„Tehnici de fidelizare a consumatorilor de servicii de transport de mărfuri „

Pentru ca o firmă să se menţină pe piaţă şi să îşi depăşească concurenţii trebuie să treacă de la o filozofie
bazată pe produs şi vânzare la o filozofie bazată client. Cheia problemei constă în a satisface cât mai bine
nevoile clienţilor. Pentru a avea succes pe piaţa internă şi externă a domeniului de transport de mărfuri,
întreprinderile îşi concentrează din ce în ce mai mult eforturile spre înţelegerea cerinţelor implicite şi
explicite ale clienţilor, în scopul creşterii continue a gradului de satisfacere a necesităţilor şi aşteptărilor
clienților, luând în considerare atât clienţii actuali, cât şi cei potenţiali.
Fidelizarea clienților prsupune ansamblul măsurilor întreprinse de întreprindere pentru a menţine clienţii
săi într-o stare activă de achiziţionare a produselor şi serviciilor – prin consolidarea predispoziţiei
favorabile faţă de companie şi produsele sale, astfel încât clienţii să nu-i utilizeze doar produsele, ci să le
recomande şi altor persoane.
Astăzi, tot mai multe întreprinderi, inclusiv cele de transport de mărfuri, pun accent nu pe profitul
momentan, ci pe elaborarea unei relațiii de lungă durată și menținerea unei colaborări îndelungate, ceea ce
presupune fidelizarea clienților.
Consumatorii pot fi fideli uneia sau mai multor mărci. Astfel, fidelitatea poate fi apreciată pe baza
succesiunii evenimentelor de cumpărare şi clasificată în funcţie de secvenţele comportamentale, referindu-
se la mărcile A,B,C,D,E,F, pot fi evidenţiate patru tipuri de fidelitate:
 fidelitate ideală sau totală, caracterizată prin secvenţele AAAAAA;
 fidelitate împărţită, caracterizată prin secvenţele ABABAB ;
 fidelitate instabilă, caracterizată prin secvenţele AAABBB;
 absenţa fidelităţii, caracterizată prin secvenţele ABCDEF.
Deassemenea, în funcţie de natura deciziilor, care-i determină pe clienţi să fie fideli unei mărci, pot fi puse
în evidenţă următoarele situaţii:
 Fidelitatea din convingere reprezintă un rezultat al cercetării intensive a pieţei de către
consumator, al experimentării mai multor tipuri de mărci şi a efectuării unei alegeri pe termen lung,
pentru marca ce i-a furnizat maximum de satisfacţie;
 Fidelitatea prin satisfacţia clientului comod şi conservator reprezintă un rezultat al experimentării
mai multor tipuri de mărci şi fidelizării faţă de cea care i-a adus satisfacţie. Clientul
comod nu mai cercetează piaţa şi nu mai încearcă nimic altceva, deşi nu este pe deplin satisfăcut,
fiind ferm convins că celelalte mărci nu au nimic în plus.
 Fidelitatea din dorinţa de a evita riscurile reprezintă un răspuns comportamental al unui client
care este relativ mulţumit de marca pe care o foloseşte şi care din dorinţa de evita riscurile,
nu va mai încerca alte mărci.
 Fidelitatea din inerţie reprezintă un răspuns comportamental determinat de obiceiurile de
cumpărare şi de consum individual sau familial. Clientul este relativ mulţumit şi nici nu-şi pune
probleme de a-şi schimba obiceiurile de consum.
Pentru stabilirea loialității, compania de transport de marfă, ar trebui să întreprindă anumite acțiuni, preum
1. Elaborarea unei strategii de fidelizare a clienţilor, respectiv stabilirea modalităţilor de fidelizare
(de exemplu, oferte personalizate de produse şi servicii (în cazul clienților fideli de făcut cadouri
simbolice –personalizate), servicii suplimentare (elaborarea unui sistem de traking-unde clienții ar
putea urmări unde se află coletul, marfa sa), direct-mail(unde spre exemplu ar putea trimite
ofertele sale, felicitări cu ocazii gen zile de naștere), cluburi de clienţi(o bază de date unde am
putea colecta informații referitor la clienții noștri, ce marfă transportă, cat de des purced la
serviciile noastre), marketing telefonic(informarea referitor la promoțiile noastre), comenzi on-
line(un site ofiial unde ușor clienșii ar putea vedea care sunt ziele de plecare și ar putea ușor
comanda serviciul de taransport individual etc.);
 2. Construirea unei baze de date ce se referă la clienţi, care trebuie actualizată în mod continuu, din
care să fie extrase datele referitoare la clienţi pentru a fi folosite în cadrul măsurilor de fidelizare;
3. Desfăşurarea de analize referitor satisfacţia clienţilor, care presupune realizarea de anchete
privind, mai ales, satisfacerea lor, intenţiile de repetare a cumpărării, de recomandare a ofertei de
transport de marfă.
4. Stabilirea standardelor de performanţă, ce se referă la fixarea normelor de calitate pentru
satisfacerea clienţilor şi verificarea periodică a respectării acestora (instalarea tehnologiilor de
performanță, sisteme de tranking, livrări personalizate și siteuri unde clienții ar putea direct/anonim
să-și expună părerea referitor la serviciul acordat).
5. Analiza comportamentului de cumpărare a clienţilor are în vedere determinarea şi interpretarea
unor indicatori care ţin de comportamentul efectiv şi observabil, cum sunt: rata de revenire pentru
utilizarea transportului de marfă, intensitatea consumului de transport/ frecvența acesteia, numărul
migrărilor către alţi ofertanţi.

