce mai mult apel la tehnici
elaborate de programare, cum este analiza drumului critic.
Firmele îşi creează produsele noi pentru a-i atrage pe acei
cumpărători care le vor adopta rapid în consum. Potrivit acestei
receptivităţi faţă de produsele noi, definită de E. M. Rogers87, există:
 inovatorii care sunt îndrăzneţi, reprezintă până la 2,5% din
populaţie, acceptă să încerce produsul nou, cu anumite riscuri,
preferând să fie dezamăgiţi decât să renunţe la plăcerea de a fi printre
primii care încearcă ceva nou;
 acceptanţii timpurii (suporteri) care sunt ghidaţi de respect,
reprezintă 13,5% din populaţie, îndeplinesc rolul de lideri de opinie în
comunitatea lor, adoptă produsul nou în mod rapid, dar cu grijă, fiind
mai puţin dispuşi la experimente. Sunt în general, tineri, au un statut
social ridicat, o poziţie financiară favorabilă, sunt specialişti în
domeniul lor de activitate, utilizează surse de informaţii mai
impersonale, mai “cosmopolite” şi mai apropiate de originea ideii.
Ei apelează la mai multe şi mai variate forme de informare.
 majoritatea timpurie (prima majoritate) care adoptă produsele
noi înaintea persoanelor obişnuite, urmând exemplul liderilor de
opinie, este circumspectă şi reprezintă 34% din populaţie, fiind o ţintă
importantă pentru firmele care au