În procesul de post-cumpărare, este necesar ca întreprinderea de transport de marfă să evalueze servicul

pe care la prestart clienților săi, astfel compania întreprinde următoarele
 Culegerea de date şi informaţii relevante referitoare la satisfacţia clientului şi percepţia acestuia
cu privire la conceptul de valoare şi evaluarea performanţei organizaţiei transportatoare
 Utilizarea feed-back-urilor clienților pentru dezvoltarea unor programe de îmbunătăţire, având ca
scop creşterea satisfacţiei clienţilor şi fidelizarea celor importanţi.
Totuşi, fidelizarea consumatorilor nu se menţine de automat, sau o singură dată elaborat tehnicile de
fidelizare, procesul de fidelizare trebuie menținut continuu, ea există atât timp cât consumatorul consideră
că primeşte o valoare suplimentară – concretizată în raportul calitate-preţ – faţă de altă întreprindere
ce oferă servicii similare de transport de mărfuri.

Clienții la randul lor trebuiesc diferențiați, astefel distingem 4 categorii de clienți

 Clientii „star” clienții cu potential ridicat de profitabilitate si o valoare de viata ridicata. Fata de
acest segment de clienti se va aplica o strategie focalizata de fidelizare prin masuri
individualizate(VIP-service, invitarea la evenimente).
 Clientii „productivi”  sunt cu valoare de viata ridicata insa o durata previzibil redusa a relatiei de
afaceri. Se recomanda masuri de atasare a acestor clienti pe cat mai mult timp, fara a face
investitii prea mari (cluburi ale clientilor, carduri de client).
 Clientii „problematici” sunt cei care nu dovedesc un potential previzibil pentru afaceri viitoare si
raman neprofitabili. In acest caz, se poate vorbi despre relatii neinteresante pentru intreprindere.
Oricum, se vor folosi masuri nediferentiate de fidelizare.
 Clientii „semn de intrebare” necesita masuri de fidelizare selective ca amploare si intensitate
(oferte speciale, carduri de client) pentru a-i integra in categoria „star”.

În concluzie pot spune că procesul de fidelizare presupune un sistem complex și de lungă durată. O
întreprindere orientată către clienţi, cu programe de fidelizare bine structurate şi implementate, este în
măsură să previzioneze comportamentele viitoare ale acestora şi, ca urmare, să le satisfacă mai bine
necesităţile şi aşteptările acestora. Cunoscând ceea ce creează valoare pentru client, colectând şi analizând
date şi informaţii relevante referitoare la clienţi, adoptând în mod constant şi dinamic metodologii care
corespund cerinţelor acestora, întreprinderile vor deveni capabile să dezvolte relaţii de lungă durată cu
clienţii care pot oferi beneficii tuturor părţilor interesate